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【軟文】美麗眼睛看奧運(yùn)——新飛非奧運(yùn)策略全解析（2007.5）: Luna 2015-7-14 13:49; 這是第二篇軟文,。雖然貴為中國冰箱行業(yè)前兩強(qiáng)，并且擁有中國最大的綠色無氟冰箱生產(chǎn)基地,，但新飛的品牌表現(xiàn)卻比較低調(diào)。現(xiàn)在,，新飛正經(jīng)歷一次華麗的轉(zhuǎn)身,，而近期被社會(huì)各界熱捧的“新飛2008助威團(tuán)”活動(dòng)，便拉開了這次嬗變的序幕,。 4月3日，在北京華彬國際大廈世紀(jì)沙龍水晶大廳,，奧運(yùn)冠軍劉璇在一群手抱福娃的小朋友們的簇?fù)硐�,，盡情高歌奧運(yùn)主題歌《手拉手》，至此,，“新飛2008助威團(tuán)全國大選秀”活動(dòng)正式拉開帷幕,，同時(shí)在新浪體育頻道,、粉絲網(wǎng),、新飛網(wǎng)上同步開通全國網(wǎng)上報(bào)名,。本次活動(dòng)新飛將在全國選出50名青春靚女,，組成“新飛2008助威團(tuán)”,，在北京奧運(yùn)會(huì)上為中國喝彩,、為奧運(yùn)加油,。勝出的50名選手將作為新飛形象大使活躍在2008的賽場內(nèi)外,，并有可能成為華誼兄弟,、新絲路的簽約藝員,，前三名更有機(jī)會(huì)參加2008北京奧運(yùn)會(huì)開幕式，第一名還可贏得10萬元大獎(jiǎng),。幕后：激活品牌的休克魚 From CMMO.cn 事實(shí)上,，本次2008助威團(tuán)活動(dòng)并非突發(fā)奇想，而是有著深刻的背景以及長遠(yuǎn)系統(tǒng)規(guī)劃的戰(zhàn)略行為,。新飛自1984年搭上中國冰箱行業(yè)的末班車,，就一直眼光向內(nèi)，狠抓產(chǎn)品生產(chǎn)和質(zhì)量管理,，成為首批國家級(jí)質(zhì)量免檢產(chǎn)品,，新飛冰箱的開箱合格率已經(jīng)接近100%。然而,，時(shí)下的家電市場價(jià)格競爭威力巨大,，市場表現(xiàn)更為全面化，不止國內(nèi)家電品牌，外資品牌也已經(jīng)逐步深入其中,，國內(nèi)品牌在價(jià)格上的優(yōu)勢正逐步喪失,，這種趨勢在冰箱、洗衣機(jī)等白色家電銷售上更為明顯,。價(jià)格的競爭有力促進(jìn)家電銷售市場的發(fā)展與壯大,，眾多的企業(yè)也在殘酷的價(jià)格競爭中被除名。市場已進(jìn)入同質(zhì)化競爭的微利時(shí)代,，僅僅依靠質(zhì)量過硬的產(chǎn)品已然無法成就強(qiáng)勢的企業(yè)和競爭中的勝者,，眾多品牌在價(jià)格的壓榨下開始尋求差異化的突圍，而差異化競爭的根本要求就是：品牌必須占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源,！如今,，經(jīng)理們在解釋品牌時(shí)采用的一個(gè)觀點(diǎn)是：品牌是一種定位，即它保證顧客能迅速將品牌與某種功能性收益相聯(lián)——舉例來說,，寶馬汽車是性能的代表,，沃爾瑪是安全的代表。因?yàn)樯钏降奶岣�,，使得消費(fèi)者越來越追求更高層次和個(gè)性化消費(fèi),，單純的產(chǎn)品功能在消費(fèi)者購買因素中所占比例已越來越少，心理需要和心理滿足,，在其購買因素中所占比重不斷增強(qiáng),。簡而言之，消費(fèi)者更喜歡有情感依托的品牌,，而非單純的產(chǎn)品,。事實(shí)上，進(jìn)入21世紀(jì)以來,，新飛在品牌建設(shè)方面做出了巨大的努力,。“新飛廣告做得好,，沒有新飛冰箱好”曾是家喻戶曉的廣告詞,，完美詮釋了新飛冰箱讓人信賴的產(chǎn)品質(zhì)量；接下來的以“新飛倡導(dǎo)綠色生活”為主題的傳播,，仍然是基于新飛產(chǎn)品無氟,、節(jié)能的環(huán)保特征，以適應(yīng)全球興起的環(huán)保潮流,。這些傳播成功地完成了品牌知名度的積累的初定位,，但同時(shí)可以看出，這些傳播主題都是以產(chǎn)品的高性能為出發(fā)點(diǎn),，突出功能訴求的層面,，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量是新飛的主要賣點(diǎn),，美中不足的是，與消費(fèi)者情感的溝通和共鳴有所欠缺,。讓我們放眼全球,，如果品牌與消費(fèi)者缺少情感的溝通，你很難想象一些國際品牌如可口可樂已經(jīng)歷了116年的滄桑,，米其林已走過了105個(gè)年頭,，而麥當(dāng)勞在走過半個(gè)世紀(jì)的旅程后重新煥發(fā)年輕的光彩。讓人激動(dòng)的是,，一些企業(yè)已經(jīng)開始著手解決這個(gè)問題,，比如長虹，它提出“快樂創(chuàng)造C生活”的口號(hào),，以及知性美女徐靜蕾的代言,，已經(jīng)初步觸動(dòng)了這些追求智慧舒適和酷感的現(xiàn)代人。而新飛也決定來一個(gè)華美的轉(zhuǎn)身——眼光由內(nèi)轉(zhuǎn)而外,，由產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向營銷驅(qū)動(dòng),。并希望在這個(gè)過程中實(shí)現(xiàn)品牌由工具型向精神型的轉(zhuǎn)變。而此時(shí),，品牌已經(jīng)成為消費(fèi)者與產(chǎn)品溝通的渠道,，所以,，新飛決定賦予品牌以時(shí)尚和美的形象以觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心,！近兩年的營銷界可謂異彩紛呈，娛樂營銷,、體育營銷,、事件營銷接踵而來，你方唱罷我登場,。如何開啟這個(gè)宏偉的“轉(zhuǎn)身”計(jì)劃,？此時(shí)，2008年北京奧運(yùn)映入了新飛的眼簾,。天然的連接點(diǎn)——綠色如果能夠成功借力奧運(yùn)實(shí)現(xiàn)品牌飛躍,，那實(shí)在是再好不過的事情，可奧運(yùn)的順風(fēng)車并不好搭,。最考量功力的,，也許就是找到品牌與奧運(yùn)的一個(gè)天衣無縫的連接點(diǎn)。所謂的奧運(yùn)商機(jī),，必須從奧運(yùn)的主題來把握,。綠色奧運(yùn)就是2008年北京奧運(yùn)的最明顯、最本質(zhì)的特征,，它要求在申辦,、組織、舉辦奧運(yùn)會(huì)的過程中要有良好的自然環(huán)境和生態(tài)環(huán)境，環(huán)保是綠色奧運(yùn)的重中之重：如場館和交通的建設(shè)應(yīng)更加人性化,、科學(xué)化,、經(jīng)濟(jì)化，同時(shí)要充分考慮到奧運(yùn)會(huì)后的再利用,，避免對舉辦國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展,、人民生活造成不必要的負(fù)面作用；舉辦奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)費(fèi)也要做到綠色,，不能沒有依據(jù)地加大對奧運(yùn)會(huì)的投資,；綠色奧運(yùn)要求它的管理也是綠色的，管理機(jī)構(gòu),、人員組成都應(yīng)嚴(yán)格控制,，以更少的資源辦好奧運(yùn)會(huì)。而新飛擁有中國最大的綠色無氟冰箱生產(chǎn)基地,，于1996年大規(guī)模推出無氟冰箱,。并且開發(fā)出20多款更加節(jié)能的歐洲能效A＋＋系列冰箱，居世界領(lǐng)先水平,，獲得聯(lián)合國巨額環(huán)保贈(zèng)款及“節(jié)能進(jìn)步獎(jiǎng)”,，同時(shí)將“新飛倡導(dǎo)綠色生活”作為傳播主題，主推節(jié)能,、無氟產(chǎn)品,，將環(huán)保概念引入千家萬戶。20年來,，新飛從無氟環(huán)保冰箱起家到超節(jié)能冰箱,、冷柜、空調(diào)引領(lǐng)行業(yè)潮頭,，引發(fā)了中國家電的綠色消費(fèi)浪潮,，綠色新飛的地位已經(jīng)在消費(fèi)者的心目中牢牢建立起來了。真正意義上的綠色產(chǎn)品,，不僅質(zhì)量合格,，而且生產(chǎn)過程、使用和處理,、處置過程符合特定的環(huán)境保護(hù)要求,，與同類產(chǎn)品相比，具有低毒少害,，節(jié)約資源等環(huán)境優(yōu)勢,。而奧運(yùn)是傳遞和平的載體，和平絕非沒有戰(zhàn)爭,，人與自然和諧相處應(yīng)該是和平最本質(zhì)的含義,�,！氨Ｗo(hù)環(huán)境、節(jié)約資源”這種追求人與自然和諧相處的具體行為正是奧林匹克精神的具體體現(xiàn),。兩相結(jié)合,，我們不難看出，原來新飛與奧運(yùn)有著如此天然的聯(lián)系——綠色,。最近的一條新聞?lì)H引人注目：已經(jīng)70歲的嘎納電影節(jié)給自己披上了時(shí)尚的外衣——提出了“綠色嘎納”的口號(hào),，在現(xiàn)場設(shè)立了回收站專門收集隨手丟棄的電影宣傳資料和記者采訪產(chǎn)生的紙張。你瞧,，連時(shí)尚的盛會(huì)都在追捧綠色的概念,，可見“綠色”實(shí)在已是蔚然成風(fēng)。有了這樣的連接點(diǎn),，新飛參與奧運(yùn)營銷似乎是再理所當(dāng)然不過了,。“綠色”,，使新飛和奧運(yùn)之間有了隱秘的關(guān)聯(lián),，這個(gè)連接點(diǎn)實(shí)在漂亮。剩下的,，就是尋找合適的載體,。助威團(tuán)：全民狂歡的“非奧運(yùn)” 如今爭搭?yuàn)W運(yùn)的順風(fēng)車仿佛成為時(shí)尚，一時(shí)間各種奧運(yùn)廣告已成亂花漸欲迷人眼之勢,。新飛的2008助威團(tuán)活動(dòng)的非奧運(yùn)營銷策略,，究竟是宣傳造勢抑或勇敢創(chuàng)新？事實(shí)上,，“非”奧運(yùn)營銷理論,，盡管是在奧運(yùn)的大環(huán)境下產(chǎn)生的,，但其出發(fā)點(diǎn)卻不是奧運(yùn)會(huì),，也不是奧運(yùn)會(huì)的隱性載體和元素。根據(jù)消費(fèi)者細(xì)分看,，“非”奧運(yùn)營銷將品牌的支持目標(biāo)直接瞄準(zhǔn)了奧運(yùn)的大眾,，也就是看奧運(yùn)、參與奧運(yùn)的人群,。因此說“非”奧運(yùn)營銷是基于市場細(xì)分,、消費(fèi)者細(xì)分而產(chǎn)生的策略。新飛的“非奧運(yùn)營銷”戰(zhàn)略是在北京2008奧運(yùn)會(huì)的大背景下提出來的,，同樣是支持奧運(yùn),、支持體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，但與當(dāng)前流行的“奧運(yùn)營銷”不一樣的是,，新飛的“非奧運(yùn)營銷”選擇了以聲勢浩大的美麗助威團(tuán)加油喝彩的方式來支持奧運(yùn),，明確提出打造一支“2008助威團(tuán)”,，即一支將會(huì)最為耀眼的特殊“中國之隊(duì)”。由于新飛發(fā)動(dòng)了全國關(guān)注時(shí)尚與體育的人群及新飛品牌擁護(hù)者都來關(guān)心和參與奧運(yùn),，通過面向更廣泛的奧運(yùn)人群來體現(xiàn)對奧運(yùn)的支持,，從某種角度上說，新飛的“非奧運(yùn)營銷”更直接地體現(xiàn)了奧運(yùn)會(huì)“重在參與”的精神,。奧運(yùn)不應(yīng)該僅是場內(nèi)人群和企業(yè)的狂歡,，更應(yīng)該是全民意義上的狂歡。同時(shí),，奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)具有時(shí)尚與美的特點(diǎn),，這種美，是一種廣泛意義上的美,。因而,，新飛的“2008助威團(tuán)”選拔賽不針對奧運(yùn)及其項(xiàng)目，而直接針對關(guān)心奧運(yùn)的觀眾,，并以時(shí)尚選秀與美麗演繹的形式出現(xiàn),，活動(dòng)與宣傳的重點(diǎn)也不是集中在奧運(yùn)會(huì)賽場，而是在全國大規(guī)模展開,。新飛的“非奧運(yùn)營銷”戰(zhàn)略更加務(wù)實(shí)和準(zhǔn)確地實(shí)踐了奧林匹克的本質(zhì)：充滿夢想,、重在參與，更高,、高快,、更強(qiáng)，這與新飛品牌積極創(chuàng)造更加健康,、環(huán)保,、時(shí)尚、美好的生活品質(zhì)的品牌理念是一致的,。 “非”奧運(yùn)營銷不是“非”奧運(yùn),，它是相對于“奧運(yùn)營銷”來說的。新飛創(chuàng)造性地運(yùn)用差異化營銷,，同傳統(tǒng)意義的奧運(yùn)營銷概念有很多鮮明差異：奧運(yùn)營銷是面向奧運(yùn)會(huì),、圍繞奧運(yùn)會(huì)、支持奧運(yùn)會(huì),、影響消費(fèi)者,，是自上而下的奧運(yùn)傳播；而“非”奧運(yùn)營銷是面向消費(fèi)者,、圍繞消費(fèi)者,、支持消費(fèi)者、發(fā)動(dòng)所有人參與奧運(yùn),，重在奧運(yùn)精神,，以自下而上的方式借助奧運(yùn)傳播,。如果我們聚焦奧運(yùn)營銷和非奧運(yùn)營銷兩種策略的本質(zhì)，會(huì)看到其中的統(tǒng)一：無非是想把握奧運(yùn)機(jī)會(huì),，共分奧運(yùn)蛋糕,。策略只是手段，能發(fā)揮策略的最大效果才是硬道理,。無可置疑,，2008北京奧運(yùn)提供給企業(yè)施展拳腳的好大場地！奧運(yùn)會(huì)合作伙伴,、贊助商,、供應(yīng)商樂此不疲地玩著正規(guī)軍的燒錢游戲，而其他品牌也不是只有在場外看著人家玩的份,，獨(dú)辟蹊徑,、曲線迂回，照樣能夠創(chuàng)造經(jīng)典,、玩得漂亮,！新飛顯然不愿只做看客。健康美麗：體育,、娛樂的完美整合通過2005年的超級(jí)女聲,，蒙牛把娛樂營銷玩到了極致，年終算賬,實(shí)現(xiàn)了從8億到25億的銷售增長,，攀上乳制品市場的龍頭寶座,，更把“高品質(zhì)+高科技+新時(shí)尚”的品牌形象和內(nèi)涵深刻地印入了消費(fèi)者的心中,成為大眾追逐的時(shí)尚品牌；而接下來的搭乘神五,、“中國航天員專用牛奶”的事件策劃,，更彰顯了蒙牛“大事有我”的風(fēng)范,。而體育營銷的前輩——韓國三星公司,，在短短五六年間，由與低檔劃等號(hào)的品牌躍身成為引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚的全球著名品牌之一,，奧運(yùn)營銷對其巨大的品牌價(jià)值成長速度功不可沒,。通過對奧運(yùn)會(huì)的贊助,，三星使自己的品牌與高水平的運(yùn)動(dòng)會(huì)結(jié)合在一起,，在最大范圍內(nèi)讓那些熱愛體育、崇尚健康生活的人們認(rèn)識(shí)三星,，使消費(fèi)者產(chǎn)生三星是世界一流的印象,。可以看出，以娛樂營銷,、體育營銷為代表的事件營銷,，是同質(zhì)競爭時(shí)代品牌形象提升的利器,，在前人的努力踐行中已經(jīng)取得了豐碩的成果和經(jīng)驗(yàn)。如果我們認(rèn)真探究,，就會(huì)發(fā)現(xiàn)“2008助威團(tuán)”絕非單純的奧運(yùn)營銷那么簡單,，它本質(zhì)上是娛樂營銷、體育營銷的集成與升華,。 21世紀(jì)是娛樂的時(shí)代,。美國的娛樂業(yè)每年創(chuàng)造了5000億美元以上的產(chǎn)值，有美國學(xué)者甚至說出“娛樂至死”的批判性結(jié)論,。在娛樂經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代,，娛樂已經(jīng)成為營銷的一個(gè)載體，營銷與娛樂相結(jié)合,，遠(yuǎn)比單純的營銷要有趣得多,。因此當(dāng)營銷主體借助娛樂這種“高附著力”的介質(zhì)進(jìn)行推廣時(shí)，其效果也將發(fā)生巨大的改變,。加油好男兒,、紅樓夢中人選秀??這些活動(dòng)看似娛樂，實(shí)際上是在營銷,�,！靶嘛w2008助威團(tuán)”大型選秀活動(dòng)，匯集了以超女模式為代表的典型娛樂營銷因素,。首先是全國范圍內(nèi)大規(guī)模的海選：只要是年齡18?30歲的女性皆可報(bào)名,，身高、學(xué)歷不限,，只要敢于挑戰(zhàn)和表現(xiàn)自己,。眾多青春、時(shí)尚,、美麗的中國女孩子,，在一起經(jīng)過一系列嚴(yán)格的考核、激烈的競爭,，爭奪最后50個(gè)進(jìn)入特殊的新飛“中國之隊(duì)”的名額,。其次從活動(dòng)流程來看，活動(dòng)持續(xù)時(shí)間為2007年4月?2008年3月,，在全國分省級(jí)賽區(qū),、近300個(gè)地級(jí)賽區(qū)全面鋪開，活動(dòng)流程分為海選地區(qū)選拔賽——網(wǎng)絡(luò)人氣PK——省級(jí)選拔賽——人氣拉票——總決賽等幾個(gè)主要步驟,。我們在其中清晰地嗅到了YOU時(shí)代的氣息,，從超女的“手機(jī)短信支持率”決勝制，到新飛助威團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)人氣PK,，我們看到了2.0時(shí)代的草根民主,，一切（包括最重要的勝負(fù)）都由你來決定,，所以，關(guān)注吧,！在這個(gè)“眼球經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代,，關(guān)注就是效益。最后,，“新飛2008助威團(tuán)”的啟動(dòng)發(fā)布會(huì)更像一場明星薈萃的時(shí)尚盛會(huì),，奧運(yùn)冠軍劉璇、世界小姐關(guān)琦,、吳英娜等體育,、時(shí)尚界明星悉數(shù)出場，一時(shí)間美女云集,，星光燦爛,，謀殺眾攝影記者無數(shù)菲林。而本次大賽與全國最具權(quán)威的模特機(jī)構(gòu)——新絲路模特公司的合作更是引人遐想,。新飛電器董事長張冬貴還親自向世界小姐關(guān)琦,、吳英娜授予新飛2008助威團(tuán)名譽(yù)團(tuán)長旗幟，她們曾經(jīng)的成功之路,，也點(diǎn)燃了無數(shù)青春少女的成名夢想,。而與超女等選秀賽事相區(qū)別的是，此次活動(dòng)的選拔對象并非著眼于娛樂界,，如歌手,、模特等，而是要為奧運(yùn)喝彩,，為中國加油的賽場外的觀眾,。就是這個(gè)差別，使新飛搭上了奧運(yùn)的快車,，使“2008助威團(tuán)”活動(dòng)有了體育營銷的基因,。再看看體育營銷的前輩三星，1988年,，三星首次成為漢城奧運(yùn)會(huì)的全國贊助商,，此后在1998年長野冬季奧運(yùn)會(huì)和2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上，三星又相繼作為無線通訊設(shè)備的贊助商成為國際奧運(yùn)會(huì)的TOP合作伙伴,，2005年三星又再度續(xù)約2006年都靈冬季奧運(yùn)會(huì)和2008年北京奧運(yùn)會(huì)TOP計(jì)劃,。新飛電器以“2008助威團(tuán)”整合娛樂與體育的非奧運(yùn)營銷策略與其相比，唯一的區(qū)別也許就是“不同的投資預(yù)算,、不同的贊助商身份”,。娛樂營銷與體育營銷的完美結(jié)合，也許可以看做是新飛對近年來事件營銷發(fā)展的整合和提升,。既然奧運(yùn)體現(xiàn)的是美與時(shí)尚,，娛樂更是美與時(shí)尚的大本營，那么我們有理由相信,，新飛的品牌也會(huì)更加美麗和時(shí)尚,！業(yè)內(nèi)專家評論，此次新飛在非奧運(yùn)營銷上走出了一條創(chuàng)新之路,，對時(shí)尚資源的整合更是值得關(guān)注,。通過此舉，新飛品牌的時(shí)尚感將大大加強(qiáng),。而大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：品牌形象是一種長期的戰(zhàn)略,，對品牌形象的長期投資，可使形象不斷地成長豐滿——這反映出了品牌資產(chǎn)累積的思想,。我們都知道,，品牌形象的再定位非一日之功，也不是一次事件營銷能完成的,，新飛時(shí)尚與美的旅程,，仍是路漫漫其修遠(yuǎn)，2008年奧運(yùn)會(huì),，中國在世界舞臺(tái)上的表演必然是精彩的,，而由2008助威團(tuán)開啟的新飛品牌之路也必定值得回味。 2007年 06期銷售與市場戰(zhàn)略版; 個(gè)人分類: 軟文也精彩|1484 次閱讀|0 個(gè)評論

林友清：企業(yè)需內(nèi)外兼修“快機(jī)制”: 林友清 2014-10-31 22:23; 天下武功“無堅(jiān)不摧,、唯快不破”,！在品牌營銷上也是如此。當(dāng)面臨一個(gè)重要的市場變化時(shí),，速度意味著商機(jī),、轉(zhuǎn)機(jī)、先機(jī),。翻開營銷史冊,，我們很容易找到許多“以快制勝”的經(jīng)典案例。當(dāng)年“超女”決賽結(jié)束,，在落下帷幕的24小時(shí)之內(nèi),，神舟電腦用7位數(shù)的代言費(fèi)簽下李宇春。此后,，一向以“4999,、3999元超低價(jià)筆記本”聞名的神舟，進(jìn)行了高端產(chǎn)品線的擴(kuò)張,，推出了由李宇春代言的“萬元筆記本電腦”,。不到24小時(shí)操作時(shí)間的營銷決策力，在中國企業(yè)中并不多見，也為神州電腦贏得了營銷的先機(jī),。 2008 年北京奧運(yùn)會(huì)劉翔突然退賽,，但在劉翔身上“押寶”的耐克還是打贏了一場廣告營銷大戰(zhàn)。之前耐克公司的廣告人員和廣告公司準(zhǔn)備了劉翔奪冠版的廣告和未奪冠版的廣告,，但是最終的結(jié)果有些始料未及,。盡管如此，耐克12小時(shí)內(nèi)新創(chuàng)意廣告重拳出擊還是獲得了很大的成功,。以劉翔退賽為題材,，主題為“愛運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”的平面廣告伴隨著各報(bào)社“劉翔退賽”的頭條消息,，出現(xiàn)在華東,、華南、華北各地區(qū)的主要都市報(bào)的頭版位置以及各大網(wǎng)站的顯要位置,。說到商業(yè)之“快”,，我們也很容易聯(lián)想到ZARA的“快時(shí)尚”。哈佛商學(xué)院把ZARA品牌評定為歐洲最具研究價(jià)值的品牌,，郎咸平教授也對ZARA的模式十分推崇,。ZARA以“快”制勝，其獨(dú)有的“快時(shí)尚”模式,，造就了在競爭激烈的時(shí)尚服飾界的一個(gè)傳奇,，為ZARA贏得了在全球時(shí)尚服飾界的領(lǐng)導(dǎo)地位。"快速反應(yīng)機(jī)制"是ZARA制勝市場的法寶,�,？梢哉f，在與時(shí)尚賽跑的速度上,，沒有誰能夠超越ZARA,。比如ZARA推出新品的速度是驚人的，商品從設(shè)計(jì),、試做,、生產(chǎn)到店面銷售，中國服裝業(yè)一般為6～9個(gè)月,，國際名牌一般為120天,，而ZARA一般為12天，最短只有7天,。商品每周兩次補(bǔ)貨上架,，每隔三周就要全面性的汰舊換新；比如在物流配送方面,，ZARA要求達(dá)到超市生鮮食品的配送標(biāo)準(zhǔn),，在西班牙,、德國、法國,、意大利等歐盟國家以卡車運(yùn)送為主,，平均48小時(shí)即可到店。超女和耐克的“快”是表現(xiàn)在對市場變化,、市場機(jī)會(huì)的“快速反應(yīng)”,，而ZARA的“快”則體現(xiàn)的是機(jī)制的“快”,、商業(yè)模式的“快”,。事實(shí)上，在如今快速變化的市場環(huán)境中,，企業(yè)需要建立一套“由內(nèi)而外”的市場反應(yīng)“快機(jī)制”,。在外部，企業(yè)需要提高市場反應(yīng)速度,，關(guān)注競品的變化,、消費(fèi)者的反饋、最新的政策動(dòng)向等并以最快的速度做出反應(yīng),；企業(yè)需要提高產(chǎn)品更新與創(chuàng)新的速度,，確保產(chǎn)品優(yōu)勢、始終領(lǐng)先競爭對手一步,；企業(yè)需要提高品牌營銷的速度,，敏銳觀察市場動(dòng)態(tài)，確保第一時(shí)間抓住優(yōu)勢營銷資源,，進(jìn)行有效營銷宣傳,。在內(nèi)部，企業(yè)需要搭建順暢的信息溝通平臺(tái),，讓外部信息能夠順暢的在內(nèi)部進(jìn)行流通,；同時(shí)企業(yè)需要完善業(yè)務(wù)流程與機(jī)制，讓相應(yīng)部門對外部信息能以最快的速度做出反應(yīng),；企業(yè)同樣需要健全的管理機(jī)制,，權(quán)責(zé)清晰、賞罰分明,，確�,！坝赏庵羶�(nèi)、再由內(nèi)至外”的“快機(jī)制”能落地執(zhí)行,。林友清認(rèn)為,，無論企業(yè)處于什么樣的行業(yè)、發(fā)展階段,、規(guī)模大小,，都必須比我們的競爭對手率先一步做出預(yù)判,、決策、反應(yīng),，這有如此才可能成功“占位”立于不敗之地,。（林友清略高品牌機(jī)構(gòu)首席品牌顧問品牌學(xué)者、策劃人 [email protected] ）; 685 次閱讀|0 個(gè)評論

我在北京的故事續(xù)集：不是看到希望才去堅(jiān)持,，而是堅(jiān)持了終于讓自己看到了希望,！原創(chuàng): 項(xiàng)華偉 2013-11-3 06:11; 2010 年春，我來到了北京,，因?yàn)楫?dāng)時(shí)我女朋友在北京發(fā)展,，所以我也來了北京尋求發(fā)展。 2008 年是北京奧運(yùn)會(huì),，《北京歡迎你》的歌聲傳唱大江南北,，但是我來北京感覺不到一點(diǎn)北京歡迎我的味道。找工作非常不順利,。因?yàn)閷W(xué)的是文科,，我都不知道自己應(yīng)該找哪方面的工作。我分析自己,，除了個(gè)大學(xué)文憑,，沒有一技之長，我都不知道自己憑借什么能夠在北京混,。因?yàn)樽x的是管理類的專業(yè),，所以就業(yè)方向也就向著人力資源、培訓(xùn)方向,、市場銷售方向去找,。面試的時(shí)候也去過大公司如飛利浦、夏普等企業(yè),，但是都是面試失敗,。在面試一家國內(nèi)知名空調(diào)企業(yè)的時(shí)候，算是和招聘的業(yè)務(wù)經(jīng)理有眼緣,，他同意讓我試用一個(gè)月,，做銷售，并讓一個(gè)師傅來帶我,。我才發(fā)現(xiàn)做空調(diào)銷售并不是我想象的那么好做,。不是往市區(qū)跑，而是往郊區(qū)跑,。幾乎天天都要做客情,，拜訪各級(jí)別經(jīng)銷商，跟他們談天說地,，談笑風(fēng)生,，交換市場情報(bào),。我骨子里是個(gè)內(nèi)向的人，我都不知道以后我如果做這行,，我該怎么和人家聊,。而且銷售的壓力任務(wù)真的是太大。所以毫無疑問,，一個(gè)月后,，就被公司因不適和的理由終止合作。這個(gè)時(shí)候,，已經(jīng)到了 4 月份左右,，招聘旺季都沒有了，可是我依然是沒有工作,。這個(gè)時(shí)候,，找工作著急起來了,。只要是跟我沾點(diǎn)邊的,，我就都投簡歷，但是電話這個(gè)時(shí)候是非常非常少,。每次面試機(jī)會(huì),，我都好好準(zhǔn)備，查好對方公司的情況,，準(zhǔn)備好資料,，穿戴整齊，花幾個(gè)小時(shí)坐車到對方單位,，在里面和人事聊了幾分鐘,，一般都是說回家等消息，然后又坐幾個(gè)小時(shí)的車回到住的地方,�,；貋砗螅蔚酵塾�,，也沒有電話,。這個(gè)時(shí)候，女朋友對我有意見了,，說話間對我開始有嫌棄或當(dāng)初瞎了眼的味道,。只能忍！那個(gè)時(shí)候,，躺在床上,，不知道未來在哪里，自殺的心都有了,。 4 月底的時(shí)候,，一個(gè)電話叫我去面試,，說是從勁松地鐵站出來坐 637 到董村。當(dāng)時(shí)我的心態(tài)已經(jīng)放下,，我知道現(xiàn)在不是我選工作,，而是工作選我，我所能做到的就是抓住每一次機(jī)會(huì),。從勁松坐 637 到董村,，一路上的心情讓我到現(xiàn)在還記憶猶新。公交車一過瓦窯湖橋,，仿佛從繁華的帝都到了北方普通的鎮(zhèn)上一樣,，一排排的平方，破舊不已,，心都涼了,。而公交車行駛了接近 30 分鐘才到達(dá)目的地。繼續(xù)是平房不說,，而且道路是滿目是灰,，汽車一過就會(huì)揚(yáng)起一陣陣灰塵。遙想我以前面試的崗位是在寫字樓里,，來到這里簡直有種嘲諷的味道,。當(dāng)時(shí)的第一想法就是想拔腿就走。但我還是忍下心來去了該公司面試,。我需要工作,。面試的是我后來的經(jīng)理，經(jīng)過一番交談和了解后,，我被他當(dāng)場錄用,。回家后,，我確實(shí)還是心不甘,，又去面試了一家北京市里的單位，但是依然等結(jié)果,。沒有辦法,，我就去了董村這家。我的工作是做電話銷售,，銷售公司的產(chǎn)品,。我盡量是早上班，晚下班,。晚到老板還會(huì)來問,，你怎么還不回家！我發(fā)現(xiàn)自己是真不適合干銷售,，別的同事一個(gè)月能保底能賣出 2 萬左右的貨,，我干了兩個(gè)月,，累死累活，賣出了 6600 元的貨,，最終還被人家退貨,。兩個(gè)月的試用期過后，我的業(yè)績是零蛋,，我只能是繼續(xù)拿底薪,。本來按照公司規(guī)定要被開除了，經(jīng)理看到我工作很勤奮,，再加上老板也很認(rèn)同我的努力,，就讓我從電話銷售轉(zhuǎn)成了網(wǎng)站推廣，并放手讓我自己去干,。(以上文字在我的《北京半年艱辛求職之路》有分享 ) 當(dāng)時(shí)真的不知道什么是網(wǎng)站推廣,，也不知道怎么去干。一開始是一點(diǎn)頭緒都摸不到,。我所能做的就是寫點(diǎn)網(wǎng)站的小帖子,，然后讓注冊機(jī)去發(fā)，然后我跟著注冊機(jī)提示的注冊碼去填上,。第二天,，百度一下昨天發(fā)帖的內(nèi)容，一個(gè)也沒有,，然后就是去跟那些賣注冊軟件的扯皮。一段時(shí)間以后,，公司網(wǎng)站改版,，我多了個(gè)工作，就是監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)公司改版網(wǎng)站,，我那個(gè)時(shí)候真正發(fā)現(xiàn)這些做網(wǎng)站的公司,，真的是太不好說話，三句離不開錢啊,，有時(shí)候過分到給錢也不辦事,！公司凡是接到的有關(guān)網(wǎng)絡(luò)推廣業(yè)務(wù)的電話都是由我來接，我來處理,，如果有這方面的業(yè)務(wù)人員上門的話,，也是我來接待。也慢慢的明白了推廣的一些事,。就這樣稀里糊涂的做到了過年回家,。過年回家最怕碰到同學(xué)，越怕卻越碰到,，同學(xué)問我你在北京做什么的,？我那個(gè)時(shí)候真心不知道我到底是做什么的,。問我多少錢工資，只能以“女不問芳齡,，男不問工資”來遮掩,。也是大學(xué)畢業(yè)的，學(xué)通信工程專業(yè)的表弟那年卻是拿著 7 萬塊錢回家,，我舅舅一個(gè)勁的在我父母面前炫耀,，把我都羞死了！有同學(xué),，學(xué)了計(jì)算機(jī)專業(yè)去了華為,，起薪就是 5000 元。還有一個(gè)大學(xué)都沒考上的初中同學(xué),，在社會(huì)上學(xué)的是 asp.net ,，上海工作，工資都上了 10000 元,。真心不想來北京的我,，第二年毫無辦法的又來了北京。我沒有去找新工作,，而是又回到了這家單位,。不是我不去找，而是我問過我自己憑什么去找更好的工作,！我在這家公司沒有學(xué)到什么,，我希望自己能夠堅(jiān)持一下，不要太浮躁,，看能不能在我現(xiàn)在的崗位沉下心來能學(xué)到一些東西,。記得很清楚，來年報(bào)到,，老板很意外,，他沒有想到我還能回來，轉(zhuǎn)身找了個(gè)紅包給我包了兩百元,，讓我好好干,。這個(gè)時(shí)候，女朋友嫌棄我工資太低,，又不上進(jìn),，要我搬走，就這樣,，我就來了公司住,，和她徹底分手。很感謝那個(gè)時(shí)候老板為了讓我住公司，竟然把他的辦公室讓出來給我做宿舍,。就這樣,，吃住都在宿舍里了。因?yàn)槌宰《荚诠�,，所以我有更多的時(shí)間來學(xué)習(xí),。春節(jié)的經(jīng)歷，讓我明白,，一技之長是多么的重要,。我要抓緊時(shí)間學(xué)習(xí)一些技術(shù)。在這年,，當(dāng)所有的員工都離開公司了,，空蕩蕩的院子里里只有我和守門的保安，我就開始學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)知識(shí),。一步步的學(xué)習(xí),，才發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上的資源真的是太多了，有很多的免費(fèi)視頻可供學(xué)習(xí),，我拼命學(xué)習(xí),，從 excel 、 ps ,、博客營銷,、視頻營銷、競價(jià),、 seo ,、誠信通、淘寶一路學(xué)過來,。當(dāng)然我走過很多的彎路,，比如我曾經(jīng)花了很長時(shí)間看視頻學(xué)習(xí)用 dw 軟件來做網(wǎng)站，利用 dw 拉控件的方式搭建,。視頻的版本太老，而且很多功能因?yàn)椴徽J(rèn)識(shí) html 代碼也很不方便學(xué),，浪費(fèi)了我很長時(shí)間,，所以我就又開始自學(xué) html 代碼。那段時(shí)光用文字來描述,，只是幾個(gè)文字而已,，但是其中的艱辛卻是很難用語言來表達(dá)的�,？撮T的保安大哥到了晚上只要不忙就會(huì)時(shí)不時(shí)的叫我出去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),，他看我長時(shí)間呆在辦公室里，怕給呆傻了,！經(jīng)常出去接客戶的司機(jī)霍師傅,，只要是他去接接客戶的時(shí)候正好是我下班,，就會(huì)叫上我，帶我去散散心,，可能他也怕我呆傻了（我也不知道自己是不是傻了,，坐在轎車?yán)铮吹浇稚系娜�,，我都�?huì)莫名的羨慕,，比如加油站的員工，比如掃地的大爺,，我覺得他們都找到了自己的人生的定位,，不像我，仍然是個(gè)浮萍,，漂泊不定,，沒有方向）。平時(shí),，學(xué)的累了,，我就看看勵(lì)志電影，聽聽勵(lì)志歌曲,，或到公司的樓頂,，去看那漫天的星星；或者,，把幾個(gè)凳子拼在一塊,，躺一會(huì)兒。我很清楚,，我不努力學(xué),，我不敢去想我的未來！那種對未來的恐懼,，能夠時(shí)常把我從睡夢中驚醒,！我不想過這種沒有未來的日子，就只能拼命去學(xué),。就這樣,，我慢慢的能夠自己加工網(wǎng)站圖片，慢慢的可以進(jìn)入網(wǎng)站進(jìn)行進(jìn)行代碼的修改,，進(jìn)行網(wǎng)站的優(yōu)化,，就這樣慢慢的，我竟然把網(wǎng)站優(yōu)化到同行關(guān)鍵詞第一名,。更猛的是我還被阿里學(xué)院邀請講了一次課�,。ㄓ捎诓荒芊沛溄樱� 所以大家感興趣可以百度下《我這樣寫博客獲得排名前三》，視頻質(zhì)量如何,，可以看600多個(gè)評論的評價(jià),！注意作者的名字）但我還是不滿足，我覺得自己能學(xué)會(huì)的東西,，人家肯定也能夠?qū)W會(huì),，我的競爭力不高。從我的工資待遇上,，長進(jìn)也并不是很大,，也才 3000 多元！我希望自己能夠系統(tǒng)接收下網(wǎng)絡(luò)營銷的培訓(xùn),。 2011年9月,，手頭上有了點(diǎn)積蓄（吃住在公司也沒有什么花銷），就想脫產(chǎn)去學(xué)校系統(tǒng)的學(xué)習(xí)下網(wǎng)絡(luò)營銷 ,。和老板說出了我的想法,，老板的話挺讓我感動(dòng)：他說如果以后學(xué)完網(wǎng)絡(luò)營銷找不到工作，還可以到他這里來上班,，他永遠(yuǎn)會(huì)給我留下一個(gè)位置,。就這樣，狠著心,，我開始報(bào)班學(xué) 網(wǎng)絡(luò)營銷了,，不允許自己在學(xué)習(xí)中有任何知識(shí)點(diǎn)的遺漏，不允許自己比其他人懈怠,，我就按照老師的教法,，不停不停的敲打著代碼，不懂的就去問老師(老師對我很嚴(yán)厲),。每當(dāng)我想懈怠,，我都會(huì)想到我在董村睡不著覺的日子。記得郭德綱說過的這么一段話：“我小時(shí)候家里窮,，那時(shí)候在學(xué)校一下雨別的孩子就站在教室里等傘,，可我知道我家沒傘啊，所以我就頂著雨往家跑,，沒傘的孩子你就得拼命奔跑,！像我們這樣沒背景、沒家境,、沒關(guān)系、沒金錢的,，一無所有的人,，你還不拼命工作，拼命奔跑嗎？”時(shí)常用郭德綱的這句話勉勵(lì)我自己,，就這樣,，我挺過了三個(gè)月。由于我的基礎(chǔ)本身就好,，然后學(xué)歷,、經(jīng)驗(yàn)也可以，第四個(gè)月,，我就順利的被學(xué)校推薦就業(yè),，工資算是提高很多了。而且我工作的地點(diǎn)已經(jīng)不是荒涼的東南五環(huán)外,，而是繁華熱鬧的二環(huán)邊,。燈火通明的晚上已經(jīng)看不到星星，卻能看到北京最高的國際貿(mào)易中心三期大樓,。出門不再是灰塵滿天飛的,，走個(gè)幾十米皮鞋就一層灰的破爛的公路，而是綠化的很漂亮且濕潤的水泥馬路,。路邊不再是破爛的平房,，而是一座座高檔的高樓，高級(jí)的商店,、超市,、商城，這里才是我心中的北京,。兩年的努力,，讓我終于從東南五環(huán)來到了二環(huán)邊，更重要的是,，我通過自己努力終于找到了作為一名文科生的出路,，將命運(yùn)抓到了自己的手里。沒有讓無謂的等待浪費(fèi)我的青春,，沒有讓抱怨吞噬我的斗志,！挺佩服自己，不是看到希望才去堅(jiān)持,，而是堅(jiān)持了終于讓自己看到了希望,！這就是我直到2011年1月份的故事。以后兩年的故事,，以后再分享,！; 個(gè)人分類: 個(gè)人故事|1714 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EVA的操作（二）: 華彩咨詢白萬綱 2013-10-29 07:32; 調(diào)整內(nèi)容在國資委央企EVA計(jì)算的過程中，對稅后凈營業(yè)利潤做了七項(xiàng)調(diào)整,。一次性,、但收益較長的費(fèi)用,，我們認(rèn)為應(yīng)該用攤銷的手法。比如聯(lián)想贊助北京奧運(yùn)會(huì),，如果只算當(dāng)期,，那么是巨額虧損，楊元慶永遠(yuǎn)沒有積極性做奧運(yùn)會(huì)的贊助商,，但是如果分十年,、二十年攤銷的話就不同，因?yàn)檫@對聯(lián)想當(dāng)期的影響,，對未來合資合作的影響實(shí)在太大,。另外財(cái)務(wù)費(fèi)用、營業(yè)外收入,、營業(yè)外支出,、補(bǔ)貼收入、會(huì)計(jì)五費(fèi)和商業(yè)攤銷,。針對增加值所進(jìn)行的調(diào)整,，主要是對四大方面，而上述七項(xiàng)事實(shí)上是涵蓋在這四大方面內(nèi)的,。對不影響公司長期價(jià)值變化的所有營業(yè)外的收支,，與營業(yè)無關(guān)的收支，以及非經(jīng)常性的收支,，需要在核算經(jīng)濟(jì)增加值和稅后凈營業(yè)利潤時(shí)予以剔除,，包括因資產(chǎn)處置帶來的收益受損，重組費(fèi)用,，不可抗力帶來的損失,，證券交易帶來的損失，匯率損失等等,。如果一些非經(jīng)常性項(xiàng)目會(huì)引起經(jīng)營利潤大幅增長,，扭曲公司的真實(shí)經(jīng)營業(yè)績，那么在經(jīng)濟(jì)增加值體系下,，需要對其進(jìn)行資本化處置,；而像生產(chǎn)出售等，雖然是非經(jīng)常性項(xiàng)目,，但是不一定非要進(jìn)行資產(chǎn)處置,，可以將其擱置不算。調(diào)整原則這是常用的一些EVA調(diào)整的手法,。具體調(diào)整時(shí)還會(huì)碰到很多問題,，像攤銷到底攤多少年，記錄的時(shí)間到底從何時(shí)算起等等,，這時(shí)需要堅(jiān)持原則,，也就是先形式,，后內(nèi)容，再體系的原則,。比如說鼓勵(lì)長期投資，因此原則上長期投資能夠多長時(shí)間攤銷,，就盡量攤銷的時(shí)間長一點(diǎn),，首先要確定若干這樣的原則。中資企業(yè)情況十分復(fù)雜,，具體到一個(gè)央企,、某一個(gè)央企的子集團(tuán)乃至于孫公司，這其中沒有任何國際經(jīng)驗(yàn)可以借鑒,。EVA事實(shí)上是很主觀的工具,，因此不能指望這么一個(gè)主觀工具的本身有一個(gè)測算依據(jù)、公式,、矩陣,、方程式等，它無法通用,，它本身是一個(gè)原則的產(chǎn)物,。大多數(shù)應(yīng)用EVA的公司只做會(huì)計(jì)調(diào)整，調(diào)整的主要原則一是重要性原則,，調(diào)整涉及金額大的項(xiàng)目,，不調(diào)整會(huì)扭曲公司所產(chǎn)生價(jià)值的真實(shí)情況的項(xiàng)目。就像先前的案例中,，閑置五年的土地價(jià)值已經(jīng)劇烈升值這樣的情況,。另一個(gè)原則就是簡單、易理解和可操作原則,，也就是調(diào)整易于股東,、管理人員和員工的理解，能夠清晰地解釋為什么這么調(diào)整,。比如長期的研發(fā),，基礎(chǔ)性研發(fā)，要讓職業(yè)經(jīng)理人一聽就明白,，是鼓勵(lì)我做研發(fā),，如果任何一個(gè)指標(biāo)背后的理解，都要過上一兩年才能想明白,，那就十分糟糕,。所以我們經(jīng)常說，所有的指標(biāo)本身就是一種溝通,，就是將意圖用另外一種方式進(jìn)行表達(dá),。其他還包括針對性和導(dǎo)向性原則,、會(huì)計(jì)評定原則、行業(yè)一致性原則等,。總的來講,，EVA調(diào)整有幾個(gè)原則：鼓勵(lì)做主業(yè)，而不是做輔業(yè),；鼓勵(lì)做投資,，而不是做投機(jī)；鼓勵(lì)經(jīng)常性收入,，而不是臨時(shí)性的,，營業(yè)外的項(xiàng)目，營業(yè)外的收入,；鼓勵(lì)為了強(qiáng)化企業(yè)的競爭力,，為了強(qiáng)化企業(yè)的關(guān)鍵要素所做的投資，反對臨時(shí)性的,，為了刺激利潤所做的一次性的投資,。所有的調(diào)整，就由這些總體原則而來的,。（4）操作中的重要問題——資本成本率計(jì)算一般計(jì)算方法債務(wù)成本率和股權(quán)成本率的計(jì)算就更復(fù)雜了,。通常認(rèn)為，上市公司的債務(wù)成本率可以由基金公司的整體信用評價(jià),，和公司近期發(fā)行的中長期債務(wù)成本,，或企業(yè)貸款成本所這些指標(biāo)構(gòu)成。但中國缺乏評價(jià)概念,，不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)的信用非常好,，資產(chǎn)總量非常好，所以商業(yè)貸款的利率可以下�,�,；或是企業(yè)的資產(chǎn)質(zhì)量差，所以在商業(yè)信貸標(biāo)準(zhǔn)利率之上可以上浮,，因此中資公司的債務(wù)成本并不能這么簡單地測算,。股權(quán)成本可以依據(jù)資本資產(chǎn)定價(jià)模型，它的成本率等于零風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)率,。簡單地說就好比五年期,、十年期國庫券是零風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)率，再加上一個(gè)β值,，乘以一個(gè)市場風(fēng)險(xiǎn)議價(jià),。非上市公司的債務(wù)成本率的計(jì)算和上市公司類似，但股權(quán)成本也可以由資本資產(chǎn)定價(jià)模型來確定,，其中涉及非法人的,，因無法從市場直接測得,，一般選擇對標(biāo)公司，計(jì)算出對標(biāo)公司平均值,，來模擬其業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn),。這是一般的幾種測算，但如果在一個(gè)公司里面,，真正要把母公司對子公司調(diào)節(jié)杠桿,，這種要求子公司做高收益、低風(fēng)險(xiǎn)的影響表達(dá)出來的話,，企業(yè)內(nèi)部應(yīng)該行政性地把這個(gè)指標(biāo)適當(dāng)調(diào)高。穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè),，資本成本率更低,；高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，資本成本率行政性地調(diào)高,，這是對股東的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償,。比如拿著母公司一個(gè)億的股東權(quán)益，去做類似風(fēng)電這樣高風(fēng)險(xiǎn)的投資事,，那必須要有15,、20，乃至30個(gè)點(diǎn)的回報(bào),，而如果做看得見的像養(yǎng)牛,、農(nóng)業(yè)等，恐怕8-10個(gè)點(diǎn)我就能滿意,，理論上應(yīng)該是差異更大一點(diǎn)更合適,，這是資本成本的影響關(guān)系。債務(wù)成本計(jì)算比如一個(gè)企業(yè)的舉債利息為6,，其所得稅率為33,，那么我們認(rèn)為它的稅前的債務(wù)成本是6，但事實(shí)上真正用于生產(chǎn),，用于價(jià)值的只有其中的67%,，另外的33%是交了稅的。這對職業(yè)經(jīng)理人也很公平,，就是給你的資金中33%事實(shí)上是所得稅,，真實(shí)用到的是其中的67%，按67%來算,，最后的債務(wù)成本是4%,。股權(quán)成本計(jì)算中資的股權(quán)成本的計(jì)算手法是這樣的。首先是無風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率,，β值是市場投資組合的長期年收益率,，而RM值是長期的平均無風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率,，這個(gè)相對比較簡單，比如說找?guī)讉€(gè)股票基金,，看它們當(dāng)前的收益率,，就得到RM值。一般即便是RM值,，也不要取太高,，一般選稍低的一個(gè)級(jí)別，理論上巴菲特的更高,，但是太苛刻了,，對職業(yè)經(jīng)理人來說是完全不講道理的。 2,、配置資源綜合這些指標(biāo)就形成了一個(gè)EVA的價(jià)格體系,。而一個(gè)企業(yè)下決心引入EVA以后，首先應(yīng)該做好這幾件事情,。（1）設(shè)計(jì)基于價(jià)值的戰(zhàn)略規(guī)劃也就是要研究如何可以提高企業(yè)的價(jià)值,。比如耐克，它的設(shè)計(jì)中心就在美國,，設(shè)計(jì)好以后找臺(tái)灣企業(yè)下單,。臺(tái)灣企業(yè)中最核心的是王永慶，他從中東將石油運(yùn)來,，煉油煉好,，制造出人造革，然后又親自把臺(tái)灣的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)扶持起來（產(chǎn)業(yè)中最大的寶成跟王永慶有關(guān)系,，但不是他控股）,，一個(gè)人塑造一個(gè)地區(qū)的產(chǎn)業(yè)，王永慶算是第一人,。整個(gè)臺(tái)灣的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)形成以后,，耐克發(fā)生了變化。我們都知道,，耐克剛開始時(shí),，一是沒有工廠，二是只做設(shè)計(jì),，也就是只做研發(fā)和整合營銷,。耐克這個(gè)公司連建一個(gè)自己公司的辦公樓，作為一個(gè)公司的社會(huì)責(zé)任給城市增加一點(diǎn)景觀或者標(biāo)志都沒有,。而當(dāng)臺(tái)灣的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來以后,，耐克更是連設(shè)計(jì)都不要，只有色彩規(guī)劃和主體概念創(chuàng)新兩個(gè)環(huán)節(jié)，具體設(shè)計(jì)是由寶成等公司設(shè)計(jì)好以后,，向耐克提案,。耐克的做法就在于將中間的很多環(huán)節(jié)，如面料的考察,，定板,，打樣等全部風(fēng)險(xiǎn)都轉(zhuǎn)嫁給了寶成。寶成是事實(shí)上的生產(chǎn)專家,、面料選擇專家,、樣式塑造專家等等。今后耐克還會(huì)將哪一個(gè)環(huán)節(jié)拿掉我們不得而知,，但是它的操作方式實(shí)在是非常厲害,。耐克發(fā)展至今干了很多類似的事情，比如簽下喬丹傾力炒作,，所以耐克光是飛人這一個(gè)子品牌就占了耐克的30%,，這個(gè)手法已經(jīng)變成一種經(jīng)驗(yàn)，把小皇帝詹姆斯等如法炮制數(shù)十個(gè),，使得耐克成為一種流行。這一切的操作背后就是一個(gè)大的戰(zhàn)略規(guī)劃,，其中思考三個(gè)問題,。第一，怎樣進(jìn)行資產(chǎn)組合更好,，未來的高利潤區(qū),、高價(jià)值區(qū)何在。就好比喬丹本人是高利潤區(qū),、高價(jià)值區(qū),。正如這次迪斯尼收購美國傳奇，傳奇公司是美國最牛的動(dòng)漫公司之一,，在美國有2000多個(gè)卡通人物的系列知識(shí)產(chǎn)權(quán)是傳奇公司的,，包括大名鼎鼎的蜘蛛俠、閃電俠,、蝙蝠俠等等,。也就是說以后任何公司再要用到這些“俠”的話，就要經(jīng)過迪斯尼的手了,。這一操作是因?yàn)榈纤鼓嵋肓艘粋€(gè)價(jià)值高手——喬布斯,，他是迪斯尼現(xiàn)在最大的股東。他帶著這個(gè)思考來占有行業(yè)最佳資源,，使得公司一開始就居于價(jià)值頂端,。包括現(xiàn)在有很多人的觀點(diǎn)都認(rèn)為鐵礦石廠目前這么霸道，還是有回頭求到我們頭上的時(shí)候。而事實(shí)是,，其一,，鐵礦石廠現(xiàn)在構(gòu)成了價(jià)值托拉斯，其二,，作為這一任的領(lǐng)導(dǎo),，提高售價(jià)就直接提高毛利率，提高EVA,，提高他的所有的期權(quán),，大不了狠賺八年后再委曲求全，退上一年,，這都是基于價(jià)值創(chuàng)新的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的道理,。（2）以價(jià)值為基礎(chǔ)配置資源，制定企業(yè)的價(jià)值提升策略舉一個(gè)簡單的例子,，XX電器前年的銷售額是1000億,，但是它并不靠銷售賺錢，而是利用它的回款是20天,，廠家結(jié)帳期是90天之間的70天資金占用,。這筆錢拿出來做房地產(chǎn)，結(jié)果是XX集團(tuán)的AA地產(chǎn),、加起來的土地儲(chǔ)備,，最高峰是1億2000萬平米。所以XX集團(tuán)的xx電器說穿了是現(xiàn)金流板塊,，AA地產(chǎn)才是利潤板塊,。這樣的話，你就非常清楚應(yīng)該怎樣配置資源,，符合集團(tuán)最大化,，那就是迅速地?cái)U(kuò)張XX電器，形成一個(gè)很大的現(xiàn)金池,，再調(diào)度給AA地產(chǎn),，所以應(yīng)該優(yōu)先配置電器板塊，讓電器板塊形成現(xiàn)金生產(chǎn)能力,。當(dāng)然現(xiàn)實(shí)中集團(tuán)公司的價(jià)值管理要比這個(gè)復(fù)雜得多,，困難得多，并不是說集團(tuán)公司里面有現(xiàn)金流型子公司,，有利潤性子公司就好了,，但是基本思路是一致的，那就是對現(xiàn)有資產(chǎn)進(jìn)行全面管理,，處置不創(chuàng)造價(jià)值的資產(chǎn),，改善現(xiàn)有資產(chǎn)的價(jià)值創(chuàng)造能力。比如集團(tuán)有一個(gè)大廈，大廈下面三層是X魚頭X火鍋,，很熱鬧,，但是一個(gè)四五十層的寫字樓下搞個(gè)煙熏火燎的沒有檔次，而且中午,、晚上擁擠不堪,，使寫字樓的價(jià)格急劇下跌。那么就需要進(jìn)行調(diào)整,，把瑪莎拉蒂,、星巴克不收錢地請進(jìn)來，使上面的幾十層辦公樓價(jià)值翻番,，租金提高,，這就叫做價(jià)值提升。改善現(xiàn)有資產(chǎn)的價(jià)值創(chuàng)造能力,，工廠企業(yè)亦是如此,。再來看看喜來登的操作。喜來登由房地產(chǎn)信托基金（事實(shí)上就是喜來登房地產(chǎn),，只不過以信托基金的方式）和酒店構(gòu)成,，喜來登房地產(chǎn)將一個(gè)樓盤按未來五星級(jí)酒店的規(guī)格建造，向外銷售時(shí)帶有回租合約,，也就是銷售后租回來開酒店,，而且因?yàn)槭且饨o喜來登的，所以回報(bào)率很高,，售價(jià)也很高。喜來登本身是個(gè)上市公司,，所以房子回租時(shí)只要有酒店的一般回報(bào)就可以了,，而房地產(chǎn)信托基金，尤其是喜來登自己的回報(bào)這塊非常好,。這關(guān)鍵就在于出售的時(shí)候,，所有的客戶都知道未來房子是租給喜來登的，收益是保障的,，所以帶回租合約的合同是穩(wěn)定且信賴的,，售價(jià)就非常高。很多企業(yè)里資產(chǎn)的價(jià)值創(chuàng)造能力,，往往就是這么操作的,，可以參看我網(wǎng)上一篇關(guān)于產(chǎn)融結(jié)合的文章里面，關(guān)于馬里奧特飯店的操作,。很多人不知道,，華僑城為什么回報(bào)率這么好，其實(shí)華僑城在給當(dāng)?shù)刈鰵g樂谷、錦繡中華時(shí),，本身綜合拿地很便宜,，又是景觀，給當(dāng)?shù)氐氖腥菔姓䦷淼淖兓浅４�,，基礎(chǔ)配套設(shè)施齊全,，等該景觀一做起來，就生地變熟地,，賣房子的時(shí)候旁邊有景觀,，有園林，有樂園旁邊,，那該房產(chǎn)就有一個(gè)超高議價(jià),。 3、承擔(dān)結(jié)果（1）提高關(guān)鍵價(jià)值的杠桿事實(shí)上全世界很多企業(yè)的運(yùn)作,，就是進(jìn)行高附加值操作,。的確，早些年邁開步子會(huì)非常困難,，但是高附加值操作的企業(yè),，往往會(huì)跑贏馬拉松，會(huì)獲得長期成功,，而進(jìn)行短期收益獲取的企業(yè),，短期收益也許非常好，但是長期價(jià)值的增長無從談起,。這事實(shí)上就是一種典型的EVA短板的驅(qū)除,。比如建筑行業(yè)，建筑行業(yè)基本上不要再做供應(yīng)件,，尤其是民建,，供應(yīng)件是典型的對EVA最大的破壞。建筑施工企業(yè)項(xiàng)目拿下來,，會(huì)有周轉(zhuǎn)不開,，回款回不來，消耗太大等等問題,，因此通常有幾種做法,，一種是直接做房地產(chǎn)，回報(bào)率非常高,；另一種做法是干脆做市政,、橋梁、隧道等競爭較少的業(yè)務(wù),，民建之所以利潤這么低,，完全不是競爭過剩,，而是隧橋、公路的資質(zhì)獲得非常困難,，對設(shè)備的要求也很大,；還有一種方式，就像浙江的中天集團(tuán),，它就專門做高大難的項(xiàng)目,，集中公關(guān)拿超大型、高難度的項(xiàng)目,。這些操作表面上是一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇,，但是從EVA角度看就是去除短板，包括不要做低毛利率,、占有資源過多的板塊等,。中資公司往往很容易盈利，是因?yàn)橹匈Y公司的會(huì)計(jì)手法有分歧,。比如一個(gè)VCD的生產(chǎn)線的生命周期恐怕只三年時(shí)間,，如果上得慢的話就一年時(shí)間，但是設(shè)備照樣按正常折舊算,，所以很容易出現(xiàn)盈利,，這里的盈利是假盈利。因?yàn)樵O(shè)備折舊是按20到25年攤銷的,如果按照美國的會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn),，固定資產(chǎn)的攤銷時(shí)間,，應(yīng)該和產(chǎn)品的銷售生命周期是一致的，因此很難盈利,，而一旦出現(xiàn)盈利就是真實(shí)盈利,。事實(shí)上如果用EVA的方法進(jìn)行分?jǐn)偅瑫?huì)制止很多不正常的亂上設(shè)備,，亂用資源,，引導(dǎo)向管理要效益。屬于費(fèi)用的就壓,，屬于收益的就提高，屬于資本成本率的要盡可能地降低,，最終能夠得到一個(gè)非常高的收益率,。比如BP和殼牌，BP每五六年,、七八年進(jìn)行一次大的收購,，不斷攀上最高峰，BP現(xiàn)在40%的收益仍然來自于50年前在北海所進(jìn)行的一次油田并購,；而殼牌則基本上只進(jìn)行一些小的并購,，主要提高營收的方式是管理,，因此兩家提高EVA的手法是截然不同的。（2）合理評估項(xiàng)目或產(chǎn)品 EVA還可以評估新上項(xiàng)目或產(chǎn)品,。如果子公司要上一個(gè)新的產(chǎn)品,，或是要做一個(gè)新的投資，過去需要反復(fù)論證,，現(xiàn)在我們引入EVA,，再新上項(xiàng)目的時(shí)候，可以做一個(gè)EVA的預(yù)算,，從EVA會(huì)增加還是會(huì)減少,，來協(xié)助子公司更理性地衡量和判斷。比如采購卡特奇勒的建筑設(shè)備,，它的建筑設(shè)備很貴,，但是綜合使用成本低，而國內(nèi)的一些產(chǎn)品一次性購置成本低,，但是綜合使用成本相對較高,，那么通過EVA的判斷，可以使得我們采取正確的選擇,。（3）使企業(yè)的決策更高效一般的行為,，最終可以回到是否增加了EVA這個(gè)點(diǎn)上，這作為一種思考已經(jīng)得到了認(rèn)可,。而如果能把所有管理者的思考,，都回到一個(gè)原點(diǎn)上，用一個(gè)指標(biāo)來測量,，那么不管多少的子公司,，不管橫跨多少產(chǎn)業(yè)，不管怎樣的情況,，都能夠公平地考量,，大家認(rèn)可的程度也高得多。（4）EVA驅(qū)動(dòng)的權(quán)利取舍框架我們在戰(zhàn)略確定下來,，具體做經(jīng)營計(jì)劃的時(shí)候,，過去是單純搞戰(zhàn)略，進(jìn)行時(shí)間維度和部門維度上的分解,，而事實(shí)上引入EVA以后,，我們還可以在對戰(zhàn)略進(jìn)行分解的時(shí)候，再增加一個(gè)維度,，那么從時(shí)間維度,、部門維度、EVA維度,，三個(gè)維度分解出來的經(jīng)營計(jì)劃,，效果會(huì)更好,。; 個(gè)人分類: 集團(tuán)管控|635 次閱讀|0 個(gè)評論

金牌銷售員的4個(gè)標(biāo)準(zhǔn): 熱度 2 張旭東南京 2013-4-22 16:21; 有朋友通過【張旭東南京微信公共平臺(tái)】問我：張總，請問,，在產(chǎn)品介紹完畢后,，有沒有一些凈水器銷售快速成交的技巧，促使客戶簽單,？凈水器銷售成交只是結(jié)果,，不是原因，我也沒有濟(jì)公般的神通,，咒語只要一念,，扇子只要一搖，消費(fèi)者就立馬乖乖地肯掏錢簽單,。不過,，這個(gè)朋友提的問題很有行業(yè)代表性，這個(gè)問題看似簡單,，其實(shí)很復(fù)雜,，通過這個(gè)問題，我們可以牽扯出凈水業(yè)的很多怪現(xiàn)象,，所以,，我希望在接下來的時(shí)間，從多個(gè)方面,，多個(gè)角度來交流這個(gè)話題,，延伸這個(gè)話題，請感興趣的朋友持續(xù)關(guān)注【張旭東南京微信公共平臺(tái)】的話題更新以及專題互動(dòng),。凈水器銷售成交是整個(gè)凈水器行業(yè)的營銷難題,，所以請?zhí)釂栴}的朋友也不要?dú)怵H。目前凈水業(yè)的總盤子不大,，在這個(gè)小盤子上卻扎堆著幾十萬的從業(yè)者,，在行業(yè)浮躁的造富運(yùn)動(dòng)宣傳下，在財(cái)富的渴望和現(xiàn)實(shí)的困窘下,，壓力很自然傳遞到公司的利潤創(chuàng)造環(huán)節(jié)---銷售部門,。即使在歐洲，凈水器仍處于引導(dǎo)期,，在中國更是如此,，雖然近幾年隨著北京奧運(yùn)會(huì)，上海世博會(huì)與國際飲水方式接軌的直飲水導(dǎo)入,，各種水危機(jī)事件此起彼伏，絕大多數(shù)中國居民的飲用水質(zhì)量意識(shí),，對凈水器這種飲用水凈化裝置的認(rèn)識(shí)依然還處于朦朧階段,，中國凈水人任重道遠(yuǎn),。凈水器行業(yè)沒有整體做過科普宣傳，只依靠零星的公司做過一些行業(yè)啟蒙,，更多的是靠經(jīng)銷商扛著炸藥包去攻克消費(fèi)者的意識(shí)堡壘,，目前還是點(diǎn)狀物，沒有擴(kuò)散到消費(fèi)面,，也就是大多數(shù)消費(fèi)者不了解凈水業(yè),，不了解凈水產(chǎn)品，所以,，凈水器的銷售成交不如家電產(chǎn)品,，建材產(chǎn)品相對輕松，因?yàn)閮羲餍袠I(yè)兼具建材業(yè)和家電業(yè)的雙重屬性,，凈水器行業(yè)對于銷售員的要求更高（沒有行業(yè)認(rèn)知度,，沒有品牌認(rèn)知度）。前面,，我們對那位朋友所提問題進(jìn)行了開放式探討和延伸,，了解行業(yè)，了解現(xiàn)狀,，才能客觀要求自己,，比如在家電賣場，其他品類,，每個(gè)月都有至少十萬以上的銷售額,，而凈水產(chǎn)品最多只有3萬左右的銷售額，大家所處的行業(yè)不同,，行業(yè)的發(fā)展階段不同怎能等量齊觀,？現(xiàn)在，我們要對提問題的朋友所提的問題重新定義,，問題無法精確,，就無法找到答案，凈水器銷售雖然沒有靈符,，咒語,，但還是有脈可尋。讓我們先從人的角度,，來看看,，優(yōu)秀的凈水器銷售員，優(yōu)秀的凈水器導(dǎo)購員其標(biāo)準(zhǔn)是什么,？根據(jù)個(gè)人的十年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)看,，要想優(yōu)秀應(yīng)該注重以下幾個(gè)指標(biāo)。 1.接觸率,。也就是一個(gè)銷售員,，借助公司的平臺(tái),，通過自身的努力，能與多少目標(biāo)客戶見面,？我們當(dāng)前的實(shí)情是,，公司基本束手無策，任由銷售員野蠻生長,，自生自滅,，自燒高香，自求發(fā)展,，而作為銷售員的你,，要想有好的業(yè)績，必須從擴(kuò)大潛在客戶的接觸人數(shù)開始著手,，沒有這個(gè)基本面,，空談成交，誤人誤己,，這就需要凈水業(yè)銷售員轉(zhuǎn)變意識(shí),，從等靠要，到主動(dòng)求發(fā)展,，從坐商到行商,，從工業(yè)時(shí)代到后工業(yè)時(shí)代的意識(shí)轉(zhuǎn)變，沒有這些轉(zhuǎn)變,，靠守在幾個(gè)傳統(tǒng)物理端口,，你能見到幾個(gè)人？ 2.成交率,。作為一個(gè)銷售員,，你接觸的人多代表了你的前期優(yōu)勢，但光有優(yōu)勢可不行,，就像電影,，賣好不賣座，作為影片主角的你,，就成了票房毒藥,，也如一場足球，你的控球率占據(jù)絕對優(yōu)勢但沒有破門,，冠軍未必屬于你,，具體到公司來說，你簽不了單,，就沒有業(yè)績,，沒有業(yè)績，老板還發(fā)薪水給你嗎？優(yōu)勢必須轉(zhuǎn)變成勝勢,，也就是成交,，簽單。 3.深化率,。這么多年的工作經(jīng)歷告訴我，賣一個(gè)產(chǎn)品給一個(gè)客戶雖然不易,，但,，將不同的產(chǎn)品在若干年持續(xù)賣給同一個(gè)人，才叫牛人,，這才是顧客終身價(jià)值的營銷境界,，他符合營銷定律：維護(hù)一個(gè)老顧客的成本遠(yuǎn)高于開發(fā)一個(gè)新客戶。我曾見過無數(shù)將石頭說成金塊的銷售高手,，這些高手基本在十年后都風(fēng)流云散了,，客戶不能騙，騙得了一時(shí),，騙不了一世,。 4.轉(zhuǎn)化率。好的銷售員,，不僅能挖掘單個(gè)顧客的終身價(jià)值,，也能從感情上獲得客戶的認(rèn)同，并由客戶將其推薦給親友,，而口碑傳播是中國最具殺傷力的銷售工具,，缺乏信任度是中國的特色，你是相信親友的推薦還是相信廣告,？個(gè)人認(rèn)為能做好以上四個(gè)方面的凈水器銷售員,，凈水器導(dǎo)購員才算得上優(yōu)秀，下篇文章,，我們將探討,，如何才能成為優(yōu)秀的銷售人員？歡迎對此話題感興趣的朋友,，持續(xù)關(guān)注【張旭東南京微信公共平臺(tái)】資料更新和專題討論,。最后再重申一下，成交只是結(jié)果,，要想控制結(jié)果,，必須關(guān)注過程。【張旭東南京微信公共平臺(tái)開通啦】在這里,，老張將與您交流凈水業(yè),，家電業(yè)，地產(chǎn)業(yè)觀點(diǎn)；個(gè)人創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,，營銷管理感悟等,，感謝您的關(guān)注。請掃描以下二維碼或者搜索微信公共平臺(tái)：張旭東南京（或zxdnanjing）,。; 1440 次閱讀|1 個(gè)評論

《食用油營銷第1書》 9 遠(yuǎn)離反式脂肪酸: 博瑞森 2013-4-15 13:48; 遠(yuǎn)離反式脂肪酸（一）反式脂肪酸的危害 2006 年,，金龍魚葵花籽油在和香港迪士尼樂園談品牌合作推廣活動(dòng)時(shí)，迪士尼方面曾過問金龍魚葵花籽油是否含反式脂肪酸,。同一年度,，金龍魚申請成為 2008 年北京奧運(yùn)會(huì)糧油食品供應(yīng)商，也被問過反式脂肪酸含量的問題,。在當(dāng)時(shí),，國內(nèi)對反式脂肪酸的認(rèn)知還幾近空白。不要說普通消費(fèi)者,，連許多食用油營銷人員都對反式脂肪酸一無所知,，由此可以看出國外對這個(gè)問題的重視程度。什么是反式脂肪酸,？在油脂的化學(xué)結(jié)構(gòu)中,，脂肪酸的氫原子分布在不飽和鍵的同側(cè)，稱作順式脂肪酸,；一般植物油的脂肪酸均屬于順式脂肪酸,。反之，氫原子在不飽和鍵的兩側(cè),，稱作反式脂肪酸,，反式脂肪酸又稱反式脂肪或逆態(tài)脂肪酸。根據(jù)反式脂肪酸的來源,，可分為天然的和加工過程中生成的反式脂肪酸兩大類,。第一類存在于天然油脂中。當(dāng)不飽和脂肪酸被反芻動(dòng)物消化時(shí),，脂肪酸在動(dòng)物瘤胃中被細(xì)菌部分氫化,。反芻動(dòng)物脂肪及其乳脂中的反式脂肪酸含量約占總脂肪的 1%~10% 。牛奶,、羊奶約 3 % ~5 % ,，反芻動(dòng)物體脂約 4% ~11 % 。牛羊肉,、牛油和牛奶及其制品都是人類的重要食品組成,，天然存在的反式脂肪酸對人體基本無害。第二類來源于植物油的加工過程,。植物油在高溫條件下會(huì)生成一定的反式脂肪酸,。例如,，在不當(dāng)?shù)母邷嘏胝{(diào)、煎炸等烹飪過程中易生成一定量反式脂肪酸,，其生成量與油脂品種,、烹飪條件有關(guān)。所以要避免炒菜時(shí)大火長時(shí)間燒油或者用油高溫反復(fù)多次煎炸,。在油脂深度精煉過程中,，主要是高溫脫臭工序，也會(huì)產(chǎn)生少量的反式脂肪酸,，其含量一般為總脂肪酸的 1%~5% ,。但在改進(jìn)脫臭設(shè)備，控制脫臭溫度和時(shí)間后,，我國精煉食用油中反式脂肪酸的含量已經(jīng)控制在 2% 的安全范圍內(nèi)。對人類健康影響最大的反式脂肪酸來源是氫化植物油產(chǎn)品,，反式脂肪酸含量為 14.2% ～ 34.3% ,。起酥油含 7.3% ～ 31.7% ，硬質(zhì)黃油含 1.6% ～ 23.1% ,。為增加貨架期和產(chǎn)品穩(wěn)定性而添加氫化油的產(chǎn)品中都可以發(fā)現(xiàn)反式脂肪酸,。常見含反式脂肪酸的加工食品有：珍珠奶茶、薯?xiàng)l,、薯片,、爆米花、蛋黃派或草莓派,、大部分餅干,、方便面、泡芙,、薄脆餅,、油酥餅、麻花,、蛋黃派,、巧克力、沙拉醬,、奶油蛋糕,、奶油面包、冰淇淋,、咖啡伴侶或速溶咖啡,。據(jù)報(bào)道：目前市面的珍珠奶茶多是用奶精、色素,、香精和木薯粉 ( 指奶茶中的珍珠 ) 及自來水制成,，而奶精的主要成分氫化植物油，是一種反式脂肪酸。專家指出：一杯 500ml 的珍珠奶茶中反式脂肪酸含量已超出正常人體承受極限,，飲用者易患心血管疾病,。 “氫化”是 20 世紀(jì)初發(fā)明的食品工業(yè)技術(shù)。美國寶潔公司于 1911 年開始推廣第一個(gè)完全由植物油制造的半固態(tài)酥油產(chǎn)品,。氫化植物油與普通植物油相比更加穩(wěn)定,，呈固體狀態(tài)，可以使食品外觀更好看,，口感松軟,，增加產(chǎn)品貨架期和穩(wěn)定食品風(fēng)味。在 20 世紀(jì)早期,，人們認(rèn)為植物油比動(dòng)物油更健康,，用便宜而且“健康”的氫化植物油代替動(dòng)物油脂在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是一種進(jìn)步。第二次世界大戰(zhàn)期間,，黃油供應(yīng)限量,，用氫化植物油制成的人造黃油受到歐美主婦的歡迎。戰(zhàn)后,，氫化植物油的銷量更是持續(xù)上升,。 20 世紀(jì) 80 年代以后，歐美國家發(fā)現(xiàn)長期使用反式脂肪酸會(huì)改變?nèi)梭w正常代謝途徑,。反式脂肪酸由于是非天然的成分,，所以很難被人體適應(yīng)，攝入后會(huì)出現(xiàn)各種不適反應(yīng),。反式脂肪酸大量進(jìn)入人類食物的歷史,，正好與歐美國家的心臟病發(fā)病率增長過程吻合。 1990 年荷蘭的一項(xiàng)研究證明,，反式脂肪酸會(huì)增加人體血液中的“壞膽固醇”即低密度脂蛋白含量,、降低“好膽固醇”即高密度脂蛋白含量，從而使動(dòng)脈硬化,、增加血液粘稠度,、顯著增加心血管疾病風(fēng)險(xiǎn)，還會(huì)導(dǎo)致一系列不飽和脂肪酸缺乏所引發(fā)的疾病,。它引發(fā)心血管疾病的概率是飽和脂肪酸的 3~5 倍,，這引起了全球科學(xué)界的高度重視。此后的研究又進(jìn)一步證實(shí)反式脂肪酸會(huì)引發(fā)其他眾多疾病,。在美國這樣的西方發(fā)達(dá)國家,，每 8 位婦女就有一位在其一生中會(huì)患上乳腺癌。中國乳腺癌發(fā)病率雖比西方國家低,，但發(fā)病率每年上升 3% ,，是增長速度最快的國家之一,。在上海、北京,、天津等大城市,，乳腺癌已經(jīng)排在女性惡性腫瘤的第一位。其中,，上海的乳腺癌發(fā)病率接近美國的一半,，高居中國各大城市之首。而且,，中國女性乳腺癌的發(fā)病年齡比西方女性要早,，年齡最小的只有 18 歲。乳腺癌在發(fā)達(dá)國家或地區(qū)的爆發(fā)式增長,，與城市女性日常多吃反式脂肪酸含量高的食物有很大關(guān)系,。一般來說，口感松軟,、香甜,、脆滑，口味獨(dú)特的含油（植物奶油,、人造黃油）或奶狀食物，都可能使用了氫化植物油并含有反式脂肪酸,。反式脂肪酸會(huì)減少男性荷爾蒙的分泌,，對精子的活躍性產(chǎn)生負(fù)面影響，中斷精子在身體內(nèi)的反應(yīng)過程,。反式脂肪酸會(huì)通過胎盤轉(zhuǎn)運(yùn)給胎兒,，使嬰幼兒被動(dòng)攝入反式脂肪酸，比成人更容易患上必需脂肪缺乏癥并對中樞神經(jīng)系統(tǒng)的發(fā)育產(chǎn)生不良影響,，干擾嬰兒的生長發(fā)育,。反式脂肪酸不易被消化，容易在腹部積累,，導(dǎo)致肥胖癥,。反式脂肪酸還會(huì)增大患糖尿病的概率，導(dǎo)致老年癡呆,。（二）針對反式脂肪酸的舉措在認(rèn)識(shí)到反式脂肪酸的危害之后,，世界衛(wèi)生組織和聯(lián)合國糧農(nóng)組織在《膳食營養(yǎng)與慢性疾病》（ 2003 年版）中建議：“為了增進(jìn)心血管健康，應(yīng)該盡量控制膳食中的反式脂肪酸,，最大攝取量不超過總能量的 1% ”,。這個(gè)最大攝取量大約是每天 2 克，而一份炸薯?xiàng)l的反式脂肪酸含量大約是 5 克,。各國政府都積極行動(dòng)起來控制食物中的反式脂肪酸,。 2003 年,，丹麥發(fā)布政府規(guī)定，從 2007 年 6 月 1 日起,，凡是反式脂肪酸含量超過 2% 的油脂不能用于食品加工,。美國、加拿大,、韓國,、日本、巴西和歐洲各國均提醒消費(fèi)者要減少反式脂肪酸的攝入,，同時(shí)要求食品廠商將人造脂肪的含量在營養(yǎng)標(biāo)簽上標(biāo)明,。加拿大和荷蘭、瑞典,、德國等歐洲國家還同時(shí)出臺(tái)了食品中反式脂肪酸的限量,。可以看出，目前世界上對于反式脂肪酸的管理思路有兩種：一種是通過源頭管理,，嚴(yán)格控制氫化油的生產(chǎn),，控制油脂中不利于健康的成分含量，從而降低其對國民健康的潛在危害,；另一種是要求食品包裝上標(biāo)注反式脂肪酸的含量,，提醒消費(fèi)者食用這種食品可能對身體健康造成的危害，在保證消費(fèi)者知情權(quán)的基礎(chǔ)上讓其做出理性的消費(fèi)選擇,。 2005 年,，美國一個(gè)推動(dòng)禁用反式脂肪酸的非營利組織控告卡夫食品，要求該公司在奧利奧餅干中停用反式脂肪酸,�,？ǚ蚴称吠鈱で筇娲词街舅岬牟牧虾螅摻M織撤銷控訴,。 2006 年,，華盛頓的非營利組織“公眾利益科學(xué)中心”控告肯德基在其食物烹調(diào)過程中使用反式脂肪酸�,？系禄� 2006 年宣布,， 2007 年 4 月前會(huì)將該餐廳美國連鎖店使用的反式脂肪酸替換成大豆油，其加拿大連鎖餐廳也宣布了類似的措施,。面對“公眾利益科學(xué)中心”于 2007 年 5 月的控告,，漢堡王宣布自 2008 年底起在美國各分店改用非反式脂肪酸。中國相關(guān)政府部門也提高了對反式脂肪酸的關(guān)注度,。 2011 年衛(wèi)生部發(fā)布的《中國居民膳食指南》全新修訂版中,，單列一節(jié)提醒消費(fèi)者遠(yuǎn)離反式脂肪酸。文章指出：由于膳食模式不同,，我國居民膳食中反式脂肪酸目前攝入量遠(yuǎn)低于歐美等國家,，膳食中反式脂肪酸提供能量的比例未超過總能量的 2% 的水平,，尚不足以達(dá)到對機(jī)體產(chǎn)生危害的程度，但也應(yīng)盡可能少吃富含氫化油脂的食物,。 2011 年 10 月 12 日,，中國衛(wèi)生部發(fā)布了編號(hào)為 GB28050-2011 的國家標(biāo)準(zhǔn)【食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則】，其中【 4 強(qiáng)制標(biāo)示內(nèi)容】的 4.4 條款規(guī)定：“食品配料含有或生產(chǎn)過程中使用了氫化和（或）部分氫化油脂時(shí),，在營養(yǎng)成分表中還應(yīng)標(biāo)示出反式脂肪（酸）的含量,。”另外在附錄 D.4.2 條款規(guī)定：“每天攝入反式脂肪酸不應(yīng)超過 2.2g ,，過多攝入有害健康,。反式脂肪酸攝入量應(yīng)少于每日總能量的 1% ，過多有害健康,。過多攝入反式脂肪酸可使血液膽固醇增高,，從而增加心血管疾病發(fā)生的危險(xiǎn)�,！痹搰覙�(biāo)準(zhǔn)將于 2013 年 1 月 1 日起正式施行,。（三）中國人的反式脂肪酸攝入量到底有多少 2008 年，江南大學(xué)食品科學(xué)與技術(shù)國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室調(diào)研我國居民反式脂肪酸人均日攝入量為 1.06g （農(nóng)村人均 0.92g/ 天,，城市人均 1.44g/ 天）,，占日攝入總能量的 0.42% 。南昌大學(xué)食品科學(xué)與技術(shù)國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室統(tǒng)計(jì)三餐中（不包括糕點(diǎn)等）反式脂肪酸的人均日攝入量為 0.6~1.0g ,。我們也可以做個(gè)簡單的估算： 2011 年中國人食用油 2480 萬噸左右,，按 2% 的反式脂肪酸比例是 45 萬噸，加上 10 萬噸的氫化油,，一共是 55 萬噸,。 55 萬噸除以 13.4 億人口得出平均每人每天 1.1 克,，與江南大學(xué)的調(diào)研數(shù)據(jù)基本一致,。總體上,，中國居民反式脂肪酸的攝入量低于西方國家,，但不排除部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)或特殊人群（尤其是城市白領(lǐng)和青少年兒童）中存在反式脂肪酸攝入過高的情況。對中國的食用油企業(yè)來說,，雖然法規(guī)尚未要求在標(biāo)簽上明示反式脂肪酸的含量,，但是不能不重視這個(gè)問題。一個(gè)四口之家,，平均一個(gè)月可消費(fèi)一桶 5L 裝的食用油,。如果按照歐洲國家規(guī)定的 5% 限量，每人每天平均從食用油中攝入 1.9g 的反式脂肪酸,，接近食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)要求的每天 2.2 克的限量,�,？紤]到城市居民平日還會(huì)消費(fèi)大量的含氫化植物油的食品，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是很容易超越的,。如果按照丹麥規(guī)定的 2% 限量,，每人每天平均從食用油中攝入 0.77g 的反式脂肪酸，可以說,， 2% 的限量是比較符合人體健康要求的,。 2009 年 1 月，國家糧食局科學(xué)研究院調(diào)查了我國 204 個(gè)有代表性的烹調(diào)用大宗植物油中反式脂肪酸含量,，數(shù)據(jù)顯示,， 80% 以上油品中反式脂肪酸含量低于 2% ，幾乎 100% 油品的反式脂肪酸含量低于 5% ,。 2009 年 3 月,，江南大學(xué)食品科學(xué)與技術(shù)國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室調(diào)查我國 26 家大中型油廠的一級(jí)大豆油產(chǎn)品，平均反式脂肪酸含量為 1.47% ,， 77% 的樣品反式脂肪酸含量低于 2% ,，最高的一個(gè)樣品為 3.42% 。 2010 年,，南昌大學(xué)食品科學(xué)與技術(shù)國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室測定 6 大類常用食用油的反式脂肪酸含量,，結(jié)果全部在 2% 以內(nèi)，最高僅為 0.95% ,。可以說,，目前中國多數(shù)食用油廠家所生產(chǎn)的食用油是符合 2% 的反式脂肪酸限量要求的，但部分生產(chǎn)設(shè)備或工藝相對落后的廠家生產(chǎn)的食用油落在 2%~5% 的限量范圍中,。據(jù)筆者了解,，食用油中的反式脂肪酸含量與精煉脫臭工藝的溫度和時(shí)間有關(guān)。脫臭溫度在 255 ℃以下和脫臭時(shí)間在 40 分鐘以下,，食用油中反式脂肪酸的形成速度緩慢,，相對含量低。脫臭溫度在 255 ℃以上和脫臭時(shí)間在 40 分鐘以上,，食用油中反式脂肪酸的形成速度快,，含量相對較高。生產(chǎn)設(shè)備和工藝較好的工廠一般都能將脫臭溫度控制在 250 ℃以下,。在中國各食用油廠家中,，在反式脂肪酸問題上進(jìn)行營銷宣傳的企業(yè)很少。例如,，魯花宣稱其花生油采用純物理壓榨工藝,，不添加任何化學(xué)溶劑，同時(shí)也不需要高溫精煉,，反式脂肪酸的安全標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)超越美國國家標(biāo)準(zhǔn)（不超過 2% ）,。 2011 年,，大滿貫推出了第一款以反式脂肪酸低含量為賣點(diǎn)的調(diào)和油產(chǎn)品； 2012 年,，美食客推出了宣傳實(shí)現(xiàn)零反式脂肪酸的優(yōu)益多大豆油,。; 1514 次閱讀|0 個(gè)評論

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