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醬菜,，醬腌菜細(xì)分品類的潛力股: 陳小龍營(yíng)銷診斷 2015-3-19 14:44; 醬腌菜、泡菜市場(chǎng)做得比較好的企業(yè)有四川眉山系,、浙江寧波系,，廣東潮州系和山東濟(jì)寧系，新崛起的有湖北系醬腌菜,。這里,，我重點(diǎn)談一下醬菜,。醬菜全國(guó)各地均有生產(chǎn)，但以山東,、河北,、北京三地居多。山東調(diào)味品我認(rèn)為可以從兩類產(chǎn)品上面發(fā)力,，其一是調(diào)味醬,，其二是醬菜，這兩類產(chǎn)品在全國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)之中很有特色,，相對(duì)容易突破,，下面分別舉例說(shuō)明。山東是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大省,，在原材料上其實(shí)優(yōu)勢(shì)比較明顯,，有很多企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量很過(guò)硬，也很有特色,，完全可以發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)走得更遠(yuǎn)一些,。即便只在山東本省拓展，也是大有可為的,，山東需求旺盛,，但是很多產(chǎn)品比較傳統(tǒng)，80后,、90后新生的消費(fèi)人群喜歡獨(dú)特,、創(chuàng)新的產(chǎn)品，結(jié)果流失給外省的調(diào)味品,，這個(gè)就是山東本土調(diào)味品企業(yè)量始終增長(zhǎng)困難的重要原因之一,。下面講一個(gè)被迫創(chuàng)新取得成功的例子。醬菜的代表品牌有山東的玉堂醬園,、江蘇的恒順,，還有北京的六必居。行業(yè)特點(diǎn)是醬制菜成品較高,，含鹽量難以降低,，很多醬菜的防腐劑超標(biāo)問(wèn)題難以解決。像河北有一家過(guò)去極為著名的醬菜企業(yè),，經(jīng)常因防腐劑超標(biāo)而受到處罰,，企業(yè)信譽(yù)下降到極點(diǎn)。經(jīng)銷商在醬腌菜品選擇之中,，應(yīng)該注重平衡醬菜和泡菜兩個(gè)不同品類,。醬香型，會(huì)形成較強(qiáng)的產(chǎn)品忠誠(chéng)度,，在酒類行業(yè)也有表現(xiàn),，如茅臺(tái)酒就是醬香型,。醬香型為什么會(huì)形成較強(qiáng)的產(chǎn)品忠誠(chéng)度呢？傳統(tǒng)醬制小菜過(guò)去一直受宮廷喜愛(ài),，長(zhǎng)年貢用,。從健康角度來(lái)講，在醬腌菜,、風(fēng)味菜,、泡菜品類之中有相當(dāng)突出的優(yōu)勢(shì)，是其一極大的賣(mài)點(diǎn),。從醬腌菜行業(yè)不斷曝光的黑幕及質(zhì)量風(fēng)波之中,，極少有醬菜行業(yè)出問(wèn)題就是一個(gè)證明,。醬菜的價(jià)值被低估,，有價(jià)格提升空間。醬菜生產(chǎn)企業(yè)大批量采購(gòu),、以及坐擁蔬菜產(chǎn)區(qū)的地域優(yōu)勢(shì),。價(jià)格上只是以成本來(lái)定價(jià)，而非以價(jià)值來(lái)定價(jià),，實(shí)際上還有很大的提價(jià)空間,，經(jīng)銷商們實(shí)際上可以根據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)向來(lái)定價(jià)，因此利潤(rùn)空間較大,。因此,，經(jīng)銷商們?cè)谶x擇醬腌菜、風(fēng)味小菜的過(guò)程之中,，一定要注重品類結(jié)構(gòu),，即泡菜和醬菜的平衡，這樣才可以持續(xù)獲利,。注：本文為陳小龍先生原創(chuàng)文章,，歡迎轉(zhuǎn)載。媒體刊登或用于其他商業(yè)用途請(qǐng)聯(lián)系陳小龍先生本人授權(quán),，請(qǐng) 掃描二維碼或搜索微信號(hào)（ cagochen ）,。陳小龍先生，調(diào)味品中國(guó)市場(chǎng)著名營(yíng)銷專家,，現(xiàn)任廣州名道營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理,。為多家國(guó)內(nèi)國(guó)際知名品牌在中國(guó)的發(fā)展作出了卓有成效的貢獻(xiàn)。包括海天味業(yè),、李錦記,、恒順醋業(yè)、佳隆食品,、新加坡福達(dá)食品(味事達(dá)醬油,、廣合腐乳),、美樂(lè)食品、百利食品,、百味佳食品,、中糧集團(tuán)、雙匯集團(tuán),、伊利乳業(yè),、蒙牛乳業(yè)、恒安集團(tuán),、洽洽瓜子,、維達(dá)紙業(yè)、西麥麥片,、小糊涂仙酒,、丹寶利酵母等。陳先生從2000年開(kāi)始在國(guó)家級(jí)報(bào)刊上發(fā)表調(diào)味品行業(yè)研究文章,，足跡遍布中國(guó)本土近30個(gè)省市自治區(qū),，對(duì)于中國(guó)調(diào)味品餐料的分銷渠道，經(jīng)銷商,，新產(chǎn)品上市,、市場(chǎng)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)狀況等研究極為透徹,，他對(duì)于中國(guó)調(diào)味品餐料銷售與市場(chǎng)的研究,，為中外調(diào)味品及餐料廠商提供了巨大的智慧支持。陳先生是中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)撰稿專家,、《銷售與市場(chǎng)》《新食品》《糖煙酒周刊》等媒體的撰稿人,，并作為營(yíng)銷專家長(zhǎng)期為《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》等媒體提供觀點(diǎn),。陳小龍先生是全球第一本調(diào)味品營(yíng)銷專著《調(diào)味品營(yíng)銷》的作者,。; 個(gè)人分類: 調(diào)味品營(yíng)銷|2936 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

陳小龍：如何判斷一種調(diào)味醬有前途？: 陳小龍營(yíng)銷診斷 2015-2-13 10:05; 調(diào)味醬市場(chǎng),，目前有兩種類型的調(diào)味品公司在經(jīng)營(yíng)。第一類是以生產(chǎn)佐餐調(diào)味品為主的 ,，主要產(chǎn)品是調(diào)味醬,、醬腌菜，如陶華碧老干媽,、花橋,、吉香居、高福記飯掃光等,；第二類是綜合性調(diào)味品企業(yè),，如海天,、李錦記、太太樂(lè),、廚邦等,。這兩種類型的公司各有其優(yōu)勢(shì)，兩股力量各安一邊,，并沒(méi)有發(fā)生激烈的市場(chǎng)整合活動(dòng),。第一類公司，他們專注于小調(diào)味品領(lǐng)域,，做細(xì)分市場(chǎng)的拓展,，而第二種類型的綜合性調(diào)味品公司，他們還是集中精力在生產(chǎn)大宗調(diào)味品,，如醬油,、雞精、蠔油等,。因此,，未來(lái)是東風(fēng)壓倒西風(fēng)，還是西風(fēng)壓倒東風(fēng),？下這樣的結(jié)論還太早。不過(guò),，可以大膽地預(yù)測(cè)一下2015年醬類產(chǎn)品的銷售狀況,，市場(chǎng)增長(zhǎng)速度會(huì)較上年遞增15%。回顧調(diào)味醬的營(yíng)銷發(fā)展史,，阿香婆曾經(jīng)在央視打廣告,，紅極一時(shí)，此后卻逐漸萎縮,。貴州陶華碧老干媽,，成名多年，一支獨(dú)大,，坐擁有30多億的年銷售額,，近年成長(zhǎng)放慢。至于花橋,、小康等,，做的雖然是全國(guó)市場(chǎng)，但還是可以劃歸區(qū)域品牌,。他們發(fā)展的時(shí)間都非常久,，但是為什么沒(méi)有像海天黃豆醬那樣，通過(guò)短短幾年的功夫,，就能把年銷售沖到10億元,？我認(rèn)為其中的原因還是思想局限,。陶華碧老干媽是一個(gè)非常令人尊敬的企業(yè)，多年來(lái)我一直使用它的產(chǎn)品,，并關(guān)注和分析它的市場(chǎng)行為,，但我并不認(rèn)為它的醬口味天下無(wú)敵，無(wú)人能超越,，但是,，老干媽的堅(jiān)持一路向前跑，使它贏得了勝利,，而很多跟隨的企業(yè),，絕大多數(shù)是因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部管理不穩(wěn)定造成的，大家可以對(duì)號(hào)入座,，看看對(duì)不對(duì),。大家再看一看其它的做得大的調(diào)味品公司，他們的管理相對(duì)來(lái)講,，都是最穩(wěn)定的,，管理班子極少發(fā)生大的變動(dòng)。為什么會(huì)有這樣的情況呢,？這個(gè)和行業(yè)是有關(guān)的,，調(diào)味品行業(yè)，是一個(gè)消費(fèi)者習(xí)慣消費(fèi)很強(qiáng)的行業(yè),，你的產(chǎn)品,、市場(chǎng)運(yùn)作大起大落，消費(fèi)者的口味還沒(méi)有來(lái)得及形成習(xí)慣,，已經(jīng)看不到,、買(mǎi)不到、不愿買(mǎi)你的貨了,，你說(shuō)能成功嗎,？那么，回到前面的問(wèn)題上,，一款能夠暢銷的調(diào)味醬產(chǎn)品應(yīng)具備哪些條件呢,？首先，醬料的適應(yīng)面應(yīng)廣,，不能太小眾,。這就是為什么有的產(chǎn)品叫好不叫座的根本原因，消費(fèi)者評(píng)價(jià)很好,，但是始終沒(méi)有量,。例如XO醬。而黃豆醬這種什么菜式都能用、各種烹飪方式都能操作,，這樣從使用量和使用頻次上都增加了,，這就有生命力。其次,，要質(zhì)量非常穩(wěn)定,。調(diào)味品涉及到原材料多、不易調(diào)和等因素,，因此,，要控制產(chǎn)品品質(zhì)始終如一，是有一定的難度的,。如果品質(zhì)穩(wěn)定,，那么，就能通過(guò)反復(fù)使用,，而沉淀下來(lái)一些忠誠(chéng)的消費(fèi)者,。下面，統(tǒng)一回復(fù)一下微信公眾號(hào)“調(diào)味品123”粉絲來(lái)留言提到的關(guān)于醬類產(chǎn)品的問(wèn)題：問(wèn)題一：請(qǐng)問(wèn)對(duì)調(diào)味醬產(chǎn)品應(yīng)該如何做品牌規(guī)劃,？陳小龍：品牌規(guī)劃目前的策略大約有如下幾種方式：一種為統(tǒng)一品牌,，如海天；另一種是多品牌,，如家樂(lè),、四季寶等。建議統(tǒng)一到一個(gè)品牌上,，比較方便全國(guó)拓展,，比較適合中國(guó)本土企業(yè)的同狀。問(wèn)題二：請(qǐng)問(wèn)調(diào)味醬產(chǎn)品應(yīng)該如何進(jìn)行品牌定位,？陳小龍：目前調(diào)味品品牌方面的定位，基本分為兩種,，一種是定位在調(diào)味品上面,，所有的調(diào)味品都做，不只是定位在調(diào)味醬上面,，如海天,、李錦記等；另一種是定位在做調(diào)味品醬上面,，如花橋桂林辣椒醬,、陶華碧油辣椒醬等。我的建議是,，定位在細(xì)分市場(chǎng)上面,，專業(yè)性會(huì)更突出，但是需要長(zhǎng)期的累積，而定位在做大眾調(diào)味品方面,，會(huì)在區(qū)域強(qiáng)勢(shì)和銷售增長(zhǎng)方面有很多的好處,，這一切還是要結(jié)合企業(yè)自身的生產(chǎn)能力，以及品牌的基礎(chǔ)來(lái)定,。問(wèn)題三：請(qǐng)問(wèn)調(diào)味醬產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面應(yīng)該采取什么策略和競(jìng)品拉開(kāi)距離,？陳小龍：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)于調(diào)味醬這個(gè)品類來(lái)講，競(jìng)爭(zhēng)并非常很激烈,。因此,，操作空間目前都還很大，不過(guò),，需要注意的是,，調(diào)味醬我們可以分成兩類，一類是傳統(tǒng)調(diào)味醬,，另一類是特色調(diào)味醬,。前者是指那些大路貨的醬，你有我有大家有,，而特色調(diào)味醬,，則是一些創(chuàng)新產(chǎn)品，有條件的企業(yè),，可以率先進(jìn)行品類的創(chuàng)新或者細(xì)分,。問(wèn)題四：請(qǐng)問(wèn)調(diào)味醬產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)您的建議是什么？陳小龍：調(diào)味醬的目標(biāo)市場(chǎng)是分為兩個(gè)部分,，一部分為餐飲用家,，一部分為家庭消費(fèi)。餐飲用家要求產(chǎn)品盡可能為針對(duì)性較強(qiáng)的單體,，而家庭則要求復(fù)合性較強(qiáng),。這是兩種完全不同的方向。因此,，要特別注意,。問(wèn)題五：請(qǐng)問(wèn)調(diào)味醬產(chǎn)品的產(chǎn)品線應(yīng)該如何規(guī)劃？陳小龍：調(diào)味醬的產(chǎn)品線規(guī)劃,。要注重傳統(tǒng)品種與創(chuàng)新品種的搭配,。比如像黃豆醬、甜面醬這些產(chǎn)品都是常規(guī)銷售的產(chǎn)品,，產(chǎn)品利潤(rùn)率都較低,，之后是排骨醬、海鮮醬這樣的餐飲用量大的產(chǎn)品,，這類叫做常銷產(chǎn)品,，味道是復(fù)合味的。問(wèn)題六：關(guān)于調(diào)味醬產(chǎn)品的包裝您對(duì)我們有什么建議嗎？陳小龍：傳統(tǒng)的調(diào)味醬是玻璃瓶裝為主,。那么PET,、新型塑料等材質(zhì)的包裝將是未來(lái)世界調(diào)味品包裝的主流，尤其受以家庭用戶的喜愛(ài),，同時(shí)也能解決移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)購(gòu)快遞對(duì)于包裝的需求,。對(duì)于傳統(tǒng)銷售渠道來(lái)講，輕型包裝對(duì)于企業(yè)發(fā)展也尤為重要,，不僅減少了物流成本,，而且還使企業(yè)的破損率大大下降，應(yīng)盡早切入,。注：本文為陳小龍先生原創(chuàng)文章,，歡迎轉(zhuǎn)載。媒體刊登或用于其他商業(yè)用途請(qǐng)聯(lián)系陳小龍先生本人授權(quán)（陳小龍先生微信號(hào)：cagochen ）,。更多調(diào)味品營(yíng)銷相關(guān)文章,，請(qǐng) 掃描二維碼或搜索微信號(hào)（twp123com）關(guān)注“調(diào)味品123”微信公眾號(hào)。陳小龍先生,，調(diào)味品中國(guó)市場(chǎng)著名營(yíng)銷專家,，現(xiàn)任廣州名道營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理。為多家國(guó)內(nèi)國(guó)際知名品牌在中國(guó)的發(fā)展作出了卓有成效的貢獻(xiàn),。包括海天味業(yè),、李錦記、恒順醋業(yè),、佳隆食品,、新加坡福達(dá)食品(味事達(dá)醬油、廣合腐乳),、美樂(lè)食品,、百利食品、百味佳食品,、中糧集團(tuán),、雙匯集團(tuán)、伊利乳業(yè),、蒙牛乳業(yè)、恒安集團(tuán),、洽洽瓜子,、維達(dá)紙業(yè)、西麥麥片,、小糊涂仙酒,、丹寶利酵母等。陳先生從2000年開(kāi)始在國(guó)家級(jí)報(bào)刊上發(fā)表調(diào)味品行業(yè)研究文章，足跡遍布中國(guó)本土近30個(gè)省市自治區(qū),，對(duì)于中國(guó)調(diào)味品餐料的分銷渠道,，經(jīng)銷商，新產(chǎn)品上市,、市場(chǎng)環(huán)境,，競(jìng)爭(zhēng)狀況等研究極為透徹，他對(duì)于中國(guó)調(diào)味品餐料銷售與市場(chǎng)的研究,，為中外調(diào)味品及餐料廠商提供了巨大的智慧支持,。陳先生是中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)撰稿專家、《銷售與市場(chǎng)》《新食品》《糖煙酒周刊》等媒體的撰稿人,，并作為營(yíng)銷專家長(zhǎng)期為《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》,、《南方都市報(bào)》等媒體提供觀點(diǎn)。陳小龍先生是全球第一本調(diào)味品營(yíng)銷專著《調(diào)味品營(yíng)銷》的作者,。; 個(gè)人分類: 調(diào)味品營(yíng)銷|1429 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

葉茂中談營(yíng)銷—— 小榨菜,，大市場(chǎng)(中): 熱度 1 葉茂中 2013-11-11 16:29; 2012 年,，從小烏江到大烏江,，從正宗榨菜到國(guó)粹烏江 2012 年，時(shí)隔 8 年后,，烏江品牌再次與葉茂中機(jī)構(gòu)啟動(dòng)了第二次全案合作,。事實(shí)上，無(wú)論對(duì)于烏江決策層還是葉茂中機(jī)構(gòu)而言,，這一次合作比 2004 年顯得更為特殊,。我們迫切的想知道，促成兩家 8 年后再續(xù)前緣的究極原因是什么,？這其中背后又有什么故事可說(shuō),？烏江品牌在 2008 之后，與另一家咨詢公司進(jìn)行了合作,，這家公司建議烏江放棄了“三榨”訴求,，轉(zhuǎn)而認(rèn)為烏江應(yīng)該定位正宗涪陵榨菜，以“中國(guó)榨菜數(shù)涪陵,、涪陵榨菜數(shù)烏江”為核心訴求進(jìn)行市場(chǎng)推廣,，并要求烏江放棄其他醬腌菜領(lǐng)域，只聚焦在榨菜品類,。毫無(wú)疑問(wèn),，“棄三榨、做正宗”和“棄醬腌菜,、專營(yíng)榨菜”的這兩條策略是完全舍棄了 2004 年葉茂中機(jī)構(gòu)為烏江制定的核心策略,。這同時(shí)也讓烏江決策層在尋求第二次與葉茂中機(jī)構(gòu)合作時(shí)增加了很多顧慮,。葉茂中參加烏江 2012 年半年銷售會(huì)議合作的雙方?jīng)]有變，合作的產(chǎn)品也還是那個(gè)榨菜,，但市場(chǎng)現(xiàn)狀與消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化,。因此，在烏江決策層的支持下,，項(xiàng)目組再次啟動(dòng)了 2012 年的消費(fèi)者調(diào)研工作,。雙份市調(diào)，雙倍威力對(duì)于市場(chǎng)調(diào)查,，大家總是抱著一種既愛(ài)又恨的心態(tài),，市調(diào)是對(duì)消費(fèi)者需求與心理狀況最好的洞察手段，但市調(diào)也往往只能反映出當(dāng)前階段的表面現(xiàn)象,，無(wú)法解讀消費(fèi)者可能的潛在需求,，這也是為什么會(huì)有喬布斯和福特這樣的“死硬市調(diào)無(wú)用論”者存在的原因。但不同于其他案例,，由于在 04 年我們與烏江合作時(shí)同樣進(jìn)行過(guò)大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查,，所以在 2012 年的市調(diào)工作結(jié)束之后，我們同時(shí)擁有了時(shí)隔八年的兩次相同課題的市調(diào)數(shù)據(jù),，根據(jù)對(duì)比兩次市調(diào)成果,，我們可以更清晰的去了解消費(fèi)者，了解他們的變化,，進(jìn)而去判斷兩家咨詢公司制定的不同策略是否準(zhǔn)確,？當(dāng)然，判斷的標(biāo)準(zhǔn)依然是：此策略是否有效的洞察了消費(fèi)者的沖突,，進(jìn)而解決了消費(fèi)者的沖突,。一、不能承受的涪陵之重首先,，我們來(lái)看“中國(guó)榨菜數(shù)涪陵,，涪陵榨菜數(shù)烏江”的訴求是否能夠支持烏江品牌的持續(xù)發(fā)展，通過(guò) 2012 年與 2004 年的幾組數(shù)據(jù)的對(duì)比,，我們找到了有意思的信息對(duì)比：從上面幾組數(shù)據(jù)中,，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)從 2004 年到 2012 年這八年時(shí)間中發(fā)生了足夠多的變化： 1 、在 2004 年,，涪陵是榨菜的第一品牌,，而事實(shí)上涪陵只是榨菜產(chǎn)品的一個(gè)產(chǎn)地，但到了 2012 年,，大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)為烏江才是第一品牌,。 2 、在首先想到的榨菜品牌這個(gè)問(wèn)題上認(rèn)知度上,， 2004 年,，涪陵全面包圍烏江，但到了 2012 年,，烏江完成了大逆轉(zhuǎn),，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)包圍了涪陵。可以說(shuō),，在 2004 年涪陵尚是一個(gè)有價(jià)值可以借力的概念,，但到了 2012 年，涪陵的重要性對(duì)于消費(fèi)者而言價(jià)值已經(jīng)大大下降,�,！爸袊�(guó)榨菜數(shù)涪陵，涪陵榨菜數(shù)烏江”的訴求,，在一定意義上更多是為“涪陵”做了重要貢獻(xiàn),，甚至是為所有的涪陵榨菜企業(yè)做了傳播，但對(duì)于烏江的品牌而言獲益并不大,。而當(dāng)“烏江”的認(rèn)知超過(guò)“涪陵”時(shí),，再去訴求此榨菜是正宗來(lái)自“涪陵”（次要認(rèn)知），對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)好無(wú)意義,。換句話說(shuō),，消費(fèi)者的沖突并不在于他們是否能吃到百分百正宗百分百原汁原味來(lái)自某個(gè)產(chǎn)地的榨菜，消費(fèi)者也不會(huì)在超市貨架上手持放大鏡尋寶,，看到來(lái)自涪陵的就如獲至寶,，看到不是涪陵的就緊蹙眉頭。而且事實(shí)上,，涪陵通過(guò)產(chǎn)地及歷史所形成及具備的優(yōu)質(zhì)榨菜屬性,，對(duì)中國(guó)的大眾消費(fèi)者特別是年輕的 80 后、 90 后一代,，已經(jīng)越來(lái)越不起作用,，這也在很多中國(guó)老字號(hào)品牌的沒(méi)落上得到體現(xiàn)，可以說(shuō)僅僅依靠地理及歷史資源倚老賣(mài)老確立的品牌核心價(jià)值,，已經(jīng)逐漸與當(dāng)今社會(huì)的主流價(jià)值觀背離,，更無(wú)法真正獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴。同時(shí),，隨著烏江的主力購(gòu)買(mǎi)者家庭主婦群體從 70 后向 80 后甚至 90 后過(guò)渡,，可以預(yù)見(jiàn)，無(wú)論烏江品牌是否繼續(xù)在涪陵上投入傳播資源,，涪陵無(wú)論對(duì)于烏江還是對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值都只會(huì)越來(lái)越淡化,，這將是一個(gè)必然的趨勢(shì)。因此,，涪陵的價(jià)值只能屬于烏江的過(guò)去,，而烏江的未來(lái)則必須與時(shí)俱進(jìn)設(shè)計(jì)塑造新價(jià)值,。以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)官網(wǎng)： www.yemaozhong.com; 個(gè)人分類: 文章專輯|657 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

從張鐵林到國(guó)粹，烏江變了嗎,？: 鳳兒過(guò) 2013-7-5 16:40; 烏江榨菜,，是葉茂中策劃的一個(gè)榨菜品牌,！讓我們印象深刻的是張鐵林代言的烏江榨菜廣告！說(shuō)真的,，張鐵林穿起龍袍,，真有皇帝的風(fēng)范，不知道古代的皇帝是不是也這個(gè)氣場(chǎng),！不過(guò),，現(xiàn)在播放的烏江榨菜廣告變了，不是張鐵林代言的,，而是融入國(guó)粹元素的烏江廣告,！是烏江變了嗎？葉茂中說(shuō),，烏江還是原來(lái)是烏江,，只是它的品牌之路變了！ 2013 年,，烏江榨菜要再次起飛,，要從小烏江變成大烏江，要成為中國(guó)醬腌菜第一品牌,！以前烏江的目標(biāo)是做榨菜市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌,，可如今，目標(biāo)變了,！中國(guó)醬腌菜強(qiáng)勢(shì)品牌,，什么概念呢？要與中華醬腌菜美味文化扯上關(guān)系,，自然與張鐵林就扯不上了,！所以，從品牌層面而言,，烏江榨菜可以向我們的國(guó)粹借勢(shì),，為烏江品牌未來(lái)延伸進(jìn)入醬腌菜的機(jī)會(huì)市場(chǎng)預(yù)留空間！看來(lái),，烏江沒(méi)有變,，朝著一個(gè)醬腌菜帝國(guó)慢慢的邁進(jìn)！從烏江榨菜這個(gè) 品牌營(yíng)銷案例中,，我們可以意識(shí)到一點(diǎn),，變是永遠(yuǎn)不變的問(wèn)題,！市場(chǎng)在變化，消費(fèi)者的需求沖突也在變,！曾經(jīng)是找不到希望吃到安全衛(wèi)生的榨菜,，但市場(chǎng)不能滿足，從而產(chǎn)生了消費(fèi)沖突,，而到了現(xiàn)在，消費(fèi)者的首要需求是餐桌上有更多品種的醬腌菜,，而市場(chǎng)無(wú)法滿足,。當(dāng)然，品牌也是需要發(fā)展壯大的,，不同的發(fā)展階段,，有不同的目標(biāo)，換個(gè)角度來(lái)看,，烏江榨菜品牌在不斷升級(jí),！然而，烏江榨菜搭上我們的國(guó)粹,，只是一個(gè)開(kāi)始,，為了成為中國(guó)醬腌菜的強(qiáng)勢(shì)品牌，烏江榨菜還需多努力,！那烏江榨菜能否成為我們的醬腌菜強(qiáng)勢(shì)品牌,？讓我們拭目以待吧！本文來(lái)自華西咨詢官網(wǎng),，轉(zhuǎn)載（ http://www.huaxi2007.com/ ）請(qǐng)注明出處更多內(nèi)容,，可以關(guān)注我們的微信，每天向你推送最新的葉茂中營(yíng)銷觀點(diǎn),！; 個(gè)人分類: 辦公家具|1263 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

調(diào)味品中產(chǎn)如何走出區(qū)域困局: 利均 2013-5-6 16:17; Xxx 調(diào)味品中產(chǎn)如何走出區(qū)域困局前言：隆馳歐比特市場(chǎng) 營(yíng)銷策劃研究中心針對(duì)中國(guó)區(qū)域調(diào)味品市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)地研究之后,，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó) 調(diào)味品市場(chǎng)呈現(xiàn)比較紛亂的發(fā)展格局和市場(chǎng)格局，本文將討論調(diào)味品“中產(chǎn)”企業(yè)和品牌如何突破區(qū)域困局,。近年來(lái)調(diào)味品行業(yè)始終保持兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)幅度,，去年整個(gè)行業(yè)銷售規(guī)模保守估計(jì)為 1600 億元�,？v然有餐飲行業(yè) 的帶動(dòng)以及居民消費(fèi)水平提高兩大因素帶動(dòng),，調(diào)味品企業(yè)自身的積極態(tài)度更是主要原因。當(dāng)海天,、李錦記,、加加、太太樂(lè),、恒順,、梅花,、阜豐這些行業(yè)巨頭們借助規(guī)模或者資本優(yōu)勢(shì)拼命搶占市場(chǎng)份額時(shí),，它們突然發(fā)現(xiàn)身后的追趕者依然緊緊跟隨,，差距始終無(wú)法完全拉開(kāi)。在這樣的拉鋸戰(zhàn)中,，不僅形成了多達(dá)幾十家的中產(chǎn)型企業(yè),，也造成調(diào)味品行業(yè)始終沒(méi)有出現(xiàn)百億品牌，營(yíng)銷策劃專家認(rèn)為有以下幾個(gè)方面：第一,，調(diào)味品行業(yè)細(xì)分品類數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其他行業(yè),，醬油、食醋,、味精,、雞精、料酒,、醬腌菜,、醬料，甚至復(fù)合調(diào)味料中也能分出多個(gè)細(xì)分品類,，但是能夠發(fā)展為規(guī)模性的品類數(shù)量較少,。第二，市場(chǎng)集中度低,，區(qū)域品牌數(shù)量眾多,。前文提到的一線企業(yè)中，尚有個(gè)別品牌還不能做到全國(guó)性銷售,，其他中型企業(yè)受到地域,、口味的限制只能偏居一隅。第三,，沒(méi)有特別穩(wěn)定的廠商關(guān)系和成熟的市場(chǎng)運(yùn)作模式,。當(dāng)娃哈哈、康師傅在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)指控終端,，老干媽和東古還在擴(kuò)大單個(gè)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)范圍,。第四，正是由于區(qū)域企業(yè)數(shù)量較多以及廠商合作模式不穩(wěn)定,，調(diào)味品行業(yè)區(qū)域市場(chǎng)容量尚未充分開(kāi)發(fā),，類似東古在東北、美味鮮在寧波,、李錦記在長(zhǎng)沙,、加加在江西、大橋在河南的超級(jí)樣板市場(chǎng)數(shù)量甚少。在這樣的大背景下,，由于行業(yè)整體增長(zhǎng)帶動(dòng),，幾十家經(jīng)營(yíng)規(guī)模在 5 — 20 億元的企業(yè)瞄準(zhǔn)增量市場(chǎng)紛紛發(fā)力。而競(jìng)爭(zhēng)較為激烈,、上升空間較大的品類仍屬于醬油,、雞精以及食醋。 2012 年,，以煙臺(tái)欣和,、廣東美味鮮、亨氏味達(dá)美,、鶴山東古,、廣東珠江橋、四川金宮,、武漢亞太、成都國(guó)泰,、山西紫林,、山西水塔為首的中產(chǎn)型企業(yè)，會(huì)上演怎樣的野蠻生長(zhǎng),？醬油企業(yè)抱起 500 萬(wàn)噸市場(chǎng)空當(dāng)爭(zhēng)奪戰(zhàn) 由于餐飲渠道運(yùn)作成本較高,，現(xiàn)代通路受到各個(gè)醬油企業(yè)重視程度日益加深，美味鮮,、欣和,、味事達(dá)、東古等企業(yè)將 2012 年的主要戰(zhàn)場(chǎng)均設(shè)在了各級(jí)零售終端,，從大賣(mài)場(chǎng)到社區(qū)店,，從每一層貨架到每一個(gè)堆頭，爭(zhēng)奪已經(jīng)蔓延到每一場(chǎng)試吃品嘗或者街頭路演,。除了增加市場(chǎng)投入,，企業(yè)別無(wú)選擇，因?yàn)樗麄兠鎸?duì)的是一塊具有幾百萬(wàn)噸增量的大型“蛋糕”,。 2011 年,，美味鮮的表現(xiàn)如同其產(chǎn)品換裝一般令人眼前一亮。首先,，是新廠搬遷后順利過(guò)渡,。 2005 年起，美味鮮在中山火炬開(kāi)發(fā)區(qū)健康基地投資建設(shè)新廠區(qū),。歷經(jīng) 6 年,，投資超過(guò) 5 億元，占地面積 338 畝，年生產(chǎn)能力達(dá) 50 萬(wàn)噸的花園式,、現(xiàn)代化的新廠區(qū)于 2010 年 10 月在火炬開(kāi)發(fā)區(qū)建成投產(chǎn),。 2011 年，美味鮮不僅完成了整體搬遷,，并于 6 月份開(kāi)始四期工程建設(shè),，繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能。其次,，美味鮮商標(biāo)注冊(cè)成功,、美味鮮獲批“中國(guó)馳名商標(biāo)”，使其品牌基礎(chǔ)更加牢固,。第三,，新美味鮮產(chǎn)品整合上市、美味鮮食用油新品上市,。據(jù)了解,，美味鮮啟動(dòng)品牌重塑戰(zhàn)略，將美味鮮定位為大廚級(jí),、專業(yè)調(diào)味品,，同時(shí)將公司原有的“美家”品牌下的產(chǎn)品整合進(jìn)“美味鮮”品牌，而美味鮮繼續(xù)走中高檔產(chǎn)品路線,。全新的美味鮮品牌將與美味鮮品牌相互搭配,、相互補(bǔ)充，形成不斷檔的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),。此外,，美味鮮聘請(qǐng)李立群為形象代言人，并在央視投放廣告,，聘請(qǐng)專業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面換裝,，一系列動(dòng)作表明，美味鮮開(kāi)始發(fā)力了,。而這些努力的結(jié)果,，是其全年銷售額增長(zhǎng)近 30% ，據(jù)營(yíng)銷策劃人士估計(jì),， 2011 年美味鮮銷售額約在 18 — 20 億元之間,。 2012 年，美味鮮給經(jīng)銷商制定的銷售計(jì)劃為增長(zhǎng) 30% 至 50% ,。雖然目標(biāo)較高,，但是也給經(jīng)銷商足夠的支持。據(jù)美味鮮江蘇南通經(jīng)銷商介紹,，其在南通的銷售額約有 300 萬(wàn)元,。據(jù)了解,，今年美味鮮仍將對(duì)華東地區(qū)精耕細(xì)作，對(duì)終端繼續(xù)加大投入,，尤其注重開(kāi)發(fā)商超渠道,，增加試吃、捆綁搭贈(zèng)等一系列促銷活動(dòng),。另外,，美味鮮要求經(jīng)銷商先把醬油產(chǎn)品做大，其他雞精,、醬類,、腐乳、食用油都沒(méi)有做過(guò)多要求,。另?yè)?jù)一些經(jīng)銷商反映,，由于寧波市場(chǎng)的樣本效應(yīng)愈發(fā)明顯，美味鮮的品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng),，對(duì)于未來(lái)發(fā)展的規(guī)劃也更加周密,、細(xì)致。欣和：扛起高端大旗精耕華北,、華東 2011 年,，欣和在品牌建設(shè)方面仍舊側(cè)重地面活動(dòng)，比如舉辦“味達(dá)美金牌廚師交流會(huì)”和各種烹飪比賽,，其中前者在全國(guó) 30 多個(gè)大中城市舉行，每場(chǎng)到會(huì)廚師均在 100 名以上,，對(duì)當(dāng)?shù)夭惋嬒到y(tǒng)形成大面積的品牌傳播,；而后者主要針對(duì)家庭消費(fèi)市場(chǎng)，活動(dòng)經(jīng)常深入各個(gè)社區(qū),，和消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面交流,。比如欣和在北方地區(qū)舉辦“炸醬面大賽”，從消費(fèi)者喜好面食切入,，有效推廣了蔥伴侶六月香瓣豆醬,。 2012 年，欣和的市場(chǎng)區(qū)域依舊聚焦華東和華北市場(chǎng),，主題詞是“精耕”,。其中，北京,、上海是兩大重點(diǎn)市場(chǎng),。據(jù)欣和公司負(fù)責(zé)人介紹，傳統(tǒng)渠道方面欣和將重點(diǎn)發(fā)力,，河北,、北京、上海三地的流通市場(chǎng)會(huì)運(yùn)作得更加細(xì)致，而在非重點(diǎn)市場(chǎng)仍以各個(gè)商超系統(tǒng)為主,。產(chǎn)品提升方面,， 2011 年欣和 40 萬(wàn)噸醬油生產(chǎn)基地在煙臺(tái)落成，其中一期工程產(chǎn)能 10 萬(wàn)噸已經(jīng)投產(chǎn),，今年二期工程預(yù)計(jì)投產(chǎn),。據(jù)上述負(fù)責(zé)人介紹，一期工程擴(kuò)充的產(chǎn)能以高端醬油為主,，使六月鮮,、禾然有機(jī)醬的產(chǎn)量進(jìn)一步提升。而欣和旗下另一主力產(chǎn)品六月香黃豆醬據(jù)悉也將進(jìn)一步擴(kuò)產(chǎn),。去年,，該產(chǎn)品受到多種競(jìng)品的壓力，包括海天黃豆醬在北方市場(chǎng)迅速崛起,，擔(dān)欣和方面表示,，六月香仍然以不變應(yīng)萬(wàn)變，堅(jiān)持發(fā)酵周期較長(zhǎng),、營(yíng)養(yǎng)成分更多的賣(mài)點(diǎn)不動(dòng)搖,，在終端增加投入傳播這些賣(mài)點(diǎn)。欣和近年來(lái)還有一款休閑食品增長(zhǎng)迅速——黃飛紅麻辣花生,，已經(jīng)成為提升欣和整體銷售額的新生力量,。近期，黃飛紅推出新品“咋么啦”,，在全國(guó)各個(gè)高校推廣力度較強(qiáng),，并且結(jié)合電子商務(wù)渠道，受到年輕消費(fèi)者的追捧,。味事達(dá)：收購(gòu)之后顯現(xiàn)五大變化在被亨氏收購(gòu)之前,，味事達(dá)曾經(jīng)一度加快向全國(guó)進(jìn)軍的腳步。一個(gè)明顯的信號(hào)是,，味事達(dá)已經(jīng)在近幾年完成了生產(chǎn)布局,；收購(gòu)南京機(jī)輪廠作為其北方市場(chǎng)供貨源頭；收購(gòu)上海金山釀造廠針對(duì)華東市場(chǎng)供貨,；原有的廣東工廠只負(fù)責(zé)華南市場(chǎng),。如此“三分天下”之后，不僅降低運(yùn)送成本,，更有利于增加每個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)投入,。當(dāng)然，味事達(dá)想要進(jìn)入更多的區(qū)域市場(chǎng),，僅靠一兩款強(qiáng)勢(shì)單品和南方的工廠布局遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,，其新品“上承滋作”精釀醬油去年上市,，包括生抽和老抽兩個(gè)系列，市場(chǎng)零售價(jià) 500 毫升在 7 元左右,，屬于中高檔產(chǎn)品,。而去年亨氏收購(gòu)之后，味事達(dá)方面至少發(fā)生了五個(gè)較為明顯的變化,。首先,，其年度銷售計(jì)劃改為與亨氏美國(guó)公司接軌，也就是從每年 7 月開(kāi)始到第二年 4 月,，因此當(dāng)年味事達(dá)仍在執(zhí)行去年的戰(zhàn)略布置,。第二個(gè)變化來(lái)自市場(chǎng)費(fèi)用投入增加，據(jù)溫州經(jīng)銷商馬經(jīng)理介紹,，味事達(dá)一改之前注重結(jié)果的經(jīng)營(yíng)策略,，開(kāi)始注重品牌建設(shè)，并且加大鋪市力度,。第三個(gè)變化則是不斷擴(kuò)張市場(chǎng)區(qū)域,。之前，味事達(dá)主銷區(qū)集中在廣東尤其是潮汕地區(qū),，銷售額占到總體的三分之一,；福建、浙江兩省同樣是優(yōu)質(zhì)市場(chǎng),，銷售總額也占據(jù)了總體的三分之一左右,；剩下的份額被全國(guó)其他各省分割。收購(gòu)之后,，味事達(dá)在江蘇,、安徽、江西,、河南進(jìn)行渠道布局。由于前三點(diǎn)的積極調(diào)整,，味事達(dá)第四個(gè)變化自然是銷售額的增長(zhǎng),，據(jù)大部分經(jīng)銷商估計(jì)，收購(gòu)前擁有味事達(dá)和廣合兩大品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)的福達(dá)公司銷售額一年約有 9 億元,，而今年截止到 4 月預(yù)計(jì)可增長(zhǎng) 30% ,，也就是超過(guò) 12 億元。最后一個(gè)變化則存在些許不穩(wěn)定因素,。據(jù)經(jīng)銷商反映,，由于亨氏之前已經(jīng)收購(gòu)中國(guó)另一家醬油品牌美味源，現(xiàn)在又有了味事達(dá),，因此將兩個(gè)品牌的銷售工作整合,，味事達(dá)的原有經(jīng)銷商也要代理之前沒(méi)有銷售的美味源產(chǎn)品,。但二者渠道并不兼容，美味源以餐飲渠道為主,，而味事達(dá)以中高端產(chǎn)品為主,，側(cè)重商超系統(tǒng)，這就給一些經(jīng)銷商造成了一定壓力,。如何盡快穩(wěn)定經(jīng)銷商的產(chǎn)品架構(gòu),，使“ 1+1 ”的結(jié)果大于或者等于 2 ，而不是小于 2 ,，成為味事達(dá) 今年亟待解決的問(wèn)題,。（本文作者：任立軍，北京隆馳歐比特營(yíng)銷策劃有限公司首席專家,，聯(lián)系官網(wǎng)： http://www.salemt.com ）; 991 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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