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如何巧用情懷營銷,，讓消費者記住你？: 馮幗英 2017-3-23 10:24; 低端、鄉(xiāng)土氣似乎是本土品牌常遇的偏見，也因此使得本土品牌在大消費市場的競爭中常被打壓。但天進看到了本土品牌所承載的情懷,，也借助這種無形的力量將燕塘牛奶打造成 “ 最廣東 ” 的經典品牌。 1. 品牌的價值,？是意義不是商品有了好的產品,，未必能有好的品牌。這是天進品牌營銷策劃公司在二十年來與各大品牌合作的經驗中總結出來的品牌理念：品牌的真正價值不是商品,，而是價值,。品牌價值并不是大品牌專屬，我們的本土品牌同樣可以擁有,。比如燕塘牛奶,。在燕塘牛奶找到天進時，困擾他們的主要問題就是如何讓燕塘變成一個 “ 品牌 ” ,。天進在與燕塘代表進行深入溝通后發(fā)現(xiàn),，由于國內外大品牌沖擊廣東市場，燕塘開始懷疑自己的品牌價值,，認為自己太地域化,、本土化，不夠高端,。然而,，經過對燕塘全方位的了解后，天進判斷,，燕塘具有一個優(yōu)秀品牌的潛力,，只是一直沒被挖掘出來并完美地呈現(xiàn)。盡管只是一個本土的區(qū)域性品牌,，但燕塘對于廣東人來說,，承載著豐富的意義：作為國內一流品牌營銷策劃公司在天進品牌營銷策劃公司看來，這就是燕塘牛奶獨特的品牌基因和優(yōu)勢,。因此,，盡管燕塘面臨著國內外各大強勢品牌的沖擊，天進十分相信能夠通過更明確的價值提煉和品牌建設,，讓燕塘找到屬于自己的市場地位,。 2. 情感聯(lián)結才讓品牌更深刻牛奶飲品市場的競爭持續(xù)高熱，各路品牌的廝殺從產品的推陳出新到品牌的價值訴求,，在追求差異的過程中反而日漸趨同,。無論是國際大品牌訴求的品質與營養(yǎng)，還是國內大品牌所標榜的新鮮與健康,，總體數來還是聚焦在產品之上,。天進品牌營銷策劃公司在對消費者的調研和觀察中發(fā)現(xiàn)了不同。牛奶作為一種逐漸平民化的營養(yǎng)飲品，消費者對于牛奶的品質和營養(yǎng)要求早就成了基本訴求,。所以,，對于消費者來說，只單純強調健康,、營養(yǎng)等功能屬性是不夠的,，這只是消費者最基礎層次的需求，品牌要對消費者產生繼續(xù)的影響力,，需要與消費者之間建立更深層次的信任和依賴,。而這種聯(lián)結，就需要上升到消費者的情感層面,，尋求消費者在情感上的親近,。這恰恰就是燕塘牛奶得天獨厚的優(yōu)勢。所以,，天進認為,，燕塘牛奶對于廣東消費者來說，是 “ 記憶 ” ,。是一個陪伴了他們 53 年的品牌,，貫穿他們從兒時到少年，到青春,，到自己成家立業(yè)變成大人的人生旅程,。對于廣東人來說，燕塘牛奶最親近,、最熟悉、最真情實感,。這種情感和記憶,，就是燕塘最寶貴的財富，能夠讓它直接區(qū)隔國際大品牌的所謂 “ 高端 ” ,，也能夠不同于其他國內大品牌的 “ 泛濫 ” ,。只有燕塘是最特別的，專屬于廣東人的那種特別,。 3. 差異源自無法復制的品牌體驗品牌是消費者所有經驗和認知的集結,，而這些經驗和認知最直接的來源就是產品和營銷。天進在對燕塘進行全面的了解之后發(fā)現(xiàn),，事實上燕塘具備十分鮮明的品牌特征,，只是未能將其很好地傳遞給消費者。如何傳遞燕塘的品牌特征,，天進認為,，首先應該提煉出簡單明了的品牌訴求，以傳達燕塘牛奶溫暖的品牌理念和品牌價值。品牌價值的出發(fā)點一定是消費者的需求,，這種需求不僅僅是對于產品的需求,，還應該能夠體貼地對消費者當下的情感與心理需求給予回應。消費者對于食品安全的擔憂,，讓他們對于安全和品質更加謹慎,；在生活中，他們對壓力的承受,，對社會紛繁復雜的困擾,，讓他們期盼回歸純真與本質，感受真實的人生和情感,。從理性需求到感性的期待,，天進認為 “ 真 ” 這種豐富有層次的需求的濃縮。而這一特質,，也正好是燕塘從產品到理念的最佳寫照,。把 “ 真 ” 提煉為燕塘牛奶最核心的品牌價值，一方面從產品層面將燕塘的產品與其他存在安全隱患的問題產品區(qū)隔開來,，另一方面通過情感定位,，將過去 53 年來專注廣東市場所積累的與消費者之間的情感聯(lián)結的價值，最大限度地加以發(fā)揮和強化,。這么一來,，燕塘也自然建立了其他競爭品牌無法復制和模仿的品牌體驗，獨一無二的品牌形象和品牌印象也因此更深刻,。 4. 走心的營銷：線上線下始終相伴天進始終堅信,，有效的營銷絕不是單純追求話題熱度，而是應該切合品牌本身的調性,，通過多元的營銷傳播活動,，讓品牌形象更立體生動。所以對于燕塘的營銷策劃,，天進認為應該更體現(xiàn)燕塘的溫柔和細膩,，用潤物細無聲般的體貼給予消費者最真切的陪伴。在傳播策略上,，天進為把 “ 真 ” 和 “ 愛 ” 的核心價值傳遞得更到位,，決定把 “ 真的愛，來自最近的人 ” 作為整體的傳播主題：以 “真”喚醒消費者對牛奶本質的反思,，喚醒更多人對燕塘的情結,，喚醒人們對親情的感知；因 “近”,，所以了解,。 53 年的陪伴,，全賴彼此的信任和支持，一如生活中的各樣真情,。燕塘牛奶,，始終在身邊，與你 “ 同聲同氣 ” ,。 5. 燕塘牛奶 —— 真的,，愛你。基于這種傳播主題和調性,，天進決定不用名人代言,，而是展現(xiàn)最平凡普世的普通人的生活畫面，是每天可能發(fā)生在你我身邊的那些平常事,。讓人看過之后,，有一種如夢初醒的感覺，道一聲 “ 原來,，愛就在這里 ” ,。就如同燕塘牛奶，只要你需要,，時刻在身邊,。樸實、陪伴,、溫暖是天進在為燕塘進行傳播策劃時力求求傳遞給消費者的感受,，以柔和的方式讓消費者感知到燕塘品牌的溫柔之力。當然,，僅有媒體平臺上的傳播活動還不夠,。燕塘品牌的 “ 溫柔之力 ” 還體現(xiàn)在它的每一個營銷環(huán)節(jié)之中。為了方便消費者購買,，燕塘同時開辟了微信,、京東、一號店,、天貓、淘寶五大線上商城,，讓消費者可以直接放心買到真正的燕塘產品,；線下實體店的經營模式燕塘也仍然在繼續(xù)，并且將其作為服務社區(qū)的一個平臺,，拉近與消費者的關系,。而為了能夠將燕塘品牌的情懷和溫暖發(fā)揮到極致，天進品牌營銷策劃公司認為公益營銷是最能體現(xiàn)企業(yè)社會責任,、直接服務消費者并且彰顯企業(yè)精神的善意之舉,。無論是在燕塘各大媒體平臺為消費者提供專業(yè)的營養(yǎng)健康知識,，還是關愛特殊兒童、倡導環(huán)保行動,，或者是春運護航善舉等等,，燕塘牛奶始終盡自己最大努力回饋社會、關愛大眾,。正是因此,，燕塘牛奶才足以稱得上是廣東本土品牌的驕傲和典范。天進品牌營銷顧問機構成立于 1998 年,，擁有近二十年的品牌策劃,、品牌管理、品牌咨詢,、品牌營銷,、品牌推廣、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的豐富實戰(zhàn)經驗,。服務超過兩百家中國本土企業(yè),，成就了海爾、王老吉,、慕思,、歐派、東鵬瓷磚,、箭牌衛(wèi)浴,、聯(lián)塑集團、恒安集團,、嘉里糧油集團,、星輝車模、多彩貴州,、紅谷皮具等一大批領軍品牌,。《品牌魔方》本書從 6 個維度給出了未來的新商業(yè)構建和塑造品牌的方法論。從商業(yè)模式,、品牌定位,、 O2O 營銷、視覺錘,、多元化傳播,、冠軍基因 6 個維度詳細展開講解了企業(yè)應該如何去構建和塑造品牌。; 個人分類: 案例|785 次閱讀|0 個評論

揭秘,！王老吉如何成為節(jié)慶市場的"大紅人": 馮幗英 2017-3-16 14:56; 王老吉 —— 節(jié)慶市場的國民產品，中國傳統(tǒng)文化的代表企業(yè),。天進品牌是如何經過兩次品牌創(chuàng)新,，巧借文化之力,，為王老吉注入深厚強勁的品牌價值，成就其國內飲料行業(yè)的榮耀光環(huán),？ 2017 年春節(jié)期間,，王老吉繼續(xù)憑借全渠道營銷，以濃濃 “ 吉祥年味 ” 氣氛,，精準引爆了春節(jié)年貨市場,，成功搶占春節(jié)年貨市場，銷量大幅增長,，占據了年貨市場近六成份額,，市場銷量同比去年增長率 20% 以上。但王老吉這一節(jié)慶禮品的鮮明形象,，并非企業(yè)一開始就設定好的,，而是天進品牌營銷策劃公司在對市場的精準洞察和產品的立體分析的基礎上，做出的匠心獨運的設計,。節(jié)慶市場的 “ 紅人 ” 是如何練就的,？王老吉最初以涼茶始祖的身份標簽進入市場，既有工藝上的獨特之處,，更有產品本身出色的功效,。因此天進在 2003 年與其合作時，就首先以 “ 怕上火喝王老吉 ” 的鮮明功能主張,，一舉將其由廣東這一區(qū)域推向全國,。在實現(xiàn)了 2004 和 2005 年的十億級銷量飆升之后，天進卻發(fā)現(xiàn)了王老吉品牌發(fā)展的瓶頸,。作為涼茶始祖,，王老吉在產品上無疑已經具有極高的競爭力和代表性，但若將其作為賣點,，則既是優(yōu)點,，也是品牌發(fā)展升級的阻礙。從消費端來說,，過于強調口味和功效,，很容易把品牌局限在某一特定領域（例如廣東），或某一特定使用情境（降火）,，這就大大削弱了品牌消費頻次和被選擇的更多可能性,。從品牌建設來看，單一的功能訴求很難讓品牌產生持久的魅力和影響力,，在營銷更加注重價值、情感和體驗的今天更是如此,。品牌想要做大做強,，需要功能和情感雙重訴求的合力加持,。因此，王老吉需要尋求文化定位上的突破,，從文化心理的層面占據消費者心智中獨特的位置,。吉祥文化的認可從何而來？王老吉的獨特品牌價值是什么,？這是天進在尋找王老吉品牌定位新突破時必須解決的核心問題,。而天進也相信，答案的根本還是在消費者,，天進需要深入消費第一線,，去尋找可能的靈感和啟發(fā)。 2003 年,，天進深入消費現(xiàn)場了解王老吉的消費情景,。結果發(fā)現(xiàn)，在很多地區(qū),，尤其在溫州,，王老吉經常出現(xiàn)在各類節(jié)慶酒宴場合，并且是直接擺放在桌面上,。其背后的原因,，不是涼茶去火的功效，而是王老吉本身具有的喜慶感,，十分契合中國人在節(jié)慶十分的喜慶氣氛,。基于這一洞察，天進對王老吉有了全新的認識和發(fā)現(xiàn),，更敏銳地發(fā)現(xiàn)了消費者認知王老吉的新可能：在王老吉涼茶功效的訴求之上,，再以國人根深蒂固的、對吉祥文化的推崇作為情感指引,，觸發(fā)消費者心理與情感層面對品牌的認可與共鳴,。以情感元素作為獨特標簽，區(qū)隔市場上其他的跟隨者和競爭者,。 “ 吉祥 ” 是中國人普遍追求的一種文化情懷,。所以中國人喜歡喜慶的東西，重視節(jié)慶時候禮品的贈送,。對于王老吉來說,，這里就有一個 14 億人口的巨大節(jié)慶禮品市場，并且這個市場有著穩(wěn)定的消費節(jié)奏和客觀的增長空間,。將 “ 吉祥 ” 作為王老吉的核心價值,，也許正是王老吉所能提供給消費者的獨特的情感需要。有了定位,，還必須借助視覺表現(xiàn)發(fā)揮錘子一樣的助力,，讓品牌形象深入人心,。天進品牌營銷策劃公司發(fā)現(xiàn)，王老吉在這一點上有著天然的優(yōu)勢,。它大紅色的罐身,，用毛筆書寫的金字，充滿了中國味兒 ,；品牌名稱里的 “ 吉 ” 字,，自然讓人聯(lián)想到吉祥、吉利等美好的寓意,，與中國的吉祥文化不謀而合,； “ 王老吉 ”186 年的歷史也為它所承載的吉祥文化增添了權威與厚重感。,、從此,， “ 吉祥 ” 成為王老吉品牌的核心價值。每一次國家盛事,、喜慶日子,、傳統(tǒng)節(jié)日，王老吉品牌從不缺席,。象征吉祥喜慶的 “ 紅罐 ” ,，家喻戶曉的 “ 過吉祥年，喝王老吉 ” 廣告語,，所帶來最直接的市場反應是銷量的大幅上升,。王老吉從 2012 年開始，春節(jié)前后一個月左右的銷量就占到了全年的 40% 以上,；此后更是以每年幾十億的增速極速成長為國民級的明星產品,。王老吉更是成功攻占禮品市場，成為節(jié)慶禮品市場的熱門必選產品,，成功為自己打造了吉祥文化和節(jié)慶禮品文化的標簽,。 O2O 新探索：開啟 “ 超吉 +”4.0 共生營銷時代王老吉從加多寶手里要回商標權后，也邀請?zhí)爝M共建吉祥文化,。作為涼茶領域的領頭者,，王老吉從 2014 年就率先開啟了 O2O 戰(zhàn)略布局的新嘗試，與微信聯(lián)手推出的條形碼掃描合作,，將條形碼作為 O2O 布局的流量入口,，進而打通電商、內容和互動服務,，讓消費者享受一站式的購買,、分享、吐槽等社交互動體驗。從 2015 年 4 月開始,，王老吉便試水各種線下體驗活動,，包括 mini 秀、路演等等,。而六月開始，在上海,、廣州等城市,，王老吉大動作建設品牌體驗店，以創(chuàng)新化的體驗營銷為核心,，開展了 “ 越熱越愛抱抱 ” ,、 “ 越熱越愛搓瓶子 ” 等一系列頗具口碑的營銷活動和創(chuàng)意互動公交亭等營銷場景。今年 4 月,，王老吉在廣州舉辦 “ 百年傳承,、淬煉創(chuàng)新 ” 的主題發(fā)布會，高調宣告王老吉基于大數據的 “ 超吉 +”4.0 營銷時代的正式來臨,。王老吉此次與阿里巴巴強強聯(lián)合,，首次在產品罐身上引入 “ 視覺碼 ”—— 世界上最小的二維碼，這在涼茶行業(yè)甚至是中國快消行業(yè)是首創(chuàng),。此外,，王老吉還以官方網站為平臺，建立起 3D 全景數字涼茶博物館,，向消費者傳遞涼茶文化,；成立粉絲圈、開設積分商城等等,，讓消費者體驗更社交化,、互動化的品牌互動。根據王老吉 “ 超吉 +4.0” 的戰(zhàn)略框架,，王老吉還將攜手微碼鄧白氏公司,，搭建王老吉專屬的大數據平臺，建設以用戶為中心,，實現(xiàn)企業(yè)之間,、企業(yè)與平臺之間的共生營銷系統(tǒng)，為消費者提供更豐富,、更個性化的服務,，最終打造一個涼茶超級生態(tài)圈。《品牌魔方》是天進品牌營銷策劃公司近 20 年品牌營銷實踐沉淀與理論總結,，已經成功服務超過 200 個品牌案例,，成就了 50 個行業(yè)領軍品牌！本書從 6 個維度給出了未來的新商業(yè)構建和塑造品牌的方法論。多位上市冠軍企業(yè)董事長點評推薦,！; 個人分類: 案例|577 次閱讀|0 個評論

逆襲食品營銷——做到這3點很重要,！: 馮幗英 2017-3-15 10:44; 在人們的生活中越來越少不了休閑食品來消遣的今天,，休閑食品行業(yè)的競爭格局日益擴大,，競爭態(tài)勢也更加激烈：國外品牌強勢來襲，國內品牌良莠不齊,。那么如何玩轉營銷,，逆襲營銷逼格模式？競爭升級推升行業(yè)競爭由以往的產品競爭向品牌競爭演化,，誰能決勝終端,，贏得消費者的偏好，就能成為這場加速競爭的勝者,。那么,，如何能夠贏在終點？除了基本的產品創(chuàng)新和包裝創(chuàng)意,，以下這三點做好營銷同樣至關重要,。 1 渠道高效整合渠道對于任何企業(yè)來說對猶如命脈，對休閑食品企業(yè)也是如此,。消費者在哪里獲得產品,，如何獲得產品，其中的環(huán)節(jié),、流程和體驗如何,，都成為影響消費者態(tài)度的關鍵點。目前,，國內休閑食品的零售業(yè)態(tài)雖然呈現(xiàn)出多元化的特征,，但整體來說主要有四種：第一種是綜合型大賣場，包括沃爾瑪,、華潤萬家等等,；第二種是全國或區(qū)域性食品零售連鎖企業(yè)和折扣店，例如迪亞天天,、春之花等,；第三種是社區(qū)超市，包括標準超市,、小型超市和高端超市,，以及便利店，例如 7-11 ,，全家等,；第四種就是逐漸成為渠道標配的線上零售平臺,。具體到不同規(guī)模和級別的城市：一線發(fā)達城市休閑食品在銷售渠道上更加多元，集中度更高,；在集中度相對較低的二三線城市,，盡管渠道也較多樣，但從產品品類,、品牌可選擇性上都無法與一線城市相比,。然而隨著電商平臺與物流體系的成熟，在傳統(tǒng)渠道上處于弱勢的二三線城市,，未來幾年將成為休閑食品的新增長點,。渠道多樣化帶給企業(yè)最大的考驗，就是如何高效整合渠道體系總體來說,，傳統(tǒng)渠道由于分散度高，依靠大量經銷與分銷環(huán)節(jié),，同時又交錯著過多層級的供應鏈,，因此容易造成整個渠道的效率低下，價格體系混亂,，渠道利潤被層層盤剝,。所以，新興的 B2B/B2C 平臺以及社區(qū)化經營的 O2O 模式,，將成為未來休閑食品品牌的重要渠道,。同時，線下渠道則主要為提高抵達消費終端的效率,、提升品牌形象,、曝光率和影響力為主要目標。而具體如何組合線下渠道,，則要根據品牌實力,、品牌的擴張意圖等因素來綜合考量。 2 營銷：誠意 + 創(chuàng)意休閑食品在被消費者購買時,，更多會產生于沖動型購買或追逐型購買,。前者是指消費者本身沒有特定消費需求和品牌偏好，只是一時興起而產生的購買行為,；而后者則更多是基于對品牌代言人的喜愛,，所以會指名購買其代言的品牌。無論是哪種購買形態(tài),，引起消費者興趣往往就是成功的關鍵第一步,。在顏值當道、內容稀缺的今天,，好的視覺表現(xiàn)和優(yōu)質有趣的內容,，正是這關鍵的一步。好的內容，可以原生也可以嫁接,。原生的內容,，強調原創(chuàng)和可以持續(xù)挖掘的連續(xù)性價值。好的內容來源,，可以是品牌故事,、企業(yè)文化、產品相關的信息,，也可以從與消費者的社會化互動入手,。在與消費者在各個平臺的互動中，對消費者的生活形態(tài),、興趣愛好,、關注焦點、需求進行敏銳的觀察和分析,，由此得出的內容,，不僅可以更有效地引起消費者的互動和共鳴，更能夠激發(fā)消費者的創(chuàng)造性,，主動參與優(yōu)質內容的創(chuàng)造和傳播過程中,。嫁接的內容，可以是跟熱點,，也可以是對已被廣泛傳播的內容的借用或翻新,。相比原生內容而言，更能夠快速吸引受眾注意,，但也容易被淹沒在大量同主題的內容之中,。對于品牌來說，嫁接產生的內容,，要做到量體裁衣,，適合品牌本身一貫的個性風格，格調和品味,。有了好的內容,，用何種形式呈現(xiàn)就至關重要了。除了包裝這一直接的表現(xiàn)手法,，品牌代言人,、媒介和其它傳播工具的表現(xiàn)力、 H5 畫面體驗感,，以及活動營銷的現(xiàn)場布置和氛圍營造等等,，都是可以直接影響消費者對品牌的印象、記憶和喜好的視覺錘,，讓品牌更加深入人心,。 3 經營品牌個性無論是銷售終端渠道的選擇,，還是對內容的運營和視覺的設計，最終的目的都是為了打造立體,、獨特的品牌形象,。不同于技術型產品，休閑食品在產品上的差異,，對消費者來說并沒有大到能夠成為足夠的理由支撐,，價格的細小差異以及口味的可模仿性，也并不能對消費者產生強大的吸引力,。那么,，是什么讓消費者對某個品牌形成一定的偏好？就是品牌的獨特個性,。品牌個性基于品牌定位,，而最直觀影響消費者對品牌個性的認知的因素，無非是三點：人物,、情境,、理念。人物,，既有時下休閑食品行業(yè)最推崇的明星品牌代言人，也有在經典傳播內容中所出現(xiàn)的普通人,，還有在日常生活中消費者所看到的,，選擇某一品牌的代表消費群體。由于具有特別的親近性,，因此人物對于塑造品牌個性來說最有效也最迅速,。同樣的，選擇什么樣的人物來 “ 代言 ” 品牌,，就是品牌最需要慎重考慮的問題,。選取的代言人既要符合品牌本身想要賦予自己的人格化形象，同時也要能夠正確代表品牌想要爭取的目標消費人群,，兩者之間重合度越高,，這種 “ 代言 ” 就越具有帶動性。情景營銷也是極為重要的一個因素 ,。這一點對于消費情景十分日�,；男蓍e食品來說尤其如此。消費者對休閑食品的選擇具有隨意性,、隨機性和沖動性,，因此對消費情景的鮮活呈現(xiàn)，有助于刺激消費者的即時聯(lián)想,，進而產生購買沖動,。情景的設計可以很平常,，也可以搞笑或夸張，但一個基本的原則必須遵循,，那就是要有強烈的代入感和鮮明的記憶點,。最后一點，態(tài)度或者說是宣言,。盡管休閑食品本身并不是高卷入度的品類,，消費者并不期待從中獲得什么特別的信仰或理念，但這絕不意味著品牌在營銷傳播中無需注入明確的態(tài)度,，無論是對人生,、對生活還是對情感。天進品牌營銷策劃公司認為：事實上,，休閑食品似乎天然地具備感性基因,，能夠直觀地呈現(xiàn)一種生活形態(tài)和生活樂趣。品牌應該善于洞察消費者對生活的態(tài)度和深層的需求,，濃縮為相應的品牌主張,，以此尋求與消費者在情感上的溝通和共鳴。《品牌魔方》是天進品牌營銷策劃公司近 20 年品牌營銷實踐沉淀與理論總結,，已經成功服務超過 200 個品牌案例,，成就了 50 個行業(yè)領軍品牌！多位上市冠軍企業(yè)董事長點評推薦,！新書推薦可關注微信天進營銷公號,，查看天進品牌營銷策劃公司公號新書。本書從6個維度給出了未來的新商業(yè)構建和塑造品牌的方法論,。這套理論來自于國內知名的品牌營銷機構近20年的經驗總結,，先后幫助海爾、慕斯等100多家本土的大中型企業(yè)在企業(yè)品牌建設方面取得了斐然的成效,。這套方法論包含6個方面,，故稱為“品牌魔方”，從商業(yè)模式,、品牌定位,、O2O營銷、視覺錘,、多元化傳播,、冠軍基因6個維度詳細展開講解了企業(yè)應該如何去構建和塑造品牌。; 個人分類: 案例|587 次閱讀|0 個評論

零食營銷套路深,，大牌都在怎么做,？: 馮幗英 2017-2-8 11:13; 今天的吃已經從 “飽腹”變成“食尚”,，尤其吃貨群體的不斷擴大,，更是讓休閑零食品牌不得不變著法玩營銷。那些零食大品牌都是如何玩轉營銷,，讓自己叫好又叫座,？休閑零食是個大市場，無論男女老少,、白領學生,，休閑時光的好伴侶都離不開零食的身影。零食市場的競爭激烈度,，似乎也隨著人們對零食的喜愛提升而日益白熱化,。然而，準入門檻低,，讓整個市場新產品,、新概念、新品牌不斷涌現(xiàn),；消費者也變得更挑剔,，既要好吃又要好玩，讓零食品牌不得不在產品研發(fā),、包裝設計和營銷戰(zhàn)術上不斷創(chuàng)新,。一切看起來似乎更難，但總有一些優(yōu)秀品牌在一片混戰(zhàn)之中殺出重圍,，獨占鰲頭,。那么，那些賺足眼球又賺夠錢包的零食大品牌,，究竟是如何玩轉營銷的？娛樂至上 ,， IP 營銷大爆發(fā) 在營銷熱詞,， “泛娛樂化”一定名列其中。消費者對于傳統(tǒng)硬廣的宣傳手法早已厭倦,，只有那些有趣,、有共鳴的內容才能夠引起他們的注意，觸發(fā)他們的互動,。這也正是 IP 化的娛樂營銷在過去一年大熱的原因所在,。由手游改編而來的大電影《憤怒的小鳥》，無疑是今年夏季的電影大 IP ,。良品鋪子在憤怒小鳥上映前就拿到官方授權 ,，打造 12 款限量 IP 產品，包括 8 款果干產品和 4 款綜合禮盒,。定制產品針對良品鋪子不同渠道的特點量身打造 ,，例如 4 款禮盒就設計為在電商平臺售賣的分享零食包和電影零食桶,，而門店則是創(chuàng)意 DIY 禮盒，社交電商平臺則是 “ 憤怒的吃貨 ” 禮盒,。不僅良品鋪子,，還有借勢《魔獸》電影這個國際級經典大 IP 的蒙牛，在電影映前和檔期中 ,，讓旗下新養(yǎng)道子品牌策劃了 “ 零乳糖決戰(zhàn)乳糖不耐受 ” 的 H5 互動專題,，為產品量身打造限量版魔獸包裝，并在產品中附贈魔獸電影票 ,，再配合以一系列的主題周邊 ,，借助魔獸這一大熱 IP ，提高會員營銷的火熱度 ,。設計取勝,，顏值營銷獲青睞這是一個講個性、拼特色的時代 ,，在消費領域更是如此 ,。消費者希望在自己的吃穿住行中都體現(xiàn)自己的情趣和品味，所以有顏值 ,、有風格的品牌 ,，更容易在第一眼就俘獲人心。消費者更青睞那些在設計上有意思,、有創(chuàng)意,、有質感的品牌，尤其對于那些陌生的品牌,。精心的設計會被認為是用心的,、有品質的品牌的體現(xiàn)。味蕾之詩就是一個很好的證明,。作為禮物說旗下一個零食盒子品牌,，從一開始就打出一個獨特的概念：解決用戶用零食作為禮物送出的需求。如何通過產品來體現(xiàn)送禮人的心意就是最大的痛點,。所以,，零食盒子在兩個問題上做足了功夫。首先,，讓消費者方便 “嘗鮮”,。將那些還未大量面市的進口零食大眾所熟知的進口零食拆分搭配，讓零食愛好者能夠高性價比地吃到各地各樣的新零食 ,，以決定是否購買來贈送他人,。其次，在包裝設計上拼顏值,。味蕾之詩的每一款盒子都是設計師原創(chuàng),，或者與知名插畫師合作,。除了設計的創(chuàng)意，包括 AR 技術在內的各種新科技也用來增強盒子的趣味性,。去年一款生日盒子,，用戶只需掃描一下盒子的封面，就能看到虛擬的生日蛋糕,，對著手機聲筒還能吹滅蠟燭 ,。這種設計，讓產品本身更容易被用戶主動分享和傳播 ,，增加品牌的知名度,。更加 “健”“美”，內容營銷顯價值 “健康”已經成為近幾年餐飲食品行業(yè)的大勢,。尤其是伴隨著新媒體環(huán)境成長起來的 ,、逐漸成為中國市場消費主力的年輕消費者，對于更健康 ,、更美麗的追求日益迫切 ,。所以，主打天然 ,、健康等概念的各種新型零食和傳統(tǒng)食品層出不窮,。以健身行業(yè)為例。以年輕都市白領為代表的健身群體的擴大 ,，讓代餐零食的市場規(guī)模激增 ,，主打低卡飽腹、調節(jié)膳食平衡等訴求的代餐食品,，幾乎一路橫掃中國都市時尚圈,。以薄荷為代表的減肥軟件，洞察到用戶的這一趨勢 ,，以專業(yè)的在線體重管理和強大的實拍營養(yǎng)與熱量數據庫為王牌 ,，做深做精內容營銷，在積累了足夠用戶的基礎上 ,，聯(lián)手天貓推出專屬的電商平臺 ,，售賣健康的代餐飲料和食物 ,。消費者既能夠在平臺上獲取科學合理的減肥信息,，又能夠放心健康地吃，自然就會對品牌形成較高的忠誠度和用戶粘性,。跨界合作,，花式新法 “玩”品牌在媒介生態(tài)發(fā)生顛覆式變革的今天， “跨界營銷”成為越來越多品牌的選擇,。一方面,，巧妙的跨界能夠幫助品牌高效地提高品牌曝光度 ,；另一方面，跨界玩得妙還能讓消費者主動對品牌進行分享與傳播,，使品牌形象在消費者的認知和記憶中更加立體生動,，通過合作實現(xiàn)品牌共贏。營銷活動跨界是最常見的一種跨界模式了,。不同品牌之間以某一共同契機 ,，共同策劃參與主題性的營銷活動，相互引流 ,，增大品牌聲量 ,。 2016 年，恰恰與攜程先后合作了春節(jié)營銷活動,，購買春節(jié)特促包裝的恰恰產品,，可獲得價值不低于 800 元的攜程先進抵扣券；而 6 月份,，雙方又發(fā)起戰(zhàn)略合作,，在上海啟動 “ 樂食 · 樂行葵花節(jié) ” 。品牌雙方基于彼此高度重疊的目標人群和消費場景,，以及各自優(yōu)勢,，如恰恰的線下渠道優(yōu)勢和攜程的在線大數據優(yōu)勢，實現(xiàn)了雙方企業(yè)收益的顯著提升 ,。天進品牌營銷策劃公司認為：更深度的跨界,，則是一種更加綜合系統(tǒng)的跨界模式，即合作雙方從產品到渠道,、到品牌,、到市場、到數據甚至資本,，展開更加戰(zhàn)略性的聯(lián)盟,。 2016 年下半年，海洋食品的龍頭企業(yè)獐子島與休閑食品的領軍企業(yè)良品鋪子共同簽署了《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》,，攜手打造以用戶為中心的 ,、體驗性的品牌服務模式，為消費者提供生態(tài),、健康,、安全的海洋休閑食品。基于各自的資源優(yōu)勢 ,，搭建 “資源 + 市場”,、“產品 + 服務”、“資本 + 品牌”的深度化、專業(yè)性,、共創(chuàng)式的跨界聯(lián)盟,。不僅如此，雙方還聯(lián)合中國海洋大學成立海洋休閑食品研發(fā)中心 ,，推出佐餐,、即食海味食品，以及海洋零食系列專供的定制化產品,，攜手建立海洋休閑食品行業(yè)標準,，加強研發(fā)與市場轉化的無縫對接。借助此次跨界聯(lián)盟 ,，獐子島能夠順利完成從食材企業(yè)向食品企業(yè)的轉型 ,，而良品鋪子也能實現(xiàn)品類與品牌的躍進式升級，實現(xiàn) 雙方持續(xù)的 ,、戰(zhàn)略的互補共贏,。天進品牌營銷策劃公司，成立于1998年,，是國內頂尖的品牌咨詢機構,，把成就企業(yè)為行業(yè)冠軍視為已任。曾被評為“中國十大品牌策劃機構”,，曾獲得中國策劃大會案例金獎,，還獲得過中國最佳品牌建設獎，是唯一區(qū)域文化品牌類大獎,。天進一直認為方法論之于咨詢公司是重要工具,。因此順應時代潮流、市場環(huán)境的變化,，不斷發(fā)展出契合企業(yè)需求的實操工具：先后提出了品牌資產地球模型,、品牌生態(tài)圈模型、品牌魔方,。天進的口號是“領軍品牌的搖籃”,。近二十年深耕中國，服務過逾兩百家企業(yè),，致力于成就行業(yè)冠軍品牌,。曾經服務過海爾、歐派,、慕思,、箭牌、聯(lián)塑,、象嶼,、東鵬瓷磚、王老吉,、恒安集團,、明興制藥、嘉里糧油集團,、卡士,、招商銀行、多彩貴州,、互動娛樂,、紅谷皮具等等。; 個人分類: 案例|1249 次閱讀|0 個評論

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