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搶灘互聯(lián)網(wǎng)電視風(fēng)口紅利,，大屏營(yíng)銷生態(tài)服務(wù)商如何讓投放更有效？
策劃人李星 2018-5-23 17:25
從“電視衰落了”到“電視又回歸客廳中心”,，不過短短5年光景,，曾經(jīng)的國(guó)民級(jí)流量之王讓位于手機(jī),，“低頭族”忘記了自己有多久沒有開啟電視。就像智能手機(jī)對(duì)功能機(jī)的擠占那樣,，一場(chǎng)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)電視的家庭用戶注意力入口的爭(zhēng)奪戰(zhàn)正在廠商之間激烈展開,，而最重要的大眾廣告形態(tài)——電視廣告的革命亦急劇推進(jìn)。 互聯(lián)網(wǎng)廠商并不愿意在新品發(fā)布會(huì)上大講商業(yè)模式,，畢竟向to C收費(fèi)的事情不好做過多宣傳,，當(dāng)前廠商之間彼此殺價(jià)、并不奢求高硬件利潤(rùn),�,？梢灶A(yù)見的是，廣告模式肯定會(huì)是與付費(fèi)會(huì)員并駕齊驅(qū)的商業(yè)化路徑,，以互聯(lián)網(wǎng)的邏輯來看都屬于“內(nèi)容流量變現(xiàn)”,。電視行業(yè)的確是當(dāng)前內(nèi)容產(chǎn)業(yè)炙手可熱的新戰(zhàn)場(chǎng)，除了整合各大互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的OTT點(diǎn)播內(nèi)容外,，還有通過機(jī)頂盒吸納廣電體系的IPTV直播內(nèi)容,，因而互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)也被稱之為“ OTT/IPTV行業(yè) ”,，其中OTT市場(chǎng)規(guī)模就每年達(dá)百億元。 這幾年,，亞太OTT/IPTV生態(tài)峰會(huì)一直是互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo),，2018亞太OTT/IPTV生態(tài)大會(huì)給予了深耕OTT/IPTV這一新行業(yè)的廣告公司倍加重視，這反映出在傳統(tǒng)電視廣告主向OTT/IPTV廣告遷移進(jìn)程中,，亟需專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)電視廣告大屏營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的幫助,，而他們將如何化解廣告主老司機(jī)們“上新路”的痛點(diǎn)，讓人期待,。 ▍一、為什么廣告主向OTT/IPTV領(lǐng)域大規(guī)模遷徙,？ 當(dāng)前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視及電視盒子的保有量已經(jīng)突破2億臺(tái),，廠商跑馬圈地很快意識(shí)到不僅要把屏幕越做越大，還得斥巨資購(gòu)買優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容,，才能把人們?cè)俅卫氐娇蛷d共享閑暇時(shí)光,。 當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)電視的用戶特征為：大多有自有房屋（貌似租客很少購(gòu)買大屏電視享受生活），收入高,、購(gòu)買力高,、學(xué)歷高；下班后開啟電視頻次越來越高,。根據(jù)尼爾森的監(jiān)測(cè),，2017年OTT開機(jī)的日均觸達(dá)3.43億次，點(diǎn)播日均觸達(dá)10.32億次,；另據(jù)勾正數(shù)據(jù)顯示,，智能電視日開機(jī)率達(dá)60%左右，月開機(jī)率達(dá)90%以上,，其活躍度已經(jīng)好過絕大多數(shù)移動(dòng)端視頻App,。 從電視產(chǎn)品上看，系統(tǒng)基于安卓操作系統(tǒng)越來越智能化,，廠商從30到100寸智能電視產(chǎn)品全覆蓋,，并且主打50寸以上的大屏，互聯(lián)網(wǎng)電視廣告相對(duì)于電腦屏,、手機(jī)屏來說是 “大屏” ,，曝光度更加明顯。 而互聯(lián)網(wǎng)電視廣告對(duì)比傳統(tǒng)電視廣告的邏輯更有著巨大差異： （1）在傳統(tǒng)電視廣告投放中,，大品牌主跟隨黃金時(shí)段和高收視率節(jié)目走,；而OTT優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是由用戶搜索或根據(jù)人工智能電視系統(tǒng)興趣個(gè)性化設(shè)置的首頁推薦呈現(xiàn)的，IPTV的廣告體驗(yàn)也有較大提升,，整體而言,，互聯(lián)網(wǎng)電視廣告講究精細(xì)滲透,，而非是大水漫灌式的投放。 （2）傳統(tǒng)電視廣告呈現(xiàn)形式5秒,、10秒,、15秒以及欄目贊助式，而在互聯(lián)網(wǎng)電視的IPTV還可以加入開機(jī),、貼片等廣告形式,，而在OTT內(nèi)容資源的廣告形式有開機(jī)廣告、App貼片,、暫停硬廣,、首頁banner條廣告，以及贊助廣告等,，融合了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的很多優(yōu)點(diǎn),。 （3）傳統(tǒng)電視廣告效果是“黑箱”，企業(yè)主不知道另一半廣告預(yù)算浪費(fèi)在哪里,？人們耳熟能詳?shù)膹V告往往是聲勢(shì)非常大,，請(qǐng)明星代言、在黃金曝光通過地面銷售推拉結(jié)合,，因而需要巨額預(yù)算,；而智能電視投放可以清晰掌握用戶的點(diǎn)擊、觀看時(shí)長(zhǎng),、基于LBS地址,、活躍頻次等大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)收集出廣告到達(dá)率,，甚至可以直接購(gòu)物下單,、轉(zhuǎn)化率高，能實(shí)現(xiàn)線上銷售閉環(huán),，投入產(chǎn)出比更高,。 可見，互聯(lián)網(wǎng)電視廣告是結(jié)合家庭場(chǎng)景下大屏媒介下的新物種,，一些市場(chǎng)嗅覺敏銳的廣告主已經(jīng)準(zhǔn)備把傳統(tǒng)電視的廣告預(yù)算All in 互聯(lián)網(wǎng)廣告,這是跟隨大眾消費(fèi)者媒介習(xí)慣調(diào)整投放策劃的必要之舉,。三九小兒感冒靈與凱晟互動(dòng)傳媒合作的營(yíng)銷案例在2018年亞太OTT/IPTV獲得“OTT/IPTV大屏娛樂生態(tài)營(yíng)銷獎(jiǎng)”就是典例。據(jù)凱晟互動(dòng)傳播CEO殷樂透露,，“廣告主原本是想分出傳統(tǒng)電視一部分預(yù)算做試水，投放了之后發(fā)現(xiàn),，預(yù)算比廣電內(nèi)容更可控,、效果更好,。類似寶潔,、聯(lián)合利華,、一汽大眾等這樣的KA已開始將OTT/IPTV視為廣告營(yíng)銷的主陣地�,！� ▍二,、廣告主投放OTT/IPTV廣告的痛點(diǎn)，呼喚大屏娛樂生態(tài)營(yíng)銷平臺(tái) 當(dāng)廣告主選擇投放互聯(lián)網(wǎng)電視廣告時(shí),，就會(huì)遇到“找誰合作,？往哪里投,？怎么投,？”的困惑,，很容易遇到如下痛點(diǎn)： （1） 電視廠商各自為政 ,，廠商花費(fèi)了數(shù)十億甚至百億購(gòu)買內(nèi)容版權(quán)，寄希望于網(wǎng)絡(luò)視頻那樣以廣告流量變現(xiàn),，導(dǎo)致廣告主市場(chǎng)部需要一家一家去談廣告投放合作,，效率低下。 （2）大公司投放廣告找4A廣告公司擔(dān)任外腦,，但是現(xiàn)有廣告策劃熟悉的是傳統(tǒng)電視媒介資源,，對(duì)OTT/IPTV廣告玩法并不擅長(zhǎng),，從而不能做到很好的 媒介組合進(jìn)行多屏投放。 （3）OTT/IPTV廣告營(yíng)銷更需要針對(duì)家庭娛樂的場(chǎng)景具體進(jìn)行 創(chuàng)意設(shè)計(jì),。 因此,，只要打通各個(gè)智能電視廠商的廣告資源,，搭建起程序化廣告購(gòu)買的平臺(tái),，才能給各個(gè)電視廠家以更多的廣告收入,，所以廠商是歡迎的大屏生態(tài)營(yíng)銷平臺(tái)壯大和發(fā)展的,。要想真正解決上述企業(yè)廣告主在投放中遇到難題,，就不能只單純做OTT/IPTV媒介代理，而是要構(gòu)建起凸顯出互聯(lián)網(wǎng)電視廣告優(yōu)勢(shì)的 “大屏生態(tài)營(yíng)銷平臺(tái) ”,。 大屏生態(tài)營(yíng)銷平臺(tái)具體需要滿足以下條件： 媒介資源豐富是前提 ,，凱晟互動(dòng)傳播就整合超過70%OTT/IPTV的廠商媒介資源,，還包括騰訊、愛奇藝,、優(yōu)酷,、芒果等場(chǎng)景化植入資源,，廣告形式包含開機(jī)、APK開屏廣告,、視頻前貼片、視頻暫停貼片,、視頻中插貼片、視頻退出貼片,、屏保、待機(jī),、暫停、退機(jī)等豐富的廣告位,，并能實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一投放和程序化購(gòu)買,。 智能投放技術(shù)是關(guān)鍵 ，平臺(tái)需要有覆蓋OTT/IPTV的終端用戶精準(zhǔn)畫像的智能數(shù)據(jù)庫(kù),，并基于AI形成智能投放系統(tǒng)，保證企業(yè)主投放的廣告能定向投放給需求明確的用戶,，從而提升ROI，并對(duì)廣告進(jìn)行有效效果監(jiān)測(cè),。 品牌營(yíng)銷服務(wù)是保障 ,，大屏生態(tài)營(yíng)銷平臺(tái)必須具備在相應(yīng)垂直市場(chǎng)的投放策略,，才能真正滿足廣告主多元化,、復(fù)雜的投放需求，凱晟互動(dòng)傳播旗下“邑動(dòng)智略”主營(yíng)業(yè)務(wù)是做影視廣告及電視劇中做場(chǎng)景化植入（原生廣告）,，并參與影視及電視劇廣告資源代理,。 互聯(lián)網(wǎng)電視廣告市場(chǎng)繁榮，需要有大屏生態(tài)營(yíng)銷服務(wù)商出現(xiàn),，正如樓宇電視廣告賽道有分眾傳媒這樣接近1500億元市值的巨頭一樣。樓宇電視切入的場(chǎng)景是寫字樓里的上班族,，OTT/IPTV廣告切入的是大眾消費(fèi)品和家庭生活消費(fèi)場(chǎng)景,。伴隨人們?cè)絹碓健罢薄⒓す馔队凹盁o屏電視等“超大屏”家庭影院效果體驗(yàn)越來越好，大屏內(nèi)容流量商業(yè)價(jià)值最終會(huì)像樓宇電視一樣引爆,。 （樓宇電視和家庭電視是兩個(gè)相對(duì)封閉,、降噪的場(chǎng)景） 資本市場(chǎng)向大屏生態(tài)營(yíng)銷服務(wù)商伸出了橄欖枝，2017年綜藝股份（股票代碼：600770）旗下公司北京掌上明珠科技股份有限公司（股票代碼：834712）就以人民幣5000萬元向凱晟互動(dòng)（北京）文化傳播公司戰(zhàn)略投資以布局泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈,。 （互聯(lián)網(wǎng)電視大屏生態(tài)營(yíng)銷服務(wù)體系） ▍三,、確保廣告主傳播的“品效合一”，構(gòu)建大屏生態(tài)營(yíng)銷全鏈路 在媒介融合,、注意力碎片化的傳播環(huán)境下,，廣告主既要保證品牌曝光度和美譽(yù)度的提升，又追求ROI（投入產(chǎn)出比）即轉(zhuǎn)化率,、銷售拉動(dòng)等落地實(shí)效,。這就需要為廣告主提供OTT/IPTV全案廣告策劃和媒介投放服務(wù)，大屏營(yíng)銷生態(tài)平臺(tái)需要借鑒移動(dòng)端的應(yīng)用市場(chǎng)廣告,、信息流廣告,、廣點(diǎn)通廣告外，還要整合網(wǎng)紅資源,、自媒體資源等做社媒投放平臺(tái),。具體而言，大屏生態(tài)營(yíng)銷平臺(tái)需要在投放前,、投放中,、投放后做全流程支撐。 在 投放前 ,，需要借助OTT/IPTV廣告投放的“天眼”,，比如 搏點(diǎn) DMP平臺(tái)除了移動(dòng)端信息流及應(yīng)用市場(chǎng)廣告監(jiān)測(cè)外，還整合電商廣告,、SDK,、搜索、運(yùn)營(yíng)商,、短信、競(jìng)價(jià)等大數(shù)據(jù),、覆蓋數(shù)億級(jí)終端,，為數(shù)字廣告投放做為決策依據(jù)，幫助凱晟互動(dòng)傳播打通OTT/IPTV與移動(dòng)端數(shù)據(jù),，助力廣告主跨屏營(yíng)銷,。 在 投放中 ，專注于社會(huì)化媒體整合營(yíng)銷平臺(tái)能為企業(yè)主提供品牌咨詢和廣告策劃等,，除全網(wǎng)的OTT/IPTV媒介資源外,，凱晟互動(dòng)傳播旗下還有6000+自帶粉絲流量的 “紅人”資源的 “紅人多”平臺(tái)，集結(jié)優(yōu)質(zhì)直播網(wǎng)紅及KOL，與OTT/IPTV形成整合營(yíng)銷傳播的聯(lián)動(dòng)之勢(shì),。 在 投放后 ,，OTT/IPTV廣告中的開機(jī)、APK開屏或貼片按CPM（每千人成本）形式收費(fèi),，而電商廣告,、品牌主題式、內(nèi)容植入營(yíng)銷式CPC（按點(diǎn)擊收費(fèi)）模式結(jié)算更強(qiáng)調(diào)投后的效果數(shù)據(jù),，為下一次投放選擇差異化的廣告投放形式提供依據(jù),。據(jù)了解，凱晟互動(dòng)傳播的每一次投放都會(huì)為廣告主提供秒針,、AD第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)報(bào)告,。 未來在OTT/IPTV廣告市場(chǎng)，只有投放前,、投放中,、投放后全鏈路打通的大屏生態(tài)營(yíng)銷平臺(tái)，才能為廣告主提供更高效,、更高附加值的全案服務(wù),。 ▍結(jié)語： 互聯(lián)網(wǎng)電視的流量紅利勢(shì)能明顯，OTT/IPTV廣告已成下一波視頻廣告投放的價(jià)值洼地,，要保證廣告主的投放效果,，整合OTT/IPTV廠商之間的資源，行業(yè)發(fā)展的最終形態(tài)會(huì)是為廣告主提供大屏生態(tài)營(yíng)銷服務(wù),。相對(duì)于傳統(tǒng)4A公司來說,，大屏生態(tài)營(yíng)銷平臺(tái)是更為專業(yè)的全案營(yíng)銷解決商；相對(duì)現(xiàn)有各自廠商營(yíng)銷服務(wù)能力來說,，融合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社媒營(yíng)銷平臺(tái),、人工智能智能投放技術(shù)、全網(wǎng)OTT/IPTV資源的生態(tài)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái),，更切中企業(yè)廣告主電視投放的痛點(diǎn)和“品效合一”需求,，在流量、資本火熱的大屏營(yíng)銷領(lǐng)域,，相信會(huì)最終跑出超級(jí)獨(dú)角獸公司,。 作者資料：李星，公眾號(hào)：靠譜的阿星,，靠譜匯創(chuàng)始人,、科技媒體專欄作家，CMO訓(xùn)練營(yíng)認(rèn)證導(dǎo)師,，獲2017年鈦媒體年度作者「最具人氣獎(jiǎng)」,，個(gè)人微信即QQ號(hào)：1598145405，歡迎交流
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得內(nèi)容者得天下，火爆的互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)誰是“內(nèi)容之王”,？
策劃人李星 2018-5-18 08:57
互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)——2018亞太OTT/IPTV生態(tài)大會(huì)的高頻詞是“大屏生態(tài)”,，既有傳統(tǒng)電視廠商如長(zhǎng)虹、康佳轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)電視展銷,，也有騰訊科技,、阿里巴巴大文娛及淘寶電視購(gòu)物同臺(tái)路演，還有網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站愛奇藝?yán)^續(xù)加大“內(nèi)置”吸引力度,，而“大屏生態(tài)”中的主力——互聯(lián)網(wǎng)電視廠商可能最近忙著發(fā)布新品和預(yù)售,，露出相對(duì)比較少。 5月15日,，蘇寧科技集團(tuán)旗下PPTV多款人工智能互聯(lián)網(wǎng)電視新品在北京發(fā)售,；就在同一天，極米在成都推出三款無屏電視并宣布與百度成立AI無屏電視實(shí)驗(yàn)室,；再加上4月份暴風(fēng),、微鯨發(fā)布新品。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)難熬的2017年過去了,，剩下的廠商也進(jìn)入紅海廝殺階段,。 ▍一、互聯(lián)網(wǎng)電視及OTT產(chǎn)業(yè)為什么還是以內(nèi)容為王,？ 首先,，內(nèi)容即流量，這是互聯(lián)網(wǎng)的不變的邏輯,。 截止2018年3月,，中國(guó)家庭客廳智能終端共計(jì)2.5億臺(tái)，激活量達(dá)1.9億臺(tái),，保守估計(jì)中國(guó)有4億個(gè)家庭單元的話,，還有接近2億的增量入戶數(shù)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng),，用戶擴(kuò)張已觸碰到天花板了,，并且用戶換手機(jī)的頻率是平均一年兩臺(tái)，電視機(jī)使用周期非常長(zhǎng),，因而目前處于互聯(lián)網(wǎng)電視廠商“跑馬圈地”的黃金期,。 互聯(lián)網(wǎng)電視帶來的場(chǎng)景已成為新生活方式，人們下班后坐在客廳里,，一家人圍坐在一起看電視,，雖說電視的用戶時(shí)長(zhǎng)現(xiàn)在弱于手機(jī),，但無論多么酷炫手機(jī)全面屏都無法與電視大屏相媲美,，在互聯(lián)網(wǎng)電視之中已經(jīng)成為32-100英寸之間全覆蓋。 “三網(wǎng)融合”為內(nèi)容融合創(chuàng)造了良好的政策條件，IPTV（廣電內(nèi)容）,、有線電視（衛(wèi)視直播）與OTT TV（互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容）三大形態(tài)的邊際打破了,，有大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容往互聯(lián)網(wǎng)電視集結(jié)，雖說普通用戶在觀看時(shí)并未明顯感知到其中區(qū)別,。 其次,，硬件、渠道,、系統(tǒng)的開放化與趨同化,。 參照智能硬件“技術(shù)-硬件-內(nèi)容生態(tài)”依次爆發(fā)的路徑，基于安卓系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)電視路徑在縮小,。我國(guó)有著全世界最發(fā)達(dá)的電視生產(chǎn)供應(yīng)鏈體系,，甚至很多家生產(chǎn)的電視只在營(yíng)銷層面貼的標(biāo)簽差異，是同一工廠的一條流水線出去的OEM產(chǎn)品,，在硬件上差距有敉平趨勢(shì),，阿星相信，目前市面上頭部廠家如PPTV,、小米,、暴風(fēng)等硬件優(yōu)勢(shì)更多是在比拼“性價(jià)比”，看誰咬緊牙關(guān)壓縮利潤(rùn)率,。 在銷售渠道上,，大多是既保留了傳統(tǒng)線下家電賣場(chǎng)，又強(qiáng)化了自身電商渠道,。比如PPTV作為蘇寧系,，其渠道走的是蘇寧易購(gòu)、天貓并依托線下蘇寧電器強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò),；小米及暴風(fēng)自依托自有商城和京東,、天貓等電商平臺(tái)。 在系統(tǒng)維度上選擇封閉的越來越小,，比如小米電視依然是MIUI扮演護(hù)城河的角色,，便于小米手機(jī)當(dāng)遙控方便；暴風(fēng)電視采用風(fēng)UI是為了用戶從網(wǎng)絡(luò)視頻遷移,；PPTV研制的操作系統(tǒng)Rubic 走的是開放化路線,，包括PHILIPS、康佳,、熊貓,、Pioneer、Haier等國(guó)內(nèi)外大牌電視廠商采用是Rubic系統(tǒng),，再加上通過聚體育APK共建體育專區(qū),，目前覆蓋終端超1億,。 所以，各大互聯(lián)網(wǎng)電視廠商尋求用戶體驗(yàn)差異化的突破口最終還是落腳會(huì)內(nèi)容上,，但是內(nèi)容的版權(quán)費(fèi)高的嚇人（此處省略廠家吐槽一萬字......）,，誰能搶占優(yōu)質(zhì)獨(dú)家內(nèi)容，誰就擁有最高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘,。 ▍二,、互聯(lián)網(wǎng)電視“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”的邏輯：小米為何被PPTV反超？ 互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容主要以電影,、電視劇,、廣電直播為主，其他內(nèi)容形態(tài)比如音樂MV,、游戲,、文字資訊、網(wǎng)頁等內(nèi)容為輔,。由于IPTV內(nèi)容是廣電在運(yùn)營(yíng),，那么內(nèi)容差異更局限在OTT TV廠商之間。 筆者認(rèn)為廠商的內(nèi)容生態(tài)可以從“內(nèi)容量級(jí)”,、“內(nèi)容質(zhì)量”,、“內(nèi)容可調(diào)用度”等三個(gè)維度來進(jìn)行解讀。 首先在“內(nèi)容量級(jí)”方面 ,，互聯(lián)網(wǎng)電視廠商在爭(zhēng)取BAT旗下三大網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站即愛奇藝,、優(yōu)酷、騰訊視頻開源的OTT內(nèi)容方面大多處在同一起跑線,，很多廠商宣傳擁有海量片源,，具體量有多大不得而知。 5月15日,，蘇寧科技的集團(tuán)智能終端公司副總裁常江在PPTV新品發(fā)布會(huì)上將友商小米電視拉在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行公開PK,，其中，小米電視的電影為12055部,，PPTV電影量顯示為23028部,；在電視劇上，小米電視為3734部,，而PPTV為7080部,。這是一個(gè)相當(dāng)讓人震驚的數(shù)字，PPTV的影視內(nèi)容超出此前宣稱內(nèi)容最多的小米電視近兩倍,，毫無懸念成為新晉互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的“內(nèi)容之王”,。 筆者認(rèn)為原因在于： （1）PPTV本身是做網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)起家，具有內(nèi)容基因,，自身的PP視頻,、PP體育存量豐富,； （2）PPTV還接入了愛奇藝、優(yōu)酷,、微視聽等覆蓋全網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)OTT內(nèi)容； （3）獨(dú)家采購(gòu)內(nèi)容版權(quán)量更多,，蘇寧集團(tuán)砸了上百億購(gòu)買版權(quán)內(nèi)容,。 小米的內(nèi)容生態(tài)一直是其短板，曾招募陳彤負(fù)責(zé)內(nèi)容業(yè)務(wù),，后來又讓負(fù)責(zé)營(yíng)銷的黎萬強(qiáng)負(fù)責(zé)小米內(nèi)容,，而小米影業(yè)更多以品牌植入為主，小米文娛主打游戲,，并未有斥巨資采購(gòu)更多版權(quán)內(nèi)容,。 另外，在其他廠商紛紛主推大屏甚至走“無屏化”路線時(shí),，小米以千元以下推出32英寸小電視以切入更多用戶群體,。筆者發(fā)現(xiàn)在中端價(jià)位市場(chǎng)，PPTV上新的N系列50寸售價(jià)3399元,，而對(duì)標(biāo)售價(jià)3299元的小米電視4的49英寸反而更具性價(jià)比優(yōu)勢(shì),。 其次在“內(nèi)容質(zhì)量”方面 ，OTT內(nèi)容準(zhǔn)入門檻高,，均主打OGC精品化內(nèi)容,，由于不少內(nèi)容一致，畫質(zhì),、流暢度重要性就凸顯出來了,。往往越是自主采購(gòu)的獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容越清晰流暢，開源視頻內(nèi)容訪問人多,，其流暢度自然會(huì)下降,。目前互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)一大痛點(diǎn)是，用戶開啟時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)延時(shí)和緩沖導(dǎo)致體驗(yàn)下降,，有調(diào)查顯示,，單個(gè)視頻被延時(shí)5秒丟失1/4的受眾，延遲10秒,，平均丟失一半的用戶,，因而在長(zhǎng)視頻電視內(nèi)容場(chǎng)景之中，相應(yīng)CDN（網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分發(fā)技術(shù)）技術(shù)要求亦相當(dāng)苛刻,，最終出路還是會(huì)回歸到獨(dú)家內(nèi)容版權(quán)爭(zhēng)奪上,，OTT廠商買內(nèi)容版權(quán)邏輯其實(shí)和頭部網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的成功經(jīng)驗(yàn)有驚人一致。 第三在“內(nèi)容可調(diào)取度”方面 ,，用戶能夠隨時(shí)搜索到自己想看的內(nèi)容,，特別是在如此海量?jī)?nèi)容情況下,，調(diào)取效率直接影響用戶觀影感受，目前互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)從安卓電視過渡到主打人工智能電視,，其明顯特征是智能語音識(shí)別調(diào)取內(nèi)容,。 小米電視是對(duì)著遙控器說話，而PPTV智能電視是對(duì)著蘇寧小Biu智能音箱說話,，快速靈敏完成關(guān)于AI電視所有操作,。據(jù)了解，蘇寧小Biu音箱是基于百度DuerOS技術(shù)平臺(tái),，還能成為空調(diào),、冰箱等上百種智能家電產(chǎn)品的中控終端。當(dāng)然,，除了智能語音調(diào)取之外,，系統(tǒng)了解家庭用戶收看習(xí)慣，以AI算法個(gè)性化推薦用戶感興趣內(nèi)容,，讓互聯(lián)網(wǎng)電視越來越懂用戶,，是目前頭部的互聯(lián)網(wǎng)電視廠商均在積極探索的方向。 ▍三,、爆款電視內(nèi)容的突破口在哪里,？體育or自制IP 不知道大家是否感受到，目前各家并不追求硬件利潤(rùn),，甚至AI電視賣的普遍比國(guó)產(chǎn)手機(jī)還實(shí)惠,，這與互聯(lián)網(wǎng)電視廠商看中其新的流量“入口”價(jià)值密不可分。 據(jù)國(guó)家廣電科技委副主任杜百川繪制的《視頻生態(tài)系統(tǒng)》圖可以看出,，在線視頻生態(tài)系統(tǒng)與傳統(tǒng)電視相比獨(dú)特特征在于,，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是其用戶付費(fèi)、會(huì)員費(fèi)提成,、廣告費(fèi)等商業(yè)模式的基礎(chǔ),。 目前內(nèi)容在影視、電視劇等方面爭(zhēng)奪已經(jīng)白熱化,，體育內(nèi)容及IP劇內(nèi)容無疑會(huì)成為新戰(zhàn)場(chǎng),。 很多用戶買互聯(lián)網(wǎng)大屏電視是為了看球賽或體育直播，每一屆奧運(yùn)會(huì),、世界杯都把全世界人們重新拉回到電視機(jī)前,，體育賽事的天價(jià)版權(quán)費(fèi)讓很多OTT廠商望而卻步，是否擁有豐富的體育版權(quán)內(nèi)容,，成為很多用戶選擇互聯(lián)網(wǎng)電視越來越重視的“價(jià)值點(diǎn)”,。 據(jù)說PPTV的緣起就是為了解決大學(xué)生在宿舍看世界杯的難題，PPTV創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)大戰(zhàn)時(shí)做出最明智選擇就是押注體育賽事,。在納入到蘇寧集團(tuán)后,，PPTV在體育內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)得到了進(jìn)一步強(qiáng)化。2017年P(guān)PTV成為首個(gè)將西甲,、英超,、意甲、德甲,、法甲五大聯(lián)賽匯聚于同一賽事直播平臺(tái)的電視品牌,，用戶還可能通過PPTV智能電視收看包括中超、亞冠,、歐冠、俄超等熱門足球賽事及UFC,、WWE,、乒乓球、羽毛球,、斯諾克等綜合性賽事,。 投入百億覆蓋了90%的全球體育賽事資源,，蘇寧體育成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“體育內(nèi)容之王”,，此前有媒體爆料,，蘇寧體育已完成A輪6億美元融資,，體育內(nèi)容本身自帶海量流量，借勢(shì)PPTV終端覆蓋量變現(xiàn)潛力驚人,。 俄羅斯世界杯將于2018年6月14日開幕,，為期一個(gè)月的冰啤+球賽直播節(jié)奏即將在全球開啟，各大體育門戶及媒體將基于CCTV廣電轉(zhuǎn)播內(nèi)容緊鑼密鼓地策劃節(jié)目,。據(jù)了解,，PP體育匯聚60多位解說名嘴打造《洲游俄羅斯》、《世界杯大猜神》,、《健翔任議球》等11檔世界杯“燃屏盛宴”在PPTV智能電視聚體育獨(dú)家呈現(xiàn),，屆時(shí)或在盛夏掀起PPTV新的銷售狂潮。 不管是互聯(lián)網(wǎng)電視還是傳統(tǒng)電視,，說到底都是內(nèi)容產(chǎn)業(yè),，得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容者得用戶，與國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)電視更多依賴綜藝節(jié)目進(jìn)行廣告招標(biāo)不同,，美國(guó)傳統(tǒng)電視廠商如HBO制作的《權(quán)力的游戲》、Netflix過去一年投入60億美元打造IP美劇,，他們所打造的優(yōu)質(zhì)劇集由全球的視頻網(wǎng)站及付費(fèi)用戶買單,，其中Netflix市值今年突破千億美金,。 筆者相信，在體育IP已經(jīng)被PPTV囊括外,，其他互聯(lián)網(wǎng)電視廠商要想爭(zhēng)奪用戶注意力將集中在自制IP上發(fā)力,。 ▍結(jié)語： 目前國(guó)內(nèi)還處于功能電視向智能電視更換的紅利期，產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)的積蓄,、人工智能應(yīng)用場(chǎng)景的突破,，讓互聯(lián)網(wǎng)電視在視聽及交互體驗(yàn)突飛猛進(jìn)，大屏生態(tài)的產(chǎn)業(yè)爆發(fā)臨近,，但是,，用戶最關(guān)心還是“內(nèi)容”，這點(diǎn)不會(huì)因?yàn)殡娨暭夹g(shù)或形態(tài)發(fā)生變化,，內(nèi)容豐富度,、獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)電視廠商之間競(jìng)爭(zhēng)的“王牌”，并將像網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)那樣最終決定整個(gè)OTT TV格局,。 作者資料：李星,，公眾號(hào)：靠譜的阿星，靠譜匯創(chuàng)始人,、科技媒體專欄作家
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互聯(lián)網(wǎng)電視激戰(zhàn)正酣,，內(nèi)容領(lǐng)域成為博弈重點(diǎn)
策劃人李星 2016-10-19 19:12
互聯(lián)網(wǎng)電視激戰(zhàn)正酣，內(nèi)容領(lǐng)域成為博弈重點(diǎn)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正呈現(xiàn)極盛而衰的局面 ,TMT 的創(chuàng)投大潮逐漸從智能手機(jī)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)電視,、 VR 一體機(jī)以及家庭物聯(lián)網(wǎng)（ TOI ）等智能終端,。今年年初， VR 大火一陣,，但展望勝過于落地,，受限于頭戴顯示設(shè)備體驗(yàn)問題遲遲未被引爆 ; 其他的物聯(lián)網(wǎng)智能硬件尚未串聯(lián)，人們整體消費(fèi)能力也還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有跟上,。目前看來,，有著世界上最完善的供應(yīng)鏈及銷售渠道 , 并積淀三年多的互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)進(jìn)入到最好時(shí)期！ 要是把人們的注意力分為家里和家外兩個(gè)場(chǎng)景,，家外的世界交給智能手機(jī),；而在家中則是互聯(lián)網(wǎng)電視的天地了。現(xiàn)在的智能電視屏幕一般在 43 英寸以上,，而蘋果 7Plus 不過 5.5 英寸,，同樣的內(nèi)容哪一個(gè)看著更舒服？,！特別對(duì)我國(guó)的家庭來說,，電視長(zhǎng)期以來一直占據(jù)著一個(gè)家庭客廳的中心，很多人有“電視情結(jié)” , 一個(gè)客廳不擺上一臺(tái)新潮的電視，總感覺缺了點(diǎn)什么 ? ,！ 互聯(lián)網(wǎng)電視也算是 “ 老樹開新花”,，爆發(fā)勢(shì)頭較好。據(jù)統(tǒng)計(jì),， 2016 年上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視品牌在電視市場(chǎng)的零售份額為 16% ,，較去年上升了 7.9% �,；ヂ�(lián)網(wǎng)電視行業(yè)既有長(zhǎng)虹,、創(chuàng)維、 TCL 等老牌制造強(qiáng)企升級(jí)換代產(chǎn)品,，又有樂視,、小米、微鯨等互聯(lián)網(wǎng)公司,，還有運(yùn)營(yíng)商鵬博士,、歌華有線以及拿到互聯(lián)網(wǎng)電視牌照的暴風(fēng)、 PPTV 等,；國(guó)外蘋果,、三星等巨頭也對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)念念不忘,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)電視行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也像極當(dāng)年的智能手機(jī)初期創(chuàng)業(yè)潮，處于格局未定的紅利期,。 一,、互聯(lián)網(wǎng)電視的商業(yè)模式是 “ 娘胎 ” 里帶出來 把用戶從手機(jī)端拉動(dòng)到電視端已成為行業(yè)的共同使命，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)電視廠商的商業(yè)模式與其母體的業(yè)務(wù)模式及資源背景緊密相關(guān),。 創(chuàng)維（酷開）,、長(zhǎng)虹（ CHiQ ）、康佳,、 TCL ,、海信等傳統(tǒng)電視廠商的優(yōu)勢(shì)在于硬件的供應(yīng)鏈及技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢(shì),，銷售渠道是多年的原班原馬,，駕輕就熟。據(jù)了解,，制造業(yè)巨頭富士康（母公司鴻海集團(tuán)）也試圖通過收購(gòu)日本品牌“夏普”電視擺脫代工工廠的命運(yùn),，據(jù)郭臺(tái)銘介紹，新夏普在國(guó)內(nèi)的商業(yè)模式硬件高價(jià),，加免費(fèi)會(huì)員的模式,。 互聯(lián)網(wǎng)公司跨界做電視的優(yōu)勢(shì)熟悉互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)的玩法，還有大批工程師投入軟件研發(fā),，整合供應(yīng)鏈上既有的大量 OEM （貼牌）廠家，利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方法撬動(dòng)市場(chǎng),，甚至在資本助推下比傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型買電視多了一些“戰(zhàn)略性投入”,。 樂視的商業(yè)模式核心就是把樂視網(wǎng)把影業(yè)、音樂,、游戲、體育等文娛內(nèi)容的深耕在不同的硬件上做遷移和轉(zhuǎn)化,，所以它做電視,、做手機(jī),、做汽車,、做 VR 等等，都是基于這樣的邏輯,。樂視電視通過硬件負(fù)利做大基數(shù),，既可以通過年會(huì)員收費(fèi)，也植入其生態(tài)體系其他產(chǎn)品或項(xiàng)目的廣告,。筆者還注意到樂視電視為北京一些繁華地段的便利店免費(fèi)贈(zèng)送了電視循環(huán)播放樂視影業(yè)的廣告,，嘗試用廣告推廣費(fèi)用來打回硬件成本。 小米電視避免低毛利做手機(jī)的教訓(xùn),，走硬件盈利路線,，再通過吸收視頻、游戲等互聯(lián)網(wǎng)公司開設(shè)內(nèi)容店鋪?zhàn)咂脚_(tái)模式,。小米的優(yōu)勢(shì)是粉絲營(yíng)銷和系統(tǒng)開通,，老沉加盟后主要是負(fù)責(zé)小米內(nèi)容業(yè)務(wù)的整合。 微鯨電視模式是硬件費(fèi)用加 199 元的年費(fèi),，其創(chuàng)始人為傳媒大佬黎瑞剛（黎叔）看重的是國(guó)內(nèi)用戶為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的意愿氛圍成熟,，內(nèi)容提供商獲得收入之后，形成內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)的良性循環(huán),。 二,、電視產(chǎn)業(yè)中的“存量?jī)?nèi)容”，成各家廠商爭(zhēng)奪的重點(diǎn) 當(dāng)前各家處于跑馬圈地階段,，把產(chǎn)品賣出來成為頭等大事,，畢竟電視服役時(shí)間較長(zhǎng)，不會(huì)像手機(jī)那樣隔年更換,，適合做很多 “ 長(zhǎng)線”的商業(yè)模式,。要想打動(dòng)用戶,，除了說服用戶趕新潮、使用智能化產(chǎn)品功能以外,，最重要的還是內(nèi)容,！策劃人李星（微信號(hào)： lixingo2o ）把 互聯(lián)網(wǎng)電視的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)形態(tài)分為 “ 存量?jī)?nèi)容 ” 與“增量?jī)?nèi)容”形式 。 傳統(tǒng)電視來源主要廣電衛(wèi)星信號(hào)以及付費(fèi)有線運(yùn)營(yíng)商,，其內(nèi)容資源非常豐富,，目前很多的網(wǎng)絡(luò)視頻也是與電視同步，或從電視臺(tái)購(gòu)買優(yōu)質(zhì)的綜藝節(jié)目生存,，甚至很多用戶買互聯(lián)網(wǎng)電視回家依然像以前一樣 “ 看電視 ” ,。 目前來看，互聯(lián)網(wǎng)電視廠商在起步階段爭(zhēng)奪既有的 “ 存量?jī)?nèi)容 ” 主要有：（ 1 ）電視臺(tái),、廣電,、有限電視運(yùn)營(yíng)商的內(nèi)容資源；（ 2 ）院線電影及電影發(fā)行商的內(nèi)容資源,；（ 3 ）視頻平臺(tái)如阿里系的優(yōu)酷,、百度系的愛奇藝、騰訊系的騰訊視頻,，搜狐系的搜狐視頻等開發(fā)成 TV 版,，形成 OTT 內(nèi)容 ; （ 4 ）網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)如 PPTV 、 PPS 影音等：（ 5 ）國(guó)外電視內(nèi)容的購(gòu)買與引入等,。由于很多工作此前網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已做了,，與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)合作是一條捷徑，這為視頻平臺(tái)增加了新的營(yíng)收點(diǎn),。 存量?jī)?nèi)容整合的好處在于能在短期內(nèi)集聚優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源,，突出表現(xiàn)在微鯨與樂視在 TOP （頭部）節(jié)目資源的爭(zhēng)奪,，微鯨在爭(zhēng)奪《中國(guó)新歌聲》（綜藝節(jié)目）,、中超版權(quán)（體育賽事）、 Paipi 醬頭條廣告（網(wǎng)生內(nèi)容）等方面表現(xiàn)搶眼,。 但是,， 互聯(lián)網(wǎng)電視的重點(diǎn)不在于 “ 電視”而在于 “ 互聯(lián)網(wǎng) ” 。與微信采用 OTT 跨過通信運(yùn)營(yíng)商做通訊業(yè)務(wù)一樣,，互聯(lián)網(wǎng)電視廠商也采取 “ 過頂傳球”策略,，還能接入互聯(lián)網(wǎng)海量的內(nèi)容，并實(shí)現(xiàn)家庭娛樂內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)化與云端化,。 三,、 “增量?jī)?nèi)容”是互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“后推力” 除了看電影、綜藝,、電視劇等存量?jī)?nèi)容形式外,，互聯(lián)網(wǎng)電視的增量?jī)?nèi)容形式主要有：（ 1 ）互聯(lián)網(wǎng)電視在電競(jìng)游戲,、健身、 K 歌,、教育,、私人影院等方面創(chuàng)造了新的家庭娛樂場(chǎng)景；（ 2 ）原創(chuàng)及自制節(jié)目?jī)?nèi)容,，比如樂視自制網(wǎng)生劇《太子妃升職記》,、《幻城》等；（ 3 ）電視直播,，如坐在家里戴上耳機(jī)通過互聯(lián)網(wǎng)電視進(jìn)行直播,；（ 4 ） VR 內(nèi)容。這些增量?jī)?nèi)容的開發(fā)都將增加了把用戶從移動(dòng)端吸引到電視上的魅力指數(shù),。 由于硬件的同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重,，誰能掌握更多的增量?jī)?nèi)容誰就有擁有更多的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 特別是 VR 能給用戶帶來身臨其境的沉浸感,，相對(duì)于此前智能電視所應(yīng)用的 3D 技術(shù)來說弱爆了,，就是非常典型的增量?jī)?nèi)容。 VR 在家庭游戲,、全景短片,、在線旅游、在線旅游,、 VR 體育直播等方面具有無可比擬的優(yōu)勢(shì),。這也是微鯨電視為何押注 10 億投資 VR 全產(chǎn)業(yè)鏈的原因。另外,，今年的巴西奧運(yùn)會(huì)很多人都不在家里看電視,，導(dǎo)致這屆奧運(yùn)會(huì)沒有前幾屆那么火，卻是首屆采用 VR 直播的奧運(yùn)會(huì),，如數(shù)字王國(guó),、 NextVR 等紛紛試水。 這些增量?jī)?nèi)容改變以往電視機(jī)單向傳播,、缺乏用戶交互的弊端,，能夠極大豐富互聯(lián)網(wǎng)電視的家庭娛樂特性，每一項(xiàng)增量?jī)?nèi)容引入到互聯(lián)網(wǎng)電視都是一個(gè)創(chuàng)新的賣點(diǎn),。并且隨著互聯(lián)網(wǎng)電視在語音操控,、人工算法及機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)引入，互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)能夠做到個(gè)性化定制和推送了,，越來越懂用戶“智能化”權(quán)重加大,。 而增量?jī)?nèi)容存在問題是：很多互聯(lián)網(wǎng)上的 UGC 模式并不適用電視；電視的內(nèi)容制作成本較高,，質(zhì)量要求較嚴(yán)格,，所以增量?jī)?nèi)容構(gòu)建的投入成本非常高,，互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)也是一個(gè)非常燒錢,、巨頭把持的領(lǐng)域,，增量?jī)?nèi)容的商業(yè)模式還有待觀察。故而,， 存量?jī)?nèi)容依然是各大互聯(lián)網(wǎng)電視廠家爭(zhēng)奪的主流,。 結(jié)語： 互聯(lián)網(wǎng)電視未必會(huì)向手機(jī)那樣成為商業(yè)業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施，但作為消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)中改善性家庭消費(fèi)必不可少的一筆開支,，成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)無可置疑。在各個(gè)廠商在內(nèi)容生態(tài)競(jìng)合層面,，存量?jī)?nèi)容是切入點(diǎn)或者說過渡,，為行業(yè)小步快跑贏得時(shí)間,，并成為電視內(nèi)容基礎(chǔ)；而增量?jī)?nèi)容天花板足夠高,，給用戶帶來更多的家庭娛樂新體驗(yàn)。越來越多生態(tài)合作伙伴進(jìn)駐,， TV 應(yīng)用市場(chǎng)開發(fā)者的涌入,，基于互聯(lián)網(wǎng)電視的商業(yè)模式也會(huì)爆發(fā)。 作者：李星（微信即 QQ 號(hào) 1598145405 ）,，策劃人，科技專欄作者,，公眾號(hào) lixingo2o ,，關(guān)注消費(fèi)升級(jí)與互聯(lián)網(wǎng) + 創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，作品搜索【策劃人李星】
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超級(jí)電視拼的就是用戶體驗(yàn)
熱度 1 吳雪亭品牌營(yíng)銷 2014-9-29 15:15
超級(jí)電視拼的就是用戶體驗(yàn)
當(dāng)彩電行業(yè)遭遇互聯(lián)網(wǎng),，一場(chǎng)圍繞互聯(lián)網(wǎng)電視的客廳大戰(zhàn)已經(jīng)打響,。 2013 年,，可謂是互聯(lián)網(wǎng)電視元年,。這一年里，此前被看作夕陽行業(yè)的電視經(jīng)歷了過去幾年從未有過的激變,，成為繼 PC 端,、手機(jī)端之后又一個(gè)改變?nèi)藗兾磥砩罘绞降目蛷d入口，也成為各路資本競(jìng)相爭(zhēng)奪的焦點(diǎn),。 引發(fā)這場(chǎng)激戰(zhàn)的原因,，是以樂視,、小米,、愛奇藝為代表的互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)商高調(diào)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè),，與傳統(tǒng)的電視廠商如創(chuàng)維、 TCL ,、長(zhǎng)虹,、海爾等擺開了競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，用全新的互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆傳統(tǒng),！ 行業(yè)：提升用戶體驗(yàn)是核心競(jìng)爭(zhēng)力 過去的二三十年里,，消費(fèi)者對(duì)電視機(jī)的要求就是 “大，再大,，更大”,，“清、高清,、超高清”,。隨著工業(yè)設(shè)計(jì)的發(fā)展，“大”和“清”已經(jīng)成為電視機(jī)的基本屬性,，如今想要拿下客廳,，拼的就是用戶體驗(yàn)，誰能夠更好地提升電視用戶體驗(yàn),，加快產(chǎn)品升級(jí)步伐,，誰才能真正在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 樂視 TV 的“ CP2C ”模式,，實(shí)現(xiàn)了“產(chǎn)品設(shè)計(jì),、研發(fā)、傳播,、銷售,、售后和運(yùn)營(yíng)，再循環(huán)至產(chǎn)品設(shè)計(jì)”的閉環(huán),，每個(gè)環(huán)節(jié)均能全流程直達(dá)用戶,，并且用戶能夠深度參與到全流程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，真正實(shí)現(xiàn)“千萬人不滿,、千萬人參與,、千萬人研發(fā)、千萬人使用,、千萬人傳播”,。注重用戶體驗(yàn)的反饋，以用戶的需求作為整個(gè)生產(chǎn)過程甚至整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的導(dǎo)向,，這是樂視的一大制勝法寶,，也充分體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)開發(fā),、共享精神。 同樣以提升用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向的優(yōu)酷,，則更側(cè)重在于內(nèi)容的智能推薦和多屏合一上發(fā)力,。優(yōu)酷的個(gè)性化視頻推薦應(yīng)用了優(yōu)酷獨(dú)有的數(shù)據(jù)算法，能夠根據(jù)用戶的觀看習(xí)慣智能判斷用戶的視頻喜好,，從而在海量視頻中自動(dòng)進(jìn)行篩選,，為不同的用戶推薦不同口味的視屏內(nèi)容。在多屏合一上,，優(yōu)酷的院線會(huì)員模式將會(huì)應(yīng)用到“優(yōu)酷內(nèi)置”中,，為用戶提升視頻觀看體驗(yàn)提供更多選擇。用戶只要在 PC 付費(fèi),，也可以在 TV 端觀看收費(fèi)內(nèi)容,，同時(shí)對(duì)于普通登錄用戶來說，他們?cè)?PC 端和移動(dòng)端上的所有觀看數(shù)據(jù)會(huì)同步到 TV 端,，就可以接著看在 PC 或移動(dòng)端上未看完的內(nèi)容,。 企業(yè)：“我不是賣電視，而是一套大屏互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)” 要提升電視的用戶體驗(yàn),，不僅僅是工業(yè)設(shè)計(jì),，而是資源的共享，娛樂的極致,。用互聯(lián)網(wǎng)語言來說：“我看的不是電視,，而是享受”。 在樂視看來,，樂視依托自主建立并不斷完善的產(chǎn)業(yè)鏈布局,，建立起“平臺(tái) + 內(nèi)容 + 終端 + 應(yīng)用”完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，打破傳統(tǒng)電視硬件制造與銷售的單一模式,，致力于打造開放云平臺(tái),，提供最全內(nèi)容、高性能的硬件和智能系統(tǒng)終端,，基于大屏的第三方應(yīng)用商店的全價(jià)值鏈模式,，為用戶提供高品質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)生活方式。超級(jí)電視的主要收益來源為硬件收入,、內(nèi)容收入,、應(yīng)用收入和終端廣告四部分，這樣一來,，樂視是通過內(nèi)置的增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)收益,，這樣的模式很難復(fù)制，但是在短時(shí)間內(nèi)也難以完全實(shí)現(xiàn),。 其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)根據(jù)生態(tài)系統(tǒng)模式從差異化方面出力,。優(yōu)酷與海爾推出互聯(lián)網(wǎng)專供智能電視，以全面豐富的內(nèi)容,、流暢高清的體驗(yàn),、智能精準(zhǔn)的自動(dòng)推薦給用戶帶來不一樣的視覺享受。 想要拿下客廳,，先得拿下遙控器 在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的背景下,，互聯(lián)網(wǎng)電視在整合點(diǎn)事與網(wǎng)絡(luò)兩大傳播媒介過程中，既保留了電視形象直觀,、生動(dòng)靈活的表現(xiàn)特點(diǎn),，又具有了互聯(lián)網(wǎng)按需獲取的交互特征，給消費(fèi)者帶來了全新的體驗(yàn),，使得消費(fèi)者越來越傾向于選擇互聯(lián)網(wǎng)電視,。 可是值得需要注意的一個(gè)現(xiàn)象是：個(gè)個(gè)都聲稱要顛覆傳統(tǒng)電視，但是當(dāng)用戶真正體驗(yàn)之后,，會(huì)發(fā)現(xiàn)真相只有一個(gè)——就是個(gè)能在線看片的大屏設(shè)備,。 因此想要攻下客廳戰(zhàn)役，必須拿下遙控器,，提升用戶體驗(yàn),！
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TCL轉(zhuǎn)型：是盲目跟風(fēng)還是先進(jìn)的頂層設(shè)計(jì)？
高京君 2014-6-16 10:00
“ TCL 集團(tuán)發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)代下全新的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略——“智能 + 互聯(lián)網(wǎng)”與“產(chǎn)品 + 服務(wù)”的“雙 + ”戰(zhàn)略,。 TCL 集團(tuán)董事長(zhǎng)李東生闡述了此次轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的核心內(nèi)涵,。其中，最重要的是經(jīng)營(yíng)策略上的改變,， TCL 集團(tuán)從過去經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以經(jīng)營(yíng)用戶為中心,，并提出 5 年內(nèi)要獲取 1 億家庭用戶和 1 億移動(dòng)用戶的目標(biāo)�,！� 天策行 分析認(rèn)為,，咋一看，是李東生眼紅如今小米,、樂視創(chuàng)見的互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái),，急切的想要進(jìn)來分一杯羹，網(wǎng)絡(luò)上的投票也顯示出眾網(wǎng)友對(duì) TCL 的轉(zhuǎn)型并不樂觀,。覺得 TCL 雖然經(jīng)歷過三次轉(zhuǎn)型,，但這次的所面對(duì)的壓力不容小覷，比以往都大： TCL 是傳統(tǒng)家電廠商,，從未涉及到互聯(lián)網(wǎng),；樂視、小米等專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)在智能網(wǎng)絡(luò)電視站住了腳， TCL 進(jìn)來只能是做“炮灰”,；還有就是 TCL 自身壓力巨大,，現(xiàn)有的產(chǎn)品沒特色、沒亮點(diǎn)沒優(yōu)勢(shì),。 如今傳統(tǒng)家電行業(yè)的確處于莫名的困境,，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)萎縮，消費(fèi)主體改變,、利潤(rùn)降低,。而最新互聯(lián)網(wǎng)商品和大型代理工廠的出現(xiàn)的出現(xiàn)更是打破了“硬件需求”的堅(jiān)冰，這對(duì)傳統(tǒng)家電行業(yè)的無疑是致命的,。 TCL 本質(zhì)上只是一個(gè)硬件制造商,，盈利主要是靠“硬件貿(mào)易差” , 而不像一些企業(yè)那樣重視創(chuàng)新研發(fā)； TCL 傳統(tǒng)的銷售渠道如返點(diǎn),、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等根本無法與現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)電商相競(jìng)爭(zhēng),。 天策行 品牌顧問 有限公司從 TCL 的改革方案來看： TCL 從第三方電子支付，到互聯(lián)網(wǎng)金融小額貸款,、再到 O2O ,、電商、“內(nèi)容”等,，凡是當(dāng)前比較火的互聯(lián)網(wǎng)概念,， TCL 幾乎無不涉及廣，攤子鋪得太大,，有些病急亂投醫(yī)的感覺,。而按李東生的規(guī)劃， TCL 計(jì)劃在五年內(nèi)成為智能電視,、智能手機(jī)全球前三,，積累 1 億家庭用戶和 1 億移動(dòng)用戶，來自產(chǎn)品與服務(wù)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)各占 50% ,。然而實(shí)際轉(zhuǎn)型至今還沒有一款拿的出手的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,，就更別說服務(wù)的建立了。 那么 TCL 的轉(zhuǎn)型就真的是毫無意義的嗎,？我們可以先看看 TCL 發(fā)布的 2014 年一季度業(yè)績(jī)報(bào)告,， 2014 年一季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入 211.5 億元，同比增長(zhǎng) 14.6% ,；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額 10.9 億元,，同比增長(zhǎng) 61.2% ；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 9.3 億元,，同比增長(zhǎng) 93.1% ,。同時(shí)， TCL 國(guó)際化運(yùn)營(yíng)能力顯著提升，一季度海外市場(chǎng)銷售收入達(dá) 1252.9 萬,，同比增長(zhǎng) 69.1% ,。再一個(gè)就是 TCL 的華星光電業(yè)務(wù)。 TCL 一季度財(cái)報(bào)顯示,，華星光電保持滿產(chǎn)滿銷,，同比增加 19.5% ,；銷售液晶面板和模組產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售收入 42.7 億元,，同比增長(zhǎng) 26.9% ，凈利潤(rùn) 3.7 億元,。我們還可以看看一些新聞標(biāo)題：“ TCL 抖家底轉(zhuǎn)型： 5 億元打造 O2O 平臺(tái)”,。 可以說 TCL 的財(cái)務(wù)并沒有出現(xiàn)大的問題，在海外市場(chǎng)和模塊生產(chǎn)上,， TCL 的利潤(rùn)仍然很可觀,，對(duì)于企業(yè)轉(zhuǎn)型，我們可以借用房地產(chǎn)行業(yè)的一句名言：“窮人永遠(yuǎn)都覺得買房不是時(shí)機(jī),，富人卻早早的坐等商機(jī),。”大多數(shù)企業(yè)往往等到出現(xiàn)大問題,，在去找解決辦法,，像 TCL 這樣,，趁著口袋還有錢的時(shí)候去轉(zhuǎn)型,，總比企業(yè)大量虧損后在轉(zhuǎn)型來的容易。而從 TCL 的種種決策來看,， TCL 正在打造他的頂層設(shè)計(jì)： 先來看 TCL 之前的轉(zhuǎn)型： TCL 是以電視、手機(jī),、電腦為主要業(yè)務(wù),。而電視是李東生的發(fā)家業(yè)務(wù)，是其保命的最后一張王牌,， 06/07 年 TCL 國(guó)際化遇阻，虧損嚴(yán)重,，多位高層想退股,，股票進(jìn)入 ST 板塊。所以 TCL 所做的工作就是力保彩電業(yè)務(wù),。 07 年 11 月,， TCL 出售掉了 PC 業(yè)務(wù)。 08 年 3 月,， TCL 宣布 2007 年全年扭虧為盈，未經(jīng)審計(jì)的凈利潤(rùn)達(dá) 3.8 億元,，結(jié)束長(zhǎng)達(dá)兩年的虧損,，成功保殼,。而李東生這次轉(zhuǎn)型相比前四次,，規(guī)模和聲勢(shì)都大了許多，就因?yàn)檫@次 TCL 還沒跌倒“谷底”,，不需要丟車保帥,，通過 2014 年第一季的財(cái)務(wù)報(bào)表， TCL 的口袋還相對(duì)殷實(shí),，有著華星光電的支撐,，這給了 TCL 第四次轉(zhuǎn)型增添了巨大的保障,。 其次,， TCL 并沒有“忘本”， 企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不能看到新的市場(chǎng)就是放棄了原有的市場(chǎng),， TCL 本身的運(yùn)作機(jī)制仍然存在,，而且目前硬件銷售和海外市場(chǎng)銷售所帶來巨大的利潤(rùn)，足夠抵擋 TCL 轉(zhuǎn)型帶來的壓力,，讓其在轉(zhuǎn)型的路上平穩(wěn)前行,。 而李東生這次意識(shí)到的經(jīng)營(yíng)策略上的改變，從過去經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以經(jīng)營(yíng)用戶為中心,，這種從后知后覺變成先知先覺更是 TCL 集團(tuán)頂層設(shè)計(jì)的初期階段：對(duì)前瞻性的預(yù)判,。一個(gè)企業(yè)如果只滿足于今天的顯性需求的話，那么其必定會(huì)忽略未來的隱性需求,， TCL 沒有繼續(xù)堅(jiān)持對(duì)舊的產(chǎn)業(yè)支柱深化改革,，是因?yàn)?TCL 意識(shí)到硬件在怎么改變，它還是硬件,，其創(chuàng)造價(jià)值的方式只能是通過差價(jià)來獲取微博的利潤(rùn),，所以而 TCL 通過智能 + 互聯(lián)網(wǎng)”與“產(chǎn)品 + 服務(wù)”的“雙 + ”戰(zhàn)略， TCL 將觸角深入服務(wù)業(yè),，完全顛覆了傳統(tǒng)家電商的運(yùn)營(yíng)模式,； TCL 從單一業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向其他行業(yè)或領(lǐng)域，把自己的盤鋪的這么大,，其短期目的應(yīng)該不是為了大面積盈利,，而是先與競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)市場(chǎng)位置,，逐漸找到新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。然后多點(diǎn)發(fā)力,，打造出一個(gè)全新的 TCL 商業(yè)模式,，再者，而 TCL 同時(shí)將公司傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單多元化發(fā)展轉(zhuǎn)向?yàn)?T 型模式發(fā)展,，讓其品牌產(chǎn)生輻射效應(yīng),，這樣產(chǎn)品延伸就不用大做廣告也能被關(guān)注和接受（例如這次在百度的投票），從而提升新的業(yè)務(wù)量,。 再來看 O2O ,。李東生曾在接受媒體采訪時(shí)表示，發(fā)展 O2O ,，把門店和電商結(jié)合起來,，可節(jié)省約 6 － 7 個(gè)點(diǎn)的費(fèi)用率重構(gòu)線上線下業(yè)務(wù) ,，從而引領(lǐng)內(nèi)容消費(fèi)升級(jí),，締造粉絲效應(yīng)。 TCL 這次明確走向市場(chǎng)的模型就是以 O2O 為主,， TCL 這個(gè)傳統(tǒng)家電制造商,，其目前擁有近 3 億的用戶，而且原有的銷售渠道已經(jīng)非常成熟,， TCL 現(xiàn)在開發(fā) O2O 平臺(tái),，其線下環(huán)節(jié)對(duì)比其他競(jìng)爭(zhēng)者而言，具有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì),， TCL 現(xiàn)在只要專心做好線上的營(yíng)銷平臺(tái)打造就足夠立足于 O2O 市場(chǎng),。而 O2O 平臺(tái)的關(guān)鍵在于線下的質(zhì)量保證， TCL 提出的“產(chǎn)品 + 服務(wù)”在這次轉(zhuǎn)型中如果成功,，讓產(chǎn)品質(zhì)量有了保證,， TCL 在 O2O 這個(gè)新的平臺(tái)肯定能領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者。 TCL 的這次轉(zhuǎn)型,，在 天策行 看來,，完全可以重塑 TCL 這個(gè)傳統(tǒng)家電硬件制造商的形象，給 TCL 這個(gè)打造出新的 品牌定位 和新的價(jià)值觀念,�,？梢哉f ,TCL 的這次轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是在于李東生本人的轉(zhuǎn)型，其次才是 TCL 傳統(tǒng)生產(chǎn),、銷售模式向新的大互聯(lián)模式下的轉(zhuǎn)型：中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)騰飛了 30 年,，不可能一直保持 GDP 高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，未來經(jīng)濟(jì)必定會(huì)放緩,，從而迎來小眾時(shí)代,，可以說這次轉(zhuǎn)型是必要的,， TCL 將自己從過去一個(gè)單獨(dú)硬件生產(chǎn)商轉(zhuǎn)變成一個(gè)將制作、銷售,、運(yùn)營(yíng)一體化的互聯(lián)時(shí)代新商家,，這其中的關(guān)鍵首先在于 CEO 自身轉(zhuǎn)型，從而帶動(dòng)企業(yè)動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,，再帶動(dòng)生產(chǎn)轉(zhuǎn)型,，最后帶動(dòng)企業(yè)文化的轉(zhuǎn)型。 TCL 這種規(guī)模的公司已經(jīng)不能在單單依靠 CEO 的智慧了,，而是要整個(gè)公司的管理團(tuán)隊(duì)高度統(tǒng)一,，所以如何讓 TCL 的員工能否能夠理解李東生的戰(zhàn)略也是 TCL 目前的主要任務(wù)；其次是公司要提前做 5 年甚至 10 年計(jì)劃,，企業(yè)的這種計(jì)劃千萬不能把“想法”和“夢(mèng)想”當(dāng)成戰(zhàn)略,， TCL 提出的“ 5 年內(nèi)要獲取 1 億家庭用戶和 1 億移動(dòng)用戶的目標(biāo)”這種概念給人的感覺并不明確，細(xì)化市場(chǎng),、消費(fèi)群體是企業(yè)做 5 年計(jì)劃中必不可少的任務(wù),； TCL 目前應(yīng)該意識(shí)到支撐企業(yè)戰(zhàn)略改革的基礎(chǔ)是舊產(chǎn)品和市場(chǎng)仍然有豐厚的利潤(rùn)，所以千萬不能因?yàn)樾率袌?chǎng)的發(fā)展而降低了舊產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),、冷落老顧客和忽視了舊市場(chǎng)的繼續(xù)開發(fā),；最為關(guān)鍵的還是 TCL 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的新產(chǎn)品，作為頂層設(shè)計(jì)下戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的管理模式可以借鑒,、復(fù)制，但產(chǎn)品一定要有自我創(chuàng)新,，如果只是繼續(xù)生產(chǎn)出同質(zhì)化的產(chǎn)品,，做再多的頂層設(shè)計(jì)分析也是徒勞無功的。只有產(chǎn)品的創(chuàng)新,，才有可能幫助 TCL 實(shí)現(xiàn)鳳凰涅槃,。在保證舊市場(chǎng)良性運(yùn)作的情況下， TCL 還有一定的時(shí)間,，與其馬馬虎虎打造出低質(zhì)量,、低性能的產(chǎn)品，不如專下心來研發(fā)出更有競(jìng)爭(zhēng)力的自主產(chǎn)品,。
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