文/寇尚偉

昨晚讓很多人廢寢忘食追不停的年度大劇《延禧攻略》終于迎來(lái)了大結(jié)局，并交出了一份華麗麗的成績(jī)單：上線39天,，播放量破130億,，并承包了各大熱搜榜的頭部位置,。

劇好看,，但我覺(jué)得劇情背后的營(yíng)銷(xiāo)套路更精彩,。

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《延禧攻略》的成功是內(nèi)容的成功,，同時(shí)也是營(yíng)銷(xiāo)的成功,。如果讓我用一個(gè)詞來(lái)總結(jié)它成功的原因，那就是——吐槽,。

相信很多人跟我一樣,，知道《延禧攻略》并且開(kāi)始追劇,，就是從遍布網(wǎng)絡(luò)的吐槽開(kāi)始的,。

例如下面這些表情包肯定多數(shù)人都看過(guò)：

除了表情包，還有各種笑死人不償命的彈幕：

無(wú)吐槽,，不傳播,，這是我們這個(gè)時(shí)代最重要的營(yíng)銷(xiāo)特征。

吐槽是90后這批網(wǎng)絡(luò)原住民新的話語(yǔ)方式和情感宣泄手段,，也是社交媒體崛起后,，網(wǎng)絡(luò)文化的最新呈現(xiàn)形式。因此,，要想拉近與年輕人之間的距離,，獲得他們的認(rèn)同，進(jìn)而激發(fā)他們的傳播欲望,，就必須了解吐槽背后的運(yùn)作機(jī)理,。

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吐槽可以帶來(lái)歸屬感。

歸屬感的產(chǎn)生來(lái)源于文化認(rèn)同,，而社交語(yǔ)境下的吐槽早已突破原來(lái)的邊界,，成為當(dāng)下最具代表性的網(wǎng)絡(luò)亞文化,。這就像搖滾樂(lè)的嘶吼、rap的手勢(shì),、嘻哈人口中的skr一樣,，吐槽已經(jīng)成為一種身份標(biāo)簽和尋找同類(lèi)、獲取認(rèn)同感的重要媒介,。

網(wǎng)絡(luò)上,，對(duì)同一個(gè)人、同一件事的吐槽可以迅速拉近彼此之間的距離,，建立認(rèn)同感甚至結(jié)盟,，比如貼吧中有“百度盧浮宮”之稱(chēng)的帝吧就是吐槽前國(guó)足運(yùn)動(dòng)員李毅而形成的，因李毅當(dāng)年的一句下限自夸之言：“我的護(hù)球像亨利,�,！倍�亨利在��(guó)外被球迷們擁戴為亨利大帝，因而李毅從此也被球迷諷刺為“大帝”,，吐槽李毅的貼吧就成了“帝吧”,。

而在娛樂(lè)圈，因吐槽某位明星而結(jié)盟的事情更是見(jiàn)怪不鮮,，比如吐槽吳亦凡,、李易峰、楊冪,、林志玲……甚至還有因吐槽某種食物而建立的社區(qū)組織,，比如不吃榴蓮群、不吃韭菜群,、討厭大蒜群……

總之,，社交媒體時(shí)代，吐槽無(wú)處不在,，吐槽文化已經(jīng)取代過(guò)去的草根文化,，成為網(wǎng)絡(luò)亞文化的最新變種。

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吐槽可以帶來(lái)參與感,。

吐槽文化區(qū)別于草根文化的一個(gè)重要特征就是對(duì)參與感的強(qiáng)烈訴求,。

草根文化的經(jīng)典話語(yǔ)是“我是宇宙一塵埃”,，有我沒(méi)我都一樣,，在這種文化影響下的人傾向于自嘲、自黑,；

而吐槽文化是張揚(yáng)個(gè)性的文化,，看誰(shuí)不順眼直接懟過(guò)去，懟天懟地懟社會(huì),，它信仰個(gè)體的力量,，追求的是主觀意見(jiàn)的表達(dá)和情感宣泄,，通過(guò)參與獲得身份感和認(rèn)同感。

當(dāng)下養(yǎng)成系偶像打造模式的火爆,，也從側(cè)面印證了這一點(diǎn),，無(wú)論是《偶像練習(xí)生》還是《創(chuàng)造101》，之所以能取得巨大的商業(yè)成功,，就是踩準(zhǔn)了這一點(diǎn),，把成團(tuán)的權(quán)利交給粉絲，讓粉絲看到自己的每一票所帶來(lái)的改變,，這就是參與感最直觀的展現(xiàn)形式,。

投票是參與感的體現(xiàn)，吐槽同樣是尋求參與感,，而且是參與意識(shí)最明確的表達(dá),，所謂參與最粗暴的表現(xiàn)形式往往就是“指手畫(huà)腳”或者“插一嘴”。

因此,，與草根文化相比,，吐槽文化的參與意識(shí)和表達(dá)欲望更強(qiáng)，這也正是社交傳播看重的地方,。社交傳播就是口口相傳,，而能夠激發(fā)人們主動(dòng)傳播欲望的，一定是可以帶來(lái)社交貨幣的內(nèi)容,，而吐槽天生的話題性無(wú)疑是最好的傳播載體,。

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吐槽可以帶來(lái)娛樂(lè)快感。

有人擔(dān)心將吐槽作為營(yíng)銷(xiāo)傳播的載體,，會(huì)給品牌帶來(lái)負(fù)面影響,，這種擔(dān)心大可不必。因?yàn)樯缃幻襟w語(yǔ)境下的吐槽與傳統(tǒng)語(yǔ)境下的吐槽已經(jīng)大為不同,，在傳統(tǒng)語(yǔ)境下,，吐槽基本都是貶義的,，但在社交媒體上,，吐槽的褒貶界限趨于模糊，甚至有走向反面（即轉(zhuǎn)為喜愛(ài),、支持等褒義）的趨勢(shì),。

在《延禧攻略》這部劇的彈幕中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多這樣的例子,，比如,，其中有一集，高貴妃送了乾隆一幅王羲之書(shū)畫(huà)《快雪時(shí)晴帖》,，乾隆手癢又要蓋章引發(fā)彈幕恐慌,，網(wǎng)友驚呼：蓋章狂魔又來(lái)了,！

還有對(duì)劇中最大的反派高貴妃衣服的吐槽，高貴妃一出場(chǎng),，彈幕飄過(guò)一片：豬八戒同款,！

從這些吐槽中，你很難讀出赤裸裸的惡意,，反而有些表達(dá)憐愛(ài)之意的味道,。對(duì)于這種獨(dú)特的體驗(yàn)，一位網(wǎng)友表達(dá)的最為精妙：

我習(xí)慣看劇看綜藝的時(shí)候開(kāi)著彈幕,，我從來(lái)不發(fā),，只看網(wǎng)友的彈幕，這個(gè)時(shí)候,，煽情的戲份不煽情,，恐怖的戲份不恐怖，笑點(diǎn)的戲份更搞笑了哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈,，講真彈幕真不是個(gè)好東西,，笑死人不償命啊。

這是一個(gè)娛樂(lè)至死的時(shí)代,，所有行業(yè)都是娛樂(lè)業(yè),，娛樂(lè)精神已經(jīng)充斥于社會(huì)的每一個(gè)角落，而吐槽恰恰是這種娛樂(lè)精神的典型表達(dá),。

無(wú)論彈幕也好,，表情包也罷，它們都已經(jīng)被“娛樂(lè)化”了,，傳統(tǒng)的價(jià)值判斷在這里統(tǒng)統(tǒng)被消解,，只剩下娛樂(lè)帶來(lái)的快感。

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吐槽可以帶來(lái)歸屬感,、參與感以及娛樂(lè)化的快感,，所以，才有那么多年輕人愿意吐槽,。這是吐槽背后的運(yùn)作機(jī)理,，也是引爆傳播的密碼鑰匙。

社交媒體語(yǔ)境下,，吐槽就是傳播,。所以，當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是引導(dǎo)吐槽,，有條件要diss,，沒(méi)有條件也要?jiǎng)?chuàng)造條件讓大家diss。因?yàn)�,，有吐槽就有話題,，有話題就有內(nèi)容,，有內(nèi)容就能產(chǎn)生認(rèn)同和二次傳播。

在這一點(diǎn)上,，《延禧攻略》可謂是深得其中奧義,。

認(rèn)真琢磨這部劇，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它里面刻意預(yù)埋了很多槽點(diǎn),，無(wú)論是人設(shè)還是劇情都不按套路出牌：

本以為像這種宮廷撕逼劇,，女主的套路一般都是，懵懂無(wú)知被迫進(jìn)宮→從丫鬟做起義結(jié)金蘭→偶遇皇上化身為宮妃→遭遇姐妹背叛開(kāi)始撕逼……但這部劇拒絕臉譜化,，女主一開(kāi)始就不是白蓮花的設(shè)定,，目標(biāo)明確、有仇必報(bào),，任意打開(kāi)一集,，都看不到魏瓔珞忍氣吞聲。

皇上選秀女也和其他電視劇大不相同,，秀女們挨個(gè)進(jìn)來(lái),，皇帝就不停吐槽，嫌棄這個(gè)丑,，嫌棄那個(gè)黑,，而且選到一半，竟然走了,！扔給皇后,，你自己選吧！

皇上在御花園偶遇唱歌的妃子,，正常來(lái)說(shuō),，應(yīng)該是《甄嬛傳》安陵容的套路了，從此以后唱歌的小主獨(dú)得皇上恩寵,，走上人生巔峰,。但在這部劇里皇上不僅不上鉤，且一眼看穿小主的套路,，并且狠狠的懲罰了她,，讓人唱歌到天亮！

整部劇的主線只有一個(gè),，那就是：吐槽,，吐槽，吐槽,！一切的努力仿佛都是為了激發(fā)起你吐槽的欲望，導(dǎo)演與觀眾就像玩了一場(chǎng)尋寶游戲,，在導(dǎo)演的引導(dǎo)下,，觀眾將這些槽點(diǎn)一一挖出來(lái)并引爆,。

槽點(diǎn)就是引爆點(diǎn)，這是《延禧攻略》給我們營(yíng)銷(xiāo)人上的最深刻的一堂課,。

 營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有圈（yingxiaomeiyouquan）