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《贏在頂層設(shè)計(jì)》連載
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差異化有什么好處想必大家都很清楚,，比如可以避開(kāi)正面沖突,，可以提高產(chǎn)品的價(jià)格，可以減少競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度,，可以突出品牌的個(gè)性,，容易被消費(fèi)者認(rèn)知和記住,，等等。但是,，如何做才能實(shí)現(xiàn)差異化轉(zhuǎn)型呢,？我們可以從戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面來(lái)探討轉(zhuǎn)型的路徑，沒(méi)有路徑則都是空談,。
在戰(zhàn)略層面上,，要設(shè)計(jì)與眾不同的商業(yè)模式,，有與眾不同的品牌定位，與現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌區(qū)隔開(kāi)來(lái),，也就是說(shuō)要按照市場(chǎng)營(yíng)銷的邏輯去梳理企業(yè)的戰(zhàn)略：首先是界定明確的目標(biāo)客戶群體,，即企業(yè)為哪個(gè)小眾化群體服務(wù)？為什么選擇這個(gè)目標(biāo)客戶群體,？這個(gè)群體目前存在哪些未被滿足的需求,？他們有什么獨(dú)到的要求？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品在哪些方面存在不足,？我們要怎么做才可以幫助客戶解決問(wèn)題？如果企業(yè)能清晰地回答這些問(wèn)題,，就能走出來(lái)一條差異化之路,，就能給小眾化市場(chǎng)帶來(lái)獨(dú)到的客戶價(jià)值，就能創(chuàng)造新市場(chǎng),，激發(fā)新需求,。我相信很多人都聽(tīng)說(shuō)過(guò)藍(lán)海戰(zhàn)略，但是絕大多數(shù)人卻不知道如何才能實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略,，核心問(wèn)題就是沒(méi)有小眾化思維,。
要知道，差異化是實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略的基礎(chǔ),，但是產(chǎn)品差異化并不等同于藍(lán)海戰(zhàn)略,。換句話說(shuō)，僅僅在產(chǎn)品層面上進(jìn)行差異化是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,，藍(lán)海戰(zhàn)略不是跟別人去搶市場(chǎng),，而是自己去做市場(chǎng)，去開(kāi)辟新天地,，這是實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略的核心問(wèn)題,，一旦去搶市場(chǎng)就是正面沖突，就是紅海之戰(zhàn),。僅僅在產(chǎn)品形態(tài),、特點(diǎn)上做文章是不夠的，藍(lán)海戰(zhàn)略講究的是獨(dú)到價(jià)值,，是優(yōu),、特、專,！是針對(duì)某些特定的市場(chǎng),、特定的場(chǎng)合、特定的群體進(jìn)行局部創(chuàng)新,。消費(fèi)者在意的地方要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，而消費(fèi)者不在意的地方可以不去下工夫,，讓消費(fèi)者清晰地看到其獨(dú)特的模式、獨(dú)到的價(jià)值,，并且用理性的語(yǔ)言與中產(chǎn)階級(jí)進(jìn)行平等的對(duì)話和溝通,。藍(lán)海戰(zhàn)略相對(duì)于現(xiàn)有的產(chǎn)品，必須有增加,，有刪除,，有強(qiáng)化，有弱化,，它是一種主動(dòng)的取舍,，是一種積極的倡導(dǎo)和前瞻性的引導(dǎo)。這樣才能讓目標(biāo)客戶明白其價(jià)值,，通過(guò)邏輯思維去說(shuō)服客戶,，進(jìn)而打動(dòng)他們的心。當(dāng)然,，所有這一切均是基于對(duì)某些目標(biāo)市場(chǎng)的深刻洞察,，對(duì)某些應(yīng)用場(chǎng)合的深刻理解。
從戰(zhàn)術(shù)層面上說(shuō),，要想實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略,，各級(jí)管理人員就要經(jīng)常深入一線，定期走訪最終消費(fèi)者,，觀察他們的生活和工作,，了解他們的疾苦，了解他們的痛點(diǎn)和癢點(diǎn),，知道他們?cè)噲D解決問(wèn)題的瓶頸是什么,，了解他們對(duì)某些產(chǎn)品的希望是什么，從而掌握“未被滿足的需求”,，設(shè)計(jì)出理想的產(chǎn)品,。其實(shí)，很多產(chǎn)品創(chuàng)意都是客戶提出來(lái)的,，只要經(jīng)常跟客戶在一起,，他們會(huì)把使用某一類產(chǎn)品過(guò)程中遇到的問(wèn)題反饋給企業(yè)，只要進(jìn)行科學(xué)的分析和梳理,，就能找到產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉,，提出與眾不同的產(chǎn)品概念。就拿瓶裝飲用水市場(chǎng)來(lái)說(shuō),，經(jīng)過(guò)十多年的競(jìng)爭(zhēng),，已基本完成了大眾化市場(chǎng)的洗牌，涌現(xiàn)出了農(nóng)夫山泉、娃哈哈,、康師傅,、樂(lè)百氏等幾家全國(guó)性的大品牌，這些品牌靠著物美價(jià)廉的定位贏得了溫飽型和小康型消費(fèi)者的喜愛(ài),，市場(chǎng)份額不斷上升,，逐漸成為主導(dǎo)品牌，市場(chǎng)進(jìn)入穩(wěn)定狀態(tài),。但是這些品牌的產(chǎn)品卻不能滿足中產(chǎn)階級(jí)的需要,，更不能滿足某些小眾化市場(chǎng)的需求。
于是隨著消費(fèi)水平的逐漸上升,，針對(duì)高端消費(fèi)群體的5100,、昆侖山等飲用水品牌開(kāi)始出現(xiàn)，憑著高幾倍的價(jià)格逐漸占據(jù)一小部分高端市場(chǎng),。但是這些品牌存在兩個(gè)非常嚴(yán)重的問(wèn)題：一是沒(méi)有跟理性的中產(chǎn)階級(jí)說(shuō)清楚,，他們的水到底好在哪里？沒(méi)有數(shù)據(jù),，沒(méi)有證據(jù)，沒(méi)有比較,，他們的營(yíng)銷手段還在沿用大眾化產(chǎn)品的模式,，通過(guò)造勢(shì)，做廣告來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng),，在包裝上做文章,，這種做法適合大眾化產(chǎn)品，卻不適合高端的小眾化產(chǎn)品,；二是沒(méi)有根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行差異化處理,，雖然價(jià)格上去了，但是功能,、用途與以前的大眾品牌并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別,，是在跟低端品牌搶市場(chǎng)，并沒(méi)有開(kāi)辟一個(gè)屬于自己的藍(lán)海市場(chǎng),。一個(gè)好的品牌不僅是價(jià)格高,，重要的是有內(nèi)涵。因此必須要告訴消費(fèi)者產(chǎn)品好在哪里,？?jī)r(jià)格高給消費(fèi)者帶來(lái)了什么價(jià)值,？能讓消費(fèi)者有優(yōu)越感和自豪感。
現(xiàn)在,，我們就以沏茶這個(gè)特定的應(yīng)用為例來(lái)探討一個(gè)尚未出現(xiàn)的小眾市場(chǎng),。在中國(guó)，喜歡喝茶的人非常多，很多企業(yè)家和經(jīng)理人家里或辦公室里都有茶具,，來(lái)了客戶可以用好茶來(lái)款待,，這比喝咖啡更有意義，一是更健康,，二是更符合中國(guó)人的文化,。畢竟喝茶是中國(guó)人的傳統(tǒng)，有文化的傳承和基因在里面,，能體現(xiàn)中國(guó)人的那種閑情逸致,。每一個(gè)賣茶葉的人可能都會(huì)這樣告訴消費(fèi)者，茶的好壞一半取決于茶葉,，一半取決于水,，同樣的茶葉用不同的水去泡，結(jié)果完全不同,，可見(jiàn)水的品質(zhì)對(duì)喝茶的人來(lái)說(shuō)至關(guān)重要,。但是泡不同的茶該用什么樣的水，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)卻是一頭霧水,，現(xiàn)在比較流行的有綠茶,、青茶、白茶,、花茶,、紅茶、黑茶等等,，它們所需要的水肯定是不一樣的,。那么問(wèn)題來(lái)了，用什么樣的水泡綠茶最好,？用什么樣的水泡紅茶最好,？我們需要有人研究透徹，給出解決問(wèn)題的方案,。
換句話說(shuō),，市場(chǎng)上存在小眾化的泡茶專用水這樣一個(gè)新的品類，如果哪家企業(yè)能深入研究各種茶的特性,、成分,、作用機(jī)理，請(qǐng)業(yè)內(nèi)專家進(jìn)行指導(dǎo),、試驗(yàn),，就可以開(kāi)發(fā)出有技術(shù)含量的沏茶專用水，而且是綠茶專用水,、青茶專用水,、白茶專用水、花茶專用水、紅茶專用水,、黑茶專用水等等,。好茶葉的價(jià)格非常貴，好馬要配金鞍,，因此必須有配套的好水才行,。具體說(shuō)來(lái)，可以根據(jù)茶壺的大小,，做成不同的產(chǎn)品規(guī)格,，這樣泡一壺茶用一瓶水，既方便又衛(wèi)生,，解決了桶裝水二次污染的問(wèn)題,。當(dāng)然也可以做成與茶具配套的智能化水機(jī)，根據(jù)茶葉的特點(diǎn)去選擇水,，一個(gè)水機(jī)可以設(shè)計(jì)成多功能處理機(jī),，可以根據(jù)茶葉的特點(diǎn)，只要按一個(gè)按鈕就可以出來(lái)相應(yīng)的水,。當(dāng)然,，還可以根據(jù)客戶的需求進(jìn)一步細(xì)分，有高檔沏茶水,、中檔沏茶水,、低檔沏茶水，即使是低檔沏茶水也比大眾化的普通飲用水泡出來(lái)的效果好,。我相信早晚有一天中國(guó)會(huì)出現(xiàn)一批沏茶專用水的領(lǐng)導(dǎo)品牌。以此類推,，還可以出來(lái)很多針對(duì)其他應(yīng)用的各種專用水,。
其實(shí)，各行各業(yè)都存在類似的小眾化市場(chǎng),，只是大家的關(guān)注點(diǎn)目前不在這里,，大家還是喜歡做量大面廣的同質(zhì)化產(chǎn)品，以為那樣省事,，沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn),，其實(shí)不然，很多事情都是先易后難,，先難后易,，看你喜歡那一種。不要以為市場(chǎng)規(guī)模大就有前途,，很多隱形冠軍都是在一個(gè)特定的市場(chǎng)上做文章,，牢牢地掌握控制權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。要知道，市場(chǎng)規(guī)模大的另外一面就是競(jìng)爭(zhēng)激烈,，所以要想達(dá)到“不戰(zhàn)而勝”的境界,，就要學(xué)會(huì)走差異化之路，通過(guò)轉(zhuǎn)型去尋找藍(lán)海市場(chǎng),。不過(guò),，開(kāi)發(fā)小眾化市場(chǎng)需要配套進(jìn)行市場(chǎng)教育工作，即引導(dǎo)消費(fèi)者,，讓消費(fèi)者學(xué)會(huì)如何選擇,，如何鑒別，提高消費(fèi)者的辨別能力和欣賞水平,。這是很多企業(yè)不愿意做的一件事,。但是，假如所有人都不愿意做基礎(chǔ)工作,，結(jié)果就可想而知了,。所以負(fù)責(zé)任的企業(yè)必須承擔(dān)起教育市場(chǎng)的重任，通過(guò)理性的溝通讓大家掌握判別產(chǎn)品的技能,，通過(guò)消費(fèi)某一類產(chǎn)品來(lái)長(zhǎng)見(jiàn)識(shí),，長(zhǎng)學(xué)問(wèn)，從而明明白白地去消費(fèi),，從而贏得忠誠(chéng)的客戶群體,。
◎ 特區(qū)式轉(zhuǎn)型： 通過(guò)試驗(yàn)田來(lái)降低整體轉(zhuǎn)型的風(fēng)險(xiǎn)
為了降低企業(yè)整體轉(zhuǎn)型可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，也可以走另外一條相對(duì)穩(wěn)妥的道路——特區(qū)式轉(zhuǎn)型,，就是在企業(yè)內(nèi)部劃出一塊“特區(qū)”,，或者在另外一個(gè)地方建立相對(duì)獨(dú)立的“特區(qū)”進(jìn)行試點(diǎn)，等試點(diǎn)成功之后再大面積鋪開(kāi),。上述兩種方式各有利弊,，在一起的話可以互相借力，很多基礎(chǔ)設(shè)施不需要從頭建,，能節(jié)省一部分成本,，但是老公司的價(jià)值觀念和行為方式或多或少會(huì)影響“特區(qū)”的人，帶來(lái)負(fù)面影響,，一旦薪資保密工作不到位,，也很容易讓老公司的人感到不公平；若在另外一個(gè)地方建立“特區(qū)”就會(huì)有更大的自主權(quán),，不用顧及老公司的一些制度,，但是初期成本就會(huì)大一些。不管采用兩種方式中的哪一種,，都必須堅(jiān)持特事特辦,，給出不同的政策,，采用全新的體制，事先做好頂層設(shè)計(jì),，規(guī)劃好未來(lái)幾年的發(fā)展道路,，避免摸石頭過(guò)河的狀況出現(xiàn)。
“特區(qū)”建立之后,，需要在五個(gè)方面同時(shí)有所突破,，才能確保總體戰(zhàn)略可以順利實(shí)施,，這五個(gè)方面分別是：人,、機(jī)、料,、法,、環(huán)。
人
“特區(qū)”必須用不同的人,，即思想開(kāi)放,，愿意接受新興事物，有闖勁,，有追求,，愿意冒險(xiǎn)的人。要用不同的薪資待遇去吸引合適的人才,，用不同的管理制度去激勵(lì)他們參與其中,。另外要給這些優(yōu)秀的人才創(chuàng)造一個(gè)相對(duì)干凈而簡(jiǎn)單的工作環(huán)境，讓大家專心工作,，創(chuàng)造價(jià)值,，逐步建立“特區(qū)文化”。當(dāng)然,，如果有可能最好聘請(qǐng)本行業(yè),、本地區(qū)最優(yōu)秀的專家擔(dān)任各種顧問(wèn)，在世界范圍內(nèi)去配置人力資源,，通過(guò)外援和外腦來(lái)迅速提高團(tuán)隊(duì)的技術(shù)水平和管理水平，減少試錯(cuò)成本,，避免走彎路,。
機(jī)器和設(shè)備
對(duì)于制造業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，“特區(qū)”的加工制造設(shè)備,、檢測(cè)儀器等硬件必須是世界一流的,，沒(méi)有金剛鉆是不能攬瓷器活的，在當(dāng)今世界沒(méi)有其他捷徑可以走,，設(shè)備的精度和檔次決定了加工制造的水平,，而加工制造的水平?jīng)Q定了產(chǎn)品的質(zhì)量,。所以特區(qū)最好走“小而精”的道路，這樣可以減少固定資產(chǎn)的投資,，只要有一條高品質(zhì)的小型生產(chǎn)線就夠了,。我們要擺脫以前“求大”的觀念，在核心技術(shù),、核心工藝等方面做文章,，我們追求的是隱形冠軍，而不是非要進(jìn)入“世界500強(qiáng)”的大型企業(yè)行列,。中國(guó)是一個(gè)不缺加工生產(chǎn)能力的國(guó)家,，但是卻是高端制造業(yè)非常落后的國(guó)家。所以要改變這種狀況就要起點(diǎn)高,、定位高,，掌握核心制造技術(shù)和工藝，同時(shí)把普通的加工工序外包,，通過(guò)OEM等方式分包給不同的加工商,，自己來(lái)完成最后的組裝、檢測(cè),、質(zhì)量控制等工序,。
原材料
既然是“特區(qū)”，就不要再走低成本的老路,，而是面向日益壯大的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者,，走優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的道路，選用當(dāng)今世界最好的原材料和零部件,，包括主料,、輔料和配料，做出世界一流的產(chǎn)品,，賺取世界一流的利潤(rùn),。只要有一批這樣的“特區(qū)”企業(yè)成功了，就會(huì)產(chǎn)生輻射效應(yīng),，就會(huì)帶動(dòng)一大批企業(yè)走優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的道路,，從而帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)換代。現(xiàn)在流行的“公開(kāi)招標(biāo),，低價(jià)中標(biāo)”模式嚴(yán)重背離了當(dāng)初的意愿,，不但沒(méi)有抑制采購(gòu)腐敗，反而扭曲了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,。在價(jià)格這個(gè)唯一的要素驅(qū)動(dòng)下,，企業(yè)不得不在成本上做文章，大家為了追求低價(jià)格,，只好在質(zhì)量上打折,，到最后不得不走假冒偽劣的道路,。隨著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)格傳導(dǎo)作用和不斷的退化，最終產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力必然下降,，而產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的下降反過(guò)來(lái)再一次推動(dòng)價(jià)格的進(jìn)一步下滑,，形成惡性循環(huán)。
方法論
特區(qū)應(yīng)當(dāng)是高標(biāo)準(zhǔn),、嚴(yán)要求的典范,，如果說(shuō)過(guò)去的工作標(biāo)準(zhǔn)是三星級(jí)的話，那么特區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)就應(yīng)當(dāng)是五星級(jí)的,。引進(jìn)世界一流的設(shè)備固然重要,，引進(jìn)國(guó)際一流的管理體系更加重要，沒(méi)有好的管理體系,，再好的設(shè)備也發(fā)揮不了效益,。這就是為什么同樣的原材料、同樣的加工工藝,，原裝的產(chǎn)品比我們組裝的產(chǎn)品質(zhì)量要好,。因?yàn)楣芾硎菦Q定效益的一個(gè)重要方面，有了好的管理體系才能發(fā)揮現(xiàn)代化先進(jìn)設(shè)備的效益,，才能調(diào)動(dòng)員工的積極性,，才能通過(guò)規(guī)定動(dòng)作減少人為誤差，才能讓大家學(xué)會(huì)按照要求去辦事,，慢慢養(yǎng)成追求極致,、追求卓越、嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的工作作風(fēng),�,？梢哉f(shuō)，中國(guó)的企業(yè)家不缺好想法,，中國(guó)企業(yè)也不缺激勵(lì)員工的動(dòng)力,，但是卻缺少完成高品質(zhì)工作所需要的技能和統(tǒng)一的方法論。這是我在幫助企業(yè)轉(zhuǎn)型的咨詢過(guò)程中感觸最深的一個(gè)方面,。很多人習(xí)慣了按照自己的想法和理解去做事,，時(shí)好時(shí)壞，沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范,，沒(méi)有上升到方法論的層次,，所以造成企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，工作質(zhì)量不穩(wěn)定,。
環(huán)境
除了自然環(huán)境,、辦公環(huán)境和廠區(qū)環(huán)境等硬條件之外,，最重要的是搭建一個(gè)鼓勵(lì)創(chuàng)新,、包容失敗的軟環(huán)境,，用制度來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)創(chuàng)新，讓勇于創(chuàng)新的人得到肯定,，讓通過(guò)創(chuàng)新給公司創(chuàng)造價(jià)值的人得到超值的回報(bào),，從而用榜樣的力量來(lái)影響其他人，讓大家把關(guān)注點(diǎn)放在為客戶創(chuàng)造價(jià)值上,，千方百計(jì)想辦法去創(chuàng)造有個(gè)性,、有差異的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。換句話說(shuō),，誰(shuí)能設(shè)計(jì)出令客戶滿意甚至愉悅的好產(chǎn)品,，誰(shuí)就能得到物質(zhì)和精神兩個(gè)方面的滿足。有了這樣一種獎(jiǎng)優(yōu)罰劣的機(jī)制,，公司就會(huì)吸引有創(chuàng)新意識(shí)的人才加盟,，因?yàn)樗麄冎揽梢酝ㄟ^(guò)自己的努力而獲得回報(bào)。英國(guó)和美國(guó)的崛起在很大程度上是靠專利制度的實(shí)施,，即通過(guò)專利制度保護(hù)創(chuàng)新的成果,，讓大家把關(guān)注點(diǎn)放在創(chuàng)新上，而不是抄襲上,，用法律的手段來(lái)保護(hù)創(chuàng)新,。遺憾的是現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)上，山寨產(chǎn)品充斥市場(chǎng),，人們以盜取別人的創(chuàng)意為榮,，以為賺了便宜，其實(shí)卻葬送了中國(guó)人創(chuàng)新的動(dòng)力,，使得中國(guó)企業(yè)永遠(yuǎn)跟在別人后面走,，過(guò)著勤勞而不富有的生活。
建立特區(qū)就是要打破傳統(tǒng)的思維禁錮,，讓一小批有創(chuàng)新意識(shí)的人得以發(fā)揮自己的才干,，成為先行者。因?yàn)槎嗌倌陙?lái),，在大環(huán)境的影響下,，人們已經(jīng)習(xí)慣了逆來(lái)順受，習(xí)慣了湊合,，習(xí)慣了“差不多”,，也漸漸地失去了較真、認(rèn)真,、追求極致的精神,。這反映在企業(yè)文化里就是缺乏那種在產(chǎn)品上較勁，不達(dá)目的不罷休的執(zhí)著精神,，久而久之大家都不愿意再奮斗而只顧適應(yīng)環(huán)境了,。所以有理想,、有追求的企業(yè)家和老板要想轉(zhuǎn)型成功，首先要改變?nèi)藗兊乃枷牒退季S模式,，而建立特區(qū)就是通過(guò)物理上的區(qū)隔來(lái)強(qiáng)化思想上的解放,，讓大家在一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的環(huán)境中轉(zhuǎn)變思維方式，嘗到思想解放的好處,。
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