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白酒行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥應(yīng)該思考的四個(gè)根本問題: 邁迪品牌咨詢 2017-3-3 18:35; 白酒行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥應(yīng)該思考的四個(gè)根本問題邁迪品牌咨詢羅玉健 2015 年“雙十一”天貓交出了 912 億的豪華數(shù)據(jù),，同比增長 59% ,；當(dāng)天,，全網(wǎng)銷售更是突破 1200 億；這一數(shù)據(jù),，是葡萄酒行業(yè)規(guī)模（ 400 億）的 3 倍,，是啤酒行業(yè)規(guī)模（ 900 億）的 1.3 倍，是白酒行業(yè)規(guī)模（ 5200 億）的近 1/4 ,；這一數(shù)據(jù),，是如此驚心動(dòng)魄！ 2014 年天貓雙十一全天交易額 571 億,， 2013 年 350 億,。這一組數(shù)據(jù)對白酒行業(yè)的吸引力是巨大的，必須“觸網(wǎng)”,、“觸電”,！這一組數(shù)據(jù)對寒冬中的白酒行業(yè)是致命吸引的，可能是“救命稻草”,！然而,，現(xiàn)狀卻是患上了焦慮癥！一,、焦慮中的白酒行業(yè)觸網(wǎng)現(xiàn)狀白酒行業(yè)涉足互聯(lián)網(wǎng)之路有 5 年左右,，但在 2013 年之前，大多數(shù)知名白酒企業(yè)還不屑于做電商,，只有找不到出路的三線,、四線品牌才會去試水電商“賭一把”。 2013 年中央出臺“八項(xiàng)規(guī)定”限制三公消費(fèi),，白酒行業(yè)開始進(jìn)入寒冬,，行業(yè)賴以生存的政商務(wù)消費(fèi)基礎(chǔ)不在，各大廠商被迫尋找解決之道,。這一年,，互聯(lián)網(wǎng)的浪潮席卷了每個(gè)角落，電商成為 2013 年最耀眼的行業(yè),，全年實(shí)現(xiàn) 1.85 萬億的網(wǎng)購規(guī)模,。各大白酒廠商紛紛開始進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，或進(jìn)駐以天貓,、京東為首第三方平臺,，或產(chǎn)生以 1919 、酒仙網(wǎng)為代表的專業(yè)電商平臺,，或傳統(tǒng)酒企線上直營,； 2013 年僅在天貓開設(shè)旗艦店的酒企就有超過 2000 家。轉(zhuǎn)眼 3 年了,，擺在白酒行業(yè)面前的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀卻是：量小,、虧錢、亂價(jià),。 2015 年“雙十一”天貓酒類店鋪排行第一的“ 1919 ”其銷量才 1.58 億,；歷年來,， 2013 年網(wǎng)銷 35 億，行業(yè)占比 0.6% ,； 2014 年網(wǎng)銷 78 億，行業(yè)占比 1.5% ,，滲透率低。酒仙網(wǎng)，國內(nèi)最大酒類電商平臺,，根據(jù)最新披露的公開轉(zhuǎn)讓說明書,， 2013 年,、 2014 年和 2015 年 1~3 月,，酒仙網(wǎng)營收分別為 8.65 億元,、 15.78 億元和 5.46 億元,，凈利潤分別為 -3.09 億元、 -2.87 億元和 -5329.76 萬元,。按照酒仙網(wǎng)郝鴻峰的說法,，酒仙網(wǎng)、四川 1919 ,、購酒網(wǎng),、中酒網(wǎng)四大酒類電商在去年“雙十一”的價(jià)格戰(zhàn),，合計(jì)虧損超過 5000 萬元,，每家虧損均超過 1000 萬元,。 2014 年 3 月茅臺、郎酒封殺酒仙網(wǎng)和 1919 的消息傳出，更是給大受熱捧的酒類電商當(dāng)頭一棒，理由是兩家公司認(rèn)為上述電商低價(jià)銷售，擾亂了兩家公司的價(jià)格體系,。一面是互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代趨勢,、消費(fèi)趨勢，一面是糟糕的發(fā)展現(xiàn)狀,；既期望互聯(lián)網(wǎng)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來變革之道,，又擔(dān)心得不償失，白酒行業(yè)患上了互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥,。二,、互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥解決的四個(gè)問題有病就要治,！問題之一：白酒行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展機(jī)會有多大,？戰(zhàn)略 or 戰(zhàn)術(shù)？根據(jù)艾瑞咨詢監(jiān)測,， 2014 年,，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)到 2.8 萬億，大致相當(dāng)于社會消費(fèi)品零售總額的 10.7% ,。按照這一比例白酒網(wǎng)購規(guī)模應(yīng)該有 556 億,，是現(xiàn)在的 7 倍。另外一種觀點(diǎn)：根據(jù)艾瑞咨詢監(jiān)測,，截至 2014 年 12 月,，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到 3.61 億，如果一個(gè)人一年僅從網(wǎng)絡(luò)購買 200 元的酒,，白酒網(wǎng)購規(guī)模應(yīng)該有 720 億,，是現(xiàn)在的 9 倍多。按照以上兩種觀點(diǎn),，一些白酒廠商歡慶鼓舞,；互聯(lián)網(wǎng)市場潛力巨大,，足夠再造幾個(gè)大品牌，誰搶占先機(jī)誰機(jī)會大,，即使有問題也要克服,，必須戰(zhàn)略進(jìn)取。但事實(shí)如此嗎,？筆者不禁要問：互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購人群他們喝酒嗎,？他們會從網(wǎng)上買酒嗎？有數(shù)據(jù)證明嗎,？數(shù)據(jù)來源是什么,？是消費(fèi)者數(shù)據(jù)嗎？白酒行業(yè)需要進(jìn)行科學(xué)的消費(fèi)者調(diào)研,，依靠消費(fèi)者數(shù)據(jù)測算互聯(lián)網(wǎng)市場潛力,；這事關(guān)決策，是戰(zhàn)略機(jī)會還是戰(zhàn)術(shù)補(bǔ)充,，是“ + 互聯(lián)網(wǎng)渠道”還是“互聯(lián)網(wǎng) + ”趨勢,，是簡單的渠道加法還是核心的戰(zhàn)略布局。問題之二：互聯(lián)網(wǎng)買白酒的是誰,？什么樣的人,？與傳統(tǒng)消費(fèi)者一樣嗎？ who ,？尼爾森數(shù)據(jù)顯示,，網(wǎng)絡(luò)購物的主要購物者： TA 們， 18-24 歲,， 30% ,； 25-30 歲， 33% ,； 31-35 歲,， 18% ； 36-40 歲,， 7% ,； 40 歲以上， 10% ,。 18-35 歲占比 81% ,， 35-45 歲占比 17% 。網(wǎng)絡(luò)購物者有什么人群特征呢,？ TA 們,，女性居多，有著較高學(xué)歷,，大專以上學(xué)歷 60% ,，二線以上城市 70% ,； TA 們，年輕白領(lǐng),，生活,、工作節(jié)奏較快，互聯(lián)網(wǎng)是最主要的信息獲取渠道,； TA 們,，喜歡新奇、需求多元化,，是消費(fèi)的主力軍,； TA 們，注重休閑社交,、自我享受和娛樂,，商務(wù)需求相對較少； TA 們,，尚處于品牌體驗(yàn)和偏好形成的階段,，是品牌忠誠度培養(yǎng)的關(guān)鍵人群,； TA 們,，追求健康的生活方式，飲酒較少,，并不是白酒的重度消費(fèi)者,。那么白酒的傳統(tǒng)目標(biāo)消費(fèi)者是誰呢？尼爾森的另一項(xiàng)研究顯示,， 35-45 歲區(qū)間的男性是白酒消費(fèi)量最大的群體,，尤其是具備消費(fèi)能力的中產(chǎn)階級。目標(biāo)消費(fèi)者完全錯(cuò)位,，但各大廠商卻還圍繞著傳統(tǒng)的目標(biāo)消費(fèi)者,，也注定了觸網(wǎng)道路是坎坷、崎嶇的,。那么傳統(tǒng)消費(fèi)者未來會轉(zhuǎn)化到互聯(lián)網(wǎng)買酒嗎,？白酒的傳統(tǒng)目標(biāo)消費(fèi)者有兩類：一類是酒精的重度消費(fèi)者，他們年齡大多在 40 歲以上,、學(xué)歷低,、農(nóng)村人口多、工作以體力勞動(dòng)等藍(lán)領(lǐng)為主,，他們對互聯(lián)網(wǎng)不知道或者不信任,，害怕買到假的，而且消費(fèi)的單價(jià)低,，沒有必要在網(wǎng)上買,，便宜不了多少,；還有一類是機(jī)關(guān)事業(yè)單位，他們是被動(dòng)喝酒高頻次飲用者,，主要是政商務(wù)應(yīng)酬,，但是，這類人,，他們都很少在網(wǎng)上買酒喝,；而且這部分單位 / 企業(yè)是主力軍，更多的是團(tuán)購的形式,，批量,、長期、賬期,、服務(wù)等一系列問題也是互聯(lián)網(wǎng)難以解決的,，而且這部分需求目前已經(jīng)被線下很好的滿足了。以上是網(wǎng)購人群與白酒傳統(tǒng)目標(biāo)消費(fèi)者的整體對比,，但不代表全部人群,。網(wǎng)購人群中是否有細(xì)分人群是白酒的消費(fèi)人群？白酒的傳統(tǒng)目標(biāo)消費(fèi)者是否也有細(xì)分人群從互聯(lián)網(wǎng)購買白酒,？有多少,？網(wǎng)購人群年齡主要集中在 18-35 歲，如果這群人現(xiàn)在不喝酒,、不買酒,、不是目標(biāo)消費(fèi)者，那么未來呢,？當(dāng)他們年紀(jì)長一些會嗎,？如果未來他們會喝酒、會成為白酒的消費(fèi)者,，那么他們就是白酒品類的進(jìn)入點(diǎn)人群,。他們的人群特征之一是：互聯(lián)網(wǎng)是最主要的信息獲取渠道，如果白酒企業(yè)通過布局互聯(lián)網(wǎng),，建設(shè)品牌,，提前培養(yǎng)他們的品牌認(rèn)知度、忠誠度,，也許能夠破解白酒行業(yè)的難題之一：區(qū)域品牌如何突破全國化困境,？賣給誰至關(guān)重要。 2002-2012 年,，白酒行業(yè)騰飛的十年,，也是白酒營銷成功的十年，其根本在于抓住了政商務(wù)消費(fèi)核心目標(biāo)人群，圍繞目標(biāo)消費(fèi)者先后創(chuàng)新了酒店盤中盤模式,、消費(fèi)者盤中盤模式,，在酒店渠道、煙酒店渠道,、團(tuán)購渠道先后取得了巨大的成功,，也成就了一批成功的企業(yè)，如洋河,、古井,、口子窖等。黃金十年,，關(guān)鍵在于目標(biāo)消費(fèi)者,。互聯(lián)網(wǎng) + 時(shí)代，白酒行業(yè)能否通過抓住目標(biāo)消費(fèi)人群去再創(chuàng)一個(gè)黃金十年,，值得期待,！問題之三：互聯(lián)網(wǎng)人群對白酒的需求是什么？白酒廠商用什么去滿足,？ what ,？白酒，作為傳統(tǒng)國粹,，其為消費(fèi)者帶來的獨(dú)特價(jià)值可以歸納為三點(diǎn)：聚飲,、自飲、送禮,，其具有強(qiáng)烈社交屬性和面子屬性,。朋友聚會,，酒是調(diào)節(jié)氣氛的最佳飲品,；求人辦事，喝酒是表達(dá)敬意的最佳方式,。白酒,，其辛辣的口感讓人刺激、濃厚的醇香使人沉醉,，無論是小飲怡情還是借酒消愁,，都滿足一些人的自飲需求。禮尚往來更是中國傳統(tǒng)禮儀之一,，逢年過節(jié),、走親訪友、求人辦事都需要送禮,，而煙,、酒、茶是孝敬長輩 / 長者的必備三樣禮品之一,。年輕化,、女性化是互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的主體,，也許傳統(tǒng)白酒的歷史厚重感與濃烈的辛辣口感并不能得到認(rèn)同，低酒精濃度創(chuàng)新口味奇趣包裝,，更加能吸引他們,。諸如銳澳的時(shí)尚新品類的出現(xiàn)，就是針對年輕群體找到了相對的機(jī)會,。以互聯(lián)網(wǎng)新興品牌江小白為例,。江小白，一個(gè)沒有傳統(tǒng)白酒品牌的悠久歷史,、缺少文化底蘊(yùn)的全新品牌,，卻用了不到一年的時(shí)間取得 5000 萬的佳績，一時(shí)之間“江小白”為什么這樣紅成為熱議的話題,，也給白酒行業(yè)帶來一股新潮,。江小白的成功，是真正滿足了目標(biāo)群體的需求,。 80 后,、 90 后沒有喝白酒習(xí)慣，可能對口感,、香型的需求很弱,；從口感來說，江小白并沒有傳統(tǒng)白酒的口感醇厚,、強(qiáng)烈,，取而代之的是“清香恬淡、柔和純凈”,，滿足年輕消費(fèi)者的口感需求,。江小白有 108 種口感，可以加紅茶,、綠茶,、冰塊等，而且加完之后不會變渾濁,。在創(chuàng)始人陶石泉看來“江小白”之所以走紅,，是因?yàn)榕c目標(biāo)消費(fèi)群體真正產(chǎn)生了心理共鳴，是從 80 后消費(fèi)者的情趣品位中找到了方向,，繼而將之具象化,，其本質(zhì)上是因循著年輕一代消費(fèi)群體對創(chuàng)新型白酒的客觀需求而產(chǎn)生，是屬于這部分消費(fèi)人群自己的品牌,。搞懂互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的喝酒需求,，是酒？是面子？是口感,？還是文化,？甚至也有可能和傳統(tǒng)消費(fèi)者一致？從消費(fèi)者出發(fā),，去研究,、去洞察，相信各大品牌一定會比江小白這個(gè)“屌絲”做的更好,；同時(shí)對各中小廠商也是個(gè)機(jī)會,，至少成功的門檻降低了。問題之四：怎么賣,？白酒企業(yè)應(yīng)該怎么做,？ how ？白酒行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥還有另外一個(gè)原因：虧錢,、亂價(jià),，具體體現(xiàn)就是暢銷的都虧損，賺錢的都不大好賣,，線上影響線下價(jià)格秩序,。解決這個(gè)問題需要回答另一個(gè)問題：互聯(lián)網(wǎng)需不需要單獨(dú)的產(chǎn)品線？如果互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展機(jī)會有限,，僅做渠道加法,，那么答案是不需要，只要把線下的產(chǎn)品搬到線上就行了,，因?yàn)闆]有潛力不值得浪費(fèi)資源,；同時(shí)嚴(yán)厲管控線上價(jià)格體系，堅(jiān)決不允許影響線下秩序,，誰違規(guī)處罰誰,，就像茅臺、郎酒封殺酒仙網(wǎng)和 1919 做的那樣,。如果互聯(lián)網(wǎng)機(jī)會巨大,，需要作戰(zhàn)略布局,，那么問題的答案也是必然的：單獨(dú)的產(chǎn)品線,。產(chǎn)品是有生命周期的，暢銷產(chǎn)品時(shí)間久了必然會面臨價(jià)格透明,、亂價(jià),、竄貨等問題，互聯(lián)網(wǎng)銷售又主要依靠促銷來拉流量,，再加上每瓶都有很高的二次包裝費(fèi),、物流費(fèi)以及平臺各種費(fèi)用和扣點(diǎn)等，暢銷的不賺錢很正常。至于說賺錢的都不大好賣,，只能說產(chǎn)品不符合互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者需求,，量小的現(xiàn)狀也一定程度上說明了這個(gè)問題。開發(fā)新的產(chǎn)品線是解決虧錢,、亂價(jià)問題的最佳答案,。開發(fā)新的產(chǎn)品線也是滿足互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)消費(fèi)者需求的必要條件。經(jīng)典的 53 度酒精度目標(biāo)消費(fèi)者接受嗎,？習(xí)慣以窖池,、工藝、年份,、口感,、原料的命名方法目標(biāo)消費(fèi)者喜歡嗎？設(shè)計(jì)風(fēng)格是否需要更加契合 80 后,、 90 后的個(gè)性而不是現(xiàn)在厚重的歷史文化元素,？包裝形式是否需要更加適合互聯(lián)網(wǎng)銷售與方便、便捷而不是現(xiàn)在主流 1x6 規(guī)格的“傻大個(gè)”,？仍然以江小白為例,，低度、口號式命名,、外觀選用 80 后男生的卡通人物形象,、小規(guī)格都是江小白成功的要素。但江小白是否已經(jīng)做得足夠好了呢,？就需要用消費(fèi)者數(shù)據(jù)說話,，更需要市場去驗(yàn)證；至少,，訴求低度,，但 45 度卻比很多白酒度數(shù)高，訴求小瓶裝,，卻與市場低端光瓶小酒一個(gè)瓶形,。另外，還有傳播策略,，江小白借助微博的成功,、 RIO 借助跑男的走紅都與傳統(tǒng)的央視、高炮,、戶外,、公交車體、終端店招等不同,，特別互聯(lián)網(wǎng)是目標(biāo)群體的最主要信息獲取渠道,，更需要白酒廠商轉(zhuǎn)變思維從消費(fèi)者出發(fā),。總而言之，針對當(dāng)前的觸網(wǎng)現(xiàn)狀,，白酒行業(yè)應(yīng)該從焦慮中停下思考問題的根本：戰(zhàn)略 or 戰(zhàn)術(shù),？ who （目標(biāo)消費(fèi)者）？ what （需求）,？ how （怎么做）,？，而不是一直在焦慮中徘徊,、在焦慮中犯錯(cuò),。根本問題解決之后，不同的白酒廠商再結(jié)合自身的我情去決策：是簡單的渠道加法“ + 互聯(lián)網(wǎng)渠道”,，還是研究消費(fèi)者開發(fā)新產(chǎn)品作戰(zhàn)略布局,，再或者把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作品牌培育的重要途徑以期待突破全國化困境。也許互聯(lián)網(wǎng)是一塊美味的大蛋糕,，各大品牌蜂擁爭搶,；也許互聯(lián)網(wǎng)只是一塊奶茶點(diǎn)心，但對小品牌來說卻是小而美,，一切都需要明白四個(gè)根本問題,。; 4925 次閱讀|0 個(gè)評論

焦慮癥爆發(fā)！互聯(lián)網(wǎng)白酒該怎么釀,？: 邁迪品牌咨詢 2016-5-12 16:15; 焦慮癥爆發(fā),！互聯(lián)網(wǎng)白酒該怎么釀？邁迪品牌咨詢羅玉健 2015 年“雙十一”天貓交出了 912 億的豪華數(shù)據(jù),，同比增長 59% ,；當(dāng)天，全網(wǎng)銷售更是突破 1200 億,；這一數(shù)據(jù),，是葡萄酒行業(yè)規(guī)模（ 400 億）的 3 倍，是啤酒行業(yè)規(guī)模（ 900 億）的 1.3 倍,，是白酒行業(yè)規(guī)模（ 5200 億）的近 1/4 ,；這一數(shù)據(jù)，是如此驚心動(dòng)魄,！ 2014 年天貓雙十一全天交易額 571 億,， 2013 年 350 億。這一組數(shù)據(jù)對白酒行業(yè)的吸引力是巨大的,，必須“觸網(wǎng)”,、“觸電”！這一組數(shù)據(jù)對寒冬中的白酒行業(yè)是致命吸引的,，可能是“救命稻草”,！然而，現(xiàn)狀卻是患上了焦慮癥,！一,、焦慮中的白酒行業(yè)觸網(wǎng)現(xiàn)狀白酒行業(yè)涉足互聯(lián)網(wǎng)之路有 5 年左右，但在 2013 年之前,，大多數(shù)知名白酒企業(yè)還不屑于做電商,，只有找不到出路的三線、四線品牌才會去試水電商“賭一把”,。 2013 年中央出臺“八項(xiàng)規(guī)定”限制三公消費(fèi),，白酒行業(yè)開始進(jìn)入寒冬，行業(yè)賴以生存的政商務(wù)消費(fèi)基礎(chǔ)不在,，各大廠商被迫尋找解決之道,。這一年，互聯(lián)網(wǎng)的浪潮席卷了每個(gè)角落,，電商成為 2013 年最耀眼的行業(yè),，全年實(shí)現(xiàn) 1.85 萬億的網(wǎng)購規(guī)模。各大白酒廠商紛紛開始進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng),，或進(jìn)駐以天貓,、京東為首第三方平臺，或產(chǎn)生以 1919 ,、酒仙網(wǎng)為代表的專業(yè)電商平臺,，或傳統(tǒng)酒企線上直營； 2013 年僅在天貓開設(shè)旗艦店的酒企就有超過 2000 家,。轉(zhuǎn)眼 3 年了,，擺在白酒行業(yè)面前的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀卻是：量小、虧錢,、亂價(jià),。 2015 年“雙十一”天貓酒類店鋪排行第一的“ 1919 ”其銷量才 1.58 億；歷年來,， 2013 年網(wǎng)銷 35 億,，行業(yè)占比 0.6% ； 2014 年網(wǎng)銷 78 億,，行業(yè)占比 1.5% ,，滲透率低。酒仙網(wǎng),，國內(nèi)最大酒類電商平臺,，根據(jù)最新披露的公開轉(zhuǎn)讓說明書， 2013 年,、 2014 年和 2015 年 1~3 月,，酒仙網(wǎng)營收分別為 8.65 億元,、 15.78 億元和 5.46 億元，凈利潤分別為 -3.09 億元,、 -2.87 億元和 -5329.76 萬元,。按照酒仙網(wǎng)郝鴻峰的說法，酒仙網(wǎng),、四川 1919 ,、購酒網(wǎng)、中酒網(wǎng)四大酒類電商在去年“雙十一”的價(jià)格戰(zhàn),，合計(jì)虧損超過 5000 萬元,，每家虧損均超過 1000 萬元。 2014 年 3 月茅臺,、郎酒封殺酒仙網(wǎng)和 1919 的消息傳出,，更是給大受熱捧的酒類電商當(dāng)頭一棒，理由是兩家公司認(rèn)為上述電商低價(jià)銷售,，擾亂了兩家公司的價(jià)格體系,。一面是互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代趨勢、消費(fèi)趨勢,，一面是糟糕的發(fā)展現(xiàn)狀,；既期望互聯(lián)網(wǎng)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來變革之道，又擔(dān)心得不償失,，白酒行業(yè)患上了互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥,。二、互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥解決的四個(gè)問題有病就要治,！問題之一：白酒行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展機(jī)會有多大,？戰(zhàn)略 or 戰(zhàn)術(shù)？根據(jù)艾瑞咨詢監(jiān)測,， 2014 年,，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)到 2.8 萬億，大致相當(dāng)于社會消費(fèi)品零售總額的 10.7% ,。按照這一比例白酒網(wǎng)購規(guī)模應(yīng)該有 556 億,，是現(xiàn)在的 7 倍。另外一種觀點(diǎn)：根據(jù)艾瑞咨詢監(jiān)測,，截至 2014 年 12 月,，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到 3.61 億，如果一個(gè)人一年僅從網(wǎng)絡(luò)購買 200 元的酒,，白酒網(wǎng)購規(guī)模應(yīng)該有 720 億,，是現(xiàn)在的 9 倍多。按照以上兩種觀點(diǎn),，一些白酒廠商歡慶鼓舞,；互聯(lián)網(wǎng)市場潛力巨大,，足夠再造幾個(gè)大品牌，誰搶占先機(jī)誰機(jī)會大,，即使有問題也要克服,，必須戰(zhàn)略進(jìn)取,。但事實(shí)如此嗎,？筆者不禁要問：互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購人群他們喝酒嗎？他們會從網(wǎng)上買酒嗎,？有數(shù)據(jù)證明嗎,？數(shù)據(jù)來源是什么？是消費(fèi)者數(shù)據(jù)嗎,？白酒行業(yè)需要進(jìn)行科學(xué)的消費(fèi)者調(diào)研,，依靠消費(fèi)者數(shù)據(jù)測算互聯(lián)網(wǎng)市場潛力；這事關(guān)決策,，是戰(zhàn)略機(jī)會還是戰(zhàn)術(shù)補(bǔ)充,，是“ + 互聯(lián)網(wǎng)渠道”還是“互聯(lián)網(wǎng) + ”趨勢，是簡單的渠道加法還是核心的戰(zhàn)略布局,。問題之二：互聯(lián)網(wǎng)買白酒的是誰,？什么樣的人？與傳統(tǒng)消費(fèi)者一樣嗎,？ who ,？尼爾森數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)購物的主要購物者： TA 們,， 18-24 歲,， 30% ； 25-30 歲,， 33% ,； 31-35 歲， 18% ,； 36-40 歲,， 7% ； 40 歲以上,， 10% ,。 18-35 歲占比 81% ， 35-45 歲占比 17% ,。網(wǎng)絡(luò)購物者有什么人群特征呢,？ TA 們，女性居多,，有著較高學(xué)歷,，大專以上學(xué)歷 60% ,，二線以上城市 70% ； TA 們,，年輕白領(lǐng),，生活、工作節(jié)奏較快,，互聯(lián)網(wǎng)是最主要的信息獲取渠道,； TA 們，喜歡新奇,、需求多元化,，是消費(fèi)的主力軍； TA 們,，注重休閑社交,、自我享受和娛樂，商務(wù)需求相對較少,； TA 們,，尚處于品牌體驗(yàn)和偏好形成的階段，是品牌忠誠度培養(yǎng)的關(guān)鍵人群,； TA 們,，追求健康的生活方式，飲酒較少,，并不是白酒的重度消費(fèi)者,。那么白酒的傳統(tǒng)目標(biāo)消費(fèi)者是誰呢？尼爾森的另一項(xiàng)研究顯示,， 35-45 歲區(qū)間的男性是白酒消費(fèi)量最大的群體,，尤其是具備消費(fèi)能力的中產(chǎn)階級。目標(biāo)消費(fèi)者完全錯(cuò)位,，但各大廠商卻還圍繞著傳統(tǒng)的目標(biāo)消費(fèi)者,，也注定了觸網(wǎng)道路是坎坷、崎嶇的,。那么傳統(tǒng)消費(fèi)者未來會轉(zhuǎn)化到互聯(lián)網(wǎng)買酒嗎,？白酒的傳統(tǒng)目標(biāo)消費(fèi)者有兩類：一類是酒精的重度消費(fèi)者，他們年齡大多在 40 歲以上,、學(xué)歷低,、農(nóng)村人口多、工作以體力勞動(dòng)等藍(lán)領(lǐng)為主,，他們對互聯(lián)網(wǎng)不知道或者不信任,，害怕買到假的，而且消費(fèi)的單價(jià)低，沒有必要在網(wǎng)上買,，便宜不了多少,；還有一類是機(jī)關(guān)事業(yè)單位，他們是被動(dòng)喝酒高頻次飲用者,，主要是政商務(wù)應(yīng)酬,，但是，這類人,，他們都很少在網(wǎng)上買酒喝,；而且這部分單位 / 企業(yè)是主力軍，更多的是團(tuán)購的形式,，批量,、長期,、賬期,、服務(wù)等一系列問題也是互聯(lián)網(wǎng)難以解決的，而且這部分需求目前已經(jīng)被線下很好的滿足了,。以上是網(wǎng)購人群與白酒傳統(tǒng)目標(biāo)消費(fèi)者的整體對比,，但不代表全部人群。網(wǎng)購人群中是否有細(xì)分人群是白酒的消費(fèi)人群,？白酒的傳統(tǒng)目標(biāo)消費(fèi)者是否也有細(xì)分人群從互聯(lián)網(wǎng)購買白酒,？有多少？網(wǎng)購人群年齡主要集中在 18-35 歲,，如果這群人現(xiàn)在不喝酒,、不買酒、不是目標(biāo)消費(fèi)者,，那么未來呢,？當(dāng)他們年紀(jì)長一些會嗎？如果未來他們會喝酒,、會成為白酒的消費(fèi)者,，那么他們就是白酒品類的進(jìn)入點(diǎn)人群。他們的人群特征之一是：互聯(lián)網(wǎng)是最主要的信息獲取渠道,，如果白酒企業(yè)通過布局互聯(lián)網(wǎng),，建設(shè)品牌，提前培養(yǎng)他們的品牌認(rèn)知度,、忠誠度,，也許能夠破解白酒行業(yè)的難題之一：區(qū)域品牌如何突破全國化困境？賣給誰至關(guān)重要,。 2002-2012 年,，白酒行業(yè)騰飛的十年，也是白酒營銷成功的十年，其根本在于抓住了政商務(wù)消費(fèi)核心目標(biāo)人群,，圍繞目標(biāo)消費(fèi)者先后創(chuàng)新了酒店盤中盤模式,、消費(fèi)者盤中盤模式，在酒店渠道,、煙酒店渠道,、團(tuán)購渠道先后取得了巨大的成功，也成就了一批成功的企業(yè),，如洋河,、古井、口子窖等,。黃金十年,，關(guān)鍵在于目標(biāo)消費(fèi)者。互聯(lián)網(wǎng) + 時(shí)代,，白酒行業(yè)能否通過抓住目標(biāo)消費(fèi)人群去再創(chuàng)一個(gè)黃金十年,，值得期待！問題之三：互聯(lián)網(wǎng)人群對白酒的需求是什么,？白酒廠商用什么去滿足,？ what ？白酒,，作為傳統(tǒng)國粹,，其為消費(fèi)者帶來的獨(dú)特價(jià)值可以歸納為三點(diǎn)：聚飲、自飲,、送禮,，其具有強(qiáng)烈社交屬性和面子屬性。朋友聚會,，酒是調(diào)節(jié)氣氛的最佳飲品,；求人辦事，喝酒是表達(dá)敬意的最佳方式,。白酒,，其辛辣的口感讓人刺激、濃厚的醇香使人沉醉,，無論是小飲怡情還是借酒消愁,，都滿足一些人的自飲需求。禮尚往來更是中國傳統(tǒng)禮儀之一,，逢年過節(jié),、走親訪友、求人辦事都需要送禮,，而煙,、酒、茶是孝敬長輩 / 長者的必備三樣禮品之一。年輕化,、女性化是互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的主體,，也許傳統(tǒng)白酒的歷史厚重感與濃烈的辛辣口感并不能得到認(rèn)同，低酒精濃度創(chuàng)新口味奇趣包裝,，更加能吸引他們,。諸如銳澳的時(shí)尚新品類的出現(xiàn)，就是針對年輕群體找到了相對的機(jī)會,。以互聯(lián)網(wǎng)新興品牌江小白為例,。江小白，一個(gè)沒有傳統(tǒng)白酒品牌的悠久歷史,、缺少文化底蘊(yùn)的全新品牌,，卻用了不到一年的時(shí)間取得 5000 萬的佳績，一時(shí)之間“江小白”為什么這樣紅成為熱議的話題,，也給白酒行業(yè)帶來一股新潮,。江小白的成功，是真正滿足了目標(biāo)群體的需求,。 80 后,、 90 后沒有喝白酒習(xí)慣，可能對口感,、香型的需求很弱；從口感來說,，江小白并沒有傳統(tǒng)白酒的口感醇厚,、強(qiáng)烈，取而代之的是“清香恬淡,、柔和純凈”,，滿足年輕消費(fèi)者的口感需求。江小白有 108 種口感,，可以加紅茶,、綠茶、冰塊等,，而且加完之后不會變渾濁,。在創(chuàng)始人陶石泉看來“江小白”之所以走紅，是因?yàn)榕c目標(biāo)消費(fèi)群體真正產(chǎn)生了心理共鳴,，是從 80 后消費(fèi)者的情趣品位中找到了方向,，繼而將之具象化，其本質(zhì)上是因循著年輕一代消費(fèi)群體對創(chuàng)新型白酒的客觀需求而產(chǎn)生,，是屬于這部分消費(fèi)人群自己的品牌,。搞懂互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的喝酒需求，是酒？是面子,？是口感,？還是文化？甚至也有可能和傳統(tǒng)消費(fèi)者一致,？從消費(fèi)者出發(fā),，去研究、去洞察,，相信各大品牌一定會比江小白這個(gè)“屌絲”做的更好,；同時(shí)對各中小廠商也是個(gè)機(jī)會，至少成功的門檻降低了,。問題之四：怎么賣,？白酒企業(yè)應(yīng)該怎么做？ how ,？白酒行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥還有另外一個(gè)原因：虧錢,、亂價(jià)，具體體現(xiàn)就是暢銷的都虧損,，賺錢的都不大好賣,，線上影響線下價(jià)格秩序。解決這個(gè)問題需要回答另一個(gè)問題：互聯(lián)網(wǎng)需不需要單獨(dú)的產(chǎn)品線,？如果互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展機(jī)會有限,，僅做渠道加法，那么答案是不需要,，只要把線下的產(chǎn)品搬到線上就行了,，因?yàn)闆]有潛力不值得浪費(fèi)資源；同時(shí)嚴(yán)厲管控線上價(jià)格體系,，堅(jiān)決不允許影響線下秩序,，誰違規(guī)處罰誰，就像茅臺,、郎酒封殺酒仙網(wǎng)和 1919 做的那樣,。如果互聯(lián)網(wǎng)機(jī)會巨大，需要作戰(zhàn)略布局,，那么問題的答案也是必然的：單獨(dú)的產(chǎn)品線,。產(chǎn)品是有生命周期的，暢銷產(chǎn)品時(shí)間久了必然會面臨價(jià)格透明,、亂價(jià),、竄貨等問題，互聯(lián)網(wǎng)銷售又主要依靠促銷來拉流量,，再加上每瓶都有很高的二次包裝費(fèi),、物流費(fèi)以及平臺各種費(fèi)用和扣點(diǎn)等,，暢銷的不賺錢很正常。至于說賺錢的都不大好賣,，只能說產(chǎn)品不符合互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者需求,，量小的現(xiàn)狀也一定程度上說明了這個(gè)問題。開發(fā)新的產(chǎn)品線是解決虧錢,、亂價(jià)問題的最佳答案,。開發(fā)新的產(chǎn)品線也是滿足互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)消費(fèi)者需求的必要條件。經(jīng)典的 53 度酒精度目標(biāo)消費(fèi)者接受嗎,？習(xí)慣以窖池,、工藝、年份,、口感,、原料的命名方法目標(biāo)消費(fèi)者喜歡嗎？設(shè)計(jì)風(fēng)格是否需要更加契合 80 后,、 90 后的個(gè)性而不是現(xiàn)在厚重的歷史文化元素,？包裝形式是否需要更加適合互聯(lián)網(wǎng)銷售與方便、便捷而不是現(xiàn)在主流 1x6 規(guī)格的“傻大個(gè)”,？仍然以江小白為例,，低度、口號式命名,、外觀選用 80 后男生的卡通人物形象,、小規(guī)格都是江小白成功的要素。但江小白是否已經(jīng)做得足夠好了呢,？就需要用消費(fèi)者數(shù)據(jù)說話,，更需要市場去驗(yàn)證；至少,，訴求低度，但 45 度卻比很多白酒度數(shù)高,，訴求小瓶裝,，卻與市場低端光瓶小酒一個(gè)瓶形。另外,，還有傳播策略,，江小白借助微博的成功、 RIO 借助跑男的走紅都與傳統(tǒng)的央視,、高炮,、戶外、公交車體,、終端店招等不同,，特別互聯(lián)網(wǎng)是目標(biāo)群體的最主要信息獲取渠道,，更需要白酒廠商轉(zhuǎn)變思維從消費(fèi)者出發(fā)。總而言之,，針對當(dāng)前的觸網(wǎng)現(xiàn)狀,，白酒行業(yè)應(yīng)該從焦慮中停下思考問題的根本：戰(zhàn)略 or 戰(zhàn)術(shù)？ who （目標(biāo)消費(fèi)者）,？ what （需求）,？ how （怎么做）？,，而不是一直在焦慮中徘徊,、在焦慮中犯錯(cuò)。根本問題解決之后,，不同的白酒廠商再結(jié)合自身的我情去決策：是簡單的渠道加法“ + 互聯(lián)網(wǎng)渠道”,，還是研究消費(fèi)者開發(fā)新產(chǎn)品作戰(zhàn)略布局，再或者把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作品牌培育的重要途徑以期待突破全國化困境,。也許互聯(lián)網(wǎng)是一塊美味的大蛋糕,，各大品牌蜂擁爭搶；也許互聯(lián)網(wǎng)只是一塊奶茶點(diǎn)心,，但對小品牌來說卻是小而美,，一切都需要明白四個(gè)根本問題。; 個(gè)人分類: 白酒行業(yè)|1237 次閱讀|0 個(gè)評論

葉茂中談營銷--自媒體的人格: 熱度 1 葉茂中 2015-4-1 16:46; 當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥有所緩解的時(shí)候,，傳統(tǒng)企業(yè)也開始紛紛試水移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)了,。而現(xiàn)階段試水的方式首當(dāng)其沖還是微信的公眾號。要葉茂中這廝說,，這當(dāng)然是件大好事,，“大快人心的大好事”，必須要鼓掌稱道的,。不過稱道之余,，還是要潑潑各位的冷水：別太急！為什么這么說呢,？從服務(wù)客戶的實(shí)際情況來看,，項(xiàng)目組剛開始逼著客戶做微信公眾號的時(shí)候，都是客戶慢慢騰騰的,，對新事物有抵觸心理,。可是一旦正式開始以后,，又火急火燎,，巴不得今天耕耘，明天就從地里長出一個(gè)大西瓜,。這種著急主要分成兩類,，一類是急著要粉絲,，豪擲千金，簡單粗暴,，盲目追求粉絲量的快增長,，這一類咱不討論，如果粉絲的價(jià)值運(yùn)用得當(dāng),，自然也不會顯得成本太高,；另一種呢，是急著要效果,，在內(nèi)容沒有積累,，粉絲數(shù)量還少的時(shí)候，就開始胡亂設(shè)立目標(biāo),，這個(gè)公眾號要宣傳企業(yè),，要宣傳品牌，要宣傳產(chǎn)品,，還要促銷售,。這種著急是很不現(xiàn)實(shí)的，在互聯(lián)網(wǎng)上,，信息傳播的強(qiáng)弱勢關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變,，一廂情愿肯定是竹籃打水。從實(shí)際情況來說,，我們很多中小企業(yè)之前并沒有豐厚的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn),，在試水的過程中，首先還是用線下思維去適應(yīng)線上,。我們不能說這個(gè)出發(fā)點(diǎn)試錯(cuò)的,，有出發(fā)點(diǎn)總好過沒出發(fā)點(diǎn)。但是我們也要客觀地承認(rèn)線下線上的不同,，在不同的情況下采取不同的戰(zhàn)術(shù),。在這里，容許葉茂中這廝簡單地把傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)試錯(cuò)分為兩個(gè)方向：自媒體和電子商務(wù),。換個(gè)不恰當(dāng)?shù)恼f法,，就是品牌和銷售渠道。在沒有形成一定的規(guī)模,、積累一定經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，千萬不要把兩個(gè)方向的職能交叉在一起,。電子商務(wù)自不必說,，如果是自媒體的話，一開始千萬別著急賣東西的事兒,。當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境決定了自媒體首先必須是一個(gè)“個(gè)體”,，是一個(gè)有態(tài)度的人的形象,，在和其他消費(fèi)者溝通的時(shí)候，大家處于一個(gè)平等的地位,。自媒體所展示的個(gè)體形象,，就是這個(gè)品牌或者產(chǎn)品所要表達(dá)的理念或者精神。而為什么得到消費(fèi)者的關(guān)注,？主要還是你這個(gè)個(gè)體形象展現(xiàn)出的幽默,、誠懇的氣質(zhì)，讓別人覺得有趣,、好玩,、有用。當(dāng)然,，也可以輔以一定的獎(jiǎng)品激勵(lì),，但對于品牌傳播來說，大額度的獎(jiǎng)勵(lì)其實(shí)用處不大,。在這個(gè)架構(gòu)當(dāng)中,，品牌形象轉(zhuǎn)換成了一個(gè)個(gè)性鮮明的個(gè)體。而這個(gè)個(gè)體的個(gè)性必須承載起品牌想要傳達(dá)的理念,，而自媒體的特性要求這一角色必須好玩,、親切。所以最后我們可能賦予這個(gè)角色的個(gè)性是：正能量,、熱心腸,、愛生活、小幽默的大哥,。想要把這個(gè)形象傳遞給消費(fèi)者甚至深入人心的話,，直接保障還是有效粉絲數(shù)量的增長和留存。如何達(dá)成呢,？關(guān)鍵在于我們能提供給粉絲的價(jià)值：有趣,、有用、有料,。有趣,，主要是指幽默輕松的內(nèi)容，對粉絲的增長和留存都有好處,；有用,，主要是微信功能性的東西，增強(qiáng)用戶的留存和粘性,；有料,，則是事實(shí)地為粉絲提供福利，更加偏重于粉絲的增長作用,。當(dāng)然,，這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,，自媒體真正見功力的地方還是在于日常的運(yùn)營，方向已經(jīng)有了,，你有沒有本是把大家逗樂,，讓人覺得你親切。舉個(gè)例子,，如果讓“杜蕾斯”的微博借勢“王菲和謝霆鋒復(fù)合”的事件,，我們知道，它一定會開一個(gè)尺度較大但又無傷大雅的玩笑,，這就是它的態(tài)度,。但是這個(gè)玩笑怎么弄得好玩，就是運(yùn)營者的本事了,。所以,，定下經(jīng)緯，剩下的就交給創(chuàng)造力,、想象力和各位的筆力了,。以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)官網(wǎng)： www.yemaozhong.com; 個(gè)人分類: 文章專輯|5745 次閱讀|1 個(gè)評論

擺脫互聯(lián)網(wǎng)思維焦慮癥: 高建華 2014-5-20 10:50; 最近半年，很多企業(yè)老板患上了互聯(lián)網(wǎng)思維焦慮癥,，被幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大佬忽悠得找不到北,，因?yàn)閾?dān)心自己落伍，所以拼命研究什么叫互聯(lián)網(wǎng)思維,。　　互聯(lián)網(wǎng)思維存在嗎,？根本就不存在！不管是小米的七字訣還是 360 的四大互聯(lián)網(wǎng)思維,，都是美國企業(yè) 20 多年前就習(xí)以為常的普通事,。不管是大家互相之間直呼其名還是惡搞老板，各級管理者沒有獨(dú)立的辦公室,，公司在決策前征求各級管理者的意見,，讓每一位員工對公司的經(jīng)營狀況有知情權(quán)等，這些并沒有什么值得大驚小怪的,。只是很多中國傳統(tǒng)企業(yè)的老板缺乏對市場經(jīng)濟(jì)和市場營銷的基本認(rèn)知,，缺乏對員工和客戶的尊重，才會陷入焦慮的境地,。　　中國人喜歡趕時(shí)髦,，搞運(yùn)動(dòng)，更在乎面子,，所以面對互聯(lián)網(wǎng)思維很多人找不到準(zhǔn)確的答案,，再加上幾位大佬各唱各的調(diào)，沒有一個(gè)人能把互聯(lián)網(wǎng)思維說清楚。美國是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明者,，可是在美國從來沒有人談什么互聯(lián)網(wǎng)思維。　　記得多年前,，有一位研究語言的學(xué)者希望與我合作推廣他的獨(dú)家研究成果,，他說自己發(fā)明了一套掌握英語核心的技術(shù)，能把英語拆開分析,，很容易地掌握英文,。我聽了之后忍不住發(fā)笑，一個(gè)非英語國家的人能發(fā)明一套解剖英語文化內(nèi)核的體系,，豈不是天方夜譚,？現(xiàn)在很多老板一下子從傲慢變成了心慌都是不正常的，要想過上正常的生活,，唯有回歸與糾偏,，而不是迷信與跟風(fēng)。　　我們不妨拿小米推崇的七字訣—“專注,，極致,，口碑，快”來進(jìn)行分析,。　　專注：小米走的是蘋果的老路,，即開發(fā)一款產(chǎn)品，把有限的資源用在其中,，這樣可以集中精力打殲滅戰(zhàn),。　　極致：小米的極致很難體現(xiàn)出來，把一個(gè)產(chǎn)品做到前所未有的薄,、快,、炫、輕……不管是通過技術(shù)創(chuàng)新還是材料創(chuàng)新,，或是想象力,、思維方式的突破，總之做到世界第一才叫追求極致,。　　口碑：這一點(diǎn)小米做得最出色,，借助互聯(lián)網(wǎng)，小米比傳統(tǒng)企業(yè)的市場宣傳有了質(zhì)的飛躍,，可以不花錢就讓廣告深入人心,。　　快：小米為什么能快？因?yàn)樗幌裉O果那樣進(jìn)行核心產(chǎn)品的創(chuàng)新,，更不會對原有的生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行顛覆,，而是在抄襲的基礎(chǔ)上進(jìn)行微創(chuàng)新。要知道蘋果開發(fā)一款新產(chǎn)品要 5 年時(shí)間，而小米只需要 6 個(gè)月,，兩者創(chuàng)新的含金量明顯不同,。　　再來看看 360 的四大發(fā)明：用戶至上，體驗(yàn)為王,，免費(fèi)模式,，顛覆創(chuàng)新。　　用戶至上是市場經(jīng)濟(jì)國家絕大多數(shù)企業(yè)早就信奉的天條,，只不過中國企業(yè)過去拿客戶不當(dāng)回事,，所以才需要糾偏；體驗(yàn)為王是 15 年前就已經(jīng)流行過的普通做法,，不管是蘋果,、星巴克還是迪士尼、耐克,，早就把體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)融入到品牌建設(shè)中,；免費(fèi)模式也不是 360 的發(fā)明創(chuàng)造，很多人通過義診,、免費(fèi)檢測,、免費(fèi)試聽等手段把客戶先套進(jìn)來，然后再從其他方面收費(fèi),；至于顛覆創(chuàng)新,，其實(shí)中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)玩的都是市場宣傳與炒作的顛覆式創(chuàng)新，而在營銷 4P 之首產(chǎn)品方面卻少有創(chuàng)新,，在產(chǎn)品的市場定位方面也看不到什么獨(dú)特之處,。　　所以，大家不要再為所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維糾結(jié),。瑞士手表,、德國汽車、法國化妝品,、意大利服飾沒有一個(gè)談互聯(lián)網(wǎng)思維,，照樣可以征服世界。醒醒吧,，中國的老板們,，不要再急功近利地尋找制勝的秘方、絕招,。只要回歸市場營銷的原點(diǎn),，為客戶著想，基于利他的理念幫助客戶解決一個(gè)特定的問題,，就足夠了,。; 598 次閱讀|0 個(gè)評論

黃若的警告：傳統(tǒng)電商模式面臨崩潰: 星火火 2014-3-2 22:58; 前幾天是“微創(chuàng)新總裁營 - 走進(jìn)小米”論壇,，全國 100 多位企業(yè)家基本上都擁抱了電商，都提到了一個(gè)詞匯：互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥,。這些傳統(tǒng)企業(yè)的創(chuàng)始人很好學(xué),，很敏感，也都是行動(dòng)派,，在晚上的互動(dòng)案例環(huán)節(jié),，有一個(gè)企業(yè)家，新農(nóng)哥的創(chuàng)始人余中武提出一個(gè)說法,，大家很認(rèn)同，那就是：同行業(yè)的競爭看得見,，來自互聯(lián)網(wǎng)看不見的跨界競爭最可怕,！的確是，很多傳統(tǒng)企業(yè)都不是被同行業(yè)干掉的,，是被互聯(lián)網(wǎng)公司干掉的,。如何應(yīng)對？更殘酷的是,，傳統(tǒng)的很多渠道模式面臨崩潰,，傳統(tǒng)這種電商渠道也面臨崩潰，如何應(yīng)對,？我的建議有 3 個(gè)： 1 ,、互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)是用戶思維，必須深度理解用戶,。電商的本質(zhì)是零售,，零售的本質(zhì)是用戶關(guān)系管理。小米為什么不靠傳統(tǒng),，不靠天貓,、京東，卻成長迅猛,，就在在于用戶關(guān)系管理,，包括用戶需求、鐵桿粉絲,、用戶反饋,、產(chǎn)品機(jī)制等。 2 ,、我看好品牌電商,，特別是有產(chǎn)品、有品牌,、有用戶的傳統(tǒng)企業(yè)做電商 ,，不是把電商當(dāng)做一個(gè)渠道，而是當(dāng)做管理用戶的戰(zhàn)略工具，用互聯(lián)網(wǎng)的方式再造公司跟用戶的關(guān)系,。 3 ,、如何抓住微信紅利。特別對傳統(tǒng)企業(yè)而言,，微信能成為傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)會吃軟飯的一個(gè)必備工具,，做好之后，可以擴(kuò)展,，也可以升級,。推薦電商行業(yè)最敢說的“黃藥師”黃若的一句警告，不要覺得危言聳聽,。 ------ 黃藥師的分割線 ------- 文：黃若來源：《中外管理》從電商行業(yè)的從業(yè)者到如今的投資人和暢銷書作者,，隨著身份的轉(zhuǎn)變，我可以更加客觀地看待這個(gè)行業(yè) 10 年的風(fēng)云變化,。電商行業(yè)從最初是零售渠道的補(bǔ)充,，到如今稱霸一方，迅猛發(fā)展有目共睹,。但也可以看到,，以淘寶為例， 2010 年以前的年增長率都在 90% 以上,，但從 2011 年開始增速放緩到 60% 左右,。實(shí)際上，電商不僅是增速在放緩,，問題更是隨之而來,。傳統(tǒng)電商模式面臨崩潰做電商真的賺錢嗎？真的有效率嗎,？每次打起價(jià)格戰(zhàn),，人們都會質(zhì)疑：這種瘋狂跑馬圈地的模式能持久運(yùn)行下去嗎？我們會發(fā)現(xiàn),，電商拼命打“價(jià)格戰(zhàn)”的背后是什么,？一是融資燒錢、補(bǔ)貼銷售,，靠融資后的補(bǔ)貼拉動(dòng)交易量,，而線下零售業(yè)已禁止補(bǔ)貼銷售行為；二是有價(jià)無貨,、忽悠顧客,，僅靠幾款低價(jià)但貨源極為有限的商品吸引用戶眼球，做釣魚式促銷,。與此同時(shí),，淘寶這樣的電商平臺企業(yè),，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)變成網(wǎng)上的商業(yè)地產(chǎn)公司。淘寶賣家有 55 ％ -60 ％不掙錢,， 30 ％可以勉強(qiáng)維持生計(jì),，真正掙到錢的只有 3 ％左右。盡管平臺提供方最不希望幾個(gè)大賣家把持銷售,，淘寶也一直強(qiáng)調(diào)“小而美”,，扶持特色中小店鋪成長。但大者越大,，小者越小,，新進(jìn)來的人將越來越難做生意，是平臺模式無可避免的結(jié)局,。可以想見,，以這樣的速度和規(guī)模演進(jìn)，電商的市場紅利期即將結(jié)束,。而商家也會漸漸發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)零和游戲,，與線下一樣,，只有少數(shù)成功者，更多的只是成為分母,。看好垂直電商的未來我之所以連續(xù)撰寫兩本電商行業(yè)的書籍,，就是覺得行業(yè)到了要改變的時(shí)刻， 2014 年將是電商管理的轉(zhuǎn)折年——從過去片面追求規(guī)模,、不計(jì)成本地?cái)U(kuò)張,，轉(zhuǎn)向注重經(jīng)營，重視企業(yè)自身的造血能力,。這里,，我對電商行業(yè)的建議是：“盈利才是硬道理�,！逼髽I(yè)應(yīng)該思考的重要命題是,，如何通過更好的模式和產(chǎn)品，來真正留住花大價(jià)錢吸引來的客戶,，而不是僅僅依靠風(fēng)險(xiǎn)投資和背后金主,，提前透支自己的未來。同時(shí)在 2014 年,，需要注意的還有“移動(dòng)”浪潮,，對于新一代的消費(fèi)者來說，移動(dòng)購物才是王道,，個(gè)性化,、差異化以及細(xì)分化才是趨勢,。這也提醒電商界，精細(xì)化運(yùn)營的“小而美”模式很重要,。所以我很看好垂直電商的未來,，大平臺模式不是唯一的，在互聯(lián)網(wǎng)世界,，聚焦往往產(chǎn)生更大的效能,。 2014 管理風(fēng)向標(biāo) Q ：電商行業(yè)轉(zhuǎn)型的同時(shí)，對于傳統(tǒng)企業(yè)有怎樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn),？ A ：在更加成熟的北美市場,，傳統(tǒng)企業(yè)才是真正的電商行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。這表明了細(xì)分市場潛力無窮,，而如今以中國互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者為主的電商態(tài)勢將在未來逐漸改變,，回歸到零售和客戶需求的本質(zhì)。原文轉(zhuǎn)載于百度百家【黃若的警告：傳統(tǒng)電商模式面臨崩潰】 http://jincuodao.baijia.baidu.com/article/5122; 個(gè)人分類: 網(wǎng)絡(luò)營銷|電子商務(wù)|1381 次閱讀|0 個(gè)評論

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