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搶灘互聯(lián)網(wǎng)電視風(fēng)口紅利，大屏營銷生態(tài)服務(wù)商如何讓投放更有效？
策劃人李星 2018-5-23 17:25
從“電視衰落了”到“電視又回歸客廳中心”,，不過短短5年光景,，曾經(jīng)的國民級流量之王讓位于手機,，“低頭族”忘記了自己有多久沒有開啟電視,。就像智能手機對功能機的擠占那樣,，一場關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)電視的家庭用戶注意力入口的爭奪戰(zhàn)正在廠商之間激烈展開，而最重要的大眾廣告形態(tài)——電視廣告的革命亦急劇推進,。 互聯(lián)網(wǎng)廠商并不愿意在新品發(fā)布會上大講商業(yè)模式,，畢竟向to C收費的事情不好做過多宣傳，當前廠商之間彼此殺價,、并不奢求高硬件利潤,。可以預(yù)見的是,，廣告模式肯定會是與付費會員并駕齊驅(qū)的商業(yè)化路徑,，以互聯(lián)網(wǎng)的邏輯來看都屬于“內(nèi)容流量變現(xiàn)”。電視行業(yè)的確是當前內(nèi)容產(chǎn)業(yè)炙手可熱的新戰(zhàn)場,，除了整合各大互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的OTT點播內(nèi)容外,，還有通過機頂盒吸納廣電體系的IPTV直播內(nèi)容，因而互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)也被稱之為“ OTT/IPTV行業(yè) ”,，其中OTT市場規(guī)模就每年達百億元,。 這幾年，亞太OTT/IPTV生態(tài)峰會一直是互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標,，2018亞太OTT/IPTV生態(tài)大會給予了深耕OTT/IPTV這一新行業(yè)的廣告公司倍加重視,，這反映出在傳統(tǒng)電視廣告主向OTT/IPTV廣告遷移進程中，亟需專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)電視廣告大屏營銷機構(gòu)的幫助,，而他們將如何化解廣告主老司機們“上新路”的痛點,，讓人期待。 ▍一,、為什么廣告主向OTT/IPTV領(lǐng)域大規(guī)模遷徙,？ 當前我國互聯(lián)網(wǎng)電視及電視盒子的保有量已經(jīng)突破2億臺，廠商跑馬圈地很快意識到不僅要把屏幕越做越大,，還得斥巨資購買優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容，才能把人們再次拉回到客廳共享閑暇時光,。 當前互聯(lián)網(wǎng)電視的用戶特征為：大多有自有房屋（貌似租客很少購買大屏電視享受生活）,，收入高、購買力高,、學(xué)歷高,；下班后開啟電視頻次越來越高。根據(jù)尼爾森的監(jiān)測,，2017年OTT開機的日均觸達3.43億次,，點播日均觸達10.32億次；另據(jù)勾正數(shù)據(jù)顯示,，智能電視日開機率達60%左右,，月開機率達90%以上，其活躍度已經(jīng)好過絕大多數(shù)移動端視頻App。 從電視產(chǎn)品上看,，系統(tǒng)基于安卓操作系統(tǒng)越來越智能化,，廠商從30到100寸智能電視產(chǎn)品全覆蓋，并且主打50寸以上的大屏,，互聯(lián)網(wǎng)電視廣告相對于電腦屏,、手機屏來說是 “大屏” ，曝光度更加明顯,。 而互聯(lián)網(wǎng)電視廣告對比傳統(tǒng)電視廣告的邏輯更有著巨大差異： （1）在傳統(tǒng)電視廣告投放中,，大品牌主跟隨黃金時段和高收視率節(jié)目走；而OTT優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是由用戶搜索或根據(jù)人工智能電視系統(tǒng)興趣個性化設(shè)置的首頁推薦呈現(xiàn)的,，IPTV的廣告體驗也有較大提升,，整體而言，互聯(lián)網(wǎng)電視廣告講究精細滲透,，而非是大水漫灌式的投放,。 （2）傳統(tǒng)電視廣告呈現(xiàn)形式5秒、10秒,、15秒以及欄目贊助式,，而在互聯(lián)網(wǎng)電視的IPTV還可以加入開機、貼片等廣告形式,，而在OTT內(nèi)容資源的廣告形式有開機廣告,、App貼片、暫停硬廣,、首頁banner條廣告,，以及贊助廣告等，融合了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的很多優(yōu)點,。 （3）傳統(tǒng)電視廣告效果是“黑箱”,，企業(yè)主不知道另一半廣告預(yù)算浪費在哪里？人們耳熟能詳?shù)膹V告往往是聲勢非常大,，請明星代言,、在黃金曝光通過地面銷售推拉結(jié)合，因而需要巨額預(yù)算,；而智能電視投放可以清晰掌握用戶的點擊,、觀看時長、基于LBS地址,、活躍頻次等大數(shù)據(jù),，精準收集出廣告到達率，甚至可以直接購物下單,、轉(zhuǎn)化率高,，能實現(xiàn)線上銷售閉環(huán),，投入產(chǎn)出比更高。 可見,，互聯(lián)網(wǎng)電視廣告是結(jié)合家庭場景下大屏媒介下的新物種,，一些市場嗅覺敏銳的廣告主已經(jīng)準備把傳統(tǒng)電視的廣告預(yù)算All in 互聯(lián)網(wǎng)廣告,這是跟隨大眾消費者媒介習(xí)慣調(diào)整投放策劃的必要之舉。三九小兒感冒靈與凱晟互動傳媒合作的營銷案例在2018年亞太OTT/IPTV獲得“OTT/IPTV大屏娛樂生態(tài)營銷獎”就是典例,。據(jù)凱晟互動傳播CEO殷樂透露,，“廣告主原本是想分出傳統(tǒng)電視一部分預(yù)算做試水，投放了之后發(fā)現(xiàn),，預(yù)算比廣電內(nèi)容更可控,、效果更好。類似寶潔,、聯(lián)合利華,、一汽大眾等這樣的KA已開始將OTT/IPTV視為廣告營銷的主陣地�,！� ▍二,、廣告主投放OTT/IPTV廣告的痛點，呼喚大屏娛樂生態(tài)營銷平臺 當廣告主選擇投放互聯(lián)網(wǎng)電視廣告時,，就會遇到“找誰合作,？往哪里投？怎么投,？”的困惑,，很容易遇到如下痛點： （1） 電視廠商各自為政 ，廠商花費了數(shù)十億甚至百億購買內(nèi)容版權(quán),，寄希望于網(wǎng)絡(luò)視頻那樣以廣告流量變現(xiàn),，導(dǎo)致廣告主市場部需要一家一家去談廣告投放合作，效率低下,。 （2）大公司投放廣告找4A廣告公司擔(dān)任外腦,，但是現(xiàn)有廣告策劃熟悉的是傳統(tǒng)電視媒介資源，對OTT/IPTV廣告玩法并不擅長,，從而不能做到很好的 媒介組合進行多屏投放,。 （3）OTT/IPTV廣告營銷更需要針對家庭娛樂的場景具體進行 創(chuàng)意設(shè)計。 因此,，只要打通各個智能電視廠商的廣告資源,，搭建起程序化廣告購買的平臺,，才能給各個電視廠家以更多的廣告收入,，所以廠商是歡迎的大屏生態(tài)營銷平臺壯大和發(fā)展的。要想真正解決上述企業(yè)廣告主在投放中遇到難題,，就不能只單純做OTT/IPTV媒介代理,，而是要構(gòu)建起凸顯出互聯(lián)網(wǎng)電視廣告優(yōu)勢的 “大屏生態(tài)營銷平臺 ”,。 大屏生態(tài)營銷平臺具體需要滿足以下條件： 媒介資源豐富是前提 ，凱晟互動傳播就整合超過70%OTT/IPTV的廠商媒介資源,，還包括騰訊,、愛奇藝、優(yōu)酷,、芒果等場景化植入資源,，廣告形式包含開機、APK開屏廣告,、視頻前貼片,、視頻暫停貼片、視頻中插貼片,、視頻退出貼片,、屏保、待機,、暫停,、退機等豐富的廣告位，并能實現(xiàn)統(tǒng)一投放和程序化購買,。 智能投放技術(shù)是關(guān)鍵 ,，平臺需要有覆蓋OTT/IPTV的終端用戶精準畫像的智能數(shù)據(jù)庫，并基于AI形成智能投放系統(tǒng),，保證企業(yè)主投放的廣告能定向投放給需求明確的用戶,，從而提升ROI，并對廣告進行有效效果監(jiān)測,。 品牌營銷服務(wù)是保障 ,，大屏生態(tài)營銷平臺必須具備在相應(yīng)垂直市場的投放策略，才能真正滿足廣告主多元化,、復(fù)雜的投放需求,，凱晟互動傳播旗下“邑動智略”主營業(yè)務(wù)是做影視廣告及電視劇中做場景化植入（原生廣告），并參與影視及電視劇廣告資源代理,。 互聯(lián)網(wǎng)電視廣告市場繁榮,，需要有大屏生態(tài)營銷服務(wù)商出現(xiàn)，正如樓宇電視廣告賽道有分眾傳媒這樣接近1500億元市值的巨頭一樣,。樓宇電視切入的場景是寫字樓里的上班族,，OTT/IPTV廣告切入的是大眾消費品和家庭生活消費場景。伴隨人們越來越“宅”,、激光投影及無屏電視等“超大屏”家庭影院效果體驗越來越好,，大屏內(nèi)容流量商業(yè)價值最終會像樓宇電視一樣引爆。 （樓宇電視和家庭電視是兩個相對封閉,、降噪的場景） 資本市場向大屏生態(tài)營銷服務(wù)商伸出了橄欖枝,，2017年綜藝股份（股票代碼：600770）旗下公司北京掌上明珠科技股份有限公司（股票代碼：834712）就以人民幣5000萬元向凱晟互動（北京）文化傳播公司戰(zhàn)略投資以布局泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈,。 （互聯(lián)網(wǎng)電視大屏生態(tài)營銷服務(wù)體系） ▍三、確保廣告主傳播的“品效合一”,，構(gòu)建大屏生態(tài)營銷全鏈路 在媒介融合,、注意力碎片化的傳播環(huán)境下，廣告主既要保證品牌曝光度和美譽度的提升,，又追求ROI（投入產(chǎn)出比）即轉(zhuǎn)化率,、銷售拉動等落地實效。這就需要為廣告主提供OTT/IPTV全案廣告策劃和媒介投放服務(wù),，大屏營銷生態(tài)平臺需要借鑒移動端的應(yīng)用市場廣告,、信息流廣告、廣點通廣告外,，還要整合網(wǎng)紅資源,、自媒體資源等做社媒投放平臺。具體而言,，大屏生態(tài)營銷平臺需要在投放前,、投放中、投放后做全流程支撐,。 在 投放前 ,，需要借助OTT/IPTV廣告投放的“天眼”，比如 搏點 DMP平臺除了移動端信息流及應(yīng)用市場廣告監(jiān)測外,，還整合電商廣告,、SDK、搜索,、運營商,、短信、競價等大數(shù)據(jù),、覆蓋數(shù)億級終端,，為數(shù)字廣告投放做為決策依據(jù)，幫助凱晟互動傳播打通OTT/IPTV與移動端數(shù)據(jù),，助力廣告主跨屏營銷,。 在 投放中 ，專注于社會化媒體整合營銷平臺能為企業(yè)主提供品牌咨詢和廣告策劃等,，除全網(wǎng)的OTT/IPTV媒介資源外,，凱晟互動傳播旗下還有6000+自帶粉絲流量的 “紅人”資源的 “紅人多”平臺，集結(jié)優(yōu)質(zhì)直播網(wǎng)紅及KOL,，與OTT/IPTV形成整合營銷傳播的聯(lián)動之勢,。 在 投放后 ，OTT/IPTV廣告中的開機,、APK開屏或貼片按CPM（每千人成本）形式收費,，而電商廣告、品牌主題式,、內(nèi)容植入營銷式CPC（按點擊收費）模式結(jié)算更強調(diào)投后的效果數(shù)據(jù),，為下一次投放選擇差異化的廣告投放形式提供依據(jù)。據(jù)了解,，凱晟互動傳播的每一次投放都會為廣告主提供秒針,、AD第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)報告。 未來在OTT/IPTV廣告市場,，只有投放前,、投放中、投放后全鏈路打通的大屏生態(tài)營銷平臺,，才能為廣告主提供更高效,、更高附加值的全案服務(wù)。 ▍結(jié)語： 互聯(lián)網(wǎng)電視的流量紅利勢能明顯,，OTT/IPTV廣告已成下一波視頻廣告投放的價值洼地,，要保證廣告主的投放效果，整合OTT/IPTV廠商之間的資源,，行業(yè)發(fā)展的最終形態(tài)會是為廣告主提供大屏生態(tài)營銷服務(wù),。相對于傳統(tǒng)4A公司來說，大屏生態(tài)營銷平臺是更為專業(yè)的全案營銷解決商,；相對現(xiàn)有各自廠商營銷服務(wù)能力來說,，融合了移動互聯(lián)網(wǎng)社媒營銷平臺、人工智能智能投放技術(shù),、全網(wǎng)OTT/IPTV資源的生態(tài)營銷服務(wù)平臺,，更切中企業(yè)廣告主電視投放的痛點和“品效合一”需求，在流量,、資本火熱的大屏營銷領(lǐng)域,，相信會最終跑出超級獨角獸公司。 作者資料：李星,，公眾號：靠譜的阿星,，靠譜匯創(chuàng)始人、科技媒體專欄作家,，CMO訓(xùn)練營認證導(dǎo)師,，獲2017年鈦媒體年度作者「最具人氣獎」，個人微信即QQ號：1598145405,，歡迎交流
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得內(nèi)容者得天下,，火爆的互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)誰是“內(nèi)容之王”？
策劃人李星 2018-5-18 08:57
互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的風(fēng)向標——2018亞太OTT/IPTV生態(tài)大會的高頻詞是“大屏生態(tài)”,，既有傳統(tǒng)電視廠商如長虹,、康佳轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)電視展銷,，也有騰訊科技、阿里巴巴大文娛及淘寶電視購物同臺路演,，還有網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站愛奇藝繼續(xù)加大“內(nèi)置”吸引力度,，而“大屏生態(tài)”中的主力——互聯(lián)網(wǎng)電視廠商可能最近忙著發(fā)布新品和預(yù)售，露出相對比較少,。 5月15日,，蘇寧科技集團旗下PPTV多款人工智能互聯(lián)網(wǎng)電視新品在北京發(fā)售；就在同一天,，極米在成都推出三款無屏電視并宣布與百度成立AI無屏電視實驗室,；再加上4月份暴風(fēng)、微鯨發(fā)布新品,。整個互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)難熬的2017年過去了,，剩下的廠商也進入紅海廝殺階段。 ▍一,、互聯(lián)網(wǎng)電視及OTT產(chǎn)業(yè)為什么還是以內(nèi)容為王,？ 首先，內(nèi)容即流量,，這是互聯(lián)網(wǎng)的不變的邏輯,。 截止2018年3月，中國家庭客廳智能終端共計2.5億臺,，激活量達1.9億臺,，保守估計中國有4億個家庭單元的話，還有接近2億的增量入戶數(shù),。在移動互聯(lián)網(wǎng)下半場,，用戶擴張已觸碰到天花板了，并且用戶換手機的頻率是平均一年兩臺,，電視機使用周期非常長,，因而目前處于互聯(lián)網(wǎng)電視廠商“跑馬圈地”的黃金期。 互聯(lián)網(wǎng)電視帶來的場景已成為新生活方式,，人們下班后坐在客廳里,，一家人圍坐在一起看電視，雖說電視的用戶時長現(xiàn)在弱于手機,，但無論多么酷炫手機全面屏都無法與電視大屏相媲美,，在互聯(lián)網(wǎng)電視之中已經(jīng)成為32-100英寸之間全覆蓋。 “三網(wǎng)融合”為內(nèi)容融合創(chuàng)造了良好的政策條件,，IPTV（廣電內(nèi)容）,、有線電視（衛(wèi)視直播）與OTT TV（互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容）三大形態(tài)的邊際打破了，有大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容往互聯(lián)網(wǎng)電視集結(jié)，雖說普通用戶在觀看時并未明顯感知到其中區(qū)別,。 其次,，硬件、渠道,、系統(tǒng)的開放化與趨同化,。 參照智能硬件“技術(shù)-硬件-內(nèi)容生態(tài)”依次爆發(fā)的路徑，基于安卓系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)電視路徑在縮小,。我國有著全世界最發(fā)達的電視生產(chǎn)供應(yīng)鏈體系，甚至很多家生產(chǎn)的電視只在營銷層面貼的標簽差異,，是同一工廠的一條流水線出去的OEM產(chǎn)品,，在硬件上差距有敉平趨勢，阿星相信,，目前市面上頭部廠家如PPTV,、小米、暴風(fēng)等硬件優(yōu)勢更多是在比拼“性價比”,，看誰咬緊牙關(guān)壓縮利潤率,。 在銷售渠道上，大多是既保留了傳統(tǒng)線下家電賣場,，又強化了自身電商渠道,。比如PPTV作為蘇寧系，其渠道走的是蘇寧易購,、天貓并依托線下蘇寧電器強大的分銷網(wǎng)絡(luò),；小米及暴風(fēng)自依托自有商城和京東、天貓等電商平臺,。 在系統(tǒng)維度上選擇封閉的越來越小,，比如小米電視依然是MIUI扮演護城河的角色，便于小米手機當遙控方便,；暴風(fēng)電視采用風(fēng)UI是為了用戶從網(wǎng)絡(luò)視頻遷移,；PPTV研制的操作系統(tǒng)Rubic 走的是開放化路線，包括PHILIPS,、康佳,、熊貓、Pioneer,、Haier等國內(nèi)外大牌電視廠商采用是Rubic系統(tǒng),，再加上通過聚體育APK共建體育專區(qū)，目前覆蓋終端超1億,。 所以,，各大互聯(lián)網(wǎng)電視廠商尋求用戶體驗差異化的突破口最終還是落腳會內(nèi)容上，但是內(nèi)容的版權(quán)費高的嚇人（此處省略廠家吐槽一萬字......），誰能搶占優(yōu)質(zhì)獨家內(nèi)容,，誰就擁有最高的競爭壁壘,。 ▍二、互聯(lián)網(wǎng)電視“內(nèi)容運營”的邏輯：小米為何被PPTV反超,？ 互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容主要以電影,、電視劇、廣電直播為主,，其他內(nèi)容形態(tài)比如音樂MV,、游戲、文字資訊,、網(wǎng)頁等內(nèi)容為輔,。由于IPTV內(nèi)容是廣電在運營，那么內(nèi)容差異更局限在OTT TV廠商之間,。 筆者認為廠商的內(nèi)容生態(tài)可以從“內(nèi)容量級”,、“內(nèi)容質(zhì)量”、“內(nèi)容可調(diào)用度”等三個維度來進行解讀,。 首先在“內(nèi)容量級”方面 ,，互聯(lián)網(wǎng)電視廠商在爭取BAT旗下三大網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站即愛奇藝、優(yōu)酷,、騰訊視頻開源的OTT內(nèi)容方面大多處在同一起跑線,，很多廠商宣傳擁有海量片源，具體量有多大不得而知,。 5月15日,，蘇寧科技的集團智能終端公司副總裁常江在PPTV新品發(fā)布會上將友商小米電視拉在現(xiàn)場進行公開PK，其中,，小米電視的電影為12055部,，PPTV電影量顯示為23028部；在電視劇上,，小米電視為3734部,，而PPTV為7080部。這是一個相當讓人震驚的數(shù)字,，PPTV的影視內(nèi)容超出此前宣稱內(nèi)容最多的小米電視近兩倍,，毫無懸念成為新晉互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的“內(nèi)容之王”。 筆者認為原因在于： （1）PPTV本身是做網(wǎng)絡(luò)視頻平臺起家,，具有內(nèi)容基因,，自身的PP視頻、PP體育存量豐富,； （2）PPTV還接入了愛奇藝,、優(yōu)酷、微視聽等覆蓋全網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)OTT內(nèi)容； （3）獨家采購內(nèi)容版權(quán)量更多,，蘇寧集團砸了上百億購買版權(quán)內(nèi)容,。 小米的內(nèi)容生態(tài)一直是其短板，曾招募陳彤負責(zé)內(nèi)容業(yè)務(wù),，后來又讓負責(zé)營銷的黎萬強負責(zé)小米內(nèi)容,，而小米影業(yè)更多以品牌植入為主，小米文娛主打游戲,，并未有斥巨資采購更多版權(quán)內(nèi)容,。 另外，在其他廠商紛紛主推大屏甚至走“無屏化”路線時,，小米以千元以下推出32英寸小電視以切入更多用戶群體,。筆者發(fā)現(xiàn)在中端價位市場，PPTV上新的N系列50寸售價3399元,，而對標售價3299元的小米電視4的49英寸反而更具性價比優(yōu)勢,。 其次在“內(nèi)容質(zhì)量”方面 ,，OTT內(nèi)容準入門檻高,，均主打OGC精品化內(nèi)容，由于不少內(nèi)容一致,，畫質(zhì),、流暢度重要性就凸顯出來了。往往越是自主采購的獨家版權(quán)內(nèi)容越清晰流暢,，開源視頻內(nèi)容訪問人多,，其流暢度自然會下降。目前互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)一大痛點是,，用戶開啟時經(jīng)常出現(xiàn)延時和緩沖導(dǎo)致體驗下降,，有調(diào)查顯示，單個視頻被延時5秒丟失1/4的受眾,，延遲10秒,，平均丟失一半的用戶，因而在長視頻電視內(nèi)容場景之中,，相應(yīng)CDN（網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分發(fā)技術(shù)）技術(shù)要求亦相當苛刻,，最終出路還是會回歸到獨家內(nèi)容版權(quán)爭奪上，OTT廠商買內(nèi)容版權(quán)邏輯其實和頭部網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的成功經(jīng)驗有驚人一致,。 第三在“內(nèi)容可調(diào)取度”方面 ,，用戶能夠隨時搜索到自己想看的內(nèi)容，特別是在如此海量內(nèi)容情況下,，調(diào)取效率直接影響用戶觀影感受,，目前互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)從安卓電視過渡到主打人工智能電視，其明顯特征是智能語音識別調(diào)取內(nèi)容。 小米電視是對著遙控器說話,，而PPTV智能電視是對著蘇寧小Biu智能音箱說話,，快速靈敏完成關(guān)于AI電視所有操作。據(jù)了解,，蘇寧小Biu音箱是基于百度DuerOS技術(shù)平臺,，還能成為空調(diào)、冰箱等上百種智能家電產(chǎn)品的中控終端,。當然,，除了智能語音調(diào)取之外，系統(tǒng)了解家庭用戶收看習(xí)慣,，以AI算法個性化推薦用戶感興趣內(nèi)容,，讓互聯(lián)網(wǎng)電視越來越懂用戶，是目前頭部的互聯(lián)網(wǎng)電視廠商均在積極探索的方向,。 ▍三,、爆款電視內(nèi)容的突破口在哪里？體育or自制IP 不知道大家是否感受到,，目前各家并不追求硬件利潤,，甚至AI電視賣的普遍比國產(chǎn)手機還實惠，這與互聯(lián)網(wǎng)電視廠商看中其新的流量“入口”價值密不可分,。 據(jù)國家廣電科技委副主任杜百川繪制的《視頻生態(tài)系統(tǒng)》圖可以看出,，在線視頻生態(tài)系統(tǒng)與傳統(tǒng)電視相比獨特特征在于，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是其用戶付費,、會員費提成,、廣告費等商業(yè)模式的基礎(chǔ)。 目前內(nèi)容在影視,、電視劇等方面爭奪已經(jīng)白熱化,，體育內(nèi)容及IP劇內(nèi)容無疑會成為新戰(zhàn)場。 很多用戶買互聯(lián)網(wǎng)大屏電視是為了看球賽或體育直播,，每一屆奧運會,、世界杯都把全世界人們重新拉回到電視機前，體育賽事的天價版權(quán)費讓很多OTT廠商望而卻步,，是否擁有豐富的體育版權(quán)內(nèi)容,，成為很多用戶選擇互聯(lián)網(wǎng)電視越來越重視的“價值點”。 據(jù)說PPTV的緣起就是為了解決大學(xué)生在宿舍看世界杯的難題,，PPTV創(chuàng)業(yè)團隊在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺大戰(zhàn)時做出最明智選擇就是押注體育賽事,。在納入到蘇寧集團后，PPTV在體育內(nèi)容上的優(yōu)勢得到了進一步強化,。2017年P(guān)PTV成為首個將西甲,、英超,、意甲、德甲,、法甲五大聯(lián)賽匯聚于同一賽事直播平臺的電視品牌,，用戶還可能通過PPTV智能電視收看包括中超、亞冠,、歐冠,、俄超等熱門足球賽事及UFC、WWE,、乒乓球,、羽毛球、斯諾克等綜合性賽事,。 投入百億覆蓋了90%的全球體育賽事資源,，蘇寧體育成為業(yè)內(nèi)公認的“體育內(nèi)容之王”，此前有媒體爆料,，蘇寧體育已完成A輪6億美元融資,，體育內(nèi)容本身自帶海量流量，借勢PPTV終端覆蓋量變現(xiàn)潛力驚人,。 俄羅斯世界杯將于2018年6月14日開幕,，為期一個月的冰啤+球賽直播節(jié)奏即將在全球開啟，各大體育門戶及媒體將基于CCTV廣電轉(zhuǎn)播內(nèi)容緊鑼密鼓地策劃節(jié)目,。據(jù)了解,，PP體育匯聚60多位解說名嘴打造《洲游俄羅斯》,、《世界杯大猜神》,、《健翔任議球》等11檔世界杯“燃屏盛宴”在PPTV智能電視聚體育獨家呈現(xiàn)，屆時或在盛夏掀起PPTV新的銷售狂潮,。 不管是互聯(lián)網(wǎng)電視還是傳統(tǒng)電視,，說到底都是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容者得用戶,，與國內(nèi)傳統(tǒng)電視更多依賴綜藝節(jié)目進行廣告招標不同,，美國傳統(tǒng)電視廠商如HBO制作的《權(quán)力的游戲》、Netflix過去一年投入60億美元打造IP美劇,，他們所打造的優(yōu)質(zhì)劇集由全球的視頻網(wǎng)站及付費用戶買單,，其中Netflix市值今年突破千億美金。 筆者相信,，在體育IP已經(jīng)被PPTV囊括外,，其他互聯(lián)網(wǎng)電視廠商要想爭奪用戶注意力將集中在自制IP上發(fā)力。 ▍結(jié)語： 目前國內(nèi)還處于功能電視向智能電視更換的紅利期,，產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)的積蓄,、人工智能應(yīng)用場景的突破,，讓互聯(lián)網(wǎng)電視在視聽及交互體驗突飛猛進，大屏生態(tài)的產(chǎn)業(yè)爆發(fā)臨近,，但是,，用戶最關(guān)心還是“內(nèi)容”，這點不會因為電視技術(shù)或形態(tài)發(fā)生變化,，內(nèi)容豐富度,、獨家版權(quán)內(nèi)容會是互聯(lián)網(wǎng)電視廠商之間競爭的“王牌”，并將像網(wǎng)絡(luò)視頻平臺那樣最終決定整個OTT TV格局,。 作者資料：李星,，公眾號：靠譜的阿星，靠譜匯創(chuàng)始人,、科技媒體專欄作家
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互聯(lián)網(wǎng)電視激戰(zhàn)正酣,，內(nèi)容領(lǐng)域成為博弈重點
策劃人李星 2016-10-19 19:12
互聯(lián)網(wǎng)電視激戰(zhàn)正酣，內(nèi)容領(lǐng)域成為博弈重點
移動互聯(lián)網(wǎng)正呈現(xiàn)極盛而衰的局面 ,TMT 的創(chuàng)投大潮逐漸從智能手機轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)電視,、 VR 一體機以及家庭物聯(lián)網(wǎng)（ TOI ）等智能終端,。今年年初， VR 大火一陣,，但展望勝過于落地,，受限于頭戴顯示設(shè)備體驗問題遲遲未被引爆 ; 其他的物聯(lián)網(wǎng)智能硬件尚未串聯(lián)，人們整體消費能力也還遠遠沒有跟上,。目前看來,，有著世界上最完善的供應(yīng)鏈及銷售渠道 , 并積淀三年多的互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)進入到最好時期！ 要是把人們的注意力分為家里和家外兩個場景,，家外的世界交給智能手機,；而在家中則是互聯(lián)網(wǎng)電視的天地了。現(xiàn)在的智能電視屏幕一般在 43 英寸以上,，而蘋果 7Plus 不過 5.5 英寸,，同樣的內(nèi)容哪一個看著更舒服？,！特別對我國的家庭來說,，電視長期以來一直占據(jù)著一個家庭客廳的中心，很多人有“電視情結(jié)” , 一個客廳不擺上一臺新潮的電視,，總感覺缺了點什么 ? ,！ 互聯(lián)網(wǎng)電視也算是 “ 老樹開新花”，爆發(fā)勢頭較好,。據(jù)統(tǒng)計,， 2016 年上半年中國互聯(lián)網(wǎng)電視品牌在電視市場的零售份額為 16% ，較去年上升了 7.9% ,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)電視行業(yè)既有長虹,、創(chuàng)維、 TCL 等老牌制造強企升級換代產(chǎn)品,，又有樂視,、小米、微鯨等互聯(lián)網(wǎng)公司,，還有運營商鵬博士,、歌華有線以及拿到互聯(lián)網(wǎng)電視牌照的暴風(fēng)、 PPTV 等,；國外蘋果,、三星等巨頭也對互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)念念不忘�,；ヂ�(lián)網(wǎng)電視行業(yè)競爭也像極當年的智能手機初期創(chuàng)業(yè)潮,，處于格局未定的紅利期。 一,、互聯(lián)網(wǎng)電視的商業(yè)模式是 “ 娘胎 ” 里帶出來 把用戶從手機端拉動到電視端已成為行業(yè)的共同使命,，當前互聯(lián)網(wǎng)電視廠商的商業(yè)模式與其母體的業(yè)務(wù)模式及資源背景緊密相關(guān)。 創(chuàng)維（酷開）,、長虹（ CHiQ ）,、康佳、 TCL ,、海信等傳統(tǒng)電視廠商的優(yōu)勢在于硬件的供應(yīng)鏈及技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢,，銷售渠道是多年的原班原馬，駕輕就熟,。據(jù)了解,，制造業(yè)巨頭富士康（母公司鴻海集團）也試圖通過收購日本品牌“夏普”電視擺脫代工工廠的命運，據(jù)郭臺銘介紹,，新夏普在國內(nèi)的商業(yè)模式硬件高價,，加免費會員的模式,。 互聯(lián)網(wǎng)公司跨界做電視的優(yōu)勢熟悉互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)的玩法,，還有大批工程師投入軟件研發(fā)，整合供應(yīng)鏈上既有的大量 OEM （貼牌）廠家,，利用互聯(lián)網(wǎng)營銷方法撬動市場,，甚至在資本助推下比傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型買電視多了一些“戰(zhàn)略性投入”。 樂視的商業(yè)模式核心就是把樂視網(wǎng)把影業(yè),、音樂,、游戲、體育等文娛內(nèi)容的深耕在不同的硬件上做遷移和轉(zhuǎn)化,，所以它做電視,、做手機,、做汽車、做 VR 等等,，都是基于這樣的邏輯,。樂視電視通過硬件負利做大基數(shù)，既可以通過年會員收費,，也植入其生態(tài)體系其他產(chǎn)品或項目的廣告,。筆者還注意到樂視電視為北京一些繁華地段的便利店免費贈送了電視循環(huán)播放樂視影業(yè)的廣告，嘗試用廣告推廣費用來打回硬件成本,。 小米電視避免低毛利做手機的教訓(xùn),，走硬件盈利路線，再通過吸收視頻,、游戲等互聯(lián)網(wǎng)公司開設(shè)內(nèi)容店鋪走平臺模式,。小米的優(yōu)勢是粉絲營銷和系統(tǒng)開通，老沉加盟后主要是負責(zé)小米內(nèi)容業(yè)務(wù)的整合,。 微鯨電視模式是硬件費用加 199 元的年費,，其創(chuàng)始人為傳媒大佬黎瑞剛（黎叔）看重的是國內(nèi)用戶為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費的意愿氛圍成熟，內(nèi)容提供商獲得收入之后,，形成內(nèi)容生產(chǎn)與消費的良性循環(huán),。 二、電視產(chǎn)業(yè)中的“存量內(nèi)容”,，成各家廠商爭奪的重點 當前各家處于跑馬圈地階段,，把產(chǎn)品賣出來成為頭等大事，畢竟電視服役時間較長,，不會像手機那樣隔年更換,，適合做很多 “ 長線”的商業(yè)模式。要想打動用戶,，除了說服用戶趕新潮,、使用智能化產(chǎn)品功能以外，最重要的還是內(nèi)容,！策劃人李星（微信號： lixingo2o ）把 互聯(lián)網(wǎng)電視的內(nèi)容運營形態(tài)分為 “ 存量內(nèi)容 ” 與“增量內(nèi)容”形式 ,。 傳統(tǒng)電視來源主要廣電衛(wèi)星信號以及付費有線運營商，其內(nèi)容資源非常豐富,，目前很多的網(wǎng)絡(luò)視頻也是與電視同步,，或從電視臺購買優(yōu)質(zhì)的綜藝節(jié)目生存，甚至很多用戶買互聯(lián)網(wǎng)電視回家依然像以前一樣 “ 看電視 ” ,。 目前來看,，互聯(lián)網(wǎng)電視廠商在起步階段爭奪既有的 “ 存量內(nèi)容 ” 主要有：（ 1 ）電視臺、廣電,、有限電視運營商的內(nèi)容資源,；（ 2 ）院線電影及電影發(fā)行商的內(nèi)容資源,；（ 3 ）視頻平臺如阿里系的優(yōu)酷、百度系的愛奇藝,、騰訊系的騰訊視頻,，搜狐系的搜狐視頻等開發(fā)成 TV 版，形成 OTT 內(nèi)容 ; （ 4 ）網(wǎng)絡(luò)電視平臺如 PPTV ,、 PPS 影音等：（ 5 ）國外電視內(nèi)容的購買與引入等,。由于很多工作此前網(wǎng)絡(luò)平臺已做了，與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺合作是一條捷徑,，這為視頻平臺增加了新的營收點,。 存量內(nèi)容整合的好處在于能在短期內(nèi)集聚優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，突出表現(xiàn)在微鯨與樂視在 TOP （頭部）節(jié)目資源的爭奪,，微鯨在爭奪《中國新歌聲》（綜藝節(jié)目）,、中超版權(quán)（體育賽事）、 Paipi 醬頭條廣告（網(wǎng)生內(nèi)容）等方面表現(xiàn)搶眼,。 但是,， 互聯(lián)網(wǎng)電視的重點不在于 “ 電視”而在于 “ 互聯(lián)網(wǎng) ” 。與微信采用 OTT 跨過通信運營商做通訊業(yè)務(wù)一樣,，互聯(lián)網(wǎng)電視廠商也采取 “ 過頂傳球”策略,，還能接入互聯(lián)網(wǎng)海量的內(nèi)容，并實現(xiàn)家庭娛樂內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)化與云端化,。 三,、 “增量內(nèi)容”是互聯(lián)網(wǎng)電視市場競爭的“后推力” 除了看電影、綜藝,、電視劇等存量內(nèi)容形式外,，互聯(lián)網(wǎng)電視的增量內(nèi)容形式主要有：（ 1 ）互聯(lián)網(wǎng)電視在電競游戲、健身,、 K 歌,、教育、私人影院等方面創(chuàng)造了新的家庭娛樂場景,；（ 2 ）原創(chuàng)及自制節(jié)目內(nèi)容,，比如樂視自制網(wǎng)生劇《太子妃升職記》、《幻城》等,；（ 3 ）電視直播,，如坐在家里戴上耳機通過互聯(lián)網(wǎng)電視進行直播；（ 4 ） VR 內(nèi)容,。這些增量內(nèi)容的開發(fā)都將增加了把用戶從移動端吸引到電視上的魅力指數(shù)。 由于硬件的同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴重,，誰能掌握更多的增量內(nèi)容誰就有擁有更多的差異化競爭優(yōu)勢,。 特別是 VR 能給用戶帶來身臨其境的沉浸感,，相對于此前智能電視所應(yīng)用的 3D 技術(shù)來說弱爆了，就是非常典型的增量內(nèi)容,。 VR 在家庭游戲,、全景短片、在線旅游,、在線旅游,、 VR 體育直播等方面具有無可比擬的優(yōu)勢。這也是微鯨電視為何押注 10 億投資 VR 全產(chǎn)業(yè)鏈的原因,。另外,，今年的巴西奧運會很多人都不在家里看電視，導(dǎo)致這屆奧運會沒有前幾屆那么火,，卻是首屆采用 VR 直播的奧運會,，如數(shù)字王國、 NextVR 等紛紛試水,。 這些增量內(nèi)容改變以往電視機單向傳播,、缺乏用戶交互的弊端，能夠極大豐富互聯(lián)網(wǎng)電視的家庭娛樂特性,，每一項增量內(nèi)容引入到互聯(lián)網(wǎng)電視都是一個創(chuàng)新的賣點,。并且隨著互聯(lián)網(wǎng)電視在語音操控、人工算法及機器學(xué)習(xí)等技術(shù)引入,，互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)能夠做到個性化定制和推送了,，越來越懂用戶“智能化”權(quán)重加大。 而增量內(nèi)容存在問題是：很多互聯(lián)網(wǎng)上的 UGC 模式并不適用電視,；電視的內(nèi)容制作成本較高,，質(zhì)量要求較嚴格，所以增量內(nèi)容構(gòu)建的投入成本非常高,，互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)也是一個非常燒錢,、巨頭把持的領(lǐng)域，增量內(nèi)容的商業(yè)模式還有待觀察,。故而,， 存量內(nèi)容依然是各大互聯(lián)網(wǎng)電視廠家爭奪的主流。 結(jié)語： 互聯(lián)網(wǎng)電視未必會向手機那樣成為商業(yè)業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施,，但作為消費升級趨勢中改善性家庭消費必不可少的一筆開支,，成為新的經(jīng)濟增長點無可置疑。在各個廠商在內(nèi)容生態(tài)競合層面,，存量內(nèi)容是切入點或者說過渡,，為行業(yè)小步快跑贏得時間，并成為電視內(nèi)容基礎(chǔ)；而增量內(nèi)容天花板足夠高,，給用戶帶來更多的家庭娛樂新體驗,。越來越多生態(tài)合作伙伴進駐， TV 應(yīng)用市場開發(fā)者的涌入,，基于互聯(lián)網(wǎng)電視的商業(yè)模式也會爆發(fā),。 作者：李星（微信即 QQ 號 1598145405 ），策劃人,，科技專欄作者,，公眾號 lixingo2o ，關(guān)注消費升級與互聯(lián)網(wǎng) + 創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新,，作品搜索【策劃人李星】
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超級電視拼的就是用戶體驗
熱度 1 吳雪亭品牌營銷 2014-9-29 15:15
超級電視拼的就是用戶體驗
當彩電行業(yè)遭遇互聯(lián)網(wǎng),，一場圍繞互聯(lián)網(wǎng)電視的客廳大戰(zhàn)已經(jīng)打響。 2013 年,，可謂是互聯(lián)網(wǎng)電視元年,。這一年里，此前被看作夕陽行業(yè)的電視經(jīng)歷了過去幾年從未有過的激變,，成為繼 PC 端,、手機端之后又一個改變?nèi)藗兾磥砩罘绞降目蛷d入口，也成為各路資本競相爭奪的焦點,。 引發(fā)這場激戰(zhàn)的原因,，是以樂視、小米,、愛奇藝為代表的互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)商高調(diào)進入互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè),，與傳統(tǒng)的電視廠商如創(chuàng)維、 TCL ,、長虹,、海爾等擺開了競爭的態(tài)勢，用全新的互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆傳統(tǒng),！ 行業(yè)：提升用戶體驗是核心競爭力 過去的二三十年里,，消費者對電視機的要求就是 “大，再大,，更大”,，“清、高清,、超高清”,。隨著工業(yè)設(shè)計的發(fā)展，“大”和“清”已經(jīng)成為電視機的基本屬性,，如今想要拿下客廳,，拼的就是用戶體驗,，誰能夠更好地提升電視用戶體驗，加快產(chǎn)品升級步伐,，誰才能真正在激烈的市場競爭中立于不敗之地,。 樂視 TV 的“ CP2C ”模式,，實現(xiàn)了“產(chǎn)品設(shè)計,、研發(fā)、傳播,、銷售,、售后和運營，再循環(huán)至產(chǎn)品設(shè)計”的閉環(huán),，每個環(huán)節(jié)均能全流程直達用戶,，并且用戶能夠深度參與到全流程的每一個環(huán)節(jié)，真正實現(xiàn)“千萬人不滿,、千萬人參與,、千萬人研發(fā)、千萬人使用,、千萬人傳播”,。注重用戶體驗的反饋，以用戶的需求作為整個生產(chǎn)過程甚至整個產(chǎn)業(yè)鏈條的導(dǎo)向,，這是樂視的一大制勝法寶,，也充分體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)、共享精神,。 同樣以提升用戶體驗為導(dǎo)向的優(yōu)酷,，則更側(cè)重在于內(nèi)容的智能推薦和多屏合一上發(fā)力。優(yōu)酷的個性化視頻推薦應(yīng)用了優(yōu)酷獨有的數(shù)據(jù)算法,，能夠根據(jù)用戶的觀看習(xí)慣智能判斷用戶的視頻喜好,，從而在海量視頻中自動進行篩選，為不同的用戶推薦不同口味的視屏內(nèi)容,。在多屏合一上,，優(yōu)酷的院線會員模式將會應(yīng)用到“優(yōu)酷內(nèi)置”中，為用戶提升視頻觀看體驗提供更多選擇,。用戶只要在 PC 付費,，也可以在 TV 端觀看收費內(nèi)容，同時對于普通登錄用戶來說,，他們在 PC 端和移動端上的所有觀看數(shù)據(jù)會同步到 TV 端,，就可以接著看在 PC 或移動端上未看完的內(nèi)容。 企業(yè)：“我不是賣電視,，而是一套大屏互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)” 要提升電視的用戶體驗,，不僅僅是工業(yè)設(shè)計，而是資源的共享，娛樂的極致,。用互聯(lián)網(wǎng)語言來說：“我看的不是電視,，而是享受”。 在樂視看來,，樂視依托自主建立并不斷完善的產(chǎn)業(yè)鏈布局,，建立起“平臺 + 內(nèi)容 + 終端 + 應(yīng)用”完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，打破傳統(tǒng)電視硬件制造與銷售的單一模式,，致力于打造開放云平臺,，提供最全內(nèi)容、高性能的硬件和智能系統(tǒng)終端,，基于大屏的第三方應(yīng)用商店的全價值鏈模式,，為用戶提供高品質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)生活方式。超級電視的主要收益來源為硬件收入,、內(nèi)容收入,、應(yīng)用收入和終端廣告四部分，這樣一來,，樂視是通過內(nèi)置的增值服務(wù)實現(xiàn)收益,，這樣的模式很難復(fù)制，但是在短時間內(nèi)也難以完全實現(xiàn),。 其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)根據(jù)生態(tài)系統(tǒng)模式從差異化方面出力,。優(yōu)酷與海爾推出互聯(lián)網(wǎng)專供智能電視，以全面豐富的內(nèi)容,、流暢高清的體驗,、智能精準的自動推薦給用戶帶來不一樣的視覺享受。 想要拿下客廳,，先得拿下遙控器 在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的背景下,，互聯(lián)網(wǎng)電視在整合點事與網(wǎng)絡(luò)兩大傳播媒介過程中，既保留了電視形象直觀,、生動靈活的表現(xiàn)特點,，又具有了互聯(lián)網(wǎng)按需獲取的交互特征，給消費者帶來了全新的體驗,，使得消費者越來越傾向于選擇互聯(lián)網(wǎng)電視,。 可是值得需要注意的一個現(xiàn)象是：個個都聲稱要顛覆傳統(tǒng)電視，但是當用戶真正體驗之后,，會發(fā)現(xiàn)真相只有一個——就是個能在線看片的大屏設(shè)備,。 因此想要攻下客廳戰(zhàn)役，必須拿下遙控器,，提升用戶體驗,！
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TCL轉(zhuǎn)型：是盲目跟風(fēng)還是先進的頂層設(shè)計,？
高京君 2014-6-16 10:00
“ TCL 集團發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時代下全新的經(jīng)營轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略——“智能 + 互聯(lián)網(wǎng)”與“產(chǎn)品 + 服務(wù)”的“雙 + ”戰(zhàn)略。 TCL 集團董事長李東生闡述了此次轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的核心內(nèi)涵,。其中,，最重要的是經(jīng)營策略上的改變， TCL 集團從過去經(jīng)營產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以經(jīng)營用戶為中心,，并提出 5 年內(nèi)要獲取 1 億家庭用戶和 1 億移動用戶的目標,。” 天策行 分析認為,，咋一看,，是李東生眼紅如今小米,、樂視創(chuàng)見的互聯(lián)網(wǎng)電視平臺,，急切的想要進來分一杯羹，網(wǎng)絡(luò)上的投票也顯示出眾網(wǎng)友對 TCL 的轉(zhuǎn)型并不樂觀,。覺得 TCL 雖然經(jīng)歷過三次轉(zhuǎn)型,，但這次的所面對的壓力不容小覷，比以往都大： TCL 是傳統(tǒng)家電廠商,，從未涉及到互聯(lián)網(wǎng),；樂視、小米等專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)在智能網(wǎng)絡(luò)電視站住了腳,， TCL 進來只能是做“炮灰”,；還有就是 TCL 自身壓力巨大，現(xiàn)有的產(chǎn)品沒特色,、沒亮點沒優(yōu)勢,。 如今傳統(tǒng)家電行業(yè)的確處于莫名的困境，國內(nèi)市場萎縮,，消費主體改變,、利潤降低。而最新互聯(lián)網(wǎng)商品和大型代理工廠的出現(xiàn)的出現(xiàn)更是打破了“硬件需求”的堅冰,，這對傳統(tǒng)家電行業(yè)的無疑是致命的,。 TCL 本質(zhì)上只是一個硬件制造商，盈利主要是靠“硬件貿(mào)易差” , 而不像一些企業(yè)那樣重視創(chuàng)新研發(fā),； TCL 傳統(tǒng)的銷售渠道如返點,、進場費等根本無法與現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)電商相競爭。 天策行 品牌顧問 有限公司從 TCL 的改革方案來看： TCL 從第三方電子支付,，到互聯(lián)網(wǎng)金融小額貸款,、再到 O2O 、電商,、“內(nèi)容”等,，凡是當前比較火的互聯(lián)網(wǎng)概念,， TCL 幾乎無不涉及廣，攤子鋪得太大,，有些病急亂投醫(yī)的感覺,。而按李東生的規(guī)劃， TCL 計劃在五年內(nèi)成為智能電視,、智能手機全球前三,，積累 1 億家庭用戶和 1 億移動用戶，來自產(chǎn)品與服務(wù)的利潤貢獻各占 50% ,。然而實際轉(zhuǎn)型至今還沒有一款拿的出手的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,，就更別說服務(wù)的建立了。 那么 TCL 的轉(zhuǎn)型就真的是毫無意義的嗎,？我們可以先看看 TCL 發(fā)布的 2014 年一季度業(yè)績報告,， 2014 年一季度公司實現(xiàn)營業(yè)總收入 211.5 億元，同比增長 14.6% ,；實現(xiàn)利潤總額 10.9 億元,，同比增長 61.2% ；實現(xiàn)凈利潤 9.3 億元,，同比增長 93.1% ,。同時， TCL 國際化運營能力顯著提升,，一季度海外市場銷售收入達 1252.9 萬,，同比增長 69.1% 。再一個就是 TCL 的華星光電業(yè)務(wù),。 TCL 一季度財報顯示,，華星光電保持滿產(chǎn)滿銷，同比增加 19.5% ,；銷售液晶面板和模組產(chǎn)品實現(xiàn)銷售收入 42.7 億元,，同比增長 26.9% ，凈利潤 3.7 億元,。我們還可以看看一些新聞標題：“ TCL 抖家底轉(zhuǎn)型： 5 億元打造 O2O 平臺”,。 可以說 TCL 的財務(wù)并沒有出現(xiàn)大的問題，在海外市場和模塊生產(chǎn)上,， TCL 的利潤仍然很可觀,，對于企業(yè)轉(zhuǎn)型，我們可以借用房地產(chǎn)行業(yè)的一句名言：“窮人永遠都覺得買房不是時機,，富人卻早早的坐等商機,。”大多數(shù)企業(yè)往往等到出現(xiàn)大問題,，在去找解決辦法,，像 TCL 這樣,，趁著口袋還有錢的時候去轉(zhuǎn)型，總比企業(yè)大量虧損后在轉(zhuǎn)型來的容易,。而從 TCL 的種種決策來看,， TCL 正在打造他的頂層設(shè)計： 先來看 TCL 之前的轉(zhuǎn)型： TCL 是以電視、手機,、電腦為主要業(yè)務(wù),。而電視是李東生的發(fā)家業(yè)務(wù)，是其保命的最后一張王牌,， 06/07 年 TCL 國際化遇阻,，虧損嚴重，多位高層想退股,，股票進入 ST 板塊,。所以 TCL 所做的工作就是力保彩電業(yè)務(wù)。 07 年 11 月,， TCL 出售掉了 PC 業(yè)務(wù),。 08 年 3 月， TCL 宣布 2007 年全年扭虧為盈,，未經(jīng)審計的凈利潤達 3.8 億元，結(jié)束長達兩年的虧損,，成功保殼,。而李東生這次轉(zhuǎn)型相比前四次，規(guī)模和聲勢都大了許多,，就因為這次 TCL 還沒跌倒“谷底”,，不需要丟車保帥，通過 2014 年第一季的財務(wù)報表,， TCL 的口袋還相對殷實,，有著華星光電的支撐，這給了 TCL 第四次轉(zhuǎn)型增添了巨大的保障,。 其次,， TCL 并沒有“忘本”， 企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不能看到新的市場就是放棄了原有的市場,， TCL 本身的運作機制仍然存在,，而且目前硬件銷售和海外市場銷售所帶來巨大的利潤，足夠抵擋 TCL 轉(zhuǎn)型帶來的壓力,，讓其在轉(zhuǎn)型的路上平穩(wěn)前行,。 而李東生這次意識到的經(jīng)營策略上的改變，從過去經(jīng)營產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以經(jīng)營用戶為中心,，這種從后知后覺變成先知先覺更是 TCL 集團頂層設(shè)計的初期階段：對前瞻性的預(yù)判,。一個企業(yè)如果只滿足于今天的顯性需求的話,，那么其必定會忽略未來的隱性需求， TCL 沒有繼續(xù)堅持對舊的產(chǎn)業(yè)支柱深化改革,，是因為 TCL 意識到硬件在怎么改變,，它還是硬件，其創(chuàng)造價值的方式只能是通過差價來獲取微博的利潤,，所以而 TCL 通過智能 + 互聯(lián)網(wǎng)”與“產(chǎn)品 + 服務(wù)”的“雙 + ”戰(zhàn)略,， TCL 將觸角深入服務(wù)業(yè)，完全顛覆了傳統(tǒng)家電商的運營模式,； TCL 從單一業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向其他行業(yè)或領(lǐng)域,，把自己的盤鋪的這么大，其短期目的應(yīng)該不是為了大面積盈利,，而是先與競爭者占領(lǐng)市場位置,，逐漸找到新的業(yè)績增長點。然后多點發(fā)力,，打造出一個全新的 TCL 商業(yè)模式,，再者，而 TCL 同時將公司傳統(tǒng)的簡單多元化發(fā)展轉(zhuǎn)向為 T 型模式發(fā)展,，讓其品牌產(chǎn)生輻射效應(yīng),，這樣產(chǎn)品延伸就不用大做廣告也能被關(guān)注和接受（例如這次在百度的投票），從而提升新的業(yè)務(wù)量,。 再來看 O2O ,。李東生曾在接受媒體采訪時表示，發(fā)展 O2O ,，把門店和電商結(jié)合起來,，可節(jié)省約 6 － 7 個點的費用率重構(gòu)線上線下業(yè)務(wù) ，從而引領(lǐng)內(nèi)容消費升級,，締造粉絲效應(yīng),。 TCL 這次明確走向市場的模型就是以 O2O 為主， TCL 這個傳統(tǒng)家電制造商,，其目前擁有近 3 億的用戶,，而且原有的銷售渠道已經(jīng)非常成熟， TCL 現(xiàn)在開發(fā) O2O 平臺,，其線下環(huán)節(jié)對比其他競爭者而言,，具有相當大的優(yōu)勢， TCL 現(xiàn)在只要專心做好線上的營銷平臺打造就足夠立足于 O2O 市場,。而 O2O 平臺的關(guān)鍵在于線下的質(zhì)量保證,， TCL 提出的“產(chǎn)品 + 服務(wù)”在這次轉(zhuǎn)型中如果成功，讓產(chǎn)品質(zhì)量有了保證,， TCL 在 O2O 這個新的平臺肯定能領(lǐng)先競爭者,。 TCL 的這次轉(zhuǎn)型,，在 天策行 看來，完全可以重塑 TCL 這個傳統(tǒng)家電硬件制造商的形象,，給 TCL 這個打造出新的 品牌定位 和新的價值觀念,。可以說 ,TCL 的這次轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是在于李東生本人的轉(zhuǎn)型,，其次才是 TCL 傳統(tǒng)生產(chǎn),、銷售模式向新的大互聯(lián)模式下的轉(zhuǎn)型：中國經(jīng)濟已經(jīng)騰飛了 30 年，不可能一直保持 GDP 高增長的態(tài)勢,，未來經(jīng)濟必定會放緩,，從而迎來小眾時代，可以說這次轉(zhuǎn)型是必要的,， TCL 將自己從過去一個單獨硬件生產(chǎn)商轉(zhuǎn)變成一個將制作,、銷售、運營一體化的互聯(lián)時代新商家,，這其中的關(guān)鍵首先在于 CEO 自身轉(zhuǎn)型,，從而帶動企業(yè)動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，再帶動生產(chǎn)轉(zhuǎn)型,，最后帶動企業(yè)文化的轉(zhuǎn)型,。 TCL 這種規(guī)模的公司已經(jīng)不能在單單依靠 CEO 的智慧了，而是要整個公司的管理團隊高度統(tǒng)一,，所以如何讓 TCL 的員工能否能夠理解李東生的戰(zhàn)略也是 TCL 目前的主要任務(wù),；其次是公司要提前做 5 年甚至 10 年計劃，企業(yè)的這種計劃千萬不能把“想法”和“夢想”當成戰(zhàn)略,， TCL 提出的“ 5 年內(nèi)要獲取 1 億家庭用戶和 1 億移動用戶的目標”這種概念給人的感覺并不明確，細化市場,、消費群體是企業(yè)做 5 年計劃中必不可少的任務(wù),； TCL 目前應(yīng)該意識到支撐企業(yè)戰(zhàn)略改革的基礎(chǔ)是舊產(chǎn)品和市場仍然有豐厚的利潤，所以千萬不能因為新市場的發(fā)展而降低了舊產(chǎn)品的質(zhì)量標準,、冷落老顧客和忽視了舊市場的繼續(xù)開發(fā),；最為關(guān)鍵的還是 TCL 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的新產(chǎn)品，作為頂層設(shè)計下戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變,，競爭對手的管理模式可以借鑒,、復(fù)制，但產(chǎn)品一定要有自我創(chuàng)新,，如果只是繼續(xù)生產(chǎn)出同質(zhì)化的產(chǎn)品,，做再多的頂層設(shè)計分析也是徒勞無功的。只有產(chǎn)品的創(chuàng)新,，才有可能幫助 TCL 實現(xiàn)鳳凰涅槃,。在保證舊市場良性運作的情況下,， TCL 還有一定的時間，與其馬馬虎虎打造出低質(zhì)量,、低性能的產(chǎn)品,，不如專下心來研發(fā)出更有競爭力的自主產(chǎn)品。
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