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中國化妝品強(qiáng)勢品牌崛起的“戰(zhàn)略融合”之路
利均 2015-5-19 10:21
在中國市場上,,化妝品的競爭異常激烈,國際化妝品巨頭長期以來一直占據(jù)著中國化妝品市場的核心主導(dǎo)地位,,曾經(jīng)的國內(nèi)化妝品品牌因為諸多原因基本上走上被兼并收購的命運(yùn),,大寶,、小護(hù)士、美即等曾經(jīng)的國內(nèi)化妝品品牌都沒逃出此劫,,相繼被跨國巨頭化妝品企業(yè)收購,。每當(dāng)如此,人們都會盤算著下一個被收購的國內(nèi)化妝品品牌是哪一個,,似乎這已經(jīng)成為中國化妝品品牌快速成長之后的必由之路,。筆者并不這樣認(rèn)為,中國化妝品仍然擁有一些強(qiáng)勢品牌,,如果這些品牌能夠有效整合資源采取“戰(zhàn)略融合”之路,,就可能走出一條國內(nèi)強(qiáng)勢品牌甚至世界品牌的成功之路。 當(dāng)下,,中國化妝品的成長空間仍然強(qiáng)勁,,這為國內(nèi)品牌成長壯大提供了市場;大互聯(lián)時代的來臨,,這為營銷渠道網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和整合營銷傳播提供了巨大的創(chuàng)新空間,;中國制造的世界聲譽(yù)和中國品牌的世界影響力,為全球技術(shù)研發(fā)的戰(zhàn)略融合,,為強(qiáng)勢品牌走出國門,,提供了無限契機(jī)。 產(chǎn)品研發(fā)全球性戰(zhàn)略融合 中國化妝品國內(nèi)品牌發(fā)展的一個重要因素是產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新,這令很多中小化妝品企業(yè)頻繁遭遇發(fā)展瓶頸,,在這個方面,,國內(nèi)品牌嚴(yán)重弱于跨國品牌。近年來,,一些國內(nèi)化妝品強(qiáng)勢品牌 企業(yè)充分認(rèn)識到這一點,,開始創(chuàng)建真正具有研發(fā)創(chuàng)新能力的產(chǎn)品研發(fā)中心,包括韓束,、相宜本草,、百雀羚等國內(nèi)一線化妝品品牌企業(yè)都相繼建立了研發(fā)中心。以相宜本草為例,,開辟了自建研發(fā)中心與校企聯(lián)合的兩大主力研發(fā)機(jī)構(gòu),, 2012 年初,公司投資數(shù)千萬設(shè)立研發(fā)中心,,初步完善了天然本草養(yǎng)膚成分的基礎(chǔ)研究和各類護(hù)膚品的研發(fā)系統(tǒng),,公司具備了開發(fā)適合不同渠道、不同層次消費者需求的產(chǎn)品的研發(fā)能力,。經(jīng)營思路也愈發(fā)明朗,,即以‘本草養(yǎng)膚’為核心不斷研發(fā)、打造出具有‘中國元素’的特色護(hù)膚品,。 然而,,雖然一些化妝品品牌企業(yè)在自主研發(fā)方面取得了進(jìn)展,但相對于跨國化妝品品牌仍然“路漫漫,,其修遠(yuǎn)兮”,,化妝品產(chǎn)品研發(fā)的全球性戰(zhàn)略融合乃大勢所趨。任何致力于成為國內(nèi)化妝品一線品牌并覬覦國際市場的品牌企業(yè),,在市場尚未走出去之前,,產(chǎn)品研發(fā)的全球性戰(zhàn)略融合必須先行走出去。否則,,不要說在國內(nèi)無法與跨國品牌抗衡,,產(chǎn)品走出國門,就更加無法與跨國品牌實現(xiàn)國際競爭,。 近兩年,,韓束品牌連續(xù)斥巨資冠名《非誠勿擾》、《非你莫屬》等電視節(jié)目,,取得了極大的市場成功,, 2014 年 10 月 17 日,韓束更是中國電視節(jié)目創(chuàng)紀(jì)錄的 5 億元冠名 2015 年江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》節(jié)目,,一時引起巨大轟動,。之所以韓束有這樣的底氣,,皆緣于韓束的產(chǎn)品創(chuàng)新能力,而其創(chuàng)新能力的源泉就是其強(qiáng)大的全球性研發(fā)體系,。韓束護(hù)膚研究所以及法國黎姿研究所,,擁有國際級別的研發(fā)工程師 16 位,每年投入利潤額的 12% 進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā),,專利性配方已達(dá) 60 余個,。上海、蘇州兩大科研實驗室,,數(shù)十名精細(xì)化工領(lǐng)域高精尖研發(fā)工程師,,來自德國巴斯夫,、英國禾大,、美國陶氏、賽比克,、德固賽等國際精細(xì)化工科研巨頭的頂級專家,,上海中醫(yī)藥大學(xué)等國內(nèi)知名高校的研發(fā)人員,組成跨國跨界的頂尖研發(fā)團(tuán)隊,,奠定韓束全球化工研發(fā)領(lǐng)域的前沿科研優(yōu)勢,,讓韓束每一款產(chǎn)品,都成為全國科研智慧的結(jié)晶,。 從市場營銷角度來看,,化妝品品牌若想在國內(nèi)市場與跨國品牌競爭中取得優(yōu)勢,必須擁有國際化的技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新理念,、技術(shù)和成果,。同樣,中國化妝品品牌若想走出國門,,面臨著同樣的市場競爭,,技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢和產(chǎn)品創(chuàng)新能力必不可少。因此,,強(qiáng)勢國內(nèi)化妝品品牌布局全球化的技術(shù)研發(fā)中心,,是國內(nèi)外市場取得強(qiáng)勢地位的根本所在。 品牌打造“神聚而有序” 當(dāng)然,,在化妝品江湖當(dāng)中,,品牌作用顯得要強(qiáng)于其他行業(yè),沒有強(qiáng)勢品牌的支撐,,幾乎根本談不上良好的市場業(yè)績表現(xiàn),,品牌已經(jīng)成為中國消費者選拔購買化妝品的首要標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)北京立鈞世紀(jì)營銷咨詢機(jī)構(gòu)化妝品研究中心數(shù)據(jù)顯示,,品牌對于消費者購買化妝品的決策比例逐年提高,,在 2014 年 5 月的最近一次市場調(diào)查中,品牌決策比例已經(jīng)提升到 56% ,說明,,中國消費者在選購化妝品的過程中,, 56% 的消費者把品牌當(dāng)成核心購買決策依據(jù)。 那么,,化妝品強(qiáng)勢品牌打造的秘訣是什么呢,?筆者將其定義為“神聚而有序”,是指化妝品品牌資產(chǎn)創(chuàng)建過程中,,必須在品牌理念品牌文化品牌形象層面建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),,是所謂神聚,同時,,據(jù)此建立起滿足不同差異化需求的品牌序列,,使得品牌既聚焦又豐滿。 在中國化妝品市場營銷渠道越來越多樣化的當(dāng)下,,在中國化妝品消費群越來越細(xì)分化的情況下,,化妝品品牌打造曾經(jīng)給很多企業(yè)帶來巨大的麻煩,到底是針對細(xì)分人群的多品牌戰(zhàn)略還是單一品牌戰(zhàn)略,?或者是針對細(xì)分人群的子母品牌戰(zhàn)略,?或者是單一品牌一統(tǒng)天下的產(chǎn)品細(xì)分戰(zhàn)略?曾經(jīng)困擾著化妝品企業(yè)和營銷者,。 筆者認(rèn)為,,在渠道多樣化、消費多樣性的大互聯(lián)時代,,面對新生代消費群,,品牌創(chuàng)建的難度和品牌營銷傳播的成本逐年遞增,化妝品品牌更加傾向“總分策略”,,即母子品牌策略或者“單一品牌 + 細(xì)分產(chǎn)品”的策略,,從而實現(xiàn)品牌打造的“神聚而有序”的最佳狀態(tài)。此種品牌策略對于那些致力抗衡跨國品牌或者國際市場的企業(yè)來說至關(guān)重要,。 近年來,,國內(nèi)化妝品企業(yè)基本上都注意到了這個問題,要么像韓束這樣的后起之秀一樣,,拋棄其他品牌,,專注于韓束品牌的打造;要么像相宜本草一樣,,從成立之初就采取單一品牌策略,;要么像上海家化這樣的多品牌企業(yè)一樣,拿出個別品牌提升該品牌的市場影響力,�,?傊�,,聚焦在一個品牌之下,打造豐滿有序的產(chǎn)品序列或者子品牌序列,,成為理想遠(yuǎn)大的化妝品品牌企業(yè)的基本品牌操作思路,。 營銷渠道網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略布局之多網(wǎng)融合 隨著大互聯(lián)時代的來臨,化妝品營銷面臨的渠道選擇空間越來越大,,本來就極為復(fù)雜的營銷渠道網(wǎng)絡(luò),,再加上電商、移動端等創(chuàng)新渠道網(wǎng)絡(luò)的成熟,,使得化妝品營銷渠道網(wǎng)絡(luò)布局越來越難于選擇,,但無論如何,化妝品營銷渠道網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略布局之多網(wǎng)融合已不可避免,,企業(yè)必須學(xué)會如何在多項選擇中做出有效的取舍并有效地融合,,使得營銷渠道網(wǎng)絡(luò)價值最大化。 就目前中國化妝品的主要渠道來看,,基本上可以包括:傳統(tǒng)流通渠道,、商超 KA 渠道,、化妝品連鎖零售渠道,、洗化零售專賣渠道、美容院發(fā)廊養(yǎng)生會所渠道,、電視購物渠道,、直銷渠道、電子商務(wù)渠道,、自媒體微營銷渠道,、藥店渠道等。當(dāng)然,,一些細(xì)分品類的化妝品還有更加細(xì)分的渠道,,比如嬰童化妝品的渠道還包括嬰童用品專賣店或者婦嬰商店等。 隨著化妝品市場營銷渠道下沉,,包括跨國品牌在內(nèi)的眾多強(qiáng)勢化妝品品牌實施了深度分銷策略,,使得每一個化妝品營銷渠道都呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化的戰(zhàn)略布局,從而創(chuàng)建起不同渠道網(wǎng)絡(luò)間的多網(wǎng)融合性的立體化網(wǎng)狀渠道布局,,以保證更加廣泛的目標(biāo)消費群的覆蓋,。 然而,并不是每一個化妝品品牌都擁有如此強(qiáng)大的分銷能力,,這就需要在不同的發(fā)展階段做出不同的營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃,,以保證最佳的市場營銷效果。另外,,不同的化妝品產(chǎn)品也要制定不同的渠道發(fā)展策略,,以保證渠道能夠為目標(biāo)消費群提供最大的便利性,。 以歐萊雅為例,其高端化妝品主要通過化妝品專賣店百貨商場專柜等向目標(biāo)消費者提供商品,;其美發(fā)產(chǎn)品僅限于發(fā)廊及美發(fā)店銷售,,并不在其他渠道銷售;而歐萊雅旗下活性健康化妝品則主要通過各大中城市的專業(yè)藥房分銷,;其大眾化妝品則以百貨商場,、 KA 賣場、連鎖超市,、化妝品專營店,、藥妝店、美容院及美容沙龍,、電商等渠道銷售,。 近年來,隨著化妝品電商的快速發(fā)展,,聚美優(yōu)品,、樂蜂網(wǎng)、米奇網(wǎng),、天天網(wǎng)等化妝品電商格局逐漸形成,,再加上天貓、淘寶,、京東,、蘇寧易購、當(dāng)當(dāng),、亞馬遜等國內(nèi)外電商巨頭,,使得化妝品電商成為國內(nèi)最成熟的電子商務(wù)行業(yè)之一,可以說任何化妝品品牌都無法忽略電商渠道,。 正是在這樣的市場營銷渠道格局之下,,化妝品品牌企業(yè)必須擁有清晰的渠道發(fā)展戰(zhàn)略,制定科學(xué)有效的營銷渠道拓展策略,,以保證營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的有效創(chuàng)建,,為目標(biāo)消費群提供便利性。 整合營銷傳播主次分明多網(wǎng)互動 如果說營銷渠道呈現(xiàn)多樣性,,那么,,在大互聯(lián)時代,營銷傳播渠道就變得更加豐富而變幻莫測,。一方面,,傳統(tǒng)的營銷傳播渠道成本雖然呈現(xiàn)增長之勢,但人們的普遍認(rèn)知是其傳播效果在下降,;另一方面,,互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的興起,,使得以二者為基礎(chǔ)的新媒體層出不窮,無論是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體還是新興的網(wǎng)絡(luò)媒體,,都成為廣告主們追逐的對象,。對于化妝品行業(yè)來說,在其營銷渠道電商化極度成熟的當(dāng)下,,網(wǎng)絡(luò)新媒體的營銷傳播更是不可或缺,。 正是在這樣的眾多誘惑之下,化妝品品牌更應(yīng)該做出科學(xué)明智的選擇,,稍有閃失,,就有可能出現(xiàn)營銷收入無法匹配營銷傳播成本的局面,一旦營銷傳播風(fēng)險出現(xiàn),,就是強(qiáng)勢品牌企業(yè)也要傷筋動骨,,更不要說中小化妝品企業(yè)。因此,,化妝品品牌整合營銷傳播策略一定要主次分明多網(wǎng)互動,。也就是說,整合營銷傳播的重心和輔助要非常明確配比合理,,同時,,也要保證各個營銷傳播渠道網(wǎng)絡(luò)之間能夠形成互動,在大互聯(lián)時代,,我們更加強(qiáng)調(diào)品牌,、消費者,、媒介,、美容化妝行業(yè)專家、營銷者等的多角度多層面的互動,,聰明的企業(yè)甚至可以攜手主力消費者共同創(chuàng)造價值,,實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新。 2014 年,,韓束先后以 2.4 億元冠名江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》,、 5500 萬冠名天津衛(wèi)視《非你莫屬》、 5800 萬冠名東方衛(wèi)視《背著青春去旅行之花樣爺爺》,、 1800 萬贊助東方衛(wèi)視《女神的新衣》,、 1960 萬投播東方衛(wèi)視《中國夢之聲》第二季等綜藝節(jié)目。另外,,韓束在萬達(dá),、晶茂 2 條院線全國共計 512 家影院投放廣告;在全國一,、二線城市 9 個高鐵站投放整體展示區(qū)廣告,。整合韓束廣告投放數(shù)額,,韓束全部廣告投入已經(jīng)接近 5.5 億元。如此巨資的整合營銷傳播,,我們發(fā)現(xiàn),,以省級衛(wèi)視的核心電視欄目為中心,精準(zhǔn)面向 85 后 90 后新生代消費群進(jìn)行營銷傳播,,是韓束媒體投放的主線,。這些電視節(jié)目幾乎全部上網(wǎng),于是通過節(jié)目帶動,,使得韓束建立起完整的與目標(biāo)消費群互動溝通的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,,從而帶動二次、三次傳播,,甚至形成了龐大的自媒體傳播網(wǎng)絡(luò),。韓束的整合營銷傳播充分體現(xiàn)了“主次分明多網(wǎng)互動”的精神。像央視,、湖南衛(wèi)視等強(qiáng)勢媒體,,并沒有成為韓束營銷傳播的主渠道。 2015 年,,韓束更是出資創(chuàng)紀(jì)錄的 5 億元冠名江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》,,令那些忽視電視廣告的營銷人大跌眼鏡。 反觀眼下的一些中小化妝品企業(yè),,在整合營銷傳播上投入成本不少,,卻似蜻蜓點水,像分紅利一樣各種媒體分配,,不但營銷傳播不精準(zhǔn),,也基本上無法形成強(qiáng)勢品牌效應(yīng),廣告投放絕大部分都打了水漂兒,。 布局大格局市場,,做精細(xì)化營銷 打造強(qiáng)勢化妝品品牌,除了上述在產(chǎn)品創(chuàng)新,、品牌創(chuàng)建,、渠道打造、營銷傳播上布局大格局市場之外,,更加重要的是做好精細(xì)化的營銷組織和營銷管理工作,,把每一個市場營銷環(huán)節(jié)做到位做精細(xì),才能夠取得良好的市場業(yè)績表現(xiàn),。在化妝品營銷實踐當(dāng)中,,我們認(rèn)為,如下幾個方面是企業(yè)必須要做好的: 一,、終端生動化建設(shè),。針對女性消費人群的化妝品零售終端,,是帶來顧客服務(wù)體驗和品牌消費體驗的最佳場所,終端生動化建設(shè)必不可少,。終端生動化建設(shè)符合品牌核心價值,、品牌理念、品牌訴求,、品牌形象等的要求,,才能夠使消費理念、消費習(xí)慣,、消費心理,、消費需求等與之形成對稱性,使品牌與消費有機(jī)融合,,實現(xiàn)消費購買,。 二、顧客服務(wù)體系建設(shè),�,;瘖y品的顧客服務(wù)理念已經(jīng)由售前售中試用體驗轉(zhuǎn)變了全程服務(wù)體系,尤其要關(guān)注購買前的顧客消費需求和體驗,,更要非常關(guān)注消費者在使用過程中的體驗,、效果、價值實現(xiàn)等,,確保品牌滿意度和忠誠度,。 三、經(jīng)銷商管理及分銷管理,。如今,,經(jīng)銷商的專業(yè)化營銷及分銷越來越重要,企業(yè)必須學(xué)會通過經(jīng)銷商加強(qiáng)市場管理及分銷管理,,幫助經(jīng)銷商提升區(qū)域市場的運(yùn)營水平和能力,。要知道,化妝品經(jīng)銷商的專業(yè)化營銷水平?jīng)Q定了區(qū)域業(yè)績表現(xiàn)的核心關(guān)鍵因素之一,。 四、互聯(lián)網(wǎng)及自媒體營銷互動,。越來越多的消費者通過互聯(lián)網(wǎng)或者移動互聯(lián)網(wǎng)購買化妝品,,也通過互聯(lián)網(wǎng)和自媒體與品牌進(jìn)行互動溝通,這就要求化妝品營銷者必須構(gòu)建相應(yīng)的營銷互動體系,,為消費者提供最大的便利實現(xiàn)互動暢通及時,,在這當(dāng)中,微博微信發(fā)揮了不可或缺的作用,。 五,、新聞制造及事件公關(guān)活動,。從 2013 年開始,北京立鈞世紀(jì)營銷咨詢機(jī)構(gòu)化妝品研究中心發(fā)現(xiàn),,誰能夠制造出足夠多的新聞,,誰能夠更加廣泛的參與和事件開展公關(guān)活動,誰就是大品牌,。當(dāng)然,,一定不要制造負(fù)面新聞。從某種程度上來講,,有時候百萬廣告費還不如一條極具爆炸力的新聞,,正能量的新聞和具備病毒傳播力的事件在大互聯(lián)時代的傳播的廣泛性是有目共睹的。營銷者必須學(xué)會如何制造新聞和利用事件創(chuàng)建公共關(guān)系,。 結(jié)束語 我們看到了中國本土化妝品品牌的崛起,,像相宜本草、韓束,、百雀羚等新老品牌,,都處于上升勢頭。這也為我們提了個醒兒,,在經(jīng)歷高速成長之后,,本土化妝品品牌如何做好品牌管理?本土化妝品品牌如何突破銷售增長瓶頸,?這是化妝品從業(yè)者需要思考的問題,。本文中,筆者提出了化妝品品牌崛起的“戰(zhàn)略融合”之路,,謹(jǐn)以此,,希望給化妝品業(yè)者帶來提綱挈領(lǐng)的思考。
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一起拿單訓(xùn)練透露了銷售與銷售結(jié)果的天機(jī)
賣不動到暢銷 2015-2-3 21:30
一起拿單訓(xùn)練透露了銷售與銷售結(jié)果的天機(jī)
本文為孟慶亮品牌營銷工作室《拿好單開好會》,,請署名轉(zhuǎn)載 一,、為什么選擇訓(xùn)練 一個處方藥企業(yè)收購了一家 OTC 產(chǎn)品為主的企業(yè),企業(yè)剛上市時按照原來的想法,,簡單地制定了一個招商政策,,結(jié)果銷售了 6 個月一個批次生產(chǎn)的產(chǎn)品也沒有銷售完畢,這時企業(yè)老板找到了一位著名營銷專家,,開始正規(guī)控銷 OTC 模式的導(dǎo)入,,培訓(xùn)還沒有到位后大家急急忙忙上市場找控銷客戶, 1 個月過去,, 20 多名全國招商經(jīng)理也沒有找到一個客戶,,大家?guī)缀醣煌瑯拥睦碛删芙^與企業(yè)合作。于是老板接受營銷專家孟慶亮從 OTC 基本功訓(xùn)練及打造樣板市場開始的訓(xùn)練建議,選擇一個地級市場進(jìn)行陌生市場拿單開發(fā),。 二,、訓(xùn)練過程及結(jié)果 在方案制定后,所有人員都進(jìn)行了模擬訓(xùn)練,,同時策劃人幫助大家在一個非常同質(zhì)化的產(chǎn)品中找到了產(chǎn)品比所有競爭對手質(zhì)量好的驗證辦法,,就是通過沖泡試驗可以讓客戶看到最好的純度及速溶性,于是讓大家在第二天的拜訪中一定要堅持推廣這個辦法,,一定要逢店做沖泡實驗,,而且告訴大家只要堅持做,一定會影響部分客戶成交,,因為醫(yī)藥終端除了利潤,,很多客戶還是看重質(zhì)量的。 記住,,商業(yè)世界最偉大的力量就是來自于客戶親眼看見而產(chǎn)生的信心與對合作者的信任,。 第二天 10 組業(yè)務(wù)員帶上訂單、產(chǎn)品盒,、杯子,、沖泡產(chǎn)品等開始了拿單訓(xùn)練,到晚上匯報時,,非常有意思的是,, 10 個組中堅持沖泡的只有一組,一共拜訪 8 家門店,,堅持沖泡 8 家門店,,每個門店都呆近 30 分鐘,最后成交了 4 個客戶,。 而沒有堅持沖泡試驗的,,只有 2 組成交了 1-2 個客戶,其他全部沒有成交,,而且每個門店一般呆 5-10 分鐘,。 三、成功拿單者分享 第一,,我相信老師講的,,營銷就是解決客戶快速相信的問題,藥品經(jīng)營者在利益基本保證的情況下一定會有大部分經(jīng)營者只有好質(zhì)量才愿意經(jīng)營,,因此我堅持去證明給大家看,。 第二,我相信老師講的客戶是被慢慢影響出來的,,我們做我們的,有一部分客戶會懷疑,有一部分客戶會相信,,有一部分客戶會半信半疑,,我不管他們是懷疑,還是相信,,還是半信半疑,,我只有先將這個事情先做個客戶看,事前我并不知道客戶的想法,,因為首先客戶都是懷疑口氣跟你說的,,你只需爭取質(zhì)量好我就考慮經(jīng)營你產(chǎn)品的那部分客戶就夠了。待到這批客戶有了回頭客并且銷售很好,,自然可以開發(fā)那批半信半疑者,,最后影響懷疑者。 第三,、無論客戶怎樣拒絕我,,我一定要對爭取溝通時間,爭取到讓我做沖泡試驗,,爭取讓客戶看到所產(chǎn)生的自我判斷,。 因為我認(rèn)可老師商業(yè)世界最偉大的力量就是來自于客戶親眼看見而產(chǎn)生的信心與對合作者的信任。 最后,,我拜訪 8 家客戶,,憑沖泡試驗開發(fā)了 4 家客戶。 四,、失敗拿單者分享 我從一開始就不太相信客戶看一個沖泡試驗就可以搞定,,這也太簡單了,因此我基本上沒有做,。所以客戶就與我談價格,,都說價格太貴而失敗了。 另外,,我在店內(nèi)與客戶溝通時間也太短,,一旦拒絕就放棄了,我沒有認(rèn)識到銷售是從拒絕開始的,,客戶對于陌生拜訪,,拒絕是他們的一種習(xí)慣。 我想從明天起我要開始嘗試,,并且一定每店必做,。 五、第二天結(jié)果及啟示 所有人都學(xué)習(xí)第一天的成功者,,只要見到客戶決策人就一定驗證自己的質(zhì)量,,大家都有拿單成功,,更為重要的無論大小客戶都是現(xiàn)款,包含連鎖也是現(xiàn)款拿單成功,。另外很多對比試驗都是與大品牌對比,,對比完后,有一定比例客戶拿貨,,個別終端客戶還有整件要貨,。 試想一下,如果 10 組拿單,,每天 100 次沖泡試驗,, 10 天 1000 次沖泡試驗,如果是 1000 個客戶看到了,,即使首次只有 100 多家成交,,但是好的口碑已經(jīng)留在客戶那里了,留在那個市場了,,你遲早可以成交他,。 試想一下,如果 10 天拜訪沒有沖泡試驗,,你如何驗證你的質(zhì)量呢,? 10 天 1000 次的拜訪留下了什么口碑?客戶估計還是以懷疑為主,。 讓別人相信你其實很簡單,,你做好你自己,你讓客戶看到你的品質(zhì),,并且堅持對任何一個客戶都這樣做,,看上去很笨的辦法,確會笨鳥先飛,。大道從簡,,堅持簡單重復(fù)是成功之道。很多時候成功比的不是誰更加聰明,,而是比的堅持與毅力,。 另外從這起拿單訓(xùn)練來看,還有兩個關(guān)鍵字與詞是需要思考的,,那就是信與概率,。 為什么成功者是先信了,然后堅持去做,,結(jié)果就出現(xiàn)了好結(jié)果,。很多時候我們喜歡按自己的經(jīng)歷來判斷對錯,其實是你的閱歷不夠,,有個高手教你簡單的絕招,,為什么不先試一個概率出來呢,?有時候經(jīng)常出現(xiàn)試 10 次都不成功,但是試 100 次卻有 30 次的成交,,當(dāng)年肯德基推蛋撻就是這樣測試出來的,。不是所有的推銷都會有結(jié)果,,我們需要有個好概率就可以了,。因此,試點過程就是發(fā)現(xiàn)與糾錯過程,,你需要不斷提高推薦技巧,,在前期如果試點概率不夠就否定一件事情你將一事無成。 另外,,《拿好單開好會》作者孟慶亮認(rèn)為:就是要向成功者學(xué)習(xí),,就是要實驗成功者的方法,一定最少要試 10 次以上,,最好 100 次以上,,有了 100 次,一定會得到成功的概率,。有了概率就是長期堅持,,但是如果你不學(xué),教了你,,由于你經(jīng)歷及學(xué)識不夠而又不去實踐,,或者實驗很小的次數(shù),相信你一定會失敗,,無論做任何事情,,萬事開頭難,我們只要做好一部分就夠了,,有了一,,才會有二、有了二才會有三,,有了三一定就會有一切,。這就是道家的一生二、二生三,,三生萬物的道理,。
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企業(yè)收購、整合與發(fā)展的四大關(guān)鍵
熱度 1 賣不動到暢銷 2014-10-23 18:41
企業(yè)收購,、整合與發(fā)展的四大關(guān)鍵
孟慶亮,、孟慶亮品牌營銷工作室創(chuàng)始人 2010 年底醫(yī)藥零售業(yè)巨頭老百姓集團(tuán)謝子龍先生成功收購湖南安邦制藥, 2012 年又收購湖南迪博制藥并入到安邦制藥,, 2013 年建立醫(yī)藥公司進(jìn)行安邦品牌輸出,,進(jìn)行貼牌生產(chǎn),,企業(yè)也從 3000 萬小廠到產(chǎn)業(yè)鏈價值近 8 個億,創(chuàng)造了一個收購后持續(xù)高速發(fā)展的傳奇,。 關(guān)鍵一,、有好產(chǎn)品企業(yè)才能夠有發(fā)展后勁 2009 年起老百姓董事長謝子龍先生就想收購安邦制藥的獨家專利產(chǎn)品銀黃清肺膠囊,放入他的工業(yè)板塊,,安邦董事長知道這個是企業(yè)的鎮(zhèn)廠之寶,,一直就不談單品收購,而是要求整廠收購,。 但是謝子龍先生認(rèn)為當(dāng)時安邦還沒有好模式,,企業(yè)沒有高速增長與好的現(xiàn)金流,沒有形成持續(xù)的贏利模式,,因此企業(yè)整體收購就沒有太好的價值,,雙方因此沒有達(dá)成收購協(xié)議。 點評:醫(yī)藥行業(yè)通過 10 多年高速發(fā)展,,零售業(yè)在同質(zhì)化產(chǎn)品上基本上都有完善的產(chǎn)品配置,,收購工業(yè)同質(zhì)化產(chǎn)品,營銷推進(jìn)將是非常困難的,,因為零售連鎖對于同質(zhì)化品類基本不再引進(jìn),,目前單體店也有不進(jìn)同質(zhì)化產(chǎn)品的趨勢,醫(yī)藥工業(yè)未來的競爭首先是產(chǎn)品的競爭,,同質(zhì)化產(chǎn)品創(chuàng)新空間會越來越小,。 關(guān)鍵二、有好模式才能確保企業(yè)高增長 2010 年《賣不動到暢銷》作者孟慶亮開始在安邦主持控銷模式導(dǎo)入,,而且非常成功,,到 2010 年 9 月份老百姓與安邦制藥雙方開啟了整體收購談判,到 2010 年 12 月底實現(xiàn)全資收購,。 所謂的好模式一定要保證以下幾點: 1 ,、讓渠道中各級客戶覺得產(chǎn)品值錢并且信任企業(yè)可以持續(xù)贏利。因此我們改造了產(chǎn)品內(nèi)外品質(zhì)及打造了多個盈利的樣板市場,。 2 ,、有確保快速發(fā)展市場網(wǎng)絡(luò),。在 9 個月內(nèi)安邦制藥建立了 100 多個交保證金,,并且現(xiàn)款進(jìn)貨的代理商銷售辦事處。 3 ,、確�,,F(xiàn)金流高速增長。 10 個月從 200 多萬銷售回款徘徊到簽訂協(xié)議時當(dāng)月過 700 多萬銷售回款,,企業(yè)沒有應(yīng)收賬款,。 4 ,、持續(xù)贏利模式非常清晰。養(yǎng)豬育兒,,用普藥做規(guī)模,、攤費用、快速建立網(wǎng)絡(luò),,用獨家產(chǎn)品贏利,。目前這一戰(zhàn)略非常成功,獨家高毛利產(chǎn)品即將過億,。 關(guān)鍵三,、有好品牌才能夠便于市場整合 安邦品牌通俗易懂,便于以后品牌傳播及延伸,。到 2012 年果然繼續(xù)收購迪博制藥,導(dǎo)入安邦品牌,。到 2013 年建立安邦盟信醫(yī)藥公司進(jìn)行安邦品牌輸出,,開始進(jìn)行貼牌生產(chǎn)。 點評:繼續(xù)收購及品牌輸出是必須在市場團(tuán)隊及零售商不斷獲得發(fā)財與發(fā)展情況下才能夠產(chǎn)生,。到 2013 年底起,,銷售代理團(tuán)隊及合作的零售商都在安邦獲得了很大的利益,整體利益突破幾個億,,同時安邦建立商學(xué)院幫助銷售團(tuán)隊及零售商學(xué)習(xí)成長,。 關(guān)鍵四、整合的關(guān)鍵在于整合好人才 整合四大關(guān)鍵人才就能整合天下,。一是要整合銷售人才,,二是整合管理人才、三是要整合金融人才,、四是整合研發(fā)人才,。市場、辦法,、資本及產(chǎn)品是四大整合關(guān)鍵,,是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。 整合完成后,,作為老板一定要定好戰(zhàn)略,,定好機(jī)制,選對人,、授好權(quán),。目前老百姓集團(tuán)光工業(yè)板塊就有 4 家工廠,基本上都是職業(yè)經(jīng)理人管理,。 因此,,如果你以后要收購企業(yè),,請想好四個關(guān)鍵問題及模式后才能夠行動,否則就是拿個包袱回家,,不斷侵蝕你原來企業(yè)的利潤,。 孟慶亮原創(chuàng)文章,非署名轉(zhuǎn)載為侵權(quán),。 孟慶亮先生是孟子第 73 代孫,,湖南湘潭人士,中國十大杰出營銷人,, 2010 年中國十佳咨詢師,,孟慶亮品牌營銷工作室創(chuàng)始人。 主要著作有“產(chǎn)業(yè)鏈品牌營銷的三把鑰匙”—— 70 萬創(chuàng)業(yè)到 35 億賣出的《賣不動到暢銷》,、賣什么都必須精通的本領(lǐng)《拿好單開好會》,、工廠與藥店的好幫手《藥店導(dǎo)購實戰(zhàn)記錄》。 聯(lián)系: QQ : 2673115409 ,,手機(jī): 13087210017 ,,微信號: m13087210017 ,微信公眾訂閱號為:孟慶亮工作室( mqlppyx ),,新浪微博: [email protected] 觀看孟慶亮培訓(xùn)視頻請上【智慧 365 】 http://www.zh-365.com ,,目前視頻為高手在民間 — 向農(nóng)婦學(xué)導(dǎo)購,更多培訓(xùn)視頻整理中,,即將繼續(xù)登錄,。 下圖為孟慶亮老師獨家課程《客戶(連鎖)高效開發(fā)與管理》第二期長沙站合影 下圖為孟慶亮為魯潤阿膠完成現(xiàn)代阿膠領(lǐng)跑者戰(zhàn)略定位留影,創(chuàng)造蒸阿膠,、蒸衛(wèi)生,、蒸的不上火,蒸的營養(yǎng)好吸收的賣點,,與老大熬膠形成對比,。
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0到35億的實戰(zhàn)記錄思考
賣不動到暢銷 2014-3-12 13:04
法國最大的制藥集團(tuán)賽諾菲-安萬特(歐洲證交所代號:SAN,紐約證交所代號:SNY)和BMP太陽石(納斯達(dá)克證交所代號:BJGP)2010年10月27日宣布,,雙方簽署正式交易合同,、賽諾菲-安萬特將按每股10美元的現(xiàn)金作價收購BMP太陽石的所有已發(fā)行在外的股份,以攤薄后股份計算的收購總價約為5.206億美元(折合人民幣近35億元),,創(chuàng)下了外資企業(yè)收購中國藥企花錢最大的一個案例,。BMP太陽石將與賽諾菲-安萬特集團(tuán)旗下一全資子公司進(jìn)行合并。上述協(xié)議達(dá)成的每股收購價較BMP太陽石2010年10月27日的最終收盤價溢價30%,。BMP太陽石的董事會已一致同意批準(zhǔn)上述交易,。   BMP太陽石在2009年的銷售額約為1.47億美元,其中60%來自健康藥業(yè)產(chǎn)品。其健康藥業(yè)產(chǎn)品在中國三四線城市擁有強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò),,主要通過零售網(wǎng)點,、縣級醫(yī)院和社區(qū)診療中心開展銷售。公司擁有中國兩大知名健康藥業(yè)品牌,,其中“好娃娃”為國內(nèi)最大的小兒感冒咳嗽品牌,,中國馳名商標(biāo),而“康婦特”則是中國著名婦女衛(wèi)生生用品品牌,。外資收購太陽石藥業(yè)主要看中了太陽石藥業(yè)的品牌,、網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品以及帶來的較高贏利能力,。   太陽石藥業(yè)成立于1996年,,以兩個產(chǎn)品起家,第一個品種及品牌是康婦特,,企業(yè)創(chuàng)業(yè)期通過代理制起家,,到2000年企業(yè)銷售突破3000萬,1999年起動好娃娃品牌,,到2000年沒有突破,,并且市場比較混亂,于是引進(jìn)了有跨國公司“品牌快銷品,、藥品”混合銷售經(jīng)念的職業(yè)經(jīng)理人筆者孟慶亮進(jìn)入太陽石開始了第二次改革,通過三年低成本運(yùn)作,,到2003年銷售突破2億元,,好娃娃案例進(jìn)入美國創(chuàng)新營銷案例庫,筆者也和蒙牛等高管一起被評為中國十大杰出營銷人,,醫(yī)藥行業(yè)唯一入選,。2004年到2009年進(jìn)入到年均增加一個億的高速通道,并且獲得很多大企業(yè)都不可能的3個中國弛名商標(biāo):好娃娃(含圖標(biāo)),、康婦特,、太陽石。2008年在美國納斯達(dá)克證交所上市,。2010年賣出一個天價,。讓太陽石有了從0到35億的神話。太陽石留給大家,、特別是中小企業(yè)一個非常好的戰(zhàn)略思考,。 2013年8月作者孟慶亮出版了《賣不動到暢銷》解密這一切。   一,、企業(yè)定位聚焦:   企業(yè)從一開始就定位于婦女兒童的藥品市場,,并且將產(chǎn)品研發(fā)系統(tǒng)進(jìn)行匹配,逐步形成了好娃娃系列近20個品種,,婦科近20個品種等,。并且長期重點推廣,,沒有盲目多元化。   二,、市場容量是關(guān)鍵:   孩子常見病認(rèn)準(zhǔn)好娃娃一語道破天機(jī),,常見病是最大的用藥市場,而常見病產(chǎn)品市場往往就是市場競爭最大的市場,,好娃娃賣得最好的藥就是感冒藥,;婦科是生殖感染市場的康婦特栓。以后太陽石也再沒有成功其他品種,,當(dāng)然與其后期運(yùn)作的保守及創(chuàng)新不夠有關(guān),。   三、清晰的品牌架構(gòu)及核心價值觀長期堅守:   好娃娃——幫組孩子健康成長,、康婦特——全面呵護(hù)女性健康,、太陽石——永遠(yuǎn)的溫暖;從2001年規(guī)劃核心價值觀到目前所有傳播都圍繞核心價值觀展開沒有改變過,,從而造就了巨大的品牌價值,。   四、族群品牌的成功運(yùn)行,;   族群品牌最大的好處就是:以品種育品牌,,以品牌帶品類、帶企業(yè),,好娃娃的系列化低成本成功就是最大的證明,,并帶動了企業(yè)品牌太陽石又獲中國馳名商標(biāo)。   五,、混合型營銷模式的運(yùn)用,;   以整合思想,低成本思想,,有效地將企業(yè)資源及市場資源進(jìn)行結(jié)合,,創(chuàng)造了高效、簡單的老板型營銷組織,,后來多年企業(yè)沒有營銷老總市場依然高速發(fā)展,。關(guān)于混合型營銷可以上網(wǎng)查詢。 《賣不動到暢銷》書中有詳細(xì)介紹及多個區(qū)域市場高效啟動案例,。   六,、市場保護(hù):   分好地、分好錢,,并用一套體系保護(hù),,并保證較長時期穩(wěn)定。 在《賣不動到暢銷》書中詳細(xì)解密。   七,、特色傳播系統(tǒng):   高空點綴,、低空突破、中空配合,、公共關(guān)系:所謂高空點綴是指在市場推廣的過程中電視,、報紙雜志、電臺,,車身,、路牌等硬廣告是點綴性的,在資金的投入上是相當(dāng)有限并有技巧的,。低空突破是指根據(jù)市場的實際情況開展一列化的終端推廣活動及傳播行動,,使品牌的認(rèn)知度提高,并最終達(dá)到好的銷售額的行動,。中空配合:公司的特色網(wǎng)站,、行業(yè)報媒的長期宣傳。公共關(guān)系:長期和婦聯(lián)及各級政府的主管部門,,圍繞產(chǎn)品的核心價值觀“幫助孩子健康成長”開展系列化的兒童特長及益智活動,,培養(yǎng)品牌信賴感,一個真正的最高級的品牌一定受消費者信賴的,。   八,、高效決策執(zhí)行系統(tǒng):   市場就是快魚吃慢魚,如果只謀不斷,,再好的策劃也是白搭,,在太陽石大多市場決策一般48小時一定會有決定,其他大事都會在周會定,。   九、不為上市而上市   將企業(yè)做好,,將品牌做好,,將網(wǎng)絡(luò)做透,將贏利能力做強(qiáng)時(20%以上純利潤,,總額近2個億純利)再順勢上市,。正是這樣的思想成就了太陽石又一個中國第一。   更多思考可以上亞馬遜,、當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、淘寶、京東及新華書店購“《賣不動到暢銷》,,或者參加《大OTC品牌暢銷系統(tǒng)》課程,,詳見醫(yī)藥保健品如何高效上柜與上量博文。代理商:北京中智天創(chuàng)教育咨詢中心喬經(jīng)理:18910190976
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