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茅臺(tái)啤酒為何黯然謝幕
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雖然有國酒茅臺(tái)光環(huán)的照耀,，“茅臺(tái)啤酒，啤酒中的茅臺(tái)”的目標(biāo)仍舊無情落空,；雖然自視甚高、標(biāo)榜中國最高價(jià)啤酒的茅臺(tái)啤酒,，還是低下高貴的頭,，下嫁國內(nèi)啤酒豪門華潤雪花……
茅臺(tái)啤酒為何黯然謝幕
吳勇毅
華潤雪花啤酒對(duì)外宣布，與貴州茅臺(tái)酒廠共同增資合資貴州茅臺(tái)啤酒公司,，組建華潤雪花啤酒（遵義）有限公司,。其中，華潤雪花以總現(xiàn)金約2.7億元增資,，占70%股權(quán)出任大股東,，而貴州茅臺(tái)則以現(xiàn)有的茅臺(tái)啤酒資產(chǎn)參股，占30%股權(quán),。
此消息尤如在中國酒業(yè)投下震撼彈,，沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
茅臺(tái)尷尬又坎坷的多元化
作為中國白酒唯我獨(dú)尊的龍頭,，茅臺(tái)集團(tuán)在釀酒行業(yè)里的多元化探索與經(jīng)營并不成功,，頗為尷尬，甚至可以說是“坎坷”,。
1998年,，茅臺(tái)集團(tuán)一改以往“溫良恭儉”的作風(fēng)，高舉多元化旗幟,，確立企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：“一品為主,，多品開發(fā)，做好酒文章,；一業(yè)為主,，多種經(jīng)營，走出酒天地”,。茅臺(tái)開始在多元化之路大步踏進(jìn),，學(xué)趕五糧液。在1998年的時(shí)候,，茅臺(tái)只有20多個(gè)品種,，但是到2011年，茅臺(tái)已擴(kuò)軍到200多個(gè)品種,、10多個(gè)行業(yè),！
一是打破幾十年單一酒度和單一包裝的格局，開發(fā)了33度、38度,、43度三種低度茅臺(tái)酒,，包裝也分為1680毫升、1000毫升,、500毫升,、250毫升、50毫升,、二套裝,、三套裝、禮盒等多種,，名目繁多,；二是為迎合更多消費(fèi)者群，降尊迂貴推出中高檔,、中低檔系列白酒子品牌,。比如茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒,、茅臺(tái)醇,、茅臺(tái)液等，此類直接冠以“茅臺(tái)品牌”的產(chǎn)品,；還有貴州王,、習(xí)酒、紅河酒,、小豹子,、九月九等，則冠以“茅臺(tái)集團(tuán)品牌出品”,；三是加緊向其他酒類產(chǎn)品鏈延伸,，陸續(xù)開發(fā)了茅臺(tái)干紅、茅臺(tái)啤酒,，保健類的茅臺(tái)不老酒,、茅臺(tái)女王酒、茅臺(tái)威士忌等先后上市,。1999年,，利用“茅臺(tái)”的牌子和昌黎“地王”的技術(shù)、設(shè)備,，生產(chǎn)茅臺(tái)葡萄酒,；2000年，茅臺(tái)收購遵義高原啤酒廠,，投入2億元建新廠區(qū),，改擴(kuò)建10萬噸高檔啤酒生產(chǎn)線,，生產(chǎn)茅臺(tái)啤酒。
但是產(chǎn)品種類如此繁多,、兒輩孫輩滿地跑,，卻鮮有多少被消費(fèi)者所熟悉和接受，業(yè)績(jī)普遍不佳,，即使號(hào)稱國內(nèi)最高價(jià)的茅臺(tái)啤酒也鮮有人耳聞,。茅臺(tái)集團(tuán)主要還是靠53度、56度茅臺(tái)飛天系列白酒來提升業(yè)績(jī),。
另外,，面對(duì)多元化誘惑，茅臺(tái)也揮舞資本長袖,，以資本運(yùn)作方式拓展到其他非酒類相關(guān)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行多種業(yè)態(tài)滲透經(jīng)營,，如生物工程,、醫(yī)藥、食品,、飲料,、包裝、防偽等領(lǐng)域,，又參股交通銀行,、南方證券等，最終形成多元化經(jīng)營大格局,。
然而品牌延伸,、品牌多元化，對(duì)“茅臺(tái)”這個(gè)沉甸甸的品牌無異于一把雙刃劍,。不熟悉的地方未必風(fēng)景獨(dú)好,。你在白酒市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云，并不代表在你不熟悉,、不專業(yè)的行業(yè)也能呼風(fēng)喚雨,。
2003年，茅臺(tái)曾提出打造百億集團(tuán)的目標(biāo),，但在過去幾年間,，茅臺(tái)啤酒、葡萄酒業(yè)績(jī)不彰甚至產(chǎn)生小額虧損,。茅臺(tái)葡萄酒銷售額最高峰也僅過億元,，與初進(jìn)入時(shí)放言將超10億元的目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)，茅臺(tái)葡萄酒要進(jìn)入領(lǐng)先行列長路漫漫,；投入2億多元的茅臺(tái)啤酒,，投產(chǎn)10年來,，一直處于半開工狀態(tài)，要進(jìn)入全國主流品牌行列更幾無可能,。
茅臺(tái)啤酒何以“曲高和寡”,？
可以說，茅臺(tái)啤酒同茅臺(tái)白酒的市場(chǎng)境遇可謂“天壤之別”,。當(dāng)國酒茅臺(tái)白酒風(fēng)靡全國市場(chǎng)時(shí),，茅臺(tái)啤酒卻遭遇了前所未有的尷尬，直至落入他人懷抱,。
過度多元化的戰(zhàn)略失誤是茅臺(tái)啤酒落得無資金支持,、有價(jià)無市、曲高和寡,、最后下嫁他人的一個(gè)主因,，而市場(chǎng)定位不準(zhǔn)、價(jià)格定得過高,、缺少渠道網(wǎng)絡(luò),、品牌難于嫁接以及戰(zhàn)線過長則是茅臺(tái)啤酒失敗的主要戰(zhàn)術(shù)原因。
10年前,，茅臺(tái)啤酒打出了“茅臺(tái)啤酒,，啤酒中的茅臺(tái)”的口號(hào)，其市場(chǎng)售價(jià)最高竟然高到58元/瓶,，令人咋舌,，在業(yè)界曾引發(fā)軒然大波。
眾所周知,，啤酒屬于大眾消費(fèi)品,，普通瓶裝啤酒也就3元/瓶左右，純生啤酒也在10元/瓶以內(nèi),。啤酒三巨頭青啤,、雪花、燕京及許多洋品牌最高端啤酒的終端售價(jià)也均未超過30元,，但市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示,，茅臺(tái)啤酒產(chǎn)品價(jià)格出廠價(jià)為6元，市場(chǎng)批發(fā)價(jià)是11元,，然而經(jīng)過層層經(jīng)銷商的加碼,，終端售價(jià)最高達(dá)到58元，這樣超高的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者來說無法承受,。
茅臺(tái)啤酒定價(jià)顯然是受其“師兄”的“天價(jià)茅臺(tái)”的影響,，也以為可“高一把”，價(jià)格高得離譜也無所謂,，這使之成了茅臺(tái)啤酒的最大軟肋,。而為了顯示茅臺(tái)啤酒與眾不同,、物有所值，茅臺(tái)集團(tuán)不惜成本從澳洲進(jìn)口昂貴的大麥,，從美國進(jìn)口優(yōu)質(zhì)的酵母,，從德國、意大利進(jìn)口高級(jí)的灌裝設(shè)備,，并大修專用管道引天然礦泉水,。這一切付出，讓茅臺(tái)啤酒單位成本遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平,，而由于銷量一直沒打開,，茅臺(tái)啤酒所有辛苦付出終無所回報(bào)。
除了品牌定位外,，終端渠道力量薄弱,、戰(zhàn)線拉得太長也是制約茅臺(tái)啤酒發(fā)展的重要原因。茅臺(tái)高端白酒由于資源稀缺性,，長期處于供不應(yīng)求狀態(tài),，不需要主動(dòng)過多地去鋪設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)就能一本萬利；相比之下,，茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)干紅等新品牌則需要主動(dòng)鋪設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)和宣傳,，造成成本費(fèi)用很大,，對(duì)終端的控制力較差。茅臺(tái)啤酒總共只有遵義一家廠,，而高端市場(chǎng)主要集中在上海,、北京和香港等城市，戰(zhàn)線拉得太長,，在運(yùn)輸上產(chǎn)生了嚴(yán)重問題,，導(dǎo)致啤酒瓶回收困難，企業(yè)生產(chǎn)成本加重,。
尤其值得指出的是,，茅臺(tái)啤酒最大的失誤就是沉醉于茅臺(tái)白酒的成功，過度濫用“茅臺(tái)”品牌效應(yīng),，以為憑借“茅臺(tái)”兩個(gè)字就能擺平一切,。深圳蘇賽特商業(yè)數(shù)據(jù)有限公司董事長李保均就茅臺(tái)啤酒被控股之事，在微博中稱：“茅臺(tái)確實(shí)有號(hào)召力,，有超強(qiáng)的品牌溢價(jià),，但當(dāng)被借用到啤酒之后，溢價(jià)就大打折扣了,。因?yàn)楹苌儆衅【葡M(fèi)者會(huì)相信,，加了‘茅臺(tái)’兩個(gè)字的啤酒就是不一樣的啤酒了,。沒有有效渠道和終端，沒有持續(xù)強(qiáng)力的投入,，品牌就只是空話,。”
茅臺(tái)白酒之所以可以走超高端路線,，是因?yàn)橹挥忻┡_(tái)鎮(zhèn)才能生產(chǎn)出高品質(zhì)的白酒,，這與當(dāng)?shù)鬲?dú)特的水、氣候,、菌環(huán)境等有關(guān),；而茅臺(tái)啤酒的生產(chǎn)廠則在遵義，除了有“茅臺(tái)”的名號(hào),，工藝,、氣候、菌類,、原料等方面均無特色,，與茅臺(tái)白酒沒有多少關(guān)系。中投顧問食品行業(yè)研究員周思然也認(rèn)為,，葡萄酒和啤酒作為現(xiàn)代舶來品,，與古老傳統(tǒng)茅臺(tái)的品牌形象搭不上邊，品性完全不一致,，難于讓消費(fèi)者將它們等同在一起,。
茅臺(tái)啤酒于2001年進(jìn)入市場(chǎng)，借助茅臺(tái)的品牌效應(yīng),，在剛剛上市時(shí)也在行業(yè)掀起一陣高潮,。當(dāng)時(shí)目標(biāo)是實(shí)施以貴州為中心，四川,、重慶,、湖南、廣東等重點(diǎn)市場(chǎng)為輔的全國布局,，甚至計(jì)劃打到港澳,、歐盟。然而生不逢時(shí),，此時(shí)青啤,、雪花、燕京幾大巨頭和百威,、英博等洋巨鱷早已如日中天了,，并利用巨額資本加速市場(chǎng)并購，中國啤酒業(yè)進(jìn)入跑馬圈地,、資本稱雄,、高速擴(kuò)張的全新時(shí)代,。
茅臺(tái)啤酒在茅臺(tái)集團(tuán)中的地位并不鮮明，而且面對(duì)資本實(shí)力比它還強(qiáng)的中外啤酒對(duì)手,，此時(shí)茅臺(tái)集團(tuán)卻有些怯場(chǎng)了,，并沒給茅臺(tái)啤酒強(qiáng)有力的終端推動(dòng)力和持久的品牌推廣投入，市場(chǎng)慢慢停滯下來,。到了2010年,，雪花、青島,、燕京等三大品牌和幾大洋品牌已占據(jù)中國啤酒80%的市場(chǎng),，茅臺(tái)要躋身前列已不可能了。據(jù)蘇賽特的分析師預(yù)計(jì),，茅臺(tái)啤酒2010年全年銷量至多為6萬千升,，僅相當(dāng)于一個(gè)三線城市的小啤酒廠的產(chǎn)量。
茅臺(tái)啤酒下嫁后將何去何從,？是繼續(xù)被雪花發(fā)揚(yáng)光大還是被雪藏,、直至逐漸消失？
多數(shù)專家認(rèn)為,，公司名字的變更,，將意味著“茅臺(tái)啤酒”難于善終。不保留原有品牌,，一直是華潤雪花收購的主要特點(diǎn),，尤其是產(chǎn)能低于50萬千升、地方二三線品牌,，更難于被保留。
茅臺(tái)品牌雖然響,，但“隔行如隔山”,，茅臺(tái)白酒的成功終究無法成功復(fù)制到茅臺(tái)啤酒上。因此茅臺(tái)啤酒的沒落可謂是茅臺(tái)集團(tuán)多元化戰(zhàn)略,、經(jīng)營策略的一個(gè)失敗,，值得業(yè)界深思，引以為鑒,。
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