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茅臺啤酒為何黯然謝幕
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雖然有國酒茅臺光環(huán)的照耀，“茅臺啤酒，啤酒中的茅臺”的目標(biāo)仍舊無情落空,；雖然自視甚高,、標(biāo)榜中國最高價啤酒的茅臺啤酒，還是低下高貴的頭,，下嫁國內(nèi)啤酒豪門華潤雪花……
茅臺啤酒為何黯然謝幕
吳勇毅
華潤雪花啤酒對外宣布,，與貴州茅臺酒廠共同增資合資貴州茅臺啤酒公司，組建華潤雪花啤酒（遵義）有限公司,。其中,，華潤雪花以總現(xiàn)金約2.7億元增資，占70%股權(quán)出任大股東,，而貴州茅臺則以現(xiàn)有的茅臺啤酒資產(chǎn)參股,，占30%股權(quán)。
此消息尤如在中國酒業(yè)投下震撼彈,，沸沸揚(yáng)揚(yáng),。
茅臺尷尬又坎坷的多元化
作為中國白酒唯我獨(dú)尊的龍頭，茅臺集團(tuán)在釀酒行業(yè)里的多元化探索與經(jīng)營并不成功,，頗為尷尬,，甚至可以說是“坎坷”。
1998年,，茅臺集團(tuán)一改以往“溫良恭儉”的作風(fēng),，高舉多元化旗幟，確立企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：“一品為主,，多品開發(fā),，做好酒文章；一業(yè)為主,，多種經(jīng)營,，走出酒天地”,。茅臺開始在多元化之路大步踏進(jìn)，學(xué)趕五糧液,。在1998年的時候,，茅臺只有20多個品種，但是到2011年,，茅臺已擴(kuò)軍到200多個品種,、10多個行業(yè)！
一是打破幾十年單一酒度和單一包裝的格局,，開發(fā)了33度,、38度、43度三種低度茅臺酒,，包裝也分為1680毫升,、1000毫升、500毫升,、250毫升,、50毫升、二套裝,、三套裝,、禮盒等多種，名目繁多,；二是為迎合更多消費(fèi)者群,，降尊迂貴推出中高檔、中低檔系列白酒子品牌,。比如茅臺王子酒,、茅臺迎賓酒、茅臺醇,、茅臺液等,，此類直接冠以“茅臺品牌”的產(chǎn)品；還有貴州王,、習(xí)酒,、紅河酒、小豹子,、九月九等,，則冠以“茅臺集團(tuán)品牌出品”；三是加緊向其他酒類產(chǎn)品鏈延伸,，陸續(xù)開發(fā)了茅臺干紅,、茅臺啤酒，保健類的茅臺不老酒,、茅臺女王酒,、茅臺威士忌等先后上市,。1999年，利用“茅臺”的牌子和昌黎“地王”的技術(shù),、設(shè)備,，生產(chǎn)茅臺葡萄酒；2000年,，茅臺收購遵義高原啤酒廠,，投入2億元建新廠區(qū)，改擴(kuò)建10萬噸高檔啤酒生產(chǎn)線,，生產(chǎn)茅臺啤酒。
但是產(chǎn)品種類如此繁多,、兒輩孫輩滿地跑,，卻鮮有多少被消費(fèi)者所熟悉和接受，業(yè)績普遍不佳,，即使號稱國內(nèi)最高價的茅臺啤酒也鮮有人耳聞,。茅臺集團(tuán)主要還是靠53度、56度茅臺飛天系列白酒來提升業(yè)績,。
另外,，面對多元化誘惑，茅臺也揮舞資本長袖,，以資本運(yùn)作方式拓展到其他非酒類相關(guān)產(chǎn)業(yè),，進(jìn)行多種業(yè)態(tài)滲透經(jīng)營，如生物工程,、醫(yī)藥,、食品、飲料,、包裝,、防偽等領(lǐng)域，又參股交通銀行,、南方證券等,，最終形成多元化經(jīng)營大格局。
然而品牌延伸,、品牌多元化,，對“茅臺”這個沉甸甸的品牌無異于一把雙刃劍。不熟悉的地方未必風(fēng)景獨(dú)好,。你在白酒市場上叱咤風(fēng)云,，并不代表在你不熟悉、不專業(yè)的行業(yè)也能呼風(fēng)喚雨,。
2003年,，茅臺曾提出打造百億集團(tuán)的目標(biāo),，但在過去幾年間，茅臺啤酒,、葡萄酒業(yè)績不彰甚至產(chǎn)生小額虧損,。茅臺葡萄酒銷售額最高峰也僅過億元，與初進(jìn)入時放言將超10億元的目標(biāo)相距甚遠(yuǎn),，茅臺葡萄酒要進(jìn)入領(lǐng)先行列長路漫漫,；投入2億多元的茅臺啤酒，投產(chǎn)10年來,，一直處于半開工狀態(tài),，要進(jìn)入全國主流品牌行列更幾無可能。
茅臺啤酒何以“曲高和寡”,？
可以說,，茅臺啤酒同茅臺白酒的市場境遇可謂“天壤之別”。當(dāng)國酒茅臺白酒風(fēng)靡全國市場時,，茅臺啤酒卻遭遇了前所未有的尷尬,，直至落入他人懷抱。
過度多元化的戰(zhàn)略失誤是茅臺啤酒落得無資金支持,、有價無市,、曲高和寡、最后下嫁他人的一個主因,，而市場定位不準(zhǔn),、價格定得過高、缺少渠道網(wǎng)絡(luò),、品牌難于嫁接以及戰(zhàn)線過長則是茅臺啤酒失敗的主要戰(zhàn)術(shù)原因,。
10年前，茅臺啤酒打出了“茅臺啤酒,，啤酒中的茅臺”的口號,，其市場售價最高竟然高到58元/瓶，令人咋舌,，在業(yè)界曾引發(fā)軒然大波,。
眾所周知，啤酒屬于大眾消費(fèi)品,，普通瓶裝啤酒也就3元/瓶左右,，純生啤酒也在10元/瓶以內(nèi)。啤酒三巨頭青啤,、雪花,、燕京及許多洋品牌最高端啤酒的終端售價也均未超過30元，但市場數(shù)據(jù)顯示,，茅臺啤酒產(chǎn)品價格出廠價為6元,，市場批發(fā)價是11元,，然而經(jīng)過層層經(jīng)銷商的加碼，終端售價最高達(dá)到58元,，這樣超高的價格對消費(fèi)者來說無法承受,。
茅臺啤酒定價顯然是受其“師兄”的“天價茅臺”的影響，也以為可“高一把”,，價格高得離譜也無所謂,，這使之成了茅臺啤酒的最大軟肋。而為了顯示茅臺啤酒與眾不同,、物有所值,，茅臺集團(tuán)不惜成本從澳洲進(jìn)口昂貴的大麥，從美國進(jìn)口優(yōu)質(zhì)的酵母,，從德國,、意大利進(jìn)口高級的灌裝設(shè)備，并大修專用管道引天然礦泉水,。這一切付出,，讓茅臺啤酒單位成本遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平,，而由于銷量一直沒打開,，茅臺啤酒所有辛苦付出終無所回報。
除了品牌定位外,，終端渠道力量薄弱,、戰(zhàn)線拉得太長也是制約茅臺啤酒發(fā)展的重要原因。茅臺高端白酒由于資源稀缺性,，長期處于供不應(yīng)求狀態(tài),，不需要主動過多地去鋪設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)就能一本萬利；相比之下,，茅臺啤酒,、茅臺干紅等新品牌則需要主動鋪設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)和宣傳，造成成本費(fèi)用很大,，對終端的控制力較差,。茅臺啤酒總共只有遵義一家廠，而高端市場主要集中在上海,、北京和香港等城市,，戰(zhàn)線拉得太長，在運(yùn)輸上產(chǎn)生了嚴(yán)重問題,，導(dǎo)致啤酒瓶回收困難,，企業(yè)生產(chǎn)成本加重。
尤其值得指出的是,，茅臺啤酒最大的失誤就是沉醉于茅臺白酒的成功,，過度濫用“茅臺”品牌效應(yīng),，以為憑借“茅臺”兩個字就能擺平一切。深圳蘇賽特商業(yè)數(shù)據(jù)有限公司董事長李保均就茅臺啤酒被控股之事,，在微博中稱：“茅臺確實(shí)有號召力,，有超強(qiáng)的品牌溢價，但當(dāng)被借用到啤酒之后,，溢價就大打折扣了,。因?yàn)楹苌儆衅【葡M(fèi)者會相信，加了‘茅臺’兩個字的啤酒就是不一樣的啤酒了,。沒有有效渠道和終端,，沒有持續(xù)強(qiáng)力的投入，品牌就只是空話,�,！�
茅臺白酒之所以可以走超高端路線，是因?yàn)橹挥忻┡_鎮(zhèn)才能生產(chǎn)出高品質(zhì)的白酒,，這與當(dāng)?shù)鬲?dú)特的水,、氣候、菌環(huán)境等有關(guān),；而茅臺啤酒的生產(chǎn)廠則在遵義,，除了有“茅臺”的名號，工藝,、氣候,、菌類、原料等方面均無特色,，與茅臺白酒沒有多少關(guān)系,。中投顧問食品行業(yè)研究員周思然也認(rèn)為，葡萄酒和啤酒作為現(xiàn)代舶來品,，與古老傳統(tǒng)茅臺的品牌形象搭不上邊,，品性完全不一致，難于讓消費(fèi)者將它們等同在一起,。
茅臺啤酒于2001年進(jìn)入市場,，借助茅臺的品牌效應(yīng)，在剛剛上市時也在行業(yè)掀起一陣高潮,。當(dāng)時目標(biāo)是實(shí)施以貴州為中心,，四川、重慶,、湖南,、廣東等重點(diǎn)市場為輔的全國布局，甚至計(jì)劃打到港澳、歐盟,。然而生不逢時,，此時青啤、雪花,、燕京幾大巨頭和百威,、英博等洋巨鱷早已如日中天了，并利用巨額資本加速市場并購,，中國啤酒業(yè)進(jìn)入跑馬圈地,、資本稱雄、高速擴(kuò)張的全新時代,。
茅臺啤酒在茅臺集團(tuán)中的地位并不鮮明,，而且面對資本實(shí)力比它還強(qiáng)的中外啤酒對手，此時茅臺集團(tuán)卻有些怯場了,，并沒給茅臺啤酒強(qiáng)有力的終端推動力和持久的品牌推廣投入,，市場慢慢停滯下來。到了2010年,，雪花,、青島、燕京等三大品牌和幾大洋品牌已占據(jù)中國啤酒80%的市場,，茅臺要躋身前列已不可能了,。據(jù)蘇賽特的分析師預(yù)計(jì)，茅臺啤酒2010年全年銷量至多為6萬千升,，僅相當(dāng)于一個三線城市的小啤酒廠的產(chǎn)量,。
茅臺啤酒下嫁后將何去何從,？是繼續(xù)被雪花發(fā)揚(yáng)光大還是被雪藏,、直至逐漸消失？
多數(shù)專家認(rèn)為,，公司名字的變更,，將意味著“茅臺啤酒”難于善終。不保留原有品牌,，一直是華潤雪花收購的主要特點(diǎn),，尤其是產(chǎn)能低于50萬千升、地方二三線品牌,，更難于被保留,。
茅臺品牌雖然響，但“隔行如隔山”,，茅臺白酒的成功終究無法成功復(fù)制到茅臺啤酒上,。因此茅臺啤酒的沒落可謂是茅臺集團(tuán)多元化戰(zhàn)略、經(jīng)營策略的一個失敗，值得業(yè)界深思,，引以為鑒,。
