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長(zhǎng)處沒用完，忙著上新品,，不好: 李傳玖 2022-11-21 15:16; 今天玖哥聊一下很多營(yíng)銷人,、企業(yè)家還不了解的營(yíng)銷長(zhǎng)處原則。營(yíng)銷長(zhǎng)處原則特別適合快速消費(fèi)品行業(yè)的老企業(yè),、傳統(tǒng)品牌,。企業(yè)普遍要求增長(zhǎng)和發(fā)展，快消品企業(yè)實(shí)現(xiàn)線下市場(chǎng)增長(zhǎng)的常規(guī)三板斧模型一般是：增加產(chǎn)品,、增加銷售區(qū)域,、增加銷售渠道；增加產(chǎn)品這個(gè)維度,，大部分企業(yè)往往采取上市新品的方式,，但新品上市后的結(jié)果往往不盡人意,，大部分會(huì)死掉；以玖哥所在的飲品行業(yè)為例,，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，近五年新上市的飲料品牌,，有 95% 在上市十五個(gè)月后在貨架上已難尋蹤跡,。當(dāng)然，開發(fā)新品還需要面臨投入研發(fā)費(fèi)用,、研發(fā)需要時(shí)間,、上市后若滯銷形成的遺留問題需要廠家買單處理、上市失敗會(huì)打擊銷售團(tuán)隊(duì)及經(jīng)銷商推廣新品的信心等現(xiàn)實(shí)問題,。企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)在產(chǎn)品的層面,，是增加新品還是充分發(fā)揮適合的老品？一般會(huì)說雙管齊下啊,，聽起來沒毛病,，但是快消品行業(yè)過度競(jìng)爭(zhēng)到白熱化的今天，一個(gè)模棱兩可大小通吃沒有取舍的營(yíng)銷舉措或戰(zhàn)略已很難起作用,，只會(huì)使企業(yè)陷于平庸的境地,，認(rèn)準(zhǔn)方向聚焦資源 All in 才是明智之舉,。那問題來了,，階段性戰(zhàn)略重心是賣好老品還是推新品呢？推新品,，說起來都是淚啊筆者所在的飲料行業(yè),，大家普遍的反應(yīng)是，飲料行業(yè)這幾年推個(gè)新品太難太難了,，“你怎么想象它難都不過分”,。為什么難？產(chǎn)品同質(zhì)化,、創(chuàng)新乏力、渠道成本增加,、可投入費(fèi)用有限,、媒介去中心化， Z 時(shí)代消費(fèi)者需求的多變性,，銷售團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷商推新品有畏難情緒,，等等,，隨便一條都難以逾越,。最后的結(jié)果是，推廣費(fèi)用花了很多,，威逼利誘下經(jīng)銷商也都進(jìn)了一些貨，新品不動(dòng)銷最后都留在了終端店的貨架上或者經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)里,，上面蒙了一層滄桑的塵土；最后還得專門拿出費(fèi)用幫助經(jīng)銷商消化掉這批貨,，廠商雙輸，還會(huì)降低經(jīng)銷商及銷售團(tuán)隊(duì)推廣新品的信心,，如果是已經(jīng)連著幾年推新品都是這個(gè)結(jié)局呢,？既然推新品這么難，企業(yè)還得實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),，在產(chǎn)品層面該怎樣做呢,？想要真正有所作為脫穎而出，你就要不走尋常路,，他就是很多企業(yè)家、營(yíng)銷人還不知道的長(zhǎng)處原則,。你可能第一次聽說的 --- 長(zhǎng)處原則一,、什么是長(zhǎng)處原則？簡(jiǎn)單說就是找到企業(yè),、品牌的長(zhǎng)處,、優(yōu)勢(shì)、核心競(jìng)爭(zhēng)力,；長(zhǎng)處可能是企業(yè)的某項(xiàng)專有技術(shù),、某個(gè)或某類特色產(chǎn)品、某個(gè)特定銷售區(qū)域,、某個(gè)銷售渠道,、某種銷售方法或模式。它一般形成來源于：企業(yè)或品牌的基因,，企業(yè)最早進(jìn)入消費(fèi)者心智的代表產(chǎn)品或起家產(chǎn)品,，企業(yè)掌握的某項(xiàng)核心技術(shù)、企業(yè)的某種地緣優(yōu)勢(shì),、企業(yè)的某種供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)等,，不管是哪一種，長(zhǎng)處原則一定是企業(yè)已被證明或者充分證明的長(zhǎng)處或優(yōu)勢(shì)。需要注意的是,，長(zhǎng)處原則一定是外部視角的長(zhǎng)處,，即站在顧客角度所認(rèn)為的企業(yè)或品牌的長(zhǎng)處，不可本末倒置,。發(fā)揮長(zhǎng)處原則就是,，找到企業(yè)的長(zhǎng)處，優(yōu)先發(fā)揮及放大長(zhǎng)處,，聚焦打透長(zhǎng)處,，創(chuàng)造最大企業(yè)價(jià)值，前提是長(zhǎng)處還有較大的增長(zhǎng)空間,。本文我們只講長(zhǎng)處原則中的的長(zhǎng)處產(chǎn)品,，即,，你明明現(xiàn)成的長(zhǎng)處產(chǎn)品還有巨大增長(zhǎng)空間,，離銷量天花板還很遠(yuǎn)，就先要投入資源把他的市場(chǎng)做好吃透,。長(zhǎng)處產(chǎn)品的叫法或許有點(diǎn)抽象,，為便于大家習(xí)慣理解，按照波士頓咨詢集團(tuán)（ BCG ）對(duì)產(chǎn)品的分類法,，我們下文統(tǒng)稱其為“金牛產(chǎn)品”,。二、如何找到你的金牛產(chǎn)品,？金牛產(chǎn)品往往就是企業(yè)的起家產(chǎn)品,、拳頭產(chǎn)品、代表產(chǎn)品（或叫核心單品）,、定位理論叫認(rèn)知產(chǎn)品,；它具備的基本要素一般是銷量最大、鋪市率最高,、上市時(shí)間最長(zhǎng) 等,，還有一個(gè)有意思的消費(fèi)留痕的特征，即產(chǎn)品的包裝物被消費(fèi)者保留下來用在了日常生活中,，像匯源果汁的 2.5L 果肉多的塑料瓶被用作來接空調(diào)的冷凝水,。消費(fèi)留痕也是一個(gè)有意思的產(chǎn)品不增加成本實(shí)現(xiàn)自傳播的話題，此文不贅述,。如何找到企業(yè)的金牛產(chǎn)品呢,？有幾個(gè)小方法： 1 、訪談消費(fèi)者,，訪談企業(yè) / 品牌的忠實(shí)消費(fèi)者,，問他買的最多、最喜歡的本企業(yè)產(chǎn)品是什么？ 2 ,、訪談基層銷售人員,，問他企業(yè)最好賣、最有競(jìng)爭(zhēng)力,、最受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品是哪些,？ 3 、逼問老板：就問企業(yè)老板,，如果只說一個(gè)或三個(gè),，企業(yè)最重要的產(chǎn)品按重要性分別是那三個(gè)？這樣,，金牛產(chǎn)品就找出來了,。三、聚焦打透金牛產(chǎn)品金牛產(chǎn)品確定后,，要逐一分析它的增長(zhǎng)空間還有多大,，距離銷量天花板還有多高，一般情況往往是還有較大甚至巨大的增長(zhǎng)空間,，并且往往是感嘆以前怎么沒注意到這個(gè)呢 ,。那前期為什么沒有發(fā)現(xiàn)注意到？幾個(gè)原因： 1 ,、銷售人員太熟悉它習(xí)慣成自然視而不見,，或者懶惰，不想辛苦的撲下身子去細(xì)化市場(chǎng),，只想著總部出新品,，新品上市會(huì)賣的好，不費(fèi)力還能給經(jīng)銷商壓貨完成任務(wù),； 2 ,、銷售總監(jiān)面臨增長(zhǎng)的壓力，習(xí)慣把皮球踢給市場(chǎng)部,，給我出新品,，出不了新品或新品不好賣，首要責(zé)任可以找市場(chǎng)部�,�,； 3 、企業(yè)老板的本能,，出新品增新量,，人家都出新品，咱沒有的話多沒有面子啊,，好像對(duì)內(nèi)部外部都不好交代啊,。明確了金牛產(chǎn)品及其具備的增長(zhǎng)空間，再仔細(xì)梳理研判可挖潛吃透的打法，就可以聚焦打透金牛產(chǎn)品了,。金牛產(chǎn)品自帶天時(shí)地利人和,。天時(shí)：它現(xiàn)在還在暢銷，說明產(chǎn)品還沒過氣,，還有大的需求或消費(fèi)者認(rèn)知或者叫市場(chǎng)基礎(chǔ),；地利：正在暢銷或賣得好的區(qū)域、渠道,，已接受這產(chǎn)品,，只需細(xì)化深耕增加售點(diǎn)數(shù)；人和：是最重要的,，簡(jiǎn)直就是天上掉餡餅的事�,。� 1 ,、銷售團(tuán)隊(duì)認(rèn)可也會(huì)賣,； 2 、經(jīng)銷商認(rèn)可,，他在賣著啊,，包括他的銷售團(tuán)隊(duì),，也都知道怎么去賣,； 3 、區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者已認(rèn)可接受甚至已離不開這支產(chǎn)品,，多年來產(chǎn)品在該市場(chǎng)上已具備較好的濃郁的銷售消費(fèi)氛圍,，包括它的價(jià)格體系也已被消費(fèi)者接受。試想,，如果企業(yè)在當(dāng)下現(xiàn)推一支新品,，要達(dá)到老品這個(gè)程度的市場(chǎng)接受度和份額，你得拿出多少費(fèi)用,、人員,、時(shí)間？況且,，就算投入了以上資源,，也不見得能達(dá)到以上老品的市場(chǎng)地位和溫度，營(yíng)銷環(huán)境時(shí)過境遷了,。企業(yè)欲推新品,，首先需達(dá)成共識(shí)上下齊心，想達(dá)成以上那樣的總部,、基層銷售人員,、廣大經(jīng)銷商這樣的共識(shí)，本身是成本很高也很難的。借用電影《大話西游》中的一句經(jīng)典臺(tái)詞：曾經(jīng)有一個(gè)很好的老品擺在你面前,，可是你沒有去珍惜,，等到失去的時(shí)候才后悔莫及，塵世間最痛苦的事莫過于此,。嗚呼哀哉,！踐行長(zhǎng)處原則，挖潛做大金牛產(chǎn)品的幾個(gè)維度按可行性,、重要性的先后順序一般是：增加銷售終端售點(diǎn),、增加已有售點(diǎn)的 SKU （單品數(shù)、像飲料的口味數(shù)）,、增加終端 POP （售點(diǎn)廣告）說服力,、增加銷售渠道、增加銷售區(qū)域,，最重要的是,，找到諸多銷售動(dòng)作中那個(gè)最有效實(shí)用的長(zhǎng)處動(dòng)作去做深做透，這個(gè)動(dòng)作往往是以往動(dòng)作中用的最久,、最簡(jiǎn)單最熟練到容易被人忽略的做法,。簡(jiǎn)單舉幾個(gè)金牛產(chǎn)品的例子： 1 、維生素功能飲料第一品牌紅牛的金罐紅牛,，是 1995 年紅牛在中國(guó)上市的第一支產(chǎn)品,，到現(xiàn)在還一直是紅牛第一單品保持持續(xù)旺銷，是真正踐行了長(zhǎng)處原則的金牛產(chǎn)品,。紅牛公司是一家有定力懂取舍的企業(yè),，多年來并未開發(fā)上市很多新品,，走的穩(wěn)健精彩。 2 ,、“大寶天天見”的大寶 SOD 蜜,，作為伴隨一代人成長(zhǎng)的記憶,，現(xiàn)在依舊是很多中老年人家里化妝臺(tái)上的必備,、依然在給企業(yè)貢獻(xiàn)巨大的銷量,。 3 ,、旺旺公司的旺旺雪餅,，已上市 30 年,，現(xiàn)在依然暢銷，依然是旺旺的主力大單品,。四,、然后開辟第二增長(zhǎng)曲線產(chǎn)品,，實(shí)現(xiàn)雙輪驅(qū)動(dòng) 先有吃的,，再圖吃好；目前過度競(jìng)爭(zhēng)的快消品市場(chǎng)上,，先活下去早已不是危言聳聽,；就算生存壓力小的企業(yè),，穩(wěn)扎穩(wěn)打才能走的更遠(yuǎn)。充分發(fā)揮長(zhǎng)處原則的同時(shí),，再依據(jù)企業(yè)營(yíng)銷的進(jìn)程,、規(guī)劃,，有計(jì)劃有步驟的推出新產(chǎn)品,，開辟企業(yè) / 品牌的第二增長(zhǎng)曲線，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙輪驅(qū)動(dòng),。在目前的快消品市場(chǎng)上,，對(duì)很多品牌商來說,，特別是一些近幾年推新品屢不順利的老牌企業(yè),，請(qǐng)切記,，推新品是錦上添花,，如果拿推新品作為了雪中送炭,，往往是很危險(xiǎn)的,。順便提醒,，就算企業(yè)在踐行長(zhǎng)處原則,、金牛產(chǎn)品,，也要提前研發(fā)、規(guī)劃儲(chǔ)存新品,，只有經(jīng)過細(xì)細(xì)打磨,，新品成功率才會(huì)高,。順便說一句,，現(xiàn)在很多營(yíng)銷咨詢公司，接手一個(gè)新企業(yè)新項(xiàng)目后,，往往會(huì)對(duì)企業(yè)指手畫腳，這不行那不好,，準(zhǔn)備大刀闊斧開發(fā)新產(chǎn)品或改良老產(chǎn)品,；其實(shí)，它應(yīng)該遵循長(zhǎng)處原則低調(diào)務(wù)實(shí)的去幫到企業(yè),，因?yàn)椋銊偨佑|企業(yè),，你往往沒有企業(yè)更了解他的產(chǎn)品和市場(chǎng)。營(yíng)銷長(zhǎng)處原則意義深遠(yuǎn)重大,，小到以上講的金牛產(chǎn)品的發(fā)力吃透,，其實(shí)在大的企業(yè)品牌戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略方面更要遵循長(zhǎng)處原則,，也就是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父哈佛大學(xué)的邁克爾·波特教授的企業(yè)領(lǐng)先三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的“ 聚焦、專一化 ”,，也是眼下很多企業(yè)、特別是傳統(tǒng)企業(yè)容易犯的錯(cuò)誤,。總結(jié)以上：知道長(zhǎng)處原則,，找到金牛產(chǎn)品，深挖做透金牛產(chǎn)品,，同時(shí)有計(jì)劃有步驟的推出新產(chǎn)品,，老新結(jié)合,，雙輪驅(qū)動(dòng),，心懷敬畏，去體驗(yàn)和收獲不一樣的事半功倍的精彩營(yíng)銷,。（本文已于2022年11月21日刊發(fā)于《銷售與市場(chǎng)》公眾號(hào)）李傳玖（玖哥會(huì)賣貨） ---TOP 企業(yè)一線只會(huì)實(shí)戰(zhàn)落地的營(yíng)銷老炮《銷售與市場(chǎng)網(wǎng)》專家團(tuán)成員可百度“李傳玖”查看更多不摻水文章 2022 年 11 月于北京; 個(gè)人分類: 實(shí)戰(zhàn)原創(chuàng)營(yíng)銷思想方法論|5535 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

快消品新革命：無場(chǎng)景、不營(yíng)銷: 李傳玖 2020-8-5 14:56; 今天來聊一聊快消品的場(chǎng)景營(yíng)銷,。業(yè)內(nèi)人都知道，近幾年快消品行業(yè)是越來越難做了,，特別是新品的成活率是越來越低；以飲料市場(chǎng)為例,，有統(tǒng)計(jì)說，中國(guó)每年推出的飲料新品,，有 95% 以上存活不到 18 個(gè)月，生存競(jìng)爭(zhēng)可謂慘烈,！市場(chǎng)變了、消費(fèi)者變了,、渠道變了,、消費(fèi)升級(jí)了也分層了、傳播溝通變了,、交易與支付也變了，在這個(gè)變化的時(shí)代,，快消品的關(guān)鍵營(yíng)銷邏輯也要跟著變,，才能與時(shí)俱進(jìn)不掉隊(duì)。人群定位,，很耳熟吧大家知道，一直以來快消品的產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷邏輯是,，先要確定賣給什么人，叫確定目標(biāo)人群 ,，隨后對(duì)這個(gè)人群展開營(yíng)銷動(dòng)作,。舉個(gè)例子，你是賣中端白酒的,，零售價(jià) 300 多元一瓶，慣常的做法要先確定目標(biāo)人群,，你的目標(biāo)人群畫像根據(jù)價(jià)格很可能是 40 歲左右的中產(chǎn)階級(jí)男士，聽起來沒毛病吧,。那我們來看一看這位中產(chǎn)男士先生一天的生活軌跡：早上在家早餐后開上奔馳車先送孩子去學(xué)校,，后去公司或單位開始上午的工作；中午在公司食堂或公司周邊完成午餐,，如果有客人需要接待午餐也一般不會(huì)喝酒；晚飯如果有應(yīng)酬可能會(huì)喝白酒,、紅酒或者啤酒,，晚飯后不盡興還可能會(huì)去 KTV ,，在 KTV 一般會(huì)喝啤酒或洋酒,，很少會(huì)喝白酒,。這樣看來這款白酒的人群定位是很尷尬被動(dòng)的,，產(chǎn)品恐怕不容易賣好,！當(dāng)然,，同樣定位于這一人群的白酒品牌一般也不會(huì)少，其中很可能不乏知名品牌老字號(hào)白酒等已先入為主,，勝算更小,。那問題出在哪了呢,？老鐵,，場(chǎng)景營(yíng)銷時(shí)代來了走老路已很難到達(dá)新地方,，新市場(chǎng)環(huán)境下,，快消品更高維度的“場(chǎng)景營(yíng)銷”時(shí)代不打招呼的來到了,。你的產(chǎn)品不能再考慮賣給什么人群，而是要考慮賣給一個(gè)或幾個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景,。還是再舉幾個(gè)例子，看看大家耳熟能詳?shù)某晒Υ笃放频耐娣ā? “ 怕上火,，喝王老吉 ”,，是賣給一個(gè)怕上火、容易上火的場(chǎng)景； “ 困了累了喝紅牛 ”,，是一個(gè)困了累了的場(chǎng)景下的解決方案； “ 經(jīng)常用腦,，多喝六個(gè)核桃 ”是針對(duì)一個(gè)經(jīng)常用腦（學(xué)生,、辦公室腦力工作者）的場(chǎng)景；近幾年很火的青春小酒江小白更是直接清楚的給出了針對(duì) 90 后的“ 小聚小飲,、小時(shí)刻,、小心情 ”的消費(fèi)場(chǎng)景，通過表達(dá)瓶去詮釋溝通,，取得了很好的銷售業(yè)績(jī)及發(fā)展后勁。還有像“ 大魚大肉消時(shí)樂 ”（消時(shí)樂山楂爽）,、“ 送長(zhǎng)輩,，黃金酒 ”、“ 貴客到,，小罐茶 ”,、“ 小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄 ”,、“ 家中常備,，江中健胃消食片 ”等也是，也都取得了較好的銷售業(yè)績(jī)及品牌成長(zhǎng),。這些品牌的共同特點(diǎn)都是清楚設(shè)定了產(chǎn)品 / 品牌的消費(fèi)場(chǎng)景,，成為一個(gè)場(chǎng)景下人群的需求或痛點(diǎn)的解決方案，然后用一句話去捆綁場(chǎng)景告訴消費(fèi)者,，從而取得了巨大的成功,。場(chǎng)景營(yíng)銷方法論 — 拿走不謝一、場(chǎng)景營(yíng)銷的定義：我給出的定義,，場(chǎng)景營(yíng)銷就是品牌嫁接或捆綁一個(gè)消費(fèi)使用場(chǎng)景,，成為這個(gè)場(chǎng)景下需求的解決方案，本質(zhì)是一種營(yíng)銷聚焦,；場(chǎng)景營(yíng)銷就是一個(gè)特定的空間,、時(shí)間、情緒下的問題解決方案或消費(fèi)理由,。二,、你在開發(fā)一個(gè)快消品新產(chǎn)品 / 新品牌時(shí)，出發(fā)點(diǎn),、第一要確定的是,，他的消費(fèi)場(chǎng)景是什么，你要賣給一個(gè)什么樣的消費(fèi)場(chǎng)景 ,，而不是什么人群,。嚴(yán)格確切的說，是你要先找到了一個(gè)場(chǎng)景營(yíng)銷的市場(chǎng)機(jī)會(huì),，然后根據(jù)這個(gè)場(chǎng)景機(jī)會(huì)去開發(fā)新產(chǎn)品 ,。其次是你鎖定的場(chǎng)景及解決方案目前在人們的心智已認(rèn)知中還沒有一呼而出的品牌占位，也就是還是空白的機(jī)會(huì),；當(dāng)然這個(gè)場(chǎng)景必須是客觀存在的,、實(shí)效的,。三、怎么找到這個(gè)場(chǎng)景,？第一步,，徹底站在目標(biāo)顧客的角度上，反向的去考量尋找與你產(chǎn)品緊密相關(guān)的哪個(gè)場(chǎng)景目前還沒有需求或痛點(diǎn)的解決方案或解決產(chǎn)品,，同時(shí)這個(gè)場(chǎng)景的市場(chǎng)容量和發(fā)展后勁還要足夠大,，即順應(yīng)趨勢(shì)；第二步,，依據(jù)你的產(chǎn)品的功能,、差異化特性、消費(fèi)者認(rèn)知,、獨(dú)有的解決顧客問題的能力等,，去匹配嫁接場(chǎng)景。這個(gè)場(chǎng)景訴求必須是目標(biāo)顧客容易接受的,，一般是偏小的、聚焦的,。講一下筆者的實(shí)操案例 ,。筆者為所在公司的一款產(chǎn)品做的場(chǎng)景營(yíng)銷，基本信息：匯源 2.5L 果肉多,，品牌名“匯源果肉多”,、 PET 塑料瓶包裝、 2.5L 容量,、 30% 果汁含量的果肉飲料,、口味有桃、橙,、山楂等,，已上市十多年，為匯源主銷大單品,，好喝性價(jià)比高深受消費(fèi)者喜愛,。但此產(chǎn)品一直沒有一句自己的主訴語向消費(fèi)者表明身份，且隨著上市時(shí)間較長(zhǎng),、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇等也面臨品牌老化的問題,，是時(shí)候給它一個(gè)場(chǎng)景營(yíng)銷下的新標(biāo)簽了。經(jīng)過筆者認(rèn)真思索及推演,，最終“ 帶孩子聚餐,，就喝果肉多 ”確定，后面緊跟著一句進(jìn)行解釋說明的信任狀是“ 因?yàn)檎娴牟惶砑臃栏瘎?”,。 2.5L 容量,，當(dāng)然是多人喝,、聚餐喝；如果有孩子參加聚餐,，孩子若沒有飲料喝,，這頓飯估計(jì)吃不安穩(wěn)，孩子普遍愛喝飲料還喝不夠,；但是家長(zhǎng)們則普遍不主張孩子喝飲料，主要還是擔(dān)心含有添加劑等不安全因素,，所以告訴大家聚餐時(shí)喝果肉多多的果肉多,，因?yàn)檎娴牟惶砑臃栏瘎┦前踩姆判牡摹? 那為什么不是更簡(jiǎn)單的“聚餐就喝果肉多”呢,？“帶孩子聚餐”才喝會(huì)不會(huì)縮小了市場(chǎng)份額呢？聚餐可選擇的飲料很多為什么就喝果肉多呢,？孩子的飲食、成長(zhǎng)是高關(guān)注度的話題,，“帶孩子聚餐就喝”才容易引起受眾的注意與關(guān)注探究記憶，這就是場(chǎng)景營(yíng)銷的本質(zhì)是一個(gè)聚焦的動(dòng)作,，是聚餐場(chǎng)景下的帶孩子聚餐的細(xì)分場(chǎng)景,，這個(gè)細(xì)分場(chǎng)景在中國(guó)飲料市場(chǎng)一年的銷售額也不會(huì)低于 1000 億人民幣；在 14 億人口的泱泱吾國(guó),，基本上隨便一個(gè)小的甚至不起眼的細(xì)分市場(chǎng),，如能拿下或基本拿下，都是一個(gè)天文數(shù)字的令人吃驚的銷售額,。做營(yíng)銷做品牌，小就是大,，少就是多 ,。能吃得下的小場(chǎng)景才是好場(chǎng)景。四,、對(duì)于銷售出現(xiàn)低迷或者下滑的老品牌,，可以考慮為其重新診斷定位，聚焦鎖定一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景,，做成這個(gè)場(chǎng)景下的老大品牌 ,，往往會(huì)柳暗花明，不但能止住下滑突破低迷,，往往還會(huì)銷量躍上新臺(tái)階,。雀巢速溶咖啡就是一個(gè)有意思的例子,，雀巢公司是全球最大的食品制造商，雀巢速溶咖啡進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后,，依賴雀巢公司龐大厚實(shí)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和推廣實(shí)力展開營(yíng)銷,，但收效甚微，主要原因是中國(guó)人習(xí)慣喝茶不習(xí)慣喝咖啡,。后來他們石破天驚的發(fā)現(xiàn)了兩大創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景：國(guó)人的茶歇時(shí)間和送禮需求 ,。咱們國(guó)人開會(huì)多啊，開會(huì)時(shí)人容易打瞌睡啊,，喝咖啡可以提神�,。辉蹅儑�(guó)人重情重義喜歡送禮啊,，選禮品可是一門學(xué)問,；送雀巢咖啡怎么樣？洋品牌有面子,、速溶的飲用方便,，至于對(duì)方是否喜歡喝咖啡就不那么重要了，意思到了就行,。鎖定兩大新場(chǎng)景后,，雀巢公司據(jù)此調(diào)整速溶咖啡的銷售渠道、運(yùn)營(yíng)推廣,，接下來獲得了較大的銷量增長(zhǎng)也在中國(guó)站穩(wěn)了腳跟，茶歇時(shí)備有雀巢速溶咖啡早已是中國(guó)會(huì)議的標(biāo)配 ,。而同時(shí)期在中國(guó)上市的全球另一大速溶咖啡品牌麥斯威爾如今早已難尋蹤跡,。五、場(chǎng)景確定后,，要發(fā)掘提煉出一句通俗易懂的廣告訴求語去詮釋說明,、固定同時(shí)占據(jù)目標(biāo)場(chǎng)景。廣告語就是行動(dòng)綱領(lǐng),、戰(zhàn)斗口號(hào) ,，這句廣告語的使命是，需求的場(chǎng)景在目標(biāo)顧客頭腦中呈現(xiàn)時(shí),、自然想到對(duì)應(yīng)品牌 ,。對(duì)于低額（單價(jià)偏低）高頻（消費(fèi)頻次偏高）的快消品即很容易產(chǎn)生購(gòu)買消費(fèi)，成為條件反射般的記憶 ,，目的就達(dá)到了,。產(chǎn)品要錨定某一場(chǎng)景的底層邏輯是，場(chǎng)景就重復(fù)發(fā)生在人們的生活,、工作中,，是生活的一部分,，是顧客最熟悉、生動(dòng)親切,、直觀具象的記憶信息,，記憶、喚醒成本低并容易打動(dòng)消費(fèi)者從而產(chǎn)生購(gòu)買,；從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講,，場(chǎng)景營(yíng)銷也能降低顧客進(jìn)行選擇時(shí)的信息費(fèi)用。對(duì)廣告語的要求：簡(jiǎn)單（字?jǐn)?shù)盡量少）,、直白（直抒胸臆一看就懂）,、說人話（盡量口語化），最好是顧客用語（從顧客中來的）,，這里不贅述,。戰(zhàn)斗口號(hào)需要通過廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)動(dòng)來植入人心占據(jù)場(chǎng)景塑造品牌。場(chǎng)景營(yíng)銷下的營(yíng)銷要素匹配 — 好事自然來場(chǎng)景清楚了,，品牌的相關(guān)營(yíng)銷要素也就清楚了,。一、場(chǎng)景清楚了,，目標(biāo)人群也就清楚了 ,。“怕上火喝王老吉”,，目標(biāo)人群就是那些最容易上火的人群,。而不是企業(yè)原來想的那個(gè)廣譜大眾的可以喝涼茶的人群，人群精準(zhǔn)了集中了,，營(yíng)銷火力才有方向才有力量,。二、場(chǎng)景清楚了,，銷售渠道與售點(diǎn)選擇也就清楚了 ,。什么場(chǎng)景最容易上火？吃麻辣火鍋,、麻辣燙時(shí),，那首選渠道就是餐飲渠道、首選售點(diǎn)就是麻辣火鍋店,，而不是所有渠道,、也不是餐飲渠道中的大部分餐飲店。原來是不是已經(jīng)計(jì)劃好了餐飲,、流通,、商超等渠道都要一起上的啊，想的是我這么好的產(chǎn)品,，必須大手筆才能對(duì)得起消費(fèi)者,，才有大未來,？在實(shí)操中，場(chǎng)景營(yíng)銷指引下的渠道及售點(diǎn)選擇很可能是一些令人眼前一亮的創(chuàng)新型的,、非傳統(tǒng)的售點(diǎn),，這類新售點(diǎn)操作起來一般會(huì)事半功倍。三,、場(chǎng)景清楚了,，價(jià)格體系（先零售價(jià)、后終端供貨價(jià)及整個(gè)價(jià)格體系）也就清楚了 ,。你就可以因地制宜的調(diào)整銷售價(jià)格了,，大部分情況下你可能要賣高價(jià)了。哇,，還能賣的這么貴�,�,？原來可沒想到,！提高價(jià)格往往意味著利潤(rùn)增加,，利潤(rùn)增加后又可以反哺加大對(duì)市場(chǎng),、對(duì)終端的投入,，良性循環(huán)開始,。四,、場(chǎng)景清楚了,，傳播溝通的內(nèi)容方式也就清楚了 ,。選擇針對(duì)場(chǎng)景的傳播推廣溝通方式和媒介,，而不是傳統(tǒng)常規(guī)大范圍的廣告?zhèn)鞑プ龇ǎ瑫?huì)精準(zhǔn)高效和事半功倍。五,、場(chǎng)景清楚了,，銷售區(qū)域也清楚了。對(duì)那些場(chǎng)景重度發(fā)生的區(qū)域就要重點(diǎn)優(yōu)先進(jìn)攻,，相反那些場(chǎng)景輕度發(fā)生的區(qū)域就可以先忽略和放一放,。這樣既可以節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用，還能利出一孔促進(jìn)在局部重點(diǎn)市場(chǎng)盡快形成良好消費(fèi)認(rèn)知氛圍,。場(chǎng)景營(yíng)銷的本質(zhì)是一種營(yíng)銷聚焦，通過一個(gè)場(chǎng)景的維度,，往小處做,、往慢處做,，這對(duì)快消品新品上市意義尤為重要，同時(shí)也是一個(gè) 對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性,、價(jià)格體系,、品類價(jià)值、營(yíng)銷策略等的小范圍檢驗(yàn)試錯(cuò)的過程 ,，把可能的風(fēng)險(xiǎn)不足控制在小范圍內(nèi),。而不是眼下大部分新品牌習(xí)慣和流行的一哄而上，針對(duì)所有人群,、全國(guó)上市,、全渠道全售點(diǎn)鋪貨、大范圍展開傳播攻勢(shì),。快消品新品上市,，不要嫌棄選定的場(chǎng)景太小,，當(dāng)你的新品牌站穩(wěn)了腳跟,，成為了目標(biāo)場(chǎng)景的解決方案而被越來越多的消費(fèi)者認(rèn)知接受以后，他成功的光環(huán)會(huì)帶來意想不到的附加溢出銷售，擋都擋不住 ,。王老吉成名以后,，成為了人們走親訪友的首選禮品,，不上火的人們也開始喝王老吉甚至成了習(xí)慣,，銷量最大時(shí)一年銷售額 240 億人民幣；六個(gè)核桃通過“經(jīng)常用腦”的場(chǎng)景營(yíng)銷打下市場(chǎng)基礎(chǔ)后，后來成為了中國(guó)華北地區(qū)老百姓走親訪友的首選禮品,，也創(chuàng)下了最高年銷售額 130 億的亮眼成績(jī)。總結(jié)：場(chǎng)景營(yíng)銷,，新一代快消品營(yíng)銷邏輯在當(dāng)下過度競(jìng)爭(zhēng)的快消品市場(chǎng)上,，場(chǎng)景營(yíng)銷方法論可以幫助新品先活下去后謀大發(fā)展，可以幫助老產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售止滑,、銷量提升。不管是哪種情況,，一般都會(huì)幫助企業(yè)節(jié)省大筆營(yíng)銷費(fèi)用。我們講場(chǎng)景營(yíng)銷,，并不是完全忽略傳統(tǒng)的目標(biāo)人群界定、銷售區(qū)域確定,、銷售渠道,、售點(diǎn)選擇等方法，只是指出在眼下過度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下,，場(chǎng)景營(yíng)銷是更高維度,、更有效率和效益的營(yíng)銷邏輯方法論，更能統(tǒng)領(lǐng)指引企業(yè)整合營(yíng)銷要素實(shí)現(xiàn)價(jià)值增長(zhǎng),，特別是快消品行業(yè) ,。無場(chǎng)景，不營(yíng)銷,；有場(chǎng)景,，大營(yíng)銷。李傳玖（玖哥會(huì)賣貨） --- 快消品“場(chǎng)景營(yíng)銷”布道者《銷售與市場(chǎng)》官網(wǎng)專家團(tuán)成員微信號(hào) lcj18605338240 2020 年 8 月 1 日于北京; 個(gè)人分類: 實(shí)戰(zhàn)原創(chuàng)營(yíng)銷思想方法論|2517 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

迷途的“露露”,，路就在這里: 李傳玖 2020-4-1 16:20; 今天來聊一聊老牌杏仁露品牌“露露”的品牌定位問題，露露最近幾年發(fā)展乏力,，其品牌定位一直飄忽不定甚至走偏,，不免著急，本文就來探討一下,。露露簡(jiǎn)介先簡(jiǎn)單介紹一下品牌及企業(yè)的情況：露露杏仁露總部位于河北承德,，是中國(guó)第一個(gè)杏仁露產(chǎn)品，也是中國(guó)第一個(gè)植物蛋白飲品（杏仁露,、核桃露,、花生露都屬于植物蛋白飲品，牛奶是動(dòng)物蛋白飲品）,，那個(gè)藍(lán)色調(diào)的細(xì)長(zhǎng)易拉罐及乳白色的杏仁露曾經(jīng)伴隨很多人成長(zhǎng),， 1997 年即在深圳上市,，是國(guó)內(nèi)第一家上市的植物蛋白飲品企業(yè)。露露作為第一個(gè)杏仁露產(chǎn)品,，在中國(guó) 開創(chuàng)了杏仁露的品類，曾經(jīng)紅遍大江南北,，成為一代人的美好記憶,，成為餐桌上受歡迎的飲品及人們走親訪友的禮品。但好事有人盯,，市場(chǎng)上很快出現(xiàn)了大量模仿類杏仁露產(chǎn)品：都是藍(lán)色的馬口鐵易拉罐,、大小形狀一樣、外箱及規(guī)格也一樣,、也都叫杏仁露,，傍在露露旁邊以低價(jià)搶奪市場(chǎng)。后來請(qǐng)了當(dāng)時(shí)的人氣明星許晴代言,，把許晴的頭像印到了產(chǎn)品內(nèi)外包裝上以區(qū)別其他杏仁露品牌產(chǎn)品,。但銷量及市場(chǎng)份額一直低迷，已經(jīng)被同是植物蛋白飲料的后起之秀六個(gè)核桃核桃乳甩了無數(shù)條街,。快消品的銷量低迷或市場(chǎng)下滑有多種原因,，像品類衰退、品牌定位不清,、品牌老化,、新營(yíng)銷缺位、新品創(chuàng)新乏力甚至資本層面等等,，今天我們只探討露露的品牌戰(zhàn)略定位問題,，“ 定位定天下 ”，品牌定位更是快消品品牌的靈魂 �,�,！引入外腦欲奮力一擊 2017 年，露露公司又請(qǐng)了新的咨詢公司給露露重新規(guī)劃定位,， 2018 年 1 月初,，露露在北京隆重發(fā)布了產(chǎn)品的新定位及新包裝，新定位為“ 早餐好營(yíng)養(yǎng),，就喝熱露露 ”,，主打早餐場(chǎng)景，希望城市年輕白領(lǐng)人群早餐喝熱露露,。這個(gè)策略如何呢,，本人當(dāng)時(shí)看到這個(gè)新聞后,，寫了《露露老矣,，尚能飯否》一文表示了個(gè)人的擔(dān)憂（見本專欄） ,，早餐喝熱飲露露是企業(yè)的內(nèi)部思維的產(chǎn)物，內(nèi)部視角害死人啊,，同時(shí)露露早上加熱喝也是一個(gè)不太好普及實(shí)現(xiàn)的難題,。 2019 年年中時(shí)聽在露露做銷售的朋友講，這個(gè)新定位策略沒有成功,，不但沒能幫到露露,，因?yàn)槲鋽嗟目车袅嗽瓉淼牟糠殖墒烨篮彤a(chǎn)品，銷量不升反降,，費(fèi)力沒討好,，連董事長(zhǎng)都引咎辭職了。現(xiàn)在的露露官網(wǎng)上有一條新聞動(dòng)態(tài),，是董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理魯永明辭職的公告,，落款時(shí)間是 2019 年 10 月 13 日。露露的定位是什么呢迷茫中的承德露露的品牌定位到底是什么呢,？先給出答案：正宗露露,，就是“露露” 。為什么這樣定位呢,？讓我們化繁就簡(jiǎn)來看：一,、先明確目前階段的露露是應(yīng)該打外戰(zhàn) （杏仁露品類外的戰(zhàn)爭(zhēng)，同其他競(jìng)爭(zhēng)品類爭(zhēng)市場(chǎng)）,，還是打內(nèi)戰(zhàn) （杏仁露品類內(nèi)各品牌之間的戰(zhàn)爭(zhēng)）,，答案是打內(nèi)戰(zhàn)；原因有三： 1 ,、露露目前面臨的最直接問題是,，市面上各種魚目混珠的雜牌杏仁露產(chǎn)品侵蝕了他的市場(chǎng)份額，因?yàn)橄嗨频耐庥^和包裝,、露露缺乏強(qiáng)有力的差異化定位訴求、及一部分價(jià)格因素,，很多顧客買走了雜牌產(chǎn)品,。所以露露的首要任務(wù)是把這部分銷量搶回來，這部分銷量看得見摸得著且很可觀,。 2 ,、杏仁露品類已足夠成熟，已不需要眾人拾柴火焰高共同來做大品類了,。 3 、如果打外戰(zhàn),，首先要針對(duì)的是同為植物蛋白飲料的核桃露 / 乳（以六個(gè)核桃為代表）,、花生露（以銀鷺為代表），這兩個(gè)品牌特別是六個(gè)核桃的銷量及份額都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于露露大約在 10 倍左右,，無疑是以卵擊石,，偷雞不成反噬一把米,，所以要“ 攘外必先安內(nèi) ”,。等到自身實(shí)力強(qiáng)大了，才有能力去開疆拓土錦上添花才是合理的,。二,、怎么打這個(gè)內(nèi)戰(zhàn),，告訴消費(fèi)者什么呢 ? 先來看看露露在消費(fèi)者心中既有的認(rèn)知 : 中國(guó)第一個(gè)杏仁露、好多年了最知名是杏仁露的代表,，許晴代言的大品牌,，好多人喝過口感好喝等；再加上企業(yè)的實(shí)際物理層面的優(yōu)勢(shì) :1950 年建廠,、主導(dǎo)制定了《植物蛋白飲料杏仁露》行業(yè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)、中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè),，北緯 43 度野山杏仁研磨而成,，等等。你本身就是中國(guó)最正宗的杏仁露啊 ,。其實(shí)在杏仁露這個(gè)相對(duì)混亂的市場(chǎng)上，隨著消費(fèi)的升級(jí),，消費(fèi)者也想知道在尋找那個(gè)最好的正宗的杏仁露品牌�,。『颂衣�,、杏仁露等植物蛋白飲品的主要銷量來自走親訪友的整箱購(gòu)買,，六個(gè)核桃在品牌成熟期占到了 90% ，相信露露也不會(huì)太少,，顧客在走親訪友時(shí)當(dāng)然想買上那個(gè)真正的“露露”才有面子,，哪怕貴一點(diǎn)。三,、品牌定位有了,，定位廣告語怎么描述呢，“ 正宗露露,，認(rèn)準(zhǔn)此露露 ”,，后面“露露”二字用 LOGO 標(biāo)準(zhǔn)字體,。直抒胸臆，甚至有點(diǎn)粗暴,，提醒消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)此露露及“露露”的 LOGO ,；一個(gè)“此”字，畫龍點(diǎn)睛,。那些搭便車傍大款的仿冒露露,，再大膽也不敢用注冊(cè)過的“露露”標(biāo)準(zhǔn)字體吧 ! 品牌定位的信任狀（幫助達(dá)成品牌定位被接受相信的關(guān)鍵信息）是“ 杏仁露開創(chuàng)者，始于 1950 年 ”,。在民間,，由于露露曾經(jīng)的先入為主及流行主導(dǎo)，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣把所有的杏仁露產(chǎn)品都叫露露了,。只需要提醒和告訴消費(fèi)者：露露很多,，這個(gè)露露才是那個(gè)最早的大家熟悉的正宗的真露露。一個(gè)“正宗”二字,，簡(jiǎn)單明了直擊消費(fèi)者心智,，也喚起了顧客一度沉睡的記憶和親切感，最好的廣告?zhèn)鞑ゲ皇莿?chuàng)造是喚醒啊,。很多時(shí)候,，品牌最能打動(dòng)消費(fèi)者的核心差異化價(jià)值也就是定位往往就在那里等著被發(fā)掘，遠(yuǎn)在天邊近在眼前還簡(jiǎn)單明了 ,。同時(shí),，建議露露把品類名杏仁露前面加上“ 正宗 ”兩字，正宗兩字可豎排,，讓消費(fèi)者一目了然,。這樣做還相當(dāng)于開創(chuàng)了一個(gè)“正宗杏仁露”的新品類，把其他雜牌杏仁露重新定位為了“不正宗的杏仁露 ”,。誰會(huì)愿意喝不正宗的杏仁露呢,？一個(gè)好的品牌定位須是對(duì)手不能反擊的軟肋或叫其強(qiáng)勢(shì)中的弱勢(shì) ，如果哪個(gè)品牌的杏仁露肯跳出來反擊露露,，正好是自曝短板引爆話題和傳播,，反而幫露露做實(shí)了“ 正宗露露 ”的定位。露露需要這樣的聲音,，越大越好,。接下來會(huì)怎樣呢預(yù)見一下接下來的未來，承德露露集中資源來傳播訴求這個(gè)品牌定位,，首先先把它大大方方的打在產(chǎn)品的所有內(nèi)外包裝上 ,，產(chǎn)品包裝是企業(yè) / 品牌的免費(fèi)的第一媒體，一定要利用好。露露產(chǎn)品的一切消費(fèi)者觸達(dá)點(diǎn)都將是傳播點(diǎn),，渠道即媒體,，聚焦傳播好正宗露露的定位，做到“力出一孔”才能“利出一孔”,。渠道可先沿襲原來的渠道布局,，這么多年下來還存在的一定有他的道理，即“ 成功是成功之母 ”,。這樣露露既能保持和做到偏高價(jià)位,，也能大幅增加銷量。再可以設(shè)想一下,，如果露露把市面上大部分雜牌杏仁露產(chǎn)品給收割掉,，將是一個(gè)巨大的銷量增長(zhǎng)。待露露先在杏仁露品類站穩(wěn)腳跟后,，就有能力逐步去進(jìn)攻先花生露后核桃乳的領(lǐng)地 ,，屆時(shí)，承德露露的事業(yè)必然會(huì)掀開新的篇章,。作為一個(gè)一線快消老兵及定位理論鐵粉，看到了國(guó)民品牌露露的品牌定位迷航問題就想寫出來,，因道理很顯然很明白,，也就沒有去搜集相關(guān)企業(yè)及行業(yè)數(shù)據(jù)等，個(gè)人看法希望拋磚引玉見真知,。李傳玖,，昵稱“玖哥會(huì)賣貨” — 一個(gè)只會(huì)實(shí)戰(zhàn)落地的營(yíng)銷老炮微信號(hào) lcj18605338240 2020 年 3 月 29 日于北京; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷品牌戰(zhàn)略實(shí)戰(zhàn)定位|2014 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

玖哥傾情抖干貨之：手把手教你起品牌名: 李傳玖 2020-3-17 15:58; 品牌名很重要，好的品牌名能節(jié)省廣告費(fèi),，有“名字即戰(zhàn)略,、好名字即成功了一半、你唯一要做的最重要的事是先取一個(gè)好名字”等說法,，詳細(xì)可以查看本人在 2017 年的文章《一“名”驚人很重要》（《銷售與市場(chǎng)》官網(wǎng)李傳玖“專家專欄”）,，今天拋實(shí)戰(zhàn)干貨具體聊聊快消品起名字的方法、工具等,。品牌名首先是為了讓人記住的,，所以好記是第一位的；怎么才能好記呢,，與人的心智（心智就是人的既有認(rèn)知和思維方式）中既有的東西吻合匹配才好記,、好理解，借助目標(biāo)顧客心智中既有的認(rèn)知元素,，一看到就瞬間明白會(huì)心一笑然后就記住了 ,。當(dāng)然品牌名還要有品牌效應(yīng)（一聽就像個(gè)品牌名）、定位效應(yīng)（能暗示或代表品類）等此文不贅述。先在心智中找,，找不到查字典這個(gè)方法就是,，先去產(chǎn)品的目標(biāo)顧客的心智里找那個(gè)詞，與你的產(chǎn)品能關(guān)聯(lián)的那個(gè)詞,，這個(gè)詞須是大家熟悉,、正面、有辨識(shí)度的 ,，然后用其諧音關(guān)聯(lián)產(chǎn)品,，一個(gè)好名字就誕生了，當(dāng)然前提是能注冊(cè),。舉例說明,，玖哥在供職的公司（國(guó)內(nèi) TOP 果汁及果汁飲料品牌商）負(fù)責(zé)開發(fā)的新產(chǎn)品起品牌名時(shí)，一款桃口味果肉飲料叫“ 愛桃寶 ”,，“桃寶”同“淘寶”同音,，誰不知道淘寶啊，容易記住吧,？“愛桃寶”：大家都愛這款桃口味飲品,、桃子本身就是寶、營(yíng)養(yǎng)豐富等含義,。給同系列的一款橙口味飲料取名“ 好前橙 ”,，這個(gè)不用解釋了吧。給另一款山楂口味的飲料取名“ 真楂實(shí) ”：是真材實(shí)料山楂果肉飲品,、“扎實(shí)”好啊,，喝飲料的你做事扎實(shí)、我公司做事及產(chǎn)品也是扎扎實(shí)實(shí)的吆,。至此新品系列三口味品牌名“愛桃寶,、好前橙、真楂實(shí)”確定,。此前玖哥還給公司的一款芒果口味新品果汁飲料取名“ 多幫芒 ”,、給同系列的一款桃口味新品命名“ 桃養(yǎng)人 ”：這兩支產(chǎn)品的目標(biāo)銷售區(qū)域是山東、河南,、河北及京津區(qū)域,，在中國(guó)華北地區(qū)的民間有一個(gè)說法叫“ 桃養(yǎng)人，杏傷人,，李子樹下埋死人 ”,，是強(qiáng)調(diào)桃子的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值；利用人既有的心智資源,，命名“桃養(yǎng)人”,，一眼就記住還復(fù)蘇了心中對(duì)桃子營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)知。這兩支系列產(chǎn)品是 1.25L 容量的家庭裝產(chǎn)品，購(gòu)買主體人群是中老年人,，他們心中正好知道這句話,。這種方法有點(diǎn)考驗(yàn)中文功底比較燒腦，如果實(shí)在想不出合適的詞怎么辦,，可借用工具啊 --- 查字典法,，去百度搜相關(guān)的詞、短語,、成語或者俗語,，再利用諧音轉(zhuǎn)化。繼續(xù)舉例,，玖哥供職的公司要推出一款全新品類飲品 --- 發(fā)酵果汁飲品,，需要命名，我的思維路徑及操作是： 1 ,、因?yàn)榘l(fā)酵飲品是業(yè)內(nèi)全新品類,，品牌名中得帶有“酵”字才好，告訴消費(fèi)者是發(fā)酵的（酸奶品類已普及了發(fā)酵的概念,，都知道發(fā)酵了對(duì)身體好）,，同時(shí) 還得是消費(fèi)者心智中已有的詞語，能暗示,、表明,、彰顯品牌的特性。 2 ,、考慮漢語中帶 jiao 音的詞語、成語,、俗語,，一時(shí)沒想起來合適的。 3 ,、上百度查字典,，搜 jiao 音的哪個(gè)字呢？當(dāng)然是查 jiao 音中使用相對(duì)最多的那個(gè)字 ,，我選了“教”字,；打開百度，輸入“帶教字的詞語”,，一下子都出來了,，好多好多，不只詞語,，連帶教字的成語也出來了啊,。最后我選了其中的“領(lǐng)教”這個(gè)詞，改為諧音“ 領(lǐng)酵 ”，我是第一個(gè)啊,、我要開創(chuàng)和引領(lǐng)中國(guó)發(fā)酵果汁飲料的先河和潮流啊,，大家覺著這個(gè)品牌名不錯(cuò)，一查還能注冊(cè),，于是“領(lǐng)酵”確定,。當(dāng)然產(chǎn)品最后沒有用這個(gè)名字，是我覺著還不是太完美滿意,，最后我又起了一個(gè)新名字“ 酵 Young ”,，更時(shí)尚、動(dòng)感,、酷,、更適合目標(biāo)人群“白骨精”，還暗含了發(fā)酵產(chǎn)品改善腸胃減肥輕身之意,。場(chǎng)景思維命名法用場(chǎng)景思維起品牌名,，品牌名同時(shí)是一個(gè)場(chǎng)景塑造，讓目標(biāo)顧客通過品牌名容易聯(lián)想到一個(gè)場(chǎng)景,，形象,、立體、具象,、易記及產(chǎn)生好感和購(gòu)買沖動(dòng),，特別適合快速消費(fèi)品品牌命名。玖哥曾給朋友在北京密云大山里種植的以北京精英人群為客群的綠色有機(jī)蔬菜品牌命名為“ 半山陽光 ”,，一個(gè)有山有水,、藍(lán)天陽光、環(huán)境優(yōu)美無污染的場(chǎng)景出現(xiàn)在腦子中,，這種環(huán)境下種出的蔬菜應(yīng)該會(huì)不錯(cuò),。有定位理論界“掃地僧”稱號(hào)的廣東綠蘿花卉的創(chuàng)始人程德成先生為一家做散養(yǎng)山雞的命名為“ 狗難追 ”，三個(gè)字形象的展示了散養(yǎng),、雞犬為鄰嬉戲,、野外、雞擅飛跑,、雞肉更好吃等特性,。再舉一個(gè)洋品牌的例子，寶潔公司的去頭屑洗發(fā)水品牌“ 海飛絲 ”雖然是音譯過來的（ Head Shoulders ）,，也是一個(gè)場(chǎng)景思維下的好品牌名,。大海邊，海風(fēng)吹動(dòng)你無頭屑的長(zhǎng)發(fā)飛起來,，形象的展示了海飛絲專業(yè)去頭屑的特性,。以上是玖哥對(duì)品牌命名實(shí)操的一些做法及心得,，或許樸素但比較落地及工具化實(shí)用，今天寫出來與諸君分享,，拋磚引玉也歡迎指正,。成就品牌，讓我們先從一個(gè)好的品牌名開始吧,。李傳玖,，昵稱“玖哥會(huì)賣貨” — 一個(gè)只會(huì)實(shí)戰(zhàn)落地的營(yíng)銷老炮微信號(hào) lcj1860533824 2020 年 3 月 16 日于北京; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷策略品牌實(shí)戰(zhàn)定位|1909 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

高手加持的九龍齋，為啥還是賣不起來尼: 李傳玖 2019-8-7 11:50; 今天從朋友圈看到有人評(píng)論九龍齋的營(yíng)銷得失,，褒貶不一，就也關(guān)注了一下九龍齋,，搜集了一些信息作了些了解,，形成以下看法供大家討論。搜集到的九龍齋的信息有： 1,、九龍齋是酸梅湯,，歷史悠久、配料及工藝講究甚至有清皇室血統(tǒng),，在北京地區(qū)有較好的民間基礎(chǔ),，屬于老北京特色產(chǎn)品。 2,、是國(guó)企燕京啤酒旗下品牌,。 3、 2017 年請(qǐng)了大名鼎鼎的上海特勞特公司（上海特勞特戰(zhàn)略定位咨詢有限公司,、王老吉 / 加多寶的操盤手）做戰(zhàn)略咨詢,，定位為“解油膩，喝九龍齋”,，并于當(dāng)年底啟動(dòng)大規(guī)模全國(guó)招商,，目標(biāo)是打造百億品牌。 4,、沒查到九龍齋具體的銷售數(shù)據(jù)，但在京東電商最多的評(píng)價(jià)是 6.4 萬條,。一,、是“解油膩”還是“解暑” 九龍齋酸梅湯原來訴求的功效是解暑的，特勞特公司給其重新定位為“解油膩”,，個(gè)人認(rèn)為解油膩比較好,。原因有兩大方面，第一方面： 1 ,、 “解油膩”市場(chǎng)需求容量大,，而解暑的替代飲品很多,，你能趕上酷暑里一瓶冰鎮(zhèn)可口可樂過癮？ 2 ,、解油膩是更解決痛點(diǎn)的強(qiáng)需求 ,，你吃完大魚大肉、及那些盤底厚厚一層油的菜后是不是心有余悸,？解暑就平淡了許多,，吹空調(diào)也行啊。 3 ,、解油膩是更具場(chǎng)景化的利益訴求 ,，你立刻就自動(dòng)腦補(bǔ)出你吃火鍋、水煮魚等時(shí)的多油場(chǎng)景,，更容易心動(dòng),；場(chǎng)景營(yíng)銷的本質(zhì)是一種聚焦取舍，為目標(biāo)人群,、銷售渠道,、終端售點(diǎn)的聚焦，在當(dāng)今快消品過度競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化的時(shí)代,，品牌必須嫁接捆綁一個(gè)精準(zhǔn)的消費(fèi)場(chǎng)景去推廣,，才可能成功，本文不展開贅述,。第二方面,，也是最重要的，解油膩飲品目前在中國(guó)還是市場(chǎng)空白,，還沒有品牌占據(jù)這個(gè)消費(fèi)者心智認(rèn)知,，是一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 。所以特勞特說九龍齋是一個(gè) 100 億的品牌機(jī)會(huì),，也有道理,；當(dāng)然，路漫漫任重道遠(yuǎn),。二,、年輕人若不買賬，飲料就很難做大飲料界有一個(gè)大家容易忽視的魔咒,，很多企業(yè)及飲品品牌中槍,；飲料消費(fèi)的主力軍是年輕人、孩子,，他們喝飲料沒有夠,，他們關(guān)注好玩、好喝,、彰顯個(gè)性,、有面子等,，不關(guān)注健康；中老年人關(guān)注健康,、重視營(yíng)養(yǎng)保健功能,，但他們普遍不太習(xí)慣喝飲料，寧肯喝茶或水,；更不用說不少中老年人還怕糖怕涼等,。這就是像枸杞飲料、金銀花飲料,、淮山藥飲料類很多中草藥保健飲品賣不起來的原因,，較勁不得。那可不可以引導(dǎo)教育中老年人去改變呢,？不要試圖改變?nèi)说牧?xí)慣,，習(xí)慣和人固有的認(rèn)知是很難改變的，否則會(huì)死的很難看,！特勞特公司規(guī)劃下的九龍齋的目標(biāo)顧客是誰呢,？這是一個(gè)必須要首先回答的問題，就像革命的首要問題是要先回答“誰是我們的敵人,，誰是我們的朋友”一樣重要,。從京東商城上看到，九龍齋有兩種規(guī)格,， 400ml 的 PET 塑料瓶和 300ml 的玻璃瓶,，以 400ml 的 PET 瓶為主，那應(yīng)該是作為即飲型飲品主要針對(duì)戶外時(shí)喝的,。我們?cè)賮砜匆幌戮琵堼S酸梅湯的優(yōu)劣勢(shì),，優(yōu)勢(shì)：口感好、配方講究,、老北京歷史悠久始于清乾隆年間,、在北京地區(qū)民間接受度高、國(guó)企燕京旗下,、在京津地區(qū)已有較大的銷量基礎(chǔ)和認(rèn)知基礎(chǔ)等,。劣勢(shì)： 1 、九龍齋品牌名老氣,、品牌 logo 也老氣（中規(guī)中矩的黃底黑字）,， 400m 的大紅底色也不洋氣； 2 ,、新改版的包裝設(shè)計(jì),，應(yīng)該是特勞特公司的作品,，增加的祥龍,、祥云,、鳳凰、清朝王爺或是阿哥頭像,、王府大門等清朝皇家元素,，倒是有歷史感、皇室味了,，但不見得是飲料重度消費(fèi)人群年輕人喜歡的,；弄不好會(huì)弄巧成拙，年輕人會(huì)不會(huì)覺得手握一瓶清宮風(fēng)格的歷史悠久的九龍齋會(huì)很老土很另類呢,？ 3 ,、其實(shí)，酸梅湯這個(gè)品類名也不時(shí)尚�,�,； 4 、年輕人會(huì)不會(huì)認(rèn)為,，你雖然能解油膩也不難喝,，那是爺爺奶奶、爸爸媽媽老一輩喝的東西,，我和他們不一樣�,。∥以趺茨芎壤弦惠吶撕鹊臇|西呢,？我還是不喝的好,，喝瓶飲料不是大事，被人笑話了就是大事了,，面子很重要哦,！特勞特公司輔導(dǎo)九龍齋后已近兩年了，到底賣的怎么樣呢,？京東商城上還有一個(gè)也是北京老字號(hào)的酸梅湯品牌叫“信遠(yuǎn)齋”,， 300ml 玻璃瓶裝的有 27 萬條評(píng)價(jià)、 380ml 的 PET 瓶的有 4.7 萬條評(píng)價(jià),，看來很多人都不知道的信遠(yuǎn)齋（哈哈鄙人此前也不知道）,，賣的比九龍齋好啊,！在京東上是這樣,，整體市場(chǎng)份額也不會(huì)差很多。其實(shí)不難理解,，如果信遠(yuǎn)齋沒有很多非分之想,，一門心思做好最具認(rèn)知優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)基礎(chǔ)的大北京市場(chǎng),，反而會(huì)收獲一個(gè)不錯(cuò)的銷量結(jié)果,，并且營(yíng)銷費(fèi)用也不會(huì)很高,。這就是快消品屢試不爽的聚焦經(jīng)營(yíng)策略。三,、九龍齋該如何破局提問題會(huì)容易,，給出建議方案更重要。九龍齋如何破局,？ 1 ,、推出專門針對(duì)年輕人的青春版產(chǎn)品，設(shè)計(jì)風(fēng)格元素要時(shí)尚個(gè)性好玩,，迎合年輕人的喜好,，“九龍齋”品牌名可不變，目前 400ml 規(guī)格容量可不變（先利用目前設(shè)備,、降低風(fēng)險(xiǎn)）,，青春版先只做 PET 瓶的即飲裝。 2 ,、解油膩定位訴求繼續(xù)使用推廣,。 3 、銷售運(yùn)營(yíng)策略上,，先聚焦北京,、天津這個(gè)既有認(rèn)知又具品牌勢(shì)能的地區(qū)，步步為營(yíng)做深做透,，一定會(huì)事半功倍 ,。接下來視品牌、市場(chǎng)發(fā)育程度,、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),、企業(yè)實(shí)力等再考慮擴(kuò)展至華北地區(qū)，主要因?yàn)槿A北地區(qū)相對(duì)認(rèn)可酸口味飲料,，產(chǎn)品運(yùn)距短降低成本,，九龍齋品牌、酸梅湯品類的認(rèn)知基礎(chǔ)會(huì)有溢出效應(yīng)影響就近區(qū)域等,。切切不可在全國(guó)大規(guī)模同時(shí)啟動(dòng)市場(chǎng),，特別是不在目標(biāo)開發(fā)區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)要徹底不動(dòng)先放著。四,、有“國(guó)酒茅臺(tái)”,，但難有“國(guó)飲九龍齋” 上海特勞特公司是本人尊敬的中國(guó)排第一位的戰(zhàn)略定位咨詢公司，“中國(guó)定位第一人”鄧德隆老師更是我崇拜的戰(zhàn)略及定位大師,，但是鄧總給九龍齋提出的“ 國(guó)酒茅臺(tái),、國(guó)飲九龍齋 ”策略本人不認(rèn)可。為什么？白酒是強(qiáng)需求,、強(qiáng)品類,，飲料相對(duì)是弱需求、若品類,；白酒更具文化底蘊(yùn)、歷史淵源,、工藝要求,，更容易同“國(guó)家”產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)；飲料是舶來品,，文化屬性偏弱,。白酒具備很強(qiáng)的社交屬性，比如作為禮品,，特別是茅臺(tái),，飲料的社交功能就弱很多；酸梅湯品類在普遍喜好甜口味的中國(guó)南方接受度就更低,；等等,。九龍齋做成區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)飲品品牌還是有機(jī)會(huì)的。但百億銷售額只是起點(diǎn)就有點(diǎn)玄乎了,！小結(jié)：不管怎么說,，九龍齋酸梅湯畢竟產(chǎn)品品質(zhì)過硬也好喝，有歷史有區(qū)域心智認(rèn)知資源有市場(chǎng)和銷量基礎(chǔ),，還是機(jī)會(huì)多多的,；只要策略得當(dāng)、摒棄急功近利,，一步一個(gè)腳印控制好戰(zhàn)略節(jié)奏做好取舍,，成功應(yīng)該不會(huì)太遙遠(yuǎn)。預(yù)祝老北京九龍齋一路走好枝繁葉茂,。以上個(gè)人看法,，信息量有限匆匆成文，旨在拋磚引玉,，不妥之處歡迎指教,。李傳玖，昵稱“玖哥會(huì)賣貨”,、一個(gè)只會(huì)實(shí)戰(zhàn)落地的營(yíng)銷老炮,，微信號(hào) lcj18605338240 。 2019 年8月4日于北京; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷策略品牌實(shí)戰(zhàn)定位|3515 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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