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場景化是營銷轉(zhuǎn)型的主要方向: 鮑躍忠 2019-1-31 10:12; 在消費市場發(fā)生顯著變化,，商品市場發(fā)生顯著變化的環(huán)境下，零售店如果繼續(xù)以往的品類營銷理念,，難以適應(yīng)環(huán)境的變化,，必將出現(xiàn)市場的下滑,。在當前的消費市場環(huán)境下，零售店必須盡快由以往的以商品為中心的品類營銷理念,，盡快轉(zhuǎn)向以消費者為中心,、以消費者的生活場景為中心,，通過打造精準的場景定位、精準的場景設(shè)計,、精準的場景營銷體系,，挖掘消費需求，拓展更廣闊的營銷空間,。一 ,、零售店目前面對的商品市場特點分析目前的零售店面對的商品市場，總體呈現(xiàn)以下特點：商品極大豐富當前的商品市場總體呈現(xiàn)商品極大豐富,，其豐富的程度超越歷史任何時期,。目前整體商品各個品類，按商品功能方向極度細分,。如飲品品類以往的水,、碳酸、果汁,、固體飲料,、粥類等幾個中分類，目前又延伸出更多的細分品類,；在更多的中分類中,，均延伸出不同的更多細分小類；以往大,、中,、小三級分類基本可以完整描述的商品分類，現(xiàn)在需要五級甚至更多的分級才可以做到把商品基本完整描述,。商品按功能方向的深度發(fā)展,，導(dǎo)致的問題是一方面更廣泛的滿足了消費需求，另一方面使顧客的購買變得難以選擇,。許多的細分品類之間其差異化在變小,；許多的新品類,，其功能價值消費者難以直接感觸到；許多的新品類需要相互關(guān)聯(lián)才能呈現(xiàn)品類的功能價值,。商品的極度細分,，商品的極大豐富，也使以往的商品力在變?nèi)�,，以往的品類影響力,、新品殺傷力在變�(nèi)? 。消費者有太多的選擇,，消費者有一定難度的購買選擇均使商品力在下降,。品牌極大豐富：當前的快消品行業(yè)是一個品牌爆炸的時代。每一天都要誕生若干個新的品牌。老品牌在不斷裂變新的品牌,，伊利 — 金典 — 舒化 --安慕希,、、,、,、到底這些品牌之間有多少差異，代表什么,？作為一個普通的消費者怕是難以區(qū)分和判斷,。新企業(yè)、新品牌也在不斷誕生,�,？煜繁旧砭褪且粋€品牌眾生的行業(yè)。在這個行業(yè),，特別是在有關(guān)品類如休閑食品品類,，到底有多少品牌，怕是很難統(tǒng)計的清楚,。在品牌極大豐富的環(huán)境下,，很多品牌的以往的定位需要改變，很多品牌存在比較突出的定位不清,、場景不清的問題,。品牌的極其豐富，也使消費者選擇難度加大,。譬如,，以往農(nóng)夫山泉代表的是品質(zhì)水，現(xiàn)在品質(zhì)水有了更多的品牌,，到底哪個品牌更品質(zhì)消費者難以選擇,。品牌的極大豐富，品牌的不斷迭代,，使品牌的影響力在下降,，以往的品牌價值在弱化，消費者對品牌的認知也在發(fā)生改變,。品牌對消費者購買選擇的影響力在下降,。消費者對商品的需求已經(jīng)發(fā)生改變在當前的消費市場環(huán)境下，消費者對商品的需求已經(jīng)發(fā)生諸多改變,。由能夠買到到追求品質(zhì) ,；在商品極大豐富的市場環(huán)境下，消費者的購買,，已不僅僅滿足買到商品,，更關(guān)注商品的品質(zhì),，關(guān)注商品對自己的有用性，特別是商品在某個特定需求場景下的有用性,。由商品需求到生活方案的需求 ,；消費者對商品的需求，不僅僅是在商品本身,，而是商品的使用價值,。不僅是簡單的商品功能，而是能夠解決他的生活方案,。特別是在商品極大豐富的環(huán)境下,，商品能夠滿足他在那個方面、那個場景,、帶來那個方面的滿足是非常重要的,。由滿足基本需求到有更多的追求；在目前,，消費者對生活的追求,，已不僅僅還是在基本需求階段，他期望更多的商品滿足其對更高生活品質(zhì) 的追求,。消費者對品牌,、新品已經(jīng)變得 “麻木”；商品,、品牌的極大豐富,，使消費者對品牌、新品,、新品牌的認知變得麻木,。以往的商品力、品牌力,、新品力在弱化,。消費者的購買靠以往的商品力、品牌力難以起到激發(fā)的作用,。基本需求在降低,，潛力需求在上升；潛力需求就是消費者在基本需求得到充分滿足基礎(chǔ)上表現(xiàn)出來的對更高需求,、更多需求、更廣范圍的需求,。如對健康,、運動、時尚,、個性化的需求,。潛力需求不會像基本需求表現(xiàn)的那樣直接,，潛力需求需要挖掘，需要特定的目標定位,、特定的商品表現(xiàn)形式,，特別的影響手段去挖掘。總的分析： “ 分層化,、小眾化,、個性化 ”是當前消費市場變化的主要方向。消費者有更多的購買場所選擇：目前,，從以往的零售主力業(yè)態(tài)：百貨店,、大賣場、超市,、便利店等來看,，在新零售的推動下，各種的店越來越多 ,，在滿足消費者的不同購買選擇,。不論是盒馬模式、超級物種等新模式,，還是各種水果店,、生鮮店、烘培店,、休食店,、休百店、奶茶店等,，為消費者帶來了更多的購買選擇,。線上到家模式日漸成熟。目前看,，線上零售已基本滿足消費者的購買需求,，并且以其更強的便利性，成為眾多人的主要購買選擇,，在一些品類,，線上渠道已經(jīng)成為主渠道。所以面對商品市場變化,，消費市場變化,，線上渠道的快速發(fā)展，零售店必須要思考：以往的品類營銷模式是否還能適應(yīng)商品市場的變化,、消費市場的變化,、線上線下全渠道發(fā)展的變化。二 ,、目前快消品市場商品的現(xiàn)狀從零售角度,、從消費者角度,、從市場競爭的角度，分析整體快消品市場主要存在四大問題：產(chǎn)品理念：定位滿足基本功能在消費需求已經(jīng)由滿足基本需求轉(zhuǎn)向追求更多的潛力需求的環(huán)境下,，目前看到的市場上的快消品,，大多定位還是滿足基本功能，滿足消費者的基本需求,。許多廠家的商品開發(fā)還是基于以往的產(chǎn)品理念,，重點在產(chǎn)品質(zhì)量上去做文章。缺乏對目標消費者的定位研究,，更缺乏產(chǎn)品對特定需求場景的準確切入,。導(dǎo)致商品同質(zhì)化競爭非常嚴重。商品的營銷訴求點比較單一,，過于強調(diào)商品的有用性,。相對缺乏對商品之外的其他要素的關(guān)切。商品在零售終端對消費者的展示,，重點體現(xiàn)的是商品自身的基礎(chǔ)功能,，缺乏對消費購買的有效觸動。目前在終端包括在線上,、線下,，海量的商品已經(jīng)很難激發(fā)消費者的購買動機。場景定位模糊：難以激發(fā)顧客購買,。在目前的商品市場中,，還有眾多的商品缺乏準確的場景定位。商品是滿足哪些消費者,、滿足消費者在哪些方面,、滿足消費者在哪些環(huán)境下的需求？在目前的快消品市場環(huán)境下,，一方面是海量的商品信息,，一方面是海量的顧客需求，如何實現(xiàn)海量商品信息與海量顧客需求之間的匹配就成為營銷的關(guān)鍵,。關(guān)鍵是要在海量的消費需求中如何與海量的商品信息準確匹配,，在海量的市場商品中如何使你的商品脫穎而出。實現(xiàn)這個準確匹配,，重要的是要找出一個關(guān)鍵點,。找出一個能夠觸發(fā)消費者選擇的點。場景就成為非常重要的選擇手段,。目標顧客定位模糊：難以有效吸引目標消費者,。在有更多的店，消費者有更多購買選擇的環(huán)境下，零售店必須要準確定位目標消費者,。越是能夠準確定位目標消費者，越是能夠?qū)δ繕讼M者產(chǎn)生吸引,。越是定位模糊,，越是難以吸引目標消費者。以大賣場為例,，其以往的定位,，在目前的零售市場環(huán)境下，已顯得非常模糊,，其最終導(dǎo)致的結(jié)果是顧客老齡化,，越來越多的年輕主力消費群，已遠離了大賣場,。門店的定位,，更多要靠商品定位來體現(xiàn)，商品定位,、品類定位是門店定位的核心,。商品定位、品類定位不清晰,，必將導(dǎo)致門店的定位模糊,。在商品極大豐富的市場環(huán)境下，商品必須要準確定位目標消費者,。只有準確定位,，才能產(chǎn)生對目標消費者的準確吸引。如果定位點模糊,，就不能觸發(fā) 目標消費者的關(guān)注,，產(chǎn)生購買動機。品類管理以商品為中心,，以自我為中心,，商品在逐步偏離消費者的核心需求：目前的零售店的品類管理完全是建立在以往的以商品為中心，以自我為中心,。商品分類是按照商品的物理屬性分類,，生鮮、日配,、糧油,、調(diào)味、,、,、、門店布局是按照商品的物理屬性進行規(guī)劃分區(qū)：生鮮區(qū),、洗化區(qū),、煙酒區(qū),、食品區(qū)、,、,、、這種品類管理方式,，是基于商品主導(dǎo),、商品相對短缺的環(huán)境下。在商品極大豐富,，消費者的需求已轉(zhuǎn)向更多潛力需求的環(huán)境下,，這種品類管理模式在逐步遠離消費者的核心需求。這種按商品物理屬性進行的商品分類,、門店分區(qū),，缺乏對消費者的有效刺激。徜徉在超市貨架中間,、百貨店品牌之間,，商品之于消費者已經(jīng)沒有以往強大的影響力了。三 ,、什么是場景營銷場景營銷就是在海量的市場商品供應(yīng),，與海量的市場消費需求之間，找到一個實現(xiàn)匹配的中間橋梁,，使商品能夠精準,、充分的展示出自身的功能價值，使消費者能夠準確,、全面觸達商品的功能價值,。最終達成購買，使商品的使用價值得到充分的市場表現(xiàn),，使消費者的潛力需求得到充分滿足,。場景營銷目標：打造在新市場環(huán)境下場景營銷的主要目標就是挖掘消費者潛力需求、挖掘消費者的不同場景需求,。使消費者的更多需求,，能夠通過不同的場景表現(xiàn)得到激發(fā)，可能還沒有形成的需求得以實現(xiàn),，可能還沒有形成系列化的需求得以完善,，最終能夠表現(xiàn)為現(xiàn)實的購買，使更多的需求得到滿足,。場景營銷的手段：主要就是在全面掌握商品信息,、商品使用價值的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)分析當前環(huán)境下消費者對不同商品的訴求點，分析消費者在不同場景下的需求,，通過強化提示消費者在不同環(huán)境下的訴求點,，通過相關(guān)的組合展示，把產(chǎn)品的場景價值充分展現(xiàn)給消費者,，使消費者產(chǎn)生強烈的購買聯(lián)想,，使商品的市場價值得到最大化的發(fā)揮，使消費者的需求得到最大限度的激發(fā)并得到滿足,。核心點：要全面把握商品信息，能夠挖掘商品在不同場景下的功能價值,；要全面分析消費需求,，把握消費者在不同場景下的需求點。譬如,，消費者對水的需求,，在不同的場景存在顯著差異。在日常生活中,，消費者對水的需求,，可能需求的是基本功能；在運動場景,，可能就是能量的需求,；在社交的場景，可能就是個性化的需求,；在旅游的場景,，可能更多的是便利性的需求、,、,、、,、如果把所有得水如目前的貨架表現(xiàn)方式,，完全集中于一點，商品的場景價值完全泯滅,，商品只能表現(xiàn)簡單的功能價值,。場景營銷就是要把握商品的功能訴求點，把握不同場景環(huán)境下的消費訴求點,，打造不同的消費環(huán)境,，使不同功能價值的商品精準對應(yīng)場景需求。場景營銷的價值：挖掘商品在不同場景下的功能價值,，挖掘消費者在不同場景下的需求,，實現(xiàn)商品與消費需求的精準匹配，最終產(chǎn)生最大化的市場價值。沒有這種場景化的設(shè)計,，難以更大的挖掘消費者在不同場景下的消費需求,，沒有這種精準匹配實現(xiàn)不了商品更大的市場價值。所以在當前的快消品市場環(huán)境下,，場景設(shè)計,、精準匹配、挖掘消費市場需求潛力,，將會產(chǎn)生更大的市場價值,。四、如何打造場景營銷打造場景營銷,，重點要從以下方面著手： --精準定位目標消費者：在當前零售市場環(huán)境下,，在面對 “分層化、小眾化,、個性化”的消費需求特點的情況下,，零售店必須要精準定位目標消費群體，精準定位目標消費群體的消費場景,。目前從眾多的新零售 ,、新品牌創(chuàng)新實踐案例來看，不論是盒馬模式,、還是江小白 ,，企業(yè)的營銷變革，都是在新的市場環(huán)境下,，更加精準的重新定位目標消費者,。特別是更加關(guān)注 90、00后主力消費群體的消費需求,。在精準定位目標消費需求的基礎(chǔ)上,，關(guān)鍵點是品類結(jié)構(gòu)必須要精準定位目標消費群體,，必須要精準切入目標消費群體的消費場景。越是精準定位、精準切入,，越是能夠吸引目標消費者的關(guān)注,，越是能夠?qū)δ繕讼M者產(chǎn)生激發(fā),。在目前的消費需求市場環(huán)境下,，沒有精準定位，就沒有消費者,，就沒有市場,。 --準確把握商品特點場景打造的基礎(chǔ)是全面準確把握產(chǎn)品特點，能在準確把握產(chǎn)品特點基礎(chǔ)上,，準確挖掘場景需求特征,。在現(xiàn)在的環(huán)境下,，商品必須要觸及特定的消費需求點，打造出有強烈影響力的特定需求點,。準確把握商品特點,，需要對商品有一個全面的認識，要準確掌握產(chǎn)品的特性,，塑造有特定影響力的點,。沒有強有力的商品影響力點，難以準確找到有效的消費場景,。要特別把握和塑造商品影響力的關(guān)鍵點,。關(guān)鍵點不在多，關(guān)鍵在于對目標消費者是否能夠產(chǎn)生價值影響,。太多點,，可能會造成影響力的分散，反而難以切入準確的消費場景,。 --深入研究潛力消費需求打造場景營銷，核心是全面研究消費需求,，重點研究把握潛力消費需求,。在當前的環(huán)境下，要重點研究主力消費群體的消費重點,，重點研究目標消費群體的重點關(guān)切,。只有準確把握目標消費群體的重點關(guān)切、潛力需求的發(fā)展方向,，才能有針對性的打造相對應(yīng)的場景營銷,。在當前的消費需求環(huán)境下，要重點研究把握幾個重點方向的潛力消費需求：健康需求：健康的生活理念,，已成為消費者的基本消費理念,。在這一理念的指引下，圍繞健康可以挖掘更多的潛力需求,。品質(zhì)生活需求：在消費升級的大背景下,，在越來越多的中國家庭步入中產(chǎn)階級群體的大環(huán)境下，品質(zhì)生活已成為更多人的主要生活方式,。品質(zhì)化的生活方式有非常大的潛力需求空間,。運動需求：運動、健身成為更多人的生活內(nèi)容的重要組成,。手機,、支付寶、微信都在創(chuàng)建更多的運動場景,。運動環(huán)境下,，人們在產(chǎn)生新的消費需求,。旅游需求：旅游、戶外在成為更多人的一種生活方式,。在這種方式中,，新的需求在產(chǎn)生。社交需求：社交正在變得越來越廣泛,、高頻,。社交正在產(chǎn)生越來多新的需求。目前看,，圍繞以上幾個方面的潛力需求,，有比較大的挖掘空間。 --創(chuàng)新場景需求理念打造場景營銷的關(guān)鍵點,，需要轉(zhuǎn)變以往的以商品為中心的經(jīng)營理念,，走向以消費者為中心、消費者生活需求為中心,、消費者場景需求為中心的新零售經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變,。改變按物理屬性劃分的商品分類模式：建立以消費者為中心的新零售理念，關(guān)鍵是要打破以往的商品分類模式,，重構(gòu)以消費者生活場景,、需求場景為主要要素的商品分類。使商品與消費者的需求,、生活場景高度契合,。商品開發(fā)對場景：零售店需要轉(zhuǎn)變以往的商品采購、開發(fā)理念模式,，商品開發(fā)必須精準切入目標消費者的場景需求,。圍繞場景需求，做好商品開發(fā)與商品組織,。商品采購的理念要由商品轉(zhuǎn)向滿足消費者的生活需求方案,。商品的營銷訴求點以激發(fā)消費者的場景需求意識為核心：重點圍繞商品在特定場景下的功能價值，塑造營銷訴求點,。布局與陳列表現(xiàn)圍繞場景需求強化產(chǎn)品的場景展示：在門店,，必須要把商品的需求場景，場景功能價值能夠得到充分表現(xiàn),，以較強刺激方式,，激發(fā)需求動機。 --設(shè)計需求場景場景設(shè)計是一門藝術(shù),，可以有無限的想象空間,。未來零售店的營銷競爭力，更主要是體現(xiàn)場景的設(shè)計上,，看誰能更深入,、更準確的挖掘消費需求場景,；可以重點打造的消費者生活場景：家庭生活場景：家庭是消費者的主要生活空間，打造家庭生活場景,，是快消品場景營銷的重點,。家庭生活的 “吃、穿,、用,、住”有很大的需求空間。打造家庭生活場景,，關(guān)鍵是要把握目標消費需求的重點關(guān)注點,，把握目前的問題點，創(chuàng)造符合其家庭生活理念的新生活方式,。辦公室場景：當前的社會環(huán)境,，越來越多的主力消費群體，都進到 “寫字樓”了 ,。辦公室場景,，已經(jīng)成為主力消費場景。圍繞辦公室需求,，可以打造更多的需求場景,。運動場景：運動場景逐步成為主力消費場景。運動場景的需求,，在許多方面完全不同于其他方面的需求,。打造運動場景,，可以創(chuàng)造更多新的消費需求,。目前看，整體快消品,、包括零售店在內(nèi)還比較缺乏對這一領(lǐng)域的關(guān)注,。旅游及戶外場景：在旅游戶外逐步成為更多人的生活方式的環(huán)境下，用品市場得到較好發(fā)展,。但總體快消品市場還缺乏對這一領(lǐng)域的研究,。交通場景：目前的消費者，不是在家里,，就是在辦公室里,，不是在辦公室里，就是在去往目的地的路上,。汽車,、公共交通、高鐵占據(jù)了人更多的時間,。目前看,，在交通場景市場空白還比較多,，還可以有更多的場景需求打造空間。 --必須要打造線下線上兩大場景在到家需求已經(jīng)成為更多人的基本生活方式的環(huán)境下,，在當前的全渠道零售市場環(huán)境下,，必須要結(jié)合線上線下不同需求特點，打造不同的需求場景,。消費人群不同：線上的消費人群,，與線下消費人群不完全一致。無論是消費理念,，消費訴求均存在一定的差異,。 “手機點點到家”，追求便利性是線上購買的重要特點,。購買方式不同：線下的購買方式 “知道——興趣——欲望——購買”,。線上的購買方式變成了“搜索——甄別——體驗——購買——評價——分享”。線上購買要結(jié)合線上的特點,，打造更加符合線上需求特點的場景,。線上場景可以做出更準確、細致的商品描述,，可以設(shè)計更完美的場景場面,。 --用目標消費群體接受的方法激發(fā)需求動機在打造場景營銷的過程中，除了場景設(shè)計的激發(fā)作用,，必須要結(jié)合目標消費需求的實際,，用有效的方法，激發(fā)需求動機,。在當前的市場環(huán)境下,，以微信公眾號為代表小眾媒體正在產(chǎn)生越來越大而推廣效果。零售店必須要特別重視,、運用好企業(yè)自媒體,。運用其有效的推廣手段，協(xié)同打造場景營銷體系,，實現(xiàn)最佳的營銷效果,。要重視社群、粉絲的傳播價值,。結(jié)合企業(yè)實際,，打造新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播新渠道。筆者：鮑躍忠微信 bc 7180; 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19年連鎖零售企業(yè)要抓住那些新機遇: 鮑躍忠 2019-1-28 07:19; 19年,，對連鎖零售企業(yè)來講確實面臨諸多挑戰(zhàn),。從宏觀層面看： 19年中國經(jīng)濟增長不會好于18年。整體的經(jīng)濟發(fā)展還在轉(zhuǎn)型摸索之中,。19年企業(yè)的調(diào)整力度會加大,。并且從資本市場的情況看,，股市低迷、投資謹慎,。整體社會商品零售總額預(yù)計將在10%以內(nèi)運行,。從行業(yè)情況看：預(yù)計行業(yè)繼續(xù)呈現(xiàn) “冰火”兩重天的格局。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)企業(yè),、傳統(tǒng)業(yè)態(tài)將繼續(xù)面臨比較大的發(fā)展壓力,，甚至繼續(xù)行業(yè)洗牌的格局。一方面還將繼續(xù)呈現(xiàn)新零售創(chuàng)新發(fā)展的活躍局面,。但是創(chuàng)新會更加回歸理性,。同時，線下企業(yè)的創(chuàng)新變革會更加活躍,。當前是整個經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時期,，也是整個零售行業(yè)大變革時期。企業(yè)制定 19年的發(fā)展戰(zhàn)略必須要以變革的思維,，創(chuàng)新的思維推動企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展,。美國零售業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略家喬 ·韋曼說：當前，零售業(yè)迎來了重生的良機,。最先適應(yīng)環(huán)境和最具創(chuàng)新活力的企業(yè)不僅能夠生存,，還能獲得更加蓬勃的發(fā)展。但有一點需要銘記：無論線上,、實體還是混合的數(shù)字化解決方案,，只有在創(chuàng)造了獨特的客戶價值，讓競爭差異化,，并和零售商整體商業(yè)戰(zhàn)略一致的情況下,，才能帶來改變。 19年,，企業(yè)既要看清當前的整體經(jīng)濟環(huán)境面臨的問題,，更需要關(guān)注目前面臨的行業(yè)轉(zhuǎn)型這個更加重要的課題,。轉(zhuǎn)型一定會為企業(yè)帶來新的發(fā)展機遇,，邁入更加蓬勃發(fā)展的新時期。就像二十年前,，凡是轉(zhuǎn)型了現(xiàn)代連鎖新業(yè)態(tài)的零售企業(yè)都獲得了一輪的大發(fā)展,。但是轉(zhuǎn)型是要用新的理念、模式,、方法,，打破傳統(tǒng)的理念、模式,、方法,。轉(zhuǎn)型就是革命,。只有打破舊模式才能帶來新機遇。 19年,，企業(yè)需要在以下方面探討轉(zhuǎn)型創(chuàng)新,，抓住轉(zhuǎn)型創(chuàng)新帶來的新機遇： --抓住數(shù)字化轉(zhuǎn)型新機遇數(shù)字化轉(zhuǎn)型是本輪連鎖零售企業(yè)轉(zhuǎn)型面臨的一次最大的歷史性機遇。認識數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，就像上一次的企業(yè)信息化轉(zhuǎn)型,，也就是企業(yè)用計算機信息化管理手段替代以往傳統(tǒng)管理模式。如果企業(yè)沒有完成信息化轉(zhuǎn)型,，靠傳統(tǒng)手段不可能有今天的發(fā)展,。上一輪的企業(yè)信息化轉(zhuǎn)型，改變的不只是企業(yè)效率,，更是企業(yè)流程和運行模式的重構(gòu),。為什么要轉(zhuǎn)型數(shù)字化？就是當前的互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，創(chuàng)造了一個新的網(wǎng)絡(luò)化的社會環(huán)境,。在這樣的網(wǎng)絡(luò)化社會環(huán)境下，整個社會逐步變成了一種在線化的生活方式,。中國的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)近十億,，平均周在線時間達到 44個小時以上。在線化帶來的是什么,？徹底改變了傳統(tǒng)的社會效率,。這已經(jīng)是我們每一個國人充分感受到的。即將到來的 5G時代,，不僅是人的在線,，還將實現(xiàn)幾十億級的設(shè)備在線。不僅是人與人的在線鏈接,，還將實現(xiàn)人與物的實時在線鏈接,。企業(yè)的信息化與數(shù)字化的根本區(qū)別是什么？就是在線化 ,。在互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，所有企業(yè)必須要借助數(shù)字化手段實現(xiàn)企業(yè)的在線化。作為連鎖連鎖零售企業(yè)來講通過數(shù)字化實現(xiàn)在線化,，重點要實現(xiàn)四個在線（四個方面的數(shù)字化）：顧客在線,、商品在線、營銷在線,、組織在線,。面對數(shù)字化社會，所有企業(yè)都必須要完成數(shù)字化改造。這是適應(yīng)當前社會環(huán)境的需要,，否則就會被環(huán)境所淘汰,。再是企業(yè)只有完成數(shù)字化改造才會帶來更進一步的效率提升。 19年,，連鎖零售企業(yè)需要盡快展開企業(yè)的數(shù)字化改造行動,。通過數(shù)字化改造把企業(yè)經(jīng)營管理所有動作推向在線化。 --抓住挖掘顧客價值經(jīng)營理念轉(zhuǎn)型新機遇當前零售企業(yè)的經(jīng)營理念需要盡快做出一次大的調(diào)整：由經(jīng)營商品轉(zhuǎn)型經(jīng)營顧客,。不能泛泛的講以顧客為中心,，現(xiàn)在需要實實在在的去經(jīng)營顧客。為什么要調(diào)整經(jīng)營理念,？流量見頂了,。線下早已見頂了，線上也已經(jīng)見頂了,。并且從目前的中國人口變化下降趨勢看,，未來的流量越來越少了。但是,，中產(chǎn)階層的崛起,，已經(jīng)有一批人成為更具消費潛力的人。同時,，目前商品極大豐富的時代,，僅靠商品去影響顧客越來越難。更重要的是,，以往沒有在線化,，沒有數(shù)字化鏈接企業(yè)無法經(jīng)營顧客，目前有了這種數(shù)字化的鏈接手段,，完全可以幫助企業(yè)實現(xiàn)準確經(jīng)營顧客,。所以，基于以上四個方面的重大變化,，企業(yè)必須要調(diào)整經(jīng)營理念,。當前，零售企業(yè)面對的主要問題是來客數(shù)的急劇下滑,，家樂福五年時間流量減少了 50%,。面對如此嚴重的問題，如果不趕快找到一條有效應(yīng)對策略是不行的,。解決這一問題,，建立顧客鏈接是手段,，最主要的是理念要變,，就是由經(jīng)營商品轉(zhuǎn)型經(jīng)營顧客。必須要明確：永遠是顧客為企業(yè)創(chuàng)造價值,，不是商品 ,。商品只是企業(yè)有效經(jīng)營顧客的一種主要手段,。現(xiàn)實來看，零售企業(yè)的顧客價值（顧客對企業(yè)的貢獻）太低了,。大體估算很多企業(yè)年度顧客貢獻平均不足千元,。未來衡量零售企業(yè)經(jīng)營能力的主要指標應(yīng)該是：企業(yè)的價值顧客有多少，顧客價值有多高 ,。不是看坪效,，需要看人效。同時,，顧客價值代表的是顧客信任,，顧客依賴。目前電商好一點,，京東會員可以做到近 4000元,，盒馬可以做到7000元。企業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)營顧客的新理念是一次重大的變革,，必將給企業(yè)帶來非常關(guān)鍵的歷史性發(fā)展機遇,。企業(yè)轉(zhuǎn)型需要企業(yè)整體模式的變革，特別是企業(yè)理念,、組織,、經(jīng)營體系的全面變革。 --抓住全渠道發(fā)展的新機遇：最近和一個專家聊天,，他的一個觀點很重要：顧客在哪里,，企業(yè)的資源必須要配置到那里！互聯(lián)網(wǎng)時代,，顧客已經(jīng)在線了,，企業(yè)必須要把主要的經(jīng)營資源配置在網(wǎng)絡(luò)上。關(guān)于全渠道很多零售企業(yè)在開始嘗試：大多是在借助第三方平臺做,，有的企業(yè)在積極全面應(yīng)對,，有的企業(yè)在有選擇的做，有的企業(yè)在預(yù)防著做,，害怕被第三方平臺控制,。出現(xiàn)這些情況大多是企業(yè)對全渠道的認識還需要進一步深化。連鎖協(xié)會裴亮?xí)L的觀點是：未來五年,，零售企業(yè)到家占比要達到 20%,。冠超市林永強總的分析：一般的店要達到20%，有的店要達到50%以上,。這里面關(guān)鍵是要看到：未來的零售,，到家必然是非常重要的構(gòu)成部分。即便是 20%也是非常重要的一部分。未來一個完整的零售模式,，必然是到店+到家,。到家能帶來什么？從顧客一端講,，這種購買的便利性太強了,。從企業(yè)一端來講，用見福便利店張利總的觀點：可以幫助企業(yè)一是把商圈做大,，二是把品類做寬,。所以到家成為非常重要的零售構(gòu)成從各個方面來講意義都不一般。企業(yè)只要是把認識問題解決了,，怎么做就好說了,。我的觀點：做全渠道要從兩個方面去認識：全渠道獲客，全渠道交易 ,。重點是全渠道獲客,，企業(yè)需要用這種全渠道手段，用在線化的方式建立與目標顧客的鏈接,，用實時連接的方式去激活顧客,。所以，做全渠道,，不只是開了個線上店,，不只是對接了第三方平臺就是全渠道了，需要建立起一套全渠道的經(jīng)營體系,。這套體系是以經(jīng)營顧客為重點,。做全渠道是需要企業(yè)首先完成自己的數(shù)字化經(jīng)營體系改造，完成企業(yè)的商品體系,、運營體系改造,，完成企業(yè)營銷體系、組織體系改造,，特別是要完成基于到店 +到家變革之后門店功能的改造,。當前零售企業(yè)需要結(jié)合數(shù)字化改造，結(jié)合全渠道調(diào)整,，對企業(yè)的整體經(jīng)營體系進行全面變革,。用目前的以到店為主的體系做全渠道存在很多問題。對接第三方平臺的核心是要借助第三方平臺獲客,。因為每一家平臺都覆蓋了不同的用戶體系,。不應(yīng)該有選擇，更不應(yīng)該防,，但是確實需要講合作策略,。其實,，每一家平臺與零售企業(yè)的合作也在摸索之中。 --抓住B端市場發(fā)展機遇長期以來,，零售企業(yè)定位就是只做面對消費者的市場,，不太關(guān)注 B端市場,。但是目前來看 B端市場在很多領(lǐng)域已經(jīng)成為非常大的市場,，譬如小店、餐飲,、企業(yè)消費等,。面對 B端市場，零售企業(yè)有先天的優(yōu)勢,，特別是在品牌優(yōu)勢,、供應(yīng)鏈優(yōu)勢方面，都是得天獨厚的,。同時零售企業(yè)切入B端市場,，對企業(yè)整體的發(fā)展將會帶來重要的幫助。目前,，永輝,、家家悅等企業(yè)開始布局 B端市場，特別是永輝的彩食鮮已經(jīng)完成了十幾個城市的布局,。 19年,，有條件的零售企業(yè)要關(guān)注B2B市場。 --抓住轉(zhuǎn)換新營銷的機遇：當前是營銷轉(zhuǎn)換時期,。傳統(tǒng)零售營銷手段在逐步失靈,，企業(yè)需要盡快轉(zhuǎn)換新營銷手段。特別要關(guān)注：轉(zhuǎn)換場景化營銷模式：現(xiàn)在,，這么多的零售店,，這么多的商品，還是靠商品去打動顧客越來越困難,。顧客購買的目的是解決生活需求,。所以零售企業(yè)需要盡快由按商品品類、商品品牌劃分,，以經(jīng)營商品為主的經(jīng)營模式,，轉(zhuǎn)換到以提供目標顧客生活解決方案為表現(xiàn)的場景化零售營銷模式上來。轉(zhuǎn)換場景化的主要目的是用場景化的表現(xiàn)去有效激發(fā)消費者的購買 ,。門店布局要轉(zhuǎn)換場景化,，企業(yè)的營銷訴求點要轉(zhuǎn)換場景化。特別是企業(yè)在做全渠道過程中,，必須要貫穿場景化的營銷思維,。場景化一定會為企業(yè)帶來新的業(yè)績增長,。轉(zhuǎn)換新的傳播方式：營銷的重心就是傳播。傳統(tǒng)的廣告,、海報傳播手段在逐步失靈,，新的基于移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式成為最有效的營銷傳播方式。同時,，當前的互聯(lián)網(wǎng)社會,，傳播的理念也在發(fā)生變化，逐步由企業(yè)主導(dǎo)的傳播,，變成個體之間的社群化傳播方式,。目前， KOL,、朋友的傳播影響大于企業(yè)的傳播影響力,。企業(yè)要趕快轉(zhuǎn)換新營銷傳播方式。成本低,、效果好,。特別是要用好微信傳播。結(jié)合企業(yè)實際,，建立起一套基于朋友圈,、公眾號的新傳播體系。要用好抖音等小視頻傳播手段,。目前看到很多創(chuàng)新企業(yè)已經(jīng)通過這些新傳播手段取得了非常好的營銷效果,。轉(zhuǎn)換社群零售的方式：當前以微信生態(tài)為主體構(gòu)建的社群社交平臺，為零售企業(yè)改變營銷效率帶來極大的便利,。零售的首要前提是與顧客要有信任,。社群的方式是可以幫助企業(yè)建立起與顧客之間的信任關(guān)系。社群可以交互,，可以快速處理顧客反饋問題,，社群可以實時推送有關(guān)信息。當然,，社群可以賣貨,。目前很多企業(yè)都在做社群，但是做的特別好的不多,。企業(yè)要把社群營銷上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面,，要結(jié)合企業(yè)實際深入研究，進一步發(fā)揮好社群營銷的重要價值,。 --抓住轉(zhuǎn)換合伙人制的新機遇：零售是靠人才能做好的事業(yè),。即便是換一些無人手段、無人模式還是要靠人,。零售企業(yè)成本的三座大山：人力,、房租,、水電。其中人力成本是大頭,。所以,，如何激活員工潛力，如何有效挖掘員工潛能,，如何保持成本與效益的匹配,，始終是零售企業(yè)管理的難點。特別是在目前的用人環(huán)境下,，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新一些新的用人模式,，既能不斷推進企業(yè)的業(yè)績提升,，推動企業(yè)健康發(fā)展,，還能有效激勵發(fā)揮好員工潛能。當前是行業(yè)轉(zhuǎn)型時期,。轉(zhuǎn)型時期,，企業(yè)需要更用力打造激發(fā)員工創(chuàng)新的企業(yè)環(huán)境，企業(yè)要打破以往束縛員工能力發(fā)展的條條框框,。員工及各級管理者如果只是打工者的定位確實存在較大的管理難點,。目前很多企業(yè)在創(chuàng)新合伙人制。相對來講,，合伙人制度比較適合零售企業(yè),，因為零售的每一個單元可以相對成獨立的經(jīng)營單元。但是,，合伙人制關(guān)鍵還是選對人,，找出有能力的員工。再是推行合伙人制需要與企業(yè)的整體轉(zhuǎn)型相適應(yīng),。如果企業(yè)其他的經(jīng)營方面不變革,，還是走傳統(tǒng)路子，合伙人模式也難解決根本問題,。總之,， 19年企業(yè)面對很多復(fù)雜問題。但是轉(zhuǎn)型時期,，企業(yè)必須要創(chuàng)新發(fā)展,。抓住新機遇，推動企業(yè)進入新一輪蓬勃發(fā)展,。筆者鮑躍忠微信 bc7180; 2379 次閱讀|0 個評論

看清江小白: 鮑躍忠 2018-7-25 00:00; 有關(guān)江小白的爭論一直不斷,。有人看多、有人看空,，各種的觀點,。近期有關(guān)爭論又比較多了起來：有人把江小白與老村長做對比,，也有人把企業(yè)內(nèi)部管理存在的問題翻出來說事，有人說酒不好喝,，也有人懷疑這種場景化的新營模式有沒有未來,。其實一切的爭論都是很正常的。特別是對于一個創(chuàng)新模式,、對一個正當時的網(wǎng)紅品牌,，大家關(guān)注多一點，評論多一點都可以理解,。我的觀點：依據(jù)我對行業(yè)的觀察,，講江小白是一個典型的營銷創(chuàng)新案例一點不為過。并且在目前行業(yè)轉(zhuǎn)型的特殊時期,，江小白的案例對快消品企業(yè)的轉(zhuǎn)型實踐所帶來的示范價值是非常重大的,。有三個方面：如何切入分層化、小眾化市場：我的分析當前眾多快消品企業(yè)所出現(xiàn)的的問題,，主要是其面對大眾化市場的產(chǎn)品體系以及營銷手段,，在當前小眾化的市場面前，嚴重不適應(yīng),，嚴重“束手無策”,。當前看任何的企業(yè)創(chuàng)新，首先要看清市場環(huán)境發(fā)生的本質(zhì)變化,。沒有看清市場環(huán)境發(fā)生的變化,，就沒法討論創(chuàng)新模式。因為一些先知先覺的企業(yè)已經(jīng)看清了市場發(fā)生的本質(zhì)變化,，在率先行動,，用創(chuàng)新在適應(yīng)新的市場環(huán)境的變化。如果你還是用以與以往的理念做分析,，肯定兩邊不在一個頻道上,。當前的消費市場已經(jīng)發(fā)生重大變化。我的觀察分析,，當前的消費市場已經(jīng)呈現(xiàn)五大特點：市場的分層化,、需求的小眾化、消費的個性化,、購買的便利化,、影響的社群化。這些新的市場特點表明,，整體的市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生深度變化,。顯著特點就是由大眾化市場變成了小眾化市場。所以,，在目前的市場環(huán)境下,，任何的產(chǎn)品準確切入小眾市場,，是產(chǎn)品適應(yīng)當前市場特點的關(guān)鍵。能夠準確切入細分小眾市場,，可能就會獲得相應(yīng)的市場空間,。白酒市場當前已經(jīng)是競爭非常激烈的紅海市場。在這樣的市場,，江小白用準確細分市場策略,，切出了一個細分小眾市場。這本身就是非常值得借鑒,，非常值得學(xué)習(xí)的,。如何轉(zhuǎn)場景化營銷：我的分析：場景化營銷是當前快消品營銷模式轉(zhuǎn)換的重要方向。為什么要轉(zhuǎn)換場景化,？也是由于快消品的市場結(jié)構(gòu)發(fā)生的深度變化所導(dǎo)致的,。當前的整體快消品市場呈現(xiàn)產(chǎn)品極大豐富的市場特點。由于這些年中國經(jīng)濟的快速發(fā)展,，整體快消品行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)高度繁榮,。僅京東自營就達到了 550 萬 SKU ,�,？梢哉f是整體的市場呈現(xiàn)極度供應(yīng)充足。在這樣的極度供給充足的市場環(huán)境下,，任何產(chǎn)品單靠產(chǎn)品本身的功能屬性已經(jīng)很難有效打動消費者,，必須要靠產(chǎn)品功能以外的其他屬性，才能打動目標消費者,。譬如白酒市場,，只靠醬香、清香,、芝麻香等一些基本的產(chǎn)品屬性,，很難有效影響目標消費者。在這樣的市場環(huán)境下,，江小白用其他的場景化手段,，朔造了新的產(chǎn)品特點，成為影響目標消費者的重要營銷點,。在當前市場環(huán)境下,，打造產(chǎn)品新的場景化的屬性，對有效影響目標消費者有著非常重要的價值,。也可以說是非常有價值的產(chǎn)品創(chuàng)新,、營銷創(chuàng)新。這種創(chuàng)新的方向,、創(chuàng)新的理念非常值得學(xué)習(xí),。傳統(tǒng)營銷如何與新營銷融合：當前企業(yè)都在探討轉(zhuǎn)換營銷模式,。但是傳統(tǒng)的營銷手段與轉(zhuǎn)換新營銷并不是對立的，需要以傳統(tǒng)的做營銷基本功,，加上轉(zhuǎn)換新的營銷理念,、營銷模式、營銷手段,。江小白是用轉(zhuǎn)換了的新的產(chǎn)品理念,、新的場景化傳播營銷手段，緊密結(jié)合了傳統(tǒng)的營銷基本功,。江小白整體的市場推廣,、市場覆蓋是非常到位的。這種依靠新的理念 + 傳統(tǒng)的做市場的基本功,，使品牌獲得了快速拓展,。轉(zhuǎn)換新營銷模式，并不是徹底拋棄以往的營銷手段,。新的營銷模式依然需要以往扎實的營銷基本功,。只是需要轉(zhuǎn)換新的營銷理念、模式,，轉(zhuǎn)換新的手段,。最近也考察了消時樂、泰山啤酒兩家目前轉(zhuǎn)換新營銷模式創(chuàng)新企業(yè),。感覺他們的團隊主要是依靠以往做市場的扎實基本功,，加上轉(zhuǎn)換了新的營銷理念、營銷模式,。當然作為一個創(chuàng)新模式,，肯定需要不斷迭代、不斷完善,。但是,，目前看江小白的創(chuàng)新方向、創(chuàng)新理念值得關(guān)注,、值得學(xué)習(xí),。并且目前看整體的市場表現(xiàn)，基本達到了模式的創(chuàng)新目標,。當前是行業(yè)轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵時期,，在這個特殊時期，特別需要推動行業(yè)的創(chuàng)新： ---- 如何看待創(chuàng)新企業(yè),、如何看待創(chuàng)新模式：我認為在當前的特殊時期,，行業(yè)應(yīng)該鼓勵創(chuàng)新、支持創(chuàng)新。不應(yīng)該否定創(chuàng)新,、懷疑創(chuàng)新,。這種否定與懷疑毫無價值。用一句經(jīng)典的話講：你可以不做,，但不要否定別人做的價值,。特別是像江小白這樣的創(chuàng)新，仿佛是在傳統(tǒng)行業(yè)吹進來的一縷清風(fēng),，確實是應(yīng)該關(guān)注與學(xué)習(xí)的,。 ---- 到底是繼續(xù)做大眾化市場還是轉(zhuǎn)換小眾化市場模式：轉(zhuǎn)換小眾化市場是當前企業(yè)特別需要看清的。市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生深度變革,，整體的市場已經(jīng)變成小眾化市場,。小眾化市場與大眾化市場完全不是一個概念，需要徹底轉(zhuǎn)換面對小眾化市場的營銷手段,、營銷模式,。小眾化市場必須要清晰定義目標消費者、精準定義產(chǎn)品的需求場景,。在當前的環(huán)境下,，小眾化市場的營銷邏輯是需要轉(zhuǎn)換：找到顧客、建立鏈接,、產(chǎn)生影響,、打造終身價值的新營銷模式。 ---- 白酒好喝嗎 ,？有人講江小白酒不好喝,。其實這個爭論更完全沒有必要。白酒好喝嗎,？茅臺好喝嗎？關(guān)于白酒好喝不好喝有一個統(tǒng)一的標準答案嗎,？我非常贊同江小白創(chuàng)始人陶石泉的觀點：我只關(guān)心江小白的目標消費者對產(chǎn)品的評價,，只要他們不離不棄，不在乎其他非目標人群的判斷,。 ---- 如何正確看待企業(yè)管理當中存在的問題 ,？關(guān)于企業(yè)管理更是沒有一個可以衡量的統(tǒng)一標準。有效的企業(yè)管理就是企業(yè)的決策者按照他對企業(yè)的洞察,，以他自己認為可以有效掌控的模式去實施管理企業(yè),。企業(yè)管理沒有統(tǒng)一標準模式可以衡量。只要是最終能夠解決企業(yè)的效率,、質(zhì)量,、成本問題就是成功的模式。對企業(yè)管理中存在的問題，沒有必要過度解讀,。是不是問題尚難定論,。其實作為一個快速發(fā)展的企業(yè)存在問題是正常的，不存在問題可能是不正常了,。 ---- 安徽市場沒有達到預(yù)期目標就代表模式錯誤了嗎 ,？這個觀點肯定更不能成立。絕不能因為一個市場,、一個時期存在問題就否定模式的先進性,。即便是再成熟的品牌也會存在這樣的問題，更不要說是一個新品牌,，一個創(chuàng)新模式,。總之，當前是行業(yè)轉(zhuǎn)換的特殊時期,。企業(yè)要關(guān)注模式創(chuàng)新,，行業(yè)需要更多的江小白去創(chuàng)新、引領(lǐng)更多的新模式,。筆者鮑躍忠微信 bc7180 商務(wù)部萬村千鄉(xiāng)市場工程專家專注于快消品行業(yè)變革; 1360 次閱讀|0 個評論

當前零售店要關(guān)注哪些需求場景,？: 鮑躍忠 2018-3-4 07:37; 當前零售店的商品管理,，要盡快放棄以往的品類管理思想,，轉(zhuǎn)向場景化管理模式。要特別關(guān)注的零售市場四大變化當前的零售市場,，對比以往已經(jīng)發(fā)生根本變化,。總結(jié)起來,，有四大變化,。這四大變化，都要求零售店要盡快放棄以往的以品類管理為中心的商品管理模式,，重新構(gòu)建一種場景化的商品管理模式,。 ---- 分層化、小眾化,、個性化的需求市場,，改變了以往的大眾化市場結(jié)構(gòu) ：當前的零售需求市場，已經(jīng)由以往的大眾化市場,，變成了分層化,、小眾化、個性化的需求市場,。大眾化市場的定位是,，市場足夠大，有強大的需求力。零售店的核心是只要有足夠強的商品力,，就可以吸引顧客,，滿足顧客的購買需求。所以在大眾化市場環(huán)境下,，零售店的重點是把品類做強,。用目標性品類、優(yōu)勢品類吸引顧客,，用常規(guī)性品類滿足顧客需求,。因為在這樣的市場當中，零售店只要有優(yōu)勢品類,、特色品類,，就可以對顧客產(chǎn)生影響。但是在分層化,、小眾化,、個性化的市場環(huán)境下，消費需求變得更加復(fù)雜,。零售店需要由重點關(guān)注商品一端,，轉(zhuǎn)向如何更好的洞察消費者需求。同時,，在這樣的市場環(huán)境下,，有效影響顧客、吸引顧客購買的要素已不僅僅是商品,，需要商品之外的更多的影響要素,。以往的品類管理是建立在粗略的顧客細分基礎(chǔ)上的。在目前的環(huán)境下,，零售店需要更準確的清楚：你的顧客是誰,？它有哪些需求？他有哪些需求場景,？如何才能更有效地影響到他,？所以，在分層化,、小眾化、個性化的市場環(huán)境下,，以往品類管理的價值影響在減弱,，需要重新構(gòu)建場景化的商品管理模式來影響顧客。 ---- 零售店迫切需要用場景化,，打破目前零售市場的千店一面的格局：當前,，百貨店、大賣場、超市,、便利店“千店一面”的零售形式,，已經(jīng)成為零售行業(yè)的一大頑疾。這樣的零售形式,，已經(jīng)完全失去了對顧客的有效吸引,。這種格式化的零售形式，迫切需要以一種新的“千店千面”的場景化零售形式,，重構(gòu)有活力的新零售形式,。零售店是面對顧客需求的一個行業(yè)。顧客需求是多變的,，顧客需求是求新的,。對零售行業(yè)來講，最可怕的就是僵化,、格式化,、一成不變。特別是在當前,，隨著消費升級的快速發(fā)展,，顧客的需求變化在快速迭代。面對顧客的新需求,，必須要打破格式化的零售格局,。打破格式化，最好的路徑就是場景化,。因為場景化是建立在零售店對消費需求,、對消費者生活深度洞察、深度理解的基礎(chǔ)上商品表現(xiàn),。這種商品表現(xiàn)必將是“千店千面”,，必將是無法照搬照抄。因為對消費者的洞察,、理解,，不會完全一樣。 ---- 商品的極大豐富,，改變了零售店與消費者之間的位置：當前零售店所面對的商品市場對比以往也是發(fā)生了巨大變化,，商品極大豐富是當前市場的主要特點。目前僅淘寶店就有 800 萬家,，京東自營的 SKU 數(shù)達到了 200 萬,。各種商品充斥市場。看到的一組數(shù)據(jù)：在美國市場,，快消品的 SKU 數(shù)是 200 萬,，一個大賣場組合的商品是 4 萬 SKU ,，但是一個家庭日常僅僅需要的商品只有 150 個 SKU 。豐富的商品已經(jīng)增加了消費者的選擇成本,。同時,，面對線下更多的店，面對線上更多的便利購買,，目前的消費者已經(jīng)有更多的商品選擇,，有更多的購買場所選擇。在這樣的市場環(huán)境下,，消費者與零售店之間的位置已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)換,，由零售企業(yè)主導(dǎo)，轉(zhuǎn)換為消費者主導(dǎo),。所以在這樣的環(huán)境下,，零售店還是以往的品類管理思路，肯定已經(jīng)不能適應(yīng)變化了的零售店與消費者之間的位置,。零售店需要用場景化的新零售形式,，重構(gòu)一種能夠更好滿足當前環(huán)境下顧客需求的更好模式。 ---- 零售店更需要看清：當前的消費者已經(jīng)由需求商品轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨笊罘绞? ：由于以上三點的變化,，最終帶來的是消費者已經(jīng)對“需求”的定義發(fā)生改變：消費者需求的不僅僅是傳統(tǒng)的商品,，消費者更需求的是一種生活方式。當前,，消費者需求的是健康的生活方式,，需求的是滿足他在不同場景的生活方式，滿足他追求時尚的生活方式,。我們看到的江小白就是滿足了消費者社交化的一種場景需求,。盒馬模式也是用新零售模式在滿足和創(chuàng)造一種針對目標消費者的新生活方式。表現(xiàn)好這種新生活方式,，就不能還是依靠以往的品類管理模式,，需要重構(gòu)一種場景化的模式。這種場景化模式的核心,，是體現(xiàn)的針對目標消費者的現(xiàn)代生活方式,。什么是場景化？ “場景”是將人的精神,、記憶和情感與實體空間融合的一種創(chuàng)造,、一種思維；是以人為核心,，伴隨著新洞察誕生的新生活方式,。當前，零售店理解場景,，更需要從營銷的角度,。從零售營銷角度分析，場景更是一種力,，是一種重要的拉力,、重要的推力、重要的黏合力,。場景化是一種終端影響力：當前,，零售店迫切需要用場景激發(fā)消費者的購買動機，用場景形成商品對目標消費者的一種重要的購買拉力,。單純的商品已經(jīng)不能起到對目標消費者的有效觸動,，只有把不同的商品，組合成滿足消費者需求的生活場景,，才能產(chǎn)生出應(yīng)有的影響,。這種場景會形成強大的購買拉力。場景化是一種營銷價值力：任何商品只有應(yīng)用到適合的場景,，才能發(fā)揮出應(yīng)有的價值,。所以，用場景化做商品表現(xiàn),，可以更好的表現(xiàn)商品新的價值,，使商品產(chǎn)生最大的價值與使用價值。實際目前市場上的很多商品,，大多就是缺乏合理的場景規(guī)劃,，而無法產(chǎn)生價值。看到的數(shù)據(jù)：尼爾森 15 年跟蹤了 14 年上市的 15000 個新品,，一年以后,，在市場上這些商品只找到了 50 個。大多可能死于場景的缺失,。場景化是一種鏈接力：我認為場景化可能更大的價值是推動零售店與目標顧客的鏈接,，形成一種強大的鏈接力。因為在場景化的模式下,，可以有效使目標消費者充分感知零售店對他需求的洞察,，感受到零售店的細心、溫度,、愛心,。從而和零售店可以形成一種更好的理解，形成一種更好的信任關(guān)系,，進而融合成一種強大的連接關(guān)系,。這種鏈接力的價值可能對零售店來講是更重要的。當前,，零售店要關(guān)注那些場景,？場景就是零售店建立在對目標消費者新生活方式準確洞察,、全面研究基礎(chǔ)上，構(gòu)建出的一種新零售商品表現(xiàn)形式,。場景就是消費者的生活方式,。但是這種生活方式，需要用零售人的洞察和敏銳,，需要商業(yè)的眼光,，需要用營銷的手段加以更好的表現(xiàn)與渲染，已達到更好的場景表現(xiàn)效果,。從消費者的生活方式研究場景可以從以下方面切入： ---- 吃的場景：早餐,、午餐、下午茶,、加班,。吃是一個比較重的場景。在吃這個場景下,，可以做出很大的文章,。吃也是一個最高頻的場景，吃的場景可以形成顧客更多復(fù)購,。因為一日三餐是最高頻的消費行為,。所以零售店要好好研究吃的場景。在這個場景下,，可以開發(fā)出更多有價值的場景化形式,。 ---- 居家的場景：家庭也同樣是一個非常重的場景。每個人都需要有一個家,。家的場景對所有人都是至關(guān)重要的,。在消費購買當中，家一定是人們除了吃之外最重的一塊了,。要根據(jù)目前中國社會的家庭狀況,，開發(fā)出適合于目前消費者需求的家庭場景化模式：一人世界、二人世界,、三口之家,；可以更進一步的開發(fā)出臥室、客廳,、廚房,、餐廳等不同的家庭場景。 ---- 社交的場景：社交的場景所體現(xiàn)的是與家庭場景不同的訴求,。譬如江小白的一人飲,、三人飲、十人聚會,，更多地體現(xiàn)社交化的場景訴求,； ---- 辦公室場景：目前的就業(yè)結(jié)構(gòu),，辦公室已經(jīng)聚集了更多的零售店目標消費群體。辦公室場景一定是要成為零售店重點開發(fā)的一個點,。辦公室場景,，可能對不同行業(yè)會面臨一定的差異。所以要根據(jù)不同行業(yè)的人群特點,、行業(yè)特點開發(fā)更有價值的辦公室場景。 ---- 出行的場景：高鐵的發(fā)達,，使人們的出行變得隨時隨地,。出行的場景不同于家庭，也不同于辦公室,。出行場景可能更追求簡單,、快捷、方便的生活方式,。 ---- 戶外的場景：戶外,、運動已經(jīng)成為一個很大的市場領(lǐng)域。戶外場景也有其特殊需求,。如何實現(xiàn)所想即所得,，如何滿足其戶外的相關(guān)需求，有著非常大的場景開發(fā)空間,。 ---- 健身的場景：目前健身已經(jīng)成為更多年輕人,、中年人、老年人的的一種基本生活構(gòu)成,。健身房的密度快趕上便利店的密度了,。健身已經(jīng)成為更多人的一種基本生活方式。但在目前,，圍繞健身方面的場景開發(fā)總體偏弱,。不論是廠家的商品開發(fā)，還是零售店的商品表現(xiàn),。零售店要特別清楚：類似于戶外,、健身這樣的純消費場景，其消費力是更強的,。因此,，要特別關(guān)注這樣的場景開發(fā)。 ---- 健康的場景：健康主題已經(jīng)是更多人的關(guān)注焦點,。未來看健康一定會形成更大的市場空間,。健康場景是一個大場景�,？梢匝芯康膱鼍盎恼赂�,、更多,。零售店務(wù)必要重視這一重點，在健康場景有更大的文章可以想象,。如何打造場景化新零售模式,？目前，包括百貨,、大賣場,、超市、便利店,、專業(yè)店等各個業(yè)態(tài)都需要重新打造場景化新零售模式,。首先，打造場景化的新零售模式最需要轉(zhuǎn)變的是觀念：也就是由多年的以商品,、品類為中心,，以自我為中心的經(jīng)營理念，轉(zhuǎn)移到以消費者為中心,，以消費者的生活場景為中心的新的經(jīng)營理念,，由站在自我的角度做品類管理，轉(zhuǎn)變到站在目標消費者的角度,，建立在對目標消費者的生活方式準確洞察,、深度研究基礎(chǔ)上的場景化模式。這個轉(zhuǎn)變是一次比較大的經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變,。特別是對企業(yè)的管理者,、采購營銷人員是一次較大的考驗。誰能更懂消費者,，誰才能更好的轉(zhuǎn)型場景化的新零售模式,。其次，場景化一定是建立在對消費者生活方式的深度研究：要想做好場景化新模式,，必須要深度做好消費者生活方式的研究,。也就是說一定要比你的目標消費者更懂他需求的生活方式。企業(yè)需要有專門的人員,、部門研究消費者生活,。這種研究，不是簡單地復(fù)制,，而是需要一種創(chuàng)新性的研究,，需要綜合企業(yè)能夠掌控的各種資源，需要為目標消費者創(chuàng)新出一種新的生活方式,，滿足他的新生活方式需求,。第三，要圍繞場景化新零售模式，重構(gòu)新的零售技術(shù),、供應(yīng)鏈體系：場景化模式打破了以往的做店技術(shù),。打破了以往的品類分區(qū)、品類管理的傳統(tǒng)模式,。因此需要重構(gòu)新的零售技術(shù)體系,，包括店鋪規(guī)劃技術(shù)、店面運營技術(shù),、商品陳列技術(shù)等等,。場景化零售模式，需要新的供應(yīng)鏈體系作支持,。場景化零售是以顧客的生活方式需求為中心,，因此，整體的供應(yīng)鏈商品體系組成完全打破以往的品類概念,。采購人員、品類人員,、運營人員所思考的都需要轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者的生活方式,。要一切圍繞消費者的生活方式，重構(gòu)新的商品組織體系,。第四,，變革場景化模式需要新的信息技術(shù)支持：場景化新零售模式，打破了目前零售 ECR 系統(tǒng)的商品分類模式,，由商品是按照物理屬性品類分類,，需要重新調(diào)整為按照消費者的生活方式分類。商品需要重新要以新的標簽,，精準對準消費者的生活方式,。同時，企業(yè)的信息技術(shù)體系,，要能夠支持企業(yè)場景化的變革需求,。要能結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，結(jié)合當前的變革需求,，具備更多智能化,、精準推送、價值分析功能,。發(fā)揮更好的信息技術(shù)支撐作用,。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級經(jīng)濟師國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司; 1830 次閱讀|0 個評論

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