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商道伐謀談蹩腳的促銷現(xiàn)象: 商道伐謀 2016-1-21 16:57; 作為實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷策劃公司,，我們最重要的一項(xiàng)工作就是“走市場(chǎng)”,，這其中最令我們關(guān)注的是零售終端,，而提到零售終端,，那些紛繁眾多的品牌促銷更是成為眾多品牌終端發(fā)力的關(guān)鍵元素,�,！叭欢�,，并不是每一個(gè)品牌的促銷活動(dòng)都能夠帶來(lái)正向的投入產(chǎn)出,�,！惫娞�(hào) 商道伐謀（yxchrenliguo）北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出：“零售終端促銷是最直接有效的惠及消費(fèi)者的營(yíng)銷手段，但我們的研究發(fā)現(xiàn),，很多企業(yè)的促銷活動(dòng)并非百分百地奏效,，一些蹩腳的促銷活動(dòng)甚至成為費(fèi)力不討好的強(qiáng)行推銷�,！睘榇�,，我們總結(jié)出以下幾大蹩腳促銷現(xiàn)象，希望企業(yè)引以為戒,。不知名品牌的捆綁銷售零售終端的捆綁銷售是非常常用的終端促銷手段之一,。這種促銷手段，能夠非常直觀地讓消費(fèi)者領(lǐng)會(huì)這種促銷帶來(lái)的益處,，也是最容易打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的促銷手段,。然而，這種促銷手段也同時(shí)存在很多弊端,，比如其過(guò)大的促銷利益帶來(lái)的是消費(fèi)者偶然性購(gòu)買的增加,，消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程當(dāng)中更多的是關(guān)注消費(fèi)利益的最大化，基本忽略了對(duì)于品牌的認(rèn)知,，這對(duì)于新品牌的打造是極為不利的,。在北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的一次調(diào)研過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，北京物美超市當(dāng)中有一款洗手液正在做捆綁銷售的促銷活動(dòng),，于是我們就派專人對(duì)這款洗手液進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)跟蹤調(diào)查,。我們另外派駐一位調(diào)查人員在超市門口進(jìn)行詢問(wèn)。結(jié)論是,，在促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),，絕大多數(shù)該洗手液的購(gòu)買者在觀看了洗手液產(chǎn)品之后，毫不猶豫地選擇購(gòu)買該品牌洗手液,，原因很簡(jiǎn)單,，買一贈(zèng)一的促銷活動(dòng)帶來(lái)的實(shí)惠難以抗拒。我們?cè)诔虚T口的調(diào)查人員負(fù)責(zé)詢問(wèn)消費(fèi)者是否認(rèn)識(shí)該洗手液品牌,，大概有 90% 以上的該洗手液購(gòu)買者并不清楚該洗手液品牌,，以前也未用過(guò)該品牌洗手液。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為,，不知名品牌往往急于通過(guò)促銷活動(dòng)建立品牌認(rèn)知和品牌形象,，往往采取大型讓利促銷活動(dòng)，導(dǎo)致消費(fèi)者把購(gòu)買決策重心盯在消費(fèi)利益上,，恰恰忽略了企業(yè)最為關(guān)注的品牌認(rèn)知和品牌形象,，使得促銷活動(dòng)大打折扣。強(qiáng)勢(shì)品牌的打折促銷運(yùn)用價(jià)格手段是企業(yè)零售終端促銷的重要手段之一,，它利用消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感性來(lái)吸引消費(fèi)者擴(kuò)大購(gòu)買量,，但其也有一個(gè)非常致命的弊端，就是打亂消費(fèi)者的購(gòu)買規(guī)律,，使得消費(fèi)量迅速提前,，極有可能導(dǎo)致促銷后遺癥，在促銷活動(dòng)結(jié)束之后,，常常會(huì)出現(xiàn)較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的銷售萎靡,。這種現(xiàn)象對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌的終端銷售是極為不利的。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，很多強(qiáng)勢(shì)品牌擁有非常忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)群,，消費(fèi)者始終如一地消費(fèi)該品牌商品，但遇到促銷活動(dòng),，該忠誠(chéng)消費(fèi)群并不會(huì)改變購(gòu)買意愿,，反而會(huì)刺激其增加購(gòu)買數(shù)量，導(dǎo)致促銷期銷量迅速增加,，促銷過(guò)后會(huì)迎來(lái)一段時(shí)期的銷售下降,，對(duì)于企業(yè)的零售終端管理非常不利。況且,，價(jià)格折扣會(huì)損害部分忠誠(chéng)消費(fèi)者對(duì)于品牌形象的認(rèn)知,。很多擁有眾多產(chǎn)品線組合的強(qiáng)勢(shì)品牌往往成為價(jià)格打折促銷的犧牲品,。 2013 年，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)對(duì)心相印家庭衛(wèi)生用品促銷活動(dòng)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)半年的跟蹤調(diào)查,，發(fā)現(xiàn),，該品牌已經(jīng)進(jìn)入到無(wú)法停止的打折促銷通道，過(guò)去很多心相印品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)群都在期待著其推出打折促銷產(chǎn)品,，一旦心相印沒(méi)有單品做價(jià)格促銷活動(dòng),，就會(huì)銷做等待，改變購(gòu)買時(shí)間（為什么消費(fèi)者會(huì)等,，因?yàn)榧彝バl(wèi)生紙消費(fèi)是按包購(gòu)買的,，每包大約在 10 卷左右）。迫不得以,，心相印就輪番拿出個(gè)別單品進(jìn)行價(jià)格打折促銷,，于是消費(fèi)者就會(huì)下手購(gòu)買。為了保證心相印品牌的單月銷量任務(wù),，企業(yè)不得不持續(xù)地進(jìn)行打折促銷活動(dòng),，于是企業(yè)進(jìn)入到無(wú)法逆轉(zhuǎn)的打折促銷輪回。利用價(jià)格手段促銷是最有效的促銷手段之一,，但價(jià)格同樣具有兩面性,，企業(yè)必須慎重使用。單品做超級(jí)特價(jià)地堆促銷零售終端常常會(huì)對(duì)一些品牌商品提出地堆打特價(jià)的促銷活動(dòng),，如果做一些有限的價(jià)格折扣，如果不出現(xiàn)上面所提到的強(qiáng)勢(shì)品牌的打折促銷活動(dòng)的弊端,，尚可以接受,。但由于企業(yè)往往處于相對(duì)弱勢(shì)的地位，常常會(huì)被迫采取不得以超級(jí)特價(jià)促銷活動(dòng),，以完成超市規(guī)定的單店銷售額任務(wù)規(guī)定,。很多我們耳熟能詳?shù)闹放朴捎诋a(chǎn)品特性的原因，銷售額會(huì)受到一定的限制,，這些品牌常常就會(huì)成為超市做超級(jí)特價(jià)促銷的犧牲品,，從企業(yè)的角度來(lái)看，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為,，對(duì)于企業(yè)品牌形象和品質(zhì)認(rèn)知會(huì)帶來(lái)相當(dāng)大的影響,，尤其是小行業(yè)的大品牌更是如此。對(duì)于掛面行業(yè)品牌來(lái)說(shuō),，我們非常熟悉,，行業(yè)內(nèi)很多知名品牌都是我們的客戶。 2013 年,，我們?cè)谌珖?guó)范圍內(nèi)的不同級(jí)別的五個(gè)城市對(duì)陳克明掛面品牌進(jìn)行了促銷追蹤,，發(fā)現(xiàn)其做超級(jí)特價(jià)地堆促銷活動(dòng) 頻率之高,、價(jià)格折扣之大是非常罕見(jiàn)的，不但沒(méi)有進(jìn)一步提升陳克明品牌的形象,，反而使很多消費(fèi)者對(duì)于陳克明掛面產(chǎn)品品質(zhì)的懷疑,。需要說(shuō)明的一點(diǎn)是，這種品質(zhì)懷疑并不是說(shuō)陳克明掛面存在質(zhì)量問(wèn)題和食品安全問(wèn)題,，而是與掛面市場(chǎng)格局有關(guān),。掛面市場(chǎng)價(jià)格范圍非常之廣，拿 1000 克掛面來(lái)說(shuō),，陳克明的要賣到 9 塊錢左右,，而有些中小掛面品牌產(chǎn)品的銷售價(jià)格可能會(huì)低到 5 塊錢左右，這中間就會(huì)存在很大的價(jià)格認(rèn)知空間,。我們發(fā)現(xiàn),，一旦陳克明的 1000 克掛面做每把 6 塊錢的大促時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)增大對(duì)陳克明掛面高品質(zhì)的懷疑,。近年來(lái),，我們發(fā)現(xiàn)，陳克明品牌的影響力持續(xù)下降,，就是受制于這種超級(jí)價(jià)格大促銷活動(dòng),。 “耐用”快消品的買 n 贈(zèng)一促銷很多快消品屬于“耐用”快消品，即指那些能夠使用一個(gè)月左右的快消品,，家庭對(duì)于這類快消品呈現(xiàn)出有規(guī)律的消費(fèi)購(gòu)買,，基本上每月購(gòu)買一次即可。這類快消品的促銷禁忌使用買 n 贈(zèng)一的方式,，不但消費(fèi)者不愿意買賬,，還會(huì)使品牌形象受損。很多日用快消品屬于此類產(chǎn)品,，隨著很多產(chǎn)品包裝形式的改變和包裝規(guī)格的變化,，一些新快消品進(jìn)入到耐用快消品的行列當(dāng)中，像家庭衛(wèi)生紙,、牙膏,、洗衣粉（液）等。我們?cè)谧鍪袌?chǎng)調(diào)研時(shí),，曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)某牙膏品牌在做買三贈(zèng)一活動(dòng),，這項(xiàng)促銷活動(dòng)幾乎無(wú)人問(wèn)津，原因就是,，四管 120 克的牙膏買回家,，幾乎夠一個(gè)人用半年了。從消費(fèi)心理上來(lái)看,，任何一個(gè)消費(fèi)者也不愿意一次性購(gòu)買半年都用不完的牙膏,。相反,，某牙刷品牌在做買四贈(zèng)一的活動(dòng)，銷售情況就非常不錯(cuò),，原因是,，隨著人們對(duì)于生活品質(zhì)的要求越來(lái)越高，人們更換牙刷的速率比專家建議的頻率還要高,，很多年輕人甚至半個(gè)月就換一次牙刷,，因此，消費(fèi)者愿意接受牙刷的買贈(zèng)促銷活動(dòng),。就買贈(zèng)促銷活動(dòng),，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，恰當(dāng)買贈(zèng)促銷活動(dòng)可以使消費(fèi)者具有良好的消費(fèi)體驗(yàn),，不恰當(dāng)?shù)馁I贈(zèng)促銷活動(dòng)會(huì)讓消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)處于尷尬境地,，是非常令消費(fèi)者討厭的。針對(duì)一些特殊的“耐用”快消品來(lái)說(shuō),，特別不適合做買贈(zèng)促銷活動(dòng),，企業(yè)也不要勉強(qiáng)為之，耗費(fèi)自身精力的同時(shí),，也使得消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)大打折扣,。結(jié)束語(yǔ) 據(jù)統(tǒng)計(jì)，擁有近百種常用促銷活動(dòng)經(jīng)常出現(xiàn)在零售終端,，這為企業(yè)參與零售終端的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)提供了多樣化的手段,。同時(shí)，北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 首席專家任立軍認(rèn)為,，企業(yè)在選擇促銷手段時(shí)也需要持謹(jǐn)慎態(tài)度,，要對(duì)產(chǎn)品特性、消費(fèi)習(xí)慣,、消費(fèi)心理、品牌形象,、品牌認(rèn)知等各個(gè)方面進(jìn)行綜合評(píng)估,，終端促銷才能夠?yàn)槠髽I(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷做加法，不要用蹩腳的促銷,，為了促銷而促銷是錯(cuò)誤的營(yíng)銷理念之一,。; 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命名，企業(yè)及產(chǎn)品的畫龍點(diǎn)睛之筆: 思翰 2015-8-16 07:35; 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的是為了賣貨,，因此,，賣給誰(shuí)，怎么賣,，為什么賣,，都是需要在企業(yè)創(chuàng)建之初要充分了解的——找到問(wèn)題所在,，才是解決問(wèn)題的關(guān)鍵所在。那么企業(yè)經(jīng)營(yíng)的第一步是什么,？是命名,。產(chǎn)品投放市場(chǎng)前，沒(méi)人確切知道品牌名稱是否會(huì)成功,，這是因?yàn)橛刑嗟呐既恍�,，好的品牌名稱有助于產(chǎn)品銷售或者把不良影響降到最低，名字是信息和人腦之間的第一個(gè)接觸點(diǎn),，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，首先要確定的重要營(yíng)銷決策就是為企業(yè)或產(chǎn)品取一個(gè)好的名字。今天,，就跟您聊聊命名三兩事,。這是一個(gè)好時(shí)代，獲取信息的方式越來(lái)越便捷,，這是一個(gè)壞時(shí)代,，過(guò)剩的信息量入侵著我們的生活。消費(fèi)者在聆聽(tīng)著越來(lái)越龐雜的聲音,，我們的時(shí)間碎片化,，越來(lái)越不可能解決所有問(wèn)題。在這種情況下,，我們真正要做的是選擇一個(gè)最核心的維度,，化繁為簡(jiǎn)，用最有利的名稱讓消費(fèi)者過(guò)目不忘,。簡(jiǎn)潔有力的名稱,，讓消費(fèi)者一目了然簡(jiǎn)潔有力，體現(xiàn)在字型,、字音,、字義。傳播的要義在于共鳴,，很難想象一個(gè)看起來(lái)不美觀,，讀起來(lái)不順耳，感覺(jué)起來(lái)不知所云的名稱會(huì)有人對(duì)它產(chǎn)生共鳴,，誠(chéng)然,，社會(huì)上不乏 “ 特殊偏好 ” 的人群，可企業(yè)的主要目標(biāo)受眾還是大眾消費(fèi)者,，一目了然的名稱易讀,、易記，容易給消費(fèi)者留下深刻印象,，此外,，通過(guò)對(duì)名稱的理解,，消費(fèi)者準(zhǔn)確知曉了企業(yè)屬性與經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，無(wú)論對(duì)企業(yè)還是對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是一種時(shí)間精力上的節(jié)約,。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最珍貴的莫過(guò)于時(shí)間,、精力，消費(fèi)者期許的也是不要被復(fù)雜混亂的信息紛擾,。獨(dú)特新穎的名稱,，讓消費(fèi)者過(guò)目不忘獨(dú)特新穎，個(gè)性十足,，順應(yīng)潮流的名稱除了可以清晰區(qū)隔于相似的品牌外,，還可以讓消費(fèi)者過(guò)目不忘。信息的更新速度實(shí)在太快,，消費(fèi)者所給予品牌的關(guān)注力實(shí)在有限,，企業(yè)要做的就是在短時(shí)間抓住消費(fèi)者的心。 “ 可口可樂(lè) ” 一直被認(rèn)為是翻譯得最好的品牌名,，不但保持了英文的音譯,，還比英文更有寓意，不僅采用雙聲疊韻使之朗朗上口,，充分發(fā)揮了漢字的魅力,，而且還暗示出產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的生理感受和心理感受。使用單一讀音字,，避免讀者誤讀中國(guó)漢字博大精深,，許多字有很多讀音，而不同讀音又表達(dá)不同的意思,。企業(yè)或品牌名稱中如果出現(xiàn)多音字,，那么無(wú)疑會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不必要的資源浪費(fèi)，有的甚至需要用廣告進(jìn)行說(shuō)明,，這就是不必要的開支,。此外，名稱還要滿足不同語(yǔ)言的一致發(fā)音,。盛田昭夫曾經(jīng)用： “ 任何語(yǔ)言中,， SONY 都沒(méi)有什么實(shí)際意義，但是,，在任何語(yǔ)言中， SONY 的發(fā)音都一樣,。 ” 標(biāo)榜自己的企業(yè)名稱,。豐田公司于 2004 年將其豪華轎車品牌 “LEXUS” 將中文譯名 “ 凌志 ” 改為 “ 雷克薩斯 ” ；對(duì)于其生產(chǎn)的 “PRADO” 將中文譯名 “ 霸道 ” 改為 “ 普拉多 ” ,； 2005 年,，將 “CAMRY” 中文譯名由 “ 佳美 ” 改名為 “ 凱美瑞 ” ,。有親和力的名稱更容易俘獲人心親切的昵稱、美好的祝愿,、體貼的關(guān)懷最容易直擊人心,。 “ 太太樂(lè) ” 、 “ 福臨門 ” ,、 “ 金六福 ” ,、 “ 團(tuán)團(tuán)圓圓 ” 、 “ 老干媽 ” ,、 “ 小護(hù)士 ” ,、 “ 康師傅 ” 等用市場(chǎng)份額說(shuō)明了這一點(diǎn)。太嚴(yán)肅的名稱會(huì)給人一種拒人于千里之外的感覺(jué),。如 “ 力士 ” 被 “ 舒膚佳 ” 趕超就是這個(gè)道理,。有人情味、親和力的品牌名可以拉近與消費(fèi)者的心靈距離,，容易在消費(fèi)者心中產(chǎn)生情感共鳴,，從而提高品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。塑造具有強(qiáng)大感染力和生命力的人性化品牌應(yīng)該從一個(gè)溫馨,、有人情味的名稱開始,。選擇可以反應(yīng)定位的名稱卓越的品牌需要打動(dòng)的不僅是消費(fèi)者的大腦，更是他的心,，好的品牌名能直接體現(xiàn)品牌市場(chǎng)定位和品牌形象定位,。例如： “ 幫寶適 ” 一看就知道是兒童衛(wèi)生用品； “ 女人緣 ” 定位女性產(chǎn)品,； “ 七匹狼 ” 定位男性產(chǎn)品,； “ 立白 ” 看名稱就知道是衛(wèi)生、清潔用品等,。名稱是特定的符號(hào),，是企業(yè)或品牌的 “ 眼 ” ，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代拼的就是吸引力,，獲得消費(fèi)者注意是商業(yè)發(fā)展的第一步,，也是企業(yè)致勝的關(guān)鍵，沒(méi)有能力征服消費(fèi)者味蕾的名稱,，很難發(fā)揮出勢(shì)如破竹的威力,。; 585 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

營(yíng)銷策劃公司總結(jié)快消品蹩腳的促銷現(xiàn)象: 利均 2014-6-9 09:38; 作為實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷策劃公司，我們最重要的一項(xiàng)工作就是“走市場(chǎng)”,，這其中最令我們關(guān)注的是零售終端,，而提到零售終端，那些紛繁眾多的品牌促銷更是成為眾多品牌終端發(fā)力的關(guān)鍵元素�,！叭欢�,，并不是每一個(gè)品牌的促銷活動(dòng)都能夠帶來(lái)正向的投入產(chǎn)出�,！北本┝⑩x世紀(jì) 營(yíng)銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出：“零售終端促銷是最直接有效的惠及消費(fèi)者的營(yíng)銷手段,，但我們的研究發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)的促銷活動(dòng)并非百分百地奏效,，一些蹩腳的促銷活動(dòng)甚至成為費(fèi)力不討好的強(qiáng)行推銷,。”為此,，我們總結(jié)出以下幾大蹩腳促銷現(xiàn)象,，希望企業(yè)引以為戒。不知名品牌的捆綁銷售零售終端的捆綁銷售是非常常用的終端促銷手段之一,。這種促銷手段,，能夠非常直觀地讓消費(fèi)者領(lǐng)會(huì)這種促銷帶來(lái)的益處，也是最容易打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的促銷手段,。然而,，這種促銷手段也同時(shí)存在很多弊端，比如其過(guò)大的促銷利益帶來(lái)的是消費(fèi)者偶然性購(gòu)買的增加,，消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程當(dāng)中更多的是關(guān)注消費(fèi)利益的最大化,，基本忽略了對(duì)于品牌的認(rèn)知，這對(duì)于新品牌的打造是極為不利的,。在北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的一次調(diào)研過(guò)程中,，我們發(fā)現(xiàn)，北京物美超市當(dāng)中有一款洗手液正在做捆綁銷售的促銷活動(dòng),，于是我們就派專人對(duì)這款洗手液進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)跟蹤調(diào)查,。我們另外派駐一位調(diào)查人員在超市門口進(jìn)行詢問(wèn)。結(jié)論是,，在促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),，絕大多數(shù)該洗手液的購(gòu)買者在觀看了洗手液產(chǎn)品之后，毫不猶豫地選擇購(gòu)買該品牌洗手液,，原因很簡(jiǎn)單,，買一贈(zèng)一的促銷活動(dòng)帶來(lái)的實(shí)惠難以抗拒。我們?cè)诔虚T口的調(diào)查人員負(fù)責(zé)詢問(wèn)消費(fèi)者是否認(rèn)識(shí)該洗手液品牌,，大概有 90% 以上的該洗手液購(gòu)買者并不清楚該洗手液品牌,，以前也未用過(guò)該品牌洗手液。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為,，不知名品牌往往急于通過(guò)促銷活動(dòng)建立品牌認(rèn)知和品牌形象,，往往采取大型讓利促銷活動(dòng),，導(dǎo)致消費(fèi)者把購(gòu)買決策重心盯在消費(fèi)利益上，恰恰忽略了企業(yè)最為關(guān)注的品牌認(rèn)知和品牌形象,，使得促銷活動(dòng)大打折扣。強(qiáng)勢(shì)品牌的打折促銷運(yùn)用價(jià)格手段是企業(yè)零售終端促銷的重要手段之一,，它利用消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感性來(lái)吸引消費(fèi)者擴(kuò)大購(gòu)買量,，但其也有一個(gè)非常致命的弊端，就是打亂消費(fèi)者的購(gòu)買規(guī)律,，使得消費(fèi)量迅速提前,，極有可能導(dǎo)致促銷后遺癥，在促銷活動(dòng)結(jié)束之后,，常常會(huì)出現(xiàn)較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的銷售萎靡,。這種現(xiàn)象對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌的終端銷售是極為不利的。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，很多強(qiáng)勢(shì)品牌擁有非常忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)群,，消費(fèi)者始終如一地消費(fèi)該品牌商品，但遇到促銷活動(dòng),，該忠誠(chéng)消費(fèi)群并不會(huì)改變購(gòu)買意愿,，反而會(huì)刺激其增加購(gòu)買數(shù)量，導(dǎo)致促銷期銷量迅速增加,，促銷過(guò)后會(huì)迎來(lái)一段時(shí)期的銷售下降,，對(duì)于企業(yè)的零售終端管理非常不利。況且,，價(jià)格折扣會(huì)損害部分忠誠(chéng)消費(fèi)者對(duì)于品牌形象的認(rèn)知,。很多擁有眾多產(chǎn)品線組合的強(qiáng)勢(shì)品牌往往成為價(jià)格打折促銷的犧牲品。 2013 年,，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)對(duì)心相印家庭衛(wèi)生用品促銷活動(dòng)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)半年的跟蹤調(diào)查,，發(fā)現(xiàn)，該品牌已經(jīng)進(jìn)入到無(wú)法停止的打折促銷通道,，過(guò)去很多心相印品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)群都在期待著其推出打折促銷產(chǎn)品,，一旦心相印沒(méi)有單品做價(jià)格促銷活動(dòng)，就會(huì)銷做等待,，改變購(gòu)買時(shí)間（為什么消費(fèi)者會(huì)等,，因?yàn)榧彝バl(wèi)生紙消費(fèi)是按包購(gòu)買的，每包大約在 10 卷左右）,。迫不得以,，心相印就輪番拿出個(gè)別單品進(jìn)行價(jià)格打折促銷，于是消費(fèi)者就會(huì)下手購(gòu)買,。為了保證心相印品牌的單月銷量任務(wù),，企業(yè)不得不持續(xù)地進(jìn)行打折促銷活動(dòng)，于是企業(yè)進(jìn)入到無(wú)法逆轉(zhuǎn)的打折促銷輪回。利用價(jià)格手段促銷是最有效的促銷手段之一,，但價(jià)格同樣具有兩面性,，企業(yè)必須慎重使用。單品做超級(jí)特價(jià)地堆促銷零售終端常常會(huì)對(duì)一些品牌商品提出地堆打特價(jià)的促銷活動(dòng),，如果做一些有限的價(jià)格折扣,，如果不出現(xiàn)上面所提到的強(qiáng)勢(shì)品牌的打折促銷活動(dòng)的弊端，尚可以接受,。但由于企業(yè)往往處于相對(duì)弱勢(shì)的地位,，常常會(huì)被迫采取不得以超級(jí)特價(jià)促銷活動(dòng)，以完成超市規(guī)定的單店銷售額任務(wù)規(guī)定,。很多我們耳熟能詳?shù)闹放朴捎诋a(chǎn)品特性的原因,，銷售額會(huì)受到一定的限制，這些品牌常常就會(huì)成為超市做超級(jí)特價(jià)促銷的犧牲品,，從企業(yè)的角度來(lái)看,，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)品牌形象和品質(zhì)認(rèn)知會(huì)帶來(lái)相當(dāng)大的影響,，尤其是小行業(yè)的大品牌更是如此,。對(duì)于掛面行業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，我們非常熟悉,，行業(yè)內(nèi)很多知名品牌都是我們的客戶,。 2013 年，我們?cè)谌珖?guó)范圍內(nèi)的不同級(jí)別的五個(gè)城市對(duì)陳克明掛面品牌進(jìn)行了促銷追蹤,，發(fā)現(xiàn)其做超級(jí)特價(jià)地堆促銷活動(dòng) 頻率之高,、價(jià)格折扣之大是非常罕見(jiàn)的，不但沒(méi)有進(jìn)一步提升陳克明品牌的形象,，反而使很多消費(fèi)者對(duì)于陳克明掛面產(chǎn)品品質(zhì)的懷疑,。需要說(shuō)明的一點(diǎn)是，這種品質(zhì)懷疑并不是說(shuō)陳克明掛面存在質(zhì)量問(wèn)題和食品安全問(wèn)題,，而是與掛面市場(chǎng)格局有關(guān),。掛面市場(chǎng)價(jià)格范圍非常之廣，拿 1000 克掛面來(lái)說(shuō),，陳克明的要賣到 9 塊錢左右,，而有些中小掛面品牌產(chǎn)品的銷售價(jià)格可能會(huì)低到 5 塊錢左右，這中間就會(huì)存在很大的價(jià)格認(rèn)知空間,。我們發(fā)現(xiàn),，一旦陳克明的 1000 克掛面做每把 6 塊錢的大促時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)增大對(duì)陳克明掛面高品質(zhì)的懷疑,。近年來(lái),，我們發(fā)現(xiàn),，陳克明品牌的影響力持續(xù)下降，就是受制于這種超級(jí)價(jià)格大促銷活動(dòng),。 “耐用”快消品的買 n 贈(zèng)一促銷很多快消品屬于“耐用”快消品,，即指那些能夠使用一個(gè)月左右的快消品，家庭對(duì)于這類快消品呈現(xiàn)出有規(guī)律的消費(fèi)購(gòu)買,，基本上每月購(gòu)買一次即可,。這類快消品的促銷禁忌使用買 n 贈(zèng)一的方式，不但消費(fèi)者不愿意買賬,，還會(huì)使品牌形象受損。很多日用快消品屬于此類產(chǎn)品,，隨著很多產(chǎn)品包裝形式的改變和包裝規(guī)格的變化,，一些新快消品進(jìn)入到耐用快消品的行列當(dāng)中，像家庭衛(wèi)生紙,、牙膏,、洗衣粉（液）等。我們?cè)谧鍪袌?chǎng)調(diào)研時(shí),，曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)某牙膏品牌在做買三贈(zèng)一活動(dòng),，這項(xiàng)促銷活動(dòng)幾乎無(wú)人問(wèn)津，原因就是,，四管 120 克的牙膏買回家,，幾乎夠一個(gè)人用半年了。從消費(fèi)心理上來(lái)看,，任何一個(gè)消費(fèi)者也不愿意一次性購(gòu)買半年都用不完的牙膏,。相反，某牙刷品牌在做買四贈(zèng)一的活動(dòng),，銷售情況就非常不錯(cuò),，原因是，隨著人們對(duì)于生活品質(zhì)的要求越來(lái)越高,，人們更換牙刷的速率比專家建議的頻率還要高,，很多年輕人甚至半個(gè)月就換一次牙刷，因此,，消費(fèi)者愿意接受牙刷的買贈(zèng)促銷活動(dòng),。就買贈(zèng)促銷活動(dòng)，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，恰當(dāng)買贈(zèng)促銷活動(dòng)可以使消費(fèi)者具有良好的消費(fèi)體驗(yàn),，不恰當(dāng)?shù)馁I贈(zèng)促銷活動(dòng)會(huì)讓消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)處于尷尬境地，是非常令消費(fèi)者討厭的,。針對(duì)一些特殊的“耐用”快消品來(lái)說(shuō),，特別不適合做買贈(zèng)促銷活動(dòng),，企業(yè)也不要勉強(qiáng)為之，耗費(fèi)自身精力的同時(shí),，也使得消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)大打折扣,。結(jié)束語(yǔ) 據(jù)統(tǒng)計(jì)，擁有近百種常用促銷活動(dòng)經(jīng)常出現(xiàn)在零售終端,，這為企業(yè)參與零售終端的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)提供了多樣化的手段,。同時(shí)，北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 首席專家任立軍認(rèn)為,，企業(yè)在選擇促銷手段時(shí)也需要持謹(jǐn)慎態(tài)度,，要對(duì)產(chǎn)品特性、消費(fèi)習(xí)慣,、消費(fèi)心理,、品牌形象、品牌認(rèn)知等各個(gè)方面進(jìn)行綜合評(píng)估,，終端促銷才能夠?yàn)槠髽I(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷做加法,，不要用蹩腳的促銷，為了促銷而促銷是錯(cuò)誤的營(yíng)銷理念之一,。; 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新環(huán)境下企業(yè)如何突破營(yíng)銷困境: 一起飛翔 2013-2-21 16:14; 　　我們?cè)?jīng)有很多依賴一次機(jī)會(huì),、一個(gè)單一策略獲得成功的典型：愛(ài)多、三株,、旭日升……我們只能認(rèn)為那多少帶著一定偶然性,，否則難以解釋這些企業(yè)留在顛峰的時(shí)間如此短暫。長(zhǎng)松營(yíng)銷系統(tǒng)工具包（ http://bj.cs#/ywgjb/ ）打造精英團(tuán)隊(duì),，提高客戶成交率,！　　但畢竟他們還是成功過(guò)，今天的市場(chǎng)環(huán)境充滿更多的不確定性,，試圖依靠單一策略,，想重復(fù)那些“瞬間英雄”、或者保持已有的市場(chǎng)地位和品牌地位,，都變得更加困難,。新的英雄成長(zhǎng)的如此艱難，老的英雄卻衰落得讓人惋惜：維維乳業(yè)仍然占據(jù)著豆奶行業(yè)８０％以上的份額,，但豆奶逐步被牛奶取代了,；步步高仍然是復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)的絕對(duì)老大，但復(fù)讀機(jī)被數(shù)碼學(xué)習(xí)機(jī)取代了,。這樣的事例并非偶然,。　　想起那個(gè)笑話：一個(gè)人為了珍藏衣服，在墻上釘牢了一顆釘子,，把衣服小心翼翼的掛在上面,，每日都要檢查一下釘子是否牢固,、衣服是否掛得穩(wěn)，卻渾然不覺(jué)墻的根基已經(jīng)動(dòng)搖,，某個(gè)清晨醒來(lái),，聽(tīng)到墻轟然倒塌。反觀ＩＢＭ,，歷經(jīng)ＩＴ產(chǎn)業(yè)的風(fēng)云變化,，面對(duì)微軟、戴爾這等新經(jīng)濟(jì)的猛士,，依舊卓然而立,，兩相對(duì)照、高下自分,。本土企業(yè)也不乏類似的英雄：近幾年,，飲料市場(chǎng)歷經(jīng)碳酸飲料、水飲料,、茶飲料、果汁飲料,、功能飲料和乳飲料六個(gè)品類各領(lǐng)風(fēng)騷的跌宕起伏,，面臨兩樂(lè)、康師傅,、統(tǒng)一這等強(qiáng)勁對(duì)手,，娃哈哈依然卓爾不群，值得效仿,。　　臨淵羨魚,，不如退而結(jié)網(wǎng)。能力是創(chuàng)新的基礎(chǔ),，惟有具備深厚的組織能力,，才能確保組織產(chǎn)生持續(xù)創(chuàng)新、形成有效的“策略流”,，才能在環(huán)境的劇烈變化中保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。我們有過(guò)很多的企業(yè)曾經(jīng)相繼締造難以想象的輝煌，可憐長(zhǎng)勝將軍無(wú)覓處,。盡管我們有能力在某個(gè)階段占領(lǐng)策略上的制高點(diǎn),，但難以形成“策略流”建立持續(xù)優(yōu)勢(shì)，做不到一波接一波的策略,，推動(dòng)企業(yè)一步接一步的走向穩(wěn)健,。這表明，企業(yè)的策略生成更多是依靠英雄人物的偶然創(chuàng)意,，而缺少組織的系統(tǒng)功能來(lái)支撐,。本土企業(yè)應(yīng)當(dāng)痛定思痛,，穿越戰(zhàn)術(shù)叢林，從機(jī)會(huì)主義,，轉(zhuǎn)到構(gòu)建系統(tǒng)的組織能力上,，包括市場(chǎng)研究能力、信息管理能力,、品牌管理能力,、銷售管理能力、物流管理能力,、研產(chǎn)銷銜接能力,、上游供應(yīng)商的整合能力、大組織的管控能力等,。　　組織能力建設(shè)以經(jīng)營(yíng)模式的選擇為前提或者制約,。選擇了一種經(jīng)營(yíng)模式，也就確定了企業(yè)必須要建立相匹配的功能,，使其能夠建立相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。ＺＡＲＡ，是西班牙的大眾服裝品牌,，依靠完全的快速模仿的經(jīng)營(yíng)模式建立起６０億歐元年銷售額的品牌,，它的組織能力與其經(jīng)營(yíng)模式相匹配：３天完成對(duì)巴黎和米蘭時(shí)裝發(fā)布會(huì)上最新款式的模仿設(shè)計(jì)，１０天完成生產(chǎn)并發(fā)送全球６５０家專賣店,。華為,，是值得我們尊敬的本土企業(yè)，為實(shí)現(xiàn)從市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)到技術(shù)驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變,，埋頭用三年時(shí)間向ＩＢＭ學(xué)習(xí)研發(fā)管理能力和研產(chǎn)銷協(xié)調(diào)能力,，使其產(chǎn)品開發(fā)、投放周期大為縮短,。　　然而,，羅馬不是一天建成的。組織能力建設(shè)畢竟是個(gè)中長(zhǎng)期戰(zhàn)略任務(wù),，企業(yè)必須從現(xiàn)實(shí)出發(fā),，從應(yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題起步，謀求長(zhǎng)期的系統(tǒng)能力建設(shè),。也就是我們通常所說(shuō)的,，我們不能停下來(lái)修車，那樣可能失去重新啟動(dòng)的機(jī)會(huì),，在生產(chǎn)中求發(fā)展,、在發(fā)展中求生存是現(xiàn)實(shí)選擇，這就要求企業(yè)走的每一步都需要“現(xiàn)實(shí)見(jiàn)利見(jiàn)效、并有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義”,。因此,，如何在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)策略突圍，以緩解現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)壓力,，進(jìn)而為長(zhǎng)期的組織能力建設(shè)贏得時(shí)間和空間,，是本土企業(yè)突破營(yíng)銷困局的著手點(diǎn)。　　現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境給本土企業(yè)提供了策略突圍的機(jī)會(huì),。如前文所述,，多樣化需求時(shí)代的來(lái)臨，新的細(xì)分市場(chǎng),、新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)隨時(shí)都在產(chǎn)生或被創(chuàng)造,，諸如五谷道場(chǎng)引領(lǐng)的非油炸方便面對(duì)油炸方便面的挑戰(zhàn)。關(guān)鍵是企業(yè)要回過(guò)頭來(lái)把更多關(guān)注放到消費(fèi)者身上,，誠(chéng)如德魯克所說(shuō)：營(yíng)銷的目的在于深刻認(rèn)識(shí)和了解顧客,，使產(chǎn)品和服務(wù)完全適合顧客的需求。更多精彩內(nèi)容盡在長(zhǎng)松咨詢官網(wǎng) 營(yíng)銷系統(tǒng)班（ http://bj.cs#/yewu/ ）專欄,！敬請(qǐng)您的關(guān)注,！; 1134 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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