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小酒開拓域外市場四圍攻略,！: 熱度 2 鄒凌遠 2015-2-10 22:18; 國內(nèi)白酒市場的持續(xù)低迷,，行業(yè)競爭的逐漸加劇，整個2014年所有酒企都在上演邊鞏固邊擴市的低調(diào)爭奪戰(zhàn),。然而在寂靜的環(huán)境中，聲勢最為高漲的不是傳統(tǒng)白酒品牌,，而是新興的小酒品牌,。自從行業(yè)“無企不小酒”的局面形成以來，各大酒企也是加碼運作小酒市場,，忙著全國各地招商,，忙著投放廣告，忙著搶占更多的市場,。隨著各種小酒產(chǎn)品紛紛涌入,，市場競爭急劇增加，瓜分全國各地小酒市場份額,。作為傳統(tǒng)的酒類消費大省的廣東,，更是成為眾多品牌角逐的焦點。　而汾酒集團竹葉青品牌旗下一款大眾產(chǎn)品——竹葉春小酒殺入廣東市場,，短時間內(nèi)就在激烈市場競爭中掀起了一股強大的品牌聲勢,。雖然是一個全新的小酒品牌，依托汾酒集團的強大背景實力,，一經(jīng)推出酒開始了脫離山西進軍廣東的遠距離作戰(zhàn),。正所謂初生牛犢不怕虎，竹葉春作為新品進入南粵之地,，但在市場上的表現(xiàn)確毫不遜色,，相反占市的戰(zhàn)術(shù)打法確實十分清晰可見。經(jīng)過竹葉春大刀闊斧的運作,，短短數(shù)月內(nèi)就在廣東市場站穩(wěn)了腳跟,，并迅速打開了市場。廣東小酒市場是繼湖南之后的國內(nèi)第二大小酒市場,，誰都想在這一成熟的市場中分一杯羹!當(dāng)廣東歷來都是兵家必爭的虎狼市場,，尤其是小酒市場,，眾多品牌都是樹大盤跟，新品想進取的成功十分艱難,。當(dāng)其他小酒品牌還在觀望謀劃如何入市時,，竹葉春就快馬殺到，市場爭奪十分犀利,。它又是怎么做到的呢,？縱觀竹葉春打開廣東市場的策略，可以明顯的看到竹葉春步步進逼的進攻節(jié)奏,�,？偨Y(jié)來說，竹葉春采用的是“四維”攻略,，在重重壁壘中打開局面,。圍攻：直占珠三角，撕開核心市場,。新市場的拓展不能脫離企業(yè)的實際情況,。我們通常將區(qū)域市場劃分為戰(zhàn)略型市場、戰(zhàn)術(shù)型市場和機會型市場,。戰(zhàn)略型市場一般是指市場容量大,、輻射力強、與企業(yè)相關(guān)度高的市場,。戰(zhàn)術(shù)型市場一般是指市場本身重要性不強,，但企業(yè)品牌優(yōu)勢明顯，開發(fā)成功率高,，投資回報率大,。機會型市場一般是指企業(yè)目前沒有能力開發(fā)的市場，但是,，有強勢經(jīng)銷商或者明顯的市場需求機遇出現(xiàn),。經(jīng)粗略統(tǒng)計，廣東省的小酒銷售額在10 億元左右,�,！倍鴱V東白酒市場分為各有特點又相互聯(lián)系的四塊。據(jù)統(tǒng)計,，在廣東白酒70多個億的銷量中,，珠三角市場至少占60%以上，這是區(qū)域內(nèi)的絕對核心市場,�,；洊|市場以中高檔為主，中低檔白酒“難上臺面”；粵西地區(qū)民風(fēng)淳樸,、酒風(fēng)很盛,，人均白酒消費高，中低檔白酒銷量大,；粵北主要是農(nóng)村地區(qū),，以中低檔為主，但銷量一般,。因此根據(jù)對市場的深度分析,，竹葉春初入廣東戰(zhàn)線就一字排開，首先入駐珠三角,，其次是粵西市場,，再次是粵北市場，最后是粵東市場,。竹葉春憑借自身的品牌影響,，以及汾酒集團在廣東深耕運作的渠道體系，快速進入各大市場,，尤其是珠三角,，成功撕開核心市場。圍殺：直面領(lǐng)頭羊,，快速擴大聲勢。企業(yè)在不同市場的不同發(fā)展階段,，由于市場占有率不同,，品牌影響力和競爭強度均有較大差異。而且在成熟的市場中,，各大品牌的所處的位置也非常明顯,。作為具備強大優(yōu)勢的新進入者，要想成功主導(dǎo)市場,，那就必須向領(lǐng)頭羊發(fā)起挑戰(zhàn),。竹葉春銷售人員根據(jù)對廣東進行了深入調(diào)查，對小酒市場有了深度的認知,。百年糊涂憑借著多年的深耕細作,，占據(jù)市場主導(dǎo)，尤其是近兩年高端市場的低迷,，百年糊涂超值裝銷量逐年上升,。但與此同時，百年糊涂的短板也非常明顯,，沒有品牌優(yōu)勢,，產(chǎn)品優(yōu)勢也不夠突出。之所以能在廣東盤根錯據(jù),，那是因為廣東經(jīng)銷商在進行運作,，由于早進入市場因而取得成功,。而竹葉青酒是中國古老的漢族傳統(tǒng)保健名酒，竹葉春酒與竹葉青酒一脈相承,，是一款采用優(yōu)質(zhì)清香型白酒為基酒,，多種中藥材合理配伍而成的健康養(yǎng)生小酒。從品牌和品質(zhì)方面,，這是目前廣東市場所有小酒品牌不能比擬的,，面對市場領(lǐng)頭羊都占據(jù)絕對優(yōu)勢。而汾酒在廣東市場累積了深厚的經(jīng)銷商關(guān)系,，因此竹葉春采取正面對戰(zhàn),，在廣東市場快速建立起知名度。在廣東刮起了竹葉春健康風(fēng)潮,，因此一經(jīng)入市,，便贏得經(jīng)銷商的認可。圍剿：直撲餐飲店,，高質(zhì)中價滲透,。　在白酒行業(yè)，渠道歷來都是隱形的戰(zhàn)場,。在廣東,，小酒銷售的渠道核心是餐飲渠道和夫妻店便利店，大型KA為輔助,。在大排檔,、C 類餐飲終端等處，小酒的點擊率甚至有了與啤酒“平起平坐”的勢頭,。雖然各渠道產(chǎn)品眾多,，但銷售價位最高在16元左右，接下來就是10元左右,，最低的是8元左右,。其中歪嘴郎、百年糊涂都處在16元價位段,，二者品牌溢價明顯不足,。　基于對廣東小酒市場價格統(tǒng)計，對比竹葉春15元的零售價,，價格競爭優(yōu)勢非常明顯,。出身名門的竹葉春小酒，歷史悠久,，以優(yōu)質(zhì)汾酒為基酒,，產(chǎn)品保質(zhì)期與普通白酒一樣，產(chǎn)品越陳越好喝，這一點被很多大商認可,。多數(shù)大經(jīng)銷商對有品牌保障,、品質(zhì)保障、名氣保障的小酒產(chǎn)品情有獨鐘,。因此,，竹葉春在餐飲店渠道得意順利鋪開，同時也征服了便利店連鎖,。借助高質(zhì)中價的優(yōu)勢,，竹葉春在廣東市場全面滲透，深入各大渠道,，更好的鞏固了市場格局,。圍獵：直抓新趨勢，迎合年輕群體,。竹葉春經(jīng)過前期的市場鋪墊,，成功打開了廣東市場。為了更好的主導(dǎo)廣東小酒市場,，竹葉春進行了最后一步的圍獵,，抓住未來的消費者趨勢和人群。小酒在廣東的流行并非一天兩天,，小酒購買很高,。特別是在個別大排檔中，很多消費者在小酒和啤酒的選擇中更傾向于前者,。消費者理性,，啤酒所需量太大，而一瓶小酒正恰到好處,。隨著近年來健康飲酒理念的推行，廣東人對白酒的飲用也轉(zhuǎn)向了健康養(yǎng)生,，因此更多人傾向于選擇養(yǎng)生小酒,。而竹葉春是完全的植物養(yǎng)生，更追求人體生態(tài)機能方面的平衡,、和諧,，而不是單方面地突出某一種功能，這贏得了廣泛消費者的認可,。當(dāng)前“80后”,、“90后”人群對傳統(tǒng)的白酒喜好度降低，對創(chuàng)新多元化的時尚小酒卻趨之若鶩,。廣東市場作為改革先行區(qū),，這一趨勢非常明顯。竹葉春小酒從色香味、視覺表現(xiàn),，即融合傳統(tǒng)文化,，更突出現(xiàn)代化時尚，這也是贏得了廣東年輕群體的喜愛一大優(yōu)勢,。廣東小酒市場是一塊肥肉,，盡管市場競爭格局激烈。但竹葉春從市場的全局開始入手,，步步深入,，步步緊逼，成功進入了市場,。竹葉春作為一個新品牌,，面對成熟的市場，充分了解市場環(huán)境,，制定嚴謹?shù)膽?zhàn)術(shù),，配置充足的優(yōu)勢資源，穩(wěn)扎穩(wěn)打,，在遠離山西大本營市場,，成功開拓出了新市場。因此,，企業(yè)要想成功拓展區(qū)域市場,，就要明確戰(zhàn)略、資源集中,、重點突破,，這樣才能建立真正的優(yōu)勢市場，給經(jīng)銷商帶來信心,，贏得消費者的認可,。; 個人分類: 白酒行業(yè)|1497 次閱讀|0 個評論

白酒‘小生’搶唱主角戲: 楊毅 2015-1-16 11:17; ：去年可以說是小酒市場的爆發(fā)元年，一夜之間遍地都是小酒的身影,，著實可見白酒行業(yè)令人咋舌的跟風(fēng)能力,。隨著瀘州老窖的瀘小二、五糧液的干一杯,、瀘州老酒坊革命小酒,、劍南春的封壇、劍南燒坊小燒等“小酒”密集上市,，有行業(yè)人士分析指出：預(yù)計未來幾年小酒市場可望突破 500 億元的銷量,，超越目前五糧液的銷量，從而誕生新的行業(yè)巨頭和經(jīng)銷商,。以前被大家漠視的小市場如何會有現(xiàn)在的大爆發(fā),？在此輪白酒行業(yè)調(diào)整之際,，小酒大有搶唱主角戲的態(tài)勢！小酒究竟為什么會這么火,，一瓶二兩裝小瓶白酒（簡稱小酒）的市場有多大,？此輪白酒行業(yè)調(diào)整之前，以二鍋頭和勁酒為代表的市場回答是百億元,。但是,，蜂擁而至的“小酒”市場絕不是傳統(tǒng)酒企的避風(fēng)港，而是新戰(zhàn)場,。小酒為什么這么火 1 ,、行業(yè)調(diào)整下的捷徑小酒產(chǎn)品和市場一直存在，只是各家酒企未予以重視,，以往做得好的產(chǎn)品有紅星二鍋頭,、牛欄山、郎酒等,。市場一路向上的時候,，企業(yè)對小酒市場無暇顧及。那為什么會在行業(yè)調(diào)整下成為眾企業(yè)的優(yōu)先選擇呢,？對于小酒市場已有成功品牌：郎酒通過對小酒的培育,，已經(jīng)嘗到了“甜頭”。數(shù)據(jù)顯示,，郎酒生產(chǎn)的小貴賓郎 2012 年的銷售額已超過 8 億元,， 2013 全年銷售突破 10 億元。 2012 年以來,，以江小白為代表的時尚白酒的出現(xiàn),，讓一些酒企看到了品牌轉(zhuǎn)型與市場推進的希望。而此時市場上的小酒品牌整體偏少,，顯然其他企業(yè)也想在小酒市場分得一羹,，迅速走上了小酒這條“捷徑”。 2 ,、新興消費群體的崛起中國白酒行業(yè)面臨消費斷層問題,，而小酒則迎合了年輕消費者的需求。青春小酒更多的是面向 80 后,、 90 后的消費者，他們在適量飲好酒的基礎(chǔ)需求上,，更希望追求時尚,、娛樂基因，因此把小酒當(dāng)成時尚品,、當(dāng)成快消品來賣已經(jīng)成為潮流,。青春小酒可以把年輕人情緒（隨意,、隨性）表達出來，與年輕的消費者做很好的情感溝通和互動,。不同于傳統(tǒng)白酒,，小酒往往帶有濃重的時尚標(biāo)簽，其營銷也有濃重的互聯(lián)網(wǎng)烙印,。同時,，年輕消費者飲用習(xí)慣和飲用方式的正發(fā)生著顯著的變化。無論是在政商務(wù)消費中,，還是在一般的自飲和即飲消費中,，人們單次喝酒的飲用量在普遍下降。小酒的容量對于大多數(shù)消費者來講更適合個人一次性飲用完,。同時,，小酒基本上都在 45 度以下，從度數(shù)和口感上也迎合了年輕人的需求,。不論是行業(yè)調(diào)整下企業(yè)尋求自救的捷徑,，還是新興消費群體的崛起，就目前來看小酒市場更多的是一場浩大的跟風(fēng)運動,。小酒品類引爆——小貴賓郎 2007 年以前,，全國小酒市場上最活躍的品牌為紅星二鍋頭的“紅小二”和保健酒“勁酒”（ 2012 年勁酒銷售額為 56 億元， 2013 年上半年銷售增長 20% ,。）,，其次為各地方小酒廠，每瓶零售價僅為 5 元左右的小酒市場并沒有引起名酒企業(yè)的過多關(guān)注,。紅星二鍋頭以其便宜的價格和獨特的紅星京文化視覺迅速火遍全國,，成為低端小酒的全國代表品牌。 2007 年小貴賓郎作為第一支名酒企業(yè)生產(chǎn)的小酒被推向市場,，市場零售價格在 12 ~ 15 元之間,，高于主流小酒的價格，被譽為小酒中的“高端酒”,。來自郎酒集團的數(shù)據(jù)顯示,， 2013 年上半年郎酒這款“小酒”銷量增長超過 30% ，全年銷售突破 10 億元,。小貴賓郎之所以取得大銷量并非偶然,，小貴賓郎的成功并非“一夜爆紅”，從 2007 年上市到 2012 年在四川,、湖南,、湖北、重慶等地的火爆銷售,，也經(jīng)過了消費者培育,、市場運作等多方面努力,。經(jīng)過 4 年多的運作，小貴賓郎率先在四川,、湖南,、湖北、重慶等市場取得高增長,、高銷量,。在部分市場的火爆銷售除了市場的培育、市場運作等企業(yè)層面的努力外,，也有著另外三方面的原因：第一,，市場的小酒消費習(xí)慣，火爆市場對于小酒已經(jīng)存在的消費習(xí)慣,，這是產(chǎn)品在當(dāng)?shù)鼗鸨闹匾A(chǔ),。第二，名酒品牌的背書,，小貴賓郎是第一支名酒企業(yè)推出的小酒產(chǎn)品,，在當(dāng)時小酒產(chǎn)品中名氣最大，由于郎酒品牌的背書,，無論向分銷商還是消費者推廣時,，人們的接受度較高。小酒雖然容量較小,，但價格也較低,，再加上是名酒廠的產(chǎn)品，更容易給消費者帶來高性價比的感覺,。第三,，小瓶酒比較接近快消品的屬性，更加強調(diào)市場鋪貨率和能見度,。青春小酒品類開創(chuàng)——江小白 2012 年 3 月 21 日青春小酒品牌“江小白”正式發(fā)布,，自誕生之日起就備受關(guān)注。與傳統(tǒng)白酒品牌拉開距離,，這也正是江小白品牌創(chuàng)始人陶石泉的想法：“我們甚至考慮過是不是不把這個產(chǎn)品定義為白酒,，而是開創(chuàng)一個新的品類�,！贬槍δ贻p消費者這一細分市場江小白開創(chuàng)了“青春小酒”這一新品類,。江小白走的是與傳統(tǒng)白酒“高大”的形象截然不同的路線——“文藝屌絲”路線�,！斑@是一種態(tài)度,，屌絲的態(tài)度，文藝青年的態(tài)度,，娛樂生活的態(tài)度,。”幾乎區(qū)別以往所有中高端酒類品牌那種用富有磁性,、略帶顫音的男中音演繹,，用恢弘、磅礴,、典范,、尊貴等詞匯詮釋的廣告語，“江小白”酒擬人化的開場白簡單,，自信,，幽默，充滿朝氣,，略顯文藝,。隨著 80 后消費群體逐步成為社會的主流力量， 80 后這個細分市場,，消費群體的規(guī)模并不小,，而且將來會更大�,？梢灶A(yù)見,，隨著“江小白”的成功會有眾多酒企介入這一市場，試圖分得一杯羹,，因此,，從多個層面建立進入門檻，鞏固先發(fā)優(yōu)勢,，成為“江小白”接下來不得不考慮的問題,。具有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，江小白在 2013 年下半年實現(xiàn)盈利,， 2013 年全年達到綜合收支平衡,，銷售額為 5000 萬元。小酒和青春小酒從目前集體上市的小酒來看,，有個統(tǒng)一的特點：時尚化,、年輕化，這是因為大家將“小酒”等同于了“青春小酒”,。大家要明白,，小酒并不一定就“青春”，大家集體將小酒青春化其實是對小酒品類認知的不清晰,。從品類的角度看,，小酒和青春小酒截然不同：首先，小酒作為一個獨立的品類是相對于 500ml 或 500ml 以上的瓶裝酒而言,，小酒就是小瓶裝的酒,，容量從 50ml 到 125ml 不等,。青春小酒則是小酒的細分品類，是相對于小酒而言,。青春小酒從視覺表現(xiàn)到口感與傳統(tǒng)小酒相比更符合當(dāng)下新興消費人群的需求,。如上所說，小酒的品類區(qū)分就變得清晰可見,。傳統(tǒng)小酒的代表品牌是紅星二鍋頭的紅小二,、郎酒的小貴賓郎等品牌，青春小酒的代表則是江小白,、瀘小二等品牌,。弄清楚小酒與青春小酒的品類關(guān)系，有利于企業(yè)進入小酒市場的品類選擇,。從目前各品類代表品牌的銷量來看,，不論是傳統(tǒng)小酒還是青春小酒都還沒有形成壟斷或市場高占有率，只是占據(jù)了市場的先發(fā)優(yōu)勢,。更為關(guān)鍵的是在消費者心智中尚未形成強有力的認知,，所以不論傳統(tǒng)小酒還是青春時尚小酒市場新晉品牌都還有很大的市場潛力可以挖掘。流于形式的偽時尚跟風(fēng)是白酒行業(yè)一貫的惡習(xí),，青春小酒的扎堆入市,，不僅是跟風(fēng)更多的是欺騙消費者的偽時尚。說小酒就等于白酒時尚化年輕化,，這過于草率,。不是說包裝換換、容量減少就是時尚了,。所謂的白酒年輕化,，是把白酒本身的魅力，通過年輕人能夠接受的形式表現(xiàn)出來,。年輕化是企業(yè)理念的轉(zhuǎn)變,，而不是白酒產(chǎn)品換一個包裝，換一個很酷的標(biāo)志,，或者從網(wǎng)上下載幾句流行語,。在生活當(dāng)中，很多年輕人拒絕喝白酒,，一個很重要的理由應(yīng)該是口味,。整個白酒產(chǎn)業(yè)，需要思考和努力去探索的應(yīng)該是開發(fā)年輕人喜歡的口味和更健康的產(chǎn)品,，這是毋庸置疑的問題�,，F(xiàn)在很多企業(yè)，開始關(guān)注年輕消費群，并去開發(fā)他們喜歡的產(chǎn)品,，把傳統(tǒng)的文化與當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò),、微博、微信這些新文化相結(jié)合,，創(chuàng)造一些時尚的新產(chǎn)品,，這是一種好趨勢。一定不要做概念,，一定不要用新瓶裝舊酒，不能只是換個概念來吸引消費者,，而喝起來,，還是原來的味道。在口味上,，不少小酒也都開發(fā)了適合時下流行的飲酒口味與飲酒“輕”時尚,。如西鳳古酒小酒的香型屬于淡雅鳳香型，其香氣比較清甜,，酒精味不刺鼻,，香氣和酒氣協(xié)調(diào)，讓人聞起來舒適安逸,，有想喝的欲望,。而“會唱歌的小酒”口感醇厚綿柔、飲后尤香,，強調(diào)“柔”與“順”,。白酒年輕化，應(yīng)該是把白酒本身的魅力,，通過年輕人能夠接受的形式表現(xiàn)出來,，而不只是換一個包裝或標(biāo)志的偽時尚。青春無極限,，品牌要底線白酒從過去的“老態(tài)龍鐘”到現(xiàn)在的“青春無敵”,，著實讓消費者很難適應(yīng)。尤其是今年各種青春小酒為了討好消費者,，失去了品牌應(yīng)該堅守的原則和底線,。青春小酒江小白的廣告語：“我是江小白，生活很簡單”寄希望用輕松詼諧的語言與目標(biāo)消費者產(chǎn)生精神的共鳴,，但大部分當(dāng)代年輕人的真實生活寫照是“生存很簡單,，生活真的很難”。江小白網(wǎng)絡(luò)語言的運用,，表現(xiàn)在包裝上是不同視覺的包裝以及網(wǎng)絡(luò)語言,，這導(dǎo)致一個結(jié)果就是品牌沒有固定的視覺系統(tǒng)。即使是 2013 年紅極一時的可口可樂昵稱瓶活動：將瓶身上的“可口可樂”經(jīng)典字樣，換成了同樣字體的網(wǎng)絡(luò)詞語“宅男”,、“文藝青年”,、“純爺們”等 60 種熱門網(wǎng)絡(luò)標(biāo)語，但其紅色的視覺系統(tǒng)始終未曾改變,，這就是一個品牌必須有的堅持,。但其實可口可樂昵稱瓶活動與其品牌定位并不相符，其品牌長期定位為正宗可樂,，而其競爭對手百事可樂的定位才是年輕一代的可樂,，本次昵稱瓶活動更適宜百事可樂！江小白語錄在許多餐廳都能見到,，甚至在一些餐廳的廁所門口的語言是：“小心地滑,，扯著蛋！”純屬要眼球,，沒有一個品牌的底線,。此類為博得消費者眼球的事件屢見不鮮。更甚至為了迎合所謂的時尚飲用,，提出酒與雪碧等飲料混飲的喝法,，與白酒追求的健康飲酒背道而馳，討好消費者可以說無不用其極,。小酒,，尋求外圍滲透戰(zhàn)略有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：目前，中國的 80 后大約有 2.8 億人,。 1980 年后出生,，年齡在 21~31 歲的年輕消費者正逐步成為消費市場的主力軍。這一部分新興的消費人群,，引導(dǎo)著未來白酒的消費變革,，江小白、小寶,、炸彈二鍋頭等時尚白酒品牌的誕生,，也印證了這樣的事實。另據(jù)調(diào)查,，現(xiàn)在中國白酒消費 70 后占 40% ,， 80 后、 90 后占 26% ,， 50 后占 34% ,，白酒主要消費平均年齡 39 歲。顯然當(dāng)下白酒消費依然是中年消費占據(jù)絕對主導(dǎo),，同時新興消費群體對白酒消費的淡化,，如何贏取新興消費群市場，成了行業(yè)面臨的難題。白酒消費場所：一是正式場合,，此種場合地點多在中高檔酒樓,、飯店，是政商談判的地方,，這也是白酒消費的主流場所,。二是非正式場合，如一般的餐飲店,、燒烤店,、大排擋，這些多為年輕人經(jīng)常消費的場所,，即白酒非主流消費場所,。兩條清晰的消費場所線路，想必企業(yè)的思路也變得明白起來,，時尚白酒不要妄想被現(xiàn)在的主流消費者所接受，而是需要從非主流的外圍市場逐步滲透,。同時面對新興消費人群了解消費屬性很重要,，產(chǎn)品的定位，視覺包裝,，口感,，酒精度數(shù)，以及營銷方式都得時尚化,。小酒主角之路漫漫小酒作為一個全新品類,，大家爭相去搶占年輕消費者市場，從側(cè)面也說明其光明的“錢途”,，這個市場競爭的慘烈程度并不比其他市場低,，小酒的主角之路可謂漫漫。小酒直面小餐飲終端,、社區(qū)便利店和小超市,，表面看上去沒有渠道進場費、促銷費等,，成本似乎很低,，但實際上具有極高的隱形門檻。有業(yè)內(nèi)人士算了這樣一筆賬：一瓶 125ml 的小酒的成本一般在 2.0 — 3.5 元,，如果是純糧釀造,、固態(tài)發(fā)酵，那么酒體,、酒瓶,、瓶蓋、瓶標(biāo)、外包裝,、設(shè)備,、人力等費用，再加上稅收,，一瓶的成本價在 3.0 — 3.5 元,；如果是酒精勾兌，成本則在 2.0 — 2.5 元,。酒廠給總代理或終端門店的供價一般在 5 — 6 元,，也就是說，在原材料采購正常,、生產(chǎn)環(huán)節(jié)運行良好的情況下,，廠家一瓶小酒的毛利在 3 元左右。與盒裝酒比起來,， 3 元錢的毛利是非常低的,，然而小酒要做的事兒卻并不少。小酒的市場費用大致包括幾塊：酒店終端的瓶蓋費,、促銷物料費,、老板和服務(wù)員客情費，隨著參與市場競爭的品牌增多,，如今還增加了廣告宣傳費,、促銷活動費等。一般一款小瓶酒進店,，要給小餐飲終端和便利店的做門頭,、招牌、店內(nèi)宣傳畫,，還要送茶壺?zé)煾�,、托盤、牙簽盒,，給小店換菜單,，甚至有的還要給老板送計算器、安空調(diào)等等,，名目繁多,，不一而足。小酒在市場推廣策略上,，無一例外采取的都是人海戰(zhàn)術(shù),，這也意味著背后龐大的人力成本。在毛利相對固定的情況下,，出貨越多,，利潤越高,。因此，廠家必須依靠大規(guī)模的市場推廣,，實現(xiàn)銷售上量,，通過大批量的走貨實現(xiàn)利潤。據(jù)了解,，不少廠家在開辟小酒的市場之初,，基本上是將全部的利潤投入到市場，賠本賺吆喝,，為的是造勢,、打基礎(chǔ)，更為嚴峻的是,，如果沒有足夠的規(guī)模支撐和足夠快捷的流通速度,，廠家即使把所有的毛利都投入到市場，也還是不夠的,。因此,，如何在低廉的利潤條件下保證良好的酒質(zhì)，這對任何一個做小酒或者正計劃做小酒的廠家都是一個考驗,。在筆者看來,，小酒要實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，一方面必須依靠規(guī)模銷售實現(xiàn)盈利,，另一方面必須有行之有效的成本控制和內(nèi)部管理體系。目前,，小瓶酒一直被壓在低端市場,，這實際上已經(jīng)遠遠無法滿足現(xiàn)代消費者的需求。面對多元化的消費市場,，小瓶酒可以進一步進行受眾細分,，渠道細分，市場細分,。無論市場上移還是渠道下沉,，理論上都有極大的操作空間。結(jié)語看來小酒要想成為真正的主角,，確實還有很長的路需要走,，企業(yè)在運作青春小酒時也不宜操之過急，市場認知和培養(yǎng)還得一步一個腳印,。這個世界終究屬于年輕人,，時尚白酒只是應(yīng)勢所為。伴隨新興消費群體的逐步成長,，小酒也有成為主角的光明前景,！今三胖說 , 擁擠的小酒江湖 . 京華時報 ,2014-06-10 （ d07 ） . 柴玉 , 小郎酒開辟大未來 , 糖煙酒周刊 ,2013-09. 劉鵬 , 刨祖墳的白酒業(yè) , 誰來征服年輕人 ? 銷售與市場 ,2013- 07. 岳蕾 , 生逢其時 ? 小酒如何闖出大市場 ?, 酒業(yè)總裁參考 , 2014-04-30.; 1665 次閱讀|0 個評論

經(jīng)銷商傷不起,，中國小酒市場路在何方？: 鄒文武 2014-11-11 13:39; 經(jīng)銷商傷不起,，中國小酒市場路在何方,？品牌專家鄒文武 2014 年最煎熬的除了廠家之外，還有奮斗在一線的千千萬萬的經(jīng)銷商,。隨著市場的不斷下滑和冷靜,，經(jīng)銷商的風(fēng)險越來越大，北京中糧最大經(jīng)銷商海福鑫危機的虛驚一場到胖東來的悲情關(guān)店,，渠道商在面對市場一線殘酷的現(xiàn)實時,，還要抗住廠家給予的各種壓力，以及內(nèi)部管理帶來的各種不確定因素造成的災(zāi)難,。企業(yè)的困難有政府和媒體關(guān)注,，而經(jīng)銷商的困難和痛苦卻鮮有關(guān)注。在經(jīng)濟不景氣的大環(huán)境下,，經(jīng)銷商群體已經(jīng)成為傷不起的階層,。經(jīng)銷商要想不受傷害，首先要懂得如何選擇,。比如說這兩年最瘋狂的小酒市場,，面對市場上如此眾多的小酒產(chǎn)品，同質(zhì)化趨勢已經(jīng)非常明顯,。經(jīng)銷商該如何選擇一個市場前景可觀的小酒品牌呢,？品牌有保障：名酒廠出品，品牌背書強大對于白酒產(chǎn)品來說,，要贏得消費者認可需要有兩大核心因素,，一是口感，二是品牌,。小酒產(chǎn)品亦是如此,，能夠贏得消費者青睞的產(chǎn)品，必須具備足夠的知名度和美譽度,，如此才能獲得輕車熟路,。消費者喝酒，心理需求不只是喝酒這么簡單,，而是文化品味的體現(xiàn),，有的時候更是身份的體現(xiàn)。因此經(jīng)銷商在挑選小酒產(chǎn)品時,，可以從兩個方面去判斷是否值得代理：一是產(chǎn)品的出身,，是否是出自名酒廠；二是該廠產(chǎn)品的消費口碑,，是否備受消費者贊語,。諸如此類,，出身名酒廠等于有了強大的品質(zhì)喝品牌背書保障，能夠減輕經(jīng)銷商的銷售壓力,，也無需頗費口舌去講解,。人群有保障：時尚新穎，抓住 80 ,、 90 后人群需求小酒產(chǎn)品,，也叫青春小酒，為 80 ,、 90 后年輕群體而生,。但不是每一款小酒產(chǎn)品都能抓住年輕群體的需求，如江小白就是通過其差異化的產(chǎn)品視覺和深度的網(wǎng)絡(luò)整合營銷,，才逐漸贏得了 80 后人群的青睞,。而產(chǎn)品銷售必須依托主流消費群體，可見產(chǎn)品能夠抓住年輕人才是解決人群保障的關(guān)鍵點,。現(xiàn)在的 80 ,、 90 后對于白酒的普遍認知都覺得太古老，度數(shù)太高,，容易醉,。這促使他們?nèi)ミx擇度數(shù)更低的洋酒或啤酒，但他們對白酒仍然有需求,。只是更傾向于低度數(shù),，時尚化，口感更為順暢的白酒產(chǎn)品,。與次同時,，他們在飲酒方式上也有了很大的改變，喜歡喝調(diào)制酒,，喝酒也喜歡混著喝。因此,，經(jīng)銷商在挑選小酒產(chǎn)品,，小酒是否足夠時尚新穎，能否迎合 80 ,、 90 后人群的需求,，是人群的關(guān)鍵，這就取決于產(chǎn)品本身的創(chuàng)新,。市場有保障：目標(biāo)直指健康飲酒市場,，而非小酒市場雖然小酒市場目前熱度很高，但市場容量小,。而且自從白酒行業(yè)青春小酒瘋狂涌現(xiàn)后,，小酒市場似乎也突然啞火,，熱度也大不如 2013 年。從市場長遠來說,，隨著小酒市場產(chǎn)品的同質(zhì)化,，區(qū)域競爭也將隨之惡化，產(chǎn)品的市場利潤和空間都將大大受影響,。由此可見,，普通小酒產(chǎn)品的市場潛在力不足。那么,，經(jīng)銷商要代理小酒產(chǎn)品,，必須找到能駕馭多個市場的產(chǎn)品，而不僅僅是針對小酒市場,，保健酒就是這類產(chǎn)品,。一直以來保健酒是國內(nèi)酒類市場最為穩(wěn)定的市場，同時每年都保持穩(wěn)定增速,。目前保健酒市場的總規(guī)模已經(jīng)到 200 億元,，但這 80% 的銷售是由行業(yè)排名前三的品牌貢獻的，這是未來的一大熱門,。人們的健康意識逐漸增強,，保健酒購買量越來越大，保健酒背靠千億的大健康市場,，市場潛力不可估量,。產(chǎn)品有保障：創(chuàng)新獨特，迎合多元化飲用方式在品牌激烈競爭時代,，產(chǎn)品的創(chuàng)新決定品牌的生死,。市場環(huán)境時刻在變，消費者的需求也在變,，保證品牌核心競爭力的唯一載體就是產(chǎn)品,。如果產(chǎn)品跟不上市場，要么被市場淘汰,，要么被競爭對手超越,。雖然在白酒行業(yè)這一定律還沒很好的表現(xiàn)出來，但產(chǎn)品品質(zhì)的保障確實消費者對酒企的本質(zhì)需求,。小酒市場的興起,，就是白酒市場進入創(chuàng)新時代的號角。以往,，白酒品牌注重的是文化與產(chǎn)品,，而今主流消費群體更迭，白酒已經(jīng)開始走向產(chǎn)品創(chuàng)新,。那么,，經(jīng)銷商在挑選小酒產(chǎn)品時,，產(chǎn)品夠不夠獨特，是不是能夠迎合未來多元化的飲用需求,，都可以直觀感受出來,。而這也恰恰是一款小酒產(chǎn)品的保障，也是在未來市場生命力的評估標(biāo)準(zhǔn),。四大保障助推名酒創(chuàng)新無獨有偶,，針對目前酒類行業(yè)的新形勢，面對名酒的大眾化回歸,，今年 8 月,，汾酒集團竹葉青品牌順應(yīng)形勢推出了大眾價位的“竹葉春”小酒。這可以算得上是一款具備四大保障的產(chǎn)品,，是目前行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新的代表,。據(jù)了解，竹葉青酒今天的配方是明末清初的學(xué)者,、醫(yī)學(xué)家傅山先生改進的,，這個配方只是在上世紀 70 年代著名數(shù)學(xué)家華羅庚在汾酒廠推廣“優(yōu)選法”時，曾經(jīng)對各種藥材的比例做過略微調(diào)整,。竹葉春小酒的推出是保健酒行業(yè)的重大創(chuàng)新,，它獨辟了植物養(yǎng)生的新領(lǐng)域。目前市場上多數(shù)保健酒都是在對動物器官浸泡的基礎(chǔ)上制作保健酒,，比如常見的鹿龜酒,、三鞭酒、虎骨酒等均屬此列,。而竹葉青及竹葉春酒所用配料全部為植物性材料,，其產(chǎn)品特質(zhì)就是淡綠、清香,，這在中國保健酒中獨樹一幟,，堪稱中國名酒中的酒體創(chuàng)新榜樣，同時也是重大的品類創(chuàng)新,。作為“植物養(yǎng)生”保健酒,，竹葉春融合了諸多優(yōu)勢，且既面向保健酒市場,，又符合未來大健康市場,。未來以竹葉春為代表的創(chuàng)新養(yǎng)生小酒,，必然坐擁巨大的潛力市場,，發(fā)展空間無可限量，值得關(guān)注和期待,。; 855 次閱讀|0 個評論

小酒市場的困境與未來: 鄒文武 2014-4-28 10:14; 小酒市場的困境與未來 2014 年中國白酒市場的冷靜與調(diào)整,，是所有人意料中的事情,，最直觀的反應(yīng)是糖酒會的現(xiàn)場冷淡了，往年擁擠和熱鬧的糖酒會場面已經(jīng)不復(fù)存在了,，從行業(yè)到廠家再到經(jīng)銷商的淡定,，給白酒行業(yè)帶來了很多新的思考。如何在白酒市場深度調(diào)整過程中,，找到自己的市場增長點和未來機會,，成為當(dāng)前所有白酒產(chǎn)業(yè)的人共同話題。而業(yè)績突出的大眾化年輕化的小酒市場因此受到了行業(yè)一致關(guān)注,，表現(xiàn)出來的是今年春季糖酒會上小酒的火爆,，幾乎所有的大小廠家都竭力展示了自己的小酒，以博得市場的親睞,。到底小酒市場可以帶來多大的規(guī)模,，未來小酒產(chǎn)品如何成就大未來，首先我們需要了解目前小酒市場存在的困難,，然后我們才能夠找到放大小酒市場的方法,。一、小酒市場所面臨的三難局面 1 ,、規(guī)模難大：小酒并非一個新事物,，可以說有白酒產(chǎn)品以來就存在。只不過過去白酒廠家尤其是名白酒廠家,，過去產(chǎn)品非常好銷售,，中高端市場火爆，所以一直不屑于關(guān)注這塊占比不高利潤不高的市場,，主動從這塊市場退出,，所以才讓小酒代表勁酒、紅星,、酒中酒霸等把持市場多年�,，F(xiàn)在市場困難時期，名白酒企業(yè)于是俯下身來撿起了這個自己丟掉的芝麻,，以順應(yīng)市場潮流及風(fēng)氣發(fā)展的需要,。雖然目前小酒市場很熱鬧，但是真正懂門道的知道,，小酒市場存在天生的缺陷問題,。從市場規(guī)模來說，中國目前白酒市場年產(chǎn)值是 5000 多億,，小酒所能夠占到的市場應(yīng)該不會超過 10% 份額,，也就是說不會超過 500 億產(chǎn)值。從規(guī)模企業(yè)來看，勁酒用了 60 年才做到了 60 多億,，成為小規(guī)格小品種特色產(chǎn)品上的霸主,，最暢銷的小規(guī)格白酒代表紅星二鍋頭做了這么多年，其市場不過是 30 多億,。企業(yè)面對前景有限,、利潤有限的小酒市場，很難有所突破和發(fā)展,，也很難從中分到自己那杯羹,。 2 、競爭難越：目前小酒市場被媒體炒作的非�,；鸨�,，尤其是行業(yè)媒體的翻來覆去研究，讓很多白酒企業(yè)不得不跟進這個品類,，以保持自己的競爭優(yōu)勢,，所謂人有我有的市場平衡。在這樣的市場環(huán)境下,，所以才有了糖酒會的小酒瘋狂,。行業(yè)跟風(fēng)嚴重，給小酒市場帶來了活力,，同時帶來了巨大的市場壓力,。名酒進入小規(guī)格品種系列，使得小酒市場上的產(chǎn)品越來越多,。小酒市場上以前只有為數(shù)不多的品牌占領(lǐng)市場,，現(xiàn)在成幾何式增長的產(chǎn)品，使得市場的競爭壓力越來越大,。 2010 年亞特蘭蒂斯的炸彈二鍋頭能夠成功,， 2013 年的江小白可以屌絲逆襲，但是進入 2014 年后,，不管是衡水老白干的白小樂還是瀘州老窖的瀘小二,，基本上很難有什么大的作為和突破了，市場趨于理性之后,，中國小酒市場很難承載白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要,，相反越來越多的小酒出現(xiàn)，將加劇市場競爭難度,。 3 ,、渠道難進：小酒市場主要進入的終端為 CD 類餐飲及夫妻店還有一些標(biāo)超渠道，目前這類渠道的資源雖然比較龐大,，但是目前在位企業(yè)勁酒,、紅星二鍋頭及區(qū)域小酒品牌牢牢把握著這些資源,，其他小酒品牌要想進入這些渠道，將會比較困難,。名白酒品牌要想進入這個渠道，不可能借用目前的渠道完成,，因此必須重新構(gòu)建渠道網(wǎng)絡(luò),，以保證市場發(fā)展的需要。在位企業(yè)的資源和排他協(xié)議,，很容易將競爭對手清除出去,。這如同王老吉和加多寶的競爭，王老吉雖然掌握了品牌,，但是渠道被加多寶牢牢掌握,，王老吉要想進入加多寶的渠道，幾乎要花費幾倍于加多寶的代價才能夠完成,。所以雖然名白酒擁有品牌優(yōu)勢,，但是要想把產(chǎn)品迅速打入市場，勢必遇到來自現(xiàn)有品牌的抵制,，因此難度比較大,。面對這樣的市場三難局面，小酒要想更好的放大市場,，贏得更好的未來,，應(yīng)該從以下幾個方面來完成。二,、小酒市場做大要的四化條件 1 ,、時尚化設(shè)計——產(chǎn)品目前小酒市場上成功的品牌，都是與時尚緊密相關(guān)的,，如炸彈二鍋頭,、紅星新推的蘇式扁瓶產(chǎn)品、江小白等產(chǎn)品,，無不將時尚融入到產(chǎn)品設(shè)計中去,，并且以時尚流行的語言來演繹品牌，使其更具有活力,。小酒成功的秘訣就在于它的設(shè)計比傳統(tǒng)的包裝規(guī)格的產(chǎn)品更加時尚動人,，雖然沒有那些高端酒雍容華貴，但是卻多了一份年輕人需要的時尚,。因為購買價格便宜,，所以年輕人愿意購買這種符合自己品味的產(chǎn)品，也比較容易受包裝吸引嘗試購買,。 2 ,、年輕化營銷——消費者小酒作為規(guī)格上的補充產(chǎn)品,，主要承擔(dān)的是市場嘗試購買的教育功能，培養(yǎng)新興的消費人群,，因此必須進行年輕化營銷,，目前 80 、 90 后人群已經(jīng)正在成為社會的主流階層,，而白酒的消費習(xí)慣并沒有建立,。白酒品牌以往可以通過中老年人營銷贏得市場，但是隨著人群的更加老化,，市場的飽和度越來越高,，開發(fā)及培養(yǎng)新得人群，就成了企業(yè)至關(guān)重要的課題,。而小酒則承擔(dān)了這個功課,，幫助企業(yè)解決市場口味培養(yǎng)及年輕人群的問題。 3 ,、快消化管理——渠道小酒是典型快消化渠道結(jié)構(gòu),，因此在渠道設(shè)計和使用上，必須進行快消化的操作,，其面向的是傳統(tǒng)渠道,，不僅層次比較多，而且要求周轉(zhuǎn)率要高,，銷售人員對渠道的掌控和拜訪要到位,，這樣才能夠讓市場做的更好，如果沒有一個很好的市場管理體系,，市場將很難服務(wù)到位,，并且做到銷售提升。任何小酒要想做大規(guī)模和發(fā)展成品牌,，就必須學(xué)習(xí)勁酒式的快消管理模式,，或者飲料式的管理模式，因為利潤比較薄,，經(jīng)銷商主要是要依賴周轉(zhuǎn)率賺錢,，而終端主要是靠量獲利，如果無法達到這兩點,，小酒就很難成就大市場大潮流,。 4 、娛樂化精神——廣告目前市場上成功小酒品牌,，無不崇尚娛樂化精神,，在宣傳上運用非常感性的娛樂營銷手段，炸彈二鍋頭以快樂為營銷主題,，進行宣傳推廣,�,！皻g樂炸一個”，把年輕人喝酒尋求刺激的心理展示的淋漓盡致,，而江小白娛樂到更徹底,，不管到哪里都講究約酒，理論上約酒是生活中的事情,，這樣通過性感的模特演繹約酒,，大家因此更加信賴小酒品牌。過去白酒給人的體驗是高大上,，而小酒給人體驗到的是屌絲味，娛樂化的精神對了年輕人的味,，因而博得了年輕人的喜歡,。這正是年輕人購買得，也是市場所需要的,。三,、小酒市場需要有的三個放大 1 、包裝放大：小酒不只是裸瓶酒,，目前在同質(zhì)化的小酒市場上,，我們應(yīng)該做好小酒的包裝創(chuàng)新，不能僅限于單支銷售的裸瓶酒,，可以把其進行小規(guī)格條型銷售,，這樣不僅可以滿足年輕人的消費，還可以擴大小酒的消費規(guī)模,。將小酒進行組合包裝化銷售,，就像啤酒 6 聯(lián)裝和 4 聯(lián)裝，單支單支銷售小瓶酒,，只會增加企業(yè)營銷工作難度,，不會起到增量增利效果。比如說劉伶醉酒開發(fā)了一款竹林七賢盒裝小酒,，不僅價格比普通小酒更高,，而且其豐富的文化味道，讓其更加適合送禮,。目前中國小酒思維,，其實應(yīng)該在包裝上放大其利潤及銷量，不能一味追求單支銷量的最大化,，而應(yīng)該最求組合包裝銷售的最大化,，這樣才更好進入市場贏得更大的空間，終端陳列也會更加容易,。 2 ,、人群放大：小酒不只是年輕酒,，目前大家講到小酒，一般都把它說成年輕人的酒,，其實不然,，小酒的市場存在這么多年，勁酒能夠做到這么大的規(guī)模,，紅星二鍋頭能靠小酒市場保持競爭優(yōu)勢,，絕對不是靠幾個年輕人喝出來的，大多數(shù)中年酒類消費人群為主,，這兩年出來的小酒都打出了 80 ,、 90 后概念，對于市場來說非常有沖擊意義,，但是大多數(shù)的廠家掉入了這個人群誤區(qū)中了,，其實市場可以更好的做大人群。小酒市場規(guī)模大不大,，關(guān)鍵是消費的人群大不大,，簡單的把小酒定義成年輕人的酒，這樣等于把自己的市場縮小了,，沒有廣泛人群喜歡和購買,，所以企業(yè)在小酒開發(fā)商，需要避開一些競爭的紅海,，找到自己的小酒市場藍海,，從而滿足產(chǎn)品做大的需要。 3 ,、口味放大：小酒不只是包裝酒,，小酒目前從產(chǎn)品形態(tài)上來說，主要是以規(guī)格來定義它,，一般指小規(guī)格的酒品種,，但是對于產(chǎn)品開發(fā)來說，如果要想把小酒市場做大,，起到培養(yǎng)市場的作用,，不能單從包裝上來開發(fā)，其實可以從口味上來進行突破,，從酒體的設(shè)計上,，設(shè)計出更豐富多樣的小酒品種，這樣才能夠贏得更多的市場空間,，比如說汾酒在嘗試開發(fā)咖啡味和檸檬味的小酒,，這就是對市場的一種很好嘗試，遠比簡單把包裝放小來的更有意義,。作為口味培養(yǎng)型市場,，小酒必須兼具新市場開發(fā)功能,，所以企業(yè)在開發(fā)小酒產(chǎn)品時，不能簡單的把酒體不變包裝變小,，應(yīng)該研究市場口味發(fā)展的需要,，開發(fā)出全新的口感產(chǎn)品，這樣既教育了市場,，又能夠培養(yǎng)出新市場,，讓消費者看到企業(yè)的研發(fā)能力，使年輕人能夠重新認識中國的白酒,，而不只是停留在辣,、烈、綿,、醇等傳統(tǒng)口味記憶中,。未來中國小酒市場能否做大，其實并不重要,，重要的是企業(yè)在現(xiàn)階段能夠利用小酒傳遞自己創(chuàng)新思維和價值觀,，讓更多正在流失或者需要教育的消費者,，通過這支小酒感受到親近與認同,，從而對白酒品牌形成始終的忠誠與認可，這樣才能夠推動市場發(fā)展,，贏得更加廣闊的市場,。; 949 次閱讀|0 個評論

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