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高端品牌的后營銷時代--------玄銷模式: 袁氏企劃 2014-3-20 08:54; 高端品牌的后營銷時代 -------- 玄銷模式 ------- 虎標(biāo)腎茶中國市場招商策略與運做前言腎是人體最重要的一個器官，相對于男性而言更承載著深刻的含義與壓力,，男性補腎一直是中國保健市場永不落伍的品牌,，從最早的人參、虎鞭等名貴藥材的補腎再到以速效壯陽為代表的立竿見影式的速效產(chǎn)品,、從以腎寶為代表的溫補型再到以溫補加速效的綜合產(chǎn)品問世，從藍色的偉哥再到橫掃中國名人補腎的張大寧等等令人眼花繚亂的市場競爭中背景反映了中國人的補腎觀念的變化是從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，從感性走向科學(xué)理性跳躍的變化,，隨著傳統(tǒng)補腎醫(yī)藥保健品的競爭加劇，以傳統(tǒng)資源為載體，附加新的保健功能的品牌產(chǎn)品逐漸成為市場新寵,，在大眾消費類產(chǎn)品上如加鈣牛奶,、枸杞酒、蘋果汁,、補酒等等,。而以寧夏紅、鹿龜酒,、勁酒等品牌就是這一行業(yè)的代表,，一直以來從國人傳統(tǒng)送禮三大件煙、酒,、茶上反映出其中保健煙,、保健酒已經(jīng)紛紛出現(xiàn)，特別是保健酒的營銷已經(jīng)達到相當(dāng)?shù)纳疃扰c技巧整合,，而作為茶是中國傳統(tǒng)的一種飲品,，從遠古至今更是被賦予了智慧與養(yǎng)生、休閑的文化內(nèi)涵,，但從市場表現(xiàn)來看卻一直是不溫不火,，所謂品牌大小只是從地域與歷史積淀上進行依據(jù)劃分，并沒有個性鮮明的品牌化產(chǎn)品,，這對于想做茶葉品牌的企業(yè)而言可謂空間巨大,。在這種市場背景下，具有百年歷史背景的香港虎標(biāo)行參茸補品集團公司從豐富的市場經(jīng)驗中敏銳的發(fā)現(xiàn)男性腎保健與傳統(tǒng)茶結(jié)合的這一潛力巨大的空白市場,，匯集國際,、國內(nèi)中醫(yī)傳統(tǒng)名家進行開發(fā)出中國乃至國際上首個以茶補腎、以茶養(yǎng)腎的高科技養(yǎng)生精品 ------- 虎標(biāo)腎茶,，首次提出以飲茶來保健腎的新型保健茶品日益增長的新興富裕群體,。經(jīng)過對內(nèi)地多家策劃公司的接觸與洽談，最終選定由實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富的袁小瓊營銷企劃機構(gòu)全盤負責(zé)虎標(biāo)腎茶的全國市場的招商與市場推廣整合,。前期的市場籌備消費心理調(diào)研從我們接手虎標(biāo)腎茶的策劃以來壓力不免隨之而來,，因為這是一個完全不同于一般傳統(tǒng)大眾消費品與傳統(tǒng)醫(yī)藥保健品的新型產(chǎn)品，單價每盒零售 1668 元使我們無法確信到底有多少男性要購買這種產(chǎn)品,，但市場營銷的無情法則卻告訴我們：只有做不起的人,，沒有做不起的市場，我們深信,，再難操作的市場也是有空白點與弱點的,，經(jīng)過緊張的籌備與操作，我們調(diào)研項目組以深圳,、上海,、北京,、廣州、西安五大城市的消費者心理調(diào)研與行為分析開始進行扎實的市場操作,。茶作為載體與賦予新的附加價值來滿足新興富裕階層送禮要送不一樣的,、獨特而珍稀的禮物是一種市場的必然與需求的滿足。茶是中國古老文化的一部分,，品茗論道是文人雅士的行為時尚，他們在品味佳茗的同時,，還可以享受視覺與感官的審美憐憫,，體味茶文化的內(nèi)蘊。隨著市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展,，作為一個橫跨東西方民族與國家的茶葉也在發(fā)生著深刻的變化,，具體表現(xiàn)就是細分化與差異化營銷思路的大量的運用，一個特點是茶葉的品種與品類不斷細分,，以日本,、韓國、英國的茶葉市場及各種細分產(chǎn)品的不斷問世正在替代中國茶葉大國的地位,，如立頓紅茶,、日本清茶等口感溫爽的品類，國內(nèi)傳統(tǒng)茶葉仍然是屬于單一制品銷售,，另外一個特點是茶葉傳統(tǒng)營銷渠道被沖擊與革新,，各種專賣連鎖、專柜大量涌現(xiàn),，從,，從對中國十大城市居民茶葉消費調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，雖然國內(nèi)名茶林立,，但真正叫得響的品牌卻鮮有人知,，現(xiàn)狀是國內(nèi)的茶葉市場競爭格局是呈現(xiàn)出區(qū)域化的分類特點，各地名茶穩(wěn)占江山,，同為中國人節(jié)日送禮的傳統(tǒng)產(chǎn)品,，茶、酒搭檔,，但酒的營銷已經(jīng)達到市場營銷的高度,，營銷技術(shù)發(fā)達，而茶營銷尚屬于空白地區(qū),，從消費心理分析,，人對茶的認識也在發(fā)生著變化，一個是送禮功能：茶仍然是人們送禮的首選品種,，以名茶與包裝精美的高檔茶是人們認為送禮體面與可以拿出手的,，其中包裝在茶葉的購買因素中基本占到了 36% 的作用，一個是保健功能：隨著時代發(fā)展，人們對與傳統(tǒng)茶制品的要求也在提高,，求新求異的心理在主導(dǎo)市場需求,，已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)的茶葉單一飲用功能，要求如同枸杞酒,、蘋果汁一樣的附加功能,，而這種心理在特別是新興富裕階層尤為明顯，而從五大城市的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：一,、茶葉仍然是中國人傳統(tǒng)送禮的必不可確的首選,，二、有深厚文化背景的名茶,、稀有茶品是首選,，三、包裝精美的茶葉在終端銷售中較為有利,，四,、有附加功能的特別是保健、治療功能的茶品是目前受歡迎的時尚消費主流市場,。從以上的分析不難看出,，背負深厚的文化底蘊，緊抓送禮與附加功能是虎標(biāo)腎茶下一步必須走的道路,。主打 “ 保健禮品茶 ” 的品牌,，以 “ 以茶養(yǎng)腎 ” 為訴求點，順應(yīng)大都會富裕階層中日趨興盛的養(yǎng)生消費潮流,，占領(lǐng)中國禮品市場高端,，這是虎標(biāo)腎茶今后發(fā)展的方向。而零售價格每合 1886 與 1668 元的高價位也決定了必須從高端市場入手操作,，但具體如何做才能做好高端市場呢,？確立差異化定位 --- 非茶之茶高端市場運做是一個即容易又不容易的市場，目前以腦白金等主打送禮市場的產(chǎn)品走的都是大眾送禮,，真正主打高端市場產(chǎn)品只有一些傳統(tǒng)的煙酒等,，但最大的弊病是缺乏保健功能，只是一種常規(guī)的禮物而已,，但高端市場的目標(biāo)消費群體已經(jīng)不滿足于一般禮物的送出,，而理性消費成熟教育又使得這一群體在選擇禮品時更關(guān)注新穎、高檔,、有保健功能的禮品,，所以腎茶的出現(xiàn)無疑是符合滿足這一需求的，在目前同質(zhì)化的買方市場條件下,，走差異化之路無疑是大眾類消費品必須采用的方法和策略,，相對于茶類市場而言,，差異化更顯的尤為重要，眾所周知,，中國是茶文化的發(fā)源地,，中國人對茶的認識和玩味更是達到登峰造極的地步，《茶經(jīng)》就是這一認識的最高代表,，但事物的認識往往是利弊相對的,，人們對茶的認識僅限于品與飲，而忽視或欠缺于茶對人的保健與養(yǎng)生,，也就是將茶賦予功能性的意義,，發(fā)揮茶自有的功能和作用，增加挖掘茶不曾有的功能 --- 補腎功能,，如同牛奶與加鈣牛奶的不同意義一樣,，所以以腎為基調(diào),，以茶為載體，強調(diào)這是一種功能性茶飲,，從而徹底將本品與其他產(chǎn)品區(qū)分,，經(jīng)過長時間的溝通與確立,，我們從一種似而非的角度剖析將腎茶做了一個增加了道家虛無內(nèi)涵思想的定位，非茶之茶,。一經(jīng)推出獲得了企業(yè)高層高度的贊賞與認可,，而從市場中分析更是完全符合目標(biāo)消費群體對現(xiàn)實生活的厭煩與向往自在無為的休閑生活。產(chǎn)品內(nèi)涵的核心思路茶品營銷區(qū)別于市場保健品與消費品,，利用傳統(tǒng)的定位與營銷手段是無法在市場上取得成績的,，尤其對于這種新型保健茶葉更是無法對傳統(tǒng)老牌品種產(chǎn)生沖擊，那么到底采用什么思路來確立產(chǎn)品的策劃指導(dǎo)思想呢,？在目前市場條件下,，任何產(chǎn)品的營銷模式都是可以模仿與借鑒的，但營銷模式的不可創(chuàng)新化與共性化成為一個目前營銷市場普遍存在現(xiàn)象,，你有好辦法,，我就學(xué)你的好辦法，你投入廣告 100 萬,，我就投入 1 千萬,，品牌樹立集中在低層次的營銷競爭中，如果說營銷模式是一種手段,，為了向消費者傳達產(chǎn)品內(nèi)涵與獨特化的而可以模仿的話,，那么產(chǎn)品的差異化內(nèi)涵與定位則是其他品牌無法模仿與跟進的，擺脫傳統(tǒng)營銷的低層次模式之爭,，從消費者心智入手占領(lǐng)消費者內(nèi)心世界,，這就是虎標(biāo)營銷企劃的靈魂核心,。玄奧營銷 ---- 營銷靈魂一日朋友與我閑聊一個久遠的故事突然給了我啟發(fā)，相傳古代極品茶 — 女兒紅,，茶在云霧山頭的必須是每年的采摘季節(jié)中每月的月盈之日,，凌晨露珠滾動之時間方可采摘，必須地點是云霧纏繞峰尖海拔 3000 米以上峰尖,，世間罕有,。必須在一個時辰內(nèi)太陽出現(xiàn)之前采摘完畢，否則失去了茶之匯聚天地精氣,，經(jīng)過對形狀挑選后挑選自 18 有處子之身的女孩前胸處偎捂,，七七四十九天后，人體體溫將茶之寒苦逼出,，方可成品進貢皇家,，必須用深埋地下 3 尺的隔年雪水煮沸后沖泡，才可得其真味,，品其意境,。朋友講完故事，賣弄得意之情溢于言表,，而聽完這個故事使得我產(chǎn)生了一種強烈的新的思路啟發(fā),，俗話講打破沙鍋問到底是人的一種天性，如何從消費者心智入手調(diào)動目標(biāo)群體的主動性,，擺脫傳統(tǒng)營銷的被動式銷售,，從現(xiàn)代心理學(xué)出發(fā)研究人的心理發(fā)現(xiàn)，在談?wù)撘环N別人不知道的奇聞逸事是人們潛意識是一種表現(xiàn)與自我心理滿足,，受眾者在接受后被奇聞所震懾,、吸引，隨即向另外一個圈子傳播,。如一個傳播極廣的笑話,、一個讓人震撼的新聞、民間流傳極廣的典故,、笑話等,。打破沙鍋問到底是人的一種好奇天性，從現(xiàn)代人對名人私生活,、奇聞逸事,、轟動新聞的好奇與探秘等等心理方式無不表現(xiàn)出一個強烈的信號：在現(xiàn)代紛繁復(fù)雜的信息化社會中，浮躁的心態(tài)使人們好奇心與對神秘感的對應(yīng)性在加劇,，在產(chǎn)品宣傳過度,、林林總總的定位、賣點使人麻木與不知所措下,，挖掘神秘與好奇的力量是影響消費者心智的一個最有效的辦法,，而最終使的我們逐步得以探索提出與完善的一種新型的營銷模式 --- 玄銷的思路也在完善與清晰,，玄銷的兩大核心要點就是體現(xiàn)產(chǎn)品的神秘感，抓住消費大眾的好奇心,。神秘是從產(chǎn)品本身向外傳遞而營造的,，好奇心是從消費者自身反映挖掘，而這種神秘與好奇必須能夠引起目標(biāo)群體的注意,、激發(fā)興趣,，目標(biāo)群體每個人都樂意參與下輪傳播，同時玄銷傳播所附著的載體必須是目標(biāo)群體所感興趣的話題和內(nèi)容,，如老年人喜歡談?wù)撻L壽和健康,，小姑娘喜歡談感情和愛，而中年人喜歡談事業(yè)等等,，所以從以上分析得出,，虎標(biāo)腎茶的產(chǎn)品內(nèi)涵在行銷中必須具備可傳播的元素，能夠體現(xiàn)并營造足夠的神秘感來激發(fā)目標(biāo)群體的好奇心,，從而吸引目標(biāo)群體的注意,。只有從此路入手才能夠在名茶林立的傳統(tǒng)市場中站穩(wěn)腳跟。虎標(biāo)腎茶的玄銷策略玄銷第一步：身份玄銷：香格里拉游走精靈如同人的貴族血統(tǒng)一樣,，茅臺酒的醇香與高貴是依據(jù)一個世紀的沉淀而成，芝華士是珍藏了 186 年的美酒品牌,，而腦白金的發(fā)明人是獲諾貝爾獎的科學(xué)泰斗一樣,，高檔禮品的成分與組成是決定人們在送禮時考慮的首要問題，能否出手,，是否一種高貴代表,，究于此，虎標(biāo)腎茶的高貴血統(tǒng)就成為我們所研究與挖掘的元素,，虎標(biāo)腎茶的主要采摘原料 --- 腎茶原葉來自與位于川西,、滇北、藏東三省交界的傳奇之地 --- 香格里拉,，香格里拉本身就是一個充滿神秘的地域,，而腎茶就分布在而位于香格里拉的金沙江干熱河谷的河床之上，從相關(guān)資料的進一步深入發(fā)現(xiàn),，金沙江干熱河谷被當(dāng)?shù)厝朔Q為一日有四季十里不同復(fù)雜氣候,，在這種惡劣氣候中能夠存活就是一個奇跡，從地理位置上發(fā)現(xiàn)是干熱河谷所處緯度竟然與產(chǎn)生百幕大之迷,、尼斯水怪,、西峽恐龍蛋等自然界科學(xué)之迷現(xiàn)象同處一個緯度，而腎茶的原生地在世界只有兩處,，就是印尼爪哇島與香格里拉河谷,，同時腎茶每年只有一季才能生長出人體所需的物質(zhì),，而在當(dāng)?shù)厝藗儗ζ渖L河谷的說法有死亡谷之稱。從以上種種詳實的調(diào)研與了解中一個大膽的設(shè)想在形成,，以當(dāng)?shù)氐膫髡f與現(xiàn)實相結(jié)合,，通過原生地的了解詳述引發(fā)人們好奇與神秘的興趣。從產(chǎn)地,、地域,、生長、收獲,、緯度等方面組織起一個腎茶高貴而令人神往的一個起源地域,。從軟性文章等雜志、報媒投放激起人們強烈的好奇心理,。將此濃縮為一句廣告輔語 -------- 虎標(biāo)腎茶,，香格里拉游走精靈。玄銷第二步：功能玄銷：從虎標(biāo)腎茶的原料發(fā)源地,、出身以及生長環(huán)境等方面已經(jīng)確立一個調(diào)動起人神秘與好奇的心理的體系,，如何從這一步步深入，所謂虛虛實實,，從功能上講必須實際客觀的將腎茶的實際功能提煉,，展示給消費者一個與自身利益相關(guān)的理由，而從科學(xué)角度反映,，腎茶藥性本身含有各種對腎能夠進行養(yǎng)護的天然去毒成分,，能夠清除腎中垃圾，使腎垢清除,，但如果原原本本的講述會無法與常規(guī)補腎產(chǎn)品相比,，從引發(fā)人們好奇興趣的角度出發(fā)，我們提煉出童子尿的概念,，服用腎茶對腎的清洗洗腎,、排毒使腎功能恢復(fù)，使尿液中毒素降低,，從而使人排出尿液似清水一致,，而尿質(zhì)所含各種成分與兒童所排出尿液相似，（相關(guān)部門檢測）而在民間有喝童子尿健身傳說,，以表象來暗示產(chǎn)品的神奇效果,，從這種間接角度說明了腎茶對腎的效果非凡的治療保健作用。而后期市場驗證童子尿的概念傳播非常符合了人們追求年輕的心理,，特別是老年人群體的吸引非常大,。玄銷第三步：心理玄銷：腎茶與桃花運桃花運屬于一個褒貶不一的詞，說明一個男人的魅力與吸引異性的能力,，以童子尿概念帶動了市場的初級銷售,，但要支持長遠的市場開發(fā)與后期增長,，必須要從心理上制造渴望，而腎茶的前期市場反饋一些老年人連續(xù)服用腎茶后竟然出現(xiàn)白發(fā)變黑,，久不長牙的牙床長出新牙,，人也變的精神變好，精力充沛,。出現(xiàn)性功能恢復(fù)的神奇效果,，從這個角度，我們提煉了腎茶的升級心理吸引元素 --- 桃化運,，常服用腎茶能夠使人年輕,。后期市場銷售時中老年人特別互相開玩笑，要交桃化運,，就去買腎茶,，很好的解決了口碑相傳的問題，玄銷第四步：境界玄銷：腎茶與境界童子尿與桃花運的提煉使得產(chǎn)品的內(nèi)涵相對豐富,，但對于主要群體商界的精英群體而言,，單從基礎(chǔ)功能 ------- 童子尿、心理功能 ----- 桃花運兩方面還不足以形成吸引與達到心理共鳴,，經(jīng)過詳細的挖掘與研討,，以基礎(chǔ)功能相關(guān)聯(lián)的功能成為我們關(guān)注的對象，市場反饋表明服用腎茶會達到心脈通暢,，神經(jīng)系統(tǒng)的松弛帶動心理因素的松弛,，從而心神靜遠�,；诖耍I茶不單要給予消費群體基礎(chǔ)功能的承諾,，更要表現(xiàn)出心理境界的高度共鳴,，成為這個群體的代表與發(fā)言人，以境界為核心概念,，倡導(dǎo)從紛紛雜亂的商場征戰(zhàn)的疲憊一掃而空,，生理的松弛帶動心靈的空遠充滿精力與遠見的思維境界，符合目標(biāo)消費群體 CEO 的年齡,、工作壓力 ,、生活需求。以香格里拉游走精靈為核心,，以童子尿,、桃花運、境界為三層次腎茶文化構(gòu)成的虛實結(jié)合的虎標(biāo)腎茶內(nèi)涵玄銷內(nèi)涵得到完全釋放而確立,。差異化市場延展體系產(chǎn)品的內(nèi)涵得到確立與完善系統(tǒng),，面臨最迫切的問題是如何將這種內(nèi)涵性的東西有目的的傳遞給消費者,，迅速指定完善而有針對性的腎茶營銷外延系統(tǒng)是保證腎茶營銷的關(guān)鍵問題，由于定位與內(nèi)涵的高端化系統(tǒng)樹立,，所以延展內(nèi)涵的方式如媒體,、產(chǎn)品、渠道,、促銷等策略必須吻合,。經(jīng)過上海、北京,、廣州三大發(fā)達城市的調(diào)研與仔細部署,，從幾方面對腎茶進行了全方位的立體營銷。第一張牌產(chǎn)品醒目化產(chǎn)品包裝在產(chǎn)品營銷中是較為重要的一個元素,，尤其對與高檔的禮品來言包裝如何做的出彩,，放置終端柜臺使人一見愛不釋手就成為腎茶營銷硬元素的重要一環(huán)，產(chǎn)品營銷的第一步是好產(chǎn)品自己會說話,，而從各大商場的調(diào)研發(fā)現(xiàn),，各種傳統(tǒng)名茶的包裝極其上檔次，甚至比酒的包裝更上了一個檔次,，木盒,、鐵盒、紫砂盒等包裝精美的禮盒使人愛不釋手,，作為定位于高檔禮品茶葉的腎茶則更應(yīng)該是從包裝上突出產(chǎn)品的氣勢與檔次,，為了將腎茶的包裝設(shè)計到極至，光從市場購買收集各種形形色色珍稀包裝的盒子就花了上萬元,，從包裝的質(zhì)地,、顏色、形狀,、樣式上做了充分的研究與定位,，從中國的傳統(tǒng)的民族心理的研究出發(fā)，喜慶喜歡紅色而高檔大氣選擇黃色,，對于茶葉背這種負著濃重的文化情結(jié)的特殊產(chǎn)品,，腎茶的文化背景是無法忽視的，以暗黃漸變到古色古香襯托是包裝主流色,，而畫龍點睛是將虎標(biāo)虎嘯圖白額臥虎樹立盒中襯托紅底,，經(jīng)過 60 多稿的不同的設(shè)計與不停的推翻最終確立了最終稿件，而廠家更是不惜重金從東南亞,、日本,、美國搜尋高水平的設(shè)計師進行工藝設(shè)計，歷經(jīng) 3 個多月忙碌的設(shè)計，虎標(biāo)腎茶的最終包裝終于完成,，暗色香加紋路使人感覺到中國文化的后重與深厚,，面積不大但頂端的虎標(biāo)兩個字采用明黃襯托使人感覺到大氣，高貴,，包裝一經(jīng)推出在設(shè)計界好評如潮,，很多消費者在使用完產(chǎn)品后將茶葉盒放置在家中顯眼處擺設(shè)作為裝飾。而后期相當(dāng)部分消費者來購買的主要原因是看到產(chǎn)品包裝后引起注意而購買,，從這個角度講起包裝完全起到了我們的設(shè)計初衷愿望,。終端特色化決勝終端長期以來是營銷界奉為經(jīng)典的一個營銷原則，但隨著市場競爭加劇,，終端競爭越來越嚴格,，大量企業(yè)將資金沉淀到終端建設(shè)中去，因此市場競爭的一個嚴峻的問題是終端操作如何特色化與差異化,，有特色的終端建設(shè)會非常搶眼的吸引目標(biāo)消費者的關(guān)注,，特別對于虎標(biāo)腎茶 1668 身價而言，有特色,、高檔而高貴的特色終端就是市場營銷解決的一線關(guān)鍵問題,，然而經(jīng)過一個多月的市場實際調(diào)研，從上海,、北京的高檔禮品市場中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的終端建設(shè)大多模仿消費品的終端建設(shè),，大多數(shù)仍然在走傳統(tǒng)的擺設(shè)，最多擺個造型而已,，缺乏終端創(chuàng)意,，同時從消費者角度調(diào)查，作為高檔禮品選擇而言如何送的有意義有特色,，大多數(shù)人心里并不是太到位的,，在三大城市的茶柜臺做調(diào)研時發(fā)現(xiàn)來購買禮品茶的消費者心理沒有一個明確的選擇概念，更有甚者是大多數(shù)消費者連綠茶與紅茶,、花茶的分類都搞不清,，所以茶葉銷售終端缺乏一個與茶葉深厚文化背景相符合的、一個有內(nèi)涵的服務(wù)型終端幫助消費者來選擇禮品,，針對與此一個以五大元素為內(nèi)涵的特色終端形成，具體操作為在大型商場設(shè)立專柜,，現(xiàn)場放置一個一米高的黑漆金彎幾茶桌,，連接一個橫向展臺，將注冊商標(biāo)中的白額虎嘯制作成為長約 50 公分的鍍金臥虎,，懷抱虎標(biāo)腎茶禮盒不怒自威,，為形成一個整體終端印象和感官，特別設(shè)計一個 2 米黑漆金屏風(fēng)上書古人對腎及茶的講述，將現(xiàn)場完全與其他茶品隔開,，至此一屏風(fēng),、金虎、禮合,、茶架,、茶桌五步特色終端終于完成，在深圳,、上海等城市進行試點時,，在不投入一分錢廣告的情況下，成功的銷售出每月 3000 盒的業(yè)績,。而最終以此為標(biāo)準的統(tǒng)一店中店的特色終端建設(shè)正在向全國各大城市推進,。輔助行銷深度化特色終端的建設(shè)只是解決了產(chǎn)品從終端中跳了出來吸引了目標(biāo)群體，從營銷環(huán)節(jié)上講特色終端只是起到造勢的作用,，很好的吸引了消費者的注意和關(guān)注,，但如何將產(chǎn)生關(guān)注的目標(biāo)消費者留住做進一步溝通，作為輔助行銷的重要手段 — 以書本為載體的灌輸營銷就成為一個很好的手段,，主要是從產(chǎn)品營銷的售前與售后口碑兩方面入手,，對初度前來發(fā)生興趣欲了解詳情的消費群體進行第一次面對面營銷。我們稱為感覺營銷,。 1 ,、主要是向消費群體展示腎茶的高貴、神秘,、珍稀等元素,，從第一感官上樹立起非凡與神秘的高貴感覺。主要載體是通過一本匯集腎茶品牌宣傳冊及大量圖片來體現(xiàn),，主要是以名人示范為主,，抓住腎茶目標(biāo)群體高端用戶、社會精英普遍具有的英雄惜英雄的心態(tài),，將政界領(lǐng)導(dǎo),、各界名流、佛教,、道教有名望的大師等人物與腎茶及研制者合影,，從大量的精英人物及名人的圖片上給目標(biāo)群體樹立了歸類與對號入座的感覺，同時通過大量佛教,、道教大師對腎茶詳數(shù)評價的話語中給人以玄妙的潛意識暗示,。使人對腎茶的認識有了神秘空靈感覺。 2 ,、從口碑宣傳增值上考慮,，為每合產(chǎn)品配備 1 本精美詳細的產(chǎn)品介紹冊,，書中詳細、系統(tǒng)介紹了腎茶的起源,、生長,、形成、功效及保健等方面知識,，同時夾雜了大量的哲理性文章與傳說,，使已經(jīng)購買的消費者更是感覺到本產(chǎn)品的檔次與不同凡響，從心理上營造了高端產(chǎn)品的購后滿足心理,。從而使產(chǎn)品的價值感得以延續(xù)和傳播,。通路差異化虎標(biāo)腎茶的定位與價格無疑定位于高端消費群體，但如何尋找選擇符合高端消費的通路渠道是非常重要的一個環(huán)節(jié),，一旦渠道策略出現(xiàn)偏差,，將帶給消費者第一印象的失誤，對后期的市場拓展是極不利的,。反觀傳統(tǒng)茶葉銷售走的是專賣與商,、超市專柜兩條渠道，腎茶如果也依賴于傳統(tǒng)的銷售渠道也是可以銷售,，但無法走出自己的特色與差異來,，這也是我們不愿意看到的，經(jīng)過仔細的歸類與分析,，調(diào)研,，我們發(fā)現(xiàn)相當(dāng)?shù)哪繕?biāo)消費群體常年出入在咖啡廳、酒店等場所,，大量消費者屬于商務(wù)人士,，大多經(jīng)濟富裕，有錢有閑,，而且基本都是 30 — 40 左右的男性居多,，正處于對腎的需求強烈的年齡，非常符合我們的目標(biāo)消費群體,，而綜觀這一通路的競爭非常平淡,，在這種環(huán)境中酒水有促銷、飲料有促銷,，但茶葉沒有促銷都是客人隨便點,，也就是說茶葉的直接消費在這個渠道中屬于一個沒有競爭的新通路，經(jīng)過詳細的分析,，我們確立了腎茶的渠道策略,，采用傳統(tǒng) + 另類的差異化通路策略，面向大眾類渠道只是輔助,，主力渠道選擇應(yīng)該主要選擇高端渠道如酒店,、航班、機場,、高爾夫會所等目標(biāo)群體容易聚集的地方,，核心原則就是大道展示、緊抓兩廂的原則,，即以品牌展示,、禮品銷售、分散零售三條銷售主線來設(shè)立展開,，具體講大道指傳統(tǒng)的渠道即商場,、超市的專柜設(shè)立自己的特色終端，在超市,、大型商場的大量的非目標(biāo)流動群體面前進行形象品牌展示,，兩廂銷售是在三、四星級以上的酒店,、機場等渠道設(shè)立腎茶專柜與特色終端進行整盒銷售,，其次緊抓咖啡廳、茶秀,、高檔會所這種目標(biāo)群體經(jīng)常出現(xiàn)的渠道終端中,，緊抓其他茶品忽略的地方進行捆綁營銷，將腎茶分拆按每壺定價散裝銷售,，將每個城市的零售終端（咖啡,、茶秀）進行類似醫(yī)藥保健品終端藥店的分類管理和終端促銷的系統(tǒng)工作，從腎茶的廣告宣傳中宣傳合作店,，同時注重店面的主動促銷,，派駐促銷營銷進行駐點銷售，由于來這種地方的人大多為男性商務(wù)人士,，每個人對茶葉的選擇上并不具有習(xí)慣性和共性,，所以以促銷人員的引導(dǎo)基本都很能接受，緊抓目標(biāo)群體的心理,，在品茶的過程中進行了腎的保健起到了一舉兩得的作用,，同時零散每壺 68 元的價格基本都可以接受，促銷人員規(guī)范講解內(nèi)容是以腎茶的來源及采摘,、效果的神奇吸引了他們濃厚的好奇與嘗試心理,，所以從市場反映上很快達到我們預(yù)期效果，如果說商場走的是整盒禮品銷售,，那么茶秀與咖啡等修閑場所就體現(xiàn)了散裝銷售,，在某些城市散裝的銷售甚至超過了超市的銷售。促銷多樣化扎實的通路終端工作保證了產(chǎn)品的暢通無阻,，但多樣化的促銷手段對于產(chǎn)品與目標(biāo)群體的溝通具有其他手段如廣告等不可替代的潤滑作用,。一味的依賴完成地面的工作來吸引消費者仍然無法達到完全溝通的作用,，如何吸引目標(biāo)消費者的注意使其主動了解有興趣，仍然是擺在我們面前的一個難題,，腎茶的營銷不能仿照傳統(tǒng)的消費品或保健品的銷售,，買一贈一或抽獎、高密度的廣告,，而必須從產(chǎn)品的特性出發(fā),，注重促銷手段的靈活與溝通，這就成為虎標(biāo)腎茶的促銷特色,。贈品營銷：面向目標(biāo)消費群體的經(jīng)�,；顒訄鏊M行促銷是保證滿足消費者購買便利性的一個重要原則，而現(xiàn)代商務(wù)人士,，從靜態(tài)角度方面講常出現(xiàn)的是各種高檔場所,，而動態(tài)角度是以飛機為主要交通工具的商務(wù)活動，于是在精心策劃下飛機民航支線派送的促銷活動就產(chǎn)生,，與著名的航空公司聯(lián)合實行捆綁式營銷,，具體操作是每位乘客使用完餐后，提供腎茶試用裝一份,，并贈送腎茶的介紹手冊一份以供了解腎茶的妙用,、腎茶,、發(fā)源、采摘及使用效果等等，印刷精美的手冊及腎保健知識使消費者很難拒絕丟棄,，保存與傳閱率高,，相比在地面商場,、會所泛泛而看甚至不一定閱看的弊病,，乘客在飛機上為打發(fā)無聊的時間，對派發(fā)的宣傳冊能夠仔細閱讀,，在上海,、北京、深圳三條支線進行推廣后效果出奇的好,，很快在當(dāng)?shù)匾l(fā)熱銷,，而更多的電話都是打倒總部詢問在當(dāng)?shù)啬抢镉袖N售的。本次派送活動最終取得意想不到的效果,。美女營銷：中國傳統(tǒng)文化就有紅袖添香的講究,，茶與美女、文化更是不可分割,、文人雅士自古所津津樂道的一種精神享受,，美女營銷就是結(jié)合產(chǎn)品實際從目標(biāo)群體現(xiàn)狀分析，喜歡與漂亮,、氣質(zhì)高雅的女性接觸是每一位男性的必然心理,，如何利用這種好感的心理達到終端臨門一腳銷售是本促銷手段的關(guān)鍵環(huán)節(jié),，從腎茶營銷路走高端路線特性分析，腎茶的促銷人員不能等同與傳統(tǒng)消費品的促銷人員,，必須符合目標(biāo)消費群體高層次要求,，于是外貌靚麗、氣質(zhì)高雅,，談吐得體善于揣摩客戶心理的女性就成了腎茶的一道終端風(fēng)景線。從腎茶的兩大銷售渠道入手,，禮盒銷售渠道的商場,、酒店、機場等場所側(cè)重配備性格溫柔,，外形出眾的女性,，從現(xiàn)代商務(wù)人士工作壓力大的心理出發(fā)，將促銷改變?yōu)殚e聊,，從舒緩心理壓力入手,、使心理放松再循序漸進到腎茶的文化及功能介紹，使目標(biāo)消費者陶醉感染,，主要使初次接觸產(chǎn)品的初級目標(biāo)消費者留下好印象,，同時愿意留下自己的聯(lián)絡(luò)電話方便我們的回訪和定向溝通，而在零散銷售的主要通路咖啡廳,、茶秀,、高檔會所等終端配備善于言辭與心理揣摩技巧的女性，容貌要求較低于禮盒銷售,，但一定要終端溝通技巧豐富,，主要緊抓面對面的顧客的溝通，要求形成現(xiàn)場的銷售交易,。最終甚至有幾位促銷被購買產(chǎn)品的客戶挖走做總經(jīng)理的助理等職位,，而從這個角度反映我們當(dāng)初的促銷策略是相當(dāng)正確的。耳語運動：口碑傳播系統(tǒng)是消費品營銷非常重要的一個環(huán)節(jié),，而種種口碑營銷主要是來源與消費者使用產(chǎn)品后的價值感上,，表現(xiàn)對產(chǎn)品的售后、質(zhì)量,、方便性等方面的問題,，在醫(yī)藥保健品中更多表現(xiàn)出的是產(chǎn)品的療效，所以以病人現(xiàn)身說法的口碑傳播便充斥電視臺,、報紙,，但嚴格的講這并不是一種口碑傳播，只是一種對顧客信任度增加而已,，真正的口碑傳播是消費者間進行的一種無明顯誘導(dǎo)的,、站立在一種無利益角度的一種交流方式,，腎茶的營銷資金有限，如何作到利用消費者口碑宣傳達到持續(xù)購買,，我們從兩方面實行： 1 ,、挖掘神秘與好奇的力量是影響消費者心智的一個最有效的辦法，因此從科普,、保健,、旅游等的方式大力講述腎茶采摘、形成,、地域,、內(nèi)涵、功能表現(xiàn)等方面的詳細講述調(diào)動了消費者的神秘與好奇心理,，使每個人都樂意與愿意參與下輪傳播,，由于童子尿、桃花運,、香格里拉游走精靈等元素極其具有可傳播因素,，特別在茶秀等品茶的地方講解腎茶的神奇、引起了大家的強烈的嘗試心理,。而這種口碑調(diào)動在沖動性消費散裝消費中非常明顯,。 2 、而針對購買使用后消費者,，我們定期在酒店召開休閑沙龍,，贊助高爾夫球賽，請營銷專家講課,，企業(yè)家聯(lián)誼等活動,，樹立了腎茶 —CEO 的新寵的形象。媒體創(chuàng)新化：在市場基礎(chǔ)工作進行了深入細致開展同時,，空中媒體拉動工作是不容忽視,，現(xiàn)代營銷講酒好也怕巷子深，所以適當(dāng)?shù)轿坏膹V告拉動對腎茶的形象樹立和銷量會起到明顯的作用,，但如何打好這張牌是非常關(guān)鍵的一步,，常規(guī)考慮是投入電視影響面大，但問題是購買的群體是特定的商務(wù)人士群體,，很多人因為工作原因常年不看電視,，并不是面對所有消費大眾，所以電視是不可取的,，但采用報紙平面媒體過于分散,，不利于樹立形象，最終我們將目光投向雜志。雜志的傳閱率與目標(biāo)性非常強,，也是所有媒體中最能體現(xiàn)消費個性的媒體,，如金融人士就習(xí)慣于《經(jīng)營報、證券市場》等,，而營銷類人士習(xí)慣《銷售與市場,、經(jīng)營報、職業(yè)經(jīng)理人》等目標(biāo)性很強的雜志,，而這種財經(jīng),、管理、營銷雜志面對的消費大眾正是我們的目標(biāo)消費者,，所以我們廣告策略是以雜志為載體集中高密度投放,，在全國 10 個行業(yè) 30 多種財經(jīng)雜志包括民航、酒店刊物集中投放,，以品牌形象 + 細致軟文的形式投放，具體是以整版廣告加內(nèi)頁軟文相配合投放達到了相當(dāng)理想的效果,。隨意翻翻各種雜志就能看到整版的品牌形象廣告,，而雜志內(nèi)頁配備了介紹腎茶起源與神奇效果的軟文。經(jīng)過短短兩個多月的投放,，虎標(biāo)腎茶這種大規(guī)模,、系統(tǒng)化的平面雜志投放模式被廣告界與營銷界譽為 2003 的平面廣告標(biāo)王。后記隨著緊張而繁重的策劃工作在長達半年的時間中逐步完備,，腎茶的各項招商與運做在有條不紊的展開,，尤其在上海、深圳,、廣州等發(fā)達的大城市達到春節(jié)前熱銷,、斷貨，在一些中等城市,，虎標(biāo)腎茶更成為下級向上級領(lǐng)導(dǎo)問候的最好禮品,，兒女向父親送禮、妻子向丈夫送禮成為一種亮麗時尚,，以茶養(yǎng)腎,、以茶補腎成為一種新的保健方式，更被稱為 CEO 的新寵,。據(jù)各地經(jīng)銷商反饋資料中反映,，購買群體中以各企業(yè)老總與國家公務(wù)人員為主流群體，完全符合我們的既定策略,，而從腎茶長達一年的推廣策劃中我們得到的一種深切啟發(fā)是現(xiàn)代市場營銷無論高端或低端市場,，在信息充斥其中的大腦中，單方面的談?wù)摵玫某晒Φ牟町惢瘶O強的定位或賣點在信息過度的社會中如果不依賴與強有力的廣告是無法實現(xiàn)市場價值的,，在這種情況下,，以銷售,、推銷、營銷為代表的傳統(tǒng)方式日益薄弱,，能引發(fā)消費者興趣與好奇心的玄奧營銷成為我們在腎茶營銷中一次成功的嘗試,，也是從消費者心智出發(fā)，來影響消費者的購買意想,，而這正是我們所追求和應(yīng)用到營銷技巧中去的目的,，同時更重要一點是任何優(yōu)秀與絕妙的定位賣點必須有產(chǎn)品真實功能的支持和支撐，否則就成為欺騙與謊言,，而營銷模式的嘗試在消費心理復(fù)雜與市場競爭激烈的狀態(tài)下,，勇于探索新的營銷模式與方法是我們每位營銷人員不應(yīng)該拘泥與傳統(tǒng)的營銷思路和方法。腎茶成功提供給了我們一個新的思路,，虎標(biāo)腎茶被中國經(jīng)營報,、參考消息、創(chuàng)業(yè)家等權(quán)威媒體聯(lián)合評為中國招商項目 100 強,。袁小瓊中國心智營銷,、系統(tǒng)策劃理論第一人，中國策劃協(xié)會會員陜西省,、廣東省策劃協(xié)會顧問,，國家三級心理咨詢師；中文,、企管專業(yè)（ MBA ）,，深造與中國研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院；陸續(xù)榮獲 2002 ,、 2003 年中國十大策劃人,， 2006 年中國策劃風(fēng)云人物。（經(jīng)英國工商管理學(xué)會,、（日本）亞太總裁協(xié)會 ,、馬來西亞中華總工會、中華全國工商聯(lián),、中國生產(chǎn)力協(xié)會,、中國貿(mào)促會、商務(wù)部聯(lián)合評選）,。出身市場的資深策劃人,，精通現(xiàn)代市場下的產(chǎn)品營銷理論及實踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作,。袁小瓊營銷策劃有限公司是專業(yè)針對中國醫(yī)藥保健品健康產(chǎn)業(yè)的專業(yè)策劃公司,，連續(xù)榮獲十大杰出策劃機構(gòu)、最具合作價值機構(gòu)等榮譽， 15 年來專注醫(yī)藥保健品市場的產(chǎn)品推廣,、渠道,、廣告、消費者研究,，合作客戶多達上百家,，并常年為 46 年醫(yī)藥保健品企業(yè)的專職策劃營銷顧問。特別擅長利用企業(yè)現(xiàn)有資源實現(xiàn)“四兩撥千斤”的小品牌做大市場的銷售模式,，全面助力宛西制藥,、同仁堂、胡慶余堂,、正大藥業(yè),、東方人、東方海洋等知名醫(yī)藥保健企業(yè)的市場成功,，被譽為中國醫(yī)藥保健企業(yè)的市場管家,。咨詢電話： 400-0755--647 關(guān)注微信號： yuanxiaoqiong188; 個人分類: 案例分享|929 次閱讀|0 個評論

醫(yī)藥保健品營銷策劃的核心——差異化: 袁氏企劃 2014-3-18 08:46; 醫(yī)藥保健品營銷策劃的核心——差異化醫(yī)藥保健品策劃在市場競爭激烈化、產(chǎn)品同質(zhì)化,、利潤減少化狀態(tài)下如何進行核心策劃來解決市場的實際問題,？我們認為策劃的根本是解決產(chǎn)品市場營銷最核心問題 ---- 差異化營銷問題：即如何徹底與同類產(chǎn)品區(qū)別開，而這種差異化大體表現(xiàn)來講就是兩大方面問題： 1 ,、產(chǎn)品內(nèi)涵差異化：主要指的是產(chǎn)品的定位,、細分,、目標(biāo),、功效、支持理論等概念的靈魂性體系,。概念營銷是產(chǎn)品內(nèi)涵重要的一個方面,，一個新的產(chǎn)品上市前所要做的工作是首先確定產(chǎn)品定位，明確產(chǎn)品所面對的群體是什么群體,，其次是對群體進行細分和區(qū)隔,，尋找最有價值的目標(biāo)群體，接下來最重要的工作是根據(jù)目標(biāo)群體的消費習(xí)慣和喜好,，結(jié)合產(chǎn)品的實際功能效果尋找一套令人信服的說辭及科學(xué)而通俗的支持理論來支撐產(chǎn)品的可信度,。 2 、產(chǎn)品外延差異化：主要指采用何種營銷模式,，利用傳播,、渠道、促銷等手段將產(chǎn)品的內(nèi)涵低成本化的表現(xiàn)展示給目標(biāo)消費者,。所謂低成本化就是指采用科學(xué)的選擇媒體組合,，在產(chǎn)品發(fā)展的各個階段配合各個不同的媒體策略組合來達到對目標(biāo)群體的開發(fā)。對差異化內(nèi)涵進行相應(yīng)的分階段訴求。作者簡介：袁小瓊中國心智營銷,、系統(tǒng)策劃理論第一人,，中國策劃協(xié)會會員陜西省、廣東省策劃協(xié)會顧問,，國家三級心理咨詢師,；中文、企管專業(yè)（ MBA ）,，深造與中國研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院,；陸續(xù)榮獲 2002 、 2003 年中國十大策劃人,， 2006 年中國策劃風(fēng)云人物,。（經(jīng)英國工商管理學(xué)會、（日本）亞太總裁協(xié)會 ,、馬來西亞中華總工會,、中華全國工商聯(lián)、中國生產(chǎn)力協(xié)會,、中國貿(mào)促會 ,、商務(wù)部聯(lián)合評選）。出身市場的資深策劃人,，精通現(xiàn)代市場下的產(chǎn)品營銷理論及實踐操作,，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。公司簡介：袁小瓊營銷策劃有限公司是專業(yè)針對中國醫(yī)藥保健品健康產(chǎn)業(yè)的專業(yè)策劃公司,，連續(xù)榮獲十大杰出策劃機構(gòu),、最具合作價值機構(gòu)等榮譽， 15 年來專注醫(yī)藥保健品市場的產(chǎn)品推廣,、渠道,、廣告、消費者研究,，合作客戶多達上百家,，并常年為 46 年醫(yī)藥保健品企業(yè)的專職策劃營銷顧問。特別擅長利用企業(yè)現(xiàn)有資源實現(xiàn)“四兩撥千斤”的小品牌做大市場的銷售模式,，全面助力宛西制藥,、同仁堂、胡慶余堂,、正大藥業(yè),、東方人、東方海洋等知名醫(yī)藥保健企業(yè)的市場成功,，被譽為中國醫(yī)藥保健企業(yè)的市場管家,。咨詢電話： 400-0755--647 關(guān)注微信號： yuanxiaoqiong188; 833 次閱讀|0 個評論

古今造化,，無斑之美——同仁堂祛斑美白霜推廣策劃手記: 熱度 1 袁氏企劃 2014-3-17 10:42; 致命誘惑無法抗拒女人到了 25 歲以后,，身體的新陳代謝功能減慢,，黑色素?zé)o法正常排解，而在角質(zhì)層沉積形成斑點,，形成黃褐斑,、黑斑和色斑；陽光對皮膚的傷害有積累性,，年輕時怎么曬都沒問題,，年紀稍大時斑點就悄悄浮現(xiàn)了；生活緊張,，作息無規(guī)律性,，引致自身抵抗力下降，內(nèi)分泌失調(diào),，令體內(nèi)自由基活化,，增加黑色素異常分泌；使用化妝品不當(dāng),，很多化妝品中含有過量的汞和重金屬成分,，令肌膚遺留斑點。據(jù)統(tǒng)計資料顯示,， 13 億人口的中國,，祛斑美容產(chǎn)品每年的市場份額已超過 100 億元。祛斑產(chǎn)品在二類以下市場銷量十分驚人,，一些企業(yè)在投入少量廣告的情況下,，市場網(wǎng)絡(luò)很快遍布全國，年利潤在千萬元以上,。九十年代曾有這樣一種現(xiàn)象：每隔 1 ~ 2 年都會有一個美白祛斑產(chǎn)品快速崛起,。伴隨著這種旺銷,，整個護膚品領(lǐng)域都有較大的增幅,。而且由于人種因素，亞洲人的最大問題就是肌膚色素容易積聚沉著并形成色斑�,，F(xiàn)代科學(xué)研究證實,，約有 98% 的中國女性存在不同程度的色斑，面對這塊越做越大的蛋糕,，抵擋不住誘惑的勇者仍然是前仆后繼,，但同時市場細分的空間越來越小，消費行為趨于理性,，價格廝殺一片血腥,，北京同仁堂集團推出了現(xiàn)代草本植物祛斑專用精品同仁堂祛斑美白霜,，欲在祛斑市場上獲得盆滿缽溢之效，經(jīng)過慎重的考察,，最終選定了在業(yè)內(nèi)有影響的西安袁氏營銷策劃機構(gòu)負責(zé)祛斑美白霜的全國策劃推廣,。深入市場調(diào)查小小的產(chǎn)品巨大的壓力近年來，國內(nèi)美白,、祛斑類產(chǎn)品已成為護膚品中的主流產(chǎn)品之一,。十幾年前人們大多是使用“增白粉蜜”一類的物理遮蔽性美白產(chǎn)品修飾自己的皮膚，如今此類產(chǎn)品作為低檔,、過時的品種已淡出城市轉(zhuǎn)入村鎮(zhèn),，目前市場上的祛斑美容產(chǎn)品以國外各大化妝品公司研發(fā)的美白祛斑產(chǎn)品為主，利用高科技提取植物精華配合新興的維生素制劑,，直接作用于面部肌膚,，讓其有效成分滲透到皮膚基底層 , 還原分解已有的黑色素，活化細胞淡化面部斑點,。從外涂抹擦精華素到內(nèi)服口服液以及最近興起的中藥面膜,，產(chǎn)品劑型花樣概念不斷翻新。第一,，知名品牌占據(jù)大部分市場份額,。在美白類護膚品中，銷售量較高的均是一些大企業(yè)的知名品牌,，如寶潔公司生產(chǎn)的“玉蘭油”系列,、聯(lián)合利華公司生產(chǎn)的“旁氏”美白系列、資生堂公司生產(chǎn)的“歐伯萊”美白產(chǎn)品,、深圳麗斯達公司生產(chǎn)的“小護士”美白產(chǎn)品等等,。這些銷售排名在前 10 位的產(chǎn)品的市場份額占到整個市場的 60% 以上，引導(dǎo)著整個美白產(chǎn)品市場的發(fā)展潮流,。第二,，絕大多數(shù)產(chǎn)品的配方中使用了復(fù)合美白成分。目前的產(chǎn)品,，單獨使用任何一種美白成分,，都很難達到令人十分滿意的美白、祛斑效果,。因此,，復(fù)合使用美白劑已成為當(dāng)今美白產(chǎn)品配方開發(fā)的潮流之一。例如：迪奧 ( 上海 ) 公司生產(chǎn)的美白護膚露中同時加入了維生素 C ,、熊果苷和甘草酸鹽三種美白成分,；上海鄭明明公司生產(chǎn)的 " 青春之蜜 " 晚霜中含有海藻提取物、溶角蛋白酶,、水棘油等美白組分,。第三,，產(chǎn)品成系列進入市場已成趨勢。在此次調(diào)查的 50 余種美白,、祛斑類產(chǎn)品中,，約 85% 是以系列產(chǎn)品的形式在市場上銷售的。有些系列產(chǎn)品包括洗面奶,、潤膚水,、膏霜、乳液,、精華素等,，品種十分齊全。美白產(chǎn)品系列化的優(yōu)勢在于配方思路統(tǒng)一,，不同產(chǎn)品之間的功能互相協(xié)調(diào),，有利于整體美白效果的充分發(fā)揮。例如 " 旁氏 " 美白系列產(chǎn)品包括：美白潔面乳,、美白潤膚露 ( 白天用 ) ,、天然潤白膏 ( 晚上用 ) 、天然潤白抗皺眼霜,、天然潤白精華液等多品種,。第四，越來越多的產(chǎn)品中使用了天然美白成分,。其中使用最多的天然成分是甘草提取物與胎盤提取液,。如“歐伯萊”美白產(chǎn)品中添加了牛胎盤提取液、胎盤素,、五加皮萃取液等天然成分,；“妮維雅”美白防護日霜中加有甘草精華；“雅芳”美白系列產(chǎn)品中也含有甘草提取物,、胎盤素等成分,。第五，產(chǎn)品開始強調(diào)美白,、防護雙效合一,。在治療色斑、美白肌膚的同時不注意防曬,，則常常會導(dǎo)致事倍功半甚至毫無效果,，廠家注意到這一點,，開始在產(chǎn)品中強調(diào)防曬的重要性,。而目前國內(nèi)市場上已出現(xiàn)此類雙效產(chǎn)品，如旁氏集團推出的雙重美白潤膚霜 ( 日霜 ) ,；寶潔公司推出的“玉蘭油”美白防曬潤膚露等,。通過對市場詳盡的分析,，袁氏項目組認為，美白,、祛斑類產(chǎn)品將成為今后祛斑化妝品發(fā)展的重要品種,，而以預(yù)防為主、多效用一年四季皆適合使用的產(chǎn)品會成為美白,、祛斑類產(chǎn)品市場上的主流,。戰(zhàn)國爭雄困境與機會事實上，目前祛斑美容市場上的兩極分化與對壘狀況至少在以下三個層面上有著鮮明的表露：其一是利用高科技提取植物精華素配合新興的維他命制劑,、直接作用于面部肌膚的國外各大化妝品公司研發(fā)的美白祛斑產(chǎn)品與以中藥材為主要成分的中藥祛斑產(chǎn)品的對壘,；其二是以排毒養(yǎng)顏膠囊、百消丹,、美膚顆粒劑、太太口服液為代表的藥健字品牌與以朵而膠囊及為代表的藥準字品牌的對壘；其三是以太太口服液,、百消丹為代表的主打中年人群的品牌和以朵爾,、蘆薈排毒膠囊為代表的主打年輕人人群的品牌的對壘。目前市場上的祛斑產(chǎn)品,，經(jīng)過這么多年的發(fā)展,，技術(shù)層次己歷經(jīng)了四代。具體如下：第一代：外用祛斑類產(chǎn)品,。主要是化妝品,，特點是涂抹于面部，感覺舒服,，見效快,，產(chǎn)品包裝精美；缺點是含鉛,，酒精,，致癌類的增白物質(zhì)等。第二代：普通中藥內(nèi)服類祛斑產(chǎn)品,。以內(nèi)服膠囊類為主,，特色是純中藥類制劑，內(nèi)部調(diào)理治根本,。不足之處是見效慢,，時間漫長。第三代：運用激光技術(shù),，極快速祛斑,。運用的是激光技術(shù)，指到病除,，根除快,，缺點是風(fēng)險大,。第四代：利用高效復(fù)合清除自由基技術(shù)，運用抗氧化復(fù)合鏈理論,，提取有效成分,，從而根本上消除。高科技技術(shù),，先進快速,，效果好，但是成本甚高,，不利于普遍推廣普及,。所以說目前祛斑養(yǎng)顏市場的競爭相當(dāng)激烈，幾乎可以用白熱化來容：國外的,，國內(nèi)的,；外用的，內(nèi)服的,；高科技的,，傳統(tǒng)技術(shù)的等等，它們都面對著某一特定的市場,，都有自己的市場空間,，一定的市場占有率，但也不可否認每種產(chǎn)品都有自己的不足之處：含有毒物質(zhì),，見效慢,，成本太高，操作太復(fù)雜,，不易控制等等,。這些因素匯聚在一起，就形成了如今的市場格局：祛斑養(yǎng)顏市場沒有一個絕對統(tǒng)治力的品牌稱霸市場,，讓其它的產(chǎn)品無法生存,，都只是一些在戰(zhàn)術(shù)層面上局部占點優(yōu)勢的產(chǎn)品。賣點提煉擊中心理要害項目組分析了目前市場上的祛斑產(chǎn)品的不足：不足一：一般護膚產(chǎn)品的有效成分很難達到皮膚的基底層,。有些產(chǎn)品確實能消除色素成分,，但由于分子過大或活性不夠，有效成分只能滲透到皮膚的顆粒層或有機層,，消除那些已處在代謝狀態(tài)的黑色素,，而對游離在基底層并正在向真皮層沉淀的黑色素卻無能為力，因而也只能望 “ 斑 ” 興嘆,。不足二：治標(biāo)不治本,。少數(shù) 祛斑產(chǎn)品加入了一些有強力祛斑作用的化學(xué)成分，使用后能明顯淡化色斑，但它們對色斑的生成過程沒有任何作用,，聽之任之,。使用產(chǎn)品的時候,，美白效果不錯,，一旦停用，才發(fā)現(xiàn)色斑依然我行我素,，更糟糕的是,，用的時間一長，皮膚產(chǎn)生了耐藥性,，慢慢效果越來越差,。不足三：在祛斑的同時很難保證不傷及皮膚。前幾年有兩三種祛斑產(chǎn)品曾因功效神奇一度十分熱銷,，可隨之而來的是消費者沒完沒了的投訴,。原來，這類產(chǎn)品祛斑效果雖然明顯,，其作用過程卻類似于換膚術(shù),，以剝落表皮甚至傷及真皮為代價，暫時的美白換來的是對皮膚永久的損害,。成功的概念來自消費者隱藏的需要,，所以成功的概念，往往讓產(chǎn)品一針見血,，迅速突出重圍,。著名營銷大師科特勒說過：每一種市場產(chǎn)品，都是無形活動和有形推動的不同組合,。成功的產(chǎn)品應(yīng)該是運用專業(yè)技術(shù)和豐富的想象力去創(chuàng)造物超所值的產(chǎn)品,，重要的是，這種創(chuàng)新因為占領(lǐng)了消費者的心理市場而使它別有洞天了,。市場是最終考驗產(chǎn)品的陣地,，最好的營銷就是創(chuàng)造好的產(chǎn)品概念，滿足了消費者的個性化需求就是占領(lǐng)了市場,。鑒于目前的祛斑市場魚龍混雜,、概念滿天飛，幾乎所有的產(chǎn)品都標(biāo)榜自己的產(chǎn)品是如何的有效,，祛斑效果是如何的神奇,，卻都同時忽略或故意避而不談可能帶來的巨大毒副作用。我們認為在市場極具缺乏誠信經(jīng)營理念的情況下,，再過分承諾主打 ×× 科技概念只會淹沒在各式各樣的玄乎說法中,，而對消費者目前真正關(guān)心的安全祛斑、徹底祛斑、祛斑不復(fù)發(fā)等要素觸動不大,。價值傳遞是市場表現(xiàn)和競爭前景的基礎(chǔ),，那么同仁堂祛斑霜要傳達的核心價值是什么呢？破解斑塊復(fù)發(fā)之迷傳統(tǒng)的祛斑觀點認為：斑就是黑色素沉積引起的,，在這種理論的指導(dǎo)下,，各種祛斑產(chǎn)品以溶解、抑制黑色素為主要功能來祛斑褪斑,，甚至不惜使用大量化學(xué)成分如鉛,、汞等有腐蝕性物質(zhì)損傷表皮，祛除黑色素來達到快速祛斑的目的,。而現(xiàn)代皮膚醫(yī)學(xué)的研究證明：黑色素主要是由黑素細胞分泌的,，黑素細胞越活躍，黑色素就分泌越多,，臉部膚色就容易黯淡變黑,，另一方面：年齡的增加造成皮膚代謝功能降低，大量黑色素由于無法正常排出反過來又抑制了黑色素的正常排除,。因此,，大量的科學(xué)實驗表明：黑色素逆轉(zhuǎn)是斑塊形成的重要原因。這一發(fā)現(xiàn)使大家的思維開朗起來,，項目組認為,，既然兩方面問題相互影響與相互作用，那么祛斑不能只從表象黑色素入手,，而且要從黑色素的源頭黑色細胞入手進行徹底的抑制,，經(jīng)過大家的多次碰撞和論證，并通過多次消費者的測試,，于是“抑制黑色素分泌源頭,，阻斷黑色素分泌通道”成就了同仁堂祛斑霜空前絕后的賣點，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)品功能定位為“以滲透（非腐蝕）,、阻斷（非封堵）,、抑制（非強制）疏通（非粗大）快速溶解、淡化,、消除來達到祛斑目的” ,，另外，市場上祛斑產(chǎn)品有很多種,，只有具有國家批準的美白字樣產(chǎn)品的祛斑品才有美白作用,，一些祛斑品宣傳自己能夠美白，其實是一種誤導(dǎo),，而同仁堂訴求“中國首個以植物提速進行祛斑的雙功能產(chǎn)品”,，這樣就形成了一個獨特的切入點。此概念一提出立即獲得了客戶的高度認同，一致通過,。給產(chǎn)品穿上衣裳概念營銷著眼于消費者的理性認知與積極情感的結(jié)合,，通過導(dǎo)入消費新觀念來進行產(chǎn)品銷售，目的是使消費者形成新產(chǎn)品的深刻印象,，建立起鮮明的功用概念,、特色概念、品牌概念,、形象概念,、服務(wù)概念等,，以便增強產(chǎn)品的競爭性實力,，這樣就少不了產(chǎn)品的機理定位，否則單純的概念太過簡單,。由此我們制定了充實的速求內(nèi)容：同仁堂祛斑美白霜是由享譽世界,、有著 300 余年歷史、 188 年皇室御用指定用藥經(jīng)歷的北京同仁堂集團最新推出的現(xiàn)代草本植物祛斑專用精品,，產(chǎn)品配方采用在國家相關(guān)保密解除后,，首次向世界公開的、受中華醫(yī)藥遺產(chǎn)最高級別保護的清代后宮宮廷 18 種頂級養(yǎng)顏禁方之首的養(yǎng)容膏而成,。由有著 188 年專為后宮皇室女眷進行肌膚調(diào)理的專業(yè)機構(gòu)——（原清代大內(nèi)御用同仁本草檀養(yǎng)閣）現(xiàn)在為“同仁本草亞洲肌膚研究中心”在沿用此內(nèi)廷秘方基礎(chǔ)上,，結(jié)合現(xiàn)代高科技工藝而成，那么產(chǎn)品的機理策略為：來自 300 年同仁堂,，尊崇采用中國傳統(tǒng)經(jīng)典美容護理技術(shù)和現(xiàn)代高科技無損傷生物技術(shù)為一體的傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的生物祛斑精品”,。而機理策略的成功定位也為產(chǎn)品特點提煉提供了條件：同仁堂美白祛斑霜產(chǎn)品特點為：出身名門、良心保證,、療效保證,、品質(zhì)保證、安全保證,。后記企業(yè)為了尋求持久的,、獲利性的增長，往往是與對手進行針鋒相對的競爭,，然而在目前過度擁擠的產(chǎn)業(yè)市場中,，硬碰硬的競爭只能令企業(yè)陷入血腥中，即在競爭激烈的已知市場中,，與對手爭搶日益縮減的利潤額,。袁氏策劃團隊認為概念戰(zhàn)略的本質(zhì)就是不與競爭者打正面的沖突戰(zhàn)爭，而是從消費者的需求入手,，給消費者全新的,、獨特的、很有吸引力的利益，從而為產(chǎn)品帶來很強的,、競爭對手所不具有的競爭優(yōu)勢,，進而取得市場的勝利。同仁堂祛斑美白霜正是實現(xiàn)了“從向?qū)κ值母偁庌D(zhuǎn)向為買方提供價值的飛躍”,，從而找到了打開祛斑市場“贏”銷大門的鑰匙,。作者簡介：袁小瓊中國心智營銷、系統(tǒng)策劃理論第一人,，中國策劃協(xié)會會員陜西省,、廣東省策劃協(xié)會顧問，國家三級心理咨詢師,；中文,、企管專業(yè)（ MBA ），深造與中國研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院,；陸續(xù)榮獲 2002 ,、 2003 年中國十大策劃人， 2006 年中國策劃風(fēng)云人物,。（經(jīng)英國工商管理學(xué)會,、（日本）亞太總裁協(xié)會、馬來西亞中華總工會,、中華全國工商聯(lián),、中國生產(chǎn)力協(xié)會、中國貿(mào)促會 ,、商務(wù)部聯(lián)合評選）,。出身市場的資深策劃人，精通現(xiàn)代市場下的產(chǎn)品營銷理論及實踐操作,，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作,。公司簡介：袁小瓊營銷策劃有限公司是專業(yè)針對中國醫(yī)藥保健品健康產(chǎn)業(yè)的專業(yè)策劃公司，連續(xù)榮獲十大杰出策劃機構(gòu),、最具合作價值機構(gòu)等榮譽,， 15 年來專注醫(yī)藥保健品市場的產(chǎn)品推廣、渠道,、廣告,、消費者研究，合作客戶多達上百家,，并常年為 46 年醫(yī)藥保健品企業(yè)的專職策劃營銷顧問,。特別擅長利用企業(yè)現(xiàn)有資源實現(xiàn)“四兩撥千斤”的小品牌做大市場的銷售模式，全面助力宛西制藥,、同仁堂,、胡慶余堂,、正大藥業(yè)、東方人,、東方海洋等知名醫(yī)藥保健企業(yè)的市場成功,，被譽為中國醫(yī)藥保健企業(yè)的市場管家。咨詢電話： 400-0755--647 關(guān)注微信號： yuanxiaoqiong188; 個人分類: 案例分享|1095 次閱讀|0 個評論

營銷企劃中的12條法則: 袁氏企劃 2014-3-14 08:53; 營銷企劃中的 12 條法則 1 ,、第一印象的重要性,，你只有一次機會給人留下美好的第一印象，不可能有第二次,。第一印象代表了一個人在別人心目中最開始也是最初步的心理認知,，而心理學(xué)的愛屋及烏的效應(yīng)告訴我們，第一印象好壞的基礎(chǔ)很大程度決定于你的對象對你的整體認識的喜惡的評判標(biāo)準,，以及由此對你產(chǎn)生一生固定的看法和態(tài)度,，而一個產(chǎn)品對于消費者而言同樣是第一印象極為關(guān)鍵，直接關(guān)系到消費者對產(chǎn)品的認知取向,。不摸清大眾的消費心理和價值取向,，隨意上市導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品第一印象不可信和不好的感覺,，最終使得產(chǎn)品的上市失敗,。 2 、順從大眾的消費心理與思考習(xí)慣,，不要去悖逆大眾的習(xí)慣,，否則是在花錢教育消費者改變消費習(xí)慣，中國有句俗話“江山易改,，秉性難移”,，說明一個人性格習(xí)慣是很難改變的，產(chǎn)品營銷相對消費者而言,，也要講究在產(chǎn)品的內(nèi)在訴求上,、使用習(xí)慣、購買習(xí)慣,、文化背景上如何能夠符合消費者的認同,，產(chǎn)品設(shè)計上及使用上順從大眾的消費心理，要求簡單方便,，如傻瓜相機,，諾基亞一指鍵手機等，在產(chǎn)品定位設(shè)計上順從消費者思考習(xí)慣,，比如白加黑感冒片,，白天吃白天，不瞌睡,，晚上吃黑片睡的香,，非常到位的考慮到大眾白天工作要求不瞌睡,，晚上休息好的習(xí)慣，比如我們策劃的綠氧便攜式家庭制氧器,，當(dāng)時制氧器在消費定位上都在談如何補氧,，于是我們從消費大眾的思考習(xí)慣入手，先提出老人與小孩子肺活量不同,，得到消費者認可后,，再提出肺活量不同導(dǎo)致對氧氣攝入量吸收不同，最后提出科學(xué)補氧,，老人要用老人氧,，學(xué)生要用學(xué)生氧，很好的解決了產(chǎn)品差異與消費者的溝通,，以 6 個月內(nèi)達到 3 萬臺銷量的業(yè)績證明這個定位符合消費者習(xí)慣的強大的生命力 ,。所以不要去悖逆大眾的習(xí)慣，否則是在花錢教育消費者改變消費習(xí)慣,。 3 ,、營銷傳播也講究四兩撥千斤，并非是媒體全部運用談到整合營銷傳播,，常見的理解就是所有媒體表現(xiàn)形式,，電視、廣播,、報紙,、雜志、人員推廣等等市場營銷十八般武藝手段都使用,，恨不得在所有的媒體上露臉,，全然不顧產(chǎn)品面對的消費群體是男是女，是老是少,，以及目標(biāo)群體對外界消息的獲知途徑,，胡亂投放幾個月，不見回款便偃旗息鼓,。理智的做法是首先確定產(chǎn)品的目標(biāo)消費者,，根據(jù)目標(biāo)消費者的對媒體的喜好科學(xué)的整合媒體資源投放廣告費用。比如你的產(chǎn)品是面對老年人,，但收視率最高的臺是歌舞頻道,，如果要在收視最高的頻道投放廣告，肯定是打水漂了,。再比如我們操作仲景六味地黃丸媒體策略,，在西安市場 30 個電視頻道、 10 幾個電臺,、 5 大報紙中科學(xué)整合媒體資源,，以主訴媒體,、輔助媒體、配合媒體三層次確立了費用投入主次,，極大的體現(xiàn)了小費用做大市場的效果 ,。 4 、功效訴求只能在三個以內(nèi),，超過三個則混亂企業(yè)宣傳中常見誤區(qū)是功能愈多吸引消費者愈多,，尤其在醫(yī)藥保健品行業(yè)尤為重要，恨不得把所有的功能都說完,，但在消費個性化的時代,，專業(yè)單一功效的產(chǎn)品更能吸引消費者的注意，電腦就是 IBM ,，軟件就是微軟,，可樂就是可口可樂等等，越是大而全的產(chǎn)品反而被消費者認為是醫(yī)治百病的神藥而不可信,。所以產(chǎn)品訴求只能在三個以內(nèi),，消費者才能夠快速準確的了解和記住。以我們策劃品牌仲景六味地黃丸為例,，砍掉六味地黃丸大約 20 多種功能,，只保留糖尿病、前列腺,、失眠,、腰痛四大病癥做主打訴求，而長期服用六味地黃丸的人大致也是這幾類人群,，所以我們只用了講四個病癥的費用而達到抓住 80% 消費者的效果。 5 ,、理論完整,、六句話能夠清楚闡述自己的原理一個定位鮮明、目標(biāo)準確的產(chǎn)品必須有一套科學(xué),、系統(tǒng)完整,、通俗的產(chǎn)品機理進行支撐，特別是在醫(yī)藥保健品中,，好的機理能快速幫助消費者認識產(chǎn)品并最大程度的信任產(chǎn)品,，但往往有些企業(yè)的產(chǎn)品機理羅里羅嗦，一個小小平面廣告中為闡述機理就占了多半篇幅,，消費者才沒有耐心忍著時間慢慢的看你的說明,。所以產(chǎn)品的機理力求簡單明了通俗，能在最短的時間內(nèi)打動消費者,，使消費者信服,，最好不要超過 6 句以上,，否則就會煩瑣。反而變的糊涂和不可信,。以我們所策劃的增高產(chǎn)品健長靈機理為例：身材矮小是因為腦垂體分泌生長素不足造成的,，而腦垂體分泌不足是因為缺乏 L 賴氨酸，而人體自身無法合成,，健長靈就完全含有這種賴氨酸,。。,。,。。簡單明了,，使消費者在很短時間內(nèi)記住,。 6、定位就是尋找一個明顯與眾不同的特征的過程 ,，同質(zhì)化市場中的競爭核心是給產(chǎn)品一個準確,、差異的定位。而大多數(shù)定位對于公司和消費者而言是特別明顯的一個特征,，但越是明顯的越是容易忽視,，比如我們策劃的比蓋茨補腦產(chǎn)品，當(dāng)時幾十種所有的補腦品都在談補腦,，基本都定位在學(xué)生補腦市場,，定位一致，所有差異區(qū)分集中在淺層面既賣點上,，如這種品牌含有某某因子,，那種品牌含有某某特質(zhì)，都是從產(chǎn)品成分或功效上區(qū)分差異,，而無法上升到一個大的層面,，但大家忽視一個熟識無睹的明顯特征 --- 就是所有補腦的面對消費群體是學(xué)生，但由于對于醫(yī)藥保健品的補腦激素擔(dān)心,，一般學(xué)生不用,，而補腦品的銷售高峰也表明實質(zhì)是學(xué)生中的考生在使用，針對此比蓋次直接跳出賣點相爭,，直接上升到定位層面,，直接定位考生特供補品，達到高層面的差異,，在短短半年中從一個新品牌躋身補腦市場前五位,，（中國保健品協(xié)會 2002 年統(tǒng)計數(shù)據(jù)） 7、迎合需求,，但并不是在所有需求都是有價值的,，關(guān)鍵在引導(dǎo),。目前市場競爭激烈的程度已達到前所未有狀態(tài)，在顧客就是上帝的口號指導(dǎo)下,，滿足消費者的一切需求就是一些企業(yè)的極端想法,，因此出現(xiàn)為滿足個別消費者的想法而耗費一條組裝線，專人負責(zé),，專門制造生產(chǎn),，結(jié)果營銷費用、人員費用,、廣告費用,、物流費等等一算，徹底虧損,，除非為造嚎頭,，營銷學(xué)告訴我們過于細分導(dǎo)致某些市場需求的開發(fā)是無價值的，否則是從根本上背離企業(yè)這一機構(gòu)是創(chuàng)造利潤的根本原則,。 8,、決戰(zhàn)終端不適合于所有產(chǎn)品：隨著各種營銷方式的出現(xiàn)，大家不約而同的發(fā)現(xiàn)似乎“決勝終端”成為市場制勝的法寶,，堆頭,、終端陳列、布置,、營業(yè)員培訓(xùn),、提成、聯(lián)誼等等手段全面上,，全然不顧產(chǎn)品的性質(zhì),、價位等實際情況，將營銷費用的一半甚至全部都打到終端中去,，而事實是并非所有產(chǎn)品都適合決戰(zhàn)終端,，消費心理學(xué)的規(guī)律告訴我們，價位,、價值越高的產(chǎn)品，對于消費者的影響力是營銷人員的現(xiàn)場講解不可能改變的,，影響他的是產(chǎn)品的定位,、賣點、口碑,、親朋好友的影響,，相比終端只是其中一個非重要因素。例如價值上千元的家電,、價值上三五百元的藥品,，而對于價值,、價位較低的低端產(chǎn)品則終端較為有用，但還是有局限性,。比如我們策劃的如晶彩美目坊,、綠氧氧療店等產(chǎn)品就屬于特殊的形式，完全避免終端的費用競爭,。 9,、直復(fù)營銷不是影響企業(yè)形象的手段。直復(fù)營銷簡單說就是直銷,，在眾多醫(yī)藥保健品中演化為社區(qū)銷售,，大家普遍有一種感覺是社區(qū)銷售的可信度太低，無效果,，影響企業(yè)形象,，一棍子打死，堅決不做社區(qū),，其實看不到社區(qū)潛在的巨大市場價值,，針對自己的產(chǎn)品分類對待，如我們策劃的綠氧制氧器,，發(fā)現(xiàn)消費者購買此類產(chǎn)品購買動機是為健康,，去終端購買僅僅是買產(chǎn)品，一手交錢,。一手交貨,，而缺乏服務(wù)即增值服務(wù)，所謂服務(wù)就是產(chǎn)品知識,，氧氣與人的關(guān)系,，使用時間，使用方法等等,，我們發(fā)現(xiàn)這種產(chǎn)品能體現(xiàn)產(chǎn)品的現(xiàn)場感,，現(xiàn)場免費體驗，非常具有社區(qū)銷售的基礎(chǔ),，于是在策劃的產(chǎn)品綠氧制氧器中完全采用這種社區(qū)方法,，達到了現(xiàn)場感覺體驗的目的，覺得有效果立即產(chǎn)生購買,。極大的激發(fā)了消費者相信自己感覺的真實性,，所以產(chǎn)生購買也就是很正常的。 10,、營銷技巧方法獨門,，一招鮮，吃遍天。提起一招鮮,，吃遍天,，大家可能都覺得這句話過時了，但實際在銷售中這句話非常符合差異化的特點,，在這個什么都同質(zhì)化的市場中,，差異化是完全區(qū)別與對手的唯一制勝武器，獨特的銷售方法在營銷戰(zhàn)術(shù)中使用是非常有用的,，一個新穎獨特的方法可以賦予老產(chǎn)品的完全不同的意義,，以我們策劃的品牌鍵長靈為例，在增高市場上競爭激烈,，而所謂的賣點,、機理都透明化，（身高與腦垂體分泌生長素有關(guān)）銷售一直在靠廣告的量競爭，銷售不溫不火，發(fā)現(xiàn)必須引導(dǎo)概念消費,，了解到骨垢閉合后人不能再生長的醫(yī)學(xué)原理，于是率先推出免費 X 光檢測骨垢是否閉合,，然后再用藥，一下子在激烈市場中跳出,，給消費者感覺很科學(xué),，企業(yè)是為他們著想，同時以策劃的天樂補鋅片為例,，補鋅的產(chǎn)品相當(dāng)多,，但都沒有明確化的標(biāo)準補多少鋅，何時補,，缺乏標(biāo)準,，于是我們推出機器檢測，在補鋅的 60 中產(chǎn)品中獨自表現(xiàn)達到補鋅標(biāo)準,，樹立補鋅標(biāo)準,，使消費者量化明晰化，從而達到有目的補鋅,。 11,、與公眾媒體關(guān)系的距離合適很多企業(yè)熱衷與各種媒體合作，強調(diào)媒體公關(guān),，但往往是不出事大家高高興興,，一出事筆伐口誅，事態(tài)擴大化往往就是這些我們認為關(guān)系良好的媒體,，這就是媒體的兩面性，公眾的喜好決定了媒體的兩面性。公關(guān),、廣告,，費用給它，媒體的生存依賴于你的大量廣告費,，但一旦你出問題它永遠不會與你站在一起,，更甚至于與你對立，你的地位對媒體來說并不是神圣不可侵犯的,，直接原因是每個人都愿意看到大人物栽個大跟頭,。比如海王在湖南被查，腦白金被南方周末揭露,，而龐大的三株帝國的倒塌僅僅是因為與一個湖南農(nóng)民的糾紛導(dǎo)致三株的垮臺,，而最直接動力是各種媒體的推波助瀾，所以與公眾媒體關(guān)系的太遠或太近都會導(dǎo)致產(chǎn)品出問題,。把握與媒體的距離是每個品牌都必須注意和控制的,。 12、顧客是上帝的口號過時了,。在競爭激烈的同質(zhì)化市場,，以顧客的一切言行、需要為所有核心是遠遠不夠的,，你的對手有比你更高超的手法,、有更雄厚的研發(fā)、有更龐大的資金廣告,，所以在當(dāng)今市場要想擊敗對手,，只把目標(biāo)瞄準顧客，把顧客當(dāng)做上帝是不夠的,，今天的市場營銷本質(zhì)并非僅僅局限于為顧客服務(wù),，來滿足顧客需求和鞏固顧客群體，更重要的是如何擊敗你的營銷對手,，打擊對手搶奪目標(biāo)顧客,。只有無情的將對手擊垮才能談市場份額與顧客服務(wù)，所以顧客是上帝的口號已經(jīng)過時了,。找出對手的弱點打擊你的營銷對手才是最重要的,。袁小瓊中國心智營銷、系統(tǒng)策劃理論第一人,，中國策劃協(xié)會會員陜西省,、廣東省策劃協(xié)會顧問，國家三級心理咨詢師,；中文,、企管專業(yè)（ MBA ），深造與中國研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院；陸續(xù)榮獲 2002 ,、 2003 年中國十大策劃人,， 2006 年中國策劃風(fēng)云人物。（經(jīng)英國工商管理學(xué)會 ,、（日本）亞太總裁協(xié)會 ,、馬來西亞中華總工會、中華全國工商聯(lián),、中國生產(chǎn)力協(xié)會,、中國貿(mào)促會、商務(wù)部聯(lián)合評選）,。出身市場的資深策劃人,，精通現(xiàn)代市場下的產(chǎn)品營銷理論及實踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作,。袁小瓊營銷策劃有限公司是專業(yè)針對中國醫(yī)藥保健品健康產(chǎn)業(yè)的專業(yè)策劃公司,，連續(xù)榮獲十大杰出策劃機構(gòu)、最具合作價值機構(gòu)等榮譽,， 15 年來專注醫(yī)藥保健品市場的產(chǎn)品推廣,、渠道、廣告,、消費者研究,，合作客戶多達上百家，并常年為 46 年醫(yī)藥保健品企業(yè)的專職策劃營銷顧問,。特別擅長利用企業(yè)現(xiàn)有資源實現(xiàn)“四兩撥千斤”的小品牌做大市場的銷售模式,，全面助力宛西制藥、同仁堂,、胡慶余堂,、正大藥業(yè)、東方人,、東方海洋等知名醫(yī)藥保健企業(yè)的市場成功,，被譽為中國醫(yī)藥保健企業(yè)的市場管家。咨詢電話： 400-0755--647 關(guān)注微信號： yuanxiaoqiong188; 972 次閱讀|0 個評論

給醫(yī)藥保健品做策劃,，你準備好了嗎,？: 袁氏企劃 2014-2-26 14:33; 給醫(yī)藥保健品做策劃，你準備好了嗎,？做策劃本身是一項極其具有挑戰(zhàn)性的工作,，做醫(yī)藥保健品策劃更加具有挑戰(zhàn)性。產(chǎn)品同質(zhì)化,、競爭激烈化,、利潤縮小化已經(jīng)是不爭的事實,。很多醫(yī)藥企業(yè)或者做醫(yī)藥策劃的策劃公司要么就此打住，要么另謀生路,，又或者暗自療傷,，看似“怎一個慘字了得”。但是,，回歸理性后我們不難明白：健康產(chǎn)業(yè)是未來的朝陽產(chǎn)業(yè)。中國已逐漸步入老齡化社會,，而且隨著各種各樣的疾病越來越多,、醫(yī)療機構(gòu)的冷漠服務(wù)越來越嚴重，再加上中國人在疾病方面的“不到迫不得已不花大錢看病”的習(xí)慣,，不進醫(yī)院而根據(jù)自己通過各種渠道獲得的信息選擇醫(yī)藥產(chǎn)品進行自我家庭治療勢必成為趨勢,。因此，醫(yī)藥保健品產(chǎn)業(yè)擁有非常廣闊的成長空間,，也會有越來越多的醫(yī)藥保健品企業(yè)有策劃的需求,。所以，正確理解與掌握醫(yī)藥保健品的策劃,，既是利企利己之事,，同時也可以推動醫(yī)藥保健品行業(yè)的發(fā)展。一,、策劃項目啟動之前,，先磨好三把“刀” 第一把刀：明確企業(yè)做策劃的目的做任何事情都有原因，企業(yè)做策劃也一定有背景原因,。明確企業(yè)做策劃的目的很關(guān)鍵,，因為目的不同做法便會不同，有些事情是策劃可以解決的,，有些卻不一定,。這是因為大家對策劃的理解不同。特別是有時企業(yè)不把真實的目的說出來,，會導(dǎo)致未來工作中的障礙,，造成思路不一致，產(chǎn)生矛盾,。因此,，做策劃之前，一定要和企業(yè)溝通合作的目的,。第二把刀：策劃公司能否有能力完成策劃公司最忌諱的是 “ 忽悠 ” 客戶,，不管什么都能做，面對客戶夸下�,？�,，把過去的經(jīng)驗和業(yè)績當(dāng)做忽悠的資本,，給人感覺天下沒有他做不了的事。實際上,，策劃在一個公司中永遠都是居 “ 側(cè) ” 的,，不能搶占企業(yè)運營的 “ 主體 ” 。而且,，所謂的成功都不是孤立的,，都不是哪一個人的功勞，即使以往有成功的案例,，也不是單純策劃公司多么牛,，那是因為多因素 “ 共振 ” 的結(jié)果，何況很多策劃公司 10 個案例中只有一個是成功的,，那更不能吹噓了,。能做當(dāng)做，能力不能駕馭的,，就不要勉強去接,，最終兩敗俱傷。第三把刀：企業(yè)和策劃公司雙方設(shè)定好合作目標(biāo) 合作的目標(biāo)需要明確,，如果很含糊,，說明雙方都存在問題。策劃公司不是萬能的,，企業(yè)不要指望因為有了策劃公司一切問題都有依靠了,，所以，雙方要明確一個 “ 分工 ” 的問題,，并把目標(biāo)設(shè)定清晰,，越清晰越好，既不要好高騖遠,、制定不可能完成的任務(wù),，也不要連企業(yè)老總自己都不清楚自己企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，就全權(quán)交給策劃公司,。二,、策劃合作中，更要磨好三把“刀” 第一把刀：先清晰戰(zhàn)略規(guī)劃策劃內(nèi)容可能包括也可能不包括戰(zhàn)略規(guī)劃,，但不管包不包括,，雙方必須清晰一致的戰(zhàn)略規(guī)劃。例如以下四個問題 “ 做什么,？為什么做,？怎么做？做得怎樣,？ ” 必須弄清楚,。戰(zhàn)略指導(dǎo)思想要清晰明確,、一致統(tǒng)一，這樣才是 “ 合力 ” ,。第二把刀：“看企業(yè)臉色”固然重要,，但必須以消費者需求為導(dǎo)向策劃公司很多喜歡 “ 看企業(yè)臉色 ” 行事。這里,，策劃公司必須清楚：你不是為企業(yè)老板個人做策劃,，也不是為企業(yè)做策劃，而是為企業(yè)的市場做策劃,，你的市場策略的制定,、產(chǎn)品的研發(fā)、形象的設(shè)計等等,，不是哪一個人的喜好問題，而必須以消費為導(dǎo)向,。從醫(yī)藥企業(yè)角度出發(fā),，一味地迎合客戶，如果市場效果不好,，最終依然不會得到認可,，損人不利己。如今,，我們已進入一個 “ 霸道 ” 的消費時代,，進入到消費者開始 “ 控制 ” 企業(yè)的時代。如果我們依然試圖老藥方治新病是難以湊效的,。人只對其需要的東西產(chǎn)生關(guān)注和興趣,。新時代經(jīng)濟的特征是從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費者為中心，關(guān)注消費者的真實心理需求才會使企業(yè)左右逢源,。第三把刀：保持密切溝通定期的會議,、日常的溝通等必須注重。企業(yè)不能找到策劃公司以后,，什么都不管了,，任由策劃公司去做；策劃公司也不要合作以后,，將自己的想法強加給企業(yè),，很多時候，真正的方案是大家一起碰撞的結(jié)果,。當(dāng)然,，策劃公司要起到引導(dǎo)、開導(dǎo)的作用,，但雙方都不能一意孤行,。保持密切良好的溝通至關(guān)重要,。三、合作結(jié)束后,，還要磨好三把“刀” 第一把刀：后續(xù)服務(wù)要做好合作的結(jié)束不意味著所有工作都結(jié)束了,，策劃公司更要密切關(guān)注企業(yè)，適時提出不同建議,，包括一些工作的配合,。企業(yè)當(dāng)然也不要拖策劃公司的款項，或者企業(yè)總覺得策劃公司做得不夠好,，在很多細節(jié)上不配合,，造成雙方反而成了 “ 仇家 ” 。如果企業(yè)覺得策劃公司在做的過程中有問題,，一定要早提出,，其實做的好不好，在前三個月基本都能判斷出來,，不需要等到結(jié)束,。不管怎樣，好合好散,。關(guān)鍵還是事前做好調(diào)查,。第二把刀：保守秘密由于策劃過程中必須要了解企業(yè)的很多情況，所以策劃公司會知道很多企業(yè)的 “ 秘密 ” ,，無論在合作中還是結(jié)束后，策劃公司必須要遵守最基本的商業(yè)道德,，否則必定會形成不好的口碑,，遭到業(yè)內(nèi)的唾棄。而企業(yè)也不能因為策劃的作品不和自己胃口,，逢人便說策劃公司的不好，當(dāng)我們總說別人不好的時候,，別人也不會認為我們好到哪里去,，這是 “ 雙刃劍 ” 。第三把刀：不要邀功策劃公司經(jīng)常拿著企業(yè)的案例四處宣揚這是我做的,。宣傳可以,，但不要把企業(yè)的成功都攬在自己身上,，彷佛企業(yè)的成功完全是由于策劃做得好所以成功了。我一直強調(diào)天下沒有孤立的事物,，沒有哪一個策劃大師可以靠一己之力力挽狂瀾,、起死回生的，所以不能邀功,。功勞是大家一起努力換來的,。當(dāng)然，策劃的問題依舊是仁者見仁,、智者見智,，每一個企業(yè)的性質(zhì)不同，老板的特點不同,，行業(yè)不同,，都存在很大的差異。但殊途同歸,，上述的一些原則和做法,，我還是覺得要注意的。想了解更多請咨詢： 400-0755-647 QQ657515659; 911 次閱讀|0 個評論

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃應(yīng)該摒棄一窩蜂現(xiàn)象: 利均 2013-10-11 15:56; 中國的網(wǎng)絡(luò)營銷近年來越來越火爆,，風(fēng)起云涌的網(wǎng)絡(luò) 營銷策劃公司更是助推了網(wǎng)絡(luò)營銷的風(fēng)潮。不可否認,，中國的網(wǎng)絡(luò)營銷時代已經(jīng)來臨,，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)從單純的媒體時代過渡到網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)渠道并行的時代，北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍認為,，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展,，網(wǎng)絡(luò)將會承擔(dān)更多的線下實體角色，互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)所構(gòu)筑的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)將會越來越展現(xiàn)出功能細分化的特征,，幫助人們發(fā)揮更大的作用,。然而，網(wǎng)絡(luò)時代的進步也是循序漸進的過程,，對于目前風(fēng)風(fēng)火火的網(wǎng)絡(luò)營銷來說,，也必然要遵循著這一規(guī)律，如果不考慮實際情況而一窩蜂式地瘋狂實施網(wǎng)絡(luò)營銷,，恐怕一些企業(yè)會吃些小虧,，甚至因此而迷失方向。 8 月 10 日 ,，首席專家任立軍參加了中央電視臺的“給你一億,，奮斗中國行”的大型活動，與會者包括三個領(lǐng)域的人士——投資領(lǐng)域的投資人,、營銷咨詢領(lǐng)域的營銷專家和來自各行各業(yè)的企業(yè)家,。顯然,， 2013 年的話題與前幾次活動的話題發(fā)生了巨大的變化，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)和移動新媒體,，成為與會諸多人士探討的話題,。無論什么樣的企業(yè)，無論以前是做哪個行業(yè)的投資人,，無論哪個領(lǐng)域的營銷策劃專家,，毫無例外地把目光投向了移動互聯(lián)網(wǎng)上，具體點兒說,，如今,，大家更加關(guān)注微信營銷，希望通過微信這一尚未被完全挖掘出來的營銷資源發(fā)揮到極致,。顯然,，所有的企業(yè)家和營銷人都希望找到最經(jīng)濟最捷徑的營銷推廣渠道，來實現(xiàn)市場營銷的小投入大產(chǎn)出,，為企業(yè)創(chuàng)造更好的營銷效益,，無可厚非。做為國內(nèi)最早提出市場營銷進入 OTO 模式的公司,，北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)一直堅持實用營銷的思想,，即為了業(yè)績而做整合，而不是為了營銷內(nèi)容的花哨而做整合,，因此,，立鈞世紀在做營銷整合時，并不會盲目地幫助企業(yè)引入 OTO 的營銷模式,，而是依據(jù)企業(yè)面對的消費群和市場情況做出正確的判斷之后,，再做出是否引入 OTO 營銷模式的決策。河南誠實人食品是比較傳統(tǒng)的米面加工企業(yè),，做為 2012 年新晉國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè),，有點兒心理上的膨脹在所難免，但當(dāng)企業(yè)提出引入 OTO 營銷模式,，加強電子商務(wù)渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的布局和力度時,，首席專家任立軍并未持贊同的態(tài)度，原因主要是,，做為一家生產(chǎn)面粉和掛面的企業(yè),，進軍線上渠道和線上推廣并無可詬病，但如果把精力過多地投入到線上恐怕就有些不合時宜了,。因此,，我們并沒有主張該企業(yè)馬上引入 OTO 的營銷模式。 2013 年上半年，很多企業(yè)都處于迷茫狀態(tài),，包括中央政府的經(jīng)濟政策也是在逐步處于調(diào)整階段,，營銷策劃專家任立軍認為，這是中國經(jīng)濟處于大轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期,。當(dāng)然,，這個時期也最容易誘發(fā)企業(yè)家們的焦慮癥，企業(yè)如何發(fā)展,？企業(yè)向哪個方向走,？企業(yè)的策略怎么調(diào)整？企業(yè)的營銷執(zhí)行如何落地,？等等一系列的問題困擾著企業(yè)家們,。根據(jù)以往的經(jīng)驗，這個時候,，最容易出現(xiàn)的是革命性創(chuàng)新,，這種革命性創(chuàng)新通常會走向兩個方向，一個方向是真正的革命性創(chuàng)新,，只占所有新思潮的 11% ,，另一個方向是虛妄的革命性創(chuàng)新，占有所有新思潮的 89% ,。顯然,，最終在企業(yè)運營上發(fā)揮重要作用的就是前者那 11% 。在缺乏方向指導(dǎo)的情況下,，很多企業(yè)家選擇了最容易被接受的線上市場營銷運營,，因為從理念和理論上這個最容易被接受。但事實上,，每一個浪潮的盛行，賺取利潤的是那些先行者,，而絕大部分參與者都充當(dāng)了陪襯作用,。如今互聯(lián)網(wǎng)營銷又被微博、微信等新媒體調(diào)到非常令人矚目的高度,，似乎又有了類似馬云對電商的描述,，“不做線上市場營銷，就等于沒有市場營銷”,，真會如此嗎,？有待商榷。如果僅僅從新生代消費群的消費特征上來看,，似乎微博和微信最能夠精準地關(guān)注目標(biāo)消費群,，然而，如果我們進行精細化地分析，就會發(fā)現(xiàn),，對于很多產(chǎn)品來說,，微博微信的作用并不是像描述的那樣。進入營銷革命 3.0 時代,，網(wǎng)絡(luò)營銷越來越成為主流,，企業(yè)關(guān)注并分出精力投入到網(wǎng)絡(luò)營銷無可厚非，然而,，如果沒有做好準備盲目地投入到網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中,，并不一定會取得較好的營銷效果。; 941 次閱讀|0 個評論

營銷策劃專家：擺正廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系的幾點思考: 利均 2013-6-23 16:40; 營銷策劃公司基本上都是廠家為了實現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)而尋找的策略咨詢機構(gòu),，但在實際工作過程當(dāng)中,，企業(yè)家和營銷人員常常會要求咨詢策劃公司幫助解決有關(guān)經(jīng)銷商的問題，甚至有些營銷人員直言“如何對付經(jīng)銷商 ”,。從我們多年的市場營銷策劃經(jīng)驗來看,，這樣把企業(yè)市場營銷運營與經(jīng)銷商運營對立起來的想法顯然過于膚淺，更多地,，企業(yè)需要通過市場營銷活動將經(jīng)銷商,、分銷商、終端和消費者凝聚起來的做法或許會更加有效,，從某種程度上講,，大家共同把市場做強做大，大家共同分享市場做大的蛋糕,。事實上,，做為營銷策劃公司，更多的站在廠家的角度,，為所服務(wù)的客戶市場利益著想,，有時甚至幫助廠家設(shè)計一些如何對付經(jīng)銷商的策略，以保證廠家在市場營銷活動中占據(jù)相對主動的地位,。然而,，近來在筆者與一些經(jīng)銷商座談時發(fā)現(xiàn)，食品企業(yè)營銷策劃如果忽視廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系可能會給雙方帶來很多不利,，并不是一種對于廠家負責(zé)任的做法,。而且，經(jīng)銷商也在思考如何成長,、發(fā)展,，以致于發(fā)生實質(zhì)性的蛻變。從某種角度來看,，企業(yè)幫助經(jīng)銷商就是幫助自己,，企業(yè)把經(jīng)銷商看做對立面,，就等于把區(qū)域市場推向?qū)α⒚妗? 廠家與經(jīng)銷商的分分合合廠家與經(jīng)銷商合作與分手，在營銷人眼里似乎是司空見慣的事情,。有的是因為產(chǎn)品不好賣,，經(jīng)銷商選擇放棄；有的是因為經(jīng)銷商賣不好,，廠家另結(jié)新歡,；有的是因為產(chǎn)品成長與經(jīng)銷商能力成長不匹配，廠家喜新厭舊,；有的是因為合作時間太久,，雙方選擇和平分手；等等,。其實,，在如今的市場經(jīng)濟環(huán)境下，各種經(jīng)濟合約的締結(jié)與結(jié)束應(yīng)該都會被認為很正常,。市場環(huán)境在變化,，廠家的營銷戰(zhàn)略和營銷模式也在悄然發(fā)生變化，經(jīng)銷商所處的市場區(qū)域環(huán)境和狀況也在發(fā)生著變化,，這些變化都會導(dǎo)致新的合作產(chǎn)生,，也會導(dǎo)致原有的合作面臨分手。北京三強貿(mào)易有限公司的王剛總經(jīng)理認為,，經(jīng)銷商在廠商關(guān)系中的弱勢地位非常明顯,，雖然他的公司在華北市場上具有一定的影響力，但自己內(nèi)心里仍然不能擺脫為廠家打工的心理,。為此,，他曾經(jīng)嘗試著擺脫廠家對于自己的控制和管理，但發(fā)現(xiàn),，憑自己公司的人力資源能力來說,，根本沒辦法在區(qū)域市場展現(xiàn)強勢地位，最后不得不與廠家協(xié)商,，請廠家拿出更多的有利于區(qū)域市場營銷的策略和方案,。在與筆者聊天中，王剛表示,，希望有一天自己能夠發(fā)現(xiàn)好的食品項目，讓自己從為廠家服務(wù)的角色轉(zhuǎn)化為讓別人為自己服務(wù)的角色中來,。筆者認為,，從市場經(jīng)濟的角度來看，任何經(jīng)濟合作關(guān)系都存在相互制約,，沒有制約的市場營銷鏈條只能是理想而已,。老王是山東濟南的經(jīng)銷商，他很有山東人拿得起放得下的氣勢。王總認為,，對于廠家來說,，不要太過于一往情深,，不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有。他解釋說,，做為經(jīng)銷商，廠家不是你的對象（山東人管老婆叫對象）,，只能是情人,，她不能跟你一輩子，要隨時有心理準備與其分手,。但是在與廠家合作時,，又不可不認真，因為合作一年二年三年五年都有可能,。對于經(jīng)銷商來說,，合作時間短，不一定不賺錢,，合作時間久,，也不一定會賺錢，關(guān)鍵是認真對待,，既然合作了,，就把情人當(dāng)老婆養(yǎng)。廠家與經(jīng)銷商的競爭與合作有的企業(yè)來找經(jīng)銷商,，可能沒有接下這個產(chǎn)品,，但別人接下來，做得卻很好,，有可能成為區(qū)域市場里最大的對手,；如果接下來，有可能成為你在這片市場里摧城拔寨的無敵將軍,。在戰(zhàn)友與對手之間,，僅僅在于當(dāng)初那或許并不經(jīng)意的短暫決策。有時,，我們在為廠家進行經(jīng)銷商選擇時,，普遍存在這樣的現(xiàn)象。記得當(dāng)初我們?yōu)槟呈称菲髽I(yè)在江蘇常州市尋找經(jīng)銷商,，我們看中了一家名叫三友的經(jīng)銷商,，但其老板弟弟就是不看好該產(chǎn)品在常州的市場前景，我們甚至曾經(jīng)放棄一些條件許諾一些條件,，在老板弟弟的堅持下,，老板還是放棄了,。于是，我們轉(zhuǎn)而求其次,，選擇常州蘇興公司,，結(jié)果該產(chǎn)品很快在常州市場展露頭腳，市場業(yè)績逐月遞增,。三年過去后,，因為蘇興公司在經(jīng)銷同類競品上與廠家發(fā)生矛盾，廠家決定終止與蘇興公司的經(jīng)銷合同,，這時三友主動找上門來,，時隔三年之后，該廠家終于與三友續(xù)了前緣,。而這時,，由于蘇興公司接了同樣很有實力的同類產(chǎn)品，曾經(jīng)的戰(zhàn)友,，如今卻在常州市場展開了激烈的商戰(zhàn),，三友也因此與蘇興之間產(chǎn)生了矛盾，兩個經(jīng)銷商之間常常會發(fā)生針鋒相對的商戰(zhàn),。湖北的經(jīng)銷商老徐有自己的一套理論,，他說別的經(jīng)銷商有時不重視廠家業(yè)務(wù)員，但他卻對每一個所認識的廠家業(yè)務(wù)員彬彬有禮,，他甚至有一種想法,，凡是適合自己經(jīng)銷的產(chǎn)品，他都想拿下,，尤其是那些比較有實力的廠家的產(chǎn)品,。如果一家有實力的廠家的產(chǎn)品落戶別的經(jīng)銷商，他就會感到非常不安,，因為,，一是市場競爭馬上就要開始，二是說明自己哪里存在不足,，沒有拿下該產(chǎn)品,。這樣的心態(tài)，讓老徐成為湖北比較知名的食品經(jīng)銷商,，最近他開始不為其擾,，開始投資做實業(yè)，也取得了不錯的市場業(yè)績,。廠家與經(jīng)銷商的投入產(chǎn)出許多廠家在初次進入?yún)^(qū)域市場時,，基本上持謹慎態(tài)度，不會輕易投入巨額市場費用,。經(jīng)銷商則恰好相反,，廠家的產(chǎn)品在新市場上屬于新產(chǎn)品，常常要求廠家投入各種市場費用和廣告,。這兩種矛盾的思考問題方法,，常常使得經(jīng)銷商與廠家業(yè)務(wù)員之間產(chǎn)生不愉快，這種雙方都期待對方承擔(dān)市場進入風(fēng)險的做法,，對于雙方來說都相當(dāng)不利,。吉林的溫大明做大明食品商行已經(jīng)有二年多了，由于自身實力有限,，在拿到產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)時,，常常覺得力不從心，因此,，就經(jīng)常向廠家提出政策支持和費用要求,，但由于廠家也對于大明食品商行的能力不放心，再一個覺得市場剛剛起步,，并不愿意投入更多的企業(yè)資源,，結(jié)果是近二年來，大明食品商行經(jīng)銷的產(chǎn)品成功的并不多,，常常被廠家拋棄,。在這一點上，同樣的吉林長春經(jīng)商的浙江溫州人陳先生卻做得非常明智,。他認為,，廠家剛剛進入市場，很難明確估計投資回報率,，自然不會盲目進行大量投入,。經(jīng)銷商既然接下了產(chǎn)品，就把它當(dāng)成自己的孩子養(yǎng)吧,，盡管他的生身父母短期內(nèi)可能不管,，可一旦他們發(fā)現(xiàn)孩子變得白胖可愛，投資也就會自然而然進來了,。另外,，他還說，經(jīng)銷商一定要聽廠家的話,，廠家的政策和市場方案一定要執(zhí)行,，只要把市場做出一定的眉目，你不用求廠家,，他們自然來投入,，什么廣告、促銷,，這些都不是爭來的,，都是經(jīng)銷商掙來的,。渠道堅守與拓展幫助企業(yè)選擇經(jīng)銷商，常常發(fā)現(xiàn)一些非常聰明的經(jīng)銷商,，他們把更多的精力放在渠道拓展上,，通過渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，不但能夠更大幅度地實現(xiàn)市場覆蓋,，而且也相應(yīng)地減少了運輸和人員成本,。也有一些經(jīng)銷商，一天忙到晚,，送貨,、數(shù)錢，再送貨,、再數(shù)錢,，每天周而復(fù)始，搞得跟機器人似的,，感覺他們很累,，但效果卻不好，這就是所謂的經(jīng)銷商渠道堅守,。很多經(jīng)銷商往往把引進具有實力的新產(chǎn)品當(dāng)做開拓市場,，卻忽略了區(qū)域市場的渠道網(wǎng)絡(luò)拓展工作。熊經(jīng)理是云南昆明的一位食品經(jīng)銷商,，做經(jīng)銷商十幾年了,，他從來沒有放松過渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，盡管他的公司做得相當(dāng)好,，市場覆蓋率也非常高,，但他仍然強調(diào)下面鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場布點工作，另外還通過進行區(qū)域之外的市場布點,，將產(chǎn)品打入到周邊省份,。他說，雖然廠家會給經(jīng)銷商制定嚴格的區(qū)域規(guī)劃,，但從經(jīng)銷商角度來看,，經(jīng)銷商也應(yīng)該有發(fā)展權(quán)，起初有時被廠家要求退出不在經(jīng)銷范圍的市場,，甚至受到過處罰,，但是后來，廠家發(fā)現(xiàn)他在非授權(quán)區(qū)域的經(jīng)銷能力比當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商還強時,，就逐漸默許他的跨區(qū)域經(jīng)銷,，繼而放棄了那個區(qū)域的經(jīng)銷商。經(jīng)銷商的發(fā)展與蛻變全國認識許多經(jīng)銷商，早期還有個體戶式的經(jīng)銷商,，現(xiàn)如今基本上都是有限責(zé)任公司,，但我們還習(xí)慣于管公司的老板叫經(jīng)銷商，而不習(xí)慣于管公司叫經(jīng)銷商,。許多業(yè)務(wù)員在談業(yè)務(wù)時,，也更愿意直接找經(jīng)銷商的老板�,？梢姡�(jīng)銷商雖然注冊了公司,，但和個體戶時的運作也沒有發(fā)生不同,，還是老板和老板娘說了算。經(jīng)銷商的發(fā)展對于中國市場經(jīng)濟的發(fā)展來說相當(dāng)重要,，經(jīng)銷商是中國市場營銷渠道中最為重要的環(huán)節(jié),。幸好，如今有很多經(jīng)銷商開始走上了專業(yè)化,、規(guī)�,；⒓瘓F化的運作軌道,，像北京朝批就已經(jīng)成為頗具影響力的企業(yè)集團,。談到經(jīng)銷商如何由成長到發(fā)展、如何由發(fā)展到蛻變,，筆者認為,，首先，要把經(jīng)銷商這樣的企業(yè)當(dāng)成自己的追求和終身事業(yè)來做,；其次,，要按照企業(yè)化的方式來運作公司，而不是把公司還當(dāng)做批發(fā)部和攤位,；再次,，聘請職業(yè)經(jīng)理人進入到經(jīng)銷商隊伍中來，打造經(jīng)銷商公司的職業(yè)化團隊,；最后,，加強各層級員工的培訓(xùn)，用最科學(xué)的辦法來運作公司,。隨著中國市場經(jīng)濟體系越來越成熟,，中國的商業(yè)運營模式和體系越來越豐富多樣，無論是廠家選擇經(jīng)銷商還是經(jīng)營商運籌自身的發(fā)展規(guī)劃,，都需目標(biāo)明確做到扎實可行,。比如，很多經(jīng)銷商掌控著終端零售渠道,，很多經(jīng)銷商開始向上游發(fā)展成為實業(yè)實體企業(yè),，很多經(jīng)銷商開始拓展線上電子商務(wù)風(fēng)生水起,，很多經(jīng)銷商開始玩起國內(nèi)外貿(mào)易，越來越多的資金進入到中國的商業(yè)體系當(dāng)中,，越來越多的運營模式被中國的商業(yè)業(yè)態(tài)所使用,，越來越多的各行業(yè)人士進入到商業(yè)業(yè)態(tài)領(lǐng)域進行經(jīng)營，越來越多的職業(yè)經(jīng)理人馳騁于商業(yè)領(lǐng)域,，越來越多的運用互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展商業(yè)運營,，廠與商之間的關(guān)系越來越模糊……北京隆馳歐比特營銷策劃機構(gòu)首席策劃專家任立軍指出，中國的市場營銷運營越來越綜合,，過去傳統(tǒng)的整合營銷理論已經(jīng)過時,，菲利普科特勒提出了營銷 3.0 理論，或許一種更加全面的全營銷理論即將誕生,，中國的市場營銷給人以無限的想象空間,。（作者：任立軍，北京隆馳歐比特營銷策劃機構(gòu)首席策劃專家,，官網(wǎng)： http://www.salemt.com ）; 808 次閱讀|0 個評論

以低成本為核心的營銷模式: 熱度 3 沈志勇 2013-6-6 10:29; 以低成本為核心的營銷模式 ——以格蘭仕為例上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理沈志勇以價格策略為核心的營銷模式,，是把營銷的核心動力建立在價格策略的優(yōu)勢上，依靠有節(jié)奏的價格戰(zhàn)來凸顯產(chǎn)品的高性價比,，從而最大限度的刺激消費需求,，產(chǎn)生強大的市場拉力。較高的價格彈性是采用以價格策略為核心的營銷模式的前提,。在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下,，消費者普遍具有價格偏好的傾向。因此,，對消費者價格彈性較高的產(chǎn)品,，或者價格敏感性市場，或產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高時,，企業(yè)都可以采用這一模式,。價格戰(zhàn)，對我們中國人來說,，是耳熟能詳,。把價格戰(zhàn)用到極致，而最終把價格戰(zhàn)發(fā)展為戰(zhàn)略的,，當(dāng)屬格蘭仕,。格蘭仕從國外搬來生產(chǎn)線，同時也帶來訂單,，通過大規(guī)模生產(chǎn),，降低成本，多次在微波爐行業(yè)發(fā)起價格戰(zhàn)，因此也贏得了“價格屠夫”的稱號,。格蘭仕價格戰(zhàn)的特點價格戰(zhàn)分為主動價格戰(zhàn)和被動價格戰(zhàn),。所謂主動價格戰(zhàn)，就是企業(yè)因為成本的降低,，或者為了通過降價策略達到占據(jù)更大市場份額,、消化庫存等目的而采取的降價策略。所謂被動價格戰(zhàn),，是為了應(yīng)對競爭對手的降價行為而被動的應(yīng)戰(zhàn),，也采取類似的降價策略。格蘭仕的降價策略是格蘭仕主動發(fā)起的,。格蘭仕的降價策略主要有兩個顯著的特點：一是降價幅度很大,，平均每次降幅在 30%~40% 之間，歷史上最低的降幅也高達 25% ,。二是降價的頻度很高，基本上每年都會有一次這種大幅降價行動,。據(jù)有關(guān)資料顯示,， 1996 年至 2003 年的 7 年間，共進行了 9 次大規(guī)模降價,。而且格蘭仕的降價策略是非常激進的,。當(dāng)生產(chǎn)規(guī)模達到 125 萬臺時，格蘭仕就把出廠價定在規(guī)模為 80 萬臺的企業(yè)的成本價以下,；當(dāng)規(guī)模達到 300 萬臺時,，又把出廠價調(diào)到規(guī)模為 200 萬臺的企業(yè)的成本線以下�,？偠灾�,，格蘭仕的降價策略是非常堅決的，也是非常激進的,。它根據(jù)自己的生產(chǎn)規(guī)模的逐步擴大,，不斷的調(diào)低價格，從而讓其他所有達不到規(guī)模的微波爐企業(yè)沒有任何的喘息和生存的空間,。格蘭仕的降價策略的指導(dǎo)思想是：要使這個產(chǎn)業(yè)沒有投資價值,。按照格蘭仕董事長梁慶德的話說就是，要把微波爐這個行業(yè)做絕,、做穿,、做爛，在微波爐這個品類中建立不可超越的絕對優(yōu)勢,，形成全球微波爐市場的壟斷地位,。格蘭仕的低價策略帶來的后果是可想可知的。首先是微波爐產(chǎn)品的價格直線下降，從 1993 年格蘭仕進入微波爐行業(yè)至今,，微波爐的價格由每臺 3000 元以上降到每臺 300 元左右,。其次，格蘭仕的市場份額不斷的提高,。 1996 年 8 月,，格蘭仕微波爐第一次降價，平均降幅達 40% ,，當(dāng)年實現(xiàn)產(chǎn)銷 65 萬臺,，市場占有率一舉超過 35% 。 1999 年格蘭仕的市場份額一度高達 70% 以上,。第三是微波爐的生產(chǎn)企業(yè)無路可走,，死了一片。格蘭仕一次一次地掀起了價格戰(zhàn),，即使一臺微波爐的利潤只有幾元錢也在所不惜,。在格蘭仕靠規(guī)模支撐價格戰(zhàn)的同時，很多同行業(yè)的對手不得不退出了競爭的舞臺,。一些企圖進入微波爐市場的資本,，因這個行業(yè)基本上無利可圖也相繼悄然離去。第四,，激發(fā)了微波爐的市場潛力和活力,，使得微波爐以前作為一種富人才購買得起的中高端家電產(chǎn)品徹底的步入尋常百姓家。格蘭仕價格戰(zhàn)的背后——總體成本領(lǐng)先策略通常情況下,，以價格策略為核心的營銷模式的運用,，主要有以下幾個條件：一是產(chǎn)品高度同質(zhì)化。很多企業(yè)為了從同質(zhì)化的環(huán)境中擺脫出來,，只好比拼價格戰(zhàn),，如國內(nèi)的牛奶戰(zhàn)、彩電戰(zhàn),、洗衣粉戰(zhàn)等,。二是足夠的供應(yīng)能力支持。由于價格戰(zhàn)使產(chǎn)品的需求被激發(fā)出來,，企業(yè)必須有足夠的供應(yīng)能力來支持降價策略下的產(chǎn)品鋪市,。三是總成本領(lǐng)先的競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢明顯。成本優(yōu)勢主要源于生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟性和有效控制銷售費用,。在消費者眼中,，低價意味著低質(zhì)，但是格蘭仕做到了物美價廉,。格蘭仕的低價也不是在做虧本生意,，而是一種薄利多銷的經(jīng)營策略,。因此，支持格蘭仕的低價,，必須要在成本的控制上做到極致或完美,。所謂低價競爭策略，本質(zhì)上是“總體成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”的一個外在表現(xiàn)而已,。在低價策略的背后,，是在上游原料采購成本、中游的生產(chǎn)制造成本,、管理運營成本以及下游的銷售及市場營銷成本等方面的嚴苛控制,。否則，低價策略只是一句空話,。在商業(yè)歷史上,，采取低價競爭策略的企業(yè)，本質(zhì)上采取的都是總體成本領(lǐng)先的策略,。比如宜家家居,，它的產(chǎn)品低價源于在上游批量采購以及中游的消費者自主組裝、自主運輸?shù)确矫娌扇〉某杀究刂平M合拳,。同樣的案例還有沃爾瑪,，沃爾瑪?shù)蛢r競爭策略，是因為沃爾瑪后臺建立的全球發(fā)達的供應(yīng)鏈管理體系,。中國很多企業(yè)因為經(jīng)營管理水平不高，運營效率比較低下,，造成了成本的居高不下,，比如存貨成本、管理成本,、品牌推廣成本等等,。然而，這些成本往往都轉(zhuǎn)嫁給了消費者,。因此,，消費者買到的產(chǎn)品，往往不是真正的“物美價廉”的產(chǎn)品,，實際上很多產(chǎn)品的價格一直都在高位運行,。格蘭仕卻要給消費者提供物美價廉的微波爐。格蘭仕的老總曾經(jīng)這樣說過,，我們沒有能力使人們富裕起來,，但是我們要竭盡全力使廣大的消費者辛勤勞動的成果富有價值。實際上,，格蘭仕的經(jīng)營哲學(xué)也是這樣的,。格蘭仕的理解是,，中國是一個發(fā)展中國家，人們的生活并不富裕,，沒有很多錢去支持高價消費,。因此，作為企業(yè),，有這樣的責(zé)任和義務(wù),，努力為消費者創(chuàng)造物美價廉的產(chǎn)品，讓消費者的錢更具有價值,。在“打掉行業(yè)附加價值”這個經(jīng)營宗旨的指導(dǎo)下,，格蘭仕努力提供物美價廉的產(chǎn)品，實行薄利多銷,，做平易近人的產(chǎn)品或品牌,。格蘭仕是如何做到成本領(lǐng)先的呢？ 1 ,、原料采購成本最小化在原料的采購以及相關(guān)配套方面,，格蘭仕有一定的優(yōu)勢。我們知道,，格蘭仕所在的廣東順德,，是一個小家電制造業(yè)尤其發(fā)達的區(qū)域，在這個區(qū)域內(nèi),，小家電的生產(chǎn)制造企業(yè)非常多,，因此，相關(guān)的配套,、原料的采購方面,、甚至包括物流等基礎(chǔ)設(shè)施都比較方便和發(fā)達，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)扎實,，氛圍良好,。所謂什么樣的土壤開出什么樣的花兒，就是這個道理,。在這個家電研發(fā),、生產(chǎn)制造、貿(mào)易物流等肥沃土壤里,，格蘭仕成功的可能性會高很多,，在原料采購、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的配套,、物流貿(mào)易等方面就會便利很多,，成本控制就會好很多。除此之外,，順德素有“中國家電之鄉(xiāng)”的盛名,，不僅表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈上的配套,、原料采購的便利等等，還體現(xiàn)在孕育了一大批人才精英,，包括管理人才,、技術(shù)人才等等，熟練的工人遍地都是,。 2 ,、生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)成本最小化在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，格蘭仕追求規(guī)模,。經(jīng)驗曲線告訴我們,，當(dāng)一個制造企業(yè)，在剛開始生產(chǎn)規(guī)模有限的情況下,，它的單位制造成本比較大,，但是，在生產(chǎn)規(guī)模達到一定程度（通常規(guī)模很大）的時候,，它的單位制造成本就會急劇下降,。因此，格蘭仕追求生產(chǎn)規(guī)模的無限擴大,。通過生產(chǎn)規(guī)模的無限擴大,，經(jīng)驗曲線的作用得以充分發(fā)揮出來。同時,，規(guī)�,；軌蛑蔚蛢r格。因為規(guī)模的擴大,，單位制造成本大幅降低,。同時，前期研發(fā)的大量成本,，可以平攤在每一個具體的成品上,。因此具體到每一個單位成品,，它的單位研發(fā)成本其實是有限的,。因此，它能夠賣出很低的價格,，但是仍然保持一定的利潤空間,。值得一提的是，格蘭仕在企業(yè)的發(fā)展過程中,，經(jīng)得起各種誘惑,，始終專注在微波爐，他們的經(jīng)營理念就是,，要么不做,，要做就做到世界第一,。而且只專注在產(chǎn)業(yè)鏈的其中一個環(huán)節(jié)——制造，它的目標(biāo)鎖定為世界制造中心,。當(dāng)一個企業(yè),，或者一個人，專注在一件事上,，那么,，它不可能不成功。再深的土壤,，只要你每天都挖一厘米,，也一定能夠挖出水來。而且,，專注在一個事情上,，能夠不斷的改進、優(yōu)化,，不斷的提高生產(chǎn)力,，改進生產(chǎn)效率。這樣堅持下去,，隨著生產(chǎn)效率或者生產(chǎn)力的不斷提高,，成本自然會降下來。拿來主義,。格蘭仕的生產(chǎn)線,、技術(shù)、設(shè)備都是引進當(dāng)今世界上最好的生產(chǎn)線,、技術(shù)和裝備,，而且是以比較低的代價，通過一種資源整合的方式,。早在格蘭仕涉足微波爐行業(yè)的 1997 年前后,，東南亞金融危機大爆發(fā)，韓國,、日本包括歐美的微波爐制造企業(yè)陷入了困境,，生產(chǎn)制造成本居高不下。在全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的過程中,，格蘭仕抓住機會,，他們利用中國比較低廉的勞動力，同時引進歐美發(fā)達國家的生產(chǎn)線,、技術(shù)和裝備,，開始生產(chǎn)制造微波爐。比如說,，當(dāng)時在美國,，生產(chǎn)一臺微波爐要 800 元人民幣,，格蘭仕就和對方談判，我?guī)湍闵a(chǎn),，只要 400 元,，但交換條件是，把你的生產(chǎn)線和設(shè)備無償?shù)匕岬礁裉m仕,。在這種情況下,，格蘭仕引進了歐美國家的先進的生產(chǎn)線、技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備,，利用中國廉價的勞動力成本生產(chǎn)出低價產(chǎn)品,。格蘭仕的微波爐就是這么做起來的。格蘭仕采取兩條腿走路,，一邊是 OEM ,，一邊是自主品牌的生產(chǎn)。格蘭仕將對方的生產(chǎn)線搬過來,，在做 OEM （委托生產(chǎn)）的同時又做自己的產(chǎn)品,。比如 A 生產(chǎn)線搬過來，就生產(chǎn) A ,； B 生產(chǎn)線搬過來,，就生產(chǎn) B ；多余出來的生產(chǎn)時間就屬于格蘭仕的,。格蘭仕現(xiàn)在和 200 多家跨國公司全方位合作,，就是依靠這種“拿來主義”，不僅大大降低了固定資產(chǎn)的投入,，同時又滿足了自身產(chǎn)品的產(chǎn)量要求,。通過“虛擬”出來的生產(chǎn)線，格蘭仕大幅度降低了微波爐的生產(chǎn)成本,。我們反復(fù)提到,，格蘭仕發(fā)揮比較優(yōu)勢，利用本國的勞動力成本優(yōu)勢,。具體怎么利用的呢,？那就是“三班倒”的生產(chǎn)時間安排。在歐美企業(yè),，一周生產(chǎn)時間只有 24 小時,，而格蘭仕可以根據(jù)需要實行“三班倒”,，一天可以 24 小時連續(xù)生產(chǎn),，使得格蘭仕的一條生產(chǎn)線創(chuàng)造出相當(dāng)于歐美企業(yè)的 6 — 7 條生產(chǎn)線的產(chǎn)能。一句話,，事實上格蘭仕利用了生產(chǎn)效率的不同,，在歐美一條同樣的傳統(tǒng)家電生產(chǎn)線,，一條生產(chǎn)線每周開工時間是 20 個小時，但是格蘭仕可以做到 160 小時,，是歐美的 8 倍,，而且中國人工的工資比歐美的人工工資低。因此,，無論是在工人工資上,，還是工作時間、工作效率上,，格蘭仕的人工成本比歐美制造企業(yè)就具有了非常大的優(yōu)勢,。 3 、銷售環(huán)節(jié)成本最小化在銷售環(huán)節(jié),，格蘭仕也是盡量的控制成本,。格蘭仕整合社會資源，采取工商分工協(xié)作的方式,。根據(jù)其總體戰(zhàn)略考慮,，一開始就確定采用區(qū)域多家代理制，這大大的降低了營銷成本和經(jīng)營的風(fēng)險,。格蘭仕認為,，其核心優(yōu)勢在于規(guī)模化的制造能力,，因此應(yīng)該專注做好自己的事,，賺取制造業(yè)的利潤而非商業(yè)利潤。這與格蘭仕的專一策略是一脈相承的,。同時,，格蘭仕承諾不自建渠道網(wǎng)絡(luò)及終端，給渠道經(jīng)銷商以及終端商吃了一顆定心丸,。格蘭仕主要扮演的角色是“市場管理者”的角色,，廠、商之間達成 “ 精心開拓市場,，齊心捍衛(wèi)市場,，開心分享市場 ” 的共識。需要指出的是,，現(xiàn)在很多的制造企業(yè),，包括流通企業(yè)，動輒就搞專賣店,，喜歡做一些表面文章,，把終端搞得富麗堂皇。格蘭仕在認真考察了歐美小家電的終端銷售之后發(fā)現(xiàn)，他們的小家電都是堆起來賣的,，而不是像我們有的企業(yè)那樣,，一會搞專賣店，一會搞專柜,，一會又搞店中店,，追求表面的浮華。當(dāng)然這要看產(chǎn)品的屬性,，對于那些奢侈品,、化妝品，做好面子工程,，開專賣店,、專柜是必要的。格蘭仕根據(jù)產(chǎn)品本身的特性,，它認為,，對于小家電而言，人們追求的更多的是它的使用價值,，而非其他,。因此，應(yīng)該滿足消費者基本的使用價值就行了,。如果把終端搞得富麗堂皇,，勢必會增加很多不必要的終端經(jīng)營管理成本，包括終端的裝修,、設(shè)計,、維護、后期投入等等,，這大大的增加了企業(yè)的運營成本,，這些成本勢必會轉(zhuǎn)嫁給消費者。有的商品實際上經(jīng)營成本遠遠超過它的制造成本,。格蘭仕看透表面的浮華,，它以更低的價格，提供給消費者使用價值,。因此,，格蘭仕在渠道投入方面，尤其是在終端的投入方面也是把成本控制到最低,。它在渠道及終端方面采取低成本,，讓利給廣大的消費者，讓消費者感到實實在在的實惠,。在庫存方面,，格蘭仕一直都是零庫存,。他們以銷定產(chǎn)。這樣極大的提高了資產(chǎn)的利用率,，同時節(jié)省了很大一筆存貨成本。 4 ,、品牌推廣成本最小化在營銷及品牌推廣環(huán)節(jié),，格蘭仕把成本控制在最低。在很多企業(yè),，其在營銷方面的投入成本占據(jù)很大的比例,，而且有上升的趨勢，是企業(yè)的主要支出成本,。營銷成本在某種程度上,，決定了企業(yè)的利潤空間以及其產(chǎn)品的價格競爭力。隨著中國各行各業(yè)微利時代的到來,，如何壓縮營銷成本,，非常重要。實際上,，格蘭仕一直都非常注重營銷成本,，中國家電制造企業(yè)里頭，格蘭仕在市場營銷及品牌推廣方面的投入恐怕是最低的,。因為格蘭仕廣告投入量相對較小,，營銷系統(tǒng) ( 包括企劃、調(diào)研,、推廣,、銷售及后勤人員 ) 人員投入更少，區(qū)區(qū)幾百人,，占職工總數(shù)的 2 ％,。格蘭仕的品牌營銷，走的是低成本路線,，這里不得不提的是格蘭仕的旗幟性人物之一—— 俞堯昌先生,。在中國家電行業(yè)，有一句經(jīng)典的話“倪潤峰的腿,，俞堯昌的嘴”,。他自稱是格蘭仕的一張嘴。正是因為他的一張嘴,，以及出色的策劃能力,，制造了格蘭仕一次又一次的事件炒作、價格炒作包括新聞炒作,，使得格蘭仕經(jīng)常成為人們茶余飯后議論的話題,，并免費出現(xiàn)在各種報章雜志上，潛移默化的影響消費者，傳達品牌宗旨和理念,。這為格蘭仕節(jié)省了成千上萬甚至上億元的廣告費,。我們很少看到格蘭仕在電視臺上打廣告的，但是這絲毫不會影響格蘭仕在消費者心目中的知名度,、品牌感知質(zhì)量以及品牌形象等等,。企業(yè)文化軟實力是根源如果說，上面這些具體的可操作性的東西,，是可以被復(fù)制或模仿的,，那么，一個企業(yè)最重要的是軟實力,，軟實力是不能被復(fù)制或模仿的,。軟實力涵蓋很多方面，包括品牌,、管理等等,，其中很重要的是企業(yè)文化。格蘭仕的低成本策略,，根源是因為格蘭仕的成本文化已經(jīng)浸潤到格蘭仕公司的血液里,。格蘭仕成本文化的精髓是，勤儉辦企業(yè),，勤儉辦一切事情,；永遠處在創(chuàng)業(yè)狀態(tài)而非分享財富；精打細算,、不事鋪張,、注重細節(jié),、講究紀律,、遵守程序；追求簡單,、合適,，減少環(huán)節(jié),，以提高效率、減少內(nèi)耗,、降低管理成本,。據(jù)了解，作為一個年銷售額幾百億的企業(yè),，在接待來客上,，格蘭仕非常小氣，提供非常非常普通的飯食,。在出行方面,，很少提供公務(wù)用車,。領(lǐng)導(dǎo)出差每天 400 元包干。在管理層設(shè)計上,，其機構(gòu)設(shè)置卻較為簡單,，人員力求精干，很多部門都采用 “ 一個半人 ” 編制：相近的兩個部門交叉共享 1 個編制,，本部門固定一個編制,。總而言之,，格蘭仕的成本文化決定了這個企業(yè)旺盛的生命力,。用俞堯昌的話說就是,，格蘭仕最大的魅力就在于它時刻都在創(chuàng)業(yè),。沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營銷策劃機構(gòu)原策劃總監(jiān),，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān),。《重新定義中國營銷模式》一書已出版，當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售。《重新定義中國商業(yè)模式》一書上下冊已經(jīng)出版 , 當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售。 16 年營銷策劃與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗,，《銷售與市場》第一營銷專家團成員,、營銷高級研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團顧問,；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)獲得 “2007 最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機構(gòu) ” 稱號,，業(yè)內(nèi)稱 “ 機會獵手 ” ，長于商業(yè)模式 / 營銷模式 / 品牌模式的打造,；長于打造新品類,；長于打造新產(chǎn)品；長于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場,。曾為中華香煙、五糧液,、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆,、泊客 . 行者箱包、奧佳華按摩椅,、漁禾島紫菜,、喜釣郎釣具,、廣州嬌雪貝兒美容連鎖、上海彩翼家紡,、廣州電信,、中華英才網(wǎng)、牧高笛戶外休閑服,、雪龍人內(nèi)衣,、天蠶羽絨內(nèi)衣、 361 度運動用品,、沃特運動用品,、夢娜襪業(yè)、雅客集團,、泡吧餅干,、紅桃 K 、廣州中藥一廠,、 WNQ 健身器材,、煜華珠寶連鎖、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進行過整合營銷策劃和品牌打造,。歡迎與作者交流：電話： 021-54101006 ,；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com; 個人分類: 營銷策劃|1098 次閱讀|0 個評論

以資本紐帶掌控渠道的營銷模式: 熱度 2 沈志勇 2013-6-4 11:08; 以資本紐帶掌控渠道的營銷模式 ——以格力空調(diào)為例上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理沈志勇在人們的心目中，一想到空調(diào),，絕大多數(shù)人首先想到的品牌都會是格力,。毫無疑問，格力是空調(diào)行業(yè)的單打冠軍,，無論是在中國,，還是在世界，格力空調(diào)都是我們值得驕傲的專業(yè)化的空調(diào)品牌,。在中國制造業(yè)普遍處在微笑曲線的低端的時候,，即主要工作是以整機組裝為主，核心技術(shù),、關(guān)鍵元器件還掌握在世界頂尖級廠家手里的時候,，格力通過自主科技創(chuàng)新，掌握了空調(diào)產(chǎn)品的多項核心關(guān)鍵技術(shù),，在技術(shù)專利的數(shù)量和含金量上,，都保持絕對的領(lǐng)先。無論是從產(chǎn)品的質(zhì)量,，科技含量,，還是從品牌的知名度、美譽度,，抑或是在全球市場的占有率,，格力都是名列前茅的,。格力空調(diào)的光芒，更多的被它產(chǎn)品質(zhì)量,、品牌知名度,、美譽度等等所掩蓋。事實上,，格力空調(diào)這么成功,，除了與它的品牌強勢有關(guān)之外，非常重要的一點就是它獨特的渠道模式也很先進和發(fā)達,。未來的企業(yè)之間的競爭一定是這樣的,，它是一個面而不是一個單點的競爭。尤其是在傳統(tǒng)制造業(yè)領(lǐng)域,，當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化,、技術(shù)同質(zhì)化甚至是品牌形象同質(zhì)化之后，企業(yè)之間的競爭,，往往就體現(xiàn)在其他的領(lǐng)域比如渠道模式之間的比拼,。企業(yè)要想在激烈的市場競爭之中立于不敗之地,，不僅僅要做好基礎(chǔ)性的工作,，比如產(chǎn)品差異化、成本領(lǐng)先,、品牌推廣等,，也要做好渠道的建設(shè)。渠道為王,、決勝終端,，已經(jīng)成為中國企業(yè)的共識。如果一個企業(yè)掌握了完善,、暢通的分銷渠道,，就能把產(chǎn)品快速、高效的從工廠分銷到全國市場乃至全球市場,。因此可以這么說,，格力空調(diào)的成功，是整個體系的成功,。不光是因為它的品牌,，它的技術(shù)，還是因為它獨特的渠道模式,。格力渠道模式的誕生 1997 年以來,，格力獨創(chuàng)了“以經(jīng)銷商大戶為中心”的核心銷售體制，在此基礎(chǔ)上在各個省份提出了“股份制區(qū)域銷售公司”模式,。此渠道模式被認為是“ 21 世紀全新的營銷模式”,。格力營銷模式的核心是以資本為紐帶,，聯(lián)合各個省份的有實力的經(jīng)銷商，通過控股的形式成立銷售分公司,，一起開拓和維護市場的渠道模式,。這一獨創(chuàng)的營銷模式，成為格力電器領(lǐng)導(dǎo)空調(diào)市場的一個重要元素,。憑借著此渠道模式,，格力連續(xù)十年蟬聯(lián)空調(diào)銷售冠軍寶座。格力獨特的渠道模式也不是突發(fā)奇想的,，而是在特定的歷史背景逐漸摸索或探索出來并逐步調(diào)整和完善的,。格力渠道模式的誕生源于湖北省的經(jīng)銷商之間的“火拼”。讓我們把時光追溯到 1996 年,。那年夏天,，在由空調(diào)商家掀起的“空調(diào)大戰(zhàn)”中，湖北省的四家比較大的經(jīng)銷商,，為了搶奪市場份額,，采取一些非常規(guī)的手段比如競相降價、竄貨進行惡性競爭,。這不僅僅讓格力的終端價格被沖亂,，也使得廠家和商家的利益都受到嚴重的損害。時任格力空調(diào)銷售公司經(jīng)理的董明珠,，為了解決這種問題,，試圖和商家達成利益同盟。于是就有了“股份制區(qū)域性銷售公司模式”的誕生,。 1997 年 12 月 20 日 ,，湖北格力空調(diào)銷售公司正式成立。據(jù)說這是格力獨創(chuàng)的中國第一家由廠商聯(lián)合組成的區(qū)域性品牌銷售公司,。它是以資產(chǎn)為紐帶,，以格力品牌為旗幟，互利共贏的經(jīng)濟聯(lián)合體,。在成立這樣的銷售分公司之前,，各地的經(jīng)銷商是群龍無首的，是雜亂無章的,。成立這樣的銷售分公司之后,，最重要的變化就是規(guī)范有序了。這種以股份制組成的銷售公司模式是：統(tǒng)一渠道,、統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò),、統(tǒng)一市場、統(tǒng)一服務(wù),，開辟了獨具一格的專業(yè)化銷售道路,，統(tǒng)一價格對外批貨,、共同開拓市場，共謀發(fā)展,。格力湖北銷售分公司成立的效果也是立竿見影的,。成立的第二年就使銷售量上了新的臺階，增長幅度達 40% ,，銷售額為 5.1 億元,。這也堅定了董明珠推廣這種銷售模式的決心。此種模式被格力迅速推向全國,，先后在重慶,、安徽、湖南,、河北等全國 32 個省市成立了區(qū)域性銷售公司,，成為格力空調(diào)參與激烈市場競爭的重要法寶。格力獨特的渠道模式結(jié)構(gòu)及分工銷售分公司的操作手法就是,，在每個省選定幾家實力最強的經(jīng)銷商,，通過參股的形式組建銷售公司，共同開發(fā)和維護市場,。格力是以品牌等無形資產(chǎn)入股,，占少許股份。銷售公司有充分的自主經(jīng)營權(quán),。實際上,，銷售公司相當(dāng)于格力空調(diào)在該省的總代理,，實行的是獨家經(jīng)銷制,。而在各省的二級市場，格力采用的是選擇性分銷,。在地級區(qū)域范圍內(nèi),，選擇幾家勢力較強的家電經(jīng)銷商作為批發(fā)商 ( 格力稱為代售商 ) ，再由若干家分銷商 ( 格力稱為指定經(jīng)銷商 ) 作為零售終端,。省級銷售分公司,，由格力和各個省幾個較大的經(jīng)銷商合資組建，承擔(dān)格力空調(diào)總部的各項銷售指標(biāo)并和總部結(jié)算價格,。和總部發(fā)生商品交易,、貨款清算，此外還要聽從格力總部的指揮,。在指定區(qū)域銷售價格,、服務(wù)規(guī)范和促銷方面擁有自主權(quán)利。省級銷售分公司還要負責(zé)對當(dāng)?shù)厥袌鲞M行管控,，包括規(guī)范價格體系,，規(guī)范貨品流通,，以及對二三級經(jīng)銷商的管理。區(qū)級分公司,，各地市級經(jīng)銷商也組成相應(yīng)的分公司,，負責(zé)所在地市區(qū)域內(nèi)的格力空調(diào)銷售，區(qū)級分公司只是承擔(dān)省級分公司規(guī)定的銷售指標(biāo),，兩者之間產(chǎn)生商品,、貨幣的往來。格力在區(qū)級分公司中沒有股份,。零售商,，區(qū)級分公司負責(zé)向所在地市區(qū)域內(nèi)的零售商供貨，零售商負責(zé)產(chǎn)品的銷售,，不掌握實際權(quán)力,。在具體的渠道分工方面，格力總部負責(zé)制定和實施全國范圍內(nèi)的品牌傳播以及促銷活動,，各省的品牌傳播和促銷活動由各省的省級銷售分公司制定并實施,。格力總部只有建議權(quán)、監(jiān)督權(quán)力,。各省銷售分公司在品牌傳播以及促銷活動中產(chǎn)生的費用,，可以折算成價格在貨款中去扣除，也可以向格力總部報銷,。分銷工作全部由省級銷售分公司來實施并完成,，它們擁有制定價格的權(quán)力，以及渠道管理的權(quán)力,，物流,、現(xiàn)金流、信息流的管理全部由格力銷售分公司負責(zé),。在售后服務(wù)方面,，省級銷售分公司承擔(dān)并管理，它們自己提供服務(wù)或者委托第三方專業(yè)的服務(wù)機構(gòu)提供服務(wù),。在售后服務(wù)過程中產(chǎn)生的費用,，由省級銷售分公司來承擔(dān)。格力總部不定期對售后服務(wù)進行抽查和回訪,。格力渠道模式的發(fā)展暨演化格力的渠道模式也是在不斷的調(diào)整完善,。我們知道，格力總部與銷售公司本質(zhì)上只是一種平等的商業(yè)合作,，并非企業(yè)上下級的關(guān)系,。而且格力在銷售分公司只占小股，雖然能夠極大程度的開發(fā)經(jīng)銷商的主觀能動性，保證了經(jīng)銷商的利益,，可是另一方面對經(jīng)銷商缺乏有效的控制與監(jiān)督,。格力總部對這些區(qū)域銷售公司的監(jiān)督主要是以“市場份額和銷售利益最大化”為指導(dǎo)思想。另一方面廠商本來就是天然的矛盾,。廠家和商家之間站的位置不同,，代表的利益或立場自然不同。廠家更多的考慮消費者利益和自身的利益包括品牌形象等,。商家以賺錢為唯一導(dǎo)向,，這些區(qū)域經(jīng)銷商為了謀求自身利益的最大化，在一些階段往往會采取一些非常規(guī)的手段,，獲取自身利益的最大化,。因此，自實施格力新型渠道模式以后也陸陸續(xù)續(xù)的出現(xiàn)了一些問題,，比較知名的“湖北兵變”,、北京格力“安裝質(zhì)量門”事件、“專賣店攜款潛逃門”事件等,。這些事件的爆發(fā)多數(shù)是因為利益之間的沖突,。利益永遠是廠商博弈的焦點。格力通過積極主動的采取一些措施作出了積極的回應(yīng),。第一,，通過增資擴股的形式，增強了對銷售分公司的控制,，把銷售股份公司盡快改組成為只為零售大戶和二,、三級經(jīng)銷商提供物流、助銷,、管理等服務(wù)的機構(gòu),。 2001 年在湖北成立一家“新欣格力公司”取代了之前的湖北格力銷售公司。此后不久也平定了安徽“叛亂”,，實現(xiàn)了對安徽省銷售分公司的強力控制,。在格力的大本營廣東，格力的銷售業(yè)績一直都萎靡不振,，溫水泡青蛙。董明珠主動出擊,， 2003 年 8 月,，董明珠開始削藩，格力增持廣州,、深圳等分公司的股份,。廣州和深圳兩地銷售分公司經(jīng)過這次調(diào)整后，格力電器總部對其控制力明顯增強。經(jīng)過此次調(diào)整,，格力對其的控制都處在了主導(dǎo)的地位,。效果也很明顯，三地的銷售都出現(xiàn)了較大幅度的增長,。第二,，通過分公司加強對格力品牌專賣店的控制。對專賣店規(guī)范管理,，包括店面的裝修,，導(dǎo)購的培訓(xùn)，服務(wù)水平的提高,。經(jīng)過此輪動作,，格力在全國擁有了眾多店面整潔漂亮、門面統(tǒng)一,、服務(wù)規(guī)范的專賣店,。第三，渠道進一步的下沉,，加強了對三四級市場的布點力度,，快開店，多開店,，開好店,。格力的專賣店像星星一樣遍布中國三四級城市。截止到 2006 年末,，格力在全國已擁有專賣店 3000 多家,，逐漸形成了一個以城市為重心，以地縣為基礎(chǔ),，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為依托的三級網(wǎng)絡(luò),。格力專賣店的布局與拓展我們需要重點講述是格力的專賣店渠道。長期以來,，格力在渠道建設(shè)方面是兩條腿行走,，即銷售分公司為主的銷售模式，輔之以現(xiàn)代新興渠道比如國美蘇寧的大連鎖渠道,。但是在 2004 年的時候,，國美和格力鬧掰，格力退出了國美渠道,。導(dǎo)火索是國美的擅自降價擾亂了格力的價格體系,。格力之所以能夠和國美叫板，主要是因為國美在它整個銷售體系的作用無足輕重,，通過國美渠道的銷售額占比只有 1% ,。即使與國美決裂,，也不影響整體銷售格局。和國美分手之后,，格力把主要的精力放在了和各地銷售分公司聯(lián)手開拓專賣店渠道方面,。格力開專賣店的思路是，少一些商業(yè)氣息,，多一些專業(yè)技術(shù)氛圍和文化氣息,，形象、管理,、文化,、服務(wù)都統(tǒng)一，他們要告訴消費者,，這就是空調(diào)行業(yè)的標(biāo)準,，并由此改變消費者的價值取向。采取什么樣的渠道模式取決于很多因素,，很重要的一點就是產(chǎn)品本身的特點,。空調(diào)產(chǎn)品本身的一些特點,，決定了專賣渠道是可取的,。因為空調(diào)是一種半成品，不像其他家電買回來插上電源就可以用,，它必須經(jīng)過專業(yè)的選型,、設(shè)計和安裝，所以發(fā)達國家規(guī)定空調(diào)必須由有專業(yè)技術(shù)的經(jīng)銷商經(jīng)營,。格力有信心建立其 4S 專賣店即在于此,。在格力專賣店，廣大消費者享受到的是一種從選型,、設(shè)計,、安裝到維護、保養(yǎng)等全過程的專業(yè),、規(guī)范,、人性化的服務(wù)。格力的專賣渠道,，多是在三四級市場上開拓,，在一二線城市，主要還是以蘇寧,、國美為主的現(xiàn)代流通渠道,。在 2003 年，格力 90% 的銷量是靠專賣和終端零售商來完成的,。因為和國美、蘇寧的交惡，格力淡出了一線城市,，淡出主流渠道已是不爭的事實,。在一線城市遠遠落后于海爾、美的等空調(diào)品牌,，格力的市場領(lǐng)導(dǎo)地位受到了挑戰(zhàn),。據(jù)國家信息中心信息資源開發(fā)部公布的數(shù)據(jù)，截止到 2006 年 8 月,，格力在重點城市空調(diào)零售市場銷售額的占有率僅排名第三,，低于海爾空調(diào)的 18.35% 和美的空調(diào)的 17.38% 。為了開發(fā)一線城市市場,，格力和區(qū)域性的大家電連鎖商展開合作,，如北京大中、上海永樂,、廣東順電,、長沙通程等等。格力渠道模式的成功原因分析在市場復(fù)雜多變的環(huán)境下,，任何一種營銷渠道模式的選擇，還要考慮企業(yè)自身的實際情況,。由于格力走的是專業(yè)化的道路,，在早期銷量低、市場份額還很小的情況下,，通過采取廠商股份合作制的營銷渠道模式,，可以大大減低企業(yè)的營銷成本與固定成本，降低了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險,。回頭看,，格力空調(diào)的廠商股份合作制的營銷渠道模式成功的原因有哪些呢？一是因為格力的品牌影響力不斷增強,。經(jīng)過不斷的發(fā)展,，格力的品牌知名度不斷提高，品牌形象不斷增強,，格力已經(jīng)成為家喻戶曉的知名空調(diào)品牌,，是消費者青睞的對象。永遠是強勢的一方去整合相對弱勢的一方,。正是因為格力的品牌影響力不斷增強,，格力才有能力和資本去整合各地經(jīng)銷商的力量，一起去開拓和維護市場,。二是因為格力有良好的銷售政策,。格力渠道策略成功的核心,，就在于格力能夠讓經(jīng)銷商穩(wěn)賺不賠。經(jīng)銷商中很早就流傳這樣的一句話：跟著董明珠,，永遠不會輸,。格力提倡與經(jīng)銷商共贏，這也是“格力模式”的真正魅力所在,。通過淡季貼息返利,、年終返利等返利政策，能夠保證經(jīng)銷商穩(wěn)定獲利,。做格力空調(diào)就等于進了保險箱,，不會虧本。第三則是格力的渠道模式,，通過廠商之間建立相對合理公平的契約關(guān)系,，理清了廠商關(guān)系，定位明確,，分工明晰,，各司其職，各負其責(zé),。保證了經(jīng)銷商的利益,，最大限度的激發(fā)了經(jīng)銷商主觀能動性的發(fā)揮。最主要的是各個銷售分公司是一個獨立的法人,，它擁有非常強的自主權(quán),，能夠根據(jù)不同地區(qū)的市場狀況制定不同的價格體系和銷售政策。第四,，非常重要的一點就是格力恪守誠信的經(jīng)營宗旨,，讓經(jīng)銷商放心。長期以來,，董明珠非常重視企業(yè)的誠信建設(shè),，對于不按規(guī)矩出牌的經(jīng)銷商無論它實力多么強一律格殺勿論，從經(jīng)銷商隊伍中清理害群之馬,，這樣的事例屢見不鮮,。通過這種方式，不斷的給經(jīng)銷商強化了誠信經(jīng)營的理念,，同時也給誠信守法經(jīng)營的經(jīng)銷商信心,。綜上所述，格力的渠道模式,，是廠商之間為共同開發(fā)和維護市場建立的一種新型的利益共同體,，把區(qū)域內(nèi)大的經(jīng)銷商捆綁到格力的戰(zhàn)船上，共同操控和占有區(qū)域市場,。而聯(lián)結(jié)這個利益共同體的紐帶便是資本,。因此可以說格力的渠道模式是以資本紐帶掌控渠道為核心的營銷模式,。沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營銷策劃機構(gòu)原策劃總監(jiān),，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān),。《重新定義中國營銷模式》一書已出版,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。《重新定義中國商業(yè)模式》一書上下冊已經(jīng)出版 , 當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 16 年營銷策劃與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗,，《銷售與市場》第一營銷專家團成員、營銷高級研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團顧問,；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)獲得 “2007 最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機構(gòu) ” 稱號，業(yè)內(nèi)稱 “ 機會獵手 ” ,，長于商業(yè)模式 / 營銷模式 / 品牌模式的打造,；長于打造新品類；長于打造新產(chǎn)品,；長于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場。曾為中華香煙,、五糧液,、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆、泊客 . 行者箱包,、奧佳華按摩椅,、漁禾島紫菜、喜釣郎釣具,、廣州嬌雪貝兒美容連鎖,、上海彩翼家紡、廣州電信,、中華英才網(wǎng),、牧高笛戶外休閑服、雪龍人內(nèi)衣,、天蠶羽絨內(nèi)衣,、 361 度運動用品、沃特運動用品,、夢娜襪業(yè),、雅客集團,、泡吧餅干、紅桃 K ,、廣州中藥一廠,、 WNQ 健身器材、煜華珠寶連鎖,、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進行過整合營銷策劃和品牌打造,。歡迎與作者交流：電話： 021-54101006 ；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com; 個人分類: 營銷策劃|1338 次閱讀|0 個評論

以設(shè)計為核心的營銷模式: 熱度 1 沈志勇 2013-5-13 10:30; 以設(shè)計為核心的營銷模式上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理沈志勇商業(yè)社會的競爭只有兩個原則,，要么為顧客提供更多,、更新、更好的價值,，要么比競爭對手更有效率,。在為顧客提供更多、更新,、更好的價值環(huán)節(jié),，可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新即提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)來實現(xiàn),。通過產(chǎn)品創(chuàng)新,、服務(wù)創(chuàng)新，給消費者提供更好,、更新的產(chǎn)品和服務(wù),。在和競爭對手比拼的過程中，除了差異化的策略之外,，很重要的一點就是成本領(lǐng)先策略,。即通過和競爭對手比拼效率，通過不斷的提高效率達到控制成本的目的,，從而有機會給消費者提供價廉物美的產(chǎn)品或服務(wù),。這兩個原則的一個本質(zhì)共同點就是客戶讓渡價值最大化。顧客讓渡價值 = 顧客總價值 - 顧客總成本,。其中,，顧客總價值 = 產(chǎn)品價值 + 服務(wù)價值 + 形象價值 + 人員價值；顧客總成本 = 貨幣價格 + 時間成本 + 精力成本 + 機會成本,。無論是提供更好的產(chǎn)品或服務(wù),，還是提供創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù)，抑或是通過提高效率,、壓縮成本,，都是在提高顧客總價值、降低顧客總成本上做文章。在家具行業(yè),，來自瑞典的宜家家居是我們都比較熟悉的企業(yè),。它之所以能夠在全球市場上取得成功，最關(guān)鍵是因為它的低價策略,。即通過成本的嚴苛控制,，不斷的提高效率，以比所有競爭對手都要便宜的價格給消費者提供家具產(chǎn)品,。一般人眼中,，低價意味著低質(zhì)。所謂的“便宜沒好貨,，好貨不便宜”就是這個道理,。然而瑞典宜家家居是有價值的低價。即瑞典宜家家居的產(chǎn)品同樣是優(yōu)質(zhì)的,。在我們常人看來，價廉和物美往往是一枚硬幣的兩面,，很難同時做到,。但是瑞典宜家家居通過成本控制、銷售模式的創(chuàng)新等等實現(xiàn)了這一點,，它真正做到了“價廉物美”,。在 2011 年，宜家家居全球銷售額 25173 百萬歐元,，毛利 11400 百萬歐元,，毛利率達到 45% 。宜家高毛利的原因,，主要有兩個,。其一是降低成本：模塊化設(shè)計 + 產(chǎn)品生產(chǎn)外包 + 有限的服務(wù)人員降低成本。其二則是增加收益：強大的研發(fā)設(shè)計能力（最炫的設(shè)計,、平易的價格） + 北歐簡約生活方式 + 體驗式銷售 + 目錄銷售展示,。不論是第一個原因，還是第二個原因,，設(shè)計,，都是宜家家居最為重要的能力之一。正是圍繞著設(shè)計和宜家獨特的商業(yè)模式,，宜家家居才能夠在全球市場上創(chuàng)造出龐大的銷售額和高額的利潤,。終端銷售環(huán)節(jié)，以消費者設(shè)計和體驗為核心其實,，宜家生意模式的核心是提供給消費者一種未成熟狀態(tài)的產(chǎn)品,，或者沒有最終成型的產(chǎn)品，將產(chǎn)品最后一個成型環(huán)節(jié)交給消費者來完成,，即讓消費者來參與到產(chǎn)品的設(shè)計環(huán)節(jié),、組裝環(huán)節(jié),。這才是宜家生意模式的核心。舉例說明,，比如,，我們需要一個書柜。在市面上,，能夠提供書柜的廠家或零售終端有很多,，但是很多都是成型的書柜，即消費者拿回去就能直接用的,。但是宜家不同,，它僅僅是提供一種拼裝的模塊，讓消費者自己拿回去自己動手組裝成型,。而且組裝成型的書柜無論是質(zhì)量還是 style 都是很棒的,。這是宜家的最大的特色。這么做的好處是顯而易見的,。首先,，在物流運輸環(huán)節(jié)，給運輸帶來極大的便利,。這個大家不難想象,，成型的書柜占空間，而且在運輸環(huán)節(jié)中比較容易造成磕碰,，從而造成產(chǎn)品的損傷,。相信沒有人花了銀子買到嶄新的家具然后希望在路上造成破損的。其次,，消費者自己動手,，給了消費者更多參與、更多體驗的機會,。我們從社會學(xué),、心理學(xué)的角度來探討這個問題。現(xiàn)代社會,，隨著競爭越來越激烈,，人們的生活節(jié)奏、工作節(jié)奏不斷加快,，尤其是生活在大都市的人們,，他們每天上班都非常繁忙，工作壓力,、生活壓力,、心理壓力都很大。那么，在繁忙的工作之余,，下班之后或者周末捎家?guī)Э诘膩淼揭思壹揖�,，通過自己動手組裝家具，這不僅僅是給了那些在寫字樓里整天敲擊鍵盤的人們一個動手,、勞動實踐的機會,，也給了他們帶來很多的樂趣。試想一下,，當(dāng)你把一堆木板,，通過自己的聰明或智慧，按照圖示一步一步的組成一個漂亮的柜子,，你會是什么心情,？這就是宜家家居的體驗式營銷。就是通過讓消費者參與到產(chǎn)品的組裝環(huán)節(jié)中來,，給他們提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時,，還能給他們帶來更多的放松、更多的樂趣以及更多的動手機會,，給消費者提供了一種無與倫比的體驗,，讓消費者樂在其中。瑞典宜家家居做到了“讓購物更快樂”這一點,。第三，能夠為消費者省錢,。消費者在宜家采購家具,，通過自己動手組裝、自己承擔(dān)運送回家的費用,。那么,，宜家店就能夠最大程度的降低產(chǎn)品的價格，讓利給消費者,。宜家有一句非常經(jīng)典的口號：“ you do yours, i do mine; we do together to save money. ”,，就是和消費者一起來幫助消費者省錢,。從心理學(xué)角度上說,，這種做法是消費者樂于接受的。同樣品質(zhì)的一個書柜,，甲乙兩個零售終端有售,。一個是成品,，打比方它標(biāo)價是 400 元。另一個是宜家家居,，它的樣品標(biāo)價是 350 元,，但是需要消費者自己組裝，自己承擔(dān)運送費用。一般而言,，消費者會選擇哪一種,？我相信很少有人會選擇第一種。為什么,？無論是有錢人還是窮人,，省錢永遠是人的心底最深的愿望。誰給消費者省錢了,，哪怕是讓他參與到一些組裝環(huán)節(jié),，他也是愿意的。這就是宜家生意的心理學(xué)依據(jù),。沃爾瑪喊出的“天天低價”不是沒有道理的,。更值得一提的是，宜家讓消費者自己動手組裝,，就像前文分析的那樣,，并不是強加給消費者的。相反,，這種自己動手的做法,，也是他們愿意的。這給了他們最好的體驗,，給他們實踐的機會,，給他們增加樂趣、放松壓力的機會,，還給他們省錢,，何樂不為呢？因此,，瑞典宜家的高明之處就在于,，讓消費者參與進來，以消費者最愿意的方式,，給消費者省錢,，同時自己也贏得了很好的“低價”口碑。第四,，最大程度的滿足了消費者個性化的需求,。對于家具產(chǎn)品而言，如果滿足消費者千奇百怪的需求是需要付出很大的成本,。宜家家居通過提供標(biāo)準化的構(gòu)件而不是成品的方式,，很好的規(guī)避了這個問題。消費者可以通過各種各樣的標(biāo)準化的構(gòu)件,，設(shè)計組裝自己想要的,、個性化的產(chǎn)品,。這在極大滿足消費者個性化需求的同時，大規(guī)模生產(chǎn)成為可能,。第五,，這樣做也給自己帶來更低的庫存管理成本。這是顯而易見的,。你想啊,，一個杯子，里邊裝了一堆冰塊,，它能裝下多少,，如果這些冰塊都融成水，那么,，它或許還能多裝很多,。就是這么個道理。瑞典宜家的體驗式營銷,，遠遠不止這一點,。圍繞著體驗營銷，瑞典宜家做了很多細致的工作,。這些工作的核心目的,，就是為了讓消費者來到宜家，有很好的購物體驗,，很愉快的購物經(jīng)歷,。比如，一般的家居店不允許消費者隨便的觸碰或者試用產(chǎn)品,，但是宜家恰恰相反,。你可以走進廚房、拉開抽屜,、坐上沙發(fā)，甚至還可以躺在床上體驗一番,。同時宜家還提供了美味的餐飲服務(wù),。宜家考慮到消費者有這方面的需要，于是就提供餐飲方面的服務(wù),，方便顧客在逛宜家的時候,，能夠便捷的在店內(nèi)用餐。在宜家的終端里,，如果你因帶來的小孩而感覺購物不便,，你可以把孩子放到“兒童樂園”里；如果你渴了,，你可以來一杯咖啡或者一瓶飲料,；如果你餓了,，可以來一份歐式甜點；如果你累了,，你可以在沙發(fā)上歇一歇,，甚至可以在床上躺一下····· 輕松、自在的購物氛圍是宜家的顯著特征,。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,， 45% 的顧客不希望在宜家逛的時候有工作人員來打擾。那么,，在宜家,，工作人員不會像其他家居零售店的工作人員一樣不厭其煩地向顧客推銷產(chǎn)品，而是安靜地站在旁邊,，以便讓顧客靜心瀏覽,，輕松自在的逛商場和做出購物決定。當(dāng)顧客有需要時給予必要的介紹和幫助,。這就是有限的人員服務(wù),。這么做的好處是顯而易見的。不僅僅讓顧客有更好的體驗,，同時還能減少人力成本,。在宜家，產(chǎn)品很少有孤零零的展示,，而是按照一定的原則有機的組合在一起,。在它的展示廳里，他將不同的商品分類組合,，從而形成一個個極具想象力的樣板房 ,。比如在烹飪用品區(qū)，你會看到一張餐桌,，幾把竹椅,，餐桌上擺放著高腳玻璃杯、咖啡壺,、閃閃發(fā)亮的刀叉,、精美的瓷盤，以及鮮花和果蔬,。如此的展示還有廚房,、客廳、臥室,、書房等等,。它們的產(chǎn)品展示都擺放有序，像一個“真實的家”那樣一應(yīng)俱全,。宜家這種產(chǎn)品交叉展示的做法,，是宜家賣場的展示風(fēng)格,，也是宜家家居的經(jīng)營風(fēng)格。它給消費者一種身臨其境的感覺,，激發(fā)了他們的購買欲望和無限的遐想空間,。在宜家家居，除了讓消費者有很好的購物體驗之外,，還值得一提的是讓消費者感受北歐風(fēng)情,。在宜家店，瑞典的風(fēng)情元素隨處可見,。通過這種潛移默化的方式,，讓消費者領(lǐng)略和感知北歐的風(fēng)情。讓消費者感覺不僅僅是在購買家具,，而是在體驗北歐的風(fēng)情以及北歐的生活方式,。宜家的成本控制——大批量訂購平板運輸如果說前面是在終端環(huán)節(jié)，宜家通過讓消費者參與設(shè)計,、參與組裝,，讓消費者參與體驗，給消費者省錢的同時,，也提高了自己成本控制的能力,。那么，在這終端背后,，宜家又有哪些重大的創(chuàng)舉呢,？設(shè)計依然是核心。首先是產(chǎn)品的市場定位,，也就是設(shè)計的市場定位,。宜家定位在城市中產(chǎn)但不限于城市中產(chǎn)。什么意思呢,？宜家瞄準的核心目標(biāo)消費人群是城市中產(chǎn)階級,，但是因為宜家的“低價”是它的核心經(jīng)營策略。因此,，宜家的消費人群實際上可能不僅僅局限在城市中產(chǎn),。換句話說，能夠消費得起宜家的產(chǎn)品的人群或許更多,。城市中產(chǎn)的特點是，他們事業(yè)上有所成就,，在經(jīng)濟收入上穩(wěn)定,，財富積累也達到了一定的程度，使他們有很強的消費能力,。同時,，他們作為城市的主流精英人群,，普遍接受比較高的教育，具有較高的學(xué)歷,，在職場上也是白領(lǐng)精英人群,。他們普遍有比較好的品味，追求品質(zhì)生活,。因此,，宜家家居在產(chǎn)品設(shè)計上，就是針對這部分核心目標(biāo)人群而來的,。針對鎖定目標(biāo)消費群體提供一種并不是最豪華,、但一定“最炫”的設(shè)計理念。在一份針對城市消費者調(diào)查報告中,，在簡約自然,、富麗堂皇、高貴典雅和新穎時髦等五種風(fēng)格偏好度調(diào)查中,，其中簡約自然的風(fēng)格是消費者的最愛,，有超過一半的消費者喜歡這種簡約自然的風(fēng)格。因此在設(shè)計上,，宜家家居的設(shè)計風(fēng)格就是力求簡約之美,。可以說,，簡約、干凈、純粹是宜家家居產(chǎn)品的最大的風(fēng)格或特色。對設(shè)計理念的推崇,、以簡為美的美學(xué)觀念完全可以為國內(nèi)的家具企業(yè)效仿,。在具體的產(chǎn)品設(shè)計上，宜家設(shè)計師從實踐中汲取靈感,。他們在消費者消費過程中,，在問詢,、購買,、運輸以及售后服務(wù)的環(huán)節(jié),，通過和他們的互動,，準確的把握目標(biāo)消費者的真正的需求,。在研發(fā)流程上，宜家采取的是以節(jié)省成本倒推生產(chǎn)的方案,，即采取先定價后研發(fā)的方式,。設(shè)計師在接受一個新的產(chǎn)品研發(fā)任務(wù)的時候，被告知這個產(chǎn)品的最終零售價,，它通常低于所有競爭對手的價格,。設(shè)計師在這個價格前提下進行材料、顏色,、款式等設(shè)計,。根據(jù)設(shè)計草圖，采購人員在全球范圍內(nèi)招商，找到最便宜的供應(yīng)價格同時保證嚴格質(zhì)量的生產(chǎn)商,。生產(chǎn)商不僅僅生產(chǎn)產(chǎn)品本身，還需要提供產(chǎn)品組裝說明和組裝工具。宜家實行的是自有品牌戰(zhàn)略，即在宜家終端銷售的產(chǎn)品全部都是宜家品牌，但是通過 OEM 代工生產(chǎn),。這是宜家區(qū)別于沃爾瑪、家樂福等零售巨頭的最大之處,。在物流環(huán)節(jié),，宜家從 1956 年開始推行“平板包裝”至今。所有的產(chǎn)品都是標(biāo)準化的構(gòu)件,，大大地降低了運輸成本和難度并且提高了運輸?shù)男�,。這些產(chǎn)品通過宜家在全球的 12 個轉(zhuǎn)運中心統(tǒng)一配送到各個商場。通過這種向生產(chǎn)商大批量訂購,、平板式的運輸方式,，宜家家居在前端極大的控制了成本，從而保證了終端的低價格,。宜家品牌宣傳與推廣——《美好家居指南》在和消費者的溝通方面,，也就是產(chǎn)品或品牌的宣傳和推廣方面，宜家主要是通過《美好家居指南》這本產(chǎn)品目錄手冊和消費者進行溝通,。宜家目錄手冊全彩印刷,，制作精美，畫面簡潔唯美,，由宜家全球?qū)I(yè)的家居設(shè)計師和攝影師共同參與制作完成,。在目錄冊上，展示宜家所有的產(chǎn)品,，他們就像宜家店里那種交叉展示的方法,，有機的結(jié)合在一起。給消費者一種簡潔直觀的感受,。融產(chǎn)品信息,、家居時尚、家居藝術(shù)為一體,。宜家產(chǎn)品目錄手冊,，展示的不僅僅是物美價廉的產(chǎn)品，更多的通過這樣的方式向消費者傳遞一種生活理念,。指導(dǎo)消費者如何布置個性化的家居生活環(huán)境,。很多消費者通過這個手冊找到了家具設(shè)計的靈感。宜家的目錄手冊免費發(fā)放給目標(biāo)消費人群,。產(chǎn)品目錄手冊百分百的展示在目標(biāo)消費人群面前,，使得品牌傳播效果大大增強,。在和顧客的直面溝通中，在一種很安靜的閱讀環(huán)境下,，這種目錄手冊很容易打動顧客的心,，它傳遞的不僅僅是產(chǎn)品的價值和性能，更是一種北歐的文化和生活理念,，從而有效的提升了宜家家居在消費者心目中的品牌形象,，激發(fā)顧客的購買欲望。沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理,，葉茂中營銷策劃機構(gòu)原策劃總監(jiān),，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。《重新定義中國營銷模式》一書已出版,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。《重新定義中國商業(yè)模式》一書上下冊已經(jīng)出版 , 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 16 年營銷策劃與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，《銷售與市場》第一營銷專家團成員,、營銷高級研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團顧問；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)獲得 “2007 最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機構(gòu) ” 稱號,，業(yè)內(nèi)稱 “ 機會獵手 ” ,，長于商業(yè)模式 / 營銷模式 / 品牌模式的打造；長于打造新品類,；長于打造新產(chǎn)品,；長于幫助品牌快速崛起，快速突破市場,。曾為中華香煙,、五糧液、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆,、泊客 . 行者箱包,、奧佳華按摩椅、漁禾島紫菜,、廣州嬌雪貝兒美容連鎖,、上海彩翼家紡、廣州電信,、中華英才網(wǎng),、牧高笛戶外休閑服,、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣,、 361 度運動用品,、沃特運動用品、夢娜襪業(yè),、雅客集團,、泡吧餅干、紅桃 K ,、廣州中藥一廠,、 WNQ 健身器材、煜華珠寶連鎖,、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進行過整合營銷策劃和品牌打造,。歡迎與作者交流：電話： 021-54101006 ；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com; 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以價值觀為核心創(chuàng)建品牌: 熱度 1 沈志勇 2013-5-10 10:43; 以價值觀為核心創(chuàng)建品牌上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理沈志勇塑造品牌的最高境界是把品牌塑造成一種信仰,，世界上一些偉大的品牌已經(jīng)信仰化,。比如我們所熟悉的哈雷機車，就在美國誕生了一句諺語：“年輕時有輛哈雷．戴維森,，年老時有輛凱迪拉克,，則此生了無他愿” �,？梢�,，哈雷已經(jīng)成為美國人心中的夢想，他們只要一聽見哈雷機車的轟鳴聲,，就忘乎所以,。就連美國總統(tǒng)布什都是哈雷迷，包括美國空軍上將,，在集會時,，都經(jīng)常騎著哈雷載著妻子去參加聚會。在哈雷迷的眼中,，哈雷不僅是一輛摩托車,，它已經(jīng)成為了一種生活態(tài)度、一種經(jīng)驗,、一種生活方式甚至是一種信仰,，代表了自己的價值觀。哈雷所代表的的信仰或價值觀主要有三：一是崇尚個性和追逐自由,；二是哈雷機車和愛國聯(lián)系在一起,，代表了一種美國文化和價值觀；三是哈雷機車表達了人們成為男子漢的愿望,。哈雷的個性化是如何打造的,？每個人的骨子里都想成為獨一無二的自己,，都對自由充滿無限的向往。雖然不同的國家和地區(qū),、不同的文化背景人們的行為習(xí)慣,、價值觀、人生觀,、世界觀不同甚至迥異,，但是人們內(nèi)心普遍地都有對自由充滿向往，都有張揚自我個性,、表達自己的愿望,。哈雷剛剛能夠滿足人們的這個內(nèi)心的潛在需求。哈雷首先代表的就是一種崇尚個性,、反叛,、追逐自由的價值觀和信仰。通過接觸哈雷機車,，感受哈雷文化,，隱藏在人們內(nèi)心深處的崇尚個性、向往自由的感覺就被激活,。為完美的表達個性,，哈雷機車將能夠反映人們個性化的東西物化，建立了非常獨特的感覺或體驗,。簡單來說就是 look 、 sound 和 feel ,。首先是觀感 ,，即 look ，哈雷機車具有獨特的造型,，非常顯眼,，使得人們無論是在什么情況下一下子都能注意它的存在。尤其是那種全部裸露的鋼筋外形,，以及夸張的造型,，類似藝術(shù)品的構(gòu)造，讓哈雷在眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出,，建立起非常鮮明的,、獨特的外形特征。其次是聲音,，即 sound ,，哈雷機車的引擎發(fā)出的聲響也是獨特的，它的馬達聲開起來有種特有的聲音,，一聽就是哈雷聲,。第三是 feel ,，即感覺，無論是靜態(tài)下的哈雷給人的金屬質(zhì)感以及華麗的觀感,，還是動起來的哈雷給人的氣勢感以及震撼感,，哈雷給人的感覺是非常奇特的。總之,，哈雷的個性化,，首先體現(xiàn)在產(chǎn)品的打造上。哈雷的個性化還體現(xiàn)在其生產(chǎn)模式上,。它采取訂單生產(chǎn),，即按照客戶個性化的需求，為他們量身定做專屬的哈雷機車,。所有買哈雷機車的車主,，都可以根據(jù)自己的喜好改造哈雷摩托車，以符合和顯示自己的個性,。因此在這個世界上,，沒有兩輛完全相同的哈雷機車。個性化還不僅僅體現(xiàn)在哈雷機車上,，還體現(xiàn)在哈雷其他產(chǎn)品上,，哈雷在品牌上進行橫向延伸。哈雷通過合作生產(chǎn)或者授權(quán)生產(chǎn)的模式,，從 T 恤衫,、夾克衫、靴子,、手套,，到小朋友玩的哈雷芭比娃娃、哈雷餐廳,，等等,，哈雷品牌被廣泛延伸到了服飾以及和摩托車相關(guān)的行業(yè)里，豐富了產(chǎn)品線,，也擴大了哈雷品牌的影響力,，擴大了哈雷文化的影響。哈雷戴維森的用戶也可以通過穿哈雷的服裝,、哈雷戴維森的紋身來表達自我的個性和自由,。我們在廣告中以及現(xiàn)實生活中所看到的哈雷騎士的樣子，一般都是這樣的：一件哈雷 T 恤,，上面標(biāo)示著“真正男子漢穿的黑色衣服”,；黑皮衣、重靴子,、軍事裝備,、絡(luò)腮胡,、長發(fā)、牛仔靴和必備的紋身記號,；哈雷機車也是道路上最大,、最重、最高,、也是轟鳴最大聲的摩托車 …… 只要看到他們的這副樣子,，我們馬上就能體會到哈雷消費者的個性：哈雷成為自由、打破規(guī)則和男人氣概的象征,。在美國 60 和 70 年代,，哈雷成為嬉皮士的最愛，擁有“逍遙騎士”和“地獄天使”的名稱,，嬉皮士們常常騎著它以顯示自己的與眾不同和叛逆,。在產(chǎn)品本身的角度打造另類，樹立個性化的形象,，這是一方面,，另外，哈雷從它生產(chǎn)制造第一輛機車開始,，就確立了這樣的思想,，即不僅僅是局限在制造一輛機車，而是潛心致力于創(chuàng)造一種個人自由,、追求內(nèi)心夢想以及奮斗意識的“摩托文化”,。在這種思想的支配下，哈雷的品牌精神經(jīng)過一百多年的日積月累的發(fā)展,，不斷的積淀,，才成為今天的哈雷。所謂羅馬不是一天建成的,。經(jīng)過 100 多年不斷的積淀，哈雷已經(jīng)成為表達人們內(nèi)心對自由的向往,、追求個性以及反叛競爭精神的典型標(biāo)志,。在表達自由方面，哈雷機車的駕乘感覺已經(jīng)說明了很多問題,。當(dāng)騎上哈雷,，會感覺它不僅僅野性十足，還有一種魔力激發(fā)出你心底的狂放不羈的感覺,。這種感覺可能是由駕駛姿勢,、震動、聲音混合產(chǎn)生,。對于哈雷車主而言,，哈雷就是代表狂野,、奔放和激情。每踩一下油門,，就會感覺轟鳴聲從血管里迸發(fā)出來,，騎上它會感受到的是激情和自由奔放的暢快。一位車友將汽車描繪成“一種獨特的體驗·····飛馳在風(fēng)中,，無拘無束····完全不同的體驗·····特殊的經(jīng)歷·····轉(zhuǎn)彎處的傾斜快感····喜歡這種快速和自由的感覺,。” 在打造個性自由的品牌聯(lián)想方面,，哈雷常常采用的做法之一是影視植入廣告,。在美國很多大片中，常�,？吹窖輪T駕駛哈雷機車在沙漠或者原野上縱橫馳騁的經(jīng)典形象,，他們穿著粗獷的皮衣，留著濃密的胡子,，摩托所經(jīng)之處,，塵土飛揚，大風(fēng)四起,。比如《終結(jié)者 3 》中的阿諾·施瓦辛格踩著哈雷機車,，作冷面無情狀；美國某雜志安排過萊昂那多·迪卡普里奧演繹的飛車黨雄姿,，精彩地演繹著青春叛逆,。在這些影視片中，哈雷金屬的質(zhì)感,、優(yōu)美的線條和令人迷惑的顏色搭配以及電鍍和黑漆的對比,，甚至那燙人的排氣管、震耳欲聾卻“如音樂般”的轟鳴聲,，逐漸變成一種對力量和自由想象的物化體現(xiàn),。產(chǎn)品是品牌最重要的因素，任何優(yōu)秀的品牌都是建立在優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量上,。哈雷能這么火,，也是因為它們在產(chǎn)品質(zhì)量上不懈追求。成立于 1903 年的哈雷,，在長達 100 多年的發(fā)展過程中,，始終把產(chǎn)品的質(zhì)量放在了第一位。始終在產(chǎn)品的質(zhì)量上精益求精,，持續(xù)改進,，它把哈雷摩托車按照藝術(shù)品的標(biāo)準和規(guī)格來打造。哈雷對質(zhì)量的追求，很重要的一點是它愿意傾聽客戶的聲音,。哈雷以《狂熱者》雜志作為和消費者直接溝通的平臺,。借助該媒體，哈雷傾聽客戶的意見,，并就產(chǎn)品關(guān)鍵部位和質(zhì)量改進與消費者保持互動,，從而不斷的改進產(chǎn)品的質(zhì)量。功能利益即產(chǎn)品的質(zhì)量,、性能,、制造工藝是哈雷所追求的，但是哈雷也很注重情感利益,、自我表達利益,。因此，和其他摩托車相比,，它并不刻意注重技術(shù)的突破創(chuàng)新,，不刻意注重整車的性能，不刻意追求質(zhì)量的無可挑剔,，而是注重機車的不同凡響,。單純從技術(shù)角度上說，哈雷不一定是 NO.1 的,，但是它贏在了造型或者說產(chǎn)品設(shè)計,，贏在了觀感，贏在了它獨特的 look ,、 sound 和 feel 上,。我想正是因為這樣它才是哈雷。哈雷代表愛國主義,、西部牛仔文化其二是哈雷機車和愛國心一樣,，是一種美國的文化或美國的遺產(chǎn)。哈雷的傳奇經(jīng)歷和特定的歷史環(huán)境聯(lián)系在一起,。在第一,、二次世界大戰(zhàn)期間，哈雷都給大戰(zhàn)做了貢獻,，它的老板把哈雷機車捐獻給美國軍隊,，成為美國一戰(zhàn)和二戰(zhàn)的軍車，這極大的推動了哈雷的發(fā)展,。因此,，哈雷也貼上了愛國的標(biāo)簽,。 1918 年,，一戰(zhàn)停戰(zhàn)協(xié)議簽訂的第二天，盟軍下士羅依 · 霍爾茨就是騎著一輛哈雷第一個進入德國的領(lǐng)土。在二戰(zhàn)期間,，哈雷的油箱上貼上了美國的國旗,，寄托了軍人的愛國主義。直到今天,，哈雷的車型已經(jīng)發(fā)生了無數(shù)次的改變,，但是哈雷機車的油箱上繪美國國旗的習(xí)慣并沒有改變。此外,，哈雷明顯代表的是美國人,，是一個擊退日本競爭者的品牌。在日本摩托車強大的競爭下,，該公司處在生死關(guān)頭,，當(dāng)時日本公司正以較低的成本提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。當(dāng)時大家都擔(dān)心美國不會再有一家正規(guī)的摩托車制造商了,。然而哈雷戴維森通過一系列扎實的質(zhì)量改進計劃以及強勢的品牌增進活動殺了一個回馬槍,。在哈雷的聚會上到處都是美國國旗和支持美國的條幅。更有甚者,，一些哈雷車友熱衷于打壓其他品牌的摩托車（他們稱日本車是大米磨粉機）,，并且有些人似乎感覺到與遵守法律相比，騎哈雷戴維森摩托是愛國主義更強有力的表現(xiàn),。哈雷文化的淵源是美國西部的牛仔文化,。長期以來，美國西部是廣闊的原野,。那些電影中,，騎士們駕著哈雷在廣袤無垠的西部曠野上自由自在縱橫馳騁，胸懷廣闊放縱不羈是這種文化的根基,。西部牛仔那種自由,、無拘無束、放縱不羈的行為,，也是哈雷文化的內(nèi)核,。當(dāng)大工業(yè)文明來臨，那種原始的,、粗獷的牛仔生活已經(jīng)一去不復(fù)返了,，但是牛仔精神或文化始終保留在了哈雷的品牌個性里。從另外一個角度上說,，一百年多歷史的哈雷,，也見證了美國整整一個世紀從工業(yè)到科技強盛于世界的歷史，哈雷的技術(shù)創(chuàng)新,、品牌的積淀也是美國文化或者說美國科技進步的一個縮影,。它用機車自身創(chuàng)造的駕駛經(jīng)驗生動地闡釋了美國文化中的自由主義精神。從某種意義上說，哈雷作為一個具有愛國主義,、西部放浪的牛仔文化的純粹的標(biāo)志性的美國品牌,，它就像美國可口可樂、蘋果,、麥當(dāng)勞等一樣,，是美國文化的重要組成部分。哈雷代表男子漢氣概哈雷的第三個價值觀就是男子漢氣概,。部分原因是由于受 20 世紀 50 年代《飛車黨》這部電影里的狂野的車友形象的刺激,，該影片的車友由著名的演員馬龍·白蘭度扮演。到處都充斥著男子漢氣概的表達,，流行的哈雷體恤,，真正的男人穿黑色衣的皮衣、笨重的靴子,，帶著銘黃,、武器以及其他標(biāo)志男子漢氣概的飾物，伴隨男子漢形象的通常還有濃密的胡子,、長頭發(fā),、牛仔靴，當(dāng)然還有紋身,。哈雷戴維森在男子漢氣概,、美國人以及西部民間英雄聯(lián)想的基礎(chǔ)上堅持其一貫的品牌個性，它也通過應(yīng)用自由價值成功地豐富了其使用者的形象,。哈雷現(xiàn)代的用戶可能僅僅是一個可敬的,、喜歡駕駛汽車到處去旅游的戶外愛好者。在近來的廣告中,，哈雷的車主們出現(xiàn)在開闊的大道上以及偏遠地區(qū)的小屋前,，車主們過的是那種夢想中悠閑,、愜意的生活。哈雷的格言——“生而為騎，駕馭為生”——吸引了許多從事平凡工作,、想要增強自身男子漢氣概的潛在買家,。內(nèi)部品牌化客戶忠誠度哈雷在內(nèi)部品牌化以及客戶忠誠度方面做了很多工作,。在內(nèi)部品牌化方面,，哈雷營造一種快樂、陽光,、積極向上的文化,，讓員工變成哈雷迷，愛上哈雷,，還愛上哈雷公司,。他們都成為了哈雷的忠實粉絲,，也成為了哈雷公司的主人翁。他們把工作不僅僅是當(dāng)做一種謀生的手段,，而是把工作當(dāng)做是一種愛的工作。哈雷公司的員工不僅僅是在制造機車,，而是作為哈雷戴維森的經(jīng)歷而存在的,。哈雷公司的很多員工，本身也是熱衷于駕駛機車,、尋求自由體驗的摩托車愛好者,，他們保持和發(fā)揚了哈雷歷代員工充滿激情的工作熱情和態(tài)度，對制造哈雷充滿了熱愛,，把哈雷按照藝術(shù)品的標(biāo)準來用心打造,，在追求產(chǎn)品質(zhì)量方面秉承完美主義，渴望幫助客戶實現(xiàn)夢想,。不僅如此,，哈雷員工還是產(chǎn)品的推薦者、品牌的傳播者,。他們不僅僅熱愛著這家公司,，為哈雷傾心盡力的服務(wù)，而且盡自己的努力來推銷這些產(chǎn)品,，于是人人都成為了哈雷的產(chǎn)品經(jīng)理人,、形象代言人。哈雷發(fā)現(xiàn)自己成為了年輕人的偶像,，便因勢利導(dǎo),，展開“哈雷會員俱樂部”營銷，以建立客戶忠誠度 ,�,！� 哈雷車主俱樂部 ” 定期讓會員舉行賽車比賽或其他刺激性活動，為哈雷品牌創(chuàng)造新的傳奇,。成立哈雷俱樂部的目的,，是為了讓哈雷車主們擁有更多的參與活動比如騎行的機會，讓他們在活動中感知到快樂,，也感知到哈雷的品牌核心價值,，通過在活動中消費者感知到了自我價值，追求到了駕駛的樂趣,，從而轉(zhuǎn)化成了對哈雷品牌的忠誠,。哈雷車主俱樂部 H.O.G 在全球各地的分部已達 1200 個， 66 萬個會員遍布 115 個國家,，將消費者,、摩托車和哈雷公司連接在了一起,。俱樂部的會員來自不同領(lǐng)域的精英分子，從企業(yè)主管,、銀行家,，到知名影星 ( 如施瓦辛格等 ) ，均是哈雷俱樂部的成員,。哈雷車主俱樂部的會員每兩個月會收到一份會刊,，并且每周或者每個月參加俱樂部安排的聚會，以及由經(jīng)銷商組織的摩托車出行活動,。比如在美國,，除了一系列主要的全國性的俱樂部聯(lián)合活動外，每年大約 42 個州的俱樂部聯(lián)合起來舉行其他活動,。如在戴特娜海灘舉行的春季自行車周,、在南達科他州的斯德哲斯舉辦的夏季摩托車盛會，都會吸引成千上萬人到場,。中國作為全國舉行的騎行是一年一次,。這種騎行活動傳遞的是自由的文化和精神，在騎行活動中每個人都是平等的,，他們共同向往的就是哈雷這種追求自由,、追求個性的精神。所有人到這里,，在一個非常輕松的氛圍中,，一起娛樂地、快樂地騎行,。哈雷戴維森有一點比較獨特,，就是公司的員工和經(jīng)銷商們都參與到客戶以及其體驗當(dāng)中。哈雷車主俱樂部的活動全部都是由哈雷的執(zhí)行官,、員工或者經(jīng)銷商們主辦或支持的,，他們也會成為活動的參與者。例如,， 1993 年,，哈雷的經(jīng)理們——從首席執(zhí)行官到總工程師以下的人員——都參與了從美國的各個城市騎行到密爾沃基集會地的活動。這種參與的結(jié)果是,，哈雷車主俱樂部的員工們以比較親密的方式認識了他們的客戶,，掌握了第一手的哈雷體驗信息，包括敲擊聲有什么特點,、摩托車怎樣被改裝以及俱樂部的會員有什么建議,。集會上安排的座談會為會員們交流自己的思想提供了很好的機會。哈雷長期都是以騎行活動來推動哈雷的品牌,，這是因為哈雷機車特定的性質(zhì)來決定的,。哈雷并不追求規(guī)模的迅速擴大,，而是注重維持現(xiàn)有車主的忠誠度。因為哈雷的車主大都是精英人士,，他們本身就是一種意見領(lǐng)袖,，具有很強的帶動作用或者宣傳作用，通過他們的口碑,，來不斷的積淀哈雷的品牌影響力,。不僅如此，通過騎行,，也展示了哈雷品牌所擁有的互助協(xié)作精神。個性化的哈雷是最大的信仰,，同時通過集體騎行,，展現(xiàn)了哈雷文化中自由與開放的精神。小結(jié) 總之,，哈雷戴維森品牌個性的概念——一個具有男子漢氣概的,、熱愛美國的、尋求自由的,、希望突破那些禁錮的,、正統(tǒng)的著裝和行為的人——為解釋哈雷想象提供了有益的隱喻。騎哈雷摩托的體驗或者是穿哈雷服裝所引發(fā)的聯(lián)想,，對一些人來說都是表達他們自己個性的一種方式,。它可以帶給人們自由、獨立和力量感,，這些感覺就是情感利益,。對于其他人來說，與一個具有強烈個性的組織和產(chǎn)品建立某種聯(lián)系是令人滿意的,、值得的,，這也就把自己與一個具有同樣價值觀和生活理念的團體關(guān)聯(lián)了起來。哈雷建立了以價值觀為核心的品牌創(chuàng)建模式,。圍繞著這個核心,，哈雷摩托在價格上、渠道方面精心布局,。首先是價格,，一臺哈雷機車標(biāo)價 20 多萬，比很多中級轎車都還貴,。這就是品牌的溢價能力,。反過來說，這種高價也體現(xiàn)了哈雷作為一種高端的產(chǎn)品的品牌價值,。在渠道建設(shè)上,，哈雷采取直接渠道,，建立品牌專賣店。渠道對品牌的形象有很重要的影響,。首先專賣店本身是一種高端的渠道,，是企業(yè)實力的象征，符合哈雷的高端形象,。其次終端也是媒介,，終端作為品牌形象推廣的重要載體，具有很重要的價值,。一是可以掌握產(chǎn)品陳列,、展示的自主權(quán)，還能夠掌握終端的形象推廣或品牌促銷活動,。另一方面,，摩托車產(chǎn)品本身需要提供一些售后服務(wù)，通過建立直銷,，可以更好的傾聽客戶的心聲,，能夠給他們提供更好的售后服務(wù)，搞好后營銷,，從而為品牌形象加分,。建立直銷還有一個好處就是發(fā)揮終端作為“市場調(diào)查者”的作用，能夠和客戶或者潛在客戶面對面的直接溝通,，從而捕捉消費者的潛在需求,，滿足他們的愿望，推動產(chǎn)品的優(yōu)化升級,。沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理,，葉茂中營銷策劃機構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān),。《重新定義中國營銷模式》一書已出版,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。《重新定義中國商業(yè)模式》一書上下冊已經(jīng)出版 , 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 16 年營銷策劃與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，《銷售與市場》第一營銷專家團成員,、營銷高級研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團顧問；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)獲得 “2007 最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機構(gòu) ” 稱號,，業(yè)內(nèi)稱 “ 機會獵手 ” ,，長于商業(yè)模式 / 營銷模式 / 品牌模式的打造,；長于打造新品類；長于打造新產(chǎn)品,；長于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場。曾為中華香煙,、五糧液,、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆、泊客 . 行者箱包,、奧佳華按摩椅,、漁禾島紫菜、廣州嬌雪貝兒美容連鎖,、上海彩翼家紡,、廣州電信、中華英才網(wǎng),、牧高笛戶外休閑服,、雪龍人內(nèi)衣,、天蠶羽絨內(nèi)衣,、 361 度運動用品、沃特運動用品,、夢娜襪業(yè),、雅客集團、泡吧餅干,、紅桃 K ,、廣州中藥一廠、 WNQ 健身器材,、煜華珠寶連鎖,、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進行過整合營銷策劃和品牌打造。歡迎與作者交流：電話： 021-54101006 ,；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com; 個人分類: 營銷策劃|810 次閱讀|0 個評論

海底撈模式: 熱度 5 沈志勇 2013-5-6 11:00; 海底撈模式上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理沈志勇在市場環(huán)境中,，影響消費者購買的因素千差萬別，但是基本的因素有四個,，即產(chǎn)品因素,、價格因素、渠道因素以及品牌（促銷）因素,。企業(yè)在與消費者爭奪消費者時,，就要從這些影響消費者購買因素當(dāng)中，選擇一個消費者比較關(guān)心的,、同時自己比競爭對手有優(yōu)勢的因素來作為自己營銷策略的核心,。具體在以產(chǎn)品為核心的營銷模式中,，如何才能有效的爭取到更多的顧客呢？不外乎兩點：一是差異化,。即提供和其他競爭對手截然不同的產(chǎn)品或服務(wù),。二是更好。即提供比競爭對手更多,、更好,、更新的產(chǎn)品和服務(wù)。服務(wù)業(yè)靠什么,？惟有靠服務(wù)的質(zhì)量和效率取勝,。那么，面對市場同質(zhì)化競爭,，如何才能夠贏呢,？一是提供差異化的服務(wù)，二是提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),。餐飲業(yè)是服務(wù)業(yè)的重要分支,。作為餐飲業(yè)來說，菜品比較容易模仿和復(fù)制,，在產(chǎn)品上創(chuàng)新或者差異化有難度,，只有在服務(wù)上實現(xiàn)差異化，或者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),，才能有贏的機會,。來自四川簡陽的海底撈，正是因為憑借優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得了廣大消費者的心,。民以食為天,，吃，自古以來是人們最基本的需求,。誰不要吃飯,？隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的提高,，人們對吃提出了更高的要求,。以前可能只是為了填飽肚子，滿足基本的功能性需求,�,？墒请S著經(jīng)濟收入的增加，不僅要吃得飽,，還要吃得好,，吃得健康，吃得開心快樂。那么,，如何才能更好的滿足消費者的這些新的,、不斷發(fā)展進化的需求呢？除了不斷的改善硬件環(huán)境,，比如提高餐廳的就餐環(huán)境等,，但是，非常重要的一點就是,，不斷的改進和優(yōu)化服務(wù),，給消費者真誠細致的服務(wù)，讓他們感到被重視,，感到滿意,，感到快樂。盡管如此,，其實消費者的要求并不多,。但是每個消費者都希望得到基本的尊重、重視,，都希望自己花的錢值,，遠遠沒有到挑剔甚至苛刻的程度。實際上,，中國的消費者都挺寬容的,。作為提供服務(wù)的一方來說，有的時候只是需要做到“態(tài)度好點,，速度快點,，面帶微笑”就能讓消費者感到滿意,，就能夠贏得消費者的好感,。然而，對于絕大多數(shù)餐飲從業(yè)人員而言,，他們都知道要做好服務(wù),，但很少有人真正做到。所謂客戶是上帝,，恐怕也只是停留在紙面上而已,。然而海底撈，卻提供給了消費者無與倫比的服務(wù),。海底撈的服務(wù)有什么特色,？是如何做到的？海底撈的服務(wù)特色海底撈的服務(wù)特色,，說得簡潔通俗一點,，就是服務(wù)的個性化、永遠超越消費者的期待、真誠服務(wù),、創(chuàng)新服務(wù)等等,。首先是服務(wù)的個性化。產(chǎn)品可以標(biāo)準化,、大規(guī)模生產(chǎn),，但是服務(wù)卻不能，因為每個消費者的服務(wù)需求不同,。比如有的人要標(biāo)準的調(diào)料,，有的人喜歡自己調(diào)；有的人口味重,，需要兩份調(diào)料,，有的人連半份都用不了；有的人喜歡自己涮,，有的人喜歡讓服務(wù)員給他涮,；等等。對于消費者提出的一切合理的要求,，海底撈都會滿足,，滿足他們個性化的要求。服務(wù)的個性化是卓越服務(wù)的核心所在,，海底撈做到了,。我們知道，個性化的服務(wù)是否高效以及能否實現(xiàn),，很大程度上取決于一線員工有沒有快速決策的權(quán)力,。海底撈的做法是，充分的信任員工,，充分的授權(quán),，從而最大程度的釋放了員工的創(chuàng)造性、主觀能動性和自由發(fā)揮的空間,。心理學(xué)研究表明,，人被信任了，就有了責(zé)任感,，才會盡自己最大的努力把事情辦好,。海底撈對一線員工的信任或授權(quán)非常大。每一個一線普通員工都有先斬后奏的權(quán)利,，都有免單權(quán)力,。不論什么原因，只要客人有需要,，只要一線員工認為有必要,，都可以馬上決策并迅速行動,。海底撈的每個普通服務(wù)人員都是客戶服務(wù)經(jīng)理，他們甚至比一般餐館經(jīng)理的權(quán)力都大,。海底撈的實踐證明,，餐飲企業(yè)要提高客戶服務(wù)質(zhì)量和水平，賦予一線員工的決策權(quán)是必要的,，也是值得的,。海底撈服務(wù)的第二個特點是超越消費者的期待，總是比消費者想的做得多一點,，比競爭對手做得多一點,，正是因為這個“多一點”，海底撈贏得了消費者的心,。有一次,，一個顧客買單正準備走的時候，隨口說了一句：“有冰淇淋送嗎,？”服務(wù)員回答：“請稍等,。”五分鐘后,，這個服務(wù)員拿著冰淇淋氣喘吁吁地跑回來：“營銷,，你的冰淇淋，讓你久等了,，這是剛從外邊超市買來的,。” 第三是真誠服務(wù),。服務(wù)就是心與心的溝通,。我們有沒有給客戶真誠的服務(wù)，消費者其實都能夠感覺得到,。來過海底撈的人都能感覺得到服務(wù)員個個精神飽滿,，面帶微笑，感染了顧客,。第四是創(chuàng)新服務(wù),。因為對一線員工的充分授權(quán),，這往往會激發(fā)他們的創(chuàng)造性和想象力,。他們往往根據(jù)客戶的個性化需求，提供一些獨特的創(chuàng)新性服務(wù),。在海底撈早期的時候,，一個客戶來海底撈吃火鍋，海底撈董事長張勇發(fā)現(xiàn)他皮鞋很臟,，就安排店員給他擦皮鞋,。這個小小的舉動讓客人很感動。從此，海底撈便有了給客人免費擦鞋的服務(wù),。這樣的例子在海底撈每天都有可能發(fā)生,。海底撈的員工每天都在琢磨著如何更好的給消費者提供創(chuàng)新性的服務(wù)，同行很難跟得上海底撈的創(chuàng)新步伐,。總而言之,，海底撈以它的優(yōu)質(zhì)服務(wù)聞名于世。我們都知道,，服務(wù)是人來做的,。在海底撈優(yōu)質(zhì)服務(wù)的背后，實際是對人性的了解和深刻洞察,，對員工心理的把握,。優(yōu)質(zhì)服務(wù)背后的人力資源管控體系我們都知道，在海底撈做服務(wù)的,，也就是那些一線員工,，基本上都是來自鄉(xiāng)下農(nóng)村的孩子，他們因為各種主客觀原因,，沒有得到很好的教育,，沒有得到很好的發(fā)展機會。但是,，人天生就是有夢想的,。無論貧窮或富貴，無論是鄉(xiāng)下或城里,，每一個人都想通過自己的努力和奮斗,，實現(xiàn)自己的人生理想。尤其是鄉(xiāng)下的孩子,，他們渴望通過自己的雙手改變自己的命運的愿望更加強烈,。海底撈恰恰給了他們這樣的機會。讓這些以前失去了很好的教育或發(fā)展機會的農(nóng)村孩子們,，得到了一個很好的平臺,，讓他們有機會，去展示自己的才華,，施展自己的人生抱負,，實現(xiàn)自己的人生理想。與此同時,，這些孩子們因為從小生活在農(nóng)村,，沒有接受很好的教育，沒有很好的發(fā)展機會,，他們有一個普遍的特點就是有一些自卑,。他們會在潛意識里覺得,，自己和城里的孩子沒法比，會覺得自己在某些方面不如人家,。但是在骨子里還是有一些不服氣,、不服輸?shù)臍舛取? 對于這個特殊的群體，他們的要求不會太多,。實際上只要給與他們足夠的尊重,，給他們足夠的關(guān)心，讓他們感到平等,、公平,，感到這個世界上還有愛，就會激發(fā)出他們非常巨大的能量,，并且抓住機會,，給與東家最好的回報。企業(yè)不僅是員工謀生的工具,，更是員工提升人生價值的平臺,。但凡優(yōu)秀的組織或企業(yè)，都善于激發(fā)員工的夢想,，并且?guī)椭鷨T工實現(xiàn)夢想,。海底撈較早的認識到，要讓員工感到幸�,？鞓�,，不僅要提供好的物質(zhì)待遇，還要讓他們感到公平,，讓他們得到尊嚴,，給他們希望。一方面,，海底撈將“用雙手改變命運,，靠勤奮實現(xiàn)夢想”作為企業(yè)的價值理念，鼓舞員工用努力或勤奮改變自己的命運,。另一方面,，海底撈為每個員工制定了完整的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，讓每個員工都能清晰自己在企業(yè)中的發(fā)展方向,，讓大家看到自己的未來,，從而激發(fā)出員工的工作動力和熱情。海底撈把員工的職業(yè)發(fā)展分成技術(shù),、管理,、后勤三條發(fā)展路徑。每個人都可以自主的選擇自己的職業(yè)發(fā)展路徑,�,？紤]到管理崗位的稀缺性，走技術(shù)路線的“功勛級員工”收入僅僅比店長少一點點,，這就有效避免了大家片面追求管理路線的職業(yè)發(fā)展方向,。如果說給員工制定完整的職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃只是紙面上的東西，那么身邊榜樣的力量的影響將是實實在在的,。海底撈的絕大多數(shù)經(jīng)理,，包括店長、區(qū)域經(jīng)理這樣對綜合素質(zhì)要求比較高的經(jīng)理人都是從基層員工提拔起來的,。他們出身草根,，也沒什么文化和技能，僅憑他們的勤奮和努力,，才獲得今天這樣的成就和地位,。這些榜樣的存在，給了那些基層一線員工以希望,。當(dāng)看到與自己背景相似的同事靠自己的勤奮改變了命運,，無疑會對每個員工產(chǎn)生巨大的激勵作用。這些鮮活的案例,，讓那些一線員工相信“用雙手改變命運，靠勤奮實現(xiàn)夢想”這句話,。給員工平等的發(fā)展機會,，讓他們有機會通過自己的雙手改變自己的人生命運，這更多的談的是理想的事,，在現(xiàn)實生活或工作中,，海底撈還給與員工足夠的關(guān)愛。房租是漂泊在外的游子在日常開支中很大的一部分,，為了節(jié)省員工開支,，海底撈為員工租房。而且租的都是正規(guī)小區(qū)的單元樓,，電視,、寬帶、電話等基礎(chǔ)設(shè)施一應(yīng)俱全,。而且為了方便員工上下班，租的房子離上班地點都非常近,，一般不會超過 20 分鐘。為了讓員工有一個很好的居住環(huán)境,，海底撈安排專人打掃員工宿舍，定期拆洗被單,。如果是兩口子,，還專門安排單獨房間。不僅僅解決員工的后顧之憂,，解決他們的生活問題,，而且還讓他們的父母以及親屬滿意。海底撈每月給部分符合條件的員工的父母寄幾百元錢,，體現(xiàn)公司對員工父母的感激與關(guān)愛,。海底撈出資在四川簡陽建立了一所寄宿學(xué)校，讓員工的孩子免費上學(xué),。成立專項基金,，每一年撥款 100 萬用于治療員工和直系親屬的重大疾病，等等,。通過對員工以及家屬的關(guān)愛，實際上給海底撈帶來的回報是超值的,。換來的是員工對企業(yè)無限的愛,，對工作的飽滿熱情，以及集體榮譽感和自豪感等等,，這些才是支持海底撈長期發(fā)展的力量源泉,。餐飲業(yè)和純粹的服務(wù)業(yè)還不太一樣，確切的說,，餐飲業(yè)是有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的結(jié)合,。前面大篇幅講的是海底撈的優(yōu)質(zhì)服務(wù)以及支撐這優(yōu)質(zhì)服務(wù)的人力資源體系,。那么,，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)就是一切嗎？顯然不是,。就像就像豪華汽車司機臉上的微笑絕對不能代替豪華汽車,。中國火鍋店那么多，如果食材不行,，味道不行,，無論服務(wù)多么盡善盡美都是沒用。服務(wù)不是一切因此,，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是海底撈的主打特色,，也是我們外人所熟知的。但是千萬別忘了，海底撈對菜品質(zhì)量的控制,、對新菜品的不斷開發(fā)創(chuàng)新,，也是它不斷走向成功的重要原因。在食材方面,，海底撈追求綠色,、安全,、營養(yǎng)價值等,。比如在涮鍋用的肉制品方面，海底撈不僅精挑細選,，而且還摸索出初加工以及切片工藝保證健康與方便使用,。在鍋底方面，海底撈自創(chuàng)了鴛鴦無渣鍋底和蹄花三鮮鍋底等,，成為傳統(tǒng)四川火鍋的補充,。海底撈還推出了一系列特色的涼鹵小吃，等等,。在 2009 年,，海底撈開發(fā)的三大系列共 17 個品種的海底撈底料和蘸醬料在北京、西安,、鄭州市場上獲得好評,。海底撈還計劃每年推出 1 － 2 款有影響、有效率的火鍋品種,，每季推出 5 － 10 種新菜品,。精致的食材、美味的味道以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是消費者對海底撈直觀感受到的,，但是在這背后,，后臺供應(yīng)鏈體系的強大支撐，以及標(biāo)準化的生產(chǎn),，對于海底撈的成功同樣功不可沒,。后臺體系的強力支撐很關(guān)鍵以北京為例，北京所有的海底撈分店的食材來源于位于大興西紅門的物流配送中心,。這里有全套先進的檢驗,、清洗以及冷餐設(shè)備。每天下午從專供海底撈的協(xié)議農(nóng)戶那里收購而來的原生態(tài)食材,，都要經(jīng)過三次嚴格的檢驗,、清洗等環(huán)節(jié)，然后進入冷藏設(shè)備,。在次日下午由專門的消毒保鮮車運送到各個分店,。嚴格完整的食物配送體系大大簡化了各分店廚房的工作，他們只需將菜品拆箱,、切片,、按重量標(biāo)準裝盤上桌,。對于新鮮的食材尤其是蔬菜而言，如何保鮮是重要課題,。海底撈的后臺配送體系和前臺的門店建立了密切的聯(lián)系,。為了最大程度的減少庫存并保證菜品的新鮮，各門店要預(yù)估當(dāng)天的需求狀況并向計劃部報送原料需求量,。經(jīng)過嚴格的數(shù)據(jù)分析后,，計劃部會向配送中心下達采購命令和生產(chǎn)任務(wù)。海底撈在提高效率,、控制成本方面以及提高服務(wù)響應(yīng)的速率上面還做了很多努力,。比如海底撈投巨資規(guī)劃建設(shè)物流配送中心，旨在提高各分餐廳的經(jīng)營效率,。而專業(yè)的后臺支持使得門店的后廚工作量大幅壓縮,。海底撈分店都配備了諸如自動的火鍋加湯設(shè)備、自動洗碗機以及觸摸屏點菜等自動化設(shè)備,，以便做到最快速度上齊菜品,。海底撈還在努力加強后臺菜品配送流程，以期達到 “ 分店無后廚 ” 的最終境界,。總而言之,，在后臺供應(yīng)鏈上，以及食材的制作上等一切可以標(biāo)準化,、規(guī)�,；沫h(huán)節(jié)，海底撈都嚴格執(zhí)行標(biāo)準化,。在軟性的服務(wù)方面,，海底撈又全線放權(quán)，賦予每一個員工最大的自由空間,，讓他們放手去搞好服務(wù),。這或許是海底撈為什么走到今天的原因吧。小結(jié) 海底撈能成功的原因,，就在于它確立了以服務(wù)為核心的營銷模式,。他們給消費者提供超值的、個性化的,、真誠的以及創(chuàng)新的服務(wù),，這是它與眾不同的原因，也是它能夠成功的關(guān)鍵核心,。服務(wù)是需要人來做的,。只有服務(wù)好自己的員工，才能服務(wù)好客人。尤其是在餐飲業(yè)更是如此,。海底撈一直都在實踐這個理論,。通過給員工更多的關(guān)心，建立公平合理的工作環(huán)境,，給他們創(chuàng)造一個公平競爭的平臺,，讓每一個普通的員工都能在這個平臺上，通過自己的努力實現(xiàn)自己的夢想,。但是服務(wù)又不是一切,。餐飲行業(yè)的特殊性，決定了它不能完全靠服務(wù)制勝,。菜品的質(zhì)量以及創(chuàng)新同樣很重要,。所以,，在立足服務(wù),、搞好服務(wù)的基礎(chǔ)之上，也應(yīng)高度重視菜品的質(zhì)量以及創(chuàng)新,。餐飲企業(yè)要想做大做強,，突破發(fā)展的瓶頸，不僅需要在前臺搞好服務(wù),，提供優(yōu)質(zhì)的菜品,，后臺供應(yīng)鏈體系的打造也很重要。包括標(biāo)準化的生產(chǎn),、規(guī)范化的操作,，等等。它在提高效率,、控制成本等方面發(fā)揮著重要的作用,。沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營銷策劃機構(gòu)原策劃總監(jiān),，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān),。《重新定義中國營銷模式》一書已出版，當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售。《重新定義中國商業(yè)模式》一書上下冊已經(jīng)出版 , 當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售。 16 年營銷策劃與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗,，《銷售與市場》第一營銷專家團成員,、營銷高級研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團顧問；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)獲得 “2007 最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機構(gòu) ” 稱號,，業(yè)內(nèi)稱 “ 機會獵手 ” ,，長于商業(yè)模式 / 營銷模式 / 品牌模式的打造；長于打造新品類,；長于打造新產(chǎn)品,；長于幫助品牌快速崛起，快速突破市場,。曾為中華香煙,、五糧液、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆,、泊客 . 行者箱包,、奧佳華按摩椅、漁禾島紫菜,、廣州嬌雪貝兒美容連鎖,、上海彩翼家紡、廣州電信,、中華英才網(wǎng),、牧高笛戶外休閑服、雪龍人內(nèi)衣,、天蠶羽絨內(nèi)衣,、 361 度運動用品、沃特運動用品,、夢娜襪業(yè),、雅客集團、泡吧餅干,、紅桃 K ,、廣州中藥一廠、 WNQ 健身器材,、煜華珠寶連鎖,、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進行過整合營銷策劃和品牌打造。歡迎與作者交流：電話： 021-54101006 ,；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com; 個人分類: 營銷策劃|1296 次閱讀|0 個評論

極草5X,，研發(fā)的成功: 沈志勇 2013-5-2 10:27; 極草 5X ，研發(fā)的成功上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理沈志勇在 4P 的營銷組合模式當(dāng)中,，產(chǎn)品扮演著至關(guān)重要的角色,。沒有產(chǎn)品，渠道,、品牌,、促銷都是海市蜃樓,。沒有創(chuàng)新的產(chǎn)品，渠道,、品牌,、促銷也沒有強有力的根基�,？傊�,，千言萬語都不足以形容產(chǎn)品的重要性。在打造質(zhì)量過硬,、品類創(chuàng)新,、具有強大市場競爭力的產(chǎn)品之后，必須要讓消費者受益,。只有讓消費者消費了,，產(chǎn)品的終極價值才得以實現(xiàn)。什么意思呢,？就是說要讓消費者能夠消費到人類優(yōu)秀的成果,。這個所謂的成果就是指優(yōu)秀的產(chǎn)品。如何才能做到這一點,？毫無疑問,，建立起高效率、低成本的渠道是產(chǎn)品通向終端目標(biāo)消費者的橋梁,。如果說產(chǎn)品是營養(yǎng)源，那么渠道就是這個營養(yǎng)源輸往消費者的大動脈,。品牌也是重要的,。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的年代里，必須要建立起強有力的品牌,。產(chǎn)品可以復(fù)制,，品牌卻不能。通過賦予產(chǎn)品一些理性的,、感性的聯(lián)想,，讓產(chǎn)品插上品牌的翅膀，飛向消費者的腦海中,。促銷也必不可少,。好的產(chǎn)品必須要讓更多的消費者受益，享受人類優(yōu)秀的文明成果,。那么,，通過采取一些合理的促銷手段能夠?qū)崿F(xiàn)這一點。無論是通過降價促銷還是通過買贈的方式,，都能夠刺激消費,，讓更多的消費者嘗試并作出購買的選擇,。從產(chǎn)品 1P 出發(fā)的營銷模式中，又可以分為很多種,。因為產(chǎn)品本來就包括很多內(nèi)容,，它包括了有形的產(chǎn)品、無形的服務(wù),、產(chǎn)品的設(shè)計以及賦予產(chǎn)品價值觀等等,。那么今天，我們主要談?wù)劦谝粋€也就是以有形的產(chǎn)品為核心的營銷模式,。該模式的核心內(nèi)容,，就是致力于打造創(chuàng)新的、具有強大市場競爭力的有形產(chǎn)品,，然后圍繞著它展開營銷攻勢,，從渠道建設(shè)、到品牌建設(shè)再到促銷安排,，等等,。我們以極草 5X 來展開說明以有形的產(chǎn)品為核心的營銷模式。冬蟲夏草藥效價值與生俱來據(jù)統(tǒng)計,，世界上一共有 508 種蟲草,，但是只有一種叫冬蟲夏草。它產(chǎn)自青藏高原,，每年大概只有 100 噸左右,。所謂冬蟲夏草，是由一種叫做冬蟲夏草的真菌和蝙蝠蛾幼蟲形成的結(jié)合體,。作為一種珍稀的中藥材,，冬蟲夏草的藥用價值很早就被發(fā)現(xiàn)。在《臧本草》一書中,，清楚的記載了冬蟲夏草具有“潤肺補腎,、虛勞咯血、陽痿遺精”的功效,。清代藥學(xué)名著《藥性考》：“冬蟲夏草……秘精益氣,，專補命門�,！薄侗静菥V目拾遺》中記載：“冬蟲夏草,，能治諸虛百損。以其得陰陽之氣全也……功與人參,、鹿茸同,，但藥性溫和，老少病虛者皆宜食用……” 研究表明,，冬蟲夏草在防治很多疾病方面發(fā)揮了重要的作用,，既有極高的醫(yī)學(xué)價值,。比如對癌癥、糖尿病,、肝病,、肺病、腎病,、心腦血管疾病等方面有很好的輔助治療作用,，尤其是在癌癥的預(yù)防和輔助治療、病后的恢復(fù)治療等方面效果很明顯,。不僅如此,，冬蟲夏草在雙向調(diào)節(jié)免疫力、強壯補虛,、平衡調(diào)理,、預(yù)防疾病的發(fā)生等方面，作用或效果同樣出色,。因為它具有藥性平和,、濕而不燥、補而不滯等特點,，藥性比我們所熟知的人參,、鹿茸等更平和，而且它不受年齡,、體質(zhì),、病癥等限制，無論老少病殘,，都可以用它來提高預(yù)防疾病的能力和肌體的免疫力,。因此它也贏得了 “百藥之王”的美譽。作為一種罕見的珍稀藥材,，它的價格也是一路狂飆，從上世紀 80 年代的每公斤 1000 元,，上漲到現(xiàn)在每公斤最高 78 萬元,，價格明顯高過了黃金。因此,，冬蟲夏草也有“軟黃金”之稱,。為什么冬蟲夏草能夠如此出色呢？因為它能做到陰陽同補,。我們的人體,，實際上是陰陽平衡的一種集合，人只有在陰陽平衡的狀態(tài)下,，才會健康,。人之所以會生病,，根本上是因為陰陽失調(diào)。實際上,，中藥也是有陰陽的,。與其他普通中藥不同的是，冬蟲夏草是唯一的異類,，因為它是中醫(yī)藥典里至今為止唯一的陰陽同體的生物,。根據(jù)發(fā)源于我國中原地區(qū)的五行學(xué)說，冬為水,，蟲為土,，夏指火，草為木,，西北為金,，因此，冬蟲夏草是金木水火土五行齊全的,，這是周易學(xué)家對冬蟲夏草和古代醫(yī)學(xué)家對冬蟲夏草陰陽五行的解釋,。因此成為中藥中唯一能夠陰陽同補的圣藥。冬蟲夏草長期低效利用然而,，就是這種擁有“百藥之王”,、“軟黃金”美譽的冬蟲夏草，長期以來假冒偽劣現(xiàn)象突出,，而且在利用過程中也一直都處在低效的狀態(tài),，其藥效并沒有得到充分有效的開發(fā)。因為冬蟲夏草價格昂貴,，和其他很多貴重產(chǎn)品市場的魚龍混雜一樣,，冬蟲夏草市場也充斥著大量的假冒偽劣產(chǎn)品。目前在我國生產(chǎn)的蟲草當(dāng)中,，冬蟲夏草只是其中的一類,，除了冬蟲夏草之外，還有新疆蟲草,、香棒蟲草,、亞香棒蟲草等品種，這些蟲草在外觀上和冬蟲夏草沒有什么區(qū)別,，但是藥效忽略不計,。很多無良商販就利用這些來冒充冬蟲夏草欺騙善良的消費者。更有甚者利用偽品（如地蠶,、地筍,、白僵蠶等）冒充正品的冬蟲夏草，還有以其他物質(zhì)按冬蟲夏草的形狀制作后偽充,，比如模型壓制品（淀粉,、酥油糌粑或石膏等壓模加工染色）,、淀粉與黃花菜偽制品、蟲體與黃花菜偽制品,，等等,。即使是正宗地道的冬蟲夏草，在利用過程中也很低效,，藥效價值開發(fā)得十分有限,。首先非常常見的一個現(xiàn)象，就是消費者買回去之后,，稍微清洗就直接吃,。然而，科學(xué)研究表明,，冬蟲夏草原草表面粘附著很多泥沙雜質(zhì),、重金屬、大量的細菌,、霉菌,、寄生蟲（卵）等“臟東西”，簡單清洗無法徹底洗凈,，服用起來會造成很多隱患,。長時間的浸泡再刷洗或許能洗得較干凈，但是浸泡時間一旦超過三分鐘又會使冬蟲夏草里的蟲草素等揮發(fā)性成分大量流失,。根據(jù)中醫(yī)界相關(guān)研究發(fā)現(xiàn),，中醫(yī)見效慢的主要原因在于中藥多來源于動物或者植物，藥效成分大多蘊含在細胞中,，外面有厚厚的細胞壁或細胞膜,，如果無法破膜破壁，藥效難以兌現(xiàn),。同樣的道理,，冬蟲夏草精華成分大多被“蟲”的細胞膜和“草”的細胞壁層層阻隔，普通的咀嚼或者粗打粉無法充分破膜破壁,，精華成分難以釋放,。不過，將冬蟲夏草制成超微粉后,，人們卻發(fā)現(xiàn)，由于冬蟲夏草作為中藥中唯一陰陽同補的藥物,，蟲體和子座的結(jié)構(gòu)完全不同,，加工后粉末大小不一，這樣效果還是難以達到最好,。加熱燉煮的服用方式會造成冬蟲夏草中重要精華成分的破壞而降低效果,。根據(jù)《健康時報》的報道,，研究表明，冬蟲夏草中的很多物質(zhì),，如蟲草酸,、蟲草素、蟲草多糖,、氨基酸,、蟲草多肽、蛋白質(zhì),，以及 40 余種揮發(fā)性物質(zhì),、多種活性酶類等，在溫度高于 60 ℃ 時會變性,、揮發(fā),，從而造成冬蟲夏草功效明顯降低。總之,，藥效成分大多蘊含在細胞中,，外面有厚厚的細胞壁或細胞膜，無論是直接服用還是傳統(tǒng)的煎服或者打成粗粉服用,，只能使精華成分通過滲透釋放很小一部分,。極草 5X ：有限資源，極限利用然而青海春天通過自主科技創(chuàng)新的辦法,，創(chuàng)造了一種名叫“極草 5X ”的冬蟲夏草系列產(chǎn)品,。硬是把冬蟲夏草的利用率提高了 7 倍以上，從而使得這種有限的資源得到了極限的利用,。它是如何做到的,？提到青海春天，我們就不能不提張雪峰,。他是極草 5X 的創(chuàng)始人,，也是極草 5X 的總設(shè)計師。在相當(dāng)長的一段時間內(nèi),，他看到了市場上充斥著假冒偽劣的冬蟲夏草,。一些無良商家，在消費者不具有專業(yè)知識,、難辨真假的情況下,，欺騙消費者獲得暴利。同時,，他也看到了,，即使是正宗的冬蟲夏草,，但是得不到充分有效利用而造成的浪費現(xiàn)象也很突出,。因此,，張雪峰希望通過自己的嘗試和努力,，能夠讓這種珍稀資源得到最大程度的開發(fā)，讓它的價值得到最大程度的釋放,。實際上,，張雪峰和他的青海春天只做了三件事：深度清潔、分開粉碎,、純粉壓片,。從而解決了冬蟲夏草沒有得到充分有效的利用的問題，讓冬蟲夏草真正的體現(xiàn)出了它應(yīng)有的身價,。 1 ,、深度清潔首先是深度清潔。青海春天對收購的冬蟲夏草進行鑒別和甄選,。通過相關(guān)儀器設(shè)備比如水分探測儀,、重金屬探測儀、 X 光等,，把“臟草”擋在了門外,。緊接著通過核磁共振、拉曼光譜等儀器進一步的檢測,，嚴格控制蟲草的第一道質(zhì)量關(guān),。蟲草清潔工作嚴格把關(guān)。極草采用了目前世界上先進的深度清潔技術(shù),。能實現(xiàn)在清潔過程中,，既能夠清洗干凈，同時還能保證外觀不改變,，藥效不流失,。它能徹底的清洗原草表面的大量污垢雜質(zhì)。采取低溫干燥技術(shù),，把水分含量控制在 ≤9% ,，最利于藥力成分保存。 2 ,、蟲破膜,，草破壁深度清潔是第一步，接著是分開粉碎,，即所謂的“蟲破膜,、草破壁”。長期以來,，無論是直接生吃,，還是打粉服用,，或者加熱服用，這些傳統(tǒng)的服用方法對冬蟲夏草的營養(yǎng)精華的吸收,，其實都很有限。因為冬蟲夏草的精華成分多蘊含在細胞內(nèi),，只有打破細胞機構(gòu)才能充分的釋放出來,。因此，張雪峰和各大院校的教研單位以及社會的科研機構(gòu)合作,，發(fā)明了中藥的超微粉碎技術(shù),。將“蟲”、“草”分開進行破膜破壁等全球尖端技術(shù)應(yīng)用到了冬蟲夏草領(lǐng)域,，使冬蟲夏草營養(yǎng)精華成分的釋放提升了至少 7 倍,。此外，還發(fā)明了分開定位粉碎技術(shù),。由于冬蟲夏草既有蟲的部分,，也有草的部分，他先將冬蟲夏草的蟲體和子座分開,，然后進行超微粉碎,，再將粉末混合。 3 ,、純粉壓片常溫生服是冬蟲夏草最合適的服用方式,。如何保證最大程度的吸收率，含片是一種比較好的方式,。一般而言,，中西藥在制成片劑的時候，都要根據(jù)藥物的性質(zhì)和臨床用藥的要求選擇相關(guān)的輔料,。也正是因為這樣,，我們看到的絕大多數(shù)的中西藥片劑，一部分成分是原粉,，一部分是輔料,。為了提高純度和藥用價值，也是便于吸收,，極草 5X 采用了 100% 純粉壓片專利,，其片劑成分 100% 是冬蟲夏草原粉，從而開創(chuàng)了冬蟲夏草 100% 純粉壓片的新時代,。極草 5X 冬蟲夏草微粉片是僅采用含水量為 8~18% ,，粒徑為 1~150 μ m 的冬蟲夏草微粉制備而得的片劑，在制備過程中未添加任何輔料,，冬蟲夏草微粉為片劑的唯一組分,。因為制備該片劑時因無需添加輔料，使用者不必服用無藥效、甚至可能導(dǎo)致不良反應(yīng)發(fā)生的輔料,，可以盡最大可能的保證蟲草高濃度以充分發(fā)揮藥物的活性,。這樣的純粉含片，開創(chuàng)冬蟲夏草口內(nèi)含服,，粘膜吸收的新方式,。通過這種直接常溫含服的方式，四十余種揮發(fā)性物質(zhì)直接進入血液,，多重精華迅速彌散于口腔,、咽喉及消化道粘膜，精華成分直接進入人體血液循環(huán),，無胃腸道及肝臟首過效應(yīng),，高效而快速地被人體吸收。為了防止儲存過程中變質(zhì)霉變,，極草 5X 采用惰性氣體全程密封包裝,，品質(zhì)恒定，貯存期長,。各項實驗證明,，極草含片的精髓成分釋出度比同等重量原草高七倍以上。首先,，極草采用多種儀器設(shè)備檢測,，剔除“臟草”，保證了原料的高質(zhì)量,；其次,，采用領(lǐng)先的深度清潔技術(shù)，徹底清除冬蟲夏草本身的污垢雜質(zhì),；然后,，冬蟲夏草定位粉碎技術(shù)使蟲破膜、草破壁,，精髓成分極致釋出,；接著，純粉多維成型技術(shù)塑造成口服含片,；最后再用惰性氣體密封包裝以保障品質(zhì)的長期穩(wěn)定,，保持期長達三年。總之,，青海春天通過自主科技創(chuàng)新的辦法,，創(chuàng)造了極草 5X 的冬蟲夏草系列產(chǎn)品。硬是把冬蟲夏草的利用率提高了 7 倍以上,，從而使得這種有限的資源得到了極限的利用,。營銷組合的有機聯(lián)動打造強大的品類創(chuàng)新的產(chǎn)品力是極草 5X 成功的關(guān)鍵,，但是任何產(chǎn)品的成功，都是產(chǎn)品,、價格,、渠道和品牌（促銷）共同作用的結(jié)果。那么,，圍繞著極草 5X 強大的產(chǎn)品力,，其他因素是如何有機聯(lián)動的呢？在價格上,，價格會讓消費者產(chǎn)生聯(lián)想。在消費者心目中,，一分錢一分貨,、高價意味著高品質(zhì)等等觀念早已經(jīng)深入人心。因此價格必須要能夠真實反映產(chǎn)品本身的價值,。因此,，在價格策略上，極草 5X 采用撇脂定價的策略,，一盒（ 0.35g/ 片× 81 片 / 盒）極草 5X “至尊含片”價格高達 29888 元,，每克售價高達 1054 元。而國內(nèi)同類型的產(chǎn)品,，每克售價在 268 元左右,，極草 5X 高出市場價至少三倍。在渠道安排上,，極草 5X 作為一種創(chuàng)新的頂級產(chǎn)品,，必須要與之匹配的高端的渠道終端，才能體現(xiàn)其應(yīng)有的身份和地位,。因此,，在渠道安排上，極草選擇在各大城市的大型商場設(shè)立專柜,，和其他奢侈品同臺競技,，以體現(xiàn)極草 5X 的高端產(chǎn)品形象。為了體現(xiàn)極草 5X 的高端形象,，同時也是為了打擊假冒偽劣產(chǎn)品,，青海春天提出了 100 倍賠付的承諾,，和每一位代理商和員工都簽署了“無限連帶責(zé)任保證書”,，如有造假、售假等行為,，不僅要嚴格追究責(zé)任人相關(guān)責(zé)任,，還將追究責(zé)任人的每個家庭成員和他們所有財產(chǎn),。在品牌的塑造上,，張雪峰極力把極草 5X 打造成享譽世界的中國奢侈品品牌,。成為奢侈品的兩個基本條件,，一是本身價格昂貴,，另一個就是具備保值性和增值性,。然而,，極草 5X 的特性，決定了它不會有很長的保質(zhì)期,，很難做到保值增值,，那么它的奢侈品夢想也不現(xiàn)實,。極草 5X 是如何規(guī)避和處理這些問題或質(zhì)疑的,？張雪峰是這么認為的,，冬蟲夏草本來并不是奢侈品,，但是是青海春天第一個致力于把冬蟲夏草打造成奢侈品。一般蟲草的保質(zhì)期大約只有 6 個月。但“極草”系列全部采用惰性氣體包裝，品質(zhì)長期穩(wěn)定,，保存期是普通方式保存期的 6 倍以上。同時,，極草使用一種可交易 VIP 卡的辦法,，解決“極草”的保值增值問題。例如，青海春天推出一款極高端的新品,，但是它的產(chǎn)量有限,。青海春天就根據(jù)它的產(chǎn)量制定相應(yīng)數(shù)量的 VIP 卡,。極高端蟲草數(shù)量是一定的，因此 VIP 卡的數(shù)量也是一定的，發(fā)出去就沒有了。但其他人想要,，就只得從這 100 個擁有者中二次購買。因此,，對于這種極高端產(chǎn)品,，青海春天不賣產(chǎn)品直接賣卡，這張卡就具有了保值增值的功能,。小結(jié) 筆者認為,，極草 5X 成功的關(guān)鍵之處，在于利用技術(shù)的創(chuàng)新,，將冬蟲夏草從傳統(tǒng)工藝帶進了工業(yè)化階段,，利用工業(yè)化將它的營養(yǎng)成分充分保留，并在食用方式上進行了革命,。這樣的以技術(shù)創(chuàng)新改變產(chǎn)品的原始形態(tài)的事例,，在中國小包裝食用油、茶葉,、中藥等領(lǐng)域,，時有發(fā)生，這也是極草 5X 能夠成功的原因,。極草 5X 利用科技創(chuàng)新,，進行產(chǎn)品品類的創(chuàng)新，為正處于轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中的中國企業(yè)提供了一個依靠技術(shù)研發(fā)走出康莊大道的經(jīng)典案例,。極草 5X 在營銷方面的舉措,，諸如定價、品類傳播教育,、終端選擇,、 VIP 卡等方面，都可圈可點,。但是,，筆者對極草 5X 也有所擔(dān)心，作為接近于保健品的一種產(chǎn)品,，如何防止保健品式的急功近利、短期炒作的營銷模式,，是極草 5X 最應(yīng)該關(guān)注的事情,。在這個時代，從前的那種保健品式營銷模式，已經(jīng)無法生存,。只有走規(guī)范的,、穩(wěn)健的品牌型發(fā)展道路，才是最保險的,，也是最長久的,。沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營銷策劃機構(gòu)原策劃總監(jiān),，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān),。《重新定義中國營銷模式》一書已出版，當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售。《重新定義中國商業(yè)模式》一書上下冊已經(jīng)出版 , 當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售。 16 年營銷策劃與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗,，《銷售與市場》第一營銷專家團成員,、營銷高級研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團顧問,；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)獲得 “2007 最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機構(gòu) ” 稱號,，業(yè)內(nèi)稱 “ 機會獵手 ” ，長于商業(yè)模式 / 營銷模式 / 品牌模式的打造,；長于打造新品類,；長于打造新產(chǎn)品；長于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場,。曾為中華香煙、五糧液,、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆,、泊客 . 行者箱包、奧佳華按摩椅,、漁禾島紫菜,、廣州嬌雪貝兒美容連鎖、上海彩翼家紡,、廣州電信,、中華英才網(wǎng)、牧高笛戶外休閑服,、雪龍人內(nèi)衣,、天蠶羽絨內(nèi)衣,、 361 度運動用品、沃特運動用品,、夢娜襪業(yè),、雅客集團、泡吧餅干,、紅桃 K ,、廣州中藥一廠、 WNQ 健身器材,、煜華珠寶連鎖,、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進行過整合營銷策劃和品牌打造。歡迎與作者交流：電話： 021-54101006 ,；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com; 個人分類: 營銷策劃|992 次閱讀|0 個評論

蒙牛特侖蘇的營銷模式: 熱度 10 沈志勇 2013-4-16 10:11; 蒙牛特侖蘇的營銷模式上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理沈志勇在營銷 4P 理論中,，最重要、最基礎(chǔ)的 1P, 毫無疑問是產(chǎn)品,。沒有好的產(chǎn)品,，其他的 3P 基本上是無源之水無本之木。沒有強大的產(chǎn)品力作為支撐,，其他的 3P 也立不起來,，立不長久。尤其是現(xiàn)代社會,，隨著競爭越來越激烈,，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重，沒有競爭力的產(chǎn)品基本上沒有太多生存的空間,。因此,，隨著社會的不斷發(fā)展和進步，未來的營銷發(fā)展趨勢,，一定是回歸到營銷本源,，那就是產(chǎn)品第一。打造強大的產(chǎn)品力是未來企業(yè)在發(fā)展和建設(shè)中的優(yōu)先考慮,。成功沒有任何捷徑可走,，不走彎路就是捷徑。在具體的產(chǎn)品概念中,，我們又可以把它分為有形的產(chǎn)品,、無形的服務(wù)等方面，廣義上產(chǎn)品還包括了設(shè)計,、價值觀等方面,。因此，打造強大的產(chǎn)品力就應(yīng)該從這些具體的方面去做文章,。圍繞著打造有形產(chǎn)品的強大的產(chǎn)品力,，我們總結(jié)提煉出了以有形產(chǎn)品為核心的營銷模式,。它的核心內(nèi)容是，企業(yè)要集中有效的人力,、物力和財力全力打造產(chǎn)品力。圍繞著有形產(chǎn)品的強大產(chǎn)品力,，如何來制定渠道策略,、價格策略以及品牌策略，這是以有形產(chǎn)品為核心的營銷模式的基本內(nèi)容,。今天我們以蒙牛旗下高端產(chǎn)品特侖蘇為例,，展開說明如何圍繞有形產(chǎn)品這個 1P ，其他的 3P 如何有機聯(lián)動和配合,，從而建立起整體的綜合的營銷模式和策略,。一、時勢造英雄蒙牛特侖蘇牛奶的成功,，不是偶然的,。它與當(dāng)前整個社會經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r密不可分。自改革開放以來,，中國經(jīng)濟進入發(fā)展的快車道,。與此同時，我國消費市場快速,、穩(wěn)定發(fā)展,，城鄉(xiāng)居民收入水平和可支配收入水平不斷增長，居民的購買能力不斷增強,，高端消費人群大量涌現(xiàn),。高端消費人群的顯著特點是，他們對生活的理解和追求發(fā)生了很多變化,。他們越來越重視健康,，重視家人，重視精神生活,、家居環(huán)境等方面的追求,。希望時刻保持年輕的心，并積極進取,、完成自己設(shè)定的人生目標(biāo),。注重個人品味，金錢只是生活品質(zhì)的基礎(chǔ),，精神層面的滿足更為重要,。在飲食方面的突出表現(xiàn)是，他們對對飲食,、生活的關(guān)注也發(fā)生了巨大的變化,，追求健康,、合理的膳食成為一種潮流。高端消費人群對食品的需求,，已遠遠超過對基本功能的滿足,，而更多的體現(xiàn)個人生活品質(zhì)、個人價值和品味,。與巨大的高端市場形成強烈反差的現(xiàn)實是,，中國雖然早已成為僅次于日本的亞洲第二大乳制品市場，但是中國的高端奶產(chǎn)品依然是市場空白,，中國牛奶產(chǎn)業(yè)大部分都是中低端的產(chǎn)品,。在激烈競爭和中低端定位的聯(lián)合作用下，有關(guān)部門不完全統(tǒng)計,， 2005 年我國只有不到 1 ／ 4 的乳品企業(yè)有些微利,，絕大多數(shù)企業(yè)處于收支平衡和虧損狀態(tài)。乳品企業(yè)在經(jīng)歷過純奶競爭,、酸奶競爭后進入了一個非良性競爭狀態(tài),。中國現(xiàn)在的奶價已經(jīng)遠遠低于其產(chǎn)品價值且已觸底，惡性競爭環(huán)境,，非但沒有贏得更多的消費者,，企業(yè)的利潤也大幅受損。低端奶市場競爭越來越激烈,，價格透明化,，利潤降低，奶企有些疲于應(yīng)戰(zhàn),。整個牛奶市場平均利潤率在 5% 左右,，低檔牛奶產(chǎn)品僅有 2—3% 利潤，而高端奶產(chǎn)品利潤率可達 30% ,。因此,，在這種局面下，蒙牛推出高端奶制品——特侖蘇,，率先進入到高端奶制品的藍海市場,。二、產(chǎn)品力最關(guān)鍵作為高端奶制品,，特侖蘇一經(jīng)面世,，就獲得了市場的普遍歡迎和如潮好評。特侖蘇是如何做到這一切的,？打造超強的產(chǎn)品力是它成功的第一步,，也是最為關(guān)鍵的一步。奶制品產(chǎn)品力的塑造，無外乎對奶源的控制,，對生產(chǎn)環(huán)節(jié)的控制,，等等。特侖蘇也正是通過奶源的控制以及生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)的精確控制,，才造就了這樣一杯好奶,。首先是產(chǎn)地優(yōu)勢，出自乳都核心區(qū),。蒙牛的發(fā)展很多程度上因為內(nèi)蒙古作為天然牧場的優(yōu)勢,。因為在大家的印象中，只有那里出產(chǎn)的牛奶才正宗,。而特侖蘇更是來自內(nèi)蒙古的乳都核心區(qū)，因此,，它的奶源是精品中的精品,。內(nèi)蒙古呼和浩特作為中國的乳都，和林格爾作為呼和浩特的高科技乳業(yè)基地,，被譽為“乳都核心區(qū)”,。特侖蘇 35 萬畝的天然有機牧場位于北緯 40° 左右優(yōu)質(zhì)奶源帶，在這里 1100 米海拔,，年日照近 3000 個小時,，晝夜溫差大，牧草天然干物質(zhì)豐富,。獨特的生態(tài)環(huán)境,，使得這里的溪水純凈而甘甜。在牧場的土壤里,，蘊藏著多種礦物質(zhì)以及微量元素,。特侖蘇每百克原奶中高達 3.3 克的天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白，正是從這片肥美的專屬牧場開始的,。其次是奶牛品種優(yōu)勢,。好奶還需好奶牛，有什么樣的奶牛才能產(chǎn)出什么品質(zhì)的好奶,。在這塊天然草場上,，放養(yǎng)的全是世界上最著名的奶牛品種。他們的共同特點是適應(yīng)能力強,、生病少,、產(chǎn)奶品質(zhì)高等等。這些奶牛出身豪門,，是育種指數(shù)世界排名前 100 位公牛的后代,，其中絕大部分都是奶牛中的精品。優(yōu)質(zhì)的奶牛品質(zhì),，造就出優(yōu)質(zhì)的牛奶,。第三是優(yōu)質(zhì)的牧草,。這塊草地上的牧草可不是泛泛之輩，全是從加拿大,、澳大利亞,、美國、新西蘭等世界牧業(yè)發(fā)達的國家和地區(qū)引進來的優(yōu)質(zhì)牧草,。比如加拿大紫花苜蓿,、澳大利亞樂食草、美國蛋白草,、新西蘭菊苣草等世界優(yōu)良的牧草品種,。這些牧草的共同特點是蛋白質(zhì)含量高、口感好,、富含奶牛生長所需的多種微量的營養(yǎng)元素,。第四是世界先進的智能化擠奶設(shè)備。包括美洲牧場最好的“并列式”擠奶平臺,、澳洲牧場最好的“轉(zhuǎn)盤式”擠奶設(shè)備等世界上最先進的擠奶設(shè)備,。這些世界最先進的擠奶設(shè)備，讓擠出來的奶的品質(zhì)保持在最佳的水準上,。如果上述的種種做法最大程度的保持了奶源的最優(yōu)質(zhì),，那么，在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)中,，蒙牛也是采用世界上最先進的設(shè)備,，確保特侖蘇的高品質(zhì)。在設(shè)備的選擇上,，全是世界頂級的專業(yè)設(shè)備,，包括 AGV 自動導(dǎo)引車、日本紙箱自動輸送系統(tǒng),、利樂灌裝機,、意大利均質(zhì)機、世界先進的凈乳機等等,。一條特侖蘇生產(chǎn)線的造價就高達五六千萬,。這些世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，最大程度的保證了特侖蘇的產(chǎn)品品質(zhì),。比如均質(zhì)工藝采用的意大利均質(zhì)機,，被稱為是均質(zhì)機中的“法拉利”。經(jīng)過它處理之后的特侖蘇牛奶中脂肪球大小均一,，分散均勻,，保證了每一滴特侖蘇牛奶都具有相同細膩而醇香的口感。在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)中，采取高標(biāo)準的檢測,，層層把控,。一是對原料進行采樣分析。這道工序是決定奶質(zhì)的關(guān)鍵一環(huán),。特侖蘇制定了比奶制品發(fā)達國家更高的檢測標(biāo)準,。比如特侖蘇的微生物含量僅為 5000 個／毫升，比國家一級奶標(biāo)準高 100 倍,，比歐盟,、 FDA 等國際公認的高標(biāo)準還要嚴格 20 倍，從理論上來說,，特侖蘇原奶不用滅菌處理就能達到國家飲用標(biāo)準,。二是在生產(chǎn)流程中的嚴苛把控。在生產(chǎn)流程的嚴格檢測中,，特侖蘇設(shè)有 36 個監(jiān)控點和 105 個指標(biāo)把控特侖蘇的品質(zhì),。比如，在常規(guī)的蛋白質(zhì),、脂肪等理化指標(biāo)的檢測中，特侖蘇只容許出現(xiàn)正負 0.05% 的誤差,，精確程度是普通牛奶的 20 倍,。通過這樣的嚴苛的檢測和監(jiān)控，最大程度的保證了特侖蘇牛奶的高品質(zhì),。不僅如此,，蒙牛還組織專業(yè)權(quán)威機構(gòu)對牧場進行嚴格的檢測。負責(zé)檢測的是農(nóng)業(yè)部中綠華夏有機食品認證中心,，它是國家最權(quán)威的機構(gòu)之一,。該中心每年定期會對特侖蘇有機牧場進行檢測，項目包括土壤,、飼料,、水質(zhì)等 5 個大項 200 多個小項，保證了其環(huán)境的天然無污染,。如土壤環(huán)節(jié),，對于鎘、汞,、鉛等數(shù)十種重金屬含量進行檢測,；在水質(zhì)環(huán)節(jié)，對懸浮物,、重金屬含量以及生物需氧量等各項指標(biāo)進行檢測,。值得一提的是，特侖蘇牛奶還建立了可追溯的質(zhì)量體系。每盒特侖蘇牛奶包裝頂部的有機防偽碼,，都有一組身份證,，這組“身份證”由 17 位數(shù)字組成。前 3 位是認證機構(gòu)代碼,，之后 2 位是認證機構(gòu)年份代碼,，后面 12 位是認證機構(gòu)發(fā)放的針對每個產(chǎn)品的有機防偽編碼。通過這個身份證,，做到了品質(zhì)可追溯,、標(biāo)準可追溯、監(jiān)管可追溯以及責(zé)任可追溯,。通過建立起嚴苛的可追溯體系,，保證了特侖蘇牛奶成為不可撼動的行業(yè)領(lǐng)軍者。三,、 3P 如何配合 1P 綜上所述,，我們不難看出，特侖蘇牛奶之所以能夠成功,，最關(guān)鍵的因素是因為它強大的產(chǎn)品力,。然而，打造強大的產(chǎn)品力只是第一步,，圍繞著這個 1P ,，其他的 3P 是如何配合的呢？首先是價格策略,。特侖蘇采取撇脂定價的策略,，只有 12 盒整箱銷售，很少散裝銷售,，一箱定價在 60—67 元左右,。在渠道策略方面，特侖蘇通過進入優(yōu)質(zhì)現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道,，以及在終端陳列和展示方面的優(yōu)化處理,，來凸顯特侖蘇的高端形象，從而讓消費者產(chǎn)生對其高品質(zhì)的聯(lián)想和信賴感,。特侖蘇的現(xiàn)代渠道,，主要包括 NKA/RKA/LKA 以及 CVS 、網(wǎng)上渠道等等,。在 NKA/RKA/LKA 終端,，特侖蘇牛奶通過在終端陳列上的優(yōu)化處理，體現(xiàn)其高端形象,，從而讓消費者對其高品質(zhì)的信賴,。比如,，如果單店里堆頭數(shù)量大于等于 2 個時，必須要確保一個特侖蘇的獨立堆頭,。不允許拆箱單包銷售,。在產(chǎn)品陳列上，不允許其他品類產(chǎn)品與特侖蘇同堆頭陳列,。陳列位置的選擇上,，要求形象店、店中店,、堆頭,、陳列架位于主通道 / 奶區(qū)第一的位置。在演示的安排上,， 1000 平米以上的店必須配備獨立的特侖蘇品牌推廣員,。在 NKA/RKA/LKA 終端，為了規(guī)范各種陳列展示以及銷售推廣行為,，特侖蘇還專門制定了特侖蘇品牌推廣八大準則：（ 1 ）獨立陳列,，專人專堆，形象佳,；（ 2 ）品牌高端,，禮品高檔，不減價,；（ 3 ）不拆包,，不折扣，不做產(chǎn)品買贈,；（ 4 ）節(jié)日促銷好時機,，促銷活動有主題,；（ 5 ）強化團購,、特通渠道；（ 6 ）媒體投放要精準,，瞄準目標(biāo)的人群,；（ 7 ）不進規(guī)劃外渠道，不做路演式宣傳,；（ 8 ）保證終端形象,，陳列、話術(shù),、物料視覺與公司品牌要求統(tǒng)一,。同樣，在 CVS 銷售系統(tǒng),，特侖蘇也制定了特侖蘇 CVS 銷售七大準則：（ 1 ）必鋪：純牛奶,、低脂奶,；選鋪：醇纖牛奶、有機奶,；（ 2 ）陳列順序：從左至右依次為——醇纖牛奶,、純牛奶、低脂奶,、有機奶,；（ 3 ）特侖蘇必須陳列在店內(nèi)最優(yōu)并醒目的位置；（ 4 ）店內(nèi)需要有特侖蘇形象——眉版,、貨架插卡,、小貨架；（ 5 ）特侖蘇相鄰產(chǎn)品單價必須大于 4 元 / 包,；（ 6 ）特侖蘇相鄰不能陳列以下產(chǎn)品：營養(yǎng)舒化,、光明優(yōu) + 、新養(yǎng)道,、真果粒,；（ 7 ）終端統(tǒng)一零售價格：特侖蘇純牛奶： 5 元／包特侖蘇低脂奶： 5.2 元／包特侖蘇醇纖奶： 5.5 元／包特侖蘇有機奶： 5.8 元／包在傳統(tǒng)通路，特侖蘇主要是在小型超市,、專業(yè)奶店等零售終端銷售,，為此，特侖蘇也制定了特侖蘇傳統(tǒng)通路九大標(biāo)準：（ 1 ）網(wǎng)點面積：一百平米以上,；（ 2 ）配有 pos 機,；（ 3 ）必須使用有特侖蘇形象的地臺、陳列架,；（ 4 ）醫(yī)院周邊必須配有標(biāo)準特侖蘇手提袋進行銷售,；（ 5 ）必須在店內(nèi)最優(yōu)并醒目的位置陳列；（ 6 ）陳列順序：醇纖牛奶,、純牛奶,、低脂奶、有機牛奶,；（ 7 ）陳列層數(shù)小于等于 5 層,；（ 8 ）執(zhí)行標(biāo)準價格，使用標(biāo)準價格牌,；（ 9 ）禁止拆包銷售,。無論是在以 NKA/RKA/LKA 、 CVS 為核心的現(xiàn)代渠道,，還是在以小型超市,、奶店為主的傳統(tǒng)渠道，特侖蘇都在符合的渠道網(wǎng)點嚴格的執(zhí)行其高端的形象標(biāo)準,。通過對終端網(wǎng)點的嚴格篩選,、對終端標(biāo)準的嚴格制定以及執(zhí)行以及嚴格的巡查,，保證了特侖蘇的高品質(zhì)形象。第三,，在品牌建設(shè)方面,，特侖蘇建立起與高品質(zhì)相匹配的高端品牌形象。在品牌名稱的命名上,，特侖蘇在蒙語當(dāng)中是“金牌牛奶”的意思,，也是英文 DELUXE 在蒙語中的發(fā)音， DELUXE 有豪華,、頂級的意思,。在品牌結(jié)構(gòu)的安排上，為了彰顯其高端產(chǎn)品的高端形象,，蒙牛啟用全新的品牌名“特侖蘇”,，其目的是建立有效的品牌區(qū)隔，體現(xiàn)它的與眾不同,。從而讓消費者淡化蒙牛一貫的中低端形象,，便于特侖蘇高端品牌形象的建立和可持續(xù)發(fā)展。為了彰顯自己的高端形象,，包裝設(shè)計也進行了差異化,。白底、藍字,，中,、英、蒙三種文字的品牌標(biāo)識,、簡潔,、素雅的風(fēng)格，都襯托出產(chǎn)品的高貴和卓爾不群,，很好的體現(xiàn)了品牌的定位,。更為重要的是，特侖蘇在高端產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上,，極力塑造一種高端的品牌文化,，它致力于樹立“金牌牛奶,，特侖蘇人生”的品牌文化和主張,。這種品牌文化和主張主張包括了豐富的內(nèi)涵：進取的人生、堅持的人生,、奮斗的人生等等,。從而建立起與目標(biāo)消費者在思想上和精神上的情感共鳴，使得特侖蘇成為高品質(zhì)生活的一個象征元素,。這在第二階段的廣告口號中清晰的體現(xiàn)出來,。它的第一階段的電視廣告口號是：不是所有的牛奶,，都來自上天偏愛的北緯 40 度；不是所有的牛奶,，都堪稱卓越,；不是所有的牛奶，都值得你一生鐘愛,；不是所有的牛奶,，都叫特侖蘇。這主要是表達特侖蘇在產(chǎn)品品質(zhì)上的卓爾不凡,，同時與其他牛奶品牌劃清界限,。第二階段的廣告詞是：金牌牛奶，特侖蘇人生,。主要塑造的是特侖蘇作為一種進取,、堅持、堅強,、品味的品牌文化,，使特侖蘇成為高品質(zhì)生活的象征元素。在這里,，我們不能不提的就是特侖蘇名仕會,。作為面向高端會員提供專屬服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺，它將“品牌傳播”和“會員互動”合二為一,，為名仕會會員帶去全方位的一站式服務(wù),。其中包括特侖蘇城市音樂會、高端試駕等高端的活動體驗,。讓藝術(shù)走進生活,，用生活感知藝術(shù)，一直是特侖蘇追求的品質(zhì)生活,。因此,，特侖蘇通過城市音樂會，幫助高雅藝術(shù)走進了更多人的生活,，讓越來越多的人理解和享受到音樂藝術(shù)的愉悅,，“用心生活，體驗品質(zhì)人生”為核心理念的特侖蘇卓越人生也在此中得以不斷彰顯,。綜上所述,，特侖蘇之所以能夠成功，最重要的因素是它在產(chǎn)品上的精益求精,，從原料的來源到加工制造環(huán)節(jié)的嚴格控制,，再到可追溯體系的建立，都是在控制產(chǎn)品質(zhì)量上做文章,。圍繞著高端優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,，建立起與之匹配的價格策略,、渠道模式以及品牌推廣傳播策略，這一切共同造就了特侖蘇的成功,。沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理,，葉茂中營銷策劃機構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān),。《重新定義中國營銷模式》一書已出版,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。《重新定義中國商業(yè)模式》一書上下冊已經(jīng)出版 , 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 16 年營銷策劃與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，《銷售與市場》第一營銷專家團成員,、營銷高級研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團顧問；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)獲得 “2007 最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機構(gòu) ” 稱號,，業(yè)內(nèi)稱 “ 機會獵手 ” ,，長于商業(yè)模式 / 營銷模式 / 品牌模式的打造；長于打造新品類,；長于打造新產(chǎn)品,；長于幫助品牌快速崛起，快速突破市場,。曾為中華香煙,、五糧液、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆,、泊客 . 行者箱包,、奧佳華按摩椅、漁禾島紫菜,、廣州嬌雪貝兒美容連鎖,、上海彩翼家紡、廣州電信,、中華英才網(wǎng),、牧高笛戶外休閑服、雪龍人內(nèi)衣,、天蠶羽絨內(nèi)衣,、 361 度運動用品,、沃特運動用品,、夢娜襪業(yè),、雅客集團、泡吧餅干,、紅桃 K ,、廣州中藥一廠、 WNQ 健身器材,、煜華珠寶連鎖,、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進行過整合營銷策劃和品牌打造。歡迎與作者交流：電話： 021-54101006 ,；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com; 個人分類: 營銷策劃|3199 次閱讀|5 個評論

如何打造樣板市場,？: 熱度 6 沈志勇 2013-4-11 11:13; 如何打造樣板市場？上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理沈志勇在前文當(dāng)中,，我們羅列了企業(yè)打造樣板市場的種種利好,。那么，到底應(yīng)該如何打造樣板市場,，這恐怕是很多企業(yè)比較關(guān)心的話題,。上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)在長期的營銷實踐和理論研究過程中，摸索并總結(jié)出一套企業(yè)打造樣板市場的方法和必須遵守的一些原則,。樣板市場打造的基本原則無論做什么事,，必須先要想清楚目的和意義。因此,，首先我們企業(yè)應(yīng)該明確一個問題,，為什么要打造樣板市場，或者說樣板市場存在的最重要的價值是什么,。所謂樣板市場,，說的通俗一點就是榜樣市場，是為了接下來的市場擴張起到一個標(biāo)桿和示范的作用,，這就是樣板市場存在的最重要的價值,。因此，企業(yè)打造樣板市場的目的和意義,，就是為了建立樣板,，樹立榜樣。既然如此,，那么,，樣板市場最重要的特點就不難理解了，那就是樣板市場必須要具有代表性,、典型性或可復(fù)制性,。所謂代表性，就是說企業(yè)所選擇的區(qū)域市場作為潛在的樣板市場，必須要有一定的代表性,，能代表絕大多數(shù)其他區(qū)域市場的一些基本的特征,。只有這樣，才會為下一步的市場拓展減輕工作量,，才使得復(fù)制變得沒那么繁瑣,，使復(fù)制變得更流暢和平順。可復(fù)制性的意思,，就是說企業(yè)所選擇的的潛在樣板市場不能太個性,，必須具有一般市場的特征，使得樣板市場可復(fù)制,，易復(fù)制,。其實還是和代表性的本質(zhì)要求是差不多的。樣板市場最重要的價值或存在的意義,，是它為企業(yè)接下來的市場拓展奠定成功的基礎(chǔ),。那么，企業(yè)在打造樣板市場的過程中,，就應(yīng)該把它當(dāng)做是一個探索規(guī)律的過程,。既然是探索規(guī)律，那么首先這個節(jié)奏可以放慢,。在打造樣板市場的過程中,，慢慢推進，一步一個腳印,，扎扎實實的穩(wěn)步推進,。寧可犧牲時間和規(guī)模，也要注重質(zhì)量和效益,。先夯實好基礎(chǔ),，把基礎(chǔ)打扎實。萬丈高樓平地起,。合抱之木生于毫木,。只有把基本功練到位，才可能有更大的作為,。那么,，企業(yè)在打造樣板市場的過程中，要及時的總結(jié)經(jīng)驗,，吸取教訓(xùn),。發(fā)現(xiàn)問題及時解決，及時調(diào)整自己的經(jīng)營策略,。既然是規(guī)律的探索,，那么，就不要著急忙慌張的想著賺錢，抓收入,。打造樣板市場最大的原則是代表性,、典型性、可復(fù)制性,。當(dāng)然,，作為企業(yè)來說,，盈利是唯一的目的,。我們當(dāng)然應(yīng)該追求盈利。但是如何處理好短期利益和長遠的發(fā)展之間的關(guān)系,，這就涉及到企業(yè)的智慧,。我們認為，在打造樣板市場的過程中,，盡量的不要太想錢,，為了今后中長期的發(fā)展目標(biāo)，不要太過于在意眼前的一些經(jīng)濟利益,，而是盡量的以投入為主,。因此，在打造樣板市場的過程中,，我們應(yīng)該始終牢記,，為了今后的長遠的發(fā)展，為了探索出來一套成功的,、成熟的區(qū)域市場運作模式,，不要把盈利看的太重，甚至于說,，適當(dāng)?shù)耐度胍彩潜匾摹? 換言之,，企業(yè)應(yīng)當(dāng)意識到，樣板市場不是企業(yè)盈利的主要來源,，是作為追求更大市場目標(biāo)的一個前期試點,，是輸出模式、樹立標(biāo)桿的“榜樣市場”,，因此,，樣板市場是否盈利不能成為衡量樣板市場的重要指標(biāo)。除了上面所講的,，打造樣板市場最重要的原則是代表性,、典型性、可復(fù)制性以及不要太關(guān)心盈利之外,，還有其他的一些原則或標(biāo)準嗎,？當(dāng)然有。一是可控性。企業(yè)在挑選一個區(qū)域市場作為樣板市場的時候,，要充分考量自己的能力和條件,，包括人力、物力,、財力情況,，對這些能力和條件要綜合評估，看看這些條件和能力,，是否能夠充分的控制這個區(qū)域樣板市場,，是否具有在這個區(qū)域市場中有機會。二是發(fā)展的機會和潛能是否足夠,。企業(yè)集中全部的資源,，拿出全部的家當(dāng)，集中攻克一個區(qū)域樣板市場,，那么,，必須要有充分的信心和把握在這個區(qū)域樣板市場中成為贏家，最好是有取得該區(qū)域市場龍頭老大的機會,。否則樣板市場的示范作用就會打折扣,，榜樣的力量也會很有限。三是必須要有相當(dāng)?shù)囊?guī)模,。這個不難理解,，該區(qū)域樣板市場要有足夠的市場容量，市場必須要達到一定的規(guī)模,，能夠承載該企業(yè)的發(fā)展,。在打造樣板市場的過程中，上述的基本標(biāo)準和原則,，是我們企業(yè)必須要遵守的,。只有很好的理解并執(zhí)行這些標(biāo)準和原則，企業(yè)在打造樣板市場中就會少走很多彎路,，成功的可能性就會大大增加,。打造樣板市場的基本步驟那么，具體在實戰(zhàn)中,，企業(yè)打造一個樣板市場的基本步驟是什么呢,？第一是要做好市場調(diào)研；第二是建立目標(biāo),；第三是總結(jié)經(jīng)驗,。既然是樣板市場，那么就意味著要在全國市場中做出選擇,。選擇樣板市場的基本標(biāo)準,，上文中也有闡述,，包括它的代表性、可復(fù)制性,、典型性以及可控性,、規(guī)模等等。如何才能符合這些標(biāo)準和要求呢,？對目標(biāo)樣板市場的前期調(diào)研是必須的,。調(diào)研是打造樣板市場的第一步，通過對目標(biāo)樣板市場的精心調(diào)研,，能夠?qū)ζ溆幸粋€綜合性的,、整體性的認識，從而做出更合理,、更科學(xué)的決策,。市場調(diào)研主要內(nèi)容應(yīng)該包括目標(biāo)消費者調(diào)研,，即目標(biāo)消費人群的消費行為和心理,，包括消費動機、消費時間,、地點等,；競品調(diào)研，該市場的主要競品有哪些,，他們是如何運作的,，市場表現(xiàn)怎樣；渠道調(diào)研,，主要包括終端分布狀況,，渠道類型、經(jīng)營狀況等等,；媒介調(diào)研,，包括該區(qū)域市場的媒體力量情況，主流媒介有哪些,，媒介環(huán)境如何,，等等。只有通過精心的調(diào)研,，才會知道該區(qū)域市場是否具有樣板市場的潛質(zhì),，是否具有成功的機會和可能性。第二步是制定合適的目標(biāo),。是重點追求形象,，打造形象樣板市場，還是重點追求銷量,，打造銷量樣板市場,？還是打造形象和銷量兼顧的樣板市場,？通過打造樣板市場，應(yīng)該達到一種怎樣的市場預(yù)期,？等等,，都是企業(yè)要認真考慮的。所謂形象樣板市場,，主要是突出企業(yè)或產(chǎn)品的實力,、形象為主要目的的。通過建立起良好的終端形象,，彰顯企業(yè)的實力和追求,，從而給消費者樹立信心，給經(jīng)銷商或加盟商樹立信心,。打造形象樣板市場,，通常處在產(chǎn)品的推廣階段。在這個特定的發(fā)展階段,，產(chǎn)品的知名度比較低,，認可度比較低。心理學(xué)研究表明,，第一印象往往非常重要,。因此，通過一開始就建立起讓人眼前為之一亮的形象,，能夠給消費者或經(jīng)銷商,、加盟商帶來更多的好感。所謂銷量樣板市場,，主要目的是抓銷量,。如何才能有效的提振銷量？占據(jù)更多的有效終端,，更高的終端鋪貨率,，終端的動銷，這些都是提振區(qū)域樣板市場銷量的基本手段,。所謂形象銷量樣板市場,，為上述兩類樣板市場的結(jié)合體。既要追求形象,，也要追求銷量,。兩手抓兩手都要硬。一般而言,，形象銷量樣板市場在招商引資等方面的作用更為突出,。一個精彩紛呈的形象和銷量兼具的樣板市場，對于經(jīng)銷商或加盟商的吸引力是顯而易見的,。在本文最開始的時候,，我們就明確了樣板市場存在的最基本的價值,，那么，及時的總結(jié)樣板市場的經(jīng)驗,，就顯得非常重要,。通過在運作樣板市場中總結(jié)出一套操作性強的、行之有效的運營模式,，并且形成文字或手冊,，傳授給加盟者或者經(jīng)銷商，或者為接下來的市場拓展提供參考與借鑒,。需要總結(jié)的有很多,，主要包括渠道運作及管理樣板經(jīng)驗總結(jié)，包括渠道開發(fā)維護,、渠道管理,、渠道政策等；終端樣板總結(jié),，包括終端建設(shè)的各個細節(jié),；促銷樣板總結(jié)，即行之有效的促銷方式,、方案等等,；廣告公關(guān)樣板總結(jié),，即媒介的選擇組合,、行之有效的傳播策略，等等,。還包括人才如何引進,、如何培養(yǎng)、如何管理,、培訓(xùn)及考核,，打造樣板的銷售人員和培養(yǎng)樣板的經(jīng)銷商，等等,。沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理,，葉茂中營銷策劃機構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān),。《重新定義中國營銷模式》一書已出版,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。《重新定義中國商業(yè)模式》一書上下冊已經(jīng)出版 , 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 16 年營銷策劃與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗,，《銷售與市場》第一營銷專家團成員、營銷高級研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團顧問,；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)獲得 “2007 最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機構(gòu) ” 稱號，業(yè)內(nèi)稱 “ 機會獵手 ” ,，長于商業(yè)模式 / 營銷模式 / 品牌模式的打造,；長于打造新品類；長于打造新產(chǎn)品,；長于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場。曾為中華香煙,、五糧液,、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆、泊客 . 行者箱包,、奧佳華按摩椅,、漁禾島紫菜、廣州嬌雪貝兒美容連鎖,、上海彩翼家紡,、廣州電信、中華英才網(wǎng),、牧高笛戶外休閑服,、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣,、 361 度運動用品,、沃特運動用品、夢娜襪業(yè),、雅客集團,、泡吧餅干、紅桃 K ,、廣州中藥一廠,、 WNQ 健身器材、煜華珠寶連鎖,、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進行過整合營銷策劃和品牌打造,。歡迎與作者交流：電話： 021-54101006 ；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com; 個人分類: 營銷策劃|1502 次閱讀|2 個評論

如何讓你的終端動銷起來,？: 熱度 4 沈志勇 2013-4-2 10:47; 如何讓你的終端動銷起來,？上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理沈志勇消費品實現(xiàn)終端動銷，是廠家,、渠道商,、終端商所夢寐以求的,。因為只有實現(xiàn)了終端動銷，才會有利潤和營收,，企業(yè)才會持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展,。在當(dāng)今市場環(huán)境中，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重,。同樣的一款產(chǎn)品,，能夠提供的廠商不計其數(shù)。舉一個簡單例子,，就拿瓶裝飲用水來說吧,，全國品牌和地方品牌的瓶裝飲用水，數(shù)不勝數(shù),。那么,，在這種情況下，實現(xiàn)終端動銷變得越來越困難,。盡管如此,，在市場環(huán)境中，在每一個品類中,，都會有那么幾個品牌能夠持續(xù)的獲得消費者的青睞,。比如在礦泉水這個品類中，娃哈哈,、農(nóng)夫山泉,、雀巢等知名品牌常常能成為消費者選擇的對象。在可樂中,，百事可樂和可口可樂成為消費者青睞的對象,。在洗衣粉這個產(chǎn)品品類中，雕牌,、汰漬、立白等也是消費者喜愛的品牌,。在白酒這個品類中,，茅臺、五糧液,、洋河等也是消費者優(yōu)先考慮和選擇的品牌,，等等。這些品牌都是強勢品牌,，它們具有較高的品牌知名度,，在消費者心目中建立了很好的產(chǎn)品形象，也贏得了很好的品牌共鳴,。它們都能成為其所在的品類中的代表性品牌,，因此常常成為消費者優(yōu)先選擇的對象,。然而，在消費品領(lǐng)域,，知名的,、優(yōu)秀的、消費者主動選擇和喜歡的品牌,，畢竟只是少數(shù),。在這些知名的品牌的后面，有著千千萬萬的不知名的品牌,。相比那些不知名的品牌,，這些優(yōu)秀的品牌只是冰山一角。對于這些更多的不知名的消費品品牌而言,，實現(xiàn)終端動銷相對來說比較難,。機遇總比挑戰(zhàn)大，方法總比困難多,。只要找到合適的辦法,，總能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的終端動銷。在長期的營銷實踐和理論研究的過程中,，上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總結(jié)出一些基本的,、通用的消費品如何實現(xiàn)終端動銷的辦法，現(xiàn)在總結(jié)如下,。渠道激勵很重要首先,，要想實現(xiàn)終端動銷，必須要在渠道激勵這一塊有所表示,。俗語說,，天下熙熙，皆為利來,；天下攘攘,，皆為利往。畢竟產(chǎn)品要經(jīng)過渠道和終端這一環(huán)節(jié),，才能實現(xiàn)最終的銷售,，而不是廠家自己直接銷售。因此,，要想產(chǎn)品能夠賣得出去,，必須要給中間商一些物質(zhì)上和精神上的刺激，只有這樣,，中間商才會切實的負起責(zé),，主動的銷售推廣你的產(chǎn)品。渠道物質(zhì)上的激勵，就是要給中間商具有競爭力的物質(zhì)回報,，讓他們有錢可賺,，而且讓他們看到希望。至于怎么給中間商一些物質(zhì)上的刺激,，這要根據(jù)廠商之間具體的談判和協(xié)商結(jié)果,。最好的結(jié)果就是廠商雙贏甚至是多贏。這里邊就有一個情況,，你給錢我也給錢,，當(dāng)大家都知道要給中間商利益回報的時候，有一些實力強的經(jīng)銷商就有條件提出一些不合理的要求,，甚至漫天要價,。這就需要廠家多花心思，和他們協(xié)商和談判好,，建立起合理的,、雙方都能滿意的利益分配機制。在終端,，通過給予相當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)激勵,，效果是顯而易見的。他們會主動的推薦你的產(chǎn)品,。因此想要在鋪貨后保證終端的動銷,，店老板的積極性和主推率是十分關(guān)鍵的因素。因此,，需要給與他們一些物質(zhì)激勵,，以提高經(jīng)銷商的積極性，提高終端老板的積極性,，讓他們能夠積極推廣自己品牌的產(chǎn)品,，多賣自己品牌的產(chǎn)品。渠道精神上的激勵,，說白了就是搞好客情關(guān)系,。中國是一個講人情的國度，因此,，業(yè)務(wù)人員要勤拜訪,，勤關(guān)注經(jīng)銷商和終端老板，勤做客情關(guān)系的工作,，從感情上公關(guān)，讓終端多推多賣,。總之,，要想實現(xiàn)終端動銷，快消品的廠家需要在渠道激勵方面做好基本的工作，不斷強化渠道的推力,，才會為終端的動銷奠定成功的基石,。追求鋪市率最大化對于消費品而言，要想實現(xiàn)終端動銷,，更廣泛面積的鋪市很關(guān)鍵,。只有讓產(chǎn)品能夠深入滲透到各個渠道終端，推送到消費者可見可視,、可觸及的地方,，才有可能發(fā)生購買行為。與此同時,，只有讓產(chǎn)品隨處可見,，無論消費者走到哪里，都會看到這個產(chǎn)品或品牌,，都會加深他的印象,，不斷的強化他對產(chǎn)品或品牌的認知。王老吉為什么賣的那么火,？很重要的原因就是因為它把產(chǎn)品鋪貨做到了極致,。在每一個可能的終端，都能看到王老吉的身影,。包括餐飲終端,、 KA 商超終端、煙酒小賣部終端,，等等,，王老吉涼茶可謂是無孔不入。一方面,，給消費者制造了購買便利,。另一方面，也給消費者造成一個很正面的品牌聯(lián)想,。改善終端生動化建設(shè) 產(chǎn)品到了終端,，擺上了貨架，那么終端生動化建設(shè),，對于實現(xiàn)終端的動銷,，非常關(guān)鍵。終端生動化建設(shè),，主要包含兩個方面,，一是生動化的產(chǎn)品陳列和展示，一是終端推廣,。生動化的陳列和展示,，既能體現(xiàn)出企業(yè)的實力和形象，同時也會體現(xiàn)出產(chǎn)品的檔次。因此,，實現(xiàn)終端動銷,，生動化的陳列和展示很重要。在陳列的排面上,，盡可能的爭取更大的面積,，彰顯企業(yè)的實力；在位置安排上,，消費品陳列的黃金線是顧客平視 45 度角之內(nèi)位置,。盡量貼近暢銷品，能起到帶動銷售的作用,。等等,。當(dāng)然具體的產(chǎn)品陳列技巧有很多，只有在不斷的摸索和實踐中才會做出更好的安排,。不論如何,，產(chǎn)品陳列和展示的基本原則不會改變，那就是依據(jù)顧客的行為習(xí)慣確定何種陳列方式,。所謂終端推廣,，在這里主要是指 POP 廣告的宣傳推廣。包括刀旗,、吊旗,、展架、跳跳卡等終端物料的陳列和展示,。營造一種積極溫暖的銷售氛圍,，給消費者造成一種視覺沖擊力，讓消費者產(chǎn)生一種購物的沖動,，實現(xiàn)銷售,。因為研究消費者的購物心理顯示，很多消費者都是臨時決定消費的,，尤其是快消品,，消費者往往根據(jù)終端的一個布置，包括產(chǎn)品的陳列,、展示等做出購買的選擇和決定,。因此，積極營造一個良好的終端形象,，做好終端推廣,，非常重要。人員拉動是動銷的主因有了很好的終端形象,，包括產(chǎn)品的陳列與展示和終端推廣,，這只是一方面,，還有一個很重要的方面,，就是終端人員的積極主動的推銷,。從某種意義上說，人員拉動是動銷的主因,。消費者在終端購物的時候,，比較容易的受到外界的影響，尤其是專業(yè)銷售人員的影響,。他們積極主動的推薦,，往往非常容易促成消費或購買行為，實現(xiàn)終端攔截,，阻擊競品,。因此，對于消費品的廠家而言,，要想實現(xiàn)終端的動銷,，必須打造一支具有強大執(zhí)行力和凝聚力的營銷團隊。王老吉為什么在終端賣的火的一個非常重要的原因就是因為它實行人海戰(zhàn)術(shù),。中間商只是物流商,，僅僅承擔(dān)產(chǎn)品輸送的使命，而王老吉的營銷人員,，則負責(zé)終端產(chǎn)品陳列展示,、渠道維護和管理、終端形象推廣等工作,。最重要的一項工作就是終端的推銷,。通過積極主動的推銷，實現(xiàn)王老吉的終端動銷,。促銷活動不可少促銷對于終端的動銷具有極大的推動作用,。加快產(chǎn)品動銷，促銷活動是少不了的,。消費者除了容易受到終端購物環(huán)境,，以及終端營銷人員的積極主動的推薦有關(guān)之外，還很容易受到促銷的影響,。無論是誰,，無論購買什么產(chǎn)品，都希望從中得到實惠,。促銷有效的滿足了消費者貪小便宜的心理,。因此，在終端,，在合適的時機,、合適的地點,，適時的做一些針對性的消費者促銷活動，對終端的動銷有很大的推動作用,。常見的促銷活動有特價,、買贈、聯(lián)合促銷等,。針對消費者的促銷能夠?qū)崿F(xiàn)終端動銷是顯而易見的,，與此同時，針對渠道的促銷能夠從渠道上游促進終端的動銷,。因為只有給中間商促銷,，給與他們更多的好處和實惠，才會讓他們愿意儲存產(chǎn)品,、積極的展示和陳列產(chǎn)品,、積極主動的推介產(chǎn)品、積極主動的宣傳產(chǎn)品,，等等,。所以，對中間商和消費者的促銷要兩手抓,，兩手都要硬,。沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營銷策劃機構(gòu)原策劃總監(jiān),，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān),。《重新定義中國營銷模式》一書已出版，當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售。《重新定義中國商業(yè)模式》一書上下冊已經(jīng)出版 , 當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售。 16 年營銷策劃與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗,，《銷售與市場》第一營銷專家團成員,、營銷高級研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團顧問,；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)獲得 “2007 最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機構(gòu) ” 稱號,，業(yè)內(nèi)稱 “ 機會獵手 ” ，長于商業(yè)模式 / 營銷模式 / 品牌模式的打造,；長于打造新品類,；長于打造新產(chǎn)品；長于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場,。曾為中華香煙,、五糧液、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆,、泊客 . 行者箱包,、奧佳華按摩椅、漁禾島紫菜,、廣州嬌雪貝兒美容連鎖,、上海彩翼家紡、廣州電信,、中華英才網(wǎng)、牧高笛戶外休閑服,、雪龍人內(nèi)衣,、天蠶羽絨內(nèi)衣、 361 度運動用品,、沃特運動用品,、夢娜襪業(yè)、雅客集團,、泡吧餅干,、紅桃 K 、廣州中藥一廠,、 WNQ 健身器材,、煜華珠寶連鎖、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進行過整合營銷策劃和品牌打造,。歡迎與作者交流：電話： 021-54101006 ,；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com; 個人分類: 營銷策劃|846 次閱讀|1 個評論

六個核桃為什么成功?: 熱度 4 沈志勇 2013-3-27 10:23; 六個核桃為什么成功 ? 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理沈志勇六個核桃是如何一步一步的走向成功呢？精準的產(chǎn)品定位是成功的關(guān)鍵首先,，六個核桃產(chǎn)品定位非常清晰而且準確,，在健腦益智飲品這個細分產(chǎn)品領(lǐng)域占據(jù)了先機。飲料市場很大,，但是我們可以把它分門別類,。總體而言,，飲料包含兩大類,，一類的主要功能是解渴的，比如礦泉水,、純凈水,、可樂等等。另一類是補充肌體營養(yǎng)元素的,，比如果汁飲品,、牛奶類,、營養(yǎng)維生素類。在每一個細分產(chǎn)品領(lǐng)域里都有行業(yè)巨頭把持著,。但是在植物蛋白飲料這個領(lǐng)域里,，國內(nèi)的品牌占據(jù)了絕對的市場優(yōu)先地位。植物蛋白飲料屬于大飲料概念里的一個重要的分支,。在植物蛋白飲料這個領(lǐng)域,，市場上已經(jīng)有了椰樹椰汁、露露杏仁露,、銀鷺花生奶等品牌,。我們來看看它們的品牌訴求。椰樹椰汁的訴求是“白白嫩嫩”,，露露杏仁露的品牌訴求是“更滋潤”,，銀鷺花生奶的品牌訴求是“白里透紅”。它們無一例外都集中在美容養(yǎng)顏的功效訴求,，集體偏向食補養(yǎng)顏,。但凡成功的產(chǎn)品，必定有自己獨特的產(chǎn)品定位,。六個核桃瞄準了健腦益智飲料這個市場空白點,，定位為健腦益智飲料，搶占了先機,，為后續(xù)的成功奠定了堅實的基礎(chǔ),。任何獨特的產(chǎn)品定位，要想取得成功,，有一個非常重要而且基本的前提,，就是這個細分市場要足夠大，否則劍走偏鋒卻反而容易誤入歧途,。健腦益智飲料市場前景幾何,？養(yǎng)元智匯通過前期大量的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著人們生活節(jié)奏的加快,，市場經(jīng)濟的快速發(fā)展和日漸成熟,，使競爭成為一種社會常態(tài)。無論是企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo),、職員,、白領(lǐng)，還是在校的學(xué)生,，都面臨著激烈的競爭,，都需要經(jīng)常用腦，這種生活變化使得人們的健腦意識迅速增強,，并產(chǎn)生了很強的消費新需求,。與此同時,，核桃“健腦益智”的形象早已深入人心，它享有“干果之王”的美譽,，傳統(tǒng)中醫(yī)學(xué)“以形補形”理論也進一步說明,，核桃形似人腦，有益大腦健康,。核桃在國外被叫做“益智果”,，核桃仁中含有的不飽和脂肪酸，是大腦組織細胞結(jié)構(gòu)脂肪的良好來源,，能夠為大腦提供新鮮血液,，提高生理功能，而磷脂則對腦神經(jīng)有良好的保健作用,。因此,，用核桃為主要原料做成的健腦益智飲料具備了成功的基礎(chǔ)條件。換言之,，六個核桃定位在健腦益智飲料這個細分產(chǎn)品領(lǐng)域，一是具備了巨大的潛在消費市場,，發(fā)展前景看好,；二是核桃天然所具有的健腦益智功能為六個核桃飲料提供了最好的、天然的物理證明,，無需太多的市場教育和動員,。具有了成功的、精準的產(chǎn)品定位,，這是成功的第一步,，也是最關(guān)鍵的一步。但是這只是在紙面上實現(xiàn)的,，但是在具體的操作過程中,，要讓紙面上的東西落地，必須要在技術(shù)上,、原料的擇取上等各方面,，全面保障健腦益智飲料新品六個核桃的成功。為此,，在原料的擇取上,，六個核桃全部采摘自太行山深處的優(yōu)質(zhì)生態(tài)核桃基地。在技術(shù)上,，養(yǎng)元智匯飲品公司作為中國核桃飲品行業(yè)的先行者,，匯集國內(nèi)大批專業(yè)的核桃飲品研發(fā)人員，數(shù)年如一日專注核桃飲品技術(shù)的開發(fā)與創(chuàng)新,，經(jīng)過無數(shù)次的開發(fā)創(chuàng)新實驗,，養(yǎng)元智匯飲品于 2005 年獨自創(chuàng)立了國內(nèi)領(lǐng)先的 “ 5.3.28 ” 核桃飲品生產(chǎn)工藝,，不僅有效解決了核桃口味上的“澀和膩”，而且更有利于人體的消化吸收,，一舉將食用不便的核桃干果變身成為好喝,、營養(yǎng)、方便的飲用佳品,。好的產(chǎn)品,，要成功到達終端消費者，一是要到達消費者心里,，即所謂的品牌建設(shè)和傳播,；二是要到達消費者的手里，即所謂的渠道和終端建設(shè),。品牌傳播是營銷驅(qū)動型產(chǎn)品走向成功的助推器在品牌建設(shè)和傳播方面,，品牌識別很重要。為了建立個性鮮明的品牌識別,，養(yǎng)元智慧啟用“六個核桃”作為產(chǎn)品名,。六個核桃的命名可謂是險中取勝、平中出奇的典范,，直觀,、明白，讓人過目難忘,，也讓人半信半疑,。不少人說這個標(biāo)新立異的名字玩數(shù)學(xué)游戲，涉嫌虛假宣傳,，因為按照成本核算,，“六個核桃”里面根本不可能真濃縮了 6 個核桃的精華。但是,，爭議性同時意味著話題性和關(guān)注度,，數(shù)字的真假尚在其次，敢于將營養(yǎng)含量體現(xiàn)在名稱之中,，至少體現(xiàn)了河北養(yǎng)元對于產(chǎn)品營養(yǎng)價值的信心,。在消費者心目中，六個核桃不知不覺完成了一次概念替換,，一舉成了核桃飲料的代言人,。這個命名是客戶的靈感產(chǎn)物。在命名中,，直接突出核桃,，有利于突出產(chǎn)品自身的特性，“六個”的組合也符合“每天吃 6 、 7 個核桃”有利于身心健康的常識,。再通過個性化的組合,，突出了命名的獨特性，更容易記憶,。另一層面,，在中國傳統(tǒng)民俗文化中，“六”代表“順”,，六六大順,，有吉祥、好運的寓意,。在品類名稱“核桃露”和“核桃乳”的取舍上,，養(yǎng)元智匯果斷啟用“核桃乳”。品類名稱要求通俗,、容易理解,、具有通用性，“核桃乳”被確定為品類名,。為什么不叫“核桃露”,？“露”容易讓人聯(lián)想到“露水”，顯得水分更多一些,；“乳”容易讓人聯(lián)想到“乳汁”,，就像牛奶一樣嫩白濃郁，似乎更有營養(yǎng),。從字面上消費者的聯(lián)想可能會是：核桃乳營養(yǎng)成分比例大，干貨多,，下料足,，相反核桃露則顯得稀、薄,、水,。在產(chǎn)品定價方面，作為原料核桃比杏仁貴,，作為能健腦的飲料,，在邏輯上應(yīng)該比其他植物蛋白飲料要貴。所以,，“六個核桃”的定價比一般的蛋白飲料高,。 “六個核桃”整箱零售價要高于市場領(lǐng)導(dǎo)品牌 5 元以上。這樣的高價不僅是產(chǎn)品品質(zhì)和功效的保障,，同時還是品牌檔次聯(lián)想的直接營銷武器,。當(dāng)然，它也給渠道留足了運作空間。在品牌傳播方面,，六個核桃的廣告語先是“六個核桃,，好在六點”，然后在 2009 年,，轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖?jīng)常用腦,，多喝六個核桃”。怎么找到“健腦益智”與現(xiàn)代消費者需求之間的結(jié)合點,？怎么讓核桃乳成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵�,，盡可能地覆蓋更大范圍的目標(biāo)消費群體？這是六個核桃的品牌訴求需要解決的問題,�,！敖�(jīng)常用腦，多喝六個核桃”這句朗朗上口的廣告語一下子擊中了學(xué)生和都市白領(lǐng)的下懷,，六個核桃也借此走進了千家萬戶,。在媒介載體上，養(yǎng)元采取“央視 + 戰(zhàn)略市場衛(wèi)視”交叉覆蓋策略,，同時,，在都市報上刊發(fā)軟文，以彌補電視受眾留下的空白,。階段性的軟文見諸河南《大河報》,、《燕趙晚報》等。在品牌推廣時機和時間節(jié)點上,，養(yǎng)元初期的廣告是打給經(jīng)銷商看的,，只有品牌商敢打廣告，經(jīng)銷商才敢打款給廠家,；后期的廣告才是打給消費者看的,，引導(dǎo)顧客進行消費。在 2009 年以前,，六個核桃充其量只是一個地方品牌,， 2010 年 8 月，養(yǎng)元重拳出擊,，斥資數(shù)千萬元簽約央視,，并攜手鳳凰衛(wèi)視主持人陳魯豫推出了新版廣告，啟動了六個核桃在央視的廣告宣傳,，吹響了從區(qū)域進軍全國市場的總號角,。“經(jīng)常用腦,、多喝六個核桃”的旋風(fēng)開始吹遍全國,，帶動六個核桃的銷售額連年翻番,，成為飲料行業(yè)所向披靡的一匹黑馬。因此,，電視廣告,，特別是央視廣告只能起到錦上添花的作用。六個核桃就是在建立起了戰(zhàn)略區(qū)域市場后,，啟動央視廣告投放,，對于品牌美譽度的提升無疑是乘數(shù)效應(yīng)。市場開拓和維護能力是成功的保障在渠道開拓方面,，因為在河北,，露露是當(dāng)之無愧的行業(yè)霸主，在超市,、批發(fā)部等傳統(tǒng)渠道上有著當(dāng)仁不讓的話語權(quán),。作為后起之秀，六個核桃很難在露露的“地盤”取得突破,。六個核桃的銷售隊伍大部分都是來自于衡水老白干,，包括一個副總經(jīng)理曾經(jīng)也是在老白干做銷售的。當(dāng)時他們發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律：露露主要在兩種情況下被購買,，一是禮品,，二是作為飯店里面的女士、兒童飲料,。所以,，他們就開始借助酒的銷售渠道進行鋪貨，集中在餐飲業(yè)做推廣,，引導(dǎo)消費者,，結(jié)果飯店賣得非常好，消費者就到批發(fā)部,、超市里邊去買,，進而拉動了渠道商進貨。它采取的是一種“圍點打圓”的思路,。首先劃定一個圓心，一個地區(qū)先以市區(qū)為主,，一個縣級市場先以縣城為主,，一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場先以鄉(xiāng)鎮(zhèn)的街道為主。再一個就是,，先抓領(lǐng)袖消費群,。它首先展開的是社區(qū)推廣、校區(qū)推廣,。做完推廣之后,，消費者有了認知，才開始做鋪貨。它的鋪貨基本上是那種爆發(fā)式的鋪貨,，一旦“點”布成之后就開始大力地“砸”,，力度非常大。一般企業(yè)做市場是“自上而下”做,，從批發(fā)部往零售商鋪貨,，它則是“水漫金山”，高密度,、深度化做得很到位,。農(nóng)村市場它主要是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的校區(qū)推廣，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)抓校區(qū),，縣城抓社區(qū)”,，它在農(nóng)村推廣完全是用打動家長的一種方式。就像生命一號,，在中考,、高考之前都在大力打?qū)W生牌，它現(xiàn)在也是這么做,。 2011 年春節(jié)則推廣禮品渠道,，它的營銷策略很靈活。實際上概括起來,，就是兩區(qū)推廣模式,，“校區(qū)作先導(dǎo)，社區(qū)做基礎(chǔ)”,。在學(xué)校里面做品嘗,，孩子回家向家長反映，家長購買,。在實際操作中,，養(yǎng)元智匯的深度分銷產(chǎn)品營銷模式以區(qū)域市場開發(fā)為基礎(chǔ)，構(gòu)建以廠家為主導(dǎo)的 “ 廠家＋區(qū)域配送商＋核心二批商＋分銷客戶＋核心終端 ” ,。其亮點是：以“區(qū)域市場開發(fā)”為基礎(chǔ),，構(gòu)建廠家為主導(dǎo)的“廠家＋區(qū)域配送商＋核心二級批發(fā)商＋分銷客戶＋核心終端”營銷價值鏈為中心，“創(chuàng)建最具競爭優(yōu)勢的銷售網(wǎng)絡(luò)”為重點,，“區(qū)域市場銷量第一”為目標(biāo),。養(yǎng)元公司借助該營銷模式，不斷提升客戶的關(guān)系價值以掌控分銷網(wǎng)絡(luò)及核心終端網(wǎng)點,，從而取得了市場的綜合競爭優(yōu)勢,。而且在當(dāng)時養(yǎng)元制定了非常優(yōu)厚的經(jīng)銷商產(chǎn)品代理政策：例如，經(jīng)銷商星級服務(wù)體系（強調(diào)對經(jīng)銷商的優(yōu)質(zhì)服務(wù),，吸引優(yōu)秀經(jīng)銷商資源,，加大促銷力度等）,；零風(fēng)險代理產(chǎn)品（如代理期限已到不再續(xù)約的代理商，原價收回所有產(chǎn)品）等等,。 “星級助銷”服務(wù)模式,，其實扮演的是一個無微不至的“保姆”角色，輔助經(jīng)銷商進行鋪貨,、客戶維護,、終端生動化建設(shè)等工作,。由企業(yè)定期對經(jīng)銷商進行培訓(xùn)，指導(dǎo)經(jīng)銷商進行人員、倉儲,、店面經(jīng)營等內(nèi)部管理,，從理念和方法上提高經(jīng)銷商的經(jīng)營水平,。加上高額的返點率,，極大帶動了經(jīng)銷商的積極性。沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理,，葉茂中營銷策劃機構(gòu)原策劃總監(jiān),，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。《重新定義中國營銷模式》一書已出版,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。《重新定義中國商業(yè)模式》一書上下冊已經(jīng)出版 , 當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 16 年營銷策劃與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗,，《銷售與市場》第一營銷專家團成員、營銷高級研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團顧問,；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)獲得 “2007 最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機構(gòu) ” 稱號，業(yè)內(nèi)稱 “ 機會獵手 ” ,，長于商業(yè)模式 / 營銷模式 / 品牌模式的打造,；長于打造新品類；長于打造新產(chǎn)品,；長于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場。曾為中華香煙,、五糧液、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆,、泊客 . 行者箱包,、奧佳華按摩椅,、漁禾島紫菜、廣州嬌雪貝兒美容連鎖,、上海彩翼家紡,、廣州電信、中華英才網(wǎng),、牧高笛戶外休閑服,、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣,、 361 度運動用品,、沃特運動用品、夢娜襪業(yè),、雅客集團,、泡吧餅干、紅桃 K ,、廣州中藥一廠,、 WNQ 健身器材、煜華珠寶連鎖,、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進行過整合營銷策劃和品牌打造,。歡迎與作者交流：電話： 021-54101006 ；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com; 個人分類: 營銷策劃|1951 次閱讀|0 個評論

如家的商業(yè)模式: 熱度 1 沈志勇 2013-3-18 10:59; 如家的商業(yè)模式上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理沈志勇在中國經(jīng)濟型酒店中,，如家絕對算得上是一顆耀眼的明星,。無論是在市場規(guī)模上，還是在消費者心目中的地位抑或是品牌影響力,，如家都堪稱優(yōu)秀,。事實上，經(jīng)濟型酒店在中國的發(fā)展歷程并不長,，如家成立也是在 2002 年才成立,，但是今天的如家已經(jīng)走到了全中國。在中國一二甚至三線城市里,，總能看到如家快捷酒店的身影,。在消費者心目中，如家已經(jīng)眾所周知,，是很多人出差或者旅行首選的入住酒店,。如家作為一顆新星躥升的速度之快，恐怕出乎很多人的意料,。任何一間企業(yè)的迅速崛起,，都是天時地利人和等各種原因綜合造成的結(jié)果。如家也不例外,。如家的快速崛起,，也是出于各種機緣巧合,。我們僅從商業(yè)模式的角度，來探討和分析如家快捷酒店是如何在中國快速崛起的,。一,、布種其實如家經(jīng)濟型酒店的創(chuàng)意來源，純粹是出于一種巧合,。故事起源于一個帖子,。 1998 年，沈南鵬,、梁建章,、季琦、范敏創(chuàng)辦了攜程旅行網(wǎng),。 2001 年,，季琦注意到一位網(wǎng)友在抱怨攜程上預(yù)訂賓館的價格偏貴。于是他對攜程網(wǎng)上訂房數(shù)據(jù)情況做了分析,，在那么大的星級酒店的客房入住率都最多只能維持 70 ％～ 80 ％的情況下,，有兩家沒有任何星級評定的小酒店錦江之星和新亞之星 —— 被公認為是最早在中國引入連鎖經(jīng)營模式的經(jīng)濟型酒店，卻常年把這一數(shù)據(jù)維持在 90 ％以上,。季琦沒有放過這個情況,，于是就成立了一家名為“唐人”的經(jīng)濟型酒店管理公司。后來,，攜程把唐人獨立出來,，并進一步與首旅集團旗下的建國客棧強強聯(lián)手，如家就此誕生,，并由此一飛沖天,。回頭看，如家成功的最關(guān)鍵,，是因為它們準確的抓住了連鎖經(jīng)濟型酒店這樣的一個市場空白點,，在一個合適的時機準確的進入到了一個巨大的藍海市場。當(dāng)時的市場格局是這樣的,，一方面是高星級酒店林立,、設(shè)施豪華、價格昂貴,，另一方面,，大部分小型旅館、招待所都是單體店經(jīng)營,，設(shè)施和管理陳舊,，沒有任何品牌規(guī)模，只能靠價格競爭來吸引消費者。因此,，當(dāng)時國內(nèi)的酒店檔次結(jié)構(gòu)極其的不合理,。在此情況下，如家獨辟蹊徑將自己定位于既有巨大發(fā)展?jié)摿�,、又不存在強勁競爭對手的中低端�?jīng)濟型酒店市場，倡導(dǎo)“適度生活,，自然自在”的生活理念,，致力于為普通的商務(wù)、公務(wù)和休閑旅行客人提供“干凈,、溫馨”的酒店產(chǎn)品,，同時最大限度上的滿足現(xiàn)代中國人講實惠、求時尚的消費新需求,。把握趨勢最重要,。事實上，如家的這種中低端定位,，說它是巧合也好,，是精心市場調(diào)研也好，它完美的契合了當(dāng)時中國的這樣一個市場變化趨勢,。隨著中國經(jīng)濟的快速增長,，加上中國入世后，國際間的交往日益增多,，中國一躍成為國際首要的商務(wù),、旅游勝地，國民的消費觀念也不斷成熟,。商務(wù)人士希望在滿足移動辦公要求的基礎(chǔ)上,，不再盲目追求檔次，而強調(diào)經(jīng)濟實惠,；自助旅游的游客也多了起來,，希望能夠找到能夠提供經(jīng)濟實惠的住處。在這種大的市場變化趨勢下,，如家的適時出現(xiàn),，恰恰剛剛好滿足了普通大眾客群對住宿的要求通常只是滿足最核心的需求 3C ，即方便 (Convenience) ,、舒適 (Comfortable) ,、干凈 (Clean) ，如家正是預(yù)見到了這個介于低檔招待所和星級酒店之間的市場機會,，并率先搶占了這個巨大的塔基市場,，所以如家才會如火箭般的速度迅速崛起。在保證 3C ,、保留了星級酒店客房設(shè)施水平的基礎(chǔ)上,，簡化了一些附加功能,，通過統(tǒng)一品牌、連鎖經(jīng)營來降低成本,，讓性價比達到優(yōu)化的同時,，還通過品牌化、標(biāo)準化和連鎖化,，固定住了消費者的消費粘性,，由此構(gòu)建了一種基于塔基市場的“如家模式”。事實證明,，如家經(jīng)濟型酒店的出現(xiàn)迅速的贏得了非常好的市場反應(yīng),。次年，非典來襲,，在中國眾多酒店入住率跌至 10% 以下的低迷時期,，如家卻迎來了首次小高潮。平均入住率達 50% 以上,。這一年,，其酒店數(shù)量也增加到 10 家，凈利潤 150 萬元,。至此,，如家完成了從無到有的第一階段。二,、布局在潛在的,、巨大的商機的感召下，如家按下了全國擴張的按鈕,，開啟了在全國擴張布局的步伐,。全國連鎖成功的關(guān)鍵，是標(biāo)準化體系的建立,。董事會引入了包括原百安居副總裁孫堅等在內(nèi)的一干職業(yè)經(jīng)理人,，其目的是利用傳統(tǒng)零售連鎖行業(yè)的成熟經(jīng)驗，完全把經(jīng)濟型酒店當(dāng)做是一個具體的產(chǎn)品來進行運作,，開始在擴張中系統(tǒng)建立連鎖經(jīng)營的標(biāo)準化運營體系,。對于新建酒店總投資額度，每間房間的平均建設(shè)成本等都作出了嚴格的限定,，而在勾勒出消費者的真實需求后,，如家扔掉 20% 的個性化，在標(biāo)準化與個性化之間尋求妥協(xié)來謀取規(guī)�,；焖購�(fù)制,。如家采取點、線、面相結(jié)合的方式,，在重點城市往往幾十家店一下子開出來,，形成網(wǎng)絡(luò)，擴大品牌認知,。到 2006 年 6 月,，如家已經(jīng)進入全國 26 個城市，酒店數(shù)量達到 82 家,，在規(guī)模上超越了中國經(jīng)濟型酒店鼻祖錦江之星,。全國市場一盤棋，需要有統(tǒng)一的信息化體系來做支撐,，從而提高運營和管理效率。在 2005 年,，如家把各地門店客源集中起來,，建立起中央客源系統(tǒng)。其中尤以客戶關(guān)系管理系統(tǒng),、中央訂房系統(tǒng),、酒店管理系統(tǒng)為關(guān)鍵。通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)如家可以管理數(shù)百萬重復(fù)消費的活躍會員,，而借助資產(chǎn)管理系統(tǒng)可以實時看到各個酒店的空置狀況,，在酒店客滿情況下，中央訂房系統(tǒng)能隨時就近調(diào)配客人入住附近的酒店,，從而保證客源不流失,，并有效盤活空置客房。在全國市場擴張和布局的過程中,，隨著連鎖標(biāo)準化模式的成熟,，以及品牌影響力的不斷擴大，等等,，再加上酒店業(yè)是一個資金密集型產(chǎn)業(yè),，按照傳統(tǒng)運營模式，沒有足夠的資金支撐很難在短期內(nèi)迅速擴張,。為此,，如家采取輕資產(chǎn)的模式，變租賃直營為發(fā)展加盟店,。到 2008 年底,，如家加盟店達 141 家，占比上升到 30% ,。在競爭對手的覬覦之下,，加盟方式為如家大大節(jié)省了發(fā)展資金，并使其擴張速度大增，這也為如家后來的收購戰(zhàn)略儲備了充足的現(xiàn)金流,。隨著優(yōu)質(zhì)價廉物業(yè)減少,，人力成本上升等外部因素的變化，加上自身品牌,、管理,、人才等方面日趨成熟，如家酒店愈發(fā)加強發(fā)展加盟的輕資產(chǎn)前進的策略,。到 2011 年 9 月 30 日,，其特許加盟總數(shù)首次超過直營連鎖酒店。如家的成功,，也帶來了一個行業(yè)的繁榮,。繼如家之后，七天連鎖酒店,、漢庭連鎖酒店誕生,，錦江之星也加快連鎖擴張步伐。面對后來者的瘋狂追趕以及施加的巨大競爭壓力,，作為行業(yè)領(lǐng)先者如家如何持續(xù)保持自己的競爭優(yōu)勢呢,？如家給出的答案是：快半拍。公司要持續(xù)領(lǐng)先,，就必須在戰(zhàn)略上永遠比對手快半拍,。 2005 年，七天等競爭對手出現(xiàn),，如家馬上到二線去,。 2008 年，金融危機后,，競爭對手到二線大發(fā)展,，如家馬上到三線去。等對手也發(fā)力一二三線布局,，如家馬上大規(guī)模發(fā)展輕資產(chǎn)的加盟模式,。等對手也跟上發(fā)展加盟模式，如家馬上開展大規(guī)模并購,。面對成本上升,，人力短缺，如家以 IT 手段,，減少單店員工數(shù),，并以 IT 數(shù)據(jù)挖掘客戶下一站的行程，黏住客戶,，最大限度開發(fā)客源,。如家在全國布局經(jīng)濟型連鎖酒店即如家快捷酒店之后,，為了完善自己的產(chǎn)業(yè)布局，覆蓋更多的消費人群,，如家啟動了以下的發(fā)展戰(zhàn)略,。通常情況下，企業(yè)在擴大規(guī)模,、覆蓋更多的目標(biāo)消費人群的手段上,，通常有兩個策略，一是自身的由小到大,，二是并購,。如家都用上了。針對中高端商務(wù)人士這部分目標(biāo)消費人群,，適時的推出和頤酒店,。如家敏銳地洞察到，隨著中國經(jīng)濟成長,，如家主要客戶 —— 中小企業(yè)商務(wù)人士需求也在升級,，于是在 2008 年 12 月推出定位于 “ 五星級酒店簡約版 ” 的和頤酒店 ——“ 五星的床、四星的房,、三星的大堂、二星的價格 ” ,。在并購方面,，如家于 2011 年 5 月以 4.7 億美元將定位在年輕時尚人群的莫泰 168 收入囊中。從此以后,，如家酒店集團行業(yè)布局基本塵埃落定,，基本上形成了一艘規(guī)模巨大的航空母艦。已經(jīng)同時擁有針對中小商務(wù)人士的如家快捷,，針對年輕時尚人士的莫泰 168 ,，針對中高端商務(wù)人士的和頤酒店，并且積極籌備進軍海外,，需求層次由低到中高,，逐步形成金字塔型品牌結(jié)構(gòu)。 “ 從單一品牌,，到多品牌滿足不同層次客戶需求,，從國內(nèi)到未來進軍海外，標(biāo)志著如家酒店集團發(fā)展戰(zhàn)略繼續(xù)領(lǐng)先于主要對手,。 ” 如家 CEO 孫堅說,。三、布道對于加盟店的管理,，這就涉及到管理運營方面的問題,。對于這些加盟店,，如家全面掌控，以確保服務(wù)品質(zhì)不走樣：加盟店長由如家總部任命和管理,，薪酬總部統(tǒng)一發(fā)放,；酒店 IT 系統(tǒng)由總部統(tǒng)一部署，總部實時掌控加盟店運營情況,；如家的中央客源系統(tǒng)和會員管理系統(tǒng),，使加盟店離不開對總部的依賴。而如家管理大學(xué)每年培養(yǎng)數(shù)以百計的店長,，提供源源不斷的人才支持,。 “ 僅靠標(biāo)準化，是不夠的,，需要由標(biāo)準化向用心化轉(zhuǎn)變,。 ” 孫堅說， “ 在規(guī)�,；�,、分散化的經(jīng)營格局中，在沒有標(biāo)準的地方,，只能靠文化,、價值觀去引導(dǎo)。 ” 在擁有 1400 家酒店,，員工數(shù)超過 6 萬人之后,，這個龐大的酒店網(wǎng)絡(luò)還在摸索從標(biāo)準化向用心化的轉(zhuǎn)變。以杯子的擺放為例,。過去如家強調(diào)杯子的擺放必須是全國統(tǒng)一的,，現(xiàn)在，只要客戶滿意,，客房的阿姨可以按客戶喜歡的方式擺放,。怎樣才知道客戶滿不滿意？就必須靠客房的阿姨用心去做,。孫堅開心地解釋,， “ 如家正在塑造快樂文化，親情文化,，讓大家都有家的感覺,，在這里用心做事。 ” “ 這么多年,，我最深的感受就是人首先是要被關(guān)愛的,。”孫堅認為,，只有做到這一點,，給予人更多的關(guān)愛,，而不是一味的批評，員工的積極性和創(chuàng)造性才會得以體現(xiàn),。 “如家那么多員工,，每天微笑著打掃衛(wèi)生，微笑著招呼客人,，這群人很不容易,，太讓人感動了�,！边@讓孫堅堅信,，只要激情還在，“沒有做不好的事情,，沒有不能解決的事情,。”反之,，如果此時一味批評,、打擊，反而挫傷了員工的積極性,。從入主如家的那一天起,，孫堅就一直在試圖營造這樣一種氛圍。孫堅很清楚地記得,，他第一天上班時和每一個同事微笑著打招呼時大家都躲著他 —— 因為他是 CEO ,，對員工有壓力。現(xiàn)在,，孫堅的每一次招呼都會得到員工的微笑回應(yīng)。孫堅說,，相比于酒店的硬件設(shè)施,，員工為顧客服務(wù)時流露出的那種自然的感覺，一定不是靠訓(xùn)練出來的,�,！翱赡芷鸪跣枰稽c訓(xùn)練的手段，但最終一定是要用讓員工能夠感受到自然的環(huán)境,，和來自于企業(yè)的文化,。” 從對員工的關(guān)懷開始,，如家試圖塑造一種“家”的企業(yè)文化,，讓員工能夠感受到家的溫暖和關(guān)懷，從而讓如家每一個員工能夠發(fā)自內(nèi)心的去關(guān)心和照顧南來北往的客人,，讓客人真正感受到“如同家一樣的溫暖”,。這就是如家的布道策略,，這也是如家提高企業(yè)的軟實力、從而長期保持強大競爭力的關(guān)鍵,。沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理,，葉茂中營銷策劃機構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān),。《重新定義中國營銷模式》一書已出版,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。《重新定義中國商業(yè)模式》一書上下冊已經(jīng)出版 , 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 16 年營銷策劃與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，《銷售與市場》第一營銷專家團成員,、營銷高級研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團顧問；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)獲得 “2007 最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機構(gòu) ” 稱號,，業(yè)內(nèi)稱 “ 機會獵手 ” ,，長于商業(yè)模式 / 營銷模式 / 品牌模式的打造；長于打造新品類,；長于打造新產(chǎn)品,；長于幫助品牌快速崛起，快速突破市場,。曾為中華香煙,、五糧液、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆,、泊客 . 行者箱包,、奧佳華按摩椅、漁禾島紫菜,、廣州嬌雪貝兒美容連鎖,、上海彩翼家紡、廣州電信,、中華英才網(wǎng),、牧高笛戶外休閑服、雪龍人內(nèi)衣,、天蠶羽絨內(nèi)衣,、 361 度運動用品、沃特運動用品,、夢娜襪業(yè),、雅客集團,、泡吧餅干、紅桃 K ,、廣州中藥一廠,、 WNQ 健身器材、煜華珠寶連鎖,、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進行過整合營銷策劃和品牌打造,。歡迎與作者交流：電話： 021-54101006 ；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com; 個人分類: 營銷策劃|1584 次閱讀|0 個評論

商業(yè)模式創(chuàng)新方法——舊元素新組合: 熱度 7 沈志勇 2013-3-15 10:53; 商業(yè)模式創(chuàng)新方法——舊元素新組合上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理沈志勇在設(shè)計尤其是在平面設(shè)計當(dāng)中,，如何設(shè)計出來一個具有較高水平的作品,，很重要的一個思考方向就是對舊元素進行新組合。通過拾取生活當(dāng)中一些本來就客觀存在的一些舊的元素,，按照一定的標(biāo)準和原則重新排列組合,，就會成為一幅具有較高水平的作品。這就是所謂的舊元素新組合,。產(chǎn)品創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)市場競爭很重要的手段,，通過開發(fā)出卓越的產(chǎn)品，在市場競爭中立于不敗之地,。關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新,，憑空異想天開很難，很重要的方法或途徑也是對舊元素進行新組合,。比如手機和電腦的組合就出現(xiàn)了智能手機,，攝像和手機就成了可拍照手機，臺式電腦和筆記本的外形,，就形成了筆記本電腦,。等等。同樣的,，在商業(yè)模式的創(chuàng)新設(shè)計上,，很重要的一種方法也是舊元素新組合。就是把市場上本來已經(jīng)存在的,，或者企業(yè)自身已經(jīng)具備的一些元素,、資源,，以客戶價值最大化為導(dǎo)向,，重新優(yōu)化排列組合，創(chuàng)造出一種新的商業(yè)模式,，最終實現(xiàn)消費者和企業(yè)的雙贏甚至多贏的局面,。我們就以大連萬達集團和友邦集成吊頂為例，看看他們是如何對舊元素進行新組合的,。萬達的商業(yè)模式萬達集團的主營業(yè)務(wù)是商業(yè)地產(chǎn)的投資和運營管理,。承載萬達商業(yè)地產(chǎn)的核心產(chǎn)品,，就是以“萬達廣場”為核心的萬達城市綜合體。萬達城市綜合體,，是萬達集團在業(yè)界獨創(chuàng)的商業(yè)模式,。在萬達的城市綜合體里，內(nèi)容涵蓋了連鎖超市,、高檔酒店,、商業(yè)步行街、寫字樓,、高檔公寓,、電影院等等元素。集辦公,、購物,、餐飲、住宿,、休閑娛樂等多種功能于一體,，基本上滿足了一個普通消費者上街的全部需求。萬達廣場,，基本上是一個獨立的大型商圈,，是一個大城市里的小型社會。在我們現(xiàn)實生活中,，超市,、酒店、寫字樓,、電影院,、公寓等這些元素，實際上普遍存在,，我們把它歸為舊元素,。然而，萬達商業(yè)模式的成功,，是源于他們通過將這些舊元素進行重新有機的排列組合,，從而創(chuàng)造出一種全新的商業(yè)模式。萬達商業(yè)模式的內(nèi)在運作機制是,，前期低價拿地,，然后通過“訂單地產(chǎn)”模式，和國際主力商家簽訂入駐合作協(xié)議,。作為回報,，萬達以較低的租金和高質(zhì)量的物業(yè)回饋這些國際主力商家。然后依靠國際商家的人氣，帶來商鋪,、寫字樓,、住宅、酒店的溢價,，在萬達廣場興建的同時,，公司就開始銷售部分商鋪、寫字樓,、住宅等,，通過這些物業(yè)的增值和溢價，回頭來支持商業(yè)地產(chǎn)的長期持有,。萬達的盈利來源有：通過“訂單地產(chǎn)”,，萬達從國際商家那里獲得融資；依靠國際商家的人氣,，帶來商鋪,、寫字樓和住宅的溢價；通過出售部分物業(yè)的溢價,，支持商業(yè)地產(chǎn)的長期增值,。然后，萬達利用已有物業(yè)的租約作為抵押去進行銀行融資,，進行下一輪開發(fā),。如此，萬達商業(yè)模式內(nèi)部各舊元素重新組合,，環(huán)環(huán)相扣,，最終實現(xiàn)萬達的快速擴張。萬達的創(chuàng)新性商業(yè)模式是典型的舊元素新組合,。實施舊元素新組合成功的關(guān)鍵,，一是舊元素必須要有普遍性、大眾接受性高的特點,。萬達在執(zhí)行這個創(chuàng)新性商業(yè)模式時,，設(shè)定了“兩個 70% ”：即無論到哪個城市開發(fā)，在其招商和業(yè)態(tài)組合中必須保證有 70% 的商家都能受到該城市 70% 人口的歡迎,，這就是舊元素的大眾普遍接受度,。二是新的組合方式，必須要互相促進并產(chǎn)生更大的價值,。萬達商業(yè)模式中,，訂單地產(chǎn)、以售養(yǎng)租,、以租融資等模式的新組合,，都實現(xiàn)新舊元素的兼容與相互促進，并最終產(chǎn)生新的更大的價值,。友邦集成吊頂?shù)纳虡I(yè)模式在傳統(tǒng)房屋裝修產(chǎn)業(yè)中,，照明、天花板,、換氣扇,、浴霸等都是獨立的行業(yè)。在具體的裝修過程中,，他們都是獨立來安裝的,。這樣的結(jié)果就是，整體風(fēng)格不一致,，不協(xié)調(diào),，他們都是拼湊在一起，沒有產(chǎn)生很好的協(xié)同效應(yīng),。整體效果就是缺乏整體感和一致性,。友邦準確洞察了消費者的需求，它們發(fā)現(xiàn)消費者更傾向于整體一致的裝修風(fēng)格,，有個性化的,、人性化的設(shè)計。于是,，友邦集成吊頂,，整合上游供應(yīng)商的資源，顛覆傳統(tǒng),，創(chuàng)造一種全新的集成式吊頂,，即友邦集成吊頂。它們打破了照明,、天花板,、換氣扇、浴霸等多個行業(yè)各自為戰(zhàn)的分割局面,，實現(xiàn)了吊頂?shù)募�,，從而�?chuàng)造了一個全新的上千億的集成吊頂?shù)男庐a(chǎn)業(yè)帝國。對于集成吊頂這個全新的產(chǎn)業(yè)而言,，照明,、天花板、換氣扇,、浴霸等等都是舊元素,，而友邦通過大膽的想象，對現(xiàn)有舊元素進行重新組合,，從而創(chuàng)立了一種全新的商業(yè)模式,，也創(chuàng)造了集成吊頂這個全新的產(chǎn)業(yè)。在終端銷售上，結(jié)合集成吊頂?shù)漠a(chǎn)品特點,，友邦集成吊頂一開始就確立了品牌專賣店作為銷售終端,。只有這種銷售終端，才能有足夠多的陳列空間,，才能讓消費者直觀地了解這個全新的產(chǎn)品,，接受全新的消費理念，讓消費者和友邦應(yīng)用設(shè)計顧問在設(shè)計區(qū)一起進行 DIY 設(shè)計,，做足產(chǎn)品元素的應(yīng)用設(shè)計和創(chuàng)意靈感,。不僅如此，友邦集成吊頂也改變了之前照明燈,、換氣扇,、浴霸和傳統(tǒng)天花只管銷售賣貨不提供任何服務(wù)的慣例，提供集售前上門溝通測量,、售中 DIY 設(shè)計咨詢和售后上門安裝為一體的集成式服務(wù),。友邦集成吊頂商業(yè)模式成功的關(guān)鍵和核心，在于設(shè)計,。根據(jù)消費者不同的消費需求,，友邦集成吊頂提供個性化的、人性化的設(shè)計和服務(wù),。為加強設(shè)計能力,，友邦集成吊頂做了很多努力。專門成立了設(shè)計服務(wù)學(xué)院,，聘請大量海內(nèi)外的頂級設(shè)計師,、藝術(shù)家作為設(shè)計學(xué)院的教授和顧問。友邦還在國內(nèi)率先建立全球最新工藝數(shù)據(jù)庫和色彩藝術(shù)數(shù)據(jù)庫兩大核心研究數(shù)據(jù)庫,。友邦集成吊頂把之前的照明,、天花板、換氣扇,、浴霸等舊元素進行重新組合,，徹底打破了原有傳統(tǒng)裝修方式的定義和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而創(chuàng)造了一種全新的商業(yè)模式,。它不僅打破了行業(yè)邊界,，把家電、建材合為一體,，同時也打破了產(chǎn)業(yè)邊界,，把第二產(chǎn)業(yè)工業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)設(shè)計服務(wù)業(yè)進行完美結(jié)合，打造了一個全新的集成吊頂行業(yè),。小結(jié) 無論是萬達,，還是友邦,，他們創(chuàng)新性的商業(yè)模式，其實也并不是什么異想天開的事情,，就是把眼皮底下的資源進行重新的排列組合,。唯一的標(biāo)準和原則就是客戶價值最大化。萬達的客戶價值最大化,，體現(xiàn)在一站式。一個普通的消費者只要進入了萬達城市綜合體,，他就能夠從萬達綜合體中找到他所需要的一切產(chǎn)品和服務(wù),，為消費者節(jié)省了時間成本和精力成本。友邦集成吊頂?shù)目蛻魞r值最大化,，就在于他們準確洞察了消費者對房屋裝修質(zhì)量的要求不斷提高的潛在需求,，從而整合資源，提供整體一致的,、具有強大設(shè)計風(fēng)格和特色的集成式吊頂,，從而滿足消費者對品味的追求，對個性化的追求,，對節(jié)省時間精力的追求,。并且圍繞集成吊頂?shù)漠a(chǎn)品特色，匹配與之相適應(yīng)的產(chǎn)品銷售終端,、強大的設(shè)計能力等等,。與此同時，這些所謂的舊元素之間,，通過全新的資源整合,，優(yōu)化排列組合，不是機械性的拼湊,，一定要產(chǎn)生 1+12 的效果,。也就是說，新的排列組合之間要產(chǎn)生很好的化學(xué)反應(yīng),。只有這樣才能形成合力,，進而產(chǎn)生強大的市場競爭能力。沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理,，葉茂中營銷策劃機構(gòu)原策劃總監(jiān),，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。《重新定義中國營銷模式》一書已出版,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。《重新定義中國商業(yè)模式》一書上下冊已經(jīng)出版 , 當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售。 16 年營銷策劃與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗,，《銷售與市場》第一營銷專家團成員,、營銷高級研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團顧問,；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)獲得 “2007 最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機構(gòu) ” 稱號,，業(yè)內(nèi)稱 “ 機會獵手 ” ，長于商業(yè)模式 / 營銷模式 / 品牌模式的打造,；長于打造新品類,；長于打造新產(chǎn)品；長于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場,。曾為中華香煙、五糧液,、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆,、泊客 . 行者箱包、奧佳華按摩椅,、漁禾島紫菜,、廣州嬌雪貝兒美容連鎖、上海彩翼家紡,、廣州電信,、中華英才網(wǎng)、牧高笛戶外休閑服,、雪龍人內(nèi)衣,、天蠶羽絨內(nèi)衣、 361 度運動用品,、沃特運動用品,、夢娜襪業(yè)、雅客集團,、泡吧餅干,、紅桃 K 、廣州中藥一廠,、 WNQ 健身器材,、煜華珠寶連鎖、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進行過整合營銷策劃和品牌打造,。歡迎與作者交流：電話： 021-54101006 ,；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com; 個人分類: 營銷策劃|1208 次閱讀|2 個評論

傳統(tǒng)行業(yè)如何創(chuàng)新商業(yè)模式？: 熱度 1 沈志勇 2013-3-13 11:17; 傳統(tǒng)行業(yè)如何創(chuàng)新商業(yè)模式,？上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理沈志勇企業(yè)之間的競爭,，我們的企業(yè)往往局限在產(chǎn)品,、渠道、品牌,、價格等方面的競爭,。把更多的精力放在如何把產(chǎn)品做得更好，如何走差異化的產(chǎn)品路線,；在渠道方面,，如何提高渠道的效率，開發(fā)和利用新的渠道,，等等,；在品牌方面，如何通過廣告宣傳和品牌推廣樹立差異化的品牌形象,，等等,；在價格方面,，我們的企業(yè)總是琢磨著如何提高產(chǎn)品的性價比,，通過價格戰(zhàn)把對手殺死，等等,。這些方法當(dāng)然可行,，在中國目前這種市場競爭還不是特別充分的情況下，這些方法或許還能湊效,。但是這種競爭方式還是比較低級的,，它不具有可持續(xù)性。雖然在一定的時期內(nèi)能夠成功,，但是長遠來看,，它難以建立持久的競爭優(yōu)勢。比如,，某家企業(yè)開發(fā)出來一個新的產(chǎn)品,，這種產(chǎn)品非常受市場歡迎，但是后邊的大把企業(yè)就開始抄襲甚至復(fù)制,。而且消費者的需求永遠是變化的,，喜新厭舊，今天受追捧的產(chǎn)品明天未必暢銷,。從另一方面來說,，這些競爭手段容易導(dǎo)致同質(zhì)化。無論哪個企業(yè),，都知道要從產(chǎn)品,、渠道、品牌,、價格等方面不斷改進,，不斷創(chuàng)新,。這樣一來，企業(yè)之間的競爭往往陷入了同質(zhì)化競爭的泥潭,，被競爭對手牽著鼻子走,，被動競爭。其實比起產(chǎn)品,、渠道,、品牌、價格等方面的競爭,，商業(yè)模式之間的競爭往往來得更猛烈,。商業(yè)模式的競爭，要遠遠高于產(chǎn)品,、渠道,、品牌、價格等方面的競爭,。哪家企業(yè)如何在商業(yè)模式上領(lǐng)先,，那么這家企業(yè)就能夠獲得更大更好的發(fā)展。商業(yè)模式是整體的競爭,，產(chǎn)品,、渠道、品牌,、價格只是局部方面的小競爭,。只有在商業(yè)模式領(lǐng)先于競爭對手，才能真正贏得市場競爭的終極勝利,。制造業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新——以利樂,、惠普、吉列為例然而,，我們的企業(yè)往往最缺失的就是這一塊,，在商業(yè)模式的創(chuàng)新上、設(shè)計上,，以及調(diào)整上,，缺乏一些創(chuàng)意，缺乏一些讓投資人眼睛為之一亮的創(chuàng)新的商業(yè)模式,。在這個方面,，國外的一些企業(yè)做得不錯，它們在商業(yè)模式方面的獨特創(chuàng)意,，值得我們深思,。我們熟悉利樂公司，是源于我們的牛奶廣告,。一句“利樂,，保護好品質(zhì)”讓我們記住了利樂,。如果我們留意的話，我們的很多牛奶品牌都采用的是利樂包裝,，包括蒙牛,、伊利等等。利樂公司是什么來歷,？利樂公司是一間來自北歐瑞典的跨國企業(yè),，最先為液態(tài)牛奶提供包裝的公司之一。后來成為世界上牛奶,、果汁,、飲料和許多其它產(chǎn)品包裝系統(tǒng)的大型供貨商之一。利樂公司所生產(chǎn)的利樂枕,、利樂包,、利樂磚成了中國幾乎所有主流乳業(yè)公司的首選包裝材料，涼茶公司,、果汁公司也都在使用利樂的包裝材料,，但是我們恰恰不了解這樣一個我們天天都在親密接觸的企業(yè)。利樂是賣包裝盒賺錢嗎,？其實不是,。利樂早年是一個賣包裝設(shè)備的公司,，如今它的商業(yè)模式就不靠賣設(shè)備賺錢了,，它把設(shè)備送給乳業(yè)、果汁,、涼茶等需要包裝設(shè)備和包裝材料的公司,，讓它們免費使用。那么,，利樂包裝靠什么賺錢,？靠包裝材料、靠耗材賺錢,。又比如惠普公司,。表面上是賣打印機，但是它的主要盈利來源,，并不是賣惠普打印機,，而是后邊的耗材賺得更多。吉列剃須刀是比較知名的剃須刀,，但是它賺錢的主要來源,，也不是靠賣剃須刀架賺錢，而主要是靠后邊賣刀片賺錢,。即便剃刀架賣得很便宜,，但是刀片使用量很大,，這樣獲取利潤就非常大。這幾家公司有什么共同特點呢,？他們都是以一種產(chǎn)品作為犧牲或代價,，換取更大的勝利。所謂“放長線釣大魚”,。無論是利樂包裝,，還是惠普打印機，還是吉列剃須刀,，他們都只是作為一種犧牲品也好,，代價也好，來換取市場規(guī)模,，然后再通過與之密切相關(guān)的產(chǎn)品來賺更多的錢,。等這些產(chǎn)品的使用人數(shù)基數(shù)足夠龐大的話，那么就能獲取穩(wěn)定的收入來源,。這樣做的好處是什么呢,？最大的好處是，使用它們的惠普打印機也好,，吉列剃須刀也好,，這些用戶他們后續(xù)一定要消費后續(xù)的產(chǎn)品比如耗材、刀片的,。那么,，廠家就能坐收漁利。等這些產(chǎn)品的用戶越來越多的時候,，也就是原來越多的人使用惠普打印機,、吉列剃須刀之后，廠家的盈利就呈現(xiàn)出來兩個特點,，一是盈利越來越穩(wěn)定,，二是盈利規(guī)模越來越大。那么,，這種商業(yè)模式成功的關(guān)鍵點是什么呢,？首先，作為犧牲品或代價的產(chǎn)品,，必須要具有這些特征：一是它本身一定要有消費價值,，無論是惠普打印機，還是吉列剃須刀,，抑或是利樂包裝,，他們產(chǎn)品本身是有巨大的消費價值的。免費的也行，免費不等于沒有價值,。二是,，它的利用率或者使用率要高。這就包括了產(chǎn)品本身的使用場合,，使用頻次,。惠普打印機,，辦公必備產(chǎn)品,，無論在哪個辦公室都要配備的辦公裝備，它具備了使用場合廣的特點,。吉列剃須刀也是如此,，男人都要用到它。所以它的使用頻次很高,。利用率或者使用率高,，是為后續(xù)更大的賺錢做鋪墊。只有頻繁的使用,，才能有頻繁的更新,，才能帶來源源不斷的打印機耗材、剃須刀刀片的銷售,。三是作為犧牲品或代價的產(chǎn)品,，一定要和后續(xù)的產(chǎn)品緊密相關(guān)。四是在使用的過程中,，真正消耗或者損耗的,，不是作為犧牲品或代價的產(chǎn)品，而是后續(xù)的產(chǎn)品,。五是作為犧牲品或代價的產(chǎn)品,，消費者代價不能太高,。什么意思呢,？就是一般消費者都能承擔(dān)一臺惠普打印機的價錢，普通消費者也都能接受一個吉列剃須刀架的價錢,。最好是讓消費者覺得它有超高的性價比,，愿意為它掏腰包。六是,，作為犧牲品或代價的產(chǎn)品,，最好是品牌產(chǎn)品，品牌越大越好,。無論是惠普打印機,，還是吉列剃須刀，通過鋪天蓋地的電視廣告，建立起強大的品牌,，因此,，他們深受全世界消費者的喜歡和信賴。它們的消費者是全球范圍的,，這就保證了他們擁有巨大的消費者基數(shù),，從而為接下來的真正賺錢奠定了堅實的基礎(chǔ)。服務(wù)行業(yè)的創(chuàng)新——以瑞安航空為例如果說上面這些企業(yè)的商業(yè)模式還不過癮,，那么,，來自愛爾蘭的瑞安航空則徹底不收飛機票，讓一半的乘客實行機票免票,，這無論是在航空界,，還是在其他行業(yè)，都是令人咋舌的,。它是怎么做到的,？它到底靠什么賺錢？航空公司的商業(yè)模式創(chuàng)新,，大家研究最多的恐怕是美國西南航空公司,，對于同樣是廉價航空公司的、來自歐洲的瑞安航空研究得很少,。那么,，我們今天就走進這家具有獨特商業(yè)模式的廉價航空公司，它是“ 9 · 11 事件”之后第一年唯一盈利的歐洲航空公司,。瑞安航空公司在核心產(chǎn)品機票免費之后,，它們主要依靠其他的附加價值來賺錢。一是盡可能把一切可變成本控制在最低,，把成本“啃得只剩下骨頭”,。比如，將座椅的間距壓縮至 76 公分,；取消座椅后面難以清洗的清潔袋,，不鋪地毯，也沒有靠墊和機窗遮陽板,，等等,。采用統(tǒng)一的波音 737-800S 燃油經(jīng)濟機型，維修成本,、航材采購成本降低,，同時飛行員的培訓(xùn)成本也能降低。瑞安機票的 98% 均為電子客票在線銷售,，降低了管理成本和給旅行社的代理傭金,。捷藍航空有 78 ％的客票通過互聯(lián)網(wǎng)售出,，而美西南的比例只有 59% 。二是最低限度的降低客戶的服務(wù)要求,，然后對任何消費者提出的額外服務(wù)都要收費,。比如托運行李，每件需要支持最高 9.5 美元的手續(xù)費,。哪怕是一瓶飲用水也要三四美元,。同時，比如“優(yōu)先登機”,、“預(yù)留座位”等這些自選費用也要收費,。三是通過其他副業(yè)賺錢。把公司的飛機變成了巨型的廣告牌,，廣告很快還會出現(xiàn)在機艙椅背后的托盤上,，乘客收起托盤時就能看到。在航行中,，乘務(wù)人員會兜售從刮刮卡獎券到香水,、數(shù)碼相機等各種商品。當(dāng)航班降落在某些離城市稍遠的中小型機場時,，瑞安會向你出售開往城區(qū)的大巴或火車票,。瑞安航空公司的網(wǎng)站每天擁有巨大的訪問量，由此開發(fā)出來的副業(yè)也是一筆不小的收入,。同時機上提供的博彩游戲又是瑞安航空開發(fā)的盈利來源,。總之,，只要一有機會,，瑞安航空就試著從乘客身上擠出額外哪怕是一丁點利潤。這種商業(yè)模式在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并不鮮見,，通過一種免費的策略,，吸引足夠的消費者，積攢足夠的人氣,，然后后面策劃其他的賺錢途徑和方式,。但是這種商業(yè)模式在傳統(tǒng)行業(yè)中的運用真的不多。瑞安航空是一個成功的典型,。從瑞安航空的成功來看,，它的商業(yè)模式，并不僅僅是美西南商業(yè)模式的復(fù)制品,。它成功的關(guān)鍵，就是通過一種非常具有吸引力的手段,，采取機票免票,，吸引大量的旅客來坐飛機，然后，圍繞著這個目標(biāo)消費人群,，如何銷售自己的其他產(chǎn)品和服務(wù),，最大限度的“榨取”他們一切可以利用的價值。表面上看,，它們采取免票的策略,，其實總體上它們還是穩(wěn)賺不賠。這也給我們更多傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)或者企業(yè)的一些啟示,，如何降低消費者的準入門檻,，把消費者先引進來再說，然后圍繞這同一批次的消費者,，通過提供一些有價值的,，同時也不會讓消費者覺得厭煩的產(chǎn)品和服務(wù)，來實現(xiàn)盈利規(guī)模的最大化,。沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理,，葉茂中營銷策劃機構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān),。《重新定義中國營銷模式》一書已出版,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。《重新定義中國商業(yè)模式》一書上下冊已經(jīng)出版 , 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 16 年營銷策劃與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，《銷售與市場》第一營銷專家團成員,、營銷高級研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團顧問；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)獲得 “2007 最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機構(gòu) ” 稱號,，業(yè)內(nèi)稱 “ 機會獵手 ” ,，長于商業(yè)模式 / 營銷模式 / 品牌模式的打造；長于打造新品類,；長于打造新產(chǎn)品,；長于幫助品牌快速崛起，快速突破市場,。曾為中華香煙,、五糧液、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆,、泊客 . 行者箱包,、奧佳華按摩椅,、漁禾島紫菜、廣州嬌雪貝兒美容連鎖,、上海彩翼家紡,、廣州電信、中華英才網(wǎng),、牧高笛戶外休閑服,、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣,、 361 度運動用品,、沃特運動用品、夢娜襪業(yè),、雅客集團,、泡吧餅干、紅桃 K ,、廣州中藥一廠,、 WNQ 健身器材、煜華珠寶連鎖,、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進行過整合營銷策劃和品牌打造,。歡迎與作者交流：電話： 021-54101006 ；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com; 912 次閱讀|1 個評論

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