銷售與市場(chǎng)官方網(wǎng)站 › 標(biāo)簽 › 營銷理論

標(biāo)簽: 營銷理論

相關(guān)帖子	版塊	作者	回復(fù)/查看	最后發(fā)表

沒有相關(guān)內(nèi)容

相關(guān)日志

碎片式腦圖汲取營銷經(jīng)典: 王晉熹 2018-4-8 17:18; 導(dǎo)語：人生苦短,，經(jīng)典太長,，汲取精髓,。智慧有限，如有錯(cuò)誤,，敬請(qǐng)指正,。此文僅用于測(cè)試，由于版面的問題無法導(dǎo)入腦圖 ,。以下是精改版（ 1）營銷的價(jià)值營銷有沒有價(jià)值,，無須多講！如果對(duì)你沒有價(jià)值,，可以直接關(guān)閉此文 ,，如有價(jià)值，直接腦圖汲取,。（ 2）關(guān)于經(jīng)典營銷理論的概念營銷的定義（ what is the marketing,？）——營銷是什么？關(guān)于營銷的定義非常多： 1）學(xué)術(shù)性的定義：關(guān)于學(xué)術(shù)性的定義可以參照經(jīng)典教科書《營銷管理》,。更簡單的方式是直接上百度,，選擇一款你喜歡的定義。 2）實(shí)踐性的定義：營銷是一門應(yīng)用學(xué)問,，直接有效的定義是最好的,。因此實(shí)踐性的定義參考教材中最簡易的營銷定義： “ 有利可圖地滿足需求 ” 。 1. 營銷的本質(zhì)是交換,，交換不存在,，營銷沒價(jià)值。這是最接近本質(zhì)的定義,。 2. 定義清晰表達(dá)了交換的某種具體狀態(tài),。 3. 定義在一定程度上體現(xiàn)了營銷的目標(biāo)。如果你是做銷售的 ,，有沒發(fā)現(xiàn)有時(shí)工作壓力會(huì)很大,？沒錯(cuò)！營銷的目標(biāo)就是減輕銷售任務(wù)的壓力,。如何理解 “ 有利可圖地滿足需求 ”這句話,？想獲得回報(bào)，就去解決別人的問題,。首要是別人要有問題,，別人沒問題，就輪不到你出場(chǎng),，其次你要唯利是圖,，你是做營銷的不是做慈善的,，獲得好處是接下來考慮的。最后通過解決別人的問題來獲得好處,。好處無非利名權(quán),。 ……………… 營銷供給物（ marketing what？）——營銷什么,？別人有需求,，你要拿出解決方法呢！十大經(jīng)典營銷解決方法 ——營銷供給物,。你所接觸到的,，有超出此范圍的務(wù)必私信我，讓我完善一下,。商品,、服務(wù)、事件,、體驗(yàn),、人物、地點(diǎn),、產(chǎn)權(quán),、組織、信息,、觀念 ……………… 營銷者（ who marketing）——誰營銷,？做營銷肯定需要人手，那就是營銷者,，或許那個(gè)就是你,。那要做什么呢？營銷者的主要工作 ——就是到處去撩潛在客戶啊,。去哪撩客戶,？到市場(chǎng)里。 ……………… 營銷的核心概念（ core concept）營銷的核心概念有哪些,？ …………………… …………………… 營銷組合（ marketing mix）的更新迭代全新的營銷管理 4Ps強(qiáng)調(diào)營銷管理中的核心要素,，其中的內(nèi)容涵蓋經(jīng)典4Ps。 …………………… …………………… （ 3）營銷觀念的變革：面對(duì) 市場(chǎng)變化的公司定位從 19世紀(jì)末到2 1 世紀(jì),，營銷觀念從生產(chǎn)觀念,、產(chǎn)品觀念、推銷觀念,，到營銷觀念,、社會(huì)營銷觀念，再到現(xiàn)代營銷的全方位營銷觀念，經(jīng)歷一些列的變革,。 21世紀(jì)營銷觀念：全方位營銷觀念全方位營銷型公司主要由四大板塊構(gòu)成,。內(nèi)部營銷：主要體現(xiàn)為公司全體人員具備營銷意識(shí)，實(shí)現(xiàn)全員營銷的企業(yè)文化價(jià)值觀,。關(guān)系營銷：主要體現(xiàn)為構(gòu)建一個(gè)營銷關(guān)系網(wǎng)絡(luò),，保留核心競(jìng)爭力業(yè)務(wù)，非核心業(yè)務(wù)一律外包,。營銷關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的核心是：關(guān)系到位,，錢自然來,。整合營銷：主要強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)的 4P營銷工具并不再單打獨(dú)斗,，要求相互融合實(shí)現(xiàn)整體大于個(gè)體的效應(yīng)。績效營銷：主要強(qiáng)調(diào)不再單一以銷售收入作為考核營銷的唯一標(biāo)準(zhǔn),，注重多方面考核,。 ……………………………… ………………………… （ 4）營銷視野：營銷新現(xiàn)實(shí) 營銷新現(xiàn)實(shí)提出了影響市場(chǎng)變革的三大力量：科技、全球化,、社會(huì)責(zé)任,。以及在急劇變化的市場(chǎng)下，消費(fèi)者和企業(yè)獲得的新能力,。最后在新現(xiàn)實(shí)下我們做營銷面對(duì)哪些新變化,。 …………………… （ 5）經(jīng)典營銷方法論經(jīng)典方法論：關(guān)于營銷新現(xiàn)實(shí)下，營銷做些什么,？ ……………………; 個(gè)人分類: 實(shí)踐式方法論|3194 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

《定位屋》魯建華：定位理論——超越科特勒的營銷理論: 熱度 2 魯建華 2015-3-27 13:34; 定位理論——超越科特勒的營銷理論定位理論從 1972 年發(fā)展到今天,，已經(jīng)形成恢宏大廈。他的基本觀點(diǎn)與以科特勒為代表的傳統(tǒng)營銷理論有很大不同,，有的甚至截然相反,。正是這些不同、相反,，體現(xiàn)了定位理論超越傳統(tǒng)營銷理論的價(jià)值,，也正是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代定位理論大放光彩的原因所在。現(xiàn)擇要分述之,。之一：從顧客到競(jìng)爭無論是營銷概念的定義,，還是顧客就是上帝的觀念，還是營銷的顧客導(dǎo)向,，科特勒營銷理論都是將顧客放在營銷的首位,，顧客是營銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)。定位理論則正好相反,。定位理論認(rèn)為營銷已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)大競(jìng)爭時(shí)代,，在這個(gè)背景下，最重要的不是了解顧客、滿足顧客,，最重要的是要面向競(jìng)爭,，分析競(jìng)爭形勢(shì)，找到你的最主要的競(jìng)爭對(duì)手并打敗他,，從他那里奪取客戶和生意,。競(jìng)爭觀念、競(jìng)爭導(dǎo)向比顧客觀念,、顧客導(dǎo)向更有利于獲勝,。定位理論不是不重視顧客，而是相較于顧客來說,，更重視競(jìng)爭,。或者說定位理論首先是從競(jìng)爭的角度重視顧客的,。競(jìng)爭導(dǎo)向是定位理論的第一塊基石,。之二：從需求到心智定位理論雖然也非常重視顧客，但定位理論重視的顧客與科特勒營銷理論重視的顧客不同,，一個(gè)是顧客的心智,，一個(gè)是顧客的需求。營銷要以認(rèn)知心理學(xué)為基礎(chǔ),。因?yàn)樗袨闈M足顧客需求的購買都需要經(jīng)過顧客認(rèn)知進(jìn)入顧客心智而被顧客選擇這個(gè)過程,。你不能跨越這個(gè)過程。在經(jīng)濟(jì)短缺和一般競(jìng)爭時(shí)代,，這個(gè)過程其實(shí)也存在,。但由于那時(shí)的選擇非常少，人們接觸到的信息也不多,，它們進(jìn)入心智而被顧客選擇不是問題（因而被部分忽略,，放在與需求相比較次要的位置），那時(shí)的主要問題是如何發(fā)現(xiàn)和滿足顧客的需求,。進(jìn)入大競(jìng)爭時(shí)代則完全不同了,。成千上萬的商品被開發(fā)出來，顧客的需要和需求被各種商品各種方式所滿足,。信息太多已經(jīng)到了泛濫的程度,。人類所有的需要和需求都面臨著太多的選擇。如何被顧客認(rèn)知,、進(jìn)入顧客心智而被顧客選擇成了大問題,。相反地，發(fā)現(xiàn)和滿足客戶需求倒不是什么問題了,。進(jìn)入顧客心智占據(jù)顧客心智資源成了當(dāng)今營銷最核心的課題,，是營銷競(jìng)爭要達(dá)到的目的,。于是營銷發(fā)展到了一個(gè)從需求到心智的階段。占據(jù)心智是定位理論第二塊基石,。之三：從事實(shí)到認(rèn)知傳統(tǒng)營銷理論認(rèn)為營銷是一場(chǎng)（關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的）事實(shí)之爭,，營銷就是提供比競(jìng)爭對(duì)手更優(yōu)質(zhì)、更便宜的產(chǎn)品或服務(wù)的過程,。他們認(rèn)為名字沒有關(guān)系,，重要的是產(chǎn)品。他們相信質(zhì)量更好價(jià)格更便宜的產(chǎn)品,、顧客滿意度更高的品牌終將勝出,。他們相信事實(shí)就像相信真理，堅(jiān)信“真相終將大白于天下”,。這些想法合乎邏輯,，更加符合不同企業(yè)的管理層的觀念。為了謀求和驗(yàn)證事實(shí),，他們請(qǐng)專業(yè)公司調(diào)研,，進(jìn)行產(chǎn)品上市測(cè)試，等等,。定位理論則認(rèn)為營銷是一場(chǎng)認(rèn)知之戰(zhàn)，營銷就是管理,、控制顧客認(rèn)知的過程,。雖然認(rèn)知源于事實(shí)，但你不能直接從事實(shí)到被選擇,，你不能越過認(rèn)知這一關(guān)鍵環(huán)節(jié),。認(rèn)知是一回事，事實(shí)又是一回事,，有時(shí)兩者相符,，更多是兩者相反或不符。這個(gè)時(shí)候我們說,，沒有事實(shí),，只有認(rèn)知（觀念是比較固定的認(rèn)知）。為什么呢,？因為心智認(rèn)知最本質(zhì)的特點(diǎn)之一是有根據(jù)自己的觀念對(duì)信息進(jìn)行理解和解釋的傾向，即使這種理解和解釋是片面的或錯(cuò)誤的（當(dāng)然他本人絕對(duì)認(rèn)為這種理解和解釋是完全正確的）。就是說,，心智原來擁有的觀念會(huì)影響到你“看到”,、“聽到”、“嘗到”的事情,。你看到的是你想看到的,，你聽到的是你想聽到的,，你嘗到的是你想嘗到的。于是沒有事實(shí),，只有觀念,，沒有真相，只有認(rèn)知,。這是人類固有的天性,，也是人類最大的弱點(diǎn)之一，這也是當(dāng)今廣告得以日益昌盛甚至猖獗的深層原因,。關(guān)于質(zhì)量,、更好、更高,，心智認(rèn)知有不同于一般常識(shí)的規(guī)律,。如果你的質(zhì)量更好，那為什么你的產(chǎn)品賣得不是最好的,？如果你的品牌顧客滿意度更高,，那為什么你的品牌不被人所知？如果你那么有才,，那為什么你不富有,？誰是因，誰是果,？事實(shí)無法回答這些問題,，認(rèn)知規(guī)律可以回答這些問題：人們有從眾心理，更相信大眾的選擇,。市場(chǎng)營銷是一場(chǎng)關(guān)于認(rèn)知的戰(zhàn)爭,，這是整個(gè)定位理論的基石，也是定位理論區(qū)別于科特勒傳統(tǒng)營銷理論的根本所在,。之四：從不同到第一科特勒的營銷理論,，甚至早期的定位理論強(qiáng)調(diào)的是與眾不同。只是科特勒強(qiáng)調(diào)的與眾不同主要是指物理層面的與眾不同（如質(zhì)量,、顧客群體等,，著名的細(xì)分市場(chǎng)理論講的就是如何通過細(xì)分市場(chǎng)做到與眾不同），而早期的定位理論強(qiáng)調(diào)的與眾不同則是心智認(rèn)知中的與眾不同,，包括但不限于第一,、領(lǐng)導(dǎo)地位、市場(chǎng)傳統(tǒng),、容易被認(rèn)知的產(chǎn)品特性等,，最新發(fā)展的定位理論更強(qiáng)調(diào)與眾不同就是利用分化成為第一或是與原來的第一對(duì)立成為第一。 “與眾不同”沒有錯(cuò),，它是基礎(chǔ),，是前提,。只有與眾不同才能彰顯獨(dú)特價(jià)值，才有可能進(jìn)入顧客心智被選擇,。但在大競(jìng)爭時(shí)代,，光是一般的“與眾不同”還不夠。因?yàn)闈M足顧客需要和需求的品類在不斷分化,，代表“與眾不同”的品牌越來越多,。而人類的心智空間又非常有限，原來大腦可以容納很多的品類,、一個(gè)品類內(nèi)可以容納 7 個(gè)品牌�,，F(xiàn)在大腦壓力越來越大，只能容納代表品類的 1 — 2 個(gè)品牌,。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),，這一點(diǎn)體現(xiàn)得尤其充分，這就是在很長一段時(shí)間,，可能只能存在一個(gè)品牌,，位于第一的品牌。沒有第二品牌生存的機(jī)會(huì),。只有第一才更容易進(jìn)入顧客心智而被選擇,。其他的與眾不同要花更多的廣告費(fèi)才能勉強(qiáng)進(jìn)入顧客心智（暫時(shí)進(jìn)入了還很容易被遺忘），有的可能根本進(jìn)入不了顧客心智,。于是,，“與眾不同”進(jìn)化到了“第一”。第一是最大的與眾不同,。之五：從模仿到對(duì)立傳統(tǒng)營銷者認(rèn)為，營銷是一場(chǎng)追求事實(shí),、比誰干得更好的游戲,，他們經(jīng)常設(shè)立標(biāo)桿、崇尚定點(diǎn)趕超,。定位理論者認(rèn)為,，營銷不僅是比干得更好更是比干得不同的游戲，你可能干得更好但顧客一般不這樣認(rèn)為,，只有你干的不同,，顧客才認(rèn)為你可能干得更好。對(duì)著干最大化地讓顧客看到你的與眾不同的價(jià)值,。對(duì)立是與原來的第一完全相反的另外一個(gè)第一,，對(duì)立是另一個(gè)最大的與眾不同。人性中有兩股力量,，一股促使人們一致的力量,，一股促使人們有所不同的力量,。無論如何，這兩股力量都同時(shí)存在（雖然大部分時(shí)候促使人們一致的力量大大強(qiáng)于促使人們有所不同的力量）,。這為對(duì)立找到了機(jī)會(huì),。從打造品牌的角度講，對(duì)著干總比跟著干能夠彰顯更大的獨(dú)特價(jià)值,，當(dāng)力量對(duì)比發(fā)生變化的時(shí)候,，對(duì)立者將獲得最大的機(jī)會(huì)。從模仿到對(duì)立,，是定位營銷者對(duì)傳統(tǒng)營銷者和管理者的一種反動(dòng),，但可能是未來商業(yè)實(shí)戰(zhàn)有效的一個(gè)方向。反者,，道之動(dòng),。之六：從細(xì)分到分化科特勒認(rèn)為戰(zhàn)略營銷的核心是 STP 營銷——細(xì)分（ segmenting ）、目標(biāo)（ targeting ）,、定位（ positioning ）,。細(xì)分是 STP 營銷的關(guān)鍵概念。分化是定位之父里斯發(fā)現(xiàn)和論證的商業(yè)中最偉大的力量,。分化成為繼定位之后定位理論中最重要的概念,，它揭示了商業(yè)中打造品牌的最大秘密，被稱為品牌之源,。細(xì)分（以及背后的 STP 戰(zhàn)略營銷）和分化（以及背后的品類戰(zhàn)略）有何不同,？細(xì)分立足于找到目標(biāo)市場(chǎng)，是從顧客需求出發(fā),，之所以要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,，是因?yàn)闃?gòu)成市場(chǎng)的購買者在某一方面或幾個(gè)方面存在差異，這些差異形成細(xì)分的基礎(chǔ),。分化立足于商業(yè)競(jìng)爭,，是從顧客的心智出發(fā)，從心智中的既有品類發(fā)展出能被心智接受的新品類,。新品類和老品類形成競(jìng)爭關(guān)系,。建立在市場(chǎng)細(xì)分化基礎(chǔ)上的目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模、成長性和贏利性,，科特勒認(rèn)為可以被明確衡量,，而通過分化開創(chuàng)的新品類的市場(chǎng)大小通常無法被準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，如果分化符合市場(chǎng)趨勢(shì),，則前途無量,；如果只是一種時(shí)尚，則只能曇花一現(xiàn),。 STP 中的定位是為著更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求,，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身的差異化（更好,、更新、更快,、更便宜）的確定,。雖然后來的科特勒《營銷管理》版本中提到了“在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置”，但體現(xiàn)顧客導(dǎo)向和忽略心智的細(xì)分,、目標(biāo)市場(chǎng)選定大大地限制了實(shí)現(xiàn)這種定位的可能,。而定位理論中的定位不是指對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身做的事，而是針對(duì)潛在客戶心智中的觀念所做的事,。它尋求的差異化首先是心智中的差異化,。利用分化開創(chuàng)新品類是找到這種位居第一的差異化的最佳途徑。細(xì)分需要邏輯,、事實(shí),、數(shù)據(jù)，而分化需要商業(yè)直覺和洞察力,。從科特勒營銷到里斯?fàn)I銷,，這是細(xì)分嗎？如果你真的懂了兩者的區(qū)別,，你就會(huì)回答：不是,，是一種分化。之七：從品牌到品類以科特勒為代表的傳統(tǒng)營銷理論認(rèn)為：品牌是“一種名稱,、術(shù)語,、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),，或是它們的組合運(yùn)用”,；品牌的目的是“借以辨認(rèn)某個(gè)銷售商或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來”,；品牌的要點(diǎn),，是“銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)”,。強(qiáng)調(diào)打造品牌就是要做到與眾不同，先是功能利益的不同（獨(dú)特的銷售主張）,，后是感性利益的不同（品牌形象論）等（迄今為止,，品牌形象論仍在中國企業(yè)中占據(jù)統(tǒng)治地位）。科特勒理論沒有重視心智,，對(duì)競(jìng)爭的激烈程度和信息爆炸程度預(yù)計(jì)不夠,。代表定位理論最新成就的一本書——《品牌之源》發(fā)現(xiàn)分化是自然界最偉大的力量，也是商業(yè)社會(huì)最偉大的力量,。分化為開創(chuàng)新品類提供了無窮無盡的機(jī)會(huì),，也為利用分化第一個(gè)開創(chuàng),、主導(dǎo)新品類的品牌提供了無限的機(jī)會(huì)。其作者艾·里斯指出,，品牌是“消費(fèi)者心智中與某一品類相關(guān)聯(lián)的一個(gè)詞語或概念”,，“品牌不是形象，品牌是代表品類的名字”,。離開品類談品牌,，品牌就是無源之水，無本之木,。如果顧客需要的真是品牌,，那為什么你不購買娃哈哈的童裝、紅塔山的地板,、茅臺(tái)的紅酒,、活力 28 的飲用水？消費(fèi)者說想要可口可樂,，不是他們喜歡可口可樂品牌而是他們想喝可樂,。但消費(fèi)者幾乎從來不說他需要什么品類，只會(huì)說要什么品牌,。這是因?yàn)橄M(fèi)者以品類來思考,，用品牌來表達(dá)。品牌成了指向其主導(dǎo)和代表品類的符號(hào),。一個(gè)品牌的價(jià)值首先決定于它所屬的品類,，其次決定于它在這個(gè)品類的地位。品類衰落,，品牌沒落,；品類消亡，品牌死亡,。打字機(jī)消亡了,，王安死亡；膠片成像衰落了,，柯達(dá)沒落,。離開品類，品牌就一無所值,。品牌的競(jìng)爭表面上是企業(yè)與企業(yè),、品牌與品牌的競(jìng)爭，其實(shí)質(zhì)是品牌所代表的品類之間的競(jìng)爭,。在飲用水行業(yè)里,，看起來是農(nóng)夫山泉在和樂百氏競(jìng)爭，是這兩家企業(yè)在競(jìng)爭，其實(shí)是農(nóng)夫山泉所代表的天然礦泉水和樂百氏所代表的純凈水這兩個(gè)品類在競(jìng)爭,。商業(yè)競(jìng)爭的本質(zhì)是品類之間的競(jìng)爭,，表現(xiàn)為品牌之間的競(jìng)爭（因?yàn)槠奉愋枰放苼肀磉_(dá)）。分化為新品類的開創(chuàng)提供了機(jī)會(huì),，而新品類為新品牌成為第一提供了機(jī)會(huì),。而第一最容易進(jìn)入顧客心智和抵抗競(jìng)爭，成為品牌,。這就是從品牌到品類的邏輯,。品類是打造品牌最深厚的源泉，打造品牌最大的機(jī)會(huì)在新品類中,，品類是品牌之母,。從品牌到品類，這是營銷史上一次偉大的飛躍,。之八：從廣告到公關(guān) 傳統(tǒng)營銷理論很大程度上意味著廣告,，營銷即廣告。廣告幾乎就是傳統(tǒng)營銷的全部,。廣告是傳統(tǒng)營銷當(dāng)然的主角,，公關(guān)只不過是依附于廣告存在的可有可無、微不足道的配角,。定位理論則完全將此顛倒過來,，認(rèn)為在今日公關(guān)才是營銷大家庭的主角，廣告是配角,。善用公關(guān)才是今日市場(chǎng)的成功之道,。公關(guān)為廣告確定基調(diào)界定主題，公關(guān)領(lǐng)導(dǎo)廣告,；公關(guān)需要找到能夠引發(fā)公眾注意的新的,、與眾不同的思想、概念,、品類,，廣告需要的是提醒、強(qiáng)調(diào)利用公關(guān)放入人們心中已經(jīng)存在的概念,，廣告不需要?jiǎng)?chuàng)造新的概念,，公關(guān)需要?jiǎng)?chuàng)意，廣告不需要?jiǎng)?chuàng)意,；公關(guān)的角色和作用是幫助品牌借由第三方在顧客心目中刻下烙印,、形成某種概念，廣告的角色和作用是在一個(gè)品牌在被用公共關(guān)系的手段建立起來后,，用來強(qiáng)化、支持,、維護(hù)品牌,，公關(guān)塑造品牌,，廣告維護(hù)品牌；公關(guān)在先,，廣告在后,。定位理論指出，商業(yè)社會(huì)正在經(jīng)歷一種廣告導(dǎo)向型的營銷向公共關(guān)系導(dǎo)向型的營銷的顯著轉(zhuǎn)變,。之所以會(huì)出現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變,，是因?yàn)槠放圃陬櫩托闹侵写蛟欤P(guān)具有廣告所不具備的公眾心智檢測(cè)能力和公信力,，公關(guān)可以借助媒體檢測(cè)你的所謂新的,、獨(dú)特的品牌是否可以被顧客接受，可以借助媒體等第三方獲得信任而影響目標(biāo)顧客的心智認(rèn)知,。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)和全球化時(shí)代,，信息爆炸、產(chǎn)品爆炸,、廣告爆炸,，廣告已經(jīng)失去了把一個(gè)新的品牌名稱灌輸?shù)饺藗冃闹械哪芰Α? 從廣告到公共關(guān)系的轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著一個(gè)新的營銷時(shí)代——心智時(shí)代的真正到來,。之九：從管理到戰(zhàn)略與顧客導(dǎo)向和顧客需求相適應(yīng),，傳統(tǒng)營銷關(guān)注的是企業(yè)內(nèi)部營銷運(yùn)營活動(dòng)的效益和效率——如何更好更多地滿足顧客需求，他們把工作重點(diǎn)放在提高產(chǎn)品開發(fā),、廣告投放,、拓展市場(chǎng)、維系顧客等活動(dòng)以及提高這些活動(dòng)的效益和效率上,。定位理論立足競(jìng)爭導(dǎo)向和顧客心智,，關(guān)注的是如何在外部市場(chǎng)競(jìng)爭中確立優(yōu)勢(shì)定位，引入企業(yè)內(nèi)部作為戰(zhàn)略核心,，在此基礎(chǔ)上規(guī)劃運(yùn)營活動(dòng),，打造品牌，贏得顧客,。定位理論強(qiáng)調(diào)從外部看有沒有市場(chǎng)機(jī)會(huì),，外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)指引企業(yè)內(nèi)部資源配置，第一次真正地把營銷從市場(chǎng)管理層面提升到營銷戰(zhàn)略層面,。可悲的是很多企業(yè)不知道這一點(diǎn),，企業(yè)高層每天關(guān)心的都是一些營銷管理方面的雞毛蒜皮的小事，忘記了決定企業(yè)命運(yùn)的營銷戰(zhàn)略方面的大事,。之十：從理論到實(shí)戰(zhàn) 定位理論根植于營銷實(shí)戰(zhàn),。這一點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是定位理論來源于商業(yè)實(shí)踐，尤其是商業(yè)競(jìng)爭。特勞特本人稱：“我更實(shí)戰(zhàn),，我不是學(xué)者,，實(shí)際上我像是叢林中的斗士，我在市場(chǎng)上得到訓(xùn)練,�,！� 里斯和特勞特兩人一直以來都身處商業(yè)實(shí)踐和實(shí)戰(zhàn)第一線，同時(shí)他們也非常重視研究商戰(zhàn)歷史,，這為他們立足商業(yè)實(shí)戰(zhàn),，發(fā)展他們的定位理論提供了肥沃的土壤。二是定位理論是第一個(gè)以競(jìng)爭為導(dǎo)向,，第一個(gè)系統(tǒng)闡述商戰(zhàn)原則的理論,。這體現(xiàn)在理論的內(nèi)容上，科特勒營銷理論更多的是關(guān)于營銷管理 “過程”,。他的理論也有很多創(chuàng)新,，比如開發(fā)了營銷管理的一些核心概念：價(jià)值讓渡、 STP 等,。但其內(nèi)容的大多數(shù)還是來源于前人關(guān)于營銷管理過程知識(shí)的整理,、總結(jié)、完善,。這與科特勒先生本人的出身和經(jīng)歷有關(guān),，他首先是一個(gè)教授，是一個(gè)學(xué)院派的代表,。而定位理論更多的是關(guān)于競(jìng)爭,。定位解決的是如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭，如何在顧客心智中做到與眾不同,，占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位,。定位確立了營銷的主題和內(nèi)容，為營銷的后續(xù)活動(dòng)指明了方向,�,？铺乩毡救艘卜浅ＵJ(rèn)可這一點(diǎn)。用特勞特的話講就是：“他（科特勒）談?wù)撃闳绾喂芾硪粯訓(xùn)|西,，但是關(guān)鍵是你去管理什么,？你要管理的核心概念是什么？是什么讓你特別或者與眾不同,？你一定要先有這個(gè),，然后你才可以建立過程�,！� 三是定位理論消除了營銷過程中諸多的神秘和誤區(qū),，充滿辯證法的思想,。傳統(tǒng)營銷信奉做得更好，定位理論讓你做得不同,。傳統(tǒng)營銷讓你學(xué)習(xí)榜樣,，跟著第一干，定位理論讓你把榜樣當(dāng)敵人,，與第一對(duì)著干。傳統(tǒng)營銷認(rèn)為,，戰(zhàn)略大于戰(zhàn)術(shù),，戰(zhàn)略的制定是由上而下，而定位理論認(rèn)為,，戰(zhàn)術(shù)大于戰(zhàn)略,，戰(zhàn)略的制定應(yīng)該是由下而上。傳統(tǒng)營銷講究復(fù)雜,，定位理論追求簡單,，認(rèn)為復(fù)雜蒙蔽了顧客的心智，簡單更有力量,。傳統(tǒng)營銷試圖抓住每一個(gè)時(shí)尚或潮流,，但往往看不清長遠(yuǎn)的趨勢(shì)。定位理論巧借達(dá)爾文的分化概念,，讓一般人也能夠看見商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì),，奉勸人們不要跟隨一時(shí)的潮流成為犧牲品。傳統(tǒng)營銷談?wù)撈放瀑Y產(chǎn),，崇尚品牌擴(kuò)展,，定位理論關(guān)注利潤，強(qiáng)調(diào)聚焦,，等等,。四是定位理論能夠直接指導(dǎo)營銷實(shí)戰(zhàn)，而科特勒等傳統(tǒng)營銷理論讓你掌握了很多營銷的知識(shí),，但就是不能告訴你下一步該怎么做,。營銷從實(shí)戰(zhàn)到理論，又從理論到實(shí)戰(zhàn),，回歸原點(diǎn),。能否直接指導(dǎo)營銷實(shí)戰(zhàn)是定位理論區(qū)別于以科特勒為代表的傳統(tǒng)營銷理論的試金石。極端點(diǎn)說,，作為一名商業(yè)實(shí)戰(zhàn)人士,，如果你只學(xué)一種理論，我建議你只學(xué)定位理論,；如果你只讀一本書,，我建議你只讀《定位》,。; 個(gè)人分類: 《定位屋》書連載|8600 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

【私聊會(huì)】講座8：互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)之公信力：互聯(lián)網(wǎng)營銷的真面目: 徐漢強(qiáng) 2014-5-23 20:59; 近幾年，互聯(lián)網(wǎng)思維熱浪來襲,，眾多商家均來趕潮,，熱浪之下難免魚龍混雜，私聊會(huì)不得不邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)專家來揭開“互聯(lián)網(wǎng)營銷的真面目”......當(dāng)然也邀請(qǐng)杜子建老師一起進(jìn)行對(duì)談,。地點(diǎn)：私聊會(huì) - 互聯(lián)網(wǎng)黑洞與煉金（微信群）時(shí)間： 2014 年 5 月 17 日 20 ： 30--23 ： 00 嘉賓介紹：《微力無邊》作者杜子建加入本次對(duì)談,。仲昭川：前面說的是消費(fèi)者關(guān)系。我曾經(jīng)帶著在國內(nèi)做企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),，到國外接受正規(guī)的 MBA 教育,，其中包括整套的營銷課程，感受到一定的升華,。這種升華,，為我以前的表達(dá)，找到了一種提煉方式,。用俗話說,，找到了一個(gè)把手，門就開了,。我自己踹也能踹開,，只是會(huì)惹麻煩。當(dāng)我回國再次投身市場(chǎng)的時(shí)候,，突然不靈了,！萬萬沒想到：不僅僅科特勒的，全世界的營銷理論,，放在中國都是胡扯,。無論是誰的。于是,，我陷入了極度困惑,、混亂、乃至絕望,。我在昨天晚上的一次討論中曾說：任何事情的探究,，都可以分為道、經(jīng),、技三個(gè)層面,。即便你認(rèn)為營銷只是一種“術(shù)”，那也可以劃分為：心術(shù),，法術(shù),，技術(shù)。大家經(jīng)常提到的“話術(shù)”,，應(yīng)該是法術(shù)和技術(shù)之間的能力,。其他所有手段,、渠道，都屬于“技術(shù)”,。發(fā)掘,、整合、發(fā)揮它們,，是“法術(shù)”,。心術(shù)呢,？營銷的重點(diǎn)是人，是人心,，是心術(shù),。而中國人的心術(shù),，天哪！別說外國人,，外星人都沒戲,，只有靠我們自己來破解。這是唯一的方便法門,。諸位,！現(xiàn)在到了捅破這層窗戶紙的時(shí)候了。慶幸的是：我今天下午在拜讀史賢龍賢龍先生《產(chǎn)品煉金術(shù)士》時(shí)發(fā)現(xiàn),，國內(nèi)不是沒有高人,。高在哪里？就在于能夠通曉中國市場(chǎng)的心術(shù),。我們只是市場(chǎng)缺乏對(duì)中國人的信任,，只有成為馬云才能胡說胡有理。市場(chǎng)只看錢,，這就倒置了,、錯(cuò)亂了，永遠(yuǎn)是人家的孫子,。僅此而已,。老杜子建,，可以讓賢龍說說他的“智造”不？這對(duì)我也是個(gè)新概念,。在中國,，信任，是個(gè)很大的缺口,。那些外企帶著狗屁營銷理論來開拓中國,，為什么竟然會(huì)一路凱歌？史賢龍：我說過,，《互聯(lián)網(wǎng)黑洞》,，包括《微力無邊》，與我的《產(chǎn)品煉金術(shù)》不是一個(gè)層面,。他們的書是從社會(huì)宏觀到微觀看營銷,，產(chǎn)業(yè)。我的書只是一本企業(yè)的產(chǎn)品方法論,。所以命名這個(gè)專題是《互聯(lián)網(wǎng)黑洞與煉金》,，不是拉郎配，而是要與各位探討在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的產(chǎn)品煉金術(shù),。白志東：合同的保護(hù)都是無力的,，如何信任？杜子建：在中國,，信任,，是個(gè)很大的缺口。那些外企帶著狗屁營銷理論來開拓中國,，為什么竟然會(huì)一路凱歌,？（附和這句）我在講課時(shí)候，無數(shù)次攻擊中國 3000 年來的承諾文化,，我反對(duì)承諾式,，推崇信用制。仲昭川：鬼子那一套之所以得逞,，只是因?yàn)樾睦砺洳�,。沒別的。同樣的方法,，到了中國人手上,，到了本土的市場(chǎng)上，你就根本擺不出那個(gè)姿勢(shì),。你的 PPT 也許就差那幾個(gè)英文單詞兒,、幾個(gè)圖表、幾個(gè)胡編亂造的數(shù)據(jù),，你的思維,、思想,、邏輯等等，就在瞬間變得一錢不值,。洋鬼子用一點(diǎn)點(diǎn)方法論就把你打垮,。人家在“技”的層面，就可以輕易粉碎你的“道”,。老杜子建之所以讓有些牛人無話可說,，不是技，是道,。咱們中國人,，高，就高在這里,！史賢龍：前些天我發(fā)了一條關(guān)于專業(yè)著作的微博,，我找來重發(fā)一下關(guān)于中國專業(yè)著作的出版與讀書：中國的很多人喜歡舔所有翻譯著作的垃圾，而習(xí)慣性輕視本土思想的進(jìn)步,。這是一種病,。我從來不否認(rèn)國外著作高明者多。但說本土著作一無是處,。我認(rèn)為這是一種偏見，而且是智者的偏見,，本質(zhì)是智者的盲區(qū)或無知杜子建：其實(shí),，六個(gè)悖論可以深度展開，非常獨(dú)特的視角,。仲昭川：展開,？好啊,！靠你了,。我的話只說一半，另一半不敢說,，一說就錯(cuò),。痛苦死了。互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的關(guān)系,，帶來的是新的權(quán)力分配,。在企業(yè)和消費(fèi)者之間，話語權(quán),，收益權(quán),，數(shù)據(jù)權(quán)，都日復(fù)一日的趨于對(duì)等,，不可逆轉(zhuǎn),。過去科特勒時(shí)代的那種“營銷是取信于消費(fèi)者”的概念和定義,，被互聯(lián)網(wǎng)顛覆了。我們沒有互信,，還跟你談個(gè)屁的“取信”,？你獲取信任幾乎零成本，我的信任成本比天高,、比海深,，哥哥我怎么跟你玩？我只有兩個(gè)車,，非要讓你三個(gè)車,，這棋怎么下？杜子建：互聯(lián)網(wǎng)取信,，有五個(gè)緯度,，這個(gè)可以拆開。取信的切合點(diǎn),，我有觀察和體驗(yàn),。仲昭川：我也想聽聽老杜子建的高見。我也不是沒困惑,。困惑了沒事,，我們不妨再換一個(gè)維度再看：所謂的取信于人，在中國自欺而欺人的天方夜譚,。對(duì)于宗教而言,，取信可以是一種教化、一種熏陶,、一種感染,、一種誘導(dǎo)，最多是種迷惑,。但對(duì)于商業(yè),，由于是純粹的利益驅(qū)動(dòng)，所謂的“取信”,，通常只能是一種欺騙,。哪怕這種欺騙是帶有善意的。欺騙就是欺騙,。企業(yè)的信仰是：獨(dú)裁不是問題,，問題是誰來獨(dú)裁。杜子建：在微博上,，我是個(gè)體驗(yàn)家,。取信第一種，權(quán)力取信。我是警察,。夠了,。這是強(qiáng)制取信術(shù) 仲昭川：其實(shí)，我也并不否認(rèn)大多數(shù)產(chǎn)品是包含公益性的,、造福于人的,。但是由于營銷觀念、營銷渠道,、營銷手段等多方面局限,，不僅無法消除信息的不對(duì)稱，反而還在有意無意之間,，增加或擴(kuò)大這種不對(duì)稱,。這就太不仗義了！而這種不對(duì)稱所帶來的成本,，通過廣告公司和公關(guān)公司變成了媒體的利潤,，表面上是企業(yè)掏錢，實(shí)際最終買單的是消費(fèi)者,。羊毛的真理,。慶幸的是：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，再也沒有理由,、也沒有必要讓消費(fèi)者承擔(dān)這些憑空多出來的巨額費(fèi)用,。因?yàn)樯鷳B(tài)變了。杜子建：第二種,，財(cái)富取信,。我曬 20 輛豪車，搞定大部分人,。第三種，地位取信,。如總裁總編董事長,。第四種，資本取信（包括美麗性感）,。資本分兩種,，天賦資本，和掠奪資本,。第五種,，人格取信。這是屌絲發(fā)展的唯一路徑,，需要一年以上的經(jīng)營,。其實(shí)，這五種，都可以大大展開講史賢龍：老杜子建這個(gè)取信,，應(yīng)該是指從表面信服到口服心服的過程吧,？杜子建：是的，很細(xì),。史賢龍：微信不是慢,，是范圍小。這個(gè)所謂取信,，都是以情感,、感覺為中介。關(guān)鍵是取信后,，你想干什么,？仲昭川：今晚我也想破這個(gè)局。杜子建：情感,，唯一不可信,，但有效。史賢龍：信的本質(zhì),，是情感,，甚至是一種情緒。杜子建：是感覺,，別高看了情感,！史賢龍：感覺、五感,、感覺,，都是。我理解情感也是一種物質(zhì)性,、身體性的存在,。仲昭川：信是寄托，也是賭博,。在新的生態(tài)下,，消費(fèi)者獲得了足夠的權(quán)力，卻不是獨(dú)裁,，因?yàn)樗麄兪欠稚⒌�,，沒有組織。當(dāng)然也不會(huì)形成民主,。因?yàn)閷?duì)任何企業(yè),、任何名優(yōu)新特產(chǎn)品乃至于馳名商標(biāo)選舉權(quán)，都不在他們手里,。他們只能用手里的人民幣,，為自己喜愛的有限商品投票,。這樣一來，選票就分散了,。杜子建：這句不對(duì),，眾生喧嘩，就是力量,。力量,，是民主的基調(diào)。仲昭川：我用制衡這個(gè)詞,，不敢說民主了,。杜子建：我有個(gè)詞，叫持弱凌強(qiáng),。這個(gè)詞,，是我專門為微博獨(dú)創(chuàng)的。因?yàn)榭吹搅吮娚牧α俊? 史賢龍：現(xiàn)代掌權(quán)者比傳統(tǒng)掌權(quán)者進(jìn)化聰明,，都學(xué)會(huì)了不出聲,。仲昭川：對(duì)。這就是互聯(lián)網(wǎng),。史賢龍：眾生喧嘩,，但沒有改變權(quán)力的基本結(jié)構(gòu)。杜子建：官不聊生,，就因?yàn)楸娚鷩W,。仲昭川：現(xiàn)在差不多了。小官不聊生,。但顛覆的對(duì)象,，首先是自己。其次才是原有生態(tài)下滿足同等需要的個(gè)體或群體,。彼此之間,，雖然沒有明顯的競(jìng)爭關(guān)系，卻可以在瞬間完成取代,。這種殘酷的現(xiàn)實(shí),，越來越多地出現(xiàn)在我們面前，鮮血淋漓,、鬼哭狼嚎。受益的是企業(yè),，更是消費(fèi)者,。真正倒霉吃虧的，是寄居兩者之間的那些利益鏈條,。這些鏈條,，首先被取代，被顛覆了。與之相應(yīng)的,，是支撐這些鏈條的理論和觀念,，都完了蛋杜子建：將來，眾生喧嘩,，會(huì)進(jìn)一步爆發(fā),。擋不住。史賢龍：我希望如此,，也是互聯(lián)網(wǎng)的曙光,。昨天我們還談到過，老仲昭川提出,，要認(rèn)識(shí)到“只有互聯(lián)網(wǎng)才能救中國”,。我也贊成。我稍改一下：只有互聯(lián)網(wǎng)才能改良中國人,。是中華民族的一個(gè)歷史性機(jī)會(huì),。仲昭川：現(xiàn)在已經(jīng)就是這樣。作為廣告公司和公關(guān)公司,，從事這種專業(yè)性的欺騙工作,，完全是出于無奈。企業(yè)是他們的上帝,，必須聽企業(yè)的話,。他們跟消費(fèi)者沒關(guān)系。消費(fèi)者只是羔羊,，是掏錢為所有人買單的冤大頭,。幾百年從來沒變，也從來沒人揭穿,。尤其在科特勒市場(chǎng)學(xué)統(tǒng)治全球的年代,，這幾乎成為天經(jīng)地義的事情。在所謂的科特勒 4P 營銷理論里面,，我們看不到消費(fèi)者的影子,。一直到勞特朋推出了 4C ，消費(fèi)者才有了某種弱勢(shì)群體的地位,。然而,，勞特朋并沒有撼動(dòng)科特勒的霸主地位。一直到互聯(lián)網(wǎng)營銷高潮的出現(xiàn),。搜索引擎為什么能在無意之中顛覆神圣的科特勒市場(chǎng)學(xué),？不僅因?yàn)樾畔?duì)稱了，還因?yàn)橄M(fèi)者重新把“媒體話語權(quán)”從企業(yè)手中奪回來了,。至少是瓜分了,。那些在科特勒理論指導(dǎo)下靠策劃和創(chuàng)意為生的廣告公司僅僅憑借取悅企業(yè),，已無法生存。這一切,，都是互聯(lián)網(wǎng)的四大商業(yè)貢獻(xiàn)： 1 ,，信息被共享了。 2 ,，真實(shí)體驗(yàn)被分享了,。 3 ，消費(fèi)者可以免費(fèi)獲取企業(yè)信息和產(chǎn)品情況,。 4 ,，消費(fèi)者能隨時(shí)隨地做出提醒或輔導(dǎo)其他消費(fèi)者的利他行為。請(qǐng)注意上面這四句話里的關(guān)鍵詞：共享,、分享,、免費(fèi)、利他,。這就是互聯(lián)網(wǎng)精神,，就是互聯(lián)網(wǎng)文明，就是互聯(lián)網(wǎng)改變一切的威力所在,。剛才我說科特勒是個(gè)混蛋,，很多人會(huì)反對(duì)。其實(shí)我也反對(duì),，我在巴黎學(xué) MBA 的時(shí)候,，他是我的偶像、我的上帝,。但在如今互聯(lián)網(wǎng)的維度下,，科特勒不僅增加了消費(fèi)者的識(shí)別成本和購買成本，還把追隨他的無數(shù)企業(yè)也害慘了,。這個(gè),，太歹毒。諸位,！請(qǐng)注意：如今企業(yè)和消費(fèi)者之間是零距離的,。因?yàn)橛兴阉饕妗? 那么，企業(yè)所有正常的營銷活動(dòng),，就應(yīng)該是零預(yù)算的營銷,，一切操作都可以自助。道理很簡單,，互聯(lián)網(wǎng)是免費(fèi)的,、開放的、有直接路徑的,。消費(fèi)者也很著急,，比企業(yè)還積極、還主動(dòng),，天天在那里搜索,、在那里找好評(píng)。這還要廣告公司和網(wǎng)絡(luò)推手干什么,？還哭著喊著求他們?cè)啄愀墒裁�,？小部分企業(yè)很聰明，因?yàn)樗麄儑L慣了信息不對(duì)稱的甜頭,，所以不喜歡那些數(shù)據(jù)流的網(wǎng)絡(luò)騙子,，更不喜歡真正有良心的互聯(lián)網(wǎng)營銷。史賢龍：企業(yè)或者說產(chǎn)品與消費(fèi)者是零距離的,。這是大勢(shì)所趨,。但是，不完全是由于搜索引擎,。仲昭川：這種情況,，大部分企業(yè)并不知道！因?yàn)槌死隙抛咏ㄟ@樣的培訓(xùn)師,，大家都不說真話,。培訓(xùn)師拿了那么多的錢，為啥還騙人呢,？因?yàn)樽隽伺嘤?xùn),，他還想賺咨詢的錢，最后還想賺市場(chǎng)推廣代運(yùn)營的錢,。更因?yàn)椋和兄g的默契是生存之道,、也是江湖規(guī)矩。杜子建：我反對(duì),。我不是,。仲昭川：當(dāng)然，企業(yè)給培訓(xùn)師這點(diǎn)錢可以忽略不計(jì),，毛毛雨,。在科特勒的率領(lǐng)下，全世界的廣大企業(yè)還利用廣告公司和公關(guān)公司繞了兩個(gè)大彎道,，花了更多的冤枉錢,。大家請(qǐng)看：第一個(gè)大彎道，就是企業(yè)跟廣告公司和公關(guān)公司先混到一起,，一會(huì)兒拳打腳踢,、嘀嘀咕咕，一會(huì)兒又是策劃,、又是創(chuàng)意,，半天憋不出個(gè)屁來,，搞的一個(gè)個(gè)面紅耳赤。第二個(gè)大彎道,，企業(yè)和幫兇都滿頭大汗忙活完了,，再一起去找媒體。媒體二話不說,，上來就是一刀,，又拿了一個(gè)大頭。然后,，才把信息發(fā)布給消費(fèi)者,。搞笑的是，消費(fèi)者還不一定看得到,。你給算算,，花了多少冤枉錢倒無所謂，反正最后消費(fèi)者買單,，可是,，中間耽誤的時(shí)間、錯(cuò)過的機(jī)會(huì),，誰來買單,？只能是企業(yè)自己。諸位,，我們今天之所以在這里討論互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì),，目的就是讓企業(yè)找到營銷的直通車，直接跟消費(fèi)者建立關(guān)系,。古往今來的智者,，為什么有一個(gè)看本質(zhì)的本能呢？因?yàn)橹钦卟幌矚g上當(dāng)受騙,，智者都比較懶,，都喜歡把復(fù)雜的問題簡單化。因此,，我們今天都是智者,，我們都已經(jīng)把簡單的問題復(fù)雜化了。相反的旋律,。這不是蠢貨干的事嗎,？不是蠢貨。如今的智者,，跟古代的智者,，沒什么兩樣。真正的粉絲，可能需要死了以后幾百年才會(huì)出現(xiàn),，我們面臨的任務(wù)非常艱巨,，就是把一個(gè)簡單的事兒，去告訴那些復(fù)雜的人,。多復(fù)雜呀,！我都想死。死了才真正簡單,。本質(zhì)一定是簡單的，但它只是核心中的核心,。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營銷,，我們還需要由內(nèi)而外進(jìn)行全面了解，將通過幾個(gè)專題把最為實(shí)用的重點(diǎn)內(nèi)容,，跟大家分享,。總結(jié)一下今天的內(nèi)容：看清、抓住本質(zhì)都簡單,。因?yàn)楸举|(zhì)本身就簡單,。互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)尤其簡單,。復(fù)雜的是,，要讓所有的人、所有的企業(yè),，都看到這個(gè)本質(zhì),。史賢龍：老仲，互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì),，用一句話總結(jié)一下吧,？仲昭川：互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)，就是通過互聯(lián)網(wǎng)建立消費(fèi)者關(guān)系,。至于這種關(guān)系是良性的,，還是惡性的，不再是營銷的使命,，而是產(chǎn)品與服務(wù)的責(zé)任,。這就使?fàn)I銷更能夠在企業(yè)和消費(fèi)者之間扮演一種公開、公平,、公正的角色,。這，叫公信力營銷,。這才是互聯(lián)網(wǎng)營銷的真面目,。杜子建：互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)，就四個(gè)字：發(fā)生關(guān)系,。我微力無邊里說透了,。不發(fā)生,，無關(guān)系。有關(guān)系,，就好辦,。先是發(fā)生，后是關(guān)系,，然后是分享史賢龍：看來老杜子建與老仲昭川彼此還沒看過對(duì)方的書,。關(guān)系，是《互聯(lián)網(wǎng)黑洞》的核心概念,。劉平：《互聯(lián)網(wǎng)黑洞》,，這本書表面是講互聯(lián)網(wǎng)的，實(shí)際是講社會(huì)本質(zhì),，以及這種本質(zhì)在互聯(lián)網(wǎng)上的上呈現(xiàn)的形態(tài)和進(jìn)化,。是另一種視角下的進(jìn)化論。這兩天正看進(jìn)去,，好興奮,。史賢龍：我總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)，一句話：為產(chǎn)品找到滾雪球增長的顧客——三個(gè)世界環(huán)境下,，一切營銷的歸宿,。; 941 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

駁“錯(cuò)位PK定位”之謬論: 熱度 2 品牌評(píng)論 2014-5-8 10:55; 前幾日，筆者不幸在 3 月份《銷售與市場(chǎng)·管理版》看到由劉悅坦先生寫的《錯(cuò)位 PK 定位》的文章,，文中對(duì)定位的認(rèn)知與錯(cuò)位的見解漏洞百出,，如此拙作，豈能登大雅之堂,。思考良久,，很有必要將該文謬論一一駁斥，正本清源,，還定位理論本來面目,，以免廣大定位愛好者與營銷人誤入歧途。在《錯(cuò)位 PK 定位》一文中,，劉悅坦先生的錯(cuò)位理論主要通過與讀者分享三句話,，即用三個(gè)觀點(diǎn)來闡釋錯(cuò)位理論。謬論觀點(diǎn)一：營銷要 “ 買 ” ：羊毛出在牛身上 ,。初看標(biāo)題還以為是談關(guān)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)第三方支付的方面的內(nèi)容,，因?yàn)樵谄脚_(tái)盈利模式中，確實(shí)存在羊毛出在牛身上的現(xiàn)象,。比如谷歌安卓系統(tǒng)提供大量的 APP 應(yīng)用,，而手機(jī)用戶可以免費(fèi)下載使用，谷歌主要通過其廣告系統(tǒng)向第三方企業(yè)收取巨額廣告費(fèi)。必須說明的是平臺(tái)的盈利模式實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品的定價(jià)策略,，由平臺(tái)的戰(zhàn)略定位決定,。正由于安卓平臺(tái)的開放性戰(zhàn)略定位（為眾多手機(jī)制造商提供安卓操作系統(tǒng)）， APP 以量取勝,，決定谷歌盈利模式是以羊毛出在牛身上式的第三方企業(yè)付費(fèi),；而蘋果 IOS 平臺(tái)是封閉式的定位（只為自家服務(wù)）， APP 以質(zhì)取勝,，決定蘋果可以向廣大手機(jī)用戶收取 APP 下載應(yīng)用費(fèi)用,。然而在劉先生的文章中“ 羊毛出在牛身上 ”的觀點(diǎn)卻成了另外一層意思：“ 誰能讓消費(fèi)者花更少的錢買到東西，誰就能掙到更多的錢 ,�,！辈⒗e出新疆一家乳制品企業(yè)，通過出售奶牛胚胎與服務(wù),，擴(kuò)大奶農(nóng)規(guī)模，然后奶農(nóng) 擠牛奶再賣給這家公司 ,，這樣可以以低價(jià)牛奶占領(lǐng)市場(chǎng),。這個(gè)故事恰恰說明定位在發(fā)揮關(guān)鍵作用，乳品企業(yè)聚焦于乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游,，即奶牛胚胎,，通過出售奶牛胚胎與服務(wù)獲取主要利潤，這樣企業(yè)才能從容參與牛奶價(jià)格戰(zhàn),，很便宜的價(jià)格把牛奶賣出去,，打擊競(jìng)爭對(duì)手。其間,，奶農(nóng)并沒有享受到“ 羊毛出在牛身上 ”的待遇,，購賣奶牛胚胎是需要花錢的，盡管相對(duì)于奶牛費(fèi)用不高,，且后續(xù)的服務(wù)費(fèi)并不少,。此觀點(diǎn)結(jié)尾部分劉悅坦先生認(rèn)為未來營銷競(jìng)爭的焦點(diǎn)絕不會(huì)在塑造品牌上（也許劉先生認(rèn)為塑造品牌等同于塑造品牌形象吧），而是集中在價(jià)格（誰能讓顧客花更少的錢買到東西,，誰就能掙到更多的錢,，）與服務(wù)（誰能讓顧客更方便、更感動(dòng),，誰就能更持久地占據(jù)顧客）兩個(gè)方面,。這樣的論斷是否過于武斷與狹隘。在價(jià)格方面并不是所有的顧客都喜愛花更少的錢買到東西,，俗語說便宜沒好貨,，好貨不便宜，實(shí)際上有相當(dāng)一部分顧客更愿意花更多的錢購買好東西，看看全球的奢侈品與蘋果這樣的時(shí)尚高檔產(chǎn)品,，它們的營銷邏輯恰恰相反,。誠然更方便更好的服務(wù)是贏得顧客重要法寶，特別是服務(wù)型行業(yè),，但并不盡然,，當(dāng)追求更好的服務(wù)與更低的成本相沖突時(shí)，以低成本領(lǐng)先的企業(yè)將會(huì)砍掉高成本的服務(wù),，當(dāng)你要購買宜家家居時(shí),，你需要?jiǎng)邮肿约航M裝未成型產(chǎn)品，而且要自個(gè)打車把家具送回家,。謬論觀點(diǎn)二：細(xì)分要 “ 增 ” ：狀態(tài)是 A ,，品牌是 B 。在論述觀點(diǎn)之前,，作者一上來就是批判定位理論的落后性,，是 20 世紀(jì)的產(chǎn)物，并不適合 21 世紀(jì)的今天,。提出的理由也很荒謬,，把 “ 消費(fèi)者細(xì)分 ” 與 “ 性價(jià)比 ” 模式這兩個(gè)概念張冠李戴到定位理論頭上。眾所周知,，消費(fèi)者細(xì)分是科特勒市場(chǎng)細(xì)分的概念,，與定位理論所強(qiáng)調(diào)的顧客心智中的品類細(xì)分不是一回事。例如顧客心智中存在安全轎車,，能量飲料,，但在市場(chǎng)上只存在豪華轎車，功能飲料,。至于“性價(jià)比”模式與定位的關(guān)系更是南轅北轍,，所謂“性價(jià)比”就是強(qiáng)調(diào)物美價(jià)廉，同樣的產(chǎn)品就是比你便宜,，同樣的價(jià)格下產(chǎn)品比你好,，還美其名曰性價(jià)比高。正是由于缺乏有效定位,，普遍陷入同質(zhì)化的性價(jià)比競(jìng)爭,，中國企業(yè)就是吃了這個(gè)虧。為了體現(xiàn)錯(cuò)位與市場(chǎng)細(xì)分的不同,，劉悅坦先生提出 21 世紀(jì)的細(xì)分是增加,，不斷整理碎片，把非目標(biāo)消費(fèi)者都變成目標(biāo)消費(fèi)者,，以便求得更大的市場(chǎng)份額,。單看這句話,，還真不好理解作者要表達(dá)什么。還好文中舉了 ZARA 把一年由 4 個(gè)季節(jié),，細(xì)分為 20 個(gè)季節(jié) 例子,，不過其實(shí)質(zhì)無非講的 ZARA 產(chǎn)品策略就是多款少量，這正是 ZARA 快時(shí)尚服裝定位所決定的,。與 ZARA 不同,，日本的優(yōu)衣庫產(chǎn)品策略是少款多量，同樣取得成功,，按劉先生的說法那可不是增加,，是在減少啊，那又作何解釋呢,，唯一的解釋就是優(yōu)衣庫的定位不同,，優(yōu)衣庫定位平價(jià)的奢侈品混搭休閑服裝。在談到快消品行業(yè) 時(shí) , 作者又說最好的定位是定 “ 狀態(tài) ” ：怕上火 —— 王老吉,；累了困了 —— 紅牛,；沒吃早餐 —— 營養(yǎng)快線；經(jīng)常用腦 —— 六個(gè)核桃 …… ,。前面還在講細(xì)分是增加,，突然轉(zhuǎn)到定狀態(tài)，真搞不懂這二者是什么關(guān)系,。好吧,，就說說他的定狀態(tài)觀點(diǎn)吧,，其實(shí)也沒說對(duì),，這些快消品表面上看像是定狀態(tài)，但實(shí)質(zhì)上定品類,，是品類定位決定了其外在狀態(tài)表達(dá),。例如王老吉的定位是“預(yù)防上火的飲料”品類，才有怕上火的狀態(tài)表達(dá),，現(xiàn)在表達(dá)是正宗涼茶與涼茶領(lǐng)導(dǎo)者,，是不是沒狀態(tài)了；紅牛的定位是“能量飲料”品類,，累了困了是早期的表達(dá),，現(xiàn)在品牌訴求是你的能量超乎你想象，也沒狀態(tài)了,；營養(yǎng)快線與六個(gè)核桃分別定位“營養(yǎng)飲料”品類與“益智健腦”品類,，同樣決定了早餐來一瓶，精神一上午與經(jīng)常用腦的狀態(tài)表達(dá),。謬論三：定位要 “ 錯(cuò) ” ：意外驚喜勝過美夢(mèng)成真 ,。為了將定位理論這一 “ 有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念 ” 矮化,，劉悅坦先生首先拋出一個(gè)有意思的疑問：“ 這一觀念是否也對(duì)中國營銷影響最大呢？其意圖無非是想告訴讀者：錯(cuò)位理論才是對(duì)中國營銷影響最大的觀念,。要達(dá)到這一意圖,，自然首先要將 “ 定位理論 ” 在中國如何的水土不服與缺陷一一列出來。在此觀點(diǎn)開頭部分,，作者提出 “ 定位理論 ” 的最大貢獻(xiàn)在于 “ 固定化 ”,，最大缺陷也在于此，認(rèn)為一旦你的位置 “ 固定 ” 下來,，也就只能任憑別人從你頭上 “ 越位 ” 了,。這顯然是對(duì)定位理論機(jī)械式的認(rèn)識(shí)，定位之后并不是停止不動(dòng),，不發(fā)展不創(chuàng)新了,，恰恰相反，有了有效的定位,，創(chuàng)新與營銷才有了明確的方向,。就拿文中列出的沃爾沃例子來說吧，沃爾沃定位安全之后,，圍繞著安全不斷創(chuàng)新,，發(fā)明了包括三點(diǎn)式安全帶在內(nèi)的眾多安全產(chǎn)品，開展常態(tài)化的碰撞試驗(yàn)等營銷公關(guān)活動(dòng),，牢牢占據(jù)安全汽車這一心智品類,，誰也別想在這一領(lǐng)域超越它。與此相反,，那些缺乏定位的品牌,，就像街頭無家可歸的流浪漢，只能靠撿剩菜剩飯生存,。為了襯托錯(cuò)位理論的先進(jìn)性,，接著作者將定位理論看作為一種營造消費(fèi)者頭腦中 “ 品牌印記 ” 的廣告理論，認(rèn)為 “ 定位 ” 是市場(chǎng)營銷的起點(diǎn),，但不能指向市場(chǎng)營銷的終點(diǎn) ,，即 “ 消費(fèi)者滿意 ” 。那么誰能創(chuàng)造消費(fèi)者滿意,，自然是錯(cuò)位理論,，至于如何創(chuàng)造消費(fèi)者滿意，劉悅坦先生提出錯(cuò)位的關(guān)鍵是使 “ 產(chǎn)品現(xiàn)實(shí) ” 超越顧客的 “ 心理預(yù)期 ” ,，從而使消費(fèi)者感到意外的驚喜,。文中特意以 BMW 的例子加以佐證：寶馬公司通過 “ 定位策略 ” 向人們灌輸 BMW 是最具 “ 操控性 ” 的轎車，如果在試車時(shí),，人們除驗(yàn)證了廠商承諾的功能外,，還 “ 意外 ” 地發(fā)現(xiàn)停車熄火后駕駛座會(huì)自動(dòng)向后滑動(dòng) 5 厘米,，以方便駕駛者下車，人們購買此車的動(dòng)機(jī)就會(huì)大大增強(qiáng) ,。最后的結(jié)論是： “ 定位 ” 創(chuàng)造了顧客對(duì)品牌的 “ 心理預(yù)期 ” ,， “ 錯(cuò)位 ” 創(chuàng)造了超越顧客 “ 心理預(yù)期 ” 的 “ 產(chǎn)品現(xiàn)實(shí) ”，錯(cuò)位理論才是一種市場(chǎng)營銷理論 ,。對(duì)于作者還在把定位理論看成一種廣告理論或觀念的話,，只能說劉先生太 OUT 了。誠然定位理論最早是以廣告理論的面目出現(xiàn),，但在今天,，定位理論早已上升到競(jìng)爭戰(zhàn)略的層面，競(jìng)爭戰(zhàn)略之父邁克·波特在其經(jīng)典論文《什么戰(zhàn)略》中指出,，戰(zhàn)略就是創(chuàng)造一種獨(dú)特,、有利的定位，涉及各種不同的運(yùn)營活動(dòng),。這一論斷表明定位的本質(zhì)不是簡單的一個(gè)廣告口號(hào)與概念,，而是必須引領(lǐng)企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營配稱，包括營銷 4P 配稱,，形成一條與眾不同的價(jià)值鏈,，定位的戰(zhàn)略價(jià)值才能實(shí)現(xiàn)。定位不是在玩表面上的文字游戲,，而是要做出實(shí)實(shí)在在的承諾,， BMW 停車熄火后駕駛座會(huì)自動(dòng)向后滑動(dòng) 5 厘米，不正是定位 “ 操控性 ” 轎車的具體承諾嗎,。為了讓讀者認(rèn)同錯(cuò)位理論是 “ 有史以來對(duì)中國營銷影響最大的觀念 ” ,，作者可是煞費(fèi)苦心，先是講中美兩國消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠度不同,，美國消費(fèi)者更傾向于品牌忠誠 ,，中國消費(fèi)者普遍缺乏品牌忠誠度 ,�,？纯粗袊M(fèi)者對(duì)國際品牌趨之若鶩，我們心里其實(shí)很明白,，不是中國消費(fèi)者缺乏品牌忠誠度,，而中國的企業(yè)普遍沒能打造出讓國人喜愛的品牌，何來品牌忠誠度,。接著關(guān)于如何運(yùn)用錯(cuò)位策略 ,，作者提出首先盡量創(chuàng)造出一個(gè)較低的顧客 “ 心理預(yù)期 ” ，然后提供較高的 “ 產(chǎn)品現(xiàn)實(shí) ” ,，以滿足消費(fèi)者獲得更多 “ 顧客價(jià)值 ” 的心理,。這里出現(xiàn)自相矛盾的地方,，既然 “ 定位 ” 創(chuàng)造了顧客對(duì)品牌的 “ 心理預(yù)期 ” ，那怎么能創(chuàng)造一個(gè)較低的顧客 “ 心理預(yù)期 ” 呢,。從定位的角度來講,，必須盡可能的挖掘出品牌潛在優(yōu)勢(shì)，占據(jù)最大的心智資源,，創(chuàng)造出很高的顧客 “ 心理預(yù)期 ” （而不降低顧客 “ 心理預(yù)期 ” ）,，然后在定位的指引下，創(chuàng)新與營銷兌現(xiàn)與強(qiáng)化承諾,，優(yōu)化升級(jí),，不斷給顧客制造驚喜，實(shí)現(xiàn) 超越顧客 “ 心理預(yù)期 ” 的 “ 產(chǎn)品現(xiàn)實(shí) ”,。錯(cuò)位理論是一個(gè)虛幻,、空洞的概念（平心而論，這一概念本身也是販賣科特勒產(chǎn)品五層次理論）,，無論是創(chuàng)造顧客的 “ 心理預(yù)期 ” ,，還是創(chuàng)造超越顧客 “ 心理預(yù)期 ” 的 “ 產(chǎn)品現(xiàn)實(shí) ”。錯(cuò)位理論本身是無能為力,，必須借助定位來實(shí)現(xiàn)這一切,。定位不僅是市場(chǎng)營銷的起點(diǎn)，創(chuàng)造了顧客的 “ 心理預(yù)期 ” ,，同時(shí)也能指向市場(chǎng)營銷的終點(diǎn),，創(chuàng)造超越顧客 “ 心理預(yù)期 ” 的 “ 產(chǎn)品現(xiàn)實(shí) ”，實(shí)現(xiàn) 消費(fèi)者滿意 ,。在文章最后,，作者似乎還意猶未盡的嘮叨一個(gè)關(guān)于果汁市場(chǎng)現(xiàn)象：“ 純果汁在歐美市場(chǎng)銷量好，而混合果汁在中國銷量好,。這個(gè)問題令日本人和 “ 定位理論 ” 推崇者抓耳撓腮 ,。”對(duì)于這種現(xiàn)象有什么好奇怪,，同一個(gè)國家也都存在巨大的消費(fèi)者偏好,，何況歐美市場(chǎng)與中國市場(chǎng)，這不是很正常嗎,�,？磥碇挥袆⑾壬粋€(gè)人在抓耳撓腮吧。當(dāng)然,，作者的意圖還是想用他所謂的錯(cuò)位理論解釋這種現(xiàn)象,，并以證明錯(cuò)位理論更適合中國市場(chǎng)：混合果汁在中國受歡迎的原因并不是消費(fèi)者口中的什么“品位” 、 “ 口感 ” ,，而是比純果汁更實(shí)惠（也就是說性價(jià)比更高）,。然而用定位理論分析,，真實(shí)原因是，在中國消費(fèi)者的心智認(rèn)知中,，認(rèn)為混合果汁比純果汁更有營養(yǎng)（盡管事實(shí)上并非如此）,。也正因?yàn)橛羞@種認(rèn)知，消費(fèi)者才會(huì)感覺喝混合果汁更有品位,，口感更好,。退一萬步來講，即便是事物的表象與本質(zhì)存在差異,，但能把這種現(xiàn)象看作錯(cuò)位嗎,，事物本質(zhì)決定事物的表象，表象是本質(zhì)的外在體現(xiàn),，從這個(gè)意義上講事物的表象與本質(zhì)存在一致性,，這顯然就不是錯(cuò)位了。如果沒有找到事物的本質(zhì),，也就無法很好解釋事物的表象,，就像劉先生認(rèn)為“比純果汁更實(shí)惠”的本質(zhì)原因無法解釋“品位”與 “ 口感 ” 的表象一樣，這還真就錯(cuò)位了,。之所以出錯(cuò)位等這樣的偽營銷理論,，在于中國的營銷界缺乏科學(xué)的研究態(tài)度與研究方法：一是缺乏國際視野，總是想尋找適合中國本土市場(chǎng)的營銷理論,，這一出發(fā)點(diǎn)本身就有問題,，真正的科學(xué)理論應(yīng)該具有它的普適性，是放之四海而皆準(zhǔn)的,，如果只局限某一國家某一地區(qū),，其科學(xué)性就值得質(zhì)疑；二是缺乏理論源頭,，對(duì)具有一定影響力的營銷理論本能的排拆,，幻想在真空中創(chuàng)造一個(gè)全新的理論。一條大河總有它的源頭,，營銷與管理理論同樣會(huì)有它的源頭,。里斯與特勞特的營銷戰(zhàn)來自于軍事學(xué)，波特的五力模型就是源自產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué),，里斯的品類思想受達(dá)爾文進(jìn)化論的啟發(fā),，定位理論同樣吸收心理學(xué)的研究成果,。而我們的中國部分營銷學(xué)者總是固步自封,，對(duì)定位理論等有著廣泛影響力的西方營銷理論不是無知就是偏見，或許以為只有在貶低西方營銷理論的基礎(chǔ)上才能樹立起中國的原創(chuàng)營銷理論,，殊不知,，這種魯莽行為下的作品往往一出世就夭折了,。我們的營銷人需要謙卑、開放,、務(wù)實(shí)的心態(tài)與作風(fēng),，扎扎實(shí)實(shí)的去研究、去實(shí)踐,，如此,，中國原創(chuàng)營銷科學(xué)理論才有未來！作者：尹龍華 2014.3.13 于廣東汕頭交流郵箱： [email protected] QQ:494174023; 個(gè)人分類: 理論探討|1850 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

GMT+8, 2025-4-20 07:03 , Processed in 0.051580 second(s), 15 queries .

回頂部

	自動(dòng)

標(biāo)簽: 營銷理論

相關(guān)帖子

相關(guān)日志