銷售與市場(chǎng)官方網(wǎng)站 › 標(biāo)簽 › 定位理論

標(biāo)簽: 定位理論

相關(guān)帖子	版塊	作者	回復(fù)/查看	最后發(fā)表

沒(méi)有相關(guān)內(nèi)容

相關(guān)日志

用定位理論來(lái)看雙11: 朱紅文 2017-11-13 16:22; 如果你問(wèn)最近商業(yè)界什么最火,，消費(fèi)者的回答驚奇的一致,，必定是“雙 11 ”天貓狂歡購(gòu)物節(jié),。 2009 年，“雙 11 ”活動(dòng)銷售額為 0.5 億,，之后,，隨著京東、蘇寧等平臺(tái)的加入,，使得“雙 11 ”滲透到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng),，乃至整個(gè)商業(yè)，銷售額也幾何級(jí)的倍增,。 2017 年的“雙 11 ”活動(dòng)剛剛結(jié)束,，阿里公布的平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)為 1682 億，京東的銷售數(shù)據(jù)為 1271 億,，銷售數(shù)據(jù)極其的耀眼,，以至于引起了全球各大媒體的廣泛關(guān)注及報(bào)道。品牌商在“雙 11 ”活動(dòng)中的得失消費(fèi)者在這次活動(dòng)中得到了優(yōu)惠,，平臺(tái)品牌曝光了品牌,，擴(kuò)大了“品類”，作為活動(dòng)最大的“主角”——品牌商,，在“雙 11 ”這場(chǎng)全民狂歡購(gòu)物活動(dòng),，最終獲得了什么呢？大多數(shù)品牌忙碌的做了一趟“陪跑”,，最終一無(wú)所獲,，在這次活動(dòng)中，能看到的折扣是產(chǎn)品，隱形的折扣是消費(fèi)者的“認(rèn)知”,。定位之父艾·里斯先生在《董事會(huì)里的戰(zhàn)爭(zhēng)》一書(shū)中形象地把促銷活動(dòng)比作“商業(yè)毒品”,。他講到，依靠?jī)?yōu)惠券和促銷無(wú)法建立品牌,。同時(shí),，艾·里斯先生舉了很多行業(yè)的案例說(shuō)明自己的觀點(diǎn)，在書(shū)中,，他也講到“購(gòu)物節(jié)”這個(gè)新“品類”并非中國(guó)獨(dú)有,，在美國(guó)的商業(yè)環(huán)境中,，也有“黑色星期五”這樣的促銷活動(dòng),。對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，促銷和優(yōu)惠券所帶來(lái)的反作用力是什么,？很不幸,，它傳遞給消費(fèi)者的信息就是：你平常的標(biāo)價(jià)太貴了，教會(huì)了消費(fèi)者不要在平常購(gòu)買你的商品,，而是要在減價(jià),、促銷的時(shí)候再購(gòu)買產(chǎn)品。參與促銷活動(dòng)的品牌商都極力地向消費(fèi)者宣導(dǎo)“低價(jià)”這一概念,。在這個(gè)過(guò)程中,，眾多品牌聯(lián)合把“心智流量”推向低價(jià)品牌，直接致使低價(jià)品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌從中獲取市場(chǎng),。在這次“雙 11 ”活動(dòng)中,，從很多行業(yè)都反應(yīng)出這種情況，手機(jī)品類的小米,、服裝行業(yè)的優(yōu)衣庫(kù)等等,。為什么這些品牌能在促銷活動(dòng)中無(wú)往不利，原因就在于這些品牌本身就附有低價(jià)認(rèn)知,，低價(jià)對(duì)于他們就是戰(zhàn)略,，并不會(huì)造成品牌認(rèn)知被“折扣”，反而是為“低價(jià)”戰(zhàn)略做了一次有效的配稱,。對(duì)于很多高端品牌參與促銷活動(dòng)并非明智,，是戰(zhàn)略性的摧毀品牌。縱觀商業(yè)界那些高端品牌,，沒(méi)有任何一個(gè)是靠?jī)?yōu)惠券和促銷來(lái)建立自己的品牌,，反倒是堅(jiān)守價(jià)格成為他們的戰(zhàn)略關(guān)鍵，我們沒(méi)有看到星巴克咖啡買一送一,，沒(méi)有看到 iphone 手機(jī)不斷促銷（除了新機(jī)發(fā)布,，老機(jī)型官降），瑞士手表一次接一次的派送優(yōu)惠券， LV 至始至終沒(méi)有打折,。借助“雙 11 ”品牌的強(qiáng)大曝光度,，為品牌制造公關(guān)無(wú)疑是一個(gè)好辦法，最為典型的就是銷量排名,、銷售額排名等等,，小米手機(jī)創(chuàng)始人雷軍不斷地發(fā)布小米手機(jī)在手機(jī)品類中銷售量排名，君樂(lè)寶奶粉發(fā)布在“雙 11 ”期間在銷售額的排名,，兩者都引起大量的公關(guān)效應(yīng),。如果從品牌定位和認(rèn)知的角度來(lái)看這次“雙 11 ”活動(dòng)，很多品牌是不合適的,，打折和優(yōu)惠券對(duì)于品牌來(lái)講是一種傷害,，特別是高端品牌，品牌商依靠?jī)?yōu)惠券是無(wú)法建立品牌的,。本文作者：朱紅文; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)|1812 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

人類的營(yíng)銷史就是一部品牌差異化的歷史: 品牌評(píng)論 2015-4-21 11:35; {定位觀點(diǎn)}：人類的營(yíng)銷史就是一部品牌差異化的歷史第一階段： 1,。品牌是商標(biāo)（只要注冊(cè)商標(biāo)區(qū)別產(chǎn)品）： 2。品牌是質(zhì)量（只要做好企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)提升產(chǎn)品品質(zhì)就能實(shí)現(xiàn)差異化）：第二階段： 3,。品牌是賣點(diǎn)（“獨(dú)特性銷售主張”第一次有意識(shí)的差異化）： 4,。品牌是形象（強(qiáng)調(diào)塑造品牌感性形象實(shí)現(xiàn)差異化）：第三階段（定位實(shí)現(xiàn)品牌真正差異化） 5。定位（第一次強(qiáng)調(diào)在人腦心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特位置,，真正使品牌實(shí)現(xiàn)了持久穩(wěn)定的差異化）： 6,。品牌成為品類代表（品牌不僅是占據(jù)一個(gè)心智位置，更要主導(dǎo)某個(gè)品類,，成長(zhǎng)為市場(chǎng)上的參天大樹(shù)）,。; 個(gè)人分類: 理論探討|1711 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

《定位屋》魯建華：定位理論——超越科特勒的營(yíng)銷理論: 熱度 2 魯建華 2015-3-27 13:34; 定位理論——超越科特勒的營(yíng)銷理論定位理論從 1972 年發(fā)展到今天，已經(jīng)形成恢宏大廈,。他的基本觀點(diǎn)與以科特勒為代表的傳統(tǒng)營(yíng)銷理論有很大不同,，有的甚至截然相反。正是這些不同,、相反,，體現(xiàn)了定位理論超越傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的價(jià)值，也正是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代定位理論大放光彩的原因所在�,，F(xiàn)擇要分述之,。之一：從顧客到競(jìng)爭(zhēng) 無(wú)論是營(yíng)銷概念的定義，還是顧客就是上帝的觀念,，還是營(yíng)銷的顧客導(dǎo)向,，科特勒營(yíng)銷理論都是將顧客放在營(yíng)銷的首位，顧客是營(yíng)銷的起點(diǎn)和終點(diǎn),。定位理論則正好相反,。定位理論認(rèn)為營(yíng)銷已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,，在這個(gè)背景下，最重要的不是了解顧客,、滿足顧客,，最重要的是要面向競(jìng)爭(zhēng)，分析競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),，找到你的最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并打敗他,，從他那里奪取客戶和生意。競(jìng)爭(zhēng)觀念,、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向比顧客觀念,、顧客導(dǎo)向更有利于獲勝。定位理論不是不重視顧客,，而是相較于顧客來(lái)說(shuō),，更重視競(jìng)爭(zhēng)�,；蛘哒f(shuō)定位理論首先是從競(jìng)爭(zhēng)的角度重視顧客的,。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向是定位理論的第一塊基石。之二：從需求到心智定位理論雖然也非常重視顧客,，但定位理論重視的顧客與科特勒營(yíng)銷理論重視的顧客不同，一個(gè)是顧客的心智,，一個(gè)是顧客的需求,。營(yíng)銷要以認(rèn)知心理學(xué)為基礎(chǔ)。因?yàn)樗袨闈M足顧客需求的購(gòu)買都需要經(jīng)過(guò)顧客認(rèn)知進(jìn)入顧客心智而被顧客選擇這個(gè)過(guò)程,。你不能跨越這個(gè)過(guò)程,。在經(jīng)濟(jì)短缺和一般競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，這個(gè)過(guò)程其實(shí)也存在,。但由于那時(shí)的選擇非常少,，人們接觸到的信息也不多，它們進(jìn)入心智而被顧客選擇不是問(wèn)題（因而被部分忽略,，放在與需求相比較次要的位置）,，那時(shí)的主要問(wèn)題是如何發(fā)現(xiàn)和滿足顧客的需求。進(jìn)入大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代則完全不同了,。成千上萬(wàn)的商品被開(kāi)發(fā)出來(lái),，顧客的需要和需求被各種商品各種方式所滿足。信息太多已經(jīng)到了泛濫的程度,。人類所有的需要和需求都面臨著太多的選擇,。如何被顧客認(rèn)知、進(jìn)入顧客心智而被顧客選擇成了大問(wèn)題,。相反地,，發(fā)現(xiàn)和滿足客戶需求倒不是什么問(wèn)題了,。進(jìn)入顧客心智占據(jù)顧客心智資源成了當(dāng)今營(yíng)銷最核心的課題，是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)要達(dá)到的目的,。于是營(yíng)銷發(fā)展到了一個(gè)從需求到心智的階段,。占據(jù)心智是定位理論第二塊基石。之三：從事實(shí)到認(rèn)知傳統(tǒng)營(yíng)銷理論認(rèn)為營(yíng)銷是一場(chǎng)（關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的）事實(shí)之爭(zhēng),，營(yíng)銷就是提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)質(zhì),、更便宜的產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程。他們認(rèn)為名字沒(méi)有關(guān)系,，重要的是產(chǎn)品,。他們相信質(zhì)量更好價(jià)格更便宜的產(chǎn)品、顧客滿意度更高的品牌終將勝出,。他們相信事實(shí)就像相信真理,，堅(jiān)信“真相終將大白于天下”。這些想法合乎邏輯,，更加符合不同企業(yè)的管理層的觀念,。為了謀求和驗(yàn)證事實(shí)，他們請(qǐng)專業(yè)公司調(diào)研,，進(jìn)行產(chǎn)品上市測(cè)試,，等等。定位理論則認(rèn)為營(yíng)銷是一場(chǎng)認(rèn)知之戰(zhàn),，營(yíng)銷就是管理,、控制顧客認(rèn)知的過(guò)程。雖然認(rèn)知源于事實(shí),，但你不能直接從事實(shí)到被選擇,，你不能越過(guò)認(rèn)知這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。認(rèn)知是一回事,，事實(shí)又是一回事,，有時(shí)兩者相符，更多是兩者相反或不符,。這個(gè)時(shí)候我們說(shuō),，沒(méi)有事實(shí)，只有認(rèn)知（觀念是比較固定的認(rèn)知）,。為什么呢,？因為心智認(rèn)知最本質(zhì)的特點(diǎn)之一是有根據(jù)自己的觀念對(duì)信息進(jìn)行理解和解釋的傾向，即使這種理解和解釋是片面的或錯(cuò)誤的（當(dāng)然他本人絕對(duì)認(rèn)為這種理解和解釋是完全正確的）,。就是說(shuō),，心智原來(lái)?yè)碛械挠^念會(huì)影響到你“看到”、“聽(tīng)到”,、“嘗到”的事情,。你看到的是你想看到的,，你聽(tīng)到的是你想聽(tīng)到的，你嘗到的是你想嘗到的,。于是沒(méi)有事實(shí),，只有觀念，沒(méi)有真相,，只有認(rèn)知,。這是人類固有的天性，也是人類最大的弱點(diǎn)之一,，這也是當(dāng)今廣告得以日益昌盛甚至猖獗的深層原因,。關(guān)于質(zhì)量、更好,、更高,，心智認(rèn)知有不同于一般常識(shí)的規(guī)律。如果你的質(zhì)量更好,，那為什么你的產(chǎn)品賣得不是最好的,？如果你的品牌顧客滿意度更高，那為什么你的品牌不被人所知,？如果你那么有才,，那為什么你不富有？誰(shuí)是因,，誰(shuí)是果,？事實(shí)無(wú)法回答這些問(wèn)題，認(rèn)知規(guī)律可以回答這些問(wèn)題：人們有從眾心理,，更相信大眾的選擇。市場(chǎng)營(yíng)銷是一場(chǎng)關(guān)于認(rèn)知的戰(zhàn)爭(zhēng),，這是整個(gè)定位理論的基石,，也是定位理論區(qū)別于科特勒傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的根本所在。之四：從不同到第一科特勒的營(yíng)銷理論,，甚至早期的定位理論強(qiáng)調(diào)的是與眾不同,。只是科特勒強(qiáng)調(diào)的與眾不同主要是指物理層面的與眾不同（如質(zhì)量、顧客群體等,，著名的細(xì)分市場(chǎng)理論講的就是如何通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)做到與眾不同）,，而早期的定位理論強(qiáng)調(diào)的與眾不同則是心智認(rèn)知中的與眾不同，包括但不限于第一,、領(lǐng)導(dǎo)地位,、市場(chǎng)傳統(tǒng)、容易被認(rèn)知的產(chǎn)品特性等,，最新發(fā)展的定位理論更強(qiáng)調(diào)與眾不同就是利用分化成為第一或是與原來(lái)的第一對(duì)立成為第一,。 “與眾不同”沒(méi)有錯(cuò),，它是基礎(chǔ)，是前提,。只有與眾不同才能彰顯獨(dú)特價(jià)值,，才有可能進(jìn)入顧客心智被選擇。但在大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,，光是一般的“與眾不同”還不夠,。因?yàn)闈M足顧客需要和需求的品類在不斷分化，代表“與眾不同”的品牌越來(lái)越多,。而人類的心智空間又非常有限,，原來(lái)大腦可以容納很多的品類、一個(gè)品類內(nèi)可以容納 7 個(gè)品牌�,，F(xiàn)在大腦壓力越來(lái)越大,，只能容納代表品類的 1 — 2 個(gè)品牌。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),，這一點(diǎn)體現(xiàn)得尤其充分,，這就是在很長(zhǎng)一段時(shí)間，可能只能存在一個(gè)品牌,，位于第一的品牌,。沒(méi)有第二品牌生存的機(jī)會(huì)。只有第一才更容易進(jìn)入顧客心智而被選擇,。其他的與眾不同要花更多的廣告費(fèi)才能勉強(qiáng)進(jìn)入顧客心智（暫時(shí)進(jìn)入了還很容易被遺忘）,，有的可能根本進(jìn)入不了顧客心智。于是,，“與眾不同”進(jìn)化到了“第一”,。第一是最大的與眾不同。之五：從模仿到對(duì)立傳統(tǒng)營(yíng)銷者認(rèn)為,，營(yíng)銷是一場(chǎng)追求事實(shí),、比誰(shuí)干得更好的游戲，他們經(jīng)常設(shè)立標(biāo)桿,、崇尚定點(diǎn)趕超,。定位理論者認(rèn)為，營(yíng)銷不僅是比干得更好更是比干得不同的游戲,，你可能干得更好但顧客一般不這樣認(rèn)為,，只有你干的不同，顧客才認(rèn)為你可能干得更好,。對(duì)著干最大化地讓顧客看到你的與眾不同的價(jià)值,。對(duì)立是與原來(lái)的第一完全相反的另外一個(gè)第一，對(duì)立是另一個(gè)最大的與眾不同,。人性中有兩股力量,，一股促使人們一致的力量,，一股促使人們有所不同的力量。無(wú)論如何,，這兩股力量都同時(shí)存在（雖然大部分時(shí)候促使人們一致的力量大大強(qiáng)于促使人們有所不同的力量）,。這為對(duì)立找到了機(jī)會(huì)。從打造品牌的角度講,，對(duì)著干總比跟著干能夠彰顯更大的獨(dú)特價(jià)值,，當(dāng)力量對(duì)比發(fā)生變化的時(shí)候，對(duì)立者將獲得最大的機(jī)會(huì),。從模仿到對(duì)立,，是定位營(yíng)銷者對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷者和管理者的一種反動(dòng)，但可能是未來(lái)商業(yè)實(shí)戰(zhàn)有效的一個(gè)方向,。反者,，道之動(dòng)。之六：從細(xì)分到分化科特勒認(rèn)為戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心是 STP 營(yíng)銷——細(xì)分（ segmenting ）,、目標(biāo)（ targeting ）,、定位（ positioning ）。細(xì)分是 STP 營(yíng)銷的關(guān)鍵概念,。分化是定位之父里斯發(fā)現(xiàn)和論證的商業(yè)中最偉大的力量,。分化成為繼定位之后定位理論中最重要的概念，它揭示了商業(yè)中打造品牌的最大秘密,，被稱為品牌之源,。細(xì)分（以及背后的 STP 戰(zhàn)略營(yíng)銷）和分化（以及背后的品類戰(zhàn)略）有何不同？細(xì)分立足于找到目標(biāo)市場(chǎng),，是從顧客需求出發(fā),，之所以要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，是因?yàn)闃?gòu)成市場(chǎng)的購(gòu)買者在某一方面或幾個(gè)方面存在差異,，這些差異形成細(xì)分的基礎(chǔ),。分化立足于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，是從顧客的心智出發(fā),，從心智中的既有品類發(fā)展出能被心智接受的新品類。新品類和老品類形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,。建立在市場(chǎng)細(xì)分化基礎(chǔ)上的目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模,、成長(zhǎng)性和贏利性，科特勒認(rèn)為可以被明確衡量,，而通過(guò)分化開(kāi)創(chuàng)的新品類的市場(chǎng)大小通常無(wú)法被準(zhǔn)確預(yù)測(cè),，如果分化符合市場(chǎng)趨勢(shì)，則前途無(wú)量,；如果只是一種時(shí)尚,，則只能曇花一現(xiàn),。 STP 中的定位是為著更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身的差異化（更好,、更新,、更快、更便宜）的確定,。雖然后來(lái)的科特勒《營(yíng)銷管理》版本中提到了“在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置”,，但體現(xiàn)顧客導(dǎo)向和忽略心智的細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選定大大地限制了實(shí)現(xiàn)這種定位的可能,。而定位理論中的定位不是指對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身做的事,，而是針對(duì)潛在客戶心智中的觀念所做的事。它尋求的差異化首先是心智中的差異化,。利用分化開(kāi)創(chuàng)新品類是找到這種位居第一的差異化的最佳途徑,。細(xì)分需要邏輯、事實(shí),、數(shù)據(jù),，而分化需要商業(yè)直覺(jué)和洞察力。從科特勒營(yíng)銷到里斯?fàn)I銷,，這是細(xì)分嗎,？如果你真的懂了兩者的區(qū)別，你就會(huì)回答：不是,，是一種分化,。之七：從品牌到品類以科特勒為代表的傳統(tǒng)營(yíng)銷理論認(rèn)為：品牌是“一種名稱、術(shù)語(yǔ),、標(biāo)記,、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用”,；品牌的目的是“借以辨認(rèn)某個(gè)銷售商或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)”；品牌的要點(diǎn),，是“銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn),、利益和服務(wù)”。強(qiáng)調(diào)打造品牌就是要做到與眾不同,，先是功能利益的不同（獨(dú)特的銷售主張）,，后是感性利益的不同（品牌形象論）等（迄今為止，品牌形象論仍在中國(guó)企業(yè)中占據(jù)統(tǒng)治地位）,。科特勒理論沒(méi)有重視心智,，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和信息爆炸程度預(yù)計(jì)不夠。代表定位理論最新成就的一本書(shū)——《品牌之源》發(fā)現(xiàn)分化是自然界最偉大的力量，也是商業(yè)社會(huì)最偉大的力量,。分化為開(kāi)創(chuàng)新品類提供了無(wú)窮無(wú)盡的機(jī)會(huì),，也為利用分化第一個(gè)開(kāi)創(chuàng)、主導(dǎo)新品類的品牌提供了無(wú)限的機(jī)會(huì),。其作者艾·里斯指出,，品牌是“消費(fèi)者心智中與某一品類相關(guān)聯(lián)的一個(gè)詞語(yǔ)或概念”，“品牌不是形象,，品牌是代表品類的名字”,。離開(kāi)品類談品牌，品牌就是無(wú)源之水,，無(wú)本之木,。如果顧客需要的真是品牌，那為什么你不購(gòu)買娃哈哈的童裝,、紅塔山的地板,、茅臺(tái)的紅酒、活力 28 的飲用水,？消費(fèi)者說(shuō)想要可口可樂(lè),，不是他們喜歡可口可樂(lè)品牌而是他們想喝可樂(lè)。但消費(fèi)者幾乎從來(lái)不說(shuō)他需要什么品類,，只會(huì)說(shuō)要什么品牌,。這是因?yàn)橄M(fèi)者以品類來(lái)思考，用品牌來(lái)表達(dá),。品牌成了指向其主導(dǎo)和代表品類的符號(hào),。一個(gè)品牌的價(jià)值首先決定于它所屬的品類，其次決定于它在這個(gè)品類的地位,。品類衰落,，品牌沒(méi)落；品類消亡,，品牌死亡,。打字機(jī)消亡了，王安死亡,；膠片成像衰落了,，柯達(dá)沒(méi)落。離開(kāi)品類,，品牌就一無(wú)所值,。品牌的競(jìng)爭(zhēng)表面上是企業(yè)與企業(yè)、品牌與品牌的競(jìng)爭(zhēng),，其實(shí)質(zhì)是品牌所代表的品類之間的競(jìng)爭(zhēng)。在飲用水行業(yè)里，看起來(lái)是農(nóng)夫山泉在和樂(lè)百氏競(jìng)爭(zhēng),，是這兩家企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng),，其實(shí)是農(nóng)夫山泉所代表的天然礦泉水和樂(lè)百氏所代表的純凈水這兩個(gè)品類在競(jìng)爭(zhēng)。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是品類之間的競(jìng)爭(zhēng),，表現(xiàn)為品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)（因?yàn)槠奉愋枰放苼?lái)表達(dá)）,。分化為新品類的開(kāi)創(chuàng)提供了機(jī)會(huì)，而新品類為新品牌成為第一提供了機(jī)會(huì),。而第一最容易進(jìn)入顧客心智和抵抗競(jìng)爭(zhēng),，成為品牌。這就是從品牌到品類的邏輯,。品類是打造品牌最深厚的源泉,，打造品牌最大的機(jī)會(huì)在新品類中，品類是品牌之母,。從品牌到品類,，這是營(yíng)銷史上一次偉大的飛躍。之八：從廣告到公關(guān) 傳統(tǒng)營(yíng)銷理論很大程度上意味著廣告,，營(yíng)銷即廣告,。廣告幾乎就是傳統(tǒng)營(yíng)銷的全部。廣告是傳統(tǒng)營(yíng)銷當(dāng)然的主角,，公關(guān)只不過(guò)是依附于廣告存在的可有可無(wú),、微不足道的配角。定位理論則完全將此顛倒過(guò)來(lái),，認(rèn)為在今日公關(guān)才是營(yíng)銷大家庭的主角,，廣告是配角。善用公關(guān)才是今日市場(chǎng)的成功之道,。公關(guān)為廣告確定基調(diào)界定主題,，公關(guān)領(lǐng)導(dǎo)廣告；公關(guān)需要找到能夠引發(fā)公眾注意的新的,、與眾不同的思想,、概念、品類,，廣告需要的是提醒,、強(qiáng)調(diào)利用公關(guān)放入人們心中已經(jīng)存在的概念，廣告不需要?jiǎng)?chuàng)造新的概念,，公關(guān)需要?jiǎng)?chuàng)意,，廣告不需要?jiǎng)?chuàng)意；公關(guān)的角色和作用是幫助品牌借由第三方在顧客心目中刻下烙印,、形成某種概念,，廣告的角色和作用是在一個(gè)品牌在被用公共關(guān)系的手段建立起來(lái)后,，用來(lái)強(qiáng)化、支持,、維護(hù)品牌,，公關(guān)塑造品牌，廣告維護(hù)品牌,；公關(guān)在先,，廣告在后。定位理論指出,，商業(yè)社會(huì)正在經(jīng)歷一種廣告導(dǎo)向型的營(yíng)銷向公共關(guān)系導(dǎo)向型的營(yíng)銷的顯著轉(zhuǎn)變,。之所以會(huì)出現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變，是因?yàn)槠放圃陬櫩托闹侵写蛟�,，公關(guān)具有廣告所不具備的公眾心智檢測(cè)能力和公信力,，公關(guān)可以借助媒體檢測(cè)你的所謂新的、獨(dú)特的品牌是否可以被顧客接受,，可以借助媒體等第三方獲得信任而影響目標(biāo)顧客的心智認(rèn)知,。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)和全球化時(shí)代，信息爆炸,、產(chǎn)品爆炸,、廣告爆炸，廣告已經(jīng)失去了把一個(gè)新的品牌名稱灌輸?shù)饺藗冃闹械哪芰Α? 從廣告到公共關(guān)系的轉(zhuǎn)變,，標(biāo)志著一個(gè)新的營(yíng)銷時(shí)代——心智時(shí)代的真正到來(lái),。之九：從管理到戰(zhàn)略與顧客導(dǎo)向和顧客需求相適應(yīng)，傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)注的是企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的效益和效率——如何更好更多地滿足顧客需求,，他們把工作重點(diǎn)放在提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā),、廣告投放、拓展市場(chǎng),、維系顧客等活動(dòng)以及提高這些活動(dòng)的效益和效率上,。定位理論立足競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和顧客心智，關(guān)注的是如何在外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確立優(yōu)勢(shì)定位,，引入企業(yè)內(nèi)部作為戰(zhàn)略核心,，在此基礎(chǔ)上規(guī)劃運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，打造品牌,，贏得顧客,。定位理論強(qiáng)調(diào)從外部看有沒(méi)有市場(chǎng)機(jī)會(huì)，外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)指引企業(yè)內(nèi)部資源配置,，第一次真正地把營(yíng)銷從市場(chǎng)管理層面提升到營(yíng)銷戰(zhàn)略層面,。可悲的是很多企業(yè)不知道這一點(diǎn)，企業(yè)高層每天關(guān)心的都是一些營(yíng)銷管理方面的雞毛蒜皮的小事,，忘記了決定企業(yè)命運(yùn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略方面的大事,。之十：從理論到實(shí)戰(zhàn) 定位理論根植于營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn),。這一點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是定位理論來(lái)源于商業(yè)實(shí)踐，尤其是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng),。特勞特本人稱：“我更實(shí)戰(zhàn),，我不是學(xué)者，實(shí)際上我像是叢林中的斗士,，我在市場(chǎng)上得到訓(xùn)練�,！� 里斯和特勞特兩人一直以來(lái)都身處商業(yè)實(shí)踐和實(shí)戰(zhàn)第一線,，同時(shí)他們也非常重視研究商戰(zhàn)歷史，這為他們立足商業(yè)實(shí)戰(zhàn),，發(fā)展他們的定位理論提供了肥沃的土壤,。二是定位理論是第一個(gè)以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，第一個(gè)系統(tǒng)闡述商戰(zhàn)原則的理論,。這體現(xiàn)在理論的內(nèi)容上,，科特勒營(yíng)銷理論更多的是關(guān)于營(yíng)銷管理 “過(guò)程”。他的理論也有很多創(chuàng)新,，比如開(kāi)發(fā)了營(yíng)銷管理的一些核心概念：價(jià)值讓渡,、 STP 等。但其內(nèi)容的大多數(shù)還是來(lái)源于前人關(guān)于營(yíng)銷管理過(guò)程知識(shí)的整理,、總結(jié),、完善。這與科特勒先生本人的出身和經(jīng)歷有關(guān),，他首先是一個(gè)教授,，是一個(gè)學(xué)院派的代表。而定位理論更多的是關(guān)于競(jìng)爭(zhēng),。定位解決的是如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng),，如何在顧客心智中做到與眾不同，占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位,。定位確立了營(yíng)銷的主題和內(nèi)容,，為營(yíng)銷的后續(xù)活動(dòng)指明了方向�,？铺乩毡救艘卜浅ＵJ(rèn)可這一點(diǎn),。用特勞特的話講就是：“他（科特勒）談?wù)撃闳绾喂芾硪粯訓(xùn)|西，但是關(guān)鍵是你去管理什么,？你要管理的核心概念是什么,？是什么讓你特別或者與眾不同？你一定要先有這個(gè),，然后你才可以建立過(guò)程,�,！� 三是定位理論消除了營(yíng)銷過(guò)程中諸多的神秘和誤區(qū)，充滿辯證法的思想,。傳統(tǒng)營(yíng)銷信奉做得更好,，定位理論讓你做得不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷讓你學(xué)習(xí)榜樣,，跟著第一干,，定位理論讓你把榜樣當(dāng)敵人，與第一對(duì)著干,。傳統(tǒng)營(yíng)銷認(rèn)為,，戰(zhàn)略大于戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)略的制定是由上而下,，而定位理論認(rèn)為,，戰(zhàn)術(shù)大于戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的制定應(yīng)該是由下而上,。傳統(tǒng)營(yíng)銷講究復(fù)雜,，定位理論追求簡(jiǎn)單，認(rèn)為復(fù)雜蒙蔽了顧客的心智,，簡(jiǎn)單更有力量,。傳統(tǒng)營(yíng)銷試圖抓住每一個(gè)時(shí)尚或潮流，但往往看不清長(zhǎng)遠(yuǎn)的趨勢(shì),。定位理論巧借達(dá)爾文的分化概念,，讓一般人也能夠看見(jiàn)商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，奉勸人們不要跟隨一時(shí)的潮流成為犧牲品,。傳統(tǒng)營(yíng)銷談?wù)撈放瀑Y產(chǎn),，崇尚品牌擴(kuò)展，定位理論關(guān)注利潤(rùn),，強(qiáng)調(diào)聚焦,，等等。四是定位理論能夠直接指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn),，而科特勒等傳統(tǒng)營(yíng)銷理論讓你掌握了很多營(yíng)銷的知識(shí),，但就是不能告訴你下一步該怎么做。營(yíng)銷從實(shí)戰(zhàn)到理論,，又從理論到實(shí)戰(zhàn),，回歸原點(diǎn)。能否直接指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)是定位理論區(qū)別于以科特勒為代表的傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的試金石,。極端點(diǎn)說(shuō),，作為一名商業(yè)實(shí)戰(zhàn)人士，如果你只學(xué)一種理論,，我建議你只學(xué)定位理論,；如果你只讀一本書(shū),，我建議你只讀《定位》。; 個(gè)人分類: 《定位屋》書(shū)連載|8617 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

定位篇——消費(fèi)者心智特點(diǎn): 熱度 2 朱紅文 2014-9-15 11:05; 摘要：品牌知名度就是衡量品牌被記得的概率,，通過(guò)一個(gè) 劇化的廣告?zhèn)鞑フZ(yǔ),，一個(gè)差異化的包裝和形象，一個(gè)興奮的概念等手段,。然而如今信息大爆炸,，通向大腦的信息密密麻麻，已經(jīng)十分擁擠,，強(qiáng)大的信息就是大象穿針一樣,。如今緊靠一個(gè)概念、傳播語(yǔ),、形象包裝等等已經(jīng)不能被消費(fèi)者記住。被記住的作用力是心智（大腦）品牌一切的營(yíng)銷活動(dòng)最終作用于大腦,，凡事沒(méi)有作用于大腦的營(yíng)銷活動(dòng)都是在浪費(fèi)資源,，那么為什么要作用于大腦呢？因?yàn)橹挥写竽X才具備記住品牌的屬性,。然后在消費(fèi)者有某種需求的時(shí)候,，也是通過(guò)對(duì)大腦中已有的品牌進(jìn)行分析，之后才做出選擇的決定,。而沒(méi)有進(jìn)入大腦的品牌根本就不再選擇的范圍之內(nèi),，消費(fèi)者的消費(fèi)從來(lái)都不是在大賣場(chǎng)或者路邊小店里進(jìn)行選擇的，大賣場(chǎng)和路邊小店僅僅是購(gòu)買的渠道而已,。所以,，終端生動(dòng)化陳列不是品牌被選擇的理由。而是產(chǎn)品被選擇的一種概率,。下面我對(duì)上面的內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單的闡述,。為什么那么多品牌花重金去請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)公司去設(shè)計(jì)包裝，寄希望于在終端展示的時(shí)候能被消費(fèi)者選擇呢,？為什么說(shuō)這種方法已經(jīng)過(guò)時(shí)了呢,？終端生動(dòng)化陳列（靜銷力）通常是指那些沒(méi)有形成品牌的產(chǎn)品，到終端購(gòu)買的時(shí)候才臨時(shí)做出的決定,，那時(shí)候沒(méi)有可參考的信息,，唯一可參考的信息就是包裝。那些也是價(jià)格相對(duì)較低的產(chǎn)品,，進(jìn)入門檻低,，市場(chǎng)上還沒(méi)有企業(yè)投入大量資金來(lái)促進(jìn)一個(gè)品牌的形成。比如：一次性水杯現(xiàn)在市場(chǎng)上應(yīng)該沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的品牌進(jìn)入心智,，那么消費(fèi)者的選擇的時(shí)候可根據(jù)自己的判斷去選擇,，這個(gè)判斷的基本可能是包裝,、結(jié)實(shí)度、容量大小等等,。人類自身的保護(hù)機(jī)制是自然界最差的生物,，唯一能讓人類生存強(qiáng)大的就是這顆無(wú)與倫比的大腦，大腦具備對(duì)信息的處理,、分析和儲(chǔ)存能力,，通過(guò)分析信息把有價(jià)值的信息進(jìn)行儲(chǔ)存。而我們的大腦是如何接收信息的呢,？我們?nèi)梭w的很多器官是大腦的信息接收器（手,、眼、鼻,、耳,、嘴）。例如：手通過(guò)觸摸,，感覺(jué)到服務(wù)的面料特點(diǎn),，傳輸給大腦。眼睛通過(guò)觀察事物把信息傳遞給大腦,，如美術(shù)展,、畫展。中國(guó)好聲音通過(guò)耳朵把聲音傳輸給大腦,，從而選擇自己的團(tuán)隊(duì),。舌尖上的中國(guó)通過(guò)嘴巴來(lái)把信息傳遞到大腦。所以,，廣告人在進(jìn)行信息傳播的時(shí)候一定要注意自己的接收對(duì)象,，如果的產(chǎn)品是食品，那么畫面一定要出現(xiàn)嘴巴和鼻子,，通過(guò)這樣的畫面提示能更好的影響消費(fèi)者,。心智里的基本單位是品牌市場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)就有選擇,，選擇品牌關(guān)乎心智,，企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷動(dòng)作就是把品牌納入到消費(fèi)者的選擇，之前我們通過(guò)一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)把品牌植入心智,，通過(guò)一個(gè)獨(dú)特的形象把品牌植入心智,，然后發(fā)展到今天所以的賣點(diǎn)都模仿，所有的形象都模糊,，唯有通過(guò)定位來(lái)建立自己的品牌優(yōu)勢(shì),。當(dāng)消費(fèi)者有某種需求的時(shí)候，首先想到的是品牌而不是某公司，當(dāng)我們想到去頭屑的時(shí)候我們想到的是海飛絲而不是保潔,，我們選擇的是奔馳而不是德國(guó)戴姆勒汽車集團(tuán),。所以品牌才會(huì)浮現(xiàn)腦海中，因?yàn)槠放葡鄬?duì)公司名來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)單,，這也就應(yīng)對(duì)了定位里面所說(shuō)的簡(jiǎn)單更容易進(jìn)入心智,。品牌是代表公司在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，品牌的消失即代表運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的消失,，組織運(yùn)營(yíng)的成果就是讓自己的品牌納入消費(fèi)者的選擇范圍,。心智的防御機(jī)制因?yàn)樾畔⒌牧刻螅敲葱闹蔷褪怯羞x擇的接收一些信息,，有限的心智會(huì)屏蔽大部分的信息,，那么心智會(huì)選擇那部分信息去接收呢？ 1 ,、復(fù)雜的信息,，心智不想處理：對(duì)于很復(fù)雜的信息心智直接屏蔽，心智喜歡記住接單的信息,，我們上小學(xué)的時(shí)候?qū)W的數(shù)學(xué)計(jì)算公式雖然過(guò)了那么多年,，我們依然牢記于心中，對(duì)于高中時(shí)候的物理和數(shù)學(xué),，雖然里我們的時(shí)間更近，但是現(xiàn)在讓我們回憶一點(diǎn)恐怕是水過(guò)無(wú)痕吧,。這就很明確的說(shuō)明心智對(duì)復(fù)雜事物的極其厭倦,，所以我們?cè)趯?duì)消費(fèi)者傳播信息的時(shí)候，一定要我們的信息削減到極致,，這樣有利于消費(fèi)者接收我們的信息,，往往很多企業(yè)確實(shí)做不到，因?yàn)樗麄兪冀K認(rèn)為自己的產(chǎn)品好處多多,，用少量的信息說(shuō)不清道不明自己的優(yōu)點(diǎn),，所以他們不惜加大廣告費(fèi)用也是全部說(shuō)出自己的信息。 2 ,、不太熟悉的信息,，心智直接排斥：心智喜歡自己熟悉的信息，對(duì)這類信息比較容易接受,，對(duì)不太熟悉的信息,，心智直接排斥在外，哪怕你口口婆心,，無(wú)論我們?cè)诰谱郎线€是其他的地方,，朋友之間的聊天都聊自己熟悉的內(nèi)容，如果你對(duì)你的朋友聊一些他不知道的內(nèi)容,，他肯定是提不起興趣,，或者直接不和你聊,，物以類聚人以群分是因?yàn)樗麄冇泄餐脑掝}，討論自己熟悉的信息,。這樣的案例在商業(yè)上也很多,，美國(guó)無(wú)煙香煙，人們都認(rèn)為香煙是有煙的,，對(duì)有煙的香煙比較熟悉,，現(xiàn)在有個(gè)無(wú)煙的香煙，哪怕你有再多的好處,，消費(fèi)者也不會(huì)接受,。還有狗用冰淇淋，對(duì)于這樣的信息,，消費(fèi)者很陌生,，所以這樣的案例在市場(chǎng)上不被消費(fèi)者接受。 3 ,、信息凌亂,，分門別類：心智會(huì)對(duì)凌亂的信息進(jìn)行分類儲(chǔ)存，品類就是分類儲(chǔ)存的原理,，如果企業(yè)把自己的品牌分類好之后再推送在消費(fèi)者心智中,，那么心智就更容易接受到這類信息，品牌聚焦就是把信息簡(jiǎn)答話,，讓品牌信息不至于太亂,，恒大所代表的品牌信息就是房地產(chǎn)，恒大不聚焦的結(jié)果就是導(dǎo)致品牌信息凌亂,，恒大是地產(chǎn),、恒大是水、恒大是糧油,，這些信息在心智中就不容易被接受,。 HTC 手機(jī)在 2010 年的時(shí)候占據(jù)的市場(chǎng)份額非常之高，而之后卻起落西山,，很多人都知道 HTC 手機(jī)的質(zhì)量并沒(méi)有下降,，而是 HTC 手機(jī)產(chǎn)品線混亂， T9823 ,、 T8534 類似于這樣的型號(hào)出來(lái)幾十種,，誰(shuí)記得住，記不住又如何購(gòu)買,。蘋果就把自己的產(chǎn)品線規(guī)劃的非常之清晰 IPHONE4 ,、 IPHONE4S 、 IPHONE5 、 IPHONE5S ,，這就是蘋果手機(jī)的所有型號(hào),，一點(diǎn)都不復(fù)雜，一年更新一款手機(jī),。 4 ,、大腦有限，僅能記住代表品牌：美國(guó)一項(xiàng)調(diào)查,，從 1923 年至今的八十年里,，美國(guó)的 25 個(gè)與生活息息相關(guān)的行業(yè)中，領(lǐng)導(dǎo)品牌幾乎沒(méi)有變過(guò),，只有三個(gè)品牌喪失了領(lǐng)導(dǎo)地位,。恒久不變是好處之一，領(lǐng)導(dǎo)者還有比跟近者溢價(jià)高的好處,，即使產(chǎn)品是一樣的,，甚至不如跟隨者，但這個(gè)重要嗎,？各種好處都屬于領(lǐng)導(dǎo)品牌,。董明珠最近這樣說(shuō)過(guò)雷軍，模仿者永遠(yuǎn)不能成為領(lǐng)導(dǎo)者,，這句話里面透露出領(lǐng)導(dǎo)者的重要性,，格力空調(diào)之所以能利于不敗之地，是自己早已經(jīng)處于空調(diào)的領(lǐng)導(dǎo)者地位,。生活總我們也進(jìn)進(jìn)能記住耨個(gè)品類的代表,，籃球：?jiǎn)痰ぁ⒅袊?guó)籃球：姚明,、空調(diào)：格力、網(wǎng)上購(gòu)物：淘寶天貓,、怕上火：加多寶,，領(lǐng)導(dǎo)者意味著集很多優(yōu)秀的品質(zhì)與一身，領(lǐng)導(dǎo)者不會(huì)被質(zhì)疑,，購(gòu)買領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品心里更放心,。如何進(jìn)入心智上面我們講到心智對(duì)信息是屏蔽的，是選擇性接收的,，心智有先天的和后天形成的,，不同時(shí)期心智是不同的，不同人群心智認(rèn)知也是迥然不同的,，不同年齡也存在認(rèn)知差異,。所以我們?cè)谧銎放频臅r(shí)候，要準(zhǔn)備劃分人群，然后信息才能更好的嵌入心智,。 1,、少即是多：我們了解了心智的防御機(jī)制，這對(duì)我們進(jìn)入心智的時(shí)候提供了方法,，既然心智喜歡簡(jiǎn)單,，那我們就做簡(jiǎn)單的品牌，這時(shí)候才能更好的理解定位里面少即是多的含義,，品牌進(jìn)入心智并不能拖家?guī)Э�,，僅僅帶著一個(gè)屬性才能更好的被心智接受，蒙牛就是牛奶,、麥當(dāng)勞就是西式快餐,、過(guò)多的信息消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生疑問(wèn)，春蘭是空調(diào)品牌也是摩托品牌,，心智不愿意去處理這樣的信息,，就選格力吧。品牌焦距就是減少品牌信息,。一個(gè)品牌就以一個(gè)產(chǎn)品,。 2、聯(lián)系已有：既然心智喜歡自己熟悉的信息,，那么作為一個(gè)新的信息如何才能讓消費(fèi)者接受呢,？是不是所以新的信息都會(huì)被排斥？世界的發(fā)展史,，都是一步一步發(fā)展過(guò)來(lái)的,，首先有了電，才有電燈,，然后電視,、電腦。每一步都有一個(gè)認(rèn)知的基礎(chǔ),，并沒(méi)有脫離認(rèn)知基本的信息,。關(guān)聯(lián)或者重新定位心智中已有的認(rèn)知，既能讓品牌更好的進(jìn)入心智,。例如王老吉在進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候,，就面臨新品牌的初步認(rèn)知，王老吉給品牌定位防止上火飲料,，防止上火飲料是消費(fèi)者心智中既有的認(rèn)知,，與這一認(rèn)知相關(guān)聯(lián)就很好很快的進(jìn)入心智。東阿阿膠,；是阿膠的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，首要要解決的并是不品牌的初步認(rèn)知,，而是阿膠的初步認(rèn)知，很多消費(fèi)者并不明天阿膠是什么,，或者阿膠所能帶來(lái)的好處,，所以特勞特公司先關(guān)聯(lián)心智中已有的認(rèn)知鹿茸和人參，既“滋補(bǔ)三寶,、鹿茸,、人參和阿膠”阿膠借助這一認(rèn)知優(yōu)勢(shì)讓品牌上位，對(duì)于品牌勢(shì)能的闡釋有一個(gè)人更為熟悉,，叫潘科,，是定位極度愛(ài)好者，他對(duì)定位的理解更為深刻,，而我本人無(wú)異于從云天之上到深潭之底,。在 2000 年前后，蒙牛提出了“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”就是關(guān)聯(lián)認(rèn)知,，第一是伊犁,，第二就是蒙牛，然后多年之后,，角色已經(jīng)轉(zhuǎn)變了,。 3、分門別類：心智不喜歡復(fù)雜和凌亂的信息,，心智會(huì)對(duì)已有的信息就行分類儲(chǔ)存,，這個(gè)分門別類的結(jié)果就形成了品類，眾多同一屬性的品牌在品類中儲(chǔ)存,，比如男裝里面就儲(chǔ)存了大量的品牌,，七匹狼、勁霸,、海瀾之家,、雅戈?duì)枴⑵馀�,、利郎等等,。在智能手機(jī)的品類里面儲(chǔ)存這蘋果手機(jī)、三星,、 HTC 、小米,、華為,、中興等等。如果把一個(gè)品類里面的品牌全部拿出來(lái),，估計(jì)是非常擁擠的,，現(xiàn)在的消費(fèi)者面臨著選擇恐懼癥,。企業(yè)和政府在行使其職能的時(shí)候也是要分類的，要不然一盤散沙,，團(tuán)隊(duì)要做到有人扇風(fēng),，有人點(diǎn)火，有人添柴,。企業(yè)要做到有財(cái)務(wù)部,、市場(chǎng)部、銷售部,、生產(chǎn)部,。這樣才不會(huì)導(dǎo)致混亂。 4,、成為代表：品牌的極度擁擠和心智的有限,，就必須讓很多品牌無(wú)法進(jìn)入心智，無(wú)法納入消費(fèi)者的選擇范圍,，心智卻能記住某個(gè)品類的代表,，例如籃球運(yùn)動(dòng)員那么多，你記住了幾個(gè),，顧客一定會(huì)記住籃球的代表喬丹和魔術(shù)師約翰遜,，現(xiàn)階段還有科比和詹姆斯。足球的貝利和馬拉多納,，現(xiàn)階段的代表 C 羅和梅西,。儒家學(xué)派的代表我們永遠(yuǎn)記得是孔子、道家是老子,、墨家是墨子,。明代的代表是明太祖朱元璋、宋高祖是宋代的代表,，這些代表讓人民深深記住,，哪怕過(guò)了百年還是千年。如果你不能成為某個(gè)品類的代表那么你就去另外找一個(gè)領(lǐng)域成為代表,，姚明不能成為世界籃球的代表,，但是在中國(guó)籃球界是一個(gè)不折不扣的代表，武則天成為中國(guó)第一個(gè)女皇帝,、陶淵明成不了詩(shī)人的代表那就做山水田園詩(shī)人的代表,。中國(guó)市場(chǎng)那么大，每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有機(jī)會(huì),。長(zhǎng)城聚焦 SUV 讓他成為城市 SUV 的代表,，成為代表的好處請(qǐng)關(guān)注定位學(xué)習(xí)網(wǎng)的內(nèi)容。成為代表并不是一定要成為某個(gè)品類的代表,，也可以成為某個(gè)特性的代表,，王老吉代表怕上火特性,，六個(gè)核桃代表補(bǔ)腦特性。定位就是利用消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)去說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買你的產(chǎn)品,，然而認(rèn)知有好的一面就有不好的一面,，同時(shí)不好的一面也隱藏著好的一面，我們要彰顯認(rèn)知好的一面,，去轉(zhuǎn)換心智中的負(fù)面認(rèn)知,。本文作者：朱紅文，獵聘網(wǎng)專欄評(píng)論,，國(guó)家注冊(cè)高級(jí)品牌策劃師,，定位愛(ài)好者; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)|3265 次閱讀|3 個(gè)評(píng)論

【營(yíng)銷分享】做銷售必看的營(yíng)銷經(jīng)典理論——定位(1): 陳明宇 2014-9-11 15:22; 　　最近時(shí)間比較緊張，經(jīng)常是晚上9點(diǎn)多回來(lái),，再匆匆忙忙的寫營(yíng)銷分享（公眾號(hào)：那些經(jīng)典）,，分享的質(zhì)量并不高，這一點(diǎn)我心里明白,，因?yàn)楦冻龅臅r(shí)間和精力少,。我還會(huì)堅(jiān)持每天寫東西，但不一定每天發(fā)一篇,，有時(shí)可能會(huì)用兩天或更多的時(shí)間來(lái)為大家編寫含金量的文章,。在這信息泛濫的時(shí)代，盡量保證每篇分享都是精華,。　　定位是營(yíng)銷學(xué)里面的經(jīng)典理論,，我很早就想跟大家分享，但又遲遲不敢觸碰,。隨著新媒體的發(fā)展,，營(yíng)銷手段的不斷創(chuàng)新，網(wǎng)上有人開(kāi)始鼓吹定位理論已經(jīng)過(guò)時(shí),，這兩天我又快速翻閱了《定位》這本書(shū),，仍然覺(jué)得經(jīng)典理論不會(huì)過(guò)時(shí)。接下來(lái)一段日子,，我會(huì)把《定位》《新定位》《重新定位》《對(duì)號(hào)入座》等系列書(shū)籍的精華內(nèi)容分享給大家,。　　1981年，杰克·特勞特和艾·里斯這二位年輕人寫出了一本改變傳播營(yíng)銷的書(shū)《定位》(Positioning),30多年過(guò)去了,，這本書(shū)的創(chuàng)新思想仍然在啟發(fā)我們,。　　當(dāng)年沃爾沃(Volvo)做出了一個(gè)明智的決定----訴求安全，后來(lái)成為傳世經(jīng)典的沃爾沃“安全定位”,。哈根達(dá)斯(Haagen-Dazs)當(dāng)年決定推出高價(jià)雪糕系列,，建立了高級(jí)雪糕的定位。哈根達(dá)斯在過(guò)去幾十年里一直是經(jīng)久不衰的營(yíng)銷成功案例之一,。　　如果其他競(jìng)爭(zhēng)者已在消費(fèi)者心智中建立某種認(rèn)知,，這時(shí)你才想去占有它——完全是做無(wú)用功。沃爾沃搶注了“安全”概念,。許多其他汽車生產(chǎn)商,，包括奔馳和通用，都曾圍繞“安全”大做文章,。但除了沃爾沃,，沒(méi)有一個(gè)品牌以“安全”的訴求成功進(jìn)入消費(fèi)者心智。吊詭的是,，因?yàn)槠渌囆Q安全的緣故,，而使得消費(fèi)者愈發(fā)意識(shí)到安全的重要，沃爾沃憑此超過(guò)了奔馳和寶馬,，一舉成為美國(guó)最暢銷的豪華車,。　　定位是一種很神奇的東西，今天先做簡(jiǎn)單的介紹,，解釋一下什么是定位,。　　定位的定義　　定位要從一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始。那產(chǎn)品可能是一種商品,、一項(xiàng)服務(wù),、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許就是你自己,。但是,，定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事。定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事,。換句話說(shuō),，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。　　定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的,、不同的東西,，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起,。　　到底何為定位? 　　(1)傳播過(guò)度的社會(huì),。在我們這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)里，如果你說(shuō)你的廣告如何有影響,，那等于在過(guò)分夸大你提供的信息的潛在效力,。這種以自我為中心的觀點(diǎn)與市場(chǎng)上的現(xiàn)實(shí)情況毫不相干。在這個(gè)傳播過(guò)度的叢林里,，獲得大成功的唯一希望是要有選擇性,，縮小目標(biāo)，分門別類,。簡(jiǎn)言之,，就是“定位” ,。　　(2)過(guò)分簡(jiǎn)單的頭腦。普通人的大腦已經(jīng)是一塊滿得滴水的海綿,，只有擠掉已有的內(nèi)容才能吸收新的信息,。然而，我們卻還是往那塊過(guò)分飽和的海綿里灌輸更多的內(nèi)容,，并且為無(wú)法使人接受我們的信息面感到失望,。　　(3)極其簡(jiǎn)化的信息。在我們這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)里,，最后的辦法是傳送極其簡(jiǎn)單的信息,。傳播和建筑一樣，越簡(jiǎn)潔越好,。你必須把你的信息削頭了,，好讓它鉆進(jìn)人們的頭腦，你必須清除岐義,，簡(jiǎn)化信息,，如果想延長(zhǎng)它給人留下印象，還得再簡(jiǎn)化,。　　今天只是一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹,，讓大家對(duì)定位理論有個(gè)基礎(chǔ)的了解�,！岸ㄎ痪褪菍�(duì)消費(fèi)者心智的搶占”,，下次分享主要是與消費(fèi)者心智有關(guān)的內(nèi)容; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷分享|2028 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

GMT+8, 2025-5-13 02:08 , Processed in 0.043043 second(s), 16 queries .

回頂部

	自動(dòng)

標(biāo)簽: 定位理論

相關(guān)帖子

相關(guān)日志