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地板的品類戰(zhàn)，還有多少營(yíng)銷故事可以講: 鄧超明 2015-8-21 09:21; 文/贏道顧問鄧超明別小瞧地板,，雖然準(zhǔn)確的市場(chǎng)規(guī)模仍然沒有權(quán)威的數(shù)據(jù),，但放到幾萬億的裝修市場(chǎng)上，它的市場(chǎng)空間至少是以千億作為計(jì)算單位的,。這個(gè)舞臺(tái)上,，至少有幾千家企業(yè)在分食或大或小的蛋糕，其中有一定名氣的品牌,，可能不到100家,，這種名氣怎么衡量，它有很多標(biāo)準(zhǔn),，比如以前的馳名商標(biāo),、中國(guó)名牌,，還有各種品牌的評(píng)選,、各種網(wǎng)絡(luò)影響力指數(shù)的評(píng)價(jià),、各地終端市場(chǎng)里的陳列等,，作為品牌,，各自都有一畝三分地。一個(gè)眾多供應(yīng)商的市場(chǎng),，注定了競(jìng)爭(zhēng)也是殘酷的，地板企業(yè)之間打了很多年的仗,，用了幾十種辦法,，確實(shí)分出了高下，至少現(xiàn)在規(guī)模比較大的,，比如10億年?duì)I收的企業(yè)，也就那么幾家,。這些營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)中,，品類戰(zhàn)很值得一提,，而且這種手法，預(yù)計(jì)還會(huì)繼續(xù)發(fā)揮威力,，它伴隨技術(shù)的升級(jí)換代,，生命力可以說是無窮的,。早期的時(shí)候,，地板的品類劃分其實(shí)比較簡(jiǎn)單，就是實(shí)木地板,、強(qiáng)化地板這些,。但現(xiàn)在的情況,，復(fù)雜得多,，根據(jù)贏道顧問的分析,，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)去劃分,，則有非常龐大的品類體系，比如三層實(shí)木地板,、實(shí)木復(fù)合地板、軟木地板,、竹地板等等,，這是一種品類劃分法。如果是按產(chǎn)地來講，又有多種，比如歐洲進(jìn)口地板,、北美進(jìn)口地板等，還有國(guó)內(nèi)不同產(chǎn)區(qū)的,。如果按檔次與面對(duì)的消費(fèi)人群劃分,，它又有另外一種品類描述方式，比如高端地板,、中檔地板，或中產(chǎn)消費(fèi)者的地板等,。在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,，幾家進(jìn)口地板占據(jù)了高端地板的大部分市場(chǎng),，以得高為例，旗下有6,、7個(gè)歐洲進(jìn)口地板品牌,，經(jīng)營(yíng)歷史也將近20年，在高端地板市場(chǎng)上非常有影響力,，贏道顧問鄧超明認(rèn)為,，高端地板市場(chǎng)，也正在上演奢侈品市場(chǎng)的故事,，歷史是何曾的相似,，在奢侈品市場(chǎng)，基本上都是意大利,、法國(guó)等國(guó)家的進(jìn)口品牌占據(jù)大半江山，而高端地板市場(chǎng)，進(jìn)口地板www.degao.cn品牌也可能書寫同樣的故事。拿出國(guó)內(nèi)比較有實(shí)力的一些地板品牌，比如大自然,、圣象,、世友,、升達(dá),、萊茵陽光、肯帝亞,、生活家,、北美楓情,、安信等,，基本上每個(gè)品牌都會(huì)占據(jù)幾個(gè)品類,，最常見的是強(qiáng)化,、實(shí)木,、三層實(shí)木,、實(shí)木復(fù)合等幾種，有些企業(yè)會(huì)再度細(xì)分,，取一些新的品類名稱,，比如生態(tài)木地板,、凈醛E0健康地板等,，實(shí)際上材料本質(zhì)變化不大,，只是突出了消費(fèi)者比較關(guān)注的生態(tài),、環(huán)保、健康等訴求,。地板品類這個(gè)大家族里,，贏道顧問總策劃、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷專家鄧超明認(rèn)為,，還有很多故事可以講,，這一點(diǎn)可以從性能、外觀,、消費(fèi)者訴求等角度去定位,，比如性能方面，未來可能出現(xiàn)智能地板,，這種地板可以監(jiān)測(cè)人們的健康狀況,，甚至可以根據(jù)氣溫與濕度、空氣的變化而自我調(diào)整,。還有一些地板,，會(huì)在踩踏的舒適程度上做文章,，比如軟木地板現(xiàn)在基本上強(qiáng)調(diào)舒適溫暖與隔音等賣點(diǎn),，但價(jià)位還是比較貴，未來可能走進(jìn)大眾消費(fèi)圈層,，還需要產(chǎn)品本身的變革,。還有一些地板品類，可以在外觀上想辦法去細(xì)分,，比如美學(xué)地板,，現(xiàn)在已經(jīng)有書香門地這家企業(yè)在主推。那么還有那種文藝的,、小清新的,、時(shí)尚的、古典的,、宮廷的,、田園的等等，還可以在這些方向上去定位,。消費(fèi)者訴求現(xiàn)在也比較多元,，可以考慮年齡,、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)層次等因素,，對(duì)應(yīng)地做定位,，這一點(diǎn)很多進(jìn)口地板找準(zhǔn)了方向，比如得高進(jìn)口地板,，將近20年時(shí)間,，都堅(jiān)持高端裝修材料的定位不動(dòng)搖，并且只做進(jìn)口地板,，滿足了檔次與面子的塑造后,，又立足健康的基本要求，彰顯健康的品質(zhì),，這樣就贏得了眾多高收入階層人士的青睞,，不成功都難。當(dāng)然,，前提是,，必須有一份堅(jiān)韌的耐心去打磨。作者：鄧超明,，贏道網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)www.pushway.com.cn 首席合伙人,，創(chuàng)建有“超明講武堂”實(shí)效網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷課堂，組建有“天府思維”沙龍,，12年互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),、8年?duì)I銷項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)、50多家企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),、上千名互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)人員訓(xùn)練和管理經(jīng)驗(yàn),，出版4本營(yíng)銷與企業(yè)成長(zhǎng)專著，主持或參與400多個(gè)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷創(chuàng)意案例,。; 個(gè)人分類: 建材營(yíng)銷|489 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

品牌策劃公司解析日化產(chǎn)品線過度延伸之后的隱憂: 熱度 1 利均 2014-10-15 10:20; 一些傳統(tǒng)的日化品牌正面臨著隱憂：曾經(jīng)被一些日化品牌引以為榮的品牌延伸戰(zhàn)略,，如今卻成為掣肘企業(yè)發(fā)展的問題所在。這就是筆者曾經(jīng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一個(gè)重要思考：面對(duì) 80 后 90 后 00 后新生代消費(fèi)群,，企業(yè)在品牌營(yíng)銷上應(yīng)該做出正確的判斷�,，F(xiàn)在有兩種比較被行業(yè)認(rèn)可的營(yíng)銷戰(zhàn)略思想：一是被日化企業(yè)熟練運(yùn)用的品牌延伸戰(zhàn)略和產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略；二是圍繞著新營(yíng)銷時(shí)代來臨而興起的大單品戰(zhàn)略,。近兩年,，日化產(chǎn)品線過渡延伸所帶來的隱憂越來越明顯，包括寶潔這樣的著名跨國(guó)企業(yè)也受到明顯影響,，例如佳潔士品牌就一共有 56 種不同的牙膏,。品牌定位越來越模糊從上世紀(jì) 90 年代開始，中國(guó)日化品行業(yè)受到寶潔、聯(lián)合利華,、漢高等跨國(guó)巨頭的帶動(dòng),，進(jìn)入快速發(fā)展的快車道。雖然三大巨頭紛紛并購中國(guó)的傳統(tǒng)日化行業(yè)制造企業(yè),，但始終沒有丟失其品牌定位,，為此，這些巨頭品牌甚至不惜犧牲一些傳統(tǒng)中國(guó)日化品牌長(zhǎng)期積累起的品牌資產(chǎn),，于是,，它們會(huì)放棄一些收購進(jìn)來的傳統(tǒng)中國(guó)名牌，而選擇使用重新在市場(chǎng)中打造品牌資產(chǎn),，在那時(shí),，曾經(jīng)有人認(rèn)為是陰謀論，那時(shí),，筆者作為身在其中的參與者,，或以獲取的非常明確的一個(gè)判斷是：三大巨頭這樣做的目的是為了中國(guó)市場(chǎng)的品牌布局，從而明晰品牌定位,。如今,，近 30 年的日化江湖歷史之后，中國(guó)日化市場(chǎng)正在發(fā)生著根本性的變化,，面對(duì) 80 后 90 后 00 后新生代消費(fèi)群,，日化行業(yè)品牌定位提出了新要求，即：品牌需要給這些極具個(gè)性化特征的消費(fèi)群以一個(gè)真正的定位,。為什么新生代消費(fèi)群會(huì)感覺到品牌定位越來越模糊了呢,？簡(jiǎn)單來說，就是他們根本無法在眾多的日化品牌和產(chǎn)品當(dāng)中快速判斷哪一個(gè)品牌和產(chǎn)品屬于他們,。試想,，在大互聯(lián)時(shí)代，像佳潔士品牌一樣擁有 56 種不同牙膏的品牌,，如何能夠被極具消費(fèi)主權(quán)意識(shí)的新生代消費(fèi)群所接受,？在此,，我們有必要溫習(xí)一下艾爾 · 里斯和杰克 · 特勞特兩位定位大師對(duì)于定位的實(shí)踐性描述：“定位起始于產(chǎn)品,。一件商品、一項(xiàng)服務(wù),、一家公司,、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人 ┅┅ 然而,，定位并非是對(duì)產(chǎn)品本身的什么行動(dòng),。定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢�,�,！? 依據(jù)上述描述,，我們真的無法判斷佳潔士品牌的 56 種牙膏在顧客的心目中定一個(gè)什么樣的位置。這就是問題所在,。企業(yè)在過度營(yíng)銷過程中,，可能運(yùn)用品牌延伸和產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略極大地開拓了市場(chǎng)，同時(shí),，也建立起清晰的品牌定位,。然而，隨著細(xì)分市場(chǎng)的方法,、標(biāo)準(zhǔn),、原則等越來越趨于精細(xì)化，企業(yè)便著力為更多的細(xì)分市場(chǎng)提供差異化的產(chǎn)品或者服務(wù),，這時(shí),，企業(yè)忙于市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，卻忽略了一個(gè)重要的問題：即品牌定位無法精確到每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),，于是品牌定位越來越模糊,。其帶來的傷害是品牌資產(chǎn)受損所引起的品牌價(jià)值透支，于是那些曾經(jīng)的被打敗的品牌卷土重來,，一些新生品牌迅速成為市場(chǎng)的新寵,。品牌稀釋之后的價(jià)值下降品牌拓展的一個(gè)重要不利因素就是品牌稀釋，主要表現(xiàn)在消費(fèi)者不再將具體產(chǎn)品或者非常相似的產(chǎn)品與品牌聯(lián)系在一起并開始忽視那些品牌時(shí),。營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中,，品牌稀釋之后的品牌價(jià)值是下降非常明顯，最終將直接影響消費(fèi)者選擇購買該品牌商品,。日化行業(yè)過去一直采取的高速擴(kuò)張戰(zhàn)略已經(jīng)使一批日化品牌價(jià)值下降,，這其中就包括寶潔、聯(lián)合利華,、納愛斯等傳統(tǒng)著名日化品牌,。在日化產(chǎn)品市場(chǎng)上，我們不但能夠看到數(shù)不清的佳潔士牙膏,，當(dāng)然,，我們也能看到數(shù)不清的飄柔、潘婷,、海飛絲洗發(fā)水,，雕牌旗下數(shù)不清的洗衣粉、皂粉,、香皂,、肥皂、洗衣液等，更不要說那些令人眼花繚亂的各種牙刷了,。歷史上,，一些著名日化品牌企業(yè)取得營(yíng)銷成功的核心要素就是品牌擴(kuò)張。但不可忽略的一點(diǎn)是,，那時(shí)品牌所面對(duì)的核心消費(fèi)群已與今日不可同日而語,。新生代消費(fèi)群的崛起，向企業(yè)品牌資產(chǎn)創(chuàng)建提出了新的挑戰(zhàn),，企業(yè)必須能夠明確清晰地向新生代消費(fèi)群闡釋附加在產(chǎn)品和服務(wù)上的價(jià)值,，這種價(jià)值可能反映在消費(fèi)者如何思考、感受某一品牌并做出購買行動(dòng),。新生代消費(fèi)群所體現(xiàn)出來的消費(fèi)特征是品牌個(gè)性化和獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn),，如果此時(shí)品牌還在過度稀釋品牌資產(chǎn)，那就是非常危險(xiǎn)的事情,。在創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的過程中,，我們有這樣的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，就是在建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌的過程中,，營(yíng)銷者所面臨的主要挑戰(zhàn)是：保證顧客擁有關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)與被要求創(chuàng)建品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)的營(yíng)銷計(jì)劃相一致,。越來越多的創(chuàng)新日化品牌通過個(gè)性化地滿足消費(fèi)需求而建立品牌資產(chǎn)，于是那些仍然依靠傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)構(gòu)建模式的品牌就面臨著相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn),，在日化行業(yè)里,，那些過去的強(qiáng)勢(shì)品牌都面臨著這樣的問題。比如佳潔士牙膏就受到了云南白藥牙膏的強(qiáng)烈挑戰(zhàn),，寶潔旗下的洗發(fā)水品牌就受到了中藥世家霸王品牌的挑戰(zhàn),，而在洗衣品牌的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，藍(lán)月亮成功地依靠洗衣液進(jìn)行市場(chǎng)突圍,，成為家用洗滌劑市場(chǎng)里的新銳品牌,。品牌與消費(fèi)者互動(dòng)能力下降新營(yíng)銷時(shí)代，品牌與消費(fèi)者之間的最重要關(guān)系即是互動(dòng)關(guān)系,。在日化產(chǎn)品線過度延伸之后,，品牌根本無法解決與消費(fèi)者互動(dòng)問題，主要原因就是雙方缺少互動(dòng)核心主題作為基礎(chǔ),。在長(zhǎng)期的品牌擴(kuò)張過程中,，品牌被一個(gè)個(gè)瑣碎的概念化的品牌元素所困擾，品牌像一個(gè)巨大的盛放相關(guān)品牌元素的倉庫一樣,，被無數(shù)這樣的元素所充斥裝滿,。相反，消費(fèi)者卻不斷地做著減法,，他們的頭腦再也不愿意盛裝這樣的泛濫信息，于是，由消費(fèi)者自身所創(chuàng)造并產(chǎn)生的帶有消費(fèi)者主權(quán)的需求定義應(yīng)運(yùn)而生,，他們通過大互聯(lián)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)媒體特征,，使得自己成為自媒體，并強(qiáng)烈地向市場(chǎng)傳遞他們所定義的消費(fèi)需求,。當(dāng)然有人呼應(yīng),，一些具有創(chuàng)新營(yíng)銷思維的品牌，開始關(guān)注消費(fèi)者主權(quán),，引入消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值,，這些品牌具有了某種創(chuàng)新思維物質(zhì)，傾聽并接受來自于目標(biāo)消費(fèi)群的意見,，同時(shí),，能夠?qū)δ繕?biāo)消費(fèi)群的信息做出及時(shí)的反饋。一個(gè)向著自我充滿并釋放的方向發(fā)展,，這就是不斷擴(kuò)張的日化品牌,；另一個(gè)向著自我個(gè)性化的新消費(fèi)需求發(fā)展，這就是新生代消費(fèi)群,。品牌缺少主動(dòng)溝通的意愿,，消費(fèi)群強(qiáng)烈的自我個(gè)性化訴求，使得二者之間的溝通越來越不在一個(gè)“頻率”之下,，效率下降,，自然就不會(huì)有效果。霸王洗發(fā)水曾經(jīng)因?yàn)槌升埓约由暇揞~的廣告費(fèi)投入,，迅速成為防脫洗發(fā)水的領(lǐng)軍品牌,。在其中藥世家的防脫概念之后，該品牌迅速進(jìn)行產(chǎn)品線延伸,，相繼推出了滋養(yǎng),、去屑、護(hù)發(fā)等其他眾多概念的洗發(fā)水產(chǎn)品,，成為超市洗發(fā)水貨架上占用空間較大的品牌,，隨之而來的一個(gè)問題是消費(fèi)者對(duì)該品牌防脫概念的弱化，一些過去的忠誠(chéng)消費(fèi)群失去了選擇霸王洗發(fā)水的理由,，使得霸王品牌與忠誠(chéng)消費(fèi)群之間的溝通能力弱化,。終端僵硬化缺少活力前文，我們通過產(chǎn)品線過度延伸給日化品牌帶來的傷害進(jìn)行了闡釋,，在具體的營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中,，產(chǎn)品線過度延伸更是存在著諸多隱憂。關(guān)注日化產(chǎn)品終端建設(shè)的朋友一定會(huì)發(fā)現(xiàn),，日化產(chǎn)品終端普遍相對(duì)比較僵硬化缺少活力,，更不要提什么所謂的終端生動(dòng)化,，根本生動(dòng)不起來。以日化產(chǎn)品的超市終端為例,，產(chǎn)品真可謂琳瑯滿目,，不要說消費(fèi)者，就是筆者這樣的專業(yè)消費(fèi)者也極有可能面臨困惑,，很少能夠順利找到自己需要的商品。正是在這樣的情況下,，日化商品的超市零售終端競(jìng)爭(zhēng)最為激烈,，一些企業(yè)為了保證終端銷售，不是不派遣大量的終端促銷員,，一則充當(dāng)導(dǎo)購角色,，二者向消費(fèi)者推薦紛繁蕪雜的商品。所以,，我們常常能夠看到,，超市里促銷員最多的一個(gè)區(qū)域就是日化商品區(qū)。為什么會(huì)形成這樣的局面呢,？主要還是日化商品的終端僵硬化缺少活力,。導(dǎo)致這一現(xiàn)象存在的并非日化營(yíng)銷者的能力所限，而是日化品牌擴(kuò)張之后所帶來的日化商品區(qū)單品數(shù)量驟增,，一個(gè)品牌之下,，常常會(huì)有不同概念的商品，難以避免五花八門相同品牌商品的堆積現(xiàn)象出現(xiàn),。通常,，那些包裝較大的洗發(fā)水、洗衣粉等商品還好,，對(duì)于那些護(hù)膚霜,、指甲油,、牙刷等體積較小的商品來說,，對(duì)于很多消費(fèi)者來說都像抓彩票一樣無從下手。不要說不同品牌之間,，就是同一品牌之下的商品,，消費(fèi)者也無法準(zhǔn)確的做出功能、價(jià)格上的合理判斷,。僵硬的日化商品終端已經(jīng)成為行業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的普遍問題,，急需解決。可喜的是,，一些具有創(chuàng)新精神的日化品牌企業(yè)開始做出創(chuàng)新終端嘗試,，比如同樣受到產(chǎn)品線過度延伸困擾的中華牙膏,，在一些重要超市零售終端，做一些有規(guī)律的細(xì)分概念的終端推廣工作,，比如通過地堆等特殊陳列,，比如通過買贈(zèng)活動(dòng),，比如通過牙膏牙刷的捆綁銷售,，比如通過加量促銷，等一系列活動(dòng),，定期不間斷地推動(dòng)各種細(xì)分化牙膏產(chǎn)品的銷售,，取得了比較好的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。不過,，筆者認(rèn)為,，這樣通過零售終端的投入來減少產(chǎn)品線過度擴(kuò)張帶來的隱憂，還是略顯被動(dòng),，主要的做法還是從品牌營(yíng)銷的角度減少或者避免各種隱憂出現(xiàn),。避免產(chǎn)品線過度延伸隱憂的方法一、停止“過度”延伸,。避免日化產(chǎn)品線過度延伸帶來隱憂的方法是避免產(chǎn)品線過度延伸,。這里面，很多企業(yè)會(huì)產(chǎn)生一種誤解：就是以為產(chǎn)品線延伸是錯(cuò)誤的做法,。筆者一直強(qiáng)調(diào)一個(gè)詞匯“過度”,，也就是說,，日化行業(yè)來說,，品牌延伸和產(chǎn)品延伸不可避免,，從目前的市場(chǎng)營(yíng)銷格局來看，它們還是提升日化商品銷量的最佳最重要手段,，但一旦過度產(chǎn)品延伸，就極有可能產(chǎn)生諸多意想不到的隱憂,，給品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷帶來難以估量的壓力,，同時(shí)，也可能給企業(yè)帶來營(yíng)銷戰(zhàn)略壓力,。目前,，像寶潔、聯(lián)合利華,、歐萊雅,、納愛斯等國(guó)內(nèi)外著名日化品牌都有來自這個(gè)方面的壓力和挑戰(zhàn)。二,、停止細(xì)分跨度較大的品牌延伸,。在很難在同一細(xì)分品類里進(jìn)行品牌延伸的情況下,，筆者建議取消或者停止細(xì)分跨度較大的品牌延伸。舉例來說,，我們贊同或者可以接受中華牙膏品牌延伸到牙刷領(lǐng)域,，但卻不建議中華品牌延伸到洗發(fā)水領(lǐng)域。營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中,，我們看到,，一些日化領(lǐng)域的跨度較大的品牌延伸基本上沒有取得成功。三,、跨界較大的產(chǎn)品線延伸盡快“切除”,。還有一些現(xiàn)在看似成功的產(chǎn)品線延伸，但極有可能成為企業(yè)未來發(fā)展的隱患,，不管這種“跨界”延伸現(xiàn)在是否成功,，都應(yīng)該義無反顧地切除掉。比如做霸王洗發(fā)水取得成功的霸王集團(tuán),，竟然跨界進(jìn)入到快消食品領(lǐng)域,，做起了霸王涼茶，并未取得理想的效果,。四,、同一品牌下的產(chǎn)品延伸切忌功能模糊化。現(xiàn)在的日化產(chǎn)品線延伸的功能模糊化現(xiàn)象比較普遍,，很多廠家的銷售人員也無法分清同一品牌下的眾多單品的區(qū)別在哪里,。以牙膏產(chǎn)品為例，一些牙膏品牌旗下有關(guān)美白功能的牙膏為數(shù)眾多,，通過一些美白詞匯進(jìn)行命名,，比如高露潔的光感白、佳潔士的超感白等,，通過一些美白因素來闡釋,，但消費(fèi)者完全搞不清楚自己適合哪一種牙膏的美白功能，選擇起來也無所適從,。; 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小鴨集團(tuán)的輝煌歷史: 無境 2013-1-29 15:40; 2003年4月11日,，在連續(xù)予損兩年多之后，小鴨集團(tuán)的上市子公司“小鴨電器”(證券簡(jiǎn)稱)變更為“ST小鴨”,；一年后,，ST小鴨暫停上市；之后,，山東小鴨集團(tuán)正式賣殼退市,，以“凈殼”方式將小鴨電器所合股權(quán)轉(zhuǎn)讓給中國(guó)重汽，“小鴨”從此更名為”重汽”,。在上市4年之后,，小鴨成為首家告別股市的家電企業(yè),。繼愛多、樂華,、高路華之后,，又一顆家電明星隕落了。曾經(jīng)在人們心日中將要成為“白天鵝”展翅高飛的“小鴨”,，卻變成了“丑小鴨”,。是命運(yùn)的不公，還是“小鴨”自己種下的苦果? 小鴨集團(tuán)的輝煌歷史山東小鴨集團(tuán)(國(guó)有控股企業(yè))曾是全國(guó)500家最大機(jī)電企業(yè),、國(guó)家千戶重點(diǎn)企業(yè)集團(tuán)和山東省40家重點(diǎn)企業(yè)集團(tuán)之一,，有25年的發(fā)展歷史,，集團(tuán)曾擁有中國(guó) 馳名商標(biāo)和多個(gè)中國(guó)名牌產(chǎn)品,，1999年“小鴨”商標(biāo)被國(guó)家工商總局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。 2001年“小鴨滾筒洗衣機(jī)”榮獲“首屆中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào),，2002年“小鴨熱水器”榮獲“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)。自1979年中國(guó)濟(jì)南洗衣機(jī)廠成立伊始,，經(jīng)過創(chuàng)牌(1979—1984年),、產(chǎn)業(yè)升級(jí)(1985—1996年),、多元化(1997—2003年)三個(gè)階段的快速發(fā)展,，小鴨集團(tuán)形成了家用電器、商用電器,、新事業(yè)、海外事業(yè)和輔助產(chǎn)業(yè)五大產(chǎn)業(yè)格局,，其中家用電器和商用電器為集團(tuán)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),，產(chǎn)品包括滾筒洗衣機(jī),、套筒洗衣機(jī),、工業(yè)洗衣機(jī)、熱水器,、商用冷柜,、家用冷柜、空調(diào)器,、商用快烤爐具,、高檔炊具、ERP,、電子商務(wù),、納米材料等,。山東小鴨電器股份有限公司作為集團(tuán)的子公司，于1999年9月 1日在深交所A股(小鴨電器000951)上市,。集團(tuán)擁有14家子公司,，資產(chǎn)總值達(dá)38．9億元。2004年4月,，由于經(jīng)營(yíng)不善,，連年虧損，小鴨電器正式遲市,。急速多元化的代價(jià) 20世紀(jì)90年代中后期,，為降低產(chǎn)品單一化風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)展企業(yè)規(guī)模,，國(guó)內(nèi)知名家電企業(yè),，如海爾、TcL等都在極力推進(jìn)多元化戰(zhàn)略,，并取得了一定的成績(jī),。在洗衣機(jī)市場(chǎng)取得成功的小鴨，亦緊隨其后．實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,，短時(shí)期內(nèi)在多個(gè)行業(yè)大規(guī)模地?cái)U(kuò)張與并購,。 1995年，小鴨集團(tuán)投資3000萬元建設(shè)小鴨工業(yè)園：工業(yè)園計(jì)劃包括1．2萬平方米的科研大樓,、7個(gè)研究所,、4個(gè)專業(yè)設(shè)計(jì)室，并設(shè)計(jì)出150個(gè)系列,、 2000多個(gè)品種的家電產(chǎn)品,。按計(jì)劃，集團(tuán)將下設(shè)12個(gè)制造公司,，除家用洗衣機(jī)外,，還準(zhǔn)備生產(chǎn)大型尚用洗衣機(jī)、家用冰柜,、商用冰柜,、全自動(dòng)熱水器、燃?xì)庠? 具,、空調(diào)器,、辦公設(shè)備、發(fā)電機(jī)組,、小家電等12大門類,、150個(gè)系列、2000多個(gè)規(guī)格型號(hào)的電器產(chǎn)品：從1996年起一直到2002年，小鴨集團(tuán)從未停止過其多元化步伐,。除洗農(nóng)機(jī)之外,，小鴨開始涉足熱水路、冰柜,、空調(diào),、灶具。從家用電器到納米材料等行業(yè),，小鴨的多元化之路一發(fā)而不可收拾,，一度投人數(shù)億元巨資并購各類主業(yè)非相關(guān)資產(chǎn)。從以看出,，在短短6年中,，公開資料顯示的小鴨集團(tuán)多元化項(xiàng)目共有15次，平均每年執(zhí)行多元化項(xiàng)目將近3次,。在眾多多元化計(jì)劃中,，動(dòng)作最大的莫過于南遷計(jì)劃。2000年6月,，小鴨集團(tuán)與深圳靜林新型空調(diào)設(shè)備合限公司合作,，成功收購了具有一定空調(diào)行業(yè)基礎(chǔ)的中山市匯豐工業(yè)公司，組建中山小鴨靜林空調(diào)有限責(zé)任公司,，開始涉足空調(diào)領(lǐng)域。小鴨集團(tuán)高層當(dāng)時(shí)透露,，小鴨將用3年時(shí)間,，將部分資產(chǎn)南遷。2002午8月,，小鴨集團(tuán)追加7．5億元擴(kuò)大完善中山市空調(diào)生產(chǎn)基地,，兼并廣東相當(dāng)一部分中小型空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)，頂計(jì)形成年產(chǎn)150萬—200萬臺(tái)的生產(chǎn)能力,。7．5億的投入加上 —將要南遷的資產(chǎn),，小鴨在中山市的資產(chǎn)達(dá)到近13億元，占其總資產(chǎn)的50％以上(2002午底小鴨總資產(chǎn)為228億元),。到2003年1月6日,，中山基地成為小鴨的空調(diào)、小家電和模具三大制造基地,，而濟(jì)南只剩下傳統(tǒng)的商用冷柜,、商用酒店設(shè)備和洗農(nóng)機(jī)。急速大規(guī)模多元化使小鴨太喘息之機(jī),，隨之產(chǎn)生大量現(xiàn)合固化,，多年難以消化。在此情況下，小鴨集團(tuán)只好利用其上市公司——小鴨電器,，違規(guī)為母公司提供巨額資金20011年,，小鴨電器為小明集團(tuán)及其下屬公司提供了超過2億元的資金，數(shù)額之高,，占公司2000年凈資產(chǎn)的31．79％,。小鴨電器亦因信息披露不規(guī)范而受到深交所譴責(zé)。1999年,，小鴨電器上市之始,，業(yè)績(jī)開始下滑，終于在2001年——達(dá)規(guī)操作的那年,，走上了虧損的道路,。而在上市伊始，公司曾向投資者承諾,，募集投入項(xiàng)目將在2001年6月前建成,，但到了2001年年底仍不見完工，至2002年年底還是不見效益,。在資本市場(chǎng)的不良表現(xiàn),，給小鴨帶來了信用危機(jī)。危機(jī)重重的主業(yè) 作為小鴨集團(tuán)的主業(yè),，小鴨電器的虧損一方面與為母公司提供資金直接相關(guān),，另一方面與國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)格局的急劇變化有著其大的關(guān)聯(lián)。在多元化的同時(shí),，小鴨電器在洗衣機(jī)市場(chǎng)卻受到來自四面八方的壓力,。1998—2000年，國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)銷售量繼續(xù)增加,，但增幅開始減緩,，從1998年的67％降到2000年的 61％；銷售額增幅從1998年的3．3%降到2000年的2．7%,。到2001年,，國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)趨于飽和，新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)也尚未形成,，市場(chǎng)銷售量降低了1．4％,，銷售額降低了21％。 2000年,，全國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)容量在1200萬臺(tái)左右,，但洗衣機(jī)牛產(chǎn)能力卻達(dá)到了2500萬臺(tái)以亡，國(guó)產(chǎn)洗衣機(jī)的生產(chǎn)能人已經(jīng)大量過剩,。同年,，伊萊克斯、西門子等國(guó)際知名品脾進(jìn)入中圍巾場(chǎng)，先后推出多個(gè)系列的滾筒,、波輪洗衣機(jī),。而國(guó)內(nèi)一些家咆企業(yè)和熟悉同內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)際家電企業(yè)，如海爾,、松下等,，也在實(shí)施相關(guān) 的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)入洗衣機(jī)市場(chǎng),。中央電視臺(tái)的廣告一向被認(rèn)為是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)度的“指標(biāo)”,。2000年11月在中央臺(tái)投放的洗衣機(jī)廣告費(fèi)用達(dá)440萬元，占洗衣機(jī)產(chǎn)品廣告總投入的58％,。特別是中央一臺(tái),，海爾、三洋,、小鴨和新樂4個(gè)品牌都選擇在此投放廣告,。同期，洗衣機(jī)系列電視廣告費(fèi)塌投入最大的3個(gè)品牌是：海爾洗衣機(jī)256萬元,、三洋洗衣機(jī) 147萬元,、松下洗衣機(jī)90萬元，共占同類產(chǎn)品廣告費(fèi)用的58％,。競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知：可以說,，洗衣機(jī)行業(yè)在高度競(jìng)爭(zhēng)中步入微利時(shí)代，小鴨在洗衣機(jī)領(lǐng) 域的地位受到前所未有的激烈挑戰(zhàn),。小鴨電器的業(yè)績(jī)下滑幅度增加,，引起了集團(tuán)公司的高度重視。然而,，過于集中的股權(quán)結(jié)構(gòu)(濟(jì)南市岡資委持股47．87％，中信興業(yè)持股16．30％,，后者同為國(guó)有企業(yè)),，使小鴨集團(tuán)采取了治標(biāo)不治本的辦法。為了給股東們和上級(jí)主管一個(gè)交代,，小鴨集團(tuán)走馬燈似地調(diào)整小鴨電器的領(lǐng)導(dǎo)層,，幅度之大，實(shí)質(zhì)罕見,。 1999年上市以來,，相繼有4位董事長(zhǎng)和346總經(jīng)理在任。俗話說得好,，一朝天子一朝臣,。老總變動(dòng)后，所有高層人員新一輪任免凋整隨之而來。同時(shí),，高層調(diào) 整又很自然地帶來小下層干部的調(diào)整,，形成連鎖反應(yīng)。從上市到退市,，公司董事會(huì)和管理層已進(jìn)行過11次人事調(diào)整,，其小10余人更換，30余人次職務(wù)調(diào)整,，共更換,、調(diào)整43人次，某些高管人員的任職經(jīng)過了多達(dá)八九次的調(diào)整,。公司3位離任董事長(zhǎng)均就仟當(dāng)?shù)卣块T負(fù)責(zé)經(jīng)濟(jì)工作的官員,，出企業(yè)級(jí)成為政府官員。管理層的頻繁更迭,，使小鴨電器對(duì)市場(chǎng)的判斷,、對(duì)政策的制定與執(zhí)行缺乏連貫性。轉(zhuǎn)發(fā)請(qǐng)注明出處：文章轉(zhuǎn)載自知名杭州品牌策劃公司 | 杭州品牌設(shè)計(jì) | 杭州營(yíng)銷策劃公司 www.wjvis.com ,，杭州無境廣告公司業(yè)務(wù)咨詢電話:4006-099-095; 757 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

城市品牌營(yíng)銷案例-無境品牌策劃: 無境 2013-1-7 16:46; 具有“中國(guó)鞋都”,、“中國(guó)拉鏈之都”、“中國(guó)體閑服裝名鎮(zhèn)”,、“品牌之都”,、“中國(guó)服裝之都”等美譽(yù) 之稱的晉江，具有豐盛的公司本錢,、旅游本錢和文明本錢,，然則大家卻不知安踏、志同道合,、兒牧王,、361。,、柒牌等這些響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放凭尤怀鲎詴x江,。面臨“后推廣年代”，晉江該若何打好“城市品牌”這張金手刺? 一,、晉江城市品牌本錢概略剖析 1．品牌公司本錢晉江作為中國(guó)的“品牌之都”之一,，其經(jīng)濟(jì)打開不時(shí)備受社會(huì)的廣泛重視。在履歷了1996年的“質(zhì)量立市”,、1998年的“品牌立市”和2000年的“集群立市”三次大的計(jì)謀調(diào)整斥,，于2005年提山了“城市品牌立市”的計(jì)謀，晉江經(jīng)由短短十幾年的打開,，先后獲得中國(guó)有名商標(biāo)81枚,、中同名牌產(chǎn)物24項(xiàng),、國(guó) 家免檢產(chǎn)物76項(xiàng)、中國(guó)出口名牌產(chǎn)物2項(xiàng),、7項(xiàng)品牌中選“中國(guó)500個(gè)最具價(jià)值品脾“,、5個(gè)品牌中選“亞洲500強(qiáng)”、10個(gè)商標(biāo)人選“中國(guó)最有價(jià)值商標(biāo) 500強(qiáng)”,、3個(gè)品牌中選“中國(guó)職業(yè)標(biāo)志性品牌”,。個(gè)中，全市鞋業(yè)公司累計(jì)具有19枚中國(guó)有名商標(biāo),、8件中國(guó)名牌產(chǎn)物,。2008年10月，經(jīng)中國(guó)皮革工業(yè) 協(xié)會(huì)復(fù)評(píng),，晉江再次榮獲“中國(guó)鞋都”稱贊,。晉江的公司品牌依照種類可分為以下品牌：服裝類，柒牌,、勁霸,、威鹿、七匹狼,、利郎,、九牧工；拉鏈類,，得興SBS,、福興、3F,；運(yùn)動(dòng)類,，安踏、匹克,、鴻星爾克,、德爾惠、三六一度,、特步,；食物類，金冠,、雅客、蠟筆小新,、福馬,、盼盼、親親,；日子生計(jì)類,，恒安集團(tuán)(安爾樂,、心相印、七度空間),；摩托車,，三力、耐特克,、利蘸達(dá),；雨傘類，梅花,、而中鳥,、雨絲夢(mèng)：陶瓷類，騰達(dá),、南鷹,、桓達(dá)、集源,、國(guó)星,、豪源、晉成等,。 2．文明旅游本錢晉江市地輿方位優(yōu)勝,，依山傷海，具有源源不絕的前史沿革,、豐盛一同的文明藝術(shù),，組成了以山、海,、林為主的天然表象和以古文明,、古建筑及民俗風(fēng)情為主的人文表象，旅游本錢適當(dāng)豐盛,，是福建省賦有拓荒潛力的旅游勝地之一,。 (1)景點(diǎn)景區(qū)本錢晉江市坐落福建東南濱海，東北連泉州灣,，東與省獅市接壤,，東南接近臺(tái)灣海峽，南與金門島隔海相望,，西與南安市接壤,，北和鯉城區(qū)相鄰。海岸線長(zhǎng)121公里,，陸域面積694平方公里,，海域面積6345平方公里。海岸線長(zhǎng),、海域面積廣闊,、接近臺(tái)灣海峽,，打開濱海旅游潛力很大。所幸,，晉江的決策者正派過建立中國(guó)體育城市開始蓄力打造晉江的濱海城市品牌和體育城市品牌,。與此還，以城區(qū)為中心的商貿(mào)歸納旅游區(qū),，首要表象有草席摩尼教遺址,、陳塊丁氏宗詞和伊斯蘭教遺址等；以紫帽山為主的旅游度“集群立市”的三大計(jì)謀打開后,，其品牌在全首都具有肯定的影響,。但惋惜的是面臨這些響當(dāng)當(dāng)?shù)穆劽荆级嗳瞬⒉粫缘眠@些公司總部都在晉江,，并不能像青島的啤酒那樣,，說起啤酒大家就會(huì)想到青腸，說起青腐大家腦海中展示啤酒,，無法將公司品牌同晉江城市品牌聯(lián)想堆疊起來,，呈現(xiàn)了晉江公司品牌響，但區(qū)域品脾弱的難題,。由于晉江區(qū)域品牌的社會(huì)地位不行顯現(xiàn),，定位不清晰，這就在肯定程度上約束了晉江公司品牌的晉級(jí)以及產(chǎn)物附加值的選拔,。與良多國(guó)內(nèi)、國(guó)際聞名的企,、比品牌相比,，如：義烏的小商品商場(chǎng)、巴黎的撲鼻水等,，晉江城市品牌的影響力還顯得細(xì)微,，還遠(yuǎn)不如公司品牌在全國(guó)的聞名度高，城市品牌形象并未與公司品脾化經(jīng)省組成良性互動(dòng),。進(jìn)步晉江城市品牌勢(shì)在必行,。 2晉江旅游打開潛力大，但拓荒嚴(yán)厲缺少咱們對(duì)晉江旅游本錢剖析可知,；具有良多的名勝業(yè)績(jī)和天然表象,，國(guó)家組文物聲稱“國(guó)際無橋長(zhǎng)此橋”——安平橋；全國(guó)獨(dú)一,、國(guó)際僅有“保管最無缺的摩尼教遺址”——草底寺,；國(guó)際稀有的深滬灣海底古森林遺址國(guó)家地質(zhì)公園；藏有許多名家題字刻石——古梁山莊等旅游本錢；還有南音,、掌中木偶、高甲戲等民間文藝立名國(guó)表里,；鞋博會(huì),、糖酒生意會(huì)等初具雛形的文明；長(zhǎng)長(zhǎng)的海岸線,、廣闊的海域面積,，等等。這些旅游本錢層次高,，拓荒潛力大,，但晉江旅游拓荒嚴(yán)厲缺少。首要顯現(xiàn)：旅游計(jì)劃較小,，內(nèi)容比擬單一,，只能知足“到此一游”的勿勿過客，搭客僅僅會(huì)集兩大集體：一是商務(wù)客人,；二是探親訪友的人,，而不是真實(shí)的“旅游者”。這些旅游本錢未獲得充沛拓荒利運(yùn)用,，嚴(yán)厲制約著晉江城市的打開,。 3．孟牌無形資產(chǎn)和城市旅游本錢嚴(yán)厲脫節(jié) 晉江先后獲得了“中國(guó)紡織財(cái)富基地“、“中國(guó)傘都休聞服裝名鎮(zhèn)”,、“中國(guó)內(nèi)衣名鎮(zhèn)”,、“中國(guó)鞋都”、“中同陶瓷重鎮(zhèn)”,、“小國(guó)石材之鄉(xiāng)”,、“全國(guó)食物工業(yè) 強(qiáng)市”等聲譽(yù)稱謂。這些無形資產(chǎn)都為晉江旅游聞名度和美譽(yù)度奠定了優(yōu)勝的根底,。但晉江并未把這些無形資產(chǎn)運(yùn)用好,，打造城市旅游品牌，更談不上旅游本錢股動(dòng) 城市資金流,、信息流,、人才流的運(yùn)動(dòng)，推動(dòng)晉匯城市的經(jīng)濟(jì)打開和晉江的品牌建立,。三,、從城市推廣到城市運(yùn)營(yíng) 中國(guó)的城市化浪潮正處于起飛的前夜! 城市化是不以人的毅力為搬運(yùn)的客觀規(guī)則，是人類文明的天然演進(jìn)進(jìn)程,，也是中國(guó)完結(jié)現(xiàn)代化的必經(jīng)之路,。青山遮不住，畢競(jìng)東流去—— 一股不以人的毅力為搬運(yùn)的城市化浪潮從前澎湃而來,！咱們別無挑選：要么被這般急流吞沒,；要么順勢(shì)而為,，披荊棘，飛速打開：在這個(gè)大布景廠,，中國(guó)的城市經(jīng)濟(jì)把戲正在從頭洗牌,，無論是重量級(jí)的大城市，照樣數(shù)以百計(jì)的中小城市,，都面臨著調(diào)整本身的定位,、自謀打開的難題。珠三角的惋惜：20世紀(jì)90年代初,，廣東珠三角人均GDP已打破800美元,，然則由于缺少城市運(yùn)營(yíng)的觀點(diǎn)，在城鄉(xiāng)一體化的思維點(diǎn)撥下,，大城市盲目攤大餅,，中小城市急造脹大，構(gòu)成城市本錢糜擲,，外形初級(jí),，城市化步人“村村像鄉(xiāng)鎮(zhèn)，鎮(zhèn)鎮(zhèn)像村莊”的歧途,，令珠三角在新經(jīng)濟(jì)年代的城市博奔中被長(zhǎng)三角后來寓居,。今天，珠三角的市政府不得不為早期的旨目運(yùn)營(yíng)補(bǔ)上一課,。長(zhǎng)三角的成功：長(zhǎng)三角在經(jīng)濟(jì)打開中．注重以上海為龍頭的城市群的有機(jī)結(jié)構(gòu)和聯(lián)動(dòng),，注重城市化與工業(yè)化的同步，不只較好地處置了“三農(nóng)”難題,，避免了城市化進(jìn)程中的“城市病”,，更首要的是在新經(jīng)濟(jì)年代，獲得了可繼續(xù)打開的長(zhǎng)足潛力,。從城市推廣到城市運(yùn)營(yíng),，這是伴隨著中國(guó)城市化的打開擺在各級(jí)政府面前的必修課。 1．打造城市品牌,，股動(dòng)區(qū)戰(zhàn)友展,，選拔城市影響咱們?nèi)巳硕紩缘昧x烏的小商品商場(chǎng)，這是義烏政府花良多年的時(shí)刻拼命打造的義烏小商品商場(chǎng)這個(gè)大品牌,，就是這個(gè)大品牌把商品行銷到全國(guó)際150多個(gè)國(guó)家和地區(qū),，良多公司只需在義烏出產(chǎn)小商品，你就能夠把產(chǎn)物賣到全國(guó)際,。但晉江存在的難題是產(chǎn)物,、公司聞名度比城市聞名度高，在商場(chǎng)上存在著數(shù)不堪數(shù)的鞋〔或許其他的商品)是沒有品牌的，在商場(chǎng)上發(fā)賣會(huì)很鬧難,。一旦城市品牌做上去,，這些沒有品牌的鞋(或許其他的商品)也就能夠賣出去，然后股動(dòng)整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的打開,。 2．打造城市品牌,，選拔城市形象，拉動(dòng)城市旅游品牌是城市為本身營(yíng)建的光環(huán),，它能有效地影響社會(huì)群眾對(duì)城市本身形象的觀念和評(píng)估�,？坍媰�(yōu)勝的城市品牌形象,，能夠幫忙城市建立“光環(huán)”，選拔城市形象,。同時(shí)品牌城市給本地居民及旅游消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)婉,，能招引名人前來蒞臨乃至久居，名人則更能為城市增加聲望,，進(jìn)步城市的聞名度,，比方趙本山到長(zhǎng)江學(xué)院進(jìn)修，簡(jiǎn)直家里的老太大,、垂老媽都曉得了,，這就是名人效應(yīng)。越是城市品牌響的城市,，越獲得更多旅游消費(fèi)者的喜愛,，越能獲得好的收益，增加城市更多的名聲,，然后組成良性輪回,。四、晉江面臨“后推廣年代”該若何發(fā)力? 1．建立晉江品牌建立辦公室城市品牌建立,，是一個(gè)城市的系統(tǒng)工程,，更是一項(xiàng)長(zhǎng)時(shí)間的繼續(xù)的全民工程和全政責(zé)任，需要和諧各方本錢和多方好處,，因而,，建立一個(gè)常設(shè)性的政府主導(dǎo)下的安排就變得十分首要，尤其是關(guān)于處于品牌建立關(guān)鍵期的晉江來說,，更是如斯,。關(guān)于這個(gè)安排，必需是常設(shè)性的,，不然責(zé)任心就會(huì)有打短期工心態(tài),；也必需是政府性質(zhì)的，不然前期不太隨意推得去和用得了政府本錢；第三,，還必需是有肯定權(quán)益的,，不然，調(diào)不動(dòng)本錢,，和諧不了好處,。綜上剖析，主張建立一個(gè)常設(shè)性的直屬市委宣揚(yáng)部的品牌建立辦公室,，以擔(dān)任并推動(dòng)晉江的城市品牌計(jì)劃和建立責(zé)任,。 2．延聘專業(yè)安排和品牌參謀與專業(yè)的城市品牌計(jì)劃和傳達(dá)安排協(xié)作；招聘關(guān)聯(lián)教授建立晉江城市品牌建立參謀委員會(huì) 3．給晉江一個(gè)不僅有即榜首的城市定位品牌之都,、創(chuàng)業(yè)之城? 品牌之都,、創(chuàng)業(yè)家樂土? 照樣啥? 不管是啥。必需清晰刻畫城市品牌,，首要咱們要給城市一個(gè)穩(wěn)當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ�,，城市品牌定位是城市存在的精華，是城市打開計(jì)謀的中心和魂靈,，也是差異于其他城市品牌的特征和特征,。定位時(shí)首要要考慮個(gè)人的本錢優(yōu)勢(shì)，找出和個(gè)人同質(zhì)城市的競(jìng)賽優(yōu)勢(shì)和差異化,，還要考慮方針商場(chǎng)和社會(huì)對(duì)定位的認(rèn)同,，不然，將各走各路,，比如石家莊,，作為新中國(guó)榜首解放的城市，它不乏革命圣地西柏坡等赤色情結(jié),，更有下年戰(zhàn)國(guó)中山圖文明和燕趙文明見識(shí),，而在城市定位時(shí)偏偏以財(cái)富優(yōu)勢(shì)定位城市，難以獲得世人的認(rèn)同,，難以組成一同醫(yī)藥文明,，所以石家莊難以撐起“中園藥都”這桿大旗。其實(shí)晉江和青島具有良多的相似性,，“品牌之都”,、“濱海城市”等，唯有旅游方面與青島有點(diǎn)距離,。青島城市品牌的精確定位以及在建立城市品牌的履歷值得晉江學(xué)習(xí),。咱們經(jīng)由對(duì)晉江的全部品牌剖析能夠得出晉江的休閑運(yùn)動(dòng)服裝是最聞名的，所以咱們能夠打“休聞運(yùn)動(dòng)之都”,，經(jīng)由公司項(xiàng)目來招引出資,，經(jīng)由最棒的產(chǎn)物輸出來獲取收商動(dòng)城市的根底建立和加大城市旅游建立,，舉行更多的比賽、盛,，股動(dòng)鞋文明,、服裝文明、旅游文明等的打開,。 4．制定音江10年城市品脾計(jì)謀計(jì)劃和推動(dòng)計(jì)劃晉江10年城市品牌計(jì)謀計(jì)劃晉江5年城市品牌推動(dòng)計(jì)劃晉江2009年城市品牌N件大事城市品牌刻畫是個(gè)雜亂的系統(tǒng)工程,，在刻畫進(jìn)程中要借用結(jié)合傳達(dá)觀念，不只需多種傳達(dá)路子并用,，并且要將政府公關(guān),、表達(dá)宣揚(yáng)話動(dòng)、教誨點(diǎn)撥,、各類比賽的舉行等多種方法歸納運(yùn)用,，還還要獲得各行各業(yè)的認(rèn)同和廣大闊眾的支撐、調(diào)查和一同,，以務(wù)完結(jié)最大的傳達(dá)功率。要實(shí)時(shí),、事事不連續(xù)的刻畫城市品牌,，運(yùn)用能夠利用的全部機(jī)緣。比方青島在舉行第29屆奧帆賽之時(shí),，接納城市形象,、招商引資和旅游推介“三位一體”的方法，先后在日本,、韓國(guó),、美國(guó)、法國(guó),、英國(guó),、德國(guó)、荷蘭等國(guó)家的26個(gè)城市舉行了11次城市品牌全球推介活動(dòng),，推動(dòng)了青島城市品牌走上國(guó)際化,。晉江在運(yùn)動(dòng)服飾、運(yùn)動(dòng)品牌方面都據(jù)有很大的優(yōu)勢(shì),，并且這些公司的名號(hào)也很嘹亮,，所以晉江要運(yùn)用好這些無形資產(chǎn)、大力宣揚(yáng)晉江,，讓晉匯走向全國(guó)：還晉江又是全國(guó)聞名的僑鄉(xiāng),，與臺(tái)灣海峽隔海相望，對(duì)走向國(guó)際化供應(yīng)了優(yōu)勝條件,。 5．無網(wǎng)不堪,，全球限制內(nèi)收集化傳達(dá)晉江晉企晉人 2008年11月底,，有一組核算數(shù)據(jù)顯爾；中國(guó)網(wǎng)站總數(shù)已抵達(dá)210萬個(gè),，博客空間跨越1億,，網(wǎng)民數(shù)量抵達(dá)2．9億，初次跨越美國(guó),，其時(shí)咱們國(guó)家的網(wǎng)民數(shù) 量是國(guó)際榜首,，從這些數(shù)據(jù)中咱們能夠得知：假定充沛運(yùn)用好收集這個(gè)媒體，其傳達(dá)的潛力是多么的強(qiáng)健,，咱們真的難以估計(jì),。當(dāng)前社會(huì)上發(fā)作的良多使命比方 5.12大地震、每年一度的高考,、羅京的逝世等,，這些使命在網(wǎng)上都能找到專題報(bào)道，這在很洪水平上也闡明是一些收集作業(yè),，當(dāng)前收集,，深化地影響著大家的社會(huì)日子生計(jì)。所以假定一個(gè)城市策劃好收集推廣,，那么它將創(chuàng)始城市品牌收集推廣的先河,，其驚動(dòng)性將似乎昆明在中心電視臺(tái)表達(dá)時(shí)段上播映捅繪昆明秀麗的短片那樣深人人心，創(chuàng)始中國(guó)城市推廣史上的先河,。晉江其時(shí)能夠充沛運(yùn)用好收集宣揚(yáng),，網(wǎng)羅：城市特征實(shí)行、城市形象宣揚(yáng),、旅游宣揚(yáng),、招商引資宣揚(yáng)等。從全球最有影響力的查找引擎GooGEL的點(diǎn)擊本來看,，2008年中國(guó)十強(qiáng)縣市外加蕭山,、順德共15個(gè)縣市區(qū)的點(diǎn)擊率排名中，晉江僅以稍微的優(yōu)勢(shì)排在榮成,、太倉,、官興之前，排在例數(shù)第四位門,！晉江的點(diǎn)擊率只需481萬,，而排在榜首的紹興則有1380萬，第二位的義烏也有1170萬,！主張搞1~N個(gè)有關(guān)晉江的影響力網(wǎng)站,，做大對(duì)晉江的宣揚(yáng)。 6．全民全員推廣,，打造晉江城市品牌接觸點(diǎn) 城市推廣是項(xiàng)系統(tǒng)工程,，需要靠全市上上下下,、方方面面的支撐，習(xí)為達(dá)不是單個(gè)職業(yè)的單槍匹馬,，而是在市委,、市政府的點(diǎn)撥和和諧下，各關(guān)聯(lián)職業(yè),、關(guān)聯(lián)部分取得共同,、方針共同，各有分工又協(xié)同作戰(zhàn),。這需要全市上下組成一股合力,，勁往一處使，要張開全民推廣,，需要全市公民建立主人翁觀點(diǎn),、精品觀點(diǎn)、文明內(nèi)在,、競(jìng) 爭(zhēng)觀點(diǎn),、立異觀點(diǎn)。只需進(jìn)步整體市民本質(zhì),，刀“能進(jìn)步城市層次,。運(yùn)營(yíng)好城市品牌；安排好傳統(tǒng)民俗風(fēng)俗民間活動(dòng),；創(chuàng)立精力文明城市品牌等。晉江在市政府的點(diǎn)撥下,，經(jīng)由“質(zhì)量立市”,、“品脾立市”、“集群立市”都獲得了特殊的成功,，有著優(yōu)勝的全民推廣根底,，信任“城市品牌立市”計(jì)謀在不久的將來也能取得特殊的成功。找到并用好晉江的品牌接觸點(diǎn),； GooGEL,、BAIDu等聞名查找網(wǎng)站的“晉江”或“中國(guó)城市”或“中國(guó)名城”的查找競(jìng)價(jià)排名；與全國(guó)及省內(nèi)高一級(jí)或平級(jí)的兄弟城市的政府網(wǎng)和新聞網(wǎng)建立連接,；與全部晉江屆地公司網(wǎng)站建立政府網(wǎng)和新聞網(wǎng)連接,；全部晉江屬地公司的公司稱謂注冊(cè)須包富含晉江；全部晉江屬地公司的公司稱謂共同改動(dòng)為富含晉江,；全部與晉江有關(guān)的網(wǎng)站建立政府網(wǎng)和新聞網(wǎng)連接,；各類五筆型、智能全拼,、鄭碼等漢字輸入法的晉江整體拼寫,；政府關(guān)聯(lián)廣宣部分建立晉江的專題博客,；共同和標(biāo)準(zhǔn)辦理全國(guó)各地的晉江在外埠網(wǎng)站或關(guān)聯(lián)網(wǎng)站，井與這些網(wǎng)站建立政府網(wǎng)或新聞網(wǎng)連接,；晉江全部關(guān)聯(lián)政府部分,、協(xié)會(huì)和高校網(wǎng)站的結(jié)合及與政府網(wǎng)和新聞網(wǎng)建立連接；建立晉江新聞網(wǎng)播和互動(dòng),；與晉江經(jīng)濟(jì)報(bào)、晉江電視臺(tái),、晉江商人等結(jié)合傳各類國(guó)家組媒體、省級(jí)媒體和兄弟地市媒體網(wǎng)羅電視,、報(bào)紙、雜志和網(wǎng)站等對(duì)晉江的如期定量宣揚(yáng),；如期地安排外埠晉江聞名人士和成功人士“常回家看看”,；活躍舉行各類同家級(jí),、省部級(jí)會(huì)議、比賽,、論壇,；制作晉江城市形象宣揚(yáng)片，有挑選地省,、市和央視進(jìn)行傳達(dá)經(jīng)由本錢溝通進(jìn)行傳達(dá),；把晉江形象宣揚(yáng)片制構(gòu)成FLAsH或屏保放到政府網(wǎng)和新聞網(wǎng)及聞名公司網(wǎng)長(zhǎng)進(jìn)行免費(fèi)下裁播映和傳達(dá)。 7．低成本高效益系統(tǒng)化軟傳達(dá) 城市推廣是項(xiàng)系統(tǒng)工程,，需要靠全市上上下下,、方方面面的支撐，由于這不是單個(gè)職業(yè)的單槍匹馬,，而是在市委,、市政府的點(diǎn)撥和和諧下，各關(guān)聯(lián)職業(yè),、關(guān)聯(lián)部分取得共同,、方針共同，各有分工父協(xié)同作戰(zhàn),。這需要全市上下組成一股合力,，勁往一處使，要張開全民推廣,，需要全市公民建立主人翁觀點(diǎn),、精品觀點(diǎn),、文明內(nèi)在、競(jìng) 爭(zhēng)觀點(diǎn),、立異觀點(diǎn),。只需進(jìn)步整體市民本質(zhì)，才華進(jìn)步城市層次,。運(yùn)營(yíng)好城市品牌,；安排好傳統(tǒng)民俗風(fēng)俗民間活動(dòng)；創(chuàng)立精力文明城市品牌等,。晉江在市政府的點(diǎn)撥下,，經(jīng)由“質(zhì)量立市”、“品牌立市”,、“集群立市”都獲得了特殊的成功．有著優(yōu)勝的全民推廣根底,，信任“城市品牌立市“計(jì)謀在不久的將來也能獲得特殊的成功。 (1)柏1-N部有關(guān)晉江的熱銷電視劇下南洋中國(guó)華裔 (2)出1-N本有關(guān)晉江的熱銷書為啥是晉江? 晉江神話恒安大捷安踏方法 (3) 辦一個(gè)類似于亞布力的常設(shè)的晉江高端論壇與中國(guó)最有影響力和呼喊力的《商界》合辦“商界晉江論壇”與中國(guó)最有打開潛力的拋《創(chuàng)業(yè)家》合辦“創(chuàng)業(yè)家晉江論壇”,；總歸,，晉江市政府若何運(yùn)用好個(gè)人的本錢，充沛發(fā)揚(yáng)個(gè)人的優(yōu)勢(shì),，做好城市推廣,，建立城市品牌，是其時(shí)晉江市政府需要處置的急迫難題,，也是處置制約晉江市打開瓶頸的通道,。轉(zhuǎn)發(fā)請(qǐng)注明出處：文章轉(zhuǎn)載自知名杭州品牌策劃公司 | 杭州品牌設(shè)計(jì) www.wjvis.com ，杭州無境廣告公司業(yè)務(wù)咨詢電話:4006-099-095; 1378 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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