標簽: 用戶價值

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消費者：如何在平臺化、信用經(jīng)濟環(huán)境下做大你的用戶價值,？: 鮑躍忠 2020-6-9 07:19; （一）平臺化已經(jīng)是中國商業(yè)社會非常重要的特征,。所謂平臺化主要指像阿里,、京東,、美團等這樣平臺,。他們越開越強大,，他們能給用戶提供的服務(wù)越來越多,，用戶的依存度會越來越高,。人們的生活越來越離不靠這樣的平臺所提供的服務(wù)。以阿里平臺為例,，其以淘寶為主體的平臺所能提供的服務(wù)幾乎無所不包：購物（淘寶,、天貓,、盒馬等）、外賣（餓了嗎）,、出行（飛豬）,、社交（釘釘）、支付（支付寶）,、物流,、娛樂等等。特別是還在不斷衍生金融產(chǎn)品（提供個人消費貸款等）,，形成了非常強大的生態(tài)化服務(wù)體系平臺,。從一定角度講，阿里生態(tài),，可以為每一個用戶提供生活,、商務(wù)等各個方面的服務(wù)。其他的各大平臺基本也都是這樣的發(fā)展趨勢,，逐步朝向生態(tài)化的服務(wù)體系發(fā)展,。從生態(tài)化的功能講，由于其所能提供的服務(wù)越來越多,，越來越強,，總有一項服務(wù)是用戶所需求的。就可能導(dǎo)致用戶的依存度越來越高,。譬如即便是淘寶、天貓購物不能影響到你,，但是飛豬的出行可能幫助到你,；即便是他的飛豬出行也不能影響到你，但是他的支付寶支付可能影響你,、,、、,、,、、從目前的發(fā)展趨勢看,，平臺化是未來中國商業(yè)社會發(fā)展的主要方向,。可能會有越來越多的線上企業(yè),、線下企業(yè)成為超級平臺,。如拼多多，蘇寧,、字節(jié)跳動,、小米,、物美、海爾等,，大型商業(yè)銀行目前也有這樣的發(fā)展趨勢,，一些大型企業(yè)像移動、電信,、石化,、電力、中糧等,，本質(zhì)講也具備發(fā)展成超級平臺的能力和條件,。從一定角度講，平臺化也是最優(yōu)的一種商業(yè)模式：用一個商業(yè)體系抓取到用戶,，然后為用戶提供更多的生態(tài)化服務(wù),，一方面增強用戶的黏性，另一方面可能迭代出新的增值業(yè)務(wù)單元,。阿里生態(tài)的發(fā)展基本就是這樣的軌跡,。（二）中國已經(jīng)步入高度互聯(lián)網(wǎng)社會。中國的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟也正處于轉(zhuǎn)型時期：由發(fā)展初期的流量經(jīng)濟時代,，步入成熟時期用戶價值時代,。所謂流量時代，就是在發(fā)展上升周期,，可以有大量的新增用戶,，企業(yè)關(guān)注的重點是流量 -- 新增用戶。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟由快速發(fā)展期步入成熟穩(wěn)定期,，一個特征是新增用戶數(shù)量在減少,，標志是獲客成本上升。面對這樣的周期變化,，企業(yè)關(guān)注的重點必然要由獲客,、流量，轉(zhuǎn)型打造用戶價值,。其核心是抓取價值用戶,、打造用戶價值。未來所有平臺必將比拼的是超級用戶的數(shù)量與超級用戶的價值,。（三）關(guān)于打造超級用戶要從平臺與用戶兩個角度去分析,。從平臺角度講，打造超級用戶,、經(jīng)營超級用戶是最優(yōu)的商業(yè)模式,。超級用戶是為平臺提供生態(tài)化貢獻最大的用戶。能為平臺創(chuàng)造更大的價值貢獻，也可能成為平臺各個生態(tài)體系的價值貢獻者,。平臺可以借助各個生態(tài)體系獲客,，其他生態(tài)體系均可觸達平臺獲取的用戶。一方面為用戶創(chuàng)造最大的商業(yè)價值,，也同時為平臺帶來最大化的業(yè)務(wù)增值,。平臺要有一套經(jīng)營超級用戶的體系。平臺企業(yè)需要由重點關(guān)注流量 -- 新增用戶,，逐步轉(zhuǎn)型如何借助平臺化優(yōu)勢打造超級用戶,。拼多多式粗暴補貼模式必將難以持續(xù)。打造超級用戶將是平臺的主要方向,。平臺建立了以價值用戶為主體的經(jīng)營體系,，從一般商業(yè)規(guī)則講將在成本和效率方面帶來極大的改變。從用戶角度講,，未來適應(yīng)平臺化環(huán)境下的商業(yè)形勢,，做大自己的用戶價值，成為某一（些）平臺的超級用戶是獲取更多平臺資源的重要消費方向,。未來一段時間,，由商品經(jīng)營思維轉(zhuǎn)型用戶經(jīng)營思維將會是很多平臺、企業(yè)的轉(zhuǎn)型方向,。每一個消費用戶需要盡快適應(yīng)這一商業(yè)環(huán)境的變化,，在這種新的商業(yè)轉(zhuǎn)換中獲取新的價值、增值,。用戶只有成為了企業(yè),、平臺的超級用戶，才會受到企業(yè),、平臺的關(guān)注,，才會獲取平臺的更多資源，才會得到更多的商業(yè)價值,。（四）消費者 -- 用戶如何要成為超級用戶？原來在講用戶價值方面,，從 B 端企業(yè),、平臺角度講的比較多，今天從 C 端消費者 -- 用戶角度做一下分析,。一是平臺化環(huán)境下,，消費者越來越難脫離平臺。在目前的超級平臺環(huán)境下,，當前至少有兩大平臺 -- 阿里,、騰訊大多中國人都脫離不了，特別是強大的阿里生態(tài)和強大的騰訊微信。未來生態(tài)化的發(fā)展趨勢,，平臺可能總有一個生態(tài)體系是你所需要的,，所離不開的。二是面對平臺化的發(fā)展趨勢,，面對流量時代向用戶價值時代的轉(zhuǎn)型時期,，消費者 -- 用戶必須要選擇自己最適合的平臺，把自己打造成平臺超級用戶,，才能在未來的平臺化商業(yè)社會獲取到更大的商業(yè)價值,。你為平臺創(chuàng)造的價值越大，平臺為你帶來的價值可能越大,。所以在這樣的環(huán)境下,，每一個人需要集合自己的消費能力集中于某一個平臺或某幾個平臺，想辦法打造成某個平臺或某幾個平臺的超級用戶,。三是信用社會本質(zhì)是數(shù)字化基礎(chǔ)上的信用社會,。中國社會會逐步轉(zhuǎn)型信用型社會。但是這個信用社會是以數(shù)字化為基礎(chǔ)的,。也或者講,，在數(shù)字化社會中，要想打造個人信用需要打造好自己的數(shù)字化信用,。比如支付寶有一套信用體系,，這套信用體系主要是基于每個人在阿里生態(tài)系統(tǒng)數(shù)據(jù)中記錄出來的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的信用。所以在數(shù)字化社會,，要想打造自己的信用,，必須要借助有關(guān)的數(shù)字平臺，做好自己的數(shù)據(jù),。只有把數(shù)據(jù)做好了你才會有信用,。（完）; 395 次閱讀|0 個評論

流量思維不是買流量思維是經(jīng)營流量思維: 鮑躍忠 2020-4-2 07:36; （一）流量不是一個新東西。并不是有了互聯(lián)網(wǎng)之后才出現(xiàn)的,，互聯(lián)網(wǎng)以前已經(jīng)有了,，只是叫法不同，原來叫客流,，互聯(lián)網(wǎng)叫流量,，但本質(zhì)是一回事。流量并不只在線上,，有人的地方就有流量,，所以流量的分布是非常廣泛的。在目前的三度空間環(huán)境下,，流量廣泛分布于線下,、網(wǎng)絡(luò)、社群空間。所以,，只會從線上找流量是一種片面的想法,。但是線上流量與線下流量表現(xiàn)形式是有差異的，線上流量與線下流量的差別是鏈接與失聯(lián)的差異,。線上流量是一種鏈接關(guān)系,，線下流量是一種失聯(lián)狀態(tài)。在鏈接狀態(tài)下的流量可以去更好的經(jīng)營,，失聯(lián)狀態(tài)下的流量只能去觸達,。流量產(chǎn)生有多種方式，能夠抓取到人的地方都可以產(chǎn)生流量,。譬如線下來講：社區(qū),、購物中心、商場,、健身會所等各種能夠形成人員聚集的地方都可以產(chǎn)生流量,。線上也有越來越多的觸點在產(chǎn)生流量。電商平臺,、搜索平臺是傳統(tǒng)流量的主體,。但是這幾年隨著移動社交方式的快速發(fā)展，各種能夠抓取用戶的新平臺越來越多,，增加了很多新的流量入口,。包括以微信為代表的社群社交的發(fā)展，社群也成為新的更主要的流量入口,。目前環(huán)境下,，線下流量是主體，是大頭,。但是隨著鏈接成為一種主要的常態(tài)化結(jié)構(gòu)后,，線下與線上流量將會融合為一體。最終的流量主體將都會呈現(xiàn)為一種在線化的狀態(tài),。未來的流量會有入口之分：線下入口,、線上入口、社群入口,、內(nèi)容平臺入口等,，但是整體的流量狀態(tài)都將是在線化的狀態(tài)。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，流量入口將會呈現(xiàn)多觸點狀態(tài)。原來的線下流量是相對比較單一的到店單一觸點,。電商時代的流量也是相對比較單一的平臺流量,、平臺觸點。隨著多種移動鏈接方式的發(fā)展，用戶觸點在快速增加,。當前的移動社交環(huán)境下,，各種移動社交方式的快速發(fā)展，用戶觸點較以往增加了 N 倍,，并且這種鏈接推動了線下,、線上流量的融合，催生了更多的流量入口,。每一個用戶觸點都可以產(chǎn)生流量,。所以，隨著移動社交方式的快速發(fā)展,，用戶觸點在增加,，流量入口在增多，現(xiàn)在的流量已經(jīng)變成為更廣泛意義上的流量了,。（二）從營銷角度講,，營銷就是找觸點。營銷就是找到有用戶的觸點,，在觸點上去找到目標用戶,，然后采取一些能夠影響目標用戶的動作去打動用戶。營銷的核心是做用戶運營,。不論是傳統(tǒng)營銷,，還是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營銷，邏輯都是一致的,，只是不同的工具會帶來模式,、方法的變化。互聯(lián)網(wǎng)主要是帶來了企業(yè)與用戶關(guān)系的變化,，由失聯(lián)變成了一種鏈接關(guān)系,。所以，在鏈接環(huán)境下,，企業(yè)需要圍繞鏈接所能產(chǎn)生的更多用戶觸點,，和鏈接所帶來的企業(yè)與用戶之間的關(guān)系改變?nèi)ブ貥?gòu)新的營銷模式。找流量就是找觸點,，只要有觸點的地方就可以產(chǎn)生流量,。營銷的前提是要有流量。在當前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，企業(yè)需要借助能夠產(chǎn)生用戶觸點的各種方式,，打造更多的用戶觸點，用戶觸點越多,，越才會產(chǎn)生更多的流量,。有了流量,，要抓住鏈接帶來的新的營銷價值的改變，要實現(xiàn)與用戶之間的鏈接,，打造新的鏈接關(guān)系,。有了這兩個方面的動作，就可以有效的解決企業(yè)營銷所需要的流量,。在失聯(lián)環(huán)境下的傳統(tǒng)營銷存在的最大缺陷是要持續(xù)不斷的找流量,。由于沒有這種鏈接方式，企業(yè)只能不斷的去開發(fā)流量,�,；蛘呤墙柚鷦e人的流量資源，或者是靠不斷的投入去找流量,。所以在傳統(tǒng)營銷理念中,，其主導(dǎo)思想是買流量的思維和割韭菜的方式。譬如在傳統(tǒng)線下營銷體系中,，品牌商主要是依靠終端零售的流量資源,，品牌商入場是向零售商買流量，這和目前的向電商買流量是一個思維,。由于沒有用戶鏈接,，會不斷產(chǎn)生用戶流失，所以企業(yè)要不斷的買流量,，形成了一種割韭菜式的流量方式,。當前，流量已經(jīng)形成多入口方式,。目前的環(huán)境下,，主要集中于四大流量入口： -- 線下入口：當前的流量主體在線下。從未來看,，線下還將是主要的流量入口,。線下流量最主要的是要解決以往的失聯(lián)狀態(tài)，要變成為一種鏈接形態(tài),，就會成為一種更有價值的流量資源,。承載線下流量鏈接手段的主要方式是到店和商品。到店客流是一個巨大的流量資源,，到店是重要的流量入口,。如何把到店客流由失聯(lián)變?yōu)殒溄樱统蔀檎暇€下到店客流的重要價值,。只要能把到店客流變成為一種鏈接狀態(tài),，這種到店客流就會成為一種高價值的流量。目前可以把到店客流實現(xiàn)鏈接的手段很多,，可以是 APP ,、小程序,、可以是公眾號關(guān)注、可以是支付抓取等,。商品是一種很普惠性的流量入口。理論上所有的商品最終都要觸達用戶,，商品是鏈接品牌與用戶之間的最主要手段,。要把商品打造成一種主要的流量入口。可以支持把商品打造成流量入口的手段很多,。主要就是掃碼關(guān)注,。包括導(dǎo)入公眾號、導(dǎo)入會員體系,、導(dǎo)入商城等方式,。 -- 線上入口：按傳統(tǒng)角度劃分，線上入口主要包括搜索入口,、電商入口,。在以往搜索為主的信息獲取時代，搜索是非常主要的流量入口,。電商平臺類似于一個購物中心,，他有一種聚合性的流量價值。目前大多企業(yè)還是比較看重這兩種流量,。包括很多品牌商把流量的重點基本是放在這兩個方面,。這兩種流量目前還是非常重要的流量，但是在多入口時代,，不能只關(guān)注這兩大流量,，因為這兩大流量是一種付費性質(zhì)的流量。 -- 社群入口：隨著微信為代表的移動社交方式的發(fā)展,，社群成為一個非常重要的流量入口,。目前看，這個社群流量入口的價值更大,，由于有社群社交做背書,，他能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化運營效率更高。社群可以有多種產(chǎn)生流量的手段,�,？梢允墙ㄈ寒a(chǎn)生直接的流量，可以用小程序?qū)崿F(xiàn)更深入的用戶鏈接,。社群也可以玩出更多的流量裂變的方式,。社群入口以其可以產(chǎn)生高效率、高質(zhì)量的流量目前受到了越來多的重視,。 -- 內(nèi)容平臺入口：隨著內(nèi)容傳播方式多平臺,、多形式發(fā)展,，內(nèi)容平臺入口成為越來重要的流量入口方式。內(nèi)容平臺的入口邏輯是：用內(nèi)容去實現(xiàn)拉新,，用內(nèi)容去推動轉(zhuǎn)化,。目前可以實現(xiàn)內(nèi)容入口的平臺已經(jīng)很多，典型的是公眾號,、微博,、頭條、抖音,、快手,、小紅書、 B 站,、知乎,、豆掰、直播等等,。當然大多平臺的商業(yè)價值需要結(jié)合企業(yè)實際逐步挖掘,。從目前的發(fā)展趨勢看，內(nèi)容平臺將會成為一種非常重要的流量入口方式,，并且依靠其持續(xù)的價值內(nèi)容輸出,，可以產(chǎn)生很重要的流量價值。并且內(nèi)容平臺環(huán)境下,，產(chǎn)生了營銷一以化的新營銷模式,。營銷一體化也將成為很重要的一種新營銷模式。目前看,，這四種流量入口方式也在逐步打破邊界,，走向融合。未來也會逐步形成融合狀態(tài)的入口方式,。每一種入口方式有不同的流量玩法,。要結(jié)合實際，摸索出符合企業(yè)需求的玩法,。（三）運營流量的本質(zhì)是運營用戶,。這是企業(yè)當前需要盡快構(gòu)建的一種新的理念。企業(yè)繼續(xù)割韭菜式的流量思維難以支持企業(yè)長久發(fā)展,，必須要由流量思維轉(zhuǎn)化為用戶運營思維,。鏈接為企業(yè)實現(xiàn)用戶運營帶來了非常重要的技術(shù)支持。企業(yè)需要從傳統(tǒng)營銷理念中走出來,，借助新的鏈接手段,，搭建以用戶運營為主體的新營銷體系。用戶運營需要圍繞四大環(huán)節(jié)：拉新,、轉(zhuǎn)化,、激活,、用戶價值。拉新只是一種最基本的動作,，推動用戶轉(zhuǎn)化和激活用戶才是用戶運營的重點,，最終目標是實現(xiàn)用戶價值最大化。未來支持所有商業(yè)模式的基本邏輯是：用戶價值,。沒有用戶價值支撐的模式都將面臨嚴重挑戰(zhàn),。流量不能靠買，流量是靠運營出來的,。運營流量是要找到最有效的流量入口，圍繞四大環(huán)節(jié),，設(shè)計一套運營用戶的新營銷體系,。衡量的標準，不只是用戶數(shù)量,，關(guān)鍵是看用戶價值有多少,，價值用戶有多高。實現(xiàn)流量運營有三種形式：公域流量,、商域流量,、私域流量。公域流量可以直接理解為平臺流量,。商域流量可以理解為商家流量,，包括零售商、電商平臺的流量,。私域流量可以理解為是企業(yè)建立了用戶鏈接,，可以直接反復(fù)觸達，反復(fù)影響的流量,。公域流量是一種公共資源型流量,，商域流量理論上是一種付費流量，私域流量理論上已經(jīng)成為企業(yè)的一種直接鏈接的用戶資源,，是企業(yè)需要重點運營的流量,。從企業(yè)流量運營和用戶運營的角度講，在目前的鏈接環(huán)境下,，企業(yè)需要借助各種公域流量,、商域流量去找到自己的目標用戶，通過一定的營銷手段,，能夠?qū)崿F(xiàn)把公域流量,、商域流量轉(zhuǎn)化成為企業(yè)的私域流量。未來企業(yè)經(jīng)營的主體是私域流量,。用戶運營要成為企業(yè)經(jīng)營的核心,。在新的互聯(lián)網(wǎng)時代,，鏈接手段帶來的營銷變化，企業(yè)要走出以商品為中心的營銷時代,，轉(zhuǎn)型用戶運營為中心的新營銷時代,。企業(yè)經(jīng)營的重心主體是用戶，商品是企業(yè)運營用戶的手段,，是一種主要的手段,。要逐步拋棄大單品思維，轉(zhuǎn)型超級用戶思維,。所有企業(yè)都需要問一下自己：有沒有超級用戶,？你的超級用戶在哪里？企業(yè)需要盡快構(gòu)建一套新的用戶運營體系,。要有組織保證,，企業(yè)一定要有專門的用戶運營部門。要有體系保證,，構(gòu)建起一套運營用戶的營銷體系,。運營用戶不是只靠價值觀的影響。本質(zhì)上講,，最能影響用戶的只有價值,。這種價值不是用戶的使用價值，而是實實在在為用戶讓渡價值,。所以,，經(jīng)營用戶的營銷體系，主要就是用價值其影響用戶,、打動用戶,、產(chǎn)生信任與依賴的一套體系。流量是靠運營出來的�,。,。�; 520 次閱讀|0 個評論

全渠道環(huán)境下如何做好用戶運營,？: 鮑躍忠 2020-3-31 08:01; 鮑躍忠新零售論壇 --全渠道環(huán)境下如何做好用戶運營,？這是鮑躍忠新零售論壇組織的第 119場專題分享。本次分享特別邀請智簡 CEO孟偉先生 ,。孟偉：首先非常感謝鮑老師,，今天和大家分享一下鮑老師出的題目：在全渠道的環(huán)境下如何做好用戶運營，也可以說是如何做好會員運營,，或者如何做好消費者運營,。大家都知道這次疫情來的非常突然，打的很多零售企業(yè)措手不及，不管是服務(wù)業(yè),、旅游,、餐飲、品牌,、零售行業(yè),，都受到了比較大的沖擊。很多品牌商,、零售商都在臨時抱佛腳,，找各種直播平臺玩直播等等。這種臨時抱佛腳的方式到底效果怎么樣,？我想當事人更清楚 ,。在我看來，這么臨時抱佛腳,，沒有特別好的效果,。因為真正要做好全渠道環(huán)境下的用戶運營，不是這么簡單的事 ,。只不過這次疫情改變了我們對消費者運營的認知，讓我們能夠更重視全渠道的銷售,、全渠道的運營,，以及將來能夠投入更多的資源去做好這些事情。我們?nèi)绾尾拍苷嬲龊萌赖南M者運營 ,？在我實際的實踐過程中,，以及輔導(dǎo)大中型客戶的過程中，真正要做好做深用戶運營,，是比較難的 ,。為什么這么講？在我看來有幾個前提和要素,。第 1個比較重要的是我們整個組織是否完成了支持或者是KPI的改變 ,。我覺得三個要素，第 1個要素就是消費者體系是否搭建,，組織架構(gòu)有沒有,？第2個是否找到適合的全渠道運營的工具。第 3個是有沒有掌握全渠道消費者運營的方法,。接下來我從這三個方面來分享一下,，如何做好消費者運營？（一）首先是體系,，或者叫組織 ,。我們都知道，兵馬未動、糧草先行,，如果我們真的要做好消費者運營,，首先第一位的事情是要建好消費者運營的組織架構(gòu)，設(shè)定相關(guān)的工作流程,，設(shè)定相關(guān)的 KPI,，設(shè)定相關(guān)的工作職責(zé) 。真正的要建立起一個,，整個公司組織是以消費者為中心的運營架構(gòu),，如果說我們沒有基于消費者的運營架構(gòu)，我們掌握再多的方式方法和術(shù)的東西,，是不解決問題的,。因為你原來都是以產(chǎn)品為中心，以渠道為中心,，你所有的考核體系,， KPI的指標，把分山頭,、分渠道的運營以及固有的利益鏈條在那里了,。如果不能夠打破，是很難做好消費者運營的,。如果我們要做,，那需要一個什么樣的組織架構(gòu)和 KPI指標和運營體系？在這里,，這些組織,、這些人在我們現(xiàn)在的企業(yè)里面，都分割在各個部門,，他們其實是存在的,，只不過他們都在各個部門里面，有的在it部門里面,，有的在營銷部門里面,，有的在我們的商品部里面。叫消費者數(shù)字化也好,，叫消費者數(shù)字化轉(zhuǎn)型也好,，叫消費者數(shù)字化戰(zhàn)略也好，總歸我們要做這個事情的時候,，在公司里,，要成立一個新的部門或者新的項目組，要有公司以上級別的人來擔任創(chuàng)新部門的領(lǐng)導(dǎo)者,。因為它不止需要熟悉公司的各業(yè)務(wù)板塊的業(yè)務(wù),，同時能夠調(diào)動各種資源 ,。有時候很多制度不完善，他刷臉能夠調(diào)動資源,。在新的組織架構(gòu)下,，核心的指標就是每個會員年度貢獻。這是作為它的一個核心 kpi指標,，它要完成核心指標,，它要背相關(guān)業(yè)績的。在我們現(xiàn)在的組織架構(gòu)里面,，誰要背銷售業(yè)績,，是我們的銷售部門的副總來對銷售業(yè)績負責(zé)，誰負責(zé)營銷計劃,，是我們市場部門來做銷售營銷計劃,。我們的商品部門又有商品企劃，你會發(fā)現(xiàn)沒有一個部門是圍繞著消費者來轉(zhuǎn)的,，但是割裂的,。這個時候，如果一個組織 ,、一個新的部門,，消費者運營的所有需要的能力和人員要素都要配齊，其中的一些角色,，比方說數(shù)據(jù)分析,，原來在 it部門，現(xiàn)在拿到會員運營中心里來,，營銷企劃，原來可能在營銷部門 ,、在品牌部門拿過來,，他需要懂公司的產(chǎn)品，懂消費者,，能控制消費者的需求,，如何做精準營銷。落地部門,， PDC的D需要各種支持,，要有相關(guān)的美工，全渠道的線下活動,。還有一個是運營的角色,，他要客戶的溝通策略、服務(wù)策略,、運營策略,、消費者生命周期的體驗的設(shè)計，每一個大生命周期，小生命周期的設(shè)計,，都要有這些運營的角色,，需要數(shù)據(jù)分析配合的情況下，去做各種規(guī)則和體系的搭建,。比方說消費者的忠誠度,，會員等級怎么設(shè)？為什么設(shè)三個等級,？而不是 4個等級,？你總共200萬會員是如何分配在等級里面的？都需要運營來去設(shè)置這些規(guī)則,。當我們有了組織,、有了人員、有了角色,、有了大 KPI分解成各自的小KPI的時候,，我們就要知道我們的核心kpI是什么？提高消費者的貢獻,。有實體店,，我們提高單店的業(yè)績，但是這個店你不要把它理解成一個物理的線下店,，它可以是個虛擬的店,，可以是全渠道的店，它可以是個直播店,，也可以是個微商城 ,，你自己的小型商城，也可以是一個實體的門店,。我們在提高消費者貢獻的時候,，你會發(fā)現(xiàn)說，我們會更多的考核有多少活躍會員,，他的購買頻次,，用客單價來組成消費者每年的 up值。會員運營的核心 KPI,，就是基于消費者的年度貢獻展開的,，分為新客戶部門、老客部門 ,。新客部門他可能關(guān)注更多的指標是招募指標和轉(zhuǎn)化指標,。老客部門他更多關(guān)注的復(fù)購率、每次購物的客單價,、連帶率,，我們叫購物籃,。這個時候復(fù)購率、復(fù)購頻次加上每次購物的金額,，包括會員的活躍度和流失率是我們老客運營的一個主要指標,，知道了大的指標分解成小的指標，小的指標哪個組去分解,，再細化到接下來你的每一場具體的營銷活動,，你就很清楚，你的訴求是什么,？你的訴求是為了拉新客,，還是為了促轉(zhuǎn)化。你這次活動的訴求是為了提高它的二次復(fù)購,，還是為了對忠誠度的客戶提高他的客單價,，或者是對于那些高單價、低頻次的客戶是為了拉頻次 ,。所以這個時候你就會把業(yè)績分解到一系列的營銷里面去,。之前在做營銷的時候，都是基于季節(jié),，基于時間維度做 ,。我們是在做活動，不叫做消費者運營,，但是精細到個例,，加上不同的會員分組做千人千面的時候，才是真正的基于消費者運營的營銷,。其實在三個要素里講到組織這一塊,，也是最難的。這個事情如果你不做,，后面你做再多的直播,，開再多的小紅書、抖音,，微信直播其實是沒啥意義的,，因為你沒有一個組織去支撐這個事情,，都是曇花一現(xiàn),，也持續(xù)不了的。沒有人背 KPI,，不涉及到職位,、獎金、烏紗帽的事情,，怎么可能干得好呢,？（二）如果我們有了這個組織之后,，我們在整個會員運營體系的建設(shè)上也不可能一蹴而就，它也是有一個步驟的,，我們把它總結(jié)下來,，分 6個步驟，6個層級,。第 1個是最基礎(chǔ),，搭建會員中心，我們要鏈接全渠道的會員訂單,，鏈接全渠道的會員溝通,。第 2步，要設(shè)計整個銷售的體系,，你到底要做多少個渠道來售賣我們的產(chǎn)品和服務(wù)實體門店 ,。我們的門店、品牌商城,、網(wǎng)購商城,、積分商城、分銷商城 ,、會員分銷,、直播分銷、各種直播的平臺,，這都是我們銷售體系,，具體我們在哪些體系里面去做銷售，其實和我們的消費者觸達點是有關(guān)系的,。我們消費者是不是在這些渠道里面會去逛這些店,。如果是面向中老年人你去做微信直播不是很合適，他有群體的 ,。第 3步渠道設(shè)計之后,，要怎么樣對我們消費者做精準的畫像、結(jié)構(gòu)化的分析 ,、生命周期的分析,、標簽、分組和活躍度,。如果你做銷售,，你應(yīng)該做基于數(shù)據(jù)的精準化運營，這些是必須的,。第 4步就是要忠誠度設(shè)計,，我們要設(shè)計我們的等級權(quán)益積分優(yōu)惠券。其實這個和軟件沒關(guān)系,，不管你用誰的軟件,，不管怎么做,，你都需要有一個體系的設(shè)計。第 5步是運營價值的提升,，包括我們的會員賬目,，有很多招募渠道，我們怎么樣能夠找到最適合我們的招募渠道,，讓效率最大化,，產(chǎn)品最大化，說白了就是怎么樣能夠降低我們的獲客成本,。會員的主動關(guān)懷策略,、會員的精準營銷策略、會員的服務(wù)提升策略 ,。我在這里提一點,，其實服務(wù)是最好的營銷，人是最好的渠道,，不要上來就談營銷,，你有沒有把你的消費者服務(wù)體驗做好，他是不是對你有粘性,？是不是愿意幫你做口碑傳播,？是不是對你有忠誠度？還是說只有促銷的時候才來,？第 6步我們叫做合作共贏,，也是比較高階的。包括幾塊,，一個就是集團多業(yè)態(tài)的互聯(lián)共享,，有很多的企業(yè)可能是集團式的，有酒店,、有餐飲,、有娛樂，有高爾夫球場,、有游樂場,，有零售，甚至有些有各種生活服務(wù),，這個時候我們怎么樣能夠做到集團級的會員共享,，每個集團都是一個會員入口和出口，都是整個價值變現(xiàn)的途徑,。最后就是我們怎么樣能夠引進來,，大幾百萬會員或者上千萬會員手機信息都是花了錢花了成本引進的,，在我們這可能每年的貢獻度是有限的,，我們怎么樣能夠引進來之后想辦法送出去,，和其他企業(yè)做聯(lián)合營銷，這個時候就是我們會員運營的最高境界了,，這個時候你的會員中心是一個絕對的盈利部門,。（三）接下來我們談?wù)劰ぞ哌@一塊。我們在講工具的時候,，前面它還有一個基礎(chǔ),，說白了，我們工具就是幫助我們完成消費者數(shù)字化和在線化,。我們和消費者之間,，讓我們的客戶、變成我們的會員,，這個時候就建立起了我們的私域流量,，這叫數(shù)字化，數(shù)字化不代表在線化,，你總說我辦了線下實體卡,，留了個電話，有地址能做積分,，叫消費者數(shù)字化但它不叫在線化,。真正要做會員運營，除了組織的前提之外,，還有一個就是消費者的在線化和數(shù)字化也是我們運營的一個前提條件,。你不要看很多企業(yè)玩的那么花，玩的表面功夫花拳繡腿做得很好,，你只需要問他幾個核心指標,，第一你的會員占比，你的消費者和會員的比例,，你 100筆的交易里面有多少筆是會員交易,，這是第1個指標。第2個指標是你的在會員的在線率,，也就是說你有500萬的會員,，2000萬的會員，你的在線率是什么樣子,？你有多少會員可以通過在線的方式去觸達他,。這兩個指標一問，基本上就能夠知道這個企業(yè)的會員運營水平了 ,。會員消費者的數(shù)字化和在線化是一個又苦又累的臟活累活,，它是一個持續(xù)的過程，他沒有辦法做一段時間不做,，它是一個持續(xù)化的工作,。這個工作是持續(xù)從頭到尾,，公司只要存在，是持續(xù)到這個公司的生命周期的 ,。消費者的拉新,，老客運營的數(shù)字化是持續(xù)的獲客，這個是持續(xù)性的,。消費者的在線渠道是有很多的,，全渠道到底有哪些渠道。對于零售企業(yè)最好的方式,，它的線下渠道是作為一個主要的消費者鏈接的入口,。對于快消品企業(yè)商品是它的一個主要的鏈接消費者的入口，這個時候就不要舍近求遠,，本末倒置 ,。如果說你是品牌企業(yè)，你就充分的使用二維碼去鏈接你的消費者,，完成消費者的在線化和數(shù)字化,，如果你是零售企業(yè)，就充分的使用好幾百家 ,、幾千家的線下門店和我們的導(dǎo)購人員,，來完成消費者的在線化和數(shù)字化。今天可以看到包括實體門店,、 APP,、小程序、微信商城,、無人售貨,、掃碼購、云貨架,、第三方購物商城,，這都是覆蓋我們?nèi)赖匿N售渠道，只要我們消費者在這個平臺上有關(guān)注 ,，我們就可以在這上面去開店,。包括交易的全渠道，還有互動的全媒體或者全渠道,，包括微信,、微博、抖音,、今日頭條 ,，包括 bilibili ，各種直播平臺，它是我們的一個互動和交互的平臺,，從這里面可以采集到很多過程的數(shù)據(jù),，最終的目的還是要去轉(zhuǎn)化。在消費者數(shù)字化運營的時候,，包括了我們怎么樣能夠全時全力的觸點，是消費者運營的鏈路,。第 1步鏈接消費者,，就是數(shù)據(jù)值沉淀。第 2步其實就是洞察消費者 ,。有了這些體系的建設(shè),，包括銷售渠道建設(shè)，會員體系建設(shè),，鏈接體系建設(shè),，怎么樣做數(shù)據(jù)的洞察，做個性化的運營,，再去做個性化的觸達,，形成整個的閉環(huán)。整個的消費者資產(chǎn)數(shù)字化的,，就是我們能做到線上數(shù)據(jù)的拉通和線下場景的數(shù)字化,，全渠道的數(shù)據(jù)加上線上的拉通加上線下的收集。把我們以往實體門店現(xiàn)場的活動以及線下的廣告,，線上的廣告全面給它去打通,，把銷售資產(chǎn)沉淀在這樣的消費者平臺里面。將來企業(yè)有多值錢,，有多大的潛力,，就取決于你能夠手里面有多少可在線化的消費者資產(chǎn)，擁有 100萬和500萬,，那么你的轉(zhuǎn)化率一定的情況下,，那就是5倍的聲音。當我們有了這些消費者數(shù)據(jù)之后,，不管你用哪家的 cm系統(tǒng)或者營銷工具,，我們要做以下幾點的工作。第 1個就是消費者的標簽體系建設(shè),，包括你的原始數(shù)據(jù),、實時標簽的數(shù)據(jù)、建模的標簽和綠色的標簽,，分層分級,。會員運營在有了工具之后，關(guān)鍵就是分層分級會員分類歸類。不同的狀態(tài),、不同的生命周期,、不同的規(guī)律去做不同的營銷方案觸達。大部分企業(yè)在這一塊都做得相當?shù)牟睢? 這是一個運營的全鏈路圖 ,。老顧客的運營和整個會員生命周期,，消費者生命周期的運營，是一個持續(xù)的不斷迭代和優(yōu)化的過程,，為什么講運營,？其實運營的含義，是有兩點,，第 1個就是有組織保障,，有流程支持，有工具支持的持續(xù)性活動,。懂的人就說我們在做消費者運營,，不懂的人，就說我們在做消費者營銷是一次性短暫的活動,，運營是持續(xù)性,，運營是有體系支撐的。我舉了一個例子,，管你什么行業(yè),，從新會員入會開始到最終的流失，我們在整個生命周期的每一個生命體驗的環(huán)節(jié),，以什么樣的機制去設(shè)計它,？自動去觸發(fā)，自動的去完成生命周期的營銷,，還是比較關(guān)鍵的,。比方說一個消費者從入會、 3天,、7天,、15天、30天,，你使用的方式實際上用什么內(nèi)容話術(shù)觸答他,，兩個月、三個月之后,，五個月之后怎么去觸達,？每一次都有相關(guān)的觸達策略和溝通策略，即將流失怎么做,？活躍度降低了怎么做,？不同的行業(yè)做法是不一樣的,。我們輔導(dǎo)過一個生鮮店為例，他們的經(jīng)營核心指標是什么,？一開始我們定了一個指標是做它的在線率,，就是怎么樣能完成會員占比達到 95%。第2個會員的在線率達到95%以上,，我們用了4個月時間完成整個在線的轉(zhuǎn)化,。接下來當你完成大部分消費者在線的時候，盡量要完成的是整個消費者核心指標的提升,。新指標也是真的復(fù)購率,，一個是社區(qū)店核心指標就是怎么樣能夠提高我的消費者每周到店頻次，我們怎么能從 2.5次提高到2.7次,，甚至我們建立起了一個財務(wù)模型,，當它的到店頻次提高到 3.2次的時候,，能達到一定什么樣的盈利水平,？（四）接下來，我們有了體系,、有了組織,、有了工具之后也做了分層分組織后，我們用什么樣的具體的方法來做這些消費者的運營,？第 1點看我們現(xiàn)在自己的業(yè)態(tài)是什么,，如果我們有實體門店，盡量是總部來做具體的規(guī)則和策略,。具體的運營任務(wù)要下發(fā)到門店,，下發(fā)到我們的店員那里去，真正的建立起我們的私域的流量 ,。核心是連接,，其次是互動，其次是運營,。在鏈接這一塊,，基本上有兩個具體的方法，第 1個就是通過個人微信來做到鏈接消費者,。第2個是企業(yè)微信 ,。這次疫情期間企業(yè)微信特別的給力，每周迭代一個版本,，包括現(xiàn)在除了發(fā)朋友圈,，所謂的群直播，企業(yè)微信加群的二維碼,、小程序的一鍵加群,，有很多快捷的方式在幫助我們這些零售企業(yè)更好的去鏈接消費者,、做消費者的在線運營。個微目前的運營方式有兩個,，一個是拉群,，就是微信群的運營，一個是朋友圈,，這個時候就看你的業(yè)態(tài)了,，對于高單價低品質(zhì)的行業(yè)，朋友圈會更合適,，潛移默化的影響他的購買,。如果是對于生活服務(wù)的高頻次的社區(qū)店、生鮮店業(yè)態(tài),，個人認為微信群每個店拉幾個群,，可能是比較好的方式。對于企業(yè),，更多建立起導(dǎo)購和消費者之間 1對1的專業(yè)服務(wù),。比方說美容美發(fā)店，生活美容spa,，服裝,，母嬰這類生命周期比較長，而且品次還可以的,，需要建立長期關(guān)系的,，有服務(wù)來加持的，這一部分業(yè)態(tài)適合用企業(yè)微信來連接消費者,，因為企業(yè)可以有很多開發(fā)的工具,，就像我們之前開發(fā)了很多企業(yè)的溝通工具和營銷工具，個人微信官方是沒有這些工具的,，你只能走別的方式,，那是灰色的，而且不合法,。包括現(xiàn)在企業(yè)微信支持群直播,，一個直播助手就可以在直播的時候，往直播微信群里面扔我們正在直播的產(chǎn)品小程序鏈接,。當然至于說大家現(xiàn)在正在玩的拼團砍價,，以及會員的裂變和分銷，其實都是很好的玩法,。今天分享這么多,。簡單總結(jié)一下，第 1個就是組織要保障,，第2個工具要支持,。第3個方法要得當,，但是不管是哪一種，它都是一個持續(xù)性的過程 ,。; 537 次閱讀|0 個評論

全渠道環(huán)境下如何做好用戶運營,？: 鮑躍忠 2020-3-31 08:01; 鮑躍忠新零售論壇 --全渠道環(huán)境下如何做好用戶運營？這是鮑躍忠新零售論壇組織的第 119場專題分享,。本次分享特別邀請智簡 CEO孟偉先生 ,。孟偉：首先非常感謝鮑老師，今天和大家分享一下鮑老師出的題目：在全渠道的環(huán)境下如何做好用戶運營,，也可以說是如何做好會員運營,，或者如何做好消費者運營。大家都知道這次疫情來的非常突然,，打的很多零售企業(yè)措手不及,，不管是服務(wù)業(yè)、旅游,、餐飲,、品牌、零售行業(yè),，都受到了比較大的沖擊 ,。很多品牌商,、零售商都在臨時抱佛腳,，找各種直播平臺玩直播等等。這種臨時抱佛腳的方式到底效果怎么樣,？我想當事人更清楚 ,。在我看來，這么臨時抱佛腳,，沒有特別好的效果,。因為真正要做好全渠道環(huán)境下的用戶運營，不是這么簡單的事 ,。只不過這次疫情改變了我們對消費者運營的認知,，讓我們能夠更重視全渠道的銷售、全渠道的運營,，以及將來能夠投入更多的資源去做好這些事情,。我們?nèi)绾尾拍苷嬲龊萌赖南M者運營？在我實際的實踐過程中,，以及輔導(dǎo)大中型客戶的過程中,，真正要做好做深用戶運營，是比較難的 ,。為什么這么講,？在我看來有幾個前提和要素,。第 1個比較重要的是我們整個組織是否完成了支持或者是KPI的改變。我覺得三個要素,，第 1個要素就是消費者體系是否搭建,，組織架構(gòu)有沒有？第2個是否找到適合的全渠道運營的工具,。第 3個是有沒有掌握全渠道消費者運營的方法,。接下來我從這三個方面來分享一下，如何做好消費者運營,？（一）首先是體系,，或者叫組織。我們都知道,，兵馬未動,、糧草先行，如果我們真的要做好消費者運營,，首先第一位的事情是要建好消費者運營的組織架構(gòu),，設(shè)定相關(guān)的工作流程，設(shè)定相關(guān)的 KPI,，設(shè)定相關(guān)的工作職責(zé) ,。真正的要建立起一個，整個公司組織是以消費者為中心的運營架構(gòu),，如果說我們沒有基于消費者的運營架構(gòu),，我們掌握再多的方式方法和術(shù)的東西，是不解決問題的,。因為你原來都是以產(chǎn)品為中心,，以渠道為中心，你所有的考核體系,， KPI的指標,，把分山頭、分渠道的運營以及固有的利益鏈條在那里了,。如果不能夠打破,，是很難做好消費者運營的。如果我們要做,，那需要一個什么樣的組織架構(gòu)和 KPI指標和運營體系,？在這里，這些組織,、這些人在我們現(xiàn)在的企業(yè)里面,，都分割在各個部門，他們其實是存在的,，只不過他們都在各個部門里面,，有的在it部門里面,，有的在營銷部門里面，有的在我們的商品部里面 ,。叫消費者數(shù)字化也好,，叫消費者數(shù)字化轉(zhuǎn)型也好，叫消費者數(shù)字化戰(zhàn)略也好,，總歸我們要做這個事情的時候,，在公司里，要成立一個新的部門或者新的項目組,，要有公司以上級別的人來擔任創(chuàng)新部門的領(lǐng)導(dǎo)者,。因為它不止需要熟悉公司的各業(yè)務(wù)板塊的業(yè)務(wù)，同時能夠調(diào)動各種資源 ,。有時候很多制度不完善,，他刷臉能夠調(diào)動資源。在新的組織架構(gòu)下,，核心的指標就是每個會員年度貢獻,。這是作為它的一個核心 kpi指標，它要完成核心指標,，它要背相關(guān)業(yè)績的,。在我們現(xiàn)在的組織架構(gòu)里面，誰要背銷售業(yè)績,，是我們的銷售部門的副總來對銷售業(yè)績負責(zé),，誰負責(zé)營銷計劃，是我們市場部門來做銷售營銷計劃,。我們的商品部門又有商品企劃,，你會發(fā)現(xiàn)沒有一個部門是圍繞著消費者來轉(zhuǎn)的,，但是割裂的,。這個時候，如果一個組織 ,、一個新的部門,，消費者運營的所有需要的能力和人員要素都要配齊，其中的一些角色,，比方說數(shù)據(jù)分析,，原來在 it部門，現(xiàn)在拿到會員運營中心里來,，營銷企劃,，原來可能在營銷部門、在品牌部門拿過來,，他需要懂公司的產(chǎn)品,，懂消費者,，能控制消費者的需求，如何做精準營銷,。落地部門,， PDC的D需要各種支持，要有相關(guān)的美工,，全渠道的線下活動,。還有一個是運營的角色，他要客戶的溝通策略,、服務(wù)策略,、運營策略、消費者生命周期的體驗的設(shè)計,，每一個大生命周期,，小生命周期的設(shè)計，都要有這些運營的角色,，需要數(shù)據(jù)分析配合的情況下,，去做各種規(guī)則和體系的搭建。比方說消費者的忠誠度,，會員等級怎么設(shè),？為什么設(shè)三個等級？而不是 4個等級,？你總共200萬會員是如何分配在等級里面的,？都需要運營來去設(shè)置這些規(guī)則。當我們有了組織,、有了人員,、有了角色、有了大 KPI分解成各自的小KPI的時候,，我們就要知道我們的核心kpI是什么,？提高消費者的貢獻。有實體店,，我們提高單店的業(yè)績,，但是這個店你不要把它理解成一個物理的線下店，它可以是個虛擬的店,，可以是全渠道的店,，它可以是個直播店，也可以是個微商城 ,，你自己的小型商城,，也可以是一個實體的門店。我們在提高消費者貢獻的時候，你會發(fā)現(xiàn)說,，我們會更多的考核有多少活躍會員,，他的購買頻次，用客單價來組成消費者每年的 up值,。會員運營的核心 KPI,，就是基于消費者的年度貢獻展開的，分為新客戶部門 ,、老客部門 ,。新客部門他可能關(guān)注更多的指標是招募指標和轉(zhuǎn)化指標。老客部門他更多關(guān)注的復(fù)購率,、每次購物的客單價,、連帶率，我們叫購物籃,。這個時候復(fù)購率,、復(fù)購頻次加上每次購物的金額，包括會員的活躍度和流失率是我們老客運營的一個主要指標,，知道了大的指標分解成小的指標,，小的指標哪個組去分解，再細化到接下來你的每一場具體的營銷活動,，你就很清楚,，你的訴求是什么？你的訴求是為了拉新客,，還是為了促轉(zhuǎn)化,。你這次活動的訴求是為了提高它的二次復(fù)購，還是為了對忠誠度的客戶提高他的客單價,，或者是對于那些高單價,、低頻次的客戶是為了拉頻次。所以這個時候你就會把業(yè)績分解到一系列的營銷里面去,。之前在做營銷的時候,，都是基于季節(jié)，基于時間維度做 ,。我們是在做活動,，不叫做消費者運營，但是精細到個例,，加上不同的會員分組做千人千面的時候，才是真正的基于消費者運營的營銷,。其實在三個要素里講到組織這一塊,，也是最難的。這個事情如果你不做,，后面你做再多的直播,，開再多的小紅書,、抖音，微信直播其實是沒啥意義的,，因為你沒有一個組織去支撐這個事情,，都是曇花一現(xiàn)，也持續(xù)不了的,。沒有人背 KPI,，不涉及到職位、獎金,、烏紗帽的事情,，怎么可能干得好呢？（二）如果我們有了這個組織之后,，我們在整個會員運營體系的建設(shè)上也不可能一蹴而就,，它也是有一個步驟的，我們把它總結(jié)下來,，分 6個步驟,，6個層級。第 1個是最基礎(chǔ),，搭建會員中心,，我們要鏈接全渠道的會員訂單，鏈接全渠道的會員溝通,。第 2步,，要設(shè)計整個銷售的體系，你到底要做多少個渠道來售賣我們的產(chǎn)品和服務(wù)實體門店 ,。我們的門店,、品牌商城、網(wǎng)購商城,、積分商城,、分銷商城、會員分銷,、直播分銷,、各種直播的平臺，這都是我們銷售體系,，具體我們在哪些體系里面去做銷售,，其實和我們的消費者觸達點是有關(guān)系的。我們消費者是不是在這些渠道里面會去逛這些店,。如果是面向中老年人你去做微信直播不是很合適,，他有群體的。第 3步渠道設(shè)計之后，要怎么樣對我們消費者做精準的畫像 ,、結(jié)構(gòu)化的分析 ,、生命周期的分析、標簽,、分組和活躍度,。如果你做銷售，你應(yīng)該做基于數(shù)據(jù)的精準化運營,，這些是必須的,。第 4步就是要忠誠度設(shè)計，我們要設(shè)計我們的等級權(quán)益積分優(yōu)惠券,。其實這個和軟件沒關(guān)系,，不管你用誰的軟件，不管怎么做,，你都需要有一個體系的設(shè)計,。第 5步是運營價值的提升，包括我們的會員賬目,，有很多招募渠道,，我們怎么樣能夠找到最適合我們的招募渠道，讓效率最大化,，產(chǎn)品最大化,，說白了就是怎么樣能夠降低我們的獲客成本。會員的主動關(guān)懷策略,、會員的精準營銷策略,、會員的服務(wù)提升策略。我在這里提一點,，其實服務(wù)是最好的營銷,，人是最好的渠道，不要上來就談營銷,，你有沒有把你的消費者服務(wù)體驗做好,，他是不是對你有粘性？是不是愿意幫你做口碑傳播,？是不是對你有忠誠度,？還是說只有促銷的時候才來？第 6步我們叫做合作共贏,，也是比較高階的,。包括幾塊，一個就是集團多業(yè)態(tài)的互聯(lián)共享,，有很多的企業(yè)可能是集團式的,，有酒店,、有餐飲,、有娛樂,，有高爾夫球場、有游樂場,，有零售,，甚至有些有各種生活服務(wù)，這個時候我們怎么樣能夠做到集團級的會員共享,，每個集團都是一個會員入口和出口,，都是整個價值變現(xiàn)的途徑。最后就是我們怎么樣能夠引進來,，大幾百萬會員或者上千萬會員手機信息都是花了錢花了成本引進的,，在我們這可能每年的貢獻度是有限的，我們怎么樣能夠引進來之后想辦法送出去,，和其他企業(yè)做聯(lián)合營銷,，這個時候就是我們會員運營的最高境界了，這個時候你的會員中心是一個絕對的盈利部門,。（三）接下來我們談?wù)劰ぞ哌@一塊 ,。我們在講工具的時候，前面它還有一個基礎(chǔ),，說白了,，我們工具就是幫助我們完成消費者數(shù)字化和在線化。我們和消費者之間,，讓我們的客戶,、變成我們的會員，這個時候就建立起了我們的私域流量,，這叫數(shù)字化,，數(shù)字化不代表在線化，你總說我辦了線下實體卡,，留了個電話,，有地址能做積分，叫消費者數(shù)字化但它不叫在線化,。真正要做會員運營,，除了組織的前提之外，還有一個就是消費者的在線化和數(shù)字化也是我們運營的一個前提條件,。你不要看很多企業(yè)玩的那么花,，玩的表面功夫花拳繡腿做得很好，你只需要問他幾個核心指標,，第一你的會員占比,，你的消費者和會員的比例,，你 100筆的交易里面有多少筆是會員交易，這是第1個指標,。第2個指標是你的在會員的在線率,，也就是說你有500萬的會員，2000萬的會員,，你的在線率是什么樣子,？你有多少會員可以通過在線的方式去觸達他。這兩個指標一問,，基本上就能夠知道這個企業(yè)的會員運營水平了 ,。會員消費者的數(shù)字化和在線化是一個又苦又累的臟活累活，它是一個持續(xù)的過程,，他沒有辦法做一段時間不做,，它是一個持續(xù)化的工作。這個工作是持續(xù)從頭到尾,，公司只要存在,，是持續(xù)到這個公司的生命周期的。消費者的拉新,，老客運營的數(shù)字化是持續(xù)的獲客,，這個是持續(xù)性的。消費者的在線渠道是有很多的,，全渠道到底有哪些渠道,。對于零售企業(yè)最好的方式，它的線下渠道是作為一個主要的消費者鏈接的入口,。對于快消品企業(yè)商品是它的一個主要的鏈接消費者的入口,，這個時候就不要舍近求遠，本末倒置 ,。如果說你是品牌企業(yè),，你就充分的使用二維碼去鏈接你的消費者，完成消費者的在線化和數(shù)字化,，如果你是零售企業(yè),，就充分的使用好幾百家、幾千家的線下門店和我們的導(dǎo)購人員,，來完成消費者的在線化和數(shù)字化,。今天可以看到包括實體門店、 APP,、小程序,、微信商城、無人售貨,、掃碼購,、云貨架,、第三方購物商城，這都是覆蓋我們?nèi)赖匿N售渠道,，只要我們消費者在這個平臺上有關(guān)注 ,，我們就可以在這上面去開店。包括交易的全渠道 ,，還有互動的全媒體或者全渠道,，包括微信,、微博,、抖音、今日頭條 ,，包括 bilibili ,，各種直播平臺，它是我們的一個互動和交互的平臺,，從這里面可以采集到很多過程的數(shù)據(jù),，最終的目的還是要去轉(zhuǎn)化。在消費者數(shù)字化運營的時候,，包括了我們怎么樣能夠全時全力的觸點,，是消費者運營的鏈路。第 1步鏈接消費者,，就是數(shù)據(jù)值沉淀,。第 2步其實就是洞察消費者。有了這些體系的建設(shè),，包括銷售渠道建設(shè),，會員體系建設(shè)，鏈接體系建設(shè),，怎么樣做數(shù)據(jù)的洞察,，做個性化的運營，再去做個性化的觸達,，形成整個的閉環(huán),。整個的消費者資產(chǎn)數(shù)字化的，就是我們能做到線上數(shù)據(jù)的拉通和線下場景的數(shù)字化,，全渠道的數(shù)據(jù)加上線上的拉通加上線下的收集,。把我們以往實體門店現(xiàn)場的活動以及線下的廣告，線上的廣告全面給它去打通,，把銷售資產(chǎn)沉淀在這樣的消費者平臺里面,。將來企業(yè)有多值錢，有多大的潛力,，就取決于你能夠手里面有多少可在線化的消費者資產(chǎn),，擁有 100萬和500萬,，那么你的轉(zhuǎn)化率一定的情況下，那就是5倍的聲音,。當我們有了這些消費者數(shù)據(jù)之后,，不管你用哪家的 cm系統(tǒng)或者營銷工具，我們要做以下幾點的工作,。第 1個就是消費者的標簽體系建設(shè),，包括你的原始數(shù)據(jù)、實時標簽的數(shù)據(jù),、建模的標簽和綠色的標簽,，分層分級。會員運營在有了工具之后,，關(guān)鍵就是分層分級會員分類歸類,。不同的狀態(tài)、不同的生命周期,、不同的規(guī)律去做不同的營銷方案觸達,。大部分企業(yè)在這一塊都做得相當?shù)牟睢? 這是一個運營的全鏈路圖。老顧客的運營和整個會員生命周期,，消費者生命周期的運營,，是一個持續(xù)的不斷迭代和優(yōu)化的過程，為什么講運營,？其實運營的含義,，是有兩點，第 1個就是有組織保障,，有流程支持,，有工具支持的持續(xù)性活動。懂的人就說我們在做消費者運營,，不懂的人,，就說我們在做消費者營銷是一次性短暫的活動，運營是持續(xù)性,，運營是有體系支撐的,。我舉了一個例子，管你什么行業(yè),，從新會員入會開始到最終的流失,，我們在整個生命周期的每一個生命體驗的環(huán)節(jié)，以什么樣的機制去設(shè)計它,？自動去觸發(fā),，自動的去完成生命周期的營銷，還是比較關(guān)鍵的,。比方說一個消費者從入會,、 3天,、7天、15天,、30天,，你使用的方式實際上用什么內(nèi)容話術(shù)觸答他，兩個月,、三個月之后,，五個月之后怎么去觸達？每一次都有相關(guān)的觸達策略和溝通策略,，即將流失怎么做,？活躍度降低了怎么做？不同的行業(yè)做法是不一樣的,。我們輔導(dǎo)過一個生鮮店為例,，他們的經(jīng)營核心指標是什么？一開始我們定了一個指標是做它的在線率,，就是怎么樣能完成會員占比達到 95%。第2個會員的在線率達到95%以上,，我們用了4個月時間完成整個在線的轉(zhuǎn)化,。接下來當你完成大部分消費者在線的時候，盡量要完成的是整個消費者核心指標的提升,。新指標也是真的復(fù)購率,，一個是社區(qū)店核心指標就是怎么樣能夠提高我的消費者每周到店頻次，我們怎么能從 2.5次提高到2.7次,，甚至我們建立起了一個財務(wù)模型,，當它的到店頻次提高到 3.2次的時候，能達到一定什么樣的盈利水平,？（四）接下來 ,，我們有了體系、有了組織,、有了工具之后也做了分層分組織后,，我們用什么樣的具體的方法來做這些消費者的運營？第 1點看我們現(xiàn)在自己的業(yè)態(tài)是什么,，如果我們有實體門店,，盡量是總部來做具體的規(guī)則和策略。具體的運營任務(wù)要下發(fā)到門店,，下發(fā)到我們的店員那里去,，真正的建立起我們的私域的流量。核心是連接,，其次是互動,，其次是運營,。在鏈接這一塊，基本上有兩個具體的方法,，第 1個就是通過個人微信來做到鏈接消費者,。第2個是企業(yè)微信。這次疫情期間企業(yè)微信特別的給力,，每周迭代一個版本,，包括現(xiàn)在除了發(fā)朋友圈，所謂的群直播,，企業(yè)微信加群的二維碼,、小程序的一鍵加群，有很多快捷的方式在幫助我們這些零售企業(yè)更好的去鏈接消費者,、做消費者的在線運營,。個微目前的運營方式有兩個，一個是拉群,，就是微信群的運營,，一個是朋友圈，這個時候就看你的業(yè)態(tài)了,，對于高單價低品質(zhì)的行業(yè),，朋友圈會更合適，潛移默化的影響他的購買,。如果是對于生活服務(wù)的高頻次的社區(qū)店,、生鮮店業(yè)態(tài)，個人認為微信群每個店拉幾個群,，可能是比較好的方式 ,。對于企業(yè)，更多建立起導(dǎo)購和消費者之間 1對1的專業(yè)服務(wù),。比方說美容美發(fā)店,，生活美容spa，服裝,，母嬰這類生命周期比較長,，而且品次還可以的，需要建立長期關(guān)系的,，有服務(wù)來加持的,，這一部分業(yè)態(tài)適合用企業(yè)微信來連接消費者，因為企業(yè)可以有很多開發(fā)的工具,，就像我們之前開發(fā)了很多企業(yè)的溝通工具和營銷工具,，個人微信官方是沒有這些工具的，你只能走別的方式，那是灰色的,，而且不合法,。包括現(xiàn)在企業(yè)微信支持群直播，一個直播助手就可以在直播的時候,，往直播微信群里面扔我們正在直播的產(chǎn)品小程序鏈接,。當然至于說大家現(xiàn)在正在玩的拼團砍價，以及會員的裂變和分銷,，其實都是很好的玩法,。今天分享這么多。簡單總結(jié)一下,，第 1個就是組織要保障,，第2個工具要支持。第3個方法要得當,，但是不管是哪一種,，它都是一個持續(xù)性的過程。; 527 次閱讀|0 個評論

你的超級用戶在哪里,？: 鮑躍忠 2020-3-18 06:56; 經(jīng)營用戶思維和經(jīng)營商品思維是兩個不同的經(jīng)營理念,，兩種不同的經(jīng)營模式。（一）歷史以來的商業(yè)經(jīng)營模式主要就是以商品為中心的經(jīng)營模式,。商業(yè)最初是起源于商品的交換,。在整個商品市場發(fā)展過程中，經(jīng)歷了一個由短缺逐步走向極大豐富的變化過程,。不只是數(shù)量的短缺，還有豐富度的短缺,。從短缺時代走過來的商業(yè),，把商品作為經(jīng)營的主體是一種必然。短缺時代,，商品是經(jīng)營的第一要素,，在極度短缺時代，商品更是唯一的要素,。商品由短缺走到今天的極大豐富是一個逐步發(fā)生變化的過程,。從我?guī)资甑男袠I(yè)觀察看，真正達到了目前的極大豐富狀態(tài)就是隨著中國經(jīng)濟,、中國制造的快速發(fā)展,，在最近 5--10 年左右的時間發(fā)生了顯著的市場變化。 “極大豐富”有兩大特征：一是數(shù)量的極大豐富 ,。目前中國經(jīng)濟的實力,、中國制造的能力，幾乎所有商品都是可以保證充足供給的。譬如即便是今年爆發(fā)如此突如其來的疫情,，產(chǎn)生了一些針對抗擊疫情的特殊需求,，但是我們的市場供給總體是基本平穩(wěn)的，包括一些特殊需求也能在短時間供給上,。二是商品的極大豐富 ,。今天是人類社會歷史上商品最豐富的時代，可以說是商品極大豐富,。商品極大豐富帶來的市場表現(xiàn)是商品的替代性越來越凸顯,。目前，隨著商品的極大豐富,，出現(xiàn)了品牌之間,、品類之間、功能之間可以產(chǎn)生越來越明顯的替代性,。譬如寶潔進入中國時,，幾乎沒有相關(guān)商品可以替代它。但是今天可以替代寶潔的產(chǎn)品太多了。從目前的發(fā)展趨勢看,，商品的豐富度還會越來越加強,。也就是從市場表現(xiàn)看，商品之間的替代性會越來越突出,。隨著商品的逐步豐富，市場競爭的逐步增強,，出現(xiàn)了一個新的實用學(xué)科 -- 營銷學(xué),。誕生在以商品為經(jīng)營主體時代的營銷學(xué)，必然是其研究的中心是商品的營銷,。我們看到直到今天,，主流的營銷學(xué)理論體系都是圍繞以商品營銷為主體的一套體系。即便是涉及到了用戶洞察,、需求分析,、市場細分也是圍繞商品營銷這一中心。營銷的目的就是在競爭激烈的環(huán)境下,，如何運用一些策略性的手段,，譬如品牌策略、價格策略,、產(chǎn)品組合策略,、渠道策略增強自己的優(yōu)勢，通過這些以產(chǎn)品為主體的營銷策略組合去打動用戶,，產(chǎn)生購買,。這里面有一個關(guān)鍵點：營銷的最終目標是用戶購買。現(xiàn)有的營銷體系是通過圍繞商品為主體的一套營銷組合策略，去打動用戶,，產(chǎn)生購買,。所以在現(xiàn)在的營銷實踐中，關(guān)注的是商品創(chuàng)造的價值：我做了這樣的一些營銷策略組合后,，能夠產(chǎn)生多大的商品市場規(guī)模,。比較多見的是 “大單品”策略。任何的營銷體系都是一種時代的產(chǎn)物�,，F(xiàn)有的營銷體系是產(chǎn)生于一種特殊的市場年代,。這種營銷體系有其非常重要的市場價值，但是也存在嚴重缺陷,。現(xiàn)有營銷體系存在最大的問題沒有用戶的位置,，缺乏用戶營銷的概念。所以在現(xiàn)有的營銷體系中,，用戶是一個被動被觸達,、被影響、被接受的單元,。這套營銷體系的核心出發(fā)點是用商品去打動用戶,，這些策略包括品牌、價格,、渠道,、促銷等。所以這套體系嚴重忽略了在營銷中人（用戶）的重要性,。從營銷的本質(zhì)講,，人（用戶）是營銷的核心。營銷的最終目標是產(chǎn)生用戶購買,，完成用戶買單的營銷才是一個有效的營銷,。針對這樣的一個營銷核心，是傳統(tǒng)營銷的借助商品去影響用戶,，還是直接針對用戶營銷，那個效率更好,，顯然,，直接針對用戶的營銷更有效率。所以,，傳統(tǒng)以商品為中心的營銷存在非常嚴重的營銷資源浪費問題,。企業(yè)投入了很多的營銷資源，但是用戶并沒有感覺到,、感受到,、享受到。譬如，你投入了很多的廣告費,、渠道費,、促銷費，但是你的用戶并沒有得到相應(yīng)的實惠,。更突出的是,，這種營銷模式嚴重背離了 20 ： 80 的營銷法則。大家現(xiàn)在關(guān)注的是 20% 的商品為企業(yè)創(chuàng)造了 80% 的業(yè)績,，但是,，從營銷的本質(zhì)講，這 80% 的業(yè)績是誰給你產(chǎn)生的,？是你的用戶,，是哪些用戶？傳統(tǒng)營銷是不知道的,。本質(zhì)上講,，你的業(yè)績產(chǎn)生是來自于你的重點價值用戶。前天晚上參加了一次直播,，同為直播嘉賓的良品鋪子用戶創(chuàng)新部的總經(jīng)理分享了良品鋪子的數(shù)據(jù)：良品鋪子現(xiàn)有 8000 萬用戶,，但是 7% 的頭部用戶貢獻了 40% 的業(yè)績。這就是營銷的法則,，這就是營銷本質(zhì),。但是現(xiàn)有的營銷體系，是沒有用戶的概念,，所以是存在嚴重缺陷的,。現(xiàn)在看，這種沒有用戶位置的傳統(tǒng)營銷體系越來越暴露出嚴重問題,。最突出的是對價值用戶的不公平,。因為這套體系沒有針對價值用戶的體現(xiàn)，沒有打造價值用戶,，提升用戶價值的概念,。（二）當前，營銷需要徹底轉(zhuǎn)型：由以商品為主體的營銷,，轉(zhuǎn)型以用戶為主體的營銷,。所有企業(yè)都需要好好的問問自己：我的超級用戶在哪里？,？,？實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)型有三個理由： -- 市場環(huán)境的變化：兩個極大豐富：一是前面講到的商品的極大豐富，商品的極大豐富帶來的是商品的可替代性越來突出,。產(chǎn)生的邏輯變化是只靠商品去影響用戶越來越難,。當然,，不是不可以影響，只是在很多品類看,，越來越難,。因此，你需要在商品之上再找到一個能夠打動用戶的新的營銷策略,，或者講再找到一個讓用戶選擇你的理由,。二是渠道極大豐富。今天的中國進入到了零售創(chuàng)新發(fā)展的高度活躍期,。包括線下,，包括線上，也包括各種全渠道融合的創(chuàng)新形式越來越多,。帶來的市場變化是：任何一個渠道都很難控制市場,，任何一個渠道也都沒有了以往的渠道價值，最典型的是大賣場,，渠道價值嚴重縮水,。面對越來越多的終端零售形式，任何一個品牌不可能控制了所有渠道,，再有錢也不行,。怎么辦？必須要在這樣的多渠道,、多終端環(huán)境下,，再給用戶一個主動選擇你的理由。僅靠渠道覆蓋,、深度分銷這種硬核觸達一是很難做到,，再是效用遞減。這個給到用戶選擇你的理由是什么,？就是一套新的經(jīng)營用戶價值的體系,。請注意：是一套價值體系。就是有一個經(jīng)營用戶,，讓用戶成為你的價值用戶,、超級用戶的體系。核心是他成為你的價值用戶,、超級用戶他能得到他的利益,。這個利益能夠基本綁定他，不會去做其他的品牌選擇,。利益才能綁定用戶，只靠品牌價值觀是很虛的,。 -- 技術(shù)手段帶來的支持：深度分析,，現(xiàn)有的營銷體系為什么沒有用戶的位置,？最主要的原因是原來的技術(shù)手段不能支持企業(yè)去有效經(jīng)營用戶。一是用戶是企業(yè)的外部要素,，企業(yè)無法去鏈接到她,；再是原來的技術(shù)能力不能支持企業(yè)去面對 “海量”的終端用戶。但是現(xiàn)在不同了,，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，特別是數(shù)字化技術(shù)能力的發(fā)展，已經(jīng)為企業(yè)解決了這兩個關(guān)鍵問題,。一是移動互聯(lián)網(wǎng)鏈接技術(shù)已經(jīng)可以幫助企業(yè)實現(xiàn)與所有用戶的鏈接,。鏈接以后，企業(yè)與用戶之間的關(guān)系可以變成一種實時在線的狀態(tài),。這種實時在線的狀態(tài),，幫助企業(yè)把用戶由外部要素變成了內(nèi)部要素，就可以實現(xiàn)直接的經(jīng)營了,。二是數(shù)字化技術(shù)能力的發(fā)展可以支持企業(yè)面對到每一個終端用戶,。可以對每一個終端用戶建立起完整的用戶消費記錄,。這種建立起來的針對每一個用戶的記錄,，就對營銷產(chǎn)生了革命性的劃時代意義了。這種技術(shù)手段產(chǎn)生的重要價值是幫助企業(yè)把營銷回歸了本質(zhì) -- 針對用戶的營銷,。把營銷由以往的盲打,，變成了可以針對每一個、每一類用戶的精準營銷,。 -- 消費市場發(fā)生的變化：當前企業(yè)還需要特別看清消費市場發(fā)生的變化,，兩大特點：消費能力提升、分層化市場格局,。中國的消費市場對比 10 ,、 20 、 30 年前發(fā)生了翻天覆地的變化,，總體的消費能力與以往已經(jīng)不可同日而語,。恩格爾系數(shù)已經(jīng)由 30 年前的 60 以上降低到現(xiàn)在的 30 以下。再是,，目前的中國消費市場呈現(xiàn)非常突出的分層化市場結(jié)構(gòu)特征,。近日，國家統(tǒng)計局公布的 2019 年按全國居民五等份收入分組的數(shù)據(jù)顯示：低收入組人均可支配收入 7380 元,，中間偏下收入組人均可支配收入 15777 元,，中間收入組人均可支配收入 25035 元，中間偏上收入組人均可支配收入 39230 元,，高收入組人均可支配收入 76401 元,。其實,，看到這一組數(shù)據(jù)，確實需要所有企業(yè),、營銷人員要好好反思一下：我們原來在沒有用戶位置的傳統(tǒng)營銷模式中,，所做的一切營銷動作還對嗎？我們更應(yīng)該關(guān)注對哪一部分人的營銷,？是頭部還是底部,？我們原來的營銷動作能不能有效影響到這一部分人？總的看,，原來的很多營銷動作是錯的,，是做反了的，是不符合當前的中國消費市場結(jié)構(gòu)特征的,。針對當前的中國消費市場結(jié)構(gòu)特征,，特別是針對消費能力更強的中高消費群體，必須要建立一套新的如何有效影響到他們,、有效挖掘用戶價值的新營銷體系,。原來的營銷體系是不適應(yīng)的，是做不到這樣的,。（三）我的觀察：當前是兩種營銷體系的轉(zhuǎn)換時期：原來的營銷體系還有價值,，但是價值在消減。新的以經(jīng)營人為主體的營銷體系需要盡快建立,。這個體系的轉(zhuǎn)換并不是把原來的體系推倒重來：是需要在原來商品營銷的基礎(chǔ)上,，再構(gòu)建起一套新的經(jīng)營人的體系。形成：超級大單品 + 超級用戶,，品類管理 + 客類管理,。但是，企業(yè)需要轉(zhuǎn)型的是：企業(yè)經(jīng)營的中心是人（用戶）,，是用戶價值,。總得分析，當前所有企業(yè)都需要完成這一營銷模式的轉(zhuǎn)型,。如果繼續(xù)堅守原來的模式,，已經(jīng)不能適應(yīng)市場環(huán)境發(fā)生的變化，企業(yè)將會面臨越來越嚴重的挑戰(zhàn),。這一模式的轉(zhuǎn)型最早起步于電商,。電商的邏輯是建立了用戶鏈接。因此,，電商在一開始就特別關(guān)注用戶,，特別是新增用戶、用戶轉(zhuǎn)化,、用戶活躍,。電商經(jīng)營的重點就在用戶,，找到用戶、運營用戶,。但是大多電商犯了一個同樣的錯誤：缺乏用戶價值。不斷拉新,，不斷流失,，不斷割韭菜。目前導(dǎo)致的結(jié)果是拉新成本越來越高,。所以目前很多電商平臺也在轉(zhuǎn)型,，由只重視拉新，割韭菜,，在逐步轉(zhuǎn)型用戶運營,，用戶價值。譬如京東推出的 PLUS 會員體系等,。電商邏輯是先解決抓取用戶的問題,，有了用戶，再去快速打造供應(yīng)鏈能力,。典型的是拼多多,，靠補貼快速抓去了幾億用戶，快速成長為一個超級平臺,。電商的邏輯是非常值得關(guān)注和學(xué)習(xí)的新營銷邏輯,，用戶連接、用戶抓取,、用戶運營,。企業(yè)如何實現(xiàn)轉(zhuǎn)型？ -- 觀念轉(zhuǎn)型：我的觀察看,，轉(zhuǎn)型的最大難點在觀念上,。習(xí)慣了幾十年的商品經(jīng)營理念，嚴重影響著人們的觀念轉(zhuǎn)變,。現(xiàn)在大多企業(yè)的思維只是產(chǎn)品思維,、商品思維。企業(yè)的經(jīng)營出現(xiàn)問題,，馬上想到的是商品分析,，但是對導(dǎo)致商品出現(xiàn)問題的用戶缺乏關(guān)注。企業(yè)還在一直只關(guān)注產(chǎn)品,、商品,，很少關(guān)注用戶經(jīng)營。所以,，模式轉(zhuǎn)換的前提是企業(yè)要盡快轉(zhuǎn)換觀念,，由商品經(jīng)營的觀念,，轉(zhuǎn)換到用戶經(jīng)營的模式上來。一定要首先轉(zhuǎn)變觀念,。圍繞新的理念變化,，變革、調(diào)整企業(yè)的整體經(jīng)營模式,。要在觀念轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上,，圍繞新的營銷模式，構(gòu)建起企業(yè)新的營銷體系等,。特別是組織體系調(diào)整�,，F(xiàn)在企業(yè)有各種的研發(fā)部、商品部,、市場部,，但是唯獨缺少用戶運營部，缺少對企業(yè)最重要經(jīng)營要素 -- 用戶的運營管理,。 -- 建立鏈接：實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)是必須要建立用戶鏈接,。只有建立用戶鏈接才能去有效經(jīng)營用戶。這個鏈接是一種實實在在的基于移動手段的在線化鏈接,，不是虛的品牌價值觀鏈接,。目前，支持企業(yè)實現(xiàn)用戶鏈接的手段非常多： APP ,、小程序,、一物一碼、紅包方式,、支付手段等等,，也包括可以借助各種內(nèi)容傳播方式做出有效的鏈接推廣，幫助企業(yè)實現(xiàn)用戶鏈接,。也可以采取裂變的方式,，幫助企業(yè)快速實現(xiàn)用戶鏈接。在鏈接的環(huán)境下,，未來企業(yè)經(jīng)營用戶的主要手段是依托于 APP ,。 APP 可以迭代出更多的經(jīng)營用戶的方法。 -- 建立會員體系：會員體系核心就是用戶運營的體系,。整體的會員體系需要圍繞三個環(huán)節(jié)：新增用戶 -- 拉新：會員體系首先是要解決好企業(yè)的新增用戶問題,。企業(yè)的發(fā)展必須要靠持續(xù)的用戶增長。但是一定消除傳統(tǒng)營銷割韭菜的拉新思維,。裂變是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，用戶增長的有效模式，傳播（內(nèi)容傳播、社群傳播）是解決用戶增長的有效手段,。用戶運營 -- 轉(zhuǎn)化,、復(fù)購：要在打造好商品體系，品類管理的基礎(chǔ)上,，再構(gòu)建一套促進用戶轉(zhuǎn)化,、復(fù)購的價值體系，也就是給用戶選擇你的再一個理由,。用戶價值 -- 用戶貢獻：會員運營體系的最終目標是用戶價值最大化,。面對當前的市場環(huán)境，所有企業(yè)必須要從用戶價值一端去尋求新的突破,。沒有用戶價值支撐的商業(yè)模式將會面臨越來越大的挑戰(zhàn)。會員體系是整體新營銷模式轉(zhuǎn)型的核心,。 -- 調(diào)整營銷體系：企業(yè)要圍繞構(gòu)建經(jīng)營用戶的新營銷體系,，調(diào)整現(xiàn)有的營銷模式。一切突出以用戶營銷為主體,，在組織,、產(chǎn)品、渠道,、營銷進行系統(tǒng)化調(diào)整,。各個環(huán)節(jié)都要圍繞新增用戶、用戶運營,、用戶價值幾大主要環(huán)節(jié),，去開展工作。所有的業(yè)務(wù)動作目標都是圍繞用戶數(shù)量,、用戶轉(zhuǎn)化,、用戶價值主要 KPI 。大單品的時代已經(jīng)成為過去,，未來企業(yè)一定需要擁有超級用戶,！; 332 次閱讀|0 個評論

私域流量是為了把用戶價值做大: 鮑躍忠 2019-10-28 08:22; 私域流量是今年在營銷領(lǐng)域大家關(guān)注比較多的一個新概念。并且是線上,、線下大家都在關(guān)注的一個概念,。目前，營銷界對這個新概念爭議也比較大,。有的人認為：私域流量是一種能帶來顛覆性營銷創(chuàng)新的重要概念,，也就是私域流量將會改變傳統(tǒng)營銷模式，帶來一次革命性的營銷變革,。也有的人認為：私域流量沒有這么大的價值,，就是加一下朋友圈，產(chǎn)生一點用戶影響。包括前幾天,，著名營銷專家劉春雄老師也在他的一篇文章：劉春雄：我看私域流量一文中,，談了他對私域流量的一些觀點。其中,，劉老師提出了這樣的一個觀點：私域流量作為一種商業(yè)模式,，最大的問題是：天花板太低。簡單說,，就是依靠私域流量做不大,。因為天花板太低，所以那點流量在大品牌眼里,，不足以構(gòu)成流量戰(zhàn)略,。目前，關(guān)于私域流量,，理論界討論比較多,。也有一些企業(yè)在做各種嘗試。一些創(chuàng)新品牌在私域流量模式創(chuàng)新方面可能做得更多一些,。但是現(xiàn)在總體還沒有看到一個轉(zhuǎn)換私域流量為主體的營銷體系的完整案例,。我的觀點：私域流量將會是未來營銷的主要模式，有可能取代目前的傳統(tǒng)營銷體系,，也就是未來的營銷將會由傳統(tǒng)的以公域流量,、商域流量為主體的營銷模式，轉(zhuǎn)換到以私域流量為主體的營銷時代,。私域流量模式將會改變傳統(tǒng)公域流量,、商域流量營銷時期存在的盲打、用戶轉(zhuǎn)化成本高,、用戶穩(wěn)定性差等諸多問題,，帶來一種效率更高、營銷更精準,、營銷成本顯著降低的新營銷時代,。 01 什么是私域流量？目前關(guān)于私域流量概念還沒有特別統(tǒng)一的答案,。搜狗百科給出的答案是：私域流量或者私域流量池,，區(qū)別于傳統(tǒng)電商消費流量，是向經(jīng)營用戶的轉(zhuǎn)變,，你經(jīng)營的粉絲或用戶不再是單一產(chǎn)品的受眾,，這種粘性可能形成一次獲客而產(chǎn)生多次交易的行為，這些流量只屬于你而非平臺的競價購得 ,。拋開概念,，其背后用戶理念思維的轉(zhuǎn)變才是最重要的,。這個概念重點解釋了私域流量的性質(zhì)。特別指出了私域流量是一次獲客可以產(chǎn)生多次交易,，是由商品營銷向經(jīng)營用戶的轉(zhuǎn)變,。但是他沒有說明私域流量到底是一個什么形式的流量。根據(jù)我?guī)资甑臓I銷實踐,，以及我對當前互聯(lián)網(wǎng)帶來的營銷環(huán)境變化的研究,，我對私域流量下了這樣的一個定義：私域流量就是依托互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下發(fā)展起來的各種平臺，依托這些平臺的鏈接模式,，所建立起來的屬于企業(yè)自己的 ,、可以有效影響、更好經(jīng)營的流量營銷模式,。這里面有三個關(guān)鍵點：一是私域流量是一個新東西 ,。可以更準確地講就是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的環(huán)境改變所產(chǎn)生的一種新的營銷模式,。 PC 時代也產(chǎn)生了鏈接,，但是對比移動鏈接，效率是有很大差距的,。在移動互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，產(chǎn)生了各種的平臺,，包括像電商平臺,、內(nèi)容平臺、社群平臺,，這些平臺的不斷發(fā)展,，成為聚集各種人群（流量）的主要陣地，各種的平臺,，把各種的人都抓到了平臺上了,。對營銷來講，人在那里營銷就要在那里,。二是鏈接 ,。對營銷來講，這些平臺帶來的重要價值,，是產(chǎn)生了用戶連接,。平臺連接了越來越多的人，并且平臺可以幫助實現(xiàn)人與人,、企業(yè)與人的鏈接,。雖然一些平臺他發(fā)起的初衷并不是一個營銷平臺，譬如像微信,，但是它聚集了人,，并且還能帶來連接，對營銷來講就產(chǎn)生了非常重要的價值了。三是屬于自己的,，可以有效經(jīng)營,、有效影響的。這一點是最關(guān)鍵的落腳點,。營銷的本質(zhì)就是找用戶,。營銷就是通過各種手段去找到用戶、產(chǎn)生購買,。長期以來,，在沒有連接產(chǎn)生私域流量的時代，企業(yè)找用戶主要就是以商品為依托,，以渠道為主要載體,，以品牌傳播為主要手段。但是,，找到的用戶,，由于沒有今天這樣的連接方式，企業(yè)無法實現(xiàn)更有效的用戶影響,，特別是無法實現(xiàn)有效的經(jīng)營用戶,。在當前的鏈接環(huán)境下，企業(yè)借助各個平臺提供的用戶連接,，企業(yè)和用戶形成了一種鏈接關(guān)系,，變成了一種連接狀態(tài)。在這樣的一種關(guān)系和狀態(tài)之下,，企業(yè)可以持續(xù)產(chǎn)生對用戶的影響,，也可實現(xiàn)有效的用戶經(jīng)營。形象的比喻是,，企業(yè)借助各個平臺的連接方式,，先挖了各種 “池子”，通過這些池子去經(jīng)營用戶,，不斷改善與用戶的關(guān)系,。 02 私域流量能產(chǎn)生那些新的價值？私域流量是移動互聯(lián)網(wǎng)連接環(huán)境帶來的一種新的營銷模式,。這種新的營銷模式到底會對企業(yè)營銷產(chǎn)生哪些重要價值,？要搞清這些價值，首先要理清的關(guān)鍵點是：營銷的本質(zhì)是誰,？是商品,？還是用戶？這也是當前大家對這個概念理解產(chǎn)生碰撞的關(guān)鍵之處,。首先要明確的觀點是：到底是誰為企業(yè)創(chuàng)造價值,？是商品,？還是用戶？必須要明確的是：是用戶創(chuàng)造價值,，不是商品創(chuàng)造價值,。所有的商品只有用戶買單才能實現(xiàn)價值創(chuàng)造。當然,，長期以來的營銷體系都是以商品為中心的營銷,。包括 4P ，包括科大爺?shù)臓I銷體系,。我認為：之所以長期以來的營銷體系是以商品為主體的營銷體系,，就是沒有鏈接。在沒有連接的環(huán)境下,，企業(yè)無法實現(xiàn)對真正創(chuàng)造價值的用戶的經(jīng)營,，只能把企業(yè)可以掌控的經(jīng)營要素 -- 商品做為營銷的核心要素。傳統(tǒng)的營銷體系是通過商品的營銷去影響用戶,。目前看,，鏈接改變了傳統(tǒng)營銷環(huán)境。最主要的改變是：移動鏈接環(huán)境下產(chǎn)生了用戶連接,，在這種用戶連接基礎(chǔ)上,，把經(jīng)營用戶變成了一種現(xiàn)實，使營銷可以回歸本質(zhì),，也就是由長期以來的商品營銷,，回歸到用戶營銷。目前,，在中國社會，連接已經(jīng)成為一種社會常態(tài),。 4G 以來的中國社會已經(jīng)實現(xiàn)了人與人的鏈接,、企業(yè)與用戶的連接。未來的 5G 時代,，還將實現(xiàn)人與物的鏈接,、物與物的鏈接，將會帶來更進一步的基于鏈接的環(huán)境變化,。所以在目前的鏈接環(huán)境下,，企業(yè)需要改變傳統(tǒng)的以商品為中心的營銷體系，重構(gòu)以用戶為中心的新營銷體系,。這是當前企業(yè)迫切需要實現(xiàn)的營銷理念和營銷模式的徹底轉(zhuǎn)型,。所以，在這種理念和模式轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上,，我們講私域流量那就是一種非常重要,、非常有價值的營銷體系了,。如果我們還是傳統(tǒng)的商品營銷理念，私域流量確實就沒有太多意思了,。在轉(zhuǎn)換用戶營銷為主體的營銷模式環(huán)境下,，商品是影響用戶、經(jīng)營用戶的主要要素,，但商品不再是營銷的第一要素了,。商品營銷與用戶營銷的區(qū)別是：商品營銷講究的是市場覆蓋、用戶觸達,，企業(yè)做大的標準是市場覆蓋最大化,；用戶營銷講究的是用戶價值，企業(yè)做大的目標是用戶價值最大化,。目前我的行業(yè)觀察是：在逐步開始由商品營銷轉(zhuǎn)向用戶營銷的轉(zhuǎn)型開始階段,。電商在用戶營銷方面做了很多的示范�,？偟闹v,，電商的經(jīng)營重點是流量的經(jīng)營，也就是用戶的經(jīng)營,。目前,，一些線下傳統(tǒng)企業(yè)也在開始由商品經(jīng)營向用戶經(jīng)營的轉(zhuǎn)型嘗試。我的判斷：未來,，用戶經(jīng)營模式肯定是營銷的主流方向,。沒有用戶價值支撐的商品營銷體系將會逐步弱化。深入認識私域流量到底會帶來哪些重要價值,，我們還可以從傳統(tǒng)營銷存在的問題一端去做深入分析,。我把傳統(tǒng)營銷就是定義為失聯(lián)環(huán)境下的營銷。也就是沒有像今天這樣直接建立用戶連接的營銷體系,。傳統(tǒng)營銷最突出的問題就是營銷的盲目性,。主要表現(xiàn)就是營銷的盲打：我也不知道我的用戶在哪里，我就用一種全覆蓋的深度分銷方式,， “鋪貨鋪貨再鋪貨”去占領(lǐng)店,，占領(lǐng)門店貨架，用這樣的方式去產(chǎn)生動銷,。包括所做的促銷動作,，完全沒有明確的目標用戶指向，基本就是以商品為中心,，以價格為主要手段,。看一個盒馬的案例：一次，當盒馬店里還有 20 箱保質(zhì)期只剩一周的牛奶庫存,。當天門店迅速啟動營銷,，以從來不曾有過的“買一送一”的優(yōu)惠價格進行打折銷售,，盡管如此，從下午一點到六點,，門店里只賣掉了十幾瓶,。如果是傳統(tǒng)營銷，就會“守株待兔”沒有辦法了,。但是盒馬,， 6 點之后，從眾多會員中提取出買過此品牌牛奶的客戶,，統(tǒng)一推送了打折促銷的信息,，結(jié)果三分鐘之內(nèi)， 20 箱牛奶被搶售一空,。這個案例,，基本可以說明，在連接的環(huán)境下,，企業(yè)可以用 APP 產(chǎn)生私域流量,，有了私域流量，企業(yè)的目標用戶相對是比較清晰的,，企業(yè)采取的營銷動作也可以是比較準確的,。所以，在私域流量為主體的營銷環(huán)境下,，企業(yè)最主要的是可以實現(xiàn)目標用戶是清晰的,，企業(yè)的營銷舉措可以是比較準確的。最終帶來的是企業(yè)的營銷效率將會得到顯著提升,，企業(yè)的營銷成本也會顯著降低,。綜合以上分析，我們再來看私域流量到底能帶來哪些價值,？目前看,，最主要的是用戶連接。在實現(xiàn)用戶鏈接的基礎(chǔ)上,，營銷的效率將會發(fā)生重大改變，營銷的成本將會顯著降低,。目前,，可以幫助企業(yè)建立用戶連接主要有三大平臺模式：一是交易類平臺模式：如企業(yè) APP 、小程序,、一物一碼以及第三方交易平臺的用戶連接,。二是內(nèi)容類平臺模式：包括公眾號、頭條系,、微博等,。最典型的是公眾號,。內(nèi)容平臺的鏈接模式是：內(nèi)容產(chǎn)生用戶連接，用內(nèi)容去有效影響目標用戶,，并且可以產(chǎn)生交易轉(zhuǎn)化,。三是社群類平臺模式：最主要的是微信群�,？梢越柚⑿湃喝ビ行в绊懹脩�,，并且可以基于小程序產(chǎn)生群環(huán)境下的交易和營銷。企業(yè)借助三大平臺模式,，建立用戶連接,，形成基于私域流量模式下的營銷體系，重點是如何有效的經(jīng)營用戶價值,。在連接環(huán)境下的私域流量模式,，可以產(chǎn)生很多的經(jīng)營用戶的有效方式。包括營銷方式,、內(nèi)容方式,、交互方式。這些方式都會圍繞經(jīng)營用戶價值產(chǎn)生效率,。 03 企業(yè)如何構(gòu)建以私域流量為主體的新營銷體系企業(yè)構(gòu)建新的以經(jīng)營用戶為中心的私域流量模式,，最關(guān)鍵的是要打破以往的商品營銷思維。這套體系,，不是圍繞商品營銷的體系,，而是圍繞經(jīng)營用戶為主體的營銷體系。這套體系的中心是用戶價值最大化,，不是簡單的用戶數(shù)量最大化,。他是要消除以往傳統(tǒng)商品營銷存在的用戶價值太低的嚴重問題，用一套新的體系,，做大用戶價值,。用戶價值就是指用戶的消費貢獻。傳統(tǒng)營銷突出的問題是用戶價值太低,。主要是傳統(tǒng)營銷完全不是圍繞用戶價值為中心的營銷,。這樣的營銷體系已經(jīng)不適應(yīng)當前的中國消費市場環(huán)境。在當前新中產(chǎn)崛起,，消費能力顯著提升的消費市場環(huán)境下,，營銷必須要從用戶價值一端尋求新的突破。企業(yè)轉(zhuǎn)換私域流量為主體的新營銷體系,，主要就是建立用戶連接,。未來的營銷就是建立在連接基礎(chǔ)上的營銷體系。企業(yè)當前要盡快構(gòu)建三大連接平臺,，也就是以技術(shù)手段為支撐的交易類平臺,，以各種內(nèi)容平臺為支撐的內(nèi)容平臺體系,，以微信群為支撐的社群平臺體系。私域流量不是一種方式,，而是多種鏈接手段產(chǎn)生的組合矩陣,。從目前來看，可以形成以 APP ,、小程序,、一物一碼為手段的交易連接，以公眾號,、抖音,、頭條、微博為載體的內(nèi)容連接,，以微信朋友圈,、微信群為載體的社群鏈接，也可以建立借助第三方交易平臺的用戶鏈接,。這些鏈接所構(gòu)成的就是企業(yè)的私域流量,。連接到的目標用戶數(shù)量決定了企業(yè)未來營銷的規(guī)模。在連接基礎(chǔ)上如何建立一套有效經(jīng)營用戶價值的營銷體系決定了未來企業(yè)的存在空間,。企業(yè)建立私域流量模式是一個循序漸進,，不斷完善的過程。不是對現(xiàn)在的營銷體系馬上推倒重來,，而是要在現(xiàn)有的營銷體系中,，樹立鏈接的思維，馬上建立起各種鏈接用戶的手段和方式,。也就是企業(yè)要建立和借助各種平臺,，把目前企業(yè)能夠觸達到的各種公域流量、商域流量盡快用連接的方式,，轉(zhuǎn)化成企業(yè)的私域流量,。這里面，最關(guān)鍵的是要建立鏈接思維,。要把用戶盡可能的有效抓取到各種連接平臺上,。譬如 APP 、小程序,、公眾號,、頭條、抖音,、微博,、微信群等,。包括在線下渠道,，也要借助商品,、促銷觸達用戶的機會，實現(xiàn)用戶連接,，把用戶連接到相關(guān)的平臺,。在建立連接的基礎(chǔ)上，企業(yè)要構(gòu)建一套經(jīng)營用戶的新營銷體系,。實現(xiàn)用戶價值最大化是需要靠一套經(jīng)營用戶的體系去挖掘出來的,。要設(shè)計好這個體系。這個體系要達到的目標是：價值用戶最大化,、用戶價值最大化,。這個體系是要把各種私域流量形式建立的用戶連接，整合到一起,，各自發(fā)揮好不同的價值,，譬如用內(nèi)容方式產(chǎn)生影響，用社群方式改善關(guān)系,，用用戶數(shù)字化體系去有效激發(fā)用戶的消費潛力,。通過不斷的建立與用戶的不同方式鏈接，不斷增長企業(yè)各個連接平臺鏈接用戶的數(shù)量,，并且在連接的基礎(chǔ)上,，不斷用新的經(jīng)營用戶的營銷體系去有效經(jīng)營目標用戶，在達到一定鏈接數(shù)量和用戶價值的基礎(chǔ)上,，企業(yè)由傳統(tǒng)營銷模式切換到私域流量為主體的營銷體系就是時間問題了,。總之，鏈接已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)營銷環(huán)境,。鏈接產(chǎn)生了私域流量的新營銷模式,。企業(yè)需要盡快由傳統(tǒng)營銷模式轉(zhuǎn)換以私域流量為主體的新營銷模式。筆者鮑躍忠微信 yz111246; 1872 次閱讀|0 個評論

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