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消費(fèi)者：如何在平臺化,、信用經(jīng)濟(jì)環(huán)境下做大你的用戶價值？: 鮑躍忠 2020-6-9 07:19; （一）平臺化已經(jīng)是中國商業(yè)社會非常重要的特征,。所謂平臺化主要指像阿里,、京東,、美團(tuán)等這樣平臺,。他們越開越強(qiáng)大，他們能給用戶提供的服務(wù)越來越多,，用戶的依存度會越來越高,。人們的生活越來越離不靠這樣的平臺所提供的服務(wù)。以阿里平臺為例,，其以淘寶為主體的平臺所能提供的服務(wù)幾乎無所不包：購物（淘寶,、天貓、盒馬等）,、外賣（餓了嗎）,、出行（飛豬）,、社交（釘釘）,、支付（支付寶）、物流,、娛樂等等,。特別是還在不斷衍生金融產(chǎn)品（提供個人消費(fèi)貸款等），形成了非常強(qiáng)大的生態(tài)化服務(wù)體系平臺,。從一定角度講,，阿里生態(tài)，可以為每一個用戶提供生活,、商務(wù)等各個方面的服務(wù),。其他的各大平臺基本也都是這樣的發(fā)展趨勢，逐步朝向生態(tài)化的服務(wù)體系發(fā)展,。從生態(tài)化的功能講,，由于其所能提供的服務(wù)越來越多，越來越強(qiáng),，總有一項(xiàng)服務(wù)是用戶所需求的,。就可能導(dǎo)致用戶的依存度越來越高。譬如即便是淘寶,、天貓購物不能影響到你,，但是飛豬的出行可能幫助到你；即便是他的飛豬出行也不能影響到你,，但是他的支付寶支付可能影響你,、、,、,、,、、從目前的發(fā)展趨勢看,，平臺化是未來中國商業(yè)社會發(fā)展的主要方向,。可能會有越來越多的線上企業(yè),、線下企業(yè)成為超級平臺,。如拼多多，蘇寧,、字節(jié)跳動,、小米、物美,、海爾等,，大型商業(yè)銀行目前也有這樣的發(fā)展趨勢，一些大型企業(yè)像移動,、電信,、石化、電力,、中糧等,，本質(zhì)講也具備發(fā)展成超級平臺的能力和條件。從一定角度講,，平臺化也是最優(yōu)的一種商業(yè)模式：用一個商業(yè)體系抓取到用戶,，然后為用戶提供更多的生態(tài)化服務(wù)，一方面增強(qiáng)用戶的黏性,，另一方面可能迭代出新的增值業(yè)務(wù)單元,。阿里生態(tài)的發(fā)展基本就是這樣的軌跡。（二）中國已經(jīng)步入高度互聯(lián)網(wǎng)社會,。中國的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)也正處于轉(zhuǎn)型時期：由發(fā)展初期的流量經(jīng)濟(jì)時代,，步入成熟時期用戶價值時代。所謂流量時代,，就是在發(fā)展上升周期,，可以有大量的新增用戶，企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)是流量 -- 新增用戶,。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)由快速發(fā)展期步入成熟穩(wěn)定期,，一個特征是新增用戶數(shù)量在減少，標(biāo)志是獲客成本上升,。面對這樣的周期變化,，企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)必然要由獲客、流量，轉(zhuǎn)型打造用戶價值,。其核心是抓取價值用戶,、打造用戶價值。未來所有平臺必將比拼的是超級用戶的數(shù)量與超級用戶的價值,。（三）關(guān)于打造超級用戶要從平臺與用戶兩個角度去分析,。從平臺角度講，打造超級用戶,、經(jīng)營超級用戶是最優(yōu)的商業(yè)模式,。超級用戶是為平臺提供生態(tài)化貢獻(xiàn)最大的用戶。能為平臺創(chuàng)造更大的價值貢獻(xiàn),，也可能成為平臺各個生態(tài)體系的價值貢獻(xiàn)者,。平臺可以借助各個生態(tài)體系獲客，其他生態(tài)體系均可觸達(dá)平臺獲取的用戶,。一方面為用戶創(chuàng)造最大的商業(yè)價值,，也同時為平臺帶來最大化的業(yè)務(wù)增值。平臺要有一套經(jīng)營超級用戶的體系,。平臺企業(yè)需要由重點(diǎn)關(guān)注流量 -- 新增用戶,，逐步轉(zhuǎn)型如何借助平臺化優(yōu)勢打造超級用戶。拼多多式粗暴補(bǔ)貼模式必將難以持續(xù),。打造超級用戶將是平臺的主要方向,。平臺建立了以價值用戶為主體的經(jīng)營體系,，從一般商業(yè)規(guī)則講將在成本和效率方面帶來極大的改變,。從用戶角度講，未來適應(yīng)平臺化環(huán)境下的商業(yè)形勢,，做大自己的用戶價值,，成為某一（些）平臺的超級用戶是獲取更多平臺資源的重要消費(fèi)方向。未來一段時間,，由商品經(jīng)營思維轉(zhuǎn)型用戶經(jīng)營思維將會是很多平臺,、企業(yè)的轉(zhuǎn)型方向。每一個消費(fèi)用戶需要盡快適應(yīng)這一商業(yè)環(huán)境的變化,，在這種新的商業(yè)轉(zhuǎn)換中獲取新的價值,、增值。用戶只有成為了企業(yè),、平臺的超級用戶,，才會受到企業(yè)、平臺的關(guān)注,，才會獲取平臺的更多資源,，才會得到更多的商業(yè)價值。（四）消費(fèi)者 -- 用戶如何要成為超級用戶？原來在講用戶價值方面,，從 B 端企業(yè),、平臺角度講的比較多，今天從 C 端消費(fèi)者 -- 用戶角度做一下分析,。一是平臺化環(huán)境下,，消費(fèi)者越來越難脫離平臺。在目前的超級平臺環(huán)境下,，當(dāng)前至少有兩大平臺 -- 阿里,、騰訊大多中國人都脫離不了，特別是強(qiáng)大的阿里生態(tài)和強(qiáng)大的騰訊微信,。未來生態(tài)化的發(fā)展趨勢,，平臺可能總有一個生態(tài)體系是你所需要的，所離不開的,。二是面對平臺化的發(fā)展趨勢,，面對流量時代向用戶價值時代的轉(zhuǎn)型時期，消費(fèi)者 -- 用戶必須要選擇自己最適合的平臺,，把自己打造成平臺超級用戶,，才能在未來的平臺化商業(yè)社會獲取到更大的商業(yè)價值。你為平臺創(chuàng)造的價值越大,，平臺為你帶來的價值可能越大,。所以在這樣的環(huán)境下，每一個人需要集合自己的消費(fèi)能力集中于某一個平臺或某幾個平臺,，想辦法打造成某個平臺或某幾個平臺的超級用戶,。三是信用社會本質(zhì)是數(shù)字化基礎(chǔ)上的信用社會。中國社會會逐步轉(zhuǎn)型信用型社會,。但是這個信用社會是以數(shù)字化為基礎(chǔ)的,。也或者講，在數(shù)字化社會中,，要想打造個人信用需要打造好自己的數(shù)字化信用,。比如支付寶有一套信用體系，這套信用體系主要是基于每個人在阿里生態(tài)系統(tǒng)數(shù)據(jù)中記錄出來的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的信用,。所以在數(shù)字化社會,，要想打造自己的信用，必須要借助有關(guān)的數(shù)字平臺,，做好自己的數(shù)據(jù),。只有把數(shù)據(jù)做好了你才會有信用。（完）; 457 次閱讀|0 個評論

流量思維不是買流量思維是經(jīng)營流量思維: 鮑躍忠 2020-4-2 07:36; （一）流量不是一個新東西,。并不是有了互聯(lián)網(wǎng)之后才出現(xiàn)的,，互聯(lián)網(wǎng)以前已經(jīng)有了,，只是叫法不同，原來叫客流,，互聯(lián)網(wǎng)叫流量,，但本質(zhì)是一回事。流量并不只在線上,，有人的地方就有流量,，所以流量的分布是非常廣泛的。在目前的三度空間環(huán)境下,，流量廣泛分布于線下,、網(wǎng)絡(luò)、社群空間,。所以,，只會從線上找流量是一種片面的想法。但是線上流量與線下流量表現(xiàn)形式是有差異的,，線上流量與線下流量的差別是鏈接與失聯(lián)的差異,。線上流量是一種鏈接關(guān)系，線下流量是一種失聯(lián)狀態(tài),。在鏈接狀態(tài)下的流量可以去更好的經(jīng)營,，失聯(lián)狀態(tài)下的流量只能去觸達(dá)。流量產(chǎn)生有多種方式,，能夠抓取到人的地方都可以產(chǎn)生流量,。譬如線下來講：社區(qū)、購物中心,、商場,、健身會所等各種能夠形成人員聚集的地方都可以產(chǎn)生流量。線上也有越來越多的觸點(diǎn)在產(chǎn)生流量,。電商平臺,、搜索平臺是傳統(tǒng)流量的主體。但是這幾年隨著移動社交方式的快速發(fā)展,，各種能夠抓取用戶的新平臺越來越多，增加了很多新的流量入口,。包括以微信為代表的社群社交的發(fā)展,，社群也成為新的更主要的流量入口。目前環(huán)境下,，線下流量是主體,，是大頭。但是隨著鏈接成為一種主要的常態(tài)化結(jié)構(gòu)后,，線下與線上流量將會融合為一體,。最終的流量主體將都會呈現(xiàn)為一種在線化的狀態(tài),。未來的流量會有入口之分：線下入口、線上入口,、社群入口,、內(nèi)容平臺入口等，但是整體的流量狀態(tài)都將是在線化的狀態(tài),。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，流量入口將會呈現(xiàn)多觸點(diǎn)狀態(tài)。原來的線下流量是相對比較單一的到店單一觸點(diǎn),。電商時代的流量也是相對比較單一的平臺流量,、平臺觸點(diǎn)。隨著多種移動鏈接方式的發(fā)展,，用戶觸點(diǎn)在快速增加,。當(dāng)前的移動社交環(huán)境下，各種移動社交方式的快速發(fā)展,，用戶觸點(diǎn)較以往增加了 N 倍,，并且這種鏈接推動了線下、線上流量的融合,，催生了更多的流量入口,。每一個用戶觸點(diǎn)都可以產(chǎn)生流量。所以,，隨著移動社交方式的快速發(fā)展,，用戶觸點(diǎn)在增加，流量入口在增多,，現(xiàn)在的流量已經(jīng)變成為更廣泛意義上的流量了,。（二）從營銷角度講，營銷就是找觸點(diǎn),。營銷就是找到有用戶的觸點(diǎn),，在觸點(diǎn)上去找到目標(biāo)用戶，然后采取一些能夠影響目標(biāo)用戶的動作去打動用戶,。營銷的核心是做用戶運(yùn)營,。不論是傳統(tǒng)營銷，還是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營銷,，邏輯都是一致的,，只是不同的工具會帶來模式、方法的變化,。互聯(lián)網(wǎng)主要是帶來了企業(yè)與用戶關(guān)系的變化,，由失聯(lián)變成了一種鏈接關(guān)系。所以,，在鏈接環(huán)境下,，企業(yè)需要圍繞鏈接所能產(chǎn)生的更多用戶觸點(diǎn),，和鏈接所帶來的企業(yè)與用戶之間的關(guān)系改變?nèi)ブ貥?gòu)新的營銷模式。找流量就是找觸點(diǎn),，只要有觸點(diǎn)的地方就可以產(chǎn)生流量,。營銷的前提是要有流量。在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，企業(yè)需要借助能夠產(chǎn)生用戶觸點(diǎn)的各種方式,，打造更多的用戶觸點(diǎn)，用戶觸點(diǎn)越多,，越才會產(chǎn)生更多的流量,。有了流量，要抓住鏈接帶來的新的營銷價值的改變,，要實(shí)現(xiàn)與用戶之間的鏈接,，打造新的鏈接關(guān)系。有了這兩個方面的動作,，就可以有效的解決企業(yè)營銷所需要的流量,。在失聯(lián)環(huán)境下的傳統(tǒng)營銷存在的最大缺陷是要持續(xù)不斷的找流量。由于沒有這種鏈接方式,，企業(yè)只能不斷的去開發(fā)流量,。或者是借助別人的流量資源,，或者是靠不斷的投入去找流量,。所以在傳統(tǒng)營銷理念中，其主導(dǎo)思想是買流量的思維和割韭菜的方式,。譬如在傳統(tǒng)線下營銷體系中,，品牌商主要是依靠終端零售的流量資源，品牌商入場是向零售商買流量,，這和目前的向電商買流量是一個思維,。由于沒有用戶鏈接，會不斷產(chǎn)生用戶流失,，所以企業(yè)要不斷的買流量,，形成了一種割韭菜式的流量方式。當(dāng)前,，流量已經(jīng)形成多入口方式,。目前的環(huán)境下，主要集中于四大流量入口： -- 線下入口：當(dāng)前的流量主體在線下,。從未來看，線下還將是主要的流量入口,。線下流量最主要的是要解決以往的失聯(lián)狀態(tài),，要變成為一種鏈接形態(tài),，就會成為一種更有價值的流量資源。承載線下流量鏈接手段的主要方式是到店和商品,。到店客流是一個巨大的流量資源,，到店是重要的流量入口。如何把到店客流由失聯(lián)變?yōu)殒溄�,，就成為整合線下到店客流的重要價值,。只要能把到店客流變成為一種鏈接狀態(tài)，這種到店客流就會成為一種高價值的流量,。目前可以把到店客流實(shí)現(xiàn)鏈接的手段很多,，可以是 APP 、小程序,、可以是公眾號關(guān)注,、可以是支付抓取等。商品是一種很普惠性的流量入口,。理論上所有的商品最終都要觸達(dá)用戶,，商品是鏈接品牌與用戶之間的最主要手段。要把商品打造成一種主要的流量入口,。可以支持把商品打造成流量入口的手段很多,。主要就是掃碼關(guān)注。包括導(dǎo)入公眾號,、導(dǎo)入會員體系,、導(dǎo)入商城等方式。 -- 線上入口：按傳統(tǒng)角度劃分,，線上入口主要包括搜索入口,、電商入口。在以往搜索為主的信息獲取時代,，搜索是非常主要的流量入口,。電商平臺類似于一個購物中心，他有一種聚合性的流量價值,。目前大多企業(yè)還是比較看重這兩種流量,。包括很多品牌商把流量的重點(diǎn)基本是放在這兩個方面。這兩種流量目前還是非常重要的流量,，但是在多入口時代,，不能只關(guān)注這兩大流量，因?yàn)檫@兩大流量是一種付費(fèi)性質(zhì)的流量,。 -- 社群入口：隨著微信為代表的移動社交方式的發(fā)展,，社群成為一個非常重要的流量入口。目前看,，這個社群流量入口的價值更大,，由于有社群社交做背書,，他能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化運(yùn)營效率更高。社群可以有多種產(chǎn)生流量的手段,�,？梢允墙ㄈ寒a(chǎn)生直接的流量，可以用小程序?qū)崿F(xiàn)更深入的用戶鏈接,。社群也可以玩出更多的流量裂變的方式,。社群入口以其可以產(chǎn)生高效率、高質(zhì)量的流量目前受到了越來多的重視,。 -- 內(nèi)容平臺入口：隨著內(nèi)容傳播方式多平臺,、多形式發(fā)展，內(nèi)容平臺入口成為越來重要的流量入口方式,。內(nèi)容平臺的入口邏輯是：用內(nèi)容去實(shí)現(xiàn)拉新,，用內(nèi)容去推動轉(zhuǎn)化。目前可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容入口的平臺已經(jīng)很多,，典型的是公眾號,、微博、頭條,、抖音,、快手、小紅書,、 B 站,、知乎、豆掰,、直播等等,。當(dāng)然大多平臺的商業(yè)價值需要結(jié)合企業(yè)實(shí)際逐步挖掘。從目前的發(fā)展趨勢看,，內(nèi)容平臺將會成為一種非常重要的流量入口方式,，并且依靠其持續(xù)的價值內(nèi)容輸出，可以產(chǎn)生很重要的流量價值,。并且內(nèi)容平臺環(huán)境下,，產(chǎn)生了營銷一以化的新營銷模式。營銷一體化也將成為很重要的一種新營銷模式,。目前看,，這四種流量入口方式也在逐步打破邊界，走向融合,。未來也會逐步形成融合狀態(tài)的入口方式,。每一種入口方式有不同的流量玩法。要結(jié)合實(shí)際，摸索出符合企業(yè)需求的玩法,。（三）運(yùn)營流量的本質(zhì)是運(yùn)營用戶,。這是企業(yè)當(dāng)前需要盡快構(gòu)建的一種新的理念,。企業(yè)繼續(xù)割韭菜式的流量思維難以支持企業(yè)長久發(fā)展,，必須要由流量思維轉(zhuǎn)化為用戶運(yùn)營思維。鏈接為企業(yè)實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營帶來了非常重要的技術(shù)支持,。企業(yè)需要從傳統(tǒng)營銷理念中走出來,，借助新的鏈接手段，搭建以用戶運(yùn)營為主體的新營銷體系,。用戶運(yùn)營需要圍繞四大環(huán)節(jié)：拉新,、轉(zhuǎn)化、激活,、用戶價值,。拉新只是一種最基本的動作，推動用戶轉(zhuǎn)化和激活用戶才是用戶運(yùn)營的重點(diǎn),，最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)用戶價值最大化,。未來支持所有商業(yè)模式的基本邏輯是：用戶價值。沒有用戶價值支撐的模式都將面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn),。流量不能靠買,，流量是靠運(yùn)營出來的。運(yùn)營流量是要找到最有效的流量入口,，圍繞四大環(huán)節(jié),，設(shè)計(jì)一套運(yùn)營用戶的新營銷體系。衡量的標(biāo)準(zhǔn),，不只是用戶數(shù)量,，關(guān)鍵是看用戶價值有多少，價值用戶有多高,。實(shí)現(xiàn)流量運(yùn)營有三種形式：公域流量,、商域流量、私域流量,。公域流量可以直接理解為平臺流量,。商域流量可以理解為商家流量，包括零售商,、電商平臺的流量,。私域流量可以理解為是企業(yè)建立了用戶鏈接，可以直接反復(fù)觸達(dá),，反復(fù)影響的流量,。公域流量是一種公共資源型流量，商域流量理論上是一種付費(fèi)流量，私域流量理論上已經(jīng)成為企業(yè)的一種直接鏈接的用戶資源,，是企業(yè)需要重點(diǎn)運(yùn)營的流量,。從企業(yè)流量運(yùn)營和用戶運(yùn)營的角度講，在目前的鏈接環(huán)境下,，企業(yè)需要借助各種公域流量,、商域流量去找到自己的目標(biāo)用戶，通過一定的營銷手段,，能夠?qū)崿F(xiàn)把公域流量,、商域流量轉(zhuǎn)化成為企業(yè)的私域流量。未來企業(yè)經(jīng)營的主體是私域流量,。用戶運(yùn)營要成為企業(yè)經(jīng)營的核心,。在新的互聯(lián)網(wǎng)時代，鏈接手段帶來的營銷變化,，企業(yè)要走出以商品為中心的營銷時代,，轉(zhuǎn)型用戶運(yùn)營為中心的新營銷時代。企業(yè)經(jīng)營的重心主體是用戶,，商品是企業(yè)運(yùn)營用戶的手段,，是一種主要的手段。要逐步拋棄大單品思維,，轉(zhuǎn)型超級用戶思維,。所有企業(yè)都需要問一下自己：有沒有超級用戶？你的超級用戶在哪里,？企業(yè)需要盡快構(gòu)建一套新的用戶運(yùn)營體系,。要有組織保證，企業(yè)一定要有專門的用戶運(yùn)營部門,。要有體系保證,，構(gòu)建起一套運(yùn)營用戶的營銷體系。運(yùn)營用戶不是只靠價值觀的影響,。本質(zhì)上講,，最能影響用戶的只有價值。這種價值不是用戶的使用價值,，而是實(shí)實(shí)在在為用戶讓渡價值,。所以，經(jīng)營用戶的營銷體系,，主要就是用價值其影響用戶,、打動用戶、產(chǎn)生信任與依賴的一套體系,。流量是靠運(yùn)營出來的�,。。�; 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全渠道環(huán)境下如何做好用戶運(yùn)營,？: 鮑躍忠 2020-3-31 08:01; 鮑躍忠新零售論壇 --全渠道環(huán)境下如何做好用戶運(yùn)營,？這是鮑躍忠新零售論壇組織的第 119場專題分享。本次分享特別邀請智簡 CEO孟偉先生 ,。孟偉：首先非常感謝鮑老師,，今天和大家分享一下鮑老師出的題目：在全渠道的環(huán)境下如何做好用戶運(yùn)營，也可以說是如何做好會員運(yùn)營,，或者如何做好消費(fèi)者運(yùn)營,。大家都知道這次疫情來的非常突然，打的很多零售企業(yè)措手不及,，不管是服務(wù)業(yè)、旅游,、餐飲,、品牌、零售行業(yè),，都受到了比較大的沖擊 ,。很多品牌商、零售商都在臨時抱佛腳,，找各種直播平臺玩直播等等,。這種臨時抱佛腳的方式到底效果怎么樣？我想當(dāng)事人更清楚 ,。在我看來,，這么臨時抱佛腳，沒有特別好的效果,。因?yàn)檎嬲龊萌拉h(huán)境下的用戶運(yùn)營,，不是這么簡單的事。只不過這次疫情改變了我們對消費(fèi)者運(yùn)營的認(rèn)知,，讓我們能夠更重視全渠道的銷售,、全渠道的運(yùn)營，以及將來能夠投入更多的資源去做好這些事情,。我們?nèi)绾尾拍苷嬲龊萌赖南M(fèi)者運(yùn)營 ,？在我實(shí)際的實(shí)踐過程中，以及輔導(dǎo)大中型客戶的過程中,，真正要做好做深用戶運(yùn)營,，是比較難的。為什么這么講,？在我看來有幾個前提和要素,。第 1個比較重要的是我們整個組織是否完成了支持或者是KPI的改變。我覺得三個要素，第 1個要素就是消費(fèi)者體系是否搭建,，組織架構(gòu)有沒有,？第2個是否找到適合的全渠道運(yùn)營的工具。第 3個是有沒有掌握全渠道消費(fèi)者運(yùn)營的方法,。接下來我從這三個方面來分享一下,，如何做好消費(fèi)者運(yùn)營？（一）首先是體系,，或者叫組織 ,。我們都知道，兵馬未動,、糧草先行,，如果我們真的要做好消費(fèi)者運(yùn)營，首先第一位的事情是要建好消費(fèi)者運(yùn)營的組織架構(gòu),，設(shè)定相關(guān)的工作流程,，設(shè)定相關(guān)的 KPI，設(shè)定相關(guān)的工作職責(zé) ,。真正的要建立起一個,，整個公司組織是以消費(fèi)者為中心的運(yùn)營架構(gòu)，如果說我們沒有基于消費(fèi)者的運(yùn)營架構(gòu),，我們掌握再多的方式方法和術(shù)的東西,，是不解決問題的。因?yàn)槟阍瓉矶际且援a(chǎn)品為中心,，以渠道為中心,，你所有的考核體系， KPI的指標(biāo),，把分山頭,、分渠道的運(yùn)營以及固有的利益鏈條在那里了。如果不能夠打破,，是很難做好消費(fèi)者運(yùn)營的,。如果我們要做，那需要一個什么樣的組織架構(gòu)和 KPI指標(biāo)和運(yùn)營體系,？在這里,，這些組織、這些人在我們現(xiàn)在的企業(yè)里面,，都分割在各個部門,，他們其實(shí)是存在的，只不過他們都在各個部門里面,，有的在it部門里面,，有的在營銷部門里面,，有的在我們的商品部里面。叫消費(fèi)者數(shù)字化也好,，叫消費(fèi)者數(shù)字化轉(zhuǎn)型也好,，叫消費(fèi)者數(shù)字化戰(zhàn)略也好，總歸我們要做這個事情的時候,，在公司里,，要成立一個新的部門或者新的項(xiàng)目組，要有公司以上級別的人來擔(dān)任創(chuàng)新部門的領(lǐng)導(dǎo)者,。因?yàn)樗恢剐枰煜す镜母鳂I(yè)務(wù)板塊的業(yè)務(wù),，同時能夠調(diào)動各種資源。有時候很多制度不完善,，他刷臉能夠調(diào)動資源,。在新的組織架構(gòu)下，核心的指標(biāo)就是每個會員年度貢獻(xiàn),。這是作為它的一個核心 kpi指標(biāo),，它要完成核心指標(biāo)，它要背相關(guān)業(yè)績的,。在我們現(xiàn)在的組織架構(gòu)里面，誰要背銷售業(yè)績,，是我們的銷售部門的副總來對銷售業(yè)績負(fù)責(zé),，誰負(fù)責(zé)營銷計(jì)劃，是我們市場部門來做銷售營銷計(jì)劃,。我們的商品部門又有商品企劃,，你會發(fā)現(xiàn)沒有一個部門是圍繞著消費(fèi)者來轉(zhuǎn)的，但是割裂的,。這個時候,，如果一個組織、一個新的部門,，消費(fèi)者運(yùn)營的所有需要的能力和人員要素都要配齊,，其中的一些角色，比方說數(shù)據(jù)分析,，原來在 it部門,，現(xiàn)在拿到會員運(yùn)營中心里來，營銷企劃,，原來可能在營銷部門 ,、在品牌部門拿過來，他需要懂公司的產(chǎn)品,，懂消費(fèi)者,，能控制消費(fèi)者的需求,，如何做精準(zhǔn)營銷。落地部門,， PDC的D需要各種支持,，要有相關(guān)的美工，全渠道的線下活動,。還有一個是運(yùn)營的角色,，他要客戶的溝通策略、服務(wù)策略,、運(yùn)營策略,、消費(fèi)者生命周期的體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，每一個大生命周期,，小生命周期的設(shè)計(jì),，都要有這些運(yùn)營的角色，需要數(shù)據(jù)分析配合的情況下,，去做各種規(guī)則和體系的搭建,。比方說消費(fèi)者的忠誠度，會員等級怎么設(shè),？為什么設(shè)三個等級,？而不是 4個等級？你總共200萬會員是如何分配在等級里面的,？都需要運(yùn)營來去設(shè)置這些規(guī)則,。當(dāng)我們有了組織、有了人員,、有了角色,、有了大 KPI分解成各自的小KPI的時候，我們就要知道我們的核心kpI是什么,？提高消費(fèi)者的貢獻(xiàn),。有實(shí)體店，我們提高單店的業(yè)績,，但是這個店你不要把它理解成一個物理的線下店,，它可以是個虛擬的店，可以是全渠道的店,，它可以是個直播店,，也可以是個微商城，你自己的小型商城,，也可以是一個實(shí)體的門店,。我們在提高消費(fèi)者貢獻(xiàn)的時候，你會發(fā)現(xiàn)說,，我們會更多的考核有多少活躍會員,，他的購買頻次,，用客單價來組成消費(fèi)者每年的 up值。會員運(yùn)營的核心 KPI,，就是基于消費(fèi)者的年度貢獻(xiàn)展開的,，分為新客戶部門、老客部門 ,。新客部門他可能關(guān)注更多的指標(biāo)是招募指標(biāo)和轉(zhuǎn)化指標(biāo),。老客部門他更多關(guān)注的復(fù)購率、每次購物的客單價,、連帶率,，我們叫購物籃。這個時候復(fù)購率,、復(fù)購頻次加上每次購物的金額,，包括會員的活躍度和流失率是我們老客運(yùn)營的一個主要指標(biāo)，知道了大的指標(biāo)分解成小的指標(biāo),，小的指標(biāo)哪個組去分解,，再細(xì)化到接下來你的每一場具體的營銷活動，你就很清楚,，你的訴求是什么,？你的訴求是為了拉新客，還是為了促轉(zhuǎn)化,。你這次活動的訴求是為了提高它的二次復(fù)購,，還是為了對忠誠度的客戶提高他的客單價，或者是對于那些高單價,、低頻次的客戶是為了拉頻次。所以這個時候你就會把業(yè)績分解到一系列的營銷里面去,。之前在做營銷的時候,，都是基于季節(jié)，基于時間維度做 ,。我們是在做活動,，不叫做消費(fèi)者運(yùn)營，但是精細(xì)到個例,，加上不同的會員分組做千人千面的時候,，才是真正的基于消費(fèi)者運(yùn)營的營銷。其實(shí)在三個要素里講到組織這一塊,，也是最難的 ,。這個事情如果你不做，后面你做再多的直播,，開再多的小紅書,、抖音,，微信直播其實(shí)是沒啥意義的，因?yàn)槟銢]有一個組織去支撐這個事情,，都是曇花一現(xiàn),，也持續(xù)不了的。沒有人背 KPI,，不涉及到職位,、獎金、烏紗帽的事情,，怎么可能干得好呢,？（二）如果我們有了這個組織之后，我們在整個會員運(yùn)營體系的建設(shè)上也不可能一蹴而就,，它也是有一個步驟的,，我們把它總結(jié)下來，分 6個步驟,，6個層級,。第 1個是最基礎(chǔ)，搭建會員中心,，我們要鏈接全渠道的會員訂單,，鏈接全渠道的會員溝通。第 2步,，要設(shè)計(jì)整個銷售的體系,，你到底要做多少個渠道來售賣我們的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)體門店。我們的門店,、品牌商城,、網(wǎng)購商城、積分商城,、分銷商城 ,、會員分銷、直播分銷,、各種直播的平臺,，這都是我們銷售體系，具體我們在哪些體系里面去做銷售,，其實(shí)和我們的消費(fèi)者觸達(dá)點(diǎn)是有關(guān)系的,。我們消費(fèi)者是不是在這些渠道里面會去逛這些店。如果是面向中老年人你去做微信直播不是很合適,，他有群體的 ,。第 3步渠道設(shè)計(jì)之后，要怎么樣對我們消費(fèi)者做精準(zhǔn)的畫像 ,、結(jié)構(gòu)化的分析 ,、生命周期的分析,、標(biāo)簽、分組和活躍度,。如果你做銷售,，你應(yīng)該做基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)化運(yùn)營，這些是必須的,。第 4步就是要忠誠度設(shè)計(jì),，我們要設(shè)計(jì)我們的等級權(quán)益積分優(yōu)惠券。其實(shí)這個和軟件沒關(guān)系,，不管你用誰的軟件,，不管怎么做，你都需要有一個體系的設(shè)計(jì),。第 5步是運(yùn)營價值的提升,，包括我們的會員賬目，有很多招募渠道,，我們怎么樣能夠找到最適合我們的招募渠道,，讓效率最大化，產(chǎn)品最大化,，說白了就是怎么樣能夠降低我們的獲客成本,。會員的主動關(guān)懷策略、會員的精準(zhǔn)營銷策略,、會員的服務(wù)提升策略 ,。我在這里提一點(diǎn)，其實(shí)服務(wù)是最好的營銷,，人是最好的渠道,，不要上來就談營銷，你有沒有把你的消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)做好,，他是不是對你有粘性,？是不是愿意幫你做口碑傳播？是不是對你有忠誠度,？還是說只有促銷的時候才來？第 6步我們叫做合作共贏,，也是比較高階的,。包括幾塊，一個就是集團(tuán)多業(yè)態(tài)的互聯(lián)共享,，有很多的企業(yè)可能是集團(tuán)式的,，有酒店、有餐飲,、有娛樂,，有高爾夫球場,、有游樂場，有零售,，甚至有些有各種生活服務(wù),，這個時候我們怎么樣能夠做到集團(tuán)級的會員共享，每個集團(tuán)都是一個會員入口和出口,，都是整個價值變現(xiàn)的途徑,。最后就是我們怎么樣能夠引進(jìn)來，大幾百萬會員或者上千萬會員手機(jī) 信息都是花了錢花了成本引進(jìn)的,，在我們這可能每年的貢獻(xiàn)度是有限的,，我們怎么樣能夠引進(jìn)來之后想辦法送出去，和其他企業(yè)做聯(lián)合營銷,，這個時候就是我們會員運(yùn)營的最高境界了,，這個時候你的會員中心是一個絕對的盈利部門。（三）接下來我們談?wù)劰ぞ哌@一塊 ,。我們在講工具的時候,，前面它還有一個基礎(chǔ)，說白了,，我們工具就是幫助我們完成消費(fèi)者數(shù)字化和在線化,。我們和消費(fèi)者之間，讓我們的客戶,、變成我們的會員,，這個時候就建立起了我們的私域流量，這叫數(shù)字化,，數(shù)字化不代表在線化,，你總說我辦了線下實(shí)體卡，留了個電話,，有地址能做積分,，叫消費(fèi)者數(shù)字化但它不叫在線化。真正要做會員運(yùn)營,，除了組織的前提之外,，還有一個就是消費(fèi)者的在線化和數(shù)字化也是我們運(yùn)營的一個前提條件。你不要看很多企業(yè)玩的那么花,，玩的表面功夫花拳繡腿做得很好,，你只需要問他幾個核心指標(biāo)，第一你的會員占比,，你的消費(fèi)者和會員的比例,，你 100筆的交易里面有多少筆是會員交易，這是第1個指標(biāo)。第2個指標(biāo)是你的在會員的在線率,，也就是說你有500萬的會員,，2000萬的會員，你的在線率是什么樣子,？你有多少會員可以通過在線的方式去觸達(dá)他,。這兩個指標(biāo)一問，基本上就能夠知道這個企業(yè)的會員運(yùn)營水平了 ,。會員消費(fèi)者的數(shù)字化和在線化是一個又苦又累的臟活累活,，它是一個持續(xù)的過程，他沒有辦法做一段時間不做,，它是一個持續(xù)化的工作,。這個工作是持續(xù)從頭到尾，公司只要存在,，是持續(xù)到這個公司的生命周期的 ,。消費(fèi)者的拉新，老客運(yùn)營的數(shù)字化是持續(xù)的獲客,，這個是持續(xù)性的,。消費(fèi)者的在線渠道是有很多的，全渠道到底有哪些渠道,。對于零售企業(yè)最好的方式,，它的線下渠道是作為一個主要的消費(fèi)者鏈接的入口。對于快消品企業(yè)商品是它的一個主要的鏈接消費(fèi)者的入口,，這個時候就不要舍近求遠(yuǎn),，本末倒置。如果說你是品牌企業(yè),，你就充分的使用二維碼去鏈接你的消費(fèi)者,，完成消費(fèi)者的在線化和數(shù)字化，如果你是零售企業(yè),，就充分的使用好幾百家 ,、幾千家的線下門店和我們的導(dǎo)購人員，來完成消費(fèi)者的在線化和數(shù)字化,。今天可以看到包括實(shí)體門店,、 APP、小程序,、微信商城,、無人售貨、掃碼購,、云貨架、第三方購物商城，這都是覆蓋我們?nèi)赖匿N售渠道,，只要我們消費(fèi)者在這個平臺上有關(guān)注 ,，我們就可以在這上面去開店。包括交易的全渠道 ,，還有互動的全媒體或者全渠道,，包括微信、微博,、抖音,、今日頭條，包括 bilibili ,，各種直播平臺,，它是我們的一個互動和交互的平臺，從這里面可以采集到很多過程的數(shù)據(jù),，最終的目的還是要去轉(zhuǎn)化,。在消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營的時候，包括了我們怎么樣能夠全時全力的觸點(diǎn),，是消費(fèi)者運(yùn)營的鏈路,。第 1步鏈接消費(fèi)者，就是數(shù)據(jù)值沉淀,。第 2步其實(shí)就是洞察消費(fèi)者 ,。有了這些體系的建設(shè)，包括銷售渠道建設(shè),，會員體系建設(shè),，鏈接體系建設(shè)，怎么樣做數(shù)據(jù)的洞察,，做個性化的運(yùn)營,，再去做個性化的觸達(dá)，形成整個的閉環(huán),。整個的消費(fèi)者資產(chǎn)數(shù)字化的,，就是我們能做到線上數(shù)據(jù)的拉通和線下場景的數(shù)字化，全渠道的數(shù)據(jù)加上線上的拉通加上線下的收集,。把我們以往實(shí)體門店現(xiàn)場的活動以及線下的廣告,，線上的廣告全面給它去打通，把銷售資產(chǎn)沉淀在這樣的消費(fèi)者平臺里面,。將來企業(yè)有多值錢,，有多大的潛力，就取決于你能夠手里面有多少可在線化的消費(fèi)者資產(chǎn),，擁有 100萬和500萬,，那么你的轉(zhuǎn)化率一定的情況下，那就是5倍的聲音。當(dāng)我們有了這些消費(fèi)者數(shù)據(jù)之后,，不管你用哪家的 cm系統(tǒng)或者營銷工具,，我們要做以下幾點(diǎn)的工作。第 1個就是消費(fèi)者的標(biāo)簽體系建設(shè),，包括你的原始數(shù)據(jù),、實(shí)時標(biāo)簽的數(shù)據(jù)、建模的標(biāo)簽和綠色的標(biāo)簽,，分層分級,。會員運(yùn)營在有了工具之后，關(guān)鍵就是分層分級會員分類歸類,。不同的狀態(tài),、不同的生命周期、不同的規(guī)律去做不同的營銷方案觸達(dá),。大部分企業(yè)在這一塊都做得相當(dāng)?shù)牟睢? 這是一個運(yùn)營的全鏈路圖 ,。老顧客的運(yùn)營和整個會員生命周期，消費(fèi)者生命周期的運(yùn)營,，是一個持續(xù)的不斷迭代和優(yōu)化的過程,，為什么講運(yùn)營？其實(shí)運(yùn)營的含義,，是有兩點(diǎn),，第 1個就是有組織保障，有流程支持,，有工具支持的持續(xù)性活動,。懂的人就說我們在做消費(fèi)者運(yùn)營，不懂的人,，就說我們在做消費(fèi)者營銷是一次性短暫的活動,，運(yùn)營是持續(xù)性，運(yùn)營是有體系支撐的,。我舉了一個例子,，管你什么行業(yè)，從新會員入會開始到最終的流失,，我們在整個生命周期的每一個生命體驗(yàn)的環(huán)節(jié),，以什么樣的機(jī)制去設(shè)計(jì)它？自動去觸發(fā),，自動的去完成生命周期的營銷,，還是比較關(guān)鍵的。比方說一個消費(fèi)者從入會,、 3天,、7天,、15天、30天,，你使用的方式實(shí)際上用什么內(nèi)容話術(shù)觸答他,，兩個月、三個月之后,，五個月之后怎么去觸達(dá)？每一次都有相關(guān)的觸達(dá)策略和溝通策略,，即將流失怎么做,？活躍度降低了怎么做？不同的行業(yè)做法是不一樣的,。我們輔導(dǎo)過一個生鮮店為例,，他們的經(jīng)營核心指標(biāo)是什么？一開始我們定了一個指標(biāo)是做它的在線率,，就是怎么樣能完成會員占比達(dá)到 95%,。第2個會員的在線率達(dá)到95%以上，我們用了4個月時間完成整個在線的轉(zhuǎn)化,。接下來當(dāng)你完成大部分消費(fèi)者在線的時候,，盡量要完成的是整個消費(fèi)者核心指標(biāo)的提升。新指標(biāo)也是真的復(fù)購率,，一個是社區(qū)店核心指標(biāo)就是怎么樣能夠提高我的消費(fèi)者每周到店頻次,，我們怎么能從 2.5次提高到2.7次，甚至我們建立起了一個財(cái)務(wù)模型,，當(dāng)它的到店頻次提高到 3.2次的時候,，能達(dá)到一定什么樣的盈利水平？（四）接下來 ,，我們有了體系,、有了組織、有了工具之后也做了分層分組織后,，我們用什么樣的具體的方法來做這些消費(fèi)者的運(yùn)營,？第 1點(diǎn)看我們現(xiàn)在自己的業(yè)態(tài)是什么，如果我們有實(shí)體門店,，盡量是總部來做具體的規(guī)則和策略,。具體的運(yùn)營任務(wù)要下發(fā)到門店，下發(fā)到我們的店員那里去,，真正的建立起我們的私域的流量 ,。核心是連接，其次是互動,，其次是運(yùn)營,。在鏈接這一塊,，基本上有兩個具體的方法，第 1個就是通過個人微信來做到鏈接消費(fèi)者,。第2個是企業(yè)微信 ,。這次疫情期間企業(yè)微信特別的給力，每周迭代一個版本,，包括現(xiàn)在除了發(fā)朋友圈,，所謂的群直播，企業(yè)微信加群的二維碼,、小程序的一鍵加群,，有很多快捷的方式在幫助我們這些零售企業(yè)更好的去鏈接消費(fèi)者、做消費(fèi)者的在線運(yùn)營,。個微目前的運(yùn)營方式有兩個,，一個是拉群，就是微信群的運(yùn)營,，一個是朋友圈,，這個時候就看你的業(yè)態(tài)了，對于高單價低品質(zhì)的行業(yè),，朋友圈會更合適,，潛移默化的影響他的購買。如果是對于生活服務(wù)的高頻次的社區(qū)店,、生鮮店業(yè)態(tài),，個人認(rèn)為微信群每個店拉幾個群，可能是比較好的方式 ,。對于企業(yè),，更多建立起導(dǎo)購和消費(fèi)者之間 1對1的專業(yè)服務(wù)。比方說美容美發(fā)店,，生活美容spa,，服裝，母嬰這類生命周期比較長,，而且品次還可以的,，需要建立長期關(guān)系的，有服務(wù)來加持的,，這一部分業(yè)態(tài)適合用企業(yè)微信來連接消費(fèi)者,，因?yàn)槠髽I(yè)可以有很多開發(fā)的工具，就像我們之前開發(fā)了很多企業(yè)的溝通工具和營銷工具,，個人微信官方是沒有這些工具的,，你只能走別的方式，那是灰色的,，而且不合法,。包括現(xiàn)在企業(yè)微信支持群直播,，一個直播助手就可以在直播的時候，往直播微信群里面扔我們正在直播的產(chǎn)品小程序鏈接,。當(dāng)然至于說大家現(xiàn)在正在玩的拼團(tuán)砍價,，以及會員的裂變和分銷，其實(shí)都是很好的玩法,。今天分享這么多,。簡單總結(jié)一下，第 1個就是組織要保障,，第2個工具要支持,。第3個方法要得當(dāng)，但是不管是哪一種,，它都是一個持續(xù)性的過程。; 584 次閱讀|0 個評論

全渠道環(huán)境下如何做好用戶運(yùn)營,？: 鮑躍忠 2020-3-31 08:01; 鮑躍忠新零售論壇 --全渠道環(huán)境下如何做好用戶運(yùn)營,？這是鮑躍忠新零售論壇組織的第 119場專題分享。本次分享特別邀請智簡 CEO孟偉先生 ,。孟偉：首先非常感謝鮑老師,，今天和大家分享一下鮑老師出的題目：在全渠道的環(huán)境下如何做好用戶運(yùn)營，也可以說是如何做好會員運(yùn)營,，或者如何做好消費(fèi)者運(yùn)營,。大家都知道這次疫情來的非常突然，打的很多零售企業(yè)措手不及,，不管是服務(wù)業(yè),、旅游、餐飲,、品牌,、零售行業(yè)，都受到了比較大的沖擊 ,。很多品牌商,、零售商都在臨時抱佛腳，找各種直播平臺玩直播等等,。這種臨時抱佛腳的方式到底效果怎么樣,？我想當(dāng)事人更清楚。在我看來,，這么臨時抱佛腳,，沒有特別好的效果。因?yàn)檎嬲龊萌拉h(huán)境下的用戶運(yùn)營,，不是這么簡單的事 ,。只不過這次疫情改變了我們對消費(fèi)者運(yùn)營的認(rèn)知,，讓我們能夠更重視全渠道的銷售、全渠道的運(yùn)營,，以及將來能夠投入更多的資源去做好這些事情,。我們?nèi)绾尾拍苷嬲龊萌赖南M(fèi)者運(yùn)營？在我實(shí)際的實(shí)踐過程中,，以及輔導(dǎo)大中型客戶的過程中,，真正要做好做深用戶運(yùn)營，是比較難的 ,。為什么這么講,？在我看來有幾個前提和要素。第 1個比較重要的是我們整個組織是否完成了支持或者是KPI的改變 ,。我覺得三個要素,，第 1個要素就是消費(fèi)者體系是否搭建，組織架構(gòu)有沒有,？第2個是否找到適合的全渠道運(yùn)營的工具,。第 3個是有沒有掌握全渠道消費(fèi)者運(yùn)營的方法。接下來我從這三個方面來分享一下,，如何做好消費(fèi)者運(yùn)營,？（一）首先是體系，或者叫組織 ,。我們都知道,，兵馬未動、糧草先行,，如果我們真的要做好消費(fèi)者運(yùn)營,，首先第一位的事情是要建好消費(fèi)者運(yùn)營的組織架構(gòu)，設(shè)定相關(guān)的工作流程,，設(shè)定相關(guān)的 KPI,，設(shè)定相關(guān)的工作職責(zé) 。真正的要建立起一個,，整個公司組織是以消費(fèi)者為中心的運(yùn)營架構(gòu),，如果說我們沒有基于消費(fèi)者的運(yùn)營架構(gòu)，我們掌握再多的方式方法和術(shù)的東西,，是不解決問題的,。因?yàn)槟阍瓉矶际且援a(chǎn)品為中心，以渠道為中心,，你所有的考核體系,， KPI的指標(biāo)，把分山頭,、分渠道的運(yùn)營以及固有的利益鏈條在那里了,。如果不能夠打破,，是很難做好消費(fèi)者運(yùn)營的。如果我們要做,，那需要一個什么樣的組織架構(gòu)和 KPI指標(biāo)和運(yùn)營體系,？在這里，這些組織,、這些人在我們現(xiàn)在的企業(yè)里面,，都分割在各個部門，他們其實(shí)是存在的,，只不過他們都在各個部門里面,，有的在it部門里面，有的在營銷部門里面,，有的在我們的商品部里面 ,。叫消費(fèi)者數(shù)字化也好，叫消費(fèi)者數(shù)字化轉(zhuǎn)型也好,，叫消費(fèi)者數(shù)字化戰(zhàn)略也好,，總歸我們要做這個事情的時候，在公司里,，要成立一個新的部門或者新的項(xiàng)目組，要有公司以上級別的人來擔(dān)任創(chuàng)新部門的領(lǐng)導(dǎo)者,。因?yàn)樗恢剐枰煜す镜母鳂I(yè)務(wù)板塊的業(yè)務(wù),，同時能夠調(diào)動各種資源。有時候很多制度不完善,，他刷臉能夠調(diào)動資源,。在新的組織架構(gòu)下，核心的指標(biāo)就是每個會員年度貢獻(xiàn),。這是作為它的一個核心 kpi指標(biāo),，它要完成核心指標(biāo)，它要背相關(guān)業(yè)績的,。在我們現(xiàn)在的組織架構(gòu)里面,，誰要背銷售業(yè)績，是我們的銷售部門的副總來對銷售業(yè)績負(fù)責(zé),，誰負(fù)責(zé)營銷計(jì)劃,，是我們市場部門來做銷售營銷計(jì)劃。我們的商品部門又有商品企劃,，你會發(fā)現(xiàn)沒有一個部門是圍繞著消費(fèi)者來轉(zhuǎn)的,，但是割裂的。這個時候,，如果一個組織 ,、一個新的部門,，消費(fèi)者運(yùn)營的所有需要的能力和人員要素都要配齊，其中的一些角色,，比方說數(shù)據(jù)分析,，原來在 it部門，現(xiàn)在拿到會員運(yùn)營中心里來,，營銷企劃,，原來可能在營銷部門、在品牌部門拿過來,，他需要懂公司的產(chǎn)品,，懂消費(fèi)者，能控制消費(fèi)者的需求,，如何做精準(zhǔn)營銷,。落地部門， PDC的D需要各種支持,，要有相關(guān)的美工,，全渠道的線下活動。還有一個是運(yùn)營的角色,，他要客戶的溝通策略,、服務(wù)策略、運(yùn)營策略,、消費(fèi)者生命周期的體驗(yàn)的設(shè)計(jì),，每一個大生命周期，小生命周期的設(shè)計(jì),，都要有這些運(yùn)營的角色,，需要數(shù)據(jù)分析配合的情況下，去做各種規(guī)則和體系的搭建,。比方說消費(fèi)者的忠誠度,，會員等級怎么設(shè)？為什么設(shè)三個等級,？而不是 4個等級,？你總共200萬會員是如何分配在等級里面的？都需要運(yùn)營來去設(shè)置這些規(guī)則,。當(dāng)我們有了組織,、有了人員、有了角色,、有了大 KPI分解成各自的小KPI的時候,，我們就要知道我們的核心kpI是什么？提高消費(fèi)者的貢獻(xiàn)。有實(shí)體店,，我們提高單店的業(yè)績,，但是這個店你不要把它理解成一個物理的線下店，它可以是個虛擬的店,，可以是全渠道的店,，它可以是個直播店，也可以是個微商城 ,，你自己的小型商城,，也可以是一個實(shí)體的門店。我們在提高消費(fèi)者貢獻(xiàn)的時候,，你會發(fā)現(xiàn)說,，我們會更多的考核有多少活躍會員，他的購買頻次,，用客單價來組成消費(fèi)者每年的 up值,。會員運(yùn)營的核心 KPI，就是基于消費(fèi)者的年度貢獻(xiàn)展開的,，分為新客戶部門 ,、老客部門。新客部門他可能關(guān)注更多的指標(biāo)是招募指標(biāo)和轉(zhuǎn)化指標(biāo),。老客部門他更多關(guān)注的復(fù)購率,、每次購物的客單價、連帶率,，我們叫購物籃,。這個時候復(fù)購率、復(fù)購頻次加上每次購物的金額,，包括會員的活躍度和流失率是我們老客運(yùn)營的一個主要指標(biāo)，知道了大的指標(biāo)分解成小的指標(biāo),，小的指標(biāo)哪個組去分解,，再細(xì)化到接下來你的每一場具體的營銷活動，你就很清楚,，你的訴求是什么,？你的訴求是為了拉新客，還是為了促轉(zhuǎn)化,。你這次活動的訴求是為了提高它的二次復(fù)購,，還是為了對忠誠度的客戶提高他的客單價，或者是對于那些高單價,、低頻次的客戶是為了拉頻次 ,。所以這個時候你就會把業(yè)績分解到一系列的營銷里面去。之前在做營銷的時候，都是基于季節(jié),，基于時間維度做 ,。我們是在做活動，不叫做消費(fèi)者運(yùn)營,，但是精細(xì)到個例,，加上不同的會員分組做千人千面的時候，才是真正的基于消費(fèi)者運(yùn)營的營銷,。其實(shí)在三個要素里講到組織這一塊,，也是最難的。這個事情如果你不做,，后面你做再多的直播,，開再多的小紅書、抖音,，微信直播其實(shí)是沒啥意義的,，因?yàn)槟銢]有一個組織去支撐這個事情，都是曇花一現(xiàn),，也持續(xù)不了的,。沒有人背 KPI，不涉及到職位,、獎金,、烏紗帽的事情，怎么可能干得好呢,？（二）如果我們有了這個組織之后,，我們在整個會員運(yùn)營體系的建設(shè)上也不可能一蹴而就，它也是有一個步驟的,，我們把它總結(jié)下來,，分 6個步驟，6個層級,。第 1個是最基礎(chǔ),，搭建會員中心，我們要鏈接全渠道的會員訂單,，鏈接全渠道的會員溝通,。第 2步，要設(shè)計(jì)整個銷售的體系,，你到底要做多少個渠道來售賣我們的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)體門店 ,。我們的門店、品牌商城,、網(wǎng)購商城,、積分商城,、分銷商城、會員分銷,、直播分銷、各種直播的平臺,，這都是我們銷售體系,，具體我們在哪些體系里面去做銷售，其實(shí)和我們的消費(fèi)者觸達(dá)點(diǎn)是有關(guān)系的,。我們消費(fèi)者是不是在這些渠道里面會去逛這些店,。如果是面向中老年人你去做微信直播不是很合適，他有群體的 ,。第 3步渠道設(shè)計(jì)之后,，要怎么樣對我們消費(fèi)者做精準(zhǔn)的畫像、結(jié)構(gòu)化的分析 ,、生命周期的分析,、標(biāo)簽、分組和活躍度,。如果你做銷售,，你應(yīng)該做基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)化運(yùn)營，這些是必須的,。第 4步就是要忠誠度設(shè)計(jì),，我們要設(shè)計(jì)我們的等級權(quán)益積分優(yōu)惠券。其實(shí)這個和軟件沒關(guān)系,，不管你用誰的軟件,，不管怎么做，你都需要有一個體系的設(shè)計(jì),。第 5步是運(yùn)營價值的提升,，包括我們的會員賬目，有很多招募渠道,，我們怎么樣能夠找到最適合我們的招募渠道,，讓效率最大化，產(chǎn)品最大化,，說白了就是怎么樣能夠降低我們的獲客成本,。會員的主動關(guān)懷策略,、會員的精準(zhǔn)營銷策略,、會員的服務(wù)提升策略。我在這里提一點(diǎn),，其實(shí)服務(wù)是最好的營銷,，人是最好的渠道，不要上來就談營銷,，你有沒有把你的消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)做好,，他是不是對你有粘性？是不是愿意幫你做口碑傳播,？是不是對你有忠誠度,？還是說只有促銷的時候才來？第 6步我們叫做合作共贏,，也是比較高階的,。包括幾塊，一個就是集團(tuán)多業(yè)態(tài)的互聯(lián)共享,，有很多的企業(yè)可能是集團(tuán)式的,，有酒店、有餐飲,、有娛樂,，有高爾夫球場、有游樂場,，有零售,，甚至有些有各種生活服務(wù)，這個時候我們怎么樣能夠做到集團(tuán)級的會員共享,，每個集團(tuán)都是一個會員入口和出口,，都是整個價值變現(xiàn)的途徑。最后就是我們怎么樣能夠引進(jìn)來,，大幾百萬會員或者上千萬會員手機(jī) 信息都是花了錢花了成本引進(jìn)的，在我們這可能每年的貢獻(xiàn)度是有限的,，我們怎么樣能夠引進(jìn)來之后想辦法送出去,，和其他企業(yè)做聯(lián)合營銷，這個時候就是我們會員運(yùn)營的最高境界了,，這個時候你的會員中心是一個絕對的盈利部門,。（三）接下來我們談?wù)劰ぞ哌@一塊。我們在講工具的時候,，前面它還有一個基礎(chǔ),，說白了，我們工具就是幫助我們完成消費(fèi)者數(shù)字化和在線化,。我們和消費(fèi)者之間,，讓我們的客戶、變成我們的會員,，這個時候就建立起了我們的私域流量,，這叫數(shù)字化,，數(shù)字化不代表在線化，你總說我辦了線下實(shí)體卡,，留了個電話,，有地址能做積分，叫消費(fèi)者數(shù)字化但它不叫在線化,。真正要做會員運(yùn)營,，除了組織的前提之外，還有一個就是消費(fèi)者的在線化和數(shù)字化也是我們運(yùn)營的一個前提條件,。你不要看很多企業(yè)玩的那么花,，玩的表面功夫花拳繡腿做得很好，你只需要問他幾個核心指標(biāo),，第一你的會員占比,，你的消費(fèi)者和會員的比例，你 100筆的交易里面有多少筆是會員交易,，這是第1個指標(biāo),。第2個指標(biāo)是你的在會員的在線率，也就是說你有500萬的會員,，2000萬的會員,，你的在線率是什么樣子？你有多少會員可以通過在線的方式去觸達(dá)他,。這兩個指標(biāo)一問,，基本上就能夠知道這個企業(yè)的會員運(yùn)營水平了 ,。會員消費(fèi)者的數(shù)字化和在線化是一個又苦又累的臟活累活,，它是一個持續(xù)的過程，他沒有辦法做一段時間不做,，它是一個持續(xù)化的工作,。這個工作是持續(xù)從頭到尾，公司只要存在,，是持續(xù)到這個公司的生命周期的 ,。消費(fèi)者的拉新，老客運(yùn)營的數(shù)字化是持續(xù)的獲客,，這個是持續(xù)性的,。消費(fèi)者的在線渠道是有很多的，全渠道到底有哪些渠道,。對于零售企業(yè)最好的方式,，它的線下渠道是作為一個主要的消費(fèi)者鏈接的入口。對于快消品企業(yè)商品是它的一個主要的鏈接消費(fèi)者的入口,，這個時候就不要舍近求遠(yuǎn),，本末倒置。如果說你是品牌企業(yè),，你就充分的使用二維碼去鏈接你的消費(fèi)者,，完成消費(fèi)者的在線化和數(shù)字化，如果你是零售企業(yè),，就充分的使用好幾百家 ,、幾千家的線下門店和我們的導(dǎo)購人員，來完成消費(fèi)者的在線化和數(shù)字化,。今天可以看到包括實(shí)體門店,、 APP、小程序,、微信商城,、無人售貨、掃碼購,、云貨架,、第三方購物商城，這都是覆蓋我們?nèi)赖匿N售渠道,，只要我們消費(fèi)者在這個平臺上有關(guān)注 ,，我們就可以在這上面去開店。包括交易的全渠道 ,，還有互動的全媒體或者全渠道,，包括微信、微博,、抖音,、今日頭條，包括 bilibili ,，各種直播平臺,，它是我們的一個互動和交互的平臺，從這里面可以采集到很多過程的數(shù)據(jù),，最終的目的還是要去轉(zhuǎn)化,。在消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營的時候，包括了我們怎么樣能夠全時全力的觸點(diǎn),，是消費(fèi)者運(yùn)營的鏈路,。第 1步鏈接消費(fèi)者，就是數(shù)據(jù)值沉淀,。第 2步其實(shí)就是洞察消費(fèi)者 ,。有了這些體系的建設(shè)，包括銷售渠道建設(shè),，會員體系建設(shè),，鏈接體系建設(shè),，怎么樣做數(shù)據(jù)的洞察，做個性化的運(yùn)營,，再去做個性化的觸達(dá),，形成整個的閉環(huán)。整個的消費(fèi)者資產(chǎn)數(shù)字化的,，就是我們能做到線上數(shù)據(jù)的拉通和線下場景的數(shù)字化,，全渠道的數(shù)據(jù)加上線上的拉通加上線下的收集。把我們以往實(shí)體門店現(xiàn)場的活動以及線下的廣告,，線上的廣告全面給它去打通,，把銷售資產(chǎn)沉淀在這樣的消費(fèi)者平臺里面。將來企業(yè)有多值錢,，有多大的潛力,，就取決于你能夠手里面有多少可在線化的消費(fèi)者資產(chǎn)，擁有 100萬和500萬,，那么你的轉(zhuǎn)化率一定的情況下,，那就是5倍的聲音。當(dāng)我們有了這些消費(fèi)者數(shù)據(jù)之后,，不管你用哪家的 cm系統(tǒng)或者營銷工具,，我們要做以下幾點(diǎn)的工作。第 1個就是消費(fèi)者的標(biāo)簽體系建設(shè),，包括你的原始數(shù)據(jù),、實(shí)時標(biāo)簽的數(shù)據(jù)、建模的標(biāo)簽和綠色的標(biāo)簽,，分層分級,。會員運(yùn)營在有了工具之后，關(guān)鍵就是分層分級會員分類歸類,。不同的狀態(tài),、不同的生命周期、不同的規(guī)律去做不同的營銷方案觸達(dá),。大部分企業(yè)在這一塊都做得相當(dāng)?shù)牟睢? 這是一個運(yùn)營的全鏈路圖 ,。老顧客的運(yùn)營和整個會員生命周期，消費(fèi)者生命周期的運(yùn)營,，是一個持續(xù)的不斷迭代和優(yōu)化的過程,，為什么講運(yùn)營？其實(shí)運(yùn)營的含義,，是有兩點(diǎn),，第 1個就是有組織保障，有流程支持，有工具支持的持續(xù)性活動,。懂的人就說我們在做消費(fèi)者運(yùn)營,，不懂的人，就說我們在做消費(fèi)者營銷是一次性短暫的活動,，運(yùn)營是持續(xù)性,，運(yùn)營是有體系支撐的。我舉了一個例子,，管你什么行業(yè)，從新會員入會開始到最終的流失,，我們在整個生命周期的每一個生命體驗(yàn)的環(huán)節(jié),，以什么樣的機(jī)制去設(shè)計(jì)它？自動去觸發(fā),，自動的去完成生命周期的營銷,，還是比較關(guān)鍵的。比方說一個消費(fèi)者從入會,、 3天,、7天、15天,、30天,，你使用的方式實(shí)際上用什么內(nèi)容話術(shù)觸答他，兩個月,、三個月之后,，五個月之后怎么去觸達(dá)？每一次都有相關(guān)的觸達(dá)策略和溝通策略,，即將流失怎么做,？活躍度降低了怎么做？不同的行業(yè)做法是不一樣的,。我們輔導(dǎo)過一個生鮮店為例,，他們的經(jīng)營核心指標(biāo)是什么？一開始我們定了一個指標(biāo)是做它的在線率,，就是怎么樣能完成會員占比達(dá)到 95%,。第2個會員的在線率達(dá)到95%以上，我們用了4個月時間完成整個在線的轉(zhuǎn)化,。接下來當(dāng)你完成大部分消費(fèi)者在線的時候,，盡量要完成的是整個消費(fèi)者核心指標(biāo)的提升。新指標(biāo)也是真的復(fù)購率,，一個是社區(qū)店核心指標(biāo)就是怎么樣能夠提高我的消費(fèi)者每周到店頻次,，我們怎么能從 2.5次提高到2.7次，甚至我們建立起了一個財(cái)務(wù)模型,，當(dāng)它的到店頻次提高到 3.2次的時候,，能達(dá)到一定什么樣的盈利水平,？（四）接下來，我們有了體系,、有了組織,、有了工具之后也做了分層分組織后，我們用什么樣的具體的方法來做這些消費(fèi)者的運(yùn)營,？第 1點(diǎn)看我們現(xiàn)在自己的業(yè)態(tài)是什么,，如果我們有實(shí)體門店，盡量是總部來做具體的規(guī)則和策略,。具體的運(yùn)營任務(wù)要下發(fā)到門店,，下發(fā)到我們的店員那里去，真正的建立起我們的私域的流量 ,。核心是連接,，其次是互動，其次是運(yùn)營,。在鏈接這一塊,，基本上有兩個具體的方法，第 1個就是通過個人微信來做到鏈接消費(fèi)者,。第2個是企業(yè)微信 ,。這次疫情期間企業(yè)微信特別的給力，每周迭代一個版本,，包括現(xiàn)在除了發(fā)朋友圈,，所謂的群直播，企業(yè)微信加群的二維碼,、小程序的一鍵加群,，有很多快捷的方式在幫助我們這些零售企業(yè)更好的去鏈接消費(fèi)者、做消費(fèi)者的在線運(yùn)營,。個微目前的運(yùn)營方式有兩個,，一個是拉群，就是微信群的運(yùn)營,，一個是朋友圈,，這個時候就看你的業(yè)態(tài)了，對于高單價低品質(zhì)的行業(yè),，朋友圈會更合適,，潛移默化的影響他的購買。如果是對于生活服務(wù)的高頻次的社區(qū)店,、生鮮店業(yè)態(tài),，個人認(rèn)為微信群每個店拉幾個群，可能是比較好的方式。對于企業(yè),，更多建立起導(dǎo)購和消費(fèi)者之間 1對1的專業(yè)服務(wù),。比方說美容美發(fā)店，生活美容spa,，服裝,，母嬰這類生命周期比較長，而且品次還可以的,，需要建立長期關(guān)系的,，有服務(wù)來加持的，這一部分業(yè)態(tài)適合用企業(yè)微信來連接消費(fèi)者,，因?yàn)槠髽I(yè)可以有很多開發(fā)的工具,，就像我們之前開發(fā)了很多企業(yè)的溝通工具和營銷工具，個人微信官方是沒有這些工具的,，你只能走別的方式,，那是灰色的,，而且不合法。包括現(xiàn)在企業(yè)微信支持群直播,，一個直播助手就可以在直播的時候,，往直播微信群里面扔我們正在直播的產(chǎn)品小程序鏈接。當(dāng)然至于說大家現(xiàn)在正在玩的拼團(tuán)砍價,，以及會員的裂變和分銷,，其實(shí)都是很好的玩法。今天分享這么多,。簡單總結(jié)一下,，第 1個就是組織要保障，第2個工具要支持,。第3個方法要得當(dāng),，但是不管是哪一種,，它都是一個持續(xù)性的過程 ,。; 584 次閱讀|0 個評論

你的超級用戶在哪里？: 鮑躍忠 2020-3-18 06:56; 經(jīng)營用戶思維和經(jīng)營商品思維是兩個不同的經(jīng)營理念,，兩種不同的經(jīng)營模式,。（一）歷史以來的商業(yè)經(jīng)營模式主要就是以商品為中心的經(jīng)營模式。商業(yè)最初是起源于商品的交換,。在整個商品市場發(fā)展過程中,，經(jīng)歷了一個由短缺逐步走向極大豐富的變化過程。不只是數(shù)量的短缺，還有豐富度的短缺,。從短缺時代走過來的商業(yè),，把商品作為經(jīng)營的主體是一種必然。短缺時代,，商品是經(jīng)營的第一要素,，在極度短缺時代，商品更是唯一的要素,。商品由短缺走到今天的極大豐富是一個逐步發(fā)生變化的過程,。從我?guī)资甑男袠I(yè)觀察看，真正達(dá)到了目前的極大豐富狀態(tài)就是隨著中國經(jīng)濟(jì),、中國制造的快速發(fā)展,，在最近 5--10 年左右的時間發(fā)生了顯著的市場變化。 “極大豐富”有兩大特征：一是數(shù)量的極大豐富 ,。目前中國經(jīng)濟(jì)的實(shí)力,、中國制造的能力，幾乎所有商品都是可以保證充足供給的,。譬如即便是今年爆發(fā)如此突如其來的疫情,，產(chǎn)生了一些針對抗擊疫情的特殊需求，但是我們的市場供給總體是基本平穩(wěn)的,，包括一些特殊需求也能在短時間供給上,。二是商品的極大豐富。今天是人類社會歷史上商品最豐富的時代,，可以說是商品極大豐富,。商品極大豐富帶來的市場表現(xiàn)是商品的替代性越來越凸顯。目前,，隨著商品的極大豐富,，出現(xiàn)了品牌之間、品類之間,、功能之間可以產(chǎn)生越來越明顯的替代性,。譬如寶潔進(jìn)入中國時，幾乎沒有相關(guān)商品可以替代它,。但是今天可以替代寶潔的產(chǎn)品太多了,。從目前的發(fā)展趨勢看，商品的豐富度還會越來越加強(qiáng),。也就是從市場表現(xiàn)看,，商品之間的替代性會越來越突出。隨著商品的逐步豐富,，市場競爭的逐步增強(qiáng),，出現(xiàn)了一個新的實(shí)用學(xué)科 -- 營銷學(xué),。誕生在以商品為經(jīng)營主體時代的營銷學(xué)，必然是其研究的中心是商品的營銷,。我們看到直到今天,，主流的營銷學(xué)理論體系都是圍繞以商品營銷為主體的一套體系。即便是涉及到了用戶洞察,、需求分析,、市場細(xì)分也是圍繞商品營銷這一中心。營銷的目的就是在競爭激烈的環(huán)境下,，如何運(yùn)用一些策略性的手段,，譬如品牌策略、價格策略,、產(chǎn)品組合策略,、渠道策略增強(qiáng)自己的優(yōu)勢，通過這些以產(chǎn)品為主體的營銷策略組合去打動用戶,，產(chǎn)生購買,。這里面有一個關(guān)鍵點(diǎn)：營銷的最終目標(biāo)是用戶購買。現(xiàn)有的營銷體系是通過圍繞商品為主體的一套營銷組合策略,，去打動用戶,，產(chǎn)生購買。所以在現(xiàn)在的營銷實(shí)踐中,，關(guān)注的是商品創(chuàng)造的價值：我做了這樣的一些營銷策略組合后,，能夠產(chǎn)生多大的商品市場規(guī)模,。比較多見的是 “大單品”策略。任何的營銷體系都是一種時代的產(chǎn)物�,，F(xiàn)有的營銷體系是產(chǎn)生于一種特殊的市場年代,。這種營銷體系有其非常重要的市場價值，但是也存在嚴(yán)重缺陷,。現(xiàn)有營銷體系存在最大的問題沒有用戶的位置,，缺乏用戶營銷的概念。所以在現(xiàn)有的營銷體系中,，用戶是一個被動被觸達(dá),、被影響、被接受的單元,。這套營銷體系的核心出發(fā)點(diǎn)是用商品去打動用戶,，這些策略包括品牌、價格,、渠道,、促銷等,。所以這套體系嚴(yán)重忽略了在營銷中人（用戶）的重要性。從營銷的本質(zhì)講,，人（用戶）是營銷的核心,。營銷的最終目標(biāo)是產(chǎn)生用戶購買，完成用戶買單的營銷才是一個有效的營銷,。針對這樣的一個營銷核心,，是傳統(tǒng)營銷的借助商品去影響用戶，還是直接針對用戶營銷,，那個效率更好,，顯然，直接針對用戶的營銷更有效率,。所以,，傳統(tǒng)以商品為中心的營銷存在非常嚴(yán)重的營銷資源浪費(fèi)問題。企業(yè)投入了很多的營銷資源,，但是用戶并沒有感覺到,、感受到、享受到,。譬如,，你投入了很多的廣告費(fèi)、渠道費(fèi),、促銷費(fèi),，但是你的用戶并沒有得到相應(yīng)的實(shí)惠。更突出的是,，這種營銷模式嚴(yán)重背離了 20 ： 80 的營銷法則,。大家現(xiàn)在關(guān)注的是 20% 的商品為企業(yè)創(chuàng)造了 80% 的業(yè)績，但是,，從營銷的本質(zhì)講,，這 80% 的業(yè)績是誰給你產(chǎn)生的？是你的用戶,，是哪些用戶,？傳統(tǒng)營銷是不知道的。本質(zhì)上講,，你的業(yè)績產(chǎn)生是來自于你的重點(diǎn)價值用戶,。前天晚上參加了一次直播，同為直播嘉賓的良品鋪?zhàn)佑脩魟?chuàng)新部的總經(jīng)理分享了良品鋪?zhàn)拥臄?shù)據(jù)：良品鋪?zhàn)蝇F(xiàn)有 8000 萬用戶,，但是 7% 的頭部用戶貢獻(xiàn)了 40% 的業(yè)績,。這就是營銷的法則，這就是營銷本質(zhì),。但是現(xiàn)有的營銷體系,，是沒有用戶的概念,，所以是存在嚴(yán)重缺陷的。現(xiàn)在看,，這種沒有用戶位置的傳統(tǒng)營銷體系越來越暴露出嚴(yán)重問題,。最突出的是對價值用戶的不公平。因?yàn)檫@套體系沒有針對價值用戶的體現(xiàn),，沒有打造價值用戶,，提升用戶價值的概念。（二）當(dāng)前,，營銷需要徹底轉(zhuǎn)型：由以商品為主體的營銷,，轉(zhuǎn)型以用戶為主體的營銷。所有企業(yè)都需要好好的問問自己：我的超級用戶在哪里,？,？？實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)型有三個理由： -- 市場環(huán)境的變化：兩個極大豐富：一是前面講到的商品的極大豐富,，商品的極大豐富帶來的是商品的可替代性越來突出,。產(chǎn)生的邏輯變化是只靠商品去影響用戶越來越難。當(dāng)然,，不是不可以影響,，只是在很多品類看，越來越難,。因此,，你需要在商品之上再找到一個能夠打動用戶的新的營銷策略，或者講再找到一個讓用戶選擇你的理由,。二是渠道極大豐富,。今天的中國進(jìn)入到了零售創(chuàng)新發(fā)展的高度活躍期。包括線下,，包括線上,，也包括各種全渠道融合的創(chuàng)新形式越來越多,。帶來的市場變化是：任何一個渠道都很難控制市場,，任何一個渠道也都沒有了以往的渠道價值，最典型的是大賣場,，渠道價值嚴(yán)重縮水,。面對越來越多的終端零售形式，任何一個品牌不可能控制了所有渠道,，再有錢也不行,。怎么辦？必須要在這樣的多渠道,、多終端環(huán)境下,，再給用戶一個主動選擇你的理由,。僅靠渠道覆蓋、深度分銷這種硬核觸達(dá)一是很難做到,，再是效用遞減,。這個給到用戶選擇你的理由是什么,？就是一套新的經(jīng)營用戶價值的體系,。請注意：是一套價值體系。就是有一個經(jīng)營用戶,，讓用戶成為你的價值用戶,、超級用戶的體系,。核心是他成為你的價值用戶、超級用戶他能得到他的利益,。這個利益能夠基本綁定他,，不會去做其他的品牌選擇。利益才能綁定用戶,，只靠品牌價值觀是很虛的,。 -- 技術(shù)手段帶來的支持：深度分析，現(xiàn)有的營銷體系為什么沒有用戶的位置,？最主要的原因是原來的技術(shù)手段不能支持企業(yè)去有效經(jīng)營用戶,。一是用戶是企業(yè)的外部要素，企業(yè)無法去鏈接到她,；再是原來的技術(shù)能力不能支持企業(yè)去面對 “海量”的終端用戶,。但是現(xiàn)在不同了，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，特別是數(shù)字化技術(shù)能力的發(fā)展,，已經(jīng)為企業(yè)解決了這兩個關(guān)鍵問題。一是移動互聯(lián)網(wǎng)鏈接技術(shù)已經(jīng)可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)與所有用戶的鏈接,。鏈接以后,，企業(yè)與用戶之間的關(guān)系可以變成一種實(shí)時在線的狀態(tài)。這種實(shí)時在線的狀態(tài),，幫助企業(yè)把用戶由外部要素變成了內(nèi)部要素,，就可以實(shí)現(xiàn)直接的經(jīng)營了。二是數(shù)字化技術(shù)能力的發(fā)展可以支持企業(yè)面對到每一個終端用戶,�,？梢詫γ恳粋€終端用戶建立起完整的用戶消費(fèi)記錄。這種建立起來的針對每一個用戶的記錄,，就對營銷產(chǎn)生了革命性的劃時代意義了,。這種技術(shù)手段產(chǎn)生的重要價值是幫助企業(yè)把營銷回歸了本質(zhì) -- 針對用戶的營銷。把營銷由以往的盲打,，變成了可以針對每一個,、每一類用戶的精準(zhǔn)營銷,。 -- 消費(fèi)市場發(fā)生的變化：當(dāng)前企業(yè)還需要特別看清消費(fèi)市場發(fā)生的變化，兩大特點(diǎn)：消費(fèi)能力提升,、分層化市場格局,。中國的消費(fèi)市場對比 10 、 20 ,、 30 年前發(fā)生了翻天覆地的變化,，總體的消費(fèi)能力與以往已經(jīng)不可同日而語。恩格爾系數(shù)已經(jīng)由 30 年前的 60 以上降低到現(xiàn)在的 30 以下,。再是,，目前的中國消費(fèi)市場呈現(xiàn)非常突出的分層化市場結(jié)構(gòu)特征。近日,，國家統(tǒng)計(jì)局公布的 2019 年按全國居民五等份收入分組的數(shù)據(jù)顯示：低收入組人均可支配收入 7380 元,，中間偏下收入組人均可支配收入 15777 元，中間收入組人均可支配收入 25035 元,，中間偏上收入組人均可支配收入 39230 元,，高收入組人均可支配收入 76401 元。其實(shí),，看到這一組數(shù)據(jù),，確實(shí)需要所有企業(yè)、營銷人員要好好反思一下：我們原來在沒有用戶位置的傳統(tǒng)營銷模式中,，所做的一切營銷動作還對嗎,？我們更應(yīng)該關(guān)注對哪一部分人的營銷？是頭部還是底部,？我們原來的營銷動作能不能有效影響到這一部分人,？總的看，原來的很多營銷動作是錯的,，是做反了的,，是不符合當(dāng)前的中國消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)特征的。針對當(dāng)前的中國消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)特征,，特別是針對消費(fèi)能力更強(qiáng)的中高消費(fèi)群體,，必須要建立一套新的如何有效影響到他們、有效挖掘用戶價值的新營銷體系,。原來的營銷體系是不適應(yīng)的,，是做不到這樣的。（三）我的觀察：當(dāng)前是兩種營銷體系的轉(zhuǎn)換時期：原來的營銷體系還有價值,，但是價值在消減。新的以經(jīng)營人為主體的營銷體系需要盡快建立,。這個體系的轉(zhuǎn)換并不是把原來的體系推倒重來：是需要在原來商品營銷的基礎(chǔ)上,，再構(gòu)建起一套新的經(jīng)營人的體系,。形成：超級大單品 + 超級用戶，品類管理 + 客類管理,。但是,，企業(yè)需要轉(zhuǎn)型的是：企業(yè)經(jīng)營的中心是人（用戶），是用戶價值,。總得分析,，當(dāng)前所有企業(yè)都需要完成這一營銷模式的轉(zhuǎn)型。如果繼續(xù)堅(jiān)守原來的模式,，已經(jīng)不能適應(yīng)市場環(huán)境發(fā)生的變化,，企業(yè)將會面臨越來越嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。這一模式的轉(zhuǎn)型最早起步于電商,。電商的邏輯是建立了用戶鏈接,。因此，電商在一開始就特別關(guān)注用戶,，特別是新增用戶,、用戶轉(zhuǎn)化、用戶活躍,。電商經(jīng)營的重點(diǎn)就在用戶,，找到用戶、運(yùn)營用戶,。但是大多電商犯了一個同樣的錯誤：缺乏用戶價值,。不斷拉新，不斷流失,，不斷割韭菜,。目前導(dǎo)致的結(jié)果是拉新成本越來越高。所以目前很多電商平臺也在轉(zhuǎn)型,，由只重視拉新,，割韭菜，在逐步轉(zhuǎn)型用戶運(yùn)營,，用戶價值,。譬如京東推出的 PLUS 會員體系等。電商邏輯是先解決抓取用戶的問題,，有了用戶,，再去快速打造供應(yīng)鏈能力。典型的是拼多多,，靠補(bǔ)貼快速抓去了幾億用戶,，快速成長為一個超級平臺。電商的邏輯是非常值得關(guān)注和學(xué)習(xí)的新營銷邏輯，用戶連接,、用戶抓取,、用戶運(yùn)營。企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型,？ -- 觀念轉(zhuǎn)型：我的觀察看,，轉(zhuǎn)型的最大難點(diǎn)在觀念上。習(xí)慣了幾十年的商品經(jīng)營理念,，嚴(yán)重影響著人們的觀念轉(zhuǎn)變,。現(xiàn)在大多企業(yè)的思維只是產(chǎn)品思維、商品思維,。企業(yè)的經(jīng)營出現(xiàn)問題,，馬上想到的是商品分析，但是對導(dǎo)致商品出現(xiàn)問題的用戶缺乏關(guān)注,。企業(yè)還在一直只關(guān)注產(chǎn)品,、商品，很少關(guān)注用戶經(jīng)營,。所以,，模式轉(zhuǎn)換的前提是企業(yè)要盡快轉(zhuǎn)換觀念，由商品經(jīng)營的觀念,，轉(zhuǎn)換到用戶經(jīng)營的模式上來,。一定要首先轉(zhuǎn)變觀念。圍繞新的理念變化,，變革,、調(diào)整企業(yè)的整體經(jīng)營模式。要在觀念轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上,，圍繞新的營銷模式,，構(gòu)建起企業(yè)新的營銷體系等。特別是組織體系調(diào)整�,，F(xiàn)在企業(yè)有各種的研發(fā)部,、商品部、市場部,，但是唯獨(dú)缺少用戶運(yùn)營部,，缺少對企業(yè)最重要經(jīng)營要素 -- 用戶的運(yùn)營管理。 -- 建立鏈接：實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)是必須要建立用戶鏈接,。只有建立用戶鏈接才能去有效經(jīng)營用戶,。這個鏈接是一種實(shí)實(shí)在在的基于移動手段的在線化鏈接，不是虛的品牌價值觀鏈接,。目前,，支持企業(yè)實(shí)現(xiàn)用戶鏈接的手段非常多： APP ,、小程序、一物一碼,、紅包方式,、支付手段等等,，也包括可以借助各種內(nèi)容傳播方式做出有效的鏈接推廣,，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)用戶鏈接。也可以采取裂變的方式,，幫助企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)用戶鏈接,。在鏈接的環(huán)境下，未來企業(yè)經(jīng)營用戶的主要手段是依托于 APP ,。 APP 可以迭代出更多的經(jīng)營用戶的方法,。 -- 建立會員體系：會員體系核心就是用戶運(yùn)營的體系。整體的會員體系需要圍繞三個環(huán)節(jié)：新增用戶 -- 拉新：會員體系首先是要解決好企業(yè)的新增用戶問題,。企業(yè)的發(fā)展必須要靠持續(xù)的用戶增長,。但是一定消除傳統(tǒng)營銷割韭菜的拉新思維。裂變是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，用戶增長的有效模式,，傳播（內(nèi)容傳播、社群傳播）是解決用戶增長的有效手段,。用戶運(yùn)營 -- 轉(zhuǎn)化,、復(fù)購：要在打造好商品體系，品類管理的基礎(chǔ)上,，再構(gòu)建一套促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化,、復(fù)購的價值體系，也就是給用戶選擇你的再一個理由,。用戶價值 -- 用戶貢獻(xiàn)：會員運(yùn)營體系的最終目標(biāo)是用戶價值最大化,。面對當(dāng)前的市場環(huán)境，所有企業(yè)必須要從用戶價值一端去尋求新的突破,。沒有用戶價值支撐的商業(yè)模式將會面臨越來越大的挑戰(zhàn),。會員體系是整體新營銷模式轉(zhuǎn)型的核心。 -- 調(diào)整營銷體系：企業(yè)要圍繞構(gòu)建經(jīng)營用戶的新營銷體系,，調(diào)整現(xiàn)有的營銷模式,。一切突出以用戶營銷為主體，在組織,、產(chǎn)品,、渠道、營銷進(jìn)行系統(tǒng)化調(diào)整,。各個環(huán)節(jié)都要圍繞新增用戶,、用戶運(yùn)營、用戶價值幾大主要環(huán)節(jié)，去開展工作,。所有的業(yè)務(wù)動作目標(biāo)都是圍繞用戶數(shù)量,、用戶轉(zhuǎn)化、用戶價值主要 KPI ,。大單品的時代已經(jīng)成為過去,，未來企業(yè)一定需要擁有超級用戶！; 358 次閱讀|0 個評論

私域流量是為了把用戶價值做大: 鮑躍忠 2019-10-28 08:22; 私域流量是今年在營銷領(lǐng)域大家關(guān)注比較多的一個新概念,。并且是線上,、線下大家都在關(guān)注的一個概念。目前,，營銷界對這個新概念爭議也比較大,。有的人認(rèn)為：私域流量是一種能帶來顛覆性營銷創(chuàng)新的重要概念，也就是私域流量將會改變傳統(tǒng)營銷模式,，帶來一次革命性的營銷變革,。也有的人認(rèn)為：私域流量沒有這么大的價值，就是加一下朋友圈,，產(chǎn)生一點(diǎn)用戶影響,。包括前幾天，著名營銷專家劉春雄老師也在他的一篇文章：劉春雄：我看私域流量一文中,，談了他對私域流量的一些觀點(diǎn),。其中，劉老師提出了這樣的一個觀點(diǎn)：私域流量作為一種商業(yè)模式,，最大的問題是：天花板太低,。簡單說，就是依靠私域流量做不大,。因?yàn)樘旎ò逄�,，所以那點(diǎn)流量在大品牌眼里，不足以構(gòu)成流量戰(zhàn)略,。目前,，關(guān)于私域流量，理論界討論比較多,。也有一些企業(yè)在做各種嘗試,。一些創(chuàng)新品牌在私域流量模式創(chuàng)新方面可能做得更多一些。但是現(xiàn)在總體還沒有看到一個轉(zhuǎn)換私域流量為主體的營銷體系的完整案例,。我的觀點(diǎn)：私域流量將會是未來營銷的主要模式,，有可能取代目前的傳統(tǒng)營銷體系，也就是未來的營銷將會由傳統(tǒng)的以公域流量,、商域流量為主體的營銷模式,，轉(zhuǎn)換到以私域流量為主體的營銷時代,。私域流量模式將會改變傳統(tǒng)公域流量、商域流量營銷時期存在的盲打,、用戶轉(zhuǎn)化成本高,、用戶穩(wěn)定性差等諸多問題，帶來一種效率更高,、營銷更精準(zhǔn),、營銷成本顯著降低的新營銷時代。 01 什么是私域流量,？目前關(guān)于私域流量概念還沒有特別統(tǒng)一的答案,。搜狗百科給出的答案是：私域流量或者私域流量池,，區(qū)別于傳統(tǒng)電商消費(fèi)流量,，是向經(jīng)營用戶的轉(zhuǎn)變，你經(jīng)營的粉絲或用戶不再是單一產(chǎn)品的受眾,，這種粘性可能形成一次獲客而產(chǎn)生多次交易的行為,，這些流量只屬于你而非平臺的競價購得。拋開概念,，其背后用戶理念思維的轉(zhuǎn)變才是最重要的,。這個概念重點(diǎn)解釋了私域流量的性質(zhì)。特別指出了私域流量是一次獲客可以產(chǎn)生多次交易,，是由商品營銷向經(jīng)營用戶的轉(zhuǎn)變,。但是他沒有說明私域流量到底是一個什么形式的流量。根據(jù)我?guī)资甑臓I銷實(shí)踐,，以及我對當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)帶來的營銷環(huán)境變化的研究,，我對私域流量下了這樣的一個定義：私域流量就是依托互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下發(fā)展起來的各種平臺，依托這些平臺的鏈接模式,，所建立起來的屬于企業(yè)自己的 ,、可以有效影響、更好經(jīng)營的流量營銷模式,。這里面有三個關(guān)鍵點(diǎn)：一是私域流量是一個新東西 ,。可以更準(zhǔn)確地講就是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的環(huán)境改變所產(chǎn)生的一種新的營銷模式,。 PC 時代也產(chǎn)生了鏈接,，但是對比移動鏈接，效率是有很大差距的,。在移動互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下,，產(chǎn)生了各種的平臺，包括像電商平臺,、內(nèi)容平臺,、社群平臺,，這些平臺的不斷發(fā)展，成為聚集各種人群（流量）的主要陣地,，各種的平臺,，把各種的人都抓到了平臺上了。對營銷來講,，人在那里營銷就要在那里,。二是鏈接。對營銷來講,，這些平臺帶來的重要價值,，是產(chǎn)生了用戶連接。平臺連接了越來越多的人,，并且平臺可以幫助實(shí)現(xiàn)人與人,、企業(yè)與人的鏈接。雖然一些平臺他發(fā)起的初衷并不是一個營銷平臺,，譬如像微信,，但是它聚集了人，并且還能帶來連接,，對營銷來講就產(chǎn)生了非常重要的價值了,。三是屬于自己的，可以有效經(jīng)營,、有效影響的 ,。這一點(diǎn)是最關(guān)鍵的落腳點(diǎn)。營銷的本質(zhì)就是找用戶,。營銷就是通過各種手段去找到用戶,、產(chǎn)生購買。長期以來,，在沒有連接產(chǎn)生私域流量的時代,，企業(yè)找用戶主要就是以商品為依托，以渠道為主要載體,，以品牌傳播為主要手段,。但是，找到的用戶,，由于沒有今天這樣的連接方式,，企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)更有效的用戶影響，特別是無法實(shí)現(xiàn)有效的經(jīng)營用戶,。在當(dāng)前的鏈接環(huán)境下,，企業(yè)借助各個平臺提供的用戶連接，企業(yè)和用戶形成了一種鏈接關(guān)系,，變成了一種連接狀態(tài),。在這樣的一種關(guān)系和狀態(tài)之下,，企業(yè)可以持續(xù)產(chǎn)生對用戶的影響，也可實(shí)現(xiàn)有效的用戶經(jīng)營,。形象的比喻是,，企業(yè)借助各個平臺的連接方式，先挖了各種 “池子”,，通過這些池子去經(jīng)營用戶,，不斷改善與用戶的關(guān)系。 02 私域流量能產(chǎn)生那些新的價值,？私域流量是移動互聯(lián)網(wǎng)連接環(huán)境帶來的一種新的營銷模式,。這種新的營銷模式到底會對企業(yè)營銷產(chǎn)生哪些重要價值？要搞清這些價值,，首先要理清的關(guān)鍵點(diǎn)是：營銷的本質(zhì)是誰,？是商品？還是用戶,？這也是當(dāng)前大家對這個概念理解產(chǎn)生碰撞的關(guān)鍵之處,。首先要明確的觀點(diǎn)是：到底是誰為企業(yè)創(chuàng)造價值？是商品,？還是用戶？必須要明確的是：是用戶創(chuàng)造價值,，不是商品創(chuàng)造價值,。所有的商品只有用戶買單才能實(shí)現(xiàn)價值創(chuàng)造。當(dāng)然,，長期以來的營銷體系都是以商品為中心的營銷,。包括 4P ，包括科大爺?shù)臓I銷體系,。我認(rèn)為：之所以長期以來的營銷體系是以商品為主體的營銷體系,，就是沒有鏈接。在沒有連接的環(huán)境下,，企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)對真正創(chuàng)造價值的用戶的經(jīng)營,，只能把企業(yè)可以掌控的經(jīng)營要素 -- 商品做為營銷的核心要素。傳統(tǒng)的營銷體系是通過商品的營銷去影響用戶,。目前看,，鏈接改變了傳統(tǒng)營銷環(huán)境。最主要的改變是：移動鏈接環(huán)境下產(chǎn)生了用戶連接,，在這種用戶連接基礎(chǔ)上,，把經(jīng)營用戶變成了一種現(xiàn)實(shí)，使?fàn)I銷可以回歸本質(zhì),，也就是由長期以來的商品營銷,，回歸到用戶營銷,。目前，在中國社會,，連接已經(jīng)成為一種社會常態(tài),。 4G 以來的中國社會已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了人與人的鏈接、企業(yè)與用戶的連接,。未來的 5G 時代,，還將實(shí)現(xiàn)人與物的鏈接、物與物的鏈接,，將會帶來更進(jìn)一步的基于鏈接的環(huán)境變化,。所以在目前的鏈接環(huán)境下，企業(yè)需要改變傳統(tǒng)的以商品為中心的營銷體系,，重構(gòu)以用戶為中心的新營銷體系,。這是當(dāng)前企業(yè)迫切需要實(shí)現(xiàn)的營銷理念和營銷模式的徹底轉(zhuǎn)型。所以,，在這種理念和模式轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上,，我們講私域流量那就是一種非常重要、非常有價值的營銷體系了,。如果我們還是傳統(tǒng)的商品營銷理念,，私域流量確實(shí)就沒有太多意思了。在轉(zhuǎn)換用戶營銷為主體的營銷模式環(huán)境下,，商品是影響用戶,、經(jīng)營用戶的主要要素，但商品不再是營銷的第一要素了,。商品營銷與用戶營銷的區(qū)別是：商品營銷講究的是市場覆蓋,、用戶觸達(dá)，企業(yè)做大的標(biāo)準(zhǔn)是市場覆蓋最大化,；用戶營銷講究的是用戶價值,，企業(yè)做大的目標(biāo)是用戶價值最大化。目前我的行業(yè)觀察是：在逐步開始由商品營銷轉(zhuǎn)向用戶營銷的轉(zhuǎn)型開始階段,。電商在用戶營銷方面做了很多的示范,。總的講,，電商的經(jīng)營重點(diǎn)是流量的經(jīng)營,，也就是用戶的經(jīng)營。目前,，一些線下傳統(tǒng)企業(yè)也在開始由商品經(jīng)營向用戶經(jīng)營的轉(zhuǎn)型嘗試,。我的判斷：未來，用戶經(jīng)營模式肯定是營銷的主流方向,。沒有用戶價值支撐的商品營銷體系將會逐步弱化,。深入認(rèn)識私域流量到底會帶來哪些重要價值,，我們還可以從傳統(tǒng)營銷存在的問題一端去做深入分析。我把傳統(tǒng)營銷就是定義為失聯(lián)環(huán)境下的營銷,。也就是沒有像今天這樣直接建立用戶連接的營銷體系,。傳統(tǒng)營銷最突出的問題就是營銷的盲目性。主要表現(xiàn)就是營銷的盲打：我也不知道我的用戶在哪里,，我就用一種全覆蓋的深度分銷方式,， “鋪貨鋪貨再鋪貨”去占領(lǐng)店，占領(lǐng)門店貨架,，用這樣的方式去產(chǎn)生動銷,。包括所做的促銷動作，完全沒有明確的目標(biāo)用戶指向,，基本就是以商品為中心,，以價格為主要手段。看一個盒馬的案例：一次,，當(dāng)盒馬店里還有 20 箱保質(zhì)期只剩一周的牛奶庫存,。當(dāng)天門店迅速啟動營銷，以從來不曾有過的“買一送一”的優(yōu)惠價格進(jìn)行打折銷售,，盡管如此,，從下午一點(diǎn)到六點(diǎn)，門店里只賣掉了十幾瓶,。如果是傳統(tǒng)營銷,，就會“守株待兔”沒有辦法了。但是盒馬,， 6 點(diǎn)之后，從眾多會員中提取出買過此品牌牛奶的客戶,，統(tǒng)一推送了打折促銷的信息,，結(jié)果三分鐘之內(nèi)， 20 箱牛奶被搶售一空,。這個案例,，基本可以說明，在連接的環(huán)境下,，企業(yè)可以用 APP 產(chǎn)生私域流量,，有了私域流量，企業(yè)的目標(biāo)用戶相對是比較清晰的,，企業(yè)采取的營銷動作也可以是比較準(zhǔn)確的,。所以，在私域流量為主體的營銷環(huán)境下,，企業(yè)最主要的是可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶是清晰的,，企業(yè)的營銷舉措可以是比較準(zhǔn)確的,。最終帶來的是企業(yè)的營銷效率將會得到顯著提升，企業(yè)的營銷成本也會顯著降低,。綜合以上分析,，我們再來看私域流量到底能帶來哪些價值？目前看,，最主要的是用戶連接,。在實(shí)現(xiàn)用戶鏈接的基礎(chǔ)上，營銷的效率將會發(fā)生重大改變,，營銷的成本將會顯著降低,。目前，可以幫助企業(yè)建立用戶連接主要有三大平臺模式：一是交易類平臺模式：如企業(yè) APP ,、小程序,、一物一碼以及第三方交易平臺的用戶連接。二是內(nèi)容類平臺模式：包括公眾號,、頭條系,、微博等。最典型的是公眾號,。內(nèi)容平臺的鏈接模式是：內(nèi)容產(chǎn)生用戶連接,，用內(nèi)容去有效影響目標(biāo)用戶，并且可以產(chǎn)生交易轉(zhuǎn)化,。三是社群類平臺模式：最主要的是微信群,。可以借助微信群去有效影響用戶,，并且可以基于小程序產(chǎn)生群環(huán)境下的交易和營銷,。企業(yè)借助三大平臺模式，建立用戶連接,，形成基于私域流量模式下的營銷體系,，重點(diǎn)是如何有效的經(jīng)營用戶價值。在連接環(huán)境下的私域流量模式,，可以產(chǎn)生很多的經(jīng)營用戶的有效方式,。包括營銷方式、內(nèi)容方式,、交互方式,。這些方式都會圍繞經(jīng)營用戶價值產(chǎn)生效率。 03 企業(yè)如何構(gòu)建以私域流量為主體的新營銷體系企業(yè)構(gòu)建新的以經(jīng)營用戶為中心的私域流量模式,，最關(guān)鍵的是要打破以往的商品營銷思維,。這套體系，不是圍繞商品營銷的體系，而是圍繞經(jīng)營用戶為主體的營銷體系,。這套體系的中心是用戶價值最大化,，不是簡單的用戶數(shù)量最大化。他是要消除以往傳統(tǒng)商品營銷存在的用戶價值太低的嚴(yán)重問題,，用一套新的體系,，做大用戶價值。用戶價值就是指用戶的消費(fèi)貢獻(xiàn),。傳統(tǒng)營銷突出的問題是用戶價值太低,。主要是傳統(tǒng)營銷完全不是圍繞用戶價值為中心的營銷。這樣的營銷體系已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前的中國消費(fèi)市場環(huán)境,。在當(dāng)前新中產(chǎn)崛起,，消費(fèi)能力顯著提升的消費(fèi)市場環(huán)境下，營銷必須要從用戶價值一端尋求新的突破,。企業(yè)轉(zhuǎn)換私域流量為主體的新營銷體系,，主要就是建立用戶連接。未來的營銷就是建立在連接基礎(chǔ)上的營銷體系,。企業(yè)當(dāng)前要盡快構(gòu)建三大連接平臺,，也就是以技術(shù)手段為支撐的交易類平臺，以各種內(nèi)容平臺為支撐的內(nèi)容平臺體系,，以微信群為支撐的社群平臺體系,。私域流量不是一種方式，而是多種鏈接手段產(chǎn)生的組合矩陣,。從目前來看,，可以形成以 APP 、小程序,、一物一碼為手段的交易連接,，以公眾號、抖音,、頭條,、微博為載體的內(nèi)容連接，以微信朋友圈,、微信群為載體的社群鏈接，也可以建立借助第三方交易平臺的用戶鏈接,。這些鏈接所構(gòu)成的就是企業(yè)的私域流量,。連接到的目標(biāo)用戶數(shù)量決定了企業(yè)未來營銷的規(guī)模。在連接基礎(chǔ)上如何建立一套有效經(jīng)營用戶價值的營銷體系決定了未來企業(yè)的存在空間,。企業(yè)建立私域流量模式是一個循序漸進(jìn),，不斷完善的過程。不是對現(xiàn)在的營銷體系馬上推倒重來，而是要在現(xiàn)有的營銷體系中,，樹立鏈接的思維,，馬上建立起各種鏈接用戶的手段和方式。也就是企業(yè)要建立和借助各種平臺,，把目前企業(yè)能夠觸達(dá)到的各種公域流量,、商域流量盡快用連接的方式，轉(zhuǎn)化成企業(yè)的私域流量,。這里面,，最關(guān)鍵的是要建立鏈接思維。要把用戶盡可能的有效抓取到各種連接平臺上,。譬如 APP ,、小程序、公眾號,、頭條,、抖音、微博,、微信群等,。包括在線下渠道，也要借助商品,、促銷觸達(dá)用戶的機(jī)會,，實(shí)現(xiàn)用戶連接，把用戶連接到相關(guān)的平臺,。在建立連接的基礎(chǔ)上,，企業(yè)要構(gòu)建一套經(jīng)營用戶的新營銷體系。實(shí)現(xiàn)用戶價值最大化是需要靠一套經(jīng)營用戶的體系去挖掘出來的,。要設(shè)計(jì)好這個體系,。這個體系要達(dá)到的目標(biāo)是：價值用戶最大化、用戶價值最大化,。這個體系是要把各種私域流量形式建立的用戶連接,，整合到一起，各自發(fā)揮好不同的價值,，譬如用內(nèi)容方式產(chǎn)生影響,，用社群方式改善關(guān)系，用用戶數(shù)字化體系去有效激發(fā)用戶的消費(fèi)潛力,。通過不斷的建立與用戶的不同方式鏈接,，不斷增長企業(yè)各個連接平臺鏈接用戶的數(shù)量，并且在連接的基礎(chǔ)上,，不斷用新的經(jīng)營用戶的營銷體系去有效經(jīng)營目標(biāo)用戶,，在達(dá)到一定鏈接數(shù)量和用戶價值的基礎(chǔ)上,，企業(yè)由傳統(tǒng)營銷模式切換到私域流量為主體的營銷體系就是時間問題了。總之,，鏈接已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)營銷環(huán)境,。鏈接產(chǎn)生了私域流量的新營銷模式。企業(yè)需要盡快由傳統(tǒng)營銷模式轉(zhuǎn)換以私域流量為主體的新營銷模式,。筆者鮑躍忠微信 yz111246; 1914 次閱讀|0 個評論

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