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食品企業(yè)必須要關(guān)注無人零售模式: 鮑躍忠 2018-2-8 08:54; 17 年下半年以來,，無人模式一下火了起來。各種無人店、辦公室無人貨架,、出租車零售,、自販機(jī)等等,。目前,，據(jù)我的觀察、了解,，還有更多的創(chuàng)業(yè)公司在準(zhǔn)備進(jìn)入無人零售領(lǐng)域,，阿里、騰訊,、京東,、美團(tuán)、順豐等巨頭企業(yè)也都在高度關(guān)注無人零售領(lǐng)域,，或已經(jīng)涉足,、或已經(jīng)投了無人零售領(lǐng)域，近日有報(bào)道京東已經(jīng)涉足無人架領(lǐng)域,。包括一些線下企業(yè)，也都在高度關(guān)注無人零售領(lǐng)域,，娃哈哈,、可口，一些連鎖零售企業(yè)也在積極嘗試無人零售模式,，如天虹,、紅星美凱龍等。面對這一新的市場變化，食品企業(yè)必須要高度關(guān)注無人模式的發(fā)展,。當(dāng)前,，特別需要看清無人零售模式未來會(huì)發(fā)展成為一種什么樣的零售終端地位？無人零售模式會(huì)對你的企業(yè)帶來那些價(jià)值,？食品企業(yè)應(yīng)該如何切入無人零售模式,？目前無人零售領(lǐng)域發(fā)展情況：可能有人認(rèn)為：自販機(jī)、無人貨架并不是一個(gè)新東西,，但是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，可能這些模式的玩法將會(huì)發(fā)生顯著的改變。目前,，對食品企業(yè)來講,，一定不能按照以往的認(rèn)知，按照以往的思路,，來定義目前的新零售創(chuàng)新,。特別要看清在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，特別是一些按照互聯(lián)網(wǎng)思路創(chuàng)新的無人模式,，最終將對行業(yè)帶來哪些價(jià)值影響,。目前的無人零售領(lǐng)域大體可以劃分幾個(gè)板塊：無人店：也就是基本是在原有便利店模式上，采用自動(dòng)識(shí)別或 IFID 技術(shù),，實(shí)現(xiàn)了無人運(yùn)營,、顧客自助服務(wù)的無人模式。代表品牌繽果盒子,、簡 24 等,。辦公室無人貨架：無人架在日本、美國早有發(fā)展,。但是 17 年下半年,，在國內(nèi)市場一下子火爆起來。無人架模式就是在辦公室等場景區(qū)域放置貨架,，或是一組貨架（柜）的組合,，形成一個(gè)簡單的消費(fèi)場景。滿足消費(fèi)者“所見即所得”需求,。實(shí)現(xiàn)了更近,、更便利的便利模式。自販機(jī)： 17 年,，自販機(jī)也受到了高度關(guān)注,。目前的自販機(jī)板塊，中國的機(jī)器數(shù)量大大低于日本市場,。據(jù)三全鮮食楊志總經(jīng)理提供的數(shù)據(jù)：日本的單機(jī)服務(wù)人口是 25 人,，中國目前的單機(jī)服務(wù)人口是 5000 人,。目前自販機(jī)已經(jīng)由以往單一的飲料品類，進(jìn)入鮮食,、蔬果,、盒飯、美妝,、計(jì)生用品,、果汁、咖啡等等多個(gè)領(lǐng)域,。代表品牌是三全鮮食,、天使之橙等。出租車零售： 17 年無人新模式領(lǐng)域又出了一個(gè)新模式,，出租車零售,。也就是在出租車，構(gòu)建一個(gè)簡單的零售場景,，滿足乘車人的既即時(shí)需求,。目前在國內(nèi)、美國都有嘗試,。目前無人零售行業(yè)的發(fā)展具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：大企業(yè)在關(guān)注：京東,、阿里、蘇寧,、天虹,、順豐、美團(tuán),、騰訊,、娃哈哈等一些大企業(yè)都在高度關(guān)注無人領(lǐng)域。有些企業(yè)已經(jīng)在實(shí)現(xiàn)落地商業(yè)化,。京東無人店,、無人貨架已經(jīng)落地。資本在關(guān)注：無人店,、無人架,、自販機(jī)已經(jīng)受到了資本的高度關(guān)注。據(jù)有關(guān)報(bào)道,，僅在無人店,、無人貨架領(lǐng)域進(jìn)入的資本已經(jīng)達(dá)到近百億。并且還在快速進(jìn)入,。近日有見報(bào)道,，首家無人店模式開創(chuàng)企業(yè) — 繽果盒子，獲得復(fù)星資本領(lǐng)投的 B 輪融資 6000 萬美金,。有些模式可能會(huì)有很高的價(jià)值：不可否認(rèn),，從整體講，各種無人模式都是在摸索,、打磨,、實(shí)踐過程中，在這當(dāng)中不免存在諸多的問題,。但是據(jù)我對行業(yè)的關(guān)注,，目前有的企業(yè)已經(jīng)基本找到一個(gè)比較可行的方向。主要是找到了一個(gè)按照新零售的理念,、以滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求,、以有效的商品服務(wù)組合、以新技術(shù)來創(chuàng)造一種新的零售模式,。特別是利用切入“白骨精”場景,、以更近的便利性、把店,、架,、柜、機(jī)變成一個(gè)流量入口,，通過一系列的運(yùn)行手段,，構(gòu)建了流量零售、社群零售的新零售模式,。總的講：無人模式肯定能成功,。會(huì)成為一種非常重要的零售補(bǔ)充形式。其主要優(yōu)勢：是更近,、更便利,。利用這種優(yōu)勢，借助互聯(lián)網(wǎng)的連接手段,，可以整合出更多具有想像力的新模式,。食品企業(yè)必須要看清未來快消品市場變化當(dāng)前，食品企業(yè)務(wù)必要高度看清消費(fèi)市場變化,，因?yàn)橄M(fèi)市場變化必將引發(fā)終端市場變化,，終端市場變化，必將推動(dòng)渠道的變化,。包括還要特別看清在這個(gè)變化過程中,，還在面臨 + 互聯(lián)網(wǎng)做帶來的系統(tǒng)化的變革。當(dāng)前的消費(fèi)市場已經(jīng)發(fā)生五大變化：市場的分層化,、需求的小眾化,、消費(fèi)的個(gè)性化、購買的便利化,、影響的社群化,。這五大變化已經(jīng)成為推動(dòng)快消品市場發(fā)生改變的主要?jiǎng)右颉? 在這五大變化的推動(dòng)下,，未來的快消品終端零售市場必將是多元化的市場格局�,？赡懿粫�(huì)是目前相對單一的百貨店,、大賣場、超市,、便利店,、專業(yè)店的市場格局，可能會(huì)變成形式更多,、成分更多,、組織模式更多的零售市場。線下店,、線上店,、會(huì)員店、融合店,、微信店,、外賣模式、無人店,、無人貨架,、出租車店等等等等多元化新形式�,？赡苤灰怯猩缛旱膱鼍�,、有需求的場景就會(huì)迭代出更多的新零售形式。并且這種迭代速度會(huì)很快,、很猛,。 17 年無人店、無人架在資本的推動(dòng)下的舍命狂奔已經(jīng)在說明這種現(xiàn)象,。終端的變化,，必將推動(dòng)渠道的變化，未來可能將打破地區(qū)經(jīng)銷商模式,，可能是 B2B, 可能是 B2B2B ,，可能是 B2B2B2B2C ，可能是社群,、可能是媒體,、可能是微信。食品企業(yè)必須要快速看清這一變化趨勢,，快速變革企業(yè)的營銷組織,、模式盡快適應(yīng)這一市場變化。食品企業(yè)如何切入無人零售領(lǐng)域食品企業(yè)當(dāng)前需要特別看清的是：在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，流量的價(jià)值,。什么是流量,？流量就是把你的顧客用互聯(lián)網(wǎng)的連接手段連接起來，變成為實(shí)時(shí)在線,、可互動(dòng),，變成為企業(yè)的數(shù)字化資產(chǎn)。如果食品企業(yè),，特別是還沒看清互聯(lián)網(wǎng)鏈接所帶來的價(jià)值，沒有看清在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，如何用鏈接的手段,，連接到你的客戶，如何把你的顧客變成為流量,，可能將失去一次重大的機(jī)會(huì),。如果顧客被更多的企業(yè)、平臺(tái)連接起來了,，未來你可能就沒有機(jī)會(huì)了,。所以在流量思維的模式下，企業(yè)必須要實(shí)現(xiàn)你的產(chǎn)品數(shù)字化,、用戶數(shù)字化,。要用更多的入口切入你的目標(biāo)消費(fèi)者，想辦法把你的目標(biāo)消費(fèi)者,，變成為你的流量,。按此理念，無人模式的零售形式,，可能會(huì)以更近,、更便利的優(yōu)勢，成為企業(yè)一個(gè)非常重要的流量入口,。食品企業(yè)是一個(gè)非常寬泛的范圍,。包含不同的品類。但是不論你是高頻品類,、還是低頻品類,，你是家庭場景、還是戶外場景,、辦公場景,，都需要高度關(guān)注無人模式。針對目前不同的無人模式,，企業(yè)要重點(diǎn)在以下方面予以側(cè)重：無人店：目前看到的無人店基本是便利店的形態(tài),，但是，無人店可能在未來走入更多的更近,、更便利的場景,。無人店可能變成一種“毛細(xì)血管”成為有人零售模式的一種重要補(bǔ)充,。我的判斷，無人店模式可能還會(huì)有一輪爆發(fā)期,，然后進(jìn)入行業(yè)整合,。在這當(dāng)中，也還會(huì)有更多的企業(yè)依靠更先進(jìn)的無人技術(shù),，殺入到這一領(lǐng)域,。對無人店，食品企業(yè)要盡快研究,、關(guān)注,，探討如何做好合作。當(dāng)前,，對食品企業(yè)來講,，有一個(gè)重大的機(jī)遇：在商品中預(yù)制 IFID 簽，可以幫助無人企業(yè)降低成本,，必然會(huì)搶得市場先機(jī),。無人架：從總的分析，無人架的模式可以成立,，但單點(diǎn)產(chǎn)出很難盈利,，但是以其具備的距離辦公室這一群高品質(zhì)消費(fèi)人群更近的優(yōu)勢，未來的社群營銷的空間可以有想象力,。需要食品企業(yè)關(guān)注,。自販機(jī) ：自販機(jī)模式必然需要更多的食品企業(yè)關(guān)注。自販機(jī)模式將會(huì)以其可控性,、靈活性,、較低的成本，獲得較快的發(fā)展,。一些企業(yè)需要盡快切入自建自販機(jī)領(lǐng)域,，特別是一些大的品牌廠家，特別是一些高頻品類的廠家,，必然要切入自販機(jī)模式,。未來自販機(jī)可能會(huì)滿足更多品類、更多包裝,、更多產(chǎn)品的市場需求,。出租車等新零售模式：目前這些模式基本還是在探索階段。但是不能否認(rèn),，這些模式都會(huì)有市場成功的可能,，甚至都有可能發(fā)展起來，占據(jù)一定的市場份額。并且目前來看,，未來市場還會(huì)迭代出更多的新零售形式,，都需要食品企業(yè)高度關(guān)注。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家; 629 次閱讀|0 個(gè)評論

食品企業(yè)如何走好全渠道營銷之路: 鮑躍忠 2017-9-12 21:50; 當(dāng)前,，食品企業(yè)的線上線下全渠道營銷已經(jīng)成為必然,。目前線上零售已經(jīng)占據(jù)社會(huì)商品零售總額的八分之一，在一些品類線上渠道已經(jīng)成為主要的流通渠道,。食品企業(yè)必須要及時(shí)轉(zhuǎn)換經(jīng)營思路,，走好全渠道營銷之路。 ----B2C 是未來食品企業(yè)營銷的主渠道：在互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天,，線上購買將逐步成為消費(fèi)購買的主渠道,。線上購買消除了顧客購買的時(shí)間限制、空間限制,， 24 小時(shí)，隨時(shí)隨地的購買,，手機(jī)點(diǎn)點(diǎn)到家,。未來，線上購買的便利性將會(huì)得到更好地體現(xiàn),。特別是隨著物流行業(yè)的發(fā)展,，物流成本的降低、到家效率的提升,，必將進(jìn)一步助推線上零售的快速發(fā)展,。 O2O 零售專家張陳勇分析，如果到家成本降低到三元以內(nèi),，如果到家時(shí)間能夠控制在 20 分鐘以內(nèi),，到家零售必將得到更加快速的發(fā)展。同時(shí),，線上零售消除了到店零售的面積限制,。一個(gè)一萬平米的大賣場最多組合 10000—20000 個(gè)商品，相對線上的豐富場景,，已遠(yuǎn)大于線下門店的面積限制,。還必須要看清的是，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的豐富場景,，已經(jīng)把更多的消費(fèi)者吸引到線上。目前,，微信用戶將近 9 億人,，平均在線時(shí)間已經(jīng)達(dá)到 9 個(gè)小時(shí)。在更多人們的生活已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)化的情況下，在線購買必將成為更多人的消費(fèi)購買習(xí)慣,。最近在和有關(guān)專業(yè)人員討論未來的消費(fèi)購買變化時(shí),，大家樂觀的預(yù)計(jì)：未來的在線購買至少要占到消費(fèi)購買的 50% 以上。目前看,，這一趨勢是會(huì)實(shí)現(xiàn)的,。面對如此的市場變化、消費(fèi)變化,，食品企業(yè)必須要轉(zhuǎn)換營銷思路,，要把只是重視線下渠道，轉(zhuǎn)向全渠道,；要把被動(dòng)的全渠道思想,，轉(zhuǎn)換為主動(dòng)的全渠道思路。及時(shí)轉(zhuǎn)移營銷重點(diǎn),，適應(yīng)營銷環(huán)境的變化,。 ----B2B2B 重構(gòu)企業(yè)的在線化渠道模式：在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的環(huán)境下，目前食品企業(yè)的渠道營銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)換聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的發(fā)展,，企業(yè)迫切需要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的鏈接與數(shù)據(jù)化手段,，搭建 B2B2B 的營銷模式，建立廠家與經(jīng)銷商,、與終端零售商的互聯(lián)網(wǎng)鏈接,，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化營銷。以提升客戶緊密聯(lián)系程度,，提升營銷效率,，提升營銷的精準(zhǔn)化。客戶在線化：在當(dāng)前環(huán)境下,，提升渠道營銷能力的重要基礎(chǔ)是首先要實(shí)現(xiàn)客戶在線化,。必須要首先與經(jīng)銷商、終端客戶實(shí)現(xiàn)全方位的在線鏈接,。在線交易可以極大的提升交易效率,，使交易可以消除時(shí)間與空間的限制，消除業(yè)務(wù)人員的人為限制,。不僅是與客戶的訂貨 APP 的鏈接,，更重要的是要打通與客戶后臺(tái)數(shù)據(jù)系統(tǒng)的鏈接，從根本上實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化,、實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享,，從而支持效率提升。在當(dāng)前的環(huán)境下,，廠家必須要首先解決好與經(jīng)銷商,、與零售小店客戶經(jīng)營的在線化問題,，以及后臺(tái)系統(tǒng)建立問題。這是解決渠道效率,、數(shù)據(jù)化非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié),。只有經(jīng)銷商、零售小店的經(jīng)營實(shí)現(xiàn)了在線化,、數(shù)據(jù)化,，才會(huì)從根本上解決渠道全鏈路的效率提升、成本降低,、數(shù)據(jù)化精準(zhǔn)營銷問題,。商品在線化：廠家必須要改變客戶、零售小店的訂貨習(xí)慣,，通過一切努力,，把他的訂貨由線下轉(zhuǎn)移到線上。只有這樣,，才會(huì)從根本上解決市場全覆蓋,、深度覆蓋，才能為企業(yè)未來的發(fā)展奠定基礎(chǔ),。必須要把商品資源,、促銷資源集中于線上投放。設(shè)置完善的業(yè)務(wù)組合,，搭建更有利于經(jīng)銷商選擇的線上體驗(yàn)，提供更多吸引客戶習(xí)慣轉(zhuǎn)移的場景組合,，使經(jīng)銷商,、小店店主形成自覺自愿的線上訂貨習(xí)慣。能否成功實(shí)現(xiàn)線上轉(zhuǎn)移,，能否實(shí)現(xiàn)更加理想的線上效果,，關(guān)鍵在于建立精致化的線上運(yùn)營體系，使客戶能夠得到極致化的線上訂貨體驗(yàn),。營銷數(shù)據(jù)化要建立數(shù)據(jù)化營銷的思維,，要建立數(shù)據(jù)化營銷的團(tuán)隊(duì)，確實(shí)以有效的數(shù)據(jù)化支持,，幫助經(jīng)銷商,、小店改善提升經(jīng)營能力。經(jīng)銷商目前在經(jīng)營中存在的主要問題點(diǎn),，就是盲目做經(jīng)營,，沒有“數(shù)”。所以廠家的營銷需要以“數(shù)”說話,。通過數(shù)據(jù)化,，幫助經(jīng)銷商解決進(jìn)貨的盲目性,、銷售的盲目性、存貨的盲目性,，逐步引導(dǎo)其日常經(jīng)營走上數(shù)字化的思維與方法,。數(shù)據(jù)化關(guān)鍵要開發(fā)更多簡單、便利的工具,。使有關(guān)的數(shù)據(jù)信息一目了然,。管理的數(shù)據(jù)化確保經(jīng)銷商、終端小店持續(xù)的業(yè)績提升,，對經(jīng)銷商,、小店店主，對廠家都是至關(guān)重要的,。業(yè)績提升的重要基礎(chǔ)就是數(shù)據(jù)化分析,，通過數(shù)據(jù)化分析，持續(xù)優(yōu)化經(jīng)銷商,、小店的經(jīng)營管理,。要特別重視對品類數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù),、來客數(shù),、客單價(jià)、商品動(dòng)銷率,、毛利率,、交叉比率等日常重要的經(jīng)營數(shù)據(jù)的分析。 ---- 線上模式可以有多個(gè)實(shí)現(xiàn)路徑對大多食品企業(yè)來講,，一講到全渠道,、做線上，可能馬上想到的就是淘寶或天貓開店,。其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天,，線上模式已經(jīng)多元化。企業(yè)的全渠道可以有多個(gè)實(shí)現(xiàn)路徑：企業(yè)商城：可以根據(jù)企業(yè)的實(shí)際,，創(chuàng)辦企業(yè)商城,，運(yùn)用企業(yè)門戶網(wǎng)站，逐步把 B 端,、 C 端交易導(dǎo)入線上,。微信商城：可以創(chuàng)建自己的微信商城，逐步做大微信營銷,。公眾號(hào)商城：企業(yè)要高度重視公眾號(hào)的建設(shè),。公眾號(hào)對擴(kuò)大企業(yè)傳播、產(chǎn)生粉絲影響,、逐步導(dǎo)入公眾號(hào)商城,，將會(huì)產(chǎn)生積極的效果,。天貓、淘寶,、京東商城：借用天貓,、淘寶、京東的流量資源,、物流平臺(tái),，實(shí)現(xiàn)線上營銷的快速發(fā)展。社群營銷：社群營銷將成為食品企業(yè)未來營銷的重要方向,。企業(yè)要重視構(gòu)建自己的粉絲社群,，深入研究粉絲需求，運(yùn)用合理手段產(chǎn)生消費(fèi)購買轉(zhuǎn)化,。小程序：小程序?qū)?huì)以其更加的連接靈活性,，在線上營銷當(dāng)中產(chǎn)生更多的價(jià)值。與第三方平臺(tái)合作：目前不論是 2B ,、 2C 平臺(tái)都在快速發(fā)展,。企業(yè)要關(guān)注這些新模式、新渠道的發(fā)展,，尋求合理的合作機(jī)制,。 C2F ：定制模式將會(huì)在一些食品品類得到較大的發(fā)展。要結(jié)合自己的實(shí)際,，積極探索定制化發(fā)展渠道,。企業(yè)的線上運(yùn)作需要商業(yè)模式、物流模式,、運(yùn)營模式的高度匹配,。是一項(xiàng)綜合化的渠道調(diào)整。 ---- 要適應(yīng)多元化的渠道模式目前看,，未來的快消品渠道必將是更加的分層化、分散化,、社會(huì)化,。未來有價(jià)值的渠道可能是渠道商、可能是零售商,、可能是 B2B ,、也可能是新媒體、新社群,。適應(yīng)多元化的渠道市場關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)變觀念,、認(rèn)清形勢。必須要對未來的市場發(fā)展要一個(gè)清醒的判斷,，在此基礎(chǔ)上,，要盡快打破以往的渠道模式,，逐步建立適應(yīng)新的市場要求的渠道模式。產(chǎn)品多元化產(chǎn)品多元化是適應(yīng)渠道多元化的基礎(chǔ),。實(shí)際上是消費(fèi)的分層化,，導(dǎo)致的商品個(gè)性化、終端多元化,，引發(fā)渠道的多元化,。企業(yè)必須要盡快適應(yīng)個(gè)性化的市場變化。要打破以往的大單品,、爆品理念,。不要再期望市場還能再造出一個(gè)過百億的大單品，那樣的需求環(huán)境已經(jīng)不存在了,。企業(yè)的產(chǎn)品必須要盡快適應(yīng)個(gè)性化的市場需求,，滿足分層化、小眾化,、個(gè)性化的消費(fèi)變化,。未來的產(chǎn)品：必須要有清楚的目標(biāo)消費(fèi)群體定位，必須明確切入目標(biāo)消費(fèi)需求的具體場景,。目標(biāo)消費(fèi)群體不明確,、消費(fèi)場景不明確的商品，沒有市場空間,。為此,，未來的產(chǎn)品模式必然是多元化、個(gè)性化,、小眾化,。滿足目標(biāo)消費(fèi)群體需求，滿足目標(biāo)消費(fèi)群體具體需求場景的商品,。組織多元化組織變革是適應(yīng)渠道變革的重要保證,。張瑞敏說： * 只有小微公司才能面對市場的不確定性，以及用戶的個(gè)性化需求,。食品企業(yè)必須要盡快變革企業(yè)的營銷組織,，建立適應(yīng)多元化、分散化,、小眾化,、個(gè)性化的市場需求的新的營銷組織。企業(yè)的營銷組織架構(gòu),，要盡快轉(zhuǎn)向平臺(tái)化的組織模式,，搭建起有利于創(chuàng)新發(fā)展、創(chuàng)客發(fā)展的生產(chǎn)體系,、物流體系,、交易支持平臺(tái),、資金支持平臺(tái)、 HR 支持平臺(tái),。鼓勵(lì)企業(yè)員工轉(zhuǎn)向適應(yīng)新渠道,、新消費(fèi)、新市場的模式創(chuàng)新,。創(chuàng)客制將是企業(yè)營銷組織轉(zhuǎn)型的重要方向,。要鼓勵(lì)員工發(fā)現(xiàn)新渠道、創(chuàng)造新渠道,、建設(shè)新渠道,。營銷多元化多元化的渠道模式，必然需要多元化的營銷體系去支持,。要更多地支持新渠道,、新模式創(chuàng)新實(shí)踐。要把更多的營銷資源投入到 B2C ,、 B2B2B2C ,、社群營銷、粉絲營銷的建設(shè)上來,。要不斷強(qiáng)化圍繞新渠道,、新模式的企業(yè)信息系統(tǒng)建設(shè)，不斷加強(qiáng)企業(yè)的數(shù)據(jù)化建設(shè),，形成消費(fèi)數(shù)據(jù),、生產(chǎn)數(shù)據(jù)、物流數(shù)據(jù),、終端數(shù)據(jù)的收集,、加工、管理,、使用體系,，發(fā)揮數(shù)據(jù)化的營銷能力，適應(yīng)數(shù)據(jù)社會(huì)的營銷變革需要,，改善企業(yè)的營銷效率,。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級(jí)咨詢師鮑躍忠新快消、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室; 905 次閱讀|0 個(gè)評論

個(gè)人代理商模式——傳統(tǒng)食品企業(yè)渠道探索: 快消業(yè)老狗 2017-8-30 11:06; 傳統(tǒng)食品企業(yè)的傳統(tǒng)渠道受到線上沖擊明顯,，傳統(tǒng)渠道商不是轉(zhuǎn)型就是倒閉。食品生產(chǎn)企業(yè)眾多,，產(chǎn)品壁壘逐步縮小,，企業(yè)對于渠道和終端掌控力在逐步減弱。部分代理商由于受到銷售的壓力巨大,，不得已割讓一部分的利潤做渠道推廣,、促銷,，以獲得生產(chǎn)企業(yè)的季度、年度返利,。另一部分代理商,，由于銷售不利，不得已增加毛利高的小品牌來分擔(dān)巨額的銷售費(fèi)用,。總之渠道代理商的日子并不好過,。另一方面，作為生產(chǎn)企業(yè),，對于渠道代理商掌控也越來越弱,。代理商與生產(chǎn)企業(yè)互不滿意，互相博弈,，反目成仇的也不是沒有,。渠道拓展亟不可待。我們首先想到的是目前比較火的微商渠道,。作為傳統(tǒng)食品企業(yè),，本身受制于產(chǎn)品本身的特性，如果不從性質(zhì)上做改變（如變成保健品）,，以提高毛利率,，增加產(chǎn)品附加值，很難與目前火熱的微商聯(lián)系起來,。毛利高,，才能做出好的層級(jí)模式。質(zhì)量好,，附加值高,，才符合目前微商的發(fā)展方向（劣幣驅(qū)良幣的階段已經(jīng)過去）。傳統(tǒng)的食品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品很難具備以上兩點(diǎn),。微商的運(yùn)營與傳統(tǒng)渠道的運(yùn)營差異十分巨大,，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理念開始，培訓(xùn)管理系統(tǒng),，文案策劃團(tuán)隊(duì),，配送管理系統(tǒng)等等均不是一下子能調(diào)整過來的。傳統(tǒng)食品企業(yè)想要趕上微商這趟列車,，如果不從頭到腳的顛覆,，是非常難的。其次,，我們來看看電商平臺(tái),。從近幾年天貓、京東等平臺(tái)上大部分的食品企業(yè)的運(yùn)營來看，在電商平臺(tái)上運(yùn)營的食品企業(yè),，大部分把電商當(dāng)成了一個(gè)品牌傳播的工具,。貌似紅火的電商銷售數(shù)據(jù)背后，是大幅增加的物流成本和管理成本,。不賠錢已經(jīng)成為了大部分食品企業(yè)的目標(biāo),。少賠點(diǎn)就當(dāng)是做廣告了。所以,，我個(gè)人認(rèn)為,，電商平臺(tái)不能真正的作為食品企業(yè)的一個(gè)銷售渠道。如果企業(yè)賦予電商更多的內(nèi)容,，那另當(dāng)別論,。線下的乏力，線上的都做不了,，食品企業(yè)的渠道拓展該怎么做,？我為我所服務(wù)的食品企業(yè)提出了一個(gè)理念：個(gè)人代理模式。我們都知道,，現(xiàn)在的營銷人往往都是主業(yè)+副業(yè),。很多人會(huì)利用自己手中的資源做一些事情。在萬眾創(chuàng)業(yè)的大環(huán)境下,，很多人是有自己做點(diǎn)什么的想法的,。但受制于有限的管理能力和資源整合的能力，很多事情也只能是想想而已,。企業(yè)可以搭建一個(gè)平臺(tái),，將個(gè)人的零散的資源進(jìn)行整合，既幫助個(gè)人完成自己的想法,，又拓展了企業(yè)的銷售渠道,。個(gè)人代理模式可以簡單的概括為：企業(yè)利用個(gè)人的資源，將企業(yè)的產(chǎn)品銷售到個(gè)人可以掌控的終端或者消費(fèi)者手中,。個(gè)人從中抽取一定比例的費(fèi)用,。做到人人皆營銷。要把個(gè)人代理模式做好,，對企業(yè)的要求最主要有以下幾點(diǎn)： 1,、超強(qiáng)的價(jià)格管控能力。選擇個(gè)人代理商意味著代理商的數(shù)量會(huì)非常多,，因?yàn)閭€(gè)人代理商所經(jīng)營的區(qū)域,，面對的消費(fèi)者魚龍混雜。個(gè)人代理商對于利潤的要求也不盡相同,，這就意味著市場亂價(jià)的可能性非常大,。如果因開拓個(gè)人代理模式導(dǎo)致傳統(tǒng)的渠道價(jià)格不穩(wěn)定，得不償失。價(jià)格管控不了,，就不要嘗試個(gè)人代理模式了。 2,、完善的人員培訓(xùn)機(jī)制,。傳統(tǒng)的代理商數(shù)量少，企業(yè)真正給代理商做培訓(xùn)的也非常少�,，F(xiàn)在很多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題,，都在給渠道中的代理商，二批商,，甚至是終端的老板營業(yè)員去做培訓(xùn),。目的非常簡單，就是讓渠道中的各個(gè)環(huán)節(jié)都認(rèn)同企業(yè)認(rèn)同產(chǎn)品,。個(gè)人代理商作為渠道中的一個(gè)環(huán)節(jié),，他們往往是消費(fèi)意見領(lǐng)袖，所以讓個(gè)人代理商先認(rèn)同公司認(rèn)同產(chǎn)品尤為重要,。如果不認(rèn)同,，個(gè)人代理商就不會(huì)這正的起到作用。僵尸代理商會(huì)非常多,。這對于企業(yè)是非�,？膳碌氖虑椤Ｋ越∪呐嘤�(xùn)機(jī)制是必不可少的,。 3,、質(zhì)量過硬的產(chǎn)品。很多小的食品企業(yè)和作坊,，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品實(shí)際上是價(jià)廉物不美的,。消費(fèi)者受制于信息不對稱，會(huì)購買一些這樣的便宜貨,，尤其是小的縣城,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。但隨著網(wǎng)絡(luò)的普及,，企業(yè)營銷布局的下潛,，這樣的小作坊必然是沒有未來的。個(gè)人代理商作為意見領(lǐng)袖想要持久的有銷售,，必然需要質(zhì)量過硬的產(chǎn)品,，這樣才會(huì)有多次購買。 4,、標(biāo)準(zhǔn)的個(gè)人代理商刪選流程,。個(gè)人代理商的刪選，建議與經(jīng)銷商的刪選列入到同等重要的程度上。人選錯(cuò)了,，一切都錯(cuò)了,。一定要建立完善的，標(biāo)準(zhǔn)化的刪選流程,，留下真正能夠與企業(yè)共同發(fā)展的個(gè)人代理商,。; 4328 次閱讀|0 個(gè)評論

實(shí)體經(jīng)濟(jì)應(yīng)該謹(jǐn)慎面對“互聯(lián)網(wǎng)+”: 熱度 1 丁忠衛(wèi) 2016-1-7 11:14; 前段時(shí)間，阿里的上市,、馬云的身家,；小米的粉絲、雷軍的打賭,。這些新聞刺激的每個(gè)人的神經(jīng),，微信朋友圈里充斥著 “ 馬云說 ” 、 “ 雷軍語錄 ” ,，一時(shí)間讓人感覺,，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)成了創(chuàng)業(yè)、致富的唯一途徑,，而且是一個(gè)遍地是黃金的康莊大道,，什么實(shí)體經(jīng)濟(jì)，什么傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),，通通要扔到垃圾箱,，都會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)所顛覆，顛覆 ...... 緊接著,，很多人發(fā)現(xiàn),，互聯(lián)網(wǎng)好像不能一下顛覆所有的實(shí)體經(jīng)濟(jì)，所以,， O2O 又火了,，線下體驗(yàn)，線上購買,；線上營銷線上購買帶動(dòng)線下經(jīng)營和線下消費(fèi)等等,，最終出現(xiàn)了李總理的 “ 互聯(lián)網(wǎng) +” 。李總理的一句 “ 互聯(lián)網(wǎng) +” ,，讓全國人民沸騰了,，幾乎所有的媒體連篇累牘地介紹和傳播著，企業(yè)家,、經(jīng)濟(jì)專家,，這 “ 家 ” 那 “ 家 ” ，各界精英通通跳了出來,，好像如果誰不談 “ 互聯(lián)網(wǎng) +” 誰就跟不上時(shí)代的步伐,，是 out 了,。這個(gè)過程，我認(rèn)為就是個(gè) “ 自嗨 ”--“ 群嗨 ”--“ 自嗨 ”--“ 群嗨 ” 類似一個(gè)吸毒的過程,，面臨最終的結(jié)局只有兩個(gè)：戒毒或者死,，也就是說，要么大家清醒下來,，不需要 “ 互聯(lián)網(wǎng) +” 繼續(xù)麻醉自己,，該做什么就還去做什么,；要么就是用 “ 互聯(lián)網(wǎng) +” 把自己殺死,。我認(rèn)為,，無論是說傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還是實(shí)體經(jīng)濟(jì),，其實(shí)只是個(gè)叫法兒,，也就是和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)做個(gè)區(qū)別，目前,，大家都認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)改變了世界,，我也這么認(rèn)為，但要說什么顛覆,，我就不這么認(rèn)為了,，我認(rèn)為現(xiàn)在準(zhǔn)確的應(yīng)該說是洗牌，是在有了互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后,，各個(gè)行業(yè)的重新洗牌,，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)與各個(gè)行業(yè)都有關(guān)系，所以根本上應(yīng)該是與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的各個(gè)行業(yè)運(yùn)營及市場等各個(gè)方面重新洗牌,，如：沃爾瑪這類大賣場,，以前消費(fèi)者要買的很多東西都是去這樣的大賣場，而現(xiàn)在多了一個(gè)選擇,，那就是網(wǎng)購,，目前表現(xiàn)的是大賣場很多關(guān)店，這并不代表大賣場就會(huì)被網(wǎng)購顛覆,、取代,，誰也取代不了誰，這只是說明目前大賣場過于飽和了,，需要重新洗牌,，這和之前大賣場開業(yè)就會(huì)倒閉很多小商超是一個(gè)道理，這么多年過去了怎么沒見到小商超都被取代了呢,？我記得之前也有很多所謂的專家喊過,，說國際 KA 會(huì)顛覆中國的百貨商場，現(xiàn)在我相信每個(gè)城市都有自己代表性的百貨商場存在吧,？所以,，互聯(lián)網(wǎng)沒這么可怕,，也沒必要去頂禮膜拜。 “ 互聯(lián)網(wǎng) +” 的提出,，應(yīng)該是國家的一個(gè)戰(zhàn)略,，就像過去 “ 上山下鄉(xiāng) ” 一樣，既然是國家戰(zhàn)略,，就不一定對每一個(gè)個(gè)體都有好處,，也有可能對個(gè)體就沒什么好處，但重要的可能是對國家有戰(zhàn)略意義,。所以,，我們個(gè)人或者是我們的企業(yè)，是不是要 “ 互聯(lián)網(wǎng) +” ,，我覺得應(yīng)該一分為二的去看,，尤其我覺得不應(yīng)該是 “ 互聯(lián)網(wǎng) +” ，而是應(yīng)該 “+ 互聯(lián)網(wǎng) ” ,，畢竟,，目前國家的根本還是實(shí)體經(jīng)濟(jì)，我想也不應(yīng)該把國家的根本放在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)上,，互聯(lián)網(wǎng)上賣的東西還是要生產(chǎn)出來的,，依然離不開實(shí)體，無非是這些實(shí)體多了一個(gè)產(chǎn)品展示和銷售的渠道而已,。幾年前,，還有很多書籍或是網(wǎng)上信息，都認(rèn)為不能把線上當(dāng)做一個(gè)銷售渠道,，當(dāng)時(shí)一度讓我也這么認(rèn)為,，后來用了一些時(shí)間去了解互聯(lián)網(wǎng)，去了解網(wǎng)購,，了解電商,，甚至了解微商，結(jié)果我發(fā)現(xiàn),，電商就是一個(gè)銷售渠道,，它依然屬于營銷中心中的銷售部，是流通,、終端,、特通等渠道之外的又一個(gè)銷售渠道。只要你是所謂的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)或?qū)嶓w經(jīng)濟(jì),，可以設(shè)立電商部,，但不要夢想你的電商部會(huì)和一些只做電商的品牌那樣，一年銷售多少億,，是你線下銷售多少倍,，那是癡人說夢,！我之所以這樣說，并不是小看電商,，也不是小看互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),，而是正確看待各個(gè)企業(yè)各個(gè)公司在市場上應(yīng)有的位置。咱們先談?wù)勛钆?B 的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)淘寶,，它是什么,？是平臺(tái)對嗎？和沃爾瑪,、華潤,、大潤發(fā)等等這些賣場有什么區(qū)別？沒多大區(qū)別吧,？無非一個(gè)是在網(wǎng)絡(luò)上,，一個(gè)是在我們生活的城市 ABC 中，都是靠收平臺(tái)費(fèi)用生存的,。曾經(jīng)有人問我你懂互聯(lián)網(wǎng)嗎？你知道淘寶和天貓的區(qū)別嗎,？我回答說我不懂互聯(lián)網(wǎng),，但我知道淘寶和天貓的區(qū)別就是線下 KA 賣場和 B/C 商超的區(qū)別一樣。問我的人啞口無言,。網(wǎng)絡(luò)上做的那些促銷,、推廣活動(dòng)，有哪一種是我們這些做線下營銷的人士沒有用過的,？可能有人會(huì)說,，天貓的 “ 雙十一 ” 一天銷售 571 億，在實(shí)體經(jīng)濟(jì)所能達(dá)到的嗎,？我承認(rèn)最初我也被這個(gè)數(shù)據(jù)給嚇到了,，后來經(jīng)過去了解，去深思,，這又有什么呢,？不還是我們這些人玩了十幾年的手段嗎？每年的 7 月份,，就我知道的這個(gè)月在福建廈門,、晉江這兩地要開的食品廠商訂貨會(huì)就不會(huì)少于 20 家，我相信最后廠家收到的訂貨款加起來不低于 10 個(gè)億,。這還只是我所了解的福建的食品企業(yè)一個(gè)訂貨會(huì)而已,，別的行業(yè)呢？這敢去計(jì)算嗎,？天貓的雙十一之前的十月和之后的十一月,，兩個(gè)月的銷量沒辦法看的,，這和開企業(yè)訂貨會(huì)有什么區(qū)別嗎？都是用廠家的利潤去換來資金和銷售數(shù)字的保證,，都是徹徹底底的一次吸引眼球的營銷活動(dòng)而已,。再說說電商，電商中有一部分是代理一些廠家產(chǎn)品來做的,；也有自己做品牌找廠家去生產(chǎn)產(chǎn)品來做的,；當(dāng)然也有廠家就是靠電商來引爆做出品牌的（第三種可以認(rèn)為是以互聯(lián)網(wǎng)銷售為主的實(shí)體廠家）。這和線下的經(jīng)銷商,、貼牌品牌運(yùn)營商,、生產(chǎn)商不一樣嗎？但這三種還是實(shí)體的銷售渠道中線上渠道的一種,，不是嗎,？在實(shí)體廠家來看，就應(yīng)該看成是我廠家在線上渠道中的經(jīng)銷商,、代加工,、單一渠道銷售。就像三只松鼠,，號(hào)稱一年銷售 10 個(gè)億,、 20 個(gè)億，咱們不說這數(shù)字真實(shí)與否,，就說這個(gè)牌子在線上的運(yùn)作,，前階段應(yīng)該是非常成功的，把這個(gè)牌子做成線上干果類第一品牌,，就我做了十幾年食品營銷的人來看,，做 2 、 3 個(gè)億我認(rèn)為無可厚非,，如果繼續(xù)在線上干果類繼續(xù)下功夫,，或是向線下?lián)Q個(gè)品牌運(yùn)作，進(jìn)入 10 億干果俱樂部也是很正常的,，但后來了解到三只松鼠的一些營銷思路,，感覺離目標(biāo)越來越遠(yuǎn)，我覺得這也是很多靠線上火爆的企業(yè)如何繼續(xù)輝煌該去思考的問題,。說到底,，還是所有的企業(yè)和老板應(yīng)該如何面對 “+ 互聯(lián)網(wǎng) ” 的問題，通過我的實(shí)際運(yùn)作和我對多個(gè)廠家及電商的咨詢,，我認(rèn)為,，如果是在市場上已經(jīng)做了多年的銷售運(yùn)作，應(yīng)該重點(diǎn)還是要放在線下,，線上可以進(jìn)行嘗試,，比如換個(gè)品牌,，或是在包裝上進(jìn)行區(qū)隔，總之不要把同樣的產(chǎn)品同樣的包裝線上線下同時(shí)運(yùn)作,，要么你只是把線上當(dāng)成宣傳推廣,，否則你會(huì)受傷很深；如果是靠網(wǎng)購爆款的廠家,，你的重點(diǎn)應(yīng)該放在線上,，靠產(chǎn)品線的延伸和粉絲的增加來增加銷量，也可以向線下延伸,，但也需要換個(gè)品牌或是包裝,，重點(diǎn)還要打造你的營銷團(tuán)隊(duì)，快速全國鋪市,，在你線上推廣銷售還有優(yōu)勢的情況下,，迅速搶占終端，當(dāng)然,，也不要去奢望把同樣的產(chǎn)品同樣的包裝線上線下同時(shí)運(yùn)作,，畢竟，到目前為止,，所有行業(yè)還真找不出哪家做成功了的例子來,。其實(shí)線上線下不能同時(shí)運(yùn)營成功的主要原因還是互聯(lián)網(wǎng)的性質(zhì)所決定的，網(wǎng)購就代表著低價(jià),，想要銷量提升,，就必須得低價(jià),，低價(jià)就是讓廠家出血,，出血沒問題，但線下銷售價(jià)格體系如何去維護(hù),？線下價(jià)格體系都是制定的相當(dāng)規(guī)范的,，否則你是做不好的， 4P 當(dāng)中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是價(jià)格,，價(jià)格體系不完善,，串貨就會(huì)嚴(yán)重，串貨嚴(yán)重就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格賣穿,，接著就是沒經(jīng)銷商去做,，接著就是產(chǎn)品滯銷，所以線上低價(jià)就會(huì)導(dǎo)致你線下價(jià)格體系崩潰,，最終受傷的就是你這個(gè)廠家,。所以，你非要同時(shí)賣同樣的產(chǎn)品,，那你就只能把線上當(dāng)做形象展示和產(chǎn)品推廣的部門,，價(jià)格嚴(yán)格控制,，不要求銷量，重點(diǎn)還是要著眼于線下的銷售網(wǎng)絡(luò)的搭建,，問線下要銷量,。最近，京東入股永輝超市,，阿里入股蘇寧,，忽悠全民玩互聯(lián)網(wǎng)的純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，開始玩實(shí)體了,，這是什么信號(hào)呢,？是不是有點(diǎn)像索羅斯說的那樣“金融的世界，很多時(shí)候就是一場金錢的謊言,，最終都是錢玩錢而已,，創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)的謊言，讓你跟著玩,，你要意識(shí)到這個(gè)謊言,，加入其中，然后在謊言被大眾普遍接受之后,，退出,。”,。這絕不是什么試水 O2O ,，一定是一盤還需要時(shí)間來看明白的“棋”。所以,，面臨這樣的一個(gè)全行業(yè)大洗牌,，我認(rèn)為所有的企業(yè)及老板們，要充分認(rèn)清自己企業(yè)目前的位置,，以及你做企業(yè)的初衷,，也就是你的目標(biāo)是什么？千萬不要被 “ 互聯(lián)網(wǎng) +” 所迷惑,，應(yīng)該好好考慮一下,，既然互聯(lián)網(wǎng)連接了全世界，你的企業(yè)在扎上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀之后,，也就是 “+ 互聯(lián)網(wǎng) ” 之后,，應(yīng)該如何發(fā)展，我相信,，經(jīng)過這輪洗牌之后,，真正笑到最后的企業(yè)一定是那些堅(jiān)定不移做實(shí)業(yè)的企業(yè)，而不是那些夢想著產(chǎn)品在線上爆款就可以成就大品牌的企業(yè)，當(dāng)然,，這里面會(huì)有很多人在 “ 互聯(lián)網(wǎng) +” 這個(gè)浪潮中賺錢,，這不奇怪，但也只是賺錢而已,，和做品牌做企業(yè)無關(guān),。真正要想著做品牌，做企業(yè)的,，做實(shí)業(yè)是根本,，做產(chǎn)品是根本，別的,？都是營銷手段而已,。這里面還要除去那些只是想在線上做品牌的企業(yè)，因?yàn)槟阒贿x擇了線上這一個(gè)渠道,，一個(gè)單渠道之王在任何時(shí)候都比比皆是,，這就是我們營銷上經(jīng)常提到的聚焦、專注,。; 個(gè)人分類: 互聯(lián)網(wǎng)+|1787 次閱讀|1 個(gè)評論

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