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從人力資源管理的角度看孫悟空大鬧天宮: 諾姆四達(dá) 2014-3-6 14:10; 孫悟空大鬧天宮是很多人都非常熟悉的故事,，也許大家會認(rèn)為這是猴子心火太旺,，自視清高，目無組織紀(jì)律的表現(xiàn),。但透過分析,，我們會發(fā)現(xiàn),，這其中所反映出來的是很深層的人力資源管理問題,。孫悟空雖然學(xué)歷不高，但他有留學(xué)海外的背景（拜菩提祖師為師）,，專業(yè)技術(shù)能力強（七十二變和筋斗云）,，又有創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，曾擔(dān)任過企業(yè)高管的職務(wù)（花果山美猴王）,，在人才市場中也算得上是稀缺資源,。同時他又心高氣傲，作風(fēng)散慢,，組織紀(jì)律性不強,，真是讓人歡喜讓人憂。但是凡人才都是有個性的,，孫悟空作為一只“野猴”,，沒有受過良好的家庭教育，缺乏禮數(shù),、不懂規(guī)矩也是情理之中的事情,，而且從另一方面也恰恰說明了孫悟空具有超強的膽識和敢于挑戰(zhàn)權(quán)威的品質(zhì)。其實人才并不是天生的,，關(guān)鍵看老板怎么用,，用得好就是人才，用不好再好的人才也會變成庸才,。孫悟空其實是一個好員工,，他大鬧天宮的目的也只是想在天庭中混個一官半職罷了，適當(dāng)滿足一下他的要求并加以適當(dāng)?shù)南拗�,，他肯定就不會再鬧了,。天庭集團的老板玉帝似乎并沒有把孫悟空當(dāng)作人才來看，他首先將孫悟空定性為“妖猴”,，看來他并不喜歡孫悟空,，更沒有發(fā)現(xiàn)孫悟空身上的優(yōu)點與長處。這說明玉帝缺乏尊重人才、欣賞人才,、包容人才的氣度和胸襟,。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人的需要分為五個層次：生理需要,、安全需要,、社會需要、自尊需要和自我實現(xiàn)需要,。以孫悟空的個性和情況來看,，他應(yīng)該對自尊需要和自我實現(xiàn)需要的期望比較強烈，不然他就不會想做齊天大圣了,。對于孫悟空這類員工,，最好的激勵方法就是充分滿足他的這些需要，但玉帝也并沒有準(zhǔn)確地把握這一點,。孫悟空被招聘進來后,，玉帝第一次只給他安排了一個小小的“弼馬溫”，第二次也只是管管蟠桃園,，而舉辦企業(yè)文化活動（王母娘娘壽宴）時也不邀請孫悟空,，這顯然極傷孫悟空的自尊心，也成為孫悟空大鬧天宮的導(dǎo)火線,。玉帝的這些安排不僅是不尊重人才的表現(xiàn),，也是亂用人、不會用人的表現(xiàn),，是一次極為不合理的人事安排,。這不合理主要表現(xiàn)在以下三個方面：一是“弼馬溫”的職務(wù)太低，連“品”都沒有,，人家孫悟空好歹也是CEO一類的人物,，不安排個副總，至少也該安排個經(jīng)理助理或主管的角色當(dāng)當(dāng),。二是這個職務(wù)還是在孫悟空不了解天庭職務(wù)等級的情況下隨意安排的,，入職的時候玉帝根本沒有跟孫悟空就職級、薪酬待遇等事項進行溝通協(xié)商,，具有很大的欺騙性,，至于孫悟空對這份工作滿不滿意他并不關(guān)心，他的目的也只是隨便應(yīng)付一下孫悟空,，免得他到處搗亂,。二是孫悟空的兩次定崗定級都與他的專業(yè)不對口，工作也缺乏挑戰(zhàn)性與成就感,，對于有強烈的自尊需要與自我實現(xiàn)需要的孫悟空而言,，根本就是人崗不相匹配,。這說明天庭在人事安排上還停留在“以崗定人”的傳統(tǒng)人事管理上，缺少先進的人力資源管理理念,，工作安排不是根據(jù)員工的個性與能力,，而是哪個崗位有空缺就安排去哪里。改正的方法是突破崗位編制的限制,，變“以崗定人”為“因人設(shè)崗”,。以孫悟空的性格和業(yè)務(wù)能力，完全可以安排他去負(fù)責(zé)降妖除魔一類的工作,，比如可以新設(shè)一個“打妖辦”（打擊妖魔鬼怪辦公室）給他管管,，他一定會做得很好，也就不會有那么多神仙身邊的“寵物”偷下凡間為非作歹了,。三是即便剛開始玉帝安排孫悟空去喂馬是因為不了解孫悟空的能力,，擔(dān)心新員工職位定得太高可能會引起其他員工的不滿，但過一段時間后孫悟空把他所管轄的那些天馬養(yǎng)得一個個肉肥膘滿很見精神的,，這時候玉帝即使不給悟空升級加薪也應(yīng)該精神上給予鼓勵一下,，但玉帝連個屁都不放,，悟空心里當(dāng)然不爽,，這說明了天庭的用人機制、激勵機制,、晉升機制很有問題,。這就是為什么天宮里的那些天兵天將面對孫悟空時一個個大敗而歸，沒人可以單獨對付得了他,，而在唐僧西天取經(jīng)途中遇到很多厲害的妖怪,，都是從天庭里面偷偷溜出來的“寵物”，孫悟空卻打不過他們,，最后只好找玉帝和如來搬救兵,。孫悟空大鬧天宮時，玉帝為什么又沒有發(fā)現(xiàn)這些厲害的“寵物”呢,？又為什么不安排他們來對付孫悟空呢,？顯然玉帝在選人、用人方面是失敗的,。另外,，從公平理論的角度來看，天庭集團對待孫悟空的態(tài)度與待遇是不公平的,。首先是與自己相比,，孫悟空覺得他具有所向無敵的超能力,，又是花果山美猴王,，如今玉帝卻只安排一個小小的“弼馬溫”給他當(dāng),，對他來說顯然是不公平的；其次是與那些天兵天將相比,，孫悟空憑一根金箍棒上天入地,，將他們打得落花流水、屁滾尿流,，但自己的職位卻不但連“品”都沒有,，連王母娘娘的壽宴也不請他，這更加是不公平的,，在某種程度上也反映出天庭對社聘員工的歧視,。解決不公平的方式有很多種，孫悟空第一次采取的是憤而離職,，第二次采取的是大鬧天宮,。造成這種局面的原因有很多，孫悟空心高氣傲,，初入職場沒有調(diào)整好自己的心態(tài),，這是其一；而老板玉帝也沒有很好的關(guān)注孫悟空這位新員工的思想動態(tài),，更別談幫助他進行職業(yè)生涯規(guī)劃了,，對孫悟空不關(guān)心、不重視,，這是其二,，而且也是主要的原因。孫悟空在自尊需要和自我實現(xiàn)需要得不到滿足,，對自己職業(yè)發(fā)展的前景感到十分渺茫,，又覺得組織對他不公平的情況下，采取過激行為也是情有可原的,。以他的個性,，不激動才不正常呢。相比之下,，如來的做法就顯得高明多了,。他先是與孫悟空打賭，讓孫悟空翻斤斗云也逃不出他的手掌心,，然后將他壓在五指山下,，大挫孫悟空的傲氣。接下來如來又對孫悟空發(fā)動感情攻勢,，安排唐僧前來營救孫悟空,，并趁機收他為徒，孫悟空自然對唐僧感恩戴德,，于是答應(yīng)護送唐僧前往西天取經(jīng),，這就充分地利用了孫悟空的專業(yè)特長,，而許諾他取經(jīng)成功后可以修成正果、得道升天,，這對孫悟空來說也是滿足他自我實現(xiàn)需要的一種很好的激勵方式,。而后觀音通過教唐僧緊箍咒，使孫悟空受到唐僧的約束和管教,，死心踏地護送他去西天取經(jīng),。這說明如來對孫悟空類型的人才管理拿捏得當(dāng)，既發(fā)揮了孫悟空的專業(yè)才能,，又進行了適當(dāng)?shù)募s束,，這是所有企業(yè)的老板應(yīng)該學(xué)習(xí)的。在企業(yè)人力資源管理的過程中,，有時會遇到像孫悟空這類的員工,，此時的員工關(guān)系處理是值得我們慎重考慮的事情，希望通過以上的分析能帶給大家一些啟發(fā)和思考,。; 510 次閱讀|0 個評論

金絲猴,，能否大鬧天宮？: 營銷咨詢 2013-12-11 15:53; 2005年,對于上海金絲猴食品有限公司來說,，是一個真正具有轉(zhuǎn)折意義的一年,。歷經(jīng)多次內(nèi)部改革，金絲猴的人員管理體系已經(jīng)初步建成,，但金絲猴的原有營銷體系卻面臨是否到位的難題,。實際上，有哪些營銷問題困擾著金絲猴,，使其處于四面合圍之中，讓其無法實現(xiàn)市場上“大鬧天空 ” 的夢想,？金絲猴,，能否大鬧天宮？文/聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團副總裁薛寶峰上海金絲猴食品有限公司（下簡稱金絲猴）采取的產(chǎn)品 “ 跟隨策略 ” 可以說是其步步向前發(fā)展的法寶,。在金絲猴發(fā)展到一定階段之后,，同樣也面臨著跟其它許多企業(yè) 一樣邁向更高臺階的新跨越和新挑戰(zhàn)…… 一個年銷售額達(dá)到七八億元的食品企業(yè)，一個從鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展起來 ,，產(chǎn)品被評為 “ 中國馳名商標(biāo) ”,、“ 中國名牌 ” 的公司，一個曾讓這個公司家鄉(xiāng)人引以為豪的明星企業(yè),， “ 危機 ” 何來,？實際上，十多年來 ,，金絲猴并沒有讓人 “ 石破驚天 ” 的創(chuàng)新 …… 但正是一種平實,、穩(wěn)健甚至像蝸牛似的爬行發(fā)展風(fēng)格鑄就了金絲猴今日的成功,。在上個世紀(jì) 九十年代初的中期，市場環(huán)境相對簡單,，這也正是金絲猴大發(fā)展的最佳成長期,，與其說金絲猴的成功是趕上了國家改革開放的契機，不如更準(zhǔn)確地說是當(dāng)時風(fēng)行全國的批發(fā)（大流通）銷售讓金絲猴迅速的從區(qū)域走向全國,。實際上,，上個世紀(jì) 九十年代中后時間也正是金絲猴發(fā)展到 “ 如日中天 ” 般的輝煌時期。隨著市場的轉(zhuǎn)型變化和營銷手段的復(fù)雜多樣,，尤其是2000年至今 ,，金絲猴的產(chǎn)品和品牌逐步在市場上的表現(xiàn)給人有乏力之感，這或許是金絲猴內(nèi)部的有些 “ 銷售包干的各位諸侯 ” 習(xí)慣于過去 “ 成功 ” 的操作模式和手段,，現(xiàn)在正陶醉于表面的繁榮和個人的腰包鼓鼓,，根本不會想到品牌與產(chǎn)品在消費者心中的定位和喜好，怎樣樹立起金絲猴形象,。正是在這輝煌的背后,，深深隱藏、暗伏著許多有關(guān)產(chǎn)品,、營銷和市場等方面的危機,！透視 “ 跟隨策略 ” 在中國的企業(yè)界，有兩個 “ 敢為天下后 ” 的企業(yè)運作高手,，一個是食品飲料：娃哈哈的宗慶后,，一個是電子用品：步步高的段永平。他們在不同領(lǐng)域的成功使得所謂“后發(fā)先至”的跟隨策略,，備受各企業(yè)界推崇學(xué)習(xí),！他們的這種跟隨不是一般的模仿，而是站在同行甚至巨人的肩膀上翩翩起舞,�,？梢酝耆@樣說，娃哈哈和步步高的成功得益于有效跟隨策略的使用,、營銷戰(zhàn)術(shù)的領(lǐng)先和市場執(zhí)行有效保證的體系成功,。而金絲猴食品最初的發(fā)展成功主要靠的是產(chǎn)品模仿以及大包干流通體制，在市場不成熟的情況下迅速發(fā)展壯大起來,。但昨日的輝煌并不意味著今天和未來的永遠(yuǎn)成功 ,，上世紀(jì)九十年代還頻頻得手的產(chǎn)品跟隨策略和流通體制，在現(xiàn)今市場節(jié)奏變化和逐步走向規(guī)范成熟時,，金絲猴還能繼續(xù)凱歌高奏嗎,？表1：市場競爭趨勢階段時間競爭狀況營銷手段市場特征一 20世紀(jì) 90年代初期市場環(huán)境簡單，與消費者溝通渠道比較傳統(tǒng),，產(chǎn)品品項比較單一;消費者感性而盲目 ,。主要靠產(chǎn)品 ,。很不成熟甚至供小于求! 二 20世紀(jì) 90年代中期競爭相對開始復(fù)雜，各品牌導(dǎo)入了行銷手段,，消費者感性大于盲目 ,。除了產(chǎn)品也做廣告。市場競爭開始有些激烈,；產(chǎn)品也開始供大于求,。三 20世紀(jì) 90年代末期競爭復(fù)雜激烈;消費者趨于理性。產(chǎn)品+廣告+客戶;銷售人員走向市場 ,。市場開始細(xì)分多變 ,。四 2000年初期競爭形式多樣;消費者追求實際利益。營銷手段除了"產(chǎn)品+廣告+客戶"戰(zhàn)術(shù)組合,單點已不能制勝 ,。市場進入復(fù)雜細(xì)分多變; 五 2003年至今競爭淘汰殘酷;消費者更注重不同渠道的購買便利和產(chǎn)品的口味,、包裝、品牌 ,。趨于體系制勝的全面競爭 ,。市場開始走向集中的成熟化; 就像所有的完美都有階段性一樣，跟隨策略的成功也有其特殊的階段性,。在第一階段和第二階段,，金絲猴憑借敏銳的嗅覺和大膽模仿生產(chǎn)及批發(fā)銷售策略，迅速由小變大獲得發(fā)展,；在第三階段,，雖然當(dāng)時的果奶市場競爭有些激烈，但金絲猴憑借成本優(yōu)勢和廣告,，帶拉起了強勁的果奶市場銷售勢頭,，并開始實施真正的產(chǎn)品拓展跟進策略，讓企業(yè)獲得了超常的發(fā)展,；時序進入上個世紀(jì) 90年末,，金絲猴一度從果奶產(chǎn)品過度到啤酒、方便面等各品類 ,，開始多元化，市場競爭此起彼伏 ,。市場的消費需求要求對產(chǎn)品開發(fā)速度加快和產(chǎn)品升級,，此時此刻金絲猴有點被階段抓住機會的小小成功沖暈了頭，于是涉足多元化 ,，企圖想再獲得更大的成功,。沒想到撒錢生產(chǎn)的啤酒方便面等一到市場上連連碰壁滯銷，這才慢慢的讓金絲猴清醒緩過神來 ,，意識到了時過境遷機會已不復(fù)存在,。金絲猴經(jīng)歷了這樣的折騰,，開始不斷的反思自己，同時請來了市場顧問幫助公司調(diào)整戰(zhàn)略決策,。金絲猴經(jīng)過痛定思痛的變革選擇,，確立了走以糖果巧克力為核心的產(chǎn)品策略，以小食品等為輔的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向,。到2000年以后 ,，隨著市場的營銷方式和營銷手段不斷泛化，產(chǎn)品和廣告不再成為金絲猴的獨門武器,，競爭對手開始不斷根據(jù)市場推出不同的全新產(chǎn)品和運用新的營銷體系方式,，金絲猴還是采用原來的產(chǎn)品緊密跟隨策略，口味甚至規(guī)格的開發(fā)幾乎都是以目前市場的成功領(lǐng)導(dǎo)品牌為標(biāo)桿,，進行模仿生產(chǎn)來發(fā)展自己和降低市場營銷操作風(fēng)險的最小化,。沒有創(chuàng)新的跟隨使得金絲猴的系列產(chǎn)品推廣到市場上反應(yīng) 平平，顯得晦澀和創(chuàng)新乏力,。在阿爾卑斯強勢迅速崛起和箭牌口香糖占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位等一系列的市場急奏變革中,，金絲猴開始出現(xiàn)了與國內(nèi)同行一樣的捉襟見肘的困境。市場環(huán)境在變化,，金絲猴的營銷手段雖然也在變化,，但變化的速度明顯滯后�,？纯礃钒偈�,、娃哈哈等當(dāng)年同在一個起跑線上的兩個果奶競爭對手早已轉(zhuǎn)行到飲料等市場，并都大獲成功,，金絲猴似乎已經(jīng)離這種成功的感覺久違了,！沒有創(chuàng)新的跟隨策略，在目前的市場環(huán)境下,，注定淹沒在同類產(chǎn)品的汪洋大海中,。透視 “ 產(chǎn)品線 ” 我們來看一下金絲猴龐雜的產(chǎn)品線。從單一產(chǎn)品果奶,、奶糖起步的金絲猴,，到2005年已發(fā)展成涉及十余個領(lǐng)域、幾百個品種的 “ 產(chǎn)品帝國 ” ,。金絲猴最早推出果奶跟隨樂百氏和娃哈哈的成功,，以及 20 03年開始 “ 圓柱奶糖 ” 跟進大白兔的成功，可以說為金絲猴采取產(chǎn)品跟隨策略注入了強心劑和興奮劑,。于是,，在金絲猴產(chǎn)品里可以看到不斷模仿復(fù)制競品的產(chǎn)品品類。但在現(xiàn)今變幻莫測競爭極度成熟的市場里，不會永遠(yuǎn)有所謂的“東方不敗”,。評估一下金絲猴諸多產(chǎn)品當(dāng)前的市場表現(xiàn),，我們會得出怎樣的結(jié)論？表2：金絲猴營銷運作品類市場競爭力（上,、中,、下）市場表現(xiàn)（上、中,、下）成長性預(yù)估（高,、中、低）評價圓柱奶糖中上中這是金絲猴迄今為止 ,，在市場表現(xiàn)最好的一個核心單品,，央視拉動從 20 03年下半年開始銷售上升很快，但到 20 04年末 ,、20 05年初受到大白兔的強烈阻擊和夾擊,市場旺銷勢頭被扼制 ,。其它奶糖下中中相比之下，表現(xiàn)乏力很多 ,。軟糖中中下不明委托代加工 ,，除了橙汁、玉米味等有動銷外 ,，其它的大多處于半死不活狀態(tài) ,。硬糖中下下低曾是主打產(chǎn)品,但份額被雜牌大量蠶食，20 04年7月提價后 ,，市場銷售更是下滑 ,，現(xiàn)主要在縣鎮(zhèn)村級市場銷售,更多與雜牌混在一起出現(xiàn)在批發(fā)和終端市場。喜糖中中中喜糖是未來市場突破的重點產(chǎn)品 ,，在山東,、湖北等區(qū)域表現(xiàn)良好， 2004 年推出一個很有潛力的 “ 大喜日子 ” 高檔果仁巧克力系列,，由于沒有規(guī)劃良好的營銷推廣方案,，市場反映冷淡。巧克力下中下中有很好的生產(chǎn)線 ,，推出產(chǎn)品也很豐富 ,，但由于市場消費定位模糊和設(shè)計包裝等較差，更沒有明確的規(guī)劃營銷推廣方案,， 20 04年推出的 “ 尚果 ” 禮裝(跟進金帝)更是強壓著推廣上市,，結(jié)果輸?shù)囊粩⊥康? 。果凍中下中下中下委托代加工 ,，首先質(zhì)量相對競品遜色不少，沒有什么優(yōu)勢，試圖分一杯羹 ,，但市場反映平平 ,。糕點下下下緊跟徐福記，委托代加工 ,，無論口味還是產(chǎn)品力一直遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后 ,，可以說是處于低迷狀態(tài) 。飲料下下下跟進紅牛 (還有力保健) ,，沒有獨特優(yōu)勢 ,，從包裝賣點功能價位幾乎是紅牛的翻版。不言而喻 ,，這樣的產(chǎn)品在市場上注定沒有作為 ,。純凈水下下下想在另一個市場里吃點蛋糕，沒有任何創(chuàng)新 ,，市場會很難做,。小食品下下不明 (10.5克五連包棒棒糖跟進阿爾卑斯， 38克軟糖跟進旺仔 QQ ,， 25克五連包圓柱奶糖跟進大白兔等)找到其它渠道 ,，但產(chǎn)品由于規(guī)格、包裝 ,、口味等沒有任何創(chuàng)新 ,，組建直銷隊推廣鋪市也是連連受挫，很難拓展開發(fā) ,。從上表可以看出 ,，金絲猴明顯是多元化的產(chǎn)品線發(fā)展趨勢。包括果奶,、啤酒,、方便面、糖果,、巧克力,、果凍、糕點,、純凈/礦泉水,、功能飲料、物流,、酒店等,，其中糖果一直是金絲猴的主要支柱贏利品類。但隨著市場急劇變化和產(chǎn)品不斷細(xì)分,；競爭對手的不斷增多與強大 ,，還有創(chuàng)新能力的提高；加上外資創(chuàng)新品類在市場上的不斷攻城奪地，消費者消費習(xí)慣也不斷被教育改變 ,；國內(nèi)的傳統(tǒng)糖果行業(yè) 競爭力在一年年逐步下沉,，金絲猴糖果的贏利能力可以說是不斷在受到威脅。除了糖果外,，其它投資規(guī)模很大的品類和行業(yè)幾乎還從未在市場上有過什么不良影響,，甚至讓金絲猴還在繼續(xù) “ 燒錢 ” ，這或許深深的讓金絲猴感到了市場的不樂觀和競爭的殘酷,。核心品類的贏利能力逐步下降,，其它產(chǎn)品和行業(yè)的依附地位暫時又不能很快改變與提升，這就是金絲猴目前的市場現(xiàn)狀,。金絲猴產(chǎn)品的價格定位于行業(yè)中低檔為主,，有一定的生產(chǎn)成本和規(guī)模優(yōu)勢。作為傳統(tǒng)的食品行業(yè),，顯然產(chǎn)品價格有較大的市場競爭力,。另外金絲猴產(chǎn)品的口味還能令大部分消費者所接受。從產(chǎn)品方面來看,，金絲猴似乎已經(jīng)具備了食品飲料企業(yè)獲得成功的必要因素,。昔日風(fēng)光的市場表現(xiàn) ，已對此做出了佐證,。但現(xiàn)今的消費者需求和偏好變換的很快,，除了價格與口味因素外，消費者更看重產(chǎn)品的附加值——核心賣點,、利益點,、口碑、情感,、包裝,、形狀、口感等等都在起著重要的作用,。目前 ,，在市場上真正成功的產(chǎn)品，無不是綜合創(chuàng)新的典范,。像悠哈糖,、箭牌口香糖、益達(dá)木糖醇,、阿爾卑斯棒棒糖,、德芙巧克力、旺仔 QQ軟糖和小饅頭等許多產(chǎn)品,，總是讓消費者忍不住購買,。在上世紀(jì) 90年代 ,，中國商業(yè)結(jié)構(gòu)尚不太發(fā)達(dá)的市場下，金絲猴這么豐富的產(chǎn)品線還可以在一定時間內(nèi)保持生存,，但在現(xiàn)今商業(yè)結(jié)構(gòu)比較成熟的市場中,，金絲猴的產(chǎn)品線與競品相比，不僅規(guī)模龐雜且缺乏核心競爭力,，劣勢狀態(tài)明顯，缺乏產(chǎn)品特色和風(fēng)格來吸引市場 ,，引導(dǎo)消費,。打江山易，守江山難,。在產(chǎn)品生命周期不斷縮短的大背景下,，當(dāng)前市場競爭異常慘烈的情況下，金絲猴是主動出招還是被動應(yīng)招,，怎樣增強產(chǎn)品創(chuàng)新能力和綜合競爭能力,，是金絲猴食品未來能否突圍并獨占鰲頭的關(guān)鍵。透視 “ 營銷渠道 ” 在目前的糖果行業(yè)中,，各品牌都在跟隨市場的變化,，不斷調(diào)整自己的營銷渠道、產(chǎn)品形態(tài),、市場策略等,，具體如下：阿爾卑斯箭牌徐福記雅客大白兔 1 . 規(guī)劃品牌建設(shè)和制定市場推廣策略； 2.細(xì)化營銷管理 ,； 3.統(tǒng)一包裝樹立形象 ,； 4.精細(xì)渠道覆蓋，終端標(biāo)準(zhǔn)陳列 ,； 5.建立強勢銷售團隊 ,，利用直銷最大鋪市。 1.全新產(chǎn)品區(qū)隔競品 ,； 2.規(guī)范品牌推廣和建設(shè)引導(dǎo)消費 ,； 3.精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略制定； 4.科學(xué)的銷售策略執(zhí)行 ,； 5.特行獨立的專業(yè)市場運作手法 ,； 6.針對渠道滲透各個終端； 7.完善行銷策略指導(dǎo) ,。 1.專注大賣場零售終端 ,，走專柜行銷策略，以點帶面 ,，樹立品牌形象 ,； 2.新品層出不窮 ,；花樣多、品種全 ,。 1 . 不斷開發(fā)新品 ,，強力市場推廣； 2.廣告+地面鋪市+大費用投入 ,。 1 . 加強經(jīng)銷商伙伴客情關(guān)系 ,； 2.協(xié)助市場銷售推廣。金絲猴的營銷渠道是從風(fēng)行全國的批發(fā)（大流通）銷售開始的,。九十年代初中期,，市場環(huán)境簡單，這也是金絲猴食品公司大發(fā)展的最佳成長時期,。金絲猴生產(chǎn)成本相對較有優(yōu)勢,，利用當(dāng)時大批發(fā)商迅速覆蓋全國地縣級市場，這比競品先讓消費者接受和認(rèn)知產(chǎn)品,。很自然金絲猴產(chǎn)品在消費者心中逐步建立起中低價位的形象,。金絲猴從農(nóng)村包圍城市，主攻二,、三,、四級城市和農(nóng)村市場，到現(xiàn)在開始試水挺進大中型城市,。金絲猴采用分片包干,，在全國建立起了相對完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，由于產(chǎn)品線較豐富,，在市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上明顯優(yōu)于競品,。這種相對的優(yōu)勢渠道是金絲猴一直以來取勝市場重要的核心競爭力。由于渠道,、網(wǎng)絡(luò)資源的運營效率較高,，使得金絲猴產(chǎn)品能夠在較快地時間內(nèi)迅速分銷到全國，迅速鋪進各類適銷終端,，實現(xiàn) 產(chǎn)品動銷,。金絲猴目前的二、三,、四級市場和農(nóng)村市場渠道模式,、網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和質(zhì)量，在糖果行業(yè)領(lǐng)域可以說是獨占鰲頭,。于是,，同行開始模仿、效尤金絲猴的二,、三,、四級市場和農(nóng)村市場的渠道,、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，渠道,、網(wǎng)絡(luò)下沉已成為當(dāng)前市場上各個糖果廠家的營銷 “ 主旋律 ” ,。下沉、下沉,、再下沉,！原本平靜的二、三級市場,，已經(jīng)成為各個競品垂涎的必爭之地,。原本不需要進場費或進場費很少的地縣級連鎖超市，也在悄悄地抬高進入的門檻,。市場競爭的天平，從過去失衡的狀態(tài),，逐漸歸于平衡,。渠道在快速實現(xiàn)扁平化，廠家透過省級代理直接進入地縣級市場,，甚至直接經(jīng)營終端,，二、三級市場巨大的消費潛力和目標(biāo)消費群體,，引得許多競品競折腰,。在這樣的市場大背景下，金絲猴剛建立起來的渠道優(yōu)勢由原來的 “ 獨有 ” 變?yōu)? “ 共生 ” ,。金絲猴能夠做到的,，其它競品也能很快做到，有的甚至還會做得更好,。市場下游資源竟?fàn)? 已經(jīng) 愈演愈烈,，沒有哪一種營銷模式可以為一家企業(yè)所永遠(yuǎn)獨有。顯而易見,，在二,、三、四級和農(nóng)村市場,，金絲猴當(dāng)前過于強調(diào)分銷,，面對競品廠家的終端競爭能力大幅提高，金絲猴目前的分銷優(yōu)勢和終端競爭力也在開始一點點的弱化,。同時,，在以北京、上海為代表的特級消費市場和以省會城市為代表的一級消費市場,，金絲猴的營銷渠道卻是很差或是空白,，沒有充分建立起網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,。雖然也有在東北等局部市場的特例。在特級 ,、一級市場,，金絲猴最近一直也嘗試挺進終端，但能夠?qū)崿F(xiàn)量銷售的產(chǎn)品卻很少,，尤其是在大賣場,，金絲猴處于銷售領(lǐng)先的產(chǎn)品幾乎沒有。高額的營銷費用與不成正比的產(chǎn)出,，使金絲猴很多賣場處于 “ 倒掛 ” 狀態(tài),。而一些新型諸如學(xué)校、社區(qū)便利店,、網(wǎng)吧等特殊通路,，也乏善可陳，幾無亮點,。應(yīng)該說,，金絲猴雖然在二、三,、四級和農(nóng)村市場的優(yōu)勢依然在發(fā)揮重要作用,，但渠道優(yōu)勢的相對性日益顯現(xiàn)。需要警醒金絲猴的是：在渠道,、網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 跟產(chǎn)品一樣日益同質(zhì)化的今天,，金絲猴逐步在弱化的市場渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢還能優(yōu)勢多久？透視 “ 品牌隱憂 ” 通過上述 “ 透視產(chǎn)品線 ” 對金絲猴十多大品類產(chǎn)品的分析,，我們還會清晰地發(fā)現(xiàn)金絲猴產(chǎn)品的一個共同特征：品牌聚焦——金絲猴,。金絲猴品牌是中國馳名商標(biāo)和中國名牌，品牌的影響力在二,、三,、四級和農(nóng)村市場不可為不大，且享譽中國近達(dá) 十年之久,，具有一定知名度,、影響力和市場占有率的特征。從兒童果奶產(chǎn)品品牌的最初確立,，到現(xiàn)今金絲猴產(chǎn)品大家庭的鼎盛階段 ,，金絲猴品牌幾乎涵蓋了從兒童到成人產(chǎn)品的所有延伸。品牌價值極大地被挖掘,。用同一品牌引領(lǐng)不同品類的產(chǎn)品,，既減少了品牌認(rèn)知的過程，又降低了產(chǎn)品的經(jīng)營風(fēng)險,。在企業(yè)快速發(fā)展階段,，經(jīng)常被廣泛使用,。但任何品牌的內(nèi)涵都不是無窮盡的，品牌的延伸也需要“度”,。 “ 把所有的雞蛋放到一個籃子里 ” ,，一榮俱榮，一損俱損,，不可控的風(fēng)險性加大,。況且，金絲猴品牌真的是一個能夠無所不裝,、化腐朽為神奇的魔筐嗎,？相反，目前金絲猴品牌在廣大消費者心中是一個專業(yè)核心模糊的食品企業(yè),。聯(lián)縱智達(dá) 經(jīng)過抽樣市場調(diào)研發(fā)現(xiàn) ,，不同年齡的消費群體對金絲猴品牌的評價差異很大。而從不同年齡結(jié)構(gòu)的消費者評價中,，可以看出金絲猴品牌并沒有想象的那樣樂觀：品牌價值在被攤薄,，對消費者的吸引力在減弱、品牌忠誠度在減弱,、美譽度在降低、品牌聯(lián)想在模糊,，有些消費者甚至產(chǎn)生逆反心理 ,。目前，金絲猴產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀是：在二,、三,、四級和農(nóng)村市場的適銷終端，只要與金絲猴同類的競品越多,，消費者的選擇性就會越廣,。一般情況下，消費者選購其他產(chǎn)品的概率往往很大,，但在競爭并不激烈的終端,，金絲猴產(chǎn)品還占據(jù)點滴優(yōu)勢。消費者對金絲猴的品牌聯(lián)想 ,，首先可能想到的是糖果的生產(chǎn)企業(yè),。雖然近些年來，金絲猴努力創(chuàng)造中高端的產(chǎn)品形象和品牌形象,，但在消費者心目中根深蒂固的中低價檔次的烙印,，已經(jīng)很難抹滅和改變。由于金絲猴目前產(chǎn)業(yè)龐大,，十幾家工廠分散在全國各地,，管理難度再逐步加大,，用一個品牌包打天下，如果一個分支機構(gòu)的產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重質(zhì)量或信譽問題,，一旦應(yīng)對不當(dāng),，很可能會 “ 蟻穴潰長提 ” ，讓金絲猴苦心經(jīng)營的品牌資產(chǎn)毀于一旦,。無論從產(chǎn)品經(jīng)營的角度,，還是品牌經(jīng)營的角度，目前金絲猴的品牌操作方式都存在很多商榷之處,。沒有一個品牌對消費者來講是永遠(yuǎn)的 “情有獨鐘” ,。金絲猴品牌的攤薄與透支，忠誠度與吸引力的降低,，實為金絲猴必須正視的隱憂,！【延伸閱讀】喔喔、金絲猴：一樣的甜蜜,、不一樣的釀造,！中國的食品市場充滿機會、也同樣充滿了陷阱,。在這個市場里既有太多的“暴富神話”,，如王老吉涼茶總，其銷量在進軍全國3年后就超過在中國耕耘10余年的飲料大王可口可樂,。當(dāng)然,，也有太多的“轟然倒塌”，如東方魔水健力寶,、炙手可熱的他她水等,。而對于糖果企業(yè)的兩個知名品牌“喔喔”與“金絲猴”來說，面對同樣的市場環(huán)境,、同樣的產(chǎn)品品類,，在過去的5年里卻走著近乎相反的銷售曲線。然而相同的是：他們面臨著同樣的困惑——將如何選擇未來路,？聯(lián)縱智達(dá)就是在這樣的背景下,，分別與這兩個糖果企業(yè)牽手——2005年是喔喔、2006年是金絲猴,，聯(lián)縱智達(dá)面對同一行業(yè)的不同企業(yè)給出了不同的解決方案,。聯(lián)縱智達(dá)喔喔 2005年初，喔喔正處在“品牌重光”綜合反應(yīng)的階段,。一方面2004年的品牌再造提升了喔喔品牌的市場影響,，另一方面也帶來了一定的遺留問題，經(jīng)營層在對未來的看法與選擇上不盡統(tǒng)一，企業(yè)非常希望通過咨詢公司的介入對市場及企業(yè)進行一次認(rèn)真的盤點,，以明確并統(tǒng)一發(fā)展戰(zhàn)略,。喔喔咨詢的過程充滿著思想碰撞的火花，企業(yè)從老板到管理層都深度參與到咨詢成果的研討中來,，我們在幫助喔喔逐步繪就未來的戰(zhàn)略藍(lán)圖的同時,，同樣也在引導(dǎo)和聆聽行業(yè)資深人士對糖果市場的真知灼見。聯(lián)縱智達(dá)金絲猴 2006年,，當(dāng)我們順利完成對喔喔的咨詢作業(yè)后,，開始了與金絲猴的合作。金絲猴自2002年開始平均每年以50%的復(fù)合速度增長,，2006年即將跨過10億元的銷售門檻,，成為中國糖果市場里的“穩(wěn)健成長冠軍”，同時金絲猴也成為中國本土糖果企業(yè)里市場覆蓋率最廣,，終端專業(yè)化程度最高的品牌,。聯(lián)縱智達(dá)定制化的專業(yè)解決方案對這個兩個行業(yè)相同，公司理念卻截然不同的企業(yè)提供咨詢服務(wù),，既是一種幸運,，又是一種更高的挑戰(zhàn)：天下沒有任何一家企業(yè)的策略與戰(zhàn)術(shù)是可以復(fù)制和通用的。比如在發(fā)展戰(zhàn)略上,，我們對喔喔的建議是“做出中國奶糖的最優(yōu)秀產(chǎn)品（品牌）”,。喔喔應(yīng)將資源集中在奶糖上，重點是做強奶糖,，而選擇性（保守性）地進行補充產(chǎn)品線的開發(fā),，不走徐福記、臺尚的道路,，也不走金絲猴、雅客的路,，而要將喔喔品牌塑造成“奶糖的專業(yè)品牌”,。相應(yīng)的，在產(chǎn)品方面我們提出優(yōu)化喔喔奶糖的產(chǎn)品內(nèi)涵,。比如喔喔公司一直有一項奶糖制造的專利技術(shù)叫“方墩工藝”,，這項專利現(xiàn)在雖然已經(jīng)公開，但在奶糖制造上堅持使用這一項工藝的只有喔喔一家,，這也造就了喔喔奶糖“耐嚼,、不粘牙、口感爽”等消費者一致認(rèn)可的產(chǎn)品優(yōu)點,。我們經(jīng)過對這項專利工藝的認(rèn)真研究,，給它起了一個容易與消費者溝通的名稱——“臨界析晶”，提升喔喔奶糖的高科技感覺；同時,，針對奶糖健康化的趨勢,，提議用蜂蜜取代奶糖的原料之一蔗糖，從而開發(fā)出新一代健康型奶糖,，我們命名它為“喔喔多奶蜜”,。在渠道策略、市場策略,、組織管理,、品牌策略上我們也針對性地提出了具體意見。對于金絲猴,，我們則提出了一條與喔喔不同的發(fā)展策略,，我們確定金絲猴未來發(fā)展戰(zhàn)略是“對標(biāo)超越戰(zhàn)略”。其中通過三個主要措施：首先保持企業(yè)規(guī)模的持續(xù)穩(wěn)定增長,；其次打造以奶糖,、巧克力為核心的全面糖果產(chǎn)品線；第三擴大在一級市場（省會及經(jīng)濟發(fā)達(dá)城市）的銷售份額,。由此,，來系統(tǒng)地尋找、挖掘并捕捉糖果各細(xì)分市場機會,，成為各細(xì)分市場里銷售份額的“第一或第二品牌”,，實現(xiàn)對標(biāo)超越。另外,，在產(chǎn)品USP（獨特銷售說辭）上,，我們延續(xù)“好奶做好糖”的主傳播口號，根據(jù)金絲猴集團收購內(nèi)蒙古成吉思汗乳業(yè)作為奶糖原料基地的戰(zhàn)略投資現(xiàn)實,，將2006年金絲猴奶糖的USP確定為“草原好奶做好糖”,。將內(nèi)蒙古大草原這一個豐富自然資源融入金絲猴的品牌元素里，可以充分利用“草原產(chǎn)好奶”這一個已經(jīng)存在的巨大消費者心智資源,，增強金絲猴奶糖的品質(zhì)保證與積極的品牌聯(lián)想,。對于金絲猴的另一主要品類巧克力，聯(lián)縱智達(dá)則根據(jù)金絲猴與中國航天員訓(xùn)練中心簽署的合作協(xié)議,，將金絲猴巧克力直接定位為“航天巧克力”,，訴求金絲猴航天巧克力的非凡品質(zhì)與口感，并創(chuàng)意“萬里挑一篇”TVC（電視廣告片）,，以“嘗嘗航天味”作為產(chǎn)品ICON（標(biāo)記）,，引導(dǎo)消費者進行嘗新購買。案例啟示實際上,，咨詢不是簡單復(fù)制過去的經(jīng)驗,，而是根據(jù)每個企業(yè)的實際情況提供“定制化專業(yè)解決方案”,。換言之：一樣的行業(yè)、相近的產(chǎn)品,、不同的戰(zhàn)略——實際上,，業(yè)內(nèi)市場存在競爭同時同樣需要互補。這里我們衷心祝愿中國本土品牌一路走好,！在此,，特別鳴謝聯(lián)縱智達(dá)金絲猴項目組的全體成員。歡迎探討您的觀點和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 957 次閱讀|0 個評論

金絲猴,，能否大鬧天宮？: 營銷咨詢 2013-11-27 14:10; 2005年,對于上海金絲猴食品有限公司來說,，是一個真正具有轉(zhuǎn)折意義的一年,。歷經(jīng)多次內(nèi)部改革，金絲猴的人員管理體系已經(jīng)初步建成,，但金絲猴的原有營銷體系卻面臨是否到位的難題,。實際上，有哪些營銷問題困擾著金絲猴,，使其處于四面合圍之中,，讓其無法實現(xiàn)市場上“大鬧天空 ” 的夢想？金絲猴,，能否大鬧天宮,？文/聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團副總裁薛寶峰上海金絲猴食品有限公司（下簡稱金絲猴）采取的產(chǎn)品 “ 跟隨策略 ” 可以說是其步步向前發(fā)展的法寶。在金絲猴發(fā)展到一定階段之后,，同樣也面臨著跟其它許多企業(yè) 一樣邁向更高臺階的新跨越和新挑戰(zhàn)…… 一個年銷售額達(dá)到七八億元的食品企業(yè),，一個從鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展起來，產(chǎn)品被評為 “ 中國馳名商標(biāo) ”,、“ 中國名牌 ” 的公司,，一個曾讓這個公司家鄉(xiāng)人引以為豪的明星企業(yè)， “ 危機 ” 何來,？實際上 ,，十多年來，金絲猴并沒有讓人 “ 石破驚天 ” 的創(chuàng)新 …… 但正是一種平實,、穩(wěn)健甚至像蝸牛似的爬行發(fā)展風(fēng)格鑄就了金絲猴今日的成功。在上個世紀(jì) 九十年代初的中期,，市場環(huán)境相對簡單,，這也正是金絲猴大發(fā)展的最佳成長期，與其說金絲猴的成功是趕上了國家改革開放的契機 ,，不如更準(zhǔn)確地說是當(dāng)時風(fēng)行全國的批發(fā)（大流通）銷售讓金絲猴迅速的從區(qū)域走向全國,。實際上，上個世紀(jì) 九十年代中后時間也正是金絲猴發(fā)展到 “ 如日中天 ” 般的輝煌時期。隨著市場的轉(zhuǎn)型變化和營銷手段的復(fù)雜多樣,，尤其是2000年至今 ,，金絲猴的產(chǎn)品和品牌逐步在市場上的表現(xiàn)給人有乏力之感，這或許是金絲猴內(nèi)部的有些 “ 銷售包干的各位諸侯 ” 習(xí)慣于過去 “ 成功 ” 的操作模式和手段,，現(xiàn)在正陶醉于表面的繁榮和個人的腰包鼓鼓,，根本不會想到品牌與產(chǎn)品在消費者心中的定位和喜好，怎樣樹立起金絲猴形象,。正是在這輝煌的背后,，深深隱藏、暗伏著許多有關(guān)產(chǎn)品,、營銷和市場等方面的危機,！透視 “ 跟隨策略 ” 在中國的企業(yè)界，有兩個 “ 敢為天下后 ” 的企業(yè)運作高手,，一個是食品飲料：娃哈哈的宗慶后,，一個是電子用品：步步高的段永平。他們在不同領(lǐng)域的成功使得所謂“后發(fā)先至”的跟隨策略,，備受各企業(yè)界推崇學(xué)習(xí),！他們的這種跟隨不是一般的模仿，而是站在同行甚至巨人的肩膀上翩翩起舞,�,？梢酝耆@樣說，娃哈哈和步步高的成功得益于有效跟隨策略的使用,、營銷戰(zhàn)術(shù)的領(lǐng)先和市場執(zhí)行有效保證的體系成功,。而金絲猴食品最初的發(fā)展成功主要靠的是產(chǎn)品模仿以及大包干流通體制，在市場不成熟的情況下迅速發(fā)展壯大起來,。但昨日的輝煌并不意味著今天和未來的永遠(yuǎn)成功 ,，上世紀(jì)九十年代還頻頻得手的產(chǎn)品跟隨策略和流通體制，在現(xiàn)今市場節(jié)奏變化和逐步走向規(guī)范成熟時,，金絲猴還能繼續(xù)凱歌高奏嗎,？表1：市場競爭趨勢階段時間競爭狀況營銷手段市場特征一 20世紀(jì) 90年代初期市場環(huán)境簡單，與消費者溝通渠道比較傳統(tǒng),，產(chǎn)品品項比較單一;消費者感性而盲目 ,。主要靠產(chǎn)品。很不成熟甚至供小于求! 二 20世紀(jì) 90年代中期競爭相對開始復(fù)雜,，各品牌導(dǎo)入了行銷手段,，消費者感性大于盲目。除了產(chǎn)品也做廣告 ,。市場競爭開始有些激烈,；產(chǎn)品也開始供大于求,。三 20世紀(jì) 90年代末期競爭復(fù)雜激烈;消費者趨于理性。產(chǎn)品+廣告+客戶;銷售人員走向市場 ,。市場開始細(xì)分多變 ,。四 2000年初期競爭形式多樣;消費者追求實際利益。營銷手段除了"產(chǎn)品+廣告+客戶"戰(zhàn)術(shù)組合,單點已不能制勝 ,。市場進入復(fù)雜細(xì)分多變; 五 2003年至今競爭淘汰殘酷;消費者更注重不同渠道的購買便利和產(chǎn)品的口味,、包裝、品牌 ,。趨于體系制勝的全面競爭 ,。市場開始走向集中的成熟化; 就像所有的完美都有階段性一樣，跟隨策略的成功也有其特殊的階段性,。在第一階段和第二階段,，金絲猴憑借敏銳的嗅覺和大膽模仿生產(chǎn)及批發(fā)銷售策略，迅速由小變大獲得發(fā)展,；在第三階段,，雖然當(dāng)時的果奶市場競爭有些激烈，但金絲猴憑借成本優(yōu)勢和廣告,，帶拉起了強勁的果奶市場銷售勢頭,，并開始實施真正的產(chǎn)品拓展跟進策略，讓企業(yè)獲得了超常的發(fā)展,；時序進入上個世紀(jì) 90年末,，金絲猴一度從果奶產(chǎn)品過度到啤酒、方便面等各品類 ,，開始多元化 ,，市場競爭此起彼伏。市場的消費需求要求對產(chǎn)品開發(fā)速度加快和產(chǎn)品升級,，此時此刻金絲猴有點被階段抓住機會的小小成功沖暈了頭 ,，于是涉足多元化，企圖想再獲得更大的成功,。沒想到撒錢生產(chǎn)的啤酒方便面等一到市場上連連碰壁滯銷 ,，這才慢慢的讓金絲猴清醒緩過神來，意識到了時過境遷機會已不復(fù)存在,。金絲猴經(jīng)歷了這樣的折騰,，開始不斷的反思自己，同時請來了市場顧問幫助公司調(diào)整戰(zhàn)略決策,。金絲猴經(jīng)過痛定思痛的變革選擇,，確立了走以糖果巧克力為核心的產(chǎn)品策略，以小食品等為輔的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向,。到2000年以后 ,，隨著市場的營銷方式和營銷手段不斷泛化，產(chǎn)品和廣告不再成為金絲猴的獨門武器,，競爭對手開始不斷根據(jù)市場推出不同的全新產(chǎn)品和運用新的營銷體系方式,，金絲猴還是采用原來的產(chǎn)品緊密跟隨策略，口味甚至規(guī)格的開發(fā)幾乎都是以目前市場的成功領(lǐng)導(dǎo)品牌為標(biāo)桿,，進行模仿生產(chǎn)來發(fā)展自己和降低市場營銷操作風(fēng)險的最小化,。沒有創(chuàng)新的跟隨使得金絲猴的系列產(chǎn)品推廣到市場上反應(yīng) 平平，顯得晦澀和創(chuàng)新乏力,。在阿爾卑斯強勢迅速崛起和箭牌口香糖占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位等一系列的市場急奏變革中,，金絲猴開始出現(xiàn)了與國內(nèi)同行一樣的捉襟見肘的困境。市場環(huán)境在變化,，金絲猴的營銷手段雖然也在變化,，但變化的速度明顯滯后�,？纯礃钒偈�,、娃哈哈等當(dāng)年同在一個起跑線上的兩個果奶競爭對手早已轉(zhuǎn)行到飲料等市場，并都大獲成功,，金絲猴似乎已經(jīng)離這種成功的感覺久違了,！沒有創(chuàng)新的跟隨策略，在目前的市場環(huán)境下,，注定淹沒在同類產(chǎn)品的汪洋大海中,。透視 “ 產(chǎn)品線 ” 我們來看一下金絲猴龐雜的產(chǎn)品線。從單一產(chǎn)品果奶,、奶糖起步的金絲猴,，到2005年已發(fā)展成涉及十余個領(lǐng)域、幾百個品種的 “ 產(chǎn)品帝國 ” ,。金絲猴最早推出果奶跟隨樂百氏和娃哈哈的成功,，以及 20 03年開始 “ 圓柱奶糖 ” 跟進大白兔的成功，可以說為金絲猴采取產(chǎn)品跟隨策略注入了強心劑和興奮劑,。于是,，在金絲猴產(chǎn)品里可以看到不斷模仿復(fù)制競品的產(chǎn)品品類。但在現(xiàn)今變幻莫測競爭極度成熟的市場里,，不會永遠(yuǎn)有所謂的“東方不敗”,。評估一下金絲猴諸多產(chǎn)品當(dāng)前的市場表現(xiàn)，我們會得出怎樣的結(jié)論,？表2：金絲猴營銷運作品類市場競爭力（上,、中、下）市場表現(xiàn)（上,、中,、下）成長性預(yù)估（高,、中、低）評價圓柱奶糖中上中這是金絲猴迄今為止 ,，在市場表現(xiàn)最好的一個核心單品,，央視拉動從 20 03年下半年開始銷售上升很快，但到 20 04年末 ,、20 05年初受到大白兔的強烈阻擊和夾擊,市場旺銷勢頭被扼制 ,。其它奶糖下中中相比之下，表現(xiàn)乏力很多 ,。軟糖中中下不明委托代加工 ,，除了橙汁、玉米味等有動銷外 ,，其它的大多處于半死不活狀態(tài) ,。硬糖中下下低曾是主打產(chǎn)品,但份額被雜牌大量蠶食，20 04年7月提價后 ,，市場銷售更是下滑 ,，現(xiàn)主要在縣鎮(zhèn)村級市場銷售,更多與雜牌混在一起出現(xiàn)在批發(fā)和終端市場。喜糖中中中喜糖是未來市場突破的重點產(chǎn)品 ,，在山東,、湖北等區(qū)域表現(xiàn)良好， 2004 年推出一個很有潛力的 “ 大喜日子 ” 高檔果仁巧克力系列,，由于沒有規(guī)劃良好的營銷推廣方案,，市場反映冷淡。巧克力下中下中有很好的生產(chǎn)線 ,，推出產(chǎn)品也很豐富 ,，但由于市場消費定位模糊和設(shè)計包裝等較差，更沒有明確的規(guī)劃營銷推廣方案,， 20 04年推出的 “ 尚果 ” 禮裝(跟進金帝)更是強壓著推廣上市,，結(jié)果輸?shù)囊粩⊥康? 。果凍中下中下中下委托代加工 ,，首先質(zhì)量相對競品遜色不少 ,，沒有什么優(yōu)勢，試圖分一杯羹 ,，但市場反映平平 ,。糕點下下下緊跟徐福記，委托代加工 ,，無論口味還是產(chǎn)品力一直遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后 ,，可以說是處于低迷狀態(tài) 。飲料下下下跟進紅牛 (還有力保健) ，沒有獨特優(yōu)勢 ,，從包裝賣點功能價位幾乎是紅牛的翻版 ,。不言而喻，這樣的產(chǎn)品在市場上注定沒有作為 ,。純凈水下下下想在另一個市場里吃點蛋糕 ,，沒有任何創(chuàng)新，市場會很難做,。小食品下下不明 (10.5克五連包棒棒糖跟進阿爾卑斯， 38克軟糖跟進旺仔 QQ ,， 25克五連包圓柱奶糖跟進大白兔等)找到其它渠道 ,，但產(chǎn)品由于規(guī)格、包裝 ,、口味等沒有任何創(chuàng)新 ,，組建直銷隊推廣鋪市也是連連受挫，很難拓展開發(fā) ,。從上表可以看出 ,，金絲猴明顯是多元化的產(chǎn)品線發(fā)展趨勢。包括果奶,、啤酒,、方便面、糖果,、巧克力,、果凍、糕點,、純凈/礦泉水,、功能飲料、物流,、酒店等,，其中糖果一直是金絲猴的主要支柱贏利品類。但隨著市場急劇變化和產(chǎn)品不斷細(xì)分,；競爭對手的不斷增多與強大 ,，還有創(chuàng)新能力的提高；加上外資創(chuàng)新品類在市場上的不斷攻城奪地,，消費者消費習(xí)慣也不斷被教育改變 ,；國內(nèi)的傳統(tǒng)糖果行業(yè) 競爭力在一年年逐步下沉，金絲猴糖果的贏利能力可以說是不斷在受到威脅,。除了糖果外,，其它投資規(guī)模很大的品類和行業(yè)幾乎還從未在市場上有過什么不良影響，甚至讓金絲猴還在繼續(xù) “ 燒錢 ” ,，這或許深深的讓金絲猴感到了市場的不樂觀和競爭的殘酷,。核心品類的贏利能力逐步下降,，其它產(chǎn)品和行業(yè)的依附地位暫時又不能很快改變與提升，這就是金絲猴目前的市場現(xiàn)狀,。金絲猴產(chǎn)品的價格定位于行業(yè)中低檔為主,，有一定的生產(chǎn)成本和規(guī)模優(yōu)勢。作為傳統(tǒng)的食品行業(yè),，顯然產(chǎn)品價格有較大的市場競爭力,。另外金絲猴產(chǎn)品的口味還能令大部分消費者所接受。從產(chǎn)品方面來看,，金絲猴似乎已經(jīng)具備了食品飲料企業(yè)獲得成功的必要因素,。昔日風(fēng)光的市場表現(xiàn) ，已對此做出了佐證,。但現(xiàn)今的消費者需求和偏好變換的很快,，除了價格與口味因素外，消費者更看重產(chǎn)品的附加值——核心賣點,、利益點,、口碑、情感,、包裝,、形狀、口感等等都在起著重要的作用,。目前 ,，在市場上真正成功的產(chǎn)品，無不是綜合創(chuàng)新的典范,。像悠哈糖,、箭牌口香糖、益達(dá)木糖醇,、阿爾卑斯棒棒糖,、德芙巧克力、旺仔 QQ軟糖和小饅頭等許多產(chǎn)品,，總是讓消費者忍不住購買,。在上世紀(jì) 90年代，中國商業(yè)結(jié)構(gòu)尚不太發(fā)達(dá)的市場下,，金絲猴這么豐富的產(chǎn)品線還可以在一定時間內(nèi)保持生存,，但在現(xiàn)今商業(yè)結(jié)構(gòu)比較成熟的市場中，金絲猴的產(chǎn)品線與競品相比 ,，不僅規(guī)模龐雜且缺乏核心競爭力,，劣勢狀態(tài)明顯，缺乏產(chǎn)品特色和風(fēng)格來吸引市場，引導(dǎo)消費,。打江山易,，守江山難。在產(chǎn)品生命周期不斷縮短的大背景下,，當(dāng)前市場競爭異常慘烈的情況下,，金絲猴是主動出招還是被動應(yīng)招，怎樣增強產(chǎn)品創(chuàng)新能力和綜合競爭能力,，是金絲猴食品未來能否突圍并獨占鰲頭的關(guān)鍵,。透視 “ 營銷渠道 ” 在目前的糖果行業(yè)中，各品牌都在跟隨市場的變化,，不斷調(diào)整自己的營銷渠道,、產(chǎn)品形態(tài)、市場策略等,，具體如下：阿爾卑斯箭牌徐福記雅客大白兔 1 . 規(guī)劃品牌建設(shè)和制定市場推廣策略； 2.細(xì)化營銷管理 ,； 3.統(tǒng)一包裝樹立形象 ,； 4.精細(xì)渠道覆蓋，終端標(biāo)準(zhǔn)陳列 ,； 5.建立強勢銷售團隊 ,，利用直銷最大鋪市。 1.全新產(chǎn)品區(qū)隔競品 ,； 2.規(guī)范品牌推廣和建設(shè)引導(dǎo)消費 ,； 3.精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略制定； 4.科學(xué)的銷售策略執(zhí)行 ,； 5.特行獨立的專業(yè)市場運作手法 ,； 6.針對渠道滲透各個終端； 7.完善行銷策略指導(dǎo) ,。 1.專注大賣場零售終端 ,，走專柜行銷策略，以點帶面 ,，樹立品牌形象 ,； 2.新品層出不窮；花樣多,、品種全 ,。 1 . 不斷開發(fā)新品，強力市場推廣 ,； 2.廣告+地面鋪市+大費用投入 ,。 1 . 加強經(jīng)銷商伙伴客情關(guān)系； 2.協(xié)助市場銷售推廣。金絲猴的營銷渠道是從風(fēng)行全國的批發(fā)（大流通）銷售開始的,。九十年代初中期,，市場環(huán)境簡單，這也是金絲猴食品公司大發(fā)展的最佳成長時期,。金絲猴生產(chǎn)成本相對較有優(yōu)勢,，利用當(dāng)時大批發(fā)商迅速覆蓋全國地縣級市場，這比競品先讓消費者接受和認(rèn)知產(chǎn)品,。很自然金絲猴產(chǎn)品在消費者心中逐步建立起中低價位的形象,。金絲猴從農(nóng)村包圍城市，主攻二,、三,、四級城市和農(nóng)村市場，到現(xiàn)在開始試水挺進大中型城市,。金絲猴采用分片包干,，在全國建立起了相對完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，由于產(chǎn)品線較豐富,，在市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上明顯優(yōu)于競品,。這種相對的優(yōu)勢渠道是金絲猴一直以來取勝市場重要的核心競爭力。由于渠道,、網(wǎng)絡(luò)資源的運營效率較高,，使得金絲猴產(chǎn)品能夠在較快地時間內(nèi)迅速分銷到全國，迅速鋪進各類適銷終端,，實現(xiàn) 產(chǎn)品動銷,。金絲猴目前的二、三,、四級市場和農(nóng)村市場渠道模式,、網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和質(zhì)量，在糖果行業(yè)領(lǐng)域可以說是獨占鰲頭,。于是,，同行開始模仿、效尤金絲猴的二,、三,、四級市場和農(nóng)村市場的渠道、網(wǎng)絡(luò)建設(shè),，渠道,、網(wǎng)絡(luò)下沉已成為當(dāng)前市場上各個糖果廠家的營銷 “ 主旋律 ” 。下沉,、下沉,、再下沉,！原本平靜的二、三級市場,，已經(jīng)成為各個競品垂涎的必爭之地,。原本不需要進場費或進場費很少的地縣級連鎖超市，也在悄悄地抬高進入的門檻,。市場競爭的天平,，從過去失衡的狀態(tài)，逐漸歸于平衡,。渠道在快速實現(xiàn)扁平化,，廠家透過省級代理直接進入地縣級市場，甚至直接經(jīng)營終端,，二,、三級市場巨大的消費潛力和目標(biāo)消費群體，引得許多競品競折腰,。在這樣的市場大背景下,，金絲猴剛建立起來的渠道優(yōu)勢由原來的 “ 獨有 ” 變?yōu)? “ 共生 ” 。金絲猴能夠做到的,，其它競品也能很快做到,，有的甚至還會做得更好。市場下游資源竟?fàn)? 已經(jīng) 愈演愈烈,，沒有哪一種營銷模式可以為一家企業(yè)所永遠(yuǎn)獨有。顯而易見,，在二,、三、四級和農(nóng)村市場,，金絲猴當(dāng)前過于強調(diào)分銷,，面對競品廠家的終端競爭能力大幅提高，金絲猴目前的分銷優(yōu)勢和終端競爭力也在開始一點點的弱化,。同時,，在以北京、上海為代表的特級消費市場和以省會城市為代表的一級消費市場,，金絲猴的營銷渠道卻是很差或是空白,，沒有充分建立起網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。雖然也有在東北等局部市場的特例,。在特級 ,、一級市場，金絲猴最近一直也嘗試挺進終端,，但能夠?qū)崿F(xiàn)量銷售的產(chǎn)品卻很少,，尤其是在大賣場,，金絲猴處于銷售領(lǐng)先的產(chǎn)品幾乎沒有。高額的營銷費用與不成正比的產(chǎn)出,，使金絲猴很多賣場處于 “ 倒掛 ” 狀態(tài),。而一些新型諸如學(xué)校、社區(qū)便利店,、網(wǎng)吧等特殊通路,，也乏善可陳，幾無亮點,。應(yīng)該說,，金絲猴雖然在二、三,、四級和農(nóng)村市場的優(yōu)勢依然在發(fā)揮重要作用,，但渠道優(yōu)勢的相對性日益顯現(xiàn)。需要警醒金絲猴的是：在渠道,、網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 跟產(chǎn)品一樣日益同質(zhì)化的今天,，金絲猴逐步在弱化的市場渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢還能優(yōu)勢多久？透視 “ 品牌隱憂 ” 通過上述 “ 透視產(chǎn)品線 ” 對金絲猴十多大品類產(chǎn)品的分析,，我們還會清晰地發(fā)現(xiàn)金絲猴產(chǎn)品的一個共同特征：品牌聚焦——金絲猴,。金絲猴品牌是中國馳名商標(biāo)和中國名牌，品牌的影響力在二,、三,、四級和農(nóng)村市場不可為不大，且享譽中國近達(dá) 十年之久,，具有一定知名度,、影響力和市場占有率的特征。從兒童果奶產(chǎn)品品牌的最初確立,，到現(xiàn)今金絲猴產(chǎn)品大家庭的鼎盛階段 ,，金絲猴品牌幾乎涵蓋了從兒童到成人產(chǎn)品的所有延伸。品牌價值極大地被挖掘,。用同一品牌引領(lǐng)不同品類的產(chǎn)品,，既減少了品牌認(rèn)知的過程，又降低了產(chǎn)品的經(jīng)營風(fēng)險,。在企業(yè)快速發(fā)展階段,，經(jīng)常被廣泛使用。但任何品牌的內(nèi)涵都不是無窮盡的,，品牌的延伸也需要“度”,。 “ 把所有的雞蛋放到一個籃子里 ” ，一榮俱榮,，一損俱損,，不可控的風(fēng)險性加大,。況且，金絲猴品牌真的是一個能夠無所不裝,、化腐朽為神奇的魔筐嗎,？相反，目前金絲猴品牌在廣大消費者心中是一個專業(yè)核心模糊的食品企業(yè),。聯(lián)縱智達(dá) 經(jīng)過抽樣市場調(diào)研發(fā)現(xiàn) ,，不同年齡的消費群體對金絲猴品牌的評價差異很大。而從不同年齡結(jié)構(gòu)的消費者評價中,，可以看出金絲猴品牌并沒有想象的那樣樂觀：品牌價值在被攤薄,，對消費者的吸引力在減弱、品牌忠誠度在減弱,、美譽度在降低,、品牌聯(lián)想在模糊，有些消費者甚至產(chǎn)生逆反心理 ,。目前 ,，金絲猴產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀是：在二、三,、四級和農(nóng)村市場的適銷終端,，只要與金絲猴同類的競品越多，消費者的選擇性就會越廣,。一般情況下,，消費者選購其他產(chǎn)品的概率往往很大，但在競爭并不激烈的終端,，金絲猴產(chǎn)品還占據(jù)點滴優(yōu)勢,。消費者對金絲猴的品牌聯(lián)想，首先可能想到的是糖果的生產(chǎn)企業(yè),。雖然近些年來,，金絲猴努力創(chuàng)造中高端的產(chǎn)品形象和品牌形象,，但在消費者心目中根深蒂固的中低價檔次的烙印,，已經(jīng)很難抹滅和改變。由于金絲猴目前產(chǎn)業(yè)龐大,，十幾家工廠分散在全國各地,，管理難度再逐步加大，用一個品牌包打天下,，如果一個分支機構(gòu)的產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重質(zhì)量或信譽問題，一旦應(yīng)對不當(dāng)，很可能會 “ 蟻穴潰長提 ” ,，讓金絲猴苦心經(jīng)營的品牌資產(chǎn)毀于一旦。無論從產(chǎn)品經(jīng)營的角度,，還是品牌經(jīng)營的角度，目前金絲猴的品牌操作方式都存在很多商榷之處,。沒有一個品牌對消費者來講是永遠(yuǎn)的 “情有獨鐘” ,。金絲猴品牌的攤薄與透支，忠誠度與吸引力的降低,，實為金絲猴必須正視的隱憂,！【延伸閱讀】喔喔、金絲猴：一樣的甜蜜,、不一樣的釀造,！中國的食品市場充滿機會、也同樣充滿了陷阱,。在這個市場里既有太多的“暴富神話”,，如王老吉涼茶總，其銷量在進軍全國3年后就超過在中國耕耘10余年的飲料大王可口可樂,。當(dāng)然,，也有太多的“轟然倒塌”，如東方魔水健力寶,、炙手可熱的他她水等,。而對于糖果企業(yè)的兩個知名品牌“喔喔”與“金絲猴”來說，面對同樣的市場環(huán)境,、同樣的產(chǎn)品品類,，在過去的5年里卻走著近乎相反的銷售曲線。然而相同的是：他們面臨著同樣的困惑——將如何選擇未來路,？聯(lián)縱智達(dá)就是在這樣的背景下,，分別與這兩個糖果企業(yè)牽手——2005年是喔喔、2006年是金絲猴,，聯(lián)縱智達(dá)面對同一行業(yè)的不同企業(yè)給出了不同的解決方案,。聯(lián)縱智達(dá)喔喔 2005年初，喔喔正處在“品牌重光”綜合反應(yīng)的階段,。一方面2004年的品牌再造提升了喔喔品牌的市場影響,，另一方面也帶來了一定的遺留問題，經(jīng)營層在對未來的看法與選擇上不盡統(tǒng)一,，企業(yè)非常希望通過咨詢公司的介入對市場及企業(yè)進行一次認(rèn)真的盤點,，以明確并統(tǒng)一發(fā)展戰(zhàn)略。喔喔咨詢的過程充滿著思想碰撞的火花,，企業(yè)從老板到管理層都深度參與到咨詢成果的研討中來,，我們在幫助喔喔逐步繪就未來的戰(zhàn)略藍(lán)圖的同時，同樣也在引導(dǎo)和聆聽行業(yè)資深人士對糖果市場的真知灼見,。聯(lián)縱智達(dá)金絲猴 2006年,，當(dāng)我們順利完成對喔喔的咨詢作業(yè)后,，開始了與金絲猴的合作。金絲猴自2002年開始平均每年以50%的復(fù)合速度增長,，2006年即將跨過10億元的銷售門檻,，成為中國糖果市場里的“穩(wěn)健成長冠軍”，同時金絲猴也成為中國本土糖果企業(yè)里市場覆蓋率最廣,，終端專業(yè)化程度最高的品牌,。聯(lián)縱智達(dá)定制化的專業(yè)解決方案對這個兩個行業(yè)相同，公司理念卻截然不同的企業(yè)提供咨詢服務(wù),，既是一種幸運,，又是一種更高的挑戰(zhàn)：天下沒有任何一家企業(yè)的策略與戰(zhàn)術(shù)是可以復(fù)制和通用的。比如在發(fā)展戰(zhàn)略上,，我們對喔喔的建議是“做出中國奶糖的最優(yōu)秀產(chǎn)品（品牌）”,。喔喔應(yīng)將資源集中在奶糖上，重點是做強奶糖,，而選擇性（保守性）地進行補充產(chǎn)品線的開發(fā),，不走徐福記、臺尚的道路,，也不走金絲猴,、雅客的路，而要將喔喔品牌塑造成“奶糖的專業(yè)品牌”,。相應(yīng)的,，在產(chǎn)品方面我們提出優(yōu)化喔喔奶糖的產(chǎn)品內(nèi)涵。比如喔喔公司一直有一項奶糖制造的專利技術(shù)叫“方墩工藝”,，這項專利現(xiàn)在雖然已經(jīng)公開,，但在奶糖制造上堅持使用這一項工藝的只有喔喔一家，這也造就了喔喔奶糖“耐嚼,、不粘牙,、口感爽”等消費者一致認(rèn)可的產(chǎn)品優(yōu)點。我們經(jīng)過對這項專利工藝的認(rèn)真研究,，給它起了一個容易與消費者溝通的名稱——“臨界析晶”，提升喔喔奶糖的高科技感覺,；同時,，針對奶糖健康化的趨勢,，提議用蜂蜜取代奶糖的原料之一蔗糖,，從而開發(fā)出新一代健康型奶糖，我們命名它為“喔喔多奶蜜”,。在渠道策略,、市場策略,、組織管理、品牌策略上我們也針對性地提出了具體意見,。對于金絲猴,，我們則提出了一條與喔喔不同的發(fā)展策略，我們確定金絲猴未來發(fā)展戰(zhàn)略是“對標(biāo)超越戰(zhàn)略”,。其中通過三個主要措施：首先保持企業(yè)規(guī)模的持續(xù)穩(wěn)定增長,；其次打造以奶糖、巧克力為核心的全面糖果產(chǎn)品線,；第三擴大在一級市場（省會及經(jīng)濟發(fā)達(dá)城市）的銷售份額,。由此，來系統(tǒng)地尋找,、挖掘并捕捉糖果各細(xì)分市場機會,，成為各細(xì)分市場里銷售份額的“第一或第二品牌”，實現(xiàn)對標(biāo)超越,。另外,，在產(chǎn)品USP（獨特銷售說辭）上，我們延續(xù)“好奶做好糖”的主傳播口號,，根據(jù)金絲猴集團收購內(nèi)蒙古成吉思汗乳業(yè)作為奶糖原料基地的戰(zhàn)略投資現(xiàn)實,，將2006年金絲猴奶糖的USP確定為“草原好奶做好糖”。將內(nèi)蒙古大草原這一個豐富自然資源融入金絲猴的品牌元素里,，可以充分利用“草原產(chǎn)好奶”這一個已經(jīng)存在的巨大消費者心智資源,，增強金絲猴奶糖的品質(zhì)保證與積極的品牌聯(lián)想。對于金絲猴的另一主要品類巧克力,，聯(lián)縱智達(dá)則根據(jù)金絲猴與中國航天員訓(xùn)練中心簽署的合作協(xié)議,，將金絲猴巧克力直接定位為“航天巧克力”，訴求金絲猴航天巧克力的非凡品質(zhì)與口感,，并創(chuàng)意“萬里挑一篇”TVC（電視廣告片）,，以“嘗嘗航天味”作為產(chǎn)品ICON（標(biāo)記），引導(dǎo)消費者進行嘗新購買,。案例啟示實際上,，咨詢不是簡單復(fù)制過去的經(jīng)驗，而是根據(jù)每個企業(yè)的實際情況提供“定制化專業(yè)解決方案”,。換言之：一樣的行業(yè),、相近的產(chǎn)品、不同的戰(zhàn)略——實際上,，業(yè)內(nèi)市場存在競爭同時同樣需要互補,。這里我們衷心祝愿中國本土品牌一路走好！在此，特別鳴謝聯(lián)縱智達(dá)金絲猴項目組的全體成員,。歡迎探討您的觀點和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 1027 次閱讀|0 個評論

金絲猴，能否大鬧天宮,？: 營銷咨詢 2013-3-28 14:07; 2005 年 , 對于上海金絲猴食品有限公司來說,，是一個真正具有轉(zhuǎn)折意義的一年。歷經(jīng)多次內(nèi)部改革,，金絲猴的人員管理體系已經(jīng)初步建成,，但金絲猴的原有營銷體系卻面臨是否到位的難題。實際上,，有哪些營銷問題困擾著金絲猴，使其處于四面合圍之中,，讓其無法實現(xiàn)市場上“大鬧天空 ” 的夢想,？金絲猴,，能否大鬧天宮？文 / 聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團副總裁薛寶峰上海金絲猴食品有限公司（下簡稱金絲猴）采取的產(chǎn)品“跟隨策略”可以說是其步步向前發(fā)展的法寶,。在金絲猴發(fā)展到一定階段之后,，同樣也面臨著跟其它許多企業(yè)一樣邁向更高臺階的新跨越和新挑戰(zhàn) …… 一個年銷售額達(dá)到七八億元的食品企業(yè)，一個從鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展起來,，產(chǎn)品被評為“中國馳名商標(biāo)”,、“ 中國名牌 ”的公司，一個曾讓這個公司家鄉(xiāng)人引以為豪的明星企業(yè),，“危機”何來,？實際上，十多年來,，金絲猴并沒有讓人“石破驚天”的創(chuàng)新……但正是一種平實,、穩(wěn)健甚至像蝸牛似的爬行發(fā)展風(fēng)格鑄就了金絲猴今日的成功。在上個世紀(jì)九十年代初的中期,，市場環(huán)境相對簡單,，這也正是金絲猴大發(fā)展的最佳成長期，與其說金絲猴的成功是趕上了國家改革開放的契機,，不如更準(zhǔn)確地說是當(dāng)時風(fēng)行全國的批發(fā)（大流通）銷售讓金絲猴迅速的從區(qū)域走向全國。實際上,，上個世紀(jì)九十年代中后時間也正是金絲猴發(fā)展到“如日中天”般的輝煌時期,。隨著市場的轉(zhuǎn)型變化和營銷手段的復(fù)雜多樣,，尤其是 2000 年至今,，金絲猴的產(chǎn)品和品牌逐步在市場上的表現(xiàn)給人有乏力之感，這或許是金絲猴內(nèi)部的有些“銷售包干的各位諸侯”習(xí)慣于過去“成功”的操作模式和手段,，現(xiàn)在正陶醉于表面的繁榮和個人的腰包鼓鼓，根本不會想到品牌與產(chǎn)品在消費者心中的定位和喜好,，怎樣樹立起金絲猴形象。正是在這輝煌的背后,，深深隱藏、暗伏著許多有關(guān)產(chǎn)品,、營銷和市場等方面的危機,！透視“跟隨策略” 在中國的企業(yè)界,，有兩個“敢為天下后”的企業(yè)運作高手，一個是食品飲料：娃哈哈的宗慶后,，一個是電子用品：步步高的段永平。他們在不同領(lǐng)域的成功使得所謂 “ 后發(fā)先至 ” 的跟隨策略,，備受各企業(yè)界推崇學(xué)習(xí),！他們的這種跟隨不是一般的模仿,，而是站在同行甚至巨人的肩膀上翩翩起舞�,？梢酝耆@樣說，娃哈哈和步步高的成功得益于有效跟隨策略的使用,、營銷戰(zhàn)術(shù)的領(lǐng)先和市場執(zhí)行有效保證的體系成功,。而金絲猴食品最初的發(fā)展成功主要靠的是產(chǎn)品模仿以及大包干流通體制，在市場不成熟的情況下迅速發(fā)展壯大起來,。但昨日的輝煌并不意味著今天和未來的永遠(yuǎn)成功,，上世紀(jì)九十年代還頻頻得手的產(chǎn)品跟隨策略和流通體制，在現(xiàn)今市場節(jié)奏變化和逐步走向規(guī)范成熟時，金絲猴還能繼續(xù)凱歌高奏嗎,？表 1 ：市場競爭趨勢階段時間競爭狀況營銷手段市場特征一 20 世紀(jì) 90 年代初期市場環(huán)境簡單，與消費者溝通渠道比較傳統(tǒng),，產(chǎn)品品項比較單一 ; 消費者感性而盲目,。主要靠產(chǎn)品,。很不成熟甚至供小于求 ! 二 20 世紀(jì) 90 年代中期競爭相對開始復(fù)雜，各品牌導(dǎo)入了行銷手段,，消費者感性大于盲目。除了產(chǎn)品也做廣告,。市場競爭開始有些激烈,；產(chǎn)品也開始供大于求,。三 20 世紀(jì) 90 年代末期競爭復(fù)雜激烈 ; 消費者趨于理性。產(chǎn)品 + 廣告 + 客戶 ; 銷售人員走向市場,。市場開始細(xì)分多變,。四 2000 年初期競爭形式多樣 ; 消費者追求實際利益,。營銷手段除了 " 產(chǎn)品 + 廣告 + 客戶 " 戰(zhàn)術(shù)組合 , 單點已不能制勝。市場進入復(fù)雜細(xì)分多變 ; 五 2003 年至今競爭淘汰殘酷 ; 消費者更注重不同渠道的購買便利和產(chǎn)品的口味,、包裝,、品牌,。趨于體系制勝的全面競爭,。市場開始走向集中的成熟化 ; 就像所有的完美都有階段性一樣，跟隨策略的成功也有其特殊的階段性,。在第一階段和第二階段,，金絲猴憑借敏銳的嗅覺和大膽模仿生產(chǎn)及批發(fā)銷售策略，迅速由小變大獲得發(fā)展,；在第三階段,，雖然當(dāng)時的果奶市場競爭有些激烈，但金絲猴憑借成本優(yōu)勢和廣告,，帶拉起了強勁的果奶市場銷售勢頭,，并開始實施真正的產(chǎn)品拓展跟進策略,，讓企業(yè)獲得了超常的發(fā)展；時序進入上個世紀(jì) 90 年末,，金絲猴一度從果奶產(chǎn)品過度到啤酒、方便面等各品類,，開始多元化,，市場競爭此起彼伏,。市場的消費需求要求對產(chǎn)品開發(fā)速度加快和產(chǎn)品升級,，此時此刻金絲猴有點被階段抓住機會的小小成功沖暈了頭,，于是涉足多元化，企圖想再獲得更大的成功,。沒想到撒錢生產(chǎn)的啤酒方便面等一到市場上連連碰壁滯銷,，這才慢慢的讓金絲猴清醒緩過神來，意識到了時過境遷機會已不復(fù)存在,。金絲猴經(jīng)歷了這樣的折騰,，開始不斷的反思自己，同時請來了市場顧問幫助公司調(diào)整戰(zhàn)略決策,。金絲猴經(jīng)過痛定思痛的變革選擇，確立了走以糖果巧克力為核心的產(chǎn)品策略,，以小食品等為輔的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。到 2000 年以后,，隨著市場的營銷方式和營銷手段不斷泛化，產(chǎn)品和廣告不再成為金絲猴的獨門武器,，競爭對手開始不斷根據(jù)市場推出不同的全新產(chǎn)品和運用新的營銷體系方式,，金絲猴還是采用原來的產(chǎn)品緊密跟隨策略，口味甚至規(guī)格的開發(fā)幾乎都是以目前市場的成功領(lǐng)導(dǎo)品牌為標(biāo)桿,，進行模仿生產(chǎn)來發(fā)展自己和降低市場營銷操作風(fēng)險的最小化,。沒有創(chuàng)新的跟隨使得金絲猴的系列產(chǎn)品推廣到市場上反應(yīng)平平，顯得晦澀和創(chuàng)新乏力,。在阿爾卑斯強勢迅速崛起和箭牌口香糖占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位等一系列的市場急奏變革中,，金絲猴開始出現(xiàn)了與國內(nèi)同行一樣的捉襟見肘的困境,。市場環(huán)境在變化,，金絲猴的營銷手段雖然也在變化,，但變化的速度明顯滯后,。看看樂百氏,、娃哈哈等當(dāng)年同在一個起跑線上的兩個果奶競爭對手早已轉(zhuǎn)行到飲料等市場,，并都大獲成功，金絲猴似乎已經(jīng)離這種成功的感覺久違了,！沒有創(chuàng)新的跟隨策略,，在目前的市場環(huán)境下,，注定淹沒在同類產(chǎn)品的汪洋大海中。透視“產(chǎn)品線” 我們來看一下金絲猴龐雜的產(chǎn)品線,。從單一產(chǎn)品果奶、奶糖起步的金絲猴,，到 2005 年已發(fā)展成涉及十余個領(lǐng)域,、幾百個品種的“產(chǎn)品帝國”。金絲猴最早推出果奶跟隨樂百氏和娃哈哈的成功,，以及 2003 年開始“圓柱奶糖”跟進大白兔的成功,，可以說為金絲猴采取產(chǎn)品跟隨策略注入了強心劑和興奮劑。于是,，在金絲猴產(chǎn)品里可以看到不斷模仿復(fù)制競品的產(chǎn)品品類,。但在現(xiàn)今變幻莫測競爭極度成熟的市場里，不會永遠(yuǎn)有所謂的 “ 東方不敗 ” ,。評估一下金絲猴諸多產(chǎn)品當(dāng)前的市場表現(xiàn),，我們會得出怎樣的結(jié)論？表 2 ：金絲猴營銷運作品類市場競爭力（上,、中,、下）市場表現(xiàn)（上,、中、下）成長性預(yù)估（高,、中、低）評價圓柱奶糖中上中這是金絲猴迄今為止,，在市場表現(xiàn)最好的一個核心單品,，央視拉動從 2003 年下半年開始銷售上升很快,，但到 2004 年末、 2005 年初受到大白兔的強烈阻擊和夾擊 , 市場旺銷勢頭被扼制,。其它奶糖下中中相比之下,，表現(xiàn)乏力很多。軟糖中中下不明委托代加工,，除了橙汁,、玉米味等有動銷外，其它的大多處于半死不活狀態(tài),。硬糖中下下低曾是主打產(chǎn)品 , 但份額被雜牌大量蠶食,， 2004 年 7 月提價后，市場銷售更是下滑,，現(xiàn)主要在縣鎮(zhèn)村級市場銷售 , 更多與雜牌混在一起出現(xiàn)在批發(fā)和終端市場,。喜糖中中中喜糖是未來市場突破的重點產(chǎn)品,，在山東,、湖北等區(qū)域表現(xiàn)良好， 2004 年推出一個很有潛力的“大喜日子”高檔果仁巧克力系列,，由于沒有規(guī)劃良好的營銷推廣方案,，市場反映冷淡。巧克力下中下中有很好的生產(chǎn)線,，推出產(chǎn)品也很豐富,，但由于市場消費定位模糊和設(shè)計包裝等較差，更沒有明確的規(guī)劃營銷推廣方案,， 2004 年推出的“尚果”禮裝 ( 跟進金帝 ) 更是強壓著推廣上市,，結(jié)果輸?shù)囊粩⊥康亍? 果凍中下中下中下委托代加工，首先質(zhì)量相對競品遜色不少,，沒有什么優(yōu)勢,，試圖分一杯羹，但市場反映平平,。糕點下下下緊跟徐福記，委托代加工,，無論口味還是產(chǎn)品力一直遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，可以說是處于低迷狀態(tài),。飲料下下下跟進紅牛 ( 還有力保健 ) ,，沒有獨特優(yōu)勢，從包裝賣點功能價位幾乎是紅牛的翻版,。不言而喻,，這樣的產(chǎn)品在市場上注定沒有作為,。純凈水下下下想在另一個市場里吃點蛋糕，沒有任何創(chuàng)新,，市場會很難做,。小食品下下不明 (10.5 克五連包棒棒糖跟進阿爾卑斯， 38 克軟糖跟進旺仔 QQ ,， 25 克五連包圓柱奶糖跟進大白兔等 ) 找到其它渠道,，但產(chǎn)品由于規(guī)格、包裝,、口味等沒有任何創(chuàng)新,，組建直銷隊推廣鋪市也是連連受挫，很難拓展開發(fā),。從上表可以看出,，金絲猴明顯是多元化的產(chǎn)品線發(fā)展趨勢。包括果奶,、啤酒、方便面,、糖果、巧克力,、果凍,、糕點、純凈 / 礦泉水,、功能飲料,、物流,、酒店等,，其中糖果一直是金絲猴的主要支柱贏利品類,。但隨著市場急劇變化和產(chǎn)品不斷細(xì)分；競爭對手的不斷增多與強大,，還有創(chuàng)新能力的提高,；加上外資創(chuàng)新品類在市場上的不斷攻城奪地,，消費者消費習(xí)慣也不斷被教育改變；國內(nèi)的傳統(tǒng)糖果行業(yè)競爭力在一年年逐步下沉,，金絲猴糖果的贏利能力可以說是不斷在受到威脅。除了糖果外,，其它投資規(guī)模很大的品類和行業(yè)幾乎還從未在市場上有過什么不良影響，甚至讓金絲猴還在繼續(xù)“燒錢”,，這或許深深的讓金絲猴感到了市場的不樂觀和競爭的殘酷,。核心品類的贏利能力逐步下降,，其它產(chǎn)品和行業(yè)的依附地位暫時又不能很快改變與提升，這就是金絲猴目前的市場現(xiàn)狀,。金絲猴產(chǎn)品的價格定位于行業(yè)中低檔為主，有一定的生產(chǎn)成本和規(guī)模優(yōu)勢,。作為傳統(tǒng)的食品行業(yè),，顯然產(chǎn)品價格有較大的市場競爭力。另外金絲猴產(chǎn)品的口味還能令大部分消費者所接受,。從產(chǎn)品方面來看,，金絲猴似乎已經(jīng)具備了食品飲料企業(yè)獲得成功的必要因素。昔日風(fēng)光的市場表現(xiàn),，已對此做出了佐證,。但現(xiàn)今的消費者需求和偏好變換的很快，除了價格與口味因素外,，消費者更看重產(chǎn)品的附加值 —— 核心賣點,、利益點,、口碑,、情感、包裝,、形狀,、口感等等都在起著重要的作用。目前,，在市場上真正成功的產(chǎn)品,，無不是綜合創(chuàng)新的典范,。像悠哈糖、箭牌口香糖,、益達(dá)木糖醇,、阿爾卑斯棒棒糖、德芙巧克力,、旺仔 QQ 軟糖和小饅頭等許多產(chǎn)品,，總是讓消費者忍不住購買。在上世紀(jì) 90 年代,，中國商業(yè)結(jié)構(gòu)尚不太發(fā)達(dá)的市場下,，金絲猴這么豐富的產(chǎn)品線還可以在一定時間內(nèi)保持生存，但在現(xiàn)今商業(yè)結(jié)構(gòu)比較成熟的市場中,，金絲猴的產(chǎn)品線與競品相比,，不僅規(guī)模龐雜且缺乏核心競爭力，劣勢狀態(tài)明顯,，缺乏產(chǎn)品特色和風(fēng)格來吸引市場，引導(dǎo)消費,。打江山易,，守江山難。在產(chǎn)品生命周期不斷縮短的大背景下,，當(dāng)前市場競爭異常慘烈的情況下,，金絲猴是主動出招還是被動應(yīng)招，怎樣增強產(chǎn)品創(chuàng)新能力和綜合競爭能力,，是金絲猴食品未來能否突圍并獨占鰲頭的關(guān)鍵,。透視“營銷渠道” 在目前的糖果行業(yè)中，各品牌都在跟隨市場的變化,，不斷調(diào)整自己的營銷渠道、產(chǎn)品形態(tài),、市場策略等,，具體如下：阿爾卑斯箭牌徐福記雅客大白兔 1. 規(guī)劃品牌建設(shè)和制定市場推廣策略； 2. 細(xì)化營銷管理,； 3. 統(tǒng)一包裝樹立形象； 4. 精細(xì)渠道覆蓋,，終端標(biāo)準(zhǔn)陳列； 5. 建立強勢銷售團隊，利用直銷最大鋪市,。 1. 全新產(chǎn)品區(qū)隔競品,； 2. 規(guī)范品牌推廣和建設(shè)引導(dǎo)消費； 3. 精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略制定,； 4. 科學(xué)的銷售策略執(zhí)行,； 5. 特行獨立的專業(yè)市場運作手法； 6. 針對渠道滲透各個終端,； 7. 完善行銷策略指導(dǎo),。 1. 專注大賣場零售終端，走專柜行銷策略,，以點帶面,，樹立品牌形象； 2. 新品層出不窮,；花樣多,、品種全。 1. 不斷開發(fā)新品,，強力市場推廣,； 2. 廣告 + 地面鋪市 + 大費用投入。 1. 加強經(jīng)銷商伙伴客情關(guān)系,； 2. 協(xié)助市場銷售推廣,。金絲猴的營銷渠道是從風(fēng)行全國的批發(fā)（大流通）銷售開始的。九十年代初中期,，市場環(huán)境簡單,，這也是金絲猴食品公司大發(fā)展的最佳成長時期。金絲猴生產(chǎn)成本相對較有優(yōu)勢,，利用當(dāng)時大批發(fā)商迅速覆蓋全國地縣級市場,，這比競品先讓消費者接受和認(rèn)知產(chǎn)品。很自然金絲猴產(chǎn)品在消費者心中逐步建立起中低價位的形象,。金絲猴從農(nóng)村包圍城市,，主攻二、三,、四級城市和農(nóng)村市場，到現(xiàn)在開始試水挺進大中型城市,。金絲猴采用分片包干,，在全國建立起了相對完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，由于產(chǎn)品線較豐富,，在市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上明顯優(yōu)于競品,。這種相對的優(yōu)勢渠道是金絲猴一直以來取勝市場重要的核心競爭力。由于渠道、網(wǎng)絡(luò)資源的運營效率較高,，使得金絲猴產(chǎn)品能夠在較快地時間內(nèi)迅速分銷到全國,，迅速鋪進各類適銷終端，實現(xiàn)產(chǎn)品動銷,。金絲猴目前的二,、三、四級市場和農(nóng)村市場渠道模式,、網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和質(zhì)量,，在糖果行業(yè)領(lǐng)域可以說是獨占鰲頭。于是,，同行開始模仿,、效尤金絲猴的二、三,、四級市場和農(nóng)村市場的渠道,、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，渠道,、網(wǎng)絡(luò)下沉已成為當(dāng)前市場上各個糖果廠家的營銷“主旋律”,。下沉、下沉,、再下沉,！原本平靜的二、三級市場,，已經(jīng)成為各個競品垂涎的必爭之地,。原本不需要進場費或進場費很少的地縣級連鎖超市，也在悄悄地抬高進入的門檻,。市場競爭的天平,，從過去失衡的狀態(tài)，逐漸歸于平衡,。渠道在快速實現(xiàn)扁平化,，廠家透過省級代理直接進入地縣級市場，甚至直接經(jīng)營終端,，二,、三級市場巨大的消費潛力和目標(biāo)消費群體，引得許多競品競折腰,。在這樣的市場大背景下,，金絲猴剛建立起來的渠道優(yōu)勢由原來的“獨有”變?yōu)椤肮采薄＝鸾z猴能夠做到的,，其它競品也能很快做到,，有的甚至還會做得更好,。市場下游資源竟?fàn)幰呀?jīng)愈演愈烈，沒有哪一種營銷模式可以為一家企業(yè)所永遠(yuǎn)獨有,。顯而易見,，在二、三,、四級和農(nóng)村市場,，金絲猴當(dāng)前過于強調(diào)分銷，面對競品廠家的終端競爭能力大幅提高,，金絲猴目前的分銷優(yōu)勢和終端競爭力也在開始一點點的弱化,。同時，在以北京,、上海為代表的特級消費市場和以省會城市為代表的一級消費市場,，金絲猴的營銷渠道卻是很差或是空白，沒有充分建立起網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,。雖然也有在東北等局部市場的特例,。在特級、一級市場,，金絲猴最近一直也嘗試挺進終端,，但能夠?qū)崿F(xiàn)量銷售的產(chǎn)品卻很少，尤其是在大賣場,，金絲猴處于銷售領(lǐng)先的產(chǎn)品幾乎沒有,。高額的營銷費用與不成正比的產(chǎn)出，使金絲猴很多賣場處于“倒掛”狀態(tài),。而一些新型諸如學(xué)校,、社區(qū)便利店、網(wǎng)吧等特殊通路,，也乏善可陳,，幾無亮點。應(yīng)該說,，金絲猴雖然在二,、三、四級和農(nóng)村市場的優(yōu)勢依然在發(fā)揮重要作用,，但渠道優(yōu)勢的相對性日益顯現(xiàn),。需要警醒金絲猴的是：在渠道、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)跟產(chǎn)品一樣日益同質(zhì)化的今天,，金絲猴逐步在弱化的市場渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢還能優(yōu)勢多久,？透視“品牌隱憂” 通過上述“透視產(chǎn)品線”對金絲猴十多大品類產(chǎn)品的分析，我們還會清晰地發(fā)現(xiàn)金絲猴產(chǎn)品的一個共同特征：品牌聚焦 —— 金絲猴,。金絲猴品牌是中國馳名商標(biāo)和中國名牌，品牌的影響力在二、三,、四級和農(nóng)村市場不可為不大,，且享譽中國近達(dá)十年之久，具有一定知名度,、影響力和市場占有率的特征,。從兒童果奶產(chǎn)品品牌的最初確立，到現(xiàn)今金絲猴產(chǎn)品大家庭的鼎盛階段,，金絲猴品牌幾乎涵蓋了從兒童到成人產(chǎn)品的所有延伸,。品牌價值極大地被挖掘。用同一品牌引領(lǐng)不同品類的產(chǎn)品,，既減少了品牌認(rèn)知的過程,，又降低了產(chǎn)品的經(jīng)營風(fēng)險。在企業(yè)快速發(fā)展階段,，經(jīng)常被廣泛使用,。但任何品牌的內(nèi)涵都不是無窮盡的，品牌的延伸也需要 “ 度 ” ,。 “把所有的雞蛋放到一個籃子里”,，一榮俱榮，一損俱損,，不可控的風(fēng)險性加大,。況且，金絲猴品牌真的是一個能夠無所不裝,、化腐朽為神奇的魔筐嗎,？相反，目前金絲猴品牌在廣大消費者心中是一個專業(yè)核心模糊的食品企業(yè),。聯(lián)縱智達(dá)經(jīng)過抽樣市場調(diào)研發(fā)現(xiàn),，不同年齡的消費群體對金絲猴品牌的評價差異很大。而從不同年齡結(jié)構(gòu)的消費者評價中,，可以看出金絲猴品牌并沒有想象的那樣樂觀：品牌價值在被攤薄,，對消費者的吸引力在減弱、品牌忠誠度在減弱,、美譽度在降低,、品牌聯(lián)想在模糊，有些消費者甚至產(chǎn)生逆反心理,。目前,，金絲猴產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀是：在二、三,、四級和農(nóng)村市場的適銷終端,，只要與金絲猴同類的競品越多,，消費者的選擇性就會越廣。一般情況下,，消費者選購其他產(chǎn)品的概率往往很大,，但在競爭并不激烈的終端，金絲猴產(chǎn)品還占據(jù)點滴優(yōu)勢,。消費者對金絲猴的品牌聯(lián)想 ,，首先可能想到的是糖果的生產(chǎn)企業(yè)。雖然近些年來,，金絲猴努力創(chuàng)造中高端的產(chǎn)品形象和品牌形象,，但在消費者心目中根深蒂固的中低價檔次的烙印，已經(jīng)很難抹滅和改變,。由于金絲猴目前產(chǎn)業(yè)龐大,，十幾家工廠分散在全國各地，管理難度再逐步加大,，用一個品牌包打天下,，如果一個分支機構(gòu)的產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重質(zhì)量或信譽問題，一旦應(yīng)對不當(dāng),，很可能會“蟻穴潰長提”,，讓金絲猴苦心經(jīng)營的品牌資產(chǎn)毀于一旦。無論從產(chǎn)品經(jīng)營的角度,，還是品牌經(jīng)營的角度,，目前金絲猴的品牌操作方式都存在很多商榷之處。沒有一個品牌對消費者來講是永遠(yuǎn)的“情有獨鐘”,。金絲猴品牌的攤薄與透支,，忠誠度與吸引力的降低，實為金絲猴必須正視的隱憂,！【延伸閱讀】喔喔,、金絲猴：一樣的甜蜜、不一樣的釀造,！中國的食品市場充滿機會,、也同樣充滿了陷阱。在這個市場里既有太多的“暴富神話”,，如王老吉涼茶總,，其銷量在進軍全國 3 年后就超過在中國耕耘 10 余年的飲料大王可口可樂。當(dāng)然,，也有太多的“轟然倒塌”,，如東方魔水健力寶、炙手可熱的他她水等,。而對于糖果企業(yè)的兩個知名品牌“喔喔”與“金絲猴”來說,，面對同樣的市場環(huán)境,、同樣的產(chǎn)品品類，在過去的 5 年里卻走著近乎相反的銷售曲線,。然而相同的是：他們面臨著同樣的困惑——將如何選擇未來路,？聯(lián)縱智達(dá)就是在這樣的背景下,，分別與這兩個糖果企業(yè)牽手—— 2005 年是喔喔,、 2006 年是金絲猴，聯(lián)縱智達(dá)面對同一行業(yè)的不同企業(yè)給出了不同的解決方案,。聯(lián)縱智達(dá) 喔喔 2005 年初,，喔喔正處在“品牌重光”綜合反應(yīng)的階段。一方面 2004 年的品牌再造提升了喔喔品牌的市場影響,，另一方面也帶來了一定的遺留問題,，經(jīng)營層在對未來的看法與選擇上不盡統(tǒng)一，企業(yè)非常希望通過咨詢公司的介入對市場及企業(yè)進行一次認(rèn)真的盤點,，以明確并統(tǒng)一發(fā)展戰(zhàn)略,。喔喔咨詢的過程充滿著思想碰撞的火花，企業(yè)從老板到管理層都深度參與到咨詢成果的研討中來,，我們在幫助喔喔逐步繪就未來的戰(zhàn)略藍(lán)圖的同時,，同樣也在引導(dǎo)和聆聽行業(yè)資深人士對糖果市場的真知灼見。聯(lián)縱智達(dá) 金絲猴 2006 年,，當(dāng)我們順利完成對喔喔的咨詢作業(yè)后,，開始了與金絲猴的合作。金絲猴自 2002 年開始平均每年以 50% 的復(fù)合速度增長,， 2006 年即將跨過 10 億元的銷售門檻,，成為中國糖果市場里的“穩(wěn)健成長冠軍”，同時金絲猴也成為中國本土糖果企業(yè)里市場覆蓋率最廣,，終端專業(yè)化程度最高的品牌,。聯(lián)縱智達(dá) 定制化的專業(yè)解決方案對這個兩個行業(yè)相同，公司理念卻截然不同的企業(yè)提供咨詢服務(wù),，既是一種幸運,，又是一種更高的挑戰(zhàn)：天下沒有任何一家企業(yè)的策略與戰(zhàn)術(shù)是可以復(fù)制和通用的。比如在發(fā)展戰(zhàn)略上,，我們對喔喔的建議是“做出中國奶糖的最優(yōu)秀產(chǎn)品（品牌）”,。喔喔應(yīng)將資源集中在奶糖上，重點是做強奶糖,，而選擇性（保守性）地進行補充產(chǎn)品線的開發(fā),，不走徐福記、臺尚的道路,，也不走金絲猴,、雅客的路,，而要將喔喔品牌塑造成“奶糖的專業(yè)品牌”。相應(yīng)的,，在產(chǎn)品方面我們提出優(yōu)化喔喔奶糖的產(chǎn)品內(nèi)涵,。比如喔喔公司一直有一項奶糖制造的專利技術(shù)叫“方墩工藝”，這項專利現(xiàn)在雖然已經(jīng)公開,，但在奶糖制造上堅持使用這一項工藝的只有喔喔一家,，這也造就了喔喔奶糖“耐嚼、不粘牙,、口感爽”等消費者一致認(rèn)可的產(chǎn)品優(yōu)點,。我們經(jīng)過對這項專利工藝的認(rèn)真研究，給它起了一個容易與消費者溝通的名稱——“臨界析晶”,，提升喔喔奶糖的高科技感覺,；同時，針對奶糖健康化的趨勢,，提議用蜂蜜取代奶糖的原料之一蔗糖,，從而開發(fā)出新一代健康型奶糖，我們命名它為“喔喔多奶蜜”,。在渠道策略,、市場策略、組織管理,、品牌策略上我們也針對性地提出了具體意見,。對于金絲猴，我們則提出了一條與喔喔不同的發(fā)展策略,，我們確定金絲猴未來發(fā)展戰(zhàn)略是“對標(biāo)超越戰(zhàn)略”,。其中通過三個主要措施：首先保持企業(yè)規(guī)模的持續(xù)穩(wěn)定增長；其次打造以奶糖,、巧克力為核心的全面糖果產(chǎn)品線,；第三擴大在一級市場（省會及經(jīng)濟發(fā)達(dá)城市）的銷售份額。由此,，來系統(tǒng)地尋找,、挖掘并捕捉糖果各細(xì)分市場機會，成為各細(xì)分市場里銷售份額的“第一或第二品牌”,，實現(xiàn)對標(biāo)超越,。另外，在產(chǎn)品 USP （獨特銷售說辭）上,，我們延續(xù)“好奶做好糖”的主傳播口號,，根據(jù)金絲猴集團收購內(nèi)蒙古成吉思汗乳業(yè)作為奶糖原料基地的戰(zhàn)略投資現(xiàn)實，將 2006 年金絲猴奶糖的 USP 確定為“草原好奶做好糖”。將內(nèi)蒙古大草原這一個豐富自然資源融入金絲猴的品牌元素里,，可以充分利用“草原產(chǎn)好奶”這一個已經(jīng)存在的巨大消費者心智資源,，增強金絲猴奶糖的品質(zhì)保證與積極的品牌聯(lián)想。對于金絲猴的另一主要品類巧克力,，聯(lián)縱智達(dá)則根據(jù)金絲猴與中國航天員訓(xùn)練中心簽署的合作協(xié)議,，將金絲猴巧克力直接定位為“航天巧克力”，訴求金絲猴航天巧克力的非凡品質(zhì)與口感,，并創(chuàng)意“萬里挑一篇” TVC （電視廣告片）,，以“嘗嘗航天味”作為產(chǎn)品 ICON （標(biāo)記），引導(dǎo)消費者進行嘗新購買,。案例啟示實際上,，咨詢不是簡單復(fù)制過去的經(jīng)驗，而是根據(jù)每個企業(yè)的實際情況提供“定制化專業(yè)解決方案”,。換言之：一樣的行業(yè)、相近的產(chǎn)品,、不同的戰(zhàn)略——實際上,，業(yè)內(nèi)市場存在競爭同時同樣需要互補。這里我們衷心祝愿中國本土品牌一路走好,！在此,，特別鳴謝聯(lián)縱智達(dá)金絲猴項目組的全體成員。歡迎探討您的觀點和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 1145 次閱讀|0 個評論

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