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B2B生態(tài)深度解讀——傳統(tǒng)企業(yè)“保衛(wèi)戰(zhàn)”VS 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“侵入戰(zhàn)”: 曲飛宇 2015-12-7 18:05; 一大批快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在大幅度地?cái)U(kuò)張市場(chǎng)份額。就在幾年前,，這一現(xiàn)象還不足以引起傳統(tǒng)企業(yè)的重視,；如今，一提到“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”,、“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)”,，恐怕已經(jīng)成為傳統(tǒng)企業(yè)頭痛的難題�,；ヂ�(lián)網(wǎng)企業(yè)極具侵入性,，其野心不僅是瓜分走傳統(tǒng)企業(yè)一杯羹，而是徹底肢解,、顛覆傳統(tǒng)企業(yè),。傳統(tǒng)企業(yè)必須正視現(xiàn)實(shí)：傳統(tǒng)企業(yè)稱霸天下的年代一去不復(fù)返。若要持續(xù)發(fā)展,，則需清楚了解互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的思維,，并為之打響三大戰(zhàn)役。危機(jī)四伏：傳統(tǒng)企業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)強(qiáng)大的 DNA 吞噬,，還是靠自身基因突變鳳凰涅磐,？隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者呈現(xiàn)出較強(qiáng)的族群特性,，品牌的單一價(jià)值主張已經(jīng)無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者,。線下多渠道層級(jí)在面對(duì)線上強(qiáng)大平臺(tái)生態(tài)企業(yè)面前潰不成軍,，有大量產(chǎn)品和品牌導(dǎo)向的企業(yè)走向死亡，新經(jīng)濟(jì)推動(dòng)著傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)參與者和價(jià)值鏈走向肢解和重構(gòu),。傳統(tǒng)企業(yè)都非�,？释軌虺蔀樾碌钠脚_(tái)型企業(yè)，但是,，傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型之路會(huì)異常艱難,，我們?nèi)鹪浦卿J團(tuán)隊(duì)在傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型服務(wù)過程中總結(jié)發(fā)現(xiàn)，其主要原因是平臺(tái)企業(yè)與傳統(tǒng)價(jià)值鏈企業(yè)的思維和商業(yè)模式有著巨大的差異,，傳統(tǒng)企業(yè)需要從生產(chǎn)價(jià)值制造和傳遞的角色,，轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)生態(tài)的參與者、服務(wù)者,；同時(shí),，傳統(tǒng)企業(yè)還要重新塑造平臺(tái)企業(yè)所需的核心資源和能力。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈思維與 B2B 平臺(tái)思維在本質(zhì)上完全不同,。傳統(tǒng)企業(yè)：價(jià)值創(chuàng)造傳遞傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)思維是依靠規(guī)�,；a(chǎn)制造產(chǎn)品，通過多通路結(jié)構(gòu)和廣告媒體觸達(dá)消費(fèi)者,，通過物流和配送將產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給消費(fèi)者手中,。品牌和制造企業(yè)的角色是創(chuàng)造產(chǎn)品的價(jià)值，而渠道企業(yè)和媒體負(fù)責(zé)將價(jià)值傳遞給消費(fèi)者,，物流和配送起到了保障的角色,。在這一過程中，產(chǎn)品價(jià)值是逐級(jí)傳遞和分配,，品牌企業(yè)和渠道企業(yè)在品牌產(chǎn)品和渠道規(guī)模的實(shí)力之間進(jìn)行博弈，實(shí)力強(qiáng)弱決定了品牌和渠道的話語(yǔ)權(quán)和定價(jià)權(quán),。品牌的生意增長(zhǎng)是推動(dòng)式的,，即品牌為了擴(kuò)大生意規(guī)模，需要自建或增加代理商的數(shù)量,，獲得更多的渠道觸點(diǎn),；同時(shí)，要增加廣告擴(kuò)大品牌曝光,；還要投資建廠擴(kuò)大產(chǎn)能,。所以，品牌商企業(yè)是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的最終推動(dòng)者,，其生意增長(zhǎng)的路徑是多點(diǎn)式規(guī)模突破,，所以，一個(gè)品牌企業(yè)成長(zhǎng)往往需要 5-10 年時(shí)間才能塑造,。生產(chǎn)制造規(guī)�,；�,、品牌價(jià)值和差異化、渠道數(shù)量規(guī)�,；徒K端化是傳統(tǒng)企業(yè)的典型商業(yè)特征,。平臺(tái)企業(yè)：平臺(tái)生態(tài)服務(wù) B2B 平臺(tái)思維是單點(diǎn)規(guī)模突破的模式， B2B 是通過獲取終端用戶和流量的黏性,，反向整合上游的供應(yīng)鏈產(chǎn)品,，并通過對(duì)供需雙方的買賣訂單和數(shù)據(jù)的把控，整合提供金融,、物流和其他增值服務(wù)給 B2B 平臺(tái)的參與方,，所以， B2B 平臺(tái)的盈利方式包括：平臺(tái)交易傭金,、廣告費(fèi),、金融、會(huì)員費(fèi)用,、數(shù)據(jù),、技術(shù)服務(wù)、物流服務(wù)等其他增值服務(wù)費(fèi)用,。平臺(tái)企業(yè)的價(jià)值呈現(xiàn)出了幾何倍數(shù)的差異,，服務(wù)的平臺(tái)參與方的數(shù)量級(jí)只有達(dá)到一定的數(shù)量級(jí)平臺(tái)企業(yè)才能生存下來(lái)，而平臺(tái)參與數(shù)量級(jí)越大,，平臺(tái)主體的價(jià)值越大,。而平臺(tái)服務(wù)者對(duì)于參與的企業(yè)存在的價(jià)值，首先體現(xiàn)在其能夠?qū)τ诤诵挠脩粲休^強(qiáng)的黏性,，黏性或者是信息服務(wù),，也可能是交易的撮合等。吸引企業(yè)加入平臺(tái)的手段有很多種,，往往用免費(fèi),、優(yōu)惠等形式養(yǎng)成首次的用戶使用習(xí)慣，之后不斷強(qiáng)化,，從而形成持續(xù)的用戶流量入口,。為了保證用戶的長(zhǎng)期黏性和滿意度，平臺(tái)企業(yè)還會(huì)提供金融,、物流,、信息等其他增值服務(wù)強(qiáng)化平臺(tái)的黏性。所以,，用戶規(guī)模,、平臺(tái)參與多主體、流量生態(tài)體系是平臺(tái)企業(yè)的典型商業(yè)特征。戰(zhàn)役打響：誰(shuí)是贏家,？進(jìn)入 2015 年,，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加速進(jìn)入了 B2B 的市場(chǎng)，在生鮮,、農(nóng)業(yè),、汽車等多個(gè)垂直領(lǐng)域出現(xiàn)了眾多的 B2B 的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式和團(tuán)隊(duì)。與此同時(shí),，傳統(tǒng)企業(yè)的大佬們也開始了 B2B 產(chǎn)業(yè)的保衛(wèi)戰(zhàn),，與其被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所顛覆，不如首先進(jìn)行自我顛覆,。這一場(chǎng)傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)集中在三個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)役： VS 01: 產(chǎn)業(yè)資源創(chuàng)新戰(zhàn)役：抓痛點(diǎn),、占陣地 B2B 商業(yè)模式只有根植在產(chǎn)業(yè)價(jià)值的土壤中，才有長(zhǎng)期的生命力,。因此,， B2B 的產(chǎn)業(yè)資源搶奪戰(zhàn)役是一場(chǎng)由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)起的，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的物流,、渠道,、地推、線下資源的搶奪戰(zhàn),。而傳統(tǒng)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)層面的積累,，使得他們處于優(yōu)勢(shì)和先發(fā)地位，雙方都開始規(guī)�,；那懈詈椭厮墚a(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈,，并在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建平臺(tái)商業(yè)模式和服務(wù)場(chǎng)景,。為了建立起平臺(tái)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的場(chǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì),，需要企業(yè)進(jìn)行各種產(chǎn)業(yè)資源創(chuàng)新，其中價(jià)值鏈的重塑方式往往是抓住產(chǎn)業(yè)的痛點(diǎn)開展的,。第一,，延展核心能力進(jìn)入新的市場(chǎng)領(lǐng)域，通常稱為跨界,；第二，產(chǎn)業(yè)去利潤(rùn)化,，也稱為免費(fèi),，像硬件零利潤(rùn)，從而建立數(shù)據(jù),、會(huì)員和流量入口,；第三，渠道去層級(jí)化,，通過減少渠道層級(jí),，增強(qiáng)終端控制力和盈利,；第四，搶占產(chǎn)業(yè)高成本或低服務(wù)體驗(yàn)的陣地,，比如,，順豐和京東的自建物流基地和配送能力等。 VS 02: 場(chǎng)景流量入口搶奪戰(zhàn)役：先搶奪,、后聚合第一步：搶奪重要關(guān)卡,，擁有第一批用戶。傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)各有各自的流量入口,。比如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的流量入口有：搜索流量,、移動(dòng)流量、硬件流量數(shù)據(jù),。傳統(tǒng)企業(yè)的主要流量入口來(lái)自于線下,、門店、戶外廣告,、傳統(tǒng)交易市場(chǎng)流量,、維修服務(wù)等。雙方都在積極搶奪支付流量入口,、社區(qū)流量入口,、 O2O 等小平臺(tái)、物流配送等重要流量入口,。第二步：轉(zhuǎn)化流量,，創(chuàng)造利潤(rùn)池。流量要相互轉(zhuǎn)化,，形成轉(zhuǎn)化流量池,，這就需要平臺(tái)企業(yè)能夠創(chuàng)造出流量停留和轉(zhuǎn)化的各種場(chǎng)景；通過構(gòu)建基礎(chǔ)的服務(wù)保障能力,，繼而提供新的增值服務(wù),，不斷創(chuàng)造盈利利潤(rùn)池。這部分是平臺(tái)企業(yè)盈利模式創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn),，在這一點(diǎn)上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì),。平臺(tái)企業(yè)的本質(zhì)是一個(gè)參與方的流量生態(tài)，平臺(tái)企業(yè)必須能夠形成足夠多的流量進(jìn)入平臺(tái)磁場(chǎng),。在此之后,，還要把流量盡可能地在磁場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)化、流轉(zhuǎn),、循環(huán),，形成流量的生態(tài)閉環(huán)。傳統(tǒng)企業(yè)需要快速搶占流量入口，還要學(xué)習(xí)如何把分散的流量聚合起來(lái),，形成流量的優(yōu)勢(shì),。簡(jiǎn)而言之，先搶奪,，后聚合,。 VS 03: 平臺(tái)企業(yè)生態(tài)能力構(gòu)建戰(zhàn)役：專業(yè)團(tuán)隊(duì)迭代發(fā)展。構(gòu)建 B2B 生態(tài),，是一場(chǎng)能力重塑的全新革命,。傳統(tǒng)企業(yè)不僅僅要克服理念的障礙，學(xué)習(xí)新的思維方法,，還要重塑組織團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部能力和管理的流通和體系,。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)要克服的是產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)層面的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和體系,，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)于產(chǎn)業(yè)實(shí)際的運(yùn)營(yíng)缺乏實(shí)操經(jīng)驗(yàn),，所以往往會(huì)犯很多低級(jí)的失誤，這導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走向失敗,。當(dāng)然,，傳統(tǒng)企業(yè)面臨著不知道如何籌建平臺(tái)企業(yè)系統(tǒng)、組織和流程的短板,。比如,，經(jīng)常把平臺(tái)搭建簡(jiǎn)單理解為找個(gè)系統(tǒng)開發(fā)伙伴做個(gè)平臺(tái)系統(tǒng)；在平臺(tái)系統(tǒng)搭建初期貪大求全,，不理解迭代思維的真諦,。這些問題歸根結(jié)蒂在于傳統(tǒng)企業(yè)缺少電商和互聯(lián)網(wǎng)型的人才團(tuán)隊(duì)。構(gòu)建自我迭代的產(chǎn)品和內(nèi)部系統(tǒng)平臺(tái)團(tuán)隊(duì),，是傳統(tǒng)企業(yè)能力體系構(gòu)建的根本途徑,。多維抗衡：迎接新時(shí)代根據(jù)瑞云智銳在傳統(tǒng)企業(yè) B2B 平臺(tái)方面的一站式服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的戰(zhàn)役是一場(chǎng)交互相長(zhǎng)的長(zhǎng)期較量,，模式,、流量、團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)等多維度能力抗衡,，在這一過程中,，共同推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)走向互聯(lián)網(wǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)更加產(chǎn)業(yè)化,，重新塑造了產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)和秩序,，不論互聯(lián)網(wǎng)笑到最后，還是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)笑到最后,，共同服務(wù)好新常態(tài)下的新企業(yè)是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新最終目的,。變則通，不變則亡,。今天的傳統(tǒng)企業(yè)們你們準(zhǔn)備好了嗎,？文 / 瑞云智銳 CEO 曲飛宇; 個(gè)人分類: 互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型|6108 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

黑龍江省長(zhǎng)+新浪董事長(zhǎng)，能否打贏五常大米品牌保衛(wèi)戰(zhàn),？: 婁向鵬 2015-12-3 11:33; 黑龍江省長(zhǎng) + 新浪董事長(zhǎng),，能否打贏五常大米品牌保衛(wèi)戰(zhàn),？北京福來(lái)品牌營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu) 董事長(zhǎng) 中國(guó)人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組組長(zhǎng) 婁向鵬近日，在五常大米深陷品牌公地漩渦無(wú)可奈何之際,，黑龍江省政府發(fā)起“五常大米保衛(wèi)戰(zhàn)”,，黑龍江省省長(zhǎng)陸昊親自為本省農(nóng)產(chǎn)品站臺(tái)，聯(lián)手新浪推出互聯(lián)網(wǎng)五常大米品牌“小飯圍”,，網(wǎng)絡(luò)眾籌全面啟動(dòng),，新浪董事長(zhǎng)曹國(guó)偉友情助陣。核心目的是：讓消費(fèi)者買到正宗的讓人放心的五常大米,！從原來(lái)五常市副市長(zhǎng)帶隊(duì)全國(guó)各地打假,，到現(xiàn)在省長(zhǎng)帶頭主動(dòng)地創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌、利用全新的互聯(lián)網(wǎng)手段賣優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品,，不僅是領(lǐng)導(dǎo)級(jí)別的升級(jí),，也是在維護(hù)和做大農(nóng)產(chǎn)品品牌方法上的升級(jí)。一是推出了商業(yè)品牌“小飯圍”,。這與之前打假維護(hù)的“五常大米”這個(gè)區(qū)域公用品牌不同的是,，“小飯圍”是商業(yè)性質(zhì)的牌子，即我常說(shuō)的“用戶品牌”,。黑龍江省政府旗幟鮮明地打出了“小飯圍”品牌,，擺脫了原有產(chǎn)區(qū)的束縛，打造一個(gè)全新的商業(yè)品牌,，這是一個(gè)觀念上的巨大進(jìn)步和品牌方法上的嘗試,！二是采用全新的品牌營(yíng)銷方法。新浪董事長(zhǎng) + 黑龍江省長(zhǎng)親自站臺(tái),，網(wǎng)上眾籌,，是新傳播、新營(yíng)銷,，而且是主動(dòng)的營(yíng)銷,，這是區(qū)域優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷上的一大創(chuàng)新！但是,，這只是萬(wàn)里長(zhǎng)征剛剛走完第一步,，要徹底打贏五常大米保衛(wèi)戰(zhàn),，還有四大關(guān)鍵點(diǎn)必須進(jìn)行系統(tǒng)思考、頂層設(shè)計(jì),、扎實(shí)推進(jìn),。品牌主體必須清晰、獨(dú)立從披露的信息看,，“小飯圍”是黑龍江省政府與新浪網(wǎng)共同創(chuàng)建的專門在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)營(yíng)黑龍江優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌,。在這種背景下，即便“小飯圍”是由一家具體的實(shí)體企業(yè)運(yùn)營(yíng)的,，其品牌主體也令人擔(dān)心,。黑龍江省政府、新浪網(wǎng)和產(chǎn)地企業(yè)在品牌推廣過程中都有巨大的有形,、無(wú)形資產(chǎn)的投入,，同甘共苦易 , 富貴共享難。目前,，在“小飯圍”的品牌主體不清晰的前提下,，未來(lái)還打算在這個(gè)品牌下填裝省內(nèi)的多種農(nóng)產(chǎn)品，不限五常,，范圍擴(kuò)大到黑龍江全�,。∮扇「魃r(nóng)產(chǎn)品共用,，這為“小飯圍”品牌的未來(lái)埋下了隱患,。新西蘭佳沛奇異果在創(chuàng)建品牌時(shí)，同樣也是政府搭臺(tái),，企業(yè)唱戲,，新西蘭政府和果農(nóng)在處理區(qū)域公用品牌和商業(yè)品牌的關(guān)系上值得學(xué)習(xí)借鑒。新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)興起后,，形成了多家競(jìng)爭(zhēng)的局面,，相互殺價(jià)現(xiàn)象嚴(yán)重。眼看局面不可收拾,。新西蘭政府出面成立新西蘭奇異果行銷局,，以行政之力管理市場(chǎng)，但是松散的結(jié)構(gòu)依然沒有多少約束力,。果農(nóng)們痛定思痛,，由政府出面，共同組建新西蘭奇異果國(guó)際行銷公司,，它的老板就是新西蘭 2700 名奇異果果農(nóng),，政府逐漸退出，讓企業(yè)也就是公司走在最前面,，作市場(chǎng)主角,，讓企業(yè)運(yùn)作商業(yè)品牌,，按照市場(chǎng)規(guī)則辦事。該行銷公司規(guī)定,，新西蘭奇異果只能經(jīng)由這一家公司,，用同一個(gè)品牌出口。如果有哪家果農(nóng)違反了規(guī)定,，公司有權(quán)到法院起訴并施以嚴(yán)厲處罰。這一措施徹底改變了市場(chǎng)混亂局面,，佳沛奇異果從此踏上全球知名高檔水果的品牌之路,。政府助推區(qū)域經(jīng)濟(jì)，還是要扶持和依靠龍頭企業(yè),，不能抄“近路”,，希望打造一個(gè)品牌之筐，然后什么品種都往里裝,。這個(gè)捷徑行不通,。公共品牌必須有標(biāo)準(zhǔn)，要做到“五統(tǒng)一” 從目前黑龍江省政府舉措和媒體采訪所披露出的信息看,，“小飯圍”是一個(gè)類區(qū)域公用品牌,，是一個(gè)沒有地名的區(qū)域公用品牌！黑龍江省綠色食品發(fā)展中心副主任徐曉偉在做客新浪黑龍江微訪談時(shí)說(shuō),，這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷要推銷 1000 個(gè)基地的產(chǎn)品,，目前先以五常大米進(jìn)行試水。下一步總結(jié)五常大米網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)驗(yàn),，逐步擴(kuò)展到其他的大米品牌,，進(jìn)而延伸到我省其他優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品。比如,，山特產(chǎn)品,、雜糧制品、非轉(zhuǎn)基因高蛋白大豆以及藍(lán)莓等,。 “五常大米”這個(gè)區(qū)域公用品牌已經(jīng)亂得不可收拾了,，怎樣讓“小飯圍”這個(gè)全新創(chuàng)建的區(qū)域公用品牌不再陷入假冒亂局呢？要做到“五統(tǒng)一”：統(tǒng)一品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn),、統(tǒng)一品類價(jià)值,、統(tǒng)一品牌形象、統(tǒng)一品牌營(yíng)銷,、統(tǒng)一品牌管理,。目前我們看到“小飯圍”集中力量做了統(tǒng)一品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)：省市縣三級(jí)聯(lián)動(dòng)打假，啟用 “三確一檢一博碼”防偽溯源體系,，全程質(zhì)量追溯,，是真正的五常稻花香大米,。在統(tǒng)一品類價(jià)值、統(tǒng)一品牌形象,、統(tǒng)一品牌營(yíng)銷,、統(tǒng)一品牌管理上還比較欠缺。制定標(biāo)準(zhǔn)并不難,，難在堅(jiān)持,，難在不為短期利益、局部利益犧牲大局和未來(lái),。西門子創(chuàng)始人維爾納·西門子說(shuō)得好：“我們絕不為短期利益出賣未來(lái)”,。我希望“小飯圍”品牌能夠做得長(zhǎng)遠(yuǎn)，能夠成為五常優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)志性品牌,。高度重視品類,，做品牌就是做品類的首席代表做農(nóng)業(yè)品牌沒有別的秘訣，就是一句話：出于地域高于地域,，占據(jù)品類,，打自己的品牌，讓品牌代表品類中的正宗,。 “小飯圍”品牌代表什么呢,？看樣子什么都想代表，像一個(gè)大筐,，全省的各色農(nóng)產(chǎn)品都可以往里裝,。一個(gè)品牌，如果什么都想代表,，結(jié)果一定是什么都代表不了,，認(rèn)知混亂，這是其一,；其二,，因?yàn)椤靶★垏毕氪砗邶埥鞣N優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，地理范圍這么大,，品種品類那么多,，這給了無(wú)良企業(yè)以無(wú)限多的“天賜良機(jī)”，最終結(jié)果一定比“五常大米”的局面亂得多得多,；其三,，“小飯圍”做得越好，聲名越顯赫,，這里面就越是有利可圖,，“亂”的問題才開始出現(xiàn)。也就是說(shuō)目前,，問題還沒有出現(xiàn),，是埋向未來(lái)的定時(shí)炸彈,。品牌規(guī)律是，品牌越是專屬代表一個(gè)品類,，其品牌的力量就越是強(qiáng)大,，給無(wú)良企業(yè)假冒搭車的機(jī)會(huì)就越少�,！靶★垏睉�(yīng)該成為高品質(zhì)放心五常大米的代表,，就像日本大米的代表“越光大米”、日本的極品牛肉“神戶牛肉”,、新西蘭的國(guó)果“佳沛奇異果”,、西班牙的國(guó)家口味“伊比利亞火腿”、法國(guó)葡萄酒之鄉(xiāng)波爾多的代表“拉菲葡萄酒”……,，小而美、小而強(qiáng),，小而久,。我反復(fù)強(qiáng)調(diào)，做品牌,，大就是小,，小就是大。多就是少,、少才是多,！在一個(gè)品類里成功，才能在更多的品類中獲勝,！聚集資源,、聚焦品類、代表品類才是品牌打造之道,。營(yíng)銷模式要上天入地,，多管齊下打五常大米品牌保衛(wèi)戰(zhàn)要上天入地，多管齊下,。營(yíng)銷和傳播模式,、樣式要多元多樣，要立體化,，要全方位地傳播和營(yíng)銷,。線上線下沒有好壞優(yōu)劣之分。 “小飯圍”的營(yíng)銷傳播模式顯得有些“小范圍”,，有些就事論事,，思路沒有打開。這次由省長(zhǎng)親自站臺(tái),、新浪董事長(zhǎng)助威,、舉全省之力的重大營(yíng)銷舉措,，放在全國(guó)來(lái)看，線上線下傳播得非常不夠,，加之新聞發(fā)布會(huì)及眾籌活動(dòng)沒有創(chuàng)意,，太過平實(shí)，沒有建立完善的市場(chǎng)化的互動(dòng)體系,，后續(xù)持續(xù)傳播不足,。比方品牌方的微博、微信,，企業(yè)（或者品牌）社群,、論壇應(yīng)該建立和活躍起來(lái)，比方線下體驗(yàn)店形象店需要建立健全,，因?yàn)橄M(fèi)者需要有切身的體驗(yàn)和直感,，比方農(nóng)業(yè)要與二三產(chǎn)業(yè)打通，與食品業(yè)和豐富的旅游資源結(jié)合起來(lái),，把農(nóng)業(yè)做成現(xiàn)代化的“第六產(chǎn)業(yè)”,。福來(lái)服務(wù)的葵花陽(yáng)光大米品牌是五常大米核心產(chǎn)區(qū)的純正稻花香，同樣面臨假冒困局,。我們協(xié)助企業(yè)建立直供模式,，從田間直達(dá)廚房餐桌，杜絕任何第三方環(huán)節(jié),，不用發(fā)誓,，不用認(rèn)證，用直供突破消費(fèi)者信任屏障�,，F(xiàn)在,，對(duì)葵花陽(yáng)光已經(jīng)建立信任的消費(fèi)者，開始在網(wǎng)上購(gòu)買葵花陽(yáng)光大米了,。線上線下互相拉動(dòng),。我在媒體上看到，此前,，五常市市長(zhǎng)宋澤剛,、副市長(zhǎng)何廣銘等當(dāng)?shù)卣I(lǐng)導(dǎo)都開通微博為五常大米“正名”，這次“小飯圍”五常大米的首次網(wǎng)絡(luò)眾籌啟動(dòng)的消息是由黑龍江省政府新聞辦官方微博發(fā)布的,。這樣的做法,，官方的公信力有了，但是缺少了市場(chǎng)化運(yùn)作,，活躍度和粘性明顯不足,。試問，哪位省長(zhǎng)市長(zhǎng)有時(shí)間和精力真正與網(wǎng)友保持長(zhǎng)期互動(dòng)？黑龍江是傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)稻米產(chǎn)區(qū),，我真誠(chéng)祝愿“小飯圍”真正成為代表區(qū)域,、乃至代表國(guó)家的農(nóng)產(chǎn)品品牌，就像伊利,、蒙牛代表內(nèi)蒙古乳業(yè),，也代表中國(guó)乳業(yè)；三全,、思念,、白象代表河南小麥、面粉大省,，現(xiàn)在是中國(guó)頂級(jí)速凍食品和方便面企業(yè)一樣,。要認(rèn)識(shí)品牌規(guī)律、敬畏品牌規(guī)律,，探索一條可持續(xù)發(fā)展之路,，成為全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的典范和樣板。要做先驅(qū)而不能成為先烈,，意義重大,，任重道遠(yuǎn)。關(guān)于博主婁向鵬更多信息,，可以關(guān)注微信公眾號(hào)“神農(nóng)島”隨時(shí)獲得,。請(qǐng)掃“神農(nóng)島”二維碼,，即刻關(guān)注：; 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良友海獅：王者保衛(wèi)戰(zhàn): 營(yíng)銷咨詢 2013-5-3 14:09; 近年來(lái) , 良友海獅雖然勉強(qiáng)維持住了上海市場(chǎng)占有率第一的位置,，但從目前整個(gè)市場(chǎng)表現(xiàn)及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)看，今日的良友海獅早已陷入了重重危機(jī)之中,。為此 , 我們協(xié)助良友海獅打響了王者保衛(wèi)戰(zhàn),。良友海獅：王者保衛(wèi)戰(zhàn) 文 / 聯(lián)縱智達(dá)良友海獅項(xiàng)目組引子上海良友海獅油脂實(shí)業(yè)有限公司是上海良友集團(tuán)下屬的專注于食用油業(yè)務(wù)的國(guó)有企業(yè)，背靠母公司強(qiáng)大實(shí)力支撐和自己的努力,，良友海獅逐步發(fā)展成為上海食用油市場(chǎng)的絕對(duì)王者 , 市場(chǎng)覆蓋率超過 90% ,，連續(xù)十余年在上海市場(chǎng)的占有率和銷售額都處于領(lǐng)先地位，并多次獲得國(guó)家級(jí),、部委級(jí)和上海市頒發(fā)的各種榮譽(yù),，擁有數(shù)目龐大的忠實(shí)消費(fèi)群和穩(wěn)定的渠道成員，并承擔(dān)著上海市“食用油安全”的重任,。然而,，對(duì)于上海這樣一個(gè)容量巨大、用油高檔,、輻射力和引導(dǎo)力都極強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)市場(chǎng),，有太多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)這塊“肥肉”虎視眈眈，并從各個(gè)層面進(jìn)行著顛覆王者的行動(dòng)。益海嘉里就是其中的代表,。截止 2010 年,，益海嘉里雖然在市場(chǎng)占有率上居于第二，但在絕對(duì)銷售額上已經(jīng)趕超良友海獅,，成為同良友海獅并駕齊驅(qū)的領(lǐng)軍品牌,。上海市場(chǎng)作為良友海獅的核心市場(chǎng)和大本營(yíng)市場(chǎng)，對(duì)于良友海獅而言至關(guān)重要,，不容有失,。因此，打一場(chǎng)“王者保衛(wèi)戰(zhàn)”在所難免,。近幾年,，海獅人做出了許多努力，但隨著時(shí)間的推移,，海獅在上海市場(chǎng)的王者地位非但沒有得到穩(wěn)固,，反而與主要競(jìng)品金龍魚的差距進(jìn)一步拉大。危機(jī)時(shí)刻,，良友海獅找到了本土營(yíng)銷咨詢第一品牌的聯(lián)縱智達(dá),，在與聯(lián)縱智達(dá)副總裁柴旭光老師的充分溝通下，達(dá)成了合作意向,。由此正式拉開了“區(qū)域王者保衛(wèi)戰(zhàn)”的序幕,！往日雄風(fēng)不再今陷重重困局今日的良友海獅早已陷入重重危機(jī)之中，品牌老化,，產(chǎn)品盈利能力低下,，終端表現(xiàn)不力，外部競(jìng)爭(zhēng)異常激烈等諸多問題都擺在我們面前,，需要進(jìn)一步的梳理,。外部市場(chǎng)已發(fā)生深刻變化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷發(fā)力上海市場(chǎng)，讓良友海獅感受到了重重壓力,。嘉里,、中糧等全國(guó)性、全品相食用油企業(yè),，將上海作為重點(diǎn)市場(chǎng),，不惜血本地將資源重點(diǎn)投入，以期將上海市場(chǎng)一舉拿下,。而多利,、融氏等以單品類聞名的食用油品牌，也把上海視作大本營(yíng)市場(chǎng),，人力物力的不斷投入,，以期打造成核心市場(chǎng)。在市場(chǎng)走訪中我們深刻體會(huì)到了競(jìng)品給良友海獅帶來(lái)的巨大壓力。首先,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷加大市場(chǎng)投入,。比如在世博會(huì)期間，金龍魚和福臨門經(jīng)常為爭(zhēng)搶一個(gè)位置好的 KA 堆頭而比誰(shuí)出的費(fèi)用更高,。其次,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加大了新品推廣力度，且以完整的配套支持手段保證新品的熱賣,，如金龍魚深海魚油,。最后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的終端推廣手段更加豐富,，更加系統(tǒng)化,。從原來(lái)單一的降價(jià)促銷，到整套的終端物料以及試吃,、抽獎(jiǎng),、買贈(zèng)等多樣化的促銷活動(dòng)。同時(shí),，整個(gè)上海市場(chǎng)的需求變化,，也使得原來(lái)以“大豆油”為主銷產(chǎn)品的良友海獅，在發(fā)展模式上受到了巨大挑戰(zhàn),。實(shí)際上,，消費(fèi)者對(duì)于食用油的關(guān)注度，正從原來(lái)對(duì)價(jià)格的關(guān)注逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)健康,、營(yíng)養(yǎng)因素的關(guān)注,，這直接導(dǎo)致購(gòu)買食用油的偏好從最初的大豆油逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)檎{(diào)和油，繼而演變到如今更多的營(yíng)養(yǎng)油,。此外,，收入越高的地區(qū)對(duì)營(yíng)養(yǎng)油的需求越大,。因此,，市區(qū)比郊縣地區(qū)的營(yíng)養(yǎng)油需求更大，同時(shí)隨著收入的提高,，營(yíng)養(yǎng)油的購(gòu)買習(xí)慣正從市區(qū)不斷向周邊擴(kuò)展,。以上兩點(diǎn)，對(duì)于一直以來(lái)以大豆油產(chǎn)品為核心優(yōu)勢(shì)和以上海為核心市場(chǎng)的良友海獅來(lái)說(shuō),，極為不利,。終端表現(xiàn)不盡人意我們?cè)谧咴L中了解到，不管是從銷量,，還是從導(dǎo)購(gòu),、堆頭、排面、促銷等方面看,，海獅的終端表現(xiàn)整體不如嘉里糧油,。 1. 在超市系統(tǒng)中 , 海獅銷量與競(jìng)品有差距，特別是在營(yíng)養(yǎng)油上更明顯,。我們從調(diào)研數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn),，海獅雖然要好于多利、融氏等競(jìng)品,，但是與金龍魚差距很大,。表 1: 超市調(diào)研數(shù)據(jù) 2. 海獅的終端形象與金龍魚差距較大。在市場(chǎng)調(diào)研中 , 我們切實(shí)感受到海獅的終端形象與金龍魚有很大差距,。比如在 KA 賣場(chǎng),，海獅排面堆頭數(shù)量少，且位置差,，堆頭也不是長(zhǎng)期的,。同時(shí)，終端生動(dòng)化形式,、數(shù)量都少,，不能形成視覺沖擊。表 2: 終端形象調(diào)研對(duì)比 3. 海獅導(dǎo)購(gòu)人員比不上金龍魚,。表 3: 終端導(dǎo)購(gòu)調(diào)研對(duì)比海獅導(dǎo)購(gòu)情況金龍魚導(dǎo)購(gòu)情況導(dǎo)購(gòu)數(shù)量近 2/5 門店無(wú)導(dǎo)購(gòu),。即便有導(dǎo)購(gòu)也是 1 店 1 名，由于是做一休一,，有一半的天數(shù)無(wú)導(dǎo)購(gòu) 基本每店都有金龍魚導(dǎo)購(gòu),，且不少店是 2 個(gè)輪換。保證每天都有導(dǎo)購(gòu)在崗,。導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn) 很多海獅導(dǎo)購(gòu)工作多年也沒有接受過系統(tǒng)性培訓(xùn),，也沒回公司開過會(huì)。金龍魚公司每月定期召開例會(huì)和培訓(xùn)會(huì)實(shí)施培訓(xùn),。導(dǎo)購(gòu)話術(shù) 海獅導(dǎo)購(gòu)?fù)鶝]有專業(yè)話術(shù),，除了無(wú)法說(shuō)出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)外，很多術(shù)語(yǔ)也解釋不清,。金龍魚導(dǎo)購(gòu)比較專業(yè),，推銷時(shí)能清楚地講出產(chǎn)品的性質(zhì)，賣點(diǎn),，優(yōu)勢(shì),。困擾發(fā)展的深層次原因我們深刻的認(rèn)識(shí)到，海獅當(dāng)前所面臨的問題不僅僅是簡(jiǎn)單的品牌問題或產(chǎn)品問題,，而是一連串問題環(huán)環(huán)相扣,，相互牽扯,。因此，我們必須透過現(xiàn)象看本質(zhì),，在重重迷霧中找到正確的方向,，這樣才能破除海獅的發(fā)展迷局。 1. 品牌認(rèn)知老化長(zhǎng)久以來(lái)海獅給消費(fèi)者所留下的“大豆油”和“中低端”的品牌形象,，使得海獅溢價(jià)能力和利潤(rùn)越來(lái)越低,。從海獅原有營(yíng)銷行為上看：對(duì)于大豆油產(chǎn)品，海獅為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，更多以低價(jià)策略實(shí)現(xiàn)上海市場(chǎng)的高占有率,；而對(duì)于營(yíng)養(yǎng)油產(chǎn)品，海獅在賣點(diǎn)提煉及推廣上明顯不足,，錯(cuò)失品類占位的機(jī)會(huì),。正是這種營(yíng)銷行為，造成消費(fèi)者對(duì)海獅食用油品牌的認(rèn)知更多停留在“海獅是大豆油品牌”,、“海獅是中低端品牌”之上,。消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，半數(shù)以上人將海獅品牌比作“上海老阿姨”,，而在各類油品中,，認(rèn)為“海獅的大豆油”相對(duì)較好的人數(shù)最多。大豆油產(chǎn)品銷量雖大,，但已經(jīng)處于微利甚至無(wú)利的狀態(tài),，嚴(yán)重影響海獅利潤(rùn)。海獅在營(yíng)養(yǎng)油上沒有任何優(yōu)勢(shì),，造成低價(jià)跑量無(wú)利潤(rùn),，高價(jià)售賣無(wú)銷量的窘境。 2. 新品上市無(wú)力海獅在新產(chǎn)品開發(fā)及推廣上缺少市場(chǎng)導(dǎo)向,。在缺少市場(chǎng)導(dǎo)向機(jī)制下所形成的新品上市方案,，往往由于脫離了市場(chǎng)實(shí)際而導(dǎo)致很多問題的發(fā)生，最終以失敗告終,。以下是海獅新品上市的基本流程：圖 1: 海獅新品上市模式而主要競(jìng)品金龍魚在新品上市的整個(gè)環(huán)節(jié)上,，已做到了基于市場(chǎng)導(dǎo)向的系統(tǒng)化和科學(xué)化。以下是金龍魚的新品上市流程,，從中,，我們可以清楚的看出海獅與之的差距 . 圖 2: 金龍魚新品上市流程 3. 產(chǎn)品利潤(rùn)缺失從產(chǎn)品策略上看,，海獅本想以大豆油搶占份額,，以營(yíng)養(yǎng)油賺取利潤(rùn)。但海獅在營(yíng)養(yǎng)油上優(yōu)勢(shì)并不明顯,，市場(chǎng)占有率不高,。隨著整個(gè)大豆油市場(chǎng)的萎縮,，海獅大豆油銷量也正逐步下降且利潤(rùn)極低。低利潤(rùn)嚴(yán)重限制了海獅在人員,、市場(chǎng)等方面的投入,，進(jìn)而形成惡性循環(huán)。 à 因?yàn)闆]有利潤(rùn),，海獅無(wú)法在市場(chǎng)及人員等環(huán)節(jié)給予更多投入,。 à 因?yàn)闆]有投入，不管終端推廣還是廣告?zhèn)鞑ド隙紵o(wú)法得到更好的支持,，使得營(yíng)養(yǎng)油溢價(jià)能力不斷降低,。 à 因?yàn)楹＊{品牌及產(chǎn)品溢價(jià)能力低，特別是營(yíng)養(yǎng)油溢價(jià)能力低,，進(jìn)一步影響了海獅的利潤(rùn),。關(guān)鍵問題分析 —— 海獅缺乏上量的利潤(rùn)產(chǎn)品海獅發(fā)展的關(guān)鍵問題是缺乏利潤(rùn)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)投入,。圖 3: 海獅的關(guān)鍵問題因此,，海獅當(dāng)前的關(guān)鍵問題是如何打造一款或一批上量的利潤(rùn)產(chǎn)品，即打造良海獅的明星產(chǎn)品群,。產(chǎn)品雙提升品牌再塑造核心問題找到了,，但我們的工作才真正開始。通過數(shù)日的頭腦風(fēng)暴以及和海獅公司上下反復(fù)溝通之后,，一套逐漸成熟的方案浮現(xiàn)在大家面前,。良友海獅未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略導(dǎo)向從外部市場(chǎng)看，由于消費(fèi)者對(duì)健康,、營(yíng)養(yǎng)的關(guān)注導(dǎo)致營(yíng)養(yǎng)油越來(lái)越受到市場(chǎng)認(rèn)可,，且營(yíng)養(yǎng)油的利潤(rùn)更高，符合海獅未來(lái)發(fā)展需求,。因此,，營(yíng)養(yǎng)油是海獅未來(lái)發(fā)展的機(jī)會(huì)，這一點(diǎn)是我們必須緊抓的,。從消費(fèi)者需求看,，隨著消費(fèi)者生活水平的提高，對(duì)于食用油在健康,、營(yíng)養(yǎng)上的需求越來(lái)越明顯,；從產(chǎn)品屬性看，經(jīng)過這幾年各大廠家對(duì)于消費(fèi)者的廣告教育,，消費(fèi)者越來(lái)越認(rèn)可營(yíng)養(yǎng)油就是代表著健康,、營(yíng)養(yǎng)的食用油；從溢價(jià)能力看,，當(dāng)前,，營(yíng)養(yǎng)油的整體溢價(jià)能力要遠(yuǎn)高于大豆油和調(diào)和油,，而利潤(rùn)是當(dāng)前海獅發(fā)展所急需的要素。同時(shí) , 海獅大豆油在市場(chǎng)已建立了相當(dāng)優(yōu)勢(shì),，且企業(yè)資源也更多投入在大豆油上,，因此對(duì)于海獅來(lái)說(shuō)，大豆油的潛力挖掘也是必不可少的,。所以,，大豆油是海獅當(dāng)前的立身之本。通過以上分析,，我們?yōu)榱加押＊{制定了未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略導(dǎo)向：一手抓大豆油,，充分利用海獅目前大豆油在外部市場(chǎng)及內(nèi)部資源的優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)解決大豆油的溢價(jià)能力,；一手抓營(yíng)養(yǎng)油,，充分順應(yīng)市場(chǎng)需求，著力提升其中高端營(yíng)養(yǎng)油的競(jìng)爭(zhēng)水平,。通過以上策略獲取更多利潤(rùn),，打通發(fā)展血栓，從而使得海獅進(jìn)入良性發(fā)展循環(huán),。簡(jiǎn)而言之,，就是“大豆油充分挖潛、營(yíng)養(yǎng)油快速成長(zhǎng),�,！� 良友海獅整體營(yíng)銷規(guī)劃未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略導(dǎo)向一旦明確，那么在“捍衛(wèi)上海市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位”這一個(gè)總體目標(biāo)下,，包括產(chǎn)品,、品牌、推廣,、渠道等一系列策略都能順勢(shì)而出,。圖 5: 海獅整體營(yíng)銷規(guī)劃產(chǎn)品提升策略——大豆油挖潛、營(yíng)養(yǎng)油突破 1. 大豆油挖潛我們通過對(duì)大豆油產(chǎn)品的立體布局,，實(shí)現(xiàn)對(duì)海獅大豆油這一主力產(chǎn)品的充分挖潛,。 à 高端大豆油樹形象——金海獅非轉(zhuǎn)基因大豆油，在保證銷量的前提下,，更多是樹立大豆油的高端形象,，拉動(dòng)品牌及其他大豆油。 à 中高端大豆油要利潤(rùn)——海獅精選大豆油,，通過對(duì)新鮮大豆油的賣點(diǎn)提煉,，實(shí)現(xiàn)大豆油的利潤(rùn)。 à 中低端大豆油跑銷量——原有普通海獅大豆油,，更多是鞏固原有海獅大豆油的市場(chǎng)占有,。 2. 營(yíng)養(yǎng)油突破通過開發(fā)高端營(yíng)養(yǎng)油新品,，樹立金海獅高端品牌形象,，打開中端營(yíng)養(yǎng)油的溢價(jià)空間,，并拉動(dòng)其銷量，實(shí)現(xiàn)更多利潤(rùn),。 à 中高端營(yíng)養(yǎng)油樹形象,、要利潤(rùn)——金海獅芥花油，通過推出一系列以“健康”為概念的營(yíng)養(yǎng)油新品,，豐富金海獅品牌內(nèi)涵,，打造營(yíng)養(yǎng)油明星產(chǎn)品，獲取更多利潤(rùn),。 à 中端營(yíng)養(yǎng)油提銷量,、要利潤(rùn)——借助“海獅”品牌聚焦活化后的品牌力，拉動(dòng)銷量,，以實(shí)現(xiàn)總體利潤(rùn)的提升,。品牌及傳播策略——品牌再造、價(jià)值重樹 1. 品牌總體策略海獅品牌當(dāng)前正面臨以下問題,，一方面品牌老化缺乏活力,，無(wú)法給旗下產(chǎn)品帶來(lái)更多的品牌溢價(jià)，另一方面,，海獅產(chǎn)品也無(wú)法給品牌注入更多資產(chǎn),。其實(shí)從深層次看，海獅一直以來(lái)用主品牌做促銷以擴(kuò)大占有率,，但隨著低價(jià)策略的邊際效應(yīng)來(lái)臨,，我們發(fā)現(xiàn)該策略進(jìn)一步實(shí)施的空間有限。這是形成當(dāng)前品牌問題的根本原因,。針對(duì)以上分析,，我們?yōu)楹＊{品牌制定了以下策略，以保證實(shí)現(xiàn)“大豆油潛能發(fā)揮”,、“營(yíng)養(yǎng)油快速成長(zhǎng)”的企業(yè)整體發(fā)展要求,。 à “海獅”品牌進(jìn)一步聚焦至中端、中低端,，并通過精準(zhǔn)的定位以及品牌活化,，全力支撐大豆油的溢價(jià)能力。 à “金海獅”品牌延伸覆蓋至中高端產(chǎn)品,，并通過中高端品牌形象的著力打造,，實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)養(yǎng)油有效帶動(dòng)。通過對(duì)大豆油產(chǎn)品的立體布局,，實(shí)現(xiàn)對(duì)海獅大豆油這一主力產(chǎn)品的充分挖潛,。 à 高端大豆油樹形象——金海獅非轉(zhuǎn)基因大豆油,，有一定銷量下，更多是樹立大豆油的高端形象,，拉動(dòng)品牌及其他大豆油,。 à 中高端大豆油要利潤(rùn)——海獅精選大豆油，通過對(duì)新鮮大豆油的賣點(diǎn)提煉,，提升產(chǎn)品溢價(jià)能力,，提高整體利潤(rùn)率。 2. 品牌核心價(jià)值提煉通過對(duì)食用油消費(fèi)者,、海獅企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做深入的分析,，我們又對(duì)海獅以及金海獅品牌進(jìn)行了價(jià)值提煉，以明確它們的定位,、個(gè)性,、傳播語(yǔ)。（ 1 ）金海獅品牌定位及核心價(jià)值提煉金海獅品牌定位 ——健康食用油專家（中高端）,；金海獅品牌核心價(jià)值提煉 ——健康,；金海獅品牌個(gè)性 ——享受生活、注重健康,、社會(huì)認(rèn)可,；金海獅主傳播語(yǔ) —— “黃金品質(zhì)•健康生活”。為什么說(shuō)是黃金品質(zhì),？首先,，“黃金”充分凸顯了金海獅產(chǎn)品本身上乘的質(zhì)量；同時(shí),，“黃金”的珍貴及稀有性能有效促動(dòng)中高端消費(fèi)者的感性需求,。此外， “ 黃金”的“金”字取自金海獅,，能使消費(fèi)者形成較強(qiáng)的品牌聯(lián)想,。為什么說(shuō)健康生活？首先,，緊緊扣住了“金海獅”品牌的核心訴求“健康”,。同時(shí)，還倡導(dǎo)一種“健康”的生活態(tài)度,，將原有的理性訴求進(jìn)一步提升到精神層面,。（ 2 ）海獅品牌定位及核心價(jià)值提煉海獅品牌定位——安全放心的食用油（中、中低端）,；海獅品牌核心價(jià)值提煉——海派風(fēng)味,；海獅品牌個(gè)性——穩(wěn)重大方、優(yōu)雅得體、安心放心,；海獅品牌主傳播語(yǔ)——“海派生活•上海味道”,。為什么說(shuō)是海派生活？ “ 海派”是一種上海的文化,，代表著潮流與時(shí)尚,。此外， “ 海派生活”是對(duì)一種生活態(tài)度的完美詮釋,。實(shí)際上,，這些都對(duì)“海獅”品牌起到了活化的效果,。使得海獅不再陳舊,，不再老化。為什么說(shuō)是上海味道,？緊扣“上�,！边@一主題，體現(xiàn)出海獅即是上海的名片,，也是上海的驕傲,。此外，不斷對(duì)消費(fèi)者強(qiáng)化“海獅”是正統(tǒng)的上海知名品牌,，使之形成更多的品牌聯(lián)想,。 3. 整合傳播策略海獅正面臨發(fā)展困局，要想突破,，利潤(rùn)是關(guān)鍵,。因此，從品牌傳播角度看,，海獅當(dāng)前的品牌傳播需求重點(diǎn),，應(yīng)圍繞產(chǎn)品推廣為主，通過實(shí)效傳播快速提升銷量及利潤(rùn),，為企業(yè)能進(jìn)一步發(fā)展獲取必要的資本,。在對(duì)包括“競(jìng)品傳播概況”、“消費(fèi)者決策行為”,、“海獅自身推廣資源”以及“媒體環(huán)境”等傳播現(xiàn)狀進(jìn)行了多維度分析后,，我們?yōu)楹＊{品牌制定了 “以終端推廣為核心手段，以產(chǎn)品銷售為階段重點(diǎn),，通過統(tǒng)一推廣主題實(shí)現(xiàn)整合傳播效應(yīng)” 這一實(shí)效傳播策略,。圍繞這一策略，我們又為海獅品牌擬定了高低結(jié)合,、環(huán)環(huán)相扣的“三步走”年度整合傳播實(shí)施計(jì)劃,。一是公關(guān)先行：通過公關(guān)活動(dòng)引發(fā)大眾對(duì)于海獅的關(guān)注度，并利用媒體報(bào)道提升海獅的曝光率；二是廣告跟進(jìn)：利用廣告將之前的公關(guān)效果放大,、延伸,，同時(shí)對(duì)終端銷售起到良好的拉動(dòng)效果；三是終端發(fā)力：以促銷力,、形象力,、導(dǎo)購(gòu)力所形成強(qiáng)大的終端推力，有效促進(jìn)銷量快速提升,。終端提升策略——品牌再造,、重樹價(jià)值在終端中，任何一種提醒消費(fèi)者產(chǎn)品的存在,，都能有效促進(jìn)購(gòu)買的行為,。生動(dòng)化陳列就是通過合適的陳列點(diǎn)、陳列位置及醒目的廣宣品,，吸引消費(fèi)者的注意,，并刺激購(gòu)買。因此,，立足終端才能有效發(fā)力,。我們不但為良友海獅制定了詳實(shí)可行的“終端生動(dòng)化規(guī)范”包括產(chǎn)品陳列原則與規(guī)范、廣宣品使用原則及規(guī)范和售點(diǎn)廣告的應(yīng)用原則,，還創(chuàng)意策劃了一整套針對(duì)食用油行業(yè)特點(diǎn)的終端促銷規(guī)劃 , 以推動(dòng)良友海獅的終端提升,。通過一系列有效的舉措，海獅品牌效應(yīng)得到有效提升,，海獅大豆油,，海獅營(yíng)養(yǎng)油，以及金海獅系列品牌很快在市場(chǎng)上形成熱銷,，成功回歸王者地位,。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 744 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

區(qū)域品牌本土市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn): 熱度 1 營(yíng)銷咨詢 2013-3-29 13:35; 區(qū)域品牌本土市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn) 文 / 聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷研究院黃磊位列世界十大化妝品品牌的伊麗莎白雅頓在中國(guó)區(qū)引入了更為了解中國(guó)市場(chǎng)的雅芳團(tuán)隊(duì)后,，便開始考慮布局二三線市場(chǎng),， 2010 年時(shí)雅頓已進(jìn)駐中國(guó) 77 個(gè)城市開設(shè) 200 家專柜，并且每周的周銷量冠軍大多來(lái)自二線甚至像徐州,、保定這樣的三線城市,。偏居中西部的三線城市宜昌 2011 年年初迎來(lái)了蘭蔻、 SK- Ⅱ ,、 FANCL ,，年中獲得了肯迪文、謝瑞麟,、馬天奴,、卡利亞里的青睞,，年末又迎來(lái)了碧歐泉、雅詩(shī)蘭黛,、 1881 ,、登喜路，而后不可一世的迪奧和香奈兒也迫不及待地下嫁,。蘭蔻開柜當(dāng)天即銷售 128 萬(wàn),，首月銷售 300 多萬(wàn)，轟動(dòng)了巴黎歐萊雅集團(tuán)總部,。窺一斑而見全豹,，這就是中國(guó)二三線市場(chǎng)驚人的消費(fèi)潛力和國(guó)際品牌虎視眈眈、紛至沓來(lái)?yè)屖车目s影,。一,、本土區(qū)域品牌與國(guó)際品牌在二三線市場(chǎng)的遭遇戰(zhàn)已不可避免中國(guó)市場(chǎng)這塊大蛋糕是足以令任何一個(gè)國(guó)際品牌都垂涎三尺的，國(guó)際品牌進(jìn)駐中國(guó)基于其自身定位,、品牌形象和目標(biāo)消費(fèi)者鎖定等因素,，都從一線市場(chǎng)開始布局,，但隨著眾多國(guó)際品牌的扎堆,，一線市場(chǎng)已日趨飽和。國(guó)際品牌不可能原地踏步,，要分得更大的蛋糕,，廣大的二三線市場(chǎng)便成了他們必然的選擇；對(duì)中國(guó)市場(chǎng)遠(yuǎn)景的看好和二三線市場(chǎng)無(wú)限的想象空間也使得國(guó)際品牌愿意進(jìn)駐二三線市場(chǎng),；而試水二三線市場(chǎng)所取得的驚喜,、二三線市場(chǎng)巨大的消費(fèi)爆發(fā)力以及二三線市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌的翹首以盼、無(wú)限熱情,，更加堅(jiān)定了國(guó)際品牌搶食二三線市場(chǎng)的信心,、勇氣和決心。在食品,、飲料,、化妝品等快消品的帶領(lǐng)下,，國(guó)際品牌圍剿二三線市場(chǎng)的大幕已拉開,，服裝、餐飲,、家電,、零售,、汽車等行業(yè)的國(guó)際品牌搶占二三線市場(chǎng)的炮聲已響徹九州大地。而縱觀全國(guó)市場(chǎng),，各個(gè)行業(yè)中真正意義上的全國(guó)性本土品牌屈指可數(shù),，目前本土品牌的的主力軍還是偏安一隅的區(qū)域品牌。這些區(qū)域品牌長(zhǎng)久以來(lái)奉行 “ 農(nóng)村包圍城市 ” 的戰(zhàn)略，也確實(shí)在二三線市場(chǎng)乃至縣城,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)獲得了成長(zhǎng)空間,、取得了成功，甚至在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)還活得有滋有味,。但 “ 農(nóng)村包圍城市 ” 的戰(zhàn)略目標(biāo)始終沒有實(shí)現(xiàn)甚至已經(jīng)被遺忘,，我們看到的是這些區(qū)域品牌仍然徘徊在 “ 農(nóng)村 ” ，是包圍了城市,，但卻仍然沒有占領(lǐng) “ 城市 ” ,！而如今在國(guó)際品牌來(lái)勢(shì)洶洶的炮聲中，二三線市場(chǎng)已不再是區(qū)域品牌肆意生長(zhǎng)的溫床,，國(guó)際品牌挾其品牌及資本優(yōu)勢(shì)在二三線市場(chǎng)高歌猛進(jìn),，如果二三線市場(chǎng)再被占領(lǐng)，那么如此之多的本土區(qū)域品牌將何處棲身,？聯(lián)縱智達(dá)黃磊帶您進(jìn)入本土區(qū)域品牌的莫斯科保衛(wèi)戰(zhàn),。二、本土區(qū)域品牌的莫斯科保衛(wèi)戰(zhàn) 本土區(qū)域品牌賴以起家和安身立命的二三線市場(chǎng)就是本土品牌的莫斯科,，身后就是莫斯科 , 本土品牌已退無(wú)可退,，必須絕地反擊！ 1. 保衛(wèi)莫斯科要革命就必須要有根據(jù)地,，應(yīng)對(duì)國(guó)際品牌的進(jìn)犯,，保住自己的基地市場(chǎng)是本土區(qū)域品牌的第一要?jiǎng)?wù)同時(shí)也是底線。聚焦資源,，打殲滅戰(zhàn)：做強(qiáng)做大,、布局全國(guó)應(yīng)該是所有本土區(qū)域品牌的樸素愿望，也因此一些區(qū)域品牌在自己的基地市場(chǎng)立足未穩(wěn)之時(shí)便迫不及待地四面出擊,，東打一槍,、西放一炮，甚至盲目地進(jìn)行多元化,，結(jié)果不僅未達(dá)到做大的目的,，最終連自己的基地市場(chǎng)也搖搖欲墜。區(qū)域品牌雖然有了一定的積累,，但普遍實(shí)力相對(duì)還較弱,，必須聚焦自身所有資源于一點(diǎn)，才會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的爆發(fā)力,，才有在區(qū)域市場(chǎng)與國(guó)際品牌抗衡并取勝的可能,。國(guó)際品牌雖然強(qiáng)大，但具體到每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)其資源投入畢竟有限,，這就更突顯了區(qū)域品牌資源聚焦的必要性與關(guān)鍵性,。在肉制品行業(yè)山東的得利斯和湖南的唐人神正是傾其所有,、十年如一日地在自己的基地市場(chǎng)精工細(xì)作，才成就了自己今天在基地市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位,，才能僅憑借自己基地市場(chǎng)的成績(jī)就領(lǐng)跑行業(yè)第二戰(zhàn)略集團(tuán),。多品出擊、單兵突破：現(xiàn)在是消費(fèi)者需求日趨多樣化,、個(gè)性化的時(shí)代,，單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不僅不具備競(jìng)爭(zhēng)力，且風(fēng)險(xiǎn)極大,，區(qū)域品牌必須根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)需求特征,、自身的渠道模式、終端類型和競(jìng)爭(zhēng)狀況完善自身的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu),；同時(shí)聚焦資源于自身的優(yōu)勢(shì)單品,，打造拳頭產(chǎn)品，以拳頭產(chǎn)品提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知,，從而以點(diǎn)帶面拉動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售,。丸美化妝品創(chuàng)業(yè)之初正是憑借其彈力蛋白眼睛華敲開了市場(chǎng)，在終端實(shí)現(xiàn)連帶銷售的同時(shí)提升了消費(fèi)者對(duì)丸美其他產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)可,，進(jìn)而拉動(dòng)了整個(gè)品牌的銷售,。聞名于世的香奈兒 5 號(hào)、令萬(wàn)千女性愛不釋手的蘭蔻小黑瓶都是其品牌當(dāng)初攻城掠地之尖刀利器,，雖然香奈兒和蘭蔻早已馳名全球,，但沒有哪個(gè)品牌是一夜就強(qiáng)大的，他們的昨天就是我們區(qū)域品牌的今天,。大小地頭蛇情與利的戰(zhàn)略聯(lián)盟：區(qū)域品牌基本都是本區(qū)域的地頭蛇，經(jīng)過多年的運(yùn)作,，具備了地利人和的優(yōu)勢(shì),；區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商在渠道資源、終端客情方面也必然有著相當(dāng)?shù)脑捳Z(yǔ)權(quán),，也是小一號(hào)的地頭蛇,。同時(shí)區(qū)域品牌與區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商無(wú)疑更熟悉區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作，而國(guó)際品牌作為外來(lái)和尚進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)很大程度上還是要依賴當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商幫助其迅速實(shí)現(xiàn)區(qū)域覆蓋,，這就要求區(qū)域品牌必須培養(yǎng)并穩(wěn)固自己的鐵桿經(jīng)銷商,，共同進(jìn)退，形成情與利的戰(zhàn)略聯(lián)盟：一方面維護(hù)好客情關(guān)系,，在經(jīng)銷商的運(yùn)作思路,、團(tuán)隊(duì)打造、市場(chǎng)拓展,、售后服務(wù),、倉(cāng)儲(chǔ)物流等方面給予切實(shí)有效的指導(dǎo)與支持,；另一方面保證經(jīng)銷商一定的利潤(rùn)空間，也可以效仿格力與經(jīng)銷商相互持股,，形成更深層次的戰(zhàn)略聯(lián)盟,。國(guó)際品牌依仗自身強(qiáng)大的品牌影響力，給經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間不會(huì)有多少,，他們的經(jīng)銷商很多最終淪為了純粹的物流商,。經(jīng)銷商接品牌歸根結(jié)底的目的只有兩條：品牌和利潤(rùn)。一旦經(jīng)銷商已經(jīng)有了比較強(qiáng)勢(shì)的品牌,，國(guó)際品牌對(duì)他們的吸引力就會(huì)大大降低,，這時(shí)利潤(rùn)才是他們最關(guān)心的。寶潔 2006 年推出的 9.9 元飄柔之所以未取得預(yù)期效果,，就是與其給經(jīng)銷商的利潤(rùn)過低有很大關(guān)系,。在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，國(guó)際品牌經(jīng)銷商的盈利能力未必就比本土品牌經(jīng)銷商強(qiáng),，以湖南市場(chǎng)為例,， 2010 年歐萊雅的代理商銷售 1 個(gè)億，自然堂的代理商銷售 5700 萬(wàn),，前者得到的是可憐的物流費(fèi)和日化渠道,、垃圾百貨店才有的大約 7% 點(diǎn)多的毛利，而后者的毛利達(dá)到 30% ,，兩者的差距何其大,？區(qū)域品牌與經(jīng)銷商完全可能結(jié)成大小地頭蛇的情與利戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同對(duì)抗國(guó)際品牌的進(jìn)攻,。掌控終端,、構(gòu)筑壁壘：渠道為王、終端為王的時(shí)代,，誰(shuí)掌控了渠道與終端誰(shuí)就是老大,。以終端為基礎(chǔ)構(gòu)建國(guó)際品牌的進(jìn)入壁壘才是區(qū)域品牌克敵制勝的最有利武器。隨著市場(chǎng)的發(fā)展,、競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，商業(yè)店鋪和終端貨架資源已經(jīng)越來(lái)越稀缺，通過地利人和的優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)有限的商業(yè)店鋪,、搶占終端最有利的陳列位置和面積,，壓縮國(guó)際品牌進(jìn)入空間，使其只能蜷縮于邊角店鋪,，與終端的進(jìn)場(chǎng)談判進(jìn)展緩慢,，即使進(jìn)入在終端陳列上也處于不利位置。國(guó)際品牌進(jìn)入后,，在終端促銷上對(duì)其進(jìn)行堅(jiān)決狙擊,。大品牌通常反應(yīng)較慢,，區(qū)域品牌可以利用這點(diǎn)在終端動(dòng)作上隨機(jī)應(yīng)變、攻其軟肋,，只要國(guó)際品牌的銷量半年內(nèi)達(dá)不到預(yù)期,，那就有了被清場(chǎng)的可能。品牌,、品牌,、品牌：無(wú)論任何行業(yè)，最終的競(jìng)爭(zhēng)必然還是要基于品牌,，價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)只是低級(jí)而短期的手段,，而且價(jià)格戰(zhàn)本身就是七傷拳：斃敵一千、自損八百,，格蘭仕在美的的攻擊下江湖地位已江河日下,，這就是品牌的魔力。而本土品牌尤其是區(qū)域品牌向來(lái)以價(jià)格戰(zhàn)為安身立命之本,，但一旦國(guó)際品牌開發(fā)出同等價(jià)位或略高價(jià)位的產(chǎn)品,，區(qū)域品牌將完全陷入被動(dòng)。耐克（中國(guó)）和阿迪達(dá)斯（中國(guó)）早在 2010 年就相繼發(fā)布了其未來(lái)的 5 年規(guī)劃,，均表示將加大二,、三級(jí)城市市場(chǎng)的新增店鋪，并推出價(jià)位更貼近二,、三級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品,，此消息一傳出安踏、匹克們的股價(jià)便應(yīng)聲而跌,。在衛(wèi)生巾行業(yè)有兩個(gè)極端的品牌,，河南的蘇萊憑借低價(jià)策略在河南的縣鄉(xiāng)市場(chǎng)深耕，并取得了客觀的成績(jī),，但為了降低運(yùn)營(yíng)成本,，其在河南市場(chǎng)的 KA 基本沒進(jìn)入�,？h鄉(xiāng)市場(chǎng)是無(wú)法塑造品牌的，一旦護(hù)舒寶,、蘇菲這樣的品牌開始開發(fā)低價(jià)產(chǎn)品進(jìn)攻縣鄉(xiāng)市場(chǎng),，蘇萊這樣一個(gè)無(wú)品牌底蘊(yùn)的品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再明顯，那它的結(jié)果只能是 —— 死,！而盤踞四川和重慶市場(chǎng)的自由點(diǎn)一開始便采取高定位策略,，其產(chǎn)品價(jià)位與護(hù)舒寶、蘇菲這樣的國(guó)際品牌相當(dāng),，這就保證了其利潤(rùn)空間,，能夠拿出更多的資源去樹立品牌形象,、打造品牌口碑。 2008 年自由點(diǎn)品牌代言人阿 SA 在成都四川大學(xué)體院館舉行消費(fèi)者見面會(huì)圓滿成功,。前期經(jīng)歷了 3 個(gè)月的自由點(diǎn)路演宣傳造勢(shì),，吸引了 57 家媒體廣泛報(bào)道。整個(gè)活動(dòng)花費(fèi) 200 萬(wàn)打造了一場(chǎng)不亞于演唱會(huì)的高規(guī)格的消費(fèi)者見面會(huì),，此一役使自由點(diǎn)品牌在四川地區(qū)產(chǎn)生了巨大的影響,。護(hù)舒寶、蘇菲們?cè)谶M(jìn)軍四川,、重慶市場(chǎng)時(shí)面對(duì)自由點(diǎn)這樣一個(gè)具有品牌高度和良好口碑的當(dāng)?shù)乩洗髸r(shí)就一籌莫展,，于是試圖對(duì)自由點(diǎn)進(jìn)行收購(gòu)，但自由點(diǎn)底氣十足,，正在謀劃著布局全國(guó),。深入縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)：縣城,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)有著龐大的人口,，并且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和收入水平的提高，他們的消費(fèi)能力早已有了質(zhì)的飛躍,，紅牛飲料 2008 年到 2011 年銷售增加了 27 億,，其中接近 18 億來(lái)自縣鄉(xiāng)市場(chǎng)�,？h城,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)目前除了快消品外，國(guó)際品牌介入的還比較少,，基本還是本土品牌的天下,，但在快消品行業(yè)已經(jīng)有了寶潔、聯(lián)合利華向縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的小終端付陳列費(fèi),、買排面的策略,，不難想見，二三線市場(chǎng)早晚也會(huì)向一線市場(chǎng)一樣飽和,，同時(shí)隨著縣城,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者收入的進(jìn)一步提高，其必將成為又一個(gè)爭(zhēng)奪的重點(diǎn),，進(jìn)入門檻越來(lái)越高,。紅牛飲料 2008 年到 2011 年銷售增加了 27 億，其中接近 18 億來(lái)自縣鄉(xiāng)市場(chǎng),。區(qū)域品牌在鞏固城市市場(chǎng)的同時(shí),，必須要布局縣鄉(xiāng)市場(chǎng)�,？h鄉(xiāng)市場(chǎng)尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)目前還比較初級(jí),，區(qū)域品牌必須根據(jù)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)特點(diǎn)采取針對(duì)性策略,。主推高性價(jià)比產(chǎn)品、形成口碑傳播：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)者普遍還是比較看重產(chǎn)品性價(jià)比的,，并且口碑傳播是決定消費(fèi)者購(gòu)買的重要因素,，主推高性價(jià)比產(chǎn)品容易給消費(fèi)者比較正面的消費(fèi)體驗(yàn)，從而形成口碑傳播,。借助經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),、并助其深度分銷：縣鄉(xiāng)市場(chǎng)終端高度分散，但當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商手里會(huì)有很多客戶資源,，區(qū)域品牌在借助經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)資源的同時(shí),，還需要派遣業(yè)務(wù)人員協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行深度分銷，進(jìn)一步覆蓋縣鄉(xiāng)終端,。做好終端客情,、促其主推自己產(chǎn)品：縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的終端基本還是以夫妻老婆店為主，這些樸素的店老板比較容易打交道并成為朋友,。同時(shí)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)終端的銷售還是以店老板的推薦為主,，因此做好終端客情、促其主推自己的產(chǎn)品將非常有效,。終端形象是最好的廣告：在縣鄉(xiāng)這樣還不太成熟的市場(chǎng),，諸如康帥傅這樣的山寨品牌尚隨處可見，而縣鄉(xiāng)消費(fèi)者的品牌意識(shí)在逐漸提升,，對(duì)品牌開始有了追求,。電視、報(bào)刊,、互聯(lián)網(wǎng),、軟文等傳播手段在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)都不太能施展開拳腳，而一個(gè)個(gè)醒目的門頭將是最好的廣告,，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的街道上相隔不遠(yuǎn)就有一個(gè)門頭會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象,，并且會(huì)產(chǎn)生這是一個(gè)大品牌的初步認(rèn)知。由于縣鄉(xiāng)市場(chǎng)終端老板的市場(chǎng)意識(shí)還不強(qiáng),，因此做個(gè)門頭基本只需要支付個(gè)制作費(fèi)就可以,，這是最廉價(jià)而有效的廣告！小恩小惠促銷售：縣鄉(xiāng)消費(fèi)者貪小便宜的心理還比較重,，受到的促銷戰(zhàn)的洗禮還不多,，因此對(duì)促銷還比較敏感，贈(zèng)送一些實(shí)用的禮品對(duì)促進(jìn)消費(fèi)是切實(shí)可行的方法,。挖掘最后一塊處女地 : 村級(jí)市場(chǎng)由于過于分散，現(xiàn)在還沒有引起國(guó)際品牌的足夠重視,，基本還是塊處女地,。由于我們農(nóng)村的遼闊,，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)方圓幾十里是很正常的事，距離決定了距離鄉(xiāng)鎮(zhèn)的街道比較遠(yuǎn)的消費(fèi)者購(gòu)物或賣賣東西很不方便,，于是幾個(gè)村之間便會(huì)出現(xiàn)類似縣鎮(zhèn)街道的街道,。而且隨著城市化進(jìn)程，這些年中國(guó)的行政區(qū)域劃分進(jìn)行了很大的調(diào)整,，很多縣鄉(xiāng)進(jìn)行了整合重組,，現(xiàn)在的很多村原來(lái)就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這些村的消費(fèi)者仍然在原來(lái)的街道購(gòu)物,，跟鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)沒什么區(qū)別,。區(qū)域品牌必須占領(lǐng)每一塊可提供銷量的市場(chǎng)，以夯實(shí)自己基地市場(chǎng)的基礎(chǔ),，也只有如此在應(yīng)對(duì)國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)才更有底氣和把握,！ 2. 擴(kuò)大革命根據(jù)地區(qū)域品牌只在自己的根據(jù)地與國(guó)際品牌廝殺，戰(zhàn)火只在自己家門口蔓延,，這必然讓自己處于被動(dòng)地位,，任何一個(gè)有抱負(fù)的區(qū)域品牌也不應(yīng)該僅滿足于做個(gè)地頭蛇！在做強(qiáng)自己基地市場(chǎng)的同時(shí),，區(qū)域品牌就應(yīng)該擴(kuò)大自己的根據(jù)地,，以基地市場(chǎng)為中心向外推進(jìn)，做個(gè)諸如華東,、西南這樣一個(gè)更大區(qū)域的王者,，以進(jìn)一步提升其行業(yè)地位，并分得更大的蛋糕,。從基地市場(chǎng)直接布局全國(guó),，由于區(qū)域品牌能力和資源的限制，往往并不可取,。嚴(yán)格意義上講,，光明還是個(gè)華東區(qū)域品牌，其起家于上海,，然后進(jìn)軍全國(guó),，由于資源分散，每個(gè)區(qū)域的表現(xiàn)都不如人意,，郭本恒主張區(qū)域聚焦,，在華東市場(chǎng)精耕細(xì)作后的結(jié)果是華東區(qū)域的銷售比原來(lái)所謂的整個(gè)全國(guó)市場(chǎng)還高。 3. 圍魏救趙國(guó)際品牌給人的感覺是挾資本和品牌優(yōu)勢(shì)所向披靡,，但也不要過于高估他們,，以為他們是永遠(yuǎn)不可戰(zhàn)勝的，誰(shuí)能想象曾經(jīng)的黃色巨人柯達(dá)最終淪落到要申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)？誰(shuí)能料到兩三年前還那樣高高在上,、一度占據(jù)全球 30% 多市場(chǎng)份額的諾基亞現(xiàn)在會(huì)如此狼狽,？誰(shuí)又敢想象原本偏距華南市場(chǎng)的王老吉現(xiàn)在早已超越了不可一世的可口可樂？市場(chǎng)是變化莫測(cè)的,，任何一次行業(yè)的變遷,、產(chǎn)品的創(chuàng)新都可能使整個(gè)行業(yè)重新洗牌、再排座次,。任何企業(yè)的資源都是有限的,，國(guó)際品牌也不例外，在其渠道下沉,、戰(zhàn)線拉長(zhǎng)的同時(shí),，其資源也必定被分散，那么其后防必然相對(duì)空虛,，區(qū)域品牌可乘虛而入,。國(guó)際品牌的老巢無(wú)疑是一線市場(chǎng)，切入一線市場(chǎng)對(duì)區(qū)域品牌的形象提升以及后期對(duì)其他區(qū)域的市場(chǎng)拓展將起到強(qiáng)大的推動(dòng)作用,，現(xiàn)在許多渠道商在選擇品牌時(shí)都會(huì)到一線市場(chǎng)進(jìn)行考察,，一線市場(chǎng)品牌的表現(xiàn)已經(jīng)成了這些渠道商選擇品牌的關(guān)鍵衡量標(biāo)準(zhǔn)！同時(shí)圍魏救趙在一定時(shí)期內(nèi)也可以使國(guó)際品牌無(wú)法全身心投入到渠道下沉中,，從而緩解區(qū)域品牌在自己根據(jù)地的壓力,。 4. 席卷全國(guó) 席卷全國(guó)，做個(gè)全國(guó)人民人盡皆知的品牌,，恐怕是每個(gè)區(qū)域品牌老板心中都會(huì)有的想法,。在鞏固了自己的基地市場(chǎng)、擴(kuò)大了根據(jù)地后,，席卷全國(guó)也就成了自然而然的戰(zhàn)略目標(biāo),。戰(zhàn)略布局：席卷全國(guó)必須分清重點(diǎn)、明確次序,，不可能一夜之間將自己的產(chǎn)品鋪滿全國(guó)各地,，需要層層推進(jìn)，確定自己的戰(zhàn)略布局,，先拿下沈陽(yáng),、北京、上海,、西安,、成都、廣州這些能夠在各自區(qū)域市場(chǎng)能夠起到標(biāo)桿,、示范與輻射作用的城市,，圍魏救趙也是在進(jìn)行這一步的工作,，帶動(dòng)周邊省級(jí)市場(chǎng)的開拓；然后攻占各省會(huì)城市及大連,、青島,、蘇州、廈門,、洛陽(yáng)等具備輻射作用的省級(jí)副中心城市，為周邊城市的迅速覆蓋樹立形象和樣板,。樣板市場(chǎng)的復(fù)制：區(qū)域品牌在運(yùn)作基地市場(chǎng)的時(shí)候已在渠道,、終端、推廣,、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面積累了成功經(jīng)驗(yàn),，以基地市場(chǎng)為樣板對(duì)其成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)提煉后就可形成一套可供復(fù)制的市場(chǎng)開發(fā)與管理模式，從而在開疆辟土過程中充分利用,、復(fù)制樣板市場(chǎng)的操作經(jīng)驗(yàn),，少走彎路、降低摸索的成本,。當(dāng)然樣板市場(chǎng)的復(fù)制切忌生搬硬套,，因?yàn)槊總€(gè)區(qū)域市場(chǎng)的情況都可能不同，必須將樣板市場(chǎng)的成功模式與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)際情況相結(jié)合,，融會(huì)貫通,。如王老吉由于南北市場(chǎng)對(duì)涼茶接受度的差異，就需要對(duì)北方市場(chǎng)做更多的消費(fèi)者教育工作,；北方市場(chǎng)更干燥,，消費(fèi)者相對(duì)南方需要更為滋潤(rùn)的化妝品；安徽市場(chǎng)皖北與皖南相比消費(fèi)者品牌意識(shí)還比較薄弱,，新品牌更容易進(jìn)入等等,。結(jié)語(yǔ)：總體而言，中國(guó)還是個(gè)感性消費(fèi)的市場(chǎng),，消費(fèi)者比較迷信甚至崇拜品牌,，于是才有了腦白金這樣惡俗的品牌數(shù)年屹立不倒；于是才有了月入兩千的消費(fèi)者勒緊褲腰帶也要擁有臺(tái)蘋果,；于是才有了 SK-II 在經(jīng)歷了沸沸揚(yáng)揚(yáng)的重金屬超標(biāo)事件后仍然高高在上,。區(qū)域品牌不論是在包圍莫斯科還是擴(kuò)展根據(jù)地抑或進(jìn)軍全國(guó)的過程中，必須將 “ 品牌 ” 二字銘記于心,，只有打造了深入人心的品牌,，才可能在與國(guó)際品牌的較量中將其擊倒！歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 1252 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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