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喬春洋：品牌定位點(diǎn)的開發(fā)（四）: 喬春洋 2015-9-22 22:35; 喬春洋：品牌定位點(diǎn)的開發(fā)（四）四、從品牌識(shí)別與品牌主張的角度挖掘定位點(diǎn) 品牌識(shí)別是品牌內(nèi)容與形式,、風(fēng)格與文字、圖像和音樂的完整統(tǒng)一體,，品牌主張是指品牌顯示出來的精神內(nèi)涵與價(jià)值觀點(diǎn)。品牌識(shí)別與品牌主張有較強(qiáng)的穩(wěn)定性,，可以作為品牌定位的基礎(chǔ),，因此我們可以考慮從品牌識(shí)別與品牌主張的角度去選擇定位點(diǎn)。（一）從品牌個(gè)性的角度挖掘定位點(diǎn) 今天是個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)代,，也是追求個(gè)性的時(shí)代,，秉持個(gè)性、發(fā)展個(gè)性具有特殊的價(jià)值和意義,。品牌個(gè)性是品牌持續(xù)內(nèi)涵的外在表現(xiàn),，是一種特殊境界的品牌力的集合，是品牌形象的核心,，是品牌形象中最能體現(xiàn)差異,、最活躍激進(jìn)的部分。品牌個(gè)性可能在品牌設(shè)計(jì)階段確立,，也可能在品牌運(yùn)作的過程中自然形成,。品牌一旦具有與眾不同的個(gè)性，即可作為其定位點(diǎn),。例如銳步的野性,、戶外、冒險(xiǎn)、年輕,、活力充沛,，露華濃的女性、流暢,、性感,、高尚等。品牌產(chǎn)品可以模仿,，品牌個(gè)性卻是獨(dú)有的,，無法替代和模仿，“我就是我”,。品牌個(gè)性通過整合傳播而逐漸加以強(qiáng)化,，成為定位點(diǎn)的重要來源。（二）從品牌文化的角度挖掘定位點(diǎn) 品牌文化是指文化特質(zhì)在品牌中的積淀和品牌經(jīng)營中的一切文化現(xiàn)象,。品牌文化主要包括經(jīng)濟(jì)文化、民族歷史文化和企業(yè)經(jīng)營理念三個(gè)方面,。哲學(xué)家尼采說過：“當(dāng)嬰兒第一次站起來的時(shí)候,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，使他站起來的不是他的肢體,，而是他的頭腦,。”對(duì)品牌而言,，如果說產(chǎn)品的質(zhì)量,、技術(shù)、性能,、用途,、包裝等是其肢體，蘊(yùn)涵在其中的文化則是品牌的頭腦,。品牌是文化的載體,，文化是品牌的靈魂。因此,，企業(yè)可以從品牌文化中尋找定位點(diǎn),。麥當(dāng)勞說：“我們不是餐飲業(yè)，我們是娛樂業(yè),�,！彼u給消費(fèi)者的，既是優(yōu)秀的快餐食品,，也是清潔,、衛(wèi)生、快捷、標(biāo)準(zhǔn)化所構(gòu)成的餐飲文化體驗(yàn),。菲利普·莫里斯公司所推出的,，也不僅是某種成分和比例的煙草，更是“奔馳千里,，野外一宿”的不羈的萬寶路精神,。有一種奶酪叫加爾伯尼，自 19 世紀(jì)末創(chuàng)建以來,，一直遵循傳統(tǒng)的意大利生產(chǎn)模式,，是地道的意大利傳統(tǒng)風(fēng)味。因此,，加爾伯尼無論在意大利還是在歐洲其他國家,，定位上都強(qiáng)調(diào)“真正的意大利（傳統(tǒng)）奶酪”。（三）從品牌主張的角度挖掘定位點(diǎn) 品牌主張是品牌精神內(nèi)涵的外化,，是品牌所倡導(dǎo)的價(jià)值觀點(diǎn),。品牌主張中也包含著可供定位之用的要素。例如諾基亞定位于人性科技,，倡導(dǎo)科技以人為本,。深圳海王的品牌主張是“健康”，打出“健康成就未來”的主題廣告口號(hào),，在藥類市場上獨(dú)樹一幟,，為其產(chǎn)品占領(lǐng)市場立了大功。創(chuàng)立于 1908 年的英國倫敦的李庫柏（ LEE COOPER ）牛仔褲是世界著名的服裝品牌之一,。其品牌定位一直在不斷地變化著： 20 世紀(jì) 40 年代是自由灑脫,， 50 年代是叛逆， 60 年代是休閑瀟灑,， 70 年代是粗獷豪爽,， 80 年代是標(biāo)新立異， 90 年代是復(fù)古簡約,。品牌定位創(chuàng)新使李庫柏品牌成了時(shí)裝界的一棵常青樹,，同時(shí)也反映出了不同時(shí)代李庫柏品牌主張的變化。（四）從品牌與消費(fèi)者的關(guān)系中尋找定位點(diǎn) 消費(fèi)者之于品牌就如同“上帝”,，品牌定位始終要面向“上帝”,。品牌與消費(fèi)者的關(guān)系反映了品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度，蘊(yùn)涵著可供定位的要素,，比如真誠,、友好、樂意幫助,、關(guān)心愛護(hù)等,。海爾定位于“真誠到永遠(yuǎn)”,，“真誠”是海爾給予消費(fèi)者的信念，也是海爾激發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的觸點(diǎn),。海爾以情營銷,，把“真誠”滲透貫徹到每一個(gè)消費(fèi)者。星巴克定位于“回報(bào)每天的每一刻”,，無論是銷售茶葉,、星冰樂、書,、報(bào)紙,，還是提供舒適的、燈光柔和的休閑場所,，都包含在星巴克的品牌體驗(yàn)中──回報(bào)每天的每一刻,。消費(fèi)者在消費(fèi)中感受到了與眾不同的溫馨和滿足，這些都來自星巴克的體驗(yàn),、關(guān)懷和絲絲愛意,。這樣一年下來，星巴克賺的錢比雀巢和瑪氏都多,，成為華爾街排名第一的增長神話,。在過去 10 年，其股票上漲率達(dá)到了 2200% ,，超過了沃爾瑪、通用電器,、可口可樂等大企業(yè)的總回報(bào)率,。; 670 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

喬春洋：品牌定位點(diǎn)的開發(fā)（三）: 喬春洋 2015-9-22 22:34; 喬春洋：品牌定位點(diǎn)的開發(fā)（三）三、從品牌競爭的爭度挖掘定位點(diǎn) 品牌定位本身就隱含著競爭性因素,，只是上面提到的定位法在選擇定位時(shí)并不直接考慮競爭者,，而是產(chǎn)品性能、功能性利益,、使用場合等指標(biāo),，然后描述出競爭性品牌在什么位置，再確定本品牌的定位,。從品牌競爭的角度定位,，則是把競爭者作為定位的坐標(biāo)或基準(zhǔn)點(diǎn)，再確定本品牌的定位點(diǎn),。（一）首次或第一定位點(diǎn) 這種定位點(diǎn)有時(shí)很容易找到,，有時(shí)卻很難。這需要?jiǎng)?chuàng)造性,。 ATT 作為世界上首家電話公司,，盡管分分拆拆,，但電信服務(wù)的第一位置始終未變。又如娃哈哈把純凈水的情感演繹得如此徹底,，第一次把水與美,、情、清純的關(guān)系表達(dá)得這樣透徹,，以至無人能出其右,，這就是第一的功效。定位論的兩位先驅(qū)杰克·特勞特和艾·里斯就特別看重這種“第一”,，將其列為定位方法之首,。他們強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者往往只記住第一，不會(huì)關(guān)心第二,。猶如體育比賽中,，冠軍大家知道，但第二名,、第三名幾乎無人能記住,，道理完全相同。這種第一次或首次定位,，就是要尋找消費(fèi)者的心智空白,，甚至創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)或制造這種空白點(diǎn)。（二）關(guān)聯(lián)比附定位點(diǎn) 關(guān)聯(lián)比附定位點(diǎn)的挖掘是以競爭者為參考點(diǎn),，在其周邊尋找突破口,，同時(shí)又與競爭者相聯(lián)系。尤其是當(dāng)競爭者是領(lǐng)導(dǎo)者時(shí),，這種定位能突出相對(duì)弱小品牌的地位,。例如：“我們是美國第三咖啡經(jīng)銷商�,！庇袝r(shí)是先肯定競爭者的位置,，然后通過語氣轉(zhuǎn)折強(qiáng)調(diào)本品牌的特色。經(jīng)常被提到的例子是,，美國愛維斯（ Avis ）汽車租憑公司以“愛維斯在租車業(yè)里屈居第二,。那干嗎還找我們？因?yàn)槲覀児ぷ鞲Α钡亩ㄎ欢螳@成功,。在當(dāng)前關(guān)于品牌走專門化之路還是多元化之路的爭論中,，品牌也可以從競爭對(duì)手的多元化后面另辟蹊徑，強(qiáng)調(diào)其精益求精,，集中精力做好一樣產(chǎn)品的專業(yè)化特點(diǎn),，如“格力空調(diào)專家”。當(dāng)然,，真正的專家不僅專門做一件事,，還要做得比別人精,，比別人好，比別人更令人滿意,，這樣才名副其實(shí),。如沃爾沃堪稱汽車安全專家。（三）進(jìn)攻式或防御式定位點(diǎn) 關(guān)聯(lián)比附定位目的不在于進(jìn)攻或排擠已有的品牌的位置,，而是遵守現(xiàn)有秩序和消費(fèi)者的認(rèn)知模式,，在現(xiàn)有框架中選擇一個(gè)相安無事的位置，以服務(wù)于某個(gè)目標(biāo)市場,。進(jìn)攻式或防御式定位點(diǎn)是為了侵占其他品牌位置或防止其他品牌進(jìn)攻而開發(fā)的定位點(diǎn),。這個(gè)定位點(diǎn)也稱為競爭性定位點(diǎn)。 20 世紀(jì) 80 年代,，百事可樂以“新生代可樂”的定位對(duì)可口可樂實(shí)施了側(cè)翼攻擊,，從年輕人身上贏得了市場；飄柔的主定位點(diǎn)是使頭發(fā)“飄逸順滑”,，但也把“去屑”作為副定位,，對(duì)海飛絲而言就帶有一定攻擊性。; 705 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

喬春洋：品牌定位點(diǎn)的開發(fā)（二）: 熱度 1 喬春洋 2015-9-22 22:33; 二,、從目標(biāo)消費(fèi)者的角度開發(fā)定位點(diǎn) 品牌定位要面向目標(biāo)消費(fèi)者,，是對(duì)消費(fèi)者的情感和心智進(jìn)行管理。因此,，從消費(fèi)者的角度進(jìn)行定位是定位點(diǎn)開發(fā)的一個(gè)重要方面,。（一）從使用者的角度去定位這種定位點(diǎn)的開發(fā)，是把產(chǎn)品和一位或一類用戶聯(lián)系起來,，從而界定出產(chǎn)品的消費(fèi)群體,。這種定位往往直接表達(dá)出產(chǎn)品的利益點(diǎn)，暗示產(chǎn)品能為消費(fèi)者解決某個(gè)問題,，帶來一定利益。如太太口服液,，定位于已婚女性,，其口號(hào)是“太太口服液，十足女人味”,。這一定位既表達(dá)了產(chǎn)品的使用者──太太,，也表達(dá)了產(chǎn)品的功能性利益點(diǎn)──讓太太有十足的女人味。百事可樂,，定位于“新一代的選擇”,。這種定位方法我們可以稱之為使用者定位，像立白洗衣粉,、大寶 SOD 蜜等不少日常用品都采用這種定位方法,。其實(shí),，使用者定位是十分普通的定位點(diǎn)開發(fā)來源，在表意性品牌中更為普遍,。如力士,、斯沃琪、歐米茄等品牌通常都以使用者形象代言人來表達(dá)品牌定位,。（二）從使用的場合和時(shí)間定位許多品牌從消費(fèi)者使用或應(yīng)用的場合和時(shí)間去定位,，如：“正式場合穿海螺”；“當(dāng)你找不到合適的服裝時(shí),，就穿夏奈爾套裝”,；“喝了娃哈哈，吃飯就是香”,。又如致中和五加皮,，“回家每天喝一點(diǎn)”；青酒,，“喝杯青酒交個(gè)朋友”,。來自泰國的紅牛飲料也采用這種定位方法，“累了困了喝紅�,！�,，強(qiáng)調(diào)其功能是迅速補(bǔ)充能量，消除疲勞,。這樣的品牌定位并不少見,，遺憾的是一些品牌在找到定位點(diǎn)后不能堅(jiān)持，試圖擴(kuò)大到更多場合,，結(jié)果導(dǎo)致失敗,。這樣的例子國內(nèi)外都有，其中的教訓(xùn)尤其值得吸取,。（三）從消費(fèi)者的購買目的去尋找定位點(diǎn) 消費(fèi)者購買產(chǎn)品,，總有一定的目的，請(qǐng)客送禮就是重要的一種,。請(qǐng)客送禮外國有,，中國也很普遍，只是中外的風(fēng)俗習(xí)慣略有差別,。在外國,，禮物送給對(duì)方后會(huì)鼓勵(lì)對(duì)方打開看看，送的是什么,，是否喜歡,。送禮人還會(huì)說明為什么選擇這種禮品，想表達(dá)什么意思,。在中國卻不同,，禮品往往是包裝起來的,，主人當(dāng)場不予打開，送禮人也不鼓勵(lì)對(duì)方當(dāng)場打開,，也不說明為什么送禮,。基于這一特殊國情,，對(duì)我國企業(yè)而言,，就一種品牌定位的新開發(fā)點(diǎn)：讓禮品的品牌開口代送禮人說話。如心源素代表子女說“爸爸,，我愛你”,，保齡參代表女婿的“一心一意”，腦白金和椰島鹿龜酒代表“子女對(duì)父母的孝順”,，等等,。這些品牌的意義正是品牌定位的結(jié)果。許多兒童用品也是這樣,，而且還多了一層定位,，如“好吃又好玩”、“吃了還好玩”,、“有趣”,、“刺激”等。從消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和目的尋找定位點(diǎn),，無疑是一種可取的途徑,。（四）從消費(fèi)者的生活方式尋找定位點(diǎn) 市場研究表明，僅從消費(fèi)者的自然屬性來劃分市場越來越難以把握目標(biāo)市場了,，消費(fèi)者的生活方式,、生活態(tài)度、心理特征和價(jià)值觀念越來越重要,，已成為市場細(xì)分的重要變量,。因此，從生活方式角度尋找品牌定位點(diǎn),，日益成為越來越多企業(yè)的選擇,。如品牌針對(duì)職業(yè)女性的定位，針對(duì)喜歡戶外活動(dòng)的人群的定位,，針對(duì)關(guān)愛家庭的定位�,？逻_(dá)定位于顧家,、誠懇、純樸,、愉快,，萬寶路定位于激情,、冒險(xiǎn)、勇敢,、進(jìn)取,，奔馳定位于優(yōu)雅富有，寶馬定位于體驗(yàn)駕駛樂趣,。針對(duì)現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者追求個(gè)性,、展現(xiàn)自我的需要，品牌通過定位可以賦予品牌相應(yīng)的意義,，消費(fèi)者可以通過享用品牌產(chǎn)品而展示自我,，表達(dá)個(gè)性。如貝克啤酒,，“喝貝克,，聽自已的”，美特斯邦威的“不走平常路”,，都強(qiáng)調(diào)了獨(dú)立自主,、不隨大流的個(gè)性。 20 世紀(jì) 70 年代,，世界上最大的伏特加品牌司木露通過神秘而玄妙的廣告,，建立起品牌忠誠者的群體特征──個(gè)性強(qiáng)烈，不受拘束,，具有反叛和對(duì)抗意識(shí),。以激進(jìn)的市場定位煽動(dòng)時(shí)尚前衛(wèi)的追求，借奇異的通感運(yùn)用激發(fā)人們的會(huì)心聯(lián)想,，司木露總是將自己與時(shí)尚先鋒連為一體,。; 5444 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

品牌定位點(diǎn)的開發(fā)（一）: 熱度 1 喬春洋 2015-9-20 16:55; 品牌定位點(diǎn)就是可供品牌定位之用的要素。這些要素包含于產(chǎn)品之中,，比如質(zhì)量,、性能、結(jié)構(gòu),、用途,、外觀、價(jià)格,、使用樂趣等,，但又不僅僅限于產(chǎn)品。原則上講,，只要能勾畫品牌形象的成分均可作為品牌定位點(diǎn),。品牌目標(biāo)市場、品牌服務(wù)、品牌競爭者,、品牌主張等都富含定位要素,。品牌經(jīng)營者要勤于觀察和思考，善于從不同層面,、不同視角去挖掘品牌定位點(diǎn),。挖掘定位點(diǎn)可以幫助企業(yè)找到新穎獨(dú)特的品牌定位，創(chuàng)造明顯差異,，凸顯品牌個(gè)性,，吸引消費(fèi)者的眼球，使品牌在消費(fèi)者心中占據(jù) 一個(gè)有利的位置,，從而使定位獲得成功,。一、從品牌產(chǎn)品的角度開發(fā)定位點(diǎn) 產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)載體,，品牌是產(chǎn)品個(gè)性化的表現(xiàn),，是產(chǎn)品特性的濃縮，代表著產(chǎn)品品質(zhì),、利益和服務(wù)的一貫性承諾,，從產(chǎn)品角度進(jìn)行定位是品牌定位最基本的著眼點(diǎn)。（一）由產(chǎn)品屬性產(chǎn)生的定位點(diǎn) 品牌來自產(chǎn)品,，是產(chǎn)品的印記,。在品牌發(fā)展的初始階段，品牌與產(chǎn)品常被混為一談,，因而產(chǎn)品屬性成為品牌定位最原始的來源,。那時(shí)的品牌定位多強(qiáng)調(diào)“質(zhì)量過硬”、 “技術(shù)先進(jìn)”,、“性能優(yōu)良”,、“結(jié)構(gòu)獨(dú)特”、“款式新穎”等,�,；仡櫢母镩_放的初期，商品經(jīng)濟(jì)還不發(fā)達(dá),，品牌觀念還很淡薄,，那時(shí)的產(chǎn)品廣告多是這一類套詞，空洞無物,，缺少新意,。在科技發(fā)達(dá)、市場競爭激烈,、產(chǎn)品種類越來越豐富的今天,，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，想保持產(chǎn)品的絕對(duì)優(yōu)勢或某一方面的獨(dú)特性能已不容易。因而這種定位法容易被競爭對(duì)手仿效,，難以持久。比如寶潔公司的海飛絲品牌以“去屑”定位,，在 20 世紀(jì) 80 年代一上市,，即受到消費(fèi)者的熱烈歡迎，成為當(dāng)時(shí)最暢銷的洗發(fā)水品牌之一,。但很快,，具有相同功能屬性的產(chǎn)品不斷進(jìn)入市場，海飛絲優(yōu)勢大失,。今天,，想以產(chǎn)品屬性作為品牌定位而獲成功的，一般有兩種情況,。一種情況是性能非常特別,，難以為對(duì)手模仿，或模仿后會(huì)給人以東施效顰之感而成為笑柄,。那么這種獨(dú)特性就能夠保持下來,，成為很好的品牌定位點(diǎn)，如象牙香皂“會(huì)漂浮”,。另一種情況是,，產(chǎn)品的某種性能是消費(fèi)者極為關(guān)心，需要持續(xù)不斷地改進(jìn)的,。例如汽車的安全性是汽車消費(fèi)者高度關(guān)心的一個(gè)問題,，因而成為沃爾沃定位于安全性而獲成功的重要原因。除了這兩種情況之外,，基于產(chǎn)品屬性的定位越來越困難,，稍有不慎就會(huì)導(dǎo)致失敗。（二）由產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益作為定位點(diǎn) 品牌可以帶給消費(fèi)者功能性利益和情感性利益,，表達(dá)消費(fèi)者的功能訴求和情感訴求,，以此為根據(jù)進(jìn)行品牌定位是定位點(diǎn)開發(fā)的重要手段。像“高露潔,，沒有蛀牙”,、“佳潔士，堅(jiān)固牙齒”,、“嗎叮啉,，增強(qiáng)胃動(dòng)力”等都屬于這一類。利用產(chǎn)品利益點(diǎn)進(jìn)行定位,，這個(gè)利益點(diǎn)應(yīng)該是消費(fèi)者所關(guān)心的核心利益而不是附加利益,，由該品牌最先開發(fā)或最早表達(dá)，否則就沒有太大價(jià)值。另外,，利用產(chǎn)品利益點(diǎn)定位,，一般只適用于一個(gè)品牌的一種產(chǎn)品，一旦品牌延伸,，產(chǎn)品多元化,，這種定位就會(huì)出問題。（三）根據(jù)產(chǎn)品類別尋找品牌定位點(diǎn) 通過和知名品牌產(chǎn)品的比較,，標(biāo)明自己的“另類”身份,，顯示與眾不同，這是獲得品牌定位點(diǎn)的一種重要方法,。這實(shí)際上是借了知名品牌產(chǎn)品的光而使自己揚(yáng)名,，有點(diǎn)“站在巨人的肩膀上”的味道。例如七喜（ 7U P ）定位于“非可樂”而一舉成名,。這種定位容易獲得成功,，可使品牌在短時(shí)間內(nèi)成為該類產(chǎn)品的代名詞。但是,，僅有這樣的定位是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,，因?yàn)槟７抡吆芸炀蜁?huì)接踵而至。想在市場上真正站穩(wěn)腳跟,，還必須突出品牌個(gè)性,，豐富品牌內(nèi)涵。（四）根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量—價(jià)格關(guān)系尋找定位點(diǎn) 質(zhì) 量是品牌的基石,，是品牌的本質(zhì)和生命,，是品牌長盛不衰的重要支柱。消費(fèi)者購買產(chǎn)品首先關(guān)心的是產(chǎn)品質(zhì)量,。為什么消費(fèi)者青睞名牌,？因?yàn)槊企w現(xiàn)著高質(zhì)量，也正是因?yàn)楦哔|(zhì)量才鑄造了名牌,。價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn),，是衡量產(chǎn)品檔次的重要尺度。質(zhì)量和價(jià)格關(guān)系到消費(fèi)者的切身利益,，不同的質(zhì)量或價(jià)格會(huì)給消費(fèi)者造成不同的心理反應(yīng),。一般消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為好貨不便宜，便宜沒好貨,。價(jià)格高,，必然有高的理由；價(jià)格低,，一定有低的原因,。由于很多消費(fèi)者缺乏辨別產(chǎn)品質(zhì)量的專業(yè)知識(shí)和技能,，因而把價(jià)格高低作為質(zhì)量優(yōu)劣的指示器。質(zhì)量 - 價(jià)格定位一般從三個(gè)方面來考慮：第一,，高質(zhì)量,。只強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量而不涉及價(jià)格，以卓越不凡為消費(fèi)者帶來快樂,、尊榮和滿足,，如勞斯萊斯極品車、路易十三極品葡萄酒,。第二，價(jià)格合理,，質(zhì)量可靠,。這多是大眾品牌，如雕牌 ( 洗衣粉 ) 以“不買貴的,，只選對(duì)的”作為面向消費(fèi)者的大眾品牌定位,。第三，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉,。以優(yōu)越的質(zhì)量 - 價(jià)格比進(jìn)行定位,，強(qiáng)調(diào)同樣的質(zhì)量價(jià)格更優(yōu)，同樣的價(jià)格質(zhì)量更好,。當(dāng)然,，也有一些產(chǎn)品干脆不提質(zhì)量，只強(qiáng)調(diào)高價(jià)格,。如快樂（ Joy ）牌香水定位于世界上最貴的香水,，伯爵表定位于世界上最貴的表。; 785 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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