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成都已婚女性消費行為分類: 曾祥文營銷手記 2016-10-16 13:40; 成都已婚女性消費行為分類 (1997) 國內(nèi)企業(yè)在進行產(chǎn)品定位,、市場定位,、價格定位等時 ,多少都需要分析一下消費者,。但國內(nèi)企業(yè)的消費者研究,，僅停留在“消費心理學”層面。我們所運用的手段,，如消費者統(tǒng)計學特征的調(diào)查,，價位承受力測試，深度訪談,，賣場觀察等等,，均是側(cè)重于了解顧客需求的手段。　　但是,，顧客有什么需求是一回事,，他如何滿足自己的需求又是一回事。所以,，消費者心理學層面的市場調(diào)研,、廣告?zhèn)鞑バЧ{(diào)研，統(tǒng)統(tǒng)代替不了消費行為分析,。　　美國消費行為協(xié)會有個著名的結(jié)論：全世界的商品中,，有 87%的賣給了“不想買的人”；平均每人一生消費的商品中,，87%是“不想要”的,。可見,，消費心理與消費行為之間的相關(guān)度,，僅為13%。　　中國的消費者,，受經(jīng)濟條件制約,，受儲蓄觀念、家庭觀念等的制約，消費心理的滿足率可能還低于國際人均水平,。　所以,，在中國，消費心理的研究更不能代替消費行為的研究,。一,、商品是文化因子，消費行為分析的基礎(chǔ)性工具是文化叢　　從消費行為的角度看,，每個商品：　　 1）表達了生產(chǎn)者,、經(jīng)營者對消費心理的理解；　　 2）表示了購買者的“購買力平價”水平（經(jīng)濟收入換算成標準消費品后科學測算出的“實際購買力）,；　　 3）表示了購買者對自己欲望的滿足,；　　 4）表示了購買者對商品所能代表的“購買者身份”（年齡、階層,、性別,、職業(yè)等）的歸屬或羨慕或其他情感；　　 5）表現(xiàn)了購買者的價值觀念,，如家庭觀,、成就觀、工作觀或休閑觀,，甚至民俗文化觀等等…… 　　產(chǎn)生什么欲望,，是個人問題，可以用心理學的方法研究,；滿足欲望的 6W（何時,、何地、何手段等）2H（何代價等）如何選擇,，則是文化問題,，要用以文化人類學為基礎(chǔ)的“消費行為學”來研究。　　所以,，商品都是文化因子,。每個人都有自己的 “價值評價體系”：無論受教育的程度如何，其對萬事萬物的評價都帶有協(xié)調(diào)性,。古人說“見微知著”,，說“一屋不掃何以掃天下”，說“修齊平”,，表達的都是這個“一致性”與“協(xié)調(diào)性”,。反映在消費行為上就是，商品之間在市場的表現(xiàn)上具有相關(guān)性,、排斥性,。如，《時尚》雜志、時裝,、鮮花三者之間具有相關(guān)性,，而凱迪拉克與牛仔服之間就具有排斥性。　　相關(guān)性強的商品,、觀念組合在一起,，文化人類學界稱為 “文化叢”；以文化叢的代表性物品命名,，就叫“X文化叢”,，它既代表一個相關(guān)性較強的商品群，也代表一個相似的消費行為構(gòu)成的群體,。企業(yè)利用文化叢原理,，可以便利地找到目標，可以低成本地比較各通道的利弊,。早期的文化人類學家、消費行為學家的“文化叢研究”,，發(fā)現(xiàn)了許多久負盛名的文化叢,。如“米文化叢”：　　米 →注重水利消費→土地崇拜→專制政體→高儲蓄額→注重教育消費→體育消費較低→謹慎，不重合作…… 　　以上現(xiàn)象雖然涉及商品,、服務(wù),、信仰、政治等,，但相互之間的關(guān)聯(lián)性被證明為 “較大”,。　　再如 “漁文化叢”：　　魚食品 →冒險→重信息、策劃,、造勢→重合作,、壟斷→迷信→水神崇拜→重商業(yè)、金融業(yè),、OEM…… 　　以上消費品,、消費行為，也構(gòu)成了一個 “文化叢”,。　　當然,， “米”、“漁”等都是一些“大而化之”的話題,，中小企業(yè)是不必研究的,。　　中小企業(yè)關(guān)注的，是如何利用文化叢的分析手段,，找到自己商品的市場目標,、接近目標的通道。二、成都育齡女性的文化叢分類　　我們應(yīng)用消費行為分析的方法,，直接依據(jù) 18-35歲女性的購物行為進行歸類,，避免了收入水平、年齡等“誤導(dǎo)”（從消費行為學的角度看,，人的年齡,、收入水平、受教育程度,、個人性向等,，與消費行為之間的相關(guān)系數(shù)都不高。最高的是“文化”）,。　　 “購物行為”的資料,，來源于室外觀測、入室觀測,、生活垃圾分析等,。　　我們以女性最關(guān)注的美容品命名，將成都女性分為三個文化叢,，分別具有以下特征：　　 1,、首飾文化叢：　　 1）追求急功近利的美麗；　　 2）主要居住于成都南門,；　　 3）主要職業(yè)為白領(lǐng),；　　 4）多為“外來妹”；　　 5）經(jīng)常參與社交活動,，但自己不大“買單”,，是娛樂消費的推動者而非承擔者；　　 6）支出結(jié)構(gòu)中,，為孩子支出和為男友（丈夫）支出所占比例均比其他文化叢為低,，而為父母購物則最高；　　 7）購物決策時,，最聽同事,、小姐妹的意見；…… 2,、美容食品文化叢　　 1）追求身體內(nèi)在的健美,；　　 2）集中居住于西門等機關(guān)宿舍區(qū)；　　 3）主要為“第一代成都人”,，她們通過上學等途徑移居成都,，供職于學校、醫(yī)院,、機關(guān)等,；　　 4）較少參與迪吧等娛樂性消費,；　　 5）支出結(jié)構(gòu)平衡，無側(cè)重,；　　 6）購物決策時,，受大眾傳媒影響較大，不聽旁人建議的比例遠高于其他文化叢,；　　 7）…… 　　 3,、化妝品文化叢　　 1）主要為第二代以上的成都人；　　 2）注重休閑消費,，如休閑小食品,，小火鍋、小吃,，常自己花錢到娛樂場所消費,，等；　　 3）溫順,，家庭觀念強,，購物時較聽從男友、丈夫的建議,；也最愛陪父母逛街,；較少自做主張地購物；　　 4）受同事的影響最少,，同事關(guān)系淡薄,；　　 5）趕時髦,，時裝、彩妝等消費量均在全國的前列,；三,、請關(guān)注消費者行為　　我國所有大學的營銷系，幾乎都沒有開設(shè) “消費行為學”,。而國外,，消費行為學是必修課；　　我國雖然也有 “ MBA”,，但除了武漢大學等外,，幾乎還看不到與消費行為學有關(guān)的課程群，如文化史,、民俗學,、文化人類學、符號學,、社會學,、社會心理學等,；　　在國外，任何文化叢的消費行為特征,，都有專人研究,，并公開在報刊、網(wǎng)站上發(fā)表供企業(yè)使用,。如,，你在美國就很容易查到， 3-6個月的白人小孩同3-6個月的墨西哥裔美國小孩的消費力區(qū)別,，很容易查到非洲裔婦女工資比白人婦女低多少,、保健品消費卻高多少倍，很容易查到衣阿華州的華裔的儲蓄服務(wù)消費與舊金山的華裔的儲蓄服務(wù)消費有何不同,。而在中國,，一切都得企業(yè)自己做。寶潔公司進入成都市場前,，對成都生活用水的酸堿度,、成都女性用洗衣粉的習慣動作、搓衣服的習慣頻次等“行為”都進行了研究,，洗衣粉同行們即欽又佩,。殊不知，這些“行為”國外早就有社會組織去做,，不用企業(yè)花錢,；而在中國，寶潔還花了冤枉錢,。　　我們?yōu)槭裁床荒苡袑ｉT的資助機構(gòu),、專門的組織來研究消費行為學呢。　　還有企業(yè),，如果總是在消費心理層面做調(diào)研,，又怎能以最小的投入獲得最大的產(chǎn)出呢？; 個人分類: 消費者行為（不是心智）|1125 次閱讀|0 個評論

掌上明珠家具：“潛水巨鯨”的新貴之路（2011年）: Luna 2015-7-14 12:46; 寫這篇文章時,，兒子還未來到人世,；如今，兒子已經(jīng)3歲,。滄海桑田,！是和海容、王玉一起去企業(yè)采訪,，美麗的綠色滿眼的成都工廠,。還記得接待我們的市場部女孩兒說：你們千萬不要趕時間，明天盡管睡,，慢慢來,！很多來明珠做咨詢的顧問,，都在成都落了戶。這真是個美好的城市,！哪怕你是一家新誕生的企業(yè),，從創(chuàng)立的那天起，你就背上了某種標簽——你的出身以及人們由此產(chǎn)生的認知,。如果你碰巧誕生于不發(fā)達國家,、不發(fā)達地區(qū)，那么,，比起出身名門的同行,，你注定要與標簽作戰(zhàn)；就像貴族血統(tǒng)的強勢企業(yè)需要定位以告訴你“我是誰”一樣,，沒有貴族血統(tǒng)的強勢企業(yè)需要告訴你“我不是你想的那樣”——這就是成都明珠家具集團面臨的課題,，這是一條“潛水巨鯨”必須經(jīng)過的“新貴”之路。縱觀中國家具行業(yè)大勢,，世界第一家具制造和出口大國非我國莫屬,，但由于民營經(jīng)濟占主體，工業(yè)化水平普遍較低,，因此呈現(xiàn)春秋紛爭之局,，一直沒有全國性的大品牌出現(xiàn)。隨著家具業(yè)深入發(fā)展,，現(xiàn)今逐漸形成了京,、粵、川三足鼎立之勢,，三派各具特色：京派穩(wěn)重,，粵派時尚，川派實用——而通常,，“實用”兩字是與二三線市場相聯(lián)系的�,；旧�,，掌上明珠誕生之初走的就是這么一條實用路線。 1989年,，明珠家具的前身崇平家具廠誕生,。和我國許多民營企業(yè)的起步一樣，這個50平方米的工廠走的是“農(nóng)戶＋作坊”模式,；和許多民營企業(yè)家一樣,，掌上明珠創(chuàng)始人、現(xiàn)任總裁王建斌有著不錯的專業(yè)技能——木工手藝,。這樣的職業(yè)經(jīng)歷,，使他對品質(zhì)有著超出同行的追求,。作為一個成功的企業(yè)家，他有著出色的商業(yè)直覺,。同時,，作為稻盛合夫哲學的擁躉，他篤信敬天愛人,、自利利他,，他關(guān)注人，不吝于滿足人——包括消費者,、客戶,、員工等的需求。這使他在企業(yè)發(fā)展的幾個關(guān)鍵階段,，都做出了成功的戰(zhàn)略決策,。抓住基于機會的戰(zhàn)略為什么我的冰上曲棍球玩得這么好？因為我總是滑向冰球要去的地方,。 ——韋恩·格雷茨基在成立的22年內(nèi),，明珠經(jīng)歷了三次重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。從表1我們可以清晰地看出明珠集團的戰(zhàn)略路徑,。 1996年：產(chǎn)品為王 1996年之前的掌上明珠基本上是自然生產(chǎn),、自然銷售。事實上這個階段市場經(jīng)濟剛剛起步,，我國許多企業(yè)基本處于“什么好賣做什么”的自在階段,，明珠也靠“賣得最好”的套房家具賺得第一桶金。1996年,，是明珠戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵年,，這一年，明珠決定擱置套房家具,，全力試制電視柜,。強勢企業(yè)和弱勢企業(yè)一個重大區(qū)別是：“強者制定基于資源的戰(zhàn)略，弱者就要尋找基于機會的戰(zhàn)略,�,！蓖踅ū蟮娜诵远床炝Φ谝淮伟l(fā)揮了威力，他觀察到越來越便宜的電視會在中國家庭普及,，這個貴重物品需要同樣貴重的電視柜來為家庭充門面,。毫無懸念的，電視柜產(chǎn)品供不應(yīng)求,。這一年,，明珠第一次發(fā)起了對一線城市的進攻�,？墒�,，誕生之初貼上的“標簽”阻礙了它前進的腳步,。只要有“成都”兩字，高端市場消費者就有懷疑態(tài)度,。一級市場無法進入,，那就調(diào)整思路：20世紀末中國市場經(jīng)濟正蓬勃興起，二三線城市同樣有大量的家具需求,，既然這是個產(chǎn)品為王的年代,，那就進軍二三線市場吧！于是,，1996年明珠開始大規(guī)模做二三線市場渠道,，許多經(jīng)銷商就從那時與明珠一起發(fā)展壯大，成就了令人羨慕的渠道優(yōu)勢,。 2000年：渠道為王 2000年中國經(jīng)濟列車開始提速,，家具行業(yè)發(fā)展迅速，市場供大于求,，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化,，價格戰(zhàn)時起紛爭。與此同時消費者也在發(fā)生變化,，對產(chǎn)品設(shè)計,、購物環(huán)境、服務(wù)體驗有了更深一步的要求,。在電視柜生產(chǎn)規(guī)模達到日產(chǎn)1000個還供不應(yīng)求的形勢下,，王建斌突然下令將其全面停產(chǎn)，改作套房家具,，此舉雖導(dǎo)致直接經(jīng)濟損失1000多萬元,，但跳出利潤空間越來越小的電視柜“紅海”,，為日后的發(fā)展規(guī)定了正確的方向,。而家具行業(yè)同質(zhì)化的趨勢，也讓企業(yè)意識到品牌的重要性,。于是,，明珠收回了所有的營銷外包，成立明珠銷售部,，打造基于品牌理念的營銷網(wǎng)絡(luò)，更首開家具行業(yè)渠道建設(shè)之先河——品牌專賣店,。同時,，引入第三方智業(yè)公司開展品牌推廣合作。 ##########NextPage########## 品牌為王：新貴之路 “標簽”未必是事實,，只是習慣性認知和約定俗成的看法,，卻影響巨大,。因為標簽是一種思維定勢。 ——劉春雄很快,，明珠迎來了自己第三次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,。風云突變，2008年開始的金融危機重創(chuàng)了中國的出口貿(mào)易,，降低對出口的依賴,，擴大內(nèi)需成為當務(wù)之急。傳統(tǒng)以出口為重要支柱的粵派企業(yè)轉(zhuǎn)而開拓國內(nèi)市場,，京派企業(yè)攜家具大賣場下沉二三線城市之力,，將勢力范圍的觸角伸到川企的家門口。而此時,，明珠已發(fā)展成擁有員工5000余人,，集研發(fā)、生產(chǎn),、銷售,、服務(wù)于一體的全國家具行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，資金實力,、技術(shù)實力,、硬件設(shè)備等并不會比京派、粵派差,，甚至擁有1000余家經(jīng)銷商,、近2000家專賣店這樣讓同行眼紅的渠道網(wǎng)絡(luò)，更獲“中國500最具價值品牌”稱號,，品牌價值升至40.99億元,，蟬聯(lián)行業(yè)第一，已是不折不扣的“潛水巨鯨”,，有充分的自信能生產(chǎn)出滿足一線消費者的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,。在內(nèi)因外因的雙重作用下，品牌,、渠道的雙“一線化”成為明珠自然而又必然的選擇,。“一線化”使企業(yè)消費者定位升級為一線城市的大眾消費者和二三線城市有一定經(jīng)濟實力的高端消費者,，通俗地講是位于“腰部”的人群,。而這次轉(zhuǎn)型的主要“敵人”，卻是“標簽”,，是看不見,、摸不著的消費者心智。品牌管理是品牌的“營銷溝通管理”和“企業(yè)基礎(chǔ)管理”組成的雙重結(jié)構(gòu)�,；A(chǔ)管理是對營銷溝通管理的支持和保障,，如企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、資金的籌集,、營銷組織的構(gòu)建和人力資源管理等,。基礎(chǔ)不穩(wěn),，將很難搭建品牌管理的專門平臺,。大多數(shù)本土企業(yè)與西方企業(yè)品牌管理的最大區(qū)別在于：前者在“品牌”旗幟下做著一般營銷管理的工作，甚至忙著為基礎(chǔ)管理“補課”,；后者則在完善的企業(yè)基礎(chǔ)管理下邁向品牌專門化管理階段,。可見,，品牌實在是金錢,、勞動和時間堆積起的尤物，這條新貴之路偉大卻艱辛,。第一站：設(shè)計的意大利基因郎咸平先生的“本質(zhì)”系列提出的“行業(yè)本質(zhì)”的概念獨辟蹊徑,，例如：白色家電的行業(yè)本質(zhì)就是“外溢效應(yīng)”、純果汁的行業(yè)本質(zhì)是“實際價值”,、洗衣粉的行業(yè)本質(zhì)是“質(zhì)優(yōu)價廉”,。雖然遭到眾多質(zhì)疑卻也提供了全新的思維視角。我們不妨考慮家具的“行業(yè)本質(zhì)”是什么,。是家具的實用價值,？如此便無法解釋家具日益縮短的更新?lián)Q代周期；環(huán)保性能,？如此便無法解釋鋼,、玻璃家具始終不占主流；也許可以這樣解釋：設(shè)計,，才是家具的行業(yè)本質(zhì),。為了滿足消費者擁有美好溫馨之家的需求，配合產(chǎn)品“一線化”戰(zhàn)略,，明珠邀請意大利米蘭理工大學的設(shè)計師們來到成都,，這些設(shè)計師同樣服務(wù)于阿瑪尼、古奇,、法拉利等奢侈品牌,。他們以國際前沿的設(shè)計理念和工藝全面設(shè)計全系列產(chǎn)品，涵蓋套房家具,、沙發(fā),、餐桌椅,、床墊、軟床,、整體衣柜等全品類產(chǎn)品，自2010年起掌上明珠新品疊出,，風格更趨國際化,。專賣店是品牌定位的集中體現(xiàn)，為了滿足一線消費者對購物體驗的苛刻要求,，并展示明珠產(chǎn)品意大利設(shè)計風范,。作為掌上明珠家具第一家深入一級市場的直營式旗艦店，位于成都金沙商圈的金沙時尚館從店面外觀,、陳列布局,、裝飾裝潢到產(chǎn)品設(shè)計，都由全球知名設(shè)計師——意大利米蘭理工大學院長Alessandro Deserti（亞歷山大·戴則帝）耗費5年心力才得以完成,。然而單憑幾個設(shè)計師是無法支撐整個“意大利設(shè)計”體系的,，明珠采取的是“設(shè)計＋助理”型的開發(fā)理念。企業(yè)的深圳家具研發(fā)院擁有100人的設(shè)計團隊和100人的助理團隊,。設(shè)計師制作產(chǎn)品整體布局,，在自行開發(fā)的家具上導(dǎo)入與品牌定位相關(guān)的設(shè)計元素，而助理團隊則負責在各個環(huán)節(jié)配合設(shè)計師,，包括生產(chǎn)環(huán)節(jié)的工藝配合,，做市場調(diào)研，到中國和美國,、意大利等各地家具展采風等,，再由設(shè)計師將世界前沿的潮流和中國國情加以集合，設(shè)計出最潮的產(chǎn)品,。最典型的就是,，成都的消費者可以在意大利米蘭國際家居展的數(shù)十天后，就在金沙時尚館見到展會上的流行元素,，響應(yīng)速度之快,，堪比HM、ZARA等fast fashion品牌,。第二站：制造的德國基因前文說過明珠總裁王建斌有著不錯的專業(yè)技能,，這使他對產(chǎn)品品質(zhì)有著本能的追求。在現(xiàn)實中,，明珠總是投入很大的精力和財力,，不斷改進和完善生產(chǎn)設(shè)備和工藝，以求明珠產(chǎn)品在最佳的設(shè)備和工藝線上產(chǎn)生,。在明珠,，這不僅是技術(shù)部門的事，也是企業(yè)高層的重要工作內(nèi)容。從現(xiàn)象上看是明珠能夠拓展市場,，而本質(zhì)上是將企業(yè)戰(zhàn)略融入生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)中的緣故,。 ##########NextPage########## 德式設(shè)備迄今為止，明珠已經(jīng)累積斥資18億元引進德國,、意大利產(chǎn)世界最先進的全自動生產(chǎn)設(shè)備,，擴容后的設(shè)備規(guī)模和制造工藝已處于亞洲第一，并成為全球最大的家具制造設(shè)備企業(yè)——德國豪邁集團全球最大客戶,。其擁有該集團的3秒鐘即可對一塊2.4米門板的四邊進行封邊作業(yè),，日封邊量可達上萬塊板的四端封邊生產(chǎn)線9條；另有多條全自動化遠程操作的,，兩人一天時間就可以切割8000張以上成型板材的全自動縱橫鋸開料線,；還有每臺價值人民幣500萬元，可以精巧地進行各類家具零件的銑形,、拋光,、鉆孔等多種工序加工而無需人工干預(yù)，10秒鐘能生產(chǎn)一張電腦桌的數(shù)控多功能加工中心,；而價值3000萬元的Cefla油漆線是當今全球最先進的自動噴漆設(shè)備,，一天可完成驚人的3000件噴涂成品，卻僅需6人,。更重要的是,，Cefla油漆線很好地解決了漆房氣味彌散的世界性難題，噴涂工作由兩部噴漆機器人完成,，其噴涂表面之均勻細膩,，實是人工噴漆難以企及。建設(shè)總投資7.7億元的掌上明珠家具制造B區(qū)已于今年投入使用,，制造B區(qū)參照標準的德國工廠而建,，完全打破了機械化程度低、管理水平低,、工作環(huán)境差的生產(chǎn)現(xiàn)狀,。在這座德式工廠內(nèi)，高科技武裝起來的機器設(shè)備要比人工技術(shù)精確,、穩(wěn)定得多,。與飲料、洗發(fā)水等快消品不同,，對于家具這種設(shè)備,、工藝門檻高的產(chǎn)品來講，品質(zhì)不僅是設(shè)計出來的,，更是制造出來的,。這些國內(nèi)首次出現(xiàn)的頂級設(shè)備,，使明珠的生產(chǎn)達到了“德國標準”的硬件要求。環(huán)保材料隨著環(huán)保問題日益突出,，可持續(xù)發(fā)展理念將進一步深入人心,，低碳經(jīng)濟、綠色經(jīng)濟,、環(huán)保經(jīng)濟在全球范圍內(nèi)獲得更大發(fā)展,。家具消費者對居住安全、健康的要求越來越迫切,。這從除甲醛產(chǎn)品銷售火熱可見一斑。為了滿足消費者這一需求,，雖然E2級板材也在國家標準允許范圍內(nèi),，明珠仍然選擇100%采用最高環(huán)保等級的歐洲E1級環(huán)保板材，又引進德國拜耳最先進的水性木器涂料技術(shù),，據(jù)國家家具產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心2010年的監(jiān)測報告顯示：明珠產(chǎn)品甲醛釋放量為0.2mg/L,遠低于國家標準規(guī)定的≤1.5mg/L的要求,，僅為國家標準限量的1/8。僅環(huán)保一項,，就比同類型企業(yè)增加了近10%的生產(chǎn)成本,。由于長久以來對消費者健康的用心維護，明珠家具首批榮獲“中國環(huán)境標志產(chǎn)品認證”（CEC）,，這是中國官方對產(chǎn)品環(huán)保性能的最高權(quán)威認證,。第三站：品牌的貴族基因家具是同質(zhì)競爭行業(yè)。在這樣的一個行業(yè),，想要品牌高端化,，想要取得持久的差異化競爭優(yōu)勢，那就需要考量品牌運作的功夫,。明珠應(yīng)用的顯然是“娛樂＋病毒”營銷套路,。事實上，自蒙牛攜超女首開娛樂營銷的先河,，并使銷售數(shù)據(jù)由3億元晉升為25億元以來,，娛樂營銷就成為各大企業(yè)眼中的搖錢樹�,？梢娴闷�,，卻并不容易。明珠的品牌運作給我們看到了一個“低投入高回報”的范例,。一開始在2007年簽約費翔,，就是非常聰明的選擇，并首開行業(yè)明星代言先河,。費翔雖成名于20世紀80年代,，卻有1/2美國血統(tǒng),，英俊高雅，非常契合明珠致力打造的“德國品質(zhì)”,、“意大利設(shè)計”高端形象,。又值費翔剛好重返國內(nèi)娛樂圈，亦需要商演和出鏡率來使自己二次走紅,。明珠順勢以十分“合適”的價格簽下了費翔4年的合約,。2007～2008年，費翔每年累積實地開業(yè)剪彩50次,，舉辦“掌上明珠之夜”個人演唱會10次,，這套“平均5天1場的開業(yè)剪彩＋演唱會”的組合拳，把全國家具市場攪得火熱,�,？筛偁帉κ种挥型笈d嘆的份，需知：一線明星一次站臺的費用就高達30萬元,，而三線明星雖便宜卻沒有費翔的號召力,。另外，在媒體選擇上,，在川企中率先撤掉了墻體廣告,、路牌廣告、三輪車廣告等低端廣告載體,，加強和高端媒體的合作,，以給消費者樹立形象，為經(jīng)銷商樹立信心,。沒有任何懸念,，這種營銷手法的運用一定會取得極高的知名度。在一定的時期,，知名度就等于銷量,。知名度越高，銷量就越高,。但這種狀況并不意味著有助于品牌建設(shè),。品牌的價值乃是在消費者心靈中建立牢靠的價值體系，明珠希望依靠什么富有張力的理念來抓住人們的心靈呢,？ 2010新春伊始,，明珠就有步驟地實施：世博女孩演繹掌上明珠——父母是子女的掌上明珠爭議性廣告語拋出——5000萬元轟炸央視廣告——家具產(chǎn)品植入春晚舞臺——春晚廣告植入再拋爭議性話題——20年后新征程商務(wù)年會召開——3月開始德國熙瑪調(diào)研機構(gòu)深入市場耗時300天研究消費行為——2011年再拋話題，家具行業(yè)明星代言盛行,，明珠為何舍去明星反道而行——詮釋前一話題答案,，抓住消費者的心，推出2011年品牌策略,，將知名度轉(zhuǎn)化為可見可感受的“見證品質(zhì),、發(fā)現(xiàn)不同”的品牌傳播策略,。所謂病毒營銷制勝關(guān)鍵就是話題設(shè)置。我們可以看到話題的演進邏輯：由企業(yè)產(chǎn)品到企業(yè)理念,，由娛樂話題到財經(jīng)話題,，由消費者到企業(yè)領(lǐng)袖。層層遞進,，層層深入,，通過媒體無孔不入地吸引人們的眼球，使品牌在短時間內(nèi)知名度大增,。第四站：營銷網(wǎng)絡(luò)健康化經(jīng)銷商是企業(yè)的第一顧客,，僅僅讓經(jīng)銷商賺錢并不是雙贏，真正的雙贏一定是幫助經(jīng)銷商成功,，因為企業(yè)的成功建立在經(jīng)銷商成功的基礎(chǔ)上,。隨著“一線化”戰(zhàn)略的實施，經(jīng)銷商也面臨著理念提升,、管理提升、店面形象提升等問題,。面對業(yè)內(nèi)一些急功近利的廠家開店后便任其自生自滅的做法造成的惡果,，明珠把經(jīng)銷商持續(xù)的贏利能力作為重要任務(wù)提到日程上來，這就是被稱之為“健康渠道”的策略,。2010年5月,，耗時3年打造的掌上明珠商學院正式開院。對全國的經(jīng)銷商,、店長,、導(dǎo)購員等進行長期的、持續(xù)性的培訓,。學院邀請家具界知名人士擔任高級顧問,，教師隊伍中既有來自中歐國際商學院、米蘭理工大學,、深圳家具研發(fā)院的著名教授,，又有在寶潔、IBM等跨國企業(yè)任高管的實戰(zhàn)人士,。課程內(nèi)容涵蓋家具專業(yè)知識,、市場營銷理論、專賣店經(jīng)營管理,、團隊管理,、專賣店選址規(guī)劃、店長提升,、導(dǎo)購技巧,、家具安裝規(guī)范,、開業(yè)爆破操作等理論和實戰(zhàn)項目。每年的培訓費用就達千萬級,。以商學院為重要載體,，對與明珠風雨與共20余年的經(jīng)銷商，明珠實施了全程顧問式管理,。 ##########NextPage########## 第五站：源于人性的終端媒體化在品牌分散度高,、全國性大品牌稀缺的家具行業(yè)，品牌在終端的推力十分有限,，因為盡管消費者可能會因為廣告的精彩而愛上品牌本身,，沖動式敞開心扉，產(chǎn)生消費,，但大多數(shù)消費者還是會選擇將品牌傾向暗藏于心,，若無其事地來到終端，通過細心觀察和溝通,，面對面地感受品牌的精彩,，而后才敞開心扉，實現(xiàn)購買,。所以2011年,，明珠把精力重點投入終端建設(shè)中去。一個重要的做法就是終端媒體化,。明珠將終端售賣整合為一級重要媒體,，并于此進行品牌核心價值的互動式傳播。使明珠店面不止是產(chǎn)品銷售的載體,，還充當了傳播媒體的角色,，“讓產(chǎn)品說話”。 1.提煉核心傳播信息秉持品牌一線化的戰(zhàn)略布局,，明珠提煉出核心銷售傳播信息——“見證品質(zhì),、發(fā)現(xiàn)不同”，作為“終端媒體化”的核心內(nèi)容,，貫徹到終端銷售的每個細節(jié)中去,。 2.終端陳列生動化作為通過瑞典宜家嚴苛IWAY考核的掌上明珠家具亦從宜家的生動化陳列取到不少真經(jīng)。終端陳列固然要漂亮,，可最重要的還是要傳遞重要的銷售信息,。回憶一下腦白金,，你在10步之外就可以看見它上面大大的“年輕態(tài)健康品”字樣,，仔細一看，原來是擺放著加大號的專用陳列包裝,。明珠店面亦有許多這方面的例子,，例如：簡約設(shè)計的連墻鏤空書架,，輔以極富意大利特色的侍者飾品系列，甫入店門就感覺米蘭氣息撲面而來,。在明珠店面,，家具被陳列在軟裝、墻面,、地面,、燈光與之風格搭配呼應(yīng)的相對獨立的功能區(qū)域，提供裝修的整體解決方案,，讓顧客看到家具就能輕而易舉聯(lián)想到它擺在家中的效果,。當大家都對你輕聲細語之時，生動的陳列就像個大喇叭,，對你喊出了第一句話,。 3.貼心的輔助銷售用品除了產(chǎn)品自己會說話，輔助銷售用品,，如：pop,、展架、掛旗等,，都是銷售現(xiàn)場的廣告片,，它們只有出現(xiàn)在正確的位置，才能如戲劇中的布景和道具一樣,，為銷售助力。在明珠店面,，沙發(fā)上寫著“請?zhí)上略囋嚒�,，餐桌旁邊的pop寫著“鋼琴般的漆面一直是我們的驕傲”，用床頭柜來養(yǎng)金魚來證明床頭柜的環(huán)保性能,、透明展示柜中陳列著沙發(fā)使用的海綿和其他產(chǎn)品的對比......它們鼓勵消費者親自去體驗,，讓產(chǎn)品與顧客直接對話。第六站：速度的軟硬件中國一線,、二線城市工作生活壓力大,、效率高、節(jié)奏快,；同時消費者購買家具通常是出于扮靚婚房,、喬遷新居等迫切需求，這使速度成為家具行業(yè)的關(guān)鍵競爭力之一,。針對這一特征,，明珠在全國設(shè)立了31個針對局域市場的物流中心，自建獨立倉庫,，為此甚至不惜購買自有物業(yè),。因為家具產(chǎn)品的物理特性,，行業(yè)內(nèi)物流占總成本的10%還要多，這些所謂的“戰(zhàn)略性倉庫”節(jié)約了物流成本負擔,，提升了市場競爭力,，雖然容易造成大量庫存，卻使交貨周期縮短,。如此完善的物流網(wǎng)絡(luò)需要龐大資金和長時間投入,，這使同行望塵莫及。而明珠20余年累積的巨大銷量,，將物流成本稀釋到較低水平,，使總成本降低。在低成本成為一種能力的今天,，這樣“銷量大－物流成本低－速度快－銷量大”的良性循環(huán)成為其競爭的核心能力,。據(jù)調(diào)查，平均收貨周期心理值在10天左右,。比同行近20天的收貨周期,，明珠做到了當?shù)靥嶝?～2天，異地提貨10天左右,�,！笆肇浛臁保蔀槊髦榻K端攔截制勝的法寶之一,。如果以上是速度的硬件,，那么ERP的成功上線就是速度的軟件。2009年,，明珠在中國家具行業(yè)第一家引進德國SAP-ERP系統(tǒng),，并由IBM承擔實施顧問。事實上在中國ERP成功運行的案例并不多,，世界頂級巨頭的聯(lián)手服務(wù)也價值不菲,。王建斌卻是下了狠心，實施休克式上線,，代價是3個月正常業(yè)務(wù)流程暫停,。明珠對PP（生產(chǎn)計劃）、SD（銷售與分銷）,、MM（物料管理）,、FI（財務(wù)管理）、CO（管理會計）五大模塊進行了全面集成和應(yīng)用,，成為信息化的重要里程碑,。系統(tǒng)實施后，產(chǎn)供銷及財務(wù)效率均有提升：生產(chǎn)力提高5%～10%、單位采購成本減少5%～10%,、庫存減少25%～30%,、庫存管理費用減少25%。同時協(xié)助改善了戰(zhàn)略性倉庫帶來的庫存成本問題,。第七站：店中店模式標準的推廣復(fù)制一級市場,，乃至經(jīng)濟發(fā)達的二級市場，高房租和競爭格局使得要做到像三四級城市那樣的動則幾千乃至上萬平方米的家具獨立單品牌賣場是很難維系生存的,，幾乎所有中國家具品牌都羨慕不已的掌上明珠經(jīng)過多年發(fā)展起來的三級市場超大獨立賣場形態(tài),，在這樣的市場狀況下不得不調(diào)整渠道策略，2009年,，掌上明珠就在既有的經(jīng)濟發(fā)達市場的大型高端家具商場試水店中店模式,，將產(chǎn)品、賣場裝修,、營銷傳播手段等進行相應(yīng)的調(diào)整并形成標準,，最后形成200平方米、300平方米,、400平方米,、400平方米以上面積及板式家具系列、軟體家具系列,、睡眠中心系列等近十種經(jīng)營標準,，合作商只要拿到商場圖紙即可找到最適合的經(jīng)營標準，而在掌上明珠成都的自營實驗店中,，一級市場研究小組早已經(jīng)將聲,、光、電等一切店內(nèi)傳播媒介研究透徹,，專門管理店中店運營的產(chǎn)品部的目標就是要在有限空間開啟無限精彩,，要讓300平方米的店面產(chǎn)生3000平方米店面的產(chǎn)量，而這也在掌上明珠成都富森店,、天津塘沽店中店、瀘州鳳凰家具商場店中店,、廣元銀運家具商場店中店,、西安大明宮家具市場店中店、山西運城店中店等既有店中店中成為現(xiàn)實,。雖然“一線化”戰(zhàn)略實施只有3年左右,，卻已初見成效。在2010年的家具行業(yè)“寒冬季”,，明珠商務(wù)年會卻創(chuàng)造了1小時訂貨突破2.67億的佳績,。縱觀明珠22年的發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)其中隱藏著經(jīng)典的中國式側(cè)翼營銷的戰(zhàn)略邏輯：首先，強者制定基于資源的戰(zhàn)略,，弱者就要尋找基于機會的戰(zhàn)略,，明珠兩次成功戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型就生動地證明了這一點。其次,，在業(yè)務(wù)最好的時候看清危機和機遇,，果斷轉(zhuǎn)型，才能始終占據(jù)行業(yè)的制高點,。再次,，強者有品牌優(yōu)勢，弱者可以通過渠道阻擋品牌,，明珠的終端媒體化,、響應(yīng)快速的終端攔截，成為抵抗強勢品牌的利器,。最后,，強者強調(diào)品牌，弱者一定要做大銷量,，用銷量破解強大品牌,，再用銷量托起強大品牌，明珠新貴之路的每一站,，都需要強大的資金鏈支持,，在“現(xiàn)金為王”的今天，必須嘆服當初的二三線戰(zhàn)略的正確性,。它提供的強大現(xiàn)金流不僅支撐了生存,，更為高端品牌的打造提供了堅實基礎(chǔ)。可以想見,，這條漫漫新貴之路,，注定不止七站而已，雖崎嶇卻前途輝煌! （編輯：嘉文 [email protected] ）本文刊載于《銷售與市場》雜志評論版2011年11期,轉(zhuǎn)載請注明出處,。; 個人分類: 企業(yè)采訪|1076 次閱讀|0 個評論

2014成都春季糖酒會系列之一：食品酒類大勢解讀: 熱度 1 蔣軍營銷 2014-4-4 16:48; 近 10 天的酒店和會展中心的超長展期,， 2014 年成都糖酒會結(jié)束了。對這次糖酒會總體印象是：酒店展人氣大不如前,，酒類招商情況不佳,。參展企業(yè)想要通過糖酒會來實現(xiàn)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的組建、全國市場或者重點市場的布局的時代一去不返,。有食品和酒類的參展商對筆者表示,，今年來參展就是出來看看，有的是看包材,，有的來看看其他企業(yè)新品情況,，有的是收集相關(guān)的信息,，感受 2014 年的新動向，但很多酒企同時表示：招商并不是此行的主要目的,。筆者不知道這是否是真心話,，以下僅談?wù)勛鳛橐粋€參與者的幾點感想。 2014 年糖酒會總體有以下幾個特點：受到白酒行業(yè)不景氣影響,，人氣大不如前酒店展 22 號開始布展,， 23 號開始展出，但出人意料的是,，今年的人氣跟往年相比,，可以用慘淡來形容，多數(shù)酒店的大堂參觀人數(shù)稀稀拉拉,，與前兩年爆棚形成了鮮明的對比,， 3 樓以上，已經(jīng)是門前冷落車馬稀了,，難得看到有幾個人在參觀和洽談,。會展中心，開幕當天周邊的氛圍也比往年遜色不少,，大手筆的場外廣告,、活動、人員推廣等少之又少,，就連地鐵也沒有去年擁擠,，去年在天府廣場，要乘上地鐵去世紀城,，可能要花費 1 個多小時,，那個陣勢，今年不再有,。館內(nèi)最有特色的還是白酒展區(qū),，雖然也有走秀等節(jié)目，但大多流于形式,，沒有特別吸引人氣的互動內(nèi)容,。尤其的大品牌的酒企，線上和線下結(jié)合不緊密,，還停留在傳統(tǒng)的營銷操作手法上,。酒企普遍縮減開支，趨向務(wù)實不見往年白酒企業(yè)大型的論壇和戶外大量的高炮,、包柱和橫街大幅廣告,，每一年,，基本都有上都是白酒的天下,，烘托起糖酒會的大氛圍，今年受到大環(huán)境的影響，酒企普遍減少外圍的投放力度,，展館內(nèi)展出面積,、占位活動等都減少了很多也，總體趨向務(wù)實,。白酒企業(yè)最艱難的一年之后,，大品牌開始向中等腰部價格的酒轉(zhuǎn)移，通過副品牌,、子品牌的方式推出中端價格的白酒產(chǎn)品,，如茅臺、五糧液,、瀘州老窖,、汾酒，尤其要說的是,，劍蘭春將處于有利的價位帶,。純粹為招商而來的企業(yè)必失望而歸當然，也有抱著純粹招商而來的酒類企業(yè),，他們大多是在前兩年艱難的局面下沒有更好的營銷策略,，經(jīng)過做消費者、直營終端,、團購都做不透或者沒有整合這些資源的能力之后,，不得已放棄了以上的影響策略，轉(zhuǎn)而以低價尋找經(jīng)銷商,。當然,，經(jīng)銷商方式操作市場是一種常規(guī)的也是主要的策略，但是,，以底價方式尋求合作是最壞的選擇,，以經(jīng)銷商為主來幫助企業(yè)經(jīng)營品牌，實在是勉為其難,，還是運作一個高端品牌,，注重是窮途末路。食品企業(yè)缺乏整體策劃,，創(chuàng)新產(chǎn)品少食品企業(yè)本次展會上,，基本無亮點，缺乏最基本的策劃,，表現(xiàn)的形式和內(nèi)容都太過陳舊,，老套。建議這些中小型的食品企業(yè)更加注重產(chǎn)品和品牌的包裝和策劃,，千人一面的包裝,、千年不變的促銷方式注定難以引人關(guān)注,。建議資源、實力合適的企業(yè)有必要引入專業(yè)的策劃公司,。新瓶舊酒,，酒瓶舊酒的案例太多。有的產(chǎn)品雖然不錯,，但從品牌定位,、品牌形象、產(chǎn)品包裝,、產(chǎn)品賣點和組合上都一塌糊涂,，全然沒有亮點，不能引人注意,，更不能打動參觀者和客戶,。更重要的是，很多新品不但沒有形象,，就連招商的政策,、具體市場運作策略、樣板市場的案例也是云里霧里,，讓潛在的客戶難以消除疑慮,、下定決心。以上中小食品企業(yè)需要借助專業(yè)策劃公司的力量,，讓自己的品牌和產(chǎn)品更加具有價值感和沖擊力,。果酒等特色發(fā)酵酒類產(chǎn)品成為亮點從走訪的幾天來看，發(fā)酵果酒類產(chǎn)品獲得了經(jīng)銷商和電商的關(guān)注,，特別是一款叫華橙的果酒,，憑借精準、差異化的品牌定位,、高端,、大氣的產(chǎn)品包裝設(shè)計，以很小的展位和極少的投入獲得了出乎意料的關(guān)注,。值得一提的是,，某電商平臺向華橙伸出了橄欖枝，經(jīng)過幾天的深入交流,，該平臺初步將華橙列入 2014 重點引進的果酒特色產(chǎn)品,，實現(xiàn)華橙從線下體驗到線上銷售的整合，真正實現(xiàn)華橙的電商之路和深度 O2O 戰(zhàn)略,。酒企和電商平臺結(jié)成戰(zhàn)略同盟這次糖酒會最讓人眼前一亮的事情不是沒有,，也有，那就是酒企和電商平臺的結(jié)合,。酒仙網(wǎng)和瀘州老窖合作自不必說,，還有更多中小酒企和區(qū)域強勢酒企的戰(zhàn)略合作,，讓我們看到了互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)時代酒企怎么觸網(wǎng)以及怎么通過跟線上平臺開展 B2C 和 O2O ,。酒仙網(wǎng)“酒快到”也全面開啟了對酒類電商從 B2C 轉(zhuǎn)向 O2O 的探索。酒仙網(wǎng) 2013 年銷售額 30 億,，今年的目標 72 億,。互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，企業(yè)的增長都是爆發(fā)性的,，從零到 1 億，可能只需要幾個月,，傳統(tǒng)的中小酒企希望借助這個平臺實現(xiàn)快速的增長,，但難題是，怎么更讓中高端的酒類產(chǎn)品實現(xiàn)銷售的快速增長,？那么,，中小酒企和電商平臺需要都需要思考：我們僅僅是在電商平臺上賣低價產(chǎn)品和高知名度的產(chǎn)品嗎？沒有高知名度的產(chǎn)品和價格相對較高的產(chǎn)品我們要怎么做,？其實,，思路和方面已經(jīng)明晰了，通過大數(shù)據(jù)方式,，從 B2C （計劃性消費）全面走向深度 O2O （即時性消費）,。從 B2C ，全面走向 O2O 電商平臺和傳統(tǒng)酒企的 O2O 時代已經(jīng)來臨,。這幾天通過跟電商平臺的溝通,，感觸良多，同時也受益匪淺,。但令人擔憂的是,，很多電商平臺的人對于傳統(tǒng)酒企的需求了解嚴重欠缺，還停留在技術(shù),、平臺,、展示、銷售等初級階段,，認為電商只能展示產(chǎn)品,，賣低價格和告知名的產(chǎn)品，認為高端產(chǎn)品很難通過電商平臺銷售出去,。如果這是 3 ,、 5 年前，我認為很正常,，但移動互聯(lián)網(wǎng),，營銷 3.0 的時代,，還是通過電商平臺賣點低價產(chǎn)品那就太初級小兒科了。舉個例子,，酒仙網(wǎng)的高端酒消費（ 300 元以上 / 瓶）占到 10% 左右,，如果按照今年 72 億的銷售額，就有 7.2 億銷售,，也是不少的規(guī)模,。以前做傳統(tǒng)營銷，我們很難知道這些消費者是誰,，可能分布在全國各地,，難以統(tǒng)計分析，但互電商時代,，酒仙網(wǎng)可以輕松通過數(shù)據(jù)分析,，知道顧客是誰，年齡,、性別,、收入，甚至通過訪問,，知道他們購買的用途和心理等等,。那么，對于這些人群就是我們精準的消費人群,，我們可以用三個步驟去影響他們和影響他們購買決策,。下面簡單談?wù)劊? 第一，需要專業(yè)的策劃公司幫助酒企進行品牌,、產(chǎn)品的整體包裝,，并聯(lián)合電商平臺進行內(nèi)容的制作和發(fā)布，電商平臺并不僅僅是展示的平臺,，更是銷售的平臺,，需要有更好的內(nèi)容吸引關(guān)注，先影響精準的消費群體,，然后將他們感興趣的信息跟他們的好友建立聯(lián)系和關(guān)系鏈,。第二，通過微信,、微博等工具建立關(guān)系鏈,。只有有價值的、他們感興趣的內(nèi)容,，目標消費者才可能去轉(zhuǎn)發(fā)和分享,。這一步也是決定效果的大小和影響力的大小。第三，形成互動,，最關(guān)鍵的是利益,，對目標消費者和參與者的好處。好處也許是小禮品,，也許是一場演唱會門票,，也許是線下的一個活動，最終形成線下的體驗和線上的銷售緊密結(jié)合,，相互促進,。希望對食品和酒企的 2014 年有所幫助！; 個人分類: 食品飲料|4580 次閱讀|0 個評論

葉茂中談營銷--“啊,，我的富士山”: 熱度 2 葉茂中 2014-2-12 16:47; 雖然國際形勢有些詭異,，但這個春節(jié)仍有很多人選擇去日本旅游,，方便啊。坐飛機到東京比到成都都快,，大家也知道鬼子雖然看起來有那么多不靠譜的地方,，但國民素質(zhì)大家也承認不低，雖然霓虹人民的英語水平實在差到無可拯救的地步,，但還好文字一半是中文點菜乘車啥的也能湊合… 不管是你還是我去了東京大阪還是北海道鹿兒島,，回來最多也就朋友圈或者微博po組照片，三兩好友表示一下羨慕或者牛逼,，也就結(jié)束了,。但是有些人去次日本就能鬧出大動靜，比如我們親愛的羅老師,。英語教育界的泰斗,，西門子和方肘子的畢生仇敵，錘子手機OS的帶頭大哥,，羅永浩老師,，從2月8號晚上開始微博刷屏，用盡全力贊美日本的,，一切,。并且在一些用詞和語意傾向上，讓很多圍觀群眾產(chǎn)生了嚴重的不適情緒,。尤其是最后一條,，“支那”一詞的出現(xiàn)，點燃了所有人的情緒,。首先我們可以肯定的是,，羅老師不僅不是一個智障，而且很可能是一個智商較高的人,，至少在表達能力和思維能力上,，毫無障礙,。柯南道爾阿加莎克里斯蒂和青山剛昌告訴我們,，一切案件都有動機,，羅老師的意欲何為？從前后微博就能看出,，羅老師花了大力氣去贊賞日本社會中的“用詞”,、“MUJI店里的陳設(shè)”、“百貨商店的排版”,、“隨處可見的巧思”,、“繪制水準和情調(diào)”、“電插座的設(shè)計感”,、“燈箱的藝術(shù)氣質(zhì)”,、“情懷”、“一個醬油瓶子都做成這個樣子”… 無非都是為了突出一點,，懂得欣賞好東西的羅永浩,，有品位有檔次的羅永浩，是一個脫離了低級趣味的人,，是一個有一流審美能力的人,，這樣的高要求高標準做出來的手機（或者是OS）還會差嗎？你們還會不買嗎,？正如同老羅自己一直標榜的 “工匠之心”,。所以這只是又一次的品牌形象的傳播而已，羅老師并不是真的“像90年代初鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部頭回出國似的”土鱉,，只是次心理暗示而已,。很好，這也并不是什么見不得人的事,。而且我們也必須,，不得不承認，我們一衣帶水的鄰國,，確實在設(shè)計,、細節(jié)、品質(zhì)上比我們的總體水平要高上一級,。這非什么恥辱,，但為何“支那”還是堂而皇之的出現(xiàn)了呢。這個胖子的性格里似乎有這么幾個組成部分,，固執(zhí),，完美主義，軸，一根筋,，超強的執(zhí)行力,，以及，愛和別人吵架,，一吵起來就能和任何人血戰(zhàn)到底,。其實已經(jīng)分不清羅老師吵架的究極緣由，到底是為了所謂的真理,，還是自己的一種攻擊性營銷手段,？在營銷里，需求經(jīng)常是由沖突所產(chǎn)生的,，而一流的營銷,，往往是尋找沖突和制造沖突的高手。這種主動的比附策略,，往往是一個中小企業(yè)迅速搭上巨頭的勢能然后迅速成長的武器,。不僅是西門子的冰箱，還是方肘子的基金,，當敵人出現(xiàn)的時候,，羅老師都迅速兇狠的干掉了敵人,，順便壯大了自己,。沒有敵人的時候該如何呢？主動樹敵,，羅老師清楚的很,，于是當IOS7和扁平化被他批的一文不值，明顯庫克也沒對羅老師指手畫腳過什么,。而當可供攻擊的敵人都找不到的時候怎么辦,？在錘子OS還是個半成品，成品手機更是遙遙無期的時候,，在所有的風光都被雷軍奪走的時候,，當2月6日黃章高調(diào)宣布回歸的時候，羅老師必須再發(fā)動一起爭奪眼球的戰(zhàn)爭,。沒有敵人的時候,，自己造一個假想敵出來就好了。民族主義永遠是最大的地圖炮,，而一旦大和民族一出,，立刻能撩撥不少人的神經(jīng)，羅老師清楚的知道支那的威力,，也清楚的知道微博下的評論會是什么反應(yīng),，對于一個把微博玩到爛熟的人，隨后該拎哪些偏激的評論淡定理性的鞭尸，該拎哪那些同盟的評論贊揚,，則就是程序化的內(nèi)容了,。的確，所有企業(yè)都有現(xiàn)實的敵人,，或者他們都需要一個敵人,，這甚至可稱之為一條戰(zhàn)略，但是在尋找敵人乃至自制敵人的過程中,，又不得不提到這個極微妙的詞——“分寸感”,，樹敵也好，借勢也好,，都有一條看不見的紅線在那里橫亙著,，離線太遠時傳播猶如隔靴搔癢，一不小心又是砸自己的腳,。當然,，在錘子手機正式出街前，相信還能看到下次,，或者下下次羅老師的傳播方案,。作為一名曾被“一個理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事”深深打動的路人，作為一個日式風格設(shè)計的粉絲,，能說的,，也唯有祝福羅老師了吧。以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機構(gòu)官網(wǎng)： www.yemaozhong.com; 個人分類: 文章專輯|941 次閱讀|1 個評論

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