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光頭劉進：顧客憑什么購買——讓產品自動暢銷的7Q營銷系統(tǒng): 中國劉進 2012-8-9 18:49; 時至今日,，企業(yè)的經(jīng)理和商學院的學生們都是用 SWOT+STP+4Ps 的模式來思考問題和開展營銷工作,，并輔以 4Cs 、 4Rs ,，但這種模式在給了經(jīng)理們一個思維路線的同時,，也給了經(jīng)理們困惑,。因為，它沒有向企業(yè)經(jīng)理和商學院的學生們解釋清楚,，它是如何實現(xiàn)產品從廠商到顧客的“最后一躍”的,，或者說， 4P 在說服顧客購買產品的時候,，說服力是不充分的。 ★ 是不是有了出色的 4P ,，顧客就應該買單,，就必須買單呢？ ★ 想想超市的貨架上,，是不是有許多這樣的產品：它們的質量是一流的,，價格是有誘惑力的，廣告也是天天播的,，而顧客卻仍然對它們無動于衷,？ 4P 只是給出了企業(yè)如何面對顧客的答案，卻沒有給出如何說服顧客的答案,。其實,， 4P 由于缺乏對顧客完整、系統(tǒng)的說服力,，買與不買的主動權更多地落在了顧客手中,。基于此,，我們提出了 7Q 營銷模式,，它能夠多層次、立體地解決顧客的疑問,，實現(xiàn)產品從廠商到顧客的精彩一躍,。 7Q 營銷模式立足于顧客購買決策流程的分析，認為營銷是推動顧客購買進程的過程,，其核心是系統(tǒng)回答顧客最關心的 7 個問題,，并以此為基礎建立企業(yè)的自動暢銷系統(tǒng)。在本質上,， 4P 是基于方便企業(yè)進行營銷操作而提出的,， 7Q 才是真正的以顧客為中心而提出的。想清楚顧客最關心的這 7 個問題,，建立能全覆蓋顧客 7 個問題的營銷系統(tǒng),，企業(yè)就能在競爭中獲得顧客的青睞！ n 我為什么會注意到你 —— 注意力爭奪戰(zhàn) 一切從爭奪注意力開始,！ n 這是什么 —— 產品力和產品刻畫首先是你的產品要好,；更重要的是，顧客要認為你的產品好！ n 與我何干 —— 顧客需求和利益表述對于產品,，顧客真正關心的是自己的問題得以解決,，自己的夢想得以實現(xiàn)！ n 為什么相信你 —— 信任是品牌的基石品牌不是名稱和標志,，名稱和標志是沒有生命和溫度的,；信任才是品牌的生命源！ n 值得嗎 —— 價值才是依據(jù),，模式實現(xiàn)價值你把產品價值進行了淋漓盡致的表現(xiàn)嗎,？你的贏利模式科學嗎？ n 為什么要在你這里買 —— 中間商和增值服務增值才能脫穎而出,，才能勝出,！ n 為什么現(xiàn)在就要買 —— 塑造當下價值 “現(xiàn)在”有價值，顧客才會動心,！《顧客憑什么購買-讓產品自動暢銷的7Q營銷方案》搜狐讀書頻道,、網(wǎng)易讀書頻道連載節(jié)選。; 3709 次閱讀|0 個評論

光頭劉進：腦白金的成功真的是靠“惡心”廣告嗎——營銷派VS藝術派: 熱度 1 中國劉進 2012-8-9 17:34; 2007 年中國消費品市場重點調查報告顯示：腦白金在 2007 年度保健品市場中繼續(xù)穩(wěn)坐銷量冠軍的位置,，所占份額為 6.17% ,，累積銷售突破了 100 億元大關。是什么造就了腦白金如此驚人的銷量,，打造了保健食品業(yè)的營銷神話呢 ? 一種商品離開不好的營銷方式,，腦白金廣告不厭其煩地告誡全國人民“送禮就送腦白金”，而且一說就是好幾年,，不是一群老頭老太扭屁股就是敲鑼打鼓吹噓腦白金的功效,，甚至用上了新聞播報的形式。這種廣告土得掉渣,，每天無數(shù)次的強暴數(shù)億計的觀眾,，以此居全國十大惡俗廣告之首。好廣告讓人身心愉悅,，甚至有藝術般的美感享受,，惡俗廣告除了讓人惡心反胃外，根本不會給產品宣傳帶來好處,，除非你故意惡心的讓觀眾吃不下飯,，然后讓那些惡俗的人去買 ! 惡俗廣告最直接的壞外就是影響產品銷路，給廠家和電臺抹黑,，而且破壞了人們的情緒,，污染了人們平靜的生活。然而,，為什么這些倒胃口的廣告,，還能嘶聲力竭的重復千萬遍,，叫囂十幾年 ? 為什么腦白金這么惡俗的廣告，還能創(chuàng)下那么大的銷量 ? 這不僅就讓人疑惑了,，難道腦白金里面真的暗藏白金不成 ? 這里邊的奧秘其實就是營銷派和藝術派的區(qū)別：營銷派打動顧客,，以滿足市場為導向；藝術派感動自己,，以自娛自樂為目的,！固然，營銷派和藝術派的完美結合是大家所期望的 ,！; 3771 次閱讀|1 個評論

光頭劉進：重復購買周期與營銷戰(zhàn)略選擇: 中國劉進 2012-8-9 17:31; 《企業(yè)管理》2010年2月刊發(fā),，有改動一、重復購買周期與消費周期,、購買決策過程重復購買周期是指消費者第一次購買某類產品和第二次購買同樣功效產品之間的時間間隔。例如,，消費者第一次購買洗衣粉是2005年2月,，到2005年4月又購買了洗衣皂，那么其重復購買周期為2個月,。有的產品的重復購買周期長,，有的購買周期則短。手機的重復購買周期可以是3個月—3年,，而日用品的購買周期可能只有短短的幾個月甚至是幾分鐘,，比如說夏天冷飲的購買周期可能就只有一天，甚至幾小時,，幾分鐘,。籠統(tǒng)的講,，快速消費品重復購買周期短,，耐用消費品的重復購買周期長；價值越小,，重復購買周期就越可能短,，價值越大，重復購買周期就越可能長,。與重復購買周期容易相混淆的2個周期概念是消費周期和購買決策周期,。消費周期是指產品在被消費者投入使用開始到產品被報廢、遺棄為止所經(jīng)歷的時間間隔,。購買決策周期是指消費者開始打算購買產品開始到實際購買產品為止所經(jīng)歷的時間間隔,，廣義的購買決策周期還包括消費者購買產品后對產品的評價等購買后行為。一般情況下,，重復購買周期可能長于,，也可能短于消費周期和購買決策周期,。重復購買周期和消費周期、購買決策過程在時間的長短上沒有必然性的聯(lián)系,。二,、企業(yè)銷售增長的兩種戰(zhàn)略選擇一個產品通過轟炸式的廣告等戰(zhàn)略，會使得銷售額突飛猛進,。但是,，這種增長只有在重復購買周期視角下去審視的時候，才能深刻的去判斷其背后戰(zhàn)略選擇的科學性和可持續(xù)性,。（一）維持和促進銷售增長的兩種戰(zhàn)略企業(yè)要想促進銷售額,，有兩種策略可以選擇：一是通過吸引新客戶購買來實現(xiàn)；二是通過吸引老客戶重復購買來實現(xiàn),。 1,、新市場撇脂戰(zhàn)略，吸引新客戶,，放棄老客戶新市場撇脂戰(zhàn)略的目的是在新客戶上極大化的獲取一次性利益,。如果企業(yè)的營銷工作質量不高，比如說產品不適應消費者的需要,，或者是沒有注重客戶的售后服務等,，那么，企業(yè)只有通過不斷吸引新的消費者才能實現(xiàn)持續(xù)的銷售增長,。因為,，老客戶會因為對企業(yè)產品的不滿轉而購買競爭對手的產品。即是說,，在消費者的一次重復購買周期中企業(yè)被老客戶淘汰了,，或者說企業(yè)有意放棄了老客戶。通過不斷吸引新客戶來維持銷售額,，意味著每月的銷售額可能沒有發(fā)生變化,，甚至也有增長，但是購買產品的實際人群卻在不斷的發(fā)生變化,。但是在這種情況下,，當所有消費者都購買了一次企業(yè)的產品而拒絕再次購買企業(yè)產品時，那么企業(yè)也就意味著銷售額開始衰竭,。實際上,，當消費者的負面評價傳遍市場時，企業(yè)就不可能吸引到新的消費者了,。因此,，企業(yè)是不能總是企圖通過吸引新客戶來支撐企業(yè)的發(fā)展的。營銷史上,，許多企業(yè)犯了這樣的錯誤而導致滅亡,。秦池因為央視廣告而出名,，因為消費者在再次購買時拒絕購買其產品而滅亡。企業(yè)應當明確：消費者第一次購買自己的產品時,，對產品并沒有明確的評價,，只有相對明確的期待，或者說消費者第一次購買你的產品或是因為出于對其他產品的不滿,，也許是出于廣告的誘惑而對新產品產生了良好的期待,，也可能僅僅是想要嘗試一下新品牌的產品而已。企業(yè)如果就此判斷消費者對產品滿意,，還會再次購買,，那么企業(yè)就大錯特錯了。只有當消費者使用產品后,，才能對產品有個明確的評價,。只有消費者再次購買時首先把企業(yè)的產品作為考慮對象或者購買企業(yè)的產品時，才能說明企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是長期可持續(xù)的,。在現(xiàn)實中,，企業(yè)遵從這種策略也并非不能成功，尤其在一些特殊的行業(yè),。在消費者不重視品牌、產品價值比較低的行業(yè)（食鹽,、牙刷等）,，消費者經(jīng)常變換自己的品牌，所以,，企業(yè)如果不斷推出不同品牌,、不同包裝的產品來代替原有產品，同時在宣傳中突出產品而淡化企業(yè)本身,，那么“健忘”的消費者會不斷購買企業(yè)的新產品,。研究消費者行為的學者已經(jīng)證明，在這樣的行業(yè)中,，顧客的許多購買行為往往是沖動的,。 2、長期品牌戰(zhàn)略,，培養(yǎng)顧客忠誠,，吸引老客戶重復購買如果企業(yè)的營銷工作質量高，即產品質量有保證,，客戶關系好,，客戶感到滿意，那么消費者會重復購買產品,，并且會向其他消費者推薦公司的產品,，于是公司的客戶群以老客戶為中心在不斷擴大,，銷售額也會持續(xù)、穩(wěn)定增長,。同時,，消費者也會傾向于購買企業(yè)生產的其他產品。即,，吸引老客戶有三大好處：1,、老客戶會重復購買原有產品；2,、老客戶會勸說其他消費者也來購買公司產品,；3、老客戶會購買公司的其他產品,。（三）重復購買周期是企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇的重要考慮因素對于重復購買周期短的產品,，比如快速消費品，企業(yè)應該優(yōu)先選擇長期品牌策略,。因為重復購買周期短,，自然顧客重復購買和口碑宣傳對企業(yè)的銷量增長產生關鍵作用。如果不重視品牌,，忽視顧客忠誠培養(yǎng),，負面的口碑宣傳自然會迅速傳遍市場，老客戶也會轉向新供應商,，企業(yè)的市場必然會迅速萎縮,。因此，在重復購買周期短的行業(yè),，打一槍換一個地方的新市場撇脂戰(zhàn)略是極度危險和短壽的,，只有長期品牌戰(zhàn)略才能確保銷量的持續(xù)增長。對于重復購買周期長的產品,，比如耐用消費品,，企業(yè)選擇長期品牌戰(zhàn)略是會獲得長期的競爭優(yōu)勢的，但是,，在特定的企業(yè)發(fā)展階段,，比如企業(yè)發(fā)展起步階段，新市場撇脂戰(zhàn)略可能就是企業(yè)的一個現(xiàn)實選擇,。由于重復購買周期長,，無論滿意還是不滿意的顧客對企業(yè)一定時間內的銷量影響都是有限的，這是因為：顧客評價的時間點距離顧客再次實際購買的時間點的間隔越長,，顧客滿意或不滿意評價對再次購買行為的影響就會越弱,，反而較多的會受到當時當?shù)仄髽I(yè)廣告和公關等營銷活動的影響。這在很多重復購買周期長的行業(yè)里表現(xiàn)為高顧客滿意度,，低顧客保持率的現(xiàn)象：宣稱滿意或很滿意的顧客大量流失,，這一比例在65%—85%,，在汽車行業(yè)甚至高達85%—95%（Jones Sasser,1995）。因此,，這種情形下,，企業(yè)的主要銷量來自于持續(xù)的新客戶的認可和加入。三,、在一個重復購買周期內強化品牌戰(zhàn)略那么在一個重復購買周期內,，執(zhí)行品牌戰(zhàn)略的企業(yè)應該做什么呢？利用兩次購買間的空白時間間隔,，做好服務,，創(chuàng)造與客戶不間斷接觸的機會，強化良好的客戶關系,。消費者的重復購買周期有長有短,，企業(yè)要關注消費者的重復購買周期到底大約是多長時間：是一個月，一年,，還是三年五年,？產品的消費周期越長，與客戶再次打交道的機會就越少,，也就越難保持與客戶的有效接觸,。用戶可能正遇到一些產品的麻煩需要解決，其他的公司可能正在勸說你的客戶,，而失去接觸就可能意味著失去控制和消費者滿意,。因此，企業(yè)要創(chuàng)造出一些與客戶接觸的機會,，售后服務就是最重要的手段。一個方法就是利用重復購買期間的空檔,，提供與產品相關的服務或產品,。如果企業(yè)銷售的是房子或車子，在顧客購買產品之后,，就可以向顧客銷售清潔,、維修，或者是出售該產品的周邊設備,，例如家具或是汽車音響,。這樣不僅可以迎合顧客的需求，更可以拉近跟顧客之間的距離,，增加下一次顧客購買的機會,。第二個方法是改變企業(yè)的銷售模式，采用會員制的方式,，讓顧客在購買后,，可以享受特殊的利益,，或定期收到產品相關信息，而不只是銷售產品給顧客,。最后,，如果企業(yè)在一個重復購買周期內，既不能吸引老客戶購買原有產品,，也不能吸引老客戶購買公司其他規(guī)格的產品,、其他品牌的產品，也不能鼓勵老客戶向其他消費者推薦購買,，那么企業(yè)在一個重復購買周期內的品牌戰(zhàn)略就是失敗的,。中國劉進，營銷策劃人,，山東交通學院副教授,，出版著作：顧客憑什么購買——銷售必須答對的7個問題（北京大學出版社）、顧客憑什么購買——讓產品自動暢銷的7Q營銷方案（清華大學出版社）; 2443 次閱讀|0 個評論

光頭劉進：信任是品牌價值的核心和基石: 熱度 2 中國劉進 2012-8-9 17:11; 銷售與市場·管理版 2012/08 摘要 : LOGO不是品牌,，它本身沒有溫度和生命,，顧客信任才是品牌價值的核心和基石。營銷和銷售在本質上都以滿足顧客需求為目的,，都要全覆蓋地回答顧客最關心的7個問題（見上期）,，但通常我會做這樣一個簡單的區(qū)分：銷售是指面對單一顧客的說服，即一個銷售人員試圖說服一個顧客,，或一個銷售團隊（多人）說服一個顧客,；而營銷是指面對顧客群體的說服，即一個營銷團隊或營銷人員試圖同時說服眾多顧客（顧客群體）,。如果用軍事來為營銷和銷售打個形象的比喻,，那么銷售是單兵作戰(zhàn)，要求一顆子彈消滅一個敵人,，營銷是陸�,？盏募瘓F軍作戰(zhàn)，要求一次戰(zhàn)役整建制的殲滅一支部隊,。銷售人員是特種兵,，是狙擊手，營銷人員（市場人員）是陸�,？兆鲬�(zhàn)中心,，是三軍司令部。營銷為銷售提供戰(zhàn)略優(yōu)勢,，銷售是把營銷提供的戰(zhàn)略優(yōu)勢變?yōu)閼?zhàn)果的手段之一,。無論營銷和銷售都要回答顧客最關心的問題，只不過，從銷售的角度回答要適應單兵作戰(zhàn)的特點,，從營銷的角度回答必須要適應集團軍作戰(zhàn)的需要,。在顧客最關心的7個問題中，第4個是“我為什么相信你”,。營銷中,，回答這個問題的重要手段就是品牌。 “品牌”是什么,？品牌分以下三個層次：（1）第一個層次,。品牌是文字、符號,、圖形,、圖案的集合，是一種標志,，目的是把自己和競爭對手區(qū)別開,。（2）第二個層次。品牌是顧客對企業(yè)和產品的信任,，它意味著穩(wěn)定可靠的產品質量和企業(yè)對消費者負責任的態(tài)度,。1985年4月，海爾張瑞敏當眾砸毀76臺不合格冰箱,，成就海爾品牌,。2012年1月17日，寶馬汽車宣布,，因電子水泵缺陷,，在全球范圍召回旗下23.5萬輛“迷你”品牌汽車(MINI)。負責任的態(tài)度再次使寶馬贏得顧客信賴,。（3）第三個層次,。品牌是顧客的向往和信仰，它代表著一種精神,、一種境界,、一種生活態(tài)度和生活方式。比如,，NIKE的“just do it”，貴人鳥的“運動快樂”等,。在這個層次上,，品牌其實是企業(yè)提倡的產品利益，產品是品牌利益主張的載體,，甚至只是品牌的一個很小的構成成分,。塑造和成就品牌，第一層次靠平面設計，第二層次靠產品設計和內部管理,，第三層次靠營銷活動和傳播,。然而，顧客信任才是品牌價值的核心和基石,。LOGO不是品牌,，它本身沒有溫度和生命，如果被稱為品牌,，也只是僵尸品牌,；穩(wěn)定的產品質量和對消費者負責任的態(tài)度才是品牌的心臟和基石，對一種精神和生活的信仰和向往才是品牌的血液,，只有它們才能賦予品牌真正的生命力,，擁有光彩照人的面孔。例如,，因為耐克品牌意味著消費者的信任和JUST DO IT的信仰,，所以，盡管NIKE鞋的生產制造先后由臺灣轉移到大陸,，然后由大陸轉移到越南,，但始終為顧客喜歡。洋品牌奶粉在過去的10年里,，也曾經(jīng)出現(xiàn)不少風波,，但是，在2011年里,，洋奶粉卻連續(xù)進行了大約四次漲價,，并繼續(xù)贏得消費者的信賴，這使國產品牌自慚形穢,。曾經(jīng)有質量問題的“洋奶粉”敢漲價,，是因為塑造了企業(yè)負責和產品可信賴的品牌形象，而國產奶粉長期陷于不負責的態(tài)度和形象之中,，漸失顧客信任,。顧客不怕產品有問題，就怕企業(yè)沒有責任心,！; 2605 次閱讀|1 個評論

光頭劉進：銷售：石破天驚,？水到渠成？: 中國劉進 2012-8-9 17:09; 銷售與市場·管理版 2012/07 摘要 : 銷售不應是石破天驚,，而應是水到渠成,，瓜熟蒂落，是一個最自然的過程,。一些流傳已久的銷售故事,，會讓人感覺興奮,，并讓人產生欽佩之情，比如把梳子賣給和尚,。當有人承諾可以在任何時間把任何東西銷售給任何人時（如果不考慮具體投入和機會成本,，實際上任何人都可以做到這一點），更是讓正在尋找銷售捷徑的人更加興奮,，更加敬仰,。然而，真正有效率的銷售并非如此,，銷售不應是石破天驚,，而應是水到渠成，瓜熟蒂落,，是一個最自然的過程,。如何做到和實現(xiàn)這種最自然的過程和結果呢？最重要的當然是以顧客（客戶）為中心,，真正的去了解和把握顧客真正關心的問題,。以顧客為中心，盡管這一說法已經(jīng)在中國被提了幾十年了,，但真正做到這一點并非易事,。關心自己是人的一種本性，人不自覺的就會對自己關心多一點,，對別人關心少一點,。這種本性使企業(yè)和銷售人員不自覺的由起初關注顧客多一點轉而發(fā)展到關注自己更多一點，甚至是變成以自我為中心,，而徹底忘了顧客真正關心的問題,。什么是顧客最關心的問題呢？對顧客最關心的問題的發(fā)現(xiàn)來源于企業(yè)和銷售人員對顧客購買行為的科學把握,。對于顧客是高風險和高價值的產品,，其購買和消費過程一般包括：需求感知、信息搜集,、品牌比較,、購買決策、購買支付,、消費使用,、購后評估、顧客反饋等8個步驟,。企業(yè)和銷售人員可以根據(jù)行業(yè),、產品、顧客的具體特點和差異,，把這8個步驟進行合并或進一步細化,。在整個購買和消費過程中，暗涵著我為什么聽你講,？這是什么,？與我何干？我為什么相信你,？值得嗎,？我為什么要從你這里買？我為什么現(xiàn)在就要買,？這7個顧客最關心的問題,。每一個顧客最關心的問題背后都有一個符合對顧客真實心理和行為描述的潛臺詞。顧客每一個購買步驟的向前推進都隱含著顧客對其最關心的問題的解答,。因此,，完全不同與以往人們對銷售的定義，更科學的“銷售”定義應該是以顧客購買和消費行為為基礎,，以回答顧客最關心的問題為要旨,。所以，什么是銷售,？銷售是快速推動顧客購買進程的活動,，其核心是回答顧客最關心的7個問題。一個硬幣的兩個方面,，快速推動顧客購買進程的過程,，必然就是顧客需求被快速滿足的過程，也即是顧客問題被快速解決的過程,，這是顧客所期望的,。銷售就是壯美的橋梁，一端是顧客,，一端是廠商,，是一件最值得人尊敬的工作，是一個企業(yè),、銷售人員和顧客多贏的過程,。最近在瑞典訪問，對西方的嚴謹性和科學性有了進一步的感受,。去偽存真,，化繁為簡，是我對西方嚴謹性和科學性的一種認識,�,？茖W的東西必然一目了然，行為之間的因果關系堅實穩(wěn)定,，所以,，科學的東西是不需要去“悟”的,，它是這樣清清楚楚用直白的無歧義的明晰的語言擺在那里。希望銷售中科學的成分越來越多,，藝術的成分越來越少,，一目了然的東西越來越多，需要去“悟”的東西越來越少,。只有這樣,，石破天驚的故事才會越來越少，水到渠成,，瓜熟蒂落的故事才會越來越多,。; 1678 次閱讀|0 個評論

光頭劉進：如何加速顧客的購買決策: 熱度 5 中國劉進 2012-8-9 16:58; 銷售與市場·渠道版 2010/03 摘要 : 顧客沒有搜集到足夠信息，沒有貨比三家之前,，督促顧客決定購買,，往往會遇到顧客諸多抗拒和異議。顧客決策的八個步驟 2009年夏,，小崔打算和女友小麗結婚,，計劃購買一套婚房。（步驟1需求認知階段）小崔現(xiàn)在每看報紙就會首先翻到置業(yè)版仔細看,，上專業(yè)的房屋置業(yè)網(wǎng)站也多了,，還不時打聽同事買房的情況，原先看到發(fā)樓盤廣告就躲著走,，現(xiàn)在主動去宣傳員手里要樓盤彩頁了,，并親自實地考察樓盤。（步驟2信息搜集階段）小崔最后打算在泉城花園和香港國際兩個小區(qū)中選擇一個,。于是,，他設立了以下幾個評價標準：戶型、單價,、交通,、設施、周邊環(huán)境,。最后,，他給香港國際打了85分，給泉城花園打了82分,。（步驟3產品和品牌評價階段）經(jīng)過反復權衡,，他決定購買泉城花園的房子，因為盡管香港國際的綜合評價高,，但它要明年才能交房,，而泉城花園下個月就可以交房。（步驟4決策階段）售樓營銷問小崔是要付全款還是按揭,，小崔選擇首付3成,，7成按揭,，20年還清，而不是付全款,。（步驟5購買階段）小崔收到房子后,，裝修，入住,。（步驟6這就是消費）可是，這時候小崔聽說房子降價了,，比他購買時每平方米便宜了200元,，于是小崔懷疑當初自己的決策是不是錯了。（步驟7購買后再評估階段）住了半年,，小崔對社區(qū)環(huán)境和房屋質量很滿意,，于是不斷向朋友推薦購買這個小區(qū)的房子。（步驟8反饋階段）消費行為根據(jù)產品價值的大小和承擔的風險差異,，分為四種類型：復雜購買決策,、有限理性購買決策、品牌忠誠,、慣性購買,。購買住房、汽車,、上網(wǎng)本等,，消費者要承擔較大的風險，傾向于復雜購買決策,，這時他愿意投入時間,，也有足夠的動力去貨比三家。當他對這次購買滿意而下次直接購買相同品牌或品類的產品時,，便是品牌忠誠行為,。如果只是夏天購買一瓶茶飲料，產品價值較低,，也沒什么風險,，顧客便是有限理性購買，沒有足夠的意愿去貨比三家,，只要第一家說得過去就可以了,。當他反復購買這個牌子的茶飲料，只是因為他門口的便利店里只有這種茶飲料,，而他又懶得到其他店里去看有沒有其他類型的茶飲料,，他便是慣性購買。顯然,，買房屬于復雜購買決策,，其中人員銷售發(fā)揮的作用最大,，也最明顯。報出底價未必能加速成交 2009年,，山東春季車展,。一位中年男子進入4S店，比亞迪汽車的銷售顧問小鄭上前接待,。詢問得知,，顧客正在考慮購買一輛家用轎車，這是他第一次來車展考察汽車品牌,，比亞迪是他光顧的第一個品牌,。小鄭極力說服顧客選擇購買比亞迪F6車型，并說此時購買還會享受到優(yōu)惠,。最后,，盡管小鄭已經(jīng)給出了底價，顧客還是表示需要考慮一下,，離開了,。【點評】顧客購買行為的8個步驟是有先后順序的，最好不要越過某個步驟而強行把顧客推進到購買階段,。這種違反順序的銷售活動必將以失敗而告終,，即使偶然得手，成交也與銷售技巧無關,。顧客沒有搜集到足夠信息,，沒有貨比三家之前，督促顧客決定購買,，往往會遇到顧客諸多抗拒和異議,。顧客第一次進店，而且還是第一家店,，基本上處于信息搜集階段,，這時候要想成交是很難的。我們應該做的是向他提供品牌和車型信息,，幫助他建立有利于自身品牌和車型的購買評價標準,。比如，如果我們的車最大的優(yōu)點是省油,，那就要引導客戶認識到在燃油經(jīng)濟性,、價格、服務,、安全,、動力等方面，燃油經(jīng)濟性應放在第一位。引導顧客傾向我一次,，我去山東一家4S店買車,，銷售斯巴魯汽車的王經(jīng)理問我，劉老師,，你覺得買車的時候,，什么最重要呢？我說,，你覺得呢,？王經(jīng)理說道，很多人買車的時候,，往往看重外觀,，看重價格，看重燃油經(jīng)濟性,，其實，最重要的是安全,，你說是嗎,？我說，是啊,。王經(jīng)理說道,，安全系統(tǒng)分兩種，一種是被動安全系統(tǒng),，一種是主動安全系統(tǒng),。安全氣囊，以及沃爾沃車身采用的厚鋼板,，都是被動安全,，是發(fā)生事故后的亡羊補牢。真正的安全性能,，是預先避險,，使事故不會發(fā)生，這就是主動安全,。比如斯巴魯,，就是最提倡主動安全的汽車品牌。【點評】銷售人員雖然不能跨越購買步驟,，卻可以加快它,，并向有利于自己的立場來引導顧客購買行為。受過訓練的手機導購會詢問顧客是否知道購買手機的注意事項,。諾基亞手機的導購會說買手機要注意三個方面,，分別是價格、款式,、性能,，其中最重要的是性能,。而款式占優(yōu)的手機的導購也會說這些，但最重要的是款式,。二者都在引導顧客建立有利于自己的評價標準,。顯然，顧客樹立了什么樣的手機評價標準,，誰的手機自然就會成為首選,。回答顧客的7個問題如果銷售人員能夠正確回答顧客的7個問題，就能有效地加快購買步驟,，快速成交： 1.我為什么聽你講,？潛臺詞：我很忙，有很多事情要做,，比如見重要的合作伙伴,，晚上要去看電影，要打游戲,，那我為什么要放棄其他事情而要聽你講呢,？請先給我個理由。 2.這是什么,？有什么特點,？潛臺詞：你說的這個東東，我不了解,，也不關心,，你能不能用最簡短的語言清晰地告訴我你所說的這個產品是什么？有什么特點,？ 3.與我何干,？對我有什么好處？解決什么問題,？潛臺詞：這個東西挺好,，不過我想知道它與我何干呢？如果和我沒有關系,，不能給我?guī)砗锰�,，對不起，我不會動心,，也不會買,。客戶永遠不會關心你的產品是什么，也不關心你的產品是如何的好,，他所關心的只有產品能夠給他帶來的利益和好處,。戀愛中的男士不會關心戒指到底是由什么制作的，他只關心他的心上人是否會接受他的求婚，明白他的這份情意,。 4.為什么相信你,？你不是在騙我吧？潛臺詞：現(xiàn)在騙子那么多,，連電視臺的廣告有時都是假的,，誰知道你不是夸大其詞，信口雌黃呢,？你的承諾能兌現(xiàn)嗎,？我為什么相信你說的是真的呢？要我相信你,，好啊,，請給我理由。 5.值得嗎,？潛臺詞：產品雖然好,，也能給我?guī)盹@而易見的好處，可是它不值這個錢�,�,？大家掙的都是血汗錢，每一分錢都要花在刀刃上,，一分錢要有一分錢的價值,。告訴我,，為什么它值這個價,。 6.為什么在你這里買？潛臺詞：你的產品好,，別人的也不錯啊,，甚至是一樣的。為什么非要從你這里購買,？到別人哪里買可能還更優(yōu)惠呢,？ 7.為什么現(xiàn)在就要買？潛臺詞：產品說不定還要降價,，質量還要完善,，那我為什么非要現(xiàn)在購買而不是再等等看呢？所以,，我要考慮考慮,。這7個問題是顧客在購買過程必須要回答的問題。當然,，這些問題可能顧客自己就找到了答案,，比如顧客走進國美賣場挑選手機的時候，自己就回答了第一個問題。再比如,，有的專業(yè)型顧客喜歡自己尋找所有問題的答案,，根本不需要銷售人員介入，或者除非他主動要求銷售人員提供幫助,，否則他是不歡迎銷售人員的,。但是，好的銷售人員應當積極幫助和影響顧客作出有利于自己的回答,，而不是被動地等待顧客自己去尋找答案,。; 2923 次閱讀|0 個評論

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