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光頭劉進(jìn)：顧客憑什么購買——讓產(chǎn)品自動暢銷的7Q營銷系統(tǒng): 中國劉進(jìn) 2012-8-9 18:49; 時(shí)至今日,，企業(yè)的經(jīng)理和商學(xué)院的學(xué)生們都是用 SWOT+STP+4Ps 的模式來思考問題和開展?fàn)I銷工作,，并輔以 4Cs ,、 4Rs ,，但這種模式在給了經(jīng)理們一個(gè)思維路線的同時(shí),，也給了經(jīng)理們困惑。因?yàn)�,，它沒有向企業(yè)經(jīng)理和商學(xué)院的學(xué)生們解釋清楚,，它是如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從廠商到顧客的“最后一躍”的，或者說,， 4P 在說服顧客購買產(chǎn)品的時(shí)候,，說服力是不充分的。 ★ 是不是有了出色的 4P ,，顧客就應(yīng)該買單,，就必須買單呢？ ★ 想想超市的貨架上,，是不是有許多這樣的產(chǎn)品：它們的質(zhì)量是一流的,，價(jià)格是有誘惑力的，廣告也是天天播的,，而顧客卻仍然對它們無動于衷,？ 4P 只是給出了企業(yè)如何面對顧客的答案，卻沒有給出如何說服顧客的答案,。其實(shí),， 4P 由于缺乏對顧客完整、系統(tǒng)的說服力,，買與不買的主動權(quán)更多地落在了顧客手中,。基于此,，我們提出了 7Q 營銷模式,，它能夠多層次,、立體地解決顧客的疑問，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從廠商到顧客的精彩一躍,。 7Q 營銷模式立足于顧客購買決策流程的分析,，認(rèn)為營銷是推動顧客購買進(jìn)程的過程，其核心是系統(tǒng)回答顧客最關(guān)心的 7 個(gè)問題,，并以此為基礎(chǔ)建立企業(yè)的自動暢銷系統(tǒng),。在本質(zhì)上， 4P 是基于方便企業(yè)進(jìn)行營銷操作而提出的,， 7Q 才是真正的以顧客為中心而提出的,。想清楚顧客最關(guān)心的這 7 個(gè)問題，建立能全覆蓋顧客 7 個(gè)問題的營銷系統(tǒng),，企業(yè)就能在競爭中獲得顧客的青睞,！ n 我為什么會注意到你 —— 注意力爭奪戰(zhàn) 一切從爭奪注意力開始！ n 這是什么 —— 產(chǎn)品力和產(chǎn)品刻畫首先是你的產(chǎn)品要好,；更重要的是,，顧客要認(rèn)為你的產(chǎn)品好！ n 與我何干 —— 顧客需求和利益表述對于產(chǎn)品,，顧客真正關(guān)心的是自己的問題得以解決,，自己的夢想得以實(shí)現(xiàn)！ n 為什么相信你 —— 信任是品牌的基石品牌不是名稱和標(biāo)志,，名稱和標(biāo)志是沒有生命和溫度的,；信任才是品牌的生命源！ n 值得嗎 —— 價(jià)值才是依據(jù),，模式實(shí)現(xiàn)價(jià)值你把產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行了淋漓盡致的表現(xiàn)嗎,？你的贏利模式科學(xué)嗎？ n 為什么要在你這里買 —— 中間商和增值服務(wù) 增值才能脫穎而出,，才能勝出,！ n 為什么現(xiàn)在就要買 —— 塑造當(dāng)下價(jià)值 “現(xiàn)在”有價(jià)值，顧客才會動心,！《顧客憑什么購買-讓產(chǎn)品自動暢銷的7Q營銷方案》搜狐讀書頻道,、網(wǎng)易讀書頻道連載節(jié)選。; 3709 次閱讀|0 個(gè)評論

光頭劉進(jìn)：腦白金的成功真的是靠“惡心”廣告嗎——營銷派VS藝術(shù)派: 熱度 1 中國劉進(jìn) 2012-8-9 17:34; 2007 年中國消費(fèi)品市場重點(diǎn)調(diào)查報(bào)告顯示：腦白金在 2007 年度保健品市場中繼續(xù)穩(wěn)坐銷量冠軍的位置,，所占份額為 6.17% ,，累積銷售突破了 100 億元大關(guān)。是什么造就了腦白金如此驚人的銷量,，打造了保健食品業(yè)的營銷神話呢 ? 一種商品離開不好的營銷方式,，腦白金廣告不厭其煩地告誡全國人民“送禮就送腦白金”，而且一說就是好幾年，不是一群老頭老太扭屁股就是敲鑼打鼓吹噓腦白金的功效,，甚至用上了新聞播報(bào)的形式,。這種廣告土得掉渣，每天無數(shù)次的強(qiáng)暴數(shù)億計(jì)的觀眾,，以此居全國十大惡俗廣告之首,。好廣告讓人身心愉悅，甚至有藝術(shù)般的美感享受,，惡俗廣告除了讓人惡心反胃外,，根本不會給產(chǎn)品宣傳帶來好處，除非你故意惡心的讓觀眾吃不下飯,，然后讓那些惡俗的人去買 ! 惡俗廣告最直接的壞外就是影響產(chǎn)品銷路,，給廠家和電臺抹黑，而且破壞了人們的情緒,，污染了人們平靜的生活,。然而，為什么這些倒胃口的廣告,，還能嘶聲力竭的重復(fù)千萬遍,，叫囂十幾年 ? 為什么腦白金這么惡俗的廣告，還能創(chuàng)下那么大的銷量 ? 這不僅就讓人疑惑了,，難道腦白金里面真的暗藏白金不成 ? 這里邊的奧秘其實(shí)就是營銷派和藝術(shù)派的區(qū)別：營銷派打動顧客，以滿足市場為導(dǎo)向,；藝術(shù)派感動自己,，以自娛自樂為目的！固然,，營銷派和藝術(shù)派的完美結(jié)合是大家所期望的 ,！; 3771 次閱讀|1 個(gè)評論

光頭劉進(jìn)：重復(fù)購買周期與營銷戰(zhàn)略選擇: 中國劉進(jìn) 2012-8-9 17:31; 《企業(yè)管理》2010年2月刊發(fā)，有改動一,、重復(fù)購買周期與消費(fèi)周期,、購買決策過程重復(fù)購買周期是指消費(fèi)者第一次購買某類產(chǎn)品和第二次購買同樣功效產(chǎn)品之間的時(shí)間間隔。例如,，消費(fèi)者第一次購買洗衣粉是2005年2月,，到2005年4月又購買了洗衣皂，那么其重復(fù)購買周期為2個(gè)月,。有的產(chǎn)品的重復(fù)購買周期長,，有的購買周期則短。手機(jī)的重復(fù)購買周期可以是3個(gè)月—3年,，而日用品的購買周期可能只有短短的幾個(gè)月甚至是幾分鐘,，比如說夏天冷飲的購買周期可能就只有一天，甚至幾小時(shí)，幾分鐘,�,；\統(tǒng)的講，快速消費(fèi)品重復(fù)購買周期短,，耐用消費(fèi)品的重復(fù)購買周期長,；價(jià)值越小，重復(fù)購買周期就越可能短,，價(jià)值越大,，重復(fù)購買周期就越可能長。與重復(fù)購買周期容易相混淆的2個(gè)周期概念是消費(fèi)周期和購買決策周期,。消費(fèi)周期是指產(chǎn)品在被消費(fèi)者投入使用開始到產(chǎn)品被報(bào)廢,、遺棄為止所經(jīng)歷的時(shí)間間隔。購買決策周期是指消費(fèi)者開始打算購買產(chǎn)品開始到實(shí)際購買產(chǎn)品為止所經(jīng)歷的時(shí)間間隔,，廣義的購買決策周期還包括消費(fèi)者購買產(chǎn)品后對產(chǎn)品的評價(jià)等購買后行為,。一般情況下，重復(fù)購買周期可能長于,，也可能短于消費(fèi)周期和購買決策周期,。重復(fù)購買周期和消費(fèi)周期、購買決策過程在時(shí)間的長短上沒有必然性的聯(lián)系,。二,、企業(yè)銷售增長的兩種戰(zhàn)略選擇一個(gè)產(chǎn)品通過轟炸式的廣告等戰(zhàn)略，會使得銷售額突飛猛進(jìn),。但是,，這種增長只有在重復(fù)購買周期視角下去審視的時(shí)候，才能深刻的去判斷其背后戰(zhàn)略選擇的科學(xué)性和可持續(xù)性,。（一）維持和促進(jìn)銷售增長的兩種戰(zhàn)略企業(yè)要想促進(jìn)銷售額,，有兩種策略可以選擇：一是通過吸引新客戶購買來實(shí)現(xiàn)；二是通過吸引老客戶重復(fù)購買來實(shí)現(xiàn),。 1,、新市場撇脂戰(zhàn)略，吸引新客戶,，放棄老客戶新市場撇脂戰(zhàn)略的目的是在新客戶上極大化的獲取一次性利益,。如果企業(yè)的營銷工作質(zhì)量不高，比如說產(chǎn)品不適應(yīng)消費(fèi)者的需要,，或者是沒有注重客戶的售后服務(wù)等,，那么，企業(yè)只有通過不斷吸引新的消費(fèi)者才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)的銷售增長,。因?yàn)�,，老客戶會因�(yàn)閷ζ髽I(yè)產(chǎn)品的不滿轉(zhuǎn)而購買競爭對手的產(chǎn)品,。即是說，在消費(fèi)者的一次重復(fù)購買周期中企業(yè)被老客戶淘汰了,，或者說企業(yè)有意放棄了老客戶,。通過不斷吸引新客戶來維持銷售額，意味著每月的銷售額可能沒有發(fā)生變化,，甚至也有增長,，但是購買產(chǎn)品的實(shí)際人群卻在不斷的發(fā)生變化。但是在這種情況下,，當(dāng)所有消費(fèi)者都購買了一次企業(yè)的產(chǎn)品而拒絕再次購買企業(yè)產(chǎn)品時(shí),，那么企業(yè)也就意味著銷售額開始衰竭。實(shí)際上,，當(dāng)消費(fèi)者的負(fù)面評價(jià)傳遍市場時(shí),，企業(yè)就不可能吸引到新的消費(fèi)者了。因此,，企業(yè)是不能總是企圖通過吸引新客戶來支撐企業(yè)的發(fā)展的,。營銷史上，許多企業(yè)犯了這樣的錯(cuò)誤而導(dǎo)致滅亡,。秦池因?yàn)檠胍晱V告而出名,，因?yàn)橄M(fèi)者在再次購買時(shí)拒絕購買其產(chǎn)品而滅亡。企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確：消費(fèi)者第一次購買自己的產(chǎn)品時(shí),，對產(chǎn)品并沒有明確的評價(jià),，只有相對明確的期待，或者說消費(fèi)者第一次購買你的產(chǎn)品或是因?yàn)槌鲇趯ζ渌a(chǎn)品的不滿,，也許是出于廣告的誘惑而對新產(chǎn)品產(chǎn)生了良好的期待,，也可能僅僅是想要嘗試一下新品牌的產(chǎn)品而已。企業(yè)如果就此判斷消費(fèi)者對產(chǎn)品滿意,，還會再次購買，那么企業(yè)就大錯(cuò)特錯(cuò)了,。只有當(dāng)消費(fèi)者使用產(chǎn)品后,，才能對產(chǎn)品有個(gè)明確的評價(jià)。只有消費(fèi)者再次購買時(shí)首先把企業(yè)的產(chǎn)品作為考慮對象或者購買企業(yè)的產(chǎn)品時(shí),，才能說明企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是長期可持續(xù)的,。在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)遵從這種策略也并非不能成功,，尤其在一些特殊的行業(yè),。在消費(fèi)者不重視品牌、產(chǎn)品價(jià)值比較低的行業(yè)（食鹽,、牙刷等）,，消費(fèi)者經(jīng)常變換自己的品牌，所以，企業(yè)如果不斷推出不同品牌,、不同包裝的產(chǎn)品來代替原有產(chǎn)品,，同時(shí)在宣傳中突出產(chǎn)品而淡化企業(yè)本身，那么“健忘”的消費(fèi)者會不斷購買企業(yè)的新產(chǎn)品,。研究消費(fèi)者行為的學(xué)者已經(jīng)證明,，在這樣的行業(yè)中，顧客的許多購買行為往往是沖動的,。 2,、長期品牌戰(zhàn)略，培養(yǎng)顧客忠誠,，吸引老客戶重復(fù)購買如果企業(yè)的營銷工作質(zhì)量高,，即產(chǎn)品質(zhì)量有保證，客戶關(guān)系好,，客戶感到滿意,，那么消費(fèi)者會重復(fù)購買產(chǎn)品，并且會向其他消費(fèi)者推薦公司的產(chǎn)品,，于是公司的客戶群以老客戶為中心在不斷擴(kuò)大,，銷售額也會持續(xù)、穩(wěn)定增長,。同時(shí),，消費(fèi)者也會傾向于購買企業(yè)生產(chǎn)的其他產(chǎn)品。即,，吸引老客戶有三大好處：1,、老客戶會重復(fù)購買原有產(chǎn)品；2,、老客戶會勸說其他消費(fèi)者也來購買公司產(chǎn)品,；3、老客戶會購買公司的其他產(chǎn)品,。（三）重復(fù)購買周期是企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇的重要考慮因素對于重復(fù)購買周期短的產(chǎn)品,，比如快速消費(fèi)品，企業(yè)應(yīng)該優(yōu)先選擇長期品牌策略,。因?yàn)橹貜?fù)購買周期短,，自然顧客重復(fù)購買和口碑宣傳對企業(yè)的銷量增長產(chǎn)生關(guān)鍵作用。如果不重視品牌,，忽視顧客忠誠培養(yǎng),，負(fù)面的口碑宣傳自然會迅速傳遍市場，老客戶也會轉(zhuǎn)向新供應(yīng)商,，企業(yè)的市場必然會迅速萎縮,。因此,，在重復(fù)購買周期短的行業(yè)，打一槍換一個(gè)地方的新市場撇脂戰(zhàn)略是極度危險(xiǎn)和短壽的,，只有長期品牌戰(zhàn)略才能確保銷量的持續(xù)增長,。對于重復(fù)購買周期長的產(chǎn)品，比如耐用消費(fèi)品,，企業(yè)選擇長期品牌戰(zhàn)略是會獲得長期的競爭優(yōu)勢的,，但是，在特定的企業(yè)發(fā)展階段,，比如企業(yè)發(fā)展起步階段,，新市場撇脂戰(zhàn)略可能就是企業(yè)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)選擇。由于重復(fù)購買周期長,，無論滿意還是不滿意的顧客對企業(yè)一定時(shí)間內(nèi)的銷量影響都是有限的,，這是因?yàn)椋侯櫩驮u價(jià)的時(shí)間點(diǎn)距離顧客再次實(shí)際購買的時(shí)間點(diǎn)的間隔越長，顧客滿意或不滿意評價(jià)對再次購買行為的影響就會越弱,，反而較多的會受到當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)廣告和公關(guān)等營銷活動的影響,。這在很多重復(fù)購買周期長的行業(yè)里表現(xiàn)為高顧客滿意度，低顧客保持率的現(xiàn)象：宣稱滿意或很滿意的顧客大量流失,，這一比例在65%—85%,，在汽車行業(yè)甚至高達(dá)85%—95%（Jones Sasser,1995）。因此,，這種情形下,，企業(yè)的主要銷量來自于持續(xù)的新客戶的認(rèn)可和加入。三,、在一個(gè)重復(fù)購買周期內(nèi)強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略那么在一個(gè)重復(fù)購買周期內(nèi),，執(zhí)行品牌戰(zhàn)略的企業(yè)應(yīng)該做什么呢？利用兩次購買間的空白時(shí)間間隔,，做好服務(wù),，創(chuàng)造與客戶不間斷接觸的機(jī)會，強(qiáng)化良好的客戶關(guān)系,。消費(fèi)者的重復(fù)購買周期有長有短,，企業(yè)要關(guān)注消費(fèi)者的重復(fù)購買周期到底大約是多長時(shí)間：是一個(gè)月，一年,，還是三年五年,？產(chǎn)品的消費(fèi)周期越長,，與客戶再次打交道的機(jī)會就越少,，也就越難保持與客戶的有效接觸。用戶可能正遇到一些產(chǎn)品的麻煩需要解決,，其他的公司可能正在勸說你的客戶,，而失去接觸就可能意味著失去控制和消費(fèi)者滿意,。因此，企業(yè)要創(chuàng)造出一些與客戶接觸的機(jī)會,，售后服務(wù)就是最重要的手段,。一個(gè)方法就是利用重復(fù)購買期間的空檔，提供與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)或產(chǎn)品,。如果企業(yè)銷售的是房子或車子,，在顧客購買產(chǎn)品之后，就可以向顧客銷售清潔,、維修,，或者是出售該產(chǎn)品的周邊設(shè)備，例如家具或是汽車音響,。這樣不僅可以迎合顧客的需求,，更可以拉近跟顧客之間的距離，增加下一次顧客購買的機(jī)會,。第二個(gè)方法是改變企業(yè)的銷售模式,，采用會員制的方式，讓顧客在購買后,，可以享受特殊的利益,，或定期收到產(chǎn)品相關(guān)信息，而不只是銷售產(chǎn)品給顧客,。最后,，如果企業(yè)在一個(gè)重復(fù)購買周期內(nèi)，既不能吸引老客戶購買原有產(chǎn)品,，也不能吸引老客戶購買公司其他規(guī)格的產(chǎn)品,、其他品牌的產(chǎn)品，也不能鼓勵(lì)老客戶向其他消費(fèi)者推薦購買,，那么企業(yè)在一個(gè)重復(fù)購買周期內(nèi)的品牌戰(zhàn)略就是失敗的,。中國劉進(jìn)，營銷策劃人,，山東交通學(xué)院副教授,，出版著作：顧客憑什么購買——銷售必須答對的7個(gè)問題（北京大學(xué)出版社）、顧客憑什么購買——讓產(chǎn)品自動暢銷的7Q營銷方案（清華大學(xué)出版社）; 2443 次閱讀|0 個(gè)評論

光頭劉進(jìn)：信任是品牌價(jià)值的核心和基石: 熱度 2 中國劉進(jìn) 2012-8-9 17:11; 銷售與市場·管理版 2012/08 摘要 : LOGO不是品牌,，它本身沒有溫度和生命,，顧客信任才是品牌價(jià)值的核心和基石。營銷和銷售在本質(zhì)上都以滿足顧客需求為目的,，都要全覆蓋地回答顧客最關(guān)心的7個(gè)問題（見上期）,，但通常我會做這樣一個(gè)簡單的區(qū)分：銷售是指面對單一顧客的說服，即一個(gè)銷售人員試圖說服一個(gè)顧客,，或一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)（多人）說服一個(gè)顧客,；而營銷是指面對顧客群體的說服,，即一個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)或營銷人員試圖同時(shí)說服眾多顧客（顧客群體）。如果用軍事來為營銷和銷售打個(gè)形象的比喻,，那么銷售是單兵作戰(zhàn),，要求一顆子彈消滅一個(gè)敵人，營銷是陸�,？盏募瘓F(tuán)軍作戰(zhàn),，要求一次戰(zhàn)役整建制的殲滅一支部隊(duì)。銷售人員是特種兵,，是狙擊手,，營銷人員（市場人員）是陸海空作戰(zhàn)中心,，是三軍司令部,。營銷為銷售提供戰(zhàn)略優(yōu)勢，銷售是把營銷提供的戰(zhàn)略優(yōu)勢變?yōu)閼?zhàn)果的手段之一,。無論營銷和銷售都要回答顧客最關(guān)心的問題,，只不過，從銷售的角度回答要適應(yīng)單兵作戰(zhàn)的特點(diǎn),，從營銷的角度回答必須要適應(yīng)集團(tuán)軍作戰(zhàn)的需要,。在顧客最關(guān)心的7個(gè)問題中，第4個(gè)是“我為什么相信你”,。營銷中,，回答這個(gè)問題的重要手段就是品牌。 “品牌”是什么,？品牌分以下三個(gè)層次：（1）第一個(gè)層次,。品牌是文字、符號,、圖形,、圖案的集合，是一種標(biāo)志,，目的是把自己和競爭對手區(qū)別開,。（2）第二個(gè)層次。品牌是顧客對企業(yè)和產(chǎn)品的信任,，它意味著穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)對消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度,。1985年4月，海爾張瑞敏當(dāng)眾砸毀76臺不合格冰箱,，成就海爾品牌,。2012年1月17日，寶馬汽車宣布，因電子水泵缺陷,，在全球范圍召回旗下23.5萬輛“迷你”品牌汽車(MINI)。負(fù)責(zé)任的態(tài)度再次使寶馬贏得顧客信賴,。（3）第三個(gè)層次,。品牌是顧客的向往和信仰，它代表著一種精神,、一種境界,、一種生活態(tài)度和生活方式。比如,，NIKE的“just do it”,，貴人鳥的“運(yùn)動快樂”等。在這個(gè)層次上,，品牌其實(shí)是企業(yè)提倡的產(chǎn)品利益,，產(chǎn)品是品牌利益主張的載體，甚至只是品牌的一個(gè)很小的構(gòu)成成分,。塑造和成就品牌,，第一層次靠平面設(shè)計(jì)，第二層次靠產(chǎn)品設(shè)計(jì)和內(nèi)部管理,，第三層次靠營銷活動和傳播,。然而，顧客信任才是品牌價(jià)值的核心和基石,。LOGO不是品牌,，它本身沒有溫度和生命，如果被稱為品牌,，也只是僵尸品牌,；穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量和對消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度才是品牌的心臟和基石，對一種精神和生活的信仰和向往才是品牌的血液,，只有它們才能賦予品牌真正的生命力,，擁有光彩照人的面孔。例如,，因?yàn)槟涂似放埔馕吨M(fèi)者的信任和JUST DO IT的信仰,，所以，盡管NIKE鞋的生產(chǎn)制造先后由臺灣轉(zhuǎn)移到大陸,，然后由大陸轉(zhuǎn)移到越南,，但始終為顧客喜歡。洋品牌奶粉在過去的10年里,，也曾經(jīng)出現(xiàn)不少風(fēng)波,，但是，在2011年里，洋奶粉卻連續(xù)進(jìn)行了大約四次漲價(jià),，并繼續(xù)贏得消費(fèi)者的信賴,，這使國產(chǎn)品牌自慚形穢。曾經(jīng)有質(zhì)量問題的“洋奶粉”敢漲價(jià),，是因?yàn)樗茉炝似髽I(yè)負(fù)責(zé)和產(chǎn)品可信賴的品牌形象,，而國產(chǎn)奶粉長期陷于不負(fù)責(zé)的態(tài)度和形象之中，漸失顧客信任,。顧客不怕產(chǎn)品有問題,，就怕企業(yè)沒有責(zé)任心！; 2605 次閱讀|1 個(gè)評論

光頭劉進(jìn)：銷售：石破天驚,？水到渠成,？: 中國劉進(jìn) 2012-8-9 17:09; 銷售與市場·管理版 2012/07 摘要 : 銷售不應(yīng)是石破天驚，而應(yīng)是水到渠成,，瓜熟蒂落,，是一個(gè)最自然的過程。一些流傳已久的銷售故事,，會讓人感覺興奮,，并讓人產(chǎn)生欽佩之情，比如把梳子賣給和尚,。當(dāng)有人承諾可以在任何時(shí)間把任何東西銷售給任何人時(shí)（如果不考慮具體投入和機(jī)會成本,，實(shí)際上任何人都可以做到這一點(diǎn)），更是讓正在尋找銷售捷徑的人更加興奮,，更加敬仰,。然而，真正有效率的銷售并非如此,，銷售不應(yīng)是石破天驚,，而應(yīng)是水到渠成，瓜熟蒂落,，是一個(gè)最自然的過程,。如何做到和實(shí)現(xiàn)這種最自然的過程和結(jié)果呢？最重要的當(dāng)然是以顧客（客戶）為中心,，真正的去了解和把握顧客真正關(guān)心的問題,。以顧客為中心，盡管這一說法已經(jīng)在中國被提了幾十年了,，但真正做到這一點(diǎn)并非易事,。關(guān)心自己是人的一種本性，人不自覺的就會對自己關(guān)心多一點(diǎn),，對別人關(guān)心少一點(diǎn),。這種本性使企業(yè)和銷售人員不自覺的由起初關(guān)注顧客多一點(diǎn)轉(zhuǎn)而發(fā)展到關(guān)注自己更多一點(diǎn)，甚至是變成以自我為中心，而徹底忘了顧客真正關(guān)心的問題,。什么是顧客最關(guān)心的問題呢,？對顧客最關(guān)心的問題的發(fā)現(xiàn)來源于企業(yè)和銷售人員對顧客購買行為的科學(xué)把握。對于顧客是高風(fēng)險(xiǎn)和高價(jià)值的產(chǎn)品,，其購買和消費(fèi)過程一般包括：需求感知,、信息搜集、品牌比較,、購買決策、購買支付,、消費(fèi)使用,、購后評估、顧客反饋等8個(gè)步驟,。企業(yè)和銷售人員可以根據(jù)行業(yè),、產(chǎn)品、顧客的具體特點(diǎn)和差異,，把這8個(gè)步驟進(jìn)行合并或進(jìn)一步細(xì)化,。在整個(gè)購買和消費(fèi)過程中，暗涵著我為什么聽你講,？這是什么,？與我何干？我為什么相信你,？值得嗎,？我為什么要從你這里買？我為什么現(xiàn)在就要買,？這7個(gè)顧客最關(guān)心的問題,。每一個(gè)顧客最關(guān)心的問題背后都有一個(gè)符合對顧客真實(shí)心理和行為描述的潛臺詞。顧客每一個(gè)購買步驟的向前推進(jìn)都隱含著顧客對其最關(guān)心的問題的解答,。因此,，完全不同與以往人們對銷售的定義，更科學(xué)的“銷售”定義應(yīng)該是以顧客購買和消費(fèi)行為為基礎(chǔ),，以回答顧客最關(guān)心的問題為要旨,。所以，什么是銷售,？銷售是快速推動顧客購買進(jìn)程的活動,，其核心是回答顧客最關(guān)心的7個(gè)問題。一個(gè)硬幣的兩個(gè)方面,，快速推動顧客購買進(jìn)程的過程,，必然就是顧客需求被快速滿足的過程，也即是顧客問題被快速解決的過程，這是顧客所期望的,。銷售就是壯美的橋梁,，一端是顧客，一端是廠商,，是一件最值得人尊敬的工作,，是一個(gè)企業(yè)、銷售人員和顧客多贏的過程,。最近在瑞典訪問,，對西方的嚴(yán)謹(jǐn)性和科學(xué)性有了進(jìn)一步的感受。去偽存真,，化繁為簡,，是我對西方嚴(yán)謹(jǐn)性和科學(xué)性的一種認(rèn)識�,？茖W(xué)的東西必然一目了然,，行為之間的因果關(guān)系堅(jiān)實(shí)穩(wěn)定，所以,，科學(xué)的東西是不需要去“悟”的,，它是這樣清清楚楚用直白的無歧義的明晰的語言擺在那里。希望銷售中科學(xué)的成分越來越多,，藝術(shù)的成分越來越少,，一目了然的東西越來越多，需要去“悟”的東西越來越少,。只有這樣,，石破天驚的故事才會越來越少，水到渠成,，瓜熟蒂落的故事才會越來越多,。; 1678 次閱讀|0 個(gè)評論

光頭劉進(jìn)：如何加速顧客的購買決策: 熱度 5 中國劉進(jìn) 2012-8-9 16:58; 銷售與市場·渠道版 2010/03 摘要 : 顧客沒有搜集到足夠信息，沒有貨比三家之前,，督促顧客決定購買,，往往會遇到顧客諸多抗拒和異議。顧客決策的八個(gè)步驟 2009年夏,，小崔打算和女友小麗結(jié)婚,，計(jì)劃購買一套婚房。（步驟1需求認(rèn)知階段）小崔現(xiàn)在每看報(bào)紙就會首先翻到置業(yè)版仔細(xì)看,，上專業(yè)的房屋置業(yè)網(wǎng)站也多了,，還不時(shí)打聽同事買房的情況，原先看到發(fā)樓盤廣告就躲著走,，現(xiàn)在主動去宣傳員手里要樓盤彩頁了,，并親自實(shí)地考察樓盤,。（步驟2信息搜集階段）小崔最后打算在泉城花園和香港國際兩個(gè)小區(qū)中選擇一個(gè)。于是,，他設(shè)立了以下幾個(gè)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：戶型,、單價(jià)、交通,、設(shè)施,、周邊環(huán)境。最后,，他給香港國際打了85分,，給泉城花園打了82分。（步驟3產(chǎn)品和品牌評價(jià)階段）經(jīng)過反復(fù)權(quán)衡,，他決定購買泉城花園的房子,，因?yàn)楸M管香港國際的綜合評價(jià)高，但它要明年才能交房,，而泉城花園下個(gè)月就可以交房,。（步驟4決策階段）售樓營銷問小崔是要付全款還是按揭,，小崔選擇首付3成,，7成按揭，20年還清,，而不是付全款,。（步驟5購買階段）小崔收到房子后，裝修,，入住,。（步驟6這就是消費(fèi)）可是，這時(shí)候小崔聽說房子降價(jià)了,，比他購買時(shí)每平方米便宜了200元,，于是小崔懷疑當(dāng)初自己的決策是不是錯(cuò)了。（步驟7購買后再評估階段）住了半年,，小崔對社區(qū)環(huán)境和房屋質(zhì)量很滿意,，于是不斷向朋友推薦購買這個(gè)小區(qū)的房子。（步驟8反饋階段）消費(fèi)行為根據(jù)產(chǎn)品價(jià)值的大小和承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)差異,，分為四種類型：復(fù)雜購買決策,、有限理性購買決策、品牌忠誠,、慣性購買,。購買住房、汽車,、上網(wǎng)本等,，消費(fèi)者要承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn),，傾向于復(fù)雜購買決策，這時(shí)他愿意投入時(shí)間,，也有足夠的動力去貨比三家,。當(dāng)他對這次購買滿意而下次直接購買相同品牌或品類的產(chǎn)品時(shí)，便是品牌忠誠行為,。如果只是夏天購買一瓶茶飲料,，產(chǎn)品價(jià)值較低，也沒什么風(fēng)險(xiǎn),，顧客便是有限理性購買,，沒有足夠的意愿去貨比三家，只要第一家說得過去就可以了,。當(dāng)他反復(fù)購買這個(gè)牌子的茶飲料,，只是因?yàn)樗T口的便利店里只有這種茶飲料，而他又懶得到其他店里去看有沒有其他類型的茶飲料,，他便是慣性購買,。顯然，買房屬于復(fù)雜購買決策,，其中人員銷售發(fā)揮的作用最大,，也最明顯。報(bào)出底價(jià)未必能加速成交 2009年,，山東春季車展,。一位中年男子進(jìn)入4S店，比亞迪汽車的銷售顧問小鄭上前接待,。詢問得知,，顧客正在考慮購買一輛家用轎車，這是他第一次來車展考察汽車品牌,，比亞迪是他光顧的第一個(gè)品牌,。小鄭極力說服顧客選擇購買比亞迪F6車型，并說此時(shí)購買還會享受到優(yōu)惠,。最后,，盡管小鄭已經(jīng)給出了底價(jià)，顧客還是表示需要考慮一下,，離開了,。【點(diǎn)評】顧客購買行為的8個(gè)步驟是有先后順序的，最好不要越過某個(gè)步驟而強(qiáng)行把顧客推進(jìn)到購買階段,。這種違反順序的銷售活動必將以失敗而告終,，即使偶然得手，成交也與銷售技巧無關(guān),。顧客沒有搜集到足夠信息,，沒有貨比三家之前,，督促顧客決定購買，往往會遇到顧客諸多抗拒和異議,。顧客第一次進(jìn)店,，而且還是第一家店，基本上處于信息搜集階段,，這時(shí)候要想成交是很難的,。我們應(yīng)該做的是向他提供品牌和車型信息，幫助他建立有利于自身品牌和車型的購買評價(jià)標(biāo)準(zhǔn),。比如,，如果我們的車最大的優(yōu)點(diǎn)是省油，那就要引導(dǎo)客戶認(rèn)識到在燃油經(jīng)濟(jì)性,、價(jià)格,、服務(wù)、安全,、動力等方面,，燃油經(jīng)濟(jì)性應(yīng)放在第一位。引導(dǎo)顧客傾向我一次,，我去山東一家4S店買車,，銷售斯巴魯汽車的王經(jīng)理問我，劉老師,，你覺得買車的時(shí)候,，什么最重要呢,？我說,，你覺得呢？王經(jīng)理說道,，很多人買車的時(shí)候,，往往看重外觀，看重價(jià)格,，看重燃油經(jīng)濟(jì)性,，其實(shí)，最重要的是安全,，你說是嗎,？我說，是啊,。王經(jīng)理說道,，安全系統(tǒng)分兩種，一種是被動安全系統(tǒng),，一種是主動安全系統(tǒng),。安全氣囊,，以及沃爾沃車身采用的厚鋼板，都是被動安全,，是發(fā)生事故后的亡羊補(bǔ)牢,。真正的安全性能，是預(yù)先避險(xiǎn),，使事故不會發(fā)生,，這就是主動安全。比如斯巴魯,，就是最提倡主動安全的汽車品牌,。【點(diǎn)評】銷售人員雖然不能跨越購買步驟，卻可以加快它,，并向有利于自己的立場來引導(dǎo)顧客購買行為,。受過訓(xùn)練的手機(jī)導(dǎo)購會詢問顧客是否知道購買手機(jī)的注意事項(xiàng)。諾基亞手機(jī)的導(dǎo)購會說買手機(jī)要注意三個(gè)方面,，分別是價(jià)格,、款式、性能,，其中最重要的是性能,。而款式占優(yōu)的手機(jī)的導(dǎo)購也會說這些，但最重要的是款式,。二者都在引導(dǎo)顧客建立有利于自己的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn),。顯然，顧客樹立了什么樣的手機(jī)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn),，誰的手機(jī)自然就會成為首選,。回答顧客的7個(gè)問題如果銷售人員能夠正確回答顧客的7個(gè)問題，就能有效地加快購買步驟,，快速成交： 1.我為什么聽你講,？潛臺詞：我很忙，有很多事情要做,，比如見重要的合作伙伴,，晚上要去看電影，要打游戲,，那我為什么要放棄其他事情而要聽你講呢,？請先給我個(gè)理由。 2.這是什么,？有什么特點(diǎn),？潛臺詞：你說的這個(gè)東東，我不了解,，也不關(guān)心,，你能不能用最簡短的語言清晰地告訴我你所說的這個(gè)產(chǎn)品是什么,？有什么特點(diǎn)？ 3.與我何干,？對我有什么好處,？解決什么問題？潛臺詞：這個(gè)東西挺好,，不過我想知道它與我何干呢,？如果和我沒有關(guān)系，不能給我?guī)砗锰�,，對不起,，我不會動心，也不會買,。客戶永遠(yuǎn)不會關(guān)心你的產(chǎn)品是什么,，也不關(guān)心你的產(chǎn)品是如何的好，他所關(guān)心的只有產(chǎn)品能夠給他帶來的利益和好處,。戀愛中的男士不會關(guān)心戒指到底是由什么制作的,，他只關(guān)心他的心上人是否會接受他的求婚，明白他的這份情意,。 4.為什么相信你,？你不是在騙我吧？潛臺詞：現(xiàn)在騙子那么多,，連電視臺的廣告有時(shí)都是假的,，誰知道你不是夸大其詞，信口雌黃呢,？你的承諾能兌現(xiàn)嗎,？我為什么相信你說的是真的呢？要我相信你,，好啊,，請給我理由,。 5.值得嗎,？潛臺詞：產(chǎn)品雖然好，也能給我?guī)盹@而易見的好處,，可是它不值這個(gè)錢�,。看蠹覓甑亩际茄瑰X,，每一分錢都要花在刀刃上,，一分錢要有一分錢的價(jià)值。告訴我,，為什么它值這個(gè)價(jià),。 6.為什么在你這里買,？潛臺詞：你的產(chǎn)品好，別人的也不錯(cuò)啊,，甚至是一樣的,。為什么非要從你這里購買？到別人哪里買可能還更優(yōu)惠呢,？ 7.為什么現(xiàn)在就要買,？潛臺詞：產(chǎn)品說不定還要降價(jià)，質(zhì)量還要完善,，那我為什么非要現(xiàn)在購買而不是再等等看呢,？所以，我要考慮考慮,。這7個(gè)問題是顧客在購買過程必須要回答的問題,。當(dāng)然，這些問題可能顧客自己就找到了答案,，比如顧客走進(jìn)國美賣場挑選手機(jī)的時(shí)候,，自己就回答了第一個(gè)問題。再比如,，有的專業(yè)型顧客喜歡自己尋找所有問題的答案,，根本不需要銷售人員介入，或者除非他主動要求銷售人員提供幫助,，否則他是不歡迎銷售人員的,。但是，好的銷售人員應(yīng)當(dāng)積極幫助和影響顧客作出有利于自己的回答,，而不是被動地等待顧客自己去尋找答案,。; 2923 次閱讀|0 個(gè)評論

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