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第二套渠道的思維引爆點
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第二套渠道,，即是在所處的行業(yè)之中,，在主渠道之外,，開拓新的,，能帶來巨大銷量的新的主渠道。
第二套網(wǎng)絡(luò)渠道是相對的,。這里,，我舉幾個在我們在做企業(yè)咨詢過程中的例子來說明。
在調(diào)味品行業(yè),，在海天味業(yè)拓展江蘇吳江市場的時候,，由于公司規(guī)定，每個地區(qū)找經(jīng)銷商必須兩家以上,，但是,，當(dāng)時海天味業(yè)江蘇市場的負(fù)責(zé)人的想法是,，當(dāng)時海天在江蘇的品牌影響力并不強(qiáng)，開拓兩家客戶就會發(fā)生價格戰(zhàn),，還是要確保江蘇市場經(jīng)銷商的利潤，但是為了不違背公司的意圖,，他們選擇了一家做日用百貨的經(jīng)銷商來做,，這家經(jīng)銷商根本沒有做調(diào)味品方面的渠道，因此,，這家經(jīng)銷商就在日用百貨的渠道里面來銷售調(diào)味品,。結(jié)果開拓出一條新路出來，江蘇吳江市場成為海天公司第一家年銷售額過千萬的縣級市場,。這個經(jīng)驗,，也使海天堅定了信心，要把渠道從地區(qū)縣經(jīng)銷商,，下沉到縣級市場,。從而開啟了銷量倍增的10年。
在白酒行業(yè),，云峰酒業(yè)的小糊涂仙酒,，是通過分別建立小糊涂神、小糊涂圣等兄弟品牌,，通過由不同的經(jīng)銷商進(jìn)行渠道和網(wǎng)點的反復(fù)覆蓋,，以達(dá)到高市場占有率的目的。在2002年前后,，把一個毫無根基的白酒推向了濃香型白酒的頂峰,。這種營銷手法，在當(dāng)時,，是一個極大的創(chuàng)新,。
在小型機(jī)械行業(yè)，桂林科豐是一家非常典型的創(chuàng)新型公司,。公司創(chuàng)始人王軍平,，之前是生產(chǎn)園林機(jī)械的，主要產(chǎn)品是割草機(jī),，由于園林在國內(nèi)基本上還是單位和政府采購,，家庭里面需要園林機(jī)械修剪草坪的非常少，有條件的,，往往又去購買進(jìn)口割草機(jī),，因此，銷量一直處在不溫不火的狀態(tài),。后來,，他來,，他通過走訪用戶，發(fā)現(xiàn)割草機(jī)的用戶除了修剪自家的草坪之外,，還用于開荒割草,，王總沿著這個思路一路摸下去，發(fā)現(xiàn)在果園除草里面也能用,，收割桑枝的效果也很好,，但是收割水稻方面效果很不好，方便是方便,，但是容易散開,，不容易成垛，手割雖然累,，但是成垛,，經(jīng)過研究，他在原有設(shè)備上加了一個小裝置,，就把成垛問題給解決了,，農(nóng)業(yè)渠道頓時打開，并且一路成長為農(nóng)用小型收割機(jī)的全國領(lǐng)導(dǎo)品牌,。
那么,，第二套網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)能否復(fù)制？第二套網(wǎng)絡(luò)思維,，是否可以作為新時期企業(yè)的渠道戰(zhàn)略選擇呢,？
我們再來看幾個案例。
在飲品行業(yè),，我們知道,，香飄飄之前也是全渠道銷售的，最后發(fā)現(xiàn)網(wǎng)吧渠道非常好,，最后將這個渠道進(jìn)行放大,，進(jìn)行了快速的積累。如果它先在主流渠道里面硬拼,，如商超里面銷售,，遇到的阻力可能大得多。
在休閑食品行業(yè),，黃飛紅麻辣花生,，之前走的渠道，也是傳統(tǒng)渠道,，在餐飲渠道里面還花費(fèi)了極大的費(fèi)用和精力去推廣,，但是銷售方面起色并不大，但是,，新開拓的電商渠道,，一下子就起到了很大的銷量,，在電商渠道京東商城的銷售中，甚至引爆了銷量狂潮,。
但是,，企業(yè)在開拓第二套渠道的時候，也要做好充分的準(zhǔn)備,，并非所有的企業(yè),，在開拓第二套渠道方面收獲的是美好。
在調(diào)味品行業(yè),，李錦記在海南的拓展不是一帆風(fēng)順的。海南雖然是一個省,，但是面積小,，人口少。在渠道變革的關(guān)鍵節(jié)點上,，大約在2003年前后,，李錦記在海南實行的是總經(jīng)銷制，經(jīng)銷商和廠家均很配合,，銷量平穩(wěn)增長,，然而，當(dāng)李錦記的區(qū)域經(jīng)理調(diào)換之后,，這位經(jīng)理并不滿意平衡增長的局面,，他決定效仿海天味業(yè)的成功模式，根據(jù)不同的銷售渠道和相對空白的區(qū)域,，在全島開拓了大約十幾個經(jīng)銷商,，新渠道開拓之后，激起了總經(jīng)銷商的強(qiáng)烈不滿,，總經(jīng)銷商銷售積極性立即消失,，當(dāng)年，李錦記在全島的銷售不僅沒有提高,，反而下降,，這讓區(qū)域經(jīng)理大獲不解，原來信心滿滿的渠道變革,，為什么會是這樣的結(jié)果,？原來，在當(dāng)時的條件下,，渠道發(fā)展并不完善,，李錦記產(chǎn)品價位較為高端，而總經(jīng)銷商在幾十年的經(jīng)營之中,，正好掌握了全島最優(yōu)質(zhì)的渠道,。第二套渠道開拓的時機(jī)太過超前,，造成了問題。李錦記經(jīng)過重新調(diào)整,，重返第一套渠道模式,，銷售又得到了增長。
在白酒行業(yè),，貴州茅臺在第二套渠道的拓展過程中,，也是困難重重，在試水電商渠道的過程之中,，與酒仙網(wǎng)的合作是最為典型的,，它經(jīng)歷了從甜蜜到陣痛的全過程。
酒類的銷售渠道都比較傳統(tǒng),，酒仙網(wǎng)開啟了酒類電商渠道的新時代,，酒仙網(wǎng)對于茅臺顯然是第二套渠道，酒仙網(wǎng)為茅臺帶來了大量的訂單,，消化了因為白酒行業(yè)整體不景氣帶來的大量社會庫存,，茅臺的資金盤活了，并且在茅臺的主流銷售渠道政商消費(fèi)渠道之外,，打開了民間消費(fèi)的大門,，然而，痛苦也隨之而來了,。
貴州茅臺基本上已經(jīng)成為酒類產(chǎn)品的硬通貨,。這樣在網(wǎng)店渠道，就成了價格敏感產(chǎn)品,，電商很容易拿這些價格敏感產(chǎn)品做特價以吸引網(wǎng)購人群,，但是，這樣一來,，價格下降造成價格體系的混亂,，就損害了線下傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利益，線下銷售畢竟還是貴州茅臺的主要渠道,。因此,，在整體酒類行情不理想的大背景下，茅臺肯定不愿得罪線下經(jīng)銷商,。所以,，茅臺抵制酒仙網(wǎng)等電商，完全是在情理之中,。
不過,，線上銷售和線下銷售，關(guān)于價格方面的問題，其實并沒有想象中那么復(fù)雜,。電商只要是按廠家的指導(dǎo)價格銷售,，另外通過附贈禮券的方式，來進(jìn)行變通,，這樣不損害到價格體系,，又能實現(xiàn)銷售，廠家還是樂意的,。貴州茅臺與酒仙網(wǎng)的矛盾,，與此前格力與國美的矛盾是一樣的。但是,，酒仙網(wǎng)對于茅臺的銷售貢獻(xiàn)不小,，茅臺應(yīng)該只是迫于線下經(jīng)銷商對于價格管控的壓力，他們之間,，沒有深仇大恨,，反而有很大的合作共贏的空間，因此,，我認(rèn)為，貴州茅臺與酒仙網(wǎng)的矛盾應(yīng)該只是暫時的,。
因此,，在新的時期，企業(yè)在渠道方面的選擇,，可以認(rèn)真去做一些嘗試,，并且要鼓勵銷售人員和經(jīng)銷商多做這方面的嘗試。通過費(fèi)用平衡和測算,，我們就能評估哪些渠道的投資回報率比較好,，哪些渠道在的投資發(fā)展最快。
企業(yè)的發(fā)展,，是綜合實力的比拼,，并不需要“不惜一切代價”來爭奪市場占有率。還是應(yīng)該通過“苦干”加“巧干”的方式來尋找階段性的最佳渠道模式,，以實現(xiàn)快速的成長,。
看完上面的企業(yè)，在開拓第二套渠道的過程之中,，成功和失敗的案例,，我們需要思考的問題是，在選做第二套網(wǎng)絡(luò)的時候,，企業(yè)需要考慮的關(guān)鍵因素有哪些呢,？現(xiàn)在，我們還是結(jié)合案例來進(jìn)行說明開拓第二套渠道之中的兩個關(guān)鍵因素,。
其一,，是否有合適的產(chǎn)品來開拓第二套網(wǎng)絡(luò),。
例如，某青芥辣生產(chǎn)企業(yè),，多年來,，主要的銷售渠道是餐飲渠道，這家企業(yè)想擴(kuò)大銷售額,，因此,，通過找經(jīng)銷商來開拓商超渠道，結(jié)果花了很多的費(fèi)用下去,，銷售并不起效果,。原因是，商超面向的還是家庭消費(fèi)者居多,，雖然家庭消費(fèi)者也有使用青芥辣來吃魚生或是海鮮等的需求,，但是畢竟很少，而商超渠道如果只是銷售小眾產(chǎn)品,，銷售量跑不起來,，那么，只有被淘汰的局面可以面對,，要不,，就是通過費(fèi)用來維持與商超之間的關(guān)系。
其二,，看渠道之間是否有沖突,。
渠道之間的沖突，基本上是低價銷售和區(qū)域竄貨兩點最為典型,。
某食品企業(yè),，開拓的新渠道是長途汽車站，以比較低的價格向長途汽車供應(yīng)植物蛋白飲料,，結(jié)果長途汽車公司方面,，覺得有利可圖，把產(chǎn)品拿到附近的批發(fā)市場進(jìn)行了銷售,。造成了價格沖突,。
有的企業(yè)，在與全國性連鎖大賣場合作的過程之中,，發(fā)現(xiàn),，新開拓的這個渠道，隨著大賣場到新的區(qū)域開店,，大賣場通過他們自己總店配送系統(tǒng),，把產(chǎn)品分銷到原本價格體系穩(wěn)定的區(qū)域，造成當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的價格體系受到了破壞。
因此,，第二套渠道的前景很美好,，也困難重重。它能讓銷量迅速爆發(fā),，也能使銷量迅速下滑,。在探索前路的過程之中，需要的是智慧,、耐心和勇氣,。
注：本文為陳小龍先生原創(chuàng)文章，歡迎轉(zhuǎn)載,。
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