如題：昨晚,，隨著法國隊(duì)時隔20年后的再次加冕,，俄羅斯世界杯在盧日尼基球場落下了帷幕,，但留給中國品牌的思考和考驗(yàn)才剛剛開始。

為什么這么說,？

綜合此次世界杯上的廣告表現(xiàn)來看,，我們會發(fā)現(xiàn)一個非常明顯的特征——傳播失控。

比如,，誰也沒有想到花重金拿下世界杯贊助權(quán),，簽約梅西代言的蒙牛，會成為網(wǎng)友一致diss的對象,；可口可樂也萬萬沒想到,，一個30幾萬人口的島國門將竟會為自己帶來這么大的流量；

華帝也不可能想到自己隨口一說的賭約,，竟會真的夢想照進(jìn)現(xiàn)實(shí),，讓其蹭上冠軍的光環(huán)。更不會想到,，就在它為自己的押寶洋洋得意之時,，一則“華帝第二大經(jīng)銷商跑路”的新聞頓時將它打回原形。而昨晚的法國加冕之夜,，再次讓它坐了一次過山車,，成為朋友圈公認(rèn)的“世界杯最大贏家”；

馬蜂窩,、知乎,、BOSS直聘、拼多多們,，起初肯定也沒有預(yù)料到自己的廣告竟會帶來這么強(qiáng)烈的反響,；而萬達(dá)、海信,、雅迪等豪門們,，也永遠(yuǎn)不會想到，自己拼下幾個億拿到的現(xiàn)場廣告位,，傳播效果竟然輸給社交媒體上那些插科打諢的借勢花絮……

對,，這就是本屆世界杯營銷，永遠(yuǎn)充滿不確定,，永遠(yuǎn)充滿變數(shù),，品牌們不得不面對這樣一個事實(shí)：傳播方向比以前更容易失控了,。

有人可能會說，體育賽事本身就充滿變數(shù),，足球場上更是如此,。但我要說的是，過去我們只需要面對賽場上的變數(shù),，或輸或贏,，只需要準(zhǔn)備兩套預(yù)案，但現(xiàn)在我們除了要應(yīng)對賽場上的變數(shù),，還有一個更大的變數(shù)在等著我們——社交媒體,。

在人人皆媒體的時代，任何一個人都可以成名15分鐘,，任何一個人也都可以帶起一個話題,，并且把它變成全民關(guān)注的熱點(diǎn)。

比如,，如果沒有社交媒體的傳播,，我們很難想象蒙牛會以這樣的姿勢進(jìn)入大眾視野，也很難想象華帝事件竟會如此的一波三折,。而可口可樂的臨場表現(xiàn)也足以證明,，面對突如其來的關(guān)注度他們顯然也沒有做好萬全的準(zhǔn)備，只是倉促之間在自己的官方微博上轉(zhuǎn)發(fā)了一條關(guān)于冰島守門員的內(nèi)容,。

過去品牌想要在這樣的體育賽事上出名并不復(fù)雜,，只需要出現(xiàn)在官方合作的名單上就可以了，在傳播渠道仍被電視機(jī)屏幕所壟斷的時代,，這樣的模式無一不大獲成功,。但如今傳播渠道變天了，變得更加多樣和平權(quán),，品牌們似乎難以再萬無一失地抓取消費(fèi)者的注意力了,。

而這種變化是由年輕一代的觸媒方式?jīng)Q定的。

根據(jù)谷歌在今年1月份發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查,，80%的球迷會在觀看電視直播時用移動設(shè)備觀看精彩回放,、搜索球員信息甚至刷社交網(wǎng)絡(luò)。

而本次世界杯的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)也再次印證了這種觀眾注意力的變化：第一輪小組賽結(jié)束后,，微博上世界杯相關(guān)短視頻的總播放量達(dá)到22.5億,，#世界杯#、#世界杯吐槽大會#等相關(guān)話題的閱讀量達(dá)到168.8億,。

在易觀發(fā)起的《世界杯前期用戶觀賽意愿,、平臺選擇及觀賽行為調(diào)研問卷》中顯示，實(shí)際上看球的時候，67.42%的人都在做別的事：刷朋友圈,、看短視頻、吃飯等等,。

而流傳于朋友圈的一張網(wǎng)友的照片,，則對這種論斷落下了實(shí)錘。在照片中,，世界杯淪為了一種背景樂,。

可以想象，當(dāng)比賽出現(xiàn)一個熱點(diǎn)的時候,，許多人的第一反應(yīng)首先是在微信的群聊和朋友圈之中和熟人討論,，比賽結(jié)束再發(fā)個朋友圈集贊，然后延續(xù)到微博,，在微博上吐槽,、調(diào)侃和回味，形成熱點(diǎn)并進(jìn)行發(fā)散,。最后短視頻平臺和微信公眾號再進(jìn)行一番信息集錦和分析,。

這種轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致的直接結(jié)果就是,，本屆世界杯的話語權(quán)逐漸由“偽球迷”主導(dǎo),，場內(nèi)賽事遠(yuǎn)沒有場外的吐槽熱鬧。

而觀眾注意力的分散轉(zhuǎn)移,，帶來的后果就是品牌們的焦慮,。

比如此次世界杯上的洗腦廣告，很多人質(zhì)疑它們的無底限,，無創(chuàng)意,，惡俗和土味十足，然而站在品牌方的角度,，我們會發(fā)現(xiàn),，這又何嘗不是它們焦慮背后的無奈之舉呢？

面對注意力的稀缺和碎片化,，它們太渴望利用世界杯這一難得的中心化集中曝光的機(jī)會,，來讓公眾記住自己了，所以,，只要能達(dá)到這一目的,，挨再多罵又何妨呢？

洗腦廣告所折射出的,，正是當(dāng)下新媒體環(huán)境下品牌們的集體焦慮,，和面對大事件整合營銷時的急功近利。

焦慮的不僅僅是品牌商們，還有中心化媒體,�,！皞吻蛎浴钡尼绕穑�讓一些沒有獲得直播權(quán)的平臺看到了機(jī)會,，通過制造大量球場之外的周邊內(nèi)容,，他們截獲了大批的流量。比如,，世界杯開賽后的7天里,，專門提供場外足球信息的梨視頻產(chǎn)生了57條觀看量超過100萬次的視頻，播放總時長1.7億分鐘,，而粉絲比梨視頻多一倍的CCTV5,，才產(chǎn)生了89條觀看量超過100萬次的視頻，總時長2.63億分鐘,。

中心化媒體面對后起之秀的野蠻瓜分,，就如同梅西看著天賦小子姆巴佩輕松過掉自己，滿眼都是十年前的自己,，怎能不心生悲戚,，又怎能不焦慮？

戰(zhàn)斗中的成長是最快的,，可喜的是,，在本次世界杯中，我們看到了中國品牌的反應(yīng)速度,。

比如馬蜂窩的廣告在社交媒體上被一窩蜂地吐槽后,，快速調(diào)整，先是讓唐僧在廣告畫面中消失,，留下懸念和觀眾無盡地猜想,，接著就有人在社交媒體上發(fā)布世界杯街頭和賽場偶遇馬蜂窩唐僧的照片：原來真的旅游去了！這一連串救場堪稱經(jīng)典,，就連原先吐槽它的網(wǎng)友也紛紛點(diǎn)贊,。

還有BOSS直聘，在罵戰(zhàn)開始不久,，就以廣告總監(jiān)的身份發(fā)布了一條微博,，表示已深刻認(rèn)識到自己的錯誤，并送出3000份鴨脖以表歉意,。不管鴨脖這種赤裸裸的賄賂是否管用,，但至少讓我們重新認(rèn)識了BOSS直聘，看到了它拿得起放得下,、能屈能伸的態(tài)度,，這就是我經(jīng)常講的品牌情商,。

當(dāng)然，此次世界杯,，最讓人刮目相看的還是華帝,。不管是不是運(yùn)氣好，法國隊(duì)的奪冠都讓它注定成為一次經(jīng)典的體育營銷案例,。先是打出“法國隊(duì)奪冠,，華帝退全款”的海報(bào)引發(fā)關(guān)注，法國隊(duì)打入八強(qiáng)后,，又緊跟著宣布：“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”活動延期3天,，而就在昨晚法國成功登頂后,，華帝的反應(yīng)速度再次刷新了大家對這家傳統(tǒng)制造企業(yè)的認(rèn)知，比賽結(jié)束幾分鐘內(nèi)就發(fā)布公告,，宣布賭約生效,，并公布退款流程。而網(wǎng)友們也毫不吝嗇自己的贊嘆,，這條公告幾乎在一瞬間就達(dá)到了10萬+,。

有喜有悲,，有新星一戰(zhàn)封神,，也有英雄悲情落幕，這就是世界杯,。

在這個滿屏揮灑著荷爾蒙的夏天,，我們記住了場上的追風(fēng)少年,，也記住了那些給我們帶來無限歡樂或厭棄的品牌廣告。世界杯結(jié)束了,，但中國品牌的營銷挑戰(zhàn)才剛剛開始,，如何在這樣一個多渠道的社交網(wǎng)絡(luò)時代避免傳播失控，保證自己的傳播效果,，才是本屆世界杯留給我們最值得深度思考的問題,。

營銷沒有圈（yingxiaomeiyouquan）