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創(chuàng)造幸福顧客是21世紀(jì)營(yíng)銷主題: 品牌評(píng)論 2015-4-23 12:31; 創(chuàng)造顧客是 20 世紀(jì)營(yíng)銷的主題,，創(chuàng)造幸福顧客則是 21 世紀(jì)營(yíng)銷主題,，如何用定位有效創(chuàng)造幸福顧客是所有組織（尤其是企業(yè)）面臨的一大挑戰(zhàn)，企業(yè)只有通過(guò)打造幸福品牌從而創(chuàng)造幸福顧客,。真善美是幸福三元素，用定位發(fā)現(xiàn) / 創(chuàng)造 / 傳播真善美，將客觀事實(shí)上（產(chǎn)品）的真善美轉(zhuǎn)變成主觀認(rèn)知上（品牌）的真善美,，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造幸福顧客真善美三者是統(tǒng)一完整的一個(gè)整體,，缺一不可，精神不能流于形表,，必須與產(chǎn)品本身實(shí)體效用相結(jié)合,，做到精神與物質(zhì)互通互融，品牌才擁有鮮活的生命,，否則難免成為空洞的概念與口號(hào),。例如蒂花之秀洗發(fā)水提出“青春好朋友”的產(chǎn)品精神訴求，但沒(méi)有產(chǎn)品實(shí)體功效的支撐,，僅僅是個(gè)口號(hào)而已,；沃爾沃以安全著稱，但這一定位依然停留在產(chǎn)品實(shí)體效用層面,，沒(méi)有上升到產(chǎn)品精神層面,，導(dǎo)致沃爾沃在豪華轎車競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中處于下風(fēng)。; 個(gè)人分類: 理論探討|2060 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

【營(yíng)銷分享】做銷售必看的營(yíng)銷經(jīng)典理論——定位(1): 陳明宇 2014-9-11 15:22; 　　最近時(shí)間比較緊張,，經(jīng)常是晚上9點(diǎn)多回來(lái),，再匆匆忙忙的寫(xiě)營(yíng)銷分享（公眾號(hào)：那些經(jīng)典），分享的質(zhì)量并不高,，這一點(diǎn)我心里明白,，因?yàn)楦冻龅臅r(shí)間和精力少。我還會(huì)堅(jiān)持每天寫(xiě)東西,，但不一定每天發(fā)一篇,，有時(shí)可能會(huì)用兩天或更多的時(shí)間來(lái)為大家編寫(xiě)含金量的文章。在這信息泛濫的時(shí)代,，盡量保證每篇分享都是精華,。　　定位是營(yíng)銷學(xué)里面的經(jīng)典理論，我很早就想跟大家分享,，但又遲遲不敢觸碰,。隨著新媒體的發(fā)展，營(yíng)銷手段的不斷創(chuàng)新,，網(wǎng)上有人開(kāi)始鼓吹定位理論已經(jīng)過(guò)時(shí),，這兩天我又快速翻閱了《定位》這本書(shū)，仍然覺(jué)得經(jīng)典理論不會(huì)過(guò)時(shí),。接下來(lái)一段日子,，我會(huì)把《定位》《新定位》《重新定位》《對(duì)號(hào)入座》等系列書(shū)籍的精華內(nèi)容分享給大家。　　1981年,，杰克·特勞特和艾·里斯這二位年輕人寫(xiě)出了一本改變傳播營(yíng)銷的書(shū)《定位》(Positioning),30多年過(guò)去了,，這本書(shū)的創(chuàng)新思想仍然在啟發(fā)我們,。　　當(dāng)年沃爾沃(Volvo)做出了一個(gè)明智的決定----訴求安全，后來(lái)成為傳世經(jīng)典的沃爾沃“安全定位”,。哈根達(dá)斯(Haagen-Dazs)當(dāng)年決定推出高價(jià)雪糕系列,，建立了高級(jí)雪糕的定位。哈根達(dá)斯在過(guò)去幾十年里一直是經(jīng)久不衰的營(yíng)銷成功案例之一,。　　如果其他競(jìng)爭(zhēng)者已在消費(fèi)者心智中建立某種認(rèn)知,，這時(shí)你才想去占有它——完全是做無(wú)用功。沃爾沃搶注了“安全”概念,。許多其他汽車生產(chǎn)商,，包括奔馳和通用，都曾圍繞“安全”大做文章,。但除了沃爾沃,，沒(méi)有一個(gè)品牌以“安全”的訴求成功進(jìn)入消費(fèi)者心智。吊詭的是,，因?yàn)槠渌囆Q安全的緣故,，而使得消費(fèi)者愈發(fā)意識(shí)到安全的重要，沃爾沃憑此超過(guò)了奔馳和寶馬,，一舉成為美國(guó)最暢銷的豪華車,。　　定位是一種很神奇的東西，今天先做簡(jiǎn)單的介紹,，解釋一下什么是定位,。　　定位的定義　　定位要從一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始。那產(chǎn)品可能是一種商品,、一項(xiàng)服務(wù),、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許就是你自己,。但是,，定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事。定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事,。換句話說(shuō),，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。　　定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的,、不同的東西,，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起,。　　到底何為定位? 　　(1)傳播過(guò)度的社會(huì),。在我們這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)里，如果你說(shuō)你的廣告如何有影響,，那等于在過(guò)分夸大你提供的信息的潛在效力,。這種以自我為中心的觀點(diǎn)與市場(chǎng)上的現(xiàn)實(shí)情況毫不相干。在這個(gè)傳播過(guò)度的叢林里,，獲得大成功的唯一希望是要有選擇性,，縮小目標(biāo)，分門(mén)別類,。簡(jiǎn)言之,，就是“定位” 。　　(2)過(guò)分簡(jiǎn)單的頭腦,。普通人的大腦已經(jīng)是一塊滿得滴水的海綿,，只有擠掉已有的內(nèi)容才能吸收新的信息。然而,，我們卻還是往那塊過(guò)分飽和的海綿里灌輸更多的內(nèi)容,，并且為無(wú)法使人接受我們的信息面感到失望。　　(3)極其簡(jiǎn)化的信息,。在我們這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)里,，最后的辦法是傳送極其簡(jiǎn)單的信息。傳播和建筑一樣,，越簡(jiǎn)潔越好,。你必須把你的信息削頭了，好讓它鉆進(jìn)人們的頭腦,，你必須清除岐義,，簡(jiǎn)化信息，如果想延長(zhǎng)它給人留下印象,，還得再簡(jiǎn)化,。　　今天只是一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹，讓大家對(duì)定位理論有個(gè)基礎(chǔ)的了解,�,！岸ㄎ痪褪菍�(duì)消費(fèi)者心智的搶占”，下次分享主要是與消費(fèi)者心智有關(guān)的內(nèi)容; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷分享|1908 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

如何界定品牌的商業(yè)屬性: 思翰 2014-7-2 15:49; 只有所具有的功能價(jià)值,、情感價(jià)值是能夠被消費(fèi)者感知,、理解、接納的品牌才有與消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值交換的可能性,。界定品牌的商業(yè)屬性,，需要我們從市場(chǎng)的角度出發(fā)，根據(jù)現(xiàn)有的資源,、團(tuán)隊(duì),、技術(shù)、資金等內(nèi)在實(shí)力評(píng)估自身的產(chǎn)品能提供哪些市場(chǎng)所急需的價(jià)值,。 “知己知彼,，百戰(zhàn)不殆”,。界定品牌的商業(yè)屬性就是對(duì)于價(jià)值的全方位評(píng)價(jià)，如果忽視了這個(gè)過(guò)程,，再好的戰(zhàn)略,、戰(zhàn)術(shù)也很難得到有效的執(zhí)行。我們都知道,，沃爾沃的價(jià)值在于安全,。因此很多人認(rèn)為，只要向市場(chǎng)持續(xù)不斷的宣傳安全的價(jià)值就能正在競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地,，然而事實(shí)遠(yuǎn)非如此,。假使沃爾沃所擁有的資源、團(tuán)隊(duì),、技術(shù)以及資金實(shí)力,，無(wú)法支持沃爾沃在“安全”領(lǐng)域長(zhǎng)期的研發(fā)、創(chuàng)新與應(yīng)用,，單憑一個(gè)“安全”的概念是無(wú)法領(lǐng)社會(huì)深信：沃爾沃＝安全,！此外，品牌商業(yè)屬性的界定還需要明確在品牌所提供的價(jià)值中,，功能價(jià)值與情感價(jià)值的比例究竟是多少,。例如，對(duì)于瓶裝水而言,，功能價(jià)值除了解渴外近乎于零,，永遠(yuǎn)不要期望消費(fèi)者會(huì)相信單憑喝水就能強(qiáng)身健體、增強(qiáng)免疫力,，即使里面含有在豐富的礦物質(zhì)也不行,。那要把瓶裝水該怎么買(mǎi)呢？農(nóng)夫山泉給出了明確的答案：販賣情感價(jià)值——天然水,，農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜,！不要小看這幾個(gè)字，它包含著品牌營(yíng)銷的至高境界——販賣聯(lián)想與感覺(jué),。我問(wèn)過(guò)很多人,，你覺(jué)得農(nóng)夫山泉甜嗎？有相當(dāng)一部分人的回答是：的確比其他的瓶裝水甜些,。然而,，農(nóng)夫山泉中并不含糖，那么為什么會(huì)有人覺(jué)的它有點(diǎn)甜呢,？答案很簡(jiǎn)單：山間默默流動(dòng)著的泉水一定是甘甜清冽的,，這是國(guó)人對(duì)山泉水的認(rèn)知。農(nóng)夫山泉正是僅僅抓住了這一點(diǎn),，為消費(fèi)者描繪出“我們不生產(chǎn)水,，我們只是大自然的搬運(yùn)工”的畫(huà)面,。與功能價(jià)值進(jìn)入于零的瓶裝水截然相反的是一切建立在功能基礎(chǔ)上的藥品。當(dāng)人們急需擺脫病痛的折磨時(shí),，人們審視一個(gè)藥品的好壞必然是他解決病痛的能力,，即藥品的功能價(jià)值。以感冒藥為例“快速起效”,、“胃酸,、胃痛,、胃脹,，快服斯達(dá)舒”、“一片頂過(guò)去五片”等等,，全部是以功能價(jià)值為主,，情感價(jià)值為輔與消費(fèi)者建立價(jià)值交換的。諸如此類的產(chǎn)品,，還有冰箱,、電視、電腦,、手機(jī)等家電產(chǎn)品以及幾乎所有工業(yè)產(chǎn)品,。明確的界定了品牌的商業(yè)屬性，就好像給大海中行業(yè)的巨輪豎起了一座燈塔,，為品牌塑建提供方向,。; 1499 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

沃爾沃:中國(guó)是我的主戰(zhàn)場(chǎng): 鳳兒過(guò) 2014-5-20 17:06; 導(dǎo)讀：沃爾沃（ Volvo ），瑞典著名汽車品牌,，曾譯為富豪,。 2010 年，沃爾沃被中國(guó)吉利公司收購(gòu),！回顧 2013 年,，沃爾沃在中國(guó)的戰(zhàn)績(jī)，銷量已經(jīng)達(dá)到 6 萬(wàn)多輛,，緊追其在美國(guó)的銷量,！對(duì)此，沃爾沃表示,，中國(guó)將成為它的主戰(zhàn)場(chǎng),！對(duì)此，沃爾沃開(kāi)始著手提升品牌形象還有其豪華車領(lǐng)域的影響力,，試圖穩(wěn)固自身的豪華品牌地位,！吉利董事長(zhǎng)對(duì)外表示，將會(huì)打造更高端的沃爾沃豪華車,，將會(huì)向奧迪看齊,！奧迪是一個(gè)國(guó)際著名豪華汽車品牌,，作為高技術(shù)水平、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),、創(chuàng)新能力,、以及經(jīng)典車型款式的代表，奧迪是世界最成功的汽車品牌之一,�,？梢�(jiàn)，沃爾沃要成為第二個(gè)“奧迪”,，也并非提高品牌形象便能達(dá)成的,！我們知道，品牌形象彰顯了品牌的個(gè)性,，向消費(fèi)者呈現(xiàn)了品牌的特征,！但品牌形象僅僅是品牌的一小品牌，沃爾沃要成為第二個(gè)“奧迪”,，就要從本質(zhì)上的提升和改變,！這包括其品牌核心價(jià)值，品牌附加值,！比如奔馳的尊貴,，寶馬的奔放！唯有這些東西,，才會(huì)讓沃爾沃變得不一樣,，否認(rèn)，再華麗的外表,，也是毫無(wú)生氣的物質(zhì)形態(tài),！真正成為品牌，還要著手品牌個(gè)性,、品牌認(rèn)同,、品牌定位、品牌傳播,、品牌管理等各方面的內(nèi)容完善,。這樣，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí),，才會(huì)由形式到內(nèi)容,、從感性到理性、從淺層到深入,，從而完成由未知 T 認(rèn)識(shí) T 理解 T 確信 T 行為的階梯,，形成忠誠(chéng)顧客。當(dāng)然，還有一點(diǎn),，最可貴的是堅(jiān)持,！要成就一個(gè)品牌，靠的不是嘴皮子,，而是努力,，看誰(shuí)能經(jīng)得住歲月和市場(chǎng)的考驗(yàn)！更多品牌策劃的內(nèi)容,，請(qǐng)關(guān)注我們,！本文來(lái)自葉茂中品牌課程，轉(zhuǎn)載（ http://www.huaxi2007.com ）請(qǐng)注明出處; 個(gè)人分類: 辦公家具定制|571 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

品牌定位：一步到位與步步為營(yíng): 熱度 7 思翰 2014-5-19 15:14; 品牌是在企業(yè)與消費(fèi)者頻繁的價(jià)值交換中逐漸形成的,。品牌失去了價(jià)值,，也就失去了存在的基礎(chǔ)。從品牌價(jià)值角度出發(fā),，我們?cè)谄放茖?shí)操中也就可以將品牌定位分為三個(gè)層次,。第一層次,，通過(guò)產(chǎn)品屬性來(lái)進(jìn)行定位,，即明確產(chǎn)品是什么，能干什么,、給什么人用的,，應(yīng)該在什么時(shí)候用。這個(gè)層次的定位是最基礎(chǔ)的定位,。第二層次,，在產(chǎn)品屬性的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品功能價(jià)值與消費(fèi)者渴求的利益聯(lián)系起來(lái),。通過(guò)強(qiáng)調(diào)利益而成功的打造品牌的企業(yè)很多如強(qiáng)調(diào)“沒(méi)有蛀牙”的高露潔,，以“安全”著稱諸城的沃爾沃，以為宗旨的聯(lián)邦快遞等,。第三層次,，是圍繞產(chǎn)品給消費(fèi)者創(chuàng)造的情感體驗(yàn)來(lái)訴求價(jià)值，定位品牌,，是品牌定位的最高層次,。如訴求“可以品味的歷史”、“新一代的選擇”,、“好麗友,、好朋友”、“歡樂(lè)時(shí)刻,，盡在麥當(dāng)勞”等眾多品牌,。在品牌定位實(shí)操中，幾乎所有的決策者、營(yíng)銷人都認(rèn)為第三層次是強(qiáng)定位思維模式,，第二層次次之,，對(duì)第一層次更多的時(shí)候表示不懈。造成這一現(xiàn)象的原因大體與急功近利,、盲目跟風(fēng)的心理脫不了干系,。做品牌與做人的道理是完全一樣的。一個(gè) 6 歲的小學(xué)生雖然可能擁有初中生的知識(shí)水平,，但這畢竟知識(shí)少數(shù),，大多人還是需要從小學(xué)一年級(jí)開(kāi)始，一年一個(gè)臺(tái)階的升學(xué),，品牌也是如此,。一個(gè)品牌該采用何種層次的定位，并不是由決策者,、營(yíng)銷人拍腦袋所決定的,，它受制于品牌所處的生命周期、產(chǎn)品屬性集市場(chǎng)需求的強(qiáng)弱程度,、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度,、市場(chǎng)發(fā)展的快慢程度等因素。如果一味的以“圍繞產(chǎn)品給消費(fèi)者創(chuàng)造的情感體驗(yàn)來(lái)訴求價(jià)值,，定位品牌”,，會(huì)讓產(chǎn)品動(dòng)銷速度變的緩慢，增加品牌運(yùn)營(yíng)費(fèi)用,，令企業(yè)背上沉重的包袱,，就像那些每天課外輔導(dǎo)班不斷，忙著考級(jí),、參加奧數(shù)的孩子一樣,。 “定位沒(méi)有好與壞之分，只有合適與不合適之別”,。三種具定位模式在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中都有著不可替代的作用,，它需要從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、市場(chǎng)需求趨勢(shì),、目標(biāo)群體價(jià)值觀,、認(rèn)知習(xí)慣、消費(fèi)行為及企業(yè)所擁有的社會(huì)資源等多個(gè)方面進(jìn)行綜合考量后確定,。例如,，對(duì)于一個(gè)第一次在市場(chǎng)上出現(xiàn)或顛覆消費(fèi)者以前解決需求方法的產(chǎn)品，為了便于公眾的認(rèn)知,，通過(guò)產(chǎn)品屬性來(lái)明確“產(chǎn)品是什么,，能干什么、給什么人用的，應(yīng)該在什么時(shí)候用”是必不可少的,。如果這一環(huán)節(jié)缺失,，就很難用簡(jiǎn)短、精煉且言之有物的文字或圖形準(zhǔn)確的描述產(chǎn)品,，使企業(yè)在招商,、推廣、傳播上帶來(lái)困境,，造成事倍功半的結(jié)果,。如果說(shuō)第一層次的定位思維模式是產(chǎn)品認(rèn)知的根本，第二層次的定位思維模式則是產(chǎn)品動(dòng)銷的動(dòng)力,。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,，誰(shuí)能更快、更頻繁的與消費(fèi)者完成價(jià)值交換,，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出,。如今，眾多企業(yè)倒在高喊差異化,，但是其所說(shuō)的差異化僅僅是產(chǎn)品外形,、功能、表現(xiàn)方式,、傳播訴求等粗淺層次的差異化,，而非能夠直擊人心的價(jià)值差異化或利益差異化,。至于第三層次的定位思維,，完全是建立在第一層次和第二層次定位思維之上的。很多時(shí)候,，具有一定時(shí)代領(lǐng)先性的科技類,、概念類或創(chuàng)新類產(chǎn)品并不適合此種定位思維模式。此外,，想當(dāng)然的“通過(guò)情感體驗(yàn)來(lái)訴求價(jià)值”是第三層次定位思維的大敵,。例如，市場(chǎng)上有以一個(gè)做小面包的品牌,，其訴求是“歐洲媽媽的味道”便是沒(méi)有準(zhǔn)尊消費(fèi)者認(rèn)知習(xí)慣的代表,，畢竟作為一個(gè)中國(guó)消費(fèi)者，幾乎沒(méi)人能夠?qū)Α皻W洲媽媽的味道產(chǎn)生聯(lián)想”,。尊重客觀事實(shí)是第一位的,，這需要從企業(yè)、產(chǎn)品,、消費(fèi)者及競(jìng)品的實(shí)際情況出發(fā),。即使要以知名品牌為目標(biāo)參照物進(jìn)行定位，也要通盤(pán)考慮該品牌如何從普通走向知名的全過(guò)程，而不能僅以知名品牌今天的定位表述作為參考或模仿對(duì)象,。 “今年過(guò)年不收禮,，收禮只收腦白金”，腦白金的確主打送禮,，但是如果你要退出一款類似的新品,，從市場(chǎng)導(dǎo)入期就像腦白金一樣“通過(guò)情感體驗(yàn)來(lái)訴求價(jià)值”，那便與自絕生路無(wú)疑,。要知道,，從江陰縣起，迄今為止腦白金已經(jīng)完成了上述三個(gè)層次定位思維的全過(guò)程,，一步步在走到今天的,。在實(shí)操中，是一步到位的選取第三層次定位思維模式,，還是步步為贏注意經(jīng)歷過(guò)三種定位思維模式,，需要經(jīng)營(yíng)者、營(yíng)銷人慎重考慮,，請(qǐng)勿盲目決策,。; 1814 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

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