標(biāo)簽: 寫作

相關(guān)帖子	版塊	作者	回復(fù)/查看	最后發(fā)表

沒有相關(guān)內(nèi)容

相關(guān)日志

企業(yè)產(chǎn)品為什么賣不好？因?yàn)槟銓懖怀鲎咝牡奈陌福?/a>: 于斐 2020-7-21 22:01; 在一個(gè)消費(fèi)者容易審美疲勞的時(shí)代，企業(yè)面臨最大的成本就是顧客的認(rèn)知成本,。營(yíng)銷是什么,？以往,，營(yíng)銷是為了給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買的理由,；如今,，營(yíng)銷是為了給品牌一個(gè)搭訕大眾的機(jī)會(huì),。 “于老師,，我們高薪招聘了幾位中文系畢業(yè)生和自媒體寫手,，準(zhǔn)備加強(qiáng)文案力量……” 發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)，產(chǎn)品都不錯(cuò),，但敗筆在文案水平上,，我擔(dān)心他們的產(chǎn)品很難推廣出去…… 在這個(gè)被變化加速的時(shí)代，企業(yè)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)從產(chǎn)品和消費(fèi)者需求為中心,，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者情感共鳴和體驗(yàn)為中心,。文案寫不好，企業(yè)單方面定義的好產(chǎn)品,，其實(shí)就是消費(fèi)者眼里的垃圾產(chǎn)品,！寫好一篇文案很不易。即便重點(diǎn)大學(xué)中文系新聞系畢業(yè)生,，大多無(wú)法勝任,！不光是文字功底要好，關(guān)鍵要有敏銳的市場(chǎng)感覺,，有運(yùn)作市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)和功底…… 我在清華大學(xué)授課時(shí)就指出,，在信息越來(lái)越碎片、媒介越來(lái)越分散的時(shí)代,，內(nèi)容,、娛樂、體驗(yàn),、社交,、互動(dòng)、族群,，成為品牌傳播的新關(guān)注點(diǎn),，消費(fèi)者情緒的引導(dǎo)與心靈共鳴，將會(huì)成為新的營(yíng)銷目標(biāo),，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將重塑品牌與消費(fèi)者,、媒介與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者的關(guān)系,，也在改變傳播的格局,、邏輯和模式。 “我有款很好的瘦身產(chǎn)品,，還能改善睡眠，但競(jìng)品太多了,，如何寫好能賣貨的軟文呢……” 珠海老板慕名來(lái)咨詢問(wèn),。問(wèn)得好！我的經(jīng)驗(yàn)告訴我,，一篇文案的成功,，取決于客戶洞察的質(zhì)量和精細(xì)度,，如何將消費(fèi)者的痛點(diǎn)，轉(zhuǎn)化成傳播資源,，讓消費(fèi)者的資源,，成為品牌的傳播者，對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是門必修課,！一篇好的文案寫作是有套路的,！干貨文案寫作4大策略： 1、煽動(dòng)性,。標(biāo)題要帶有新聞式聯(lián)想和情感式渲染,； 2、誘導(dǎo)性,。軟文內(nèi)容要設(shè)置懸疑,，多用問(wèn)句，環(huán)環(huán)緊扣,，不故弄玄虛,； 3、殺傷力,。語(yǔ)言平實(shí)質(zhì)樸,，故事性趣味描述，不夸張,，結(jié)尾設(shè)包袱,； 4、說(shuō)服力,。傍上事件,，找準(zhǔn)概念，把好尺度,，借勢(shì)借力,，增加互動(dòng)性參與。于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷專家,，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,，中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人。微信： yufei-1966; 個(gè)人分類: 品牌營(yíng)銷|516 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

寫不好文案,，你拿什么去銷售,？你的產(chǎn)品怎么會(huì)有市場(chǎng)？: 于斐 2020-5-3 23:39; 有不少知名企業(yè)，包括歐萊雅集團(tuán),、資生堂集團(tuán),、恒大集團(tuán) …… 看上了我的品牌效應(yīng)，都力邀我們操刀撰寫企業(yè)形象推廣文案,，并在全國(guó)權(quán)威網(wǎng)絡(luò)媒體陸續(xù)發(fā)表,。看來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，企業(yè)不僅要生產(chǎn)產(chǎn)品,，更要智造內(nèi)容的觀念已被決策層廣泛接受和認(rèn)可。一篇好文案是有市場(chǎng)洞察力和銷售力的,。但遺憾的是,，發(fā)現(xiàn)有許多企業(yè)市場(chǎng)推廣上不會(huì)寫文案。即使有,，也是干巴巴枯燥乏味讓人不想再往下看哪怕一分鐘,，那你怎么去銷售嘛。早在 2003 年 9 月 24 日,，我就在中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)上發(fā)表了 —— 《市場(chǎng)殺傷力：讓軟文創(chuàng)作來(lái)延伸》的實(shí)戰(zhàn)作品,。因此，寫好文案,、寫有效的文案,、寫有殺傷力的文案、寫特別能賣貨的文案,，對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是門必修課,。衡量文案寫作水平的唯一標(biāo)準(zhǔn)，就看能否實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)迅速賣貨,！ “ 我有款很好的瘦身產(chǎn)品,，還能改善睡眠，但競(jìng)品太多了,，如何寫好能賣貨的軟文呢 ……” 珠海老板慕名來(lái)咨詢問(wèn),。同樣，一位天津老板 —— 面臨系列新品要上市,，也慕名找上門,，帶來(lái)了企業(yè)辛辛苦苦撰寫的市場(chǎng)推廣軟文， “ 我們團(tuán)隊(duì)整整用了一個(gè)月啊,，整個(gè)疫情期間都沒休息 ……” 老板言語(yǔ)間帶有自豪和對(duì)團(tuán)隊(duì)的傲嬌,，但我看了連連搖頭，感嘆頗多：這樣的文案寫作,，還不都是在表現(xiàn)自己娛樂自己嘛,，哪是圍繞客戶的真實(shí)想法和內(nèi)心需求來(lái)做有意義的事呀,？消費(fèi)者不會(huì)喜歡獨(dú)樂樂以企業(yè)為中心的話題的，他們需要眾樂樂高度參與自由交互的平等溝通,。在一個(gè)生活＞生意的時(shí)代，如何讓用戶參與到你的產(chǎn)品推廣中去,，并實(shí)實(shí)在在感知到其價(jià)值,，是經(jīng)營(yíng)者的必修課！事實(shí)上,，要寫好一篇文案是很不容易的,。不光是文字功底要好，關(guān)鍵要有市場(chǎng)感覺,，有運(yùn)作市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)和功底,。廣告大師威廉 ● 伯恩巴克認(rèn)為，每種成熟產(chǎn)品都會(huì)產(chǎn)生一種與消費(fèi)者產(chǎn)生微妙聯(lián)系的元素,，即 “ 發(fā)現(xiàn)與生俱來(lái)的戲劇性 ” ,。品牌相當(dāng)于 “ 演員 ” ，市場(chǎng)就是 “ 舞臺(tái) ” ,，如果產(chǎn)品或品牌在市場(chǎng)這個(gè) “ 大舞臺(tái) ” 上把戲劇演的出神入化,，就會(huì)被觀眾追捧，成為盡人皆知的 “ 魅力明星 ” ,。不說(shuō)別的,，尤其文案標(biāo)題 3 秒鐘之內(nèi)吸引不了客戶眼球，內(nèi)容寫得再多再好都沒用,，自?shī)首詷返慕Y(jié)果就是拿錢打水漂,！我的豐富經(jīng)驗(yàn)證明，干貨文案的寫作有 4 大策略： 1 ,、煽動(dòng)性,。標(biāo)題要帶有新聞式聯(lián)想和情感式渲染； 2 ,、誘導(dǎo)性,。軟文內(nèi)容要設(shè)置懸疑，多用問(wèn)句,，環(huán)環(huán)緊扣,，不故弄玄虛； 3 ,、殺傷力,。語(yǔ)言平實(shí)質(zhì)樸，故事性趣味描述,，不夸張,，結(jié)尾設(shè)包袱,； 4 、說(shuō)服力,。傍上事件,，找準(zhǔn)概念，把好尺度,，借勢(shì)借力,，增加互動(dòng)性參與，針對(duì)性的進(jìn)行營(yíng)銷滲透,，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,，進(jìn)而觸發(fā)心動(dòng)的消費(fèi)行為。于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷專家,，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,，中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人。電話： 13906186252; 個(gè)人分類: 品牌營(yíng)銷|352 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

產(chǎn)品軟文寫不好,，企業(yè)辛苦打水漂,！: 于斐 2020-3-10 16:42; 一位天津老板 —— 面臨系列新品要上市，慕名找上門,，帶來(lái) 了企業(yè) 辛辛苦苦撰寫的市場(chǎng)推廣軟文,， “ 我們團(tuán)隊(duì)整整用了一個(gè)月啊，整個(gè)疫情期間都沒休息 ……” 老板言語(yǔ)間帶有自豪和對(duì)團(tuán)隊(duì)的傲嬌,，但我看了連連搖頭,，感嘆頗多：這樣的軟文寫作，還不都是在表現(xiàn)自己娛樂自己嘛,，哪是圍繞客戶的真實(shí)想法和內(nèi)心需求來(lái)做有意義的事呀,？消費(fèi)者不會(huì)喜歡獨(dú)樂樂以企業(yè)為中心的話題的，他們需要眾樂樂高度參與自由交互的平等溝通,。不說(shuō)別的,，尤其軟文標(biāo)題 3 秒鐘之內(nèi)吸引不了客戶眼球，內(nèi)容寫得再多再好都沒用,，自?shī)首詷返慕Y(jié)果就是拿錢打水漂,！我告訴他，干貨軟文的寫作 4 大策略： 1 ,、煽動(dòng)性,。標(biāo)題要帶有新聞式聯(lián)想和情感式渲染； 2 ,、誘導(dǎo)性,。軟文內(nèi)容要設(shè)置懸疑,，多用問(wèn)句，環(huán)環(huán)緊扣,，不故弄玄虛,； 3 、殺傷力,。語(yǔ)言平實(shí)質(zhì)樸,，故事性趣味描述，不夸張,，結(jié)尾設(shè)包袱； 4 ,、說(shuō)服力,。傍上事件，找準(zhǔn)概念,，把好尺度,，借勢(shì)借力，增加互動(dòng)性參與 ,，針對(duì)性的進(jìn)行營(yíng)銷滲透,，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而觸發(fā)心動(dòng)的消費(fèi)行為～于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷專家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,，中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人,。微信： yufei-1966; 個(gè)人分類: 品牌營(yíng)銷|449 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

典型應(yīng)用案例撰寫的3個(gè)秘訣: 杜忠老師 2019-6-1 14:26; 工業(yè)品營(yíng)銷，專業(yè)性強(qiáng),，選型難度大,，責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)高，往往涉及多人決策,，選擇更理性,，除了通過(guò)功能原理優(yōu)勢(shì)、資質(zhì)認(rèn)證保證,、企業(yè)個(gè)人信譽(yù)背書以外,，典型應(yīng)用案例的恰當(dāng)應(yīng)用，無(wú)疑能讓客戶吃下一顆“定心丸”：企業(yè)銷售代表往往“王婆賣瓜-自賣自夸”—把自家產(chǎn)品說(shuō)的如同一朵花,，可到底實(shí)際使用效果怎樣,，客戶心里還是沒底，一旦有同行業(yè)應(yīng)用實(shí)例,，客戶就能聽的更明白,，懂的更深入,，聊得更透徹，順理成章,，就能將銷售代表之前所講的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和所提供價(jià)值,，對(duì)號(hào)入位，與自身的特定需求想聯(lián)系,，最終,，就可以在銷售代表的引導(dǎo)下迅速進(jìn)入價(jià)格談判階段。其實(shí)只要細(xì)心觀察不難發(fā)現(xiàn),，在工業(yè)品營(yíng)銷過(guò)程中,，用到典型應(yīng)用案例的地方數(shù)不勝數(shù)：除了投標(biāo)或談判時(shí)客戶主動(dòng)要求提供數(shù)家應(yīng)用案例外，樣本冊(cè),、官方網(wǎng)站,、培訓(xùn)資料、銷售工具中……處處都能看到案例例證的影子,。因此,，撰寫典型應(yīng)用案例是工業(yè)品市場(chǎng)人的一項(xiàng)基礎(chǔ)工作，具體使用中,，或繁或簡(jiǎn),，卻始終離不開這個(gè)腳本。一篇優(yōu)秀的工業(yè)品典型應(yīng)用案例,，要注意突出如下3個(gè)特性：（1）要有典型性：首先要根據(jù)目標(biāo)受眾群體的需求來(lái)明確案例撰寫的目的和訴求,，然后針對(duì)性選擇代表性案例，最后在撰寫過(guò)程中,，要充分體現(xiàn)出此種解決方案所能為客戶帶來(lái)的效益和價(jià)值,。【案例剖析】色選機(jī)是一種顆粒狀物料無(wú)損檢測(cè)和分選設(shè)備，1995年逐步國(guó)產(chǎn)化以來(lái),，已經(jīng)在大米,、葵仁、茶葉等多個(gè)行業(yè)廣泛使用,，但直到2006年上半年,，全國(guó)范圍內(nèi)的枸杞分選還在沿用傳統(tǒng)的人工分揀方式。到2006年11月,，第一臺(tái)枸杞色選機(jī)在寧夏中寧縣投入試運(yùn)行,，對(duì)色選機(jī)制造廠家來(lái)說(shuō)，當(dāng)然想盡快將其推廣開來(lái),，擴(kuò)大市場(chǎng)份額,。針對(duì)目標(biāo)客戶群普遍反映設(shè)備價(jià)格太高，投資風(fēng)險(xiǎn)太大的情況,，廠家認(rèn)真總結(jié)設(shè)備運(yùn)行情況,，撰寫了投資分析案例（簡(jiǎn)）：一臺(tái)枸杞色選機(jī)每天能分揀相當(dāng)于120個(gè)工人的分揀量,，即使按照購(gòu)買設(shè)備后只賺取加工費(fèi)的投資模式，加工一噸260元,，一天分揀20噸,，每天收益5200元，除去1名操作員工資200元,，凈余5000元,，2個(gè)月可得30萬(wàn)元收益。如果大客戶購(gòu)買采取第三種方案,，則收益更高,。方案加工方式定額投入 2 個(gè)月加工收益方案一人工分揀 20 噸 120 人× 120 元 / 人 / 天 -86.4 萬(wàn) 方案二代加工 20 噸 200 元操作員工資 +1 臺(tái)設(shè)備 30 萬(wàn) 30 萬(wàn) 方案三機(jī)器分揀 20 噸 200 元操作員工資 +1 臺(tái)設(shè)備 30 萬(wàn) 高于 30 萬(wàn) 此外，采取后兩種方案,，無(wú)需對(duì)工人進(jìn)行管理,，也可避免人工揀選質(zhì)量不穩(wěn)定的弊端，設(shè)備投資約30萬(wàn),，可在2個(gè)月內(nèi)收回投資。通過(guò)在行業(yè)市場(chǎng)的培訓(xùn)推廣和銷售人員的針對(duì)性方案講解,，加之,，先上設(shè)備的大中型企業(yè)的示范效應(yīng)，該廠家枸杞色選機(jī)的銷量在短期內(nèi)急速攀升,。（2）要有沖突性如果工業(yè)品典型應(yīng)用案例只是羅列產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和解決過(guò)程中產(chǎn)生的技術(shù)數(shù)據(jù),，有一定的參考價(jià)值，但終究過(guò)于枯燥乏味,，或許只有喜歡鉆研的技術(shù)工程師能埋頭看下去,。如果能有沖突性，就顯得更有吸引力了,。【案例點(diǎn)評(píng)】澳大利亞B鋼鐵公司一個(gè)擴(kuò)建工程要安裝一條1800mm的鋼絲繩芯皮帶,，ST6000，接頭長(zhǎng)度為6700mm,總承包商Goodyear承諾整帶使用壽命不少于15年,，但接頭施工過(guò)程中發(fā)現(xiàn)：由FC公司提供的輸送帶接頭硫化機(jī),，硫化板加熱溫度均勻程度達(dá)不到Goodyear公司設(shè)計(jì)要求，整個(gè)工程進(jìn)度受到很大影響,，工期延誤情況嚴(yán)重,。Goodyear不得已向Shaw Almex公司澳大利亞分公司求援，請(qǐng)求其在短時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)一臺(tái)Almex硫化機(jī)來(lái)彌補(bǔ)損失,。最終,，Shaw Almex發(fā)揮全球整合資源的優(yōu)勢(shì)，在超乎尋常的19天時(shí)間里生產(chǎn)出一臺(tái)硫化機(jī)并空運(yùn)至現(xiàn)場(chǎng),，經(jīng)Goodyear專家團(tuán)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試：硫化板加熱溫度均勻程度達(dá)標(biāo),，且壓力和其他參數(shù)完全滿足工藝要求,。由于Almex輸送帶硫化機(jī)的可靠性及快速加熱和冷卻的高效能，被延誤的工期在一定程度上有所趕回,。點(diǎn)評(píng)：此案例似乎像一篇小故事,，讀來(lái)趣味盎然，但不僅絲毫沒有削弱所要向受眾強(qiáng)化的信息,，反而通過(guò)對(duì)比,，使表達(dá)訴求更加形象生動(dòng)和突出。（3）要有啟發(fā)性世界上最有效的說(shuō)服,，不是讓說(shuō)服的對(duì)象啞口無(wú)言,，而是若有所思，繼而有所感悟,，繼而采取行動(dòng),。工業(yè)品典型應(yīng)用案例，其受眾多是理性分析和決策者,，一味將某種觀點(diǎn)強(qiáng)加于他,，大多數(shù)時(shí)候會(huì)將他逼到反面，而不是屈服于咄咄逼人的氣勢(shì),，因此,，提供事實(shí)并予以引導(dǎo)，往往是最有效的方式,。【案例點(diǎn)評(píng)】鋼絲繩芯輸送帶作為重要運(yùn)輸設(shè)備中的“危險(xiǎn)部件”,，主要用于礦井輸送、港口碼頭裝卸,、物料輸送等運(yùn)輸領(lǐng)域,。長(zhǎng)期以來(lái)由于缺少科學(xué)可靠的檢測(cè)技術(shù)，鋼絲繩芯輸送帶一直是安全監(jiān)管的“難點(diǎn)”,，因此,，鋼絲繩芯輸送帶的斷帶事故時(shí)有發(fā)生，對(duì)員工的生命安全和企業(yè)的財(cái)產(chǎn)安全構(gòu)成巨大的威脅,。 2008年12月3日,，香山公司主斜井高強(qiáng)度皮帶發(fā)生皮帶斷帶事故，損失慘重,； 2008年11月10日,，河北某煤礦主斜井皮帶斷裂，造成4人死亡,，13人受傷,； 2008年11月27日, 安徽巢湖市無(wú)為縣湯溝鎮(zhèn)群利閘砂站發(fā)生膠帶輸運(yùn)機(jī)皮帶斷裂事故，造成3人死亡； 2008年9月26日,，重慶榆陽(yáng)煤礦發(fā)生斷帶事故,，損壞托滾架154組，損失慘重,；山西某大型國(guó)有礦業(yè)集團(tuán)在過(guò)去的6年間,，曾發(fā)生7 起斷帶事故，影響生產(chǎn)時(shí)間400h,，不僅嚴(yán)重?fù)p壞了礦井的生產(chǎn)設(shè)施,，而且嚴(yán)重影響產(chǎn)能，人員傷亡,、財(cái)產(chǎn)損失慘重,！河南某大型國(guó)有礦業(yè)集團(tuán)在過(guò)去的10年間，共發(fā)生斷帶事故24 起,，累計(jì)影響生產(chǎn)時(shí)間超過(guò)1800h,；其中，15 起斷帶事故發(fā)生在接頭處,，占斷帶總數(shù)的 60%,。人員傷亡、財(cái)產(chǎn)損失慘重,！墨菲定律只要存在發(fā)生事故的原因不管可能性多么小,，就一定會(huì)使事故發(fā)生并且造成最大可能的損失。海恩法則每一起嚴(yán)重事故的背后,，必然有29次輕微事故和300起未遂先兆以及1000起事故隱患,。點(diǎn)評(píng)：沒有對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)做過(guò)多的渲染,，只是稱述事實(shí),，卻在有一絲悲天憫人的氛圍中輕易獲得了受眾的信任，并對(duì)深入了解其產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的興趣,，堪稱案例佳作,。在工業(yè)品營(yíng)銷中，典型應(yīng)用案例的恰當(dāng)應(yīng)用,，往往勝過(guò)辭藻華麗的千言萬(wàn)語(yǔ),，工業(yè)品市場(chǎng)人應(yīng)當(dāng)掌握其撰寫要點(diǎn)，并培訓(xùn)和引導(dǎo)銷售人員在方案講解中善加利用,。; 個(gè)人分類: 工業(yè)品市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)寶典|1703 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

2018,，如何寫好有市場(chǎng)殺傷力的軟文？: 于斐 2018-1-14 23:20; 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)市場(chǎng)推廣上不會(huì)寫軟文。即使有，也是干巴巴枯燥乏味讓人不想再往下看哪怕一分鐘,，那你怎么去銷售嘛,。因此，寫好軟文,、寫有效的軟文,、寫有殺傷力的軟文、寫特別能賣貨的軟文對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是門必修課,。一篇好軟文是有市場(chǎng)洞察力和銷售力的 ,。廣告大師威廉 ·伯恩巴克認(rèn)為，每種成熟產(chǎn)品都會(huì)產(chǎn)生一種與消費(fèi)者產(chǎn)生微妙聯(lián)系的元素,，即“發(fā)現(xiàn)與生俱來(lái)的戲劇性”,。品牌相當(dāng)于“演員”，市場(chǎng)就是“舞臺(tái)”,，如果產(chǎn)品或品牌在市場(chǎng)這個(gè)“大舞臺(tái)”上把戲劇演的出神入化,，就會(huì)被觀眾追捧，成為盡人皆知的“魅力明星”,。有不少知名企業(yè)看上了我們藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu) 的品牌效應(yīng),，都力邀我們操刀撰寫企業(yè)形象推廣軟文，并在全國(guó)權(quán)威網(wǎng)絡(luò)媒體陸續(xù)發(fā)表,�,？磥�(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，企業(yè)不僅要生產(chǎn)產(chǎn)品,，更要智造內(nèi)容的觀念已被決策層廣泛接受和認(rèn)可。為此,，老板們要充分意識(shí)到,，在社會(huì)化媒體環(huán)境下的軟文營(yíng)銷，說(shuō)教性的內(nèi)容沒人聽了,，單調(diào),、乏味、強(qiáng)制推出式的內(nèi)容沒人看了,，請(qǐng)人做 “ 托兒 ” ,、制造假 “ 口碑 ” 、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了,。相反,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下軟文營(yíng)銷就是要更多地關(guān)注人，關(guān)注顧客的溝通方式,、興趣,、個(gè)性、生活方式及其變化趨勢(shì)。軟文誰(shuí)都會(huì)寫,，但要寫出一篇有 “人設(shè)”和格調(diào) 的好軟文來(lái),，卻是難上加難。通常軟文寫作者會(huì)對(duì)所要推廣的產(chǎn)品做深入系統(tǒng)的研究,，這樣做的確是寫出有血有肉,，生動(dòng)傳神的好軟文的一個(gè)重要因素，但往往忽視了另外一個(gè)重要因素 —— 對(duì)市場(chǎng)情況的調(diào)查研究,。由此,，許多企業(yè)市場(chǎng)推廣上可以說(shuō)是不會(huì)寫軟文。即使有,，也是干巴巴讓人不想再往下看哪怕一分鐘,，那你怎么去銷售嘛。因此,，寫好軟文,、寫有效的軟文、寫有殺傷力的軟文,、寫特別能賣貨的軟文對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是門必修課,。應(yīng)把握市場(chǎng)熱點(diǎn)，抓住目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品最關(guān)注的是什么,，易于接受的傳播方式是什么等問(wèn)題,。否則，即便你妙筆生花,，若不能迎合消費(fèi)者也不會(huì)有理想的市場(chǎng)回報(bào),。因?yàn)椋缃竦钠髽I(yè)不僅要生產(chǎn)產(chǎn)品,，更要智造內(nèi)容的觀念已被決策層廣泛接受和認(rèn)可,。不久前，有位企劃總監(jiān)給我發(fā)來(lái)了所在企業(yè)撰寫的系列新品上市軟文,，花費(fèi)心血頗多 …… 但我看了感嘆更多：這不都是在表現(xiàn)自己娛樂自己嘛,，哪是圍繞客戶的真實(shí)想法,、認(rèn)知心理和內(nèi)心需求來(lái)做有意義的事呀,？不說(shuō)別的，尤其軟文標(biāo)題 3 秒鐘之內(nèi)吸引不了客戶眼球,，內(nèi)容寫得再多再好都沒用,，自?shī)首詷返慕Y(jié)果就是拿錢打水漂！十多年來(lái),，我們藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)應(yīng)邀先后為海內(nèi)外許多企事業(yè)單位撰寫過(guò)各類體裁并具有市場(chǎng)殺傷力的軟文,，行業(yè)涉及化妝品、保健品、快消品,、酒類產(chǎn)品等,，在媒體登出后，賣貨速度非常給力,，普遍受到了客戶的好評(píng),。要說(shuō)經(jīng)驗(yàn)，那就是應(yīng)把握市場(chǎng)熱點(diǎn)和消費(fèi)者痛點(diǎn),，痛點(diǎn)是什么,？就是緩解客戶的痛苦，解決客戶的問(wèn)題,，去除客戶的噩夢(mèng),。因此，抓住目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品最關(guān)注的是什么,，易于接受的傳播方式是什么等問(wèn)題,。否則，即便你妙筆生花,，若不能迎合消費(fèi)者也不會(huì)有理想的市場(chǎng)回報(bào),。現(xiàn)在，消費(fèi)者購(gòu)買商品基本上是從原來(lái)的功能性消費(fèi) ---品牌消費(fèi)---體驗(yàn)式消費(fèi)---參與式消費(fèi)這樣一條價(jià)值鏈展開的,，他們比以往任何時(shí)候都注重感官體驗(yàn),、交互體驗(yàn)、瀏覽體驗(yàn),、情感體驗(yàn),、信任體驗(yàn)。過(guò)去,，我們的企業(yè)把用戶抽象化,，每個(gè)用戶都是數(shù)字；未來(lái),，我們的企業(yè)必須把用戶具象化,，每個(gè)用戶都是故事。因?yàn)? 一個(gè)企業(yè),，再好,、再多的文化背景和資源，如果,，不能通過(guò)有效的營(yíng)銷方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,，那都是浪費(fèi)。因此,，就要把企業(yè)的文化底蘊(yùn)原材料,，經(jīng)過(guò)精心,、精準(zhǔn)、精細(xì)的營(yíng)銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事,，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,，這樣才有競(jìng)爭(zhēng)力。因此 ,，要想擁有市場(chǎng)需求的產(chǎn)品好軟文,，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維，更應(yīng)該將用戶的需求演變成具體的消費(fèi)場(chǎng)景,，而且這個(gè)場(chǎng)景一定要符合消費(fèi)者的心智想象力,，才能勾起消費(fèi)者使用的欲望。消費(fèi)場(chǎng)景化至少要做到： 1,、用戶痛點(diǎn)的深度感知與滿足,； 2、用戶隱形需求的挖掘與引導(dǎo),； 3,、用戶充分參與下的體驗(yàn)反饋與設(shè)計(jì)提升。如果我們的產(chǎn)品軟文能夠最大程度地被賦予人格化,，命中用戶與顧客周圍的情感連接,，好產(chǎn)品就真的開始說(shuō)話了。正如我們藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)總結(jié)的幾條,，好的軟文必須：有賣點(diǎn),、有概念、有故事,、有主題等等,。畢竟消費(fèi)者才是最終的裁判，站在消費(fèi)者的角度看問(wèn)題可能會(huì)更加貼近生活,，更加真實(shí)可信,，更加有效果。 80后主導(dǎo)的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越明顯：為品質(zhì)買單,！ 90后表現(xiàn)出來(lái)的趨勢(shì)也越來(lái)越清晰：不將就,！在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息過(guò)剩,，正在崛起的 80后,、90后、00后等消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與理解可能是顛覆性,。他們憑著自己的感覺,、情趣及氣氛來(lái)消費(fèi)商品及服務(wù),；他們選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”與“不好”,，“需要”與“不需要”,，而是基于“喜歡”與“不喜歡”，“想要”與“不想要”,；他們?cè)敢鈨H僅是為了擁護(hù)與支持而買單,，他們追求態(tài)度表達(dá)比使用功能更重要，他們更傾向選擇能夠契合他們生活觀念,、生活方式,、價(jià)值觀、藝術(shù)審美,、情緒表達(dá)的有獨(dú)特核心價(jià)值的品牌,。另一方面，中國(guó)高端消費(fèi)群體形成,，并且不斷壯大,，人們消費(fèi)理念在不斷提升，越來(lái)越多地要求時(shí)尚,、休閑,，注重情感消費(fèi)，對(duì)健康,、綠色,、快捷、便利有更高的期望,，同時(shí)還希望要求能與商家互動(dòng)體驗(yàn),。消費(fèi)者對(duì)品牌的期望有了新的要求，不僅對(duì)商品功能,、便捷性及服務(wù)質(zhì)量等要求越來(lái)越高,，而且對(duì)品牌的情感、文化,、象征性意義的要求也越來(lái)越高,。基于新趨勢(shì)與新變革的思考，企業(yè)應(yīng)該更具前瞻性地把脈市場(chǎng)動(dòng)向,，并提供符合新經(jīng)濟(jì)時(shí)代需求的軟文寫作解決方案,。著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師不久前在福建泉州為某集團(tuán)做《如何寫出迅速賣貨的軟文,？》實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)時(shí),，指出以下 4 個(gè)原則： 1 、煽動(dòng)性,。標(biāo)題要帶有新聞式聯(lián)想和情感式渲染,； 2 、誘導(dǎo)性,。軟文內(nèi)容要設(shè)置懸疑,，多用問(wèn)句,，環(huán)環(huán)緊扣，不故弄玄虛,； 3 ,、殺傷力。語(yǔ)言平實(shí)質(zhì)樸,，故事性趣味描述,，不夸張，結(jié)尾設(shè)包袱,； 4 ,、說(shuō)服力。傍上事件,，找準(zhǔn)概念,，把好尺度，借勢(shì)借力,，增加媒體互動(dòng)性參與,。著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師認(rèn)為，軟文營(yíng)銷能否成功的認(rèn)知心理因素主要來(lái)自三個(gè)方面：第一,，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀與信念的認(rèn)知,，因?yàn)橄M(fèi)者的價(jià)值觀與信念反映了他們的生活觀念。第二,，消費(fèi)者的興趣與情懷,，因?yàn)樗転橄M(fèi)者帶來(lái)額外的情感性利益或價(jià)值。第三,，消費(fèi)者期望為擁有此物所表現(xiàn)的行為,。真正把握好這三個(gè)方面，就要去了解當(dāng)今的消費(fèi)者,，他們?cè)诿鎸?duì)商品時(shí)想要什么,，他們想成為什么，他們要做什么等等,。然而最關(guān)鍵的是他們認(rèn)知到什么,。這里蘊(yùn)涵著消費(fèi)動(dòng)機(jī)、個(gè)性,、價(jià)值取向,、生活觀念等理論問(wèn)題，也展現(xiàn)著如何有效地制定軟文營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)滿足情感與價(jià)值消費(fèi)的實(shí)踐問(wèn)題,。事實(shí)上,， “軟文”這個(gè)字眼，已在人們心底深深的扎下了根,，它猶如一股“黑色旋風(fēng)”席卷了整個(gè)中國(guó)大陸,。自腦白金創(chuàng)新以來(lái),，軟文策略便成為了保健品、化妝品,、快消品行業(yè)的重要營(yíng)銷利器,，當(dāng)我們翻開報(bào)紙,、打開雜志,，各種廣告軟文撲面而來(lái)，令人目不暇接,；多少人為之傾倒,，多少人為之瘋狂，是什么力量驅(qū)使著他們的行動(dòng),，左右著他們的思維,？想揭開這層神秘的面紗嗎？隨我來(lái),，讓我們重新認(rèn)識(shí)軟文,，走進(jìn)這塊神秘世界。軟文功能：產(chǎn)品傳播的貼近性軟文,，貌似新聞?dòng)植皇切侣剠s是廣告,，明明是廣告又讓人瞧起來(lái)像新聞。為什么呢,？因?yàn)樾侣勈菬o(wú)償?shù)�,，廣告是有償?shù)模浳牡亩x應(yīng)該是廣告,，更準(zhǔn)確地名稱應(yīng)該是軟文廣告,。軟文廣告一般多適用于醫(yī)藥保健品行業(yè)，對(duì)其它行業(yè)也未必沒有效果,，只是那些行業(yè)還沒有把它當(dāng)成一種營(yíng)銷利器,。軟文，并不僅僅像某些門外漢或某些心懷歹念的人,，所理解的那樣是一種販賣企圖的偽裝,，這個(gè)世界上沒有人規(guī)定廣告一定要是 “硬”的。中國(guó)文化中,，“軟”才更有力量,。 “軟文”的真正價(jià)值在于，它可以使用各類文體大篇幅地表達(dá),，即“說(shuō)得多,，才能說(shuō)清，才能賣得多”,。我們讀一篇聲情并茂的文章或一篇論證充分的文章,，會(huì)與看幾句簡(jiǎn)單文字的感覺一樣嗎,？回答肯定是“不一樣”。目前許多保健品因要對(duì)消費(fèi)者講明功效原理以及一些使用方法等諸多信息,，而電視廣告費(fèi)用高,、即時(shí)性強(qiáng)、時(shí)間短,，無(wú)法表達(dá)得盡善盡美,，只適合做形象宣傳，起品牌提示作用,。但軟文以報(bào)紙,、雜志、小冊(cè)子等作為載體,，就可以說(shuō)無(wú)不盡,，正好彌補(bǔ)了電視廣告的不足，費(fèi)用又少,，又可長(zhǎng)久保存,，讓消費(fèi)者反復(fù)閱讀，清楚了解產(chǎn)品功效,、原理,，因而受到了企業(yè)的大力推崇。更重要的是,，其投入產(chǎn)出比相當(dāng)高,，風(fēng)險(xiǎn)性小。軟文價(jià)值：產(chǎn)品訴求的煽動(dòng)性翻開報(bào)紙,，軟文比比皆是,，但水平良莠不齊。大多數(shù)要么是功能或機(jī)理的簡(jiǎn)單鋪陳羅列,，要么是自身技術(shù)或設(shè)備優(yōu)勢(shì)方面枯燥乏味抽象性描述,，中間夾雜著大量技術(shù)性語(yǔ)言，缺乏場(chǎng)景化人性化生動(dòng)化的賣點(diǎn)提煉,、故事渲染和模式優(yōu)化層面的動(dòng)態(tài)元素,。著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師為此總結(jié)了軟文寫作的三大塊：題目、內(nèi)容及策劃,，望與大家一起交流探討,。一、要素好的文章首先取決于題目的好與壞,，題目是否新穎,、有無(wú)創(chuàng)新、具不具備穿透力，這對(duì)能否引起讀者的興趣,，達(dá)到心靈的共鳴非常重要,。歸根結(jié)底它首先應(yīng)具備以下三點(diǎn)要素：震撼力 ——顧名思義，也就是說(shuō)具有能在瞬間使讀者產(chǎn)生心靈震撼的詞或短語(yǔ),。像這樣的例子有很多,，如 XX 祛斑膠囊中有一文《怪！怕老的女人搶購(gòu)瘋》,，題目開頭用了個(gè) “怪”字,，在剎那間無(wú)意中就引起了消費(fèi)者目光的注意；再如北京秋 X 堂推出的 X 子膠囊,，軟文題目為《特別告示：每位女性保鮮身體迫在眉睫》等,。其實(shí)類似的詞還有很多,，如警惕,、太好了、妙,、當(dāng)心等等,，其實(shí)這些詞很多人也都知道，但真正要用起來(lái)的時(shí)候卻冥思苦想,，關(guān)鍵還是要靠平時(shí)生活當(dāng)中多留心,、多觀察、多積累,。誘惑力 ——我們?cè)趧?chuàng)作標(biāo)題的時(shí)候,，可抓住消費(fèi)者的好奇心，采用一種反問(wèn)的語(yǔ)氣,，直接提出問(wèn)題,，制造懸念。許多年前 “腦白金”的《人類可以長(zhǎng)生不老,？》之所以能在市場(chǎng)啟動(dòng)中擔(dān)當(dāng)了這么重要的角色,，主要就是其標(biāo)題大大利用了這一點(diǎn)；同樣,，在一些形成系列化的軟文中,，也能起到相同的效果。如一位保健品行業(yè)的知名實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷專家在策劃三株時(shí)搞的三個(gè)“瘋”字系列的軟文,，題目是這樣的—— XX ,，賣 “瘋”了、 XX ,，秋 “瘋”更強(qiáng)勁,、 XX ，旺銷 “瘋”景線。當(dāng)消費(fèi)者看到這三篇題目后,，腦子里就會(huì)想到同一個(gè)問(wèn)題“ XX ,，真的賣 “瘋”嗎？”,，從而試探性地去接近產(chǎn)品,、使用產(chǎn)品�,？梢娺@種誘惑力的效果有多強(qiáng),。神秘感 — —據(jù)對(duì)人類的心理測(cè)試中可以看出，人們往往對(duì)一些披上神秘色彩的事物容易產(chǎn)生興趣,，特別是一些被忽視或被遺忘的,，更甚至是一些聞所未聞的消息產(chǎn)生沖動(dòng)。腦白金之所以成功,，風(fēng)靡全中國(guó),，靠的就是《兩顆生物原子彈》、《格林登太空》等這類趣聞,；再有如： XXX 源素的《里根現(xiàn)象：美國(guó)人怎么了,？》、《日本人認(rèn)為：中國(guó)人厲害》,、《黃日華給誰(shuí)送禮》,；德國(guó) XX 思的《奧斯卡影后的失敗》等文章。但有一點(diǎn)要引起大家注意,，這種所謂的神秘感的軟文策略在開拓市場(chǎng)初期,，甚至在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，可以起到倍增的效果,，但隨著產(chǎn)品的普及,，神秘感也在慢慢地消退。數(shù)字化 ——前面我們所提到的一些文字化的技巧,，從而達(dá)到一種定性分析,，那么數(shù)字的引用則讓這種定性分析得到了升華，量變最終影響質(zhì)變,。數(shù)字的提取是多方面的,，不但可結(jié)合產(chǎn)品本身來(lái)訴求，還可從產(chǎn)品以外來(lái)做文章,。比如：《一天不大便等于抽三包煙》,、《女人四十，是花還是豆腐渣》,、《 40 歲以上： “心”問(wèn)題典型化,！》等等,。尋求賣點(diǎn)，鍛造概念,，簡(jiǎn)句中,、提精華。要素具備了,，題目具體該怎么寫呢,？說(shuō)簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單，說(shuō)難也難,，概括起來(lái)總共 14 個(gè)字 “尋求賣點(diǎn),，鍛造概念，簡(jiǎn)句中,、提精華”,。尋求賣點(diǎn) ：我們寫文章最終的目的是為了提高銷量力，或更有遠(yuǎn)見的說(shuō)是樹立品牌形象,，那么如何結(jié)合產(chǎn)品將變的極其重要,，筆者認(rèn)為大體可從以下幾個(gè)方面去尋求：產(chǎn)品原料、營(yíng)養(yǎng)成分,、情感訴求,、功能特點(diǎn),、消費(fèi)人群,、治療癥狀、價(jià)格及市場(chǎng)定位等等,。鍛造概念：任何的概念都需要一套自圓其說(shuō)的理論來(lái)支持,，而且一定來(lái)源于某種理論或?qū)W說(shuō)，即所謂的 “機(jī)理”,，否則是無(wú)本之木,，無(wú)法取信于消費(fèi)者。概念的開發(fā)過(guò)程就是市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程,，發(fā)掘消費(fèi)者尚未被滿足的需要,，并與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)別開來(lái)。概念不是憑空編造的,，而是知識(shí)的結(jié)晶,、經(jīng)驗(yàn)的聚合、想象力的碩果,。如眾多的保健品在市場(chǎng)推廣中所提出的 “生長(zhǎng)因子”,、“阻糖因子”、“成長(zhǎng)因子”和“體內(nèi)環(huán)�,！�,、“燃燒脂肪”等概念就是此例類型，但這樣的寫法顯然已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生了審美疲勞，已經(jīng)過(guò)時(shí)了,。概念的開發(fā)有兩類技術(shù)性來(lái)源：一類是新材料,，一類是新功效。新材料：可以是新發(fā)現(xiàn)或是新發(fā)明的材料,，比如：“褪黑激素”——腦白金,；新功效： XX 以解酒護(hù)肝為功效。簡(jiǎn)句中,、提精華：凡是概念都要宣傳,，宣傳都需要花錢，軟文是深度傳播概念的利器,，但價(jià)格也不斐,。一篇軟文在 2 級(jí)城市平均每字要 3-5 元左右，在一類城市價(jià)格高達(dá) 6-10 元,，這么貴,，怎么行！因此行文簡(jiǎn)練就顯得尤其重要,。軟文的標(biāo)題是整篇軟文的重中之重,，大家看報(bào)紙都是先看每段內(nèi)容的標(biāo)題，感興趣后在接著閱讀,。一般讀者決定是否看某一個(gè)內(nèi)容 70% 是由大標(biāo)題和副標(biāo)題決定的,。標(biāo)題是整篇軟文的點(diǎn)精之筆，所以,，要在標(biāo)題上下足工夫,。軟文題目寫作的精髓在于將句子的語(yǔ)氣、語(yǔ)調(diào)強(qiáng)化,，而語(yǔ)意保持不變,，盡量減少長(zhǎng)句，轉(zhuǎn)為短句,，提出中心詞,。如：有這么一句話，同樣所表達(dá)一種意思,，但運(yùn)用以上方法,，經(jīng)過(guò)三次變化可以達(dá)到不同的效果。 “中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)界對(duì)此感到非常驚訝,！” “是什么讓中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)界如此驚訝,？” “驚訝！來(lái)自中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)界的專家……” 二,、內(nèi)容軟文按內(nèi)容大體可分為新聞性,、科普性兩類,，而新聞性軟文又可分為以故事情節(jié)為主線的病例篇和以產(chǎn)品訴求為主的功效篇。在軟文越來(lái)越多的今天,，如何有效吸引消費(fèi)者的眼球變的尤其重要,。因此軟文內(nèi)容方面應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手：概念化：對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品來(lái)講，概念決定生死,，質(zhì)量決定壽命,。概念是核心，好的概念使產(chǎn)品一炮而紅,，占領(lǐng)市場(chǎng),，新產(chǎn)品才能活下來(lái)；產(chǎn)品的質(zhì)量和功效決定了產(chǎn)品生命力是否長(zhǎng)久,，策劃得當(dāng),，白開水也能當(dāng)酒賣，只不過(guò),，這種 “酒”只能賣一次,。總之，一個(gè)概念的誕生必須是恰好符合這個(gè)產(chǎn)品的,，而且要能夠迅速被消費(fèi)者接受產(chǎn)生市場(chǎng)效應(yīng),。否則，你僅僅是制造了一個(gè)概念,，不賣貨的概念寧愿舍棄,，我們要做的是有銷售力的概念，養(yǎng)概念跟養(yǎng)狼是一個(gè)道理,，養(yǎng)的不好就被它反咬一口,。虛擬化：保健品總是能找到些素材給自己披上虛擬的外表，如腦白金披上了宇航員,、美國(guó)人； XX 核酸披上了 72 位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者,； XX 骨寶披上了西藏馬幫們,、英國(guó)登山探險(xiǎn)家 ……只要有合適的素材就照著產(chǎn)品往上扣，但是,，不能太牽強(qiáng)的扣上去,，消費(fèi)者不是白癡，好軟文是讓消費(fèi)者覺得可信的,，扣的不好反而糟蹋了消費(fèi)者的信任,。可信度：現(xiàn)在很多消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)在不斷提高，已不像以前那么沖動(dòng),，趨向于理性化,，如何讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品覺得更加可信呢,？可從以下幾種方式中體現(xiàn)：數(shù)據(jù)式保健品企業(yè)撰寫方案時(shí)，要注意立意的新穎,，如果通篇都是功能機(jī)理,，文字鋪陳，單調(diào)乏味不說(shuō),，枯燥空洞不可避免,。因此，適當(dāng)通過(guò)收集權(quán)威新聞機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)部門最新或近期公布的保健品主要功能定位有一定聯(lián)系數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話,，就會(huì)引起消費(fèi)者警覺,，讓人過(guò)目不忘，印象深刻,。報(bào)道式利用事件來(lái)借勢(shì)宣傳,，事件可以是突發(fā)事件、政府文件,、科技成果的發(fā)布,、特定節(jié)日等。保健品應(yīng)根據(jù)自己所處的市場(chǎng)時(shí)期,，策劃創(chuàng)意不同的軟文形式,，可起到事半功倍的效果。通過(guò)舉辦大型服務(wù)性公益或社區(qū)活動(dòng),，用通訊報(bào)道方式記錄場(chǎng)面中涌現(xiàn)出來(lái)的熱鬧氣氛,、感人事例、消費(fèi)者心聲等,，可信度高且又容易感染人,。反饋式保健品在市場(chǎng)上運(yùn)作一段時(shí)間，或多或少會(huì)產(chǎn)生一些影響,。這個(gè)時(shí)候不能片面立足企業(yè)角度宣傳,，相反，如果著眼于市場(chǎng)的角度,，通過(guò)外界的反饋來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的功能,，往往會(huì)取得較好的效果。三,、策劃任何一項(xiàng)工作,、任何一種事件都需要精心的策劃，離開了策劃就會(huì)顯得雜亂毫無(wú)章法,，就像一顆偏離軌道的導(dǎo)彈一樣,，隨時(shí)可能會(huì)引發(fā)爆炸。所謂 “策劃”就是制定計(jì)謀與方法的過(guò)程,，是對(duì)某一項(xiàng)活動(dòng)中的方向,、目標(biāo),、內(nèi)容、程序等進(jìn)行全面和詳細(xì)的預(yù)先安排和設(shè)定,，是種將人的創(chuàng)造力和籌劃力的潛能給予最大挖掘行之有效的工具,。軟文同樣也需要策劃，其中包括內(nèi)容主題策劃,、投放媒體策劃及排版策劃等等,，而后兩項(xiàng)一般是由一些廣告公司負(fù)責(zé)，在這里就不一一細(xì)說(shuō),，下面簡(jiǎn)單來(lái)談?wù)剝?nèi)容主題策劃,。有位文案高手曾為某整形醫(yī)院寫過(guò)一篇軟文 —— 《讓愛再次托起一個(gè)女孩 11 年的夢(mèng)想》，內(nèi)容是通過(guò)一封感謝信的形式來(lái)傳達(dá)的,，大意是一個(gè)從 7 歲開始學(xué)習(xí)舞蹈的美麗女孩,，她最大的夢(mèng)想就是成為國(guó)際級(jí)芭蕾舞演員，可半年前的一次車禍中,，女孩的臉被劃開了一個(gè) 4 厘米的口子,，女孩去了很多家醫(yī)院，做了很多治療,，都無(wú)法消除臉上的疤痕,，絕望之際來(lái)到了 XXX 整形美容醫(yī)院（軟文所宣傳的醫(yī)院）得到醫(yī)生肯定的回答后，女孩又喜又憂,，喜之喜可以恢復(fù)容顏,，從反她心愛的舞臺(tái)，憂之憂,，本來(lái)家境就不富裕,，父母都是農(nóng)民，自己的學(xué)費(fèi),、生活費(fèi)大部分都是自己課余時(shí)間做了 3 份家教賺來(lái)的,，根本無(wú)力承擔(dān)手術(shù)的費(fèi)用，院方了解了情況后,，全免了女孩的手術(shù)費(fèi)用,，幾個(gè)月后，女孩的臉基本已經(jīng)恢復(fù)如初,，施淡妝后看不出任何的痕跡， XXX 醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員用愛心再次托起了女孩的夢(mèng)想,。目前大家在報(bào)刊中見到的很多軟文,，已初步形成一定的系統(tǒng)化。如： XX 骨寶,，文章開頭都幾乎引用了一些神奇事件來(lái)引出產(chǎn)品,，形成了一個(gè)西藏神秘主題,，無(wú)形中給消費(fèi)者的心理上帶來(lái)一種期待感，就像電視連續(xù)劇一樣,，下一個(gè)故事將是如何,？結(jié)局將怎樣發(fā)展？當(dāng)然,，軟文主題應(yīng)該是沒有終結(jié)的,，做到故事不斷、情節(jié)不斷,，才能財(cái)源滾滾,。同時(shí)軟文主題策劃中還可結(jié)合一些節(jié)慶日，如五一,、中秋,、十一、元旦,、春節(jié)這樣的傳統(tǒng)節(jié)慶外,，還可針對(duì)些西洋節(jié)：情人節(jié)、母親節(jié),、感恩節(jié)等等,，形成規(guī)模性的假日主題，開展優(yōu)惠促銷活動(dòng),。于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,。人于斐老師微信： yufei-1966；于斐認(rèn)證微博：@著名品牌營(yíng)銷專家于斐聯(lián)系電話： 13906186252; 個(gè)人分類: 品牌營(yíng)銷|1038 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

能賣貨的好軟文,，就應(yīng)該這么寫,！: 于斐 2017-5-23 10:10; 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐要想寫好一篇好軟文很不容易,。老板們?yōu)榇艘浞忠庾R(shí)到，在社會(huì)化媒體環(huán)境下的軟文營(yíng)銷,，說(shuō)教性的內(nèi)容沒人聽了,，單調(diào)、乏味,、強(qiáng)制推出式的內(nèi)容沒人看了,，請(qǐng)人做 “ 托兒 ” 、制造假 “ 口碑 ” ,、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了,。相反,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下軟文營(yíng)銷就是要更多地關(guān)注人，關(guān)注顧客的溝通方式,、興趣,、個(gè)性、生活方式及其變化趨勢(shì),。軟文誰(shuí)都會(huì)寫,，但要寫出一篇好的軟文來(lái)，卻是難上加難,。通常軟文寫作者會(huì)對(duì)所要推廣的產(chǎn)品做深入系統(tǒng)的研究,，這樣做的確是寫出有血有肉，生動(dòng)傳神的好軟文的一個(gè)重要因素,，但往往忽視了另外一個(gè)重要因素 —— 對(duì)市場(chǎng)情況的調(diào)查研究,。由此，許多企業(yè)市場(chǎng)推廣上可以說(shuō)是不會(huì)寫軟文 ,。即使有,，也是干巴巴讓人不想再往下看哪怕一分鐘，那你怎么去銷售嘛,。因此,，寫好軟文、寫有效的軟文 ,、寫有殺傷力的軟文 ,、寫特別能賣貨的軟文對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是門必修課。應(yīng)把握市場(chǎng)熱點(diǎn),，抓住目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品最關(guān)注的是什么,，易于接受的傳播方式是什么等問(wèn)題。否則,，即便你妙筆生花,，若不能迎合消費(fèi)者也不會(huì)有理想的市場(chǎng)回報(bào)。因?yàn)�,，如今的企業(yè)不僅要生產(chǎn)產(chǎn)品,，更要智造內(nèi)容的觀念已被決策層廣泛接受和認(rèn)可。不久前,，有位企劃總監(jiān)給我發(fā)來(lái)了所在企業(yè)撰寫的系列新品上市軟文,，花費(fèi)心血頗多 …… 但我看了感嘆更多：這不都是在表現(xiàn)自己娛樂自己嘛，哪是圍繞客戶的真實(shí)想法,、認(rèn)知心理和內(nèi)心需求來(lái)做有意義的事呀,？不說(shuō)別的，尤其軟文標(biāo)題 3 秒鐘之內(nèi)吸引不了客戶眼球,，內(nèi)容寫得再多再好都沒用,，自?shī)首詷返慕Y(jié)果就是拿錢打水漂！十多年來(lái),，我們藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)應(yīng)邀先后為海內(nèi)外許多企事業(yè)單位撰寫過(guò)各類體裁并具有市場(chǎng)殺傷力的軟文,，行業(yè)涉及化妝品、保健品,、快消品,、酒類產(chǎn)品等，在媒體登出后,，賣貨速度非常給力,，普遍受到了客戶的好評(píng)。要說(shuō)經(jīng)驗(yàn),，那就是應(yīng)把握市場(chǎng)熱點(diǎn)和消費(fèi)者痛點(diǎn),，痛點(diǎn)是什么？就是緩解客戶的痛苦,，解決客戶的問(wèn)題,，去除客戶的噩夢(mèng)。因此 ,，抓住目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品最關(guān)注的是什么,，易于接受的傳播方式是什么等問(wèn)題。否則,，即便你妙筆生花,，若不能迎合消費(fèi)者也不會(huì)有理想的市場(chǎng)回報(bào)。當(dāng)前,，要想擁有市場(chǎng)需求的產(chǎn)品好軟文,，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維，更應(yīng)該將用戶的需求演變成具體的消費(fèi)場(chǎng)景,，而且這個(gè)場(chǎng)景一定要符合消費(fèi)者的心智想象力,，才能勾起消費(fèi)者使用的欲望。消費(fèi)場(chǎng)景化至少要做到： 1 ,、用戶痛點(diǎn)的深度感知與滿足,； 2 、用戶隱形需求的挖掘與引導(dǎo),； 3 ,、用戶充分參與下的體驗(yàn)反饋與設(shè)計(jì)提升。如果我們的產(chǎn)品軟文能夠最大程度地被賦予人格化,，命中用戶與顧客周圍的情感連接,，好產(chǎn)品就真的開始說(shuō)話了。正如我們藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)總結(jié)的幾條，好的軟文必須：有賣點(diǎn),、有概念,、有故事、有主題等等,。畢竟消費(fèi)者才是最終的裁判,，站在消費(fèi)者的角度看問(wèn)題可能會(huì)更加貼近生活，更加真實(shí)可信,，更加有效果,。 80 后主導(dǎo)的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越明顯：為品質(zhì)買單！ 90 后表現(xiàn)出來(lái)的趨勢(shì)也越來(lái)越清晰：不將就,！在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，信息過(guò)剩，正在崛起的 80 后,、 90 后,、 00 后等消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與理解可能是顛覆性。他們憑著自己的感覺,、情趣及氣氛來(lái)消費(fèi)商品及服務(wù),；他們選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”與“不好”，“需要”與“不需要”,，而是基于“喜歡”與“不喜歡”,，“想要”與“不想要”；他們?cè)敢鈨H僅是為了擁護(hù)與支持而買單,，他們追求態(tài)度表達(dá)比使用功能更重要,，他們更傾向選擇能夠契合他們生活觀念、生活方式,、價(jià)值觀,、藝術(shù)審美、情緒表達(dá)的有獨(dú)特核心價(jià)值的品牌,。另一方面,，中國(guó)高端消費(fèi)群體形成，并且不斷壯大,，人們消費(fèi)理念在不斷提升,，越來(lái)越多地要求時(shí)尚、休閑,，注重情感消費(fèi),，對(duì)健康、綠色,、快捷,、便利有更高的期望,，同時(shí)還希望要求能與商家互動(dòng)體驗(yàn)。消費(fèi)者對(duì)品牌的期望有了新的要求,，不僅對(duì)商品功能,、便捷性及服務(wù)質(zhì)量等要求越來(lái)越高，而且對(duì)品牌的情感,、文化,、象征性意義的要求也越來(lái)越高。基于新趨勢(shì)與新變革的思考,，企業(yè)應(yīng)該更具前瞻性地把脈市場(chǎng)動(dòng)向，并提供符合新經(jīng)濟(jì)時(shí)代需求的軟文寫作解決方案,。著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師不久前在福建泉州為某集團(tuán)做《如何寫出迅速賣貨的軟文？》實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)時(shí),，指出以下 4 個(gè)原則： 1 ,、煽動(dòng)性。標(biāo)題要帶有新聞式聯(lián)想和情感式渲染,； 2 ,、誘導(dǎo)性。軟文內(nèi)容要設(shè)置懸疑,，多用問(wèn)句,，環(huán)環(huán)緊扣，不故弄玄虛,； 3 ,、殺傷力。語(yǔ)言平實(shí)質(zhì)樸,，故事性趣味描述,，不夸張，結(jié)尾設(shè)包袱,； 4 ,、說(shuō)服力。傍上事件,，找準(zhǔn)概念,，把好尺度，借勢(shì)借力,，增加媒體互動(dòng)性參與,。著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師認(rèn)為，軟文營(yíng)銷能否成功的認(rèn)知心理因素主要來(lái)自三個(gè)方面：第一,，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀與信念的認(rèn)知,，因?yàn)橄M(fèi)者的價(jià)值觀與信念反映了他們的生活觀念,。第二，消費(fèi)者的興趣與情懷,，因?yàn)樗転橄M(fèi)者帶來(lái)額外的情感性利益或價(jià)值,。第三，消費(fèi)者期望為擁有此物所表現(xiàn)的行為,。真正把握好這三個(gè)方面,，就要去了解當(dāng)今的消費(fèi)者，他們?cè)诿鎸?duì)商品時(shí)想要什么,，他們想成為什么,，他們要做什么等等。然而最關(guān)鍵的是他們認(rèn)知到什么,。這里蘊(yùn)涵著消費(fèi)動(dòng)機(jī),、個(gè)性、價(jià)值取向,、生活觀念等理論問(wèn)題,，也展現(xiàn)著如何有效地制定軟文營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)滿足情感與價(jià)值消費(fèi)的實(shí)踐問(wèn)題。事實(shí)上,，“軟文”這個(gè)字眼,，已在人們心底深深的扎下了根，它猶如一股“黑色旋風(fēng)”席卷了整個(gè)中國(guó)大陸,。自腦白金創(chuàng)新以來(lái),，軟文策略便成為了保健品、化妝品,、快消品行業(yè)的重要營(yíng)銷利器,，當(dāng)我們翻開報(bào)紙、打開雜志,，各種廣告軟文撲面而來(lái),，令人目不暇接；多少人為之傾倒,，多少人為之瘋狂,，是什么力量驅(qū)使著他們的行動(dòng)，左右著他們的思維,？想揭開這層神秘的面紗嗎,？隨我來(lái)，讓我們重新認(rèn)識(shí)軟文,，走進(jìn)這塊神秘世界,。軟文功能：產(chǎn)品傳播的貼近性軟文，貌似新聞?dòng)植皇切侣剠s是廣告,，明明是廣告又讓人瞧起來(lái)像新聞,。為什么呢,？因?yàn)樾侣勈菬o(wú)償?shù)模瑥V告是有償?shù)�,，軟文的定義應(yīng)該是廣告,，更準(zhǔn)確地名稱應(yīng)該是軟文廣告。軟文廣告一般多適用于醫(yī)藥保健品行業(yè),，對(duì)其它行業(yè)也未必沒有效果,，只是那些行業(yè)還沒有把它當(dāng)成一種營(yíng)銷利器。軟文,，并不僅僅像某些門外漢或某些心懷歹念的人,，所理解的那樣是一種販賣企圖的偽裝，這個(gè)世界上沒有人規(guī)定廣告一定要是“硬”的,。中國(guó)文化中,，“軟”才更有力量。 “軟文”的真正價(jià)值在于,，它可以使用各類文體大篇幅地表達(dá)，即“說(shuō)得多,，才能說(shuō)清,，才能賣得多”。我們讀一篇聲情并茂的文章或一篇論證充分的文章,，會(huì)與看幾句簡(jiǎn)單文字的感覺一樣嗎,？回答肯定是“不一樣”。目前許多保健品因要對(duì)消費(fèi)者講明功效原理以及一些使用方法等諸多信息,，而電視廣告費(fèi)用高,、即時(shí)性強(qiáng)、時(shí)間短,，無(wú)法表達(dá)得盡善盡美,，只適合做形象宣傳，起品牌提示作用,。但軟文以報(bào)紙,、雜志、小冊(cè)子等作為載體,，就可以說(shuō)無(wú)不盡,，正好彌補(bǔ)了電視廣告的不足，費(fèi)用又少,，又可長(zhǎng)久保存,，讓消費(fèi)者反復(fù)閱讀，清楚了解產(chǎn)品功效,、原理,，因而受到了企業(yè)的大力推崇,。更重要的是，其投入產(chǎn)出比相當(dāng)高,，風(fēng)險(xiǎn)性小,。軟文價(jià)值：產(chǎn)品訴求的煽動(dòng)性翻開報(bào)紙，軟文比比皆是,，但水平良莠不齊,。大多數(shù)要么是功能或機(jī)理的簡(jiǎn)單鋪陳羅列，要么是自身技術(shù)或設(shè)備優(yōu)勢(shì)方面枯燥乏味抽象性描述,，中間夾雜著大量技術(shù)性語(yǔ)言,，缺乏場(chǎng)景化人性化生動(dòng)化的賣點(diǎn)提煉、故事渲染和模式優(yōu)化層面的動(dòng)態(tài)元素,。著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師為此總結(jié)了軟文寫作的三大塊：題目,、內(nèi)容及策劃，望與大家一起交流探討,。一,、要素好的文章首先取決于題目的好與壞，題目是否新穎,、有無(wú)創(chuàng)新,、具不具備穿透力，這對(duì)能否引起讀者的興趣,，達(dá)到心靈的共鳴非常重要,。歸根結(jié)底它首先應(yīng)具備以下三點(diǎn)要素：震撼力 ——顧名思義，也就是說(shuō)具有能在瞬間使讀者產(chǎn)生心靈震撼的詞或短語(yǔ),。像這樣的例子有很多,，如 XX 祛斑膠囊中有一文《怪！怕老的女人搶購(gòu)瘋》,，題目開頭用了個(gè)“怪”字,，在剎那間無(wú)意中就引起了消費(fèi)者目光的注意；再如北京秋 X 堂推出的 X 子膠囊,，軟文題目為《特別告示：每位女性保鮮身體迫在眉睫》等,。其實(shí)類似的詞還有很多，如警惕,、太好了,、妙、當(dāng)心等等,，其實(shí)這些詞很多人也都知道,，但真正要用起來(lái)的時(shí)候卻冥思苦想，關(guān)鍵還是要靠平時(shí)生活當(dāng)中多留心,、多觀察,、多積累,。誘惑力 ——我們?cè)趧?chuàng)作標(biāo)題的時(shí)候，可抓住消費(fèi)者的好奇心,，采用一種反問(wèn)的語(yǔ)氣,，直接提出問(wèn)題，制造懸念,。許多年前“腦白金”的《人類可以長(zhǎng)生不老,？》之所以能在市場(chǎng)啟動(dòng)中擔(dān)當(dāng)了這么重要的角色，主要就是其標(biāo)題大大利用了這一點(diǎn),；同樣,，在一些形成系列化的軟文中，也能起到相同的效果,。如一位保健品行業(yè)的知名實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷專家在策劃三株時(shí)搞的三個(gè)“瘋”字系列的軟文,，題目是這樣的—— XX ，賣“瘋”了,、 XX ,，秋“瘋”更強(qiáng)勁、 XX ,，旺銷“瘋”景線,。當(dāng)消費(fèi)者看到這三篇題目后，腦子里就會(huì)想到同一個(gè)問(wèn)題“ XX ,，真的賣“瘋”嗎？”,，從而試探性地去接近產(chǎn)品,、使用產(chǎn)品�,？梢娺@種誘惑力的效果有多強(qiáng),。神秘感— —據(jù)對(duì)人類的心理測(cè)試中可以看出，人們往往對(duì)一些披上神秘色彩的事物容易產(chǎn)生興趣,，特別是一些被忽視或被遺忘的,，更甚至是一些聞所未聞的消息產(chǎn)生沖動(dòng)。腦白金之所以成功,，風(fēng)靡全中國(guó),，靠的就是《兩顆生物原子彈》、《格林登太空》等這類趣聞,；再有如： XXX 源素的《里根現(xiàn)象：美國(guó)人怎么了,？》、《日本人認(rèn)為：中國(guó)人厲害》,、《黃日華給誰(shuí)送禮》,；德國(guó) XX 思的《奧斯卡影后的失敗》等文章,。但有一點(diǎn)要引起大家注意，這種所謂的神秘感的軟文策略在開拓市場(chǎng)初期,，甚至在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里,，可以起到倍增的效果，但隨著產(chǎn)品的普及,，神秘感也在慢慢地消退,。數(shù)字化 ——前面我們所提到的一些文字化的技巧，從而達(dá)到一種定性分析,，那么數(shù)字的引用則讓這種定性分析得到了升華,，量變最終影響質(zhì)變。數(shù)字的提取是多方面的,，不但可結(jié)合產(chǎn)品本身來(lái)訴求,，還可從產(chǎn)品以外來(lái)做文章。比如：《一天不大便等于抽三包煙》,、《女人四十,，是花還是豆腐渣》、《 40 歲以上：“心”問(wèn)題典型化,！》等等,。尋求賣點(diǎn)，鍛造概念,，簡(jiǎn)句中,、提精華。要素具備了,，題目具體該怎么寫呢,？說(shuō)簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單，說(shuō)難也難,，概括起來(lái)總共 14 個(gè)字“尋求賣點(diǎn),，鍛造概念，簡(jiǎn)句中,、提精華”,。尋求賣點(diǎn)：我們寫文章最終的目的是為了提高銷量力，或更有遠(yuǎn)見的說(shuō)是樹立品牌形象,，那么如何結(jié)合產(chǎn)品將變的極其重要,，筆者認(rèn)為大體可從以下幾個(gè)方面去尋求：產(chǎn)品原料、營(yíng)養(yǎng)成分,、情感訴求,、功能特點(diǎn)、消費(fèi)人群、治療癥狀,、價(jià)格及市場(chǎng)定位等等,。鍛造概念：任何的概念都需要一套自圓其說(shuō)的理論來(lái)支持，而且一定來(lái)源于某種理論或?qū)W說(shuō),，即所謂的“機(jī)理”,，否則是無(wú)本之木，無(wú)法取信于消費(fèi)者,。概念的開發(fā)過(guò)程就是市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程,，發(fā)掘消費(fèi)者尚未被滿足的需要，并與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)別開來(lái),。概念不是憑空編造的,，而是知識(shí)的結(jié)晶、經(jīng)驗(yàn)的聚合,、想象力的碩果,。如眾多的保健品在市場(chǎng)推廣中所提出的“生長(zhǎng)因子”、“阻糖因子”,、“成長(zhǎng)因子”和“體內(nèi)環(huán)�,！薄ⅰ叭紵尽钡雀拍罹褪谴死愋�,，但這樣的寫法顯然已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生了審美疲勞,，已經(jīng)過(guò)時(shí)了。概念的開發(fā)有兩類技術(shù)性來(lái)源：一類是新材料,，一類是新功效,。新材料：可以是新發(fā)現(xiàn)或是新發(fā)明的材料，比如：“褪黑激素”——腦白金,；新功效： XX 以解酒護(hù)肝為功效,。簡(jiǎn)句中、提精華：凡是概念都要宣傳,，宣傳都需要花錢，軟文是深度傳播概念的利器,，但價(jià)格也不斐,。一篇軟文在 2 級(jí)城市平均每字要 3-5 元左右，在一類城市價(jià)格高達(dá) 6-10 元,，這么貴,，怎么行！因此行文簡(jiǎn)練就顯得尤其重要,。軟文的標(biāo)題是整篇軟文的重中之重,，大家看報(bào)紙都是先看每段內(nèi)容的標(biāo)題，感興趣后在接著閱讀,。一般讀者決定是否看某一個(gè)內(nèi)容 70% 是由大標(biāo)題和副標(biāo)題決定的,。標(biāo)題是整篇軟文的點(diǎn)精之筆,，所以，要在標(biāo)題上下足工夫,。軟文題目寫作的精髓在于將句子的語(yǔ)氣,、語(yǔ)調(diào)強(qiáng)化，而語(yǔ)意保持不變,，盡量減少長(zhǎng)句,，轉(zhuǎn)為短句，提出中心詞,。如：有這么一句話,，同樣所表達(dá)一種意思，但運(yùn)用以上方法,，經(jīng)過(guò)三次變化可以達(dá)到不同的效果,。 “中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)界對(duì)此感到非常驚訝！” “是什么讓中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)界如此驚訝,？” “驚訝,！來(lái)自中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)界的專家……” 二、內(nèi)容軟文按內(nèi)容大體可分為新聞性,、科普性兩類,，而新聞性軟文又可分為以故事情節(jié)為主線的病例篇和以產(chǎn)品訴求為主的功效篇。在軟文越來(lái)越多的今天,，如何有效吸引消費(fèi)者的眼球變的尤其重要,。因此軟文內(nèi)容方面應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手：概念化：對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品來(lái)講，概念決定生死,，質(zhì)量決定壽命,。概念是核心，好的概念使產(chǎn)品一炮而紅,，占領(lǐng)市場(chǎng),，新產(chǎn)品才能活下來(lái)；產(chǎn)品的質(zhì)量和功效決定了產(chǎn)品生命力是否長(zhǎng)久,，策劃得當(dāng),，白開水也能當(dāng)酒賣，只不過(guò),，這種“酒”只能賣一次,。總之，一個(gè)概念的誕生必須是恰好符合這個(gè)產(chǎn)品的,，而且要能夠迅速被消費(fèi)者接受產(chǎn)生市場(chǎng)效應(yīng),。否則，你僅僅是制造了一個(gè)概念，不賣貨的概念寧愿舍棄,，我們要做的是有銷售力的概念,，養(yǎng)概念跟養(yǎng)狼是一個(gè)道理，養(yǎng)的不好就被它反咬一口,。虛擬化：保健品總是能找到些素材給自己披上虛擬的外表,，如腦白金披上了宇航員、美國(guó)人,； XX 核酸披上了 72 位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者,； XX 骨寶披上了西藏馬幫們、英國(guó)登山探險(xiǎn)家……只要有合適的素材就照著產(chǎn)品往上扣,，但是,，不能太牽強(qiáng)的扣上去，消費(fèi)者不是白癡,，好軟文是讓消費(fèi)者覺得可信的,，扣的不好反而糟蹋了消費(fèi)者的信任。可信度：現(xiàn)在很多消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)在不斷提高,，已不像以前那么沖動(dòng),，趨向于理性化，如何讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品覺得更加可信呢,？可從以下幾種方式中體現(xiàn)：數(shù)據(jù)式保健品企業(yè)撰寫方案時(shí),，要注意立意的新穎，如果通篇都是功能機(jī)理,，文字鋪陳,，單調(diào)乏味不說(shuō)，枯燥空洞不可避免,。因此,，適當(dāng)通過(guò)收集權(quán)威新聞機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)部門最新或近期公布的保健品主要功能定位有一定聯(lián)系數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話，就會(huì)引起消費(fèi)者警覺,，讓人過(guò)目不忘,，印象深刻。報(bào)道式利用事件來(lái)借勢(shì)宣傳,，事件可以是突發(fā)事件,、政府文件、科技成果的發(fā)布,、特定節(jié)日等。保健品應(yīng)根據(jù)自己所處的市場(chǎng)時(shí)期,，策劃創(chuàng)意不同的軟文形式,，可起到事半功倍的效果。通過(guò)舉辦大型服務(wù)性公益或社區(qū)活動(dòng)，用通訊報(bào)道方式記錄場(chǎng)面中涌現(xiàn)出來(lái)的熱鬧氣氛,、感人事例,、消費(fèi)者心聲等，可信度高且又容易感染人,。反饋式保健品在市場(chǎng)上運(yùn)作一段時(shí)間,，或多或少會(huì)產(chǎn)生一些影響。這個(gè)時(shí)候不能片面立足企業(yè)角度宣傳,，相反,，如果著眼于市場(chǎng)的角度，通過(guò)外界的反饋來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的功能,，往往會(huì)取得較好的效果,。三、策劃任何一項(xiàng)工作,、任何一種事件都需要精心的策劃,，離開了策劃就會(huì)顯得雜亂毫無(wú)章法，就像一顆偏離軌道的導(dǎo)彈一樣,，隨時(shí)可能會(huì)引發(fā)爆炸,。所謂“策劃”就是制定計(jì)謀與方法的過(guò)程，是對(duì)某一項(xiàng)活動(dòng)中的方向,、目標(biāo),、內(nèi)容、程序等進(jìn)行全面和詳細(xì)的預(yù)先安排和設(shè)定,，是種將人的創(chuàng)造力和籌劃力的潛能給予最大挖掘行之有效的工具,。軟文同樣也需要策劃，其中包括內(nèi)容主題策劃,、投放媒體策劃及排版策劃等等,，而后兩項(xiàng)一般是由一些廣告公司負(fù)責(zé)，在這里就不一一細(xì)說(shuō),，下面簡(jiǎn)單來(lái)談?wù)剝?nèi)容主題策劃,。有位文案高手曾為某整形醫(yī)院寫過(guò)一篇軟文 —— 《讓愛再次托起一個(gè)女孩 11 年的夢(mèng)想》，內(nèi)容是通過(guò)一封感謝信的形式來(lái)傳達(dá)的,，大意是一個(gè)從 7 歲開始學(xué)習(xí)舞蹈的美麗女孩,，她最大的夢(mèng)想就是成為國(guó)際級(jí)芭蕾舞演員，可半年前的一次車禍中,，女孩的臉被劃開了一個(gè) 4 厘米的口子,，女孩去了很多家醫(yī)院，做了很多治療,，都無(wú)法消除臉上的疤痕,，絕望之際來(lái)到了 XXX 整形美容醫(yī)院（軟文所宣傳的醫(yī)院）得到醫(yī)生肯定的回答后,，女孩又喜又憂，喜之喜可以恢復(fù)容顏,，從反她心愛的舞臺(tái),，憂之憂，本來(lái)家境就不富裕,，父母都是農(nóng)民,，自己的學(xué)費(fèi)、生活費(fèi)大部分都是自己課余時(shí)間做了 3 份家教賺來(lái)的,，根本無(wú)力承擔(dān)手術(shù)的費(fèi)用,，院方了解了情況后，全免了女孩的手術(shù)費(fèi)用,，幾個(gè)月后,，女孩的臉基本已經(jīng)恢復(fù)如初，施淡妝后看不出任何的痕跡,， XXX 醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員用愛心再次托起了女孩的夢(mèng)想,。目前大家在報(bào)刊中見到的很多軟文，已初步形成一定的系統(tǒng)化,。如： XX 骨寶,，文章開頭都幾乎引用了一些神奇事件來(lái)引出產(chǎn)品，形成了一個(gè)西藏神秘主題,，無(wú)形中給消費(fèi)者的心理上帶來(lái)一種期待感,，就像電視連續(xù)劇一樣，下一個(gè)故事將是如何,？結(jié)局將怎樣發(fā)展,？當(dāng)然，軟文主題應(yīng)該是沒有終結(jié)的,，做到故事不斷,、情節(jié)不斷，才能財(cái)源滾滾,。同時(shí)軟文主題策劃中還可結(jié)合一些節(jié)慶日,，如五一、中秋,、十一,、元旦、春節(jié)這樣的傳統(tǒng)節(jié)慶外,，還可針對(duì)些西洋節(jié)：情人節(jié),、母親節(jié)、感恩節(jié)等等,，形成規(guī)模性的假日主題,，開展優(yōu)惠促銷活動(dòng),。于斐老師微信： yufei-1966 ；于斐認(rèn)證微博： @ 著名品牌營(yíng)銷專家于斐; 個(gè)人分類: 品牌營(yíng)銷|1623 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

怎樣寫出一篇迅速賣貨的優(yōu)秀產(chǎn)品軟文,？: 于斐 2017-3-13 08:11; 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)市場(chǎng)推廣上不會(huì)寫軟文。即使有,，也是干巴巴讓人不想再往下看哪怕一分鐘,，那你怎么去銷售嘛。因此,，寫好軟文 ,、寫有效的軟文、寫有殺傷力的軟文 ,、寫特別能賣貨的軟文對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是門必修課,。因?yàn)椋缃竦钠髽I(yè)不僅要生產(chǎn)產(chǎn)品,，更要智造內(nèi)容的觀念已被決策層廣泛接受和認(rèn)可,。不久前，有位企劃總監(jiān)給我發(fā)來(lái)了所在企業(yè)撰寫的系列新品上市軟文,，花費(fèi)心血頗多 …… 但我看了感嘆更多：這不都是在表現(xiàn)自己娛樂自己嘛,，哪是圍繞客戶的真實(shí)想法、認(rèn)知心理和內(nèi)心需求來(lái)做有意義的事呀,？不說(shuō)別的,，尤其軟文標(biāo)題 3 秒鐘之內(nèi)吸引不了客戶眼球，內(nèi)容寫得再多再好都沒用,，自?shī)首詷返慕Y(jié)果就是拿錢打水漂,！十多年來(lái)，我們藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)應(yīng)邀先后為海內(nèi)外許多企事業(yè)單位撰寫過(guò)各類體裁并具有市場(chǎng)殺傷力的軟文,，行業(yè)涉及化妝品,、保健品、快消品,、酒類產(chǎn)品等,，在媒體登出后，賣貨速度非常給力,，普遍受到了客戶的好評(píng),。的確，軟文誰(shuí)都會(huì)寫,，但要寫出一篇好的軟文來(lái),，卻是難上加難。正如我們藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)總結(jié)的幾條,，好的軟文必須：有賣點(diǎn),、有概念,、有故事、有主題等等,。畢竟消費(fèi)者才是最終的裁判,，站在消費(fèi)者的角度看問(wèn)題可能會(huì)更加貼近生活，更加真實(shí)可信,，更加有效果,。著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師不久前在福建泉州為某集團(tuán)做《如何寫出迅速賣貨的軟文 ,？》實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)時(shí),，指出以下 4 個(gè)原則： 1 、煽動(dòng)性,。標(biāo)題要帶有新聞式聯(lián)想和情感式渲染,； 2 、誘導(dǎo)性,。軟文內(nèi)容要設(shè)置懸疑,，多用問(wèn)句，環(huán)環(huán)緊扣,，不故弄玄虛,； 3 、殺傷力,。語(yǔ)言平實(shí)質(zhì)樸,，故事性趣味描述，不夸張,，結(jié)尾設(shè)包袱,； 4 、說(shuō)服力,。傍上事件,，找準(zhǔn)概念，把好尺度,，借勢(shì)借力,，增加媒體互動(dòng)性參與。事實(shí)上,，“軟文”這個(gè)字眼,，已在人們心底深深的扎下了根，它猶如一股“黑色旋風(fēng)”席卷了整個(gè)中國(guó)大陸,。自腦白金創(chuàng)新以來(lái),，軟文策略便成為了保健品、化妝品,、快消品行業(yè)的重要營(yíng)銷利器,，當(dāng)我們翻開報(bào)紙,、打開雜志，各種廣告軟文撲面而來(lái),，令人目不暇接,；多少人為之傾倒，多少人為之瘋狂,，是什么力量驅(qū)使著他們的行動(dòng),，左右著他們的思維？想揭開這層神秘的面紗嗎,？隨我來(lái)，讓我們重新認(rèn)識(shí)軟文,，走進(jìn)這塊神秘世界,。軟文功能：產(chǎn)品傳播的貼近性軟文，貌似新聞?dòng)植皇切侣剠s是廣告,，明明是廣告又讓人瞧起來(lái)像新聞,。為什么呢？因?yàn)樾侣勈菬o(wú)償?shù)�,，廣告是有償?shù)�,，軟文的定義應(yīng)該是廣告，更準(zhǔn)確地名稱應(yīng)該是軟文廣告,。軟文廣告一般多適用于醫(yī)藥保健品行業(yè),，對(duì)其它行業(yè)也未必沒有效果，只是那些行業(yè)還沒有把它當(dāng)成一種營(yíng)銷利器,。軟文,，并不僅僅像某些門外漢或某些心懷歹念的人，所理解的那樣是一種販賣企圖的偽裝,，這個(gè)世界上沒有人規(guī)定廣告一定要是“硬”的,。中國(guó)文化中，“軟”才更有力量,。 “軟文”的真正價(jià)值在于,，它可以使用各類文體大篇幅地表達(dá)，即“說(shuō)得多,，才能說(shuō)清,，才能賣得多”。我們讀一篇聲情并茂的文章或一篇論證充分的文章,，會(huì)與看幾句簡(jiǎn)單文字的感覺一樣嗎,？回答肯定是“不一樣”。目前許多保健品因要對(duì)消費(fèi)者講明功效原理以及一些使用方法等諸多信息,，而電視廣告費(fèi)用高,、即時(shí)性強(qiáng),、時(shí)間短，無(wú)法表達(dá)得盡善盡美,，只適合做形象宣傳,，起品牌提示作用。但軟文以報(bào)紙,、雜志,、小冊(cè)子等作為載體，就可以說(shuō)無(wú)不盡,，正好彌補(bǔ)了電視廣告的不足,，費(fèi)用又少，又可長(zhǎng)久保存,，讓消費(fèi)者反復(fù)閱讀,，清楚了解產(chǎn)品功效、原理,，因而受到了企業(yè)的大力推崇,。更重要的是，其投入產(chǎn)出比相當(dāng)高,，風(fēng)險(xiǎn)性小,。軟文價(jià)值：產(chǎn)品訴求的煽動(dòng)性翻開報(bào)紙，軟文比比皆是,，但水平良莠不齊,。大多數(shù)要么是功能或機(jī)理的簡(jiǎn)單鋪陳羅列，要么是自身技術(shù)或設(shè)備優(yōu)勢(shì)方面枯燥乏味抽象性描述,，中間夾雜著大量技術(shù)性語(yǔ)言,，缺乏場(chǎng)景化人性化生動(dòng)化的賣點(diǎn)提煉、故事渲染和模式優(yōu)化層面的動(dòng)態(tài)元素,。著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師為此總結(jié)了軟文寫作的三大塊：題目,、內(nèi)容及策劃，望與大家一起交流探討,。一,、要素好的文章首先取決于題目的好與壞，題目是否新穎,、有無(wú)創(chuàng)新,、具不具備穿透力，這對(duì)能否引起讀者的興趣,，達(dá)到心靈的共鳴非常重要,。歸根結(jié)底它首先應(yīng)具備以下三點(diǎn)要素：震撼力 ——顧名思義，也就是說(shuō)具有能在瞬間使讀者產(chǎn)生心靈震撼的詞或短語(yǔ)。像這樣的例子有很多,，如 XX 祛斑膠囊中有一文《怪,！怕老的女人搶購(gòu)瘋》，題目開頭用了個(gè)“怪”字,，在剎那間無(wú)意中就引起了消費(fèi)者目光的注意,；再如北京秋 X 堂推出的 X 子膠囊，軟文題目為《特別告示：每位女性保鮮身體迫在眉睫》等,。其實(shí)類似的詞還有很多,，如警惕、太好了,、妙,、當(dāng)心等等，其實(shí)這些詞很多人也都知道,，但真正要用起來(lái)的時(shí)候卻冥思苦想,，關(guān)鍵還是要靠平時(shí)生活當(dāng)中多留心、多觀察,、多積累。誘惑力 ——我們?cè)趧?chuàng)作標(biāo)題的時(shí)候,，可抓住消費(fèi)者的好奇心,，采用一種反問(wèn)的語(yǔ)氣，直接提出問(wèn)題,，制造懸念,。許多年前“腦白金”的《人類可以長(zhǎng)生不老？》之所以能在市場(chǎng)啟動(dòng)中擔(dān)當(dāng)了這么重要的角色,，主要就是其標(biāo)題大大利用了這一點(diǎn),；同樣，在一些形成系列化的軟文中,，也能起到相同的效果,。如一位保健品行業(yè)的知名實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷專家在策劃三株時(shí)搞的三個(gè)“瘋”字系列的軟文，題目是這樣的—— XX ,，賣“瘋”了,、 XX ，秋“瘋”更強(qiáng)勁,、 XX ,，旺銷“瘋”景線。當(dāng)消費(fèi)者看到這三篇題目后,，腦子里就會(huì)想到同一個(gè)問(wèn)題“ XX ,，真的賣“瘋”嗎？”，從而試探性地去接近產(chǎn)品,、使用產(chǎn)品,。可見這種誘惑力的效果有多強(qiáng),。神秘感 ——據(jù)對(duì)人類的心理測(cè)試中可以看出,，人們往往對(duì)一些披上神秘色彩的事物容易產(chǎn)生興趣，特別是一些被忽視或被遺忘的,，更甚至是一些聞所未聞的消息產(chǎn)生沖動(dòng),。腦白金之所以成功，風(fēng)靡全中國(guó),，靠的就是《兩顆生物原子彈》,、《格林登太空》等這類趣聞；再有如： XXX 源素的《里根現(xiàn)象：美國(guó)人怎么了,？》,、《日本人認(rèn)為：中國(guó)人厲害》、《黃日華給誰(shuí)送禮》,；德國(guó) XX 思的《奧斯卡影后的失敗》等文章,。但有一點(diǎn)要引起大家注意，這種所謂的神秘感的軟文策略在開拓市場(chǎng)初期,，甚至在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里,，可以起到倍增的效果，但隨著產(chǎn)品的普及,，神秘感也在慢慢地消退,。數(shù)字化 ——前面我們所提到的一些文字化的技巧，從而達(dá)到一種定性分析,，那么數(shù)字的引用則讓這種定性分析得到了升華,，量變最終影響質(zhì)變。數(shù)字的提取是多方面的,，不但可結(jié)合產(chǎn)品本身來(lái)訴求,，還可從產(chǎn)品以外來(lái)做文章。比如：《一天不大便等于抽三包煙》,、《女人四十,，是花還是豆腐渣》、《 40 歲以上：“心”問(wèn)題典型化,！》等等,。尋求賣點(diǎn)，鍛造概念,，簡(jiǎn)句中,、提精華。要素具備了，題目具體該怎么寫呢,？說(shuō)簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單,，說(shuō)難也難，概括起來(lái)總共 14 個(gè)字“尋求賣點(diǎn),，鍛造概念,，簡(jiǎn)句中、提精華”,。尋求賣點(diǎn) ：我們寫文章最終的目的是為了提高銷量力,，或更有遠(yuǎn)見的說(shuō)是樹立品牌形象，那么如何結(jié)合產(chǎn)品將變的極其重要,，筆者認(rèn)為大體可從以下幾個(gè)方面去尋求：產(chǎn)品原料,、營(yíng)養(yǎng)成分、情感訴求,、功能特點(diǎn),、消費(fèi)人群、治療癥狀,、價(jià)格及市場(chǎng)定位等等,。鍛造概念：任何的概念都需要一套自圓其說(shuō)的理論來(lái)支持，而且一定來(lái)源于某種理論或?qū)W說(shuō),，即所謂的“機(jī)理”,，否則是無(wú)本之木，無(wú)法取信于消費(fèi)者,。概念的開發(fā)過(guò)程就是市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程，發(fā)掘消費(fèi)者尚未被滿足的需要,，并與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)別開來(lái),。概念不是憑空編造的，而是知識(shí)的結(jié)晶,、經(jīng)驗(yàn)的聚合,、想象力的碩果。如眾多的保健品在市場(chǎng)推廣中所提出的“生長(zhǎng)因子”,、“阻糖因子”,、“成長(zhǎng)因子”和“體內(nèi)環(huán)保”,、“燃燒脂肪”等概念就是此例類型,，但這樣的寫法顯然已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生了審美疲勞，已經(jīng)過(guò)時(shí)了,。概念的開發(fā)有兩類技術(shù)性來(lái)源：一類是新材料,，一類是新功效。新材料：可以是新發(fā)現(xiàn)或是新發(fā)明的材料，比如：“褪黑激素”——腦白金,；新功效： XX 以解酒護(hù)肝為功效,。簡(jiǎn)句中、提精華：凡是概念都要宣傳,，宣傳都需要花錢,，軟文是深度傳播概念的利器，但價(jià)格也不斐,。一篇軟文在 2 級(jí)城市平均每字要 3-5 元左右,，在一類城市價(jià)格高達(dá) 6-10 元，這么貴,，怎么行,！因此行文簡(jiǎn)練就顯得尤其重要。軟文題目寫作的精髓在于將句子的語(yǔ)氣,、語(yǔ)調(diào)強(qiáng)化,，而語(yǔ)意保持不變，盡量減少長(zhǎng)句,，轉(zhuǎn)為短句,，提出中心詞。如：有這么一句話,，同樣所表達(dá)一種意思,，但運(yùn)用以上方法，經(jīng)過(guò)三次變化可以達(dá)到不同的效果,。 “中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)界對(duì)此感到非常驚訝,！” “是什么讓中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)界如此驚訝？” “驚訝,！來(lái)自中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)界的專家……” 二,、內(nèi)容軟文按內(nèi)容大體可分為新聞性、科普性兩類,，而新聞性軟文又可分為以故事情節(jié)為主線的病例篇和以產(chǎn)品訴求為主的功效篇,。保健品應(yīng)根據(jù)自己所處的市場(chǎng)時(shí)期，策劃創(chuàng)意不同的軟文形式,，可起到事半功倍的效果,。在軟文越來(lái)越多的今天，如何有效吸引消費(fèi)者的眼球變的尤其重要,。因此軟文內(nèi)容方面應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手：概念化：對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品來(lái)講,，概念決定生死，質(zhì)量決定壽命,。概念是核心,，好的概念使產(chǎn)品一炮而紅,，占領(lǐng)市場(chǎng)，新產(chǎn)品才能活下來(lái),；產(chǎn)品的質(zhì)量和功效決定了產(chǎn)品生命力是否長(zhǎng)久,，策劃得當(dāng)，白開水也能當(dāng)酒賣,，只不過(guò),，這種“酒”只能賣一次。總之,，一個(gè)概念的誕生必須是恰好符合這個(gè)產(chǎn)品的,，而且要能夠迅速被消費(fèi)者接受產(chǎn)生市場(chǎng)效應(yīng)。否則,，你僅僅是制造了一個(gè)概念,，不賣貨的概念寧愿舍棄，我們要做的是有銷售力的概念,，養(yǎng)概念跟養(yǎng)狼是一個(gè)道理,，養(yǎng)的不好就被它反咬一口。虛擬化：保健品總是能找到些素材給自己披上虛擬的外表,，如腦白金披上了宇航員,、美國(guó)人； XX 核酸披上了 72 位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者,； XX 骨寶披上了西藏馬幫們,、英國(guó)登山探險(xiǎn)家……只要有合適的素材就照著產(chǎn)品往上扣，但是,，不能太牽強(qiáng)的扣上去,，消費(fèi)者不是白癡，好軟文是讓消費(fèi)者覺得可信的,，扣的不好反而糟蹋了消費(fèi)者的信任,。可信度：現(xiàn)在很多消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)在不斷提高，已不像以前那么沖動(dòng),，趨向于理性化,，如何讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品覺得更加可信呢,？可從以下幾種方式中體現(xiàn)：數(shù)據(jù)式保健品企業(yè)撰寫方案時(shí),，要注意立意的新穎，如果通篇都是功能機(jī)理,，文字鋪陳,，單調(diào)乏味不說(shuō)，枯燥空洞不可避免,。因此,，適當(dāng)通過(guò)收集權(quán)威新聞機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)部門最新或近期公布的保健品主要功能定位有一定聯(lián)系數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話,，就會(huì)引起消費(fèi)者警覺，讓人過(guò)目不忘,，印象深刻,。報(bào)道式通過(guò)舉辦大型服務(wù)性公益或社區(qū)活動(dòng)，用通訊報(bào)道方式記錄場(chǎng)面中涌現(xiàn)出來(lái)的熱鬧氣氛,、感人事例,、消費(fèi)者心聲等，可信度高且又容易感染人,。反饋式保健品在市場(chǎng)上運(yùn)作一段時(shí)間,，或多或少會(huì)產(chǎn)生一些影響。這個(gè)時(shí)候不能片面立足企業(yè)角度宣傳,，相反,，如果著眼于市場(chǎng)的角度，通過(guò)外界的反饋來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的功能,，往往會(huì)取得較好的效果,。三、策劃任何一項(xiàng)工作,、任何一種事件都需要精心的策劃,，離開了策劃就會(huì)顯得雜亂毫無(wú)章法，就像一顆偏離軌道的導(dǎo)彈一樣,，隨時(shí)可能會(huì)引發(fā)爆炸,。所謂“策劃”就是制定計(jì)謀與方法的過(guò)程，是對(duì)某一項(xiàng)活動(dòng)中的方向,、目標(biāo),、內(nèi)容、程序等進(jìn)行全面和詳細(xì)的預(yù)先安排和設(shè)定,，是種將人的創(chuàng)造力和籌劃力的潛能給予最大挖掘行之有效的工具,。軟文同樣也需要策劃，其中包括內(nèi)容主題策劃,、投放媒體策劃及排版策劃等等,，而后兩項(xiàng)一般是由一些廣告公司負(fù)責(zé)，在這里就不一一細(xì)說(shuō),，下面簡(jiǎn)單來(lái)談?wù)剝?nèi)容主題策劃,。目前大家在報(bào)刊中見到的很多軟文，已初步形成一定的系統(tǒng)化,。如： XX 骨寶,，文章開頭都幾乎引用了一些神奇事件來(lái)引出產(chǎn)品，形成了一個(gè)西藏神秘主題,，無(wú)形中給消費(fèi)者的心理上帶來(lái)一種期待感,，就像電視連續(xù)劇一樣,，下一個(gè)故事將是如何？結(jié)局將怎樣發(fā)展,？當(dāng)然,，軟文主題應(yīng)該是沒有終結(jié)的，做到故事不斷,、情節(jié)不斷,，才能財(cái)源滾滾。同時(shí)軟文主題策劃中還可結(jié)合一些節(jié)慶日,，如五一,、中秋、十一,、元旦,、春節(jié)這樣的傳統(tǒng)節(jié)慶外，還可針對(duì)些西洋節(jié)：情人節(jié),、母親節(jié),、感恩節(jié)等等，形成規(guī)模性的假日主題,，開展優(yōu)惠促銷活動(dòng),。于斐老師微信： yufei-1966 ；于斐認(rèn)證微博： @ 著名品牌營(yíng)銷專家于斐; 個(gè)人分類: 品牌營(yíng)銷|9168 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

迅速賣貨,！如何寫出優(yōu)秀的產(chǎn)品軟文,？: 于斐 2016-12-22 15:14; 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐 “軟文”這個(gè)字眼，已在人們心底深深的扎下了根,，它猶如一股“黑色旋風(fēng)”席卷了整個(gè)中國(guó)大陸,。自腦白金創(chuàng)新以來(lái)，軟文策略便成為了保健品,、化妝品,、快消品行業(yè)的重要營(yíng)銷利器，當(dāng)我們翻開報(bào)紙,、打開雜志,，各種廣告軟文撲面而來(lái)，令人目不暇接,；多少人為之傾倒,，多少人為之瘋狂，是什么力量驅(qū)使著他們的行動(dòng),，左右著他們的思維,？想揭開這層神秘的面紗嗎,？隨我來(lái),，讓我們重新認(rèn)識(shí)軟文,，走進(jìn)這塊神秘世界。軟文功能：產(chǎn)品傳播的貼近性軟文,，貌似新聞?dòng)植皇切侣剠s是廣告,，明明是廣告又讓人瞧起來(lái)像新聞。為什么呢,？因?yàn)樾侣勈菬o(wú)償?shù)�,，廣告是有償?shù)模浳牡亩x應(yīng)該是廣告,，更準(zhǔn)確地名稱應(yīng)該是軟文廣告,。軟文廣告一般多適用于醫(yī)藥保健品行業(yè)，對(duì)其它行業(yè)也未必沒有效果,，只是那些行業(yè)還沒有把它當(dāng)成一種營(yíng)銷利器,。軟文，并不僅僅像某些門外漢或某些心懷歹念的人,，所理解的那樣是一種販賣企圖的偽裝,，這個(gè)世界上沒有人規(guī)定廣告一定要是“硬”的。中國(guó)文化中,，“軟”才更有力量,。 “軟文”的真正價(jià)值在于，它可以使用各類文體大篇幅地表達(dá),，即“說(shuō)得多,，才能說(shuō)清，才能賣得多”,。我們讀一篇聲情并茂的文章或一篇論證充分的文章,，會(huì)與看幾句簡(jiǎn)單文字的感覺一樣嗎？回答肯定是“不一樣”,。目前許多保健品因要對(duì)消費(fèi)者講明功效原理以及一些使用方法等諸多信息,，而電視廣告費(fèi)用高、即時(shí)性強(qiáng),、時(shí)間短,，無(wú)法表達(dá)得盡善盡美，只適合做形象宣傳,，起品牌提示作用,。但軟文以報(bào)紙、雜志,、小冊(cè)子等作為載體,，就可以說(shuō)無(wú)不盡，正好彌補(bǔ)了電視廣告的不足,，費(fèi)用又少,，又可長(zhǎng)久保存,，讓消費(fèi)者反復(fù)閱讀，清楚了解產(chǎn)品功效,、原理,，因而受到了企業(yè)的大力推崇。更重要的是,，其投入產(chǎn)出比相當(dāng)高,，風(fēng)險(xiǎn)性小。軟文價(jià)值：產(chǎn)品訴求的煽動(dòng)性翻開報(bào)紙,，軟文比比皆是,，但水平良莠不齊。的確,，軟文誰(shuí)都會(huì)寫,，但要寫出一篇好的軟文來(lái)，卻是難上加難,。畢竟消費(fèi)者才是最終的裁判,，站在消費(fèi)者的角度看問(wèn)題可能會(huì)更加貼近生活，更加真實(shí)可信,，更加有效果,。著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師不久前在福建泉州為某集團(tuán)做《如何寫出迅速賣貨的軟文 ,？》實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)時(shí)中指出以下 4 個(gè)原則： 1 ,、煽動(dòng)性。標(biāo)題要帶有新聞式聯(lián)想和情感式渲染,； 2 ,、誘導(dǎo)性。軟文內(nèi)容要設(shè)置懸疑,，多用問(wèn)句,，環(huán)環(huán)緊扣，不故弄玄虛,； 3 ,、殺傷力。語(yǔ)言平實(shí)質(zhì)樸,，故事性趣味描述,，不夸張，結(jié)尾設(shè)包袱,； 4 ,、說(shuō)服力。傍上事件，找準(zhǔn)概念,，把好尺度,，借勢(shì)借力，增加媒體互動(dòng)性參與,。于斐老師并且總結(jié)了軟文寫作的三大塊：題目、內(nèi)容及策劃,，望與大家一起交流探討,。一、要素好的文章首先取決于題目的好與壞,，題目是否新穎,、有無(wú)創(chuàng)新、具不具備穿透力,，這對(duì)能否引起讀者的興趣,，達(dá)到心靈的共鳴非常重要。歸根結(jié)底它首先應(yīng)具備以下三點(diǎn)要素：震撼力 ——顧名思義,，也就是說(shuō)具有能在瞬間使讀者產(chǎn)生心靈震撼的詞或短語(yǔ),。像這樣的例子有很多，如 XX 祛斑膠囊中有一文《怪,！怕老的女人搶購(gòu)瘋》,，題目開頭用了個(gè)“怪”字，在剎那間無(wú)意中就引起了消費(fèi)者目光的注意,；再如北京秋 X 堂推出的 X 子膠囊,，軟文題目為《特別告示：每位女性保鮮身體迫在眉睫》等。其實(shí)類似的詞還有很多,，如警惕,、太好了、妙,、當(dāng)心等等,，其實(shí)這些詞很多人也都知道，但真正要用起來(lái)的時(shí)候卻冥思苦想,，關(guān)鍵還是要靠平時(shí)生活當(dāng)中多留心,、多觀察、多積累,。誘惑力 ——我們?cè)趧?chuàng)作標(biāo)題的時(shí)候,，可抓住消費(fèi)者的好奇心，采用一種反問(wèn)的語(yǔ)氣,，直接提出問(wèn)題,，制造懸念。許多年前“腦白金”的《人類可以長(zhǎng)生不老？》之所以能在市場(chǎng)啟動(dòng)中擔(dān)當(dāng)了這么重要的角色,，主要就是其標(biāo)題大大利用了這一點(diǎn),；同樣，在一些形成系列化的軟文中,，也能起到相同的效果,。如一位保健品行業(yè)的知名實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷專家在策劃三株時(shí)搞的三個(gè)“瘋”字系列的軟文，題目是這樣的—— XX ,，賣“瘋”了,、 XX ，秋“瘋”更強(qiáng)勁,、 XX ,，旺銷“瘋”景線。當(dāng)消費(fèi)者看到這三篇題目后,，腦子里就會(huì)想到同一個(gè)問(wèn)題“ XX ,，真的賣“瘋”嗎？”,，從而試探性地去接近產(chǎn)品,、使用產(chǎn)品�,？梢娺@種誘惑力的效果有多強(qiáng),。神秘感 ——據(jù)對(duì)人類的心理測(cè)試中可以看出，人們往往對(duì)一些披上神秘色彩的事物容易產(chǎn)生興趣,，特別是一些被忽視或被遺忘的,，更甚至是一些聞所未聞的消息產(chǎn)生沖動(dòng)。腦白金之所以成功,，風(fēng)靡全中國(guó),，靠的就是《兩顆生物原子彈》、《格林登太空》等這類趣聞,；再有如： XXX 源素的《里根現(xiàn)象：美國(guó)人怎么了,？》、《日本人認(rèn)為：中國(guó)人厲害》,、《黃日華給誰(shuí)送禮》,；德國(guó) XX 思的《奧斯卡影后的失敗》等文章。但有一點(diǎn)要引起大家注意,，這種所謂的神秘感的軟文策略在開拓市場(chǎng)初期,，甚至在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，可以起到倍增的效果,，但隨著產(chǎn)品的普及,，神秘感也在慢慢地消退,。數(shù)字化 ——前面我們所提到的一些文字化的技巧，從而達(dá)到一種定性分析,，那么數(shù)字的引用則讓這種定性分析得到了升華,，量變最終影響質(zhì)變。數(shù)字的提取是多方面的,，不但可結(jié)合產(chǎn)品本身來(lái)訴求,，還可從產(chǎn)品以外來(lái)做文章。比如：《一天不大便等于抽三包煙》,、《女人四十,，是花還是豆腐渣》、《 40 歲以上：“心”問(wèn)題典型化,！》等等,。尋求賣點(diǎn),，鍛造概念,，簡(jiǎn)句中、提精華,。要素具備了,，題目具體該怎么寫呢？說(shuō)簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單,，說(shuō)難也難,，概括起來(lái)總共 14 個(gè)字“尋求賣點(diǎn)，鍛造概念,，簡(jiǎn)句中,、提精華”。尋求賣點(diǎn) ：我們寫文章最終的目的是為了提高銷量力,，或更有遠(yuǎn)見的說(shuō)是樹立品牌形象,，那么如何結(jié)合產(chǎn)品將變的極其重要，筆者認(rèn)為大體可從以下幾個(gè)方面去尋求：產(chǎn)品原料,、營(yíng)養(yǎng)成分,、情感訴求、功能特點(diǎn),、消費(fèi)人群,、治療癥狀、價(jià)格及市場(chǎng)定位等等,。鍛造概念：任何的概念都需要一套自圓其說(shuō)的理論來(lái)支持,，而且一定來(lái)源于某種理論或?qū)W說(shuō)，即所謂的“機(jī)理”,，否則是無(wú)本之木,，無(wú)法取信于消費(fèi)者。概念的開發(fā)過(guò)程就是市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程，發(fā)掘消費(fèi)者尚未被滿足的需要,，并與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)別開來(lái),。概念不是憑空編造的，而是知識(shí)的結(jié)晶,、經(jīng)驗(yàn)的聚合,、想象力的碩果。如眾多的保健品在市場(chǎng)推廣中所提出的“生長(zhǎng)因子”,、“阻糖因子”,、“成長(zhǎng)因子”和“體內(nèi)環(huán)保”,、“燃燒脂肪”等概念就是此例類型,，但這樣的寫法顯然已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生了審美疲勞，已經(jīng)過(guò)時(shí)了,。概念的開發(fā)有兩類技術(shù)性來(lái)源：一類是新材料,，一類是新功效。新材料：可以是新發(fā)現(xiàn)或是新發(fā)明的材料,，比如：“褪黑激素”——腦白金,；新功效： XX 以解酒護(hù)肝為功效。簡(jiǎn)句中,、提精華：凡是概念都要宣傳,，宣傳都需要花錢，軟文是深度傳播概念的利器,，但價(jià)格也不斐,。一篇軟文在 2 級(jí)城市平均每字要 3-5 元左右，在一類城市價(jià)格高達(dá) 6-10 元,，這么貴,，怎么行！因此行文簡(jiǎn)練就顯得尤其重要,。軟文題目寫作的精髓在于將句子的語(yǔ)氣,、語(yǔ)調(diào)強(qiáng)化，而語(yǔ)意保持不變,，盡量減少長(zhǎng)句,，轉(zhuǎn)為短句，提出中心詞,。如：有這么一句話,，同樣所表達(dá)一種意思，但運(yùn)用以上方法,，經(jīng)過(guò)三次變化可以達(dá)到不同的效果,。 “中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)界對(duì)此感到非常驚訝,！” “是什么讓中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)界如此驚訝？” “驚訝,！來(lái)自中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)界的專家……” 二,、內(nèi)容軟文按內(nèi)容大體可分為新聞性、科普性兩類,，而新聞性軟文又可分為以故事情節(jié)為主線的病例篇和以產(chǎn)品訴求為主的功效篇,。保健品應(yīng)根據(jù)自己所處的市場(chǎng)時(shí)期，策劃創(chuàng)意不同的軟文形式,，可起到事半功倍的效果,。在軟文越來(lái)越多的今天，如何有效吸引消費(fèi)者的眼球變的尤其重要,。因此軟文內(nèi)容方面應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手：概念化：對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品來(lái)講,，概念決定生死，質(zhì)量決定壽命,。概念是核心,，好的概念使產(chǎn)品一炮而紅，占領(lǐng)市場(chǎng),，新產(chǎn)品才能活下來(lái),；產(chǎn)品的質(zhì)量和功效決定了產(chǎn)品生命力是否長(zhǎng)久,，策劃得當(dāng),，白開水也能當(dāng)酒賣，只不過(guò),，這種“酒”只能賣一次,。總之，一個(gè)概念的誕生必須是恰好符合這個(gè)產(chǎn)品的,，而且要能夠迅速被消費(fèi)者接受產(chǎn)生市場(chǎng)效應(yīng),。否則，你僅僅是制造了一個(gè)概念,，不賣貨的概念寧愿舍棄,，我們要做的是有銷售力的概念，養(yǎng)概念跟養(yǎng)狼是一個(gè)道理,，養(yǎng)的不好就被它反咬一口,。虛擬化：保健品總是能找到些素材給自己披上虛擬的外表，如腦白金披上了宇航員,、美國(guó)人,； XX 核酸披上了 72 位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者； XX 骨寶披上了西藏馬幫們,、英國(guó)登山探險(xiǎn)家……只要有合適的素材就照著產(chǎn)品往上扣,，但是,，不能太牽強(qiáng)的扣上去，消費(fèi)者不是白癡,，好軟文是讓消費(fèi)者覺得可信的,，扣的不好反而糟蹋了消費(fèi)者的信任。可信度：現(xiàn)在很多消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)在不斷提高,，已不像以前那么沖動(dòng),，趨向于理性化，如何讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品覺得更加可信呢,？可從以下幾種方式中體現(xiàn)：數(shù)據(jù)式保健品企業(yè)撰寫方案時(shí),，要注意立意的新穎，如果通篇都是功能機(jī)理,，文字鋪陳,，單調(diào)乏味不說(shuō)，枯燥空洞不可避免,。因此,，適當(dāng)通過(guò)收集權(quán)威新聞機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)部門最新或近期公布的保健品主要功能定位有一定聯(lián)系數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話，就會(huì)引起消費(fèi)者警覺,，讓人過(guò)目不忘,，印象深刻。報(bào)道式通過(guò)舉辦大型服務(wù)性公益或社區(qū)活動(dòng),，用通訊報(bào)道方式記錄場(chǎng)面中涌現(xiàn)出來(lái)的熱鬧氣氛,、感人事例、消費(fèi)者心聲等,，可信度高且又容易感染人,。反饋式保健品在市場(chǎng)上運(yùn)作一段時(shí)間，或多或少會(huì)產(chǎn)生一些影響,。這個(gè)時(shí)候不能片面立足企業(yè)角度宣傳,，相反，如果著眼于市場(chǎng)的角度,，通過(guò)外界的反饋來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的功能,，往往會(huì)取得較好的效果。三,、策劃任何一項(xiàng)工作,、任何一種事件都需要精心的策劃，離開了策劃就會(huì)顯得雜亂毫無(wú)章法,，就像一顆偏離軌道的導(dǎo)彈一樣,，隨時(shí)可能會(huì)引發(fā)爆炸。所謂“策劃”就是制定計(jì)謀與方法的過(guò)程,，是對(duì)某一項(xiàng)活動(dòng)中的方向,、目標(biāo),、內(nèi)容、程序等進(jìn)行全面和詳細(xì)的預(yù)先安排和設(shè)定,，是種將人的創(chuàng)造力和籌劃力的潛能給予最大挖掘行之有效的工具,。軟文同樣也需要策劃，其中包括內(nèi)容主題策劃,、投放媒體策劃及排版策劃等等,，而后兩項(xiàng)一般是由一些廣告公司負(fù)責(zé)，在這里就不一一細(xì)說(shuō),，下面簡(jiǎn)單來(lái)談?wù)剝?nèi)容主題策劃,。目前大家在報(bào)刊中見到的很多軟文，已初步形成一定的系統(tǒng)化,。如： XX 骨寶,，文章開頭都幾乎引用了一些神奇事件來(lái)引出產(chǎn)品，形成了一個(gè)西藏神秘主題,，無(wú)形中給消費(fèi)者的心理上帶來(lái)一種期待感,，就像電視連續(xù)劇一樣，下一個(gè)故事將是如何,？結(jié)局將怎樣發(fā)展,？當(dāng)然，軟文主題應(yīng)該是沒有終結(jié)的,，做到故事不斷,、情節(jié)不斷，才能財(cái)源滾滾,。同時(shí)軟文主題策劃中還可結(jié)合一些節(jié)慶日,，如五一,、中秋,、十一、元旦,、春節(jié)這樣的傳統(tǒng)節(jié)慶外,，還可針對(duì)些西洋節(jié)：情人節(jié)、母親節(jié),、感恩節(jié)等等,，形成規(guī)模性的假日主題，開展優(yōu)惠促銷活動(dòng),。于斐老師微信： yufei-1966 ,；于斐認(rèn)證微博： @ 著名品牌營(yíng)銷專家于斐; 個(gè)人分類: 品牌營(yíng)銷|729 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

喜歡看書的女孩都有一顆超凡脫俗的靈魂: 國(guó)際連鎖協(xié)會(huì) 2014-6-4 15:47; 我生在農(nóng)村。那是贛西北的一個(gè)村莊,，一圈黛青色的山巒松落落地攥著一把土地,，土地上歇著幾叢房屋,，房屋外是幾片田野和樹林，攔腰系一條白河,，綴幾叢蘆葦,，又粗樸又溫情。在那里我無(wú)知無(wú)邪地長(zhǎng)大,，但終于到了求知若渴的年紀(jì),，村莊的平乏便暴露出來(lái)了。爸爸的故事已經(jīng)熟爛到毫無(wú)懸念了,，收音機(jī)里的評(píng)書欲言又止解不了讒,，電視、手機(jī),、網(wǎng)絡(luò)都還在遙遠(yuǎn)的時(shí)空之外,，課堂索然無(wú)味，信息封塞,，知識(shí)短缺,，而一個(gè)孩子對(duì)世界那么貪婪，仿佛饕餮永無(wú)饜足之寧日,。于是我自然而然地把目光轉(zhuǎn)向爺爺?shù)牟貢? 爺爺是一個(gè)生于民國(guó)的讀書人,，經(jīng)綸滿腹，也因?yàn)檫@一點(diǎn),，他遭受時(shí)代的種種戕害,，被抄家、批斗,、欺侮,，流離失所，生活成了一場(chǎng)漫長(zhǎng)的刑期,，他帶著奶奶和六七個(gè)孩子,，一年內(nèi)搬了30多個(gè)家（無(wú)非人家的豬圈、牛棚或雜物間）,。年老后,，生活逐漸從容，他不再提往事,，只沉迷于閱讀,，天氣好的黃昏，他坐在一把油黃的舊藤椅上,，就著漸暝的天色和木槿籬笆的碎影,，端著一本發(fā)黃的線裝書，搖頭晃腦,，吟哦不休,。他已經(jīng)老了,，嗓子干啞，唱腔滑稽可笑,，我們說(shuō)：“公啊,，你在做細(xì)里？” “讀須（書）,！” “你這么老了還要讀書呀,？” “須不論多老都要讀�,！闭f(shuō)這話的時(shí)候,，他的眼睛從老花鏡后抬起來(lái)，濕漉漉的目光,，又溫柔又憐憫,，仿佛他剛剛從一個(gè)好地方歸來(lái)，看到仍然貧瘠的故鄉(xiāng),。弟弟妹妹一哄而散,，而我還在那里看著他，看他嘆著氣,，看他舉起那只被土銃掀掉大半根食指的右手,，給竹煙桿填上一小撮黃煙絲，吧嘰一聲叼住煙嘴,，一朵灰煙圈竄出來(lái),，他又端起書本——那樣戀戀不舍，仿佛字符之間,，潛伏著最令他魂?duì)繅?mèng)縈的秘密,。我于是以為，讀書一定是一件很神秘好玩的事情,。他的房間里放著一排已經(jīng)發(fā)黃的線裝古書,，多是《周易》、《論語(yǔ)》等儒家經(jīng)典,。我看不懂,。但也有閱讀障礙比較小的書籍，比如《說(shuō)岳全傳》,。當(dāng)時(shí)我還是小學(xué)四年級(jí)吧，八九歲樣子,，偷了過(guò)來(lái),，在功課、家務(wù)和寢食之間,，見縫插針地讀,。那些多年以前的傳奇,，隨著書頁(yè)的翻卷走了過(guò)來(lái)，帶著被想象所復(fù)蘇的聲音,、影像,、信念、矛盾與犧牲,，在1992年的村莊上空風(fēng)起云涌,。我才知道，原來(lái)在稼穡桑麻,、犁鋤鐮磨,、粥飯茶酒之外，還有這么有趣的東西,。有段時(shí)間,，班里在寫一個(gè)作文，擴(kuò)寫《木蘭詩(shī)》里被省略掉的沙場(chǎng)征戰(zhàn)的內(nèi)容,。仿造《說(shuō)岳全傳》,，我寫了十多頁(yè)，其中有荒荒漠漠的大背景,，有壘壘疊疊的小細(xì)節(jié),，有戎馬倥傯的廝殺，也有秘而不宣的曖昧,。作文得到老師的迭聲稱贊,。誠(chéng)然，對(duì)于一個(gè)成熟的寫作者而言,，對(duì)經(jīng)典的模仿一直是深受詬病的方式,，但之于一個(gè)孩子，模仿卻是文學(xué)之路最初的啟程,。有了鼓勵(lì),，寫作文成了一件引人入勝的事情。我曾經(jīng)將七個(gè)練習(xí)本縫在一起,，發(fā)出豪言壯志：“我要寫一本像《說(shuō)岳全傳》一樣的小說(shuō),！”這樣的諾言當(dāng)然沒有落地，它方生方死,，乍開乍謝,，但足以成為一個(gè)文學(xué)夢(mèng)被迅速催肥的證據(jù)。把《說(shuō)岳全傳》還回去之后,，我偷來(lái)《山海經(jīng)》,。幾個(gè)回合后，爺爺終于獲悉我的秘密，他開始為我引薦適合我閱讀的書籍,，童話,、小說(shuō)、散文等,，直到2005年的夏天他離開人世,。直至今日，我依然深愛那個(gè)藏在辛辣的旱煙味里咳嗽不止的老人,，他用殘疾的手指,，在我陰郁的年少時(shí)光中，幫助我指認(rèn)高處的光,，遠(yuǎn)處的愛和深處的智慧,。再以后，年紀(jì)漸長(zhǎng),，閱讀日漸,，現(xiàn)存的書籍無(wú)法滿足我龐大的胃口了，我開始自己買書,。第一本書好像是《簡(jiǎn)愛》,，然而也記不太清了，只知道在書店里反復(fù)挑揀,，終于買了本又便宜字又多的書,。覺得劃算。工作以后,，仍然買書看書,，有一回去熟悉的書店，老板是個(gè)年輕人,，他說(shuō)：“從今往后,，你買任何書，都不用付錢,�,！蔽覇�(wèn)為什么，“因?yàn)槲矣X得你很好,，喜歡看書的女孩都有一顆超凡脫俗的靈魂,！” 我怔了一下，以為他在開玩笑,，但他一臉認(rèn)真和羞澀,，這種認(rèn)真和羞澀把我感動(dòng)了，也把我嚇壞了,。以后再也沒有去過(guò),。書越買越多,，時(shí)至今日大約有近千冊(cè),，搬了新家以后,，因?yàn)楦改冈谘b修時(shí)沒有設(shè)計(jì)書房，所有的書籍只有堆放于客廳,。電視墻免了,，兩個(gè)落地大書柜夾電視而設(shè)。每每持書一卷于陽(yáng)臺(tái)仰坐,，進(jìn)入想象與邏輯的世界,，悠哉游哉，生出遁世之逍遙,，便覺一切盡可原諒,，雖然也不知原諒什么。我已經(jīng)是大齡單身女青年,，被父母催婚,，被親友非議，偶爾難免焦慮困窘,，只有翻開一本好書,，方才不覺孤獨(dú)——縱然我孑然一身，但有世界上最偉大的靈魂作伴,。他們一直在,，他們將智慧如同耳語(yǔ)一般告訴我，無(wú)孔不入地,，滲入生命的每一個(gè)罅隙,，使我像顆灌漿的麥子一樣充盈飽滿。后來(lái)寫作,，初時(shí)喜歡玩弄語(yǔ)言,，世界在我筆下轉(zhuǎn)換成了一堆紛繁的詞藻，又油滑又膚淺,，但當(dāng)時(shí)卻自鳴得意,，恃才傲物。有人告訴我,，依仗才氣的寫作最終會(huì)走入自我重復(fù)境地,。我自然不信。想不到一語(yǔ)成讖,，我陷入寫作的瓶頸期,，無(wú)法天馬行空又不甘原地踱步。也同樣是那段時(shí)間里,，各種不切實(shí)際的褒獎(jiǎng)逐漸蠶食我的自我認(rèn)知,，逐漸不可一世,，很覺得自己是個(gè)人物，世人皆醉我獨(dú)醒,，舉目四望皆白丁,，為了抵抗生活的庸俗，我把自己逼到另一種極端,，反過(guò)身來(lái)與它對(duì)敵,，謝絕人際往來(lái)，謝絕娛樂喧囂,，自閉得不像樣,，時(shí)常在家里一宅就是一周，下樓時(shí)便有恍惚感,，聽到車流人群都覺得是異相,。我半開玩笑對(duì)朋友說(shuō)：“到你們?nèi)碎g來(lái)找點(diǎn)小樂子�,！� 不知道他的回答是否暗存譏諷,，他說(shuō)：“歡迎下凡，如果覺得不錯(cuò),，就別回仙界了,！” 那時(shí)我還沒有領(lǐng)悟到，比知識(shí)更重要的,，是愛和悲憫,。直到有一回遇見茨威格的句子：“一個(gè)人和書籍接觸得愈親密，他便愈加深刻地感到生活的統(tǒng)一,，因?yàn)樗娜烁駨?fù)化了,，他不僅用他自己的眼睛觀察，而且運(yùn)用著無(wú)數(shù)心靈的眼睛,，由于他們這種崇高的幫助,，他將懷著摯愛的同情踏遍整個(gè)的世界�,！碑�(dāng)即便覺閱讀的介入成了當(dāng)務(wù)之急,。我迫切需要更充沛的知識(shí)來(lái)幫助我沉潛，需要理性來(lái)幫助我梳理,，需要更縝密的思索來(lái)質(zhì)疑,、追問(wèn)和尋找，需要新視角來(lái)重新激發(fā),，也需要雍容慈悲的心態(tài)來(lái)包容他人和自我,。于是停了筆，潛心讀書,。書柜里品種繁多,，文學(xué),、評(píng)論、歷史,、哲學(xué),、宗教，也有自然,、科學(xué),，每一種都有所涉獵,，但大都如蜻蜓點(diǎn)水般粗淺,。只是不再急躁，哪怕越發(fā)感到自己的無(wú)知,。世界莽莽,，時(shí)間荒荒，我舉目四眺,，也不過(guò)這四面白墻,，視界如此之微渺，此生此身,，永遠(yuǎn)處于局限之中,。承認(rèn)了這一點(diǎn)，便愿意向自己的缺陷服輸,，愿意承認(rèn)平庸,，愿意低下頭顱，將所見所聞所知所思,，都算是恩賜,，將每一個(gè)經(jīng)過(guò)我生命的生命，都看作平等的存在而不再眼高過(guò)頂,。萬(wàn)物順從秩序又千回百轉(zhuǎn),，而我又憑什么居高臨下，自稱與他們不同,？近年愈發(fā)感到,，世界環(huán)形輪轉(zhuǎn)，任何一種出發(fā),，都朝著回歸的方向,，艷極反素，慧極反拙,，傲極反和,。我當(dāng)然不是艷極慧極傲極的人，還是努力讓自己從狂狷的半空中低下來(lái),，對(duì)人敬重,，于己謙卑,。在寫作上，我不知道自己能寫多久,，亦不知能走多遠(yuǎn),，對(duì)此我沒有奢望，只求盡心而為,。但閱讀,，必是串聯(lián)一生的事情，只有它能說(shuō)服我,，無(wú)論生命如何繁華或虛無(wú),，都要天真、虔誠(chéng),、滿含悲憫,。爺爺離開的前一天晚上，在床上唱了一夜的戲,，他唱《借東風(fēng)》,，唱《空城計(jì)》：我本是臥龍崗上散淡的人，憑陰陽(yáng)如反掌保定乾坤……聽得滿室的人戚然,�,？v然如此一生落魄悒郁不得志，在那些暮靄沉沉的黃昏,，我蒼老的爺爺還是滿身祥光,，尤其是當(dāng)他從古書里抬起眼睛，目光穿過(guò)萬(wàn)古長(zhǎng)天,，里面深沉的愛和悲傷,，以及寬宥一切的遠(yuǎn)意，讓我一生動(dòng)容,。; 421 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

GMT+8, 2024-12-26 03:04 , Processed in 0.060794 second(s), 20 queries .

回頂部

	自動(dòng)

標(biāo)簽: 寫作

相關(guān)帖子

相關(guān)日志