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2024：精釀啤酒行業(yè)發(fā)展展望: 鮑躍忠 2024-1-12 17:40; 本文是著名啤酒行業(yè)營(yíng)銷專家方剛老師在鮑躍忠新零售論壇做的主題分享,。啤酒是一個(gè)相對(duì)大眾,，也相對(duì)比較小眾的行業(yè),。在酒類里邊,，它的噸位是最大的,。全國(guó)大概有不到四千萬(wàn)噸,，大概人均消費(fèi)在 30 升左右,。在酒種里邊體量還是比較大的,。它是酒和飲料的一個(gè)復(fù)合體。啤酒是酒和飲料中間的一個(gè)產(chǎn)物,，既有飲料的屬性,，也有酒的屬性。（一）我們先來(lái)看一下整個(gè)行業(yè),。中國(guó)啤酒總銷量大概 3800 到四千萬(wàn)噸,，大體經(jīng)過(guò)了三個(gè)發(fā)展階段：第一個(gè)階段，它是一個(gè) 15 度角兒的增長(zhǎng),，一直在增長(zhǎng),，也就說(shuō)中國(guó)啤酒在 2013 年之前是一直增長(zhǎng)的。這個(gè)增長(zhǎng),，包括銷量的增長(zhǎng),、噸位的增長(zhǎng)。在這個(gè)時(shí)間段,，人們會(huì)講的一句話叫做啤酒 “賤”如水,。在 2013 年之前,，啤酒的總量是非常大,，喝酒像喝水一樣，價(jià)格也像水一樣,，比較便宜,。也正是因?yàn)檫@種野蠻的增長(zhǎng)，導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè),，它的戰(zhàn)略重心就放在了如何提高產(chǎn)能,、降低成本，導(dǎo)致整個(gè)的產(chǎn)品同質(zhì)化比較明顯,，大家拼命的去生產(chǎn)一些拉格啤酒,，我們現(xiàn)在經(jīng)常講的水啤。用拉格啤酒,、水啤這種產(chǎn)品來(lái)去滿足消費(fèi),。它的特點(diǎn)就是價(jià)格比較便宜，但是,，口味兒比較單一,。各個(gè)廠家的特點(diǎn)，因?yàn)榻档统杀緯r(shí)間久了之后,，很多小廠就慢慢的被打倒或者被收購(gòu)了,。最后形成了今天的五大巨頭，雪花,、青啤,、百威、燕京、嘉士伯,。這五大巨頭,，占整個(gè)行業(yè) 90% 的份額。地方品牌已經(jīng)基本出局了,。第二個(gè)階段： 2013 年,，出現(xiàn)了一個(gè)拐點(diǎn)，整個(gè)行業(yè)達(dá)到了 5000 多萬(wàn)噸的一個(gè)銷量之后,，就開(kāi)始了連續(xù)八年的下滑,。這種下滑在開(kāi)始的時(shí)候，尤其是在開(kāi)始的前三年,，很多企業(yè)認(rèn)為是不可持續(xù)的,。大家還沉浸在過(guò)去的節(jié)奏里邊，幻想未來(lái)還會(huì)回到增長(zhǎng)的軌跡上邊去,。但是沒(méi)有想到,，從 2013 年開(kāi)始，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)連續(xù)八年的下滑,。在這八年下滑的過(guò)程中,，整個(gè)行業(yè)的戰(zhàn)略方向發(fā)生了變化。規(guī)模的大門(mén)關(guān)閉了,，但同時(shí)也誕生了另外的一個(gè)機(jī)會(huì),，這個(gè)機(jī)會(huì)就是進(jìn)口啤酒。進(jìn)口啤酒的萌芽是在 2010 年左右開(kāi)始井噴式增長(zhǎng)的,。進(jìn)口啤酒和國(guó)產(chǎn)啤酒在產(chǎn)品上形成了很大的反差,。進(jìn)口啤酒五顏六色、千變?nèi)f化,。它的濃度比較高,，口味比較重，顏色比較深,，形成和國(guó)產(chǎn)啤酒的差異化對(duì)比,。在 2010 年左右出現(xiàn)了另外一個(gè)品類，這個(gè)品類叫做精釀啤酒,。精釀啤酒和進(jìn)口啤酒有相似點(diǎn),，又有不同。精釀啤酒起源于美國(guó)的一個(gè)概念,。美國(guó)的富二代,，在財(cái)務(wù)自由之后，為了追求一些變化,，追求一些不同的生活方式,，他們開(kāi)始搞一些烏托邦生活,，開(kāi)始慢慢的去嘗試自己釀，隨心所欲的去釀酒,。在中國(guó)是 2010 年左右,，有美國(guó)留學(xué)的一些人，在美國(guó)受到教育之后,，慢慢的帶到中國(guó)來(lái)了,。開(kāi)始還沒(méi)有精釀啤酒這個(gè)說(shuō)法，最后找到了這個(gè)詞,。目前來(lái)看,，精釀的特點(diǎn)是有市場(chǎng)，但沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn),。目前精釀的市場(chǎng)占比還不算高,，畢竟拉格啤酒占整個(gè)中國(guó)啤酒的 95% 以上。目前來(lái)看,，精釀啤酒主要集中在中高端,，它的主要的品類是以白啤和黑啤為主，包括一些果味啤酒,，當(dāng)然黑啤的比例不高,。（二）當(dāng)行業(yè)從 2013 年開(kāi)始下滑的時(shí)候，整個(gè)行業(yè)都在思考怎么辦,，剛開(kāi)始的時(shí)候大家很迷茫,，還幻想著會(huì)回到從前。經(jīng)過(guò)了八年的連續(xù)下滑磨難之后,，行業(yè)發(fā)現(xiàn)，回到從前的可能性沒(méi)有了,，所以這個(gè)時(shí)間,，行業(yè)開(kāi)啟了第二個(gè)戰(zhàn)略窗口，就是高端化,。高端化是一個(gè)什么樣的特點(diǎn)呢,？行業(yè)的銷售額和利潤(rùn)這兩個(gè)指標(biāo)，一直在增長(zhǎng),，這兩年一直處在一個(gè)增長(zhǎng)的狀態(tài),。規(guī)模沒(méi)有了，打開(kāi)了第二個(gè)窗口,，那就是利潤(rùn),，整個(gè)行業(yè)開(kāi)始向高端化邁進(jìn)。在高端化邁進(jìn)的過(guò)程中,，龍頭企業(yè)的作用是非常大的,。包括雪花,、百威、青啤,，如果這些企龍頭企業(yè)不去把自己的戰(zhàn)略槍口兒瞄準(zhǔn)高端化,，整個(gè)行業(yè)將還是處在一個(gè)啤酒賤如水的階段。進(jìn)入高端化賽道之后,，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入到另一個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng),，表現(xiàn)是優(yōu)化產(chǎn)能、去調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、去做品牌,、漲價(jià)等一系列動(dòng)作，通過(guò)各種手法,，把自己的利潤(rùn)指標(biāo),，調(diào)整到一個(gè)合理的階段。十年前雪花的利潤(rùn)還是幾個(gè)億,，現(xiàn)在雪花已經(jīng)達(dá)到幾十個(gè)億,。當(dāng)然，高端化帶動(dòng)了精釀的發(fā)展,。如果沒(méi)有高端化,，精釀的發(fā)展空間就不會(huì)產(chǎn)生。畢竟精釀從原料,，從制造工藝的角度來(lái)說(shuō),，成本比較高，如果沒(méi)有一定的價(jià)格空間,，很難生存,。高端化，是精釀繁榮的一個(gè)必要條件,，也是精釀發(fā)展的一個(gè)大舞臺(tái),。（三）判斷未來(lái)的精釀啤酒發(fā)展會(huì)怎么樣？第一精釀是高端化的一個(gè)必要陣地,。所有的啤酒巨頭現(xiàn)在來(lái)看的話,，都已經(jīng)進(jìn)入了精釀這個(gè)陣地，大家把精釀作為高端化的一個(gè)重要品類,。五大巨頭,，包括國(guó)內(nèi)有一點(diǎn)規(guī)模的企業(yè)，都已經(jīng)全部跳入了精釀這個(gè)池塘里邊去了,。最終誰(shuí)能留下,，還需要市場(chǎng)來(lái)說(shuō)。第二：各零售企業(yè),，包括有流量的零售企業(yè),，包括一些餐飲企業(yè)也都進(jìn)入了精釀這個(gè)賽道,。像海底撈有自己的精釀啤酒，盒馬也有,，美團(tuán)也在做,，鍋圈也在做，一些酒類連鎖企業(yè)像 1919 都在做自己獨(dú)立的精釀啤酒品牌,。第三：現(xiàn)在來(lái)看,，看不到它的天花板。畢竟現(xiàn)在還是在一個(gè)井噴式增長(zhǎng)的狀態(tài),。行業(yè)的高端化窗口并沒(méi)有關(guān)閉,，會(huì)給精釀帶來(lái)足夠的發(fā)展空間。第四：這兩年的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了很大的變化,。過(guò)去,，啤酒的主要消費(fèi)渠道很單一，餐飲店,、酒吧,。餐飲渠道占據(jù)整個(gè)行業(yè) 60% 的市場(chǎng)，零售店占的比例不高,。通過(guò)這兩年口罩等消費(fèi)習(xí)慣的一些變化,，家庭消費(fèi)比例變高,，零售渠道啤酒的比例在變高,。前段時(shí)間我去河南的一個(gè)零售企業(yè),，我發(fā)現(xiàn)啤酒在他們企業(yè)能占到 10% 的比例，還是非�,？捎^的,，尤其是易拉罐以及一些罐裝的產(chǎn)品，以及一些短保的生鮮啤酒,，在零售渠道得到了快速的發(fā)展。精釀啤酒在零售渠道還是有發(fā)展空間的,。最后強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：未來(lái)我的判斷,，整個(gè)啤酒行業(yè)：第一：行業(yè)的高端化還會(huì)繼續(xù)，還會(huì)是未來(lái)三到五年的一個(gè)重點(diǎn),。第二就是精釀化：會(huì)出現(xiàn)更多的啤酒企業(yè)，進(jìn)入到這個(gè)行業(yè),，給市場(chǎng)提供越來(lái)越多不同的、有創(chuàng)新性的產(chǎn)品,，來(lái)滿足市場(chǎng)需求,。第三是新鮮化：隨著流通技術(shù)越來(lái)越高，啤酒也在越來(lái)越貼近生產(chǎn)日期,，新鮮化會(huì)越來(lái)越強(qiáng),。因?yàn)槠【飘吘故窃叫迈r，越好喝,。第四是社區(qū)化：會(huì)圍繞一些特定人群或圈層,，出現(xiàn)一些特制或特定的啤酒,。甚至?xí)霈F(xiàn)一些專門(mén)定制的一些產(chǎn)品。謝謝大家,。; 8161 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

方剛：如何把握2021年的啤酒市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)？: 鮑躍忠 2020-12-22 20:00; 這是鮑躍忠新零售論壇組織的第 145場(chǎng)專題分享,。本次分享特別邀請(qǐng)啤酒行業(yè)營(yíng)銷專家方剛老師方剛：今天受鮑老師邀請(qǐng)，和大家一起分享一下如何把握 2021年的啤酒市場(chǎng),。啤酒是一個(gè)不大不小的品類，整個(gè)年銷售額約 1800個(gè)億,。 1800個(gè)億的統(tǒng)計(jì)口徑是剔除包裝物之后的凈流水，如果換做終端的銷售口徑,，大概有4000億左右 ,。整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)大概是 150個(gè)億左右 ,。整個(gè)行業(yè)份額基本上是一個(gè) 2 ： 8結(jié)構(gòu),，80%的份額被五大巨頭所壟斷,，分別是雪花、青島,、百威、燕京和嘉士伯,。各個(gè)巨頭是依據(jù)以省為單位來(lái)進(jìn)行布局基地 ,、市場(chǎng)，基地 ,、市場(chǎng)的主要指標(biāo)就是占有率能夠超過(guò) 50%以上，也就是說(shuō)在以省為單位的市場(chǎng)里,，會(huì)有一個(gè)說(shuō)了算的品牌,。全國(guó)目前來(lái)看的話已經(jīng) 有超過(guò) 70%的省份,，單一品牌的占有率超過(guò)了50%,。銷售 99%是在線下來(lái)完成的,，主要依托線下的終端渠道,。其中餐飲店能貢獻(xiàn)整個(gè)啤酒銷量的 55%,，其他的渠道,、夜場(chǎng),，包括流通渠道在45%左右的份額，啤酒主流的銷售渠道就是線下,，所以說(shuō)啤酒行業(yè)最流行的營(yíng)銷模式,，也就是依托深度分銷,，對(duì)終端進(jìn)行強(qiáng)有力的單店控制,。今年我們經(jīng)歷了一次前所未有的疫情。現(xiàn)在拿到的數(shù)據(jù)看,，今年 1~10月份整個(gè)行業(yè)下滑7.8%,，下滑主要是集中在二、三月份,。1月份是正常的,，2月份行業(yè)整個(gè)下滑幅度達(dá)到了80%，在2月份的時(shí)候,，幾乎所有的工廠都沒(méi)有生產(chǎn),，都處在關(guān)門(mén)的狀態(tài) ， 3月份繼續(xù)下滑,，整個(gè)一季度下滑的幅度達(dá)到了40% ,。這個(gè)下滑幅度是 100年來(lái)的啤酒歷史上沒(méi)有過(guò)的。在應(yīng)對(duì)疫情的過(guò)程中,，出現(xiàn)了一些反應(yīng)比較敏捷的企業(yè),，包括像青島啤酒，在疫情發(fā)生不到一周的時(shí)間,，就推出了社區(qū)團(tuán)購(gòu)一系列動(dòng)作,。這些反應(yīng)不僅是企業(yè)的進(jìn)步,，也代表了行業(yè)的一些進(jìn)步，也刺激了行業(yè)在電商上的快速發(fā)展,。今年我們拿到的數(shù)據(jù)看,，過(guò)去三年整個(gè)電商增長(zhǎng) 50%，今年的啤酒在電商上的增長(zhǎng)可以用翻番來(lái)形容,，很多企業(yè)在電商上的增長(zhǎng)已經(jīng)用幾倍衡量了。行業(yè)在一季度出現(xiàn)劇烈下滑之后,，二季度出現(xiàn)了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的反彈,。到 4月份整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)幅度達(dá)到了14%。劇烈的下滑和井噴式的增長(zhǎng),，在上半年同時(shí)出現(xiàn),。 1~10月份，前三季度整個(gè)行業(yè)拉平了一季度的坑,，1~10月份行業(yè)下滑7個(gè)點(diǎn)左右,。銷售額的增長(zhǎng)和利潤(rùn)的增長(zhǎng)出現(xiàn)了良性的變化，銷售額的增長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到了接近兩位數(shù) ,，利潤(rùn)的增長(zhǎng)以兩位數(shù)居多,，包括青啤、雪花的指標(biāo)看 ,，利潤(rùn)增長(zhǎng)都是兩位數(shù),，甚至是大兩位數(shù)， 20%,、30%的增長(zhǎng),。還有一個(gè)重大變化是，行業(yè)龍頭,，包括青啤,、雪花、百威也都釋放出了行業(yè)要向高端化轉(zhuǎn)移的聲音,，尤其是雪花已經(jīng)明確表示三年之內(nèi)要做到高端市場(chǎng)占有率第一的目標(biāo),。從另外一個(gè)角度，新冠疫情也給行業(yè)帶來(lái)了一些創(chuàng)新性的變化,，包括行業(yè)開(kāi)始思考原有的一些產(chǎn)品或者原有的一些渠道模式,，包括一些銷售模式，是不是還能夠適應(yīng)未來(lái)的發(fā)展,，在這個(gè)企業(yè)慢下來(lái)的時(shí)候,，開(kāi)始思考戰(zhàn)略性的事情，包括剛才我講的基于社區(qū)的一些電商活動(dòng),，包括推廣活動(dòng),，很多企業(yè)也嘗試了把新鮮的啤酒能送到消費(fèi)者家里的一些活動(dòng),，同時(shí)在電商上面的投入，巨頭企業(yè)也都做了大量的動(dòng)作,。 2021年我覺(jué)得會(huì)有兩個(gè)不變：第一個(gè)不變是格局不變,，第二個(gè)不變是高端化的趨勢(shì)不會(huì)變。格局不變是行業(yè)現(xiàn)在的 28結(jié)構(gòu),，包括是五大巨頭都會(huì)很穩(wěn)定,，當(dāng)然巨頭的份額還會(huì)緩慢提高，但是提高的速度會(huì)很慢,。 5大巨頭之間,，誰(shuí)也不能把誰(shuí)如何，格局上的穩(wěn)定性會(huì)比較強(qiáng)的,。高端化的趨勢(shì)不變表現(xiàn)在,，第一行業(yè)會(huì)不斷推出一些高端化的新品來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的布局。第二點(diǎn)是企業(yè)會(huì)盡力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，把低端的比例壓縮,，把腰部產(chǎn)品做大，頭部產(chǎn)品做強(qiáng),，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),。第三個(gè)可能是繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)能。主要表現(xiàn)在各個(gè)巨頭企業(yè)還會(huì)關(guān)閉一些低效的垃圾產(chǎn)能,。會(huì)去新建一些高效的自動(dòng)化程度比較高的工廠 ,，尤其是一些百萬(wàn)噸以上的自動(dòng)化程度高的，運(yùn)營(yíng)成本低的工廠 ,。行業(yè)會(huì)關(guān)注幾個(gè)方向：新鮮化,，就是把對(duì)新鮮的啤酒，以最快的時(shí)間和最高的效率送到消費(fèi)者的面前,。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)動(dòng)作,，很多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始投入巨資進(jìn)行一些數(shù)字化的裝備，整個(gè)包括供應(yīng)鏈體系,，生產(chǎn)體系,，營(yíng)銷體系的數(shù)字化武裝，來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)轉(zhuǎn)的高效率保障,。特色化：啤酒不再是一種口味 ,、一個(gè)顏色或者一個(gè)形態(tài) ，展現(xiàn)在我們面前的啤酒會(huì)是五花八門(mén),，白的,、黑的、黃的,，酸甜苦辣的啤酒都會(huì)有,，特色化會(huì)不斷的涌現(xiàn),。品牌化：尤其是在高端頭部這方面，很多企業(yè)包括像雪花百威,，會(huì)進(jìn)行頭部品牌的品牌群布局 ,，用多個(gè)品牌來(lái)布局頭部的矩陣。像百威在中國(guó)已經(jīng)布局了 20多個(gè)高端品牌,，雪花啤酒和喜力進(jìn)行了強(qiáng)強(qiáng)合作,，也在頭部布局了十幾個(gè)高端品牌，在頭部的品牌化將會(huì)進(jìn)行一番競(jìng)爭(zhēng),。多元化：一是消費(fèi)的多元化,，消費(fèi)者在啤酒的選擇方面的需求會(huì)越來(lái)越大，在一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景里面存在于多個(gè)品牌和多個(gè)品種的選擇機(jī)會(huì),。消費(fèi)者利用自己的購(gòu)買(mǎi)渠道，包括電商渠道,，社區(qū)渠道去購(gòu)買(mǎi)一些他喜歡的產(chǎn)品或者品種,。二是渠道的多元化，原本餐飲店占到整個(gè)行業(yè)的 55%的份額,，餐飲里邊的變化非常大,，很多快餐它基本上沒(méi)有什么啤酒的銷售場(chǎng)景，以燒烤串串或者是火鍋這些渠道成了啤酒的銷售的主陣地,，還有夜宵,、社區(qū)店渠道等等。社交化：未來(lái)消費(fèi)者會(huì)在進(jìn)行社交的同時(shí)進(jìn)行一些身份認(rèn)同,。舉一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子 ,，今年疫情最火的一個(gè)啤酒品牌是新疆的烏蘇啤酒，它的火爆是基于互聯(lián)網(wǎng),，包括抖音等傳播渠道里邊形成的 IP效應(yīng),，消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中，他們構(gòu)成的身份認(rèn)同,，尤其是年輕一代的認(rèn)同的一種方式,。從總的角度來(lái)講，我覺(jué)得整個(gè)啤酒行業(yè),，給 2021一個(gè)關(guān)鍵詞的話：是一個(gè)比較幸福的行業(yè) ,。 2021年的一季度，應(yīng)該是一個(gè)正常的表現(xiàn),，一季度的數(shù)據(jù)會(huì)表現(xiàn)得非常好,。同時(shí)我們能看到的是 2021年的上半年，也會(huì) 是一個(gè)表現(xiàn)比較好的年份,。從數(shù)據(jù)角度來(lái)說(shuō),，大家可能會(huì)收獲一個(gè)蠻不錯(cuò)的業(yè)績(jī),。我們看到很多企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始做準(zhǔn)備了。謝謝大家,。我今天的交流就到這里,。; 696 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

決勝高端: 鮑躍忠 2020-11-21 21:12; 最近結(jié)束的華潤(rùn)雪花啤酒渠道伙伴大會(huì) （經(jīng)銷商大會(huì) ）上，企業(yè)明確提出了未來(lái)兩大發(fā)展戰(zhàn)略：第一,，決勝高端,，勢(shì)在必行；第二,，賦能渠道,，做大做強(qiáng)。關(guān)于 “決勝高端”,，雪花啤酒應(yīng)該是在行業(yè)企業(yè)中明確作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略提出來(lái)的不多的企業(yè)之一,。關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的高端化調(diào)整，是擺在當(dāng)前大多企業(yè)面前非常緊迫的戰(zhàn)略任務(wù),。深入分析當(dāng)前大多企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)壓力,，很主要的原因之一是企業(yè)所提供的產(chǎn)品不能適應(yīng)當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生的變化，不能滿足當(dāng)前一部分主力消費(fèi)群體的需求變化,。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展在不斷推動(dòng)中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生新的變化�,，F(xiàn)在的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)比五年前、十年前,、二十年前,，發(fā)生了非常大的變化。一是整體的消費(fèi)能力在快速提升,。我們從社會(huì)商品零售總額的變化可以看出消費(fèi)能力所發(fā)生的新的變化,。 2009 年中國(guó)的社會(huì)商品零售總額是 12.5 萬(wàn)億， 2019 年達(dá)到了 41 萬(wàn)億,。十年時(shí)間,，社會(huì)商品零售總額就翻了三倍多，從一定角度講,，消費(fèi)能力發(fā)生了很大變化,。并且到 2019 年，全國(guó)居民恩格爾系數(shù)下降至 28.2% ,，連續(xù) 8 年下降,。這也代表中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化。吃在整個(gè)消費(fèi)支出中的占比持續(xù)下降,。二是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)突出的分層化特征,。由于地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異，以及新經(jīng)濟(jì),、新行業(yè)的快速發(fā)展,、影響到一些新就業(yè)人群收入的快速提升,，反應(yīng)在消費(fèi)市場(chǎng)中，分層化的市場(chǎng)特征特別突出,。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的官方數(shù)據(jù)顯示,，把消費(fèi)群體五等分劃分，最低群組（ 7380 元）與最高群組（ 76401 元）的收入差距近十一倍,，并且每個(gè)層級(jí)的收入變化幾乎是倍數(shù)級(jí)的變化,。這幾年的消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化特點(diǎn)是低收入群體在逐步減少，以新中產(chǎn)階層為代表的中高收入群體在快速增加,，并逐步成為消費(fèi)市場(chǎng)的主要力量,。這個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生的變化是特別需要引起高度重視的：低端減少，中高端增加,，分層化突出,，中高層級(jí)消費(fèi)需求成為主要力量。三是 90 ,、 00 后新生代群體消費(fèi)理念的變化,。這些生來(lái)就面對(duì)物質(zhì)極大豐富的人、從來(lái)沒(méi)有“挨過(guò)餓”的人,，他們的消費(fèi)理念對(duì)比前輩們確實(shí)發(fā)生了較大變化，表現(xiàn)為突出的個(gè)性化特征,。加之當(dāng)前很多行業(yè)人士所分析認(rèn)為的家庭結(jié)構(gòu)的 421 變化,，在很多家庭即便是晚輩的收入差一點(diǎn)，但是上面還有四個(gè)能為他提供強(qiáng)力支援的長(zhǎng)輩,，可以使他“衣食無(wú)憂”,。分析未來(lái)的五年 -- 十五年，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)還將發(fā)生更大的變化,。因?yàn)槲磥?lái)的五年 -- 十五年中國(guó)將進(jìn)入一個(gè)更加快速的新發(fā)展時(shí)期,。中國(guó)已經(jīng)邁入年經(jīng)濟(jì)總量百萬(wàn)億的體量。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)一個(gè)百分點(diǎn)就是一萬(wàn)億的增量,。五中全會(huì)已經(jīng)非常明確的提出了未來(lái)五年 -- 十五年中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展規(guī)劃：經(jīng)濟(jì)總量和城鄉(xiāng)居民人均收入將再邁上新的大臺(tái)階 ,；大臺(tái)階會(huì)是多少？一定會(huì)非常大的超越 2019 年的中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量,。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,，一定會(huì)推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生更大的變化。企業(yè)必須要跟上消費(fèi)的變化,。消費(fèi)已經(jīng)發(fā)生變化了,，并且未來(lái)還將發(fā)生更大的變化，如果不能跟上消費(fèi)市場(chǎng)的變化,，必將被市場(chǎng)所淘汰,。在當(dāng)前時(shí)期,，面對(duì)當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化和未來(lái)還將發(fā)生的新變化，完成產(chǎn)品升級(jí),、決戰(zhàn)高端是企業(yè)的主要選項(xiàng),。因?yàn)楝F(xiàn)在的需求結(jié)構(gòu)已經(jīng)是這樣的一種現(xiàn)實(shí)，未來(lái)還將發(fā)生更加突出的變化,。消費(fèi)的變化看到的數(shù)字是數(shù)量的變化,，但是消費(fèi)變化的本質(zhì)是結(jié)構(gòu)的變化。也就是消費(fèi)的變化不是直線式的量的變化,，而是在達(dá)到一定的量級(jí)后會(huì)變成一種結(jié)構(gòu)性的調(diào)整變化,。前一段時(shí)間北大張維迎教授在一次演講中講過(guò)這樣一組數(shù)據(jù)：大體是三十年時(shí)間，中國(guó)的家庭糧食消費(fèi)量由月人均 30 斤,，下降到 18 斤,。這個(gè)數(shù)據(jù)可以反應(yīng)消費(fèi)變化所帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性變化。在人們吃飽,、吃好后,，糧食的消耗反而顯著下降了。也包括像最近大家講的比較多的白酒市場(chǎng)的變化,，在前幾年時(shí)間的數(shù)量增長(zhǎng),，但是在增長(zhǎng)到一定時(shí)間后，開(kāi)始發(fā)生結(jié)構(gòu)的變化,，幾十元的白酒不再成為市場(chǎng)的主力,，市場(chǎng)慢慢轉(zhuǎn)換成為以幾百元為主體的需求結(jié)構(gòu)了。目前,，很多的產(chǎn)品市場(chǎng)都在面臨這樣的轉(zhuǎn)換,。所以，面對(duì)這樣的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變化,，企業(yè)的產(chǎn)品升級(jí),、決戰(zhàn)高端，不是簡(jiǎn)單的 “新瓶裝舊酒”,，而是一種重大的結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品調(diào)整,。在這個(gè)轉(zhuǎn)換中，不是傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場(chǎng)一下子 “消失了”,，他是在逐步完成這種市場(chǎng)的轉(zhuǎn)換,。原來(lái)的產(chǎn)品還有市場(chǎng)，也或者講在較長(zhǎng)時(shí)間冷有市場(chǎng),。但是,，整體的市場(chǎng)份額在減少。如果企業(yè)不看到市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生的重大變化，繼續(xù)于傳統(tǒng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，可能就像“溫水青蛙”,。消費(fèi)升級(jí)是永遠(yuǎn)的一種市場(chǎng)發(fā)展方向。我們今天所面對(duì)的消費(fèi)升級(jí),，可能在五年,、十年后，這些產(chǎn)品將成為市場(chǎng)的主力,，成為中端的產(chǎn)品,。關(guān)鍵是企業(yè)一定要跟上消費(fèi)的變化，能走在消費(fèi)變化的前列,，最好能引領(lǐng)消費(fèi)的變化,。當(dāng)前決戰(zhàn)高端，盡快完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化的調(diào)整轉(zhuǎn)換是大多企業(yè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ),，是重中之重,。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如果不能調(diào)整跟上市場(chǎng)的變化、消費(fèi)的變化,，即便是你用再好的營(yíng)銷手段,，再科學(xué)的營(yíng)銷工具，都很難支撐企業(yè)未來(lái)的持續(xù)健康發(fā)展,。企業(yè)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型高端化會(huì)有很多方向,。有的是在原產(chǎn)品系列基礎(chǔ)上的升級(jí)，有的需要進(jìn)行大的結(jié)構(gòu)性調(diào)整,，需要進(jìn)入新的更能滿足消費(fèi)新需求的行業(yè)領(lǐng)域,。決勝高端，勢(shì)在必行 �,。�; 411 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

如何看清啤酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),？: 熱度 1 鮑躍忠 2019-4-15 06:00; 鮑躍忠新零售論壇 ----面對(duì)2019：如何看清啤酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),？本次分享，特邀著名啤酒行業(yè)專家,、新啤酒論壇創(chuàng)始人公方剛老師,。公方剛：尊敬的鮑老師，尊敬的鮑躍忠新零售論壇的朋友們,，大家好,，今天受鮑老師的邀請(qǐng)，讓我講一點(diǎn)關(guān)于啤酒行業(yè)的話題,。（一）從歷史的角度 ,、全世界的角度，還有中國(guó)的角度,，這三個(gè)維度,，看啤酒行業(yè) ,。當(dāng)然從行業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，啤酒是一個(gè)相對(duì)垂直,，在營(yíng)銷層面的進(jìn)化也相對(duì)比較慢的一個(gè)行業(yè),。通過(guò)對(duì)啤酒行業(yè)的這種梳理，我也希望能夠總結(jié) 出一點(diǎn),，能對(duì)整個(gè)消費(fèi)品營(yíng)銷有一些趨勢(shì)性的判斷,。啤酒從歷史的角度來(lái)看，它的誕生時(shí)間和中國(guó)的白酒差不多有接近 6000年的歷史,！在世界的古文明時(shí)期就有記載,。但在中國(guó)，啤酒是斷代的,，也就是說(shuō)在中國(guó)的歷史上,，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有啤酒誕生的時(shí)間大概在6000年之前，但是真正啤酒在中國(guó) 的工業(yè)化生產(chǎn)是從 1900年開(kāi)始,。而世界上有記載的啤酒廠或啤酒坊的生產(chǎn),，可以上溯到 1040年，在德國(guó) ,。也就是說(shuō)中國(guó)的啤酒大規(guī)模生產(chǎn),，要比世界晚了千年的歷史，這可能就會(huì)讓我們想起經(jīng)常聽(tīng)到的一句話,，啤酒是舶來(lái)品,。但是從歷史的角度來(lái)說(shuō)，啤酒的原創(chuàng)也是和中國(guó)有關(guān)系,。但是真正的啤酒生產(chǎn)是在最近 100年的歷史之內(nèi),。第二個(gè)角度就是從全世界的角度看啤酒，啤酒是除水之外的第二大飲料,，也就是說(shuō)它的規(guī)模和產(chǎn)值來(lái)看,，都是除去水之外的第二大飲料。這個(gè)地方大家要注意,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)啤酒的飲料屬性比較重,，因?yàn)樗堑途凭鹊娘嬃稀＿@一點(diǎn)來(lái)說(shuō),，和白酒的尤其是高度酒的反差還是比較大的,。中國(guó)啤酒從全世界的占比來(lái)看，它占了全世界消費(fèi)總量的 24%,，也就是中國(guó)十多年穩(wěn)距全世界的消費(fèi)總量的第一,，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)全世界的啤酒，尤其是大品牌的啤酒，都希望能來(lái)到中國(guó)大市場(chǎng)里邊去分一杯羹,。第三個(gè)角度,，我們從中國(guó)的角度看啤酒。目前為止,，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的格局的二八分化非常明顯,，五大巨頭，以雪花,、青島,、百威、燕京,、嘉士伯占據(jù)了行業(yè)總量的 80%,。五大巨頭有三個(gè)內(nèi)資品牌，青島,、雪花,、燕京，兩個(gè)外資品牌,。這形成了一個(gè) 3+2的結(jié)構(gòu),。這五大巨頭形成今天的市場(chǎng) 格局，它有一個(gè)很重要的手段就是收購(gòu),。通過(guò)區(qū)域的連片收購(gòu),，形成了規(guī)模。 30年前的中國(guó)啤酒企業(yè) 數(shù)量,，能達(dá)到 2800多家,，今天在冊(cè)的規(guī)模啤酒企業(yè) 只有 300多家。從這三個(gè)角度的梳理,，我們可能會(huì)感知到這個(gè)行業(yè)已經(jīng)是一個(gè)高度壟斷的行業(yè),，相對(duì)成熟的行業(yè)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們?cè)谌粘ＯM(fèi)中的啤酒的種類相對(duì)偏少,，可以說(shuō)在某一個(gè)區(qū)域你喝到多個(gè)品牌的啤酒的可能性不大,。而這種原因是基于區(qū)域的壟斷導(dǎo)致的，也就說(shuō)在某一個(gè)省或某一個(gè)區(qū)域的單一品牌的控制率和占有率是非常高的,。而這種高度的占有形成了一個(gè)共性，導(dǎo)致消費(fèi)者只能喝到單一口味或單一品牌的啤酒,。但是近幾年的消費(fèi)者的變化比較大,，他的需求開(kāi)始出現(xiàn)了多元化和多樣化和碎片化的特征。但是從供給方來(lái)看,，也是從企業(yè)角度來(lái)看,，企業(yè)在產(chǎn)品多元化的跟進(jìn)上相對(duì)來(lái)說(shuō)惰性比較強(qiáng)，因?yàn)樗膮^(qū)域壟斷比較強(qiáng)，比較高,，也就導(dǎo)致它的產(chǎn)品研發(fā)上的滯后,。這種惰性空間的存在，也就導(dǎo)致了需求只能從另外一個(gè)角度去尋求滿足,。（二）啤酒行業(yè)的三個(gè)世界這三個(gè)世界我認(rèn)為是這樣的：第一主流啤酒世界,。第二進(jìn)口啤酒世界。第三精釀啤酒世界 ,。目前為止,，主流啤酒占據(jù)的份額接近于 96~97%的份額。消費(fèi)需求的存在就導(dǎo)致了供給方面的稀缺,，也是這種多元化產(chǎn)品的稀缺和主流產(chǎn)品的供給的過(guò)剩,，這就產(chǎn)生了一個(gè)矛盾。這個(gè)矛盾出現(xiàn)之后,，加上互聯(lián)網(wǎng),、加上電商的出現(xiàn)，就會(huì)讓進(jìn)口啤酒撕開(kāi)了一個(gè)口子,，這個(gè)口子就是進(jìn)口啤酒用多元化的產(chǎn)品,，用個(gè)性化的產(chǎn)品，用碎片化的產(chǎn)品開(kāi)始去滿足一些覺(jué)醒或者是有新需求的消費(fèi)者,。進(jìn)口啤酒從 2011年的6.7萬(wàn)噸 ,，到今天也已經(jīng)發(fā)展到 80萬(wàn)噸的規(guī)模。啤酒行業(yè)的總量是 3800萬(wàn)噸,，進(jìn)口啤酒已經(jīng)占到了80萬(wàn)噸的份額,，也是接近于百分之2到3的份額被進(jìn)口啤酒給拿掉，并且是從高端層面切入的,。經(jīng)過(guò)進(jìn)口啤酒的培育,，又有一部分精釀的愛(ài)好者，尤其是有留學(xué)或國(guó)外生活經(jīng)歷的這幫人,，受美國(guó)或其他國(guó)家的影響,，一些人開(kāi)始進(jìn)行精釀啤酒的嘗試。這幫精釀愛(ài)好者就成為了精釀啤酒世界的種子用戶,。目前來(lái)看國(guó)內(nèi)的精釀品牌可以分作三個(gè)陣營(yíng) ：第一個(gè)陣營(yíng)就是精釀的發(fā)燒友,。第二個(gè)就是吧精釀，第三個(gè)就是廠精釀,，目前為止,，全國(guó)的統(tǒng)計(jì) 啤酒廠已經(jīng)超過(guò) 6000家，精釀啤酒企業(yè)目前來(lái)看也超過(guò)300家到400家,。從增長(zhǎng)速度來(lái)看,，非常清楚,，主流啤酒的增長(zhǎng)已經(jīng)從 2014年連續(xù)三年的下滑，到今年開(kāi)始微增長(zhǎng),，未來(lái)的主流啤酒的消費(fèi)總量的增長(zhǎng)空間已經(jīng)非常小,，會(huì) 是一個(gè)長(zhǎng)期橫盤(pán)的狀態(tài)，可能會(huì)出現(xiàn)上下波動(dòng),，但是波動(dòng)幅度不會(huì)太大,。增長(zhǎng)速度第二的就是進(jìn)口啤酒平均每年的增長(zhǎng)幅度超過(guò)了 20%。去年的進(jìn)口啤酒增長(zhǎng)也是百分之十幾的速度,。現(xiàn)在增長(zhǎng)速度最快的就是精釀啤酒,，精釀啤酒目前為止，因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)口徑的不一致,，它的增長(zhǎng)已經(jīng)不是幾十的增長(zhǎng),，目前為止增長(zhǎng)的速度都在百分之幾百、幾倍的增長(zhǎng)速度,。（三）如何看啤酒營(yíng)銷的三度空間我們用三個(gè)空間的角度來(lái)看中國(guó)的啤酒,。這三個(gè)空間分別是線下空間，線上空間和社群空間,。線下空間是主流啤酒的天下,，因?yàn)槠【频谋恐氐椭档奶攸c(diǎn)，它在電商的銷售占比并不高,，線下的銷量貢獻(xiàn)超過(guò) 98%,，也就是說(shuō)所有的啤酒的總銷量絕大部分要靠線下來(lái)去完成的。在線下就誕生了啤酒巨頭的常規(guī)打法,。啤酒巨頭在營(yíng)銷上的常規(guī)打法就是以深度分銷為支撐下的終端控制,。他強(qiáng)調(diào)的是三高：第一個(gè)是高鋪貨率，第二高占有率,，第三是高利潤(rùn)率,。高鋪貨率就意味著是對(duì)終端控制數(shù)量的強(qiáng)化管理。高占有率強(qiáng)調(diào)的是單店的銷量貢獻(xiàn)占比,。第三個(gè)高利潤(rùn)率,，就是通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和銷售費(fèi)用的降低來(lái)實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)。目前為止在線上形成了兩個(gè)陣營(yíng),，就是以主流啤酒的規(guī)模打法和進(jìn)口啤酒的品類紅利的打法,。規(guī)模打法是以五大巨頭為代表的，以低價(jià)格產(chǎn)品搶量,，以個(gè)性化產(chǎn)品去創(chuàng)造利潤(rùn)的一種打法,，在線上開(kāi)始成型。第二個(gè)就是以進(jìn)口啤酒,，它利用個(gè)性,、多元、多口味的特點(diǎn)來(lái)爭(zhēng)奪用戶,，這是線上的特點(diǎn),。目前為止最活躍的打法，通過(guò)我的觀察來(lái)看,，還是在以社群空間這個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng),，我們發(fā)現(xiàn)一些個(gè)性化的產(chǎn)品，尤其是像精釀啤酒,，通過(guò)粉絲,、通過(guò)社群來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。因?yàn)榫€下已經(jīng)沒(méi)有它的銷售空間,，巨頭已經(jīng)在線下形成了對(duì)渠道的強(qiáng)勢(shì)控制,，形成渠道壁壘，有排他性的渠道壁壘,，就會(huì)導(dǎo)致一部分精釀品牌或者是精釀企業(yè)利用社群的方式進(jìn)行反擊,。社群的打法起源三個(gè)邏輯：第一精釀品牌的創(chuàng)始人本身就是個(gè)大的 KOL也就是他在江湖里邊的地位比較高，擁有一些鐵粉,，所謂的鐵粉也就是精釀愛(ài)好者,。通過(guò)他個(gè)人的影響力來(lái)帶動(dòng)這幫鐵粉完成銷售動(dòng)作。之后經(jīng)過(guò)鐵粉的傳播和鐵粉的帶動(dòng),，又形成第二個(gè)圈層的精釀愛(ài)好的跟進(jìn)者,，就逐步的形成了圈層的雛形，包括一些酒吧,、一些個(gè)性化,，啤酒銷售的網(wǎng)點(diǎn)，開(kāi)始吸引一部分消費(fèi)者,，慢慢的去接受這樣的產(chǎn)品,。第三個(gè)圈層的形成，就會(huì)在一定區(qū)域形成勢(shì)能之后,，這些品牌能夠具備 C to B的能力,。用C端的力量，也是用消費(fèi)者的力量倒逼著終端,，因?yàn)樵跊](méi)有形成足量密度的粉絲勢(shì)能的時(shí)候,，這些品牌進(jìn)終端的難度是非常大的，它的談判話語(yǔ)權(quán)是沒(méi)有的,，所以單位粉絲的勢(shì)能積累到一定程度,，很多消費(fèi)者帶著酒或者到餐飲店里邊去消費(fèi)的時(shí)候，餐飲店老板慢慢的也成為一個(gè)愛(ài)好者,，這就形成了C to B,，用C端倒逼B端的態(tài)勢(shì),。像國(guó)內(nèi)做的比較好的優(yōu)布撈、泰山啤酒,，包括最近比較火的烏蘇啤酒都能夠形成全國(guó)范圍內(nèi)的粉絲圈層,，這種圈層的形成就慢慢的在局部市場(chǎng)形成了勢(shì)能，并且能具備 C to B的勢(shì)能,。通過(guò)上面的三個(gè)模塊的梳理,，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，主流啤酒的營(yíng)銷打法,，它是力量型的打法,，靠資本，靠管理能力,，靠團(tuán)隊(duì),，靠低成本的打法，在線下已經(jīng)形成了銅墻鐵壁的長(zhǎng)城 ,。作為小品牌來(lái)說(shuō),，要想從局部、從終端的角度去突圍,，它的可能性非常小,，因?yàn)樗牧α亢退募记桑ㄋ膱F(tuán)隊(duì)都不會(huì)支撐,。過(guò)去的 30年,，我有20多年的時(shí)間是在研究線下的打法，也是以深度分銷為基本支撐的這種打法,，而這種打法目前來(lái)看已經(jīng)成為大企業(yè)的專利,。而這種專利、這種力量型的打法不是小企業(yè)所能夠破解的,。（三）如何看清啤酒未來(lái)的小眾營(yíng)銷趨勢(shì) 未來(lái)的啤酒營(yíng)銷一定是小眾營(yíng)銷,，小眾營(yíng)銷將是未來(lái)啤酒營(yíng)銷里邊比較精彩的一塊。小眾營(yíng)銷的特點(diǎn) ：第一個(gè)小眾產(chǎn)品很難誕生的大眾渠道,。這一點(diǎn)我通過(guò)反復(fù)的測(cè)試發(fā)現(xiàn),，僅僅在大眾渠道里邊，把小眾產(chǎn)品用鋪貨方式去解決,，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很大的問(wèn)題,，就是它的錯(cuò)位。因?yàn)樾”姷娜后w它在終端的分布是相對(duì)稀缺的,，它的分散性會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的動(dòng)銷受阻,，一旦產(chǎn)品的動(dòng)銷受阻，就會(huì)發(fā)現(xiàn)終端店老板認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品是沒(méi)有生命力,。如果說(shuō)大眾渠道是終端,，小眾渠道在哪里呢,？我們發(fā)現(xiàn)電商是一個(gè) 小眾渠道之一，社群也是一個(gè)小眾渠道之一 ,。關(guān)鍵點(diǎn) 是大眾渠道是不具備鏈接消費(fèi)者能力,，因?yàn)樗虚g隔層太多，隔著店老板 ,、隔著銷售人員。他們之間的關(guān)系是一個(gè)人鏈的關(guān)系,、人和人之間構(gòu)成的鏈條,，而這個(gè)信息通道是變形的，是失真的,，所以說(shuō)它跟消費(fèi)者之間的連接是不通暢的,。小眾之所以出現(xiàn)，小眾它一定是反大眾的,，因?yàn)榇蟊姷臇|西對(duì)小眾來(lái)說(shuō),，是相反的，是對(duì)立的,。也就說(shuō)是大眾里面沒(méi)有小眾,，小眾是走在大眾的對(duì)立面、反方向,。以啤酒為例,，大眾啤酒的保質(zhì)期是半年或 120天，或者是一年的時(shí)間,，很多小眾啤酒他就強(qiáng)調(diào)新鮮,，甚至強(qiáng)調(diào)幾天的保質(zhì)期，甚至強(qiáng)調(diào)我在幾十,、幾分鐘或20分鐘之內(nèi)給你有溫度的送到,。一個(gè)關(guān)鍵的點(diǎn)，把大眾的幾個(gè) 問(wèn)題點(diǎn)梳理出來(lái)之后,，找到這些關(guān)鍵點(diǎn)的對(duì)立面,，就能找出小眾的影像。小眾這個(gè)話題我覺(jué)得如果是用單一品牌來(lái)解釋,，在啤酒這個(gè)行業(yè)好像還不太通,。因?yàn)樾”娨欢ㄊ且粋€(gè)品牌群的概念，整體不小,、個(gè)體不大,，但是整體很活躍，所謂的個(gè)體不大,，每個(gè)小眾品牌它的體量都不大,，但是它的整個(gè)品類很活躍,，譬如精釀品牌的品類，因?yàn)樗脑鲩L(zhǎng)速度非�,？�,，介入這個(gè)行業(yè)的人也比較多，但是規(guī)模相對(duì)來(lái)說(shuō)比巨頭品牌小得多,，國(guó)內(nèi)的巨頭企業(yè)和精釀企業(yè)它們之間的體量對(duì)比,，是幾千分或幾萬(wàn)分之一的比例。小眾小到非常小 ,，一個(gè)社區(qū),，甚至是一個(gè)城市中的一個(gè)社區(qū)，或者一個(gè)城市里邊的 1%的市場(chǎng)份額,，都可以足以養(yǎng)活一個(gè)小眾品牌,。我們?nèi)ツ甑臅r(shí)候做過(guò)一個(gè)項(xiàng)目，像優(yōu)布撈的這個(gè)項(xiàng)目,，它在最初的一個(gè)城市里邊,，創(chuàng)始的時(shí)候只有十幾個(gè)粉絲，通過(guò)這十幾個(gè)粉絲半年左右的孵化,，它今年的體量已經(jīng)是去年體量的幾百倍,，它的增長(zhǎng)速度已經(jīng)是核爆級(jí)的。大眾品牌它是一個(gè)溫飽型的特點(diǎn),，它的功能是去試圖滿足最大公約數(shù)的消費(fèi)者的需求,，它的邊界應(yīng)該是最大化的。這是作為主流品牌或者是主流品類去思考的問(wèn)題,，它的邊界非常大,，它試圖去滿足所有人的需求。但是小眾品牌一定要清楚自己的邊界,，只能做一部分消費(fèi)者或者極少一部分消費(fèi)者的鏈接或者是服務(wù),。舉個(gè)例子，我今天參加了我服務(wù)企業(yè)的一個(gè)機(jī)車(chē)遠(yuǎn)行,，我們騎摩托到三亞的一個(gè)全國(guó)巡游活動(dòng),，發(fā)現(xiàn)全國(guó)的摩托車(chē)愛(ài)好者，只不過(guò)有十多萬(wàn)人,，也就說(shuō)這個(gè)圈層是很小眾的一個(gè)圈層,。只有清晰的認(rèn)知到自己的邊界，是小眾,，還有方向感,，他也有土壤，所有的無(wú)所不能都是坑。未來(lái)在大眾營(yíng)銷的層面創(chuàng)新,，或者在大眾渠道里邊去突破的可能性非常小的,，未來(lái)消費(fèi)品里邊再有百億級(jí)的單品誕生的可能性已經(jīng)非常小，甚至為零,。小眾品牌要知道自己的邊界,，要知道自己能做什么，不能做什么,，關(guān)鍵一點(diǎn)是敢于做減法,，而不是做加法。過(guò)去的打法尤其是大眾營(yíng)銷的打法,，就是解決渠道終端的問(wèn)題,，只要控制了渠道終端，消費(fèi)者能形成被迫的消費(fèi),，被迫的消費(fèi) 是因?yàn)槟阍诮K端里，消費(fèi)別無(wú)選擇的情況之下,，那就會(huì)被迫消費(fèi)某一個(gè)品牌的產(chǎn)品,，這種打法是統(tǒng)治力的打法，統(tǒng)治的打法也就是說(shuō)靠規(guī)�,？� 體量 ,，把對(duì)手?jǐn)D出終端的門(mén)檻之后形成獨(dú)家的銷售，這種獨(dú)家的銷售就會(huì)讓消費(fèi)者形成填鴨式的消費(fèi),。那種填鴨式的消費(fèi),，消費(fèi)者被動(dòng)消費(fèi)的概率就比較高。但是未來(lái)小眾營(yíng)銷的真正戰(zhàn)略著力點(diǎn),，是到消費(fèi)者層面,，不是去滿足所有的消費(fèi)者，而是滿足你想要的消費(fèi)者,。把邊界畫(huà)清楚之后,，會(huì)形成自己的圈層或形成自己的目標(biāo)客戶，逐步的會(huì)形成產(chǎn)品型社群或者是社區(qū)型社群,。產(chǎn)品型社群什么意思,？因?yàn)槊恳粋€(gè)消費(fèi)者他的對(duì)于口味和口感的需求是不一樣的，每一個(gè)產(chǎn)品或者每一個(gè)口感的產(chǎn)品都會(huì)形成自己的圈層消費(fèi)者,。產(chǎn)品型社群可以做全國(guó),。社區(qū)型社群，它是基于 LBS,、基于地理位置之后形成區(qū)域的服務(wù),，說(shuō)通過(guò)O to O、通過(guò)外賣(mài)等一系列的手段，把最新鮮的,，或者是巨頭企業(yè)不能做或做不了的產(chǎn)品,，從供應(yīng)鏈的改造，發(fā)起對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行升級(jí)的服務(wù),。這里邊我感覺(jué)最大的紅利就是作為主流企業(yè),，尤其是大品牌，它在傳統(tǒng)營(yíng)銷里邊已經(jīng)失去了捕捉消費(fèi)者的能力,，它跟消費(fèi)者之間所謂的建立鏈條關(guān)系已經(jīng)成為了一個(gè)很低效的,，甚至很失真的鏈條。而鏈條的存在,，被小眾品牌利用互聯(lián)網(wǎng)的手段,，或者是利用社群的工具改造之后，小眾品牌反而更容易去對(duì)接,，更容易去捕捉他想要的消費(fèi)者,，并且跟消費(fèi)者之間能夠建立一個(gè)循環(huán)性的溝通機(jī)制。溝通機(jī)制建立之后,，對(duì)產(chǎn)品的升級(jí)或者改善,，產(chǎn)品的換代，它的及時(shí)性上要比大企業(yè)靈活的多,。所以小眾品牌一定要忘記或者記住大眾品牌,，所謂忘記大眾品牌，就是一定不要模仿,，或者跟隨大眾品牌的軌跡進(jìn)行走,。說(shuō)要記住大眾品牌，說(shuō)一定要清楚大眾品牌的強(qiáng)項(xiàng)在哪里,，強(qiáng)項(xiàng)要避開(kāi),，一定要反方向行走，做一個(gè)逆行者,，大眾品牌做不了的,，我能做，大眾品牌不能夠去抓取的,，我來(lái)抓取,。小眾品牌的發(fā)起，大概率與創(chuàng)始人有關(guān)系,。創(chuàng)始人是賦予小眾品牌的基因的重要成分,。也就是小眾品牌的創(chuàng)始人往往是企業(yè)或者品牌的 ip。創(chuàng)始人給予品牌的基因往往決定了這個(gè)品牌的走向,，是一個(gè)人品和一,，創(chuàng)始人和產(chǎn)品能夠形成天人合一的狀態(tài)。這就是小眾品牌。要表里如一,，很多企業(yè)他擅長(zhǎng)在包裝層面的創(chuàng)新,，是包裝層面的求新求異，甚至說(shuō)去模仿一些人格化的東西或者品牌,，但是他在內(nèi)容或者是在酒體方面的創(chuàng)新,，尤其是啤酒酒體這邊的創(chuàng)新，不能去適合他想要的消費(fèi)者,，這也會(huì)產(chǎn)生一個(gè)錯(cuò)層,，而這個(gè)錯(cuò)層對(duì)于小眾品牌來(lái)說(shuō)，未來(lái)也是一個(gè)難度比較大的陷阱,。因?yàn)閺钠【频慕嵌葋?lái)說(shuō),，尤其是主流啤酒，他把標(biāo)簽撕掉之后,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多都分不清是哪個(gè)品牌的 ,。在產(chǎn)品平臺(tái)的創(chuàng)新，尤其是酒體層面的創(chuàng)新,，它的速度,、它的難度相對(duì)小企業(yè)來(lái)說(shuō)難度是比較大的，這一點(diǎn)對(duì)小企業(yè)的紅利還是非常大的,。謝謝鮑老師。謝謝新零售論壇里邊的各個(gè)朋友,，我今天的分享到這里,，謝謝大家！; 2340 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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