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非標(biāo)營銷體系建設(shè)：第7期——產(chǎn)品力: 跳一跳 2019-1-24 10:31; 今天和大家分享的主題是：非標(biāo)營銷體系建設(shè)——“產(chǎn)品力”,。前段時(shí)間,，萬科集團(tuán)郁亮主席在會(huì)上的講話流出,，“萬科也在喊活下去”一時(shí)成為業(yè)內(nèi)各類場合的話引子,。然而有人注意到,。在會(huì)議中郁亮提到萬科為應(yīng)對(duì)行業(yè)變化正在做“戰(zhàn)略檢討,、業(yè)務(wù)梳理,、組織重建,、人事匹配”四件事當(dāng)中,，著力提到的一點(diǎn)：多花點(diǎn)功夫在產(chǎn)品力。在談到業(yè)務(wù)梳理時(shí),，郁亮提出,，“限價(jià)時(shí)代使得我們?cè)诋a(chǎn)品力上不花功夫，但未來市場有可能不會(huì)增長,，總體市場規(guī)模仍然很大,，靠什么讓消費(fèi)者選擇你？要靠性價(jià)比,、產(chǎn)品和服務(wù)的能力,，在這一點(diǎn)上，大家要花功夫�,！睙o獨(dú)有偶,。黑馬房企旭輝董事長林中也在一次內(nèi)部會(huì)議上也強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品是下半場的壓艙石和推進(jìn)器,，一定要全面提升產(chǎn)品適銷性和競爭力,。房企為什么最近開始重視產(chǎn)品、抓產(chǎn)品了,？企業(yè)是提供產(chǎn)品的組織,，產(chǎn)品是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的根本，產(chǎn)品競爭力永遠(yuǎn)是企業(yè)的核心競爭力之一,。在我看來，正視競爭趨勢,，正視產(chǎn)品問題并謀求提升產(chǎn)品力,，是時(shí)候了！首先我們來看看衡量產(chǎn)品力高低的標(biāo)準(zhǔn)是什么,？蕓蕓眾生,，或生命燦爛、魅力永存,；或郁郁落寞,、庸碌一生。產(chǎn)品亦如此,，在生命的輪回中演繹著自己的故事�,，F(xiàn)實(shí)中，這樣的情形比較普遍：同一城市,、同一板塊,，地段相鄰、定位相似,、品質(zhì)相當(dāng)?shù)牟煌?xiàng)目,，有的賣得快，有的賣得慢,；有的不僅賣得快,，而且售價(jià)還高，而有的不僅價(jià)格低,，還賣得慢,。什么原因呢，只能說是產(chǎn)品力高低使然,。無論是手機(jī),、汽車，還是房地產(chǎn)產(chǎn)品，不同企業(yè)的產(chǎn)品力總是有高有低,。我們舉一個(gè)房地產(chǎn)的案例：從六個(gè)方面評(píng)價(jià)產(chǎn)品力高低,。首先：要確保把房子租售出去，也就是要確保投資安全,，能收回投資,。這可以用被動(dòng)性待售貨值多少來衡量。其次：在確保投資安全的前提下,，還要盡可能地追求銷售溢價(jià),，以提高利潤率。所以,，“高”也是個(gè)追求,。如果只追求單個(gè)項(xiàng)目的高溢價(jià)、高利潤,，而不追求規(guī)模效益,，企業(yè)不可能做大做強(qiáng)，所以還要盡可能地做大規(guī)模,，也就是要追求“多”——這是第三個(gè)追求目標(biāo),。要想做大做強(qiáng)，還要追求“快”,，即快速開發(fā),、快速銷售，目的是實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn),、高增長,。同時(shí)，要想實(shí)現(xiàn)高溢價(jià),、高利潤,，肯定要嚴(yán)控產(chǎn)品成本，也就是要做到“省”,。在追求以上幾點(diǎn)的同時(shí),，企業(yè)還要盡可能有高知名度的明顯產(chǎn)品。所以總結(jié)下來,，房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有六個(gè)追求目標(biāo),，可簡化為六個(gè)字：安、多,、快,、省、高,、名 ,。這六個(gè)追求,，可視為評(píng)價(jià)產(chǎn)品力高低的六個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。絕對(duì)的產(chǎn)品力才是絕對(duì)的競爭力騰訊的主打產(chǎn)品QQ,，解決了即時(shí)通信問題,，這也讓QQ在短時(shí)間內(nèi)便擁有了上億級(jí)的用戶，互聯(lián)網(wǎng)從PC端,，向移動(dòng)端遷移的浪潮中,，騰訊再次抓住機(jī)遇，研發(fā)出微信,，并很快成為移動(dòng)社交領(lǐng)域的王者,。每一次世界級(jí)的革命，都是基于產(chǎn)品的發(fā)明與創(chuàng)造,，不管什么時(shí)代,，對(duì)市場的顛覆，往往不是用營銷和品牌來顛覆,，而是用產(chǎn)品進(jìn)行顛覆,，產(chǎn)品做不好，是做不好營銷的,，其實(shí) 好公司往往不是刻意的去做營銷，而是首先把產(chǎn)品做好,，產(chǎn)品才是最大的營銷 ,。這個(gè)時(shí)代，你會(huì)因?yàn)榭戳艘粡埞费膹V告,，就沖動(dòng)地去購買你并不了解的產(chǎn)品嗎,？實(shí)際上，即便是一件價(jià)格并不高的產(chǎn)品,，你所做出來的決定,，也是經(jīng)過思考的。品牌你很在意,，但產(chǎn)品的性能你會(huì)更加在意,，很明確，顧客真正想要,，就是產(chǎn)品本身,，品牌只不過是在此基礎(chǔ)上的附加因素罷了，脫離產(chǎn)品,，品牌無處落地,，我們?cè)?jīng)擅長于，渠道戰(zhàn),、價(jià)格戰(zhàn),、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，這是中國市場發(fā)展過程中的必然,，但如今消費(fèi)者已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快速地催熟了,。從營銷上你必須關(guān)注競爭對(duì)手，因?yàn)樗鼤?huì)搶占你的份額,，但,，一旦你過度關(guān)注競爭對(duì)手忽略顧客對(duì)產(chǎn)品的感受，其實(shí),，你的競爭力是在下降,。什么才是有競爭力的產(chǎn)品？是品牌嗎,？例如奔馳和夏利,，但奔馳之所以好，并不是基于品牌本身,，而是基于產(chǎn)品本身,，產(chǎn)品都有生命周期，那是因?yàn)? 顧客的需求在變化,，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，產(chǎn)品周期的快速變化，導(dǎo)致傳統(tǒng)戰(zhàn)略的重要性在下降 ,。因?yàn)榻裉焓钱a(chǎn)品生命周期的“快進(jìn)”時(shí)代,，戰(zhàn)略和產(chǎn)品其實(shí)是一回事，因?yàn)閼?zhàn)略是圍繞產(chǎn)品而來的,，產(chǎn)品的變化并不是實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的方法,，例如換湯不換藥、新瓶裝舊酒等等,，無論產(chǎn)品如何變化,，無論價(jià)格怎樣降低如果忽略了顧客價(jià)值的功能塑造，最終也必將被淘汰,。我們的專賣店也是如此,，雖然說，連鎖專賣的規(guī)�,；軌�?qū)崿F(xiàn)供應(yīng)鏈的最高效率,，但我們要知道，試錯(cuò)的成本低并不是你現(xiàn)在的競爭力,，連鎖市場最終的關(guān)鍵要素不是規(guī)�,；瘮U(kuò)張，而是基于對(duì)消費(fèi)者的理解和單店的盈利能力,。馬化騰說"資源只是加法,產(chǎn)品力才是王道,，10個(gè)都弱不如1個(gè)很強(qiáng),，否則一堆做不起來的產(chǎn)品，只能減分,、分散精力,，行動(dòng)要專注，做不好就要砍掉",。當(dāng)然,，我們不要曲解產(chǎn)品力，說到產(chǎn)品力,，很多人會(huì)說就是產(chǎn)品的質(zhì)量好唄,，那么，什么是質(zhì)量好,？真正的產(chǎn)品力,，來自技術(shù)和企業(yè)對(duì)顧客需求的深刻理解和融合，受價(jià)值,、技術(shù)和質(zhì)量三者的共同影響,，很多企業(yè)的死亡，不是被競爭對(duì)手干掉的,，而是被自己干掉的,，不重視產(chǎn)品力就是殺死自己的第一把刀，絕對(duì)的產(chǎn)品力就是絕對(duì)的競爭力,，這是最真實(shí)的營銷道理只不過,，你不要被市場欺騙！我們來看一個(gè)快消品的案例：快消品是產(chǎn)品高度同質(zhì)化的產(chǎn)品,，這種特點(diǎn)決定了快消品的競爭是品牌、通路,、營銷的全方位綜合競爭,，另一方面也說明，快消品一旦具有了獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn),，就很容易獲得市場先機(jī),。這也是快消品市場產(chǎn)品形態(tài)和概念層出不窮的重要原因。市場營銷的本質(zhì)還是產(chǎn)品的競爭或者說是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的競爭 ,。快消品如果只是一味地模仿和跟隨,，我們就無法看到市場上豐富多彩的產(chǎn)品。最后我們來說說：提升產(chǎn)品力的4個(gè)關(guān)鍵 1,、做“爆品”的精神 ,，在不少商業(yè)案例中，都有由產(chǎn)品品質(zhì)延伸出來的方法論,，他們共同的特點(diǎn)就是要求團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品專注,，包括很多投資業(yè)的人普遍認(rèn)為,，不管是硬件還是普通消費(fèi)品，企業(yè)都應(yīng)該非常崇尚去認(rèn)真打磨一款產(chǎn)品,，這是做“爆品”的一個(gè)很重要的思路,，也是保證“產(chǎn)品力”的第一點(diǎn)。 2,、提升產(chǎn)品“性價(jià)比” ,。性價(jià)比是產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)中非常重要的一點(diǎn)，關(guān)于這點(diǎn),，有一句話叫“讓用戶尖叫”,，就是產(chǎn)品在本質(zhì)上是“超預(yù)期”的。 3,、明確定位目標(biāo)群體 ,。很多公司在做產(chǎn)品的時(shí)候都會(huì)糾結(jié)，是定位大眾群體還是只服務(wù)小眾群體?其實(shí),，這兩端都很難,。而大多數(shù)比較成功的產(chǎn)品案例都會(huì)選擇折中的角度，換句話說,，就是選擇某一類人群的某一個(gè)年齡段,，或者細(xì)分的職業(yè)群體的某個(gè)領(lǐng)域。但實(shí)際情況中,，很多團(tuán)隊(duì)一開始未必能真正了解為自己產(chǎn)品買單的群體到底是什么樣的,，因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品最初可能也只是開發(fā)者腦海的一個(gè)方向，產(chǎn)品的最終走向如何還是要經(jīng)過實(shí)踐調(diào)研,，以及各種的方法“測試”才能明確定位出來的,。不要企圖把產(chǎn)品賣給所有人。比如我們所說的爆品,，它最初一定是小眾的,，專注于滿足一部分人的需求，而不是滿足所有人的需求,。只有聚焦資源打磨一個(gè)點(diǎn),，才能做出卓越的產(chǎn)品。青春小酒江小白是新時(shí)代下小而美的代表,，它將時(shí)尚潮流作為第一元素,，目標(biāo)消費(fèi)人群瞄準(zhǔn)“80后”“90后”，定位精準(zhǔn),，避開白酒的紅海品類,，專注于這個(gè)細(xì)分市場的第一。企業(yè)的產(chǎn)品如果選擇大眾產(chǎn)品來介入,，就意味著進(jìn)入一個(gè)競爭紅海,，也意味著進(jìn)入了低價(jià)肉搏階段,。大眾產(chǎn)品多為成熟品牌所壟斷，消費(fèi)者心智資源已被搶占,，虎口奪食的難度可想而知,。只有聚焦某一個(gè)群，研究他們的主流消費(fèi)需求,，才更容易跳出來,。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的族群細(xì)分更加明顯,，比如電子發(fā)燒友,、出租車司機(jī)、漫畫愛好者,、廣場舞大媽,、跑步愛好者、天蝎座女生等,，這類人群有著明顯的族群標(biāo)簽,，容易與大眾人群區(qū)分開來，而且他們分布在各個(gè)興趣社群里,，找到一個(gè)就能找到一窩,。在這些人群中樹立專業(yè)的地位，相比較而言,，突圍的概率會(huì)更高一些,。 4、試著創(chuàng)造新的需求關(guān)于產(chǎn)品力,，還有很重要的一點(diǎn)就是“能不能創(chuàng)造新的需求” ,。這是一個(gè)很高的要求，目前來看,，可能大多數(shù)做產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)是到不了這個(gè)階段的,。當(dāng)然，這也有一些外在的影響因素,，比如現(xiàn)在國內(nèi)各種新舊產(chǎn)品競爭非常的激烈,，而新需求的窗口期也只有三到六個(gè)月,，這對(duì)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)來說,，是非常短的時(shí)間，能不能及時(shí)發(fā)現(xiàn),、發(fā)了后能不能抓住,、抓住了能不能建立起自己的技術(shù)壁壘……這都是考慮的因素。產(chǎn)品力的提升并不一定是產(chǎn)品形態(tài)徹底地顛覆和創(chuàng)新,，有時(shí)候,，哪怕只是一點(diǎn)改變,，就可以幫助產(chǎn)品獲得巨大的市場空間。比如我們常見的餅干,，只不過變成了外來的“曲奇”,，立刻就形成一個(gè)新的品類而成為成功的典范。還有茶和奶組合成奶茶就成為市場上的熱門飲料,。這種靠產(chǎn)品力的提升創(chuàng)造藍(lán)海的案例在快消品領(lǐng)域數(shù)不勝數(shù),，只要我們更多地關(guān)注消費(fèi)者需求，我們總能夠通過一點(diǎn)改變創(chuàng)造出自己的市場藍(lán)海,。從更高維度的商業(yè)文明看,，產(chǎn)品和營銷就是一回事，營銷的目的就是讓產(chǎn)品更好地融于消費(fèi)者,，兩者打通之后,，營銷融于產(chǎn)品，所以,，產(chǎn)品即廣告,。產(chǎn)品即營銷。; 個(gè)人分類: 我的文章|587 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

非標(biāo)營銷體系建設(shè)：第6期——試錯(cuò): 跳一跳 2019-1-24 10:27; 今天跟大家分享的主題是：非標(biāo)營銷體系建設(shè)第六大模塊——試錯(cuò) 營銷不僅僅是研究規(guī)律,，更是一門關(guān)于實(shí)踐的藝術(shù),。實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。因此,，我們必須通過有效的營銷實(shí)踐去驗(yàn)證即有真理,，這個(gè)驗(yàn)證的過程，我們稱之為營銷試錯(cuò),。馬云說過,，創(chuàng)業(yè)成功，取決于試錯(cuò)的速度,。其實(shí)無數(shù)成功成名的品牌背后,，都無一例外的有著相似的失敗經(jīng)歷，這就是試錯(cuò),。作為成長型企業(yè)來說,，營銷試錯(cuò)更是企業(yè)從無到有、從有到優(yōu)不可或缺的一部分,。我們要做的,，是如何有效試錯(cuò)？我相信每一個(gè)人都希望能夠預(yù)知未來,，這樣就可以盡可能地規(guī)避錯(cuò)誤,，在市場營銷上也意味著可以走離成功終點(diǎn)最短的那條捷徑。我們應(yīng)該還記得失敗是成功之母這句老話,，但在成功學(xué)泛濫的今天,，越來越多的人更愿意相信成功帶來成功的邏輯,。大家都知道，兩點(diǎn)之間直線距離最短,，這是數(shù)學(xué)常識(shí),。條條道路通羅馬，但希望走直道的永遠(yuǎn)是大多數(shù),，可是當(dāng)所有人都走上直道的時(shí)候,，直道是不是就會(huì)過于擁擠了呢？因此,，我們?cè)诜⻊?wù)成長性企業(yè)的過程中,，更愿意相信離戰(zhàn)略目標(biāo)最近的反而會(huì)是曲線（資源優(yōu)勢突出的大品牌往往走的是直道）。而在勾勒曲線的時(shí)候,，最重要的是不怕犯錯(cuò),，人走我不走，以差異化策略啟動(dòng),，并隨時(shí)根據(jù)最終戰(zhàn)略目標(biāo)調(diào)整營銷方案,，而每一個(gè)錯(cuò)誤的發(fā)生，都會(huì)讓企業(yè)離最終目標(biāo)更近一步,。對(duì)無常對(duì),，錯(cuò)無常錯(cuò)，直線不一定短,，曲線不一定長,，只要不偏離戰(zhàn)略方向，何妨試一試呢,？首先,，我們要知道：市場調(diào)研不能替代“試錯(cuò)” 也許會(huì)有人反駁，為什么一定要試錯(cuò),，我們完全可以借助調(diào)研,，作出判斷，應(yīng)對(duì)市場需求,。隨著現(xiàn)代營銷知識(shí)在中國的深度普及,，很多中國企業(yè)也逐漸認(rèn)識(shí)到市場調(diào)研的重要性�,！昂玫牟邉潄碜� 80% 的腳和 20% 的腦”,，著名的二八定律又告訴我們，市場調(diào)研是由“調(diào)”和“研”組成的,，也就是信息收集和信息處理兩個(gè)部分,，獲取信息的渠道,、方式,、技術(shù)越來越豐富,、多樣，另一面卻是信息處理的難度越來越大,，處理,、判斷收集來的信息并作出正確的決策已經(jīng)成為營銷是否走偏的關(guān)鍵拐點(diǎn)。因此,，我們要反問：你的判斷準(zhǔn)確嗎,？你的結(jié)論時(shí)效性如何？有一年,，麥當(dāng)勞為了尋求新的利潤增長點(diǎn),，想要增加一個(gè)新產(chǎn)品。于是他們找來一大堆顧客做問卷調(diào)查,，問他們：你們最想吃什么樣的食品,？大多數(shù)人都回答：我們最想吃到更健康的食品。當(dāng)麥當(dāng)勞的管理層拿到大量的調(diào)研結(jié)果后,，他們非常開心,。立即決定研發(fā)更健康的產(chǎn)品，以適應(yīng)市場需求,。沒多久,，麥當(dāng)勞推出了一款“蔬菜沙拉”，指望著這個(gè)產(chǎn)品能成為門店的新款爆品,。結(jié)果,，讓他們大跌眼鏡的是，這款蔬菜沙拉上市后,，就一直銷量低迷,，門店賣得好的，依然是高熱量的漢堡和薯?xiàng)l,。為什么我們即使按照客戶的調(diào)查問卷去做了,，最后客戶卻依然不買單？為什么市場的反應(yīng)和你預(yù)期的完全不一樣,？因?yàn)�,，人都是“心口不一”的。聽到這個(gè)理論,，可能你無法理解,。為什么說：人是心口不一的呢？人的思想分為意識(shí)和潛意識(shí),，一般來說,，當(dāng)你在做問卷調(diào)查的時(shí)候，客戶說出來的東西是通過意識(shí)層面反應(yīng)出來的。但真正讓客戶產(chǎn)生決定和行為的卻來自于潛意識(shí),。我們做問卷調(diào)查,，客戶的意識(shí)層面認(rèn)為：健康很重要，所以他回答：想吃到更健康的食品,。但是在潛意識(shí)層面,，當(dāng)在健康和美味之間要做出選擇的時(shí)候，客戶的潛意識(shí)就會(huì)自動(dòng)選擇美味,。就像客戶挑你產(chǎn)品的毛病是意識(shí)層面的,，但在潛意識(shí)層面可能是他沒錢；就像員工說工作不好完成是意識(shí)層面的,，但在潛意識(shí)層面可能是他能力不足,。因此，我們要想了解客戶,，就不能聽他們說了什么,，而要覺察他們潛意識(shí)的真正動(dòng)機(jī)是什么，這才是決定他們行為的關(guān)鍵,。所以,，要上新產(chǎn)品、新項(xiàng)目,，單靠問卷調(diào)研是不全面的,。那靠什么呢？要想知道你的產(chǎn)品是不是真正的市場需求,，要想知道客戶會(huì)不會(huì)為你的產(chǎn)品買單,，只能通過一件事兒。那就是產(chǎn)品測試,！如果你的產(chǎn)品經(jīng)過測試,，有足夠比例的客戶都愿意為這個(gè)產(chǎn)品掏錢，那這樣的項(xiàng)目成功的把握性就比較高,。那怎么測試呢,？調(diào)研結(jié)論得出后，市場調(diào)研可以結(jié)束,，但不意味著可以進(jìn)行全面執(zhí)行,，要知道，你還沒有充分證明這些結(jié)論的可靠性有多高,。因此,，在此之前試錯(cuò)必不可少，這里試錯(cuò)可以是微調(diào),、可以是補(bǔ)充,、更可以是全面推翻,，因?yàn)樵囧e(cuò)并不是為了去證明它的正確性，而是找去挑毛病,、找問題,，發(fā)現(xiàn)的問題越多，后面進(jìn)展的將會(huì)越順利,。有”試“才可能有”適“ 在這個(gè)時(shí)代，商業(yè)奇跡不斷出現(xiàn),，卻從未看到一個(gè)永遠(yuǎn)的贏家,。就好象蘋果將諾基亞顛覆，谷歌埋葬了雅虎,，格力成就空調(diào)第一品牌的背后卻是春蘭的衰退……,，商業(yè)的進(jìn)化與自然的進(jìn)化非常相像，新物種誕生的背后總有一批不適應(yīng)自然進(jìn)化的老物種消亡,，新品牌不斷創(chuàng)造商業(yè)奇跡,，也同樣把一批傳統(tǒng)的品牌掃進(jìn)了歷史的垃圾桶之中，真是不進(jìn)則退,，不適則亡啊,。美國《財(cái)富》雜志曾報(bào)道過，中國中小企業(yè)平均壽命僅 2.5 年,，集團(tuán)企業(yè)的平均壽命僅 7-8 年,，每年大約有 100 萬家企業(yè)消亡，這個(gè)數(shù)字真的非常讓人觸目驚心,！導(dǎo)致中國企業(yè)生命周期短的原因很多,，有國際性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，有政策性的金融調(diào)控,，有市場競爭的加劇,，有消費(fèi)需求的變化，但核心原因是什么,？中國有句古話叫禍起蕭墻,，一句非常有哲理的話，真正導(dǎo)致失敗的永遠(yuǎn)都是企業(yè)自身的原因,，而其中我認(rèn)為有兩點(diǎn)比較突出：一是溫水青蛙式的企業(yè),。這類企業(yè)害怕犯錯(cuò)，沒有勇氣去改變,，在營銷環(huán)境不斷變化的過程中,，不“試”而亡。從 2008 年到現(xiàn)在,，原本依靠出口而生存發(fā)展的外向型企業(yè)大量消亡就是此類的代表,。在勞動(dòng)力成本大幅上升降低產(chǎn)品成本優(yōu)勢,，在國際經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致成熟國家需求下滑的階段，他們未能及時(shí)甚至根本沒有勇氣進(jìn)入內(nèi)銷市場參與競爭打造品牌,。二是盲目行動(dòng)式的企業(yè),。經(jīng)驗(yàn)主義、理論主義,、盲目跟進(jìn)是此類企業(yè)的特征,，他們或以為自己的產(chǎn)品天下第一，或以為自己的營銷遵循了某某理論一定能成功,，或以為別人成功自己跟進(jìn)同樣不會(huì)失敗,。這類企業(yè)勇氣可嘉，也愿意改變,，但卻忘了“試”的重要性,，今天的中國市場營銷成本已經(jīng)很高，未來當(dāng)然會(huì)更高,，高營銷成本必然帶來高經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),，在沒有通過市場測試沒有通過考試的情況下就著急上戰(zhàn)場，失敗的概率當(dāng)然會(huì)被無限放大,。成長性企業(yè)如何有效試錯(cuò),？我們一再說企業(yè)需要試錯(cuò)，尤其是對(duì)于成長性企業(yè)來說,，試錯(cuò)更是企業(yè)從無到有,、從有到優(yōu)不可或缺的一部分。那成長性企業(yè)如何有效試錯(cuò),，將這一方法熟練運(yùn)用,？一、有效假設(shè),，使試錯(cuò)盡快找到正確的出口今天的中國市場營銷成分已經(jīng)很高,，未來當(dāng)然會(huì)更高，高營銷成本必然會(huì)帶來高經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),，這就要求企業(yè)要做好充足的準(zhǔn)備,，帶著對(duì)問題的懷疑、不確定的判斷和預(yù)測進(jìn)入市場,，任何的預(yù)知,，都不一定準(zhǔn)確，但有效的假設(shè),，才能使試錯(cuò)盡快找到正確的出口,，為企業(yè)做出正確的判斷。二,、充分了解自身,，是試錯(cuò)的重要環(huán)節(jié) 能否對(duì)自身有充分的認(rèn)識(shí)和了解是試錯(cuò)中的重要環(huán)節(jié),。試錯(cuò)營銷的優(yōu)勢已經(jīng)被越來越多的企業(yè)所重視，但我們?nèi)砸獙?duì)這一點(diǎn)保持清醒的認(rèn)知：試錯(cuò)并不是真的盲目的錯(cuò),，而是在認(rèn)清市場,，認(rèn)清自己的產(chǎn)品特性以后大膽地去做，如果是不自知的試錯(cuò),，那么結(jié)果肯定是錯(cuò)的,。三、有效洞察,，排除潛在問題營銷試錯(cuò)的最終目的是在營銷過程中有效排除錯(cuò)誤,，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)測的效果。而猜測時(shí)憑借自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來先排除錯(cuò)誤,，可以將潛在危機(jī)縮到較小的范圍內(nèi)以便更好的發(fā)現(xiàn),。從市場出發(fā),，有效的洞察就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多可以在假設(shè),、預(yù)測時(shí)就能排除掉的潛在問題。騰訊有這樣一條規(guī)矩：“試錯(cuò)”是文化,，但無休止,、不假思索、不嚴(yán)格考慮,、沒有做過適度確認(rèn)的試錯(cuò)是不允許的,。為了更加規(guī)范，騰訊會(huì)進(jìn)一步提出,，產(chǎn)品經(jīng)理每次想到一個(gè)新的點(diǎn)子,，都要首先至少思考 3 天再提出來。即便思考了 3 天,，這些新點(diǎn)子也不會(huì)立即被拿去交給技術(shù)人員落實(shí),，而是要先行交予部分用戶進(jìn)行討論，至少得到他們的認(rèn)可后,，才會(huì)被帶進(jìn)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部進(jìn)行 PK ,，以便用專業(yè)思維和眼光把用戶需求想得更深更透，最后再與其他角色進(jìn)行 PK ,。在整個(gè)過程中,，這個(gè)新點(diǎn)子不斷被調(diào)整、細(xì)化,，并在盡量小范圍內(nèi)得到確定,。如此一來，連后期修改的成本都會(huì)得到有效控制,。騰訊的這種試錯(cuò)方式不但成本會(huì)降低,，成功率也能得到提高,。四、要學(xué)會(huì)在試錯(cuò)中調(diào)整方向被我們記住又被稱之為“偉大”的企業(yè),，除了能夠創(chuàng)造輝煌成就以外,，能夠走的長久更是至關(guān)重要，而這條長長的道路并非筆直向前,，途中還是要不時(shí)的調(diào)整方向,，甚至重大轉(zhuǎn)折，以便更適應(yīng)未來的趨勢,，所以我們所說的戰(zhàn)略規(guī)劃不可能是今天為未來做無限期的預(yù)測,，而是需要不時(shí)做出調(diào)整，只能是在試中調(diào)整,、在錯(cuò)中糾正,。五、敢于試錯(cuò)也要容許失敗任正非在《華為的冬天》中說道：“我天天思考的都是失敗,�,！� 華為作為一家具有系統(tǒng)性創(chuàng)新基因的企業(yè)，華為的手機(jī)份額從一開始的陷入困境到今天取得世界矚目的成績,，離不開其允許大家“犯錯(cuò)”的企業(yè)文化,。經(jīng)過了若干次失敗的嘗試后，在慘痛經(jīng)驗(yàn)中成長起來的華為終于研發(fā)出令消費(fèi)者感到滿意的產(chǎn)品,。對(duì)企業(yè)來說,，敢于試錯(cuò)，容許失敗的態(tài)度,，意味著企業(yè)要為創(chuàng)新付出一定的成本和代價(jià),。大部分企業(yè)之所以沒有敢于試錯(cuò)的企業(yè)文化，是企業(yè)家,、管理者本身的推行不夠徹底,，是領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人毅力、耐心和決心不夠,。企業(yè)文化的建立要自上而下,，在企業(yè)發(fā)生問題的時(shí)候，領(lǐng)導(dǎo)者要站出來承擔(dān)責(zé)任,，而不是推卸責(zé)任,。企業(yè)員工害怕被貼上“失敗者”的標(biāo)簽，企業(yè)中也沒有建立相應(yīng)的寬容氛圍,，因此大多數(shù)的員工駐足不前,，不愿意挑戰(zhàn)和突破，從而導(dǎo)致企業(yè)停滯不前,。不過,，雖然鼓勵(lì)試錯(cuò),，但也應(yīng)該有所節(jié)制。對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)而言,，在并不具備過多資源的情況下,，如果試錯(cuò)過多反倒會(huì)讓企業(yè)得不償失�,！耙小畻l件的’的失敗,，中小企業(yè)口袋不夠深，試錯(cuò)可以受傷但不能導(dǎo)致滅亡,。今天我們?cè)谥v營銷試錯(cuò),，這個(gè)錯(cuò)，不是走彎路,，更不是盲目的脫離戰(zhàn)略方向,，而是要隨時(shí)根據(jù)最終戰(zhàn)略目標(biāo)調(diào)整營銷方案，過程中的每一步,，都會(huì)讓企業(yè)離最終目標(biāo)更近一步,。不犯錯(cuò)固然好，但無論是企業(yè)還是個(gè)人,，沒有從來不犯錯(cuò)的,，但若能以“小錯(cuò)不斷”換來“大錯(cuò)不犯”不失為一種有效的經(jīng)營方針,，而其中的關(guān)鍵就是要認(rèn)真對(duì)待試錯(cuò),，從自身實(shí)際情況出發(fā)，及時(shí)對(duì)小錯(cuò)做出快速的反應(yīng),，否則可能就會(huì)釀成大錯(cuò),。; 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非標(biāo)營銷體建設(shè)——沖突: 跳一跳 2018-12-20 09:35; 上周給大家分享了非標(biāo)營銷體系建設(shè)第一大模塊——發(fā)現(xiàn)，今天我跟大家分享非標(biāo)營銷體系建設(shè)第二大模塊——沖突,。相信到了今天沒有一個(gè)人會(huì)再懷疑,，一個(gè)強(qiáng)大的品牌對(duì)于企業(yè)來說意味著什么。而要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)強(qiáng)大的品牌,，首先必須要明白市場營銷最重要的是什么,？研究的是什么？答案其實(shí)很簡單,，就是發(fā)現(xiàn)需求,！一個(gè)好的發(fā)現(xiàn)，一定是清晰揭示了消費(fèi)者的傾向,，暗示了一個(gè)市場機(jī)會(huì),。發(fā)現(xiàn)需求既然如此重要，那么如何發(fā)現(xiàn)呢,？這也就是我今天要分享的主題,，發(fā)現(xiàn)需求,，其實(shí)就是在研究人。只要營銷的對(duì)象還是活生生的人,，只要人性的本質(zhì)不變,，那么營銷的本質(zhì)就不會(huì)變。而人性的本質(zhì),，是七情六欲,，是真善美，也是貪嗔癡,，是本能的映射,，也是欲望的抑制，歸根到底說就是兩個(gè)字：沖突,。我們把沖突進(jìn)行了分類,，大致可以分為以下五種： 1.信息沖突； 2.興趣沖突,； 3.結(jié)構(gòu)性沖突,； 4.關(guān)系沖突； 5.價(jià)值沖突,。無論基于哪種原因的沖突,，我們都可以認(rèn)識(shí)到，沖突是獲得巨大成長機(jī)會(huì),，認(rèn)識(shí)到?jīng)_突發(fā)生的原因,，就會(huì)誕生相應(yīng)的解決之道，解決之道就意味著滿足了需求,。沖突之所以產(chǎn)生,，根源在于人性的復(fù)雜化和多樣性，比如人性的貪婪——生理需求非常有限,，但是心理需求是無限的,；就像一個(gè)女孩子拎一個(gè)包，如果只是裝東西買個(gè)幾十塊的就可以了,，那為什么要買幾十萬的包,？這就是心理的需求，在有限和無限之間造就了層出不窮的沖突,，這就是營銷的根本所在,。有限的需求和無限的欲望之間，沖動(dòng)的感性需求和克制的理性需求之間,，往往就是沖突的原點(diǎn),。其實(shí)稍加洞察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在日常生活中，沖突無處不在,！需要和想要是有沖突的愛情和金錢是有沖突的美食和身材是有沖突的事業(yè)和家庭是有沖突的男人和女人是有沖突的 …… 就像鴛鴦火鍋誕生之前,，兩個(gè)朋友吃火鍋，一個(gè)能吃辣,，一個(gè)不能吃辣,，這是不是沖突？鴛鴦火鍋就完美的解決了這個(gè)沖突,。這些都是沖突,。因?yàn)橛袥_突，所以才有需求,。營銷的目的,，就是洞察消費(fèi)者的沖突所在，并且持久的解決沖突,，滿足消費(fèi)者的需求,。舉個(gè)例子海瀾之家：大家都知道男人是不喜歡逛街的，但是也需要日常的著裝——所以我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)在購物中心買一條褲子,，男人只要花10分鐘的時(shí)間,，但是女人買一條褲子花了三個(gè)小時(shí)。正是因?yàn)槎床斓搅四行再徫飼r(shí)的“沖突”,，海瀾之家在其他的男裝品牌拼定位,，拼細(xì)分，拼專業(yè)的時(shí)候,，卻走了一條完全不同的道路——提出了男人的衣柜,，真正將渠道打造成一站式的男性服裝購物終端。正是解決了男性消費(fèi)者逛街購物時(shí)的沖突——海瀾之家2016年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入170億元,，歸屬于上市公司股東的凈利潤31億元,，是中國服裝業(yè)最賺錢的一家企業(yè)�,，F(xiàn)在它在全世界的服裝公司里市值排名第14位,。研究沖突，就是找到打開消費(fèi)者需求大門的鑰匙,。具體來說,，沖突是一種思維模式，也是一種系統(tǒng)方法,，在做任何營銷之前,，我們都必須圍繞三個(gè)中心思考：以消費(fèi)者為中心——消費(fèi)者的沖突都有哪些？以競爭對(duì)手為中心——尚未被競爭對(duì)手解決的沖突是哪些,？以自我為中心——我的產(chǎn)品到底解決哪個(gè)沖突,？營銷活動(dòng)的前提是發(fā)現(xiàn)需求，而需求是怎么來的,？答案是從沖突中來,。有限的物質(zhì)與無線的欲望是沖突的原點(diǎn),，而需求就是從沖突中發(fā)現(xiàn)的。因?yàn)橛袥_突,，所以有需求：想吃好的但又懶得出去,，于是有了外賣；想從網(wǎng)上購買東西但又怕被騙,，于是有了支付寶,；不想擠公交又打不到出租車，于是有了滴滴…… 企業(yè)營銷的關(guān)鍵就是從沖突中洞察需求,，用產(chǎn)品解決沖突,。所以企業(yè)進(jìn)行營銷活動(dòng)前一定要清楚消費(fèi)者目前存在哪些沖突，我的產(chǎn)品可以解決消費(fèi)者的哪些沖突,？只有清楚關(guān)鍵問題所在,，才能找到有效的解決辦法，不然企業(yè)的營銷預(yù)算雖然花出去了,，但很可能既沒有找到真正的目標(biāo)客戶群體,，又沒有說清楚要解決的沖突以及辦法，最終得到的只能是市場的冷淡反應(yīng),。下面我們來分析下：營銷的本質(zhì)——就是解決消費(fèi)者的沖突要形成有效的營銷,，首先要洞察消費(fèi)者的沖突：比方說渴望用性能更好的手機(jī)，可洋品牌太貴,，于是旗艦配置良心價(jià)格的初創(chuàng)品牌小米一炮而紅,。小米的成功靠的不是饑餓營銷，而是深刻洞察了消費(fèi)者的沖突并提供了有效的解決方案,。如果你只學(xué)會(huì)了小米饑餓營銷的形式卻沒有讀懂小米底層的營銷邏輯,，而去盲目模仿跟風(fēng)，那得到的只會(huì)是用戶無情的拋棄,。再舉例：今日頭條的出現(xiàn),，改變了新聞的生產(chǎn)模式與消費(fèi)模式，由過去的人找新聞變成了新聞?wù)胰�,。今日頭條之所以在很短的時(shí)間能登上新聞客戶端老大的位置,，其對(duì)客戶需求的深刻洞察起了非常重要的作用。首先,，新聞生產(chǎn)者與讀者之間的沖突是非常明顯的,，你報(bào)道的新聞我不想看，而我想看的,，你又不報(bào)道,。如今讀者對(duì)新聞資訊的需求已是千人千面：一位退休老人看新聞關(guān)心養(yǎng)生保健卻不關(guān)注科技突破，一名在校大學(xué)生看新聞關(guān)心游戲求職卻不關(guān)心社保民生，男人想看美女卻對(duì)化妝品不感興趣,，女人想看新款時(shí)裝卻對(duì)最新游戲鍵盤無感…… 一群不同需求的讀者卻在看著一模一樣的新聞,，本身就是個(gè)性化閱讀需求與內(nèi)容錯(cuò)配的沖突。沖突越大,，需求越大,；需求越大，機(jī)會(huì)越大,。能夠體察讀者需求,，滿足讀者需求的企業(yè)一定會(huì)得到用戶認(rèn)可。大數(shù)據(jù)的迅速發(fā)展幫助今日頭條從技術(shù)上解決了這一難題,。通過數(shù)據(jù)判斷你是什么樣的人,，什么樣的時(shí)間關(guān)心什么樣的新聞，進(jìn)而按照你的需求個(gè)性化推送新聞,，并且根據(jù)你的閱讀習(xí)慣不斷修正對(duì)你個(gè)性化需求的判斷,。總之：“你關(guān)心的,，才是頭條”,；因?yàn)榫珳?zhǔn)的掌握了客戶需求，能夠?qū)V告在合適的時(shí)間推送給合適的人,，使得廣告投放的效果也大大提高,。說到這里，怎么樣才能準(zhǔn)確洞察出消費(fèi)者的需求,？有限的滿足與無限的欲望之間,，是永恒的、本質(zhì)的沖突,，通過對(duì)這些沖突的洞察,，能夠更精準(zhǔn)更深入的理解消費(fèi)者的真實(shí)需求。就像對(duì)一位富婆而言,，你的包質(zhì)量再好,，工藝再精致都沒有用，只需要告訴她這款包英國女王也在用,，全球限量10個(gè)就行了,。她買的是包么？是虛榮,、自尊，是仰望和注目,，更是精神的滿足感,。一切營銷都要回到根本，那就是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的沖突，并用強(qiáng)大的產(chǎn)品力解決消費(fèi)者的沖突,。所以,，企業(yè)應(yīng)該深刻思考自身：我的消費(fèi)者到底存在那些沖突？我的產(chǎn)品可以幫助他們很好的解決這一沖突嗎,？長期沖突和短期沖突先解決哪個(gè),？產(chǎn)品解決短期沖突，品牌解決長期沖突,。企業(yè)競爭,，起點(diǎn)是產(chǎn)品，終點(diǎn)是品牌,。當(dāng)消費(fèi)者物質(zhì)層面的需求被充分滿足后,，會(huì)進(jìn)而追求精神層面的滿足，這就是為什么有些人喝酒只喝茅臺(tái),，穿衣只穿阿瑪尼的道理,。很多情況下，兩種需求同時(shí)存在,，企業(yè)既要滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求又要給予消費(fèi)者精神滿足,。從價(jià)值上來說，產(chǎn)品是用來與消費(fèi)者交換的,，而品牌是用來與消費(fèi)者溝通的,。產(chǎn)品的本質(zhì)是和消費(fèi)者物質(zhì)需求緊密相連的具體功能屬性，品牌的本質(zhì)是可以喚起消費(fèi)者心中潛在渴望的精神內(nèi)涵,，它來源于產(chǎn)品但又高于產(chǎn)品本身的屬性,。針對(duì)不同類型的沖突，解決辦法也不一樣,。產(chǎn)品解決理性的沖突（即是左腦訴求）,，你必須正面回答消費(fèi)者為什么買你產(chǎn)品的理由。方法是短,、憑,、快。短：強(qiáng)刺激,，突出產(chǎn)品最大利益點(diǎn),，短時(shí)間內(nèi)幫助消費(fèi)者下決策，產(chǎn)品賣點(diǎn)要簡單直接有殺傷力,；憑：憑什么買你,，理由是什么，為產(chǎn)品樹立信任狀,；快：快速解決消費(fèi)者沖突,、快速?zèng)Q策,、快速下單。品牌解決感性的沖突（即是右腦訴求）,，你必須幫助你的用戶回答“我是誰”的這個(gè)問題,，你的品牌能夠幫助用戶成為什么樣的人。方法是穩(wěn),、準(zhǔn),、狠。穩(wěn)：持久專注的尋找沖突,、解決沖突,，與核心沖突無關(guān)的一概不論。準(zhǔn)：品牌調(diào)性與消費(fèi)者個(gè)性的高度統(tǒng)一,，如今顧客訴求各不相同,，市場不斷細(xì)分，必須根據(jù)品牌調(diào)性找到最忠實(shí)的原點(diǎn)顧客,，用死忠粉帶動(dòng)跟風(fēng)者,。狠：你非極致，我怎感動(dòng),。品牌對(duì)理念的極致追求,，是品牌調(diào)性的最佳詮釋。企業(yè)的一項(xiàng)重要任務(wù)是必須保證品牌形象的清晰和穩(wěn)定,，如果為了將品牌價(jià)值利用到最大化而不考慮對(duì)品牌的傷害,，最終可能造成的是品牌的整體淪陷。田趣作為永輝旗下的食品品牌,，想利用渠道優(yōu)勢為自營食品賦能,，突然發(fā)力將品牌應(yīng)用于全線食品幾十個(gè)品類。然而雖然有了渠道優(yōu)勢進(jìn)行強(qiáng)曝光,，充分引起了消費(fèi)者的關(guān)注,，但在消費(fèi)者最終購買評(píng)估時(shí)，卻產(chǎn)生了認(rèn)知模糊的困擾： “田趣,，陌生品牌,，雖然超市到處都是田趣的食品，但我并不知道這家公司到底是干什么的,。如果買瓜子,，我為什么不買旁邊的恰恰、真心,？如果買山楂條,，我為什么不買旁邊的怡達(dá)？如果買沙琪瑪,，我為什么不買旁邊的徐福記,？” 消費(fèi)者從不關(guān)心你說什么,、賣什么,，他們只關(guān)心自己,！品牌與消費(fèi)者的關(guān)系就像戀愛中追求者與被追求者，只有你懂消費(fèi)者,，她才愿意了解你,，與你發(fā)生關(guān)系。就像江小白,，很多人都對(duì)它的口感表示一般,，但依然無法阻擋江小白成為年輕心中最喜歡的白酒品牌。 “怕上火,，喝王老吉,！小餓小困，喝香飄飄,！困了累了,，喝紅牛！今年過節(jié)不收禮,，收禮只收腦白金,！” 這些品牌的廣告語將產(chǎn)品觸點(diǎn)埋在你的日常生活場景中，雖然這些廣告你聽了就煩,，左耳朵進(jìn)右耳朵出,。可一旦你處在上述場景中的的時(shí)候,，就會(huì)第一時(shí)間聯(lián)想起品牌并引發(fā)行動(dòng),。所以，這就是在火鍋店桌上的頻繁出現(xiàn)王老吉的原因,，因?yàn)橥趵霞行У慕鉀Q了想吃火鍋又怕上火的心里沖突,。常開車的人，不也都在車上備上幾瓶紅牛么,？最后：“沖突”的本質(zhì)是隨時(shí)要發(fā)生變化的,，沒有新的沖突，就意味著沒有了新的需求和機(jī)會(huì),。在營銷越來越失效的時(shí)代,，我們?nèi)绾蝸矶床臁皼_突”，解決“沖突”呢,？同時(shí),，“沖突”也并非一次性產(chǎn)物，我們洞察和解決“沖突”也僅僅只是個(gè)開始,，對(duì)于市場營銷而言,，發(fā)現(xiàn)“沖突”只是眼睛的勝利,，即三流營銷是尋找“沖突”，二流營銷是解決“沖突”,，一流營銷是制造“沖突 ”,。擴(kuò)大并制造“沖突”的價(jià)值，才是營銷的勝利,。; 個(gè)人分類: 我的文章|595 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

非標(biāo)營銷體系建設(shè)——發(fā)現(xiàn): 跳一跳 2018-12-14 11:02; 今天要給大家分享的主題是：非標(biāo)營銷體系建設(shè)第一模塊——發(fā)現(xiàn),。分享的開始，我想問大家一個(gè)問題：營銷的原點(diǎn)是什么,？今天任何企業(yè)的創(chuàng)立,，一定是源于有某個(gè)想法或者某個(gè)產(chǎn)品、某個(gè)服務(wù),、某個(gè)機(jī)會(huì)等等,。不管因?yàn)槭裁矗@一切都有一個(gè)前提,，那就是你要發(fā)現(xiàn)這個(gè)點(diǎn),。如果不能有效的發(fā)現(xiàn)這個(gè)點(diǎn)，所有的想法都是空想,，就更不要談營銷了,。所以：發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，甚至比學(xué)習(xí)市場營銷更重要,。發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)是所有企業(yè)創(chuàng)立的前提,，也是營銷的真正原點(diǎn)。很多人可能會(huì)說,，營銷的原點(diǎn)不是市場調(diào)研嗎,？這個(gè)觀點(diǎn)其實(shí)是不正確的，因?yàn)槭袌稣{(diào)研和發(fā)現(xiàn)市場其實(shí)有著本質(zhì)的區(qū)別,，市場調(diào)研是在發(fā)現(xiàn)之后,，換句話來說，調(diào)研其實(shí)就是在論證這個(gè)發(fā)現(xiàn)是否存在,、是否合理,，是否可行？另外一個(gè)作用就是調(diào)研現(xiàn)有市場的具體情況,，包括競爭對(duì)手等,。所以說發(fā)現(xiàn)市場一定是在調(diào)研市場之前的。企業(yè)因發(fā)現(xiàn)而發(fā)展,，社會(huì)因發(fā)現(xiàn)而進(jìn)步,。舉例：摩拜因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了公共自行車需要固定取、放,，解決最后一公里交通存在的不便捷性,，如果可以隨意的停放,，是不是一個(gè)市場機(jī)會(huì)？于是誕生了共享單車,。再舉例：抖音發(fā)現(xiàn)用文字和圖片,、音樂展示的方式是個(gè)人表達(dá)和記錄生活的主要手段，隨著智能手機(jī)的發(fā)展能否通過視頻表達(dá)和記錄呢,？于是抖音提出了視頻記錄美好生活的新主張,。很多時(shí)候,，一個(gè)發(fā)現(xiàn)就是一個(gè)創(chuàng)造,，如何發(fā)現(xiàn)變得就更為重要，一個(gè)好的發(fā)現(xiàn)可以讓一個(gè)企業(yè)迅速崛起,，一個(gè)好的發(fā)現(xiàn)可以規(guī)避惡性競爭,，一個(gè)好的發(fā)現(xiàn)甚至是一個(gè)顛覆，一個(gè)好的發(fā)現(xiàn)有可能就是一片藍(lán)海,。正是因?yàn)檫@個(gè)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的重要性,，我們總結(jié)了兩個(gè)方法，可以供大家參考：第一個(gè)方法是：從消費(fèi)者的沖突中,，洞察消費(fèi)者的需求,，發(fā)現(xiàn)潛在且有效的市場機(jī)會(huì)。我們展開分析一下：改革開放40年,，隨著市場環(huán)境的變化,，加上互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，很多人都認(rèn)為,，中國現(xiàn)在沒有一個(gè)行業(yè)不是紅海,，沒有一個(gè)行業(yè)不是競爭激烈。但事實(shí)上,，真的是這樣嗎,？這10年誕生的企業(yè)和成長的企業(yè)少嗎？10年前沒有微信,，甚至10年前沒有微博,，10年前沒有天貓，10年前沒有小米,，10年前沒有共享單車,，10年前沒有今日頭條，沒有滴滴打車,，沒有美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng),，10年前京東的銷售額是10億人民幣，去年1000億,，10年漲100倍,，10年前這些東西都沒有,。其實(shí)，中國市場目前依然是初級(jí)市場,。初級(jí)市場到處充滿機(jī)會(huì),，不管是區(qū)域空白點(diǎn)還是消費(fèi)者空白點(diǎn)都滿地皆是。但由于現(xiàn)在環(huán)境的不確定性,，從復(fù)雜已經(jīng)變?yōu)殄e(cuò)綜復(fù)雜了,，讓存在的機(jī)會(huì)，變得不那么容易被發(fā)現(xiàn),，讓所有的機(jī)會(huì)變得不是那么的明顯,。所以，當(dāng)一個(gè)企業(yè),，如果能夠有效的發(fā)現(xiàn)這個(gè)機(jī)會(huì),，并搶先進(jìn)入這個(gè)市場的空白點(diǎn)，往往就能夠取得巨大的成功,。試問：中小企業(yè)有多少不想成為黑馬或獨(dú)角獸的呢,？并且中國是一個(gè)最有機(jī)會(huì)成為黑馬的市場。這一切的關(guān)鍵在于企業(yè)是否有一雙火眼金睛能看到那個(gè)空白點(diǎn),，一躍成為黑馬,。市場并不是一塊鐵板，看似成熟的市場,，里面也一定有機(jī)會(huì),；看似強(qiáng)大的對(duì)手，其自身也有破綻和軟肋,。關(guān)鍵就在于能否發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì),，這比學(xué)習(xí)市場營銷還重要。所以要成為黑馬必須要有火眼金睛,，發(fā)現(xiàn)別人尚未發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì),，善于做個(gè)“機(jī)會(huì)主義者”。您準(zhǔn)備好了嗎,？第二個(gè)方法是：要舍得做減法,，通過聚焦獲得核心競爭優(yōu)勢，搶占一個(gè)本來就存在的市場機(jī)會(huì),。在這里首先和大家分享一個(gè)通過減法,，聚焦優(yōu)勢的案例：巧克力作為一種休閑食品在顧客需求的層面，其實(shí),，都已經(jīng)被開辟出無數(shù)個(gè)細(xì)分市場,。甚至，一個(gè)極小的細(xì)分市場都有好幾種產(chǎn)品來滿足。用科教授在《水平營銷》中的總結(jié)來說就是,，這個(gè)市場已經(jīng)被極度細(xì)分,，甚至是分無可分。那照這么說,，是不是新品牌就再也沒機(jī)會(huì)了呢,？有沒有一個(gè)細(xì)分市場還是空白市場，是一片未被開辟的處女地呢,？我們來看下面這個(gè)品牌是怎么做的,。這個(gè)巧克力，我相信大家一定在超市見過,。這個(gè)叫做“健達(dá)出奇蛋”的巧克力,，是費(fèi)列羅的一個(gè)子品牌，一經(jīng)推出,，就備受小朋友歡迎,。這個(gè)產(chǎn)品企業(yè)巧妙地將兒童喜歡收藏的玩具包裝在蛋殼里，作為巧克力糖果來銷售,。健達(dá)出奇蛋剛上市時(shí)，當(dāng)時(shí)的零食市場主要的類別包括糖果,、口香糖,、堅(jiān)果、咸味小吃,、冰激凌和巧克力,，而巧克力市場中的巧克力棒細(xì)分市場，在當(dāng)時(shí)都已經(jīng)呈現(xiàn)極度細(xì)分的局面,。費(fèi)列羅決定在巧克力棒的細(xì)分市場中推出一種新的巧克力棒產(chǎn)品時(shí),，它原本可以推出新型口味、新配料或新設(shè)計(jì)的巧克力棒,。然而,，公司選擇了一條新奇之路，推出了內(nèi)含玩具的巧克力蛋,。你可能會(huì)想,，在巧克力里放置玩具是什么邏輯呢？因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)情況下,，父母都是為了小孩子才會(huì)去購買糖果,，而且父母希望了解并控制孩子的零食。當(dāng)小孩子打開巧克力蛋時(shí),，往往會(huì)沉浸于玩具所帶來的樂趣,，也就不再食用過多的巧克力了。正是這些原因，作為購買者的父母也認(rèn)為在所有糖果之中,，健達(dá)出奇蛋是明智之選,。健達(dá)出奇蛋在電視廣告宣傳中也非常成功，它將產(chǎn)品定位為富含能量和碳水化合物的健康食品,，而蛋形大小的巧克力恰好是兒童食用巧克力的合適分量,。對(duì)兒童而言，“健達(dá)出奇蛋”的概念魅力無窮,，他們得到的是可以食用的巧克力,，可供玩樂的玩具，同時(shí)還滿足了收集宇宙飛船,、動(dòng)物,、怪物等各種玩具的需求。健達(dá)出奇蛋通過創(chuàng)造新的糖果細(xì)分類別,，重新界定了糖果市場,。目前，健達(dá)出奇蛋仍然是該細(xì)分類別市場的領(lǐng)導(dǎo)者,。反過來想,，如果費(fèi)列羅當(dāng)初僅僅推出一款花生夾心巧克力棒，它的銷售量能夠增加多少呢,？或許它只能獲占3%～5%的市場份額而已,。那么，就有一個(gè)問題了,，為什么費(fèi)列羅能想到這種細(xì)分市場的策略,？畢竟，費(fèi)列羅是糖果廠商,，和玩具毫不相關(guān),。這就像要求一個(gè)鋼鐵公司必須做直播軟件一樣不可思議,。這種起初想起來荒唐但是一旦想到又覺得合情合理的想法,，到底是怎么產(chǎn)生出來的呢,？可能我們會(huì)把這種想法認(rèn)為是腦洞大的天才才能想出來的，關(guān)鍵在于靈感,，可遇而不可求,。但是，科教授卻給我們提供了一個(gè)簡易的思考框架,，幫助我們普通人也可以快速生產(chǎn)出這種天才式的創(chuàng)意,。科教授在思考這種天才型的創(chuàng)意時(shí),，有一套獨(dú)特的步驟：這么說有點(diǎn)抽象,。以健達(dá)出奇蛋為例—— 1.費(fèi)列羅公司思考的焦點(diǎn)是“巧克力棒”這種產(chǎn)品,。2.巧克力棒是用來做什么的呢？自然是用來“吃”的,。那除了吃之外,，巧克力棒可以用來“玩”嗎？這樣,，在“巧克力棒”和“玩”之間就產(chǎn)生了一個(gè)空白點(diǎn),，因?yàn)檎５倪壿嫞瑳]有人會(huì)把巧克力棒這種吃的東西拿過來玩,。3.那么,，這個(gè)空白如何填補(bǔ)呢？巧克力棒究竟怎么才能“玩”起來呢,？這個(gè)聯(lián)結(jié)就是健達(dá)出奇蛋想出來的把小玩具藏在巧克力里,，讓孩子既能吃到巧克力棒，又能玩到自己喜歡的小玩具,。這個(gè)模型還可以有很多很多變種,，比如說從“吃”想到“喝”，有能喝的巧克力嗎,？那就是熱巧克力了,。你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，這三步中最難的可能是就是這個(gè)從“吃”想到“玩”,。因?yàn)槭欠蠢硇园�,，哪個(gè)正常的人會(huì)這么思考問題呢？我們更多的時(shí)候會(huì)想到吃到什么口味,，是黑巧克力呢，還是牛奶巧克力……會(huì)想到在什么時(shí)候吃,，是吃完飯吃,，還是工作時(shí)候吃……不過，如果僅僅是這么想,，就很難在一個(gè)成熟的市場中發(fā)現(xiàn)新的空白點(diǎn),，也就難以尋找到新的市場機(jī)會(huì)。這種“橫向替換”的思維就是拋棄邏輯,，拋棄正常的理性,，在正常的思維中制造一個(gè)空白缺口。奇妙的是,，大腦一旦見到這種不合邏輯的空白點(diǎn),，一定會(huì)禁不住建立一種邏輯自洽的聯(lián)結(jié)。而一旦這種聯(lián)結(jié)被合理地建立起來,，就可能是一個(gè)新的市場機(jī)會(huì),。那有沒有一套工具，幫助我們這些正常人也能具有這種“不正常”橫向替換思維呢,？在這里我們給大家分享六個(gè)方法,，幫助大家有效的進(jìn)行在完全競爭的市場進(jìn)行新的發(fā)現(xiàn)： 1替代對(duì)產(chǎn)品屬性、使用場景,、用戶需求替換成另一套同類屬性,、場景、需求,。支付寶：把用戶過去線下交易的場景替換成線上,，開辟了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)支付的新市場。舉例：網(wǎng)易蝸牛閱讀：把過去看電子書的用戶需求,，從“花錢買電子書”的購買形態(tài)替換成“花錢買閱讀時(shí)長”的購買形態(tài),。 2倒置簡單來說，倒置就是我們平時(shí)說的“逆向思維”,，把一個(gè)屬性反過來想,。舉例：iphone：當(dāng)諾基亞如日中天的時(shí)代，幾乎每個(gè)手機(jī)用戶都認(rèn)為,，手機(jī)就應(yīng)該有鍵盤,，但是蘋果卻做出了“沒有鍵盤的手機(jī)”，開創(chuàng)了一個(gè)新時(shí)代,。特斯拉：從福特開始造汽車起,，大家就知道汽車應(yīng)該用油，但馬斯克的汽車卻是“不用油的車”,，開辟了一個(gè)電動(dòng)汽車的新市場,。 3組合就是把兩個(gè)不太相關(guān)的元素放在一起，構(gòu)建一種邏輯合理的聯(lián)結(jié)關(guān)系,。上面分享的健達(dá)初奇蛋：答案到這里可以最終揭曉了,，這個(gè)巧克力就是把巧克力棒與小玩具組合起來，設(shè)計(jì)了一種既可以吃又可以玩的巧克力棒,。舉例：加油站超市：把加油站的用戶加油需求與超市購物的需求組合在一起,，之所以能組合，因?yàn)榧佑偷挠脩艚?jīng)常有趁著停車的機(jī)會(huì)買點(diǎn)東西的需求,，本身有建立聯(lián)結(jié)的基礎(chǔ),。 4夸張對(duì)于產(chǎn)品、使用場景進(jìn)行超出常規(guī)的重新設(shè)計(jì),，制造空白點(diǎn),。舉例：papi醬：把女孩平時(shí)的吐槽以非常夸張,、有趣的方式呈現(xiàn)出來,，生生開辟出一個(gè)短視頻市場,。新浪微博：在大家都習(xí)慣寫博客、發(fā)帖子,、寫空間的時(shí)代,，微博卻反著來，只讓用戶寫140字,，開辟了新的內(nèi)容形態(tài),。 5去除把固有的產(chǎn)品屬性、營銷元素給部分去除掉,，產(chǎn)生新品類,。舉例：無印良品：第一次打出了“無品牌”的服裝品類。無線充電：把原本都需要電線的充電場景去掉“電線”介質(zhì),。 6換序多發(fā)生在有明確步驟的場景,，通過改變步驟流程，產(chǎn)生新產(chǎn)品,、新的使用場景,。舉例：極速退款：京東、淘寶都有此類功能,，針對(duì)高級(jí)別會(huì)員,，在發(fā)生退貨時(shí)，流程上先給用戶退款,，再收回貨物,。改變了“先收貨再退款”的固有流程，制造了超預(yù)期的用戶體驗(yàn),。豐巢：過去收快遞都是師傅先上門,，顧客再接貨，如果顧客不在家,，往往師傅還要再跑一趟,。但是有了豐巢自提柜，流程改為師傅先把貨放柜子,，用戶根據(jù)自己的時(shí)間隨時(shí)取件。當(dāng)然以上的方法不是只有單個(gè)使用的,，我們可以進(jìn)行有效的組合,，來進(jìn)行有效的發(fā)現(xiàn)。相信只要各位朋友用一顆發(fā)現(xiàn)的心,，并靈活運(yùn)用這些方法,，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)很多新的市場空白點(diǎn)，新的市場機(jī)會(huì),。從而讓我們的企業(yè)更好,、更快的發(fā)展,。; 個(gè)人分類: 我的文章|436 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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