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2020年中國功能飲料市場的發(fā)展定勢與未來趨勢: 鄒凌遠(yuǎn) 2020-9-16 15:40; 在物質(zhì)極大豐富當(dāng)下，無論是走進(jìn)一家大型超市,，還是路邊的小賣部,，都能看到冰箱里、貨架上占據(jù)主要位置的飲料,。隨著飲料行業(yè)快速發(fā)展,，人們印象中原本就非常豐富的飲料陣營仍在不斷擴(kuò)充，水,、汽水,、茶、乳酸菌,、功能飲品等各種新口味層出不窮,。盡管消費(fèi)者對各類飲品的接受度普遍提升，但功能飲料憑借其獨(dú)特之處在社會大眾心中的地位始終難以動搖,。數(shù)據(jù)顯示,，2019年1-11月，全國規(guī)模以上飲料制造企業(yè)營業(yè)收入4405.5億元,，同比增長5.5%,；利潤總額421.2億元，同比增長18.3%,；產(chǎn)量累計(jì)達(dá)到17098.6萬噸,，同比增長6.9%。全國飲料銷售規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張,，而功能飲料也保持高速增長,。任何一個充滿活力的市場，從來都不缺強(qiáng)大的品牌,，也不缺暗流涌動的競爭,。最引人注目的，非泰國天絲集團(tuán)與中國華彬集團(tuán)展開的“紅�,！鄙虡�(biāo)之爭莫屬,。該案始于2016年，爆發(fā)于2019年,，輾轉(zhuǎn)今年7月國家知識產(chǎn)權(quán)局發(fā)出的駁回通告使得事件再起波瀾,。很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“紅�,！敝疇幦詫⒊掷m(xù)很長一段時間,，這為本土品牌及行業(yè)其他品牌頻頻發(fā)力帶來新利好,。然而，當(dāng)前國內(nèi)功能飲料市場的大局已定,，且短期內(nèi)難以改變,。與此同時，整個市場的發(fā)展現(xiàn)狀,，以及發(fā)展趨勢都日益明顯,。兩條發(fā)展路線：大而全VS小而美毫無疑問，功能飲料市場的成熟度已經(jīng)非常高,，且進(jìn)入門檻,、技術(shù)壁壘相對較低。早進(jìn)入者,、強(qiáng)大的投資者以及獨(dú)特配方的擁有者,，都能占得市場先機(jī)。目前國內(nèi)功能飲料市場的格局,，各大品牌的行業(yè)地位也充分證明了這點(diǎn),，加之不斷有新進(jìn)入者，也加速形成了兩發(fā)發(fā)展路線,。具體而言,，一條是聚焦產(chǎn)品功能的“大而全”路線，以紅牛,、樂虎,、東鵬等傳統(tǒng)功能飲料企業(yè)為代表。憑借良好的品牌口碑與長久的市場運(yùn)作,，紅牛一直以來都是圍繞提神,、能量在做全人群的市場教育，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)行業(yè)龍頭地位,。隨著消費(fèi)主流群體的人群迭代，越來越多的90后,、00后對各行各業(yè)提出了新的需求,，對功能飲料亦是如此。傳統(tǒng)的提神雖然功能明顯,，但概念太單一,，與運(yùn)動、時尚等場景有偏差,。由此,，功能飲料市場就衍生出了另一條發(fā)展模式，即迎合人群需求做細(xì)分的“小而美”路線,。其中體質(zhì)能量,、魔爪,、戰(zhàn)馬就是典型的代表，分別從運(yùn)動,、時尚方面入手,，在龐大的市場中成功分到一杯羹。三個品牌陣營：強(qiáng)者恒強(qiáng),，地位難以撼動數(shù)據(jù)顯示,，2019年功能飲料零售額超500億元，巨大的市場空間還在不斷吸引新入局者,。原本功能飲料市場就已經(jīng)品牌林立,，外資品牌、本土品牌涇渭分明,，市場份額比例長期保持穩(wěn)定態(tài)勢,。盡管娃哈哈曾強(qiáng)勢入局，重磅推出啟力,，并投放了大量的廣告,。實(shí)際上，短短一年時間,，啟力就在市場的考驗(yàn)之下,，陷入不溫不火的狀態(tài)。隨后外資品牌卡拉寶,、魔爪試圖通過“網(wǎng)紅”營銷,，借電商渠道撬動市場格局，最終也未能成型,。而戰(zhàn)馬作為華彬集團(tuán)的戰(zhàn)略品牌,，在強(qiáng)大的資本力量和完善的渠道體系支撐下，市場表現(xiàn)倒是可圈可點(diǎn),。當(dāng)所有人都在觀望泰國天絲與中國華彬上演的“商標(biāo)爭奪大戲”之時,，也把改變國內(nèi)功能飲料市場大局的期望放在了二者的爭斗之上。但紅牛在國內(nèi)經(jīng)營幾十年,，無論是品牌力,，還是渠道統(tǒng)治力，都是其他品牌不可比擬的,，也是難以撼動的,。因此，國內(nèi)功能飲料市場也形成了三個層次的品牌格局,。第一陣營是行業(yè)老大紅牛一騎當(dāng)先,，占據(jù)市場半壁江山，市場份額高達(dá)58%,。第二陣營是四大本土知名品牌東鵬特飲,、樂虎,、體質(zhì)能量、黑卡,，也是功能飲料市場的后起之秀,。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示：市場份額方面，東鵬占11%,，樂虎占9%,，體質(zhì)能量占9%，黑卡占4%,。第三陣營是新進(jìn)入品牌,，主要包括卡拉寶、魔爪,、戰(zhàn)馬,、啟力等。從某種程度上來看,，第一陣營短期內(nèi)難易主,，而競爭最為激烈的則是第二陣營，各大品牌之間的市占份額也將市場變化,。四大行業(yè)趨勢：需求決定增長率,，傳播決策嘗試率在Innova發(fā)布的《2020全球十大食品飲料行業(yè)趨勢》報(bào)告提到，大眾熱衷獲得身心舒適的體驗(yàn),，喝上一口讓人感到滿足與放松,。雖然功能飲料帶來的不是純粹的身心舒適，但它卻能解決消費(fèi)者提升醒腦的剛性需求,�,；诖耍叛畚磥淼膰鴥�(nèi)功能飲料,，將呈現(xiàn)出四大行業(yè)趨勢,。一是功能飲料需求空間廣闊。無論時代如何變遷,，社會如何發(fā)展,，只要存在超負(fù)荷、消耗體力的狀態(tài)存在,，那么功能飲料的需求都會得到釋放�,，F(xiàn)在功能飲料購買者是18-30歲人群占比高達(dá)62.55%,，男女比例是8:2,。顯然這是男性主導(dǎo)的消費(fèi)品類市場，而電商持續(xù)發(fā)展,，司機(jī),、小哥逐漸超過加班熬夜群體,，成為了重度購買人群。二是功能飲料市場增長看一二線市場,。下半年以來,，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定復(fù)蘇，飲料行業(yè)銷量也強(qiáng)勢回升,。相比一二線市場,，三四線以下市場明顯放緩許多，各行各業(yè)的市場增長后勁不足,。對于功能飲料而言,，當(dāng)下及未來的市場增長仍然要看一二線市場，經(jīng)濟(jì)活躍程度決定了居民消費(fèi)水平,。一二線市場聚集了廣大的上班族,、快遞小哥、騎手等人群,，功能飲料的需求將得到充分釋放,。三是本土品牌仍舊區(qū)域性明顯。在眾多功能飲料品牌中,，除紅牛已經(jīng)實(shí)現(xiàn)品牌,、渠道全國覆蓋外，其他本土品牌多數(shù)是區(qū)域覆蓋,，如東鵬特飲,、樂虎在華南、華中地區(qū)表現(xiàn)強(qiáng)勢,，體質(zhì)能量在華北地區(qū)根基深厚,。未來三年內(nèi)，這種仍將維持這種局面,，因?yàn)槿巳鹤兓�,，而多�?shù)本土品牌的市場教育、渠道支撐都不夠,。唯一有機(jī)會快速走向全國化的本土品牌,，那就是戰(zhàn)馬能能。四是傳播要緊緊圍繞受眾出發(fā),。在嚴(yán)重割裂的互聯(lián)網(wǎng)時代,，品牌的傳播已經(jīng)不是簡單的做廣告，而是需要圍繞消費(fèi)者的需求點(diǎn),，講究場景塑造,、媒體選擇、內(nèi)容輸出的精準(zhǔn)互動。過往,，電視投放,、綜藝贊助等簡單粗暴的方式，對年輕消費(fèi)群體的感染力弱,，反而以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為載體的方式,，更能觸動他們的內(nèi)心。因此,，品牌傳播要瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾社交,、興趣需求，輸出優(yōu)質(zhì)的多元化內(nèi)容,，構(gòu)建移動端+PC端雙平臺封閉式的溝通,，才能觸發(fā)消費(fèi)共鳴，從而帶動購買轉(zhuǎn)化,。經(jīng)濟(jì)發(fā)展越快,，功能飲料需求越多。對于整個行業(yè)而言,，國民經(jīng)濟(jì)的活躍程度,，直接決定了功能飲料市場發(fā)展的高度。沒有忙累的社會大眾,，何來借助功能飲料提升醒腦的本質(zhì)需求,。隨著國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局的建設(shè)加快,，功能飲料市場也將迎來更強(qiáng)勁的市場復(fù)蘇潮,。; 個人分類: 快消行業(yè)|580 次閱讀|0 個評論

脈動遇增長瓶頸達(dá)能急推新品救市？: 林岳 2017-3-25 22:10; 2017-03-25 09:27:44 作者：吳容李媛來源：中國經(jīng)營網(wǎng) 評論： 0 面對旗下明星產(chǎn)品脈動交出一份不太理想的成績單之后,，達(dá)能開始在新品上尋求一些突破,。近日，達(dá)能宣布將推出新口味的脈動,，同時還推出兩款定位差異化的飲料新品,，其中一款為脈動“熾能量”系列的聽裝功能飲料，而另一款是名為“檸檬來的”檸檬汁飲料,。凌雁咨詢首席咨詢師林岳接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時表示,，“脈動在走下坡路的時候，是需要新的產(chǎn)品,，甚至是新的子品牌來刺激銷售,。” 但他同時認(rèn)為,，推出新品不一定就能挽救下滑的業(yè)績,，“新品需要市場的檢驗(yàn)，而老產(chǎn)品很可能加速下滑，需要平衡好資源在新老產(chǎn)品之間的投入,。” 推新品為刺激銷售,？根據(jù)達(dá)能方面提供的信息,，3 月份推出的脈動新品口味為菠蘿椰子味。實(shí)際上,，此前達(dá)能一直在持續(xù)推出新的口味,，包括菠蘿、荔枝,、橘子,、芒果、水蜜桃,、黃瓜青檸等,。林岳認(rèn)為，推出新品目的本來很清楚,，是在增加脈動的新鮮感,，為了吸引更多消費(fèi)者。而另外兩款差異化產(chǎn)品中,，脈動“熾能量”屬于功能飲料,，據(jù)達(dá)能透露，該產(chǎn)品主要針對運(yùn)動以及流汗人群,，含有�,；撬岷椭草湍芰浚暗拿}動相比更強(qiáng)調(diào)緩解疲勞的功能性,。另一款名為“檸檬來的”檸檬汁飲料,，外包裝上沒有明顯的脈動標(biāo)識，包括原味檸檬,、石榴檸檬,、百香果檸檬三種口味。比起定價(jià)為 4~5 元的脈動,，這些新品的價(jià)格都有所提高,，“熾能量”系列及檸檬汁飲料的建議零售價(jià)約為 6 元。達(dá)能表示,，上述產(chǎn)品都會在全國范圍內(nèi)鋪貨,。對于為何選擇推出上述兩款產(chǎn)品等相關(guān)細(xì)節(jié)，截至發(fā)稿前達(dá)能方面未向《中國經(jīng)營報(bào)》記者進(jìn)行回復(fù),。達(dá)能在過去推出的新飲品不多,，比如 2016 年推出了“隨悅”，據(jù)了解，是一款宣稱用以舒緩壓力的維生素果味水飲料,。此外,，中國達(dá)能飲料總裁龐雅克曾表示，“達(dá)能的動作更多的是在脈動的口味和規(guī)格上不斷推陳出新”,。 “近年來,，功能飲料和特定的果味飲料還是能夠取悅消費(fèi)者的，因?yàn)?90 后,、00 后的消費(fèi)群體在壯大,，他們更喜歡標(biāo)新立異，更喜歡有鮮明特點(diǎn)的飲料,，所以達(dá)能的市場策略也是對的,。”林岳對記者說,。不過,，上述專家認(rèn)為，推出新品更重要的原因是脈動在中國的遇冷,，這已經(jīng)讓達(dá)能不得不慎重考慮接下來的產(chǎn)品布局,。根據(jù)達(dá)能今年2 月份發(fā)布的 2016 年財(cái)報(bào)顯示，在過去一年,，達(dá)能旗下的幾大品類中,，鮮乳制品、生命早期營養(yǎng)品業(yè)務(wù)和醫(yī)學(xué)營養(yǎng)品業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長,；飲用水和飲料板塊銷售額同比增長 2.9%,，如果不考慮中國地區(qū)，該板塊整體表現(xiàn)則為同比增長在 5%~10%之間,。根據(jù)公開資料,，自 2010 以來，脈動在瓶裝功能飲料的中國市場占有率穩(wěn)居第一,，截至2015年,，脈動市場占有率已高達(dá) 91.2%。不過,，據(jù)達(dá)能 2016 年財(cái)報(bào)顯示,，中國脈動的銷售額在四季度同比取得增長，但受到市場轉(zhuǎn)型中庫存調(diào)整的影響,，全年卻處于下降狀態(tài),。這也是自2010 年以來，脈動在中國零售額首次出現(xiàn)下降,。能否“脈動回來” 功能飲料,，大致可分為以提神和補(bǔ)充體力為主要訴求的能量飲料和補(bǔ)充電解質(zhì)的運(yùn)動飲料,。市場研究機(jī)構(gòu)英敏特的一份報(bào)告顯示，在2015年,，能量飲料是所有飲料品類中增長最快的一支,，全球能量飲料的銷售量增加了10%，達(dá)到了 88 億升,。而在中國,，能量飲料消費(fèi)量達(dá)到 13.68 億升，同比增幅25%,，中國也是能量飲料銷售額增幅最大的國家。功能飲料的市場仍然存在,，但高速增長了多年的脈動也許無法依賴變換口味來討好消費(fèi)者,，林岳表示，脈動遭遇瓶頸是品牌和產(chǎn)品發(fā)展的一個正常生命軌跡,，“我們可以看到,，當(dāng)初脈動很好地把握住了時機(jī)（也就是功能維生素飲料市場成熟的時機(jī)），加上其品牌宣揚(yáng)的年輕,、個性和其鮮明的大瓶口,，很快就占領(lǐng)了市場的前列�,！� 上述專家還認(rèn)為,，目前脈動需要找到新的創(chuàng)新方向，而不是一味地在口味上做功夫,，新的“熾能量”是一個不錯的嘗試,，既有脈動該有的樣子，又有新的功能訴求,。朱丹蓬也表示：“達(dá)能在中國整體的業(yè)務(wù)近年來有一定的增長,，不過脈動在中國業(yè)績的下滑也影響了達(dá)能的業(yè)績與利潤，由于脈動對于達(dá)能業(yè)績的貢獻(xiàn)率較高,，推出新口味的脈動以及新產(chǎn)品,，對達(dá)能來說是對自身飲料業(yè)務(wù)的補(bǔ)強(qiáng)，鞏固企業(yè)飲料業(yè)務(wù)在市場上的地位,�,！� 不過，來自功能飲料市場的競爭也許是達(dá)能要面對的難題,，達(dá)能的新品能否“脈動回來”不容樂觀,。近年來功能飲料同類產(chǎn)品增多，除了占據(jù)較大份額的紅牛,，還包括樂虎,、東鵬,、農(nóng)夫山泉的“尖叫”、華彬集團(tuán)的“戰(zhàn)馬”,，此外還有在去年先后入局的可口可樂 Monster 和中糧集團(tuán)的 bigbang 等,。英敏特在《運(yùn)動及能量飲料 2016 年度回顧》中提到，40%的中國消費(fèi)者表示他們購買天然原料制成的能量運(yùn)動飲料,，同時,，以補(bǔ)充電解質(zhì)為主要訴求的運(yùn)動飲料從2010到2015年在中國的銷量也翻了三倍。目前,，補(bǔ)充維生素或電解質(zhì)的運(yùn)動飲料的選擇不少,，比如佳得樂、寶礦力水特和各類型的維生素水等,，去年統(tǒng)一還推出了兩款植物能量飲料,，分別是“喚醒”和“放松”。據(jù)了解,，“熾能量”及檸檬汁飲料的建議零售價(jià)都是為 6 元左右,，不同店可能有些小差別�,！跋M(fèi)者是有通過功能飲料減輕疲勞的需求的,，但是基于消費(fèi)習(xí)慣的問題，人們可能更傾向于選擇自己熟悉的產(chǎn)品,�,？紤]到價(jià)格并沒有過于優(yōu)惠的基礎(chǔ)上(250ml紅牛售價(jià)為 5~6 元)，消費(fèi)者可能因此望而卻步,。新品想要俘獲消費(fèi)者的芳心,，可能需要一定的時間�,！币晃徊辉敢馔嘎缎彰娘嬃蠘I(yè)人士說,。進(jìn)入中國市場二十多年，達(dá)能先后控股了多美滋,、樂百氏,，不過在2015年和2016年，它分別甩手了這兩家公司,。林岳表示,，收購給達(dá)能最大的收獲可能還是在渠道方面，它迅速壯大了自己的銷售網(wǎng)絡(luò),，從大賣場到零售小店,，但產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，又導(dǎo)致達(dá)能的精力分散,，無法面面俱到,，樂百氏的沒落就是最大的印證,，對于不賺錢的業(yè)務(wù)，出售是唯一的出路�,，F(xiàn)在對于達(dá)能來講,，是需要聚焦在核心業(yè)務(wù)上的，無論是管理層的精力還是公司的資源,。上述不愿意透露姓名的飲料業(yè)人士認(rèn)為：“出售樂百氏后,，未來達(dá)能可能會在自己核心產(chǎn)品的構(gòu)建上下功夫，脈動也在此列,。但是,，面臨中國飲料市場所處的疲軟階段，如何去討好年輕消費(fèi)者的心,，成為脈動無法回避的問題,。” *除《中國經(jīng)營報(bào)》署名文章外,，其他文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn),，不代表中國經(jīng)營網(wǎng)立場,。; 507 次閱讀|0 個評論

PK紅牛,，啟力到底該如何“啟力”？: 柯不二 2015-6-17 09:01; 相關(guān)市場數(shù)據(jù)顯示,，被娃哈哈寄予厚望的啟力,，自 2012 年上市以來市場表現(xiàn)一直欠佳，銷量,、口碑遠(yuǎn)不及業(yè)界預(yù)期,；同樣表現(xiàn)欠佳的能量飲料還有達(dá)利園集團(tuán)推出的樂虎、東鵬實(shí)業(yè)推出的東鵬特飲等跟隨品牌,。而被大眾所熟知的老牌能量飲料紅牛依然穩(wěn)坐老大位置,，占據(jù) 70% 以上市場份額。啟力,、樂虎及東鵬特飲到底為何表現(xiàn)欠佳,？紅牛還會稱霸能量飲料市場多久？失利：無關(guān)產(chǎn)品,，無關(guān)企業(yè) 產(chǎn)品,。從產(chǎn)品成分上看，啟力,、樂虎及東鵬特飲都包括�,；撬帷①嚢彼�,，以及維生素,、咖啡因等近似成分,，且功能相同，都具備 “ 提神,、抗疲勞 ” 的功效,，即在產(chǎn)品成分及特性上與紅牛沒有本質(zhì)的區(qū)別。企業(yè)實(shí)力,。啟力所屬的哇哈哈集團(tuán)及樂虎所屬的達(dá)利園集團(tuán)都是國內(nèi)食品行業(yè)的大佬級企業(yè),，在企業(yè)資金及渠道實(shí)力上毋庸置疑。而東鵬特飲自推出后便一直在南方市場穩(wěn)定發(fā)展,，在廣東,、海南、福建,、廣西等地有著深厚的渠道布局和廣泛的認(rèn)知,；為圖全國，東鵬更是請大牌明星謝霆鋒做代言,，顯然也是不差錢的主,。但是，做為后來者,，啟力,、樂虎、東鵬特飲面臨的核心問題不是產(chǎn)品不給力,，也不是企業(yè)實(shí)力不夠,，而是 “ 紅牛當(dāng)?shù)? ” 的問題。作為能量飲料全球開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)品牌,，紅牛已經(jīng)牢牢占據(jù)大眾心智中 “ 能量飲料第一 ” 的位置,， “ 能量飲料 = 紅牛 ” 幾乎是普遍共識，補(bǔ)充能量,，當(dāng)然首選紅牛,。換句話說，超市貨架上的啟力,、樂虎及東鵬特飲將不可避免的面臨顧客的直接拷問：你跟紅牛有什么不同,？我為什么要選擇你？來看看它們的表現(xiàn),。啟力：暗示性攻擊,，自娛自樂隨著 “ 中國好聲音 ” 的走紅，啟力這個名字也跟它的廣告訴求（喝啟力,，添動力,，提神不傷身，提高免疫力,！標(biāo)本兼治,，正宗保健品,。）一起被人們熟知，超市的貨架上一排排藍(lán)色的拉罐也開始進(jìn)入大眾視野,。啟力要熱銷了嗎,？可罐子上的出廠日期證明這是幻覺。 “ 添動力 ” ,？添動力還有誰比紅牛更給力,？ “ 添動力 ” 是能量飲料的共有屬性，且已經(jīng)被紅牛牢牢占據(jù),。 “ 提神不傷身 ” ,？喝紅牛會傷身嗎？啟力的子彈并沒有打中對手紅牛,，而是自己想象中的靶子,。 “ 標(biāo)本兼治，正宗保健品 ” ,？啟力到底在賣什么（品類界定混亂）,？同時，作為第一個進(jìn)入心智并占據(jù) 70% 市場份額的品牌,， “ 正宗 ” 這個詞只屬于紅牛,，啟力越是強(qiáng)調(diào) “ 正宗 ” ，就越是強(qiáng)化人們對紅牛的正宗認(rèn)知,。另外,， “ 標(biāo)本兼治 ” 似乎更像是在描述中藥,。從比肩紅牛的定價(jià)及 “ 提神不傷身 ” 的訴求可以看出,，啟力似乎想針對紅牛發(fā)動一場進(jìn)攻戰(zhàn)，但遺憾的是它沒有找到紅牛真正的弱點(diǎn),。在消費(fèi)的認(rèn)知中,，根本就沒有 “ 喝紅牛會傷身 ” 一說，所以啟力的 “ 紅牛傷身暗示 ” 只能是一廂情愿,、自娛自樂,。同時，萬花筒式堆砌的廣告語也讓人摸不著頭腦,。最后啟力留給我們的只有那一抹扎眼的藍(lán),。藍(lán)色是憂郁。啟力,，如何 “ 啟力 ” ,？樂虎：正面強(qiáng)攻，愚昧自大樂虎： “ 喝樂虎,，提神抗疲勞,，激發(fā)正能量 ” ,，顯然， “ 提神抗疲勞 ” 是紅牛的城池,， “ 攻城為下 ” ,。樂虎若不是忘了紅牛的存在，就是過于愚昧自大,。 “ 先入為主 ” 的認(rèn)知規(guī)律揭示,，跟隨者如果與領(lǐng)導(dǎo)者訴求同樣的產(chǎn)品特性，不但不會奏效,，反而會強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)者在顧客心智中的地位,。 “ 激發(fā)正能量 ” 則純屬狗尾續(xù)貂。加之樂虎在產(chǎn)品包裝上跟紅牛如出一轍,，幾乎沒有任何區(qū)別（后來調(diào)整策略,，推出 PET 瓶裝）。相似的廣告訴求加上閃閃發(fā)光的小金罐讓樂虎成了山寨紅牛的代表,，在這種情況下,，樂虎的廣告越打得厲害，它的山寨形象就越鮮明,，在它的襯托下,，紅牛的 “ 正宗 ” 地位也越穩(wěn)固。另外,，由于沒有差異化,，易建聯(lián)代言的廣告及 “CBA 聯(lián)賽指定飲料 ” 的信任狀也找不到著力點(diǎn)。畫虎不成反類犬,，樂虎,，何以為虎？東鵬特飲：包裝不是 “ 真差異 ”（和其正第二） “ 困了,，累了,，喝東鵬特飲 ” ，山寨大軍又添一員,！顯然,，東鵬特飲直接套用了紅牛的廣告語�,；诩t牛在能量飲料品類中的主導(dǎo)地位,， “ 累了、困了 ” ,，人們首先想到的還是紅牛,。但東鵬特飲用了 PET 瓶做包裝，容量更大，價(jià)格更低（均價(jià)幾乎比紅牛低了一倍）,，這樣既克服了拉罐即開即飲的不足,，同時也在一定程度讓它的低價(jià)表現(xiàn)的更委婉，從 ” 實(shí)惠 “ 和 ” 方便性 “ 的角度有一定價(jià)值,，尤其是對二三線等次級市場及收入較低的屌絲一族（據(jù)悉,，東鵬特飲憑借此差異化及渠道上的切割，銷售額已達(dá) 10 億）,。理論上講,，任何可感知的、能夠影響顧客決策的 “差異化”都有可能構(gòu)成市場機(jī)會,，成就品牌,。但東鵬特飲的包裝和低價(jià) 無法在戰(zhàn)略層面上對紅牛造成威脅，所以它沖其量只是另一個和其正 ( 加多寶與王老吉的大戰(zhàn)雖然刺激了消費(fèi),，助長了涼茶品類,，但處于尷尬地位的和其正卻沒有占到半分便宜，市場份額不增反降,，且根據(jù) “ 二元法則 ” ,，和其正幾乎永無出頭之日 ) 。東鵬特飲作為和其正第二,，未來又路在何方,？紅牛，牛在何處,？正宗,！做為已活躍近半個世紀(jì)的能量飲料開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者，紅牛天然的占據(jù)了 ” 正宗 “ 的認(rèn)知,。進(jìn)入中國,，紅牛以 “ 長途車司機(jī)、常熬夜的上班族,、青年運(yùn)動愛好者 ” 等為示范人群,，以贊助體育賽事,、廣告轟炸等方式,，經(jīng)過長期的普及教育和深耕細(xì)作，其 “ 快速緩解疲勞,、補(bǔ)充能量 “ 的特性已被中國大眾熟知,， “ 紅牛 ” 與 “ 能量 ” （品類）已經(jīng)緊緊鎖定在一起。在大量背景雄厚的跟進(jìn)品牌圍攻之下,，紅牛仍占 70% 以上市場份額,，其 “ 正宗 ” 地位不可謂不強(qiáng)。同時，或許是吸取了在美國市場的經(jīng)驗(yàn)（美國市場,，跟進(jìn)品牌 “monster” 以 “ 高濃,、強(qiáng)效 ” 和區(qū)隔性很強(qiáng)的視覺包裝為差異對紅牛發(fā)動側(cè)翼戰(zhàn)，并取得不俗成績）,，紅牛之后又在中國市場推出 250ml 銀罐 “ 強(qiáng)化型 ” ,，新品項(xiàng)加強(qiáng)了自身的側(cè)翼，為后來者設(shè)置了路障,，同時也贏得了更多的細(xì)分人群,。紅牛真的就沒有弱點(diǎn)嗎？后來者真的沒有任何機(jī)會了嗎,？不一定,。以下提供個人兩種挑戰(zhàn)紅牛的策略猜想，供交流,。 PK 紅牛的第一種猜想：利用品類分化,，側(cè)翼進(jìn)攻思路：既然有 “ 強(qiáng)效型 ” 紅牛，那么會不會存在 “ 清淡型 “ （姑且叫輕能量品類吧）紅牛呢,？既然啤酒可以分化出淡啤,，能量飲料為何就不能分化出 “ 輕能量 ” 品類？似乎不樂觀,。原因有兩點(diǎn),，首先是 “ 輕能量 ” （清淡型）在一定程度上與 “ 能量飲料 ” 的品類屬性及品類核心價(jià)值相悖。以常識來看,，顯然量飲料當(dāng)然能量越強(qiáng)越好 ---- 這也是紅牛使用小罐包裝要營造的感覺吧,。其次，從外部機(jī)會來看,。樂百氏公司推出的暢銷飲料脈動,，所屬品類 “ 維生素飲料 ” 與紅牛所屬的 “ 維生素功能飲料 ” 有重疊，且從顧客認(rèn)知層面看,，二者也極有可能同屬一個大類,，即脈動像極了我們所設(shè)想的 “ 清淡型 ” 紅牛。所以,，即便老百姓心智中存在 “ 清淡型 ” 功能飲料,，也被脈動占位了。所以,，紅牛的這個側(cè)翼也機(jī)會渺茫,。 PK 紅牛的第二種猜想：重新定位紅牛雖然在兩個側(cè)翼機(jī)會渺茫，但從更普遍的原理上看,，我們?nèi)匀幌嘈偶t牛是存在戰(zhàn)略性弱點(diǎn)的,。 “ 萬物負(fù)陰而抱陽 ” ，紅牛得益于其戰(zhàn)略性強(qiáng)勢 “ 正宗 ” 帶來的 ” 強(qiáng)效 “ ，但 ” 強(qiáng)效 “ 認(rèn)知同時也宿命般的帶來了負(fù)面猜疑： “ 紅牛是不是含激素 ” ,？加上 2012 年因 “ 添加門 ” 被下架（當(dāng)時的檢測顯示,，紅牛的配方中，包含有可能會生成微量國家二類精神藥品安鈉咖的成分）等危機(jī)事件,，讓本來就對食品安全極度敏感的國人變的更加疑心重重,。筆者也發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：很少有女性喝紅牛。多次隨機(jī)調(diào)查,，回答都不外乎 “ 擔(dān)心長胡子,、長肌肉、影響內(nèi)分泌 ……“ ,，進(jìn)一步問 ” 是擔(dān)心有激素嗎 ” ,，回答則更為迅疾和統(tǒng)一： “ 就是啊 ” ！看來 “ 紅牛激素說 ” 是具有一定認(rèn)知基礎(chǔ)的（當(dāng)然整個能量飲料品類都可能背負(fù)該認(rèn)知,，但對比之下,，霸主紅牛尤為突出）。營銷世界里,，認(rèn)知即事實(shí),！基于強(qiáng)勢面 “ 正宗 ” 所帶來的負(fù)面認(rèn)知，是否就是紅牛的 “ 戰(zhàn)略性弱勢 ” ,？有可能,。所以姑且建議啟力，針對紅牛的 “ 戰(zhàn)略性弱勢 ” ,，將 “ 提神不傷身 ” 改為 “ 不含激素,，提神更安全 ” 。如果紅牛站出來申辯怎么辦,？首先,，申辯是不明智的，老百姓的敏感神經(jīng)已經(jīng)向我們證明了這一點(diǎn)：肯德基強(qiáng)調(diào)不用速成雞的時候,，我們怎么想的,？一個表現(xiàn)出眾的運(yùn)動員強(qiáng)調(diào)自己沒有打興奮劑時，我們會怎么想,？源自立場的不同,，企業(yè)的申辯多數(shù)時候反而加重顧客的懷疑。即使紅牛真的站出來也不怕,。一是 “ 紅牛激素說 ” 是有廣泛認(rèn)知基礎(chǔ)的（至少被很多人懷疑,，這點(diǎn)不同于 “ 紅牛傷身 ” 說），再者在信息爆炸的今天,，企業(yè)根本不可能做到與顧客的信息對稱。負(fù)面認(rèn)知威力有多大？ 2014 年,，一個炮制的 “ 科學(xué)實(shí)驗(yàn) ” 稱,，營養(yǎng)快線產(chǎn)品烘干形成的凝膠 “ 能當(dāng)避孕套 ” （事實(shí)上這是正常的蛋白質(zhì)凝結(jié)現(xiàn)象），就是這則謠言讓哇哈哈損失了 50 億,！所以,，借助既有認(rèn)知，我們樂觀的認(rèn)為 “ 不含激素,，提神更安全 ” 的訴求,，是有可能將紅牛重新定位的�,；谄奉� “ 二元法則 ” ,，紅牛之外也應(yīng)該還會有一個對立性品牌的位置，關(guān)鍵是要 “ 對立 ” ,！以此定位為基礎(chǔ),，在產(chǎn)品配稱層面，建議啟力減少或更換一味原料,，（例如換掉紅牛的主打成分�,；撬� 等），同時增加草本成分,，以作為事實(shí)上的 “ 支撐 ” 和襯托,。 ----- 甚至可以將廣告訴求進(jìn)一步優(yōu)化為：啟力草本能量飲料，不含激素,，提神更安全,！當(dāng)然，長期來看,，背離事實(shí)的 “ 認(rèn)知 ” 必然會被事實(shí)重新調(diào)整,，但就目前及未來相當(dāng)長的時間來看， “ 紅牛激素說 ” 的認(rèn)知基礎(chǔ)是不可忽視的,，所以以此為著力點(diǎn)為紅牛重新定位應(yīng)該是有一定價(jià)值的,。結(jié)語能量飲料已經(jīng)是相對成熟的品類，紅牛已經(jīng)是品類絕對代表,，作為跟隨者的啟力,、樂虎和東鵬特飲等品牌，如果想該領(lǐng)域獲得一席之地,，要么轉(zhuǎn)換視角,，找到 “ 空位 ” ，進(jìn)而填補(bǔ),；要么為紅牛 “ 重新定位 ” ,，只有這樣才有可能進(jìn)入潛在顧客的心智,。顯然，啟力,、樂虎和東鵬特飲的表現(xiàn)讓人不敢恭維,，但以學(xué)習(xí)的角度，三者卻是很好的反面教材,，代表了三種典型的戰(zhàn)略誤區(qū)：啟力的暗示性攻擊,，樂虎的正面進(jìn)攻，東鵬特飲的 “ 偽 ” 差異化,，這都值得我們吸取教訓(xùn),。另外，提供兩種個人關(guān)于 “ 挑戰(zhàn) ” 紅牛的猜想,，不一定正確,，僅圖激蕩思維，以期拋磚引玉,。; 888 次閱讀|0 個評論

中國功能飲品：功能之爭,，一場自掘墳?zāi)沟膽?zhàn)爭: 王帥斌1 2014-11-18 19:41; 中國功能飲品：功能之爭，一場自掘墳?zāi)沟膽?zhàn)爭 --- 中國功能飲料出路研究之三【文】王帥斌一,、中國功能飲料掃描中國功能飲料品牌：紅牛日加滿佳得樂脈動啟力東鵬特飲力保健尖叫樂虎黑卡 6 小時英菲動力,。。,。,。。,。盡管,，這些品牌并沒有囊括所有中國市場的功能飲料，還有許多三四線不知名,，雜牌的功能飲料,。但它們基本上是中國市場功能飲料的代表，是產(chǎn)品價(jià)格,、細(xì)分客戶群,、細(xì)分區(qū)域市場等各層面的代表，均在各自的細(xì)分市場中占據(jù)著一定的份額和地位,。客觀地提煉這些功能飲料,，它們的形象大至為：紅牛：功能飲品之父日加滿：能量飲品貴族佳得樂：運(yùn)能型功能飲品翹首脈動：時尚型功能飲品新貴東鵬特飲：功能飲品后起之秀啟力：功能飲品的挑戰(zhàn)者。,。,。。,。,。二,、功能之爭：中國功能飲料的魔咒可以這么說，中國功能飲料的發(fā)展正如中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展一樣,，用幾十年的時間走過了發(fā)達(dá)國家近百年的路,。這不是一個神話,，而是一個鮮活的故事,，且這故事不僅發(fā)生在中國功能飲料這個細(xì)分市場中，還發(fā)生在其它各行各業(yè),。與功能飲料同屬飲品系列的飲用水,，二十幾年的發(fā)展，也經(jīng)歷過神話般的歷程,。其間走過了一段品類大比拼的狂躁期,，純凈水、蒸餾水,、礦泉水,、山泉水、太空水,、礦物質(zhì)水,、離子水、能量水等五花八門,，最瘋狂時,，僅深圳一個區(qū)域市場就有近千家生產(chǎn)廠家，各類水種上百個,。如果能夠全程地參與到水戰(zhàn)的這個過程,，實(shí)是一筆財(cái)富。因?yàn)樗窃S多行業(yè)的縮影,，揭示了一個行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律,。當(dāng)然，瘋狂的水戰(zhàn)造就了不少土豪式的短暫品牌,，也消滅了諸多曾經(jīng)不可一世的品牌,。如出身于李嘉誠和記黃埔的屈臣氏桶裝水，最早打出 26 層凈化的樂百氏等,，其它不知名的地方性品牌更是不計(jì)其數(shù),。然而，狂熱后商家和消費(fèi)者都發(fā)現(xiàn)水最大的功能,，最大的食用價(jià)值就是解渴,，其它所謂的這個那個的功能都是經(jīng)不起驗(yàn)證的扯談。再回歸到中國的功能飲料,，目前所處的情形與當(dāng)時的飲用水極為一致,，功能大比拼,。目前中國功能飲料百家爭鳴的景象正是這個細(xì)分行業(yè)瘋狂的表現(xiàn)。上帝說過：若要你滅亡,，先讓你瘋狂,。飲用水品種之爭最瘋狂時，連一直只專注于做純凈水,，有華南一虎之稱的怡寶都坐不住了,，欲試水礦物質(zhì)水、礦泉水,，但多輪驗(yàn)證后最終頂住了搔擾,。并逆市打出 " 解渴就喝怡寶 " 、 " 你我的怡寶 " 的宣傳,�,？裆炒当M始見金，市場給了我們鐵證的答案：怡寶回歸飲用水本質(zhì)的作法是偉大的,。怡寶贏了,，并攜南方市場之威走向全國。對于中國功能飲料的現(xiàn)狀,，我認(rèn)為已有點(diǎn)功能走火入魔,，功能之爭已成為制約行業(yè)品牌突穎而出的瓶頸。目前中國功能飲料正處在一個功能割據(jù)的年代,，功能之爭已成為各廠家揮之不去的夢魘或者說邁不過的一道坎,，似乎不爭功能心不死。盡管商場之戰(zhàn),，無絕對對錯,，但我不得不提醒：不能循入了紅牛培育出來的功能認(rèn)知的誤區(qū)里了。二十年前,，功能飲料是一個全新的品類,，培育是第一要任，紅牛聚焦宣傳,，十年如一日的宣傳絕對是經(jīng)典之筆,。不過，時過境遷,，此時的消費(fèi)環(huán)境已發(fā)生了質(zhì)的變化,，功能飲料消費(fèi)不但不需要再著力培育，相反已出現(xiàn)越宣傳功能越有被反感的趨勢,。尤其是 80 ,、 90 甚至 00 后的新生代人群，他們不再喜歡總被人教育,，引導(dǎo),，他們見多識廣,，他們我行我素，他們更多快樂,，更容易快樂,。 " 這個與我有什么關(guān)系 " ，這是他們大眾化的思維意識,，他們觀察事物時更多傾向于第一時間是否可找到與自己相近的內(nèi)容：可以是文字,，圖案，漫畫等,，他們希望可以在產(chǎn)品身上找到可代表自己的標(biāo)簽,，與自己有關(guān)聯(lián),。與此恰恰當(dāng)相反,，眾多功能飲料的廠商認(rèn)識不到這一點(diǎn)，還是用十幾年前的思維來打造功能飲料品牌,。娃哈哈啟力就是最好的例子,，她從一開始就把矛頭對準(zhǔn)老大紅牛，想在功能上與之一拼高下,。于是牽強(qiáng)附會地提出各類功能的術(shù)語和概念,，唯一想證明給消費(fèi)者的是：啟力的功能優(yōu)于紅牛。可是同樣的小藍(lán)帽已注定不可能有多大的差異,，市場銷售的事實(shí)更是證明這一著是敗筆,，指望在功能上打敗紅牛，成為老大品牌的想法是愚蠢的,。與啟力相反操作的三線品牌東鵬特飲卻好過多了,，風(fēng)光多了，他完全不糾結(jié)在功能之爭上,，當(dāng)然他在功能上也完全不創(chuàng)新,，基本上通搬紅牛的宣傳和定位，把模仿做到極至,，最終他在紛爭不斷的功能飲料中迅速成為二三線品牌中的領(lǐng)導(dǎo)者,，銷量搖搖領(lǐng)先于同一階梯的其它品牌。太過于糾結(jié)于產(chǎn)品與眾不同的功能,，雖然是在樹立自己的與眾不同,，但仍是商家攻擊思維，而非消費(fèi)者思維或用戶思維,，沒有站在消費(fèi)者的角度認(rèn)識問題,。注定，這是一個窩里斗,，兩敗俱傷的結(jié)局,。我們應(yīng)該有高度的認(rèn)知：爭取客戶的方式不一定是打倒對手,，甚至打倒了競品都不一定可擄獲消費(fèi)者。功能之爭的深層弊端是為自己設(shè)限,，消費(fèi)者會因偶然的需要才買,，并不能實(shí)現(xiàn)隨時主動性的消費(fèi)。這也是功能飲料功能之爭最要命的誤區(qū),，我認(rèn)為,，這種功能之爭是一場自掘墳?zāi)沟膽?zhàn)爭。這正如我們普通人正常的認(rèn)知一樣：越說自己行的人,，往往不行,。越是標(biāo)榜自己的功能超越紅牛，與紅牛不同的叫喧往往更無市場效應(yīng),，消費(fèi)者并不買賬,。鑒于此，我認(rèn)為,，中國功能飲料的出路要從這個方向著手：因?yàn)榭鞓�,，因�(yàn)橛凶约旱脑仉S時快樂地購買功能飲料，而非有問題了才想起購買功能飲料,。可以預(yù)見,，誰能走出這個魔咒，就能突破這個瓶頸,，就可成為功能飲料的新貴品牌,，并演繹一騎絕塵的神話。那么,，這個功能飲料的神話將由誰來演繹呢,？創(chuàng)造神話又需要如何著力呢？一篇薄文不足以詮釋全部及個中細(xì)節(jié),，但其中的建議意見,，我相信對大多數(shù)正在為出路糾結(jié)的功能品牌大有裨益。三,、差異化 + 篤信：功能飲料突圍之屠龍刀（一）做個不與功能爭鋒的細(xì)分品牌對中國龐大的消費(fèi)群來說,，暫時還沒有任何品牌能產(chǎn)生紅牛一樣的消費(fèi)記憶。因此,，避其鋒芒,，集力于一點(diǎn)才有勝率。在多年對功能飲料的跟蹤研究中,，我認(rèn)為上海的日加滿品牌值得關(guān)注,。她有著不同于其它功能飲料的基因，有著眾人皆醉我獨(dú)醒的風(fēng)度。她是一個功能飲料卻不標(biāo)榜功能,，有功能元素卻能照顧到每一個不同消費(fèi)群體個性需求的品牌,。（二）做細(xì)分功能飲料中的大品牌我仍以上面的日加滿品牌為例，雖屬整個功能飲料大系,，不過她從一開始就沒有糾結(jié)于功能之爭,，堅(jiān)持能量飲品的細(xì)分。并從健康的生活方式,，綠色的食用元素,，公益化的傳播手段切入，告之自己的消費(fèi)群：日加滿就是一種健康的能量飲料,，帶去的是一種健康的生活方式,。以此為基礎(chǔ)的日加滿走出了一條完全有別于功能飲料的品牌之路。我們稍作留意就會發(fā)現(xiàn),，當(dāng)中國功能飲料的廠家們還在模仿紅牛,，并極力標(biāo)榜自己的功能多么強(qiáng)大，多么與眾不同,，幾乎如出一轍地把自己歸入紅牛的行列,，并以紅牛為參標(biāo)，演繹自己的功能大夢�,，F(xiàn)實(shí)已在告訴我們，這一條路他們走得很是艱難,，能順利殺出重圍的寥若晨星,。（三）細(xì)分產(chǎn)品線喝過紅牛等純功能飲料的消費(fèi)者都知道一個民間的消費(fèi)聲音：女性喝紅牛會長汗毛或汗毛長粗，這一功能飲料的消費(fèi)顧慮極大地束縛了許多的女性消費(fèi)群,。在這點(diǎn)上,，屬于消費(fèi)者真正的聲音，也是最真實(shí)的信息,。不過遺憾的是,，眾多的功能飲料廠商并沒有洞察或不愿意去關(guān)注。他們已習(xí)慣于糾結(jié)功能,，過大地傳播功能,，而對功能飲料的負(fù)作用卻從不聲明，或置若罔聞,。我可以肯定地講,，單品與紅牛斗暫時國內(nèi)還沒有對手。品牌如果想有點(diǎn)作為的,，反其道而行之是上策,，對產(chǎn)品進(jìn)行了有效的規(guī)劃細(xì)分，重點(diǎn)研究消費(fèi)者的消費(fèi)心聲。健康能量系列,，美容健康系列,，運(yùn)動休閑系列等的產(chǎn)品結(jié)合是個研究課題，產(chǎn)品價(jià)格也可加大跨度,，從 3 元至 8 元間,，進(jìn)行了有效的跨度組合，提升產(chǎn)品規(guī)劃力和延伸力,。據(jù)我多年的研究,，紅牛在產(chǎn)品線上有其天生的不足，但老大已洞察其中的短板,，也在作強(qiáng)化,，如在包裝和功能強(qiáng)度上推出了加強(qiáng)型長包裝。至于其它的同類功能飲料：啟力,、佳得樂,、東鵬等，均是在一個品類上做文章,，他們最大的變化表現(xiàn)在外包裝罐上,，延伸力上均顯疲軟。產(chǎn)品線豐富后,，尤其是美容細(xì)分板塊,，這種細(xì)分和組合，使得受眾群更加的豐富和飽滿,，更加照顧到了女性的消費(fèi)群體,。（四）品牌公益化、娛樂化消費(fèi)者習(xí)慣雖千差萬別,，但其深層意識歸納起不外乎兩種：追求快樂,，逃避痛苦，這既是一種內(nèi)在的規(guī)則,，又是一種大勢,，既是道又是術(shù)。任何一個消費(fèi)型產(chǎn)品及品牌,，一定不可忽略這其中的道和術(shù),，只有順勢而為才大有可為。品牌娛樂化雖然已不稀奇,，其它行業(yè)和產(chǎn)品也有不少的運(yùn)用,，成功案例也不在少數(shù)。不過深度理解娛樂化和公益化,，并有效運(yùn)用的不多,。對于大多數(shù)消費(fèi)者來,，尤其是中高端功能飲料這種具有一定消費(fèi)層次產(chǎn)品的消費(fèi)者，無厘頭,、低俗的娛樂應(yīng)該遠(yuǎn)離他們,，把真誠的公益價(jià)值有機(jī)地融入到娛樂中，讓娛樂有了陽春白雪的高度,，讓公益又不缺乏下里巴人的廣度,。雖然，公益和娛樂并不能迅速成就一個偉大的品牌,，但企業(yè)對公益和娛樂的持續(xù),、專注和態(tài)度一定可以讓消費(fèi)者感受得到企業(yè)的厚度和虔誠。當(dāng)然,，在一個瘋狂的時代,，獨(dú)立特行有時并不能得到大眾的認(rèn)可，有時還會受到短暫的挫傷,。不過需要有怡寶當(dāng)年一樣的堅(jiān)持和毅力,，這樣才會形成自己忠實(shí)的粉絲和消費(fèi)群。再待以時日,，就可以成為佼佼品牌,。四、趨勢 + 標(biāo)簽：功能飲料突圍之倚天劍在我之前的研究文章中有指出品牌爆破術(shù)的部分招法,，如強(qiáng)化娛樂化,，讓娛樂平民化。同時我還必須銘記一切努力須順勢而為,，以下板塊的著力點(diǎn)是所有功能飲品須用心關(guān)注的： 1 ,、加強(qiáng) APP 移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播力度，而這其中最亟待切入的是微信傳播,；雖然已有品牌有電視廣告，有與相關(guān)的大眾項(xiàng)目合作,，如與足球,，藍(lán)球等，但趨勢性的傳播是能最快成就一個品牌的有力途徑,， 360 的周鴻祎說過：沒有人可以打敗趨勢,，品牌爆破更需要順勢，只有如此,，才可取得四兩撥千金的傳播效果,； 2 、強(qiáng)化線下特定區(qū)域的宣傳,，如寫字樓,，優(yōu)質(zhì)時尚小區(qū),，中高端美容美發(fā)機(jī)構(gòu)等；網(wǎng)絡(luò)一日千里的今天,，也許我們都不再記得曾經(jīng)瘋狂的線下推廣時代,，但我們不要被互聯(lián)網(wǎng)綁架，更不要被 APP移動互聯(lián)網(wǎng)浸淫忘記了我們還是地球人,，越是大網(wǎng)絡(luò),，大移動時代，更要做好線下的傳統(tǒng)的推廣宣傳,，只是我們需要把線下和線下有機(jī)的融合,，并重顯線下的體驗(yàn)價(jià)值。這樣才可以讓產(chǎn)品更接近消費(fèi)者,，而不會產(chǎn)生離自己很遠(yuǎn)的感覺,，尤其對于快速消費(fèi)品，更加有必要,。我們不要再天天盯在紅牛的小藍(lán)帽上,，也不要象技術(shù)呆子一樣不知疲憊地捉摸著紅牛的配方。對于那些鉆于功能不回頭的廠商,，我只想逼格地說：你大張旗鼓地打著人體微量元素缺乏 ,、這痛那病這些賣點(diǎn)來吸引消費(fèi)者，你的“用心”消費(fèi)者知道嗎,？我可以堅(jiān)銳地說,，其實(shí)沒有幾個企業(yè)真正關(guān)注消費(fèi)者到底缺乏什么。營銷回歸理性,，概念要與時俱進(jìn),，要在娛樂化和消費(fèi)者標(biāo)簽上進(jìn)行思考和創(chuàng)新，用消費(fèi)者思維,，即用戶思維指導(dǎo),，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的有效互動，讓消費(fèi)者有更多的機(jī)會參與和體驗(yàn),，這是未來品牌成功上道,。說一百次，不如試一次,，體驗(yàn)和參與感是移動互聯(lián)網(wǎng)時代最核心的營銷工具,，小米、 360 是這時代最偉大的產(chǎn)物,。盡管有一種認(rèn)知,，認(rèn)為快速消費(fèi)似乎很難建立消費(fèi)者的忠誠度，形成粉絲效應(yīng),。其實(shí)不然,，可口可樂屌絲,、高富帥、白富美等娛樂化,，平民化下的營銷成果足以證明參與和體驗(yàn)一樣可以成就快速消費(fèi)品品牌,，也一定可以成就一個全新偉大的功能飲料品牌。; 1492 次閱讀|0 個評論

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