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營銷總監(jiān)，如何在新時代做贏自己？: 于斐 2018-10-22 09:09; 藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐這是個數(shù)字化生存時代 ,。企業(yè)的挑戰(zhàn)必須面向未來,，而不是傳承過去 ,。掌握優(yōu)勢只能等著淘汰,，把握趨勢才是硬道理,！今天不換腦,，明天就換人 ,。這是殘酷的，也是必須的,！很顯然,，市場的變化促使你必須加入觀念轉(zhuǎn)變的變革行例。只有徹底的掌握消費者的消費心理,，滿足消費者的消費需求,，企業(yè)才能擺脫市場環(huán)境所加予的桎梏，成為真正掌握自己命運的強者,。因此,，企業(yè)必須快速將產(chǎn)品和服務(wù)投向市場，通過用戶的廣泛參與和反饋,，不斷修改完善產(chǎn)品和服務(wù),，實現(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代，進而日臻完美,。營銷總監(jiān) 是一個充滿挑戰(zhàn)且不斷轉(zhuǎn)變的角色,，過去，營銷以創(chuàng)新的方式傳播公司理念,。而今,，營銷已經(jīng)從思考型、功能型轉(zhuǎn)變?yōu)楦邔崟r性,、分析性,、動態(tài)性、創(chuàng)意性的職能,，成為了客戶體驗,、公司收入和業(yè)績的推動力量。那么,，營銷總監(jiān)需要做什么,？著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為，如果能做到以下幾條,，營銷總監(jiān)就真正的成熟了,。生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 IBM大中華區(qū)CMO在談到數(shù)字化浪潮中企業(yè) 已經(jīng)發(fā)生了巨大變化：一是從產(chǎn)品為中心的營銷到以客戶為中心的營銷；二是從數(shù)字營銷到全面以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的營銷,；三是營銷活動從過程導(dǎo)向到結(jié)果導(dǎo)向,；四是組織架構(gòu)的變化，從各自為陣的團隊到以專長為導(dǎo)向的別動隊,。與此同時,，挑戰(zhàn) 也呈現(xiàn)幾個方面。第一個方面,，內(nèi)容,。創(chuàng)造好的內(nèi)容，吸引越來越挑剔的客戶,，這點特別重要,。任何一位營銷總監(jiān) 在這個轉(zhuǎn)變的時代，都在考慮營銷內(nèi)容有料,、有用,、有創(chuàng)意，運用出奇制勝的內(nèi)容和不同凡響的形式去抓取客戶的眼球,。你呈現(xiàn)的內(nèi)容一定要讓人很愉悅,，有驚喜，讓客戶從好奇,、激動到最后真正被你的魅力所折服,。 2016年底IBM Watson聯(lián)手設(shè)計師張卉山，共同為李宇春打造了中國首款人工智能禮服,，將看不見的技術(shù)轉(zhuǎn)變成看得見的品牌體驗,。這不僅僅是一次在時尚與科技界影響廣泛的品牌事件營銷，更是一次通過B2B2C 的傳播路徑的內(nèi)容營銷實踐,。通過2C和2B兩條線,，面向不同的受眾，選擇了不同的媒介,，創(chuàng)造和傳播內(nèi)容,。比如，2C是借助社交媒體為年輕的千禧一代人群講述了一個有趣的時尚界聯(lián)手科技界的故事,；而2B傳播重點放在有用有料的內(nèi)容,，IBM Watson技術(shù)在設(shè)計和零售業(yè)商業(yè)場景的真實應(yīng)用，以及對更多行業(yè)將帶來的影響,，創(chuàng)造真實的商業(yè)價值,。為了創(chuàng)建出好的內(nèi)容，我們還聘請了一位報社主編,，做我們的首席內(nèi)容官,。他無需對產(chǎn)品性能有多深的了解，他只需要從一個用戶的角度,，將產(chǎn)品故事以客戶看得懂的方式講出來,，切實踐行客戶同理心。現(xiàn)在 IBM全球整個營銷部門都設(shè)立了這樣一個角色,，力求我們出街的內(nèi)容是真正以客戶為中心,。接下來是如何提高人員技能。在這樣劇烈變化中,，最根本的是人員技能是否跟得上變化,。團隊成員面對轉(zhuǎn)型，可能有三種類型：一種是完全沒有辦法理解變化,，不認同公司的轉(zhuǎn)型與變革,，選擇離開；一種是認同變化,，但是轉(zhuǎn)型速度慢,，技能跟不上，很有可能被淘汰,；另一種是積極應(yīng)對,，用新的技能武裝自己，駕馭變化,，我們要幫助愿意轉(zhuǎn)型的員工提高技能,。我的團隊以前需要懂產(chǎn)品、懂客戶,，但是現(xiàn)在還需要會講故事,、會分析數(shù)據(jù)。我們對市場營銷團隊進行了大量的,、持續(xù)的專業(yè)培訓(xùn),。比如設(shè)計思維培訓(xùn)、講故事培訓(xùn),。最后一點也是最重要的,，就是在以數(shù)據(jù)驅(qū)動，以科學為主導(dǎo),，所有很理性化的營銷的轉(zhuǎn)型當中,，切莫忘了我們作為營銷者的一個根本，就是既要有科學家的嚴謹，也要有藝術(shù)家的想象力,、創(chuàng)意和激情,。因為營銷是藝術(shù)、創(chuàng)作和科學的結(jié)合,，營銷的特點就在于我們既要有冷靜和理性,，更不能丟失作為藝術(shù)家的激情和創(chuàng)造的沖動，這一點特別重要,。很顯然,，營銷總監(jiān)在工作中，除了對產(chǎn)品進行內(nèi)容,、概念,、定位、訴求方面的包裝外,，更要結(jié)合產(chǎn)品本身的特質(zhì)和功效以及人文體驗優(yōu)化,，明確產(chǎn)品自身的集中服務(wù)對象，在當前眾多同質(zhì)化產(chǎn)品堆里,，如果自身不能找出或發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢,，就會找不到運作方向最終被埋沒掉。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在清華大學總裁班講課時指出,，在現(xiàn)階段消費升級驅(qū)使下，長期以來形成的消費模式將得到糾正,，良好的消費體驗成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素,，消費定制化的趨勢日益明顯。未來中國企業(yè)有 6 大營銷趨勢： 1 ,、要重視新興人群對產(chǎn)品的個性定制和情懷利基,； 2 、要重視社會化營銷,，建立生活一體化生態(tài)系統(tǒng),； 3 、要考慮市場碎片化,、平臺化的趨勢,； 4 、企業(yè)成為內(nèi)容生產(chǎn)者,，認知盈余是新時代最大的紅利,； 5 、要關(guān)注終端的情景消費,； 6 ,、要關(guān)注縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟,。互聯(lián)網(wǎng)時代，很多時候產(chǎn) 品本身的好壞變得并非特別重要 ,，重要的是人人都用這個產(chǎn)品,，或某一人群用這一產(chǎn)品的炫耀感和可以享受的娛樂感。因為,，消費者獲得了真正主權(quán),，他們能夠以成本最低,、速度最快的方式表達情緒,、發(fā)表評論，影響甚至參與設(shè)計與生產(chǎn),。對此,，將主要精力放在內(nèi)容上，自采 UGC （用戶產(chǎn)生內(nèi)容）跟 PGC （專業(yè)團隊產(chǎn)生內(nèi)容）相互結(jié)合,，設(shè)計有吸引力的內(nèi)容,，讓用戶參與進來，不斷進行測試,、優(yōu)化調(diào)整自身的內(nèi)容,。內(nèi)容，只有當真正抵達用戶的時候,，它才是活著的,，只有當人們愿意接受、分享甚至主動參與到創(chuàng)造中來,，它才是有價值的,。顯然，一個企業(yè),，只有去開發(fā)具有更多話題性和市場影響力的內(nèi)容產(chǎn)品,，去建立商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，去整合全球資源增強自身造血功能,，把企業(yè)原有生產(chǎn)或服務(wù)的管控型組織體轉(zhuǎn)型為交互性價值體,，如果說企業(yè)老板是戰(zhàn)略決策者的話，營銷總監(jiān)則是方針制定,、戰(zhàn)術(shù)運用的指揮者和實踐者,。甚至更多時候，后者由于貼近市場更了解市場而承擔了決策者的角色,。作為一名營銷總監(jiān),，在公司的發(fā)展戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃上應(yīng)有自身獨到的見解，尤其與公司老板要在充分溝通基礎(chǔ)上統(tǒng)一思想,，以保持市場理念和管理辦法的高度一致,。應(yīng)該講，營銷總監(jiān)由于經(jīng)常置身市場，對產(chǎn)品的定位,、內(nèi)容生產(chǎn),、機會創(chuàng)新、推廣有著敏銳感覺和獨到見解,，而這些恰恰是制定經(jīng)營方針,、明確營銷策略以及落實團隊管理的具體表現(xiàn)。對上,，要及時和老總溝通,，以求得支持和幫助，對下,，要善于求得團隊理解并為之努力,。無庸置疑，作為公司老板,，他掌管全局,，從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn),、銷售等多方面都要傾注心血,，營銷總監(jiān)的職責就是如何把多年養(yǎng)成的市場經(jīng)驗的綜合優(yōu)勢與老板的戰(zhàn)略意圖形成高度統(tǒng)一。切不可存在我來自市場,，我比老板更懂得市場和消費心理,，因而自以為是，我行我素,，這樣不僅得不到老板相應(yīng)的支持,，也換不來底下員工的真正理解。一旦遭遇不測,，那惹麻煩的首先就是自己,。融合共創(chuàng) 團隊這是一個正在發(fā)生的未來。在以互聯(lián)網(wǎng)和知識經(jīng)濟為核心的后工業(yè)文明時代,，組織逐漸從科層制走向扁平化的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu),、平臺型組織與自組織，人也真正成為價值創(chuàng)造主體,，人在組織中除了尊嚴,，還要有自由，自主管理,、自己決定如何創(chuàng)造價值和創(chuàng)造什么樣的價值,。人變成組織的真正參與者、共創(chuàng)價值者,。人與組織是一個以共創(chuàng)共贏為運行準則的價值共享體,。因此 , 在后工業(yè)文明時代,，營銷總監(jiān)更應(yīng)該與時俱進，要激勵人,，激勵知識型員工,，要從外向性激勵（薪酬與約束）轉(zhuǎn)向內(nèi)向性激勵（自主與成就感）。更關(guān)注員工作為人的屬性,，即關(guān)注人心,、人性的激勵與開發(fā)。即便像 IBM 這么復(fù)雜的公司,，為了讓客戶對 IBM 的體驗是一致的,。從去年開始，專門創(chuàng)建了鉆石團隊,。就像電影《十一羅漢》里,，每一個人都是某一領(lǐng)域的高手，為著一個共同的目標,，合力達成一件事情。鉆石小組里只有兩個核心且固定的成員,，一個是產(chǎn)品營銷專家,，一個是活動營銷專家。其他專業(yè)領(lǐng)域的成員是靈活搭配的,，比如數(shù)字營銷專員,，品牌傳播專員，市場調(diào)研專員,。鉆石團隊是按照項目組成的,，打破了矩陣部門間的壁壘，靈活協(xié)作,，為客戶創(chuàng)造更大的價值 ,。上周，我作為主講嘉賓在廣州某個高峰論壇指出了作為營銷精英的幾點修煉： 1 ,、想干事的人永遠在找方法,，不想干事的人永遠在找理由； 2 ,、善于營銷者不與顧客爭論價格,，而是與顧客討論價值； 3 ,、帶著目標出去,，帶著結(jié)果回來； 4 ,、沒有不對的客戶,，只有不夠的服務(wù),。營銷總監(jiān)是整個營銷人員的靈魂和標竿，除了自身的責任外,，要具有全局和整體觀念,，要站在一個高度來嚴格要求自己，而不能把自身等同于區(qū)域經(jīng)理,，單槍匹馬,、孤軍奮戰(zhàn)，相反要在領(lǐng)會公司政策前提下帶領(lǐng)團隊步調(diào)一致認真的貫徹執(zhí)行,。如今市場的激烈競爭,，促使企業(yè)必須加強全面品牌管理工作。全面品牌管理就是關(guān)于全組織,、全過程,、全人員、全指標為品牌服務(wù)的,，它是一種真善美的組合,，真就是品質(zhì)，善就是品格,，美就是品味,。因此，作為團隊的領(lǐng)導(dǎo)人,，必須要有包容,、寬闊的胸襟，即便自身能力很強,，也要講究團結(jié)互助,、共同奮斗。在對員工態(tài)度上,，既要有鞭策更要有鼓勵,，碰到成績不張揚，因為市場變數(shù)很大,，遭遇挫折不氣餒,，試想，冬天即將過去,，春天還會遠嗎,？我們應(yīng)該明白人心都是肉做的，人與人之間都在渴求情感的撫慰,。所以,，在具體工作中，不是一味的板起面孔壓任務(wù),，而是想方設(shè)法如何凝聚人心,，找出市場突破口,。短缺經(jīng)濟時代，營銷人往往是機械,，被動的族群,，他們行為角色似乎就是靠打拼體力、付諸血汗從而贏得生存空間和發(fā)展機會,。但時代不同了,，經(jīng)濟飛速發(fā)展的軌跡容不得殘留以往的記憶和沉淀歷史的回聲，現(xiàn)今已是過剩經(jīng)濟時代,，產(chǎn)品的高度同質(zhì)化,、市場的趨同細分化常常使企業(yè)在冰與火的對決中找尋希望的窗口。遺憾的是在我們周圍,，確實有一部分人,，營銷工作僅僅是無奈被動謀生過的中轉(zhuǎn)站，當歲月濃縮的無非是經(jīng)歷的疊加和年齡的積累等數(shù)量式的機械,，他們沒有長遠的規(guī)劃,，也不會有意識真正從本質(zhì)上去理解營銷的精髓所在，在實際工作中沒有也不想創(chuàng)造性的根據(jù)市場動態(tài)變化調(diào)整策略,，只是一味機械的執(zhí)行,，有時甚至是盲從。一旦工作不順心,，就立馬想到下一個港口，于是,，跳槽就成為了必然,。碰到這種情況，作為營銷總監(jiān)應(yīng)該深刻了解營銷的本質(zhì)和洞察市場嚴峻的變化,，從長遠角度規(guī)劃好營銷人的職業(yè)生涯,，站在企業(yè)價值觀的角度實行 “優(yōu)者上，平者讓,，庸者下”的選拔措施,，科學量化人才標準，把報酬與績效緊密結(jié)合,，同時多做幫教說服工作,，平時加強培訓(xùn)，進一步解放思想,、放下包袱,、輕裝上陣。否則,，鼠目寸光的背后必定是前景的暗淡,。制定運營計劃當今,，中小企業(yè)的發(fā)展有三種模式： OEM 純加工， ODM 設(shè)計制造,， OBM 品牌運營,，隨著人口紅利時期的終結(jié)，中國傳統(tǒng)制造的優(yōu)勢已逐漸失去,。未來十年 OEM 必將退出商業(yè)舞臺,，取而代之的是 OBM 品牌運作方式。而隨著消費產(chǎn)業(yè)升級,，消費者類型將有三個趨勢：圈層化,，個性定制化和標簽化。消費者開始追求更具身份性和個性化以及更具價值觀的消費理念,，高端品牌發(fā)展的時代已經(jīng)到來,。營銷總監(jiān)如何打造核心競爭力 ? 自我感覺這 5 條很重要： 1 、找準行業(yè)方向,，確定自我規(guī)劃,； 2 、積累實戰(zhàn)經(jīng)驗,，敢于直面失�,。� 3 ,、學習高手方法,，借鑒整合資源； 4 ,、持續(xù)學習能力,，打造個人品牌； 5 ,、立足本職創(chuàng)新,，擁有堅定信念。當前,，在互聯(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為社會通用基礎(chǔ)設(shè)施的背景下，營銷總監(jiān)要想辦法運用互聯(lián)網(wǎng)思維對科技,、市場,、用戶、產(chǎn)品,、企業(yè)價值鏈乃至整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視和規(guī)劃,。壓任務(wù)、壓指標，對于置身一線的營銷人員來說,，已是司空見慣了,，基本上每年的業(yè)績指標都要求遞增或翻番，而指標的合理性常常是考驗營銷總監(jiān)真功夫的砝碼,。訂得太高,，違背客觀規(guī)律雖然能滿足老板盲目的虛榮，看似領(lǐng)導(dǎo)表面臉上有光,，但市場人員明知道完不成實則畫餅充饑,，就會不配合，有時就不惜手段采取低價串貨擾亂市場,，到頭來損害的還是自身的威信,，今后要想再有話語權(quán)就難了。訂得太低,，老總那里又交代不過去,，滋長了營銷人的惰性，按部就班,，不求上進,。因此，如何合理制定分解任務(wù)計劃,，應(yīng)該在認清市場發(fā)展趨勢和現(xiàn)有產(chǎn)品銷售運行中的真實情況,，要心里明朗清楚才行。設(shè)定增長目標俗話說,，有壓力才有動力,。營銷總監(jiān) 要想承擔新時期的重任，就要從從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個層面著手進行改變,，來實現(xiàn)成為增長型驅(qū)動者的目標：在戰(zhàn)略層面,，營銷總監(jiān) 應(yīng)成為 CEO最信任的決策顧問，并且和IT部,、銷售部、運營部等部門通力合作,，共同推動業(yè)務(wù)增長,；戰(zhàn)術(shù)層面，營銷總監(jiān) 必須站在客戶的視角,，從以下幾個角度重新審視自己的工作：一,、重新審視自身戰(zhàn)略、設(shè)計和運營的方方面面,，改進客戶的體驗,；二、打破內(nèi)部組織 “孤島”格局,，在客戶面前塑造一致的,、真實可靠的形象,；三、建立生態(tài)系統(tǒng)以促進創(chuàng)新,，確保獲得率先進入市場的優(yōu)勢,。產(chǎn)品上市，除了要有清晰的定位,，要有一個遠景目標,。中小企業(yè)要更明確的了解自身產(chǎn)品的進化基因和體驗優(yōu)化以及市場發(fā)展層次。比如,，互聯(lián)網(wǎng)帶來社會環(huán)境和商業(yè)環(huán)境的變化,，經(jīng)濟增長方式也隨之變化。傳統(tǒng)經(jīng)濟增長靠的是人,、財,、物。人,、財,、物的流動能帶來經(jīng)濟增長，而新型經(jīng)濟增長靠的是信息流,、社交流,，因此，企業(yè)必須在與時俱進的基礎(chǔ)上確定發(fā)展的目標,。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為，營銷工作中的每個步驟,、每個細節(jié),，都要根據(jù)目標任務(wù)進行科學規(guī)劃、合理分解,。因為有了目標,，我們的事業(yè)才有奔頭；有了目標,，各項任務(wù)的運作才會不偏離航向,，并隨時隨地加以修正和改進。而且,，壓力不是有人比你努力,，而是比你牛幾倍的人依然在努力。因此,，根據(jù)目標,，對每個階段、每個時期的業(yè)務(wù)進行掌控和人員管理就非常重要，一旦弄不好,，就會耽誤市場進程,。尋求策略方法當前，傳播方式和技術(shù)快速迭代等改變確實給營銷總監(jiān) 帶來了沖擊 ,。記得張瑞敏在一次會議上講到北宋政治家王安石當年提出改革應(yīng)當做到三不足：天變不足畏,，祖宗不足法，人言不足恤,。他說,， “天變了不要害怕，從傳統(tǒng)時代變成互聯(lián)網(wǎng)時代,，你一定要上去,，如果退縮等待死路一條。祖宗不足法,，現(xiàn)在我們用的是傳統(tǒng)時代的管理模式和思想,，還是亞當斯密的細分化，還是泰勒的勞動時間研究流水線,，這套已經(jīng)沒用了,，不能停留在原來的經(jīng)典上，現(xiàn)在要創(chuàng)新,。人言不足恤,，你一定要認真干，人肯定會說三道四,。但青山遮不住,，畢竟東流去，最終它一定會奔向大海,。成功,，一定有方法。為什么有的產(chǎn)品在市場上風聲水起,，有的卻來也匆匆去也匆匆,，過不多久就銷聲匿跡。這就是方法的魅力,。營銷總監(jiān)作為整個營銷團隊的靈魂,，應(yīng)該站得高，看得遠,，面臨同質(zhì)化的競爭對手，你的產(chǎn)品如何規(guī)避風險,、團隊如何提高積極性,，需要找對找準一種方法。尤其是營銷總監(jiān)，在面臨強大的競爭對手時,，需要大膽在產(chǎn)品概念,、定位、包裝等方面突出差異化,、創(chuàng)新性,。比如，就醫(yī)藥保健品來說,，許多產(chǎn)品都強調(diào)補鈣,，對消費者亦很難產(chǎn)生吸引力和新鮮感，相反,，有個產(chǎn)品則突出差異化和獨創(chuàng)性,，宣傳中提醒 “補充活的鈣”，難道鈣還有死活之分,？它的精明就在于充分利用了消費者信息不對稱打了檫邊球,。就補腎產(chǎn)品來說，大多針對男性,，而廣東某制藥廠生產(chǎn)的補腎丸,，它專門細分市場針對女性，而且是補充“女性三虛”：腎虛,、血虛,、氣虛�,？�,，這就是超越競爭對手的獨特方法。這就好比在汽車市場上,，奔馳汽車擁有“最尊貴”的定位,，寶馬汽車擁有“最佳駕駛表現(xiàn)”的定位，現(xiàn)代汽車擁有“價格最低廉”的定位,，而沃爾沃汽車則具有“最安全”的定位一樣,。總結(jié) 優(yōu)化模式在經(jīng)濟過剩時代，營銷總監(jiān)肩上扛著沉重的壓力,。哈佛商學院的唐納薩爾曾說過一句話：外部環(huán)境發(fā)生急劇的變化時,，昔日的成功模式可能成為今日的障礙。就中小企業(yè) 而言 ,，變革決定進化,，進化決定存亡。當今,，是一個數(shù)字引領(lǐng)營銷的新時代 ,，其特點如下： 1,、基于數(shù)字、創(chuàng)建體驗,，以順應(yīng)客戶生命周期軌跡,； 2、深層細分,，私人定制,，優(yōu)化客戶在內(nèi)容及設(shè)計上的體驗； 3,、傾向移動,，重于互動； 4,、減少成本,，優(yōu)化價值。很顯然,，在數(shù)字化的媒介環(huán)境中,，消費者不再只是聽眾和觀眾，他們也是媒介信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者,。為此,，中小企業(yè) 營銷的溝通價值體現(xiàn)在營銷人需要學會擔當消費者需求的滿足者和創(chuàng)造者，不斷增加不同消費者對企業(yè)的認知度和忠誠度,。而產(chǎn)品的人格認同感,，部分的替代了產(chǎn)品功能，成為了新的用戶粘連和購買理由,，這在產(chǎn)品過剩和注意力缺失的時代,，無疑具有試驗性的意義。對謀求突破的企業(yè)來說,，今天互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)已不再是單純的產(chǎn)品展示的平臺,，而是一個集分享、互動,、社群,、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺，只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價值,。因此,，企業(yè)產(chǎn)品的包裝策略、形象策略,、使用感受,、價格策略等都體現(xiàn)著企業(yè)產(chǎn)品的有形價值差異，企業(yè)并不僅僅是簡單意義上的生產(chǎn)和銷售,，而是能夠通過產(chǎn)品把我們的思維,、心靈和精神聯(lián)系起來,。中小企業(yè)要想在復(fù)雜的市場環(huán)境中得以生存，就不得不從諸多方面考慮,，以實現(xiàn)真正的差異化營銷。事實上,，越來越高的渠道費用,；越來越高的廣告宣傳費用；越來越高的人員工資費用和越來越低的產(chǎn)品銷售價格,，面對市場這 “三高一低”的現(xiàn)狀,，到底是采用“大廣告 + 大通路”的傳統(tǒng)營銷模式，在精細化上大做文章,，還是走“電商 + 店商”以及“內(nèi)容 + 場景 + 互動 + 體驗”的數(shù)據(jù)庫營銷模式,，在精益化上大做文章，還是其它諸如互聯(lián) 網(wǎng)＋物聯(lián) 網(wǎng)＋人聯(lián)網(wǎng),、直銷,、會務(wù)營銷等等，是避開對手鋒芒,，還是曲線救國,？很顯然，企業(yè)必須在目標消費者決策鏈條上,，模以,、界定、選擇如何影響消費者,、接近購物者,、感動用戶的新方式、新地點和新介質(zhì),，從而把控關(guān)鍵觸點,。這些都是營銷總監(jiān)經(jīng)過深思熟慮需要作出決定的。完善落實制度中小企業(yè)是經(jīng)濟發(fā)展中最具活力和成長型的市場實體,。作為營銷總監(jiān)就要配合老板做好理性決策,，用戰(zhàn)略為企業(yè)導(dǎo)航，用品牌為企業(yè)助推,，用創(chuàng)新為企業(yè)增值,。眾所周知，戰(zhàn)略目標明晰后要保證成功則必須要有強有力的執(zhí)行力去落實,。當前,，在中小企業(yè)都沒有明顯優(yōu)勢的時候（產(chǎn)品、營銷模式和渠道的同質(zhì)化）,，誰能夠在諸如產(chǎn)品,、渠道,、價格、促銷,、組織架構(gòu)和功能定位,、服務(wù)體系等方面表現(xiàn)突出誰就能勝出。就中小企業(yè)來講,，光憑老板自身對市場的悟性和敏銳,，以及以往曾令自己自豪不已的高速發(fā)展，來作為參照樣板,，只會顯示出其頹勢和破綻,，被以往所謂的成功掩蓋住的矛盾在重壓下會重新浮出水面。因此,，營銷總監(jiān)在市場運營中體現(xiàn)出的感性其實就是幼稚了,。怎么辦呢？加強對市場的掌控能力,，確立比較競爭優(yōu)勢應(yīng)是中小企業(yè)當前面臨的頭等大事,。俗話說，沒有規(guī)矩難成方圓,，在市場運作中,，規(guī)矩演變?yōu)榭蓤?zhí)行的制度。在一個團隊中,，上下級之間如何層級溝通,、不同職能部門如何攜手做事、團隊成員如何管理和進行績效考核等等都需要制度來保障,。作為名營銷總監(jiān),，千萬不能憑個人喜好、經(jīng)驗主義,、本本主義來替代制度管理,，要知道你所領(lǐng)導(dǎo)的團隊，人都是有惰性的,，永遠不要寄希望員工要有自覺性,。如果沒有一個合理的流程就沒有一個好的做事準則，如果沒有一個完善的制度,，那么公司的各個階層都是在斗心眼,、斗能力，這個時候如何能夠做的好執(zhí)行呢,？建立品牌體驗營銷的藝術(shù)大致上也就是建立品牌的藝術(shù),。著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為,，品牌即是對體驗的承諾,，營銷的本質(zhì)即人性,，營銷總監(jiān)要有把做產(chǎn)品上升到做品牌的認識上來。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò) ,，而是利用品牌符號 ,，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費者心里 ,。一個企業(yè)再好,、再多的文化背景、區(qū)位優(yōu)勢和獨特資源,，如果不能通過有效的營銷手段轉(zhuǎn)化為自身品牌形象，那都是浪費,。因此,，營銷總監(jiān)職責就是要把企業(yè)的文化基因原材料經(jīng)過精準、精細,、精益的營銷深加工成圍繞需求生活方式展開的品牌故事,，并放進品牌建設(shè)中去，這樣才有可持續(xù)競爭力,。眾所周知,，當接受產(chǎn)品市場推廣時，它所具有的價值最多只是一個產(chǎn)品名稱,。事實上,，一個產(chǎn)品光有品牌名稱還不夠，重要的是,，此品牌名稱所代表的意義是什么,？它會喚起何種聯(lián)想、表現(xiàn),、期望,？它可創(chuàng)造出何種程度的偏好？若只是徒具品牌名稱,，終將走入歷史,。因此，品牌的建立不只是建立品牌的形象而已,，必須管理好顧客每一次和品牌的接觸,。現(xiàn)實中，有許多中小企業(yè)還不知道借助現(xiàn)代化的移動互聯(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù),、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等工具來拓展市場,，而僅僅依靠企業(yè)自己微不足道的力量自力更生,。這顯然對營銷的理解是狹隘的,，也是片面的，當然也滿足不了日益變化的消費者的口味和需求,，中小企業(yè)何來發(fā)展,？一個產(chǎn)品，除了功能性定位以外,，品牌的情感性性定位可以說是產(chǎn)品競爭的核心力量,。品牌資產(chǎn)的積累和內(nèi)容生產(chǎn)是一個長期連續(xù)的過程，不能固步自封,，更不能盲目跟風,、朝令夕改。中小企業(yè)要結(jié)合自身的資源優(yōu)勢,、產(chǎn)品優(yōu)勢,、市場優(yōu)勢等多種要素，對品牌資產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)進行積累與整合,。在品牌資產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)的積累過程當中,，樹立起品牌的關(guān)懷、信心,、誠實,、愛心等核心主張非常重要，要配合產(chǎn)品的功能性定位,，確立產(chǎn)品與消費者之間的一種良好的誠信關(guān)系,。作為營銷總監(jiān)，應(yīng)深刻體會到當團隊在運作一個品牌時,，它就暗含著產(chǎn)品與顧客之間的關(guān)系,，暗示顧客所期望的一組特制與服務(wù)，讓消費者愛上你的品牌就要學會以溫馨的名義,，拉近與消費者心理距離,。讓消費者主動樂意接受品牌，而不只是被動接收品牌信息,，讓品牌與消費者在心理上無縫對接,，而非妄圖占有他們，讓消費者在溫馨的放松狀態(tài)中接受信息,，而非無孔不入的緊逼式的灌輸,。由此，品牌忠誠度是靠符合甚至超出顧客的期望,，也就是靠傳遞顧客愉悅感建立起來的,。由于所有公司員工、經(jīng)銷商、代理商都可能對品牌經(jīng)驗造成影響,，品牌管理的挑戰(zhàn)便在于掌握所有品牌接觸的品質(zhì),。于斐老師，著名品牌營銷專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人。微信： yufei-1966; 個人分類: 品牌營銷|644 次閱讀|0 個評論

面對消費轉(zhuǎn)型升級,，中小企業(yè)如何成為市場贏家,？: 于斐 2017-12-29 13:03; 藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐當前,，一個企業(yè)如果僅僅靠 “賣東西”來實現(xiàn)發(fā)展已不行了。中國的消費市場,，正在從模仿型排浪式向多檔次,、個性化、多樣化發(fā)展,。這反映了中國進入中等收入階段之后消費的次第升級，也預(yù)示著社會階層分化已導(dǎo)致消費市場細化,，使其對供給結(jié)構(gòu)形成了多元訴求,。據(jù)國際信用卡公司提供的數(shù)據(jù)顯示，高端服務(wù)業(yè)的增長是未來的趨勢,。這說明,，隨著消費的轉(zhuǎn)型升級，消費市場已從生存性消費進入到發(fā)展性消費,。事實上,，從生存性消費向發(fā)展性消費轉(zhuǎn)型，在發(fā)展型消費中從耐用消費品向服務(wù)類消費品轉(zhuǎn)型,，是一個必然的過程,。我們可以把這波消費歸納為四個方面：全、便,、特,、新，即全方位的需求,、省時省力的快捷服務(wù)需要,、與眾不同甚至獨一無二的個性化滿足以及追求變化、追求時尚,、能獲得獵奇獵新的興奮感,。然而現(xiàn)實中，有不少中小企業(yè)仍然以求生存為主，充分體現(xiàn)出生計經(jīng)濟的特點,。具體表現(xiàn)上,，那就是：首先，許多行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游都是處于紅海競爭,。上游的生產(chǎn)商,，生產(chǎn)基本沿用 “ 大而全，小而全 ” 的方式,，完全沒有自己的特色和主打產(chǎn)品,，競爭十分殘酷；而下游的銷售商基本都是某單一品牌的代理,，生產(chǎn)商的競爭擴展到了下游,，導(dǎo)致很多城市都有眾多家銷售公司，市場銷售一片紅海,。其次,，很多企業(yè)都是生產(chǎn)主導(dǎo)銷售。產(chǎn)品一般由工廠自行設(shè)計,、生產(chǎn),，然后在全國自建銷售網(wǎng)絡(luò)，或引進加盟商銷售,。這樣很容易帶來大量的產(chǎn)品積壓,，直接損害現(xiàn)金流，導(dǎo)致很多企業(yè)資金周轉(zhuǎn)不靈,。還有,，大多數(shù)企業(yè)的研發(fā)和設(shè)計，只是參照其他生產(chǎn)廠商和設(shè)計師,，并沒有真正滿足市場需求,。廠商自己設(shè)計、自己生產(chǎn),、自己銷售,，從本質(zhì)上講，仍然是一種 “ 前店后廠 ” 的自產(chǎn)自銷模式,。由于能力,、精力、實力等諸多因素的限制,，他們在每一個模塊都不能做到系統(tǒng)化和最優(yōu)化,，尤其是產(chǎn)品是否滿足市場的需求，仍然靠運氣而定,。 The winter is coming （凜冬降至）,，這是火遍全球的美劇《權(quán)力的游戲》當中的一句臺詞。在今天異常激烈的市場，不論是何種企業(yè),，只要一個錯誤,，那怕是一個小小的錯誤，就有可能把辛辛苦苦親手打下的江山拱手讓人,。 2013 年 11 月 10 日,，剛滿 15 歲的騰訊在深圳主辦 “ WE 大會 ”，馬化騰在會上說,，無論過去多么成功的企業(yè),，如果不能擁有持續(xù)創(chuàng)新的基因，沒有面向未來的敬畏和恐懼,，一定會倒在歷史的塵埃里,。不是嗎，成功往往使人自大,，很容易在炫耀和自滿中使人走向失敗之路,。企業(yè)一旦成功，偶然的所謂經(jīng)典看成是必然的結(jié)果,。于是,，決策者看事物的客觀程度難免降低，進而在做決策時,，常以自己的主觀判斷取代了市場的需要,。這樣的事情現(xiàn)實中是俯拾即是。一些中小企業(yè) 老板們,，大多是 60后和70后門，他們往往沒有接受過高等教育,，通過“低買高賣”,、“信息不對等”、“模仿,、山寨,、低價“來搶占市場。甚至習慣于賄賂權(quán)力,、鉆制度和政策的空子等手段來積累財富,。而如今，面對越來越微薄的利潤,、越來越大的競爭,，已經(jīng)越來越狹窄的市場空間，企業(yè) 并不是選擇創(chuàng) 新或者模式更新,，而是試圖在越來越差的環(huán)境下掙扎,，也就是 “一條路走到黑”。如今，他們正在遭受市場清算 ……按照這種速度,，能夠生存下來的企業(yè)將寥寥無幾,。企業(yè)倒閉已經(jīng)不僅僅是賺錢或者虧錢的問題，而且意味著自己失去了存在的價值,，估計很多老板則連原始積累都要搭進去,，怎么吃下去的就會怎么吐出來。作為藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人,，我接觸過海內(nèi)外許多企業(yè)老板,，通過實地訪談、考察與調(diào)研,，我深深意識到,，他們的企業(yè)之所以過一段時間杳無蹤影，曾經(jīng)的豪情萬丈變?yōu)榭湛盏男心�,，最要緊的是戰(zhàn)略缺失導(dǎo)致的不能迅速融入市場,，不能迅速融入社會，其結(jié)果只能面臨對手的瘋狂進攻和洶涌蠶食,，以至于處處被動,，最后被整個吞沒。即便目前,，有些企業(yè)成功了,，但不知道具體是怎么成功的，究其原因很大層面上是機會主義主導(dǎo)所致,，其領(lǐng)頭人憑著自身良好的悟性,，敏銳的感覺再加上超強的勇氣，成功的就賺到了第一桶金,，但時至今日,，類似這樣的成功方法概率只會越來越低。因為,，未來的商業(yè)模式將是以客戶而不是以企業(yè)自身為基準,，從產(chǎn)品創(chuàng)新到消費者創(chuàng)新，從以企業(yè)為中心到以客戶為中心,，從產(chǎn)品驅(qū)動向以服務(wù)驅(qū)動轉(zhuǎn)變,。因此，企業(yè)必須在戰(zhàn)略和模式的前提下,，根據(jù)關(guān)鍵業(yè)務(wù)和核心職能來構(gòu)建企業(yè)的組織體系,，明確每個崗位詳盡的工作職責，提煉出關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程,，從而為組織運行提供保障,。也因此,，不少企業(yè)開始關(guān)心起自身發(fā)展的戰(zhàn)略來。錢德勒說過,，企業(yè)的成長取決于兩個變量,，第一是戰(zhàn)略，第二是組織結(jié)構(gòu),。企業(yè) 戰(zhàn)略說到底就是在資源與能力與所處的環(huán)境相一致的情況下的一個目標,，這個目標是一個企業(yè) 的行動綱領(lǐng)。當前,，就中小企業(yè) 來說,，更多的是體現(xiàn)在社會化媒體戰(zhàn)略上，這表現(xiàn)在：一是數(shù)字化戰(zhàn)略,，即運用社會化媒體傳播企業(yè)的信息內(nèi)容 ,，然后獲取用戶的反饋；二是社會化戰(zhàn)略,，即避免直接發(fā)送廣告信息打擾用戶,，而是幫助他們建立關(guān)系，并不斷強化這種關(guān)系,。這種人格認同感,，部分的替代了產(chǎn)品功能，成為了新的用戶粘連和購買理由,，這在產(chǎn)品過剩和注意力缺失的時代,，無疑具有試驗性的意義。而這種關(guān)系將會讓用戶免費為企業(yè)完成各種各樣的任務(wù)與目標,。以往,，企業(yè)運營路線圖為：產(chǎn)品 ——經(jīng)銷商——分銷商——用戶（到底）。現(xiàn)在,，企業(yè)運營路線圖為：用戶（開始） ——產(chǎn)品——體驗——口碑,。很顯然，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標的關(guān)鍵在于：如何讓一群人按照同樣的規(guī)范和標準做事,，并且最終達到預(yù)期的結(jié)果。面對市場競爭的日益加劇,，中小企業(yè)要想與時俱進,，就必須形成符合互聯(lián)網(wǎng)時代特征的營銷推廣體系，講究 “三效法則”,，即用戶體驗講效果,、經(jīng)營創(chuàng)新講效益、制度優(yōu)化講效率,。因為優(yōu)秀的企業(yè)通常遵循一個定律：企業(yè)的成功靠戰(zhàn)略,，戰(zhàn)略的成功靠模式,，模式的成功靠管理，管理的成功靠體系,。而體系是一個組織運作的結(jié)構(gòu),、規(guī)范和標準，主要包括：組織體系,、流程體系,、激勵體系和制度體系。可是許多企業(yè) 在制定戰(zhàn)略時 ,，往往脫離了特定的社會環(huán)境和市場環(huán)境,，后腦勺一拍就有所謂的戰(zhàn)略了，更沒有分析行業(yè)所處的宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境以及競爭對手分析,。要知道,，隨著營銷 3.0 概念的實踐和升級，營銷已經(jīng)從以產(chǎn)品和消費者需求為中心,，轉(zhuǎn)向以消費者的情感共鳴和體驗為中心,。換句話說，自身對自己的產(chǎn)品到底有哪些核心優(yōu)勢會給別人帶來什么獨到的價值以及要說明什么都沒有清晰認識,，怎么可能讓別人對你產(chǎn)品產(chǎn)生興趣呢,？顯然，企業(yè)產(chǎn)品的市場運作,，關(guān)鍵在于創(chuàng)造和傳遞用戶價值,，不僅僅是傳遞廣告信息，而是將廣告信息轉(zhuǎn)化為對用戶有價值的內(nèi)容信息,，這些內(nèi)容來自于能引起共鳴的生活元素,。因此，首先需要解決的是 “推廣什么”,，其次再是“如何推廣”,，兩者之間絕對是不能顛倒的。現(xiàn)在,，為什么許多產(chǎn)品剛出生就夭折,，那是因為他們尚沒有明確“推廣什么”的時候就急急忙忙“如何推廣”，你說,，這方面教訓(xùn)還少嗎,？一個企業(yè)產(chǎn)品在進入市場前，一定要三思而后行,，你的產(chǎn)品賣點是什么,，有沒有相關(guān)理論支撐體系和市場驗證數(shù)據(jù)，這個賣點是否是獨到而創(chuàng)新的,，有沒有重復(fù)別人,，另外,，相關(guān)的贏利模式和管理模式如何進一步驗證產(chǎn)品的訴求和企業(yè)的定位等等。許多事情不考慮清楚,，這怎么行呢,？曾以提出 “定位”理論聞名的美國營銷大師特勞特，多年前就指出：消費者的心才是行銷的終極戰(zhàn)場,。他認為,，行銷并非一場真正的產(chǎn)品戰(zhàn)，而是顧客腦海中的認知戰(zhàn),，誰能在顧客心中占據(jù)有利的地位,，誰就取得競爭優(yōu)勢。事實上,，與大型企業(yè)相比,，中小企業(yè)基礎(chǔ)差、底子薄,，抗風險能力弱,。他們主要是勞動密集型的行業(yè)，生產(chǎn)的產(chǎn)品以低附加值的低端產(chǎn)品為主,，產(chǎn)品單一,、專業(yè)化較強，技術(shù)水平較低 ,。大多數(shù) 企業(yè)沒有研發(fā)能力,、沒有核心技術(shù)和自主知識產(chǎn)權(quán)，有自主品牌的也是鳳毛麟角 ,，主要靠貼牌生產(chǎn),，沒有定價權(quán)和議價能力，沒有市場主導(dǎo)權(quán),，無法形成市場壟斷和技術(shù)壟斷,。這樣大大小小問題的存在可以說已嚴重制約了企業(yè)的發(fā)展和規(guī)模的擴張。那么,，該如何尋求有效的突圍呢,？特勞特說過：世界上并不存在最好的產(chǎn)品，在營銷的世界里唯一的存在就是消費者的心智,，認知就是現(xiàn)實,，就是一切。為此,，面對當前激烈的市場競爭,，中小企業(yè) 只有通過營銷手段的創(chuàng)新和技術(shù)方式的調(diào)整來予以解決,�,？梢赃@么說,，不去跟風、模仿,、追隨別人做區(qū)域老大,，而要做區(qū)域細分；不要去搶所謂的第一,，而應(yīng)做自身的唯一,；不要沾沾自喜自身產(chǎn)品的很多特點上去增加說服力，而應(yīng)精心策劃獨到的賣點,，提煉核心的概念去提高殺傷力等等,，這才是當今首先要解決的問題，如果自身的能力解決不了,，那就不能再等待觀望,，而應(yīng)主動出擊尋求真正實戰(zhàn)型外腦的幫助了。當前,，市場變化對企業(yè)的影響是全方位的 ,，只有通過和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合以及智能化，提升生產(chǎn)效率,，滿足不同層次客戶的個性化需求,，將盈利模式由單純的產(chǎn)品制造環(huán)節(jié)向更高附加值的全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)模式轉(zhuǎn)變，如此方能提高客戶粘性,，可持續(xù)地成長,。所以，中小企業(yè)只有通過調(diào)整自身的結(jié)構(gòu)特點,，重新定位 ,；根據(jù) 自身的創(chuàng)新與努力；制定一整套系統(tǒng)產(chǎn)品作戰(zhàn)配合方案,，充分挖掘自己產(chǎn)品的市場潛力,。運用一切有效資源成為引導(dǎo)本地區(qū)產(chǎn)業(yè)中的主導(dǎo)型企業(yè)，尋找到在行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的位置 ,；通過對外的市場拓展,、品牌塑造，建立起具有市場影響力和產(chǎn)業(yè)鏈號召力的優(yōu)勢品牌,，完成自身在新的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的價值收益 ,，以此實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。針對比較熱門的轉(zhuǎn)型問題,，著名品牌營銷專家于斐老師認為,，如果一個企業(yè)冒然轉(zhuǎn)到全新的行業(yè)，既沒有行業(yè)的經(jīng)驗,，又沒有客戶的基礎(chǔ),，也沒有熟悉監(jiān)管的團隊,，失敗是大概率事件。而轉(zhuǎn)型是指在自己熟悉的行業(yè)和領(lǐng)域內(nèi)闖出一條生路,，在熟悉的軌道上做創(chuàng)新,。轉(zhuǎn)行是以己之短攻人之長，轉(zhuǎn)型是要在自己最熟悉的領(lǐng)域中,，跳出原來的框架去思考,，從而改變現(xiàn)狀、求得生路,。只有在一個行業(yè)內(nèi)專注地去經(jīng)營,，長期地去耕耘和積累，才能發(fā)現(xiàn)那個行業(yè)中的痛點問題是什么,，才能夠針對這些痛點的問題找到有效的解決方法,。如今，在互聯(lián)網(wǎng)時代,，企業(yè)運營的基本原則發(fā)生了變化： 1 ,、商業(yè)的重心正在從 “ 物 ” 轉(zhuǎn)移到 “ 人 ” ， 2 ,、商業(yè)的驅(qū)動力正在從 “ 流量 ” 轉(zhuǎn)換為 “ 關(guān)系 ” ,， 3 、商業(yè)的衡量標準正在從 “ 價值 ” 轉(zhuǎn)換為 “ 價值觀 ” ,。因此,，中小企業(yè) 就要充分運用互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)，運用最小的投入,，準確連接目標顧客,，用完美的創(chuàng)意，實現(xiàn)強大的口碑以影響目標群體,。由此,，互聯(lián)網(wǎng)時代下的商業(yè)模式，內(nèi)容生產(chǎn)能力將成為企業(yè)安身立命的根本,，內(nèi)容營銷的前提,，要么是迎合消費者的求知欲望，要么吸引消費者產(chǎn)生情感共鳴,，要么讓消費者感到有趣,。而建立以內(nèi)容為核心的營銷模式，將是中小企業(yè)邁向成功的最佳選擇,。因此,，不僅要對消費者需求的了解，進行產(chǎn)品功能的設(shè)計，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵,，即營銷要反映或迎合客戶的生活觀念,、生活方式、價值觀,、藝術(shù)、美,、善和愛等,。著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，現(xiàn)階段可以把中小企業(yè) 的整體營銷分為三個時代：一個是以提供相關(guān)產(chǎn)品,、功能優(yōu)勢、專業(yè) 推廣能力為消費者提供基本服務(wù)的營銷 1.0 時代,，這主要是通過企業(yè) 多年的經(jīng)驗積累和豐富資源針對消費者需求提供專業(yè)化服務(wù),。如今，我們已進入信息化時代,，消費者的精神滿足與情感需求日益強烈,，而且他們掌握著五花八門的大量信息，對服務(wù)價值的認知和對品牌形象的認同提高到一個新的層次,，因此,，追求獨特的市場定位，以消費者為中心,，與他們建立一對一的緊密互動關(guān)系，不僅提供促銷推廣服務(wù)的基本功能，更為消費者提供人性化層面的情感價值,，在每一個環(huán)節(jié)力爭創(chuàng)造更多個性化尚未被滿足的需求,，把其文化基因不斷的培植，從而在消費者心智中建立一種情感共鳴,，打上情感愉悅的烙印,，以獲得整個社會體系的普遍好感和口碑。因而,，這也就是中小企業(yè) 營銷 2.0 時代鮮明的特征,。著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為,，自大眾媒體出現(xiàn)之后,，中小企業(yè) 行銷的主流觀念即從早期的專業(yè)計劃導(dǎo)向，到八十年代的技術(shù)和競爭導(dǎo)向,，再到 21 世紀的消費者導(dǎo)向,。時至今日，從 “如何的得到銷售”到“顧客的終身價值”的轉(zhuǎn)變，更是社會各界最致力研究的話題,，即從強調(diào)不計代價全力爭取新客戶的傳統(tǒng)目標,，轉(zhuǎn)變?yōu)榱糇】蛻舻男模瑥膿尮ナ袌稣加新兽D(zhuǎn)變?yōu)闋幦〉娇蛻粜母是樵柑统鲥X包付錢,。因此,，為了更好的化解消費者中的挑剔眼光和理智心態(tài)，市場的運作往往相對淡化理性的功利色彩,，于是開始出現(xiàn)了感情消費,，它迫使企業(yè)必須拋棄被動迎合消費者需求的市場營銷觀念，應(yīng)樹立起主動誘發(fā)需求,，引導(dǎo)消費的營銷新思想,，以掌握市場開發(fā)的主動權(quán)。隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和消費者需求的多元化結(jié)構(gòu),，傳統(tǒng)的營銷手段已不能適應(yīng)企業(yè)和消費者的需要了,，為了在市場中走出自己的一片天地，盡可能的和競爭對手區(qū)分開來,，企業(yè)開始更多的關(guān)注營銷方式,、方法、手段的改進和創(chuàng)新,，換句話說,，企業(yè)所能提供給消費者哪些個性化定制化潮流化體驗似乎更受關(guān)注，更能吸引人們的眼球,，也因此,，我們將很快迎來中小企業(yè) 營銷 3.0 時代。這是一個充分強調(diào)價值,，主客觀相互融合,，強化個性定制量的積累和質(zhì)的提升過程中進行資源重構(gòu)的價值創(chuàng)新，它需要不斷引領(lǐng)創(chuàng)造消費者個性化消費需求,，并強調(diào)以企業(yè) 之間共同的價值體系和社會責任,，企業(yè)公民、個人參與等融為一體的深層次情感價值的再造,，其具體形態(tài)上往往從企業(yè) 的愿景與價值觀入手,，著眼于與消費者的滿意度，不斷挖掘市場需求的亮點和社會道德價值層面的熱點,，關(guān)注社會,，關(guān)愛民生，并通過新的經(jīng)營手段和營銷方式推動社會和諧進步,。不難看出,，當傳統(tǒng)營銷遇到互聯(lián)網(wǎng)營銷,，傳統(tǒng)營銷就被沖擊，被改寫,。當 4P( 產(chǎn)品,，價格，渠道,，促銷 ) ,、 4C( 顧客、市場,、關(guān)系,、回報 ) ，遇到互聯(lián)網(wǎng)的 4C （內(nèi)容,、社交網(wǎng)絡(luò)和社群、場景,、關(guān)系）的時候,，傳統(tǒng)營銷又一次被沖擊。現(xiàn)在 ,，消費者購買商品基本上是從原來的功能性消費 ---品牌消費---體驗式消費---參與式消費這樣一條價值鏈展開的,，他們比以往任何時候都注重感官體驗、交互體驗,、瀏覽體驗,、情感體驗、信任體驗,。過去,，我們的企業(yè)把用戶抽象化，每個用戶都是數(shù)字,；未來,，我們的企業(yè)必須把用戶具象化，每個用戶都是故事,。因為一個企業(yè),，再好、再多的文化背景和資源,，如果,，不能通過有效的營銷方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象，那都是浪費,。因此,，就要把企業(yè)的文化底蘊原材料，經(jīng)過精心,、精準,、精細的營銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事，并放進品牌建設(shè)中去，這樣才有競爭力,。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為，在運營 3.0 時代,，市場已不再是企業(yè)將產(chǎn)品交付給消費者的場所,，而是雙方互動的價值創(chuàng)造之地。因此,，中小企業(yè)關(guān)注的重點必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費者互動的質(zhì)量上,。目前從總體上來看，市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營者所接受 ,，傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營銷理念如體驗,、內(nèi)容、交互,、場景,、感知所代替，一些化妝品企業(yè)已經(jīng)學會采用先進的營銷方式比如內(nèi)容營銷來武裝自己,。由此,， 3.0 時代中小企業(yè)的內(nèi)容營銷必須以消費者為中心，產(chǎn)品設(shè)計之前就必須充分研究和分析,，并且要把差異化,、競爭策略、市場細分,、定位等觀念融入到從產(chǎn)品設(shè)計,、定價、廣告,、促銷到終端銷售的每一個環(huán)節(jié)上,。因此，要避免無中生有的夸大,，天花亂墜的炒作,，只要能夠有效區(qū)隔你的競爭品牌，能夠突顯你的賣點而不牽強附會,，同時極易被消費者接受,，那就是好的營銷。比如：我們可從品牌產(chǎn)品在包裝上注重美感,、突出現(xiàn)代藝術(shù)特點,、加入時尚流行元素、在內(nèi)容生產(chǎn)上補充更多的娛樂性,、場景化,、人性化等,，讓產(chǎn)品時尚生動起來去吸引年輕人，從而建立起龐大的消費人群,，擺脫國外品牌的圍追堵截,。在運營 3.0 時代，當流量成本越來越高,，也只有內(nèi)容才能形成可持續(xù)的流量,，當下，消費品行業(yè)就是內(nèi)容行業(yè),，會做內(nèi)容的企業(yè)一定奇貨可居,。由此，中小企業(yè)的經(jīng)營應(yīng)該要更加彰顯消費者的人性,、個性和主動性,。只要企業(yè)能以趣味性、娛樂化,、大眾化來吸引眼球和市場關(guān)注,，以利他性、價值觀,、概念驅(qū)動,、價值認同來誘導(dǎo)客戶購買,，以創(chuàng)新性的思維來改變客戶固有的看法,、打破已有的市場平衡，并在互動和娛樂中引導(dǎo)市場和消費者對其產(chǎn)品特點的關(guān)注,，就能創(chuàng)造新的商機,，贏得更大的發(fā)展。有道是,，品牌的競爭終極是內(nèi)容的競爭,，內(nèi)容營銷考驗品牌的定力。因此,，企業(yè)同顧客的溝通方式,、溝通內(nèi)容、溝通頻率和溝通便利性往往是商業(yè)制勝之關(guān)鍵,。中小企業(yè)產(chǎn)品的市場運作,，關(guān)鍵在于創(chuàng)造和傳遞用戶價值，不僅僅是傳遞廣告信息,，而是將廣告信息轉(zhuǎn)化為對用戶有價值的內(nèi)容信息,，這些內(nèi)容來自于能引起共鳴的生活元素。那么 ,，中小企業(yè)如何進行內(nèi)容營銷呢,？一,、內(nèi)容互動在互聯(lián)網(wǎng)背景下，產(chǎn)品生產(chǎn)與價值的創(chuàng)造日益走向社會化和公眾參與,，中小企業(yè)與客戶間的關(guān)系趨向平等,、互動和相互影響。如今的用戶喜歡感受到自我的進步與成長,，當一些傳統(tǒng)的營銷方式被廣泛使用以后,，用戶的體驗和審美會出現(xiàn)明顯的疲勞化。人如果和外部世界缺乏交流溝通,，是會感到恐慌的,，為了解除這種恐慌，人會不斷的尋找新的資訊,，新聞來填充自己,，很多時候，人們對社會熱點事件的吐槽,，并不是單純?yōu)榱送虏�,，是為了證明，我還沒過時,，和社會還沒有脫節(jié),，從而獲得社群從屬的安全感，網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)恰恰解決了,，傳統(tǒng)資訊認知成本過高的問題,，通過一個段子，或者調(diào)侃,，既能夠產(chǎn)生有趣的效果,，又能夠輕松獲得相關(guān)資訊與談資，使得各大平臺爭相推出這樣的欄目,，這樣的方式輕松友好,，生動有趣，既能娛樂大眾,，又能獲取資訊新聞,，而新聞資訊又為這樣的方式提供了持續(xù)的，穩(wěn)定的內(nèi)容來源,。比如阿里上市后,，有一個好玩的段子： “你有車嗎 ? ”“沒有”“你有房嗎 ? ”“沒有”“那還談什么 ! ”“我是阿里老員工”“討厭啦，怎么不早說 ! 好玩的段子,，就是這樣,，能打動用戶，能傳播品牌,，這些段子最大的共同點就是：來自于真實的生活場景,，但又有更強的戲劇性,。這是一個生活大于生意的時代，產(chǎn)品內(nèi)容營銷的本質(zhì)就是用最小的投入,，準確連接目標顧客,，用完美的創(chuàng)意，實現(xiàn)強大的口碑以影響目標群體,。有情懷的內(nèi)容,，能讓你贏得客戶的青睞，有思想的內(nèi)容,，能讓你贏得客戶的敬愛,，有價值觀的內(nèi)容，能讓你贏得客戶的崇拜,。為此,，將主要精力放在內(nèi)容上，自采 UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）跟PGC（專業(yè)團隊產(chǎn)生內(nèi)容）相互結(jié)合,，設(shè)計有吸引力的內(nèi)容,，讓用戶參與進來，不斷進行測試,、優(yōu)化調(diào)整自身的內(nèi)容,。具體說來，內(nèi)容營銷有 5 大策略： 1 ,、要有生活方式的主張,。用生活方式來連接產(chǎn)品，而不是用產(chǎn)品要宣揚和標榜生活方式,。 2 ,、要有趣,、好玩,、有 high 點。 3 ,、要有可持續(xù)的人格化內(nèi)容創(chuàng)造,。 4 、要能夠嫁接時代熱點,。 5 ,、要學會創(chuàng)造引領(lǐng)新風尚的新內(nèi)容。例如 “ 暖男 ” ,。以往的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時代,，電視、報紙,、雜志,、廣播等媒體,，壟斷了信息傳播媒介，導(dǎo)致企業(yè)可以通過單向的,、叫賣式的傳播方式制造消費熱潮,。互聯(lián)網(wǎng)時代,，由于移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社群性,、小眾化、交互性,、互動性,、分享性特征，信息的聚合變得無處不在,，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷,，更讓消費者同時成為了媒體與信息的生產(chǎn)者和傳播者。而當下的傳播中,，圍繞產(chǎn)品品牌,、企業(yè) 形象等創(chuàng)作的品牌段子，因為軟性植入,、趣味性,、去廣告化等因素，沒了廣告的生硬,，使得傳播細無聲,。同時，利用社群或者社區(qū)的優(yōu)勢,，強化與粉絲的互動溝通可以實現(xiàn) 經(jīng)濟效益上的最大化,。因此，中小企業(yè)要記住互聯(lián)網(wǎng)時代品類設(shè)計要學會講故事,，產(chǎn)品要具有社交屬性,，其特點就是要好看、好玩,、好用,；有趣、有品,、有愛,，活動預(yù)告設(shè)計精細，活動手段場景化人性化,、文字充滿趣味性和娛樂性,，盡量迎合當?shù)厝藗兊南埠茫蚱粕虡I(yè)性的審美疲勞,。二,、借勢融合企業(yè)要想活得好,，首先必須活法好。中小企業(yè)需要學會搞 3P 關(guān)系（ Personalized Professional Public Relations ,，個性化,、專業(yè)化及公共性，簡稱 3P 關(guān)系）,，塑造不一樣的人格,、不一樣的生活方式，通過故事去勾引,，通過內(nèi)容去放電,，始終如一堅持產(chǎn)品核心價值主張。這就要求化妝品企業(yè)必須必須具備媒體特質(zhì),，沒有媒體屬性的產(chǎn)品,，也沒有傳播性與延續(xù)性。隨著社會化媒體的發(fā)展,，以社交網(wǎng)絡(luò)如微博,、微信、視頻等新型信息分享,，人際溝通和社會交往模式被徹底改變,，這些變化加速了市場營銷策略蛻變進程。事實上,，一個企業(yè)再好,、再多的文化背景、區(qū)位優(yōu)勢和獨特資源,，如果不能通過有效的營銷手段轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,，不能夠開發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品，那就是浪費,。因此,，就要把企業(yè)的文化基因原材料經(jīng)過精準、精細,、精益的營銷深加工成圍繞需求生活方式展開的品牌故事,，并放進品牌建設(shè)中去,，這樣才有可持續(xù)競爭力,。中小企業(yè)由于實力所限，所以,，在組合運用宣傳手段上一定要強調(diào)個性化的定位和差異化的訴求,。特別是文字宣傳方面不能拐彎抹角，東拉西扯,，要減少技術(shù)型的,、抽象型的倫理和說教,，要一針見血，直入根本,，要最大限度的吸引眼球,，引發(fā)公眾注意力，在促銷活動上,，主題除了鮮明有賣點外,，事件營銷、新聞營銷,、體育營銷以及福文化,、禮文化、贏文化等等別出心裁,、獨樹一幟是十分重要的,。除此之外，中小企業(yè)要有造物,、造勢,、造人的能力，很重要的方法是如何引爆輿論,。借勢營銷已經(jīng)成為目前各大品牌的營銷標配,，在做借勢營銷時要注意兩個問題：一是要快，速度是決定性因素,，趕不上趟兒,，用戶關(guān)注度沒了，再好的文案也是白搭 ,；二是要巧妙,，能將熱點事件與自己的產(chǎn)品巧妙的結(jié)合，這就要看營銷人員的功力 ! 三,、制造話題一個好的內(nèi)容最核心的材料就是價值觀,、哲學，這才是一切情感認同的出發(fā)點,。價值觀內(nèi)核對傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)也是具有極大啟示：消費者購買的并不是產(chǎn)品的功能屬性,，而是情感寄托。因此,，產(chǎn)品如果能夠體現(xiàn)這些情感和文化元素,，消費者并不會在乎產(chǎn)品的具體形式。由此,，任何好的內(nèi)容,，均遵循從里及表的流程：確定價值觀、普世價值的內(nèi)核，再根據(jù)當下市場的喜好和流行配置故事引擎和文化材料,。君不見,，有些消費品企業(yè) ，則將自己變成了一個媒體機構(gòu),，直接與與其用戶和公眾互動,。越來越多的產(chǎn)品經(jīng)理學會了作秀，與產(chǎn)品共舞,。做到了體驗故事化,。這里所說的體驗故事化，就是把消費者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗用故事的形式表達出來,，讓消費者對號入座,，樂在其中。因為很多時候,，產(chǎn)品本身的好壞變得不那么重要,，重要的是人人都用這個產(chǎn)品�,；蚰骋蝗巳河眠@一產(chǎn)品的炫耀感和可以享受的娛樂感,。著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為,，當下人人都用自媒體,，那媒體時代化妝品企業(yè)傳播的法則是什么呢？ 1,、自媒體時代,，企業(yè)最好的代言人是老板自己。比如：馬云,。年輕的消費者因為喜歡上了馬云而喜歡上了阿里巴巴,。 2、企業(yè)要有故事可講,。企業(yè)的創(chuàng)業(yè)故事,、品牌故事、產(chǎn)品故事,、團隊故事,、文化故事等等�,？傊�,，有故事才能傳奇。 3,、企業(yè)要有行業(yè)的格局和視野,。不僅提供產(chǎn)品服務(wù),，更引導(dǎo)生活方式,，不僅懂得使用價值,，更深諳心理價值，不僅懂得售賣產(chǎn)品,，更善于售賣感受,。不僅要有商業(yè)頭腦，更具備藝術(shù)水準,。不僅懂得個人信賴,，更懂得族群共融，不僅懂得自己傳播,，更會激發(fā)大眾共同傳播,。在過剩經(jīng)濟時代，市場上最不缺的就是產(chǎn)品,。 “ 想賣東西嗎,？首先必須讓人高興。 ” 在《大趨勢》一書中,，約翰 • 納斯比特曾提出把情感融入消費體驗這一觀點,。著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為,，中小企業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)上要么開創(chuàng)社會話題,，要么融入社會話題，當前,，公認的 “ 好內(nèi)容十大引擎 ” 是：人生,、責任、信念,、痛苦,、哲思、才華,、執(zhí)著,、愛情、勇氣,、童心,。對中國人而言，可能還有復(fù)仇,、義氣,、戀愛配對 ……很顯然，從故事往里就是普世價值,，它是內(nèi)容推廣,、迭代的原動力,，屬于內(nèi)容的深層內(nèi)核之一。沒有話題的時候,，我們可以制造話題,。本質(zhì)上講制造話題是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出的主要方式之一。四,、情懷為本中小企業(yè)老板們要充分意識到,，在社會化媒體環(huán)境下的營銷，說教性的廣告沒人聽了,，單調(diào),、乏味、強制推出式的廣告沒人看了,，請人做 “ 托兒 ” ,、制造假 “ 口碑 ” 、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了,。相反,， 3.0 時代下消費品營銷就是要更多地關(guān)注人，關(guān)注顧客的溝通方式,、興趣,、個性、生活方式及其變化趨勢 ,，并通過具像化的圖片,、視頻等視覺性的方式來呈現(xiàn) 。 80后主導(dǎo)的消費市場已經(jīng)越來越明顯：為品質(zhì)買單,！ 90后表現(xiàn)出來的趨勢也越來越清晰：不將就,！著名未來學家丹尼爾 • 平克說過，要想做好生意,，中小企業(yè)未來要掌握 6 種技能：設(shè)計感,、講故事的能力、整合事物的能力,、共情能力,，還有你需要會玩，你需要找到意義感,。簡單說,， 2040 年，當我們和美國的人均 GDP 平等的時候,，活的很好的人應(yīng)該是這樣：有品位,，會講故事，能跨界,，有人味兒,，會玩兒,，而且有點自己的小追求。不難看出,，當下基于感情色彩的溝通內(nèi)容是最容易觸動用戶的內(nèi)心世界,，引起共鳴的。 2014 年有兩個此類案例值得分享：一個是可口可樂繼“昵稱瓶”活動后,，又掀起了“歌詞瓶”狂潮,，從周杰倫到五月天,，從世界杯主題曲到畢業(yè)季應(yīng)景歌,，考慮到了不同年齡段、不同性別,、以及特定人群的喜好 ,；二是歷時兩年時間錘子手機終于來了，羅永浩面對粉絲的 “謾罵”和業(yè)內(nèi)的唱衰,，到最后的演講“在屢次被黑的道路上,，更加愛這個世界；即使不被他人理解,，也并不放棄產(chǎn)品,。 ”煽情言論邊解壓，邊展現(xiàn)個人情懷,，讓不少消費者買賬,。音樂歌詞作為 “含蓄表達情感”的載體，將包裝本身成為一種“自媒體”與受眾情感溝通,，容易引發(fā)共鳴 ,；老羅面對 “老羅用了兩年時間，換來的卻是一個笑話”的言辭,，只能情懷依舊,，無法去講理，通過感性打動那些喜歡他的人,。這在內(nèi)容創(chuàng)作時是可以借鑒的方式,。五、構(gòu)建社群互聯(lián)網(wǎng)時代 ,，企業(yè)的組織架構(gòu)發(fā)生了翻天覆地的變化,，從原來的等級制、事事講控制的集權(quán)模式進入到多個可以快速回應(yīng)市場變化的,、小而美的組織,、分布式的自然競爭狀態(tài)。為此,，企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)做好三件事： 1,、以粉絲經(jīng)濟重構(gòu)企業(yè)：找到你的精準用戶,，把他們變成粉絲，讓品牌成為粉絲的共謀,； 2,、研發(fā)出尖叫點產(chǎn)品：從用戶中找痛點，把痛點變?yōu)榧饨悬c,； 3,、做好社交化傳播：起個互聯(lián)網(wǎng)風格的品牌名、做出你的情懷,、講好你的故事,、抓好熱點。產(chǎn)品要打開市場 ,，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維,，更應(yīng)該將用戶的需求演變成具體的消費場景，而且這個場景一定要符合消費者的心智想象力,，才能勾起消費者使用的欲望 ,，產(chǎn)品的消費場景化至少要做到： 1、用戶痛點的深度感知與滿足,；要讓產(chǎn)品觸碰到讓顧客尖叫的 G點,，應(yīng)該賦予產(chǎn)品功能與使用場景之間的情感連接，讓產(chǎn)品人格化,。當產(chǎn)品的使用成為他的心愿時,，消費的欲望就將立即轉(zhuǎn)化為真實的購買行動。 2,、用戶隱形需求的挖掘與引導(dǎo),； 3、用戶充分參與下的體驗反饋與設(shè)計提升,。如果我們的產(chǎn)品能夠最大程度地被賦予人格化,，命中用戶與顧客周圍的情感連接，好產(chǎn)品就真的開始說話了,。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為，當下中小企業(yè) 用內(nèi)容構(gòu)建社群,，用內(nèi)容驅(qū)動創(chuàng)新,，甚至用內(nèi)容重構(gòu)整個商業(yè)模式，已經(jīng)成了企業(yè) “ 移軌創(chuàng)新 ” 的主要方式之一,。具體說來：內(nèi)容生產(chǎn),、內(nèi)容傳播、用戶沉淀,、商業(yè)變現(xiàn),，這些圍繞內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)鏈條,，隨著互聯(lián)網(wǎng)、平臺,、自媒體的變革,，已經(jīng)產(chǎn)生了新的商業(yè)邏輯。展望未來,，內(nèi)容的發(fā)展必定是要產(chǎn)業(yè)化,，也勢必會將用戶區(qū)隔出來不同的群體或者組織。在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,，精準,、協(xié)同生產(chǎn)和 C2B 消費是一種必然趨勢。現(xiàn)在,，用戶早已經(jīng)對強制的生硬的廣告充滿了抵觸情緒,，在這個時代,，只有能夠打動用戶,，引起其共鳴的東西才會得到其目光的關(guān)注。內(nèi)容營銷的精髓就在于企業(yè)經(jīng)營需要實現(xiàn)從信息經(jīng)濟升級到信任經(jīng)濟,，任何好的內(nèi)容,，均遵循從里及表的流程：確定價值觀、普世價值的內(nèi)核,，再根據(jù)當下市場的喜好和流行配置故事引擎和文化材料,。好的內(nèi)容具有不被時代變遷泯滅的相同 DNA 。第一,，情感認同,，用戶愿意付費及傳播。第二,，易于傳播推廣,，用戶接受程度高。第三,，可迭代,，一種形式消亡了，可以切換到另一種新形式,；一段故事結(jié)束了,，可以連續(xù)發(fā)展到另一段故事。單一媒介呈現(xiàn)的內(nèi)容,、品牌注定價值不高,、持續(xù)力和變現(xiàn)力差。這其中,，中小企業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)不再單一依賴單一機構(gòu)或者固化的組織,，而是依靠內(nèi)容粉絲等開放組織創(chuàng)造,，這樣做可以解決兩個問題：一是內(nèi)容生產(chǎn)的連續(xù)性問題；二是生產(chǎn)受粉絲持續(xù)追逐的內(nèi)容連續(xù)性問題,。因為,，只有徹底的掌握消費者的消費心理，滿足消費者的消費需求,，化妝品企業(yè)才能擺脫市場環(huán)境所加予的桎梏,，成為真正掌握自己命運的強者。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，消費品品牌營銷的本質(zhì)就是培養(yǎng)客戶的消費信仰，增加品牌粘性,。品牌的競爭終極是內(nèi)容的競爭,，當然，有許多中小企業(yè)也開始做內(nèi)容營銷,、搞新聞策劃,，但基本是失敗的，因為他們不懂得內(nèi)容營銷的本質(zhì)是形式的創(chuàng)新和內(nèi)涵的差異化,，他們跟風別人亦步亦趨或者憑自身老經(jīng)驗老閱歷辦事,，形式上是有了，也許覺得挺熱鬧還挺滿意,，卻打動不了求新求異的消費者,。說白了，你自身的利益點對消費者沒有殺傷力,，當然也就很難刺激消費,。同時要明白如果一味的苛求專利和技術(shù)是不能讓產(chǎn)品在市場上走的更遠的，中小企業(yè)老板應(yīng)該想的是怎樣讓更多的消費者知道自己的產(chǎn)品,，接受自己的產(chǎn)品,。于斐老師，著名品牌營銷專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人。于斐老師微信： yufei-1966,；于斐老師認證微博： @著名品牌營銷專家于斐于斐老師聯(lián)系電話： 13906186252; 個人分類: 品牌營銷|664 次閱讀|0 個評論

中小企業(yè)一定是贏在學習,！: 于斐 2016-8-3 19:07; 藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐中小企業(yè)的出路在哪里？一定是贏在學習,，勝在改變,。要知道，在當今的互聯(lián)網(wǎng)時代，市場已不再是企業(yè)將產(chǎn)品交付給消費者的場所,，而是雙方互動的價值創(chuàng)造之地,。因此，中小企業(yè)關(guān)注的重點必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費者互動的質(zhì)量上,。一份調(diào)研報告顯示,，由于生產(chǎn)要素價格上升、人民幣升值,、稅負偏重,、流動性偏緊等原因，中小企業(yè)生存出現(xiàn)困境,，如果處理不好企業(yè)轉(zhuǎn)型,、產(chǎn)品升級、營銷策劃等方面的問題,，中小企業(yè)的前途令人堪憂,。從藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)接到的不少咨詢電話總結(jié)下來，我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn),，不少企業(yè)的產(chǎn)品是不錯的,，也有不少擁有國家專利，可恰恰是這個“不錯”反而束縛了企業(yè)老板的思維,。不少企業(yè)老板認為,，只要技術(shù)好、品質(zhì)好就一定會大有市場,，市場上賣的好的產(chǎn)品從工藝到技術(shù)都不如自己的，自己的產(chǎn)品一上市肯定會大受歡迎的……而全然不知道應(yīng)該在營銷導(dǎo)向上好好下番功夫,，找準定位,、找對模式、找好方法,，這樣的企業(yè)怎么會成功呢,？試想，今后的方向都弄不清楚,，只知道一味的生產(chǎn),，這種拍腦袋式的盲目和盲動很顯然只會給企業(yè)帶來更大的災(zāi)難。在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的臨界點上,，企業(yè)的短視癡呆往往造成了致命性的路徑依賴而走向覆滅,，比如柯達的破產(chǎn)、諾基亞的沒落,。受制造業(yè)競爭思維的慣性影響,，國內(nèi)有不少企業(yè)更專注于提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，而非聚焦于對消費者心智資源的爭奪,，這就是最典型的短視,，一旦行業(yè)海嘯或地震來襲,，那些學堂吉訶德大戰(zhàn)風車的品牌注定要被顛覆。不久前,，我作為主講嘉賓在應(yīng)邀出席廣州某高峰論壇時指出,，這個世界上只有兩種產(chǎn)品：一種是賣得好的；一種是賣得不好的,。如果是后者,，那就在市場沒有存在的價值！如果是前者,，那就是可持續(xù)進化優(yōu)化協(xié)同發(fā)展問題,！結(jié)局如何？關(guān)鍵在于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人 —— 融智,、融才,、融資的格局。過剩經(jīng)濟時代,，營銷作為產(chǎn)品向商品驚險一躍的多元化價值平臺,，給各路豪杰提供了長袖善舞揮斥方遒的舞臺。但殘酷的是,，市場的變革,、競爭的慘烈、商業(yè)的角逐……到最后,，不管原先業(yè)績多么輝煌,，品牌多么招搖，企業(yè)多么顯赫,，一方面,，成功者們所在的時代背景已無法復(fù)制，你也無法通過模仿跟隨來獲取同等的成功,。另一方面,，消費者求新求異的本能往往使缺少蛻變的一代天驕們無奈出局，逐漸遠離公眾視線…… 在崇尚營銷,，膜拜營銷的背后傾注的是對眾多無差異無個性的產(chǎn)品的無奈,。君不見，國內(nèi)眾多企業(yè)的希望常常建構(gòu)在主觀的感受和悟性上,，而不知道市場正以其強大和不可抗拒的力量動態(tài)改變著原先認識中的陳舊和迂腐,，代之以創(chuàng)新的理念和執(zhí)行的到位，具體戰(zhàn)略上,，正如同美國改革政策研究所認為,，現(xiàn)時熱門的新經(jīng)濟應(yīng)該是創(chuàng)新思想與技術(shù)創(chuàng)新和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的融合，并促進服務(wù)業(yè)和商業(yè)的改造。作為藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人,，這樣一組數(shù)據(jù)引起的我的注意：中國民營企業(yè)活過 10 年的占總數(shù)不過 7% ,，優(yōu)秀的企業(yè)家更是不到 3% ，最終能長期生存,，發(fā)展的更是少之又少,。什么樣的企業(yè)才能剩下？首先是發(fā)展方向上選擇正確的企業(yè),。但這還不夠,，選擇正確只是前提，在這樣的前提下,，占有資金等資源,、有優(yōu)勢的企業(yè)才能生存。正如你知道一個項目賺錢,，但你沒有足夠的實力也不能生存一樣,。對于企業(yè)來說，重要是屬于 7% ,，對于企業(yè)家來說,，重要的是屬于 3% 。只有活著,，才能發(fā)展,；只有活著，才能最后成王成圣,。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為，隨著知識經(jīng)濟,、分享經(jīng)濟及互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,，現(xiàn)代市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營者所接受，傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營銷理念如體驗,、內(nèi)容、交互,、場景,、感知所代替，一些中小企業(yè)已經(jīng)學會采用先進的營銷方式比如內(nèi)容營銷來武裝自己,。同樣,，隨著知識型員工日益成為企業(yè)價值創(chuàng)造的主導(dǎo)要素，以外部價值為目的,，以嚴格分工為基礎(chǔ)的組織與人的強結(jié)構(gòu)關(guān)系正面臨挑戰(zhàn) —— 基于嚴格分工的科層制組織將人附著在組織之上,，人是組織實現(xiàn)目標的工具，人在組織中是一顆螺絲釘、一個部件,，人沒有被當做價值創(chuàng)造的主體,，沒有被視為組織持續(xù)經(jīng)營的動力源泉。而在知識經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)時代,，人因為自身的價值創(chuàng)造性,，逐漸成為可以和貨幣資本匹敵的企業(yè)價值創(chuàng)造的主導(dǎo)要素，其重要性與日俱增,，由此引發(fā)組織與人關(guān)系的強烈碰撞,。今天企業(yè)管理中出現(xiàn)的種種問題，如認為員工能力,、意愿,、態(tài)度與組織發(fā)展需求不匹配，價值創(chuàng)造活力不足,，激勵效果下降,，價值觀難以統(tǒng)一，員工忠誠度低等等,，究其根源在于工業(yè)文明時代形成的組織與人的關(guān)系已經(jīng)不適應(yīng)這個時代了,。因此，目前中小企業(yè)最需要的就是借鑒和學習,。學習什么,？學習先進的營銷管理經(jīng)驗、轉(zhuǎn)變陳舊想法,；學習如何樹立企業(yè)品牌,、贏取良好口碑；學習如何創(chuàng)新產(chǎn)品,、獲得區(qū)域勝利,；學習如何整合各方資源，達到共贏等等,。怎么學習,？六個字：走出去，請進來,。企業(yè)想通過培訓(xùn)獲得有用的資訊前提就是找對人,、找到適合企業(yè)的培訓(xùn)。如果企業(yè)接觸到的是一些自詡專家,、大師的所謂的培訓(xùn)師,，其實只不過是年紀輕輕剛出社會不久的毛頭小子，那么企業(yè)就要提高警惕了,。讀過幾本書就說自己是大師,，自己卻一天都沒有在市場上摸爬滾打過,，又怎么會知道市場環(huán)境的瞬息萬變呢？他們的授課方式不外乎兩種,，要么是照本宣科,，聽得你昏昏欲睡；要么是激情吶喊,，好不熱鬧,，聽得你激情澎湃，結(jié)束后卻一無所獲,，白白浪費時間,。不少企業(yè)都有過這方面的教訓(xùn)，因為沒有找到真正能幫助到企業(yè)的培訓(xùn)師,，而不僅浪費了時間,、金錢，還浪費了解決問題的大好時機,。針對這種現(xiàn)狀,，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師獨創(chuàng)全新的培訓(xùn)模式和實際施行方案——量身定制解決方案實戰(zhàn)培訓(xùn),，針對中國很多企業(yè)的“培訓(xùn)力”十分薄弱的環(huán)節(jié),，在實際運作中體現(xiàn)出“決定”、“實施”,、“顧問”,、“管理”這四種角色功能，根據(jù)自己獨特的演繹方式,，最大限度地保證了培訓(xùn)的效果,。解決方案實戰(zhàn)培訓(xùn)最大的特點就是量身定做。由先期的深入調(diào)查入手,，針對企業(yè)的整個培訓(xùn)咨詢過程有一個準確,、嚴格的計劃，準備時間極其充分,，培訓(xùn)效果立竿見影,。當然，有的企業(yè)也會說,，由于種種客觀條件的限制想要走出來培訓(xùn)是不太可能的,，為了能更好的幫助到這樣的企業(yè)，著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師和團隊也提供一對一上門培訓(xùn)，到企業(yè)實地走訪,，更清楚直觀的了解企業(yè)的現(xiàn)實情況,，培訓(xùn)的效果當然要比傳統(tǒng)意義上的統(tǒng)一上課要更有實效性,。如果中小企業(yè)正在面以下問題而毫無頭緒時，那么你應(yīng)該考慮請教實戰(zhàn)專家或讓專家上門了,。 1 ,、產(chǎn)品銷售不暢。 2 ,、戰(zhàn)略定位不當,。 3 、創(chuàng)新能力不夠,。 4 ,、品牌建設(shè)不足。 5 ,、產(chǎn)品上市不利,。 6 、推廣手段不靈,。 7 ,、融資策略不行。鑒于此,，著名品牌營銷專家于斐老師結(jié)合其 25 年豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗指出,，真正有效的實戰(zhàn)培訓(xùn)可以總結(jié)為以下特點： “短”、“平”,、“快”,，高速有效： “短” ，時間短：半天時間搞掂一個專題,，舍棄許多同行的一個話題講三天的冗長方法,。 “平” ，水平高：市場一線出生高手現(xiàn)場實戰(zhàn)演練,，放棄純理論的培訓(xùn),。 “ 快 ”，學得快：了解企業(yè)員工對哪方面有較大需求,、迫切需要解決哪些方面的困惑,，從高度針對性的地方切入，使他們學以致用,。以最短的時間,、最經(jīng)濟的花費為企業(yè)達到最大的效果。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為,，在培訓(xùn)過程中可以講解的東西有很多，市場是變化的,，消費者的需求是變化的,，企業(yè)的策略當然也是變化,，而對企業(yè)有用的培訓(xùn)課程也應(yīng)是根據(jù)市場環(huán)境隨時調(diào)整的，不管企業(yè)是為了什么原因而選擇了培訓(xùn),，都應(yīng)該選擇那種自己有機會開口,、有機會發(fā)問、有機會質(zhì)疑的培訓(xùn),，帶著問題來,，拿著方法走。事實上,，于斐老師和他的團隊經(jīng)常奔赴全國各地,，大江南北的許多企業(yè)留下了其忙碌的身影，通過以下六大手段為這些企業(yè)帶去了量身定制的中國好活法,。 “多 ”：戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)結(jié)合,，課程集體爆發(fā)體現(xiàn) “ 快” ：多年困惑、疑問,，一朝快速了斷 “好 ”：清晰實戰(zhàn)定位,，幫助持續(xù)獲利 “省” ：創(chuàng)導(dǎo)實踐“低成本營銷”，真正實現(xiàn)“四兩撥千斤” “高” ：親操實例,，獨到秘訣解析,，經(jīng)營步步為營 “新” ：獨創(chuàng)咨詢式課程，率先創(chuàng)導(dǎo)“低成本,、實戰(zhàn),、實效、實用”營銷只有這樣,，在危機當中的企業(yè)才能找到突圍之路,。于斐老師微信：yufei-1966; 個人分類: 管理策略|627 次閱讀|0 個評論

2016年，縣級醫(yī)院如何成為市場贏家,？: 于斐 2016-2-22 12:45; 沒有優(yōu)秀的醫(yī)院,，只有時代的醫(yī)院。當前,，醫(yī)療產(chǎn)業(yè)正面臨消費需求轉(zhuǎn)型期,。一段時間來，我作為主講嘉賓,，先后應(yīng)邀在北京,、廣州、青島,、成都,、南京、上海,、長沙等地出席了一百多場有關(guān)新醫(yī)改下醫(yī)院戰(zhàn)略管理與品牌營銷方面的高峰論壇,，在會上我結(jié)合自身的體會和實戰(zhàn)操盤經(jīng)歷做了重點發(fā)言,，給許多醫(yī)院投資人、管理層領(lǐng)導(dǎo)等各方來賓帶去了新的思維方式,，并給他們指出了今后的發(fā)展方向和突圍策略。就拿新醫(yī)改政策來說,，有不少官員和專家已做過不同層面的解讀和評論,，但那大都是學術(shù)性、專業(yè)性,、理論性的,，過于抽象和虛泛，缺乏強有力的針對性和說服力,，而我所做的獨家解讀,，不僅有自身的真知灼見，更充滿了實用性,、實效性,，其特點就是一聽就懂、立馬能干,，而且知道該干什么,，怎么才能干出名堂來，試想具備如此好的效果,，難道還會不受學員們歡迎嗎,？十多年來，著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師不僅致力于醫(yī)院品牌營銷戰(zhàn)略管理和實踐操作,，更注重立足實戰(zhàn)角度，總結(jié)出了許多閃耀著智慧火花和能讓人一聽就懂,，并照著執(zhí)行就能成功的實用型理論,，權(quán)威的《健康報》、《中國醫(yī)藥報》,、《醫(yī)藥經(jīng)濟報》,、衛(wèi)生部《醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)決策參考》雜志、《中國醫(yī)院報道》雜志,、《中國衛(wèi)生》雜志等許多重量級媒體更是以專欄和專家評說的方式把我有關(guān)醫(yī)院營銷和管理的文章進行重點報道和獨家刊登,，有關(guān)針對醫(yī)院營銷上的獨家理念更是被廣泛轉(zhuǎn)載。坦率講,，新醫(yī)改對縣級醫(yī)院創(chuàng)造了很多新機會,，但由于縣級醫(yī)院以往經(jīng)營上粗放式作風，往往是憑經(jīng)驗和自身感覺做事,，如果不注重營銷上的創(chuàng)新,、管理上的升級和內(nèi)涵上的修煉,，今后仍舊會面臨眾多的變數(shù)和洗牌，最后淘汰出局,，敗下陣來,。醫(yī)院管理，需要打造品牌力對醫(yī)院經(jīng)營來說,，格局決定結(jié)局,。著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為,，醫(yī)院只有充分在營銷戰(zhàn)略上大打整合牌,，營銷模式上大打創(chuàng)新牌，營銷戰(zhàn)術(shù)上大打服務(wù)牌等出奇制勝,、別具一格的推廣方式,，才能體現(xiàn)出其“差異化”的優(yōu)勢，尤其是縣級醫(yī)院更應(yīng)在強調(diào)精細化運作的同時上升到精細化運作,，只有這樣,，才能在激烈的市場競爭中闖出一片天地！事實上,，發(fā)展難,，成了許多正在尋求突破的縣級醫(yī)院的一塊“心病”，事實上,，就大部分患者來說,，他們到醫(yī)院去還是看一些常見病、多發(fā)病,，而衡量一所醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)和服務(wù)水平的高低,，主要是看醫(yī)療常規(guī)、服務(wù)流程和服務(wù)內(nèi)容的規(guī)范程度,。對醫(yī)院而言,，關(guān)鍵是如何把現(xiàn)有的醫(yī)療資源優(yōu)化組合，把看起來平凡的工作做的盡可能完美,。在這方面,，國內(nèi)某些知名醫(yī)院往往做的還是不錯的，他們往往倡導(dǎo)以人為本,。對內(nèi)以員工為本,，所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發(fā)揮工作主動性、積極性來進行,；對外以病人為本,，大到服務(wù)的目的（解除病人痛苦）、小到尊重病人的隱私、文化背景,、教育背景等,。事實證明，在診療中,，不能把病人當機器,，因為你不會跟機器進行交流，不會主動體驗“它”接受治療過程中的反饋,、反映,。醫(yī)院首先應(yīng)把病人當成一個人來治療，把病和人有機的結(jié)合起來提供服務(wù),。以往，與“以人為本”理念相呼應(yīng)的是以醫(yī)生,、醫(yī)療中心,，而不是以病人為中心。當前,，隨著國家醫(yī)療體系的改革,，將引發(fā)新一輪醫(yī)院投資熱。醫(yī)院如何準確定位,、塑造品牌,、提升形象，已成為戰(zhàn)略層面上如何結(jié)合醫(yī)院實際,、根據(jù)市場客觀發(fā)展規(guī)律,、整合優(yōu)勢資源，所必須考慮的問題,。君不見一些醫(yī)院,，由于其特定的專業(yè)性、技術(shù)性,，絕大多數(shù)的員工潛意識中缺乏整體的市場營銷理念和應(yīng)對競爭的思想準備,，在心態(tài)上往往轉(zhuǎn)為機械被動，缺乏品牌塑造和商業(yè)意識,，主動性和進取心缺乏,，就整個市場體系來看，醫(yī)院營銷作為特定的組織形式,，如何讓患者的需求的得到充分個性化的滿足,，如何使服務(wù)理念進一步細分，并最終提供出有別于對手的差異化定位和個性化訴求等等,，應(yīng)作為戰(zhàn)略明確后戰(zhàn)術(shù)上完善的有機合成,。現(xiàn)階段，有些縣級醫(yī)院在營銷手段上開始注重了新聞策劃和公關(guān)推廣的傳播，這是一個可喜的現(xiàn)象,。所謂新聞策劃,，是指通過新聞媒介，借助熱點事件,，制造新聞點,、尋求新聞眼，以此來樹立企業(yè)形象,，樹立品牌,，營造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境，創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)市場,、培養(yǎng)和培育消費需求,，從而達到與外部企業(yè)和產(chǎn)品競爭的目的。就醫(yī)院來講,，如何把自身的優(yōu)勢資源,、業(yè)務(wù)項目、服務(wù)手段等盡快傳播出去,、快速占領(lǐng)患者心智空間,，離開營銷是萬萬不行的。著名品牌營銷專家于斐老師認為,，醫(yī)院所有營銷工作的出發(fā)點,，就是要把著眼點聚焦在患者身上，關(guān)鍵是如何避免醫(yī)院進入市場后消費者的“ FUD ”心理（ fear 害怕,， uncerfainty 不可靠,， doubt 懷疑）。一般來說,，通過建立在美譽度和良性溝通上的面對面宣傳,、口碑效應(yīng)、上門回訪等多種手段在細分化原則下能強化他們對醫(yī)院和服務(wù)的認識,，從而在醫(yī)院和患者中形成親和力,，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動，從而形成認識感受上的一致性,，避免對醫(yī)院商業(yè)味的排斥形成的逆反心理,，穩(wěn)定并拓展消費群，延長醫(yī)院由品牌美譽度積淀帶來的生命周期,。當然,，醫(yī)院之所以紛紛在醫(yī)院管理、環(huán)境和服務(wù)上下足功夫,，除了提高利潤,、增加效益外，還希望實實在在地為患者提供一個接近發(fā)達國家水準的舒適、舒心,、舒暢的健康場所,，以此促進醫(yī)院的長治久安并確保醫(yī)院良性發(fā)展。隨著醫(yī)院的不斷發(fā)展和進步,，那些普遍尚處在粗放管理階段的醫(yī)院更加應(yīng)該注重對職工人性化的投入,。醫(yī)院在盡力創(chuàng)造良好的工作環(huán)境的同時，更加關(guān)心職工的身心健康,，加大福利經(jīng)費的投入,。當前，隨著宏觀經(jīng)濟的增長,，醫(yī)療保健制度的改善,，醫(yī)療行業(yè)管理日趨規(guī)范化，作為醫(yī)院,，更多的是提供服務(wù)的窗口和醫(yī)療專業(yè)分工的保證,，醫(yī)院的環(huán)境、風貌,、人員的素質(zhì)等會給病人產(chǎn)生直接印象。其中,，醫(yī)患關(guān)系應(yīng)該是最和諧的關(guān)系,，因為雙方有個共同的目標 —— 戰(zhàn)勝疾病,；而且診療過程也是一個充滿人性化的過程,。醫(yī)院管理，需要提升競爭力營銷大師菲利浦 · 科特勒在《國家營銷》一書中曾這樣闡述：致力于自我營銷的國家,，必將極大的增加世界經(jīng)濟的份額和他們所服務(wù)的世界,。就醫(yī)院營銷來說，同樣是這個道理,，向患者提供更加實惠服務(wù),，已成為同行業(yè)市場競爭的新焦點。注重研究患者的服務(wù)需求,，及時的為他們提供滿意的服務(wù),，已成為醫(yī)院在風起之涌的市場中立于不敗之地的重要手段。醫(yī)院管理工作復(fù)雜精細,，科學技術(shù)性高,、服務(wù)內(nèi)容廣、規(guī)范性業(yè)務(wù)流程較復(fù)雜,，加上醫(yī)院管理工作責任重大,，事關(guān)病人生命安危，社會關(guān)注度高；患者關(guān)系和影響涉及面大,、持續(xù)時間久等特點,，這些復(fù)雜的特點對醫(yī)院經(jīng)營管理提出了新的要求，使醫(yī)院經(jīng)營管理者面臨著更多,、更廣,、更深的矛盾沖突。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，醫(yī)院的戰(zhàn)略管理決策和戰(zhàn)略管理經(jīng)營模式建設(shè)是異常重要的兩個方面。醫(yī)院的戰(zhàn)略管理實際上就是指醫(yī)院在對醫(yī)院的經(jīng)營環(huán)境分析和內(nèi)部勢態(tài)分析后確定在一定時期內(nèi)要實現(xiàn)的經(jīng)營,、管理,、市場目標，以及為了實現(xiàn)目標所制定的主要政策,、制度,、業(yè)務(wù)流程和各個階段、各個指標執(zhí)行的詳細計劃,。現(xiàn)代醫(yī)療市場的發(fā)展可以說是瞬息萬變,，其未來不僅涉及面廣，而且往往是不確定的,，醫(yī)院經(jīng)營管理者在設(shè)計新目標和承擔組織各種新任務(wù)時,，應(yīng)在科學分析的基礎(chǔ)上，審慎地權(quán)衡醫(yī)院內(nèi)外各種有利與不利條件,，論證能否成功,。醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)在作出決策時要改變以往按步就班，缺乏計劃性和靈活性的做法,。醫(yī)院的管理者應(yīng)具備一定的戰(zhàn)略管理意識,，在現(xiàn)代管理理論和技術(shù)發(fā)展、以及所在地域競爭態(tài)勢的指引下,，有預(yù)見地解決醫(yī)院經(jīng)營管理工作中出現(xiàn)的一些新情況,、新現(xiàn)象、新問題,。比如如調(diào)整醫(yī)院服務(wù)功能規(guī)劃科室設(shè)置,、確定醫(yī)院發(fā)展規(guī)模，進行人力資源預(yù)測和匹配規(guī)劃,，引入內(nèi)部績效競爭機制和考核機制等,，有策略地處理社會效益與經(jīng)濟效益的矛盾問題，醫(yī)院在區(qū)域橫向發(fā)展關(guān)系建設(shè)的聯(lián)合問題,，縱向渠道發(fā)展分銷的市場占有策略決策,，以及醫(yī)院品牌建設(shè),、規(guī)劃、管理的持續(xù)市場資產(chǎn)積累的決策,。醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)不斷地根據(jù)醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境的變化,，適時地調(diào)整醫(yī)院未來的發(fā)展與醫(yī)院內(nèi)部變革的協(xié)調(diào)問題，如管理機制,、管理指導(dǎo)原則,、管理方法和組織運營流程等新的舉措，在戰(zhàn)略決策時要發(fā)揮群體智慧,、引進專家意見等使醫(yī)院的投資決策,、經(jīng)營決策、管理決策,、得到良性運行,，以高品質(zhì)，高水平的醫(yī)療品質(zhì)為社會,，為人民更好地服務(wù),。在實施醫(yī)院戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)資源決策時，必須從戰(zhàn)略管理的兩個層次來對醫(yī)院的發(fā)展進行規(guī)劃：一是對醫(yī)院的競爭力進行全面規(guī)劃和打造,。　醫(yī)療業(yè)務(wù)工作是醫(yī)院的核心構(gòu)成部件,，醫(yī)院的每一個臨床科室都是一個業(yè)務(wù)競爭單位，每一個臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務(wù),、可界定的細分市場和市場競爭者,，同時科室總體設(shè)置和細分設(shè)置已形成今天醫(yī)院實力及服務(wù)的競爭新領(lǐng)域。因此,，醫(yī)院必須具備業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細的市場規(guī)劃指引，針對每一個業(yè)務(wù)單位就醫(yī)患者的特點,，細分市場的規(guī)模情況和競爭格局以及競爭者的優(yōu)劣勢后提出自己的業(yè)務(wù)規(guī)劃和業(yè)務(wù)發(fā)展目標,，確保滿足已有的醫(yī)療市場需求和繼續(xù)按照經(jīng)營目標拓展市場份額。二是以智能戰(zhàn)略設(shè)計強化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,。在各職能部門中進行執(zhí)行規(guī)劃和執(zhí)行行為指導(dǎo),，有效地運用相關(guān)管理效能，保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標的實現(xiàn),。比如醫(yī)院經(jīng)營管理戰(zhàn)略,、財務(wù)管理戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等,。各職能部門是醫(yī)院戰(zhàn)略實施中指揮,、組織、協(xié)調(diào),、系統(tǒng)聯(lián)動的樞紐,，猶如“牽一發(fā)而動全身”,；所以職能戰(zhàn)略的管理應(yīng)重視協(xié)調(diào)性、階段性,、可控性等,，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃中特別要注意目標或經(jīng)營指標分解的科學性和適時性，達到考核的結(jié)果出績效的目的,。著名品牌營銷專家于斐老師認為,， 21 世紀建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴、互相滿足的關(guān)系,，根據(jù)哈佛商業(yè)評論的研究,，當你的顧客流失率降低 5% ，平均每位顧客的價值就增加 25%~100% 以上,，這方面,，山東省膠東鎮(zhèn)某衛(wèi)生院的做法十分有代表性。他們充分整合現(xiàn)有資源,，挖掘現(xiàn)有潛力,，以醫(yī)患雙方互利雙贏為宗旨，從單純 “ 以治療為本 ” 轉(zhuǎn)型到 “ 以病人為主 ” 上來,，比如,， “ 同樣的醫(yī)德比醫(yī)風，同樣的技術(shù)比效率,，同樣的質(zhì)量比信譽,，同樣的效果比費用，同樣的條件比便捷,，同樣的優(yōu)質(zhì)比滿意 ” 為主要內(nèi)容的 “ 六比 ” 活動,，就對同行有很大啟發(fā)。另外,，他們還對每月前來就診住院的患者實行免費接送,，加強醫(yī)后、術(shù)后跟蹤回訪服務(wù),，將對病人的關(guān)心延伸到院外,，從而在全院營造了 “ 關(guān)愛關(guān)心病人，全心全意為病人服務(wù) ” 的氛圍,，有效的改善了醫(yī)患關(guān)系,，使病人滿意率直線上升。這方面同樣的還有如南京某醫(yī)院創(chuàng)造性的提出魅力 “5S” 服務(wù)標準,，即 smile( 微笑 ) ,、 speeay( 效率 ) 、 sincerity( 誠信 ) ,、 security( 安全 ) ,、 sostenuto( 跟蹤 ) 簡稱 “5S ,。 ” 自推廣以來，同樣得到了患者的普遍好評,。在日常生活中,，我們會發(fā)現(xiàn)，患者在醫(yī)院就醫(yī)過程中是被動消費,，一切都在醫(yī)生引導(dǎo)下進行,，由于醫(yī)療體制的弊端，最終使患者成為體制矛盾的承受者,。如果看病難,、看病貴問題得不到解決，醫(yī)患之間缺乏有效的溝通,，那么醫(yī)院就會在患者心中漸漸失去誠信和神圣感,。著名品牌營銷專家于斐老師指出， “ 互聯(lián)網(wǎng) +” 是個偉大變革,，正在以創(chuàng)新,、開放和融合的姿態(tài)，展現(xiàn)當今是一個生活大于生意的時代,、一個有溫度有情感的時代,、也是一個趨勢干掉規(guī)模的時代。作為縣級醫(yī)院,，應(yīng)該如何創(chuàng)新基因,？如何優(yōu)化生存？有效辦法是：去開發(fā)具有更多話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品,，去建立服務(wù)生態(tài)系統(tǒng),，去整合社會資源增強自身造血功能，把醫(yī)院原有服務(wù)的管控型組織體轉(zhuǎn)型為交互性價值體,，才能最終實現(xiàn)醫(yī)院打造品牌從信息經(jīng)濟升級到信任經(jīng)濟的目標,。在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時期，時至今日,，從 “ 如何得到銷售 ” 到 “ 顧客的終身價值 ” 的轉(zhuǎn)變，從搶攻市場占有率轉(zhuǎn)變?yōu)闋幦〉筋櫩托母是樵柑统鲥X包付錢,，應(yīng)是醫(yī)院營銷必須面臨的問題,，因此，醫(yī)院可以通過認知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價值持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價值,，視顧客為親人,、朋友，用真情締造和諧,、互信,、實行全程親情化跟蹤服務(wù),。縣級醫(yī)院 2016 年需要做到的 8 件事分析市場，找準定位孫子說：知己知彼,，百戰(zhàn)不殆,。沒有對當?shù)蒯t(yī)療市場的深入調(diào)查和科學分析，妄談醫(yī)院經(jīng)營方略必定是盲目的和低效的,。對于醫(yī)療市場的調(diào)查分析可以從以下五個方面著手：一是調(diào)查分析當?shù)丶膊∽V的構(gòu)成 , 重點查清常見病,、多發(fā)病的病種及發(fā)病率 ; 二是調(diào)查分析當?shù)噩F(xiàn)有醫(yī)療機構(gòu)的學科情況 , 重點查清哪些學科已經(jīng)發(fā)育成熟且地位穩(wěn)固，哪些學科還很幼稚或者還是空白 ; 三是調(diào)查分析當?shù)亟?jīng)濟狀況與人群構(gòu)成 , 重點查清當?shù)厝罕姷闹Ц赌芰�,，進入醫(yī)保人口的比例 ; 四是調(diào)查分析當?shù)蒯t(yī)療市場總量和發(fā)育程度 , 重點查清有無發(fā)掘的潛力 ; 五是調(diào)查分析醫(yī)療投資的環(huán)境,，重點查清當?shù)攸h委、政府及有關(guān)部門對待縣級醫(yī)療機構(gòu)的政策取向和基本態(tài)度,。　　通過以上五個方面的調(diào)查研究,，可以初步?jīng)Q定醫(yī)院的市場經(jīng)營定位。首先,，確定是辦成綜合醫(yī)院還是�,？漆t(yī)院。然后,，確定面向什么群體,，服務(wù)的主要對象是誰。最后,，確定采取什么樣的措施,，從何種途徑，迅速占領(lǐng)鎖定的市場,。一般來說,，縣級醫(yī)院規(guī)模都不大，根據(jù)當前全國的情況來分析,，中小型規(guī)模的醫(yī)院只要不是辦在小城鎮(zhèn),，最好不要選擇綜合醫(yī)院的辦院思路，而應(yīng)當走�,？漆t(yī)院的路子,，避開公立大醫(yī)院的鋒芒，瞄準其空檔和薄弱環(huán)節(jié),，從一個或數(shù)個�,？浦郑杆侔哑放拼蝽�,，然后乘勢而上,，做大做強。當前經(jīng)營得比較好的縣級醫(yī)院多半走的都是這條路子,。概括起來說：在經(jīng)營方向上,，走�,？啤２〉陌l(fā)展道路,；在經(jīng)營戰(zhàn)略上,，選擇差異化的戰(zhàn)略方術(shù)，做別人沒有的,，做比別人更好的,；在經(jīng)營步驟上，先做 “ 強 ” ,，再做 “ 大 ” ,。確定目標，制定計劃從醫(yī)院“領(lǐng)頭羊”身上尋找管理切口,，醫(yī)院可以采用成立活動領(lǐng)導(dǎo)小組的方法,，實行領(lǐng)導(dǎo)分工負責和責任追究制。對因工作不力而影響整個醫(yī)院形象或發(fā)生差錯事故的事件,、人員,，特別是領(lǐng)導(dǎo)人員，醫(yī)院應(yīng)根據(jù)“劃分責任,、責任輕重,、責任到人”的原則，追究有關(guān)領(lǐng)導(dǎo),、科室負責人,、分管領(lǐng)導(dǎo)乃至院長、副院長等領(lǐng)導(dǎo)的責任,。沒有明確的發(fā)展目標,，就沒有方向和動力。當然,，沒有切實可行的計劃,，再大再好的目標也不過是空中樓閣，墻上畫餅,。　　醫(yī)院發(fā)展目標應(yīng)當包括近期目標和遠期目標,。近期目標一般在五年以內(nèi)，要包含：準確迅速的市場切入,，叫得響的�,？破放疲懈偁幜Φ姆⻊�(wù)質(zhì)量,，不斷壯大的人才隊伍，日益完善的醫(yī)療設(shè)施,。遠期目標則還包含：忠實可靠的客戶群體,，穩(wěn)定可觀的投資回報等內(nèi)容,。在認真測算的基礎(chǔ)上，還可以對上述目標進行量化,。為了如期實現(xiàn)發(fā)展目標,，必須制定下列計劃：基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)計劃、醫(yī)療設(shè)備裝備計劃,、人才培養(yǎng)與學科建設(shè)計劃,、醫(yī)院文化與制度建設(shè)計劃、醫(yī)院營銷與策劃計劃,、財務(wù)管理與經(jīng)濟收支計劃等等,。整合人才，健全學科醫(yī)院競爭力的核心是醫(yī)療質(zhì)量,，醫(yī)療質(zhì)量的核心是學科建設(shè),，學科建設(shè)的核心是技術(shù)人才。因此,，能否建立一支優(yōu)秀的人才隊伍,，從而健全相應(yīng)的學科，關(guān)系到醫(yī)院經(jīng)營的成敗,。　　人才隊伍的建設(shè)一靠吸納,，二靠培養(yǎng)。吸引人才并留住人才,，需要合理的待遇,、事業(yè)的平臺和融洽的氛圍，三者有機的統(tǒng)一,，光靠待遇留人是遠遠不夠的,。而培養(yǎng)人才既要有戰(zhàn)略眼光，也還要舍得投入,，從長遠來看,，縣級醫(yī)院的人才隊伍建設(shè)應(yīng)當主要依靠自己培養(yǎng)，而不是主要依靠挖別人墻腳,。縣級醫(yī)院當前在人才方面存在不少問題,，退休醫(yī)生占了相當大的比例，中年技術(shù)骨干奇缺,。這里有市場供給方面的原因,，也有人才觀不當?shù)脑颍枰鹞覀兊淖⒁狻? 確定制度,，完善機制醫(yī)院核心競爭力的另一個重要方面是服務(wù)質(zhì)量,，提高服務(wù)質(zhì)量的主要途徑是調(diào)動員工的積極性，調(diào)動積極性的主要措施是崗位激勵，崗位激勵的主要手段是薪酬制度,。　　合理的薪酬制度有兩個要點,，一是對外要有競爭力，也就是說員工的報酬與其他同類醫(yī)院比,，與相似的其他行業(yè)比,，要有成就感和自豪感。二是對內(nèi)要有公平性,，也就是說醫(yī)院內(nèi)部各崗位員工報酬要與他們所作的貢獻一致,，要有自尊和公平感。在收費上,，可以采用加強財務(wù)管理,，完善經(jīng)濟核算與分配以及控制醫(yī)療成本的方法來降低醫(yī)藥費用，杜絕不合理收費現(xiàn)象,，做到“一日清單制”正確,、清楚，實行檢查和檢驗結(jié)果互通互認制,，實施信息公示制,，及時向社會公示醫(yī)療機構(gòu)服務(wù)信息和數(shù)據(jù)。另外,，每月實行動態(tài)考核,，以此做為醫(yī)務(wù)人員目標管理和考評的重要依據(jù)，考核成績與當月獎懲直接掛鉤,。不僅限于當月獎懲,，職工每月的業(yè)績累積，還形成了全年的考核匯總,，此成績也成為了職工每年工資變動,、崗位調(diào)整、職稱晉升,、干部任用的直接依據(jù),。實行這一嚴格的約束機制，激勵和培育了職工腳踏實地的做好每天,、每項工作的崗位責任感,。隨著醫(yī)院的不斷發(fā)展和進步，那些普遍尚處在粗放管理階段的醫(yī)院更加應(yīng)該注重對職工人性化的投入,。醫(yī)院在盡力創(chuàng)造良好的工作環(huán)境的同時,，更加關(guān)心職工的身心健康，加大福利經(jīng)費的投入,。當前,，隨著宏觀經(jīng)濟的增長,，醫(yī)療保健制度的改善，醫(yī)療行業(yè)管理日趨規(guī)范化,，作為醫(yī)院,，更多的是提供服務(wù)的窗口和醫(yī)療專業(yè)分工的保證，醫(yī)院的環(huán)境,、風貌、人員的素質(zhì)等會給病人產(chǎn)生直接印象,。其中,，醫(yī)患關(guān)系應(yīng)該是最和諧的關(guān)系，因為雙方有個共同的目標 —— 戰(zhàn)勝疾�,�,；而且診療過程也是一個充滿人性化的過程。營造文化,，凝聚人心沒有自己文化理念的醫(yī)院是沒有 “ 靈魂 ” 的醫(yī)院,，沒有凝聚力的集體是烏合之眾，是沒有戰(zhàn)斗力的,。醫(yī)院可以不定期舉行諸如“患者滿意是天大的事”,、“沒有患者就沒有存在的價值”等警示性的主題活動，激發(fā)廣大從醫(yī)人員的“醫(yī)德”,，經(jīng)常性的在全院開展象“關(guān)愛患者,，熱愛本職”等專業(yè)化的教育，切實加強職業(yè)道德,、職業(yè)紀律,、職業(yè)素質(zhì)、職業(yè)技能教育,，增強職業(yè)使命感和榮譽感,。比如，與各科室負責人簽訂《患者滿意工程工作責任書》,、《抵制和拒收“回扣”,、“紅包”責任書》，加強源頭防范與治理管理工作,，糾正不正之風,，提高醫(yī)院的品牌度、知名度和美譽度,。從當前縣級醫(yī)院所存在的問題來考慮,，醫(yī)院文化建設(shè)應(yīng)當著重從以下四個方面著手，再根據(jù)主要領(lǐng)導(dǎo)的個人氣質(zhì)和文化背景,，逐步形成不同于他人的 “ 個性 ” ,。一是創(chuàng)新，就是超前的理念、遠見的謀略和成功的實踐,；二是進取,，就是不懈地追求、不斷地探索和持續(xù)地發(fā)展,；三是誠信,，就是對事業(yè)的忠誠、對客戶的守信和對社會的奉獻,；四是務(wù)實,，就是負責的態(tài)度、扎實的作風和完美的效果,。　　醫(yī)院理念塑造應(yīng)當從以下幾個方面努力,，即以人本管理為中心，以誠信經(jīng)營為基石,，以學習創(chuàng)新為動力,，以競爭激勵為平臺，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為根本,，以制度建設(shè)為保障,，以低耗高效為目標。　　通過努力達到這樣一個理想的境界：精干高效的領(lǐng)導(dǎo),，團結(jié)協(xié)作的部門,，競爭合作的員工，上下齊心的醫(yī)院,，醫(yī)患和諧的局面,。精心策劃，加強客情　著名品牌營銷專家于斐老師強調(diào),，醫(yī)院營銷的重要作用其實質(zhì)就是吸引病人,，擴大業(yè)務(wù)；在短期內(nèi)快速擴大醫(yī)院影響,，迅速打開局面,；長期穩(wěn)定地吸引一大批忠實客戶。　　首先,，要建立醫(yī)院營銷機構(gòu),，配備專業(yè)營銷策劃人員，組建營銷隊伍,，以醫(yī)院特有的營銷戰(zhàn)略和營銷方法進行培訓(xùn),，并制定有效的營銷績效考核獎勵辦法。　　其次,，要制訂醫(yī)院營銷計劃,，明確營銷的重點,、主要的途徑與方式、投入的經(jīng)費預(yù)算,、所要達到的目的等,。　　第三，精心組織實施,。需要強調(diào)的是,，要高度重視病人客戶關(guān)系的管理，病人到醫(yī)院來了,，這僅僅是營銷工作的第一步,，如何做到讓病人再來，并把沒有來過的人帶來,，這才是營銷的最高境界。暢通渠道,，爭取支持現(xiàn)階段,，在社會生活的許多方面，法制不健全,，管理不規(guī)范,，法律意識不強，辦事找熟人拉關(guān)系,，明規(guī)則無效而潛規(guī)則盛行,，仍然是當今中國的一大特色。因此,，縣級醫(yī)院必須利用各種渠道,，需要重點溝通四個方面的關(guān)系，這就是企業(yè)界通常說的 “ 公關(guān) ” ,。　　一是溝通與政府有關(guān)職能部門的關(guān)系,。溝通與衛(wèi)生行政部門的關(guān)系，確保在行業(yè)準入與執(zhí)業(yè)監(jiān)管方面得到公平對待,；溝通與藥品監(jiān)督部門的關(guān)系,，這涉及藥品和醫(yī)療器械質(zhì)量監(jiān)管；溝通與醫(yī)療保險部門的關(guān)系,；溝通與工商管理部門的關(guān)系,，這關(guān)系到醫(yī)院廣告宣傳與營銷競爭手段；溝通與稅務(wù)部門的關(guān)系,，以期獲得稅收優(yōu)惠政策等,。　　二是溝通與新聞媒體的關(guān)系。盡可能增加醫(yī)院正面宣傳,，在醫(yī)院輻射區(qū)域樹立 “ 誠信 ” ,、 “ 正統(tǒng) ” 形象,。同時，盡可能減少甚至杜絕負面報道,，避免跟媒體成為冤家對頭,。　　三是溝通與政法部門的關(guān)系。當前,，醫(yī)療糾紛是困擾醫(yī)院的最頭痛的問題之一,，醫(yī)院正常秩序和工作人員人身受到威脅的現(xiàn)象時有發(fā)生，處理好與當?shù)卣ú块T尤其是當?shù)毓矙C關(guān)的關(guān)系,，有利于得到及時援助和公正處理,。　　四是溝通與當?shù)厣鐓^(qū)的關(guān)系。積極參加社區(qū)的活動,，支持社區(qū)的工作,，通過社區(qū)回報社會，可以使醫(yī)院被當?shù)厣鐓^(qū)居民順利接納,，從而迅速站穩(wěn)腳跟 , 這對醫(yī)院也很重要,。沉著應(yīng)變，防范風險　　醫(yī)療行業(yè)是高風險行業(yè),，特別是處于我國當前社會激劇變革的時期,，說每個醫(yī)院都危機四伏也不算是危言聳聽。一場突如其來的經(jīng)營風險,，輕則可能使醫(yī)院遭受重創(chuàng),，重則可能導(dǎo)致醫(yī)院倒閉。因此,，有效地規(guī)避風險,，妥善地化解危機，達到減少負面影響,，降低損失,，直至變害為利，是現(xiàn)代醫(yī)院管理者必備的重要素質(zhì),。　　歸納起來縣級醫(yī)院最有可能遇到的風險與危機有五大來源：一是突發(fā)的重大醫(yī)療事故或醫(yī)療糾紛,；二是媒體惡意炒作的負面報道；三是社會不良人員設(shè)置的醫(yī)療陷阱,；四是個別執(zhí)法人員的故意刁難,；五是意外的火災(zāi)、盜竊和重大傷亡事件,。　　規(guī)避風險,，化解危機，需要構(gòu)建有效的風險管理機制,，這牽涉到四個重要方面,，一要有制度化,、系統(tǒng)化的危機管理組織和作業(yè)流程；二要有高層領(lǐng)導(dǎo)的重視和直接領(lǐng)導(dǎo),；三要有良好的內(nèi)部信息系統(tǒng)支持,；四要有善于處置危機的管理人員。; 個人分類: 管理策略|1362 次閱讀|0 個評論

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