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消費(fèi)者：如何在平臺(tái)化、信用經(jīng)濟(jì)環(huán)境下做大你的用戶價(jià)值,？: 鮑躍忠 2020-6-9 07:19; （一）平臺(tái)化已經(jīng)是中國(guó)商業(yè)社會(huì)非常重要的特征,。所謂平臺(tái)化主要指像阿里、京東,、美團(tuán)等這樣平臺(tái),。他們?cè)介_(kāi)越強(qiáng)大，他們能給用戶提供的服務(wù)越來(lái)越多,，用戶的依存度會(huì)越來(lái)越高,。人們的生活越來(lái)越離不靠這樣的平臺(tái)所提供的服務(wù)。以阿里平臺(tái)為例,，其以淘寶為主體的平臺(tái)所能提供的服務(wù)幾乎無(wú)所不包：購(gòu)物（淘寶,、天貓、盒馬等）、外賣(mài)（餓了嗎）,、出行（飛豬）,、社交（釘釘）、支付（支付寶）,、物流,、娛樂(lè)等等。特別是還在不斷衍生金融產(chǎn)品（提供個(gè)人消費(fèi)貸款等）,，形成了非常強(qiáng)大的生態(tài)化服務(wù)體系平臺(tái),。從一定角度講，阿里生態(tài),，可以為每一個(gè)用戶提供生活,、商務(wù)等各個(gè)方面的服務(wù)。其他的各大平臺(tái)基本也都是這樣的發(fā)展趨勢(shì),，逐步朝向生態(tài)化的服務(wù)體系發(fā)展,。從生態(tài)化的功能講，由于其所能提供的服務(wù)越來(lái)越多,，越來(lái)越強(qiáng)，總有一項(xiàng)服務(wù)是用戶所需求的,。就可能導(dǎo)致用戶的依存度越來(lái)越高,。譬如即便是淘寶、天貓購(gòu)物不能影響到你,，但是飛豬的出行可能幫助到你,；即便是他的飛豬出行也不能影響到你，但是他的支付寶支付可能影響你,、,、、,、,、、從目前的發(fā)展趨勢(shì)看,，平臺(tái)化是未來(lái)中國(guó)商業(yè)社會(huì)發(fā)展的主要方向,。可能會(huì)有越來(lái)越多的線上企業(yè),、線下企業(yè)成為超級(jí)平臺(tái),。如拼多多，蘇寧,、字節(jié)跳動(dòng),、小米、物美、海爾等,，大型商業(yè)銀行目前也有這樣的發(fā)展趨勢(shì),，一些大型企業(yè)像移動(dòng)、電信,、石化,、電力、中糧等,，本質(zhì)講也具備發(fā)展成超級(jí)平臺(tái)的能力和條件,。從一定角度講，平臺(tái)化也是最優(yōu)的一種商業(yè)模式：用一個(gè)商業(yè)體系抓取到用戶,，然后為用戶提供更多的生態(tài)化服務(wù),，一方面增強(qiáng)用戶的黏性，另一方面可能迭代出新的增值業(yè)務(wù)單元,。阿里生態(tài)的發(fā)展基本就是這樣的軌跡,。（二）中國(guó)已經(jīng)步入高度互聯(lián)網(wǎng)社會(huì),。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)也正處于轉(zhuǎn)型時(shí)期：由發(fā)展初期的流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，步入成熟時(shí)期用戶價(jià)值時(shí)代。所謂流量時(shí)代,，就是在發(fā)展上升周期,，可以有大量的新增用戶,，企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)是流量 -- 新增用戶。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)由快速發(fā)展期步入成熟穩(wěn)定期,，一個(gè)特征是新增用戶數(shù)量在減少,，標(biāo)志是獲客成本上升。面對(duì)這樣的周期變化,，企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)必然要由獲客,、流量，轉(zhuǎn)型打造用戶價(jià)值,。其核心是抓取價(jià)值用戶,、打造用戶價(jià)值。未來(lái)所有平臺(tái)必將比拼的是超級(jí)用戶的數(shù)量與超級(jí)用戶的價(jià)值,。（三）關(guān)于打造超級(jí)用戶要從平臺(tái)與用戶兩個(gè)角度去分析,。從平臺(tái)角度講，打造超級(jí)用戶,、經(jīng)營(yíng)超級(jí)用戶是最優(yōu)的商業(yè)模式,。超級(jí)用戶是為平臺(tái)提供生態(tài)化貢獻(xiàn)最大的用戶。能為平臺(tái)創(chuàng)造更大的價(jià)值貢獻(xiàn),，也可能成為平臺(tái)各個(gè)生態(tài)體系的價(jià)值貢獻(xiàn)者,。平臺(tái)可以借助各個(gè)生態(tài)體系獲客,，其他生態(tài)體系均可觸達(dá)平臺(tái)獲取的用戶。一方面為用戶創(chuàng)造最大的商業(yè)價(jià)值,，也同時(shí)為平臺(tái)帶來(lái)最大化的業(yè)務(wù)增值,。平臺(tái)要有一套經(jīng)營(yíng)超級(jí)用戶的體系。平臺(tái)企業(yè)需要由重點(diǎn)關(guān)注流量 -- 新增用戶,，逐步轉(zhuǎn)型如何借助平臺(tái)化優(yōu)勢(shì)打造超級(jí)用戶,。拼多多式粗暴補(bǔ)貼模式必將難以持續(xù)。打造超級(jí)用戶將是平臺(tái)的主要方向,。平臺(tái)建立了以價(jià)值用戶為主體的經(jīng)營(yíng)體系,，從一般商業(yè)規(guī)則講將在成本和效率方面帶來(lái)極大的改變。從用戶角度講,，未來(lái)適應(yīng)平臺(tái)化環(huán)境下的商業(yè)形勢(shì),，做大自己的用戶價(jià)值，成為某一（些）平臺(tái)的超級(jí)用戶是獲取更多平臺(tái)資源的重要消費(fèi)方向,。未來(lái)一段時(shí)間,，由商品經(jīng)營(yíng)思維轉(zhuǎn)型用戶經(jīng)營(yíng)思維將會(huì)是很多平臺(tái)、企業(yè)的轉(zhuǎn)型方向,。每一個(gè)消費(fèi)用戶需要盡快適應(yīng)這一商業(yè)環(huán)境的變化,，在這種新的商業(yè)轉(zhuǎn)換中獲取新的價(jià)值、增值,。用戶只有成為了企業(yè),、平臺(tái)的超級(jí)用戶，才會(huì)受到企業(yè),、平臺(tái)的關(guān)注,，才會(huì)獲取平臺(tái)的更多資源,，才會(huì)得到更多的商業(yè)價(jià)值,。（四）消費(fèi)者 -- 用戶如何要成為超級(jí)用戶？原來(lái)在講用戶價(jià)值方面,，從 B 端企業(yè),、平臺(tái)角度講的比較多，今天從 C 端消費(fèi)者 -- 用戶角度做一下分析,。一是平臺(tái)化環(huán)境下,，消費(fèi)者越來(lái)越難脫離平臺(tái)。在目前的超級(jí)平臺(tái)環(huán)境下,，當(dāng)前至少有兩大平臺(tái) -- 阿里,、騰訊大多中國(guó)人都脫離不了，特別是強(qiáng)大的阿里生態(tài)和強(qiáng)大的騰訊微信,。未來(lái)生態(tài)化的發(fā)展趨勢(shì),，平臺(tái)可能總有一個(gè)生態(tài)體系是你所需要的，所離不開(kāi)的。二是面對(duì)平臺(tái)化的發(fā)展趨勢(shì),，面對(duì)流量時(shí)代向用戶價(jià)值時(shí)代的轉(zhuǎn)型時(shí)期,，消費(fèi)者 -- 用戶必須要選擇自己最適合的平臺(tái)，把自己打造成平臺(tái)超級(jí)用戶,，才能在未來(lái)的平臺(tái)化商業(yè)社會(huì)獲取到更大的商業(yè)價(jià)值,。你為平臺(tái)創(chuàng)造的價(jià)值越大，平臺(tái)為你帶來(lái)的價(jià)值可能越大,。所以在這樣的環(huán)境下,，每一個(gè)人需要集合自己的消費(fèi)能力集中于某一個(gè)平臺(tái)或某幾個(gè)平臺(tái)，想辦法打造成某個(gè)平臺(tái)或某幾個(gè)平臺(tái)的超級(jí)用戶,。三是信用社會(huì)本質(zhì)是數(shù)字化基礎(chǔ)上的信用社會(huì),。中國(guó)社會(huì)會(huì)逐步轉(zhuǎn)型信用型社會(huì)。但是這個(gè)信用社會(huì)是以數(shù)字化為基礎(chǔ)的,。也或者講,，在數(shù)字化社會(huì)中，要想打造個(gè)人信用需要打造好自己的數(shù)字化信用,。比如支付寶有一套信用體系,，這套信用體系主要是基于每個(gè)人在阿里生態(tài)系統(tǒng)數(shù)據(jù)中記錄出來(lái)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的信用。所以在數(shù)字化社會(huì),，要想打造自己的信用,，必須要借助有關(guān)的數(shù)字平臺(tái)，做好自己的數(shù)據(jù),。只有把數(shù)據(jù)做好了你才會(huì)有信用,。（完）; 462 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

流量思維不是買(mǎi)流量思維是經(jīng)營(yíng)流量思維: 鮑躍忠 2020-4-2 07:36; （一）流量不是一個(gè)新東西。并不是有了互聯(lián)網(wǎng)之后才出現(xiàn)的,，互聯(lián)網(wǎng)以前已經(jīng)有了,，只是叫法不同，原來(lái)叫客流,，互聯(lián)網(wǎng)叫流量,，但本質(zhì)是一回事。流量并不只在線上,，有人的地方就有流量,，所以流量的分布是非常廣泛的。在目前的三度空間環(huán)境下,，流量廣泛分布于線下,、網(wǎng)絡(luò)、社群空間,。所以,，只會(huì)從線上找流量是一種片面的想法,。但是線上流量與線下流量表現(xiàn)形式是有差異的，線上流量與線下流量的差別是鏈接與失聯(lián)的差異,。線上流量是一種鏈接關(guān)系,，線下流量是一種失聯(lián)狀態(tài)。在鏈接狀態(tài)下的流量可以去更好的經(jīng)營(yíng),，失聯(lián)狀態(tài)下的流量只能去觸達(dá),。流量產(chǎn)生有多種方式，能夠抓取到人的地方都可以產(chǎn)生流量,。譬如線下來(lái)講：社區(qū),、購(gòu)物中心、商場(chǎng),、健身會(huì)所等各種能夠形成人員聚集的地方都可以產(chǎn)生流量,。線上也有越來(lái)越多的觸點(diǎn)在產(chǎn)生流量。電商平臺(tái),、搜索平臺(tái)是傳統(tǒng)流量的主體,。但是這幾年隨著移動(dòng)社交方式的快速發(fā)展，各種能夠抓取用戶的新平臺(tái)越來(lái)越多,，增加了很多新的流量入口,。包括以微信為代表的社群社交的發(fā)展，社群也成為新的更主要的流量入口,。目前環(huán)境下,，線下流量是主體，是大頭,。但是隨著鏈接成為一種主要的常態(tài)化結(jié)構(gòu)后,，線下與線上流量將會(huì)融合為一體。最終的流量主體將都會(huì)呈現(xiàn)為一種在線化的狀態(tài),。未來(lái)的流量會(huì)有入口之分：線下入口,、線上入口、社群入口,、內(nèi)容平臺(tái)入口等,，但是整體的流量狀態(tài)都將是在線化的狀態(tài),。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，流量入口將會(huì)呈現(xiàn)多觸點(diǎn)狀態(tài)。原來(lái)的線下流量是相對(duì)比較單一的到店單一觸點(diǎn),。電商時(shí)代的流量也是相對(duì)比較單一的平臺(tái)流量,、平臺(tái)觸點(diǎn)。隨著多種移動(dòng)鏈接方式的發(fā)展,，用戶觸點(diǎn)在快速增加,。當(dāng)前的移動(dòng)社交環(huán)境下,，各種移動(dòng)社交方式的快速發(fā)展，用戶觸點(diǎn)較以往增加了 N 倍,，并且這種鏈接推動(dòng)了線下,、線上流量的融合，催生了更多的流量入口,。每一個(gè)用戶觸點(diǎn)都可以產(chǎn)生流量,。所以，隨著移動(dòng)社交方式的快速發(fā)展,，用戶觸點(diǎn)在增加,，流量入口在增多，現(xiàn)在的流量已經(jīng)變成為更廣泛意義上的流量了,。（二）從營(yíng)銷(xiāo)角度講,，營(yíng)銷(xiāo)就是找觸點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)就是找到有用戶的觸點(diǎn),，在觸點(diǎn)上去找到目標(biāo)用戶,，然后采取一些能夠影響目標(biāo)用戶的動(dòng)作去打動(dòng)用戶。營(yíng)銷(xiāo)的核心是做用戶運(yùn)營(yíng),。不論是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo),，還是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)，邏輯都是一致的,，只是不同的工具會(huì)帶來(lái)模式,、方法的變化。互聯(lián)網(wǎng)主要是帶來(lái)了企業(yè)與用戶關(guān)系的變化,，由失聯(lián)變成了一種鏈接關(guān)系,。所以，在鏈接環(huán)境下,，企業(yè)需要圍繞鏈接所能產(chǎn)生的更多用戶觸點(diǎn),，和鏈接所帶來(lái)的企業(yè)與用戶之間的關(guān)系改變?nèi)ブ貥?gòu)新的營(yíng)銷(xiāo)模式。找流量就是找觸點(diǎn),，只要有觸點(diǎn)的地方就可以產(chǎn)生流量,。營(yíng)銷(xiāo)的前提是要有流量。在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，企業(yè)需要借助能夠產(chǎn)生用戶觸點(diǎn)的各種方式,，打造更多的用戶觸點(diǎn)，用戶觸點(diǎn)越多,，越才會(huì)產(chǎn)生更多的流量,。有了流量，要抓住鏈接帶來(lái)的新的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的改變,，要實(shí)現(xiàn)與用戶之間的鏈接,，打造新的鏈接關(guān)系,。有了這兩個(gè)方面的動(dòng)作，就可以有效的解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)所需要的流量,。在失聯(lián)環(huán)境下的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)存在的最大缺陷是要持續(xù)不斷的找流量,。由于沒(méi)有這種鏈接方式，企業(yè)只能不斷的去開(kāi)發(fā)流量,�,；蛘呤墙柚鷦e人的流量資源，或者是靠不斷的投入去找流量,。所以在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念中,，其主導(dǎo)思想是買(mǎi)流量的思維和割韭菜的方式。譬如在傳統(tǒng)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系中,，品牌商主要是依靠終端零售的流量資源,，品牌商入場(chǎng)是向零售商買(mǎi)流量，這和目前的向電商買(mǎi)流量是一個(gè)思維,。由于沒(méi)有用戶鏈接,，會(huì)不斷產(chǎn)生用戶流失，所以企業(yè)要不斷的買(mǎi)流量,，形成了一種割韭菜式的流量方式,。當(dāng)前，流量已經(jīng)形成多入口方式,。目前的環(huán)境下,，主要集中于四大流量入口： -- 線下入口：當(dāng)前的流量主體在線下。從未來(lái)看,，線下還將是主要的流量入口,。線下流量最主要的是要解決以往的失聯(lián)狀態(tài)，要變成為一種鏈接形態(tài),，就會(huì)成為一種更有價(jià)值的流量資源,。承載線下流量鏈接手段的主要方式是到店和商品。到店客流是一個(gè)巨大的流量資源,，到店是重要的流量入口,。如何把到店客流由失聯(lián)變?yōu)殒溄樱统蔀檎暇€下到店客流的重要價(jià)值,。只要能把到店客流變成為一種鏈接狀態(tài),，這種到店客流就會(huì)成為一種高價(jià)值的流量。目前可以把到店客流實(shí)現(xiàn)鏈接的手段很多,，可以是 APP ,、小程序,、可以是公眾號(hào)關(guān)注,、可以是支付抓取等,。商品是一種很普惠性的流量入口。理論上所有的商品最終都要觸達(dá)用戶,，商品是鏈接品牌與用戶之間的最主要手段,。要把商品打造成一種主要的流量入口。可以支持把商品打造成流量入口的手段很多,。主要就是掃碼關(guān)注,。包括導(dǎo)入公眾號(hào)、導(dǎo)入會(huì)員體系,、導(dǎo)入商城等方式,。 -- 線上入口：按傳統(tǒng)角度劃分，線上入口主要包括搜索入口,、電商入口,。在以往搜索為主的信息獲取時(shí)代，搜索是非常主要的流量入口,。電商平臺(tái)類(lèi)似于一個(gè)購(gòu)物中心,，他有一種聚合性的流量?jī)r(jià)值。目前大多企業(yè)還是比較看重這兩種流量,。包括很多品牌商把流量的重點(diǎn)基本是放在這兩個(gè)方面,。這兩種流量目前還是非常重要的流量，但是在多入口時(shí)代,，不能只關(guān)注這兩大流量,，因?yàn)檫@兩大流量是一種付費(fèi)性質(zhì)的流量。 -- 社群入口：隨著微信為代表的移動(dòng)社交方式的發(fā)展,，社群成為一個(gè)非常重要的流量入口,。目前看，這個(gè)社群流量入口的價(jià)值更大,，由于有社群社交做背書(shū),，他能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化運(yùn)營(yíng)效率更高。社群可以有多種產(chǎn)生流量的手段,�,？梢允墙ㄈ寒a(chǎn)生直接的流量，可以用小程序?qū)崿F(xiàn)更深入的用戶鏈接,。社群也可以玩出更多的流量裂變的方式,。社群入口以其可以產(chǎn)生高效率、高質(zhì)量的流量目前受到了越來(lái)多的重視,。 -- 內(nèi)容平臺(tái)入口：隨著內(nèi)容傳播方式多平臺(tái),、多形式發(fā)展，內(nèi)容平臺(tái)入口成為越來(lái)重要的流量入口方式,。內(nèi)容平臺(tái)的入口邏輯是：用內(nèi)容去實(shí)現(xiàn)拉新,，用內(nèi)容去推動(dòng)轉(zhuǎn)化,。目前可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容入口的平臺(tái)已經(jīng)很多，典型的是公眾號(hào),、微博,、頭條、抖音,、快手,、小紅書(shū)、 B 站,、知乎,、豆掰、直播等等,。當(dāng)然大多平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值需要結(jié)合企業(yè)實(shí)際逐步挖掘,。從目前的發(fā)展趨勢(shì)看，內(nèi)容平臺(tái)將會(huì)成為一種非常重要的流量入口方式,，并且依靠其持續(xù)的價(jià)值內(nèi)容輸出,，可以產(chǎn)生很重要的流量?jī)r(jià)值。并且內(nèi)容平臺(tái)環(huán)境下,，產(chǎn)生了營(yíng)銷(xiāo)一以化的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式,。營(yíng)銷(xiāo)一體化也將成為很重要的一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。目前看,，這四種流量入口方式也在逐步打破邊界,，走向融合。未來(lái)也會(huì)逐步形成融合狀態(tài)的入口方式,。每一種入口方式有不同的流量玩法,。要結(jié)合實(shí)際，摸索出符合企業(yè)需求的玩法,。（三）運(yùn)營(yíng)流量的本質(zhì)是運(yùn)營(yíng)用戶,。這是企業(yè)當(dāng)前需要盡快構(gòu)建的一種新的理念。企業(yè)繼續(xù)割韭菜式的流量思維難以支持企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展,，必須要由流量思維轉(zhuǎn)化為用戶運(yùn)營(yíng)思維,。鏈接為企業(yè)實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了非常重要的技術(shù)支持。企業(yè)需要從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念中走出來(lái),，借助新的鏈接手段,，搭建以用戶運(yùn)營(yíng)為主體的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系。用戶運(yùn)營(yíng)需要圍繞四大環(huán)節(jié)：拉新,、轉(zhuǎn)化,、激活、用戶價(jià)值。拉新只是一種最基本的動(dòng)作,，推動(dòng)用戶轉(zhuǎn)化和激活用戶才是用戶運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn),，最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化。未來(lái)支持所有商業(yè)模式的基本邏輯是：用戶價(jià)值,。沒(méi)有用戶價(jià)值支撐的模式都將面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn),。流量不能靠買(mǎi),，流量是靠運(yùn)營(yíng)出來(lái)的,。運(yùn)營(yíng)流量是要找到最有效的流量入口，圍繞四大環(huán)節(jié),，設(shè)計(jì)一套運(yùn)營(yíng)用戶的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系,。衡量的標(biāo)準(zhǔn)，不只是用戶數(shù)量,，關(guān)鍵是看用戶價(jià)值有多少,，價(jià)值用戶有多高。實(shí)現(xiàn)流量運(yùn)營(yíng)有三種形式：公域流量,、商域流量,、私域流量。公域流量可以直接理解為平臺(tái)流量,。商域流量可以理解為商家流量,，包括零售商、電商平臺(tái)的流量,。私域流量可以理解為是企業(yè)建立了用戶鏈接,，可以直接反復(fù)觸達(dá)，反復(fù)影響的流量,。公域流量是一種公共資源型流量,，商域流量理論上是一種付費(fèi)流量，私域流量理論上已經(jīng)成為企業(yè)的一種直接鏈接的用戶資源,，是企業(yè)需要重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的流量,。從企業(yè)流量運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)的角度講，在目前的鏈接環(huán)境下,，企業(yè)需要借助各種公域流量,、商域流量去找到自己的目標(biāo)用戶，通過(guò)一定的營(yíng)銷(xiāo)手段,，能夠?qū)崿F(xiàn)把公域流量,、商域流量轉(zhuǎn)化成為企業(yè)的私域流量。未來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主體是私域流量,。用戶運(yùn)營(yíng)要成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心,。在新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，鏈接手段帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)變化，企業(yè)要走出以商品為中心的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,，轉(zhuǎn)型用戶運(yùn)營(yíng)為中心的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重心主體是用戶，商品是企業(yè)運(yùn)營(yíng)用戶的手段,，是一種主要的手段,。要逐步拋棄大單品思維，轉(zhuǎn)型超級(jí)用戶思維,。所有企業(yè)都需要問(wèn)一下自己：有沒(méi)有超級(jí)用戶,？你的超級(jí)用戶在哪里？企業(yè)需要盡快構(gòu)建一套新的用戶運(yùn)營(yíng)體系,。要有組織保證,，企業(yè)一定要有專(zhuān)門(mén)的用戶運(yùn)營(yíng)部門(mén)。要有體系保證,，構(gòu)建起一套運(yùn)營(yíng)用戶的營(yíng)銷(xiāo)體系,。運(yùn)營(yíng)用戶不是只靠?jī)r(jià)值觀的影響。本質(zhì)上講,，最能影響用戶的只有價(jià)值,。這種價(jià)值不是用戶的使用價(jià)值，而是實(shí)實(shí)在在為用戶讓渡價(jià)值,。所以,，經(jīng)營(yíng)用戶的營(yíng)銷(xiāo)體系，主要就是用價(jià)值其影響用戶,、打動(dòng)用戶,、產(chǎn)生信任與依賴(lài)的一套體系。流量是靠運(yùn)營(yíng)出來(lái)的�,。,。�; 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全渠道環(huán)境下如何做好用戶運(yùn)營(yíng),？: 鮑躍忠 2020-3-31 08:01; 鮑躍忠新零售論壇 --全渠道環(huán)境下如何做好用戶運(yùn)營(yíng),？這是鮑躍忠新零售論壇組織的第 119場(chǎng)專(zhuān)題分享。本次分享特別邀請(qǐng)智簡(jiǎn) CEO孟偉先生 ,。孟偉：首先非常感謝鮑老師,，今天和大家分享一下鮑老師出的題目：在全渠道的環(huán)境下如何做好用戶運(yùn)營(yíng)，也可以說(shuō)是如何做好會(huì)員運(yùn)營(yíng),，或者如何做好消費(fèi)者運(yùn)營(yíng),。大家都知道這次疫情來(lái)的非常突然，打的很多零售企業(yè)措手不及,，不管是服務(wù)業(yè),、旅游,、餐飲、品牌,、零售行業(yè),，都受到了比較大的沖擊。很多品牌商,、零售商都在臨時(shí)抱佛腳,，找各種直播平臺(tái)玩直播等等。這種臨時(shí)抱佛腳的方式到底效果怎么樣,？我想當(dāng)事人更清楚 ,。在我看來(lái)，這么臨時(shí)抱佛腳,，沒(méi)有特別好的效果,。因?yàn)檎嬲龊萌拉h(huán)境下的用戶運(yùn)營(yíng),，不是這么簡(jiǎn)單的事 ,。只不過(guò)這次疫情改變了我們對(duì)消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的認(rèn)知，讓我們能夠更重視全渠道的銷(xiāo)售,、全渠道的運(yùn)營(yíng),，以及將來(lái)能夠投入更多的資源去做好這些事情。我們?nèi)绾尾拍苷嬲龊萌赖南M(fèi)者運(yùn)營(yíng) ,？在我實(shí)際的實(shí)踐過(guò)程中,，以及輔導(dǎo)大中型客戶的過(guò)程中，真正要做好做深用戶運(yùn)營(yíng),，是比較難的 ,。為什么這么講？在我看來(lái)有幾個(gè)前提和要素,。第 1個(gè)比較重要的是我們整個(gè)組織是否完成了支持或者是KPI的改變 ,。我覺(jué)得三個(gè)要素，第 1個(gè)要素就是消費(fèi)者體系是否搭建,，組織架構(gòu)有沒(méi)有,？第2個(gè)是否找到適合的全渠道運(yùn)營(yíng) 的工具。第 3個(gè)是有沒(méi)有掌握全渠道消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的方法,。接下來(lái)我從這三個(gè)方面來(lái)分享一下,，如何做好消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)？（一）首先是體系,，或者叫組織 ,。我們都知道，兵馬未動(dòng),、糧草先行,，如果我們真的要做好消費(fèi)者運(yùn)營(yíng),，首先第一位的事情是要建好消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的組織架構(gòu)，設(shè)定相關(guān)的工作流程,，設(shè)定相關(guān)的 KPI,，設(shè)定相關(guān)的工作職責(zé) 。真正的要建立起一個(gè),，整個(gè)公司組織是以消費(fèi)者為中心的運(yùn)營(yíng)架構(gòu),，如果說(shuō)我們沒(méi)有基于消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)架構(gòu)，我們掌握再多的方式方法和術(shù)的東西,，是不解決問(wèn)題的,。因?yàn)槟阍瓉?lái)都是以產(chǎn)品為中心，以渠道為中心,，你所有的考核體系,， KPI的指標(biāo)，把分山頭,、分渠道的運(yùn)營(yíng)以及固有的利益鏈條在那里了,。如果不能夠打破，是很難做好消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的,。如果我們要做,，那需要一個(gè)什么樣的組織架構(gòu)和 KPI指標(biāo)和運(yùn)營(yíng)體系？在這里,，這些組織,、這些人在我們現(xiàn)在的企業(yè)里面，都分割在各個(gè)部門(mén),，他們其實(shí)是存在的,，只不過(guò)他們都在各個(gè)部門(mén)里面，有的在it部門(mén)里面,，有的在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)里面,，有的在我們的商品部里面。叫消費(fèi)者數(shù)字化也好,，叫消費(fèi)者數(shù)字化轉(zhuǎn)型也好,，叫消費(fèi)者數(shù)字化戰(zhàn)略也好，總歸我們要做這個(gè)事情的時(shí)候,，在公司里,，要成立一個(gè)新的部門(mén)或者新的項(xiàng)目組，要有公司以上級(jí)別的人來(lái)?yè)?dān)任創(chuàng)新部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)者,。因?yàn)樗恢剐枰煜す镜母鳂I(yè)務(wù)板塊的業(yè)務(wù),，同時(shí)能夠調(diào)動(dòng)各種資源。有時(shí)候很多制度不完善,，他刷臉能夠調(diào)動(dòng)資源,。在新的組織架構(gòu)下,，核心的指標(biāo)就是每個(gè) 會(huì)員年度貢獻(xiàn)。這是作為它的一個(gè)核心 kpi指標(biāo),，它要完成核心指標(biāo),，它要背相關(guān)業(yè)績(jī)的。在我們現(xiàn)在的組織架構(gòu)里面,，誰(shuí)要背銷(xiāo)售業(yè)績(jī),，是我們的銷(xiāo)售部門(mén)的副總來(lái)對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)，誰(shuí)負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,，是我們市場(chǎng)部門(mén)來(lái)做銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,。我們的商品部門(mén)又有商品企劃，你會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一個(gè)部門(mén)是圍繞著消費(fèi)者來(lái)轉(zhuǎn)的,，但是割裂的,。這個(gè)時(shí)候，如果一個(gè)組織 ,、一個(gè)新的部門(mén),，消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的所有需要的能力和人員要素都要配齊，其中的一些角色,，比方說(shuō)數(shù)據(jù)分析,，原來(lái)在 it部門(mén),，現(xiàn)在拿到會(huì)員運(yùn)營(yíng)中心里來(lái),，營(yíng)銷(xiāo)企劃，原來(lái)可能在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén) ,、在品牌部門(mén)拿過(guò)來(lái),，他需要懂公司的產(chǎn)品，懂消費(fèi)者,，能控制消費(fèi)者的需求,，如何做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。落地部門(mén),， PDC的D需要各種支持,，要有相關(guān)的美工，全渠道的線下活動(dòng),。還有一個(gè)是運(yùn)營(yíng)的角色,，他要客戶的溝通策略、服務(wù)策略,、運(yùn)營(yíng)策略,、消費(fèi)者生命周期的體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，每一個(gè)大生命周期,，小生命周期的設(shè)計(jì),，都要有這些運(yùn)營(yíng)的角色,，需要數(shù)據(jù)分析配合的情況下，去做各種規(guī)則和體系的搭建,。比方說(shuō)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,，會(huì)員等級(jí)怎么設(shè)？為什么設(shè)三個(gè)等級(jí),？而不是 4個(gè)等級(jí),？你總共200萬(wàn)會(huì)員是如何分配在等級(jí)里面的？都需要運(yùn)營(yíng)來(lái)去設(shè)置這些規(guī)則,。當(dāng)我們有了組織,、有了人員、有了角色,、有了大 KPI分解成各自的小KPI的時(shí)候,，我們就要知道我們的核心kpI是什么？提高消費(fèi)者的貢獻(xiàn),。有實(shí)體店,，我們提高單店的業(yè)績(jī)，但是這個(gè)店你不要把它理解成一個(gè)物理的線下店,，它可以是個(gè)虛擬的店,，可以是全渠道的店，它可以是個(gè)直播店,，也可以是個(gè)微商城 ,，你自己的小型商城，也可以是一個(gè)實(shí)體的門(mén)店,。我們?cè)谔岣呦M(fèi)者貢獻(xiàn)的時(shí)候,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)說(shuō)，我們會(huì)更多的考核有多少活躍會(huì)員,，他的購(gòu)買(mǎi)頻次,，用客單價(jià)來(lái)組成消費(fèi)者每年的 up值。會(huì)員運(yùn)營(yíng)的核心 KPI,，就是基于消費(fèi)者的年度貢獻(xiàn)展開(kāi)的,，分為新客戶部門(mén) 、老客部門(mén) ,。新客部門(mén)他可能關(guān)注更多的指標(biāo)是招募指標(biāo)和轉(zhuǎn)化指標(biāo),。老客部門(mén)他更多關(guān)注的復(fù)購(gòu)率、每次購(gòu)物的客單價(jià),、連帶率,，我們叫購(gòu)物籃。這個(gè)時(shí)候復(fù)購(gòu)率,、復(fù)購(gòu)頻次加上每次購(gòu)物的金額,，包括會(huì)員的活躍度和流失率是我們老客運(yùn)營(yíng)的一個(gè)主要指標(biāo),，知道了大的指標(biāo)分解成小的指標(biāo)，小的指標(biāo)哪個(gè)組去分解,，再細(xì)化到接下來(lái)你的每一場(chǎng)具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),，你就很清楚，你的訴求是什么,？你的訴求是為了拉新客,，還是為了促轉(zhuǎn)化。你這次活動(dòng)的訴求是為了提高它的二次復(fù)購(gòu),，還是為了對(duì)忠誠(chéng)度的客戶提高他的客單價(jià),，或者是對(duì)于那些高單價(jià)、低頻次的客戶是為了拉頻次 ,。所以這個(gè)時(shí)候你就會(huì)把業(yè)績(jī)分解到一系列的營(yíng)銷(xiāo)里面去,。之前在做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，都是基于季節(jié),，基于時(shí)間維度做 ,。我們是在做活動(dòng)，不叫做消費(fèi)者運(yùn)營(yíng),，但是精細(xì)到個(gè)例,，加上不同的會(huì)員分組做千人千面的時(shí)候，才是真正的基于消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo),。其實(shí)在三個(gè)要素里講到組織這一塊,，也是最難的。這個(gè)事情如果你不做,，后面你做再多的直播,，開(kāi)再多的小紅書(shū)、抖音,，微信直播其實(shí)是沒(méi)啥意義的，因?yàn)槟銢](méi)有一個(gè)組織去支撐這個(gè)事情,，都是曇花一現(xiàn),，也持續(xù)不了的。沒(méi)有人背 KPI,，不涉及到職位,、獎(jiǎng)金、烏紗帽的事情,，怎么可能干得好呢,？（二）如果我們有了這個(gè)組織之后，我們?cè)谡麄€(gè)會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系的建設(shè)上也不可能一蹴而就,，它也是有一個(gè)步驟的,，我們把它總結(jié)下來(lái),，分 6個(gè)步驟，6個(gè)層級(jí),。第 1個(gè)是最基礎(chǔ),，搭建會(huì)員中心，我們要鏈接全渠道的會(huì)員訂單,，鏈接全渠道的會(huì)員溝通,。第 2步，要設(shè)計(jì)整個(gè)銷(xiāo)售的體系,，你到底要做多少個(gè)渠道來(lái)售賣(mài)我們的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)體門(mén)店 ,。我們的門(mén)店、品牌商城,、網(wǎng)購(gòu)商城,、積分商城、分銷(xiāo)商城 ,、會(huì)員分銷(xiāo),、直播分銷(xiāo)、各種直播的平臺(tái),，這都是我們銷(xiāo)售體系,，具體我們?cè)谀男w系里面去做銷(xiāo)售，其實(shí)和我們的消費(fèi)者觸達(dá)點(diǎn)是有關(guān)系的,。我們消費(fèi)者是不是在這些渠道里面會(huì)去逛這些店,。如果是面向中老年人你去做微信直播不是很合適，他有群體的 ,。第 3步渠道設(shè)計(jì)之后,，要怎么樣對(duì)我們消費(fèi)者做精準(zhǔn)的畫(huà)像、結(jié)構(gòu)化的分析 ,、生命周期的分析,、標(biāo)簽、分組和活躍度,。如果你做銷(xiāo)售,，你應(yīng)該做基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，這些是必須的,。第 4步就是要忠誠(chéng)度設(shè)計(jì),，我們要設(shè)計(jì)我們的等級(jí)權(quán)益積分優(yōu)惠券。其實(shí)這個(gè)和軟件沒(méi)關(guān)系,，不管你用誰(shuí)的軟件,，不管怎么做，你都需要有一個(gè)體系的設(shè)計(jì)。第 5步是運(yùn)營(yíng)價(jià)值的提升,，包括我們的會(huì)員賬目,，有很多招募渠道，我們?cè)趺礃幽軌蛘业阶钸m合我們的招募渠道,，讓效率最大化,，產(chǎn)品最大化，說(shuō)白了就是怎么樣能夠降低我們的獲客成本,。會(huì)員的主動(dòng)關(guān)懷策略,、會(huì)員的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略、會(huì)員的服務(wù)提升策略 ,。我在這里提一點(diǎn),，其實(shí)服務(wù)是最好的營(yíng)銷(xiāo)，人是最好的渠道,，不要上來(lái)就談營(yíng)銷(xiāo),，你有沒(méi)有把你的消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)做好，他是不是對(duì)你有粘性,？是不是愿意幫你做口碑傳播,？是不是對(duì)你有忠誠(chéng)度？還是說(shuō)只有促銷(xiāo)的時(shí)候才來(lái),？第 6步我們叫做合作共贏,，也是比較高階的。包括幾塊,，一個(gè)就是集團(tuán)多業(yè)態(tài)的互聯(lián)共享,，有很多的企業(yè)可能是集團(tuán)式的，有酒店,、有餐飲,、有娛樂(lè)，有高爾夫球場(chǎng),、有游樂(lè)場(chǎng),，有零售，甚至有些有各種生活服務(wù),，這個(gè)時(shí)候我們?cè)趺礃幽軌蜃龅郊瘓F(tuán)級(jí)的會(huì)員共享,，每個(gè)集團(tuán)都是一個(gè)會(huì)員入口和出口，都是整個(gè)價(jià)值變現(xiàn)的途徑,。最后就是我們?cè)趺礃幽軌蛞M(jìn)來(lái)，大幾百萬(wàn)會(huì)員或者上千萬(wàn)會(huì)員手機(jī) 信息都是花了錢(qián)花了成本引進(jìn)的,，在我們這可能每年的貢獻(xiàn)度是有限的,，我們?cè)趺礃幽軌蛞M(jìn)來(lái)之后想辦法送出去，和其他企業(yè)做聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo),，這個(gè)時(shí)候就是我們會(huì)員運(yùn)營(yíng)的最高境界了,，這個(gè)時(shí)候你的會(huì)員中心是一個(gè)絕對(duì)的盈利部門(mén),。（三）接下來(lái)我們談?wù)劰ぞ哌@一塊。我們?cè)谥v工具的時(shí)候,，前面它還有一個(gè)基礎(chǔ),，說(shuō)白了，我們工具就是幫助我們完成消費(fèi)者數(shù)字化和在線化,。我們和消費(fèi)者之間,，讓我們的客戶、變成我們的會(huì)員,，這個(gè)時(shí)候就建立起了我們的私域流量,，這叫數(shù)字化，數(shù)字化不代表在線化,，你總說(shuō)我辦了線下實(shí)體卡,，留了個(gè)電話，有地址能做積分,，叫消費(fèi)者數(shù)字化但它不叫在線化,。真正要做會(huì)員運(yùn)營(yíng)，除了組織的前提之外,，還有一個(gè)就是消費(fèi)者的在線化和數(shù)字化也是我們運(yùn)營(yíng)的一個(gè)前提條件,。你不要看很多企業(yè)玩的那么花，玩的表面功夫花拳繡腿做得很好,，你只需要問(wèn)他幾個(gè)核心指標(biāo),，第一你的會(huì)員占比，你的消費(fèi)者和會(huì)員的比例,，你 100筆的交易里面有多少筆是會(huì)員交易,，這是第1個(gè)指標(biāo)。第2個(gè)指標(biāo)是你的在會(huì)員的在線率,，也就是說(shuō)你有500萬(wàn)的會(huì)員,，2000萬(wàn)的會(huì)員，你的在線率是什么樣子,？你有多少會(huì)員可以通過(guò)在線的方式去觸達(dá)他,。這兩個(gè)指標(biāo)一問(wèn)，基本上就能夠知道這個(gè)企業(yè)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)水平了 ,。會(huì)員消費(fèi)者的數(shù)字化和在線化是一個(gè)又苦又累的臟活累活,，它是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，他沒(méi)有辦法做一段時(shí)間不做,，它是一個(gè)持續(xù)化的工作,。這個(gè)工作是持續(xù)從頭到尾，公司只要存在，是持續(xù)到這個(gè)公司的生命周期的 ,。消費(fèi)者的拉新,，老客運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化是持續(xù)的獲客，這個(gè)是持續(xù)性的,。消費(fèi)者的在線渠道是有很多的,，全渠道到底有哪些渠道。對(duì)于零售企業(yè)最好的方式,，它的線下渠道是作為一個(gè)主要的消費(fèi)者鏈接的入口,。對(duì)于快消品企業(yè)商品是它的一個(gè)主要的鏈接消費(fèi)者的入口，這個(gè)時(shí)候就不要舍近求遠(yuǎn),，本末倒置 ,。如果說(shuō)你是品牌企業(yè)，你就充分的使用二維碼去鏈接你的消費(fèi)者,，完成消費(fèi)者的在線化和數(shù)字化,，如果你是零售企業(yè)，就充分的使用好幾百家 ,、幾千家的線下門(mén)店和我們的導(dǎo)購(gòu)人員,，來(lái)完成消費(fèi)者的在線化和數(shù)字化。今天可以看到包括實(shí)體門(mén)店,、 APP,、小程序、微信商城,、無(wú)人售貨,、掃碼購(gòu)、云貨架,、第三方購(gòu)物商城,，這都是覆蓋我們?nèi)赖匿N(xiāo)售渠道，只要我們消費(fèi)者在這個(gè)平臺(tái)上有關(guān)注 ,，我們就可以在這上面去開(kāi)店,。包括交易的全渠道，還有互動(dòng)的全媒體或者全渠道,，包括微信,、微博、抖音,、今日頭條 ,，包括 bilibili ，各種直播平臺(tái),，它是我們的一個(gè)互動(dòng)和交互的平臺(tái),，從這里面可以采集到很多過(guò)程的數(shù)據(jù),，最終的目的還是要去轉(zhuǎn)化,。在消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的時(shí)候,，包括了我們?cè)趺礃幽軌蛉珪r(shí)全力的觸點(diǎn)，是消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的鏈路,。第 1步鏈接消費(fèi)者,，就是數(shù)據(jù)值沉淀。第 2步其實(shí)就是洞察消費(fèi)者 ,。有了這些體系的建設(shè),，包括銷(xiāo)售渠道建設(shè)，會(huì)員體系建設(shè),，鏈接體系建設(shè),，怎么樣做數(shù)據(jù)的洞察，做個(gè)性化的運(yùn)營(yíng),，再去做個(gè)性化的觸達(dá),，形成整個(gè)的閉環(huán)。整個(gè)的消費(fèi)者資產(chǎn)數(shù)字化的,，就是我們能做到線上數(shù)據(jù)的拉通和線下場(chǎng)景的數(shù)字化,，全渠道的數(shù)據(jù)加上線上的拉通加上線下的收集。把我們以往實(shí)體門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)以及線下的廣告,，線上的廣告全面給它去打通,，把銷(xiāo)售資產(chǎn)沉淀在這樣的消費(fèi)者平臺(tái)里面。將來(lái)企業(yè)有多值錢(qián),，有多大的潛力,，就取決于你能夠手里面有多少可在線化的消費(fèi)者資產(chǎn)，擁有 100萬(wàn)和500萬(wàn),，那么你的轉(zhuǎn)化率一定的情況下,，那就是5倍的聲音。當(dāng)我們有了這些消費(fèi)者數(shù)據(jù)之后,，不管你用哪家的 cm系統(tǒng)或者營(yíng)銷(xiāo)工具,，我們要做以下幾點(diǎn)的工作。第 1個(gè)就是消費(fèi)者的標(biāo)簽體系建設(shè),，包括你的原始數(shù)據(jù),、實(shí)時(shí)標(biāo)簽的數(shù)據(jù)、建模的標(biāo)簽和綠色的標(biāo)簽,，分層分級(jí),。會(huì)員運(yùn)營(yíng)在有了工具之后，關(guān)鍵就是分層分級(jí)會(huì)員分類(lèi)歸類(lèi),。不同的狀態(tài),、不同的生命周期,、不同的規(guī)律去做不同的營(yíng)銷(xiāo)方案觸達(dá)。大部分企業(yè)在這一塊都做得相當(dāng)?shù)牟睢? 這是一個(gè)運(yùn)營(yíng)的全鏈路圖 ,。老顧客的運(yùn)營(yíng)和整個(gè)會(huì)員生命周期,，消費(fèi)者生命周期的運(yùn)營(yíng)，是一個(gè)持續(xù)的不斷迭代和優(yōu)化的過(guò)程,，為什么講運(yùn)營(yíng),？其實(shí)運(yùn)營(yíng)的含義，是有兩點(diǎn),，第 1個(gè)就是有組織保障,，有流程支持，有工具支持的持續(xù)性活動(dòng),。懂的人就說(shuō)我們?cè)谧鱿M(fèi)者運(yùn)營(yíng),，不懂的人，就說(shuō)我們?cè)谧鱿M(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)是一次性短暫的活動(dòng),，運(yùn)營(yíng)是持續(xù)性,，運(yùn)營(yíng)是有體系支撐的。我舉了一個(gè)例子,，管你什么行業(yè),，從新會(huì)員入會(huì)開(kāi)始到最終的流失，我們?cè)谡麄€(gè)生命周期的每一個(gè)生命體驗(yàn)的環(huán)節(jié),，以什么樣的機(jī)制去設(shè)計(jì)它,？自動(dòng)去觸發(fā)，自動(dòng)的去完成生命周期的營(yíng)銷(xiāo),，還是比較關(guān)鍵的,。比方說(shuō)一個(gè)消費(fèi)者從入會(huì)、 3天,、7天,、15天、30天,，你使用的方式實(shí)際上用什么內(nèi)容話術(shù)觸答他,，兩個(gè)月、三個(gè)月之后,，五個(gè)月之后怎么去觸達(dá),？每一次都有相關(guān)的觸達(dá)策略和溝通策略，即將流失怎么做,？活躍度降低了怎么做,？不同的行業(yè)做法是不一樣的。我們輔導(dǎo)過(guò)一個(gè)生鮮店為例,，他們的經(jīng)營(yíng)核心指標(biāo)是什么,？一開(kāi)始我們定了一個(gè)指標(biāo)是做它的在線率,，就是怎么樣能完成會(huì) 員占比達(dá)到 95%。第2個(gè)會(huì)員的在線率達(dá)到95%以上,，我們用了4個(gè)月時(shí)間完成整個(gè)在線的轉(zhuǎn)化,。接下來(lái)當(dāng)你完成大部分消費(fèi)者在線的時(shí)候，盡量要完成的是整個(gè)消費(fèi)者核心指標(biāo)的提升,。新指標(biāo)也是真的復(fù)購(gòu)率,，一個(gè)是社區(qū)店核心指標(biāo)就是怎么樣能夠提高我的消費(fèi)者每周到店頻次，我們?cè)趺茨軓?2.5次提高到2.7次,，甚至我們建立起了一個(gè)財(cái)務(wù)模型，當(dāng)它的到店頻次提高到 3.2次的時(shí)候,，能達(dá)到一定什么樣的盈利水平,？（四）接下來(lái) ，我們有了體系,、有了組織,、有了工具之后也做了分層分組織后，我們用什么樣的具體的方法來(lái)做這些消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng),？第 1點(diǎn)看我們現(xiàn)在自己的業(yè)態(tài)是什么,，如果我們有實(shí)體門(mén)店，盡量是總部來(lái)做具體的規(guī)則和策略,。具體的運(yùn)營(yíng)任務(wù)要下發(fā)到門(mén)店,，下發(fā)到我們的店員那里去，真正的建立起我們的私域的流量 ,。核心是連接,，其次是互動(dòng)，其次是運(yùn)營(yíng),。在鏈接這一塊,，基本上有兩個(gè)具體的方法，第 1個(gè)就是通過(guò)個(gè)人微信來(lái)做到鏈接消費(fèi)者,。第2個(gè)是企業(yè)微信 ,。這次疫情期間企業(yè)微信特別的給力，每周迭代一個(gè)版本,，包括現(xiàn)在除了發(fā)朋友圈,，所謂的群直播，企業(yè)微信加群的二維碼,、小程序的一鍵加群,，有很多快捷的方式在幫助我們這些零售企業(yè)更好的去鏈接消費(fèi)者、做消費(fèi)者的在線運(yùn)營(yíng),。個(gè)微目前的運(yùn)營(yíng)方式有兩個(gè),，一個(gè)是拉群,，就是微信群的運(yùn)營(yíng)，一個(gè)是朋友圈,，這個(gè)時(shí)候就看你的業(yè)態(tài)了,，對(duì)于高單價(jià)低品質(zhì)的行業(yè)，朋友圈會(huì)更合適,，潛移默化的影響他的購(gòu)買(mǎi)。如果是對(duì)于生活服務(wù)的高頻次的社區(qū)店,、生鮮店業(yè)態(tài),，個(gè)人認(rèn)為微信群每個(gè)店拉幾個(gè)群，可能是比較好的方式 ,。對(duì)于企業(yè),，更多建立起導(dǎo)購(gòu)和消費(fèi)者之間 1對(duì)1的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。比方說(shuō)美容美發(fā)店,，生活美容spa,，服裝，母嬰這類(lèi)生命周期比較長(zhǎng),，而且品次還可以的,，需要建立長(zhǎng)期關(guān)系的，有服務(wù)來(lái)加持的,，這一部分業(yè)態(tài)適合用企業(yè)微信來(lái)連接消費(fèi)者,，因?yàn)槠髽I(yè)可以有很多開(kāi)發(fā)的工具，就像我們之前開(kāi)發(fā)了很多企業(yè)的溝通工具和營(yíng)銷(xiāo)工具,，個(gè)人微信官方是沒(méi)有這些工具的,，你只能走別的方式，那是灰色的,，而且不合法,。包括現(xiàn)在企業(yè)微信支持群直播，一個(gè)直播助手就可以在直播的時(shí)候,，往直播微信群里面扔我們正在直播的產(chǎn)品小程序鏈接,。當(dāng)然至于說(shuō)大家現(xiàn)在正在玩的拼團(tuán)砍價(jià)，以及會(huì)員的裂變和分銷(xiāo),，其實(shí)都是很好的玩法,。今天分享這么多。簡(jiǎn)單總結(jié)一下,，第 1個(gè)就是組織要保障,，第2個(gè)工具要支持。第3個(gè)方法要得當(dāng),，但是不管是哪一種,，它都是一個(gè)持續(xù)性的過(guò)程 ,。; 589 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

全渠道環(huán)境下如何做好用戶運(yùn)營(yíng)？: 鮑躍忠 2020-3-31 08:01; 鮑躍忠新零售論壇 --全渠道環(huán)境下如何做好用戶運(yùn)營(yíng),？這是鮑躍忠新零售論壇組織的第 119場(chǎng)專(zhuān)題分享,。本次分享特別邀請(qǐng)智簡(jiǎn) CEO孟偉先生。孟偉：首先非常感謝鮑老師,，今天和大家分享一下鮑老師出的題目：在全渠道的環(huán)境下如何做好用戶運(yùn)營(yíng),，也可以說(shuō)是如何做好會(huì)員運(yùn)營(yíng)，或者如何做好消費(fèi)者運(yùn)營(yíng),。大家都知道這次疫情來(lái)的非常突然,，打的很多零售企業(yè)措手不及，不管是服務(wù)業(yè),、旅游,、餐飲、品牌,、零售行業(yè)，都受到了比較大的沖擊 ,。很多品牌商,、零售商都在臨時(shí)抱佛腳，找各種直播平臺(tái)玩直播等等,。這種臨時(shí)抱佛腳的方式到底效果怎么樣,？我想當(dāng)事人更清楚。在我看來(lái),，這么臨時(shí)抱佛腳,，沒(méi)有特別好的效果。因?yàn)檎嬲龊萌拉h(huán)境下的用戶運(yùn)營(yíng),，不是這么簡(jiǎn)單的事 ,。只不過(guò)這次疫情改變了我們對(duì)消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的認(rèn)知，讓我們能夠更重視全渠道的銷(xiāo)售,、全渠道的運(yùn)營(yíng),，以及將來(lái)能夠投入更多的資源去做好這些事情。我們?nèi)绾尾拍苷嬲龊萌赖南M(fèi)者運(yùn)營(yíng) ,？在我實(shí)際的實(shí)踐過(guò)程中,，以及輔導(dǎo)大中型客戶的過(guò)程中，真正要做好做深用戶運(yùn)營(yíng),，是比較難的 ,。為什么這么講？在我看來(lái)有幾個(gè)前提和要素,。第 1個(gè)比較重要的是我們整個(gè)組織是否完成了支持或者是KPI的改變 ,。我覺(jué)得三個(gè)要素,，第 1個(gè)要素就是消費(fèi)者體系是否搭建，組織架構(gòu)有沒(méi)有,？第2個(gè)是否找到適合的全渠道運(yùn)營(yíng) 的工具,。第 3個(gè)是有沒(méi)有掌握全渠道消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的方法。接下來(lái)我從這三個(gè)方面來(lái)分享一下,，如何做好消費(fèi)者運(yùn)營(yíng),？（一）首先是體系，或者叫組織 ,。我們都知道,，兵馬未動(dòng)、糧草先行,，如果我們真的要做好消費(fèi)者運(yùn)營(yíng),，首先第一位的事情是要建好消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的組織架構(gòu)，設(shè)定相關(guān)的工作流程,，設(shè)定相關(guān)的 KPI,，設(shè)定相關(guān)的工作職責(zé) 。真正的要建立起一個(gè),，整個(gè)公司組織是以消費(fèi)者為中心的運(yùn)營(yíng)架構(gòu),，如果說(shuō)我們沒(méi)有基于消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)架構(gòu)，我們掌握再多的方式方法和術(shù)的東西,，是不解決問(wèn)題的,。因?yàn)槟阍瓉?lái)都是以產(chǎn)品為中心，以渠道為中心,，你所有的考核體系,， KPI的指標(biāo)，把分山頭,、分渠道的運(yùn)營(yíng)以及固有的利益鏈條在那里了,。如果不能夠打破，是很難做好消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的,。如果我們要做,，那需要一個(gè)什么樣的組織架構(gòu)和 KPI指標(biāo)和運(yùn)營(yíng)體系？在這里,，這些組織,、這些人在我們現(xiàn)在的企業(yè)里面，都分割在各個(gè)部門(mén),，他們其實(shí)是存在的,，只不過(guò)他們都在各個(gè)部門(mén)里面，有的在it部門(mén)里面，有的在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)里面,，有的在我們的商品部里面 ,。叫消費(fèi)者數(shù)字化也好，叫消費(fèi)者數(shù)字化轉(zhuǎn)型也好,，叫消費(fèi)者數(shù)字化戰(zhàn)略也好,，總歸我們要做這個(gè)事情的時(shí)候，在公司里,，要成立一個(gè)新的部門(mén)或者新的項(xiàng)目組,，要有公司以上級(jí)別的人來(lái)?yè)?dān)任創(chuàng)新部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)者。因?yàn)樗恢剐枰煜す镜母鳂I(yè)務(wù)板塊的業(yè)務(wù),，同時(shí)能夠調(diào)動(dòng)各種資源 ,。有時(shí)候很多制度不完善，他刷臉能夠調(diào)動(dòng)資源,。在新的組織架構(gòu)下,，核心的指標(biāo)就是每個(gè) 會(huì)員年度貢獻(xiàn)。這是作為它的一個(gè)核心 kpi指標(biāo),，它要完成核心指標(biāo),，它要背相關(guān)業(yè)績(jī)的。在我們現(xiàn)在的組織架構(gòu)里面,，誰(shuí)要背銷(xiāo)售業(yè)績(jī),，是我們的銷(xiāo)售部門(mén)的副總來(lái)對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)，誰(shuí)負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,，是我們市場(chǎng)部門(mén)來(lái)做銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。我們的商品部門(mén)又有商品企劃,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一個(gè)部門(mén)是圍繞著消費(fèi)者來(lái)轉(zhuǎn)的,，但是割裂的。這個(gè)時(shí)候,，如果一個(gè)組織 ,、一個(gè)新的部門(mén)，消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的所有需要的能力和人員要素都要配齊,，其中的一些角色,，比方說(shuō)數(shù)據(jù)分析，原來(lái)在 it部門(mén),，現(xiàn)在拿到會(huì)員運(yùn)營(yíng)中心里來(lái),，營(yíng)銷(xiāo)企劃，原來(lái)可能在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén) ,、在品牌部門(mén)拿過(guò)來(lái),，他需要懂公司的產(chǎn)品，懂消費(fèi)者，能控制消費(fèi)者的需求,，如何做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),。落地部門(mén)， PDC的D需要各種支持,，要有相關(guān)的美工,，全渠道的線下活動(dòng)。還有一個(gè)是運(yùn)營(yíng)的角色,，他要客戶的溝通策略,、服務(wù)策略、運(yùn)營(yíng)策略,、消費(fèi)者生命周期的體驗(yàn)的設(shè)計(jì),，每一個(gè)大生命周期，小生命周期的設(shè)計(jì),，都要有這些運(yùn)營(yíng)的角色,，需要數(shù)據(jù)分析配合的情況下，去做各種規(guī)則和體系的搭建,。比方說(shuō)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,，會(huì)員等級(jí)怎么設(shè)？為什么設(shè)三個(gè)等級(jí),？而不是 4個(gè)等級(jí),？你總共200萬(wàn)會(huì)員是如何分配在等級(jí)里面的？都需要運(yùn)營(yíng)來(lái)去設(shè)置這些規(guī)則,。當(dāng)我們有了組織,、有了人員、有了角色,、有了大 KPI分解成各自的小KPI的時(shí)候,，我們就要知道我們的核心kpI是什么？提高消費(fèi)者的貢獻(xiàn),。有實(shí)體店,，我們提高單店的業(yè)績(jī)，但是這個(gè)店你不要把它理解成一個(gè)物理的線下店,，它可以是個(gè)虛擬的店,，可以是全渠道的店，它可以是個(gè)直播店,，也可以是個(gè)微商城 ,，你自己的小型商城，也可以是一個(gè)實(shí)體的門(mén)店,。我們?cè)谔岣呦M(fèi)者貢獻(xiàn)的時(shí)候,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)說(shuō)，我們會(huì)更多的考核有多少活躍會(huì)員，他的購(gòu)買(mǎi)頻次,，用客單價(jià)來(lái)組成消費(fèi)者每年的 up值,。會(huì)員運(yùn)營(yíng)的核心 KPI，就是基于消費(fèi)者的年度貢獻(xiàn)展開(kāi)的,，分為新客戶部門(mén) ,、老客部門(mén) 。新客部門(mén)他可能關(guān)注更多的指標(biāo)是招募指標(biāo)和轉(zhuǎn)化指標(biāo),。老客部門(mén)他更多關(guān)注的復(fù)購(gòu)率,、每次購(gòu)物的客單價(jià)、連帶率,，我們叫購(gòu)物籃,。這個(gè)時(shí)候復(fù)購(gòu)率、復(fù)購(gòu)頻次加上每次購(gòu)物的金額,，包括會(huì)員的活躍度和流失率是我們老客運(yùn)營(yíng)的一個(gè)主要指標(biāo),，知道了大的指標(biāo)分解成小的指標(biāo)，小的指標(biāo)哪個(gè)組去分解,，再細(xì)化到接下來(lái)你的每一場(chǎng)具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),，你就很清楚，你的訴求是什么,？你的訴求是為了拉新客,，還是為了促轉(zhuǎn)化。你這次活動(dòng)的訴求是為了提高它的二次復(fù)購(gòu),，還是為了對(duì)忠誠(chéng)度的客戶提高他的客單價(jià),，或者是對(duì)于那些高單價(jià)、低頻次的客戶是為了拉頻次 ,。所以這個(gè)時(shí)候你就會(huì)把業(yè)績(jī)分解到一系列的營(yíng)銷(xiāo)里面去,。之前在做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，都是基于季節(jié),，基于時(shí)間維度做。我們是在做活動(dòng),，不叫做消費(fèi)者運(yùn)營(yíng),，但是精細(xì)到個(gè)例，加上不同的會(huì)員分組做千人千面的時(shí)候,，才是真正的基于消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo),。其實(shí)在三個(gè)要素里講到組織這一塊，也是最難的 ,。這個(gè)事情如果你不做,，后面你做再多的直播，開(kāi)再多的小紅書(shū)、抖音,，微信直播其實(shí)是沒(méi)啥意義的,，因?yàn)槟銢](méi)有一個(gè)組織去支撐這個(gè)事情，都是曇花一現(xiàn),，也持續(xù)不了的,。沒(méi)有人背 KPI，不涉及到職位,、獎(jiǎng)金,、烏紗帽的事情，怎么可能干得好呢,？（二）如果我們有了這個(gè)組織之后,，我們?cè)谡麄€(gè)會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系的建設(shè)上也不可能一蹴而就，它也是有一個(gè)步驟的,，我們把它總結(jié)下來(lái),，分 6個(gè)步驟，6個(gè)層級(jí),。第 1個(gè)是最基礎(chǔ),，搭建會(huì)員中心，我們要鏈接全渠道的會(huì)員訂單,，鏈接全渠道的會(huì)員溝通,。第 2步，要設(shè)計(jì)整個(gè)銷(xiāo)售的體系,，你到底要做多少個(gè)渠道來(lái)售賣(mài)我們的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)體門(mén)店 ,。我們的門(mén)店、品牌商城,、網(wǎng)購(gòu)商城,、積分商城、分銷(xiāo)商城 ,、會(huì)員分銷(xiāo),、直播分銷(xiāo)、各種直播的平臺(tái),，這都是我們銷(xiāo)售體系,，具體我們?cè)谀男w系里面去做銷(xiāo)售，其實(shí)和我們的消費(fèi)者觸達(dá)點(diǎn)是有關(guān)系的,。我們消費(fèi)者是不是在這些渠道里面會(huì)去逛這些店,。如果是面向中老年人你去做微信直播不是很合適，他有群體的 ,。第 3步渠道設(shè)計(jì)之后,，要怎么樣對(duì)我們消費(fèi)者做精準(zhǔn)的畫(huà)像 ,、結(jié)構(gòu)化的分析、生命周期的分析,、標(biāo)簽,、分組和活躍度。如果你做銷(xiāo)售,，你應(yīng)該做基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng),，這些是必須的。第 4步就是要忠誠(chéng)度設(shè)計(jì),，我們要設(shè)計(jì)我們的等級(jí)權(quán)益積分優(yōu)惠券,。其實(shí)這個(gè)和軟件沒(méi)關(guān)系，不管你用誰(shuí)的軟件,，不管怎么做,，你都需要有一個(gè)體系的設(shè)計(jì)。第 5步是運(yùn)營(yíng)價(jià)值的提升,，包括我們的會(huì)員賬目,，有很多招募渠道，我們?cè)趺礃幽軌蛘业阶钸m合我們的招募渠道,，讓效率最大化,，產(chǎn)品最大化，說(shuō)白了就是怎么樣能夠降低我們的獲客成本,。會(huì)員的主動(dòng)關(guān)懷策略,、會(huì)員的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略、會(huì)員的服務(wù)提升策略 ,。我在這里提一點(diǎn),，其實(shí)服務(wù)是最好的營(yíng)銷(xiāo)，人是最好的渠道,，不要上來(lái)就談營(yíng)銷(xiāo),，你有沒(méi)有把你的消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)做好，他是不是對(duì)你有粘性,？是不是愿意幫你做口碑傳播,？是不是對(duì)你有忠誠(chéng)度？還是說(shuō)只有促銷(xiāo)的時(shí)候才來(lái),？第 6步我們叫做合作共贏,，也是比較高階的。包括幾塊,，一個(gè)就是集團(tuán)多業(yè)態(tài)的互聯(lián)共享，有很多的企業(yè)可能是集團(tuán)式的,，有酒店,、有餐飲,、有娛樂(lè)，有高爾夫球場(chǎng),、有游樂(lè)場(chǎng),，有零售，甚至有些有各種生活服務(wù),，這個(gè)時(shí)候我們?cè)趺礃幽軌蜃龅郊瘓F(tuán)級(jí)的會(huì)員共享,，每個(gè)集團(tuán)都是一個(gè)會(huì)員入口和出口，都是整個(gè)價(jià)值變現(xiàn)的途徑,。最后就是我們?cè)趺礃幽軌蛞M(jìn)來(lái),，大幾百萬(wàn)會(huì)員或者上千萬(wàn)會(huì)員手機(jī) 信息都是花了錢(qián)花了成本引進(jìn)的，在我們這可能每年的貢獻(xiàn)度是有限的,，我們?cè)趺礃幽軌蛞M(jìn)來(lái)之后想辦法送出去,，和其他企業(yè)做聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)時(shí)候就是我們會(huì)員運(yùn)營(yíng)的最高境界了,，這個(gè)時(shí)候你的會(huì)員中心是一個(gè)絕對(duì)的盈利部門(mén),。（三）接下來(lái)我們談?wù)劰ぞ哌@一塊。我們?cè)谥v工具的時(shí)候,，前面它還有一個(gè)基礎(chǔ),，說(shuō)白了，我們工具就是幫助我們完成消費(fèi)者數(shù)字化和在線化,。我們和消費(fèi)者之間,，讓我們的客戶、變成我們的會(huì)員,，這個(gè)時(shí)候就建立起了我們的私域流量,，這叫數(shù)字化，數(shù)字化不代表在線化,，你總說(shuō)我辦了線下實(shí)體卡,，留了個(gè)電話，有地址能做積分,，叫消費(fèi)者數(shù)字化但它不叫在線化,。真正要做會(huì)員運(yùn)營(yíng)，除了組織的前提之外,，還有一個(gè)就是消費(fèi)者的在線化和數(shù)字化也是我們運(yùn)營(yíng)的一個(gè)前提條件,。你不要看很多企業(yè)玩的那么花，玩的表面功夫花拳繡腿做得很好,，你只需要問(wèn)他幾個(gè)核心指標(biāo),，第一你的會(huì)員占比，你的消費(fèi)者和會(huì)員的比例,，你 100筆的交易里面有多少筆是會(huì)員交易,，這是第1個(gè)指標(biāo),。第2個(gè)指標(biāo)是你的在會(huì)員的在線率，也就是說(shuō)你有500萬(wàn)的會(huì)員,，2000萬(wàn)的會(huì)員,，你的在線率是什么樣子？你有多少會(huì)員可以通過(guò)在線的方式去觸達(dá)他,。這兩個(gè)指標(biāo)一問(wèn),，基本上就能夠知道這個(gè)企業(yè)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)水平了。會(huì)員消費(fèi)者的數(shù)字化和在線化是一個(gè)又苦又累的臟活累活,，它是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程,，他沒(méi)有辦法做一段時(shí)間不做，它是一個(gè)持續(xù)化的工作,。這個(gè)工作是持續(xù)從頭到尾,，公司只要存在，是持續(xù)到這個(gè)公司的生命周期的 ,。消費(fèi)者的拉新,，老客運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化是持續(xù)的獲客，這個(gè)是持續(xù)性的,。消費(fèi)者的在線渠道是有很多的,，全渠道到底有哪些渠道。對(duì)于零售企業(yè)最好的方式,，它的線下渠道是作為一個(gè)主要的消費(fèi)者鏈接的入口,。對(duì)于快消品企業(yè)商品是它的一個(gè)主要的鏈接消費(fèi)者的入口，這個(gè)時(shí)候就不要舍近求遠(yuǎn),，本末倒置 ,。如果說(shuō)你是品牌企業(yè)，你就充分的使用二維碼去鏈接你的消費(fèi)者,，完成消費(fèi)者的在線化和數(shù)字化,，如果你是零售企業(yè)，就充分的使用好幾百家 ,、幾千家的線下門(mén)店和我們的導(dǎo)購(gòu)人員,，來(lái)完成消費(fèi)者的在線化和數(shù)字化。今天可以看到包括實(shí)體門(mén)店,、 APP,、小程序、微信商城,、無(wú)人售貨,、掃碼購(gòu)、云貨架,、第三方購(gòu)物商城,，這都是覆蓋我們?nèi)赖匿N(xiāo)售渠道,，只要我們消費(fèi)者在這個(gè)平臺(tái)上有關(guān)注，我們就可以在這上面去開(kāi)店,。包括交易的全渠道，還有互動(dòng)的全媒體或者全渠道,，包括微信,、微博、抖音,、今日頭條 ,，包括 bilibili ，各種直播平臺(tái),，它是我們的一個(gè)互動(dòng)和交互的平臺(tái),，從這里面可以采集到很多過(guò)程的數(shù)據(jù)，最終的目的還是要去轉(zhuǎn)化,。在消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的時(shí)候,，包括了我們?cè)趺礃幽軌蛉珪r(shí)全力的觸點(diǎn)，是消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的鏈路,。第 1步鏈接消費(fèi)者,，就是數(shù)據(jù)值沉淀。第 2步其實(shí)就是洞察消費(fèi)者 ,。有了這些體系的建設(shè),，包括銷(xiāo)售渠道建設(shè)，會(huì)員體系建設(shè),，鏈接體系建設(shè),，怎么樣做數(shù)據(jù)的洞察，做個(gè)性化的運(yùn)營(yíng),，再去做個(gè)性化的觸達(dá),，形成整個(gè)的閉環(huán)。整個(gè)的消費(fèi)者資產(chǎn)數(shù)字化的,，就是我們能做到線上數(shù)據(jù)的拉通和線下場(chǎng)景的數(shù)字化,，全渠道的數(shù)據(jù)加上線上的拉通加上線下的收集。把我們以往實(shí)體門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)以及線下的廣告,，線上的廣告全面給它去打通,，把銷(xiāo)售資產(chǎn)沉淀在這樣的消費(fèi)者平臺(tái)里面。將來(lái)企業(yè)有多值錢(qián),，有多大的潛力,，就取決于你能夠手里面有多少可在線化的消費(fèi)者資產(chǎn)，擁有 100萬(wàn)和500萬(wàn),，那么你的轉(zhuǎn)化率一定的情況下,，那就是5倍的聲音,。當(dāng)我們有了這些消費(fèi)者數(shù)據(jù)之后，不管你用哪家的 cm系統(tǒng)或者營(yíng)銷(xiāo)工具,，我們要做以下幾點(diǎn)的工作,。第 1個(gè)就是消費(fèi)者的標(biāo)簽體系建設(shè)，包括你的原始數(shù)據(jù),、實(shí)時(shí)標(biāo)簽的數(shù)據(jù),、建模的標(biāo)簽和綠色的標(biāo)簽，分層分級(jí),。會(huì)員運(yùn)營(yíng)在有了工具之后,，關(guān)鍵就是分層分級(jí)會(huì)員分類(lèi)歸類(lèi)。不同的狀態(tài),、不同的生命周期,、不同的規(guī)律去做不同的營(yíng)銷(xiāo)方案觸達(dá)。大部分企業(yè)在這一塊都做得相當(dāng)?shù)牟睢? 這是一個(gè)運(yùn)營(yíng)的全鏈路圖 ,。老顧客的運(yùn)營(yíng)和整個(gè)會(huì)員生命周期,，消費(fèi)者生命周期的運(yùn)營(yíng)，是一個(gè)持續(xù)的不斷迭代和優(yōu)化的過(guò)程,，為什么講運(yùn)營(yíng),？其實(shí)運(yùn)營(yíng)的含義，是有兩點(diǎn),，第 1個(gè)就是有組織保障,，有流程支持，有工具支持的持續(xù)性活動(dòng),。懂的人就說(shuō)我們?cè)谧鱿M(fèi)者運(yùn)營(yíng),，不懂的人，就說(shuō)我們?cè)谧鱿M(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)是一次性短暫的活動(dòng),，運(yùn)營(yíng)是持續(xù)性,，運(yùn)營(yíng)是有體系支撐的。我舉了一個(gè)例子,，管你什么行業(yè),，從新會(huì)員入會(huì)開(kāi)始到最終的流失，我們?cè)谡麄€(gè)生命周期的每一個(gè)生命體驗(yàn)的環(huán)節(jié),，以什么樣的機(jī)制去設(shè)計(jì)它,？自動(dòng)去觸發(fā)，自動(dòng)的去完成生命周期的營(yíng)銷(xiāo),，還是比較關(guān)鍵的,。比方說(shuō)一個(gè)消費(fèi)者從入會(huì)、 3天、7天,、15天,、30天，你使用的方式實(shí)際上用什么內(nèi)容話術(shù)觸答他,，兩個(gè)月,、三個(gè)月之后，五個(gè)月之后怎么去觸達(dá),？每一次都有相關(guān)的觸達(dá)策略和溝通策略,，即將流失怎么做？活躍度降低了怎么做,？不同的行業(yè)做法是不一樣的。我們輔導(dǎo)過(guò)一個(gè)生鮮店為例,，他們的經(jīng)營(yíng)核心指標(biāo)是什么,？一開(kāi)始我們定了一個(gè)指標(biāo)是做它的在線率，就是怎么樣能完成會(huì) 員占比達(dá)到 95%,。第2個(gè)會(huì)員的在線率達(dá)到95%以上,，我們用了4個(gè)月時(shí)間完成整個(gè)在線的轉(zhuǎn)化。接下來(lái)當(dāng)你完成大部分消費(fèi)者在線的時(shí)候,，盡量要完成的是整個(gè)消費(fèi)者核心指標(biāo)的提升,。新指標(biāo)也是真的復(fù)購(gòu)率，一個(gè)是社區(qū)店核心指標(biāo)就是怎么樣能夠提高我的消費(fèi)者每周到店頻次,，我們?cè)趺茨軓?2.5次提高到2.7次,，甚至我們建立起了一個(gè)財(cái)務(wù)模型，當(dāng)它的到店頻次提高到 3.2次的時(shí)候,，能達(dá)到一定什么樣的盈利水平,？（四）接下來(lái) ，我們有了體系,、有了組織,、有了工具之后也做了分層分組織后，我們用什么樣的具體的方法來(lái)做這些消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng),？第 1點(diǎn)看我們現(xiàn)在自己的業(yè)態(tài)是什么,，如果我們有實(shí)體門(mén)店，盡量是總部來(lái)做具體的規(guī)則和策略,。具體的運(yùn)營(yíng)任務(wù)要下發(fā)到門(mén)店,，下發(fā)到我們的店員那里去，真正的建立起我們的私域的流量 ,。核心是連接,，其次是互動(dòng)，其次是運(yùn)營(yíng)。在鏈接這一塊,，基本上有兩個(gè)具體的方法,，第 1個(gè)就是通過(guò)個(gè)人微信來(lái)做到鏈接消費(fèi)者。第2個(gè)是企業(yè)微信 ,。這次疫情期間企業(yè)微信特別的給力,，每周迭代一個(gè)版本，包括現(xiàn)在除了發(fā)朋友圈,，所謂的群直播,，企業(yè)微信加群的二維碼、小程序的一鍵加群,，有很多快捷的方式在幫助我們這些零售企業(yè)更好的去鏈接消費(fèi)者,、做消費(fèi)者的在線運(yùn)營(yíng)。個(gè)微目前的運(yùn)營(yíng)方式有兩個(gè),，一個(gè)是拉群,，就是微信群的運(yùn)營(yíng)，一個(gè)是朋友圈,，這個(gè)時(shí)候就看你的業(yè)態(tài)了,，對(duì)于高單價(jià)低品質(zhì)的行業(yè)，朋友圈會(huì)更合適,，潛移默化的影響他的購(gòu)買(mǎi),。如果是對(duì)于生活服務(wù)的高頻次的社區(qū)店、生鮮店業(yè)態(tài),，個(gè)人認(rèn)為微信群每個(gè)店拉幾個(gè)群,，可能是比較好的方式。對(duì)于企業(yè),，更多建立起導(dǎo)購(gòu)和消費(fèi)者之間 1對(duì)1的專(zhuān)業(yè)服務(wù),。比方說(shuō)美容美發(fā)店，生活美容spa,，服裝,，母嬰這類(lèi)生命周期比較長(zhǎng),，而且品次還可以的,，需要建立長(zhǎng)期關(guān)系的，有服務(wù)來(lái)加持的,，這一部分業(yè)態(tài)適合用企業(yè)微信來(lái)連接消費(fèi)者，因?yàn)槠髽I(yè)可以有很多開(kāi)發(fā)的工具,，就像我們之前開(kāi)發(fā)了很多企業(yè)的溝通工具和營(yíng)銷(xiāo)工具,，個(gè)人微信官方是沒(méi)有這些工具的,，你只能走別的方式，那是灰色的,，而且不合法,。包括現(xiàn)在企業(yè)微信支持群直播，一個(gè)直播助手就可以在直播的時(shí)候,，往直播微信群里面扔我們正在直播的產(chǎn)品小程序鏈接。當(dāng)然至于說(shuō)大家現(xiàn)在正在玩的拼團(tuán)砍價(jià),，以及會(huì)員的裂變和分銷(xiāo),，其實(shí)都是很好的玩法。今天分享這么多,。簡(jiǎn)單總結(jié)一下,，第 1個(gè)就是組織要保障，第2個(gè)工具要支持,。第3個(gè)方法要得當(dāng),，但是不管是哪一種，它都是一個(gè)持續(xù)性的過(guò)程 ,。; 590 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

你的超級(jí)用戶在哪里？: 鮑躍忠 2020-3-18 06:56; 經(jīng)營(yíng)用戶思維和經(jīng)營(yíng)商品思維是兩個(gè)不同的經(jīng)營(yíng)理念,，兩種不同的經(jīng)營(yíng)模式,。（一）歷史以來(lái)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式主要就是以商品為中心的經(jīng)營(yíng)模式。商業(yè)最初是起源于商品的交換,。在整個(gè)商品市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中,，經(jīng)歷了一個(gè)由短缺逐步走向極大豐富的變化過(guò)程。不只是數(shù)量的短缺,，還有豐富度的短缺,。從短缺時(shí)代走過(guò)來(lái)的商業(yè)，把商品作為經(jīng)營(yíng)的主體是一種必然,。短缺時(shí)代,，商品是經(jīng)營(yíng)的第一要素，在極度短缺時(shí)代,，商品更是唯一的要素,。商品由短缺走到今天的極大豐富是一個(gè)逐步發(fā)生變化的過(guò)程。從我?guī)资甑男袠I(yè)觀察看,，真正達(dá)到了目前的極大豐富狀態(tài)就是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì),、中國(guó)制造的快速發(fā)展，在最近 5--10 年左右的時(shí)間發(fā)生了顯著的市場(chǎng)變化,。 “極大豐富”有兩大特征：一是數(shù)量的極大豐富 ,。目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)的實(shí)力、中國(guó)制造的能力，幾乎所有商品都是可以保證充足供給的,。譬如即便是今年爆發(fā)如此突如其來(lái)的疫情,，產(chǎn)生了一些針對(duì)抗擊疫情的特殊需求，但是我們的市場(chǎng)供給總體是基本平穩(wěn)的,，包括一些特殊需求也能在短時(shí)間供給上,。二是商品的極大豐富。今天是人類(lèi)社會(huì)歷史上商品最豐富的時(shí)代,，可以說(shuō)是商品極大豐富,。商品極大豐富帶來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)是商品的替代性越來(lái)越凸顯。目前,，隨著商品的極大豐富,，出現(xiàn)了品牌之間、品類(lèi)之間,、功能之間可以產(chǎn)生越來(lái)越明顯的替代性,。譬如寶潔進(jìn)入中國(guó)時(shí)，幾乎沒(méi)有相關(guān)商品可以替代它,。但是今天可以替代寶潔的產(chǎn)品太多了,。從目前的發(fā)展趨勢(shì)看，商品的豐富度還會(huì)越來(lái)越加強(qiáng),。也就是從市場(chǎng)表現(xiàn)看,，商品之間的替代性會(huì)越來(lái)越突出。隨著商品的逐步豐富,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐步增強(qiáng),，出現(xiàn)了一個(gè)新的實(shí)用學(xué)科 -- 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。誕生在以商品為經(jīng)營(yíng)主體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)學(xué),，必然是其研究的中心是商品的營(yíng)銷(xiāo),。我們看到直到今天，主流的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論體系都是圍繞以商品營(yíng)銷(xiāo)為主體的一套體系,。即便是涉及到了用戶洞察,、需求分析、市場(chǎng)細(xì)分也是圍繞商品營(yíng)銷(xiāo)這一中心,。營(yíng)銷(xiāo)的目的就是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下,，如何運(yùn)用一些策略性的手段，譬如品牌策略,、價(jià)格策略,、產(chǎn)品組合策略、渠道策略增強(qiáng)自己的優(yōu)勢(shì),，通過(guò)這些以產(chǎn)品為主體的營(yíng)銷(xiāo)策略組合去打動(dòng)用戶,，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi),。這里面有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是用戶購(gòu)買(mǎi)�,，F(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)體系是通過(guò)圍繞商品為主體的一套營(yíng)銷(xiāo)組合策略，去打動(dòng)用戶,，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi),。所以在現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，關(guān)注的是商品創(chuàng)造的價(jià)值：我做了這樣的一些營(yíng)銷(xiāo)策略組合后,，能夠產(chǎn)生多大的商品市場(chǎng)規(guī)模,。比較多見(jiàn)的是 “大單品”策略。任何的營(yíng)銷(xiāo)體系都是一種時(shí)代的產(chǎn)物�,，F(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)體系是產(chǎn)生于一種特殊的市場(chǎng)年代,。這種營(yíng)銷(xiāo)體系有其非常重要的市場(chǎng)價(jià)值，但是也存在嚴(yán)重缺陷,。現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)體系存在最大的問(wèn)題沒(méi)有用戶的位置,，缺乏用戶營(yíng)銷(xiāo)的概念。所以在現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)體系中,，用戶是一個(gè)被動(dòng)被觸達(dá),、被影響、被接受的單元,。這套營(yíng)銷(xiāo)體系的核心出發(fā)點(diǎn)是用商品去打動(dòng)用戶,，這些策略包括品牌、價(jià)格,、渠道、促銷(xiāo)等,。所以這套體系嚴(yán)重忽略了在營(yíng)銷(xiāo)中人（用戶）的重要性,。從營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)講，人（用戶）是營(yíng)銷(xiāo)的核心,。營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是產(chǎn)生用戶購(gòu)買(mǎi),，完成用戶買(mǎi)單的營(yíng)銷(xiāo)才是一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)。針對(duì)這樣的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)核心,，是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的借助商品去影響用戶,，還是直接針對(duì)用戶營(yíng)銷(xiāo)，那個(gè)效率更好,，顯然,，直接針對(duì)用戶的營(yíng)銷(xiāo)更有效率。所以,，傳統(tǒng)以商品為中心的營(yíng)銷(xiāo)存在非常嚴(yán)重的營(yíng)銷(xiāo)資源浪費(fèi)問(wèn)題,。企業(yè)投入了很多的營(yíng)銷(xiāo)資源,，但是用戶并沒(méi)有感覺(jué)到、感受到,、享受到。譬如,，你投入了很多的廣告費(fèi)、渠道費(fèi),、促銷(xiāo)費(fèi),，但是你的用戶并沒(méi)有得到相應(yīng)的實(shí)惠,。更突出的是，這種營(yíng)銷(xiāo)模式嚴(yán)重背離了 20 ： 80 的營(yíng)銷(xiāo)法則,。大家現(xiàn)在關(guān)注的是 20% 的商品為企業(yè)創(chuàng)造了 80% 的業(yè)績(jī),，但是，從營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)講,，這 80% 的業(yè)績(jī)是誰(shuí)給你產(chǎn)生的,？是你的用戶，是哪些用戶,？傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是不知道的,。本質(zhì)上講，你的業(yè)績(jī)產(chǎn)生是來(lái)自于你的重點(diǎn)價(jià)值用戶,。前天晚上參加了一次直播,，同為直播嘉賓的良品鋪?zhàn)佑脩魟?chuàng)新部的總經(jīng)理分享了良品鋪?zhàn)拥臄?shù)據(jù)：良品鋪?zhàn)蝇F(xiàn)有 8000 萬(wàn)用戶，但是 7% 的頭部用戶貢獻(xiàn)了 40% 的業(yè)績(jī),。這就是營(yíng)銷(xiāo)的法則,，這就是營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)。但是現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)體系,，是沒(méi)有用戶的概念,，所以是存在嚴(yán)重缺陷的。現(xiàn)在看,，這種沒(méi)有用戶位置的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系越來(lái)越暴露出嚴(yán)重問(wèn)題,。最突出的是對(duì)價(jià)值用戶的不公平。因?yàn)檫@套體系沒(méi)有針對(duì)價(jià)值用戶的體現(xiàn),，沒(méi)有打造價(jià)值用戶,，提升用戶價(jià)值的概念。（二）當(dāng)前,，營(yíng)銷(xiāo)需要徹底轉(zhuǎn)型：由以商品為主體的營(yíng)銷(xiāo),，轉(zhuǎn)型以用戶為主體的營(yíng)銷(xiāo),。所有企業(yè)都需要好好的問(wèn)問(wèn)自己：我的超級(jí)用戶在哪里？,？,？實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)型有三個(gè)理由： -- 市場(chǎng)環(huán)境的變化：兩個(gè)極大豐富：一是前面講到的商品的極大豐富，商品的極大豐富帶來(lái)的是商品的可替代性越來(lái)突出,。產(chǎn)生的邏輯變化是只靠商品去影響用戶越來(lái)越難,。當(dāng)然，不是不可以影響,，只是在很多品類(lèi)看,，越來(lái)越難。因此,，你需要在商品之上再找到一個(gè)能夠打動(dòng)用戶的新的營(yíng)銷(xiāo)策略,，或者講再找到一個(gè)讓用戶選擇你的理由。二是渠道極大豐富,。今天的中國(guó)進(jìn)入到了零售創(chuàng)新發(fā)展的高度活躍期,。包括線下，包括線上,，也包括各種全渠道融合的創(chuàng)新形式越來(lái)越多,。帶來(lái)的市場(chǎng)變化是：任何一個(gè)渠道都很難控制市場(chǎng)，任何一個(gè)渠道也都沒(méi)有了以往的渠道價(jià)值,，最典型的是大賣(mài)場(chǎng),，渠道價(jià)值嚴(yán)重縮水。面對(duì)越來(lái)越多的終端零售形式,，任何一個(gè)品牌不可能控制了所有渠道,，再有錢(qián)也不行。怎么辦,？必須要在這樣的多渠道,、多終端環(huán)境下，再給用戶一個(gè)主動(dòng)選擇你的理由,。僅靠渠道覆蓋,、深度分銷(xiāo)這種硬核觸達(dá)一是很難做到,，再是效用遞減,。這個(gè)給到用戶選擇你的理由是什么？就是一套新的經(jīng)營(yíng)用戶價(jià)值的體系,。請(qǐng)注意：是一套價(jià)值體系,。就是有一個(gè)經(jīng)營(yíng)用戶，讓用戶成為你的價(jià)值用戶,、超級(jí)用戶的體系。核心是他成為你的價(jià)值用戶,、超級(jí)用戶他能得到他的利益,。這個(gè)利益能夠基本綁定他,，不會(huì)去做其他的品牌選擇。利益才能綁定用戶,，只靠品牌價(jià)值觀是很虛的,。 -- 技術(shù)手段帶來(lái)的支持：深度分析，現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)體系為什么沒(méi)有用戶的位置,？最主要的原因是原來(lái)的技術(shù)手段不能支持企業(yè)去有效經(jīng)營(yíng)用戶,。一是用戶是企業(yè)的外部要素，企業(yè)無(wú)法去鏈接到她,；再是原來(lái)的技術(shù)能力不能支持企業(yè)去面對(duì) “海量”的終端用戶,。但是現(xiàn)在不同了，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，特別是數(shù)字化技術(shù)能力的發(fā)展,，已經(jīng)為企業(yè)解決了這兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。一是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)鏈接技術(shù)已經(jīng)可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)與所有用戶的鏈接,。鏈接以后,，企業(yè)與用戶之間的關(guān)系可以變成一種實(shí)時(shí)在線的狀態(tài)。這種實(shí)時(shí)在線的狀態(tài),，幫助企業(yè)把用戶由外部要素變成了內(nèi)部要素，就可以實(shí)現(xiàn)直接的經(jīng)營(yíng)了,。二是數(shù)字化技術(shù)能力的發(fā)展可以支持企業(yè)面對(duì)到每一個(gè)終端用戶,。可以對(duì)每一個(gè)終端用戶建立起完整的用戶消費(fèi)記錄,。這種建立起來(lái)的針對(duì)每一個(gè)用戶的記錄,，就對(duì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了革命性的劃時(shí)代意義了。這種技術(shù)手段產(chǎn)生的重要價(jià)值是幫助企業(yè)把營(yíng)銷(xiāo)回歸了本質(zhì) -- 針對(duì)用戶的營(yíng)銷(xiāo),。把營(yíng)銷(xiāo)由以往的盲打,，變成了可以針對(duì)每一個(gè)、每一類(lèi)用戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),。 -- 消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生的變化：當(dāng)前企業(yè)還需要特別看清消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生的變化,，兩大特點(diǎn)：消費(fèi)能力提升、分層化市場(chǎng)格局,。中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)比 10 ,、 20 ,、 30 年前發(fā)生了翻天覆地的變化，總體的消費(fèi)能力與以往已經(jīng)不可同日而語(yǔ),。恩格爾系數(shù)已經(jīng)由 30 年前的 60 以上降低到現(xiàn)在的 30 以下,。再是，目前的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)非常突出的分層化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征,。近日,，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的 2019 年按全國(guó)居民五等份收入分組的數(shù)據(jù)顯示：低收入組人均可支配收入 7380 元，中間偏下收入組人均可支配收入 15777 元,，中間收入組人均可支配收入 25035 元,，中間偏上收入組人均可支配收入 39230 元，高收入組人均可支配收入 76401 元,。其實(shí),，看到這一組數(shù)據(jù)，確實(shí)需要所有企業(yè),、營(yíng)銷(xiāo)人員要好好反思一下：我們?cè)瓉?lái)在沒(méi)有用戶位置的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中,，所做的一切營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作還對(duì)嗎？我們更應(yīng)該關(guān)注對(duì)哪一部分人的營(yíng)銷(xiāo),？是頭部還是底部,？我們?cè)瓉?lái)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作能不能有效影響到這一部分人？總的看,，原來(lái)的很多營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作是錯(cuò)的,，是做反了的，是不符合當(dāng)前的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征的,。針對(duì)當(dāng)前的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征,，特別是針對(duì)消費(fèi)能力更強(qiáng)的中高消費(fèi)群體，必須要建立一套新的如何有效影響到他們,、有效挖掘用戶價(jià)值的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系,。原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)體系是不適應(yīng)的，是做不到這樣的,。（三）我的觀察：當(dāng)前是兩種營(yíng)銷(xiāo)體系的轉(zhuǎn)換時(shí)期：原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)體系還有價(jià)值,，但是價(jià)值在消減。新的以經(jīng)營(yíng)人為主體的營(yíng)銷(xiāo)體系需要盡快建立,。這個(gè)體系的轉(zhuǎn)換并不是把原來(lái)的體系推倒重來(lái)：是需要在原來(lái)商品營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上,，再構(gòu)建起一套新的經(jīng)營(yíng)人的體系。形成：超級(jí)大單品 + 超級(jí)用戶,，品類(lèi)管理 + 客類(lèi)管理,。但是,，企業(yè)需要轉(zhuǎn)型的是：企業(yè)經(jīng)營(yíng)的中心是人（用戶）,，是用戶價(jià)值,。總得分析，當(dāng)前所有企業(yè)都需要完成這一營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)型,。如果繼續(xù)堅(jiān)守原來(lái)的模式,，已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生的變化，企業(yè)將會(huì)面臨越來(lái)越嚴(yán)重的挑戰(zhàn),。這一模式的轉(zhuǎn)型最早起步于電商,。電商的邏輯是建立了用戶鏈接。因此,，電商在一開(kāi)始就特別關(guān)注用戶,，特別是新增用戶、用戶轉(zhuǎn)化,、用戶活躍,。電商經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)就在用戶，找到用戶,、運(yùn)營(yíng)用戶,。但是大多電商犯了一個(gè)同樣的錯(cuò)誤：缺乏用戶價(jià)值。不斷拉新,，不斷流失,，不斷割韭菜。目前導(dǎo)致的結(jié)果是拉新成本越來(lái)越高,。所以目前很多電商平臺(tái)也在轉(zhuǎn)型,，由只重視拉新，割韭菜,，在逐步轉(zhuǎn)型用戶運(yùn)營(yíng),，用戶價(jià)值。譬如京東推出的 PLUS 會(huì)員體系等,。電商邏輯是先解決抓取用戶的問(wèn)題,，有了用戶，再去快速打造供應(yīng)鏈能力,。典型的是拼多多,，靠補(bǔ)貼快速抓去了幾億用戶，快速成長(zhǎng)為一個(gè)超級(jí)平臺(tái),。電商的邏輯是非常值得關(guān)注和學(xué)習(xí)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)邏輯,，用戶連接、用戶抓取,、用戶運(yùn)營(yíng),。企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型？ -- 觀念轉(zhuǎn)型：我的觀察看，轉(zhuǎn)型的最大難點(diǎn)在觀念上,。習(xí)慣了幾十年的商品經(jīng)營(yíng)理念,，嚴(yán)重影響著人們的觀念轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在大多企業(yè)的思維只是產(chǎn)品思維,、商品思維,。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題，馬上想到的是商品分析,，但是對(duì)導(dǎo)致商品出現(xiàn)問(wèn)題的用戶缺乏關(guān)注,。企業(yè)還在一直只關(guān)注產(chǎn)品、商品,，很少關(guān)注用戶經(jīng)營(yíng),。所以，模式轉(zhuǎn)換的前提是企業(yè)要盡快轉(zhuǎn)換觀念,，由商品經(jīng)營(yíng)的觀念,，轉(zhuǎn)換到用戶經(jīng)營(yíng)的模式上來(lái)。一定要首先轉(zhuǎn)變觀念,。圍繞新的理念變化,，變革、調(diào)整企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)模式,。要在觀念轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上,，圍繞新的營(yíng)銷(xiāo)模式，構(gòu)建起企業(yè)新的營(yíng)銷(xiāo)體系等,。特別是組織體系調(diào)整�,，F(xiàn)在企業(yè)有各種的研發(fā)部,、商品部,、市場(chǎng)部,，但是唯獨(dú)缺少用戶運(yùn)營(yíng)部,，缺少對(duì)企業(yè)最重要經(jīng)營(yíng)要素 -- 用戶的運(yùn)營(yíng)管理。 -- 建立鏈接：實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)是必須要建立用戶鏈接,。只有建立用戶鏈接才能去有效經(jīng)營(yíng)用戶,。這個(gè)鏈接是一種實(shí)實(shí)在在的基于移動(dòng)手段的在線化鏈接,，不是虛的品牌價(jià)值觀鏈接,。目前,，支持企業(yè)實(shí)現(xiàn)用戶鏈接的手段非常多： APP 、小程序,、一物一碼,、紅包方式、支付手段等等,，也包括可以借助各種內(nèi)容傳播方式做出有效的鏈接推廣,，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)用戶鏈接,。也可以采取裂變的方式，幫助企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)用戶鏈接,。在鏈接的環(huán)境下,，未來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)用戶的主要手段是依托于 APP 。 APP 可以迭代出更多的經(jīng)營(yíng)用戶的方法,。 -- 建立會(huì)員體系：會(huì)員體系核心就是用戶運(yùn)營(yíng)的體系。整體的會(huì)員體系需要圍繞三個(gè)環(huán)節(jié)：新增用戶 -- 拉新：會(huì)員體系首先是要解決好企業(yè)的新增用戶問(wèn)題,。企業(yè)的發(fā)展必須要靠持續(xù)的用戶增長(zhǎng),。但是一定消除傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)割韭菜的拉新思維。裂變是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，用戶增長(zhǎng)的有效模式,，傳播（內(nèi)容傳播、社群傳播）是解決用戶增長(zhǎng)的有效手段,。用戶運(yùn)營(yíng) -- 轉(zhuǎn)化,、復(fù)購(gòu)：要在打造好商品體系，品類(lèi)管理的基礎(chǔ)上,，再構(gòu)建一套促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化,、復(fù)購(gòu)的價(jià)值體系，也就是給用戶選擇你的再一個(gè)理由,。用戶價(jià)值 -- 用戶貢獻(xiàn)：會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系的最終目標(biāo)是用戶價(jià)值最大化,。面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，所有企業(yè)必須要從用戶價(jià)值一端去尋求新的突破,。沒(méi)有用戶價(jià)值支撐的商業(yè)模式將會(huì)面臨越來(lái)越大的挑戰(zhàn),。會(huì)員體系是整體新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型的核心。 -- 調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)體系：企業(yè)要圍繞構(gòu)建經(jīng)營(yíng)用戶的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系,，調(diào)整現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)模式,。一切突出以用戶營(yíng)銷(xiāo)為主體，在組織,、產(chǎn)品,、渠道、營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行系統(tǒng)化調(diào)整,。各個(gè)環(huán)節(jié)都要圍繞新增用戶,、用戶運(yùn)營(yíng)、用戶價(jià)值幾大主要環(huán)節(jié),，去開(kāi)展工作,。所有的業(yè)務(wù)動(dòng)作目標(biāo)都是圍繞用戶數(shù)量、用戶轉(zhuǎn)化,、用戶價(jià)值主要 KPI ,。大單品的時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去,，未來(lái)企業(yè)一定需要擁有超級(jí)用戶！; 362 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

私域流量是為了把用戶價(jià)值做大: 鮑躍忠 2019-10-28 08:22; 私域流量是今年在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域大家關(guān)注比較多的一個(gè)新概念,。并且是線上,、線下大家都在關(guān)注的一個(gè)概念。目前,，營(yíng)銷(xiāo)界對(duì)這個(gè)新概念爭(zhēng)議也比較大,。有的人認(rèn)為：私域流量是一種能帶來(lái)顛覆性營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的重要概念，也就是私域流量將會(huì)改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式,，帶來(lái)一次革命性的營(yíng)銷(xiāo)變革,。也有的人認(rèn)為：私域流量沒(méi)有這么大的價(jià)值，就是加一下朋友圈,，產(chǎn)生一點(diǎn)用戶影響,。包括前幾天，著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉春雄老師也在他的一篇文章：劉春雄：我看私域流量一文中,，談了他對(duì)私域流量的一些觀點(diǎn),。其中，劉老師提出了這樣的一個(gè)觀點(diǎn)：私域流量作為一種商業(yè)模式,，最大的問(wèn)題是：天花板太低,。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是依靠私域流量做不大,。因?yàn)樘旎ò逄�,，所以那點(diǎn)流量在大品牌眼里，不足以構(gòu)成流量戰(zhàn)略,。目前,，關(guān)于私域流量，理論界討論比較多,。也有一些企業(yè)在做各種嘗試,。一些創(chuàng)新品牌在私域流量模式創(chuàng)新方面可能做得更多一些。但是現(xiàn)在總體還沒(méi)有看到一個(gè)轉(zhuǎn)換私域流量為主體的營(yíng)銷(xiāo)體系的完整案例,。我的觀點(diǎn)：私域流量將會(huì)是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的主要模式,，有可能取代目前的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系，也就是未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)由傳統(tǒng)的以公域流量,、商域流量為主體的營(yíng)銷(xiāo)模式,，轉(zhuǎn)換到以私域流量為主體的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。私域流量模式將會(huì)改變傳統(tǒng)公域流量,、商域流量營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期存在的盲打,、用戶轉(zhuǎn)化成本高、用戶穩(wěn)定性差等諸多問(wèn)題,，帶來(lái)一種效率更高,、營(yíng)銷(xiāo)更精準(zhǔn),、營(yíng)銷(xiāo)成本顯著降低的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。 01 什么是私域流量,？目前關(guān)于私域流量概念還沒(méi)有特別統(tǒng)一的答案,。搜狗百科給出的答案是：私域流量或者私域流量池，區(qū)別于傳統(tǒng)電商消費(fèi)流量,，是向經(jīng)營(yíng)用戶的轉(zhuǎn)變,，你經(jīng)營(yíng)的粉絲或用戶不再是單一產(chǎn)品的受眾，這種粘性可能形成一次獲客而產(chǎn)生多次交易的行為,，這些流量只屬于你而非平臺(tái)的競(jìng)價(jià)購(gòu)得 ,。拋開(kāi)概念，其背后用戶理念思維的轉(zhuǎn)變才是最重要的,。這個(gè)概念重點(diǎn)解釋了私域流量的性質(zhì),。特別指出了私域流量是一次獲客可以產(chǎn)生多次交易,，是由商品營(yíng)銷(xiāo)向經(jīng)營(yíng)用戶的轉(zhuǎn)變,。但是他沒(méi)有說(shuō)明私域流量到底是一個(gè)什么形式的流量。根據(jù)我?guī)资甑臓I(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐,，以及我對(duì)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的研究,，我對(duì)私域流量下了這樣的一個(gè)定義：私域流量就是依托互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下發(fā)展起來(lái)的各種平臺(tái)，依托這些平臺(tái)的鏈接模式,，所建立起來(lái)的屬于企業(yè)自己的 ,、可以有效影響、更好經(jīng)營(yíng)的流量營(yíng)銷(xiāo) 模式,。這里面有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是私域流量是一個(gè)新東西 ,。可以更準(zhǔn)確地講就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來(lái)的環(huán)境改變所產(chǎn)生的一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式,。 PC 時(shí)代也產(chǎn)生了鏈接,，但是對(duì)比移動(dòng)鏈接，效率是有很大差距的,。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下,，產(chǎn)生了各種的平臺(tái)，包括像電商平臺(tái),、內(nèi)容平臺(tái),、社群平臺(tái)，這些平臺(tái)的不斷發(fā)展,，成為聚集各種人群（流量）的主要陣地,，各種的平臺(tái)，把各種的人都抓到了平臺(tái)上了,。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講,，人在那里營(yíng)銷(xiāo)就要在那里,。二是鏈接。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講,，這些平臺(tái)帶來(lái)的重要價(jià)值,，是產(chǎn)生了用戶連接。平臺(tái)連接了越來(lái)越多的人,，并且平臺(tái)可以幫助實(shí)現(xiàn)人與人,、企業(yè)與人的鏈接。雖然一些平臺(tái)他發(fā)起的初衷并不是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),，譬如像微信,，但是它聚集了人，并且還能帶來(lái)連接,，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講就產(chǎn)生了非常重要的價(jià)值了,。三是屬于自己的，可以有效經(jīng)營(yíng),、有效影響的 ,。這一點(diǎn)是最關(guān)鍵的落腳點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是找用戶,。營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)各種手段去找到用戶,、產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。長(zhǎng)期以來(lái),，在沒(méi)有連接產(chǎn)生私域流量的時(shí)代,，企業(yè)找用戶主要就是以商品為依托，以渠道為主要載體,，以品牌傳播為主要手段,。但是，找到的用戶,，由于沒(méi)有今天這樣的連接方式,，企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)更有效的用戶影響，特別是無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效的經(jīng)營(yíng)用戶,。在當(dāng)前的鏈接環(huán)境下,，企業(yè)借助各個(gè)平臺(tái)提供的用戶連接，企業(yè)和用戶形成了一種鏈接關(guān)系,，變成了一種連接狀態(tài),。在這樣的一種關(guān)系和狀態(tài)之下，企業(yè)可以持續(xù)產(chǎn)生對(duì)用戶的影響,，也可實(shí)現(xiàn)有效的用戶經(jīng)營(yíng),。形象的比喻是，企業(yè)借助各個(gè)平臺(tái)的連接方式,，先挖了各種 “池子”,，通過(guò)這些池子去經(jīng)營(yíng)用戶,，不斷改善與用戶的關(guān)系。 02 私域流量能產(chǎn)生那些新的價(jià)值,？私域流量是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)連接環(huán)境帶來(lái)的一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式,。這種新的營(yíng)銷(xiāo)模式到底會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生哪些重要價(jià)值？要搞清這些價(jià)值,，首先要理清的關(guān)鍵點(diǎn)是：營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是誰(shuí),？是商品？還是用戶,？這也是當(dāng)前大家對(duì)這個(gè)概念理解產(chǎn)生碰撞的關(guān)鍵之處,。首先要明確的觀點(diǎn)是：到底是誰(shuí)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值？是商品,？還是用戶,？必須要明確的是：是用戶創(chuàng)造價(jià)值，不是商品創(chuàng)造價(jià)值,。所有的商品只有用戶買(mǎi)單才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造 ,。當(dāng)然，長(zhǎng)期以來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)體系都是以商品為中心的營(yíng)銷(xiāo),。包括 4P ,，包括科大爺?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)體系,。我認(rèn)為：之所以長(zhǎng)期以來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)體系是以商品為主體的營(yíng)銷(xiāo)體系,，就是沒(méi)有鏈接。在沒(méi)有連接的環(huán)境下,，企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)真正創(chuàng)造價(jià)值的用戶的經(jīng)營(yíng),，只能把企業(yè)可以掌控的經(jīng)營(yíng)要素 -- 商品做為營(yíng)銷(xiāo)的核心要素。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)體系是通過(guò)商品的營(yíng)銷(xiāo)去影響用戶,。目前看,，鏈接改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。最主要的改變是：移動(dòng)鏈接環(huán)境下產(chǎn)生了用戶連接,，在這種用戶連接基礎(chǔ)上,，把經(jīng)營(yíng)用戶變成了一種現(xiàn)實(shí)，使?fàn)I銷(xiāo)可以回歸本質(zhì),，也就是由長(zhǎng)期以來(lái)的商品營(yíng)銷(xiāo),，回歸到用戶營(yíng)銷(xiāo)。目前,，在中國(guó)社會(huì),，連接已經(jīng)成為一種社會(huì)常態(tài)。 4G 以來(lái)的中國(guó)社會(huì)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了人與人的鏈接,、企業(yè)與用戶的連接,。未來(lái)的 5G 時(shí)代,，還將實(shí)現(xiàn)人與物的鏈接、物與物的鏈接,，將會(huì)帶來(lái)更進(jìn)一步的基于鏈接的環(huán)境變化,。所以在目前的鏈接環(huán)境下，企業(yè)需要改變傳統(tǒng)的以商品為中心的營(yíng)銷(xiāo)體系,，重構(gòu)以用戶為中心的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系,。這是當(dāng)前企業(yè)迫切需要實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)模式的徹底轉(zhuǎn)型。所以,，在這種理念和模式轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上,，我們講私域流量那就是一種非常重要、非常有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)體系了,。如果我們還是傳統(tǒng)的商品營(yíng)銷(xiāo)理念,，私域流量確實(shí)就沒(méi)有太多意思了。在轉(zhuǎn)換用戶營(yíng)銷(xiāo)為主體的營(yíng)銷(xiāo)模式環(huán)境下,，商品是影響用戶,、經(jīng)營(yíng)用戶的主要要素，但商品不再是營(yíng)銷(xiāo)的第一要素了,。商品營(yíng)銷(xiāo)與用戶營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別是：商品營(yíng)銷(xiāo)講究的是市場(chǎng)覆蓋,、用戶觸達(dá)，企業(yè)做大的標(biāo)準(zhǔn)是市場(chǎng)覆蓋最大化,；用戶營(yíng)銷(xiāo)講究的是用戶價(jià)值,，企業(yè)做大的目標(biāo)是用戶價(jià)值最大化。目前我的行業(yè)觀察是：在逐步開(kāi)始由商品營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向用戶營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型開(kāi)始階段,。電商在用戶營(yíng)銷(xiāo)方面做了很多的示范,。總的講,，電商的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是流量的經(jīng)營(yíng),，也就是用戶的經(jīng)營(yíng)。目前,，一些線下傳統(tǒng)企業(yè)也在開(kāi)始由商品經(jīng)營(yíng)向用戶經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型嘗試,。我的判斷：未來(lái)，用戶經(jīng)營(yíng)模式肯定是營(yíng)銷(xiāo)的主流方向,。沒(méi)有用戶價(jià)值支撐的商品營(yíng)銷(xiāo)體系將會(huì)逐步弱化,。深入認(rèn)識(shí)私域流量到底會(huì)帶來(lái)哪些重要價(jià)值，我們還可以從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題一端去做深入分析,。我把傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)就是定義為失聯(lián)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo),。也就是沒(méi)有像今天這樣直接建立用戶連接的營(yíng)銷(xiāo)體系。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)最突出的問(wèn)題就是營(yíng)銷(xiāo)的盲目性。主要表現(xiàn)就是營(yíng)銷(xiāo)的盲打：我也不知道我的用戶在哪里,，我就用一種全覆蓋的深度分銷(xiāo)方式,， “鋪貨鋪貨再鋪貨”去占領(lǐng)店，占領(lǐng)門(mén)店貨架,，用這樣的方式去產(chǎn)生動(dòng)銷(xiāo),。包括所做的促銷(xiāo)動(dòng)作，完全沒(méi)有明確的目標(biāo)用戶指向,，基本就是以商品為中心,，以價(jià)格為主要手段。看一個(gè)盒馬的案例：一次,，當(dāng)盒馬店里還有 20 箱保質(zhì)期只剩一周的牛奶庫(kù)存,。當(dāng)天門(mén)店迅速啟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，以從來(lái)不曾有過(guò)的“買(mǎi)一送一”的優(yōu)惠價(jià)格進(jìn)行打折銷(xiāo)售,，盡管如此,，從下午一點(diǎn)到六點(diǎn)，門(mén)店里只賣(mài)掉了十幾瓶,。如果是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo),，就會(huì)“守株待兔”沒(méi)有辦法了。但是盒馬,， 6 點(diǎn)之后,，從眾多會(huì)員中提取出買(mǎi)過(guò)此品牌牛奶的客戶，統(tǒng)一推送了打折促銷(xiāo)的信息,，結(jié)果三分鐘之內(nèi),， 20 箱牛奶被搶售一空。這個(gè)案例,，基本可以說(shuō)明,，在連接的環(huán)境下,，企業(yè)可以用 APP 產(chǎn)生私域流量,，有了私域流量，企業(yè)的目標(biāo)用戶相對(duì)是比較清晰的,，企業(yè)采取的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作也可以是比較準(zhǔn)確的,。所以，在私域流量為主體的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下,，企業(yè)最主要的是可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶是清晰的,，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)舉措可以是比較準(zhǔn)確的。最終帶來(lái)的是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效率將會(huì)得到顯著提升,，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本也會(huì)顯著降低,。綜合以上分析，我們?cè)賮?lái)看私域流量到底能帶來(lái)哪些價(jià)值？目前看,，最主要的是用戶連接,。在實(shí)現(xiàn)用戶鏈接的基礎(chǔ)上，營(yíng)銷(xiāo)的效率將會(huì)發(fā)生重大改變,，營(yíng)銷(xiāo)的成本將會(huì)顯著降低,。目前，可以幫助企業(yè)建立用戶連接主要有三大平臺(tái)模式：一是交易類(lèi)平臺(tái)模式：如企業(yè) APP ,、小程序,、一物一碼以及第三方交易平臺(tái)的用戶連接。二是內(nèi)容類(lèi)平臺(tái)模式：包括公眾號(hào),、頭條系,、微博等。最典型的是公眾號(hào),。內(nèi)容平臺(tái)的鏈接模式是：內(nèi)容產(chǎn)生用戶連接,，用內(nèi)容去有效影響目標(biāo)用戶，并且可以產(chǎn)生交易轉(zhuǎn)化,。三是社群類(lèi)平臺(tái)模式：最主要的是微信群,。可以借助微信群去有效影響用戶,，并且可以基于小程序產(chǎn)生群環(huán)境下的交易和營(yíng)銷(xiāo),。企業(yè)借助三大平臺(tái)模式，建立用戶連接,，形成基于私域流量模式下的營(yíng)銷(xiāo)體系,，重點(diǎn)是如何有效的經(jīng)營(yíng)用戶價(jià)值。在連接環(huán)境下的私域流量模式,，可以產(chǎn)生很多的經(jīng)營(yíng)用戶的有效方式,。包括營(yíng)銷(xiāo)方式、內(nèi)容方式,、交互方式,。這些方式都會(huì)圍繞經(jīng)營(yíng)用戶價(jià)值產(chǎn)生效率。 03 企業(yè)如何構(gòu)建以私域流量為主體的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系企業(yè)構(gòu)建新的以經(jīng)營(yíng)用戶為中心的私域流量模式,，最關(guān)鍵的是要打破以往的商品營(yíng)銷(xiāo)思維,。這套體系，不是圍繞商品營(yíng)銷(xiāo)的體系,，而是圍繞經(jīng)營(yíng)用戶為主體的營(yíng)銷(xiāo)體系,。這套體系的中心是用戶價(jià)值最大化，不是簡(jiǎn)單的用戶數(shù)量最大化,。他是要消除以往傳統(tǒng)商品營(yíng)銷(xiāo)存在的用戶價(jià)值太低的嚴(yán)重問(wèn)題,，用一套新的體系，做大用戶價(jià)值。用戶價(jià)值就是指用戶的消費(fèi)貢獻(xiàn),。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)突出的問(wèn)題是用戶價(jià)值太低,。主要是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)完全不是圍繞用戶價(jià)值為中心的營(yíng)銷(xiāo)。這樣的營(yíng)銷(xiāo)體系已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境,。在當(dāng)前新中產(chǎn)崛起,，消費(fèi)能力顯著提升的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)必須要從用戶價(jià)值一端尋求新的突破,。企業(yè)轉(zhuǎn)換私域流量為主體的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系,，主要就是建立用戶連接。未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)就是建立在連接基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)體系,。企業(yè)當(dāng)前要盡快構(gòu)建三大連接平臺(tái),，也就是以技術(shù)手段為支撐的交易類(lèi)平臺(tái)，以各種內(nèi)容平臺(tái)為支撐的內(nèi)容平臺(tái)體系,，以微信群為支撐的社群平臺(tái)體系,。私域流量不是一種方式，而是多種鏈接手段產(chǎn)生的組合矩陣,。從目前來(lái)看,，可以形成以 APP 、小程序,、一物一碼為手段的交易連接,，以公眾號(hào)、抖音,、頭條,、微博為載體的內(nèi)容連接，以微信朋友圈,、微信群為載體的社群鏈接,，也可以建立借助第三方交易平臺(tái)的用戶鏈接。這些鏈接所構(gòu)成的就是企業(yè)的私域流量,。連接到的目標(biāo)用戶數(shù)量決定了企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)模,。在連接基礎(chǔ)上如何建立一套有效經(jīng)營(yíng)用戶價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)體系決定了未來(lái)企業(yè)的存在空間。企業(yè)建立私域流量模式是一個(gè)循序漸進(jìn),，不斷完善的過(guò)程,。不是對(duì)現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)體系馬上推倒重來(lái)，而是要在現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)體系中,，樹(shù)立鏈接的思維，馬上建立起各種鏈接用戶的手段和方式,。也就是企業(yè)要建立和借助各種平臺(tái),，把目前企業(yè)能夠觸達(dá)到的各種公域流量、商域流量盡快用連接的方式，轉(zhuǎn)化成企業(yè)的私域流量,。這里面,，最關(guān)鍵的是要建立鏈接思維。要把用戶盡可能的有效抓取到各種連接平臺(tái)上,。譬如 APP ,、小程序、公眾號(hào),、頭條,、抖音、微博,、微信群等,。包括在線下渠道，也要借助商品,、促銷(xiāo)觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì),，實(shí)現(xiàn)用戶連接，把用戶連接到相關(guān)的平臺(tái),。在建立連接的基礎(chǔ)上,，企業(yè)要構(gòu)建一套經(jīng)營(yíng)用戶的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系。實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化是需要靠一套經(jīng)營(yíng)用戶的體系去挖掘出來(lái)的,。要設(shè)計(jì)好這個(gè)體系,。這個(gè)體系要達(dá)到的目標(biāo)是：價(jià)值用戶最大化、用戶價(jià)值最大化,。這個(gè)體系是要把各種私域流量形式建立的用戶連接,，整合到一起，各自發(fā)揮好不同的價(jià)值,，譬如用內(nèi)容方式產(chǎn)生影響,，用社群方式改善關(guān)系，用用戶數(shù)字化體系去有效激發(fā)用戶的消費(fèi)潛力,。通過(guò)不斷的建立與用戶的不同方式鏈接,，不斷增長(zhǎng)企業(yè)各個(gè)連接平臺(tái)鏈接用戶的數(shù)量，并且在連接的基礎(chǔ)上,，不斷用新的經(jīng)營(yíng)用戶的營(yíng)銷(xiāo)體系去有效經(jīng)營(yíng)目標(biāo)用戶,，在達(dá)到一定鏈接數(shù)量和用戶價(jià)值的基礎(chǔ)上，企業(yè)由傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式切換到私域流量為主體的營(yíng)銷(xiāo)體系就是時(shí)間問(wèn)題了,。總之,，鏈接已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。鏈接產(chǎn)生了私域流量的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式,。企業(yè)需要盡快由傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)換以私域流量為主體的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式,。筆者鮑躍忠微信 yz111246; 1916 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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