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一個曾做得蠻有起色的企業(yè)家A,，頭些年?duì)顩r有點(diǎn)不妙,，就找老苗做咨詢。

我研究了他公司幾乎所有產(chǎn)品,，訪談了幾乎所有高管,，折騰了好幾次，結(jié)論很不樂觀：

產(chǎn)品老化,、溝通感弱,、渠道效率低下、團(tuán)隊(duì)銷售導(dǎo)向,、營銷意識薄弱……問題非常多,，公司資源又很有限，短時間內(nèi)看不到任何能改善的出路,。

一時沒辦法,，就只好閑扯，兩個中年油膩男開始聊人生,，A老板喝了點(diǎn)小酒,，意氣風(fēng)發(fā)：

“苗老師， 你跟我說‘企業(yè)老板就是最大的產(chǎn)品經(jīng)理’,，這點(diǎn)我認(rèn)同,，但是做不到。我連產(chǎn)品配料表都看不太懂。我這人最大的優(yōu)點(diǎn)就是能‘忽悠’,，不是跟您吹,，我能把死的說成活的，能‘忽悠’兄弟們不拿錢都愿意跟我干,！”

“是嗎,？”老苗望著面前這位普通話都不太標(biāo)腫的大神一臉狐疑。于是饒有興致的參加了一場他公司內(nèi)部的動員會,，那叫一個驚艷,，就好像穿著汗衫搖著蒲扇的公園棋攤兒大爺，突然來了段高難度街舞,。

會議開完,，我就說這事齊了，接下來該怎么辦很清楚了,。然后給了他兩個方向性建議：

1,、 找一兩個真正的產(chǎn)品高手，懂市場的研發(fā)型,，拉進(jìn)公司做合伙人,，打造幾個至少一個真正過硬的產(chǎn)品。

2,、 解散現(xiàn)有的銷售團(tuán)隊(duì),，把由此產(chǎn)生的費(fèi)用和原來的區(qū)域市場費(fèi)用，全部給到經(jīng)銷商,。同時,，所有的經(jīng)銷商都由老板親自聯(lián)絡(luò)，建個QQ群（當(dāng)時微信還不太普及）,，你跟經(jīng)銷的互動要日�,；�，��(jīng)常開個會,。老板增加幾個助理,，同時加強(qiáng)客服，事務(wù)性工作交給他們,。發(fā)揮你的強(qiáng)項(xiàng),，讓經(jīng)銷商覺得跟你合作有奔頭、有激情,，讓經(jīng)銷商有更大空間,、更大市場權(quán)力，他們也會拿出更大的資源和精力,。

A老板欣然接受,，當(dāng)年銷量繼續(xù)下跌,，但開始盈利，第二年新品推出,，企業(yè)又恢復(fù)到往日的輝煌,。17年來上海一起喝茶，我跟他說：“你看上去這么老實(shí)厚道,，又這么能忽悠,，不做傳銷實(shí)在可惜了，有沒有考慮做微商,�,！彼�回答說：“我現(xiàn)在傳統(tǒng)微商、社區(qū)電商以及社群銷售,，已經(jīng)占公司業(yè)績一半以上了,，增長勢頭很好�,！�

另一位大神企業(yè)家B,，認(rèn)識他有年頭了，某上市公司高管出身,，十多年前出來創(chuàng)業(yè),。他的創(chuàng)業(yè)史，我用四個“總能”來總結(jié),。

總能找到“風(fēng)口”。垂直電商熱的時候做垂直電商,，互聯(lián)網(wǎng)+的時候做互聯(lián)網(wǎng)+,，共享經(jīng)濟(jì)熱的時候他做共享，前年就鼓搗新零售,。

總能做出清晰的商業(yè)模式,。這位老兄做的這些事，一多半跟我聊過,，我覺得他就是個天才,，一個陌生領(lǐng)域，從小白到專家,，他只需要一周時間,，看問題直切本質(zhì)又高屋建瓴。

所以第三個“總能”就是,，總能拿到投融資,，由于他有背景光環(huán)，模式清晰有吸引力,，很多人覺得很難甚至神秘的投資,，他總是輕松搞定,。他做過的幾乎每個項(xiàng)目都有資本進(jìn)來，少則幾百萬,，多則上億,。

第四個“總能”就比較尷尬了，總是能虧錢,。他的操作方式是,，每做一個行業(yè)，就在該行業(yè)挖一些高手來組隊(duì),，號稱“專業(yè)的人干專業(yè)的事”,，自己在運(yùn)營上介入不多。但據(jù)我所知,，目前他創(chuàng)立的這十來個項(xiàng)目,，沒有一個盈利的。我跟他說,，你這些項(xiàng)目如果有一個掙錢的,，所有這些項(xiàng)目就都活了，可現(xiàn)在你連一條底褲都沒有,。

這兩位是干這個行這么多年,，遇到的兩個最極端老板。

一個是自己戰(zhàn)術(shù)能力很強(qiáng),，但在戰(zhàn)略上模模糊糊,，一個是戰(zhàn)略上十分清晰，但在戰(zhàn)術(shù)上總是過于輕視,。

每個老板都面臨者戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的問題,。今天就專門理一理“戰(zhàn)略”這個簡單而重要的概念，關(guān)鍵是如何做戰(zhàn)略,。

什么是戰(zhàn)略,？

一般認(rèn)識里：重要的事，全局的事,，方向性的事,，叫戰(zhàn)略，不太重要的,，局部的事,，執(zhí)行層面的事叫戰(zhàn)術(shù)。

如果要說精準(zhǔn)點(diǎn),，具體到企業(yè)戰(zhàn)略,，那必須要提一個大牛人物，全球公認(rèn)的企業(yè)戰(zhàn)略權(quán)威——邁克爾·波特,。

波特把企業(yè)的運(yùn)營分成兩部分,，一部分叫運(yùn)營效率,，一部分叫戰(zhàn)略，相當(dāng)于戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略的分類,。

波特認(rèn)為：戰(zhàn)略是“用一組不同的活動創(chuàng)造獨(dú)特的有價值的定位”,，當(dāng)一個公司“和競爭對手相比從事不同的活動，或者以不同的方式從事類似的活動”,，就可以宣傳自己“擁有一個戰(zhàn)略”了,。

概括成一句大白話就是“我們不一樣，不一樣”,。請注意,，這里的“定位”跟里斯和特勞特先生提的“定位”概念有些相通，但實(shí)質(zhì)不一樣,，里斯先生們的定位指的是“消費(fèi)者心智中獨(dú)特的位置”,。

戰(zhàn)略制定和實(shí)施中又有這么幾個關(guān)鍵詞：

第一叫“關(guān)鍵成功因素”。看過老苗的《營銷按鈕》沒,？“任何企業(yè)的任何階段,，你的關(guān)鍵事項(xiàng)只會有一兩個，對它進(jìn)行輕輕觸碰,，就可能產(chǎn)生翻天覆地的變化”,，沒看過的可以去買本，自認(rèn)為關(guān)系好的可以管老苗索要簽名版,，但我應(yīng)該不會給,。波特所說的關(guān)鍵成功因素就是基于當(dāng)前市場狀況、產(chǎn)業(yè)狀況,、自身資源狀況,，最能影響企業(yè)成功的關(guān)鍵因素。

波特大師告訴我們說,，這個關(guān)鍵因素要在五力模型中去找。

第二個關(guān)鍵詞是“三種通用戰(zhàn)略”,，“總成本領(lǐng)先”,、“差異化”和“聚焦”。這個傳統(tǒng)經(jīng)典就不解釋了,，不知道的回去看書,。

第三個關(guān)鍵詞是“價值鏈”：這是判定和塑造競爭優(yōu)勢最基本的工具，它將企業(yè)劃分為產(chǎn)品的設(shè)計(jì),、生產(chǎn),、營銷和分銷等相互獨(dú)立的活動。

科老爺子把營銷分成：發(fā)現(xiàn)價值,、創(chuàng)造價值,、傳遞價值和傳播價值的四大模塊,，就是采用了價值鏈的劃分法。

第四個關(guān)鍵詞是“產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)”,。波特認(rèn)為,，競爭戰(zhàn)略的選擇由兩個中心問題構(gòu)成，一個是產(chǎn)業(yè)的盈利能力和產(chǎn)業(yè)吸引力,，一個是如何塑造你在產(chǎn)業(yè)中的競爭優(yōu)勢地位,。塑造和改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略能力，頭些年的熱詞“降維打擊”,、“跨界打劫”之類,，本質(zhì)就是做產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上的改變和創(chuàng)新。

第五個關(guān)鍵詞叫“核心競爭力”,。它具備五個特征,，有價值、稀缺,、不可模仿,、不可替代、有組織性,。就像開頭說的A老板,，擅長“忽悠”，本是一項(xiàng)他的個人能力,，一旦用公司資源把它推到前臺,，就成了公司的一項(xiàng)核心競爭力。

第六個關(guān)鍵詞是取舍或設(shè)限,。做戰(zhàn)略就是做取舍,，咱中國人講“有舍才有得”，這個很好理解,，但多數(shù)企業(yè)難以做到,，人的本性是“貪多”，給自己設(shè)限,，丟掉一些東西,，直覺認(rèn)為會“無法快速增長”，“少了很多可能性”,，“降低了很大潛力”,。有損失感，讓人很不爽,。事實(shí)總是恰恰相反,，設(shè)限才能讓你擁有真正競爭力，才能真正發(fā)展壯大,，“有所不為”才能“有所為”,。

做取舍的幾個依據(jù)分別是：1,、是否與核心競爭力沖突；2,、最佳價值鏈的差異性,；3、品牌形象和聲譽(yù)的一致性,；4,、品牌價值觀的一致性；5,、內(nèi)部控制是否匹配,。

B老板做戰(zhàn)略規(guī)劃十分高明，但就在內(nèi)部控制的匹配度上一直存在問題,，直接導(dǎo)致他十來家公司都無法贏利,。

第七個關(guān)鍵詞叫配稱。一直覺得這個詞不太像“人話”,，但我也找不到合適的詞來替代,。它指的是企業(yè)各個運(yùn)營活動之間的一致性、協(xié)調(diào)性和互相增強(qiáng),。

了解這7個關(guān)鍵詞,，再去看波特的經(jīng)典書籍，相信你一定會越看越爽,。這還沒完,，要制定清晰的營銷戰(zhàn)略，我們更要了解,，科特勒大師對于戰(zhàn)略的解讀,。

以前說過，科老爺子更像一個述而不作者,，自己很少去發(fā)明理論,，而是識別經(jīng)典理論，把它拿來整理和界定,。

《營銷管理》幾乎全面吸收了波特的戰(zhàn)略理論,，而對它進(jìn)行再整理的主要工具就是“價值”。

1,、 把營銷分成三個戰(zhàn)略階段，選擇價值,、提供價值和傳播價值（在執(zhí)行板塊中,，提供價值分成了創(chuàng)造價值和傳遞價值，合計(jì)四個板塊）,。

2,、 全面引入了波特的“價值鏈”概念,，除了原有的五個基本活動和四個支持活動，又整理出五個核心業(yè)務(wù)流程：市場感知過程,、新品開發(fā)和實(shí)現(xiàn)過程,、顧客獲取過程、顧客關(guān)系管理過程,、訂單履行過程,。

3、 指出戰(zhàn)略營銷的本質(zhì)是STP,，制定戰(zhàn)略營銷計(jì)劃的主要是確立目標(biāo)市場和公司的價值主張,。老爺子把“確立公司使命”提到一個前所未有的高度，再次體現(xiàn)出他在《營銷革命3.0》中提出“價值觀驅(qū)動”的理念,。

4,、 強(qiáng)調(diào)增長的戰(zhàn)略意義（書中用的詞是“成長”），并給出了評估增長機(jī)會的方法,。這在低經(jīng)濟(jì)增長成為常態(tài)的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下,，對企業(yè)具有十分實(shí)際的指導(dǎo)意義。老爺子的親傳弟子科特勒咨詢的王賽博士,，今年四月份出過一本書叫《增長五線》,，一出版立即登上各大書商銷售排行榜的頭幾名，成為中信出版社近年來戰(zhàn)略類第一暢銷書,。

5,、 強(qiáng)調(diào)營銷的全方位導(dǎo)向，指出“營銷不僅僅是營銷部門的事”,。強(qiáng)調(diào)營銷戰(zhàn)略的分解,，把業(yè)務(wù)單元和職能部門的規(guī)劃都提到了戰(zhàn)略高度。這樣才能有效實(shí)現(xiàn)波特所提的“配稱性”,。

戰(zhàn)略一詞來自軍事用語,，天然帶有宏大敘事色彩。很多人崇拜,，也有很多人不以為然,，覺得它虛頭巴腦。

我們聽到很多說法：崇尚定位的人會說“定位是戰(zhàn)略,，其它都是實(shí)現(xiàn)定位的戰(zhàn)術(shù)”,，華與華說“超級符號是一種戰(zhàn)略”，葉茂中大師說“沖突是戰(zhàn)略的第一步”,。

我們看到很多現(xiàn)象：有些人精通各種理論,，各種戰(zhàn)略工具嫻熟，卻不一定能做出好戰(zhàn)略；有的人都不知道波特是誰,，其戰(zhàn)略卻令讓人拍案,；一些初創(chuàng)型企業(yè)，看上去也沒什么戰(zhàn)略,，企業(yè)卻也走的不錯,；而這些年很多資本熱捧的企業(yè)，PPT講解的模式清晰,，戰(zhàn)略高明,，卻也難免撲街。

是不是掌握戰(zhàn)略方法工具不重要呢,？當(dāng)然不是,。

這些現(xiàn)象，其實(shí)都可以用前面提到的幾個戰(zhàn)略關(guān)鍵點(diǎn)來解釋：你對關(guān)鍵因素的識別是不是正確,，你對產(chǎn)業(yè)的判斷是不是正確,，你對市場機(jī)會的識別是不是正確。

學(xué)習(xí)理論,、掌握方法和工具,，并不能保證你的關(guān)鍵判斷是正確的，而不掌握,，并不一定就會錯,，差別的是概率。

所以老苗經(jīng)常說的是：發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會比學(xué)習(xí)營銷更重要,，界定邊界條件比掌握規(guī)律更重要,。

以前一個企業(yè)家跟我說：“職業(yè)經(jīng)理人可以后天培養(yǎng)，但當(dāng)老板是天生的,�,！崩厦缟钜詾槿弧�

當(dāng)然這句話并不絕對,，它揭示了的是做戰(zhàn)略一些特點(diǎn)：除了掌握方法,、工具，多加練習(xí),，一個好的戰(zhàn)略制定還有賴個人的悟性,、直覺、判斷力,，以及個人偏好,、動員能力，并且還有很大運(yùn)氣成份,。

我們的馬老師,，在他還像一個傳銷頭子的時候，就能確定“讓天下沒有難做的生意”這么清晰深刻又富有感召力的企業(yè)使命，可謂天縱英才,。老天爺就賞這口飯，別人也只有羨慕嫉妒恨的份了,。

咱中國人說戰(zhàn)略家,，相信多數(shù)人的第一聯(lián)想是毛主席。

我們看毛澤東戰(zhàn)略思想,，跟現(xiàn)代戰(zhàn)略理論從本質(zhì)層面是完全相通的,。

“農(nóng)村包圍城市，”是市場機(jī)會和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正確判斷后的戰(zhàn)略決策,。

“解決主要矛盾,，次要矛盾就會迎刃而解”，“傷其十指不如斷其一指”,，是識別關(guān)鍵成功因素,。

“黨的建設(shè)、武裝斗爭,、統(tǒng)一戰(zhàn)線是革命成功的三大法寶”,，這是戰(zhàn)略配稱。

創(chuàng)造局部優(yōu)勢,，集中力量打殲滅戰(zhàn),，這是聚焦戰(zhàn)略……

反倒在毛澤東戰(zhàn)略思想中，有這么三條值得我們現(xiàn)代人做企業(yè)戰(zhàn)略時借鑒：

第一條是毛主席關(guān)于戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)流傳最廣的一句話：“戰(zhàn)略上藐視敵人,，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人”,。很多人拿它當(dāng)激勵語，當(dāng)雞湯喝,。其實(shí)它揭示的是戰(zhàn)略制定“以我為主”的根本特點(diǎn)：“你打你的優(yōu)勢,，我打我的優(yōu)勢。”

戰(zhàn)略發(fā)端于自己的核心競爭力,、市場機(jī)遇的把握,、顧客需求的洞察，對手的戰(zhàn)略只對自己產(chǎn)生戰(zhàn)術(shù)影響,，并不會產(chǎn)生戰(zhàn)略影響,。

第二條是既反對教條的本本主義，又反對盲人摸象的經(jīng)驗(yàn)主義,。這個好理解,，但掉進(jìn)本本主義和經(jīng)驗(yàn)主義大坑的卻滿大街皆是，尤其是經(jīng)驗(yàn)主義,，扯著實(shí)戰(zhàn)派的大旗,，到處兜售象腿、象鼻子、象耳朵,。

第三條最讓人眼前一亮：戰(zhàn)略的勝利并不是由戰(zhàn)術(shù)勝利決定的,。這個思想，跟波特的“再好的運(yùn)營效率也無法決定戰(zhàn)略成功”如出一轍,。

毛主席曾專門撰文批判那種脫離戰(zhàn)略談戰(zhàn)術(shù)勝利的思想,。今天一個新零售、明天一個十萬+,、后天一個爆款,，如果缺乏正確的戰(zhàn)略指引，所有這些都是鏡花水月,，甚至是陷阱,。

毛主席對日軍的評價就是“戰(zhàn)術(shù)頗為高明，戰(zhàn)略不行”,，鬼子是真正做到了“積小勝為大敗”,。反觀抗戰(zhàn)初期的國軍，雖然正面戰(zhàn)場節(jié)節(jié)敗退,，但放在“持久戰(zhàn)”,、“以空間換時間”的戰(zhàn)略前提下，則是成功的,。

《潛伏》里的臺詞：“有一種勝利叫撤退,，有一種失敗叫占領(lǐng)�,！�

戰(zhàn)略做到這份上,，也是沒誰了。