標(biāo)簽: 寫作

相關(guān)帖子	版塊	作者	回復(fù)/查看	最后發(fā)表

沒有相關(guān)內(nèi)容

相關(guān)日志

企業(yè)產(chǎn)品為什么賣不好,？因為你寫不出走心的文案！: 于斐 2020-7-21 22:01; 在一個消費者容易審美疲勞的時代,，企業(yè)面臨最大的成本就是顧客的認(rèn)知成本,。營銷是什么？以往,，營銷是為了給消費者一個購買的理由,；如今，營銷是為了給品牌一個搭訕大眾的機(jī)會,。 “于老師，我們高薪招聘了幾位中文系畢業(yè)生和自媒體寫手,，準(zhǔn)備加強(qiáng)文案力量……” 發(fā)現(xiàn)許多企業(yè),，產(chǎn)品都不錯，但敗筆在文案水平上,，我擔(dān)心他們的產(chǎn)品很難推廣出去…… 在這個被變化加速的時代,，企業(yè)經(jīng)營已經(jīng)從產(chǎn)品和消費者需求為中心，轉(zhuǎn)向以消費者情感共鳴和體驗為中心。文案寫不好,，企業(yè)單方面定義的好產(chǎn)品,，其實就是消費者眼里的垃圾產(chǎn)品！寫好一篇文案很不易,。即便重點大學(xué)中文系新聞系畢業(yè)生,，大多無法勝任！不光是文字功底要好,，關(guān)鍵要有敏銳的市場感覺,，有運作市場的經(jīng)驗和功底…… 我在清華大學(xué)授課時就指出，在信息越來越碎片,、媒介越來越分散的時代,，內(nèi)容、娛樂,、體驗,、社交、互動,、族群,，成為品牌傳播的新關(guān)注點，消費者情緒的引導(dǎo)與心靈共鳴,，將會成為新的營銷目標(biāo),，移動互聯(lián)網(wǎng)將重塑品牌與消費者、媒介與消費者,、消費者與消費者的關(guān)系,，也在改變傳播的格局、邏輯和模式,。 “我有款很好的瘦身產(chǎn)品,，還能改善睡眠，但競品太多了,，如何寫好能賣貨的軟文呢……” 珠海老板慕名來咨詢問,。問得好！我的經(jīng)驗告訴我,，一篇文案的成功,，取決于客戶洞察的質(zhì)量和精細(xì)度，如何將消費者的痛點,，轉(zhuǎn)化成傳播資源,，讓消費者的資源，成為品牌的傳播者,，對中小企業(yè)來說是門必修課,！一篇好的文案寫作是有套路的,！干貨文案寫作4大策略： 1、煽動性,。標(biāo)題要帶有新聞式聯(lián)想和情感式渲染,； 2、誘導(dǎo)性,。軟文內(nèi)容要設(shè)置懸疑,，多用問句，環(huán)環(huán)緊扣,，不故弄玄虛,； 3、殺傷力,。語言平實質(zhì)樸,，故事性趣味描述，不夸張,，結(jié)尾設(shè)包袱,； 4、說服力,。傍上事件,，找準(zhǔn)概念，把好尺度,，借勢借力,，增加互動性參與。于斐老師,，著名品牌營銷專家,，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人。微信： yufei-1966; 個人分類: 品牌營銷|631 次閱讀|0 個評論

寫不好文案,，你拿什么去銷售,？你的產(chǎn)品怎么會有市場？: 于斐 2020-5-3 23:39; 有不少知名企業(yè),，包括歐萊雅集團(tuán),、資生堂集團(tuán)、恒大集團(tuán) …… 看上了我的品牌效應(yīng),，都力邀我們操刀撰寫企業(yè)形象推廣文案,，并在全國權(quán)威網(wǎng)絡(luò)媒體陸續(xù)發(fā)表。看來,，在互聯(lián)網(wǎng)時代,，企業(yè)不僅要生產(chǎn)產(chǎn)品，更要智造內(nèi)容的觀念已被決策層廣泛接受和認(rèn)可,。一篇好文案是有市場洞察力和銷售力的,。但遺憾的是，發(fā)現(xiàn)有許多企業(yè)市場推廣上不會寫文案,。即使有,，也是干巴巴枯燥乏味讓人不想再往下看哪怕一分鐘，那你怎么去銷售嘛,。早在 2003 年 9 月 24 日,，我就在中國營銷傳播網(wǎng)上發(fā)表了 —— 《市場殺傷力：讓軟文創(chuàng)作來延伸》的實戰(zhàn)作品。因此,，寫好文案,、寫有效的文案、寫有殺傷力的文案,、寫特別能賣貨的文案,，對中小企業(yè)來說是門必修課。衡量文案寫作水平的唯一標(biāo)準(zhǔn),，就看能否實現(xiàn)市場迅速賣貨,！ “ 我有款很好的瘦身產(chǎn)品，還能改善睡眠,，但競品太多了,，如何寫好能賣貨的軟文呢 ……” 珠海老板慕名來咨詢問。同樣,，一位天津老板 —— 面臨系列新品要上市,，也慕名找上門，帶來了企業(yè)辛辛苦苦撰寫的市場推廣軟文,， “ 我們團(tuán)隊整整用了一個月啊,，整個疫情期間都沒休息 ……” 老板言語間帶有自豪和對團(tuán)隊的傲嬌，但我看了連連搖頭,，感嘆頗多：這樣的文案寫作,，還不都是在表現(xiàn)自己娛樂自己嘛，哪是圍繞客戶的真實想法和內(nèi)心需求來做有意義的事呀,？消費者不會喜歡獨樂樂以企業(yè)為中心的話題的,，他們需要眾樂樂高度參與自由交互的平等溝通。在一個生活＞生意的時代,，如何讓用戶參與到你的產(chǎn)品推廣中去,，并實實在在感知到其價值，是經(jīng)營者的必修課,！事實上,，要寫好一篇文案是很不容易的,。不光是文字功底要好，關(guān)鍵要有市場感覺,，有運作市場的經(jīng)驗和功底,。廣告大師威廉 ● 伯恩巴克認(rèn)為，每種成熟產(chǎn)品都會產(chǎn)生一種與消費者產(chǎn)生微妙聯(lián)系的元素,，即 “ 發(fā)現(xiàn)與生俱來的戲劇性 ” ,。品牌相當(dāng)于 “ 演員 ” ，市場就是 “ 舞臺 ” ,，如果產(chǎn)品或品牌在市場這個 “ 大舞臺 ” 上把戲劇演的出神入化,，就會被觀眾追捧，成為盡人皆知的 “ 魅力明星 ” ,。不說別的,，尤其文案標(biāo)題 3 秒鐘之內(nèi)吸引不了客戶眼球，內(nèi)容寫得再多再好都沒用,，自娛自樂的結(jié)果就是拿錢打水漂,！我的豐富經(jīng)驗證明，干貨文案的寫作有 4 大策略： 1 ,、煽動性,。標(biāo)題要帶有新聞式聯(lián)想和情感式渲染； 2 ,、誘導(dǎo)性,。軟文內(nèi)容要設(shè)置懸疑，多用問句,，環(huán)環(huán)緊扣,，不故弄玄虛； 3 ,、殺傷力,。語言平實質(zhì)樸，故事性趣味描述,，不夸張,，結(jié)尾設(shè)包袱； 4 ,、說服力,。傍上事件，找準(zhǔn)概念,，把好尺度,，借勢借力，增加互動性參與,，針對性的進(jìn)行營銷滲透,，讓消費者產(chǎn)生共鳴,，進(jìn)而觸發(fā)心動的消費行為。于斐老師,，著名品牌營銷專家,，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,。電話： 13906186252; 個人分類: 品牌營銷|419 次閱讀|0 個評論

產(chǎn)品軟文寫不好,，企業(yè)辛苦打水漂！: 于斐 2020-3-10 16:42; 一位天津老板 —— 面臨系列新品要上市,，慕名找上門,，帶來了企業(yè) 辛辛苦苦撰寫的市場推廣軟文， “ 我們團(tuán)隊整整用了一個月啊,，整個疫情期間都沒休息 ……” 老板言語間帶有自豪和對團(tuán)隊的傲嬌,，但我看了連連搖頭，感嘆頗多：這樣的軟文寫作,，還不都是在表現(xiàn)自己娛樂自己嘛,，哪是圍繞客戶的真實想法和內(nèi)心需求來做有意義的事呀？消費者不會喜歡獨樂樂以企業(yè)為中心的話題的 ,，他們需要眾樂樂高度參與自由交互的平等溝通,。不說別的，尤其軟文標(biāo)題 3 秒鐘之內(nèi)吸引不了客戶眼球,，內(nèi)容寫得再多再好都沒用,，自娛自樂的結(jié)果就是拿錢打水漂！我告訴他,，干貨軟文的寫作 4 大策略： 1 ,、煽動性。標(biāo)題要帶有新聞式聯(lián)想和情感式渲染,； 2 ,、誘導(dǎo)性。軟文內(nèi)容要設(shè)置懸疑,，多用問句,，環(huán)環(huán)緊扣，不故弄玄虛,； 3 ,、殺傷力。語言平實質(zhì)樸,，故事性趣味描述,，不夸張,，結(jié)尾設(shè)包袱； 4 ,、說服力,。傍上事件，找準(zhǔn)概念,，把好尺度,，借勢借力，增加互動性參與 ,，針對性的進(jìn)行營銷滲透,，讓消費者產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而觸發(fā)心動的消費行為～于斐老師,，著名品牌營銷專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,。微信： yufei-1966; 個人分類: 品牌營銷|534 次閱讀|0 個評論

典型應(yīng)用案例撰寫的3個秘訣: 杜忠老師 2019-6-1 14:26; 工業(yè)品營銷，專業(yè)性強(qiáng),，選型難度大,，責(zé)任風(fēng)險高，往往涉及多人決策,，選擇更理性,，除了通過功能原理優(yōu)勢、資質(zhì)認(rèn)證保證,、企業(yè)個人信譽(yù)背書以外,，典型應(yīng)用案例的恰當(dāng)應(yīng)用，無疑能讓客戶吃下一顆“定心丸”：企業(yè)銷售代表往往“王婆賣瓜-自賣自夸”—把自家產(chǎn)品說的如同一朵花,，可到底實際使用效果怎樣,，客戶心里還是沒底，一旦有同行業(yè)應(yīng)用實例,，客戶就能聽的更明白,，懂的更深入，聊得更透徹,，順理成章,，就能將銷售代表之前所講的產(chǎn)品優(yōu)勢和所提供價值，對號入位,，與自身的特定需求想聯(lián)系,，最終，就可以在銷售代表的引導(dǎo)下迅速進(jìn)入價格談判階段。其實只要細(xì)心觀察不難發(fā)現(xiàn),，在工業(yè)品營銷過程中,，用到典型應(yīng)用案例的地方數(shù)不勝數(shù)：除了投標(biāo)或談判時客戶主動要求提供數(shù)家應(yīng)用案例外，樣本冊,、官方網(wǎng)站,、培訓(xùn)資料、銷售工具中……處處都能看到案例例證的影子,。因此,，撰寫典型應(yīng)用案例是工業(yè)品市場人的一項基礎(chǔ)工作，具體使用中,，或繁或簡,，卻始終離不開這個腳本。一篇優(yōu)秀的工業(yè)品典型應(yīng)用案例,，要注意突出如下3個特性：（1）要有典型性：首先要根據(jù)目標(biāo)受眾群體的需求來明確案例撰寫的目的和訴求，然后針對性選擇代表性案例,，最后在撰寫過程中,，要充分體現(xiàn)出此種解決方案所能為客戶帶來的效益和價值。【案例剖析】色選機(jī)是一種顆粒狀物料無損檢測和分選設(shè)備,，1995年逐步國產(chǎn)化以來,，已經(jīng)在大米、葵仁,、茶葉等多個行業(yè)廣泛使用,，但直到2006年上半年，全國范圍內(nèi)的枸杞分選還在沿用傳統(tǒng)的人工分揀方式,。到2006年11月,，第一臺枸杞色選機(jī)在寧夏中寧縣投入試運行，對色選機(jī)制造廠家來說,，當(dāng)然想盡快將其推廣開來,，擴(kuò)大市場份額。針對目標(biāo)客戶群普遍反映設(shè)備價格太高,，投資風(fēng)險太大的情況,，廠家認(rèn)真總結(jié)設(shè)備運行情況，撰寫了投資分析案例（簡）：一臺枸杞色選機(jī)每天能分揀相當(dāng)于120個工人的分揀量,，即使按照購買設(shè)備后只賺取加工費的投資模式,，加工一噸260元，一天分揀20噸,，每天收益5200元,，除去1名操作員工資200元，凈余5000元，2個月可得30萬元收益,。如果大客戶購買采取第三種方案,，則收益更高。方案加工方式定額投入 2 個月加工收益方案一人工分揀 20 噸 120 人× 120 元 / 人 / 天 -86.4 萬方案二代加工 20 噸 200 元操作員工資 +1 臺設(shè)備 30 萬 30 萬方案三機(jī)器分揀 20 噸 200 元操作員工資 +1 臺設(shè)備 30 萬高于 30 萬此外,，采取后兩種方案,，無需對工人進(jìn)行管理，也可避免人工揀選質(zhì)量不穩(wěn)定的弊端,，設(shè)備投資約30萬,，可在2個月內(nèi)收回投資。通過在行業(yè)市場的培訓(xùn)推廣和銷售人員的針對性方案講解,，加之,，先上設(shè)備的大中型企業(yè)的示范效應(yīng)，該廠家枸杞色選機(jī)的銷量在短期內(nèi)急速攀升,。（2）要有沖突性如果工業(yè)品典型應(yīng)用案例只是羅列產(chǎn)品優(yōu)勢和解決過程中產(chǎn)生的技術(shù)數(shù)據(jù),，有一定的參考價值，但終究過于枯燥乏味,，或許只有喜歡鉆研的技術(shù)工程師能埋頭看下去,。如果能有沖突性，就顯得更有吸引力了,。【案例點評】澳大利亞B鋼鐵公司一個擴(kuò)建工程要安裝一條1800mm的鋼絲繩芯皮帶,，ST6000，接頭長度為6700mm,總承包商Goodyear承諾整帶使用壽命不少于15年,，但接頭施工過程中發(fā)現(xiàn)：由FC公司提供的輸送帶接頭硫化機(jī),，硫化板加熱溫度均勻程度達(dá)不到Goodyear公司設(shè)計要求，整個工程進(jìn)度受到很大影響,，工期延誤情況嚴(yán)重,。Goodyear不得已向Shaw Almex公司澳大利亞分公司求援，請求其在短時間內(nèi)生產(chǎn)一臺Almex硫化機(jī)來彌補(bǔ)損失,。最終,，Shaw Almex發(fā)揮全球整合資源的優(yōu)勢，在超乎尋常的19天時間里生產(chǎn)出一臺硫化機(jī)并空運至現(xiàn)場,，經(jīng)Goodyear專家團(tuán)隊現(xiàn)場測試：硫化板加熱溫度均勻程度達(dá)標(biāo),，且壓力和其他參數(shù)完全滿足工藝要求。由于Almex輸送帶硫化機(jī)的可靠性及快速加熱和冷卻的高效能,，被延誤的工期在一定程度上有所趕回,。點評：此案例似乎像一篇小故事，讀來趣味盎然,，但不僅絲毫沒有削弱所要向受眾強(qiáng)化的信息,，反而通過對比，使表達(dá)訴求更加形象生動和突出。（3）要有啟發(fā)性世界上最有效的說服,，不是讓說服的對象啞口無言,，而是若有所思，繼而有所感悟,，繼而采取行動,。工業(yè)品典型應(yīng)用案例，其受眾多是理性分析和決策者,，一味將某種觀點強(qiáng)加于他,，大多數(shù)時候會將他逼到反面，而不是屈服于咄咄逼人的氣勢,，因此,，提供事實并予以引導(dǎo)，往往是最有效的方式,。【案例點評】鋼絲繩芯輸送帶作為重要運輸設(shè)備中的“危險部件”,，主要用于礦井輸送、港口碼頭裝卸,、物料輸送等運輸領(lǐng)域,。長期以來由于缺少科學(xué)可靠的檢測技術(shù)，鋼絲繩芯輸送帶一直是安全監(jiān)管的“難點”,，因此，鋼絲繩芯輸送帶的斷帶事故時有發(fā)生,，對員工的生命安全和企業(yè)的財產(chǎn)安全構(gòu)成巨大的威脅,。 2008年12月3日，香山公司主斜井高強(qiáng)度皮帶發(fā)生皮帶斷帶事故,，損失慘重,； 2008年11月10日，河北某煤礦主斜井皮帶斷裂,，造成4人死亡,，13人受傷； 2008年11月27日, 安徽巢湖市無為縣湯溝鎮(zhèn)群利閘砂站發(fā)生膠帶輸運機(jī)皮帶斷裂事故,，造成3人死亡,； 2008年9月26日，重慶榆陽煤礦發(fā)生斷帶事故,，損壞托滾架154組,，損失慘重；山西某大型國有礦業(yè)集團(tuán)在過去的6年間,，曾發(fā)生7 起斷帶事故,，影響生產(chǎn)時間400h，不僅嚴(yán)重?fù)p壞了礦井的生產(chǎn)設(shè)施，而且嚴(yán)重影響產(chǎn)能,，人員傷亡,、財產(chǎn)損失慘重！河南某大型國有礦業(yè)集團(tuán)在過去的10年間,，共發(fā)生斷帶事故24 起,，累計影響生產(chǎn)時間超過1800h；其中,，15 起斷帶事故發(fā)生在接頭處,，占斷帶總數(shù)的 60%。人員傷亡,、財產(chǎn)損失慘重,！墨菲定律只要存在發(fā)生事故的原因不管可能性多么小，就一定會使事故發(fā)生并且造成最大可能的損失,。海恩法則每一起嚴(yán)重事故的背后,，必然有29次輕微事故和300起未遂先兆以及1000起事故隱患。點評：沒有對生產(chǎn)企業(yè)的品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢做過多的渲染,，只是稱述事實,，卻在有一絲悲天憫人的氛圍中輕易獲得了受眾的信任，并對深入了解其產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的興趣,，堪稱案例佳作,。在工業(yè)品營銷中，典型應(yīng)用案例的恰當(dāng)應(yīng)用,，往往勝過辭藻華麗的千言萬語,，工業(yè)品市場人應(yīng)當(dāng)掌握其撰寫要點，并培訓(xùn)和引導(dǎo)銷售人員在方案講解中善加利用,。; 個人分類: 工業(yè)品市場實戰(zhàn)寶典|1723 次閱讀|0 個評論

2018,，如何寫好有市場殺傷力的軟文？: 于斐 2018-1-14 23:20; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)市場推廣上不會寫軟文。即使有,，也是干巴巴枯燥乏味讓人不想再往下看哪怕一分鐘,，那你怎么去銷售嘛。因此,，寫好軟文,、寫有效的軟文、寫有殺傷力的軟文,、寫特別能賣貨的軟文對中小企業(yè)來說是門必修課,。一篇好軟文是有市場洞察力和銷售力的 ,。廣告大師威廉 ·伯恩巴克認(rèn)為，每種成熟產(chǎn)品都會產(chǎn)生一種與消費者產(chǎn)生微妙聯(lián)系的元素,，即“發(fā)現(xiàn)與生俱來的戲劇性”,。品牌相當(dāng)于“演員”，市場就是“舞臺”,，如果產(chǎn)品或品牌在市場這個“大舞臺”上把戲劇演的出神入化,，就會被觀眾追捧，成為盡人皆知的“魅力明星”,。有不少知名企業(yè)看上了我們藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu) 的品牌效應(yīng),，都力邀我們操刀撰寫企業(yè)形象推廣軟文，并在全國權(quán)威網(wǎng)絡(luò)媒體陸續(xù)發(fā)表,�,？磥恚诨ヂ�(lián)網(wǎng)時代,，企業(yè)不僅要生產(chǎn)產(chǎn)品,，更要智造內(nèi)容的觀念已被決策層廣泛接受和認(rèn)可。為此,，老板們要充分意識到,，在社會化媒體環(huán)境下的軟文營銷，說教性的內(nèi)容沒人聽了,，單調(diào),、乏味、強(qiáng)制推出式的內(nèi)容沒人看了,，請人做 “ 托兒 ” ,、制造假 “ 口碑 ” 、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了,。相反，互聯(lián)網(wǎng)時代下軟文營銷就是要更多地關(guān)注人,，關(guān)注顧客的溝通方式,、興趣、個性,、生活方式及其變化趨勢,。軟文誰都會寫，但要寫出一篇有 “人設(shè)”和格調(diào) 的好軟文來,，卻是難上加難,。通常軟文寫作者會對所要推廣的產(chǎn)品做深入系統(tǒng)的研究，這樣做的確是寫出有血有肉,，生動傳神的好軟文的一個重要因素,，但往往忽視了另外一個重要因素 —— 對市場情況的調(diào)查研究,。由此，許多企業(yè)市場推廣上可以說是不會寫軟文,。即使有,，也是干巴巴讓人不想再往下看哪怕一分鐘，那你怎么去銷售嘛,。因此,，寫好軟文、寫有效的軟文,、寫有殺傷力的軟文,、寫特別能賣貨的軟文對中小企業(yè)來說是門必修課。應(yīng)把握市場熱點,，抓住目標(biāo)受眾對產(chǎn)品最關(guān)注的是什么,，易于接受的傳播方式是什么等問題。否則,，即便你妙筆生花,，若不能迎合消費者也不會有理想的市場回報。因為,，如今的企業(yè)不僅要生產(chǎn)產(chǎn)品,，更要智造內(nèi)容的觀念已被決策層廣泛接受和認(rèn)可。不久前,，有位企劃總監(jiān)給我發(fā)來了所在企業(yè)撰寫的系列新品上市軟文,，花費心血頗多 …… 但我看了感嘆更多：這不都是在表現(xiàn)自己娛樂自己嘛，哪是圍繞客戶的真實想法,、認(rèn)知心理和內(nèi)心需求來做有意義的事呀,？不說別的，尤其軟文標(biāo)題 3 秒鐘之內(nèi)吸引不了客戶眼球,，內(nèi)容寫得再多再好都沒用,，自娛自樂的結(jié)果就是拿錢打水漂！十多年來,，我們藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)應(yīng)邀先后為海內(nèi)外許多企事業(yè)單位撰寫過各類體裁并具有市場殺傷力的軟文,，行業(yè)涉及化妝品、保健品,、快消品,、酒類產(chǎn)品等，在媒體登出后,，賣貨速度非常給力,，普遍受到了客戶的好評。要說經(jīng)驗,，那就是應(yīng)把握市場熱點和消費者痛點,，痛點是什么,？就是緩解客戶的痛苦，解決客戶的問題,，去除客戶的噩夢,。因此，抓住目標(biāo)受眾對產(chǎn)品最關(guān)注的是什么,，易于接受的傳播方式是什么等問題,。否則，即便你妙筆生花,，若不能迎合消費者也不會有理想的市場回報,。現(xiàn)在，消費者購買商品基本上是從原來的功能性消費 ---品牌消費---體驗式消費---參與式消費這樣一條價值鏈展開的,，他們比以往任何時候都注重感官體驗,、交互體驗、瀏覽體驗,、情感體驗,、信任體驗。過去,，我們的企業(yè)把用戶抽象化,，每個用戶都是數(shù)字；未來,，我們的企業(yè)必須把用戶具象化,，每個用戶都是故事。因為一個企業(yè),，再好,、再多的文化背景和資源，如果,，不能通過有效的營銷方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,，那都是浪費。因此,，就要把企業(yè)的文化底蘊(yùn)原材料,，經(jīng)過精心、精準(zhǔn),、精細(xì)的營銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,，這樣才有競爭力,。因此，要想擁有市場需求的產(chǎn)品好軟文,，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維,，更應(yīng)該將用戶的需求演變成具體的消費場景,，而且這個場景一定要符合消費者的心智想象力，才能勾起消費者使用的欲望,。消費場景化至少要做到： 1,、用戶痛點的深度感知與滿足； 2,、用戶隱形需求的挖掘與引導(dǎo),； 3、用戶充分參與下的體驗反饋與設(shè)計提升,。如果我們的產(chǎn)品軟文能夠最大程度地被賦予人格化,，命中用戶與顧客周圍的情感連接，好產(chǎn)品就真的開始說話了,。正如我們藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)總結(jié)的幾條,，好的軟文必須：有賣點、有概念,、有故事,、有主題等等。畢竟消費者才是最終的裁判,，站在消費者的角度看問題可能會更加貼近生活,，更加真實可信，更加有效果,。 80后主導(dǎo)的消費市場已經(jīng)越來越明顯：為品質(zhì)買單,！ 90后表現(xiàn)出來的趨勢也越來越清晰：不將就！在互聯(lián)網(wǎng)時代,，信息過剩,，正在崛起的 80后、90后,、00后等消費者對品牌的認(rèn)知與理解可能是顛覆性,。他們憑著自己的感覺、情趣及氣氛來消費商品及服務(wù),；他們選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”與“不好”,，“需要”與“不需要”，而是基于“喜歡”與“不喜歡”,，“想要”與“不想要”,；他們愿意僅僅是為了擁護(hù)與支持而買單，他們追求態(tài)度表達(dá)比使用功能更重要,，他們更傾向選擇能夠契合他們生活觀念,、生活方式、價值觀,、藝術(shù)審美,、情緒表達(dá)的有獨特核心價值的品牌,。另一方面，中國高端消費群體形成,，并且不斷壯大,，人們消費理念在不斷提升，越來越多地要求時尚,、休閑,，注重情感消費，對健康,、綠色,、快捷、便利有更高的期望,，同時還希望要求能與商家互動體驗,。消費者對品牌的期望有了新的要求，不僅對商品功能,、便捷性及服務(wù)質(zhì)量等要求越來越高,，而且對品牌的情感、文化,、象征性意義的要求也越來越高,。基于新趨勢與新變革的思考，企業(yè)應(yīng)該更具前瞻性地把脈市場動向,，并提供符合新經(jīng)濟(jì)時代需求的軟文寫作解決方案,。著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師不久前在福建泉州為某集團(tuán)做《如何寫出迅速賣貨的軟文,？》實戰(zhàn)培訓(xùn)時,，指出以下 4 個原則： 1 、煽動性,。標(biāo)題要帶有新聞式聯(lián)想和情感式渲染,； 2 、誘導(dǎo)性,。軟文內(nèi)容要設(shè)置懸疑,，多用問句，環(huán)環(huán)緊扣,，不故弄玄虛,； 3 、殺傷力,。語言平實質(zhì)樸,，故事性趣味描述，不夸張，結(jié)尾設(shè)包袱,； 4 、說服力,。傍上事件,，找準(zhǔn)概念，把好尺度,，借勢借力,，增加媒體互動性參與。著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為,，軟文營銷能否成功的認(rèn)知心理因素主要來自三個方面：第一,，對消費者的價值觀與信念的認(rèn)知，因為消費者的價值觀與信念反映了他們的生活觀念,。第二,，消費者的興趣與情懷，因為它能為消費者帶來額外的情感性利益或價值,。第三,，消費者期望為擁有此物所表現(xiàn)的行為。真正把握好這三個方面,，就要去了解當(dāng)今的消費者,，他們在面對商品時想要什么，他們想成為什么,，他們要做什么等等,。然而最關(guān)鍵的是他們認(rèn)知到什么。這里蘊(yùn)涵著消費動機(jī),、個性,、價值取向、生活觀念等理論問題,，也展現(xiàn)著如何有效地制定軟文營銷策略實現(xiàn)滿足情感與價值消費的實踐問題,。事實上， “軟文”這個字眼,，已在人們心底深深的扎下了根,，它猶如一股“黑色旋風(fēng)”席卷了整個中國大陸。自腦白金創(chuàng)新以來,，軟文策略便成為了保健品,、化妝品、快消品行業(yè)的重要營銷利器,，當(dāng)我們翻開報紙,、打開雜志，各種廣告軟文撲面而來，令人目不暇接,；多少人為之傾倒,，多少人為之瘋狂，是什么力量驅(qū)使著他們的行動,，左右著他們的思維,？想揭開這層神秘的面紗嗎？隨我來,，讓我們重新認(rèn)識軟文,，走進(jìn)這塊神秘世界。軟文功能：產(chǎn)品傳播的貼近性軟文,，貌似新聞又不是新聞卻是廣告,，明明是廣告又讓人瞧起來像新聞。為什么呢,？因為新聞是無償?shù)�,，廣告是有償?shù)模浳牡亩x應(yīng)該是廣告,，更準(zhǔn)確地名稱應(yīng)該是軟文廣告,。軟文廣告一般多適用于醫(yī)藥保健品行業(yè)，對其它行業(yè)也未必沒有效果,，只是那些行業(yè)還沒有把它當(dāng)成一種營銷利器,。軟文，并不僅僅像某些門外漢或某些心懷歹念的人,，所理解的那樣是一種販賣企圖的偽裝,，這個世界上沒有人規(guī)定廣告一定要是 “硬”的。中國文化中,，“軟”才更有力量,。 “軟文”的真正價值在于，它可以使用各類文體大篇幅地表達(dá),，即“說得多,，才能說清，才能賣得多”,。我們讀一篇聲情并茂的文章或一篇論證充分的文章,，會與看幾句簡單文字的感覺一樣嗎？回答肯定是“不一樣”,。目前許多保健品因要對消費者講明功效原理以及一些使用方法等諸多信息,，而電視廣告費用高、即時性強(qiáng),、時間短,，無法表達(dá)得盡善盡美,，只適合做形象宣傳，起品牌提示作用,。但軟文以報紙,、雜志、小冊子等作為載體,，就可以說無不盡,，正好彌補(bǔ)了電視廣告的不足，費用又少,，又可長久保存，讓消費者反復(fù)閱讀,，清楚了解產(chǎn)品功效,、原理，因而受到了企業(yè)的大力推崇,。更重要的是,，其投入產(chǎn)出比相當(dāng)高，風(fēng)險性小,。軟文價值：產(chǎn)品訴求的煽動性翻開報紙,，軟文比比皆是，但水平良莠不齊,。大多數(shù)要么是功能或機(jī)理的簡單鋪陳羅列,，要么是自身技術(shù)或設(shè)備優(yōu)勢方面枯燥乏味抽象性描述，中間夾雜著大量技術(shù)性語言,，缺乏場景化人性化生動化的賣點提煉,、故事渲染和模式優(yōu)化層面的動態(tài)元素。著名品牌營銷專家于斐老師為此總結(jié)了軟文寫作的三大塊：題目,、內(nèi)容及策劃,，望與大家一起交流探討。一,、要素好的文章首先取決于題目的好與壞,，題目是否新穎、有無創(chuàng)新,、具不具備穿透力,，這對能否引起讀者的興趣，達(dá)到心靈的共鳴非常重要,。歸根結(jié)底它首先應(yīng)具備以下三點要素：震撼力 ——顧名思義,，也就是說具有能在瞬間使讀者產(chǎn)生心靈震撼的詞或短語。像這樣的例子有很多,，如 XX 祛斑膠囊中有一文《怪,！怕老的女人搶購瘋》，題目開頭用了個 “怪”字，在剎那間無意中就引起了消費者目光的注意,；再如北京秋 X 堂推出的 X 子膠囊,，軟文題目為《特別告示：每位女性保鮮身體迫在眉睫》等。其實類似的詞還有很多,，如警惕,、太好了、妙,、當(dāng)心等等,，其實這些詞很多人也都知道，但真正要用起來的時候卻冥思苦想,，關(guān)鍵還是要靠平時生活當(dāng)中多留心,、多觀察、多積累,。誘惑力 ——我們在創(chuàng)作標(biāo)題的時候,，可抓住消費者的好奇心，采用一種反問的語氣,，直接提出問題,，制造懸念。許多年前 “腦白金”的《人類可以長生不老,？》之所以能在市場啟動中擔(dān)當(dāng)了這么重要的角色,，主要就是其標(biāo)題大大利用了這一點；同樣,，在一些形成系列化的軟文中,，也能起到相同的效果。如一位保健品行業(yè)的知名實戰(zhàn)派營銷專家在策劃三株時搞的三個“瘋”字系列的軟文,，題目是這樣的—— XX ,，賣 “瘋”了、 XX ,，秋 “瘋”更強(qiáng)勁,、 XX ，旺銷 “瘋”景線,。當(dāng)消費者看到這三篇題目后,，腦子里就會想到同一個問題“ XX ，真的賣 “瘋”嗎,？”,，從而試探性地去接近產(chǎn)品、使用產(chǎn)品,�,？梢娺@種誘惑力的效果有多強(qiáng),。神秘感 — —據(jù)對人類的心理測試中可以看出,，人們往往對一些披上神秘色彩的事物容易產(chǎn)生興趣，特別是一些被忽視或被遺忘的，更甚至是一些聞所未聞的消息產(chǎn)生沖動,。腦白金之所以成功,，風(fēng)靡全中國,，靠的就是《兩顆生物原子彈》,、《格林登太空》等這類趣聞；再有如： XXX 源素的《里根現(xiàn)象：美國人怎么了,？》,、《日本人認(rèn)為：中國人厲害》、《黃日華給誰送禮》,；德國 XX 思的《奧斯卡影后的失敗》等文章,。但有一點要引起大家注意，這種所謂的神秘感的軟文策略在開拓市場初期,，甚至在相當(dāng)長的一段時間里，可以起到倍增的效果,，但隨著產(chǎn)品的普及,，神秘感也在慢慢地消退。數(shù)字化 ——前面我們所提到的一些文字化的技巧,，從而達(dá)到一種定性分析,，那么數(shù)字的引用則讓這種定性分析得到了升華，量變最終影響質(zhì)變,。數(shù)字的提取是多方面的,，不但可結(jié)合產(chǎn)品本身來訴求，還可從產(chǎn)品以外來做文章,。比如：《一天不大便等于抽三包煙》,、《女人四十，是花還是豆腐渣》,、《 40 歲以上： “心”問題典型化,！》等等。尋求賣點,，鍛造概念,，簡句中、提精華,。要素具備了,，題目具體該怎么寫呢？說簡單也簡單,，說難也難,，概括起來總共 14 個字 “尋求賣點,，鍛造概念，簡句中,、提精華”,。尋求賣點：我們寫文章最終的目的是為了提高銷量力，或更有遠(yuǎn)見的說是樹立品牌形象,，那么如何結(jié)合產(chǎn)品將變的極其重要,，筆者認(rèn)為大體可從以下幾個方面去尋求：產(chǎn)品原料、營養(yǎng)成分,、情感訴求,、功能特點、消費人群,、治療癥狀,、價格及市場定位等等。鍛造概念：任何的概念都需要一套自圓其說的理論來支持,，而且一定來源于某種理論或?qū)W說,，即所謂的 “機(jī)理”，否則是無本之木,，無法取信于消費者,。概念的開發(fā)過程就是市場和消費者的認(rèn)識過程，發(fā)掘消費者尚未被滿足的需要,，并與競爭品牌區(qū)別開來,。概念不是憑空編造的，而是知識的結(jié)晶,、經(jīng)驗的聚合,、想象力的碩果。如眾多的保健品在市場推廣中所提出的 “生長因子”,、“阻糖因子”,、“成長因子”和“體內(nèi)環(huán)保”,、“燃燒脂肪”等概念就是此例類型,，但這樣的寫法顯然已經(jīng)讓消費者產(chǎn)生了審美疲勞，已經(jīng)過時了,。概念的開發(fā)有兩類技術(shù)性來源：一類是新材料,，一類是新功效。新材料：可以是新發(fā)現(xiàn)或是新發(fā)明的材料,，比如：“褪黑激素”——腦白金,；新功效： XX 以解酒護(hù)肝為功效。簡句中,、提精華：凡是概念都要宣傳,，宣傳都需要花錢,，軟文是深度傳播概念的利器，但價格也不斐,。一篇軟文在 2 級城市平均每字要 3-5 元左右,，在一類城市價格高達(dá) 6-10 元，這么貴,，怎么行,！因此行文簡練就顯得尤其重要。軟文的標(biāo)題是整篇軟文的重中之重,，大家看報紙都是先看每段內(nèi)容的標(biāo)題,，感興趣后在接著閱讀。一般讀者決定是否看某一個內(nèi)容 70% 是由大標(biāo)題和副標(biāo)題決定的,。標(biāo)題是整篇軟文的點精之筆,，所以，要在標(biāo)題上下足工夫,。軟文題目寫作的精髓在于將句子的語氣,、語調(diào)強(qiáng)化，而語意保持不變,，盡量減少長句,，轉(zhuǎn)為短句，提出中心詞,。如：有這么一句話，同樣所表達(dá)一種意思,，但運用以上方法,，經(jīng)過三次變化可以達(dá)到不同的效果。 “中國營養(yǎng)學(xué)界對此感到非常驚訝,！” “是什么讓中國營養(yǎng)學(xué)界如此驚訝,？” “驚訝！來自中國營養(yǎng)學(xué)界的專家……” 二,、內(nèi)容軟文按內(nèi)容大體可分為新聞性,、科普性兩類，而新聞性軟文又可分為以故事情節(jié)為主線的病例篇和以產(chǎn)品訴求為主的功效篇,。在軟文越來越多的今天,，如何有效吸引消費者的眼球變的尤其重要。因此軟文內(nèi)容方面應(yīng)該從以下幾個方面入手：概念化：對于任何一個企業(yè)的產(chǎn)品來講,，概念決定生死,，質(zhì)量決定壽命。概念是核心,，好的概念使產(chǎn)品一炮而紅,，占領(lǐng)市場,，新產(chǎn)品才能活下來；產(chǎn)品的質(zhì)量和功效決定了產(chǎn)品生命力是否長久,，策劃得當(dāng),，白開水也能當(dāng)酒賣，只不過,，這種 “酒”只能賣一次,。總之，一個概念的誕生必須是恰好符合這個產(chǎn)品的,，而且要能夠迅速被消費者接受產(chǎn)生市場效應(yīng),。否則，你僅僅是制造了一個概念,，不賣貨的概念寧愿舍棄,，我們要做的是有銷售力的概念，養(yǎng)概念跟養(yǎng)狼是一個道理,，養(yǎng)的不好就被它反咬一口,。虛擬化：保健品總是能找到些素材給自己披上虛擬的外表,，如腦白金披上了宇航員、美國人,； XX 核酸披上了 72 位諾貝爾獎獲得者； XX 骨寶披上了西藏馬幫們,、英國登山探險家 ……只要有合適的素材就照著產(chǎn)品往上扣,，但是，不能太牽強(qiáng)的扣上去,，消費者不是白癡，好軟文是讓消費者覺得可信的,，扣的不好反而糟蹋了消費者的信任。可信度：現(xiàn)在很多消費者對保健品的認(rèn)識在不斷提高,，已不像以前那么沖動,，趨向于理性化,，如何讓消費者對產(chǎn)品覺得更加可信呢？可從以下幾種方式中體現(xiàn)：數(shù)據(jù)式保健品企業(yè)撰寫方案時,，要注意立意的新穎，如果通篇都是功能機(jī)理,，文字鋪陳,，單調(diào)乏味不說，枯燥空洞不可避免,。因此,，適當(dāng)通過收集權(quán)威新聞機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)部門最新或近期公布的保健品主要功能定位有一定聯(lián)系數(shù)據(jù)來說話，就會引起消費者警覺,，讓人過目不忘,，印象深刻,。報道式利用事件來借勢宣傳，事件可以是突發(fā)事件,、政府文件,、科技成果的發(fā)布,、特定節(jié)日等,。保健品應(yīng)根據(jù)自己所處的市場時期,，策劃創(chuàng)意不同的軟文形式，可起到事半功倍的效果。通過舉辦大型服務(wù)性公益或社區(qū)活動,，用通訊報道方式記錄場面中涌現(xiàn)出來的熱鬧氣氛,、感人事例、消費者心聲等,，可信度高且又容易感染人,。反饋式保健品在市場上運作一段時間,，或多或少會產(chǎn)生一些影響。這個時候不能片面立足企業(yè)角度宣傳,，相反,，如果著眼于市場的角度,，通過外界的反饋來表現(xiàn)產(chǎn)品的功能，往往會取得較好的效果,。三,、策劃任何一項工作、任何一種事件都需要精心的策劃,，離開了策劃就會顯得雜亂毫無章法,，就像一顆偏離軌道的導(dǎo)彈一樣，隨時可能會引發(fā)爆炸,。所謂 “策劃”就是制定計謀與方法的過程,，是對某一項活動中的方向、目標(biāo),、內(nèi)容,、程序等進(jìn)行全面和詳細(xì)的預(yù)先安排和設(shè)定，是種將人的創(chuàng)造力和籌劃力的潛能給予最大挖掘行之有效的工具,。軟文同樣也需要策劃,，其中包括內(nèi)容主題策劃、投放媒體策劃及排版策劃等等,，而后兩項一般是由一些廣告公司負(fù)責(zé),，在這里就不一一細(xì)說，下面簡單來談?wù)剝?nèi)容主題策劃,。有位文案高手曾為某整形醫(yī)院寫過一篇軟文 —— 《讓愛再次托起一個女孩 11 年的夢想》,，內(nèi)容是通過一封感謝信的形式來傳達(dá)的，大意是一個從 7 歲開始學(xué)習(xí)舞蹈的美麗女孩,，她最大的夢想就是成為國際級芭蕾舞演員,，可半年前的一次車禍中,，女孩的臉被劃開了一個 4 厘米的口子，女孩去了很多家醫(yī)院,，做了很多治療，都無法消除臉上的疤痕,，絕望之際來到了 XXX 整形美容醫(yī)院（軟文所宣傳的醫(yī)院）得到醫(yī)生肯定的回答后,，女孩又喜又憂，喜之喜可以恢復(fù)容顏,，從反她心愛的舞臺,，憂之憂，本來家境就不富裕,，父母都是農(nóng)民,，自己的學(xué)費、生活費大部分都是自己課余時間做了 3 份家教賺來的,，根本無力承擔(dān)手術(shù)的費用,，院方了解了情況后，全免了女孩的手術(shù)費用,，幾個月后,，女孩的臉基本已經(jīng)恢復(fù)如初，施淡妝后看不出任何的痕跡,， XXX 醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員用愛心再次托起了女孩的夢想,。目前大家在報刊中見到的很多軟文，已初步形成一定的系統(tǒng)化,。如： XX 骨寶,，文章開頭都幾乎引用了一些神奇事件來引出產(chǎn)品，形成了一個西藏神秘主題,，無形中給消費者的心理上帶來一種期待感,，就像電視連續(xù)劇一樣，下一個故事將是如何,？結(jié)局將怎樣發(fā)展,？當(dāng)然，軟文主題應(yīng)該是沒有終結(jié)的,，做到故事不斷,、情節(jié)不斷，才能財源滾滾,。同時軟文主題策劃中還可結(jié)合一些節(jié)慶日,，如五一、中秋,、十一,、元旦,、春節(jié)這樣的傳統(tǒng)節(jié)慶外，還可針對些西洋節(jié)：情人節(jié),、母親節(jié),、感恩節(jié)等等，形成規(guī)模性的假日主題,，開展優(yōu)惠促銷活動,。于斐老師，著名品牌營銷專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人。人于斐老師微信： yufei-1966,；于斐認(rèn)證微博：@著名品牌營銷專家于斐聯(lián)系電話： 13906186252; 個人分類: 品牌營銷|1064 次閱讀|0 個評論

能賣貨的好軟文,，就應(yīng)該這么寫！: 于斐 2017-5-23 10:10; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐要想寫好一篇好軟文很不容易。老板們?yōu)榇艘浞忠庾R到,，在社會化媒體環(huán)境下的軟文營銷,，說教性的內(nèi)容沒人聽了，單調(diào),、乏味,、強(qiáng)制推出式的內(nèi)容沒人看了，請人做 “ 托兒 ” ,、制造假 “ 口碑 ” ,、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了。相反,，互聯(lián)網(wǎng)時代下軟文營銷就是要更多地關(guān)注人,，關(guān)注顧客的溝通方式、興趣,、個性,、生活方式及其變化趨勢。軟文誰都會寫,，但要寫出一篇好的軟文來,，卻是難上加難。通常軟文寫作者會對所要推廣的產(chǎn)品做深入系統(tǒng)的研究,，這樣做的確是寫出有血有肉,，生動傳神的好軟文的一個重要因素，但往往忽視了另外一個重要因素 —— 對市場情況的調(diào)查研究,。由此,，許多企業(yè)市場推廣上可以說是不會寫軟文 ,。即使有，也是干巴巴讓人不想再往下看哪怕一分鐘,，那你怎么去銷售嘛,。因此，寫好軟文 ,、寫有效的軟文 ,、寫有殺傷力的軟文、寫特別能賣貨的軟文對中小企業(yè)來說是門必修課,。應(yīng)把握市場熱點，抓住目標(biāo)受眾對產(chǎn)品最關(guān)注的是什么,，易于接受的傳播方式是什么等問題,。否則，即便你妙筆生花,，若不能迎合消費者也不會有理想的市場回報,。因為，如今的企業(yè)不僅要生產(chǎn)產(chǎn)品,，更要智造內(nèi)容的觀念已被決策層廣泛接受和認(rèn)可,。不久前，有位企劃總監(jiān)給我發(fā)來了所在企業(yè)撰寫的系列新品上市軟文,，花費心血頗多 …… 但我看了感嘆更多：這不都是在表現(xiàn)自己娛樂自己嘛,，哪是圍繞客戶的真實想法、認(rèn)知心理和內(nèi)心需求來做有意義的事呀,？不說別的,，尤其軟文標(biāo)題 3 秒鐘之內(nèi)吸引不了客戶眼球，內(nèi)容寫得再多再好都沒用,，自娛自樂的結(jié)果就是拿錢打水漂,！十多年來，我們藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)應(yīng)邀先后為海內(nèi)外許多企事業(yè)單位撰寫過各類體裁并具有市場殺傷力的軟文,，行業(yè)涉及化妝品,、保健品、快消品,、酒類產(chǎn)品等,，在媒體登出后，賣貨速度非常給力,，普遍受到了客戶的好評,。要說經(jīng)驗，那就是應(yīng)把握市場熱點和消費者痛點,，痛點是什么,？就是緩解客戶的痛苦,，解決客戶的問題，去除客戶的噩夢,。因此 ,，抓住目標(biāo)受眾對產(chǎn)品最關(guān)注的是什么，易于接受的傳播方式是什么等問題,。否則,，即便你妙筆生花，若不能迎合消費者也不會有理想的市場回報,。當(dāng)前,，要想擁有市場需求的產(chǎn)品好軟文，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維,，更應(yīng)該將用戶的需求演變成具體的消費場景,，而且這個場景一定要符合消費者的心智想象力，才能勾起消費者使用的欲望,。消費場景化至少要做到： 1 ,、用戶痛點的深度感知與滿足； 2 ,、用戶隱形需求的挖掘與引導(dǎo),； 3 、用戶充分參與下的體驗反饋與設(shè)計提升,。如果我們的產(chǎn)品軟文能夠最大程度地被賦予人格化,，命中用戶與顧客周圍的情感連接，好產(chǎn)品就真的開始說話了,。正如我們藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)總結(jié)的幾條,，好的軟文必須：有賣點、有概念,、有故事,、有主題等等。畢竟消費者才是最終的裁判,，站在消費者的角度看問題可能會更加貼近生活,，更加真實可信，更加有效果,。 80 后主導(dǎo)的消費市場已經(jīng)越來越明顯：為品質(zhì)買單,！ 90 后表現(xiàn)出來的趨勢也越來越清晰：不將就！在互聯(lián)網(wǎng)時代,，信息過剩,，正在崛起的 80 后、 90 后、 00 后等消費者對品牌的認(rèn)知與理解可能是顛覆性,。他們憑著自己的感覺,、情趣及氣氛來消費商品及服務(wù)；他們選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”與“不好”,，“需要”與“不需要”,，而是基于“喜歡”與“不喜歡”，“想要”與“不想要”,；他們愿意僅僅是為了擁護(hù)與支持而買單,，他們追求態(tài)度表達(dá)比使用功能更重要，他們更傾向選擇能夠契合他們生活觀念,、生活方式,、價值觀、藝術(shù)審美,、情緒表達(dá)的有獨特核心價值的品牌,。另一方面，中國高端消費群體形成,，并且不斷壯大,，人們消費理念在不斷提升,，越來越多地要求時尚,、休閑，注重情感消費,，對健康,、綠色、快捷,、便利有更高的期望,，同時還希望要求能與商家互動體驗。消費者對品牌的期望有了新的要求,，不僅對商品功能,、便捷性及服務(wù)質(zhì)量等要求越來越高，而且對品牌的情感,、文化,、象征性意義的要求也越來越高。基于新趨勢與新變革的思考,，企業(yè)應(yīng)該更具前瞻性地把脈市場動向,，并提供符合新經(jīng)濟(jì)時代需求的軟文寫作解決方案。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師不久前在福建泉州為某集團(tuán)做《如何寫出迅速賣貨的軟文,？》實戰(zhàn)培訓(xùn)時，指出以下 4 個原則： 1 ,、煽動性,。標(biāo)題要帶有新聞式聯(lián)想和情感式渲染,； 2 、誘導(dǎo)性,。軟文內(nèi)容要設(shè)置懸疑,，多用問句，環(huán)環(huán)緊扣,，不故弄玄虛,； 3 、殺傷力,。語言平實質(zhì)樸,，故事性趣味描述，不夸張,，結(jié)尾設(shè)包袱,； 4 、說服力,。傍上事件,，找準(zhǔn)概念，把好尺度,，借勢借力,，增加媒體互動性參與。著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為,，軟文營銷能否成功的認(rèn)知心理因素主要來自三個方面：第一,，對消費者的價值觀與信念的認(rèn)知，因為消費者的價值觀與信念反映了他們的生活觀念,。第二,，消費者的興趣與情懷，因為它能為消費者帶來額外的情感性利益或價值,。第三,，消費者期望為擁有此物所表現(xiàn)的行為。真正把握好這三個方面,，就要去了解當(dāng)今的消費者,，他們在面對商品時想要什么，他們想成為什么,，他們要做什么等等,。然而最關(guān)鍵的是他們認(rèn)知到什么。這里蘊(yùn)涵著消費動機(jī),、個性,、價值取向、生活觀念等理論問題，也展現(xiàn)著如何有效地制定軟文營銷策略實現(xiàn)滿足情感與價值消費的實踐問題,。事實上,，“軟文”這個字眼，已在人們心底深深的扎下了根,，它猶如一股“黑色旋風(fēng)”席卷了整個中國大陸,。自腦白金創(chuàng)新以來，軟文策略便成為了保健品,、化妝品,、快消品行業(yè)的重要營銷利器，當(dāng)我們翻開報紙,、打開雜志,，各種廣告軟文撲面而來，令人目不暇接,；多少人為之傾倒,，多少人為之瘋狂，是什么力量驅(qū)使著他們的行動,，左右著他們的思維,？想揭開這層神秘的面紗嗎？隨我來,，讓我們重新認(rèn)識軟文,，走進(jìn)這塊神秘世界。軟文功能：產(chǎn)品傳播的貼近性軟文,，貌似新聞又不是新聞卻是廣告,，明明是廣告又讓人瞧起來像新聞,。為什么呢,？因為新聞是無償?shù)模瑥V告是有償?shù)�,，軟文的定義應(yīng)該是廣告,，更準(zhǔn)確地名稱應(yīng)該是軟文廣告。軟文廣告一般多適用于醫(yī)藥保健品行業(yè),，對其它行業(yè)也未必沒有效果,，只是那些行業(yè)還沒有把它當(dāng)成一種營銷利器。軟文,，并不僅僅像某些門外漢或某些心懷歹念的人,，所理解的那樣是一種販賣企圖的偽裝，這個世界上沒有人規(guī)定廣告一定要是“硬”的,。中國文化中,，“軟”才更有力量。 “軟文”的真正價值在于，它可以使用各類文體大篇幅地表達(dá),，即“說得多,，才能說清，才能賣得多”,。我們讀一篇聲情并茂的文章或一篇論證充分的文章,，會與看幾句簡單文字的感覺一樣嗎？回答肯定是“不一樣”,。目前許多保健品因要對消費者講明功效原理以及一些使用方法等諸多信息,，而電視廣告費用高、即時性強(qiáng),、時間短,，無法表達(dá)得盡善盡美，只適合做形象宣傳,，起品牌提示作用,。但軟文以報紙、雜志,、小冊子等作為載體,，就可以說無不盡，正好彌補(bǔ)了電視廣告的不足,，費用又少,，又可長久保存，讓消費者反復(fù)閱讀,，清楚了解產(chǎn)品功效,、原理，因而受到了企業(yè)的大力推崇,。更重要的是,，其投入產(chǎn)出比相當(dāng)高，風(fēng)險性小,。軟文價值：產(chǎn)品訴求的煽動性翻開報紙,，軟文比比皆是，但水平良莠不齊,。大多數(shù)要么是功能或機(jī)理的簡單鋪陳羅列,，要么是自身技術(shù)或設(shè)備優(yōu)勢方面枯燥乏味抽象性描述，中間夾雜著大量技術(shù)性語言,，缺乏場景化人性化生動化的賣點提煉,、故事渲染和模式優(yōu)化層面的動態(tài)元素。著名品牌營銷專家于斐老師為此總結(jié)了軟文寫作的三大塊：題目,、內(nèi)容及策劃,，望與大家一起交流探討,。一、要素好的文章首先取決于題目的好與壞,，題目是否新穎,、有無創(chuàng)新、具不具備穿透力,，這對能否引起讀者的興趣,，達(dá)到心靈的共鳴非常重要。歸根結(jié)底它首先應(yīng)具備以下三點要素：震撼力 ——顧名思義,，也就是說具有能在瞬間使讀者產(chǎn)生心靈震撼的詞或短語,。像這樣的例子有很多，如 XX 祛斑膠囊中有一文《怪,！怕老的女人搶購瘋》,，題目開頭用了個“怪”字，在剎那間無意中就引起了消費者目光的注意,；再如北京秋 X 堂推出的 X 子膠囊,，軟文題目為《特別告示：每位女性保鮮身體迫在眉睫》等。其實類似的詞還有很多,，如警惕,、太好了、妙,、當(dāng)心等等,，其實這些詞很多人也都知道，但真正要用起來的時候卻冥思苦想,，關(guān)鍵還是要靠平時生活當(dāng)中多留心,、多觀察、多積累,。誘惑力 ——我們在創(chuàng)作標(biāo)題的時候,，可抓住消費者的好奇心，采用一種反問的語氣,，直接提出問題,，制造懸念,。許多年前“腦白金”的《人類可以長生不老,？》之所以能在市場啟動中擔(dān)當(dāng)了這么重要的角色，主要就是其標(biāo)題大大利用了這一點,；同樣,，在一些形成系列化的軟文中，也能起到相同的效果,。如一位保健品行業(yè)的知名實戰(zhàn)派營銷專家在策劃三株時搞的三個“瘋”字系列的軟文,，題目是這樣的—— XX ,，賣“瘋”了、 XX ,，秋“瘋”更強(qiáng)勁,、 XX ，旺銷“瘋”景線,。當(dāng)消費者看到這三篇題目后,，腦子里就會想到同一個問題“ XX ，真的賣“瘋”嗎,？”,，從而試探性地去接近產(chǎn)品、使用產(chǎn)品,�,？梢娺@種誘惑力的效果有多強(qiáng)。神秘感— —據(jù)對人類的心理測試中可以看出,，人們往往對一些披上神秘色彩的事物容易產(chǎn)生興趣,，特別是一些被忽視或被遺忘的，更甚至是一些聞所未聞的消息產(chǎn)生沖動,。腦白金之所以成功,，風(fēng)靡全中國，靠的就是《兩顆生物原子彈》,、《格林登太空》等這類趣聞,；再有如： XXX 源素的《里根現(xiàn)象：美國人怎么了？》,、《日本人認(rèn)為：中國人厲害》,、《黃日華給誰送禮》；德國 XX 思的《奧斯卡影后的失敗》等文章,。但有一點要引起大家注意,，這種所謂的神秘感的軟文策略在開拓市場初期，甚至在相當(dāng)長的一段時間里,，可以起到倍增的效果,，但隨著產(chǎn)品的普及，神秘感也在慢慢地消退,。數(shù)字化 ——前面我們所提到的一些文字化的技巧,，從而達(dá)到一種定性分析，那么數(shù)字的引用則讓這種定性分析得到了升華,，量變最終影響質(zhì)變,。數(shù)字的提取是多方面的，不但可結(jié)合產(chǎn)品本身來訴求,，還可從產(chǎn)品以外來做文章,。比如：《一天不大便等于抽三包煙》,、《女人四十，是花還是豆腐渣》,、《 40 歲以上：“心”問題典型化,！》等等。尋求賣點,，鍛造概念,，簡句中、提精華,。要素具備了,，題目具體該怎么寫呢？說簡單也簡單,，說難也難,，概括起來總共 14 個字“尋求賣點，鍛造概念,，簡句中,、提精華”。尋求賣點：我們寫文章最終的目的是為了提高銷量力,，或更有遠(yuǎn)見的說是樹立品牌形象,，那么如何結(jié)合產(chǎn)品將變的極其重要，筆者認(rèn)為大體可從以下幾個方面去尋求：產(chǎn)品原料,、營養(yǎng)成分,、情感訴求、功能特點,、消費人群,、治療癥狀、價格及市場定位等等,。鍛造概念：任何的概念都需要一套自圓其說的理論來支持,，而且一定來源于某種理論或?qū)W說，即所謂的“機(jī)理”,，否則是無本之木,，無法取信于消費者。概念的開發(fā)過程就是市場和消費者的認(rèn)識過程,，發(fā)掘消費者尚未被滿足的需要,，并與競爭品牌區(qū)別開來。概念不是憑空編造的,，而是知識的結(jié)晶,、經(jīng)驗的聚合、想象力的碩果,。如眾多的保健品在市場推廣中所提出的“生長因子”,、“阻糖因子”、“成長因子”和“體內(nèi)環(huán)�,！�,、“燃燒脂肪”等概念就是此例類型，但這樣的寫法顯然已經(jīng)讓消費者產(chǎn)生了審美疲勞,，已經(jīng)過時了,。概念的開發(fā)有兩類技術(shù)性來源：一類是新材料，一類是新功效,。新材料：可以是新發(fā)現(xiàn)或是新發(fā)明的材料,，比如：“褪黑激素”——腦白金；新功效： XX 以解酒護(hù)肝為功效,。簡句中,、提精華：凡是概念都要宣傳，宣傳都需要花錢,，軟文是深度傳播概念的利器,，但價格也不斐。一篇軟文在 2 級城市平均每字要 3-5 元左右,，在一類城市價格高達(dá) 6-10 元,，這么貴，怎么行,！因此行文簡練就顯得尤其重要,。軟文的標(biāo)題是整篇軟文的重中之重，大家看報紙都是先看每段內(nèi)容的標(biāo)題,，感興趣后在接著閱讀,。一般讀者決定是否看某一個內(nèi)容 70% 是由大標(biāo)題和副標(biāo)題決定的。標(biāo)題是整篇軟文的點精之筆,，所以,，要在標(biāo)題上下足工夫。軟文題目寫作的精髓在于將句子的語氣,、語調(diào)強(qiáng)化,，而語意保持不變，盡量減少長句,，轉(zhuǎn)為短句,，提出中心詞。如：有這么一句話,，同樣所表達(dá)一種意思,，但運用以上方法，經(jīng)過三次變化可以達(dá)到不同的效果,。 “中國營養(yǎng)學(xué)界對此感到非常驚訝,！” “是什么讓中國營養(yǎng)學(xué)界如此驚訝,？” “驚訝！來自中國營養(yǎng)學(xué)界的專家……” 二,、內(nèi)容軟文按內(nèi)容大體可分為新聞性,、科普性兩類，而新聞性軟文又可分為以故事情節(jié)為主線的病例篇和以產(chǎn)品訴求為主的功效篇,。在軟文越來越多的今天,，如何有效吸引消費者的眼球變的尤其重要。因此軟文內(nèi)容方面應(yīng)該從以下幾個方面入手：概念化：對于任何一個企業(yè)的產(chǎn)品來講,，概念決定生死,，質(zhì)量決定壽命。概念是核心,，好的概念使產(chǎn)品一炮而紅,，占領(lǐng)市場，新產(chǎn)品才能活下來,；產(chǎn)品的質(zhì)量和功效決定了產(chǎn)品生命力是否長久,，策劃得當(dāng)，白開水也能當(dāng)酒賣,，只不過,，這種“酒”只能賣一次。總之,，一個概念的誕生必須是恰好符合這個產(chǎn)品的,，而且要能夠迅速被消費者接受產(chǎn)生市場效應(yīng)。否則,，你僅僅是制造了一個概念,，不賣貨的概念寧愿舍棄，我們要做的是有銷售力的概念,，養(yǎng)概念跟養(yǎng)狼是一個道理,，養(yǎng)的不好就被它反咬一口。虛擬化：保健品總是能找到些素材給自己披上虛擬的外表,，如腦白金披上了宇航員,、美國人； XX 核酸披上了 72 位諾貝爾獎獲得者,； XX 骨寶披上了西藏馬幫們,、英國登山探險家……只要有合適的素材就照著產(chǎn)品往上扣，但是,，不能太牽強(qiáng)的扣上去,，消費者不是白癡，好軟文是讓消費者覺得可信的，扣的不好反而糟蹋了消費者的信任,。可信度：現(xiàn)在很多消費者對保健品的認(rèn)識在不斷提高,，已不像以前那么沖動，趨向于理性化,，如何讓消費者對產(chǎn)品覺得更加可信呢,？可從以下幾種方式中體現(xiàn)：數(shù)據(jù)式保健品企業(yè)撰寫方案時,，要注意立意的新穎,，如果通篇都是功能機(jī)理，文字鋪陳,，單調(diào)乏味不說,，枯燥空洞不可避免。因此,，適當(dāng)通過收集權(quán)威新聞機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)部門最新或近期公布的保健品主要功能定位有一定聯(lián)系數(shù)據(jù)來說話,，就會引起消費者警覺，讓人過目不忘,，印象深刻,。報道式利用事件來借勢宣傳，事件可以是突發(fā)事件,、政府文件,、科技成果的發(fā)布、特定節(jié)日等,。保健品應(yīng)根據(jù)自己所處的市場時期,，策劃創(chuàng)意不同的軟文形式，可起到事半功倍的效果,。通過舉辦大型服務(wù)性公益或社區(qū)活動,，用通訊報道方式記錄場面中涌現(xiàn)出來的熱鬧氣氛、感人事例,、消費者心聲等,，可信度高且又容易感染人。反饋式保健品在市場上運作一段時間,，或多或少會產(chǎn)生一些影響,。這個時候不能片面立足企業(yè)角度宣傳，相反,，如果著眼于市場的角度,，通過外界的反饋來表現(xiàn)產(chǎn)品的功能，往往會取得較好的效果,。三,、策劃任何一項工作、任何一種事件都需要精心的策劃，離開了策劃就會顯得雜亂毫無章法,，就像一顆偏離軌道的導(dǎo)彈一樣,，隨時可能會引發(fā)爆炸。所謂“策劃”就是制定計謀與方法的過程,，是對某一項活動中的方向,、目標(biāo)、內(nèi)容,、程序等進(jìn)行全面和詳細(xì)的預(yù)先安排和設(shè)定,，是種將人的創(chuàng)造力和籌劃力的潛能給予最大挖掘行之有效的工具。軟文同樣也需要策劃,，其中包括內(nèi)容主題策劃,、投放媒體策劃及排版策劃等等，而后兩項一般是由一些廣告公司負(fù)責(zé),，在這里就不一一細(xì)說,，下面簡單來談?wù)剝?nèi)容主題策劃。有位文案高手曾為某整形醫(yī)院寫過一篇軟文 —— 《讓愛再次托起一個女孩 11 年的夢想》,，內(nèi)容是通過一封感謝信的形式來傳達(dá)的,，大意是一個從 7 歲開始學(xué)習(xí)舞蹈的美麗女孩，她最大的夢想就是成為國際級芭蕾舞演員,，可半年前的一次車禍中,，女孩的臉被劃開了一個 4 厘米的口子，女孩去了很多家醫(yī)院,，做了很多治療,，都無法消除臉上的疤痕，絕望之際來到了 XXX 整形美容醫(yī)院（軟文所宣傳的醫(yī)院）得到醫(yī)生肯定的回答后,，女孩又喜又憂,，喜之喜可以恢復(fù)容顏，從反她心愛的舞臺,，憂之憂,，本來家境就不富裕，父母都是農(nóng)民,，自己的學(xué)費,、生活費大部分都是自己課余時間做了 3 份家教賺來的，根本無力承擔(dān)手術(shù)的費用,，院方了解了情況后,，全免了女孩的手術(shù)費用，幾個月后,，女孩的臉基本已經(jīng)恢復(fù)如初,，施淡妝后看不出任何的痕跡， XXX 醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員用愛心再次托起了女孩的夢想。目前大家在報刊中見到的很多軟文,，已初步形成一定的系統(tǒng)化,。如： XX 骨寶，文章開頭都幾乎引用了一些神奇事件來引出產(chǎn)品,，形成了一個西藏神秘主題,，無形中給消費者的心理上帶來一種期待感，就像電視連續(xù)劇一樣,，下一個故事將是如何,？結(jié)局將怎樣發(fā)展？當(dāng)然,，軟文主題應(yīng)該是沒有終結(jié)的,，做到故事不斷,、情節(jié)不斷,，才能財源滾滾。同時軟文主題策劃中還可結(jié)合一些節(jié)慶日,，如五一,、中秋、十一,、元旦,、春節(jié)這樣的傳統(tǒng)節(jié)慶外，還可針對些西洋節(jié)：情人節(jié),、母親節(jié),、感恩節(jié)等等，形成規(guī)模性的假日主題,，開展優(yōu)惠促銷活動,。于斐老師微信： yufei-1966 ；于斐認(rèn)證微博： @ 著名品牌營銷專家于斐; 個人分類: 品牌營銷|1647 次閱讀|0 個評論

怎樣寫出一篇迅速賣貨的優(yōu)秀產(chǎn)品軟文,？: 于斐 2017-3-13 08:11; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)市場推廣上不會寫軟文 ,。即使有,，也是干巴巴讓人不想再往下看哪怕一分鐘,，那你怎么去銷售嘛,。因此,，寫好軟文 ,、寫有效的軟文 ,、寫有殺傷力的軟文 ,、寫特別能賣貨的軟文對中小企業(yè)來說是門必修課,。因為，如今的企業(yè)不僅要生產(chǎn)產(chǎn)品,，更要智造內(nèi)容的觀念已被決策層廣泛接受和認(rèn)可,。不久前,，有位企劃總監(jiān)給我發(fā)來了所在企業(yè)撰寫的系列新品上市軟文,，花費心血頗多 …… 但我看了感嘆更多：這不都是在表現(xiàn)自己娛樂自己嘛，哪是圍繞客戶的真實想法,、認(rèn)知心理和內(nèi)心需求來做有意義的事呀？不說別的,，尤其軟文標(biāo)題 3 秒鐘之內(nèi)吸引不了客戶眼球，內(nèi)容寫得再多再好都沒用,，自娛自樂的結(jié)果就是拿錢打水漂,！十多年來,，我們藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)應(yīng)邀先后為海內(nèi)外許多企事業(yè)單位撰寫過各類體裁并具有市場殺傷力的軟文，行業(yè)涉及化妝品、保健品,、快消品、酒類產(chǎn)品等,，在媒體登出后，賣貨速度非常給力,，普遍受到了客戶的好評,。的確,，軟文誰都會寫,，但要寫出一篇好的軟文來，卻是難上加難。正如我們藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)總結(jié)的幾條,，好的軟文必須：有賣點、有概念、有故事,、有主題等等。畢竟消費者才是最終的裁判,，站在消費者的角度看問題可能會更加貼近生活,，更加真實可信,，更加有效果,。著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師不久前在福建泉州為某集團(tuán)做《如何寫出迅速賣貨的軟文 ,？》實戰(zhàn)培訓(xùn)時,，指出以下 4 個原則： 1 ,、煽動性。標(biāo)題要帶有新聞式聯(lián)想和情感式渲染,； 2 ,、誘導(dǎo)性。軟文內(nèi)容要設(shè)置懸疑,，多用問句,，環(huán)環(huán)緊扣，不故弄玄虛,； 3 ,、殺傷力。語言平實質(zhì)樸,，故事性趣味描述，不夸張,，結(jié)尾設(shè)包袱,； 4 、說服力,。傍上事件,，找準(zhǔn)概念，把好尺度,，借勢借力,，增加媒體互動性參與。事實上,，“軟文”這個字眼,，已在人們心底深深的扎下了根,，它猶如一股“黑色旋風(fēng)”席卷了整個中國大陸。自腦白金創(chuàng)新以來,，軟文策略便成為了保健品,、化妝品,、快消品行業(yè)的重要營銷利器,，當(dāng)我們翻開報紙、打開雜志,，各種廣告軟文撲面而來，令人目不暇接,；多少人為之傾倒,，多少人為之瘋狂,，是什么力量驅(qū)使著他們的行動,，左右著他們的思維？想揭開這層神秘的面紗嗎？隨我來，讓我們重新認(rèn)識軟文,，走進(jìn)這塊神秘世界,。軟文功能：產(chǎn)品傳播的貼近性軟文，貌似新聞又不是新聞卻是廣告,，明明是廣告又讓人瞧起來像新聞,。為什么呢？因為新聞是無償?shù)�,，廣告是有償?shù)模浳牡亩x應(yīng)該是廣告,，更準(zhǔn)確地名稱應(yīng)該是軟文廣告,。軟文廣告一般多適用于醫(yī)藥保健品行業(yè)，對其它行業(yè)也未必沒有效果,，只是那些行業(yè)還沒有把它當(dāng)成一種營銷利器,。軟文,，并不僅僅像某些門外漢或某些心懷歹念的人，所理解的那樣是一種販賣企圖的偽裝,，這個世界上沒有人規(guī)定廣告一定要是“硬”的,。中國文化中，“軟”才更有力量,。 “軟文”的真正價值在于,，它可以使用各類文體大篇幅地表達(dá)，即“說得多,，才能說清,，才能賣得多”。我們讀一篇聲情并茂的文章或一篇論證充分的文章,，會與看幾句簡單文字的感覺一樣嗎,？回答肯定是“不一樣”。目前許多保健品因要對消費者講明功效原理以及一些使用方法等諸多信息,，而電視廣告費用高,、即時性強(qiáng)、時間短,，無法表達(dá)得盡善盡美,，只適合做形象宣傳，起品牌提示作用,。但軟文以報紙,、雜志、小冊子等作為載體,，就可以說無不盡,，正好彌補(bǔ)了電視廣告的不足，費用又少,，又可長久保存,，讓消費者反復(fù)閱讀，清楚了解產(chǎn)品功效,、原理,，因而受到了企業(yè)的大力推崇。更重要的是,，其投入產(chǎn)出比相當(dāng)高,，風(fēng)險性小。軟文價值：產(chǎn)品訴求的煽動性翻開報紙,，軟文比比皆是,，但水平良莠不齊。大多數(shù)要么是功能或機(jī)理的簡單鋪陳羅列，要么是自身技術(shù)或設(shè)備優(yōu)勢方面枯燥乏味抽象性描述,，中間夾雜著大量技術(shù)性語言,，缺乏場景化人性化生動化的賣點提煉、故事渲染和模式優(yōu)化層面的動態(tài)元素,。著名品牌營銷專家于斐老師為此總結(jié)了軟文寫作的三大塊：題目,、內(nèi)容及策劃，望與大家一起交流探討,。一,、要素好的文章首先取決于題目的好與壞，題目是否新穎,、有無創(chuàng)新,、具不具備穿透力，這對能否引起讀者的興趣,，達(dá)到心靈的共鳴非常重要,。歸根結(jié)底它首先應(yīng)具備以下三點要素：震撼力 ——顧名思義，也就是說具有能在瞬間使讀者產(chǎn)生心靈震撼的詞或短語,。像這樣的例子有很多,，如 XX 祛斑膠囊中有一文《怪！怕老的女人搶購瘋》,，題目開頭用了個“怪”字,，在剎那間無意中就引起了消費者目光的注意；再如北京秋 X 堂推出的 X 子膠囊,，軟文題目為《特別告示：每位女性保鮮身體迫在眉睫》等,。其實類似的詞還有很多，如警惕,、太好了,、妙、當(dāng)心等等,，其實這些詞很多人也都知道,，但真正要用起來的時候卻冥思苦想，關(guān)鍵還是要靠平時生活當(dāng)中多留心,、多觀察,、多積累。誘惑力 ——我們在創(chuàng)作標(biāo)題的時候,，可抓住消費者的好奇心,，采用一種反問的語氣，直接提出問題,，制造懸念,。許多年前“腦白金”的《人類可以長生不老,？》之所以能在市場啟動中擔(dān)當(dāng)了這么重要的角色，主要就是其標(biāo)題大大利用了這一點,；同樣，在一些形成系列化的軟文中,，也能起到相同的效果,。如一位保健品行業(yè)的知名實戰(zhàn)派營銷專家在策劃三株時搞的三個“瘋”字系列的軟文，題目是這樣的—— XX ,，賣“瘋”了,、 XX ，秋“瘋”更強(qiáng)勁,、 XX ,，旺銷“瘋”景線。當(dāng)消費者看到這三篇題目后,，腦子里就會想到同一個問題“ XX ,，真的賣“瘋”嗎？”,，從而試探性地去接近產(chǎn)品,、使用產(chǎn)品�,？梢娺@種誘惑力的效果有多強(qiáng),。神秘感 ——據(jù)對人類的心理測試中可以看出，人們往往對一些披上神秘色彩的事物容易產(chǎn)生興趣,，特別是一些被忽視或被遺忘的,，更甚至是一些聞所未聞的消息產(chǎn)生沖動。腦白金之所以成功,，風(fēng)靡全中國,，靠的就是《兩顆生物原子彈》、《格林登太空》等這類趣聞,；再有如： XXX 源素的《里根現(xiàn)象：美國人怎么了,？》、《日本人認(rèn)為：中國人厲害》,、《黃日華給誰送禮》,；德國 XX 思的《奧斯卡影后的失敗》等文章。但有一點要引起大家注意,，這種所謂的神秘感的軟文策略在開拓市場初期,，甚至在相當(dāng)長的一段時間里，可以起到倍增的效果,，但隨著產(chǎn)品的普及,，神秘感也在慢慢地消退,。數(shù)字化 ——前面我們所提到的一些文字化的技巧，從而達(dá)到一種定性分析,，那么數(shù)字的引用則讓這種定性分析得到了升華,，量變最終影響質(zhì)變。數(shù)字的提取是多方面的,，不但可結(jié)合產(chǎn)品本身來訴求,，還可從產(chǎn)品以外來做文章。比如：《一天不大便等于抽三包煙》,、《女人四十,，是花還是豆腐渣》、《 40 歲以上：“心”問題典型化,！》等等,。尋求賣點，鍛造概念,，簡句中,、提精華。要素具備了,，題目具體該怎么寫呢,？說簡單也簡單，說難也難,，概括起來總共 14 個字“尋求賣點,，鍛造概念，簡句中,、提精華”,。尋求賣點：我們寫文章最終的目的是為了提高銷量力，或更有遠(yuǎn)見的說是樹立品牌形象,，那么如何結(jié)合產(chǎn)品將變的極其重要,，筆者認(rèn)為大體可從以下幾個方面去尋求：產(chǎn)品原料、營養(yǎng)成分,、情感訴求,、功能特點、消費人群,、治療癥狀,、價格及市場定位等等。鍛造概念：任何的概念都需要一套自圓其說的理論來支持,，而且一定來源于某種理論或?qū)W說,，即所謂的“機(jī)理”，否則是無本之木,，無法取信于消費者,。概念的開發(fā)過程就是市場和消費者的認(rèn)識過程,，發(fā)掘消費者尚未被滿足的需要，并與競爭品牌區(qū)別開來,。概念不是憑空編造的,，而是知識的結(jié)晶、經(jīng)驗的聚合,、想象力的碩果,。如眾多的保健品在市場推廣中所提出的“生長因子”、“阻糖因子”,、“成長因子”和“體內(nèi)環(huán)保”,、“燃燒脂肪”等概念就是此例類型,，但這樣的寫法顯然已經(jīng)讓消費者產(chǎn)生了審美疲勞，已經(jīng)過時了,。概念的開發(fā)有兩類技術(shù)性來源：一類是新材料,，一類是新功效。新材料：可以是新發(fā)現(xiàn)或是新發(fā)明的材料,，比如：“褪黑激素”——腦白金,；新功效： XX 以解酒護(hù)肝為功效。簡句中,、提精華：凡是概念都要宣傳,，宣傳都需要花錢，軟文是深度傳播概念的利器,，但價格也不斐,。一篇軟文在 2 級城市平均每字要 3-5 元左右，在一類城市價格高達(dá) 6-10 元,，這么貴,，怎么行！因此行文簡練就顯得尤其重要,。軟文題目寫作的精髓在于將句子的語氣,、語調(diào)強(qiáng)化，而語意保持不變,，盡量減少長句,，轉(zhuǎn)為短句，提出中心詞,。如：有這么一句話,，同樣所表達(dá)一種意思，但運用以上方法,，經(jīng)過三次變化可以達(dá)到不同的效果,。 “中國營養(yǎng)學(xué)界對此感到非常驚訝,！” “是什么讓中國營養(yǎng)學(xué)界如此驚訝？” “驚訝,！來自中國營養(yǎng)學(xué)界的專家……” 二,、內(nèi)容軟文按內(nèi)容大體可分為新聞性、科普性兩類,，而新聞性軟文又可分為以故事情節(jié)為主線的病例篇和以產(chǎn)品訴求為主的功效篇,。保健品應(yīng)根據(jù)自己所處的市場時期，策劃創(chuàng)意不同的軟文形式,，可起到事半功倍的效果,。在軟文越來越多的今天，如何有效吸引消費者的眼球變的尤其重要,。因此軟文內(nèi)容方面應(yīng)該從以下幾個方面入手：概念化：對于任何一個企業(yè)的產(chǎn)品來講,，概念決定生死，質(zhì)量決定壽命,。概念是核心,，好的概念使產(chǎn)品一炮而紅，占領(lǐng)市場,，新產(chǎn)品才能活下來,；產(chǎn)品的質(zhì)量和功效決定了產(chǎn)品生命力是否長久，策劃得當(dāng),，白開水也能當(dāng)酒賣,，只不過，這種“酒”只能賣一次,。總之,，一個概念的誕生必須是恰好符合這個產(chǎn)品的，而且要能夠迅速被消費者接受產(chǎn)生市場效應(yīng),。否則,，你僅僅是制造了一個概念，不賣貨的概念寧愿舍棄,，我們要做的是有銷售力的概念,，養(yǎng)概念跟養(yǎng)狼是一個道理，養(yǎng)的不好就被它反咬一口,。虛擬化：保健品總是能找到些素材給自己披上虛擬的外表,，如腦白金披上了宇航員、美國人,； XX 核酸披上了 72 位諾貝爾獎獲得者,； XX 骨寶披上了西藏馬幫們、英國登山探險家……只要有合適的素材就照著產(chǎn)品往上扣,，但是,，不能太牽強(qiáng)的扣上去,，消費者不是白癡，好軟文是讓消費者覺得可信的,，扣的不好反而糟蹋了消費者的信任,。可信度：現(xiàn)在很多消費者對保健品的認(rèn)識在不斷提高，已不像以前那么沖動,，趨向于理性化,，如何讓消費者對產(chǎn)品覺得更加可信呢？可從以下幾種方式中體現(xiàn)：數(shù)據(jù)式保健品企業(yè)撰寫方案時,，要注意立意的新穎,，如果通篇都是功能機(jī)理，文字鋪陳,，單調(diào)乏味不說,，枯燥空洞不可避免。因此,，適當(dāng)通過收集權(quán)威新聞機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)部門最新或近期公布的保健品主要功能定位有一定聯(lián)系數(shù)據(jù)來說話，就會引起消費者警覺,，讓人過目不忘,，印象深刻。報道式通過舉辦大型服務(wù)性公益或社區(qū)活動,，用通訊報道方式記錄場面中涌現(xiàn)出來的熱鬧氣氛,、感人事例、消費者心聲等,，可信度高且又容易感染人,。反饋式保健品在市場上運作一段時間，或多或少會產(chǎn)生一些影響,。這個時候不能片面立足企業(yè)角度宣傳,，相反，如果著眼于市場的角度,，通過外界的反饋來表現(xiàn)產(chǎn)品的功能,，往往會取得較好的效果。三,、策劃任何一項工作,、任何一種事件都需要精心的策劃，離開了策劃就會顯得雜亂毫無章法,，就像一顆偏離軌道的導(dǎo)彈一樣,，隨時可能會引發(fā)爆炸。所謂“策劃”就是制定計謀與方法的過程,，是對某一項活動中的方向,、目標(biāo),、內(nèi)容、程序等進(jìn)行全面和詳細(xì)的預(yù)先安排和設(shè)定,，是種將人的創(chuàng)造力和籌劃力的潛能給予最大挖掘行之有效的工具,。軟文同樣也需要策劃，其中包括內(nèi)容主題策劃,、投放媒體策劃及排版策劃等等,，而后兩項一般是由一些廣告公司負(fù)責(zé)，在這里就不一一細(xì)說,，下面簡單來談?wù)剝?nèi)容主題策劃,。目前大家在報刊中見到的很多軟文，已初步形成一定的系統(tǒng)化,。如： XX 骨寶,，文章開頭都幾乎引用了一些神奇事件來引出產(chǎn)品，形成了一個西藏神秘主題,，無形中給消費者的心理上帶來一種期待感,，就像電視連續(xù)劇一樣，下一個故事將是如何,？結(jié)局將怎樣發(fā)展,？當(dāng)然，軟文主題應(yīng)該是沒有終結(jié)的,，做到故事不斷,、情節(jié)不斷，才能財源滾滾,。同時軟文主題策劃中還可結(jié)合一些節(jié)慶日,，如五一、中秋,、十一,、元旦、春節(jié)這樣的傳統(tǒng)節(jié)慶外,，還可針對些西洋節(jié)：情人節(jié),、母親節(jié)、感恩節(jié)等等,，形成規(guī)模性的假日主題,，開展優(yōu)惠促銷活動。于斐老師微信： yufei-1966 ,；于斐認(rèn)證微博： @ 著名品牌營銷專家于斐; 個人分類: 品牌營銷|9255 次閱讀|0 個評論

迅速賣貨,！如何寫出優(yōu)秀的產(chǎn)品軟文？: 于斐 2016-12-22 15:14; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 “軟文”這個字眼，已在人們心底深深的扎下了根,，它猶如一股“黑色旋風(fēng)”席卷了整個中國大陸,。自腦白金創(chuàng)新以來，軟文策略便成為了保健品,、化妝品,、快消品行業(yè)的重要營銷利器，當(dāng)我們翻開報紙,、打開雜志,，各種廣告軟文撲面而來，令人目不暇接,；多少人為之傾倒,，多少人為之瘋狂，是什么力量驅(qū)使著他們的行動,，左右著他們的思維,？想揭開這層神秘的面紗嗎？隨我來,，讓我們重新認(rèn)識軟文,，走進(jìn)這塊神秘世界。軟文功能：產(chǎn)品傳播的貼近性軟文,，貌似新聞又不是新聞卻是廣告,，明明是廣告又讓人瞧起來像新聞。為什么呢,？因為新聞是無償?shù)模瑥V告是有償?shù)�,，軟文的定義應(yīng)該是廣告,，更準(zhǔn)確地名稱應(yīng)該是軟文廣告。軟文廣告一般多適用于醫(yī)藥保健品行業(yè),，對其它行業(yè)也未必沒有效果,，只是那些行業(yè)還沒有把它當(dāng)成一種營銷利器。軟文,，并不僅僅像某些門外漢或某些心懷歹念的人,，所理解的那樣是一種販賣企圖的偽裝，這個世界上沒有人規(guī)定廣告一定要是“硬”的,。中國文化中,，“軟”才更有力量。 “軟文”的真正價值在于,，它可以使用各類文體大篇幅地表達(dá),，即“說得多，才能說清,，才能賣得多”,。我們讀一篇聲情并茂的文章或一篇論證充分的文章,，會與看幾句簡單文字的感覺一樣嗎？回答肯定是“不一樣”,。目前許多保健品因要對消費者講明功效原理以及一些使用方法等諸多信息,，而電視廣告費用高、即時性強(qiáng),、時間短,，無法表達(dá)得盡善盡美，只適合做形象宣傳,，起品牌提示作用,。但軟文以報紙、雜志,、小冊子等作為載體,，就可以說無不盡，正好彌補(bǔ)了電視廣告的不足,，費用又少,，又可長久保存，讓消費者反復(fù)閱讀,，清楚了解產(chǎn)品功效,、原理，因而受到了企業(yè)的大力推崇,。更重要的是,，其投入產(chǎn)出比相當(dāng)高，風(fēng)險性小,。軟文價值：產(chǎn)品訴求的煽動性翻開報紙,，軟文比比皆是，但水平良莠不齊,。的確,，軟文誰都會寫，但要寫出一篇好的軟文來,，卻是難上加難,。畢竟消費者才是最終的裁判，站在消費者的角度看問題可能會更加貼近生活,，更加真實可信,，更加有效果。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師不久前在福建泉州為某集團(tuán)做《如何寫出迅速賣貨的軟文 ,？》實戰(zhàn)培訓(xùn)時中指出以下 4 個原則： 1 、煽動性。標(biāo)題要帶有新聞式聯(lián)想和情感式渲染,； 2 ,、誘導(dǎo)性。軟文內(nèi)容要設(shè)置懸疑,，多用問句,，環(huán)環(huán)緊扣，不故弄玄虛,； 3 ,、殺傷力。語言平實質(zhì)樸,，故事性趣味描述,，不夸張，結(jié)尾設(shè)包袱,； 4 ,、說服力。傍上事件,，找準(zhǔn)概念,，把好尺度，借勢借力,，增加媒體互動性參與,。于斐老師并且總結(jié)了軟文寫作的三大塊：題目、內(nèi)容及策劃,，望與大家一起交流探討,。一、要素好的文章首先取決于題目的好與壞,，題目是否新穎,、有無創(chuàng)新、具不具備穿透力,，這對能否引起讀者的興趣，達(dá)到心靈的共鳴非常重要,。歸根結(jié)底它首先應(yīng)具備以下三點要素：震撼力 ——顧名思義,，也就是說具有能在瞬間使讀者產(chǎn)生心靈震撼的詞或短語。像這樣的例子有很多,，如 XX 祛斑膠囊中有一文《怪,！怕老的女人搶購瘋》，題目開頭用了個“怪”字,，在剎那間無意中就引起了消費者目光的注意,；再如北京秋 X 堂推出的 X 子膠囊，軟文題目為《特別告示：每位女性保鮮身體迫在眉睫》等。其實類似的詞還有很多,，如警惕,、太好了、妙,、當(dāng)心等等,，其實這些詞很多人也都知道，但真正要用起來的時候卻冥思苦想,，關(guān)鍵還是要靠平時生活當(dāng)中多留心,、多觀察、多積累,。誘惑力 ——我們在創(chuàng)作標(biāo)題的時候,，可抓住消費者的好奇心，采用一種反問的語氣,，直接提出問題,，制造懸念。許多年前“腦白金”的《人類可以長生不老,？》之所以能在市場啟動中擔(dān)當(dāng)了這么重要的角色,，主要就是其標(biāo)題大大利用了這一點；同樣,，在一些形成系列化的軟文中,，也能起到相同的效果。如一位保健品行業(yè)的知名實戰(zhàn)派營銷專家在策劃三株時搞的三個“瘋”字系列的軟文,，題目是這樣的—— XX ,，賣“瘋”了、 XX ,，秋“瘋”更強(qiáng)勁,、 XX ，旺銷“瘋”景線,。當(dāng)消費者看到這三篇題目后,，腦子里就會想到同一個問題“ XX ，真的賣“瘋”嗎,？”,，從而試探性地去接近產(chǎn)品、使用產(chǎn)品,�,？梢娺@種誘惑力的效果有多強(qiáng)。神秘感 ——據(jù)對人類的心理測試中可以看出,，人們往往對一些披上神秘色彩的事物容易產(chǎn)生興趣,，特別是一些被忽視或被遺忘的,，更甚至是一些聞所未聞的消息產(chǎn)生沖動。腦白金之所以成功,，風(fēng)靡全中國,，靠的就是《兩顆生物原子彈》、《格林登太空》等這類趣聞,；再有如： XXX 源素的《里根現(xiàn)象：美國人怎么了,？》、《日本人認(rèn)為：中國人厲害》,、《黃日華給誰送禮》,；德國 XX 思的《奧斯卡影后的失敗》等文章。但有一點要引起大家注意,，這種所謂的神秘感的軟文策略在開拓市場初期,，甚至在相當(dāng)長的一段時間里，可以起到倍增的效果,，但隨著產(chǎn)品的普及,，神秘感也在慢慢地消退。數(shù)字化 ——前面我們所提到的一些文字化的技巧,，從而達(dá)到一種定性分析,，那么數(shù)字的引用則讓這種定性分析得到了升華，量變最終影響質(zhì)變,。數(shù)字的提取是多方面的,，不但可結(jié)合產(chǎn)品本身來訴求，還可從產(chǎn)品以外來做文章,。比如：《一天不大便等于抽三包煙》,、《女人四十，是花還是豆腐渣》,、《 40 歲以上：“心”問題典型化,！》等等。尋求賣點,，鍛造概念,，簡句中、提精華,。要素具備了,，題目具體該怎么寫呢？說簡單也簡單,，說難也難，概括起來總共 14 個字“尋求賣點,，鍛造概念,，簡句中,、提精華”。尋求賣點：我們寫文章最終的目的是為了提高銷量力,，或更有遠(yuǎn)見的說是樹立品牌形象,，那么如何結(jié)合產(chǎn)品將變的極其重要，筆者認(rèn)為大體可從以下幾個方面去尋求：產(chǎn)品原料,、營養(yǎng)成分,、情感訴求、功能特點,、消費人群,、治療癥狀、價格及市場定位等等,。鍛造概念：任何的概念都需要一套自圓其說的理論來支持,，而且一定來源于某種理論或?qū)W說，即所謂的“機(jī)理”,，否則是無本之木,，無法取信于消費者。概念的開發(fā)過程就是市場和消費者的認(rèn)識過程,，發(fā)掘消費者尚未被滿足的需要,，并與競爭品牌區(qū)別開來。概念不是憑空編造的,，而是知識的結(jié)晶,、經(jīng)驗的聚合、想象力的碩果,。如眾多的保健品在市場推廣中所提出的“生長因子”,、“阻糖因子”、“成長因子”和“體內(nèi)環(huán)�,！�,、“燃燒脂肪”等概念就是此例類型，但這樣的寫法顯然已經(jīng)讓消費者產(chǎn)生了審美疲勞,，已經(jīng)過時了,。概念的開發(fā)有兩類技術(shù)性來源：一類是新材料，一類是新功效,。新材料：可以是新發(fā)現(xiàn)或是新發(fā)明的材料,，比如：“褪黑激素”——腦白金；新功效： XX 以解酒護(hù)肝為功效,。簡句中,、提精華：凡是概念都要宣傳，宣傳都需要花錢,，軟文是深度傳播概念的利器,，但價格也不斐,。一篇軟文在 2 級城市平均每字要 3-5 元左右，在一類城市價格高達(dá) 6-10 元,，這么貴,，怎么行！因此行文簡練就顯得尤其重要,。軟文題目寫作的精髓在于將句子的語氣,、語調(diào)強(qiáng)化，而語意保持不變,，盡量減少長句,，轉(zhuǎn)為短句，提出中心詞,。如：有這么一句話,，同樣所表達(dá)一種意思，但運用以上方法,，經(jīng)過三次變化可以達(dá)到不同的效果,。 “中國營養(yǎng)學(xué)界對此感到非常驚訝！” “是什么讓中國營養(yǎng)學(xué)界如此驚訝,？” “驚訝,！來自中國營養(yǎng)學(xué)界的專家……” 二、內(nèi)容軟文按內(nèi)容大體可分為新聞性,、科普性兩類,，而新聞性軟文又可分為以故事情節(jié)為主線的病例篇和以產(chǎn)品訴求為主的功效篇。保健品應(yīng)根據(jù)自己所處的市場時期,，策劃創(chuàng)意不同的軟文形式,，可起到事半功倍的效果。在軟文越來越多的今天,，如何有效吸引消費者的眼球變的尤其重要,。因此軟文內(nèi)容方面應(yīng)該從以下幾個方面入手：概念化：對于任何一個企業(yè)的產(chǎn)品來講，概念決定生死,，質(zhì)量決定壽命,。概念是核心，好的概念使產(chǎn)品一炮而紅,，占領(lǐng)市場,，新產(chǎn)品才能活下來；產(chǎn)品的質(zhì)量和功效決定了產(chǎn)品生命力是否長久,，策劃得當(dāng),，白開水也能當(dāng)酒賣，只不過,，這種“酒”只能賣一次,。總之,，一個概念的誕生必須是恰好符合這個產(chǎn)品的，而且要能夠迅速被消費者接受產(chǎn)生市場效應(yīng),。否則，你僅僅是制造了一個概念,，不賣貨的概念寧愿舍棄,，我們要做的是有銷售力的概念，養(yǎng)概念跟養(yǎng)狼是一個道理,，養(yǎng)的不好就被它反咬一口,。虛擬化：保健品總是能找到些素材給自己披上虛擬的外表，如腦白金披上了宇航員,、美國人,； XX 核酸披上了 72 位諾貝爾獎獲得者； XX 骨寶披上了西藏馬幫們,、英國登山探險家……只要有合適的素材就照著產(chǎn)品往上扣,，但是，不能太牽強(qiáng)的扣上去,，消費者不是白癡,，好軟文是讓消費者覺得可信的，扣的不好反而糟蹋了消費者的信任,。可信度：現(xiàn)在很多消費者對保健品的認(rèn)識在不斷提高,，已不像以前那么沖動，趨向于理性化,，如何讓消費者對產(chǎn)品覺得更加可信呢,？可從以下幾種方式中體現(xiàn)：數(shù)據(jù)式保健品企業(yè)撰寫方案時，要注意立意的新穎,，如果通篇都是功能機(jī)理,，文字鋪陳，單調(diào)乏味不說,，枯燥空洞不可避免,。因此，適當(dāng)通過收集權(quán)威新聞機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)部門最新或近期公布的保健品主要功能定位有一定聯(lián)系數(shù)據(jù)來說話,，就會引起消費者警覺,，讓人過目不忘，印象深刻,。報道式通過舉辦大型服務(wù)性公益或社區(qū)活動,，用通訊報道方式記錄場面中涌現(xiàn)出來的熱鬧氣氛、感人事例,、消費者心聲等,，可信度高且又容易感染人,。反饋式保健品在市場上運作一段時間，或多或少會產(chǎn)生一些影響,。這個時候不能片面立足企業(yè)角度宣傳,，相反，如果著眼于市場的角度,，通過外界的反饋來表現(xiàn)產(chǎn)品的功能,，往往會取得較好的效果。三,、策劃任何一項工作,、任何一種事件都需要精心的策劃，離開了策劃就會顯得雜亂毫無章法,，就像一顆偏離軌道的導(dǎo)彈一樣,，隨時可能會引發(fā)爆炸。所謂“策劃”就是制定計謀與方法的過程,，是對某一項活動中的方向,、目標(biāo)、內(nèi)容,、程序等進(jìn)行全面和詳細(xì)的預(yù)先安排和設(shè)定,，是種將人的創(chuàng)造力和籌劃力的潛能給予最大挖掘行之有效的工具。軟文同樣也需要策劃,，其中包括內(nèi)容主題策劃,、投放媒體策劃及排版策劃等等，而后兩項一般是由一些廣告公司負(fù)責(zé),，在這里就不一一細(xì)說,，下面簡單來談?wù)剝?nèi)容主題策劃。目前大家在報刊中見到的很多軟文,，已初步形成一定的系統(tǒng)化,。如： XX 骨寶，文章開頭都幾乎引用了一些神奇事件來引出產(chǎn)品,，形成了一個西藏神秘主題,，無形中給消費者的心理上帶來一種期待感，就像電視連續(xù)劇一樣,，下一個故事將是如何,？結(jié)局將怎樣發(fā)展？當(dāng)然,，軟文主題應(yīng)該是沒有終結(jié)的,，做到故事不斷、情節(jié)不斷，才能財源滾滾,。同時軟文主題策劃中還可結(jié)合一些節(jié)慶日,，如五一、中秋,、十一,、元旦、春節(jié)這樣的傳統(tǒng)節(jié)慶外,，還可針對些西洋節(jié)：情人節(jié),、母親節(jié)、感恩節(jié)等等,，形成規(guī)模性的假日主題，開展優(yōu)惠促銷活動,。于斐老師微信： yufei-1966 ,；于斐認(rèn)證微博： @ 著名品牌營銷專家于斐; 個人分類: 品牌營銷|756 次閱讀|0 個評論

喜歡看書的女孩都有一顆超凡脫俗的靈魂: 國際連鎖協(xié)會 2014-6-4 15:47; 我生在農(nóng)村。那是贛西北的一個村莊,，一圈黛青色的山巒松落落地攥著一把土地,，土地上歇著幾叢房屋，房屋外是幾片田野和樹林,，攔腰系一條白河,，綴幾叢蘆葦，又粗樸又溫情,。在那里我無知無邪地長大,，但終于到了求知若渴的年紀(jì)，村莊的平乏便暴露出來了,。爸爸的故事已經(jīng)熟爛到毫無懸念了,，收音機(jī)里的評書欲言又止解不了讒，電視,、手機(jī),、網(wǎng)絡(luò)都還在遙遠(yuǎn)的時空之外，課堂索然無味,，信息封塞,，知識短缺，而一個孩子對世界那么貪婪,，仿佛饕餮永無饜足之寧日,。于是我自然而然地把目光轉(zhuǎn)向爺爺?shù)牟貢? 爺爺是一個生于民國的讀書人，經(jīng)綸滿腹,，也因為這一點,，他遭受時代的種種戕害，被抄家、批斗,、欺侮,，流離失所，生活成了一場漫長的刑期,，他帶著奶奶和六七個孩子,，一年內(nèi)搬了30多個家（無非人家的豬圈、牛棚或雜物間）,。年老后,，生活逐漸從容，他不再提往事,，只沉迷于閱讀,，天氣好的黃昏，他坐在一把油黃的舊藤椅上,，就著漸暝的天色和木槿籬笆的碎影,，端著一本發(fā)黃的線裝書，搖頭晃腦,，吟哦不休,。他已經(jīng)老了，嗓子干啞,，唱腔滑稽可笑,，我們說：“公啊，你在做細(xì)里,？” “讀須（書）,！” “你這么老了還要讀書呀？” “須不論多老都要讀,�,！闭f這話的時候，他的眼睛從老花鏡后抬起來,，濕漉漉的目光,，又溫柔又憐憫，仿佛他剛剛從一個好地方歸來,，看到仍然貧瘠的故鄉(xiāng),。弟弟妹妹一哄而散，而我還在那里看著他,，看他嘆著氣,，看他舉起那只被土銃掀掉大半根食指的右手，給竹煙桿填上一小撮黃煙絲,，吧嘰一聲叼住煙嘴,，一朵灰煙圈竄出來，他又端起書本——那樣戀戀不舍，仿佛字符之間,，潛伏著最令他魂牽夢縈的秘密,。我于是以為，讀書一定是一件很神秘好玩的事情,。他的房間里放著一排已經(jīng)發(fā)黃的線裝古書,，多是《周易》、《論語》等儒家經(jīng)典,。我看不懂,。但也有閱讀障礙比較小的書籍，比如《說岳全傳》,。當(dāng)時我還是小學(xué)四年級吧,，八九歲樣子，偷了過來,，在功課,、家務(wù)和寢食之間，見縫插針地讀,。那些多年以前的傳奇，隨著書頁的翻卷走了過來,，帶著被想象所復(fù)蘇的聲音,、影像、信念,、矛盾與犧牲,，在1992年的村莊上空風(fēng)起云涌。我才知道,，原來在稼穡桑麻,、犁鋤鐮磨、粥飯茶酒之外,，還有這么有趣的東西,。有段時間，班里在寫一個作文,，擴(kuò)寫《木蘭詩》里被省略掉的沙場征戰(zhàn)的內(nèi)容,。仿造《說岳全傳》，我寫了十多頁,，其中有荒荒漠漠的大背景,，有壘壘疊疊的小細(xì)節(jié)，有戎馬倥傯的廝殺,，也有秘而不宣的曖昧,。作文得到老師的迭聲稱贊。誠然，對于一個成熟的寫作者而言,，對經(jīng)典的模仿一直是深受詬病的方式,，但之于一個孩子，模仿卻是文學(xué)之路最初的啟程,。有了鼓勵,，寫作文成了一件引人入勝的事情。我曾經(jīng)將七個練習(xí)本縫在一起,，發(fā)出豪言壯志：“我要寫一本像《說岳全傳》一樣的小說,！”這樣的諾言當(dāng)然沒有落地，它方生方死,，乍開乍謝,，但足以成為一個文學(xué)夢被迅速催肥的證據(jù)。把《說岳全傳》還回去之后,，我偷來《山海經(jīng)》,。幾個回合后，爺爺終于獲悉我的秘密,，他開始為我引薦適合我閱讀的書籍,，童話、小說,、散文等,，直到2005年的夏天他離開人世。直至今日,，我依然深愛那個藏在辛辣的旱煙味里咳嗽不止的老人,，他用殘疾的手指，在我陰郁的年少時光中,，幫助我指認(rèn)高處的光,，遠(yuǎn)處的愛和深處的智慧。再以后,，年紀(jì)漸長,，閱讀日漸，現(xiàn)存的書籍無法滿足我龐大的胃口了,，我開始自己買書,。第一本書好像是《簡愛》，然而也記不太清了,，只知道在書店里反復(fù)挑揀,，終于買了本又便宜字又多的書。覺得劃算,。工作以后,，仍然買書看書,，有一回去熟悉的書店，老板是個年輕人,，他說：“從今往后,，你買任何書，都不用付錢,�,！蔽覇枮槭裁矗耙驗槲矣X得你很好,，喜歡看書的女孩都有一顆超凡脫俗的靈魂,！” 我怔了一下，以為他在開玩笑,，但他一臉認(rèn)真和羞澀,，這種認(rèn)真和羞澀把我感動了，也把我嚇壞了,。以后再也沒有去過,。書越買越多，時至今日大約有近千冊,，搬了新家以后,，因為父母在裝修時沒有設(shè)計書房，所有的書籍只有堆放于客廳,。電視墻免了,，兩個落地大書柜夾電視而設(shè)。每每持書一卷于陽臺仰坐,，進(jìn)入想象與邏輯的世界,，悠哉游哉,，生出遁世之逍遙,，便覺一切盡可原諒，雖然也不知原諒什么,。我已經(jīng)是大齡單身女青年,，被父母催婚，被親友非議,，偶爾難免焦慮困窘,，只有翻開一本好書，方才不覺孤獨——縱然我孑然一身,，但有世界上最偉大的靈魂作伴,。他們一直在，他們將智慧如同耳語一般告訴我,，無孔不入地,，滲入生命的每一個罅隙,，使我像顆灌漿的麥子一樣充盈飽滿。后來寫作,，初時喜歡玩弄語言,，世界在我筆下轉(zhuǎn)換成了一堆紛繁的詞藻，又油滑又膚淺,，但當(dāng)時卻自鳴得意,，恃才傲物。有人告訴我,，依仗才氣的寫作最終會走入自我重復(fù)境地,。我自然不信。想不到一語成讖,，我陷入寫作的瓶頸期,，無法天馬行空又不甘原地踱步。也同樣是那段時間里,，各種不切實際的褒獎逐漸蠶食我的自我認(rèn)知,，逐漸不可一世，很覺得自己是個人物,，世人皆醉我獨醒,，舉目四望皆白丁，為了抵抗生活的庸俗,，我把自己逼到另一種極端,，反過身來與它對敵，謝絕人際往來,，謝絕娛樂喧囂,，自閉得不像樣，時常在家里一宅就是一周,，下樓時便有恍惚感,，聽到車流人群都覺得是異相。我半開玩笑對朋友說：“到你們?nèi)碎g來找點小樂子,�,！� 不知道他的回答是否暗存譏諷，他說：“歡迎下凡,，如果覺得不錯,，就別回仙界了！” 那時我還沒有領(lǐng)悟到,，比知識更重要的,，是愛和悲憫。直到有一回遇見茨威格的句子：“一個人和書籍接觸得愈親密,，他便愈加深刻地感到生活的統(tǒng)一,，因為他的人格復(fù)化了,，他不僅用他自己的眼睛觀察，而且運用著無數(shù)心靈的眼睛,，由于他們這種崇高的幫助,，他將懷著摯愛的同情踏遍整個的世界�,！碑�(dāng)即便覺閱讀的介入成了當(dāng)務(wù)之急,。我迫切需要更充沛的知識來幫助我沉潛，需要理性來幫助我梳理,，需要更縝密的思索來質(zhì)疑,、追問和尋找，需要新視角來重新激發(fā),，也需要雍容慈悲的心態(tài)來包容他人和自我,。于是停了筆，潛心讀書,。書柜里品種繁多,，文學(xué)、評論,、歷史,、哲學(xué)、宗教,，也有自然,、科學(xué)，每一種都有所涉獵,，但大都如蜻蜓點水般粗淺,。只是不再急躁，哪怕越發(fā)感到自己的無知,。世界莽莽,，時間荒荒，我舉目四眺,，也不過這四面白墻,，視界如此之微渺,，此生此身,，永遠(yuǎn)處于局限之中。承認(rèn)了這一點,，便愿意向自己的缺陷服輸,，愿意承認(rèn)平庸，愿意低下頭顱,，將所見所聞所知所思,，都算是恩賜,，將每一個經(jīng)過我生命的生命，都看作平等的存在而不再眼高過頂,。萬物順從秩序又千回百轉(zhuǎn),，而我又憑什么居高臨下，自稱與他們不同,？近年愈發(fā)感到,，世界環(huán)形輪轉(zhuǎn)，任何一種出發(fā),，都朝著回歸的方向,，艷極反素，慧極反拙,，傲極反和,。我當(dāng)然不是艷極慧極傲極的人，還是努力讓自己從狂狷的半空中低下來,，對人敬重,，于己謙卑。在寫作上,，我不知道自己能寫多久,，亦不知能走多遠(yuǎn)，對此我沒有奢望,，只求盡心而為,。但閱讀，必是串聯(lián)一生的事情,，只有它能說服我,，無論生命如何繁華或虛無，都要天真,、虔誠,、滿含悲憫。爺爺離開的前一天晚上,，在床上唱了一夜的戲,，他唱《借東風(fēng)》，唱《空城計》：我本是臥龍崗上散淡的人,，憑陰陽如反掌保定乾坤……聽得滿室的人戚然,。縱然如此一生落魄悒郁不得志,，在那些暮靄沉沉的黃昏,，我蒼老的爺爺還是滿身祥光，尤其是當(dāng)他從古書里抬起眼睛,，目光穿過萬古長天,，里面深沉的愛和悲傷,，以及寬宥一切的遠(yuǎn)意，讓我一生動容,。; 443 次閱讀|0 個評論

GMT+8, 2025-4-20 07:05 , Processed in 0.047528 second(s), 20 queries .

回頂部

	自動

標(biāo)簽: 寫作

相關(guān)帖子

相關(guān)日志