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酒企產(chǎn)品經(jīng)理必須掌握的兩大互聯(lián)網(wǎng)思維: 鄒凌遠 2018-7-24 10:02; 當前國內(nèi)酒業(yè)正在強勢復蘇,，并走向更加務實的繁榮，一半得益于來自傳統(tǒng)酒文化熏陶下根深蒂固的穩(wěn)定用酒需求,，另一半則離不開互聯(lián)網(wǎng)沖擊培養(yǎng)出來的“懶人”消費模式和不斷制造好奇的透明信息溝通機制,。前者解決了銷售端需求乏力，為酒企漲價提供了造血最佳時機,，后者解決了傳播端影響不足,，為酒企開發(fā)新品帶來了構(gòu)建差異化核心競爭力的肥沃土壤,。在白酒行業(yè)“托拉斯”市場格局已成定局的當今，由少數(shù)寡頭酒企主導的品牌綜合實力競爭愈發(fā)激烈,，導致產(chǎn)品生命周期正在不斷縮短,。特別是在白酒“黃金十年”后行業(yè)深度洗牌后，加上近幾年的產(chǎn)業(yè)調(diào)整,，在一線酒企快速下沉擠壓下,，很多二線酒企被打回原型，成為區(qū)域酒企,。因而,，寡頭酒企要穩(wěn)中求增，區(qū)域酒企要量中求生,，加速了二者對新產(chǎn)品的需求急切度,。事實上，很多酒企也非常重視新品研發(fā),，甚至上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面,。然而，任何行業(yè)的新品研發(fā)都不是簡單的事情,，相反真正為需求而生的新品研發(fā)是一套復雜又精細的系統(tǒng),，涉及成本、價格,、渠道,、品牌、生產(chǎn)等方諸多問題,。面對白酒行業(yè)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的現(xiàn)象,，成功的產(chǎn)品研發(fā)越來越困難，更別說在市場上一炮走紅,。從產(chǎn)品構(gòu)思,，到系統(tǒng)設計，到落實打樣定型,，再到生產(chǎn)線定生產(chǎn)標準,，這是新品研發(fā)前半程的難度。但前半程進展順利并不代表后半程終端陳列,、市場銷售,、傳播推廣就能水到渠成，它還需要一個反復論證的過程,，最終征服消費者才是勝利的關鍵,。因此，這就需要酒企產(chǎn)品經(jīng)理在了解行業(yè)發(fā)展狀況,、競爭對手新品開發(fā)情況,、消費需求,、產(chǎn)品成本控制等因素基礎上，把后半程產(chǎn)品銷售過程中營銷傳播策略考慮到整個產(chǎn)品研發(fā)周期中,，如此才能達到事半功倍的效果,。在互聯(lián)網(wǎng)紅極一時的社會環(huán)境下，如何利用熱門的網(wǎng)紅效應,，如何巧妙借勢網(wǎng)絡巨大流量,，如何直截了當?shù)奈矍颍窟@些都是新品研發(fā)亟待解決的課題,。綜合來說,，需要酒企的產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)兩大互聯(lián)網(wǎng)思維。爆款思維：摒棄大而全的優(yōu)勢,，專注小而美的點貫穿整個互聯(lián)網(wǎng)興起浪潮,，不難發(fā)現(xiàn)極簡主義是形成社會引爆點的核心驅(qū)動力，同時也是很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品提供服務的宗旨,。不追求滿足大多數(shù)人的需求,，只專注滿足少部分人的熱愛，最終都變成了所有人熱衷的產(chǎn)品 / 服務,。白酒作為歷史底蘊深厚的傳統(tǒng)產(chǎn)品,，發(fā)展至今已經(jīng)有了很多創(chuàng)新元素加入，也有了很多可以宣傳的賣點,。以至于很多酒企產(chǎn)品經(jīng)理在新品研發(fā)過程中,，仍然沿襲傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品策劃思維，總是在挖掘綜合,、精髓,、有高度的優(yōu)勢，寄望研發(fā)出一款所有消費者通吃的產(chǎn)品,。很顯然,，這直接陷入了“什么都想說，什么都沒說成”的循環(huán)陷阱,，結(jié)局都是功虧一簣,。那么，在信息快速更新的當下,，我們必須在第一瞬間讓看到的消費者明白,，我是誰，我能帶來什么,。爆款思維就是來源于此,，也成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一招鮮吃遍天的秘密武器。白酒有文化土壤，更有需求熱度,，在白熱化的競爭態(tài)勢下,，需要有足夠新鮮感，更應該以直截了當?shù)母拍钣绊懩贻p群體,。這種精髓的傳遞，必須從產(chǎn)品研發(fā)階段著手,，一個旗幟鮮明的核心訴求,，一套落到需求的獨特賣點，一種極簡的表現(xiàn)手法,。涼露就是典型案例,，從“吃辣喝的酒”品牌訴求到“身體少難受，吃辣更過癮”的功能賣點,，通過雙重肯定強化品牌宣傳,。在加上風格明了的視覺呈現(xiàn)，配合相關場景引導,，給人十分精準的品牌五官體驗,。就像雷軍用一篇長文闡述清楚“小米是誰？小米為誰而奮斗,？”,，酒企的新品在研發(fā)過程中，也需要考慮清楚這兩個核心問題,。然后才是解決細節(jié)問題,，結(jié)合企業(yè)、市場實際情況,，考慮我賣多少錢,？在哪里賣？怎么賣,？這是循序漸進的連環(huán)局,，根本問題想清楚，其他問題自然就迎刃而解,�,？偠灾破笮缕返谋畲蛟熘攸c要聚焦小而美,，先找到滿足需求最具共性的訴求,，再從企業(yè)、產(chǎn)地,、原料等各方面尋找鞏固訴求的支撐點,，繼而借助巧妙的色彩呈現(xiàn)，最終形成最直觀易懂的新品，這樣也就為產(chǎn)品后續(xù)銷售推廣構(gòu)建了堅實后盾,。在注意力成為稀缺資源的時代,，所有優(yōu)點都放大，就等于沒有優(yōu)點,；集中所有精力放大一點,，就等于釋放出十倍甚至百倍的效果，且用戶認知記憶深刻,。流量思維：制造對品牌口碑傷害小,、影響大的勢說到互聯(lián)網(wǎng)，就必然提到“流量”二字,，它是網(wǎng)絡經(jīng)濟競爭的核心,，沒有之一。流量,，決定了互聯(lián)網(wǎng)公司的生死存亡,，同樣也直接影響酒企的業(yè)績增長。換作品牌傳播亦是如此,，在傳統(tǒng)媒體的受眾弱關系大背景下,，如何快速曝光，保持持續(xù)的曝光,，是所有品牌的首要任務,。造勢，制造爆點事件,，成為了很多企業(yè)突圍的路徑,，也是迅速提升知名度的最佳手段。無論是一線酒企推新品,，還是區(qū)域酒企推新品,，都需要以最短時間形成行業(yè)最大的轟動效應，才能極大地緩沖因產(chǎn)品認知不足導致被扼殺在市場引入期的風險,。新品上市,，最忌諱在市場上表現(xiàn)的不溫不火且無人知曉，小打小鬧的添油戰(zhàn)術更是營銷推廣的大忌,。相反只要有足夠的市場影響力,，經(jīng)銷商就愿意打款進貨，酒企就有足夠的現(xiàn)金流去進行更大的營銷動作,。外加綜合質(zhì)量過硬的產(chǎn)品品質(zhì),，如此新品的存活率也就大大提升。所以,，以造勢為核心的流量思維也是酒企產(chǎn)品經(jīng)理的必修課,。但很多酒企在造勢之時,，一般有兩個把握不準：一是事件尺度，二是品牌切入點,。從目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)實際情況看,， 99% 的事件策劃都是失敗的，要么毫無效果,，要么不知所云,，甚至直接扼殺品牌變?yōu)橥陻　６浅晒Φ? 1% 都火爆全網(wǎng),，廣為人知,，成為了行業(yè)經(jīng)典營銷案例，如吳亦凡入伍來電 H5 ,、百雀羚動態(tài)長圖、華帝法國隊奪冠退全款等,。結(jié)合成功的案例經(jīng)驗,，我們不難發(fā)現(xiàn)，要想制造爆點事件,，必須激發(fā)一類人群的同理心,，才能實現(xiàn)精準圈層形成高強度的參與感。如此就能完成觸發(fā)互聯(lián)網(wǎng)廣泛擴散的原始數(shù)據(jù)量的積累,，成為網(wǎng)絡熱點,，繼而就能夠帶動更多人參與，最終成為全網(wǎng)關注的焦點,。那么,，酒企在進行造勢時，要堅持一個原則即對品牌口碑傷害最小化,。這就需要精心策劃事件,，通常可以從兩個方面入手,，一個是視覺,，包括品牌標識、產(chǎn)品包裝,、產(chǎn)品瓶型,、主畫面等；另一個是訴求,，包括產(chǎn)品名稱,、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品口號等,。這些是最容易運作,，且可控性非常強的事件引爆點。如果攜手第三方合作商共同參與，那么傳播效果會更大,。比如 500 萬邀請設計公司換標識,、百萬現(xiàn)金征集品牌廣告語等，公布出人意料的結(jié)果,，配合軟文的烘托,，就能夠引起大眾熱議。因為人們天生就厭惡丑,，而喜歡極致美,，對二者都會自發(fā)的評頭論足，同時他們非常愿意看到并接受丑變美,。標識,、包裝等花再多錢請在專業(yè)的公司設計，我只要選出最差的結(jié)果,，就能成為熱點,，被大家記住。產(chǎn)品教育的第一步也就做到了,，后續(xù)我對視覺慢慢優(yōu)化升級,，大家就見怪不怪了。這就是為什么隔一段時間,，我們就會在網(wǎng)上看到有關企業(yè)環(huán)標志,、產(chǎn)品換包裝的行業(yè)新聞。而這些基礎品牌傳播推廣手段,，酒企產(chǎn)品經(jīng)理在研發(fā)階段就可以提前埋下伏筆,。傳統(tǒng)時代，通常都是小品牌模仿大品牌,；互聯(lián)網(wǎng)時代,，更流行引起社會共鳴的新奇特手法被抄襲。因為所有人都想找到捷徑,，都想以最小的代價撬動最大的蛋糕,。產(chǎn)品經(jīng)理作為酒企戰(zhàn)略發(fā)展的推動者，就是撬動蛋糕的支點,，在復雜的媒體環(huán)境下,，不能只懂產(chǎn)品研發(fā)設計，更要懂營銷推廣,，懂網(wǎng)絡公關,，這才駕馭新時代的浪潮，為產(chǎn)品打造真正的核心競爭力,。; 個人分類: 白酒行業(yè)|1171 次閱讀|0 個評論

酒企做宴席營銷如何實現(xiàn)IP化,？: 鄒凌遠 2017-9-12 17:34; 在互聯(lián)網(wǎng)瘋狂沖擊下,，這個時代已經(jīng)變得嚴重碎片化，群體社群化,、信息過�,；㈥P注時效化,。要想成功抓住大眾的眼球,，只有財大氣粗的一線酒企才能真正玩得起“空天一體化”傳播轟炸，對于身處兩難的區(qū)域酒酒企來說,，只能另辟蹊徑完成與時俱進的續(xù)命,。而宴席，作為通行全國的傳統(tǒng)風俗習慣,，也是大眾喜聞樂見的飲酒場景,，剛好為很多酒企提供了一個絕佳的機會。事實上,，宴席對白酒銷量的貢獻已是行業(yè)普遍共識,，既能實現(xiàn)大量購買，也能實現(xiàn)大眾口感培養(yǎng),，甚至還能帶動品牌推廣。龐大的宴席用酒市場,，既是三教九流各類人群反復購買的名利場,，也是普通百姓高頻次消費的面子場。通常宴席營銷包括婚宴,、壽宴,、滿月宴、升學宴,、喬遷宴,、慶功宴、年會宴等等,，市場規(guī)模相當可觀,，自然成為了眾多酒企追逐的香餑餑，許多區(qū)域酒企不惜成本也要搶占,。然而,，當前國內(nèi)眾多區(qū)域市場的競爭飽和，各類酒企深陷其中相互膠著,，宴席營銷也是隨處可見,。有的酒企花了大價錢，做了不少宴席,，結(jié)果竹籃打水一場空,。究其原因,，在于操作過于平庸，過于同質(zhì)化,，沒有任何新意,，更別說對大眾形成心智教育。的確,，我們可以看到很多酒企做宴席市場,，但多數(shù)都成了聚餐喝酒的老套，投再多的錢也是白花,。那么,，酒企如何讓宴席營銷更有競爭優(yōu)勢，關鍵要實現(xiàn)專屬 IP 化,，形成品牌獨有的操作模式,、品酒儀式和傳播形式，如此才能形成從立體的品牌五官感知影響,。結(jié)合當前國內(nèi)酒企的實際操作,，有三個代表性的案例，值得學習借鑒,。它們代表了三種不同的模式,，也是三個差異化典型 IP 。國窖 1573 ·七星盛宴：高端 IP 代表提到國窖 1573 ,，這一中國高端白酒品牌,，大多數(shù)消費者第一時間都能想起“中國品味”這句極富內(nèi)涵的廣告詞。但它的品味遠不止于此,，秉承“創(chuàng)新卓越”的企業(yè)精神,，國窖 1573 致力于為消費者帶來更多新的體驗。 2015 年一場以國窖美酒與異國美食,、分子料理等“食尚潮流”創(chuàng)新融合為主題的“國窖 1573 ·七星盛宴”登陸全國各大城市,，續(xù)寫東西方飲食文化的激情碰撞。 2016 年,，全新升級的“國窖 1573 ·七星盛宴”美食與美酒品鑒會在創(chuàng)新,、融合的主旨下，不僅是美酒美食本身將呈現(xiàn)高品質(zhì)的,，包括現(xiàn)場活動,、創(chuàng)意互動、環(huán)節(jié)設置等,，國窖 1573 也別出心裁,，全方位打造五官味蕾體驗。國窖 1573 七星盛宴是經(jīng)過連續(xù)兩年的執(zhí)行,，核心形式也在逐步調(diào)整,，并形成了一道較為清晰的脈絡,。正是經(jīng)過這種創(chuàng)新積累，七星盛宴才成為行業(yè)仰慕的高端宴席風向標,，也演變成了與國窖 1573 品牌核心價值相輔相承的專屬 IP ,。在供大于求的酒業(yè)環(huán)境下，沒有政府市場的支撐,，高端品牌也需要深度維系高端消費群體,，才能鞏固銷量。國窖 1573 七星盛宴,，讓品牌走進消費者的生活,，讓品牌的溫度能夠為消費者所感知，將消費者所感知的體驗做到極致,。這既是培養(yǎng)品牌社群,，也是制造品牌社會引爆點，形成一種自帶流量的高端儀式,。不惜重金打造七星盛宴,，將高端展現(xiàn)的淋漓盡致，非常符合瀘州老窖集團一貫的作風,，就像每年二月初二的封藏大典一樣,，成為一個獨特的品牌印記。而七星盛宴承載了中華民族文化的傳承與創(chuàng)新,，直接占據(jù)了主旋律的至高點,，樹立了行業(yè)標桿影響。品斛堂酒業(yè)·品斛潤宴：特色 IP 代表雖然現(xiàn)在云南還沒有全國知名的酒企,，但未來隨著“一帶一路”戰(zhàn)略倡議，它將成為東南亞對外經(jīng)濟交流的大本營,，這為云酒崛起帶來了前所未有的戰(zhàn)略發(fā)展機遇,。品斛堂酒業(yè)作為云酒標桿品牌，釀酒規(guī)模,、品質(zhì)標準,、企業(yè)實力在全省遙遙領先。作為一家集石斛種植,、研發(fā),、加工、生產(chǎn),、品牌營銷為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈公司,，品斛堂創(chuàng)新研發(fā) 的石斛酒一經(jīng)推出市場，贏得了云南本地大眾消費者的廣泛青睞,。為了更有效的溝通消費者,，凝聚中高端消費群體,，品斛堂酒業(yè)專門圍繞石斛打造了一桌式特色宴席品鑒會，將石斛的內(nèi)涵,、功效,、文化，石斛酒的品質(zhì)展現(xiàn)的淋漓盡致,。在白酒為主導的酒業(yè)市場中,，石斛酒可以說是一個特色鮮明的品類，也具備自身的獨特優(yōu)勢,，品斛堂通過品斛潤宴的打造,，不僅塑造了一個品牌特色 IP ，更形成了一個品類 IP ,，這是行業(yè)特色宴席 IP 先例,。品斛潤宴作為品斛堂石斛酒專屬的品牌化活動，形成了全套標準操作流程,。首先是現(xiàn)場石斛文書宣傳物料的陳列,，充分展現(xiàn)出石斛的歷史文化底蘊；其次是石斛鮮條現(xiàn)場榨汁,，讓所有人品嘗,，感受石斛的滋潤；再次是品嘗各類石斛菜品,，石斛燉雞湯,、石斛蒸蛋等，加深對石斛的感知,；接下來是石斛酒的堆杯拉絲演示,，邀請現(xiàn)場嘉賓共同參與互動，感受石斛酒文化,；最后是開懷暢飲,。這不光是一場石斛特色文化的盛宴，也是一場石斛美食與酒文化結(jié)合的盛宴,，經(jīng)過這種循序漸進的方式,，讓參與者更深入的理解產(chǎn)品豐富內(nèi)涵，從而形成共鳴,。鮮明的特色,，專屬的石斛關聯(lián)，全程有效的互動,，品牌核心優(yōu)勢也就由此深入人心,。仰韶酒業(yè)·彩陶坊宴：文化 IP 代表仰韶文化是華夏文明的起源之一，是黃河中游地區(qū)一種重要的新石器時代彩陶文化，其持續(xù)時間大約在公元前 5000 年至前 3000 年,。而仰韶文化的制陶業(yè)比較發(fā)達,，從考古發(fā)現(xiàn)看，各部落都掌握了相當成熟的經(jīng)驗,，包括選用陶土,、塑坯造型、燒制火候等一系列技術和繪畫,、貼塑裝飾的工藝,。河南仰韶酒業(yè)精準的抓住了這點，作為仰韶文化發(fā)源地,，歷史古城澠池的酒企,。仰韶酒業(yè)秉承仰韶文化的古老神韻，特別推出了文化個性鮮明的彩陶坊系列酒,。配合彩陶坊系列新品的推出,，仰韶酒業(yè)還特別匹配了專項的宴席營銷策略，一舉拿下河南市場,，更成為行業(yè)關注焦點,。仰韶在宴席營銷這方面，主要把三個會議和三個宴會做出自己的特色,。據(jù)了解,，三個會議分別是高端的政務會議、高端的商務會議,、高端的政商一體化會議,。 2016 年仰韶累計做了 3500 場高端會議，有將近 35 萬的河南省高端政商人士喝到了彩陶坊酒,。在會宴,、壽宴和滿月宴三大宴會方面， 2016 年,，仰韶做了 35 萬桌宴會,，有超過 350 萬的的消費者品嘗到了仰韶彩陶坊酒�,？梢哉f仰韶的彩陶宴基本做到了以量取勝,，在產(chǎn)品自身個性化的支撐下,，將仰韶文化成功嫁接,，成為了獨有的文化 IP 。要想成功搶灘千億宴席市場,，單憑常規(guī)化的操作手法,，已經(jīng)很難拉回對宴席見怪不怪的消費者。市場的變,，就是要酒企用獨特 IP 內(nèi)容的變?nèi)ミm應,，才能更精準的迎合大眾心理,，奠定區(qū)域及行業(yè)影響力，為品牌加分,。; 個人分類: 白酒行業(yè)|1304 次閱讀|0 個評論

終端店對白酒產(chǎn)品無感,！酒企要怎么支持代理商？: 鄒凌遠 2017-8-21 23:29; 當前國內(nèi)酒業(yè)有兩大“熱”,，一線白酒漲價漲的火熱,，區(qū)域市場終端搶奪戰(zhàn)打的火熱。白酒產(chǎn)業(yè)進入后調(diào)整期,，行業(yè)銷售開始逐漸回暖,，但競爭的廝殺卻變得格外慘烈，市級,、縣級市場表現(xiàn)的尤為突出,。劉強是一位在華東經(jīng)營白酒多年的縣級市場經(jīng)銷商，憑借多年積累的關系和客戶資源,，取得了不錯的發(fā)展,。然而，最近他代理了名酒企的一款新產(chǎn)品,，原本輕車熟路的市場,，而今操作起來卻顯得步履維艱。來自其他外來酒企的壓力,，本地同行的競爭,，使得整個市場推進緩慢。盡管每天業(yè)務員都奔波于各類終端渠道之間,，但終端店冷淡的反應,，讓他們感到非常困惑。這并不是個例,，同樣是有著豐富白酒代理經(jīng)驗的華南縣級經(jīng)銷商梁躍,，也遇到了同樣的問題，終端店維系難度大,。兩位經(jīng)銷商朋友不約而同的致電交流,，這不禁引起了筆者的深刻反思，當前區(qū)域市場的渠道終端的態(tài)度到底怎么樣,？面對終端店對無感,，筆者結(jié)合在云南市場的實地走訪和當?shù)卮砭破蟮慕?jīng)驗，對現(xiàn)象問題,、方法進行了深度解析,。總結(jié)如下：終端現(xiàn)象：進店鋪貨，店老板無感或反感劉強和梁躍在當?shù)囟加斜容^深厚的人脈資源關系,，按常理說終端鋪貨和維系應該是輕而易舉的事,。但事實并非如此，據(jù)劉強所說的,，他代理的新產(chǎn)品,，零售價是 16 元，出身一線酒企,，大品牌,，質(zhì)量有保障。從當?shù)叵M習慣上來說,，這款新產(chǎn)品的綜合口感也不錯,。以前他安排人分組去終端鋪貨，一組人每天都能鋪 30-40 家,，但現(xiàn)在每天只能鋪 10 家不到,。放產(chǎn)品到終端店，賣了錢歸終端,，賣完想再進貨,，再按照供貨價收錢。這樣的政策終端店老板都不愿意鋪貨,，有的甚至是直接拒絕,。梁躍雖然沒有代理新產(chǎn)品，但他的業(yè)務員的反饋,，讓他十分困惑,。以前去終端，店老板看到業(yè)務員來了,，都是面帶微笑�,，F(xiàn)在業(yè)務員去終端，店老板都是忙著自己的事情,，任憑你去維系產(chǎn)品陳列,。對于業(yè)務員的詢問，店老板也是有一句沒一句的回答,，客情關系做的好的終端稍微好點,，但總體表現(xiàn)偏向于無感或反感。兩個不同的區(qū)域,，現(xiàn)象卻是如此一致,，包括云南市場也是一樣。問題原因：產(chǎn)品過多,，動銷太慢浪費排面為什么酒業(yè)會這種情況,，行業(yè)銷量不是正在復蘇嗎？在搶錢的時代,，終端店老板不應該表現(xiàn)的更加積極主動嗎,？這是我們臆想的正規(guī)邏輯，并不是市場的真實情況,。自從白酒回歸大眾理性消費,，區(qū)域市場的酒類產(chǎn)品只增不減，外來大品牌,，本地老品牌,，全部往區(qū)域市場擠。而區(qū)域市場的空間有限,，各類渠道新增終端少,，基本都是保持了原有的終端總量。產(chǎn)品卻越來越多,，同一個價位端的產(chǎn)品能找到很多不同酒企的產(chǎn)品,。比如在昆明市場， 10-20 元的階段端,，外來的品牌有牛欄山二鍋頭,、紅星二鍋頭、小郎酒,、江小白,、貴州青酒，本地的品牌有品斛春,、雄蜂,、南中、昆明青酒,、銅鍋酒,，加起來超過 10 款同類產(chǎn)品。除此之外,，有的終端還有一些其他產(chǎn)品,，各家都有業(yè)務員跑終端，政策不同,，必然加大了終端店老板的選擇難度,。對于很多白酒經(jīng)銷商來說，產(chǎn)品鋪貨工作能做得很快,，但是鋪貨結(jié)束之后市場動銷很慢,。這是逐利的終端店老板不能忍受的，他們完全不想看到產(chǎn)品在貨架上毫無反應,。一旦“不動銷”,，就意味著這款產(chǎn)品給終端店留下了不良的印象,，不僅影響多年來積累的客情關系，而且以后經(jīng)銷商想再鋪其他產(chǎn)品也很難,。因為在終端店老板看來,，產(chǎn)品不動銷，就是在浪費他們的排面,，占用他們掙錢的寶貴時間,。成功經(jīng)驗：封閉拉動，品斛堂的云酒方案如何解決終端無感,，配合度低的問題,？回到問題的本質(zhì)，還是產(chǎn)品鋪在終端沒有給店家?guī)眍A期的利潤,，讓他們失望,。我們也從未看到過一款產(chǎn)品銷量火爆，有不配合,、不積極主動的終端店,。因此，與其花精力在討好終端店老板,，不如花時間去思考和執(zhí)行產(chǎn)品動銷解決方案,。很多白酒經(jīng)銷商一味的追求鋪貨率，但現(xiàn)在大眾消費理性,，產(chǎn)品擺在終端不一定能動銷,，這個時候做市場最先需要解決的是動銷率，而非鋪貨率和覆蓋率,。因為只要動銷問題得到有效解決,，終端的積極性被調(diào)動起來，產(chǎn)生了正面影響,，大量終端就順其自然的進入了,。云南品斛堂酒業(yè)就是憑借獨特的云酒方案，給代理商最大的支持和保障,，實現(xiàn)了對終端的有效拉動,，繼而輕而易舉的覆蓋整個區(qū)域市場。就拿昆明市場舉例,，作為省會城市,，對全省的輻射作用不言而喻，歷來都是酒企必爭的戰(zhàn)略高地市場,。品斛堂酒業(yè)作為云南規(guī)模第一,、實力第一、品質(zhì)第一的代表品牌,，拿下昆明市場也是勢在必得,。但品斛堂并沒有采用常規(guī)手段,，相反給代理商提出的是高聚焦、小范圍,、促銷量的全封閉式拉動策略,。進入初期，品斛堂沒有追求大范圍鋪貨,，首先選定了具有昆明幾個區(qū)的主要核心餐飲街，選擇了幾個核心店,；其次,，給每個店配上專門的品促人員，把終端生動化氛圍做到極致,；再次,，通過與消費者有效互動形式，有效引導品鑒,，通過獎勵刺激客戶購買,；最后，在核心店開始動銷起量后,，業(yè)務員全線開通,，開始全線鋪貨，覆蓋周邊所有餐飲終端,，再延伸到周邊的流通便利渠道,。通過這種定點、定人,、定時,、定活動，全程封閉式市場教育,，品斛堂快速在昆明站穩(wěn)市場,，并成功延伸到整個市區(qū)，包括下轄的縣,，也順勢培養(yǎng)了大眾消費群體,。品斛堂循序漸進、有節(jié)奏,、有計劃,、有配合的云酒方案，既帶動了銷售,，也解決了終端店老板的顧慮,，值得行業(yè)學習。終端店除了通過產(chǎn)品掙錢,，自然動銷是他們關心的要點,。而代理商需要做的就是根據(jù)區(qū)域市場“點”與“面”動態(tài)的策略組合,，采用樹立榜樣的全封閉式市場教育策略，解決動銷,，繼而強化廣宣生動化等實現(xiàn)網(wǎng)點銷售增量,。如此終端店的熱情就被帶動起來，從而形成終端店自發(fā)積極推薦,。; 個人分類: 白酒行業(yè)|1660 次閱讀|0 個評論

酒企快速增長的動力由什么決定,？: 鄒凌遠 2017-8-6 21:53; 國內(nèi)酒業(yè)正處在大浪淘沙的淘汰機制中，就目前市場發(fā)展趨勢看,，強者必將恒強,，弱者必將消亡。在殘酷的競爭環(huán)境下,，酒企的快速增長就是企業(yè)生命力,，增長快則核心競爭優(yōu)勢能夠聚攏，增長慢則企業(yè)生存時刻遭受挑戰(zhàn),。酒企如何保持快增長,？其動力從哪里來，有什么決定,？在全方位整合營銷時代,，互聯(lián)網(wǎng)的信息透明化，不存在信息不對稱的優(yōu)勢,。因而酒企的發(fā)展力,，取決于頂層戰(zhàn)略設計的集中度，資源高度聚焦合理分配,，才能保證企業(yè)在單一領域建立自身的相對優(yōu)勢,。倘若酒企的精力過于分散，將直接把自身推向弱勢地位,。因此,，酒企快速增長必須保持戰(zhàn)略高度聚焦，結(jié)構(gòu)集中度,，增速越快,，反之亦然。結(jié)構(gòu)的集中度是啟動快速增長的動力,，這涉及酒企的三個核心層面,。首先，要看產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，評估一家酒企的實力,，不是看產(chǎn)品的量，而是看產(chǎn)品的質(zhì),。酒企全年的銷售業(yè)績主要有哪幾款產(chǎn)品貢獻,，或是由哪些產(chǎn)品貢獻,。怎么理解產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的集中度？舉例來說,， A 酒企一款產(chǎn)品賣出 500 萬／月,， B 酒企五款產(chǎn)品賣出 500 萬／月。毫無疑問,， A 酒企的產(chǎn)品集中度遠遠高于 B 酒企,，前者的增長更快。換而言之,，酒企在發(fā)展的過程中,，產(chǎn)品線不宜過長，必須要塑造不同價位段的幾款主推產(chǎn)品,，繼而集中精力去攻市場,。從這個層面來說,，也不難理解瀘州老窖制定的五大單品戰(zhàn)略,，洋河在藍色經(jīng)典系列之上再推出高端產(chǎn)品手工班。因為保持產(chǎn)品的集中度,，也就提升了酒企資源的利用率,，不會因產(chǎn)品過于分散導致嚴重浪費。其次,，要看渠道結(jié)構(gòu),，當前酒水行業(yè)的渠道非常豐富，傳統(tǒng)渠道 + 新興渠道的組合為大眾購買提供了多元化便捷端口,。通常酒企的渠道運營思路是能全進就全進,，能鋪多少貨就鋪多少貨。但渠道是否有效,，大眾的消費購買是最直觀的表現(xiàn),，很多時候酒企把產(chǎn)品鋪進渠道終端后壓根就不動銷。賣不動,，終端要么找酒企換貨,，要么退貨，容易導致酒企的成本過高,，這肯定不是酒企快速增長的表現(xiàn),。所以酒企的渠道集中度表現(xiàn)在哪類渠道貢獻了最大的銷量，就全力主攻哪類渠道,。比如說某款產(chǎn)品在餐飲終端銷量是 300 萬／月,，而在商超、便利等渠道加起來不到 100 萬／月,。這就意味著該單品的銷量全部由餐飲終端貢獻,，那么酒企需要做的是迅速調(diào)整渠道策略,，全力優(yōu)化運作餐飲渠道。最后,，要看區(qū)域結(jié)構(gòu),，酒企在開拓市場過程中，區(qū)域劃分是最基本的管理邏輯,。如果是全國性一線酒企,，先分大區(qū)，大區(qū)再分小區(qū)域,；如果是區(qū)域性酒企,，通常都是按照市／縣進行劃分。如何看待區(qū)域結(jié)構(gòu)集中度,，決定酒企的增速,？對酒企來說，要看是單個區(qū)域貢獻了 80% 的業(yè)績,，還是有 80% 由多個區(qū)域產(chǎn)出,。如果是單個區(qū)域決定了 80% 的銷量，而不是多個區(qū)域決定了 80% 的業(yè)績,，顯而易見前者的集中度更高,，酒企的操盤也簡單容易，這就是典型的區(qū)域市場貢獻率決定了酒企的業(yè)績,。新生的企業(yè)需要做加法,，但成熟的企業(yè)需要做減法。酒企在不同的生命周期,，呈現(xiàn)出不同的競爭力,，但要想長久的生存下去，第一信條就是時刻保持自身的集中度,。從產(chǎn)品,，到渠道，再到區(qū)域市場,，這將大大提升資源有效利用率,。; 個人分類: 白酒行業(yè)|1031 次閱讀|0 個評論

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