標簽: 營養(yǎng)快線

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營銷策劃中你找到80%的相同點了嗎,？: 利均 2014-7-21 09:57; 我們在做市場定位時,，常常會參照行業(yè)知名品牌的定位,，也常常會尋求與之相對立的差異化點，以求做出差異化的營銷策略,。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出,，在具體的營銷實踐當中，很多企業(yè)過分關(guān)注差異化尋求不同點，卻忽略了采取對立市場定位的關(guān)鍵所在,，即尋找與行業(yè)知名品牌之間 80% 的相同點,，正所謂求同才能存異。過分差異化的典型企業(yè)和案例不得不承認,，養(yǎng)生堂與娃哈哈相比,，前者更具差異化營銷思維，后者的差異化營銷能力顯然要弱一些,。同樣做水,，娃哈哈純凈水一直在走一條更加大眾化的道路，并沒有刻意尋求與眾不同的差異化,，也并沒有產(chǎn)生與眾不同的附加價值,；農(nóng)夫山泉卻走了非常明顯的差異化營銷戰(zhàn)略，從最初的“農(nóng)夫山泉有點甜”到最近的“我們不生產(chǎn)水,，我們只是大自然的搬運工”，都無不突顯出農(nóng)夫山泉的差異化營銷戰(zhàn)略,。再看看養(yǎng)生堂的茶飲料,，東方樹葉似乎要比娃哈哈綠茶、紅茶來得更具差異化,，最近其推出的打奶茶更是將差異化做到極致,，然而，娃哈哈的營養(yǎng)快線,、格瓦斯,、啟力、激活等產(chǎn)品的銷量卻都要優(yōu)異于養(yǎng)生堂旗下產(chǎn)品,，整體上,，娃哈哈集團的銷量也要大大高于養(yǎng)生堂旗下產(chǎn)品的總銷量。為什么一家擅用差異化營銷戰(zhàn)略的企業(yè),，卻不及一家看似一家差異化營銷戰(zhàn)略嚴重不足的企業(yè),？其實，這里面涉及到一個營銷的基本理論認知,。營銷策劃專家任立軍總結(jié)為兩點：一是尊重相同點的營銷差異化戰(zhàn)略,，二是聚焦不同點的營銷差異化戰(zhàn)略。娃哈哈屬于前者,，養(yǎng)生堂屬于后者,，當然，兩種不同的差異化營銷戰(zhàn)略所帶來的營銷結(jié)果自然也不盡相同,。仔細分析起來,，我們可以看到，可口可樂和百事可樂這兩大冤家對頭，市場競爭已經(jīng)有百年歷史,，從美國打到全世界,，至今仍然難解難分。當我們把兩家企業(yè)的營銷戰(zhàn)略拿出來仔細分析會發(fā)現(xiàn),，與其說兩家企業(yè)是競爭的死對頭,，更不如說兩家企業(yè)是共同把可樂市場“拉扯大”的“夫妻”企業(yè)，可口可樂倡導(dǎo)紅色激情,，百事可樂倡導(dǎo)年輕活力,，這是兩大可樂品牌的差異化營銷戰(zhàn)略定位，而之外,，兩家企業(yè)似乎抱有更多基本相同的相同點進行經(jīng)營,。這也是可樂這一碳酸飲料近百年經(jīng)久不衰的主要原因。顯然,，在激烈的市場競爭當中,，兩樂品牌誰也不敢也不可能跳出兩大品牌共同堅持的相同點，與其說是兩大品牌差異化的競爭,，還不如說是兩大品牌爭搶或者守住相同點的競爭,，任何一個品牌如若丟失某一重要相同點，就有可能在市場上失守“陣地”,。過分差異化營銷的弊端上面通過案例,，我們認識到過分差異化可能會帶來競爭劣勢，那么,，過分差異化究竟存在著哪些營銷弊端呢,？ 1 、過分差異化導(dǎo)致目標消費群的縮小,。我們先看一個基本等式,，即銷售額 = 銷量 * 單價，這基本上是研究市場營銷的最基礎(chǔ)的公式了,。銷量意味著市場覆蓋率,，銷售額意味著市場份額，單價意味著贏利水平,。以養(yǎng)生堂最近推出的打奶茶為例,，不但在品質(zhì)上實現(xiàn)巨大的差異化，還有品牌包裝元素呈現(xiàn)形式上做足了差異化,，這款產(chǎn)品幾乎可以被稱為全差異化的產(chǎn)品,，其零售價更是高達 6.10 元每瓶左右。那么它的銷量呢,？雖然企業(yè)進行了大規(guī)模的營銷傳播,，以求把這款具有完全差異化的產(chǎn)品推廣出去,，顯然，其過分的差異化帶來的與消費者的消費認知的不對稱,，使其銷量受到了消費者對于差異化認知的最佳效率點的限制,；同時，由于其幾乎與同類奶茶產(chǎn)品幾乎很少相同點,，更使得消費者認知受到制約,。整體來說，其差異化點完全成為阻止消費認知的障礙,，并沒有成為突出消費認知的促進劑,。消費者沒有認知，自然就會導(dǎo)致目標消費群的縮小,，直接導(dǎo)致銷量下降,，何況還要面臨著 6 元 / 瓶的高端價格？ 2 ,、過分差異化導(dǎo)致品牌價值下降,。過分差異化可以通過兩個方面導(dǎo)致品牌價值下降：一、過分差異化導(dǎo)致品牌認知出現(xiàn)障礙,，消費者很難快速形成品牌知識結(jié)構(gòu),，沒有品牌知識結(jié)構(gòu)就難以形成獨特的強有力的品牌聯(lián)想，直接導(dǎo)致品牌價值下降,。更有像養(yǎng)生堂的打奶茶一樣,，生澀的產(chǎn)品概念令消費者產(chǎn)生陌生感,，這為消費者產(chǎn)生品牌聯(lián)想制造了難度,，包括東方樹葉和打奶茶在內(nèi)的兩款產(chǎn)品，對于消費者產(chǎn)生品牌聯(lián)想制造了極大地難度,，品牌價值自然無法得以體現(xiàn),；二、過分差異化給人一種四不靠的感覺,，人們在品牌思維慣性上,，很難迅速調(diào)動即有認知，使得消費者在做品牌判斷時出現(xiàn)盲目無所適從之感,，使得品牌出現(xiàn)一種糊糊不清的印象,，自然不會使得品牌價值得以有效體現(xiàn)。通常,，人們在對新事物的認知過程中,，首先是調(diào)動即有認知，這是常常被聰明的營銷者利用的一個方面,。比如,，小米手機在推出之初,，刻意引導(dǎo)消費者對小米手機品牌聯(lián)想時，能夠迅速調(diào)動蘋果手機的即有認知,。其他包括可口可樂與百事可樂,，康師傅與統(tǒng)一，茅臺與五糧液,、香飄飄與優(yōu)樂美,，王老吉與加多寶，蘋果與三星,，華為與中興,，騰訊與阿里，百度與 360 ,，微信與微博等,，都屬于互為即可認知的對象。 3 ,、過分差異化需要做大量的消費教育,。這一點勿庸置疑。 4 ,、過分差異化無法獲得消費聚焦,。一個產(chǎn)品或者品牌因為過分差異化，極有可能導(dǎo)致營銷者無法聚焦營銷和消費者無法獲得消費聚焦,，這是非�,？膳碌氖虑椤　I銷策劃專家任立軍指出,，對于快速消費品來說,，人們的購買決策過程非常短暫，瞬間即可做出購買決策,，這時,，如果一個沒有消費聚焦的產(chǎn)品出現(xiàn)在消費者面前，消費者是沒有足夠的耐心在眾多的差異化點上逐一做出判斷,，基本上會做出放棄購買的決策,。對于企業(yè)市場營銷端來說，由于眾多的差異化點可以對應(yīng)消費需求,，這會令營銷者在核心差異化訴求上出現(xiàn)判斷失誤或者左右搖擺不定,，再老練的營銷者也很難做出聚焦營銷策略。正確的差異化是尋找 80% 的相同點在談過過分差異化之后,，我們就需要探討一下如何避免過分差異化,。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍認為，不過分差異化營銷,，就要耐心尋找相同點上來做文章,，這并不是要求品牌或者產(chǎn)品做完全的相同點營銷,，這無異于山寨或者模仿，不但食之無味,，還會受到唾棄,，其中最為重要的方法就是在相關(guān)認同的之上做適度的差異化。 1 ,、品類認同物與類聚,，人與群分。產(chǎn)品差異化營銷同樣如此,，產(chǎn)品必須能夠被消費者自動劃分到某一品類當中,，才可以實現(xiàn)非常明顯的營銷效果。這里面強調(diào)兩個重要的關(guān)鍵詞：自動和劃分,，前者表示這種品類認同對于消費者來說是非常容易的,、不困難的、可以瞬間自動完成的,，后者表示能夠劃分進去的,。在王老吉（現(xiàn)加多寶）涼茶火遍大江南北之時，順牌涼茶選擇跟進,。作為飲料產(chǎn)品,，王老吉的怕上火已經(jīng)為涼茶貼上了標簽，意味著任何涼茶如果不具備“怕上火”的功效,，就不能稱之為涼茶,，可是順牌為了追求差異化，品牌命名為順,，傳播訴求也一切以順為基礎(chǔ),。通過分析我們發(fā)現(xiàn)，消費者購買涼茶就是為了“怕上火”,，不是為了“順”,，因此,，你即為涼茶品類,，卻不提上火，怎么會“順”,，這不符合消費者自動劃分品類的原則,，當然市場表現(xiàn)不好也就不足為怪了。試想,，如果順牌涼茶既然走上了跟隨路線,，如果其打出“睡覺前上火”或者“吃完大餐上火”等概念，或許還真的會順便獲得一些市場份額,。 2 ,、品質(zhì)認同至今沒有一款新可樂敢于向可口可樂叫板品質(zhì)的,，試想，如果某可樂訴求其高品質(zhì)或者營養(yǎng)可樂,，能否取得成功,？恐怕是天方夜譚。大家看看方便面行業(yè)的新產(chǎn)品創(chuàng)新就可以從中看出些許端倪,。在方便面創(chuàng)新上,，有兩個比較標志性的事件，一個是五谷道場推出的非油炸方便面,，另一個是金麥郎推出的直面,，兩個產(chǎn)品雖然都在上市之初投入大量的廣告費用，但卻因為銷售業(yè)績表現(xiàn)不佳相繼偃旗息鼓,。這兩大方便面創(chuàng)新產(chǎn)品都是在中國方便面整體品質(zhì)受到詬病的時刻推出的,，按常理來判斷，既然傳統(tǒng)方便面不營養(yǎng)不健康,，那么推出創(chuàng)新產(chǎn)品打出營養(yǎng)健康的概念,，應(yīng)該是有市場的。事實是殘酷的,，兩個品牌的新品都相繼失利,。其實，這兩個新品都忽略了品質(zhì)認同的問題,，也就是方便面給人們帶來的消費品質(zhì)感,，口味、口感,、視覺,、嗅覺、營養(yǎng),、健康等眾多方面的消費品質(zhì)感,，在眾多消費品質(zhì)感方面沒有達到傳統(tǒng)方面幾十年積累起來的消費認知的基礎(chǔ)上，想憑借營養(yǎng)健康兩個簡單的概念吸引消費者,，顯然是異想天開,。試想，如果這兩個新品能夠在營養(yǎng)健康兩個方面之外達到與傳統(tǒng)方便面相同的消費品質(zhì)感,，那么再加上這兩個關(guān)鍵的差異點,，恐怕營銷效果就會不一樣。 3 ,、品牌認同很多創(chuàng)新產(chǎn)品品牌缺乏對于傳統(tǒng)品牌的品牌認同,，做極致品牌創(chuàng)新，結(jié)果導(dǎo)致品牌被國邊緣化,，市場業(yè)績表現(xiàn)也就一般,。以品牌元素為例,，某快消食品品牌為了突出其品牌差異化，突顯其綠色健康食品的品質(zhì)特征,，在品牌元素選擇和之后的產(chǎn)品包裝設(shè)計上,，采取單一色調(diào)的藍色品牌元素組合，結(jié)果產(chǎn)品包裝出來之后,，不但不利于消費者的品牌認知和辨識,，更使得該品牌產(chǎn)品放在超市貨架上格格不入，甚至一些超市的理貨員竟然把其誤認為婦女清潔洗液,，鬧出了大笑話,。還有一個產(chǎn)品品牌的命名令消費者不知所措。這是一款具有一定食品功效的快消食品,，可以減少或者緩解人們對于環(huán)境污染帶來的傷害,，由于該企業(yè)營銷負責人對于《紅樓夢》喜愛有加，于是便用書中一人物名稱來做品牌命名,，結(jié)果使得品牌差異化與整個市場同類品牌群之間產(chǎn)生完全隔閡,，市場表現(xiàn)不佳再所難免。 4 ,、品味認同其實,，這應(yīng)該是品牌或者產(chǎn)品定位的問題。一些營銷人常常會盲目地迎合投資人想多賺錢的思想,，于是在品牌定位上常常會追求高端定位,，結(jié)果銷量上不來，銷售額上不去,，單位毛利高也是徒勞,。非常明顯的一個案例是，七年前,，一位很有實力的上海紡織品企業(yè)找到我們,，暢談他們的想法。他們希望出品一款零售價格 500 元一套的高檔西服,，那個時候,，整個西服行業(yè)里面，價格都已經(jīng)進化到 2000 元以上,，他們希望通過其資源帶來的價格優(yōu)勢,，打造中國最大的西服品牌,。想起來可能會比較合理,，同樣品質(zhì)的西服，別人賣 2000 元,，這個品牌賣 500 元,，消費者只要不傻就會接受,。其實不然，在中國服裝行業(yè)一直處于商場與批發(fā)市場兩大營銷渠道的情況下,，消費者怎么會接受超級便宜的西服產(chǎn)品呢,？這就是忽略了消費者對于品味的認知。結(jié)束語市場營銷當中,，差異化與相同點之間是非常微妙的關(guān)系,，兩者之間的比例權(quán)衡，兩者與消費者之間的微妙關(guān)系,，都需要企業(yè)在做差異化營銷戰(zhàn)略時認真思考研究,。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu) 首席專家任立軍指出，任何市場營銷戰(zhàn)略都是相對的,，所謂相對的,，就要求企業(yè)采取該戰(zhàn)略時，也要適度地考量其對立面的因素,，比如企業(yè)運用差異化營銷戰(zhàn)略時,，就要考慮尋找相同點的問題，比如企業(yè)在運用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時,，也必須要認真考慮成本降低之后所帶來的品質(zhì)安全等方面的風險,。; 679 次閱讀|0 個評論

品牌戰(zhàn)略咨詢的第三個時代是怎樣的？: 謝瑋霖 2014-5-30 14:50; 文 / 謝瑋霖從傳統(tǒng)廣告公司轉(zhuǎn)變成品牌公司就預(yù)示著,，談品牌不能只是在廣告層面談,，要在市場層面談。如今,，站在市場層面談,，似乎也不夠了。談品牌,，還必須開始站在商業(yè)層面談,。以前的商業(yè)，企業(yè)的錢主要哪來,？消費者,、銀行中來。現(xiàn)在呢,？消費者,、投資者中來。所以,，商業(yè)必須面對兩個層面的消費者,。投資者就是第二層面的消費者。那么，商業(yè)看中企業(yè)的是什么,？以前是市場份額,。做的越大，銀行貸款能力越強�,，F(xiàn)在呢,？市場份額只是其一，還要看凈利潤,。所以,，擁有這兩個層面的消費者就導(dǎo)致企業(yè)必須做到：一、爭取做更大的市場,；二,、快速接合商業(yè)的變革。而爭取做更大的市場,，就要求企業(yè)做到,，企業(yè)規(guī)模與消費者心智并進。也就是,，做到三個第一：規(guī)模第一,、心智第一、變局第一,。規(guī)模第一,。第一個“打”——打敗：商場如戰(zhàn)場,，市場永遠是打出來的,，不是說出來的。一個小企業(yè)在市場中的發(fā)言權(quán)永遠是不存在的,。試想,，哇哈哈如此大企業(yè)，旗下的品牌,，眾多的模仿其他企業(yè)的,。譬如，營養(yǎng)快線一舉將妙戀這個開創(chuàng)者打敗,。造就百億的大市場,。海爾，很多企業(yè)在批駁他的品牌延伸,，贊許格力,。但是，試想海爾的那個時代,，迎合著國家鼓動兼并的浪潮,，從而走向國際化。如今，確實格力在品牌,、利潤等方面做的比海爾強,。但是,，誰又敢小覷海爾這樣的大戰(zhàn)艦在某個時機點將格力打敗,。商業(yè)永遠是大魚吃小魚，小魚吃蝦米的,。因此,，企業(yè)必須在思考變局中不斷將自己做大做強，而不是害怕某種未知的禁忌停步不前,。只有不斷做大做強中,，才有可能具備實力打敗其他競爭企業(yè)。心智第一,。第二個“打”——打造：品牌是屬于市場的,，市場則是屬于消費者的。市場是打出來的,，消費者則是說動的,！因此，將品牌打造成為消費者心智中的第一品牌是不變的真理,。只要消費者認為這個品牌是好的,，就可以擠兌出其他競爭品牌。但是,，永遠記住,，心智第一不代表不能品牌延伸，這是必須明白心智必須與市場進行結(jié)合的道理,。市場上將競爭對手打敗,，就決定著品牌難以成為心智中的第一。那么,，如何打造成為消費者心智中的第一品牌,？也就是如何快速的進入消費者心智。這就要求在信息上盡快的與消費者接觸并達成共鳴,。因此,，必須明白怎樣才能夠如此？第一,，當然是需求,。消費者只會接收自己需要的東西，同時,，消費者只接收自己信任的事物,。因此，只有支撐的起信息的信任度，并滿足于消費者的需求的產(chǎn)品或服務(wù),，才可以被消費者所接收,。第二，當然是傳播,。一個品牌的造就,，關(guān)注點僅僅停留在需求上是不夠的。傳播速度慢,，難以引起市場爭議及消費者關(guān)注,，那么就容易被其他競品先入為主。消費者是好奇的,，不能引發(fā)其興趣點的,，是難以被消費者關(guān)注的。一旦不被關(guān)注,，消費者就容易將品牌忽視掉,。第三，當然是共鳴,。滿足消費者需求,、傳播效果好，還要促動消費者的情感引發(fā)消費者的共鳴,。一個好的品牌,，在消費者心智中占據(jù)了需求是不夠的。消費者是健忘的,，只滿足于需求的傳播是被要求不間斷的,。這就要求企業(yè)不斷的投錢大砸廣告。品牌活化才是企業(yè)最佳的方法,。品牌必須在消費者的情感上進行深化,，引發(fā)消費者的共鳴才能保持其活性。變局第一,。第三個“打”——打破：品牌即是建立在市場上,，又是屬于商業(yè)的。那么就決定著,，企業(yè)是否能夠迎合商業(yè)的變革,，是十分關(guān)鍵的問題。扁平化,、互聯(lián)網(wǎng)等是目前炒的最火的市場概念,。同時，也開始浮現(xiàn)一些小品牌,。雖然,，都不能跟市場上的大品牌在規(guī)模上對比,。但是，其創(chuàng)造的速度,，及利潤率迎合了商業(yè)的要求,。試想，市場第一是如何建立的,？是在不讓一顆火種點燃了整片草原的前提下,。企業(yè)就注定必須時刻保持著危機感，迎合市場及商業(yè)的挑戰(zhàn),�,；ヂ�(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,，目前對于企業(yè)似乎還是有點超前,。但是，迎合互聯(lián)網(wǎng)去跟其他品牌瓜分市場是必要的,。做好戰(zhàn)斗準備,，是防止危機誕生的前提。因此,，所有戰(zhàn)略都是建立在“打”的一個基本點上,，品牌更是！打敗,、打造,、打破，就是品牌戰(zhàn)略咨詢第三個時代的三個關(guān)鍵點,。而要做到這三個關(guān)鍵點,，不是集合所有力量與一身，而是專于一域且善于應(yīng)用其他兩域資源,。第三個時代的品牌戰(zhàn)略咨詢,，不僅是獨立于企業(yè)外部的外腦公司，而是參與企業(yè)重要決策的幕僚,。; 609 次閱讀|0 個評論

娃哈哈格瓦斯營銷策劃尚需細斟酌: 利均 2013-8-2 16:04; 格瓦斯火了,，火得跟 2012 年的冰糖雪梨大有一拼，只是今年的格瓦斯并不是飲料巨頭蜂擁而至,，這次,，在 2012 年冰糖雪梨爭奪上沒有占到便宜的娃哈哈發(fā)力了，娃哈哈格瓦斯占據(jù)了商超飲料排面的主要位置,。據(jù)不完全統(tǒng)計,，北京很多超市的格瓦斯銷量約占到飲料銷售的 20% 左右，成為 2013 年之夏飲料行業(yè)最為耀眼的明星,。然而,，這僅僅是開始,，娃哈哈能否在多年的苦苦找尋過程中，打造另一個可以與營養(yǎng)快線相媲美的核心產(chǎn)品,，格瓦斯有潛力,，但其營銷策劃尚需細斟酌。格瓦斯細分品類市場到底有多大,？目前市場上賣得比較好的格瓦斯的品牌有娃哈哈,、秋林、列巴鄉(xiāng)和得莫利等品牌,，對于娃哈哈來說,，重要的不是相同細分品類的競爭，而是跨細分品類的競爭,，明確地說,，到底娃哈哈能夠從整個飲料市場里挖來多少額度重建格瓦斯細分品類市場，相信,，今年年底就會見到分曉,。根據(jù)我們對娃哈哈集團的了解， 20 個億以下的細分品類市場并不能夠成為娃哈哈的核心產(chǎn)品,，以激活為例,， 10 幾個億的年銷售額并不能夠讓娃哈哈集團滿意，宗老板一直在尋求激活的市場突破,。正是出于這樣的規(guī)模細分市場建設(shè)的考慮,，我們看到，娃哈哈格瓦斯的營銷傳播力度之大,，超過了很多飲料產(chǎn)品,，近段時間的廣告投放力度甚至超過了加多寶涼茶。前段時間,，湖南電視臺的熱播節(jié)目《我是歌手》中無處不在的“娃哈哈格瓦斯”廣告,，一下子讓飲料市場變得熱鬧起來，似乎出現(xiàn)了新的品種,。在凌厲的宣傳攻勢下,，娃哈哈格瓦斯的知名度呈幾何級倍增，幾乎成為格瓦斯的代名詞,。顯然,，娃哈哈并不會滿足于格瓦斯 10 幾個億幾十個億的年銷售額，百億的年銷售目標或者預(yù)期成為百億級的拳頭產(chǎn)品是娃哈哈所期待的,。 2B 公司做著 3B 的事兒娃哈哈集團是中國首富企業(yè),，宗慶后更是在娃哈哈未上市之前就多次被各項財富排行榜封為中國首富，其公司運營模式雖有其獨特之處,，但其在營銷傳播推廣上多年來一直飽受詬病,，比如,，娃哈哈的啟力功能飲料的廣告片只是簡單拼湊的鏡頭，比如,，娃哈哈的純凈水包裝多年不變,。甚至有人形容娃哈哈就是一個 2B 公司。但無論如何,，在格瓦斯這一新品的推廣上,， 2B 公司卻做著 3B 的事兒。 3B 法則 (Beauty 美女,、 Beast 動物,、 Baby 嬰兒 ) ，是廣告中的黃金法則,。其中,，美女營銷更是受到營銷人的青睞。從美女代言,，到美女服務(wù),，再到美女熱場,，還有美女活動,，美女一直是營銷活動的主角。因此,，為推出格瓦斯,，娃哈哈集團啟用三名魅力四射俄羅斯美女，其電視和平面廣告頻繁見諸各大媒體,，迅速吸引了以男性為主的消費群體,。來自異國美女的魅力和傳奇神秘的歷史，讓不少消費者趨之若鶩,。據(jù)了解,，格瓦斯上市不到一個月，全國經(jīng)銷商的訂單已經(jīng)超過了 200 萬箱,，保守估計年銷售任務(wù)目標直指 10 億,。格瓦斯熱銷背后營銷策劃尚需細斟酌首先，做大格瓦斯這一細分市場,，不僅要靠美女,，還要靠娃哈哈賦予該款產(chǎn)品的品牌文化。雖然格瓦斯并不像營養(yǎng)快線一樣做為子品牌出現(xiàn),，完全不具有排他性,，今年已晚，相信明年會有更多飲料巨頭投身這一細分品類市場,，如何避免冰糖雪梨的悲劇再次上演,，是娃哈哈格瓦斯的欣喜之余要深刻思考的問題,。別人做不成康師傅營養(yǎng)快線、統(tǒng)一營養(yǎng)快線,，卻可以做成康師傅格瓦斯,、統(tǒng)一格瓦斯，一旦市場出現(xiàn)規(guī)模,，這種擔心必然會變成現(xiàn)實,。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出，顯然,，格瓦斯的異域文化并不具有排他性,，如何通過針對新生代消費群的市場運作建立起專屬于娃哈哈格瓦斯的品牌文化成為當務(wù)之急。這一點,，娃哈哈可以從自己的非�,？蓸分形〗�(jīng)驗，為什么娃哈哈非�,？蓸吩谂c“兩樂”的競爭中完全處于弱勢,，甚至可以忽略不計，就是因為“兩樂”已經(jīng)建立起獨特的品牌文化,，這種品牌文化的吸引力超過了產(chǎn)品的吸引力,，盡管口味的差異性較小，但消費者仍然會選擇“兩樂”,。因此,，我們在這里不妨共同思考一個問題，娃哈哈格瓦斯除了賣麥芽汁發(fā)酵飲品之外,，還能從精神上文化上給予消費者什么,？其次，娃哈哈格瓦斯如何有效占領(lǐng) 80 后 90 后新生代消費群的心智,？格瓦斯的消費者群體定位也有些偏頗,。飲料消費群體主要以青少年為主，然而格瓦斯則重在培養(yǎng)成熟穩(wěn)重的消費群體,，這種定位失誤在實質(zhì)上決定了其較短的生命周期,。娃哈哈應(yīng)盡早更改營銷策略，避免使格瓦斯步啤兒茶爽后塵,。液體面包是娃哈哈對格瓦斯的產(chǎn)品定位,，這一產(chǎn)品定位初看不錯，但是仔細分析,，“液體面包”站在了“普通面包”的對立面,，這對于顧客的固有認知來說，是一大挑戰(zhàn),。娃哈哈格瓦斯和娃哈哈啟力一樣,，產(chǎn)品都非常的棒,，產(chǎn)品的創(chuàng)新和質(zhì)量等方面都還可以打高分，但產(chǎn)品和品牌定位方面卻不敢恭維,。再次,，娃哈哈格瓦斯的消費買點在哪里？從定位上來看,，看似給出了消費者購買娃哈哈格瓦斯的足夠理由,，但真正過了市場的麿合期，消費者已經(jīng)不再抱有嘗鮮兒心理的情況下,，是否還會主動消費格瓦斯呢,？娃哈哈能否給消費者購買格瓦斯的理由和買點呢？有人擔心格瓦斯會否步啤兒茶爽的后塵,，不無道理,。當初，啤兒茶爽一句你 OUT 了的廣告語極大地激起了人們的購買欲望,，啤兒茶爽做到了開門紅,，然而，接下來的市場表現(xiàn)越來越差,，原因何在,？從本質(zhì)上來講，啤兒茶爽沒有給消費者一個恰當?shù)馁徺I理由,，簡單說就是沒有買點,。那么格瓦斯的消費者買點到底在哪兒呢？是液體面包,？還是異域風情？還是其他,？顯然,，根據(jù)市場經(jīng)驗，通過狂轟料炸和娃哈哈獨特的營銷體系建立起來的格瓦斯大廈尚根基未穩(wěn),，幫助消費者塑造買點,，讓消費者產(chǎn)生購買依賴，方才是格瓦斯未來營銷運作的核心“動作”,，否則格瓦斯將前途難料,。有人判斷娃哈哈格瓦斯可能成為第二個“王老吉”，營銷策劃專家任立軍指出,，只能判斷為有潛質(zhì),，尚無法做出趨勢判斷，尤其是在對市場營銷有長久支撐的產(chǎn)品買點上,，“怕上火喝王老吉”買點非常清晰,，可為什么要喝格瓦斯呢,？為什么要喝娃哈哈格瓦斯呢？娃哈哈未來一段時間內(nèi),，必須要解決這個問題,。第四，娃哈哈格瓦斯如何不成為其他品牌的巨人肩膀,？很多企業(yè)躍躍欲試,，目的只有一個“草船借箭”“借船出海”,，無論是傳統(tǒng)格瓦斯品牌秋林和得莫利還是很多想跟娃哈哈分一杯羹的其他品牌,，都想站在巨人的肩膀上得以發(fā)展。過去像秋林和得莫利這樣的品牌想把格瓦斯推到全國,，有心無力,，如今娃哈哈在前面教育消費者，自己可否借勢攻城拔寨呢,？其實,，這是娃哈哈最需要提防的事情。只要娃哈哈格瓦斯在今年 9 月份之前堅守住陣地,，恐怕其他中小品牌格瓦斯就基本上無隙可乘了,。結(jié)束語營銷策劃專家任立軍認為，娃哈哈格瓦斯面臨的市場競爭和成長難度遠遠大于營養(yǎng)快線,，首先是子品牌缺失,，無法有針對性地優(yōu)勢營銷訴求，其次是飲料市場格局已經(jīng)形成,，想突破原有格局,，建立新格局，非常困難,。; 1066 次閱讀|0 個評論

營養(yǎng)快線三輪競爭定位：越來越快,！: 薛雷鋒 2013-3-15 21:53; 營養(yǎng)快線三輪競爭定位：越來越快！【（議論文題目）品牌名】：營養(yǎng)快線【（主論點）基礎(chǔ)性品牌定位】：（營養(yǎng)的）果奶飲料營養(yǎng)快線雖然不是第一個進入市場,，但是第一個進入顧客心智的果奶飲料知名品牌,。【（輔論點）競爭性品牌定位】：第一期的競爭性品牌定位：早餐果奶飲料【（論文畫龍點睛之筆）品牌定位廣告語】：來不及吃早餐，營養(yǎng)快線,！第二期的競爭性品牌定位：有愛心的（營養(yǎng)的）果奶飲料【（論文畫龍點睛之筆）品牌定位廣告語】： “每銷售一瓶營養(yǎng)快線,娃哈哈就將向中國扶貧基金會“筑巢行動”捐贈1分錢,讓孩子們擁有一個自己的溫暖床鋪,。（這個是運用奧格威的品牌形象論，打造親民有愛心的品牌形象,，打的是感情牌,，用管理專家的話來說就是“承擔社會責任感”，用社會評論家的話來說就是“回饋社會”）第三期的競爭性品牌定位：安全（營養(yǎng)的）果奶飲料【（論文畫龍點睛之筆）品牌定位廣告語】：營養(yǎng)快線，出口美國,，獲得美國FDA認證…… 雖然營養(yǎng)快線的廣告語變了,，但是“基礎(chǔ)性品牌定位：營養(yǎng)的果奶飲料”一直沒有變，從第一期到第三期的競爭性品牌定位廣告語,，都是針對不同的競爭對手,、競爭環(huán)境和社會大環(huán)境而確定的看到了“早餐”這個大市場，于是就“重新定位”為“早餐果奶飲料”,；為了提升品牌形象和企業(yè)形象,，就“重新定位”為“有愛心的果奶飲料”；看到全國百姓對食品安全越來越關(guān)注,，看到食品安全問題頻出的時候,，重新定位為“安全的果奶飲料”。短短的7年時間,營養(yǎng)快線年銷售額一飛沖天,達到了150多億元,，這是品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的巨大成功和寶貴的經(jīng)驗,，可惜這種經(jīng)驗沒有借鑒到娃哈哈啟力和格瓦斯身上。競爭性品牌定位是面對競爭對手,，面對外界環(huán)境的變化包括消費者的消費習(xí)慣和關(guān)注點而變化的,，競爭性品牌定位是為了站在當下的競爭對手的對立面而確定的，按照《品牌定位陰陽學(xué)》的規(guī)律闡述來說就是“陰陽對立”,，用特勞特的話來說就是“重新定位”,。當然還有營養(yǎng)快線競爭性品牌定位為“情侶果奶飲料”即：營養(yǎng)快線，幸福牽線,！效果不是很棒,，所以就沒有點評了。 ------------------------------------------------------------------- 構(gòu)思品牌宣傳內(nèi)容就是寫議論文,，即創(chuàng)意廣告內(nèi)容就是創(chuàng)意一篇議論文,！商業(yè)品牌如此，個人品牌亦如此,！作者：品牌定位陰陽學(xué)創(chuàng)始人：湖南的薛雷鋒【（議論文題目）品牌名】：湖南的薛雷鋒【（主論點）基礎(chǔ)性品牌定位】：品牌定位陰陽學(xué)創(chuàng)始人【（輔論點）競爭性品牌定位】：全國首位免費為快消品民營企業(yè)家提供品牌定位廣告創(chuàng)意的兼職品牌顧問,，被業(yè)界譽為品牌定位顧問行業(yè)中的活雷鋒！【（論文畫龍點睛之筆）品牌定位廣告語】：想免費知道如何打造細分市場銷量第一的冠軍品牌嗎,？就找品牌定位陰陽學(xué)創(chuàng)始人湖南的薛雷鋒！【（論據(jù)）支持基礎(chǔ)性品牌定位的信任狀】： 09年開始構(gòu)思然后發(fā)表《品牌定位陰陽學(xué)——供給需求》《品牌定位陰陽學(xué)-專業(yè)化》,，后構(gòu)思發(fā)表姊妹篇《BP-SWOT》即BP-SWOT品牌定位SWOT分析系統(tǒng),、《商業(yè)：加減乘除創(chuàng)意創(chuàng)新法》，潛伏數(shù)月后的2013年發(fā)表拙作《O2O品牌執(zhí)行方案》…… 【（論據(jù)）支持競爭性品牌定位的信任狀】：百度搜索“ 貴州xxx酒業(yè)有限公司《立體營銷策劃-策劃書》(首次曝光) ”,，這是某年某月經(jīng)某企業(yè)家轉(zhuǎn)介紹后免費為某品牌提供的方案初稿（為了保守商業(yè)機密,，所以剔除了具體細節(jié)等），百度搜索“ 品牌炒作就學(xué)張一一、陳光標,、雷軍 ”該拙作的附件中也曝光了我回復(fù)某企業(yè)家的郵件內(nèi)容（為了保守商業(yè)機密和隱私,，所以剔除了具體信息）……例如某年某月親自掌廚的某個產(chǎn)品執(zhí)行方案被實施后單店日均促銷量居全國第一！【（論文典故）品牌故事】：大學(xué)畢業(yè)后：依次供職于北京企動品牌策劃有限公司,、沃爾瑪促銷部,、旺旺集團行銷企劃，沿海擁有中國馳名商標的某公司總部出任品牌企劃負責人,，中國多個品牌的品牌顧問CBO…… ------------------------------------------------------------------- 構(gòu)思品牌宣傳內(nèi)容就是寫議論文,，即創(chuàng)意廣告內(nèi)容就是創(chuàng)意一篇議論文！商業(yè)品牌如此,，個人品牌亦如此,！ --; 個人分類: 薛雷鋒點評天下品牌|2763 次閱讀|0 個評論

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