銷售與市場(chǎng)官方網(wǎng)站 › 標(biāo)簽 › 試錯(cuò)

標(biāo)簽: 試錯(cuò)

相關(guān)帖子	版塊	作者	回復(fù)/查看	最后發(fā)表

沒(méi)有相關(guān)內(nèi)容

相關(guān)日志

非標(biāo)營(yíng)銷體系建設(shè)：第6期——試錯(cuò): 跳一跳 2019-1-24 10:27; 今天跟大家分享的主題是：非標(biāo)營(yíng)銷體系建設(shè)第六大模塊——試錯(cuò) 營(yíng)銷不僅僅是研究規(guī)律，更是一門關(guān)于實(shí)踐的藝術(shù),。實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。因此,，我們必須通過(guò)有效的營(yíng)銷實(shí)踐去驗(yàn)證即有真理,，這個(gè)驗(yàn)證的過(guò)程，我們稱之為營(yíng)銷試錯(cuò),。馬云說(shuō)過(guò),，創(chuàng)業(yè)成功，取決于試錯(cuò)的速度,。其實(shí)無(wú)數(shù)成功成名的品牌背后,，都無(wú)一例外的有著相似的失敗經(jīng)歷，這就是試錯(cuò),。作為成長(zhǎng)型企業(yè)來(lái)說(shuō),，營(yíng)銷試錯(cuò)更是企業(yè)從無(wú)到有、從有到優(yōu)不可或缺的一部分,。我們要做的,，是如何有效試錯(cuò)？我相信每一個(gè)人都希望能夠預(yù)知未來(lái),，這樣就可以盡可能地規(guī)避錯(cuò)誤,，在市場(chǎng)營(yíng)銷上也意味著可以走離成功終點(diǎn)最短的那條捷徑。我們應(yīng)該還記得失敗是成功之母這句老話,，但在成功學(xué)泛濫的今天,，越來(lái)越多的人更愿意相信成功帶來(lái)成功的邏輯。大家都知道,，兩點(diǎn)之間直線距離最短,，這是數(shù)學(xué)常識(shí)。條條道路通羅馬,，但希望走直道的永遠(yuǎn)是大多數(shù),，可是當(dāng)所有人都走上直道的時(shí)候，直道是不是就會(huì)過(guò)于擁擠了呢,？因此,，我們?cè)诜⻊?wù)成長(zhǎng)性企業(yè)的過(guò)程中，更愿意相信離戰(zhàn)略目標(biāo)最近的反而會(huì)是曲線（資源優(yōu)勢(shì)突出的大品牌往往走的是直道）,。而在勾勒曲線的時(shí)候,，最重要的是不怕犯錯(cuò)，人走我不走,，以差異化策略啟動(dòng),，并隨時(shí)根據(jù)最終戰(zhàn)略目標(biāo)調(diào)整營(yíng)銷方案，而每一個(gè)錯(cuò)誤的發(fā)生,，都會(huì)讓企業(yè)離最終目標(biāo)更近一步,。對(duì)無(wú)常對(duì),，錯(cuò)無(wú)常錯(cuò)，直線不一定短,，曲線不一定長(zhǎng),，只要不偏離戰(zhàn)略方向，何妨試一試呢,？首先,，我們要知道：市場(chǎng)調(diào)研不能替代“試錯(cuò)” 也許會(huì)有人反駁，為什么一定要試錯(cuò),，我們完全可以借助調(diào)研,，作出判斷，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求,。隨著現(xiàn)代營(yíng)銷知識(shí)在中國(guó)的深度普及,，很多中國(guó)企業(yè)也逐漸認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)研的重要性�,！昂玫牟邉潄�(lái)自 80% 的腳和 20% 的腦”,，著名的二八定律又告訴我們，市場(chǎng)調(diào)研是由“調(diào)”和“研”組成的,，也就是信息收集和信息處理兩個(gè)部分,，獲取信息的渠道、方式,、技術(shù)越來(lái)越豐富,、多樣，另一面卻是信息處理的難度越來(lái)越大,，處理,、判斷收集來(lái)的信息并作出正確的決策已經(jīng)成為營(yíng)銷是否走偏的關(guān)鍵拐點(diǎn)。因此,，我們要反問(wèn)：你的判斷準(zhǔn)確嗎,？你的結(jié)論時(shí)效性如何？有一年,，麥當(dāng)勞為了尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),，想要增加一個(gè)新產(chǎn)品。于是他們找來(lái)一大堆顧客做問(wèn)卷調(diào)查,，問(wèn)他們：你們最想吃什么樣的食品,？大多數(shù)人都回答：我們最想吃到更健康的食品,。當(dāng)麥當(dāng)勞的管理層拿到大量的調(diào)研結(jié)果后,，他們非常開(kāi)心。立即決定研發(fā)更健康的產(chǎn)品,，以適應(yīng)市場(chǎng)需求,。沒(méi)多久,，麥當(dāng)勞推出了一款“蔬菜沙拉”，指望著這個(gè)產(chǎn)品能成為門店的新款爆品,。結(jié)果,，讓他們大跌眼鏡的是，這款蔬菜沙拉上市后,，就一直銷量低迷,，門店賣得好的，依然是高熱量的漢堡和薯?xiàng)l,。為什么我們即使按照客戶的調(diào)查問(wèn)卷去做了,，最后客戶卻依然不買單？為什么市場(chǎng)的反應(yīng)和你預(yù)期的完全不一樣,？因?yàn)�,，人都是“心口不一”的。�?tīng)到這個(gè)理論,，可能你無(wú)法理解,。為什么說(shuō)：人是心口不一的呢？人的思想分為意識(shí)和潛意識(shí),，一般來(lái)說(shuō),，當(dāng)你在做問(wèn)卷調(diào)查的時(shí)候，客戶說(shuō)出來(lái)的東西是通過(guò)意識(shí)層面反應(yīng)出來(lái)的,。但真正讓客戶產(chǎn)生決定和行為的卻來(lái)自于潛意識(shí),。我們做問(wèn)卷調(diào)查，客戶的意識(shí)層面認(rèn)為：健康很重要,，所以他回答：想吃到更健康的食品,。但是在潛意識(shí)層面，當(dāng)在健康和美味之間要做出選擇的時(shí)候,，客戶的潛意識(shí)就會(huì)自動(dòng)選擇美味,。就像客戶挑你產(chǎn)品的毛病是意識(shí)層面的，但在潛意識(shí)層面可能是他沒(méi)錢,；就像員工說(shuō)工作不好完成是意識(shí)層面的,，但在潛意識(shí)層面可能是他能力不足。因此,，我們要想了解客戶,，就不能聽(tīng)他們說(shuō)了什么，而要覺(jué)察他們潛意識(shí)的真正動(dòng)機(jī)是什么,，這才是決定他們行為的關(guān)鍵,。所以，要上新產(chǎn)品,、新項(xiàng)目,，單靠問(wèn)卷調(diào)研是不全面的,。那靠什么呢？要想知道你的產(chǎn)品是不是真正的市場(chǎng)需求,，要想知道客戶會(huì)不會(huì)為你的產(chǎn)品買單,，只能通過(guò)一件事兒。那就是產(chǎn)品測(cè)試,！如果你的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)測(cè)試,，有足夠比例的客戶都愿意為這個(gè)產(chǎn)品掏錢，那這樣的項(xiàng)目成功的把握性就比較高,。那怎么測(cè)試呢,？調(diào)研結(jié)論得出后，市場(chǎng)調(diào)研可以結(jié)束,，但不意味著可以進(jìn)行全面執(zhí)行,，要知道，你還沒(méi)有充分證明這些結(jié)論的可靠性有多高,。因此,，在此之前試錯(cuò)必不可少，這里試錯(cuò)可以是微調(diào),、可以是補(bǔ)充,、更可以是全面推翻，因?yàn)樵囧e(cuò)并不是為了去證明它的正確性,，而是找去挑毛病,、找問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題越多,，后面進(jìn)展的將會(huì)越順利,。有”試“才可能有”適“ 在這個(gè)時(shí)代，商業(yè)奇跡不斷出現(xiàn),，卻從未看到一個(gè)永遠(yuǎn)的贏家,。就好象蘋果將諾基亞顛覆，谷歌埋葬了雅虎,，格力成就空調(diào)第一品牌的背后卻是春蘭的衰退……,，商業(yè)的進(jìn)化與自然的進(jìn)化非常相像，新物種誕生的背后總有一批不適應(yīng)自然進(jìn)化的老物種消亡,，新品牌不斷創(chuàng)造商業(yè)奇跡,，也同樣把一批傳統(tǒng)的品牌掃進(jìn)了歷史的垃圾桶之中，真是不進(jìn)則退,，不適則亡啊,。美國(guó)《財(cái)富》雜志曾報(bào)道過(guò)，中國(guó)中小企業(yè)平均壽命僅 2.5 年，集團(tuán)企業(yè)的平均壽命僅 7-8 年,，每年大約有 100 萬(wàn)家企業(yè)消亡，這個(gè)數(shù)字真的非常讓人觸目驚心,！導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)生命周期短的原因很多,，有國(guó)際性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，有政策性的金融調(diào)控,，有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，有消費(fèi)需求的變化，但核心原因是什么,？中國(guó)有句古話叫禍起蕭墻,，一句非常有哲理的話，真正導(dǎo)致失敗的永遠(yuǎn)都是企業(yè)自身的原因,，而其中我認(rèn)為有兩點(diǎn)比較突出：一是溫水青蛙式的企業(yè),。這類企業(yè)害怕犯錯(cuò)，沒(méi)有勇氣去改變,，在營(yíng)銷環(huán)境不斷變化的過(guò)程中,，不“試”而亡。從 2008 年到現(xiàn)在,，原本依靠出口而生存發(fā)展的外向型企業(yè)大量消亡就是此類的代表,。在勞動(dòng)力成本大幅上升降低產(chǎn)品成本優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致成熟國(guó)家需求下滑的階段,，他們未能及時(shí)甚至根本沒(méi)有勇氣進(jìn)入內(nèi)銷市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)打造品牌,。二是盲目行動(dòng)式的企業(yè)。經(jīng)驗(yàn)主義,、理論主義,、盲目跟進(jìn)是此類企業(yè)的特征，他們或以為自己的產(chǎn)品天下第一,，或以為自己的營(yíng)銷遵循了某某理論一定能成功,，或以為別人成功自己跟進(jìn)同樣不會(huì)失敗。這類企業(yè)勇氣可嘉,，也愿意改變,，但卻忘了“試”的重要性，今天的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷成本已經(jīng)很高,，未來(lái)當(dāng)然會(huì)更高,，高營(yíng)銷成本必然帶來(lái)高經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，在沒(méi)有通過(guò)市場(chǎng)測(cè)試沒(méi)有通過(guò)考試的情況下就著急上戰(zhàn)場(chǎng),，失敗的概率當(dāng)然會(huì)被無(wú)限放大,。成長(zhǎng)性企業(yè)如何有效試錯(cuò)？我們一再說(shuō)企業(yè)需要試錯(cuò)，尤其是對(duì)于成長(zhǎng)性企業(yè)來(lái)說(shuō),，試錯(cuò)更是企業(yè)從無(wú)到有,、從有到優(yōu)不可或缺的一部分。那成長(zhǎng)性企業(yè)如何有效試錯(cuò),，將這一方法熟練運(yùn)用,？一、有效假設(shè),，使試錯(cuò)盡快找到正確的出口今天的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷成分已經(jīng)很高,，未來(lái)當(dāng)然會(huì)更高，高營(yíng)銷成本必然會(huì)帶來(lái)高經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),，這就要求企業(yè)要做好充足的準(zhǔn)備,，帶著對(duì)問(wèn)題的懷疑、不確定的判斷和預(yù)測(cè)進(jìn)入市場(chǎng),，任何的預(yù)知,，都不一定準(zhǔn)確，但有效的假設(shè),，才能使試錯(cuò)盡快找到正確的出口,，為企業(yè)做出正確的判斷。二,、充分了解自身,，是試錯(cuò)的重要環(huán)節(jié) 能否對(duì)自身有充分的認(rèn)識(shí)和了解是試錯(cuò)中的重要環(huán)節(jié)。試錯(cuò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)所重視,，但我們?nèi)砸獙?duì)這一點(diǎn)保持清醒的認(rèn)知：試錯(cuò)并不是真的盲目的錯(cuò),，而是在認(rèn)清市場(chǎng)，認(rèn)清自己的產(chǎn)品特性以后大膽地去做,，如果是不自知的試錯(cuò),，那么結(jié)果肯定是錯(cuò)的。三,、有效洞察,，排除潛在問(wèn)題營(yíng)銷試錯(cuò)的最終目的是在營(yíng)銷過(guò)程中有效排除錯(cuò)誤，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)測(cè)的效果,。而猜測(cè)時(shí)憑借自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)先排除錯(cuò)誤,，可以將潛在危機(jī)縮到較小的范圍內(nèi)以便更好的發(fā)現(xiàn)。從市場(chǎng)出發(fā),，有效的洞察就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多可以在假設(shè),、預(yù)測(cè)時(shí)就能排除掉的潛在問(wèn)題。騰訊有這樣一條規(guī)矩：“試錯(cuò)”是文化,，但無(wú)休止,、不假思索、不嚴(yán)格考慮、沒(méi)有做過(guò)適度確認(rèn)的試錯(cuò)是不允許的,。為了更加規(guī)范,，騰訊會(huì)進(jìn)一步提出，產(chǎn)品經(jīng)理每次想到一個(gè)新的點(diǎn)子,，都要首先至少思考 3 天再提出來(lái),。即便思考了 3 天，這些新點(diǎn)子也不會(huì)立即被拿去交給技術(shù)人員落實(shí),，而是要先行交予部分用戶進(jìn)行討論,，至少得到他們的認(rèn)可后,，才會(huì)被帶進(jìn)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部進(jìn)行 PK ,，以便用專業(yè)思維和眼光把用戶需求想得更深更透，最后再與其他角色進(jìn)行 PK ,。在整個(gè)過(guò)程中,，這個(gè)新點(diǎn)子不斷被調(diào)整、細(xì)化,，并在盡量小范圍內(nèi)得到確定,。如此一來(lái)，連后期修改的成本都會(huì)得到有效控制,。騰訊的這種試錯(cuò)方式不但成本會(huì)降低,，成功率也能得到提高。四,、要學(xué)會(huì)在試錯(cuò)中調(diào)整方向被我們記住又被稱之為“偉大”的企業(yè),，除了能夠創(chuàng)造輝煌成就以外，能夠走的長(zhǎng)久更是至關(guān)重要,，而這條長(zhǎng)長(zhǎng)的道路并非筆直向前,，途中還是要不時(shí)的調(diào)整方向，甚至重大轉(zhuǎn)折,，以便更適應(yīng)未來(lái)的趨勢(shì),，所以我們所說(shuō)的戰(zhàn)略規(guī)劃不可能是今天為未來(lái)做無(wú)限期的預(yù)測(cè)，而是需要不時(shí)做出調(diào)整,，只能是在試中調(diào)整,、在錯(cuò)中糾正。五,、敢于試錯(cuò)也要容許失敗任正非在《華為的冬天》中說(shuō)道：“我天天思考的都是失敗,。” 華為作為一家具有系統(tǒng)性創(chuàng)新基因的企業(yè),，華為的手機(jī)份額從一開(kāi)始的陷入困境到今天取得世界矚目的成績(jī),，離不開(kāi)其允許大家“犯錯(cuò)”的企業(yè)文化。經(jīng)過(guò)了若干次失敗的嘗試后，在慘痛經(jīng)驗(yàn)中成長(zhǎng)起來(lái)的華為終于研發(fā)出令消費(fèi)者感到滿意的產(chǎn)品,。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),，敢于試錯(cuò)，容許失敗的態(tài)度,，意味著企業(yè)要為創(chuàng)新付出一定的成本和代價(jià),。大部分企業(yè)之所以沒(méi)有敢于試錯(cuò)的企業(yè)文化，是企業(yè)家,、管理者本身的推行不夠徹底,，是領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人毅力、耐心和決心不夠,。企業(yè)文化的建立要自上而下,，在企業(yè)發(fā)生問(wèn)題的時(shí)候，領(lǐng)導(dǎo)者要站出來(lái)承擔(dān)責(zé)任,，而不是推卸責(zé)任,。企業(yè)員工害怕被貼上“失敗者”的標(biāo)簽，企業(yè)中也沒(méi)有建立相應(yīng)的寬容氛圍,，因此大多數(shù)的員工駐足不前,，不愿意挑戰(zhàn)和突破，從而導(dǎo)致企業(yè)停滯不前,。不過(guò),，雖然鼓勵(lì)試錯(cuò)，但也應(yīng)該有所節(jié)制,。對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)而言,，在并不具備過(guò)多資源的情況下，如果試錯(cuò)過(guò)多反倒會(huì)讓企業(yè)得不償失,�,！耙小畻l件的’的失敗，中小企業(yè)口袋不夠深,，試錯(cuò)可以受傷但不能導(dǎo)致滅亡,。今天我們?cè)谥v營(yíng)銷試錯(cuò)，這個(gè)錯(cuò),，不是走彎路,，更不是盲目的脫離戰(zhàn)略方向，而是要隨時(shí)根據(jù)最終戰(zhàn)略目標(biāo)調(diào)整營(yíng)銷方案,，過(guò)程中的每一步,，都會(huì)讓企業(yè)離最終目標(biāo)更近一步。不犯錯(cuò)固然好,，但無(wú)論是企業(yè)還是個(gè)人,，沒(méi)有從來(lái)不犯錯(cuò)的,，但若能以“小錯(cuò)不斷”換來(lái)“大錯(cuò)不犯”不失為一種有效的經(jīng)營(yíng)方針，而其中的關(guān)鍵就是要認(rèn)真對(duì)待試錯(cuò),，從自身實(shí)際情況出發(fā),，及時(shí)對(duì)小錯(cuò)做出快速的反應(yīng)，否則可能就會(huì)釀成大錯(cuò),。; 個(gè)人分類: 我的文章|530 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

16個(gè)營(yíng)銷關(guān)鍵詞之十一試錯(cuò)（下篇）: 熱度 2 葉茂中 2013-5-8 16:27; 一切從假設(shè)開(kāi)始假設(shè)的內(nèi)容就是未來(lái)拿來(lái)檢驗(yàn)的內(nèi)容,，試錯(cuò)中的假設(shè)是帶著問(wèn)題的懷疑、帶有不確定的判斷和預(yù)測(cè),，這種猜測(cè)是對(duì)未來(lái)的預(yù)知,，但這種預(yù)知并不準(zhǔn)確，有效的假設(shè)會(huì)使試錯(cuò)盡快找到正確的出口,，做出正確的判斷,。在做假設(shè)時(shí)，企業(yè)還要先做好充分準(zhǔn)備,。假設(shè)應(yīng)在充分了解自身的基礎(chǔ)上假設(shè)來(lái)自于我們可以掌握的一切信息,，能否對(duì)自己有充分的認(rèn)識(shí)和了解是假設(shè)中的一個(gè)重要的環(huán)節(jié),，如果對(duì)企業(yè)本身沒(méi)有清晰的認(rèn)知,，就盲目行動(dòng)，很容易給企業(yè)帶來(lái)不必要的麻煩和損失,。在最近的十幾年里,，俏江南的創(chuàng)始人張?zhí)m成功的把俏江南包裝成為新式高檔中餐的代表，俏江南有來(lái)自西方頂級(jí)設(shè)計(jì)并充分融合了東方元素所帶來(lái)的全新體驗(yàn),，而張?zhí)m更是對(duì)未來(lái)十年俏江南遍布巴黎,、米蘭、紐約并成為世界 500 強(qiáng)充滿信心,。但俏江南的迅速擴(kuò)張事業(yè)走的還是比較坎坷,，其加盟連鎖的計(jì)劃不得不在問(wèn)題層出的情況下及時(shí)停止。 3 年前,，俏江南為了打擊仿冒店（仿冒俏江南的餐廳已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)俏江南本身了）和實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張的目標(biāo),，張?zhí)m從麥當(dāng)勞挖來(lái)了一位高管專門負(fù)責(zé)加盟事宜，并復(fù)制了一套麥當(dāng)勞的模式來(lái)發(fā)展俏江南的事業(yè),，但俏江南卻在這場(chǎng)加盟的事業(yè)中付出了慘痛的品牌代價(jià),，換取的只是少數(shù)的加盟費(fèi)和缺乏俏江南精髓的俏江南加盟店，目前俏江南正在逐步關(guān)�,；蚧刭�(gòu)一些加盟店,。作為中國(guó)高檔中餐的代表，俏江南的成功,，其店內(nèi)的裝修和設(shè)計(jì)所營(yíng)造的獨(dú)特環(huán)境是首要因素,，俏江南店內(nèi)可以為裝飾花掉 2000 多萬(wàn)拍下一張畫來(lái)做裝飾,，可以花巨資請(qǐng)世界頂級(jí)的設(shè)計(jì)師為其做店內(nèi)設(shè)計(jì)，這一切帶來(lái)的就餐環(huán)境和文化氛圍,，麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化快餐連鎖模式很難與其很好的融合,，而加盟商要在短期內(nèi)復(fù)制這種獨(dú)特的體驗(yàn)確實(shí)很難。憑借多年的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),，俏江南應(yīng)該認(rèn)識(shí)到自身的核心優(yōu)勢(shì)在哪里,，失去了這些，俏江南還有幾分價(jià)值,，加盟,、復(fù)制能否很快的實(shí)現(xiàn)規(guī)模化,？這些還得先從自身出發(fā),，細(xì)細(xì)考慮。假設(shè)不能忽視對(duì)市場(chǎng)的有效洞察試錯(cuò)是為了排錯(cuò),，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)測(cè)的效果,。而猜測(cè)時(shí)憑借自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)先排除錯(cuò)誤，可以將潛在危機(jī)縮到較小的范圍內(nèi)以便更好的發(fā)現(xiàn),。從市場(chǎng)出發(fā),，有效的洞察就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多可以在假設(shè)、預(yù)測(cè)時(shí)就能排除掉的潛在問(wèn)題,。我們都知道定位就意味著犧牲,，在做定位之前，應(yīng)該先考慮好犧牲掉了什么,，將來(lái)想要將定位之外的再納入企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)還有沒(méi)有可能,，代價(jià)有多大，方式又是什么,。奇瑞汽車素來(lái)以低端形象問(wèn)世,，在與合資品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，奇瑞處處落于下風(fēng),，為了完成品牌建樹(shù)的使命,， 2009 年后，奇瑞相繼推出了中高端乘用車“瑞麟”和高端全能商務(wù)車“威麟”,，但 2010 年瑞麟單一車型的平均年銷量只有 1 萬(wàn)輛左右,，威麟品牌旗下的四款車型的整體銷量也只有 1.1 萬(wàn)輛。在今年的 2 月份,，奇瑞的高層更是做出了取消威麟事業(yè)部的決定,。知名汽車評(píng)論員鐘師對(duì)奇瑞的這一舉動(dòng)做出了如下評(píng)價(jià)“奇瑞做高端品牌本身這一戰(zhàn)略沒(méi)有什么錯(cuò)，關(guān)鍵是時(shí)機(jī)出了問(wèn)題,。奇瑞的步子邁得太大,、太快,，這種情況（指取消威麟事業(yè)部）也就在預(yù)料之中了�,！碑�(dāng)時(shí)機(jī)把握不準(zhǔn),，其他的一切可能都是徒勞的，試錯(cuò)本身就是為了發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,，但更是基于對(duì)市場(chǎng)的清晰認(rèn)識(shí),，在市場(chǎng)不缺少中高端車輛的情況下，奇瑞以低端車打入汽車市場(chǎng),，成為一匹黑馬后,，回頭再試圖進(jìn)入中高端市場(chǎng)這應(yīng)該說(shuō)比較符合戰(zhàn)略規(guī)劃，但在品牌還停留在低端形象,，消費(fèi)者還不接受你低端,、高端可以兼顧時(shí)，盲目推出高端車,，即使它的配置,、性能都不亞于中高端品牌，卻很難讓消費(fèi)者花 20 萬(wàn)去買一個(gè)低端形象的車,。對(duì)市場(chǎng)的洞察向來(lái)都是不可或缺的,，試錯(cuò)并不是排除掉其他營(yíng)銷發(fā)展獨(dú)立進(jìn)行的，而是要相互結(jié)合運(yùn)用,，才能發(fā)揮更大的效果,。要學(xué)會(huì)在試錯(cuò)中調(diào)整方向《基業(yè)長(zhǎng)青》一書中提到,，從 1988 年開(kāi)始,，斯坦福商學(xué)院的學(xué)者詹姆斯·柯林斯和斯坦福大學(xué)副校長(zhǎng)、研究組織行為與變化的杰里·波勒斯教授一起,，對(duì)《財(cái)富》 500 強(qiáng)企業(yè)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá) 6 年的研究,，其中一項(xiàng)企業(yè)研究結(jié)論是：“審視高瞻遠(yuǎn)矚公司的歷史時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)它們之所以能夠作出最好的行動(dòng),，不是起因于詳細(xì)的戰(zhàn)略規(guī)劃,，而是依靠實(shí)驗(yàn)、反復(fù)嘗試,、機(jī)會(huì)主義,，或者準(zhǔn)確地說(shuō)，是靠機(jī)運(yùn)而得,�,！边@咋聽(tīng)起來(lái)似乎與主流的研究性結(jié)論大相徑庭，但細(xì)細(xì)回味,，似乎確實(shí)有道理,。戰(zhàn)略的規(guī)劃,、企業(yè)的定位的來(lái)源是哪里？是我們根據(jù)以往的規(guī)律做出的預(yù)測(cè),，還是在實(shí)踐中反復(fù)調(diào)整,？或許我們從另一個(gè)角度重新認(rèn)識(shí)，也許會(huì)有新的認(rèn)識(shí)和發(fā)現(xiàn),。在我們服務(wù)柒牌男裝期間,，企業(yè)并沒(méi)有立領(lǐng)西裝這一產(chǎn)品，也沒(méi)有準(zhǔn)備推出的打算,。但我們從品牌和廣告片的角度考慮,，對(duì)于大多數(shù)西裝都在表現(xiàn)國(guó)際感，這時(shí)以差異化避開(kāi)高低優(yōu)劣的直接競(jìng)爭(zhēng)這一反其道而行的策略或許會(huì)另辟蹊徑,，于是我們想到了中國(guó)元素,，而與西裝相關(guān)聯(lián)的中國(guó)元素中，中華立領(lǐng)不可不提及,，用中國(guó)元素來(lái)表達(dá)西裝是一個(gè)大膽的創(chuàng)作,，用一個(gè)企業(yè)沒(méi)有的產(chǎn)品 --- 中華立領(lǐng)，現(xiàn)身廣告片,，更是需要不小的勇氣,，但融合了長(zhǎng)城、竹葉,、山脈,、中華立領(lǐng)這些獨(dú)具中國(guó)元素的這支 TVC 一經(jīng)推出，不僅柒牌的品牌知名度迅速提升,，片中李連杰穿的那款中華立領(lǐng)更是引起了消費(fèi)者強(qiáng)烈的興趣,，甚至不少消費(fèi)者到柒牌專賣店中指定要購(gòu)買廣告片中的這款立領(lǐng)西裝，于是我們建議柒牌立馬跟進(jìn)消費(fèi)者的需求,，順勢(shì)而為,。立領(lǐng)西裝一經(jīng)推出，便受到消費(fèi)者的熱情追捧,。這一新的嘗試給我們帶來(lái)了意外的收獲和驚喜,，使柒牌在整個(gè)營(yíng)銷策劃及企業(yè)產(chǎn)品等方面都做出了很大的調(diào)整，后期我們更是推出一系列營(yíng)銷活動(dòng)去獨(dú)占“中華立領(lǐng)”這一資源,，“中華立領(lǐng)”已經(jīng)成為柒牌最獨(dú)具代表性的服裝,。很多輝煌的成就存在于偶然，但這種偶爾其實(shí)并非毫無(wú)理由的“機(jī)運(yùn)”,，機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)是留給有準(zhǔn)備的人的,，因?yàn)槿ゲ粩嗟脑囼?yàn)、嘗試,、犯錯(cuò),，敢于打破,，“機(jī)運(yùn)”才在某一個(gè)時(shí)刻被撞上了。定位之父杰克•特勞特在《重新定位》中提出了不少重新定位的觀點(diǎn)和方法,，可見(jiàn)企業(yè)的定位不可能是一成不變的,，適時(shí)作出調(diào)整是種必須。被我們記住又被稱之為“偉大”的企業(yè),，除了能夠創(chuàng)造輝煌成就以外,，能夠走的長(zhǎng)久更是至關(guān)重要，而這條長(zhǎng)長(zhǎng)的道路并非筆直向前,，途中還是要不時(shí)的調(diào)整方向,，甚至重大轉(zhuǎn)折，以便更適應(yīng)未來(lái)的趨勢(shì),，所以我們所說(shuō)的戰(zhàn)略規(guī)劃不可能是今天為未來(lái)做無(wú)限期的預(yù)測(cè),，而是需要不時(shí)做出調(diào)整，只能是在試中調(diào)整,、在錯(cuò)中糾正,。快速應(yīng)對(duì)每次試錯(cuò)的優(yōu)衣庫(kù) 為了避免大規(guī)模的犯錯(cuò)所以去試錯(cuò)，但試錯(cuò)本身和犯錯(cuò)似乎也只有一線之差,，把握不好,，試錯(cuò)就極有可能演變?yōu)榉稿e(cuò)。其中關(guān)鍵就在于能否對(duì)試錯(cuò)做出快速,、準(zhǔn)確的反應(yīng),。人人都討厭失敗、犯錯(cuò),，不過(guò)如果不能正視過(guò)去和眼前的錯(cuò)誤,，那犯錯(cuò)就只能是失敗�,！澳軌蜓杆�,、充分的認(rèn)識(shí)到錯(cuò)誤，并從中學(xué)習(xí)到寶貴的經(jīng)驗(yàn),，學(xué)會(huì)在第一時(shí)間及時(shí)制止損失，尋求快速痊愈” --- 這是全球知名服飾零售商“優(yōu)衣庫(kù)”對(duì)犯錯(cuò)的總結(jié),，正是因?yàn)槟軌驅(qū)Ξ?dāng)前的失誤做快速的察覺(jué)并作出反應(yīng),，“一勝九敗”之后的優(yōu)衣庫(kù)仍能夠像今天這樣。優(yōu)衣庫(kù)從成立之初就是一家在失敗之下走出來(lái)的企業(yè),，起初的優(yōu)衣庫(kù),，一家家店鋪開(kāi)了關(guān)，關(guān)了又開(kāi),，很是折騰,，但就在這樣的反復(fù)折騰中,，優(yōu)衣庫(kù)掌握了開(kāi)好店的方法；從關(guān)西初到關(guān)東地區(qū)開(kāi)店遇挫,，柳井正才發(fā)現(xiàn)關(guān)東人和關(guān)西人消費(fèi)的差異性,；從顧客退貨、換貨中,，優(yōu)衣庫(kù)意識(shí)到了產(chǎn)品的問(wèn)題,，并登出公開(kāi)廣告以有獎(jiǎng)的方式征集對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的不滿；從在紐約開(kāi)設(shè)子公司同樣以失敗告終,；在主打運(yùn)動(dòng)體育的“ SPOQLO ”開(kāi)到 17 家,，專賣家庭休閑裝的“ FAMIQLO ”開(kāi)到 18 家時(shí)，柳井正又意識(shí)到這類業(yè)態(tài)的商店與優(yōu)衣庫(kù)本身的定位區(qū)分不大而決定將其全部關(guān)閉,；計(jì)劃迅速擴(kuò)張海外,，而在倫敦開(kāi)店失敗，到充分吸取倫敦的教訓(xùn),，在上海執(zhí)行“開(kāi)一家,，鞏固一家，盈利一家“的經(jīng)營(yíng)方針…… 從優(yōu)衣庫(kù)諸多的失敗中不難發(fā)現(xiàn),，其實(shí)優(yōu)衣庫(kù)并沒(méi)有犯過(guò)致命的錯(cuò)誤,，這就是優(yōu)衣庫(kù)小錯(cuò)不斷的意義所在，對(duì)于一家做錯(cuò)比做對(duì)多的多的企業(yè),，如何仍能夠走到今天并遍布全球,，關(guān)鍵是對(duì)錯(cuò)誤的迅速反應(yīng)，柳井正每次意識(shí)到自己做錯(cuò)時(shí),，就會(huì)立刻停止正在進(jìn)行的錯(cuò)誤實(shí)驗(yàn),，取而代之的是充分總結(jié)教訓(xùn)，為下次做準(zhǔn)備,。如何做到快速反應(yīng),？柳井正的快速應(yīng)對(duì)，很大一部分來(lái)自于重視,、傾聽(tīng)了客戶的投訴與不滿,。正如《投訴是金》一書中闡述了這樣的觀點(diǎn)：“在我們努力提供一項(xiàng)服務(wù)或者出售某種產(chǎn)品之后，客戶投訴讓我們知道,，我們的努力并沒(méi)用實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)或者滿足他們的需求,。”,、“我們視抱怨是金,，因?yàn)橥对V提供了一種反饋機(jī)制，能夠幫助公司快速、低成本地變更產(chǎn)品,、服務(wù)類型以及（或者）轉(zhuǎn)移市場(chǎng)焦點(diǎn),，以滿足客戶的需求——畢竟，客戶是公司存在的首要原因,�,！薄皩�(duì)所有公司而言，現(xiàn)在是時(shí)候把處理客戶投訴作為一種戰(zhàn)略工具了,，這也為我們提供了更多機(jī)會(huì)了解我們的產(chǎn)品或服務(wù),，把客戶投訴作為一種有價(jià)值的市場(chǎng)資源，而不是阻礙公司發(fā)展或者增加公司成本的因素,�,！� 投訴、抱怨是我們?cè)谠囧e(cuò)過(guò)程中調(diào)整方向的一種很好的信息來(lái)源,，同時(shí)也是對(duì)試錯(cuò)的另一種闡釋,。發(fā)現(xiàn)犯錯(cuò)并不可怕，可怕的是正在犯錯(cuò)卻不自知,�,！霸诟锩形从懈锩h領(lǐng)錯(cuò)了路而革命不失敗的”，同樣,，在營(yíng)銷中未有一直走錯(cuò)方向而企業(yè)不失敗的,，企業(yè)在尋找未來(lái)方向時(shí)就像摸著石頭過(guò)河，來(lái)源于市場(chǎng)時(shí)需要不斷犯錯(cuò),，才能在排錯(cuò)中找準(zhǔn)位置,，最后回歸市場(chǎng)時(shí)便可以準(zhǔn)確無(wú)誤。可口可樂(lè)能夠重新回歸正軌,，無(wú)疑是客戶的抱怨幫助了他們,，以使可口可樂(lè)沒(méi)有錯(cuò)的更遠(yuǎn)，而且也更加堅(jiān)定了自己經(jīng)典可樂(lè)的定位,�,？蛻羰瞧髽I(yè)最佳的導(dǎo)師，他們能夠在第一時(shí)間告訴你錯(cuò)了,、錯(cuò)在哪里,、應(yīng)該怎樣，傾聽(tīng)客戶的聲音是企業(yè)做出調(diào)整的最佳方式,，但客戶并非時(shí)時(shí)向你匯報(bào)市場(chǎng)情況的工作人員,，就如調(diào)研時(shí)常常會(huì)遇到不愿透露真實(shí)想法的被訪人員一樣，不過(guò)當(dāng)客戶使用了你的產(chǎn)品或服務(wù)后向你抱怨的信息卻恰恰可以視為客戶主動(dòng)在為企業(yè)提供企業(yè)千方百計(jì)想要獲取的市場(chǎng)信息,，并據(jù)此作出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但前提是你要讓客戶有抱怨你的機(jī)會(huì) ---- 因?yàn)槟惴稿e(cuò)了，而且這種錯(cuò)誤令消費(fèi)者不滿,。試錯(cuò)的最終目的是為了糾錯(cuò),，得到正解沒(méi)有糾錯(cuò)，猜測(cè)可能只會(huì)帶來(lái)重復(fù)的錯(cuò)誤設(shè)想,，而反駁正是在猜測(cè)并用實(shí)踐檢驗(yàn)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤,，檢驗(yàn)確定錯(cuò)誤和實(shí)現(xiàn)排錯(cuò)的過(guò)程。這是試錯(cuò)的關(guān)鍵,，發(fā)現(xiàn)并排除錯(cuò)誤,，認(rèn)識(shí)才會(huì)提升，正確的才會(huì)逐漸顯現(xiàn),。我們來(lái)看看在“渠道為王”的中國(guó)電子,、家電業(yè)里，今年 2 月退出中國(guó)市場(chǎng)的百思買的得失吧,。中國(guó)的電子,、家電業(yè)可以說(shuō)是一個(gè)典型的“渠道為王“的行業(yè)，不管是以國(guó)美,、蘇寧為代表的傳統(tǒng)家電零售巨頭,，還是京東這樣的電商，無(wú)一不是靠渠道獲勝的,。而在中國(guó)耕耘了 7 年的百思買在今年的 2 月份關(guān)閉了其在中國(guó)的所有店面,，百思買用 7 年的時(shí)間終于認(rèn)識(shí)到，百思買在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)模式是不適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的,，顧客購(gòu)物體驗(yàn)帶來(lái)的較高的價(jià)格不被消費(fèi)者買賬,；較少的零售店沒(méi)有規(guī)模，不被供應(yīng)商買賬,，自己雇傭的店內(nèi)銷售人員帶來(lái)較高的人員成本,，以及昂貴的店面租金和裝修費(fèi)用都無(wú)法轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商，而這些都是國(guó)美,、蘇寧成功的必備要素,，而價(jià)格更是京東這樣的電商贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵，但這些百思買在中國(guó)都不具備,。百思買從一開(kāi)始就表示,，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，一直都是從長(zhǎng)期來(lái)看的,，把百思買引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng),，從一開(kāi)始就是一個(gè)試驗(yàn)。隨著在 6 月 28 日重返中國(guó)市場(chǎng)的百思買第一家五星電器“店中店”開(kāi)業(yè),，百思買對(duì)以往的經(jīng)營(yíng)方式做出不少的調(diào)整：在中國(guó)市場(chǎng)引入“ Best Buy Mobile ”品牌,，并在五星電器商場(chǎng)原手機(jī)經(jīng)營(yíng)區(qū)域內(nèi)開(kāi)設(shè)專賣手機(jī)、平板電腦等個(gè)人移動(dòng)終端產(chǎn)品的“百思買中國(guó)移動(dòng)店中店”，開(kāi)放部分產(chǎn)品的議價(jià)空間,，百思買進(jìn)軍網(wǎng)上商城也有了自己的時(shí)間表,，會(huì)迅速在南京的 14 家五星電器門店中開(kāi)設(shè)“店中店”并表示不會(huì)開(kāi)設(shè)獨(dú)立門店等等一系列措施。我們先不管百思買是此次重返中國(guó)市場(chǎng)是否順利,，但可以肯定是時(shí),，百思買從這 7 年的經(jīng)營(yíng)中獲得了很多經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，沒(méi)有一種商業(yè)模式是放之四海而皆準(zhǔn)的,，作為全球第一的電子,、家電零售企業(yè)，在進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí),，在試錯(cuò)中反復(fù)嘗試并糾正錯(cuò)誤是不可避免的,，不管百思買是暫時(shí)退出中國(guó)市場(chǎng)還是借勢(shì)五星高調(diào)回歸，初試中國(guó)市場(chǎng)的百思買,，做到重返中國(guó)市場(chǎng)并作出一系列調(diào)整措施的背后,，正是對(duì)這七年的深思和糾錯(cuò)，是百思買試錯(cuò)中國(guó)市場(chǎng)最大的收獲,。試錯(cuò)與成本試錯(cuò)可能是一個(gè)反復(fù)進(jìn)行的過(guò)程,，橫向來(lái)看，對(duì)于一個(gè)問(wèn)題,，可能要經(jīng)過(guò)多次嘗試才能調(diào)整到最好的狀態(tài),；縱向上，企業(yè)的發(fā)展就是在一個(gè)反復(fù)嘗試 - 糾正中進(jìn)步的過(guò)程,，因此在試錯(cuò)中能有效的控制成本,，企業(yè)將獲益匪淺。如何有效控制企業(yè)的試錯(cuò)成本,？我們從這兩個(gè)個(gè)品牌的經(jīng)歷便可了解：拿來(lái)主義 + 創(chuàng)新的 ZARA 以 ZARA 為代表的快時(shí)尚風(fēng)靡全球,，靠著“快速、少量,、多款”的 ZARA 讓被譽(yù)為“永不落寞的夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”的服飾行業(yè)掀起了一場(chǎng)顛覆傳統(tǒng)服飾行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式,，靠款式多樣、超凡設(shè)計(jì)的 ZARA 在服飾行業(yè)是被人又愛(ài)又恨的,，“一流的設(shè)計(jì),，二流的產(chǎn)品、三流的價(jià)格”讓喜歡大牌的人愛(ài)不釋手,，但作為一線品牌本身,，對(duì)于 ZARA 的抄襲之嫌則恨的咬牙切齒，但消費(fèi)者覺(jué)得質(zhì)量一般之余又實(shí)在抵不住設(shè)計(jì)感極強(qiáng)價(jià)格卻很低的誘惑,。這正是 ZARA 的明智之舉,，設(shè)計(jì)作為時(shí)裝行業(yè)的生存線,，沒(méi)有好的設(shè)計(jì)，意味著沒(méi)有好的市場(chǎng),，最好的設(shè)計(jì)在哪里,？奢侈品品牌那里,，但要打造一個(gè)像奢侈品品牌那樣的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的成本太高,，而 ZARA 正是借助奢侈品品牌的設(shè)計(jì)成功實(shí)現(xiàn)了成本轉(zhuǎn)嫁的。我們說(shuō)試錯(cuò)正是為了在推動(dòng)企業(yè)向前發(fā)展的過(guò)程中避免大規(guī)模的犯錯(cuò)帶來(lái)的損失,，所以在試錯(cuò)階段就充分的降低試錯(cuò)成本,，甚至是將試錯(cuò)成本轉(zhuǎn)嫁給他人，就是在給企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值,，創(chuàng)新和拿來(lái)主義結(jié)合會(huì)起到意想不到的效果,， ZARA 就是這一方法的踐行者和楷模。將試錯(cuò)轉(zhuǎn)交給消費(fèi)者的迪斯尼試錯(cuò)不是在實(shí)驗(yàn)室里做試驗(yàn),，再頂尖的專家設(shè)計(jì)出來(lái)的方案也不見(jiàn)得能夠盡善盡美,，營(yíng)銷是一門傾聽(tīng)的學(xué)問(wèn)，我們并不總能猜中消費(fèi)者的想法,，這時(shí)不如把試錯(cuò)交給產(chǎn)品的最終使用者,。美國(guó)迪斯尼樂(lè)園 , 以設(shè)施完美和設(shè)計(jì)的精巧著稱于世。主體工程竣工之際 , 它的設(shè)計(jì)者,、世界著名建筑大師格羅培斯卻為連接景點(diǎn)與景點(diǎn)之間的路徑費(fèi)盡了神思,。隨后他暫停景點(diǎn)間的路徑設(shè)計(jì)工作，前往法國(guó)度假,，就在那里的葡萄園,，他獲得了靈感，當(dāng)即通知樂(lè)園負(fù)責(zé)人“殺上草籽,，樂(lè)園提前開(kāi)放”,，樂(lè)園當(dāng)即開(kāi)放了 , 草也跟著發(fā)芽了。在沒(méi)有道路的景點(diǎn)與景點(diǎn)之間 , 游人隨意地踩出了一條條路,。黃色的路縱橫交錯(cuò)于綠草之間 , 美不勝收,。第二年 , 格羅培斯依照游人踏出的路徑 , 設(shè)計(jì)出了景點(diǎn)之間的道路。他的這一設(shè)計(jì)方案隨后被評(píng)為世界最佳設(shè)計(jì),。完美的方案是最貼合消費(fèi)者需求的方案,，但有時(shí)只有消費(fèi)者自己能夠設(shè)計(jì)出最貼合自己的方案，因此何不變使用者為探路者,，這更符合現(xiàn)今 DIY 式的消費(fèi)理念,，同時(shí)也避免了企業(yè)閉門造車的種種問(wèn)題。積極追求新傳播方式的試錯(cuò) 轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式的 NIKE 請(qǐng)?jiān)囍叵胍幌履憬谠陔娨暽峡吹降哪涂藦V告片,。如果你想不起來(lái),，不要感到驚訝,。盡管耐克的營(yíng)銷總預(yù)算仍然在穩(wěn)步攀升，去年更是達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的 24 億美元,，但它花在美國(guó)境內(nèi)的電視和平面媒體上的廣告費(fèi)三年內(nèi)就劇減了 40% �,，F(xiàn)在，耐克已經(jīng)很少投放傳統(tǒng)媒體廣告了,。過(guò)去那種從上至下,、圍繞熱門單品發(fā)起的營(yíng)銷攻勢(shì)已經(jīng)一去不復(fù)返了，無(wú)論是請(qǐng)巨星老虎伍茲代言,，推出明星簽名版的“空軍一號(hào)”（ Air Force 1 ）,，還是發(fā)布戲仿 20 世紀(jì) 80 年代末期由杰克遜出演，光靠耐克的品牌標(biāo)識(shí)就能銷售整個(gè)品牌的“布知道”（ Bo Knows ）廣告片,。這些營(yíng)銷手段已經(jīng)被全新的,、充滿互動(dòng)元素的營(yíng)銷活動(dòng)取代，它們能讓耐克公司與用戶直接溝通,。從監(jiān)測(cè)運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的腕帶,；到約翰內(nèi)斯堡豎起的 30 層樓高的耐克 Twitter 粉絲留言大屏幕；再到由奧斯卡提名導(dǎo)演拍攝,，不在電視黃金時(shí)段播出,，卻在 Facebook 上首映的大型廣告，都是這種新?tīng)I(yíng)銷趨勢(shì)的體現(xiàn),。耐克公司認(rèn)為,，就算完全沒(méi)有大規(guī)模的電視廣告，它們的業(yè)務(wù)照樣能做得風(fēng)生水起,�,！� 出現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變的原因很簡(jiǎn)單：耐克需要貼近消費(fèi)者。其核心消費(fèi)者形象是一名 17 歲的少年,。他運(yùn)動(dòng)鞋上的花費(fèi)要比成年人多出 20% ,，但他早已放棄了電視，卻在各類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中過(guò)得如魚(yú)得水,。耐克不僅認(rèn)為自己已經(jīng)無(wú)需借助大規(guī)模的電視廣告就能開(kāi)拓市場(chǎng),，它還表示，數(shù)字世界能讓其品牌與消費(fèi)者形成更緊密的互動(dòng)——緊密程度或許可以媲美耐克發(fā)展早期,。當(dāng)時(shí),，也就是 20 世紀(jì) 60 年代，公司創(chuàng)始人菲爾 . 奈特開(kāi)著自己的車,，親自賣鞋,。不久前，在接受《財(cái)富》雜志（ Fortune ）專訪時(shí),，耐克首席執(zhí)行官馬克 . 帕克在比弗頓他那間充斥著小擺設(shè)的辦公室里表示,，這是個(gè)重大轉(zhuǎn)變,。他說(shuō)：“以前的溝通的模式是，這是我們的產(chǎn)品,，這是我們做的廣告,，希望大家喜歡。但現(xiàn)在的溝通方式則是對(duì)話,�,！� 耐克制定了龐大的計(jì)劃，準(zhǔn)備將其大部分營(yíng)銷活動(dòng)轉(zhuǎn)向數(shù)字領(lǐng)域,，而這就是其中的一部分,。自從“ just do it ”這句廣告語(yǔ)誕生、甚至是那位波特蘭州立大學(xué)（ Portland State University ）的平面設(shè)計(jì)系學(xué)生在紙面上畫出耐克的對(duì)勾標(biāo)識(shí) Swoosh （意為“嗖的一聲”——譯注）以來(lái),，耐克總部迎來(lái)了最重大的轉(zhuǎn)變。這樣的轉(zhuǎn)變正是為了迎合市場(chǎng)新傳播手段的不斷試錯(cuò),。請(qǐng) @ 杜蕾斯英雄所見(jiàn)略同,，杜蕾斯是全球最著名的安全套第一品牌，在世界上 150 多個(gè)國(guó)家均有銷售,，并在 40 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位,。在中國(guó)，杜蕾斯占據(jù)了安全套市場(chǎng)上超越 30% 的市場(chǎng)份額,，同樣杜蕾斯也沒(méi)有拘泥于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式,，對(duì)于日新月異的市場(chǎng)，他們作出了新的嘗試,。 2011 年最紅火的媒體是微博,，五千多萬(wàn)的注冊(cè)用戶無(wú)疑是一個(gè)巨大營(yíng)銷圈。說(shuō)起微博營(yíng)銷,，最熱議的案例是 @ 杜蕾斯官方微博,。 @ 杜蕾斯官方微博從今年 2 月 1 日發(fā)出第一條微博開(kāi)始， 8 個(gè)月的時(shí)間打造了 @ 作業(yè)本懷孕事件,、杜蕾斯套鞋事件等多個(gè)經(jīng)典案例,，可謂是微博營(yíng)銷最成功的代表。杜蕾斯的微博究竟有多成功 ? 現(xiàn)在,，我們要用不一樣的方式來(lái)驗(yàn)證它是否真的成功—讓 WeiboMaster 微博大師用實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)來(lái)為您解讀,。根據(jù) WeiboMaster 微博大師對(duì)新浪微博 Top300 品牌微博粉絲增長(zhǎng)趨勢(shì)的分析：在過(guò)去 8 個(gè)月， Top300 品牌微博的粉絲平價(jià)增長(zhǎng)數(shù)在 35,500 左右,，而 @ 杜蕾斯官方微博則實(shí)現(xiàn)了 20 萬(wàn)粉絲的突破,，接近于平均水平的 6 倍之多。杜蕾斯微博取得如此快速增長(zhǎng),，其原因主要?dú)w結(jié)于： 1- 擬人化傳播策略,，準(zhǔn)確的微博性格定位 ;2- 抓住時(shí)事熱點(diǎn),，充分利用社會(huì)化媒體信息傳播速度快的優(yōu)勢(shì) ;3- 關(guān)注意見(jiàn)領(lǐng)袖，尋覓互動(dòng)契機(jī),。其次,，讓我們對(duì)比分析一下 @ 杜蕾斯官方微博與其它品牌微博在內(nèi)容質(zhì)量上的差距即計(jì)算任意時(shí)間段所有微博的轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)和評(píng)論總數(shù)。以 2011 年 9 月份為例,， @ 杜蕾斯官方微博的吸引力指數(shù)達(dá)到 295 ,，而 Top300 品牌微博的平均指數(shù)只有 121 ，是平均水平的 2.4 倍,。最后以著名的“杜蕾斯鞋套事件”為例,，該條微博在發(fā)出的一小時(shí)內(nèi)就獲得了 29,536 次轉(zhuǎn)發(fā)，第二小時(shí)獲得 17,247 次轉(zhuǎn)發(fā),，前六小時(shí)共獲得 81,611 次轉(zhuǎn)發(fā),，累計(jì)獲得驚人的 62,138,520 次曝光。如果微博上每 CPM 按照 10RMB 算的話,，那這條微博就為杜蕾斯帶來(lái)了 62 萬(wàn)元的曝光價(jià)值,。 @ 杜蕾斯官方微博的成功實(shí)現(xiàn)微博營(yíng)銷 ROI 的最大化，這一切不正是傳統(tǒng)品牌走向新媒體的勇敢試錯(cuò)么,？瑜伽品牌 Lululemon Athletica 的大使計(jì)劃位于溫哥華的 Lululemon Athletica 公司嘗試使用了一種更草根的方式來(lái)吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者,。該公司的主要產(chǎn)品為 100 美元的瑜伽裝。從 1998 年成立以來(lái),，該公司就制定了一個(gè)大使計(jì)劃,，招募當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)動(dòng)員以及健身教練 ( 并不付代言費(fèi)，只是為代言人提供價(jià)值 1000 美元的運(yùn)動(dòng)服裝和器材 ) ,，讓他們體驗(yàn)產(chǎn)品,，在學(xué)生面前穿著公司的服裝，以及在當(dāng)?shù)氐牡昝胬锝o人上健身課,。該公司市場(chǎng)營(yíng)銷部主管彼得森 (Eric Peterson) 表示：“我們的大使穿著我們的服裝,，無(wú)論他們?nèi)ツ睦锒寄転槲覀冞M(jìn)行宣傳�,！睂⒛阕詈玫南M(fèi)者變成你的推廣者,，讓普通人進(jìn)行品牌推廣，而不是電影明星或是體育明星,。一個(gè)品牌說(shuō)自己很好是一回事,，但是它的顧客說(shuō)它很好就是另一回事，效果更好,。該公司 2012 年的預(yù)計(jì)收入為 10 億美元,，他們的這種推廣方式可謂簡(jiǎn)單而有效， Lululemon Athletica 的營(yíng)銷方法更是位列 2011 年十大病毒營(yíng)銷案例第三名,。加拿大 Marketing 雜志的總編輯 Tom Gierasimczuk 表示：“這些品牌大使和他們所處社區(qū)的聯(lián)系十分緊密,，通過(guò)這種方式擴(kuò)大品牌影響力是十分有效的,，并且能讓人們感覺(jué)到這家企業(yè)正在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行回饋�,！� （如圖 3 ：教練身著 Lululemon Athletica 瑜伽裝授課）試錯(cuò)存在于商業(yè)市場(chǎng)的方方面面,，作為蘋果、 NIKE 一類的成功品牌猶在試錯(cuò)的路上前行,，成長(zhǎng)型企業(yè)的試錯(cuò)就更顯得必須和重要,。結(jié)語(yǔ)：屢敗屢戰(zhàn)的藝術(shù) 營(yíng)銷型企業(yè)要贏得競(jìng)爭(zhēng)就必須塑造品牌，而塑造品牌的原點(diǎn)是基于對(duì)目標(biāo)顧客未來(lái)需求的滿足以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能行動(dòng)的假設(shè),，假設(shè)是否能成立,，關(guān)乎營(yíng)銷戰(zhàn)略最終的成敗，充分的規(guī)律研究和判斷非常重要,。對(duì)于未來(lái),，總有一些確定的趨勢(shì)可供展望，波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,、科特勒的營(yíng)銷管理,、里斯的定位，這些大師們的經(jīng)典理論都試圖為市場(chǎng)的未來(lái)指明理論上的方向,，但和自然法則一樣，和確定的未來(lái)形成對(duì)立面的永遠(yuǎn)是大量的不確定因素,。正是因?yàn)檫@些不確定的因素存在,，才讓市場(chǎng)營(yíng)銷顯得更為迷人，更有吸引力,，猶如瞬息萬(wàn)變的戰(zhàn)場(chǎng)一般,。戰(zhàn)場(chǎng)上不會(huì)有長(zhǎng)勝不敗的將軍，真正偉大的將軍總是身經(jīng)百戰(zhàn),，甚至是屢敗屢戰(zhàn),。同樣充滿不確定性因素的市場(chǎng)上也沒(méi)有不犯錯(cuò)誤的企業(yè)，即使是偉大的企業(yè)：偉大的柯達(dá)發(fā)明了數(shù)碼相機(jī),，但錯(cuò)失了相機(jī)數(shù)碼化的未來(lái),；偉大的易趣為中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)指引了方向，但今天中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者可能只知淘寶,、京東還有凡客,；還有在我看來(lái)非常偉大的旭日升，它啟動(dòng)了茶飲料市場(chǎng)的開(kāi)端,，卻沒(méi)有迎來(lái)中國(guó)茶飲料的盛世…… 不犯錯(cuò)固然好,，但無(wú)論是企業(yè)還是個(gè)人，沒(méi)用從來(lái)不犯錯(cuò)的,，但若能以“小錯(cuò)不斷”換來(lái)“大錯(cuò)不犯”不失為一種有效的經(jīng)營(yíng)方針,，而其中的關(guān)鍵就是要認(rèn)真對(duì)待試錯(cuò),，從自身實(shí)際情況出發(fā)，及時(shí)對(duì)小錯(cuò)做出快速的反應(yīng),，否則可能就會(huì)釀成大錯(cuò),。試錯(cuò)不是錯(cuò)。就如同別人覺(jué)得你是個(gè)白癡而你不自知時(shí),，你確實(shí)是個(gè)徹徹底底的白癡,，而你明確的知道自己在做白癡的事時(shí)，這事就沒(méi)這么白癡了,，甚至你還可能是個(gè)聰明人,。以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)官網(wǎng)： http://www.yemaozhong.com/; 個(gè)人分類: 文章專輯|974 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

16個(gè)營(yíng)銷關(guān)鍵詞之十一試錯(cuò)（中篇）: 熱度 1 葉茂中 2013-5-8 16:24; 市場(chǎng)調(diào)研不能替代“試錯(cuò)” 也許會(huì)有人反駁，為什么一定要試錯(cuò),，我們完全可以借助調(diào)研,，作出判斷，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求,。隨著現(xiàn)代營(yíng)銷知識(shí)在中國(guó)的深度普及,，特別是如寶潔、可口可樂(lè)等重視市場(chǎng)調(diào)研的國(guó)際性品牌越來(lái)越多的進(jìn)入中國(guó),，很多中國(guó)企業(yè)也逐漸認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)研的重要性,。“好的策劃來(lái)自 80% 的腳和 20% 的腦”著名的二八定律又告訴我們,，市場(chǎng)調(diào)研是由“調(diào)”和“研”組成的,，也就是信息收集和信息處理兩個(gè)部分，獲取信息的渠道,、方式,、技術(shù)越來(lái)越豐富、多樣,，另一面卻是信息處理的難度越來(lái)越大,，處理,、判斷收集來(lái)的信息并作出正確的決策已經(jīng)成為營(yíng)銷是否走偏的關(guān)鍵拐點(diǎn),。因此，我們要反問(wèn)：你的判斷準(zhǔn)確嗎,？你的結(jié)論時(shí)效性如何,？可能不少人都知道可口可樂(lè)曾經(jīng)全面推出過(guò)一款“新可樂(lè)”,，這在當(dāng)時(shí)沒(méi)有震驚世界，至少也震動(dòng)了美國(guó)的一代人,。 1985 年在即將迎來(lái)可口可樂(lè)百年誕辰之際,，可口可樂(lè)公司突然宣布換掉沿用了 99 年秘不示人的經(jīng)典配方，改用口味偏甜、更適合年輕人的“新可樂(lè)”全面取代“傳統(tǒng)可樂(lè)”,，做出這一決定確非草率,，在三年前可口可樂(lè)就發(fā)動(dòng)了一項(xiàng)代號(hào)為“堪薩斯工程”的市場(chǎng)調(diào)研的活動(dòng)， 1982 年,，可口可樂(lè)深入 10 個(gè)城市展開(kāi)深入的調(diào)研活動(dòng),，數(shù)據(jù)確實(shí)顯示消費(fèi)者希望嘗試新的可樂(lè)，更偏愛(ài)口味稍甜的可樂(lè),。獲取的信息不假,，但得出如此重大的結(jié)論似乎為時(shí)過(guò)早。從 30 年代開(kāi)始可口可樂(lè)就不斷的遭受百事各種挑戰(zhàn),，到 70 年代百事對(duì)可口可樂(lè)發(fā)動(dòng)了一系列正面進(jìn)攻和挑釁,，并一度威脅到可口可第一的市場(chǎng)地位，可以說(shuō)采取行動(dòng)是勢(shì)在必行,。一系列數(shù)據(jù)都在顯示口味問(wèn)題,，于是從口味著手似乎是順理成章的判斷，這也是市場(chǎng)調(diào)研常常進(jìn)入的誤區(qū),，一方面定量的數(shù)據(jù)研究很難顯性的反應(yīng)品牌及文化層面的東西,，另一方面太過(guò)顯著的信息常常遮住一些關(guān)鍵卻難以被察覺(jué)的因素，最終以至于判斷失誤,，這常常難以避免,，在可口可樂(lè)也不例外。得出調(diào)研結(jié)論,，隨后是全面的以“新可樂(lè)”取代“舊可樂(lè)”,，緊接著是一場(chǎng)全美的可樂(lè)風(fēng)波。事實(shí)上市場(chǎng)調(diào)研的作用在于預(yù)測(cè)并依此做出決策,，但這其中存在一個(gè)決策正確與否的困惑。可口可樂(lè)在哪個(gè)環(huán)節(jié)出了錯(cuò),？調(diào)研數(shù)據(jù)并沒(méi)有問(wèn)題,，但在對(duì)這些數(shù)據(jù)的處理上出了偏差（這其中百事可樂(lè)的干擾因素確實(shí)很大）。調(diào)研的結(jié)論不是之前獲得的數(shù)據(jù)支撐起來(lái)的,，數(shù)據(jù)是推導(dǎo)這一結(jié)論的必要條件,，而不是充分條件，也就是說(shuō)市場(chǎng)調(diào)研是起到推導(dǎo)作用,，而不能論證,，試錯(cuò)卻正好可以彌補(bǔ)這一環(huán)節(jié)。調(diào)研結(jié)論得出后,，市場(chǎng)調(diào)研可以結(jié)束,，但不意味著可以進(jìn)行全面執(zhí)行，要知道，你還沒(méi)有充分證明這些結(jié)論的可靠性有多高,。因此,，在此之前試錯(cuò)必不可少，這里試錯(cuò)可以是微調(diào),、可以是補(bǔ)充,、更可以是全面推翻，因?yàn)樵囧e(cuò)并不是為了去證明它的正確性,，而是找去挑毛病,、找問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題越多,，后面進(jìn)展的將會(huì)越順利,。這是試錯(cuò)在調(diào)研后，另一種情況則是試錯(cuò)需先于調(diào)研,。企業(yè)的成本莫過(guò)于機(jī)會(huì)成本,、時(shí)間成本、金錢成本,，而我們一向強(qiáng)調(diào)機(jī)會(huì)成本應(yīng)該放在第一位,，錯(cuò)失機(jī)會(huì)是資金彌補(bǔ)不回來(lái)的�,？系禄塞湲�(dāng)勞早進(jìn)入中國(guó) 3 年,，結(jié)果麥當(dāng)勞用了近 20 年一直沒(méi)能追上；高露潔第一個(gè)在中國(guó)喊出防蛀口號(hào)時(shí),，就注定佳潔士后來(lái)在防蛀上的努力都是徒勞的,。市場(chǎng)是一個(gè)紛繁復(fù)雜且多變的環(huán)境，基于消費(fèi)者的洞察和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析通常都不是二選一,，而且常常不允許二選一,，這也就必然決定我們不能將過(guò)多的精力放在某一個(gè)點(diǎn)上，尤其是忽視掉另外一個(gè),。如何準(zhǔn)確把脈市場(chǎng),，除了掌握方法，首先是要了解有哪些因素需要考慮在內(nèi),，如果說(shuō)新品的推出需要基于消費(fèi)者需求的洞察，那么何時(shí)推出,，則是一場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角逐，而我們很難讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手什么時(shí)候做什么,、什么時(shí)候不做什么,，當(dāng)機(jī)遇若隱若現(xiàn)時(shí)，我們唯一要做的就是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快,，其次才是更好。如何更快,？關(guān)鍵是在市場(chǎng)機(jī)會(huì)微光乍現(xiàn)時(shí)能夠及時(shí)的把握住，先做再糾正通常比等調(diào)研結(jié)果來(lái)的快,。這幾年,，中國(guó)人民最關(guān)心的莫不過(guò)是食品安全問(wèn)題，各種各樣的負(fù)面新聞,，讓大家對(duì)餐桌的食品都報(bào)以深深的懷疑,。 2012 年 4 月 9 日，央視主持人對(duì)老酸奶內(nèi)幕的一條曝光微博,，一石激起千層浪，酸奶行業(yè)也因此受到了巨大的影響,，部分品種的酸奶銷量甚至不到去年同期的三分之一,。但是，就在在事件發(fā)生后的第五天在 4 月 13 日,，中國(guó)首款自主創(chuàng)新的純凈酸奶,、真正無(wú)添加發(fā)酵乳——光明“如實(shí)”就正式上市了,。 “如實(shí)”正如其名“感受純凈至真,，感悟如實(shí)品格�,！� , 只用新鮮生乳和優(yōu)質(zhì)發(fā)酵菌種釀造而成,，純白的包裝上標(biāo)注著不添加增稠劑、防腐劑,、香精、色素,，甚至連白砂糖也不添加，每杯配以袋裝蜂蜜讓消費(fèi)者 DIY 調(diào)味,。這款酸奶所呈現(xiàn)的是食物本來(lái)的樣子，賣點(diǎn)力求純凈至真,。光明如實(shí)一經(jīng)上市就引起了巨大反響，很多市場(chǎng)評(píng)價(jià)說(shuō)真正無(wú)添加的酸奶在研制上通常會(huì)遇到諸如：質(zhì)地稀薄,、保質(zhì)期短、風(fēng)味不夠突出,、無(wú)蔗糖品類尖酸,、口感較差等等難點(diǎn)。對(duì)于被濃香口味養(yǎng)慣的中國(guó)消費(fèi)者而言,，這些難點(diǎn)似乎都是攔阻購(gòu)買力的“過(guò)不去的坎”。但是在食品安全頻發(fā)的當(dāng)下,，光明乳業(yè)可謂是重拳出擊，抓住危機(jī)下的機(jī)會(huì),，掌握消費(fèi)者的心理推出新產(chǎn)品，就是一次就是充滿智慧的試錯(cuò),。無(wú)論這款產(chǎn)品的口感究竟如何,，最終銷量又如何,，光明的迅速行動(dòng)都讓消費(fèi)者感受到了作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)型奶業(yè)品牌的誠(chéng)意,。 ( 如圖 2 ：光明“如實(shí)”酸奶 ) 有“試”才可能有“適” 何謂“試”,，試在百度百科的解釋里有兩重意思,，一是按照預(yù)定的想法非正式地做，二是考試,。有意思吧，一個(gè)“試”字,，已經(jīng)基本上把營(yíng)銷的精粹表現(xiàn)的淋漓盡致了。首先試是基于有預(yù)定的想法,，在營(yíng)銷層面上就是首先要有完整的假設(shè)和方案，如戰(zhàn)略規(guī)劃,、品牌產(chǎn)品定位以及渠道,、價(jià)格,、促銷等策略,；其次試是要非正式地做,，當(dāng)在不確定假設(shè)和方案是否可行的情況下,，要在成本可控的條件下對(duì)方案進(jìn)行測(cè)試；第三,，這是一場(chǎng)考試,，考試通過(guò)，前程一馬平川,，成功可期，但如考試未通過(guò),，則須修正甚或重新制定方案。那什么是“適”,？適者生存也。市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展到今天,，大多數(shù)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)告別初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是小孩子玩過(guò)家家的游戲,，而是你死我活的斗爭(zhēng)，是雙方或多方對(duì)一個(gè)共同利益的爭(zhēng)奪,，是一場(chǎng)轟轟烈烈的零和博弈。就如手機(jī)行業(yè),，在掃描和研究手機(jī)行業(yè)近十年的發(fā)展過(guò)程中,，我們深深為之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之殘酷所觸動(dòng)，西門子,、愛(ài)立信、明基,、波導(dǎo),、首信,、夏新,、科健等一大批曾經(jīng)各領(lǐng)風(fēng)騷的品牌今天已經(jīng)被逐漸遺忘,，甚至摩托羅拉這樣的代表性品牌，今天也依然在低谷掙扎,。美國(guó)著名財(cái)經(jīng)網(wǎng)站 24/7 Wall St. 每年都要評(píng)出即將消失的十大品牌，該財(cái)經(jīng)網(wǎng)站評(píng)出了 2012 年即將消失的十大品牌,，諾基亞、索愛(ài)赫然在榜,，其中對(duì)諾基亞的評(píng)論只有一句話：諾基亞已經(jīng)失去了活力，股東們只是在等待公司被其他公司收購(gòu),。我們無(wú)需評(píng)價(jià)這個(gè)預(yù)測(cè)是否準(zhǔn)確,，毋庸置疑的是諾基亞確確實(shí)實(shí)已經(jīng)失去了作為一個(gè)手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌所必須的品牌魅力。而與諾基亞形成鮮明對(duì)比的則是活力無(wú)限的蘋果,，但誰(shuí)又能保證在不斷創(chuàng)造奇跡的喬布斯之后蘋果會(huì)怎么樣呢,？在這個(gè)時(shí)代，商業(yè)奇跡不斷出現(xiàn),，卻從未看到一個(gè)永遠(yuǎn)的贏家。蘋果將諾基亞顛覆,，谷歌埋葬了雅虎，格力成就空調(diào)第一品牌的背后是春蘭的衰退……,，商業(yè)的進(jìn)化與自然的進(jìn)化是多么的相像，新物種誕生的背后總有一批不適應(yīng)自然進(jìn)化的老物種消亡,，新品牌不斷創(chuàng)造商業(yè)奇跡,，也同樣把一批傳統(tǒng)的品牌掃進(jìn)了歷史的垃圾桶之中，真是不進(jìn)則退，不適則亡啊,。據(jù)美國(guó)《財(cái)富》雜志報(bào)道，近十年來(lái),，中國(guó)中小企業(yè)平均壽命僅 2.5 年，集團(tuán)企業(yè)的平均壽命僅 7-8 年,，每年大約有 100 萬(wàn)家企業(yè)消亡,，這真是一個(gè)讓人觸目驚心的數(shù)字吧,！導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)生命周期短的原因很多,，有國(guó)際性的經(jīng)濟(jì)危機(jī),，有政策性的金融調(diào)控，有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，有消費(fèi)需求的變化,，但核心原因是什么？中國(guó)有句古話叫禍起蕭墻,，一句非常有哲理的話,，真正導(dǎo)致失敗的永遠(yuǎn)都是企業(yè)自身的原因，而其中我認(rèn)為有兩點(diǎn)尤其突出：一是溫水青蛙式的企業(yè),。這類企業(yè)害怕犯錯(cuò),，沒(méi)有勇氣去改變，在營(yíng)銷環(huán)境不斷變化的過(guò)程中,，不“試”而亡。從 2008 年到現(xiàn)在,，原本依靠出口而生存發(fā)展的外向型企業(yè)大量消亡就是此類的代表,。在勞動(dòng)力成本大幅上升降低產(chǎn)品成本優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致成熟國(guó)家需求下滑的階段,，他們未能及時(shí)甚或根本沒(méi)有勇氣進(jìn)入內(nèi)銷市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)打造品牌,。二是盲目行動(dòng)式的企業(yè)。經(jīng)驗(yàn)主義,、理論主義、盲目跟進(jìn)是此類企業(yè)的特征,，他們或以為自己的產(chǎn)品天下第一，或以為自己的營(yíng)銷遵循了某某理論一定能成功,，或以為別人成功自己跟進(jìn)同樣不會(huì)失敗,。這類企業(yè)勇氣可嘉,，也愿意改變，但卻忘了“試”的重要性,，今天的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷成本已經(jīng)很高，未來(lái)當(dāng)然會(huì)更高,，高營(yíng)銷成本必然帶來(lái)高經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，在沒(méi)有通過(guò)市場(chǎng)測(cè)試沒(méi)有通過(guò)考試的情況下就著急上戰(zhàn)場(chǎng),，失敗的概率當(dāng)然會(huì)被無(wú)限放大,。 2010 年，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》專欄作家蒂姆·哈福德將營(yíng)銷試錯(cuò)法列為改變商業(yè)的十大創(chuàng)新之一,，其中對(duì)試錯(cuò)做了如下論述：失敗一直是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最基本的組成部分,，市場(chǎng)有效,，是因?yàn)槿藗冊(cè)诓粩鄧L試新想法,，這些想法大多都會(huì)失敗。那些成功的想法又會(huì)讓早先的想法失敗,。在美國(guó)，每年約有 10% 的企業(yè)消失,。這幅景象有點(diǎn)讓人難堪——但試錯(cuò)法 (trial and error) 可能正開(kāi)始獲得作為一種商業(yè)技巧的公正地位,，而不再是資本主義骯臟的小秘密。商業(yè)社會(huì)需要?jiǎng)?chuàng)新需要試錯(cuò)才能發(fā)展,，企業(yè)身在其中同樣如此,，試錯(cuò)有風(fēng)險(xiǎn)成本，可能會(huì)錯(cuò),，但不試錯(cuò)絕對(duì)是更大的錯(cuò)誤。成長(zhǎng)性企業(yè)如何有效試錯(cuò) 我們一再說(shuō)企業(yè)需要試錯(cuò),，尤其是對(duì)于成長(zhǎng)性企業(yè)來(lái)說(shuō),，試錯(cuò)更是企業(yè)從無(wú)到有、從有到優(yōu)不可或缺的一部分,。那成長(zhǎng)性企業(yè)如何有效試錯(cuò)，將這一方法熟練運(yùn)用,？以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)官網(wǎng)： http://www.yemaozhong.com/; 個(gè)人分類: 文章專輯|1282 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

16個(gè)營(yíng)銷關(guān)鍵詞之十一試錯(cuò)（上篇）: 熱度 1 葉茂中 2013-5-8 16:18; 總有那么一些詞,，第一眼看著別扭至極,，再看一眼卻有種不協(xié)調(diào)的美感，多看幾眼,，往往就得贊嘆造這詞的人了，生生是這么擰巴的東西,，竟然捏到一塊也不覺(jué)生硬。比如“殘酷青春” 剛看第一眼覺(jué)得太扯淡了,，要多矯情有多矯情，青春這樣一個(gè)陽(yáng)光屬性百分百的單詞要是還能和殘酷二字放在一塊,，那真叫我們這些偽大人情何以堪，干脆大家都別活了找塊豆腐撞了吧,，十幾歲的人生都稱的上殘酷，那大家現(xiàn)在過(guò)的日子簡(jiǎn)直是十九層地獄,。再看第二眼，生生閃回起諸多畫面,，《動(dòng)物兇猛》、《麥田里的守望者》,、《猜火車》、《牯嶺街上年殺人事件》,、《燕尾蝶》、《十七歲的單車》 ,，暴力、壓抑,、流浪、背叛,、自我放逐,、憤怒、性愛(ài),、空虛，這些東西一樣不少的在青春時(shí)代里粗糙的自由蔓延,，在社會(huì)的角落里被人遺忘的生存，快速,、漫無(wú)目的而又草率的野蠻生長(zhǎng)。殘酷么,？觸目驚心，可是后悔么,？一點(diǎn)也不。甜蜜的青春只是一半的景象,，年輕人犯錯(cuò)誤,，上帝也會(huì)原諒,。即使一次次在無(wú)知和放縱里撞上冰冷圍墻，也可以大聲說(shuō),，這是時(shí)間給我的權(quán)利，犯錯(cuò)是天經(jīng)地義,，犯錯(cuò)是天賦特權(quán)，要是沒(méi)有錯(cuò)誤的青春,，那未免太無(wú)趣也太浪費(fèi)了點(diǎn)，不是么,？于是愈發(fā)顯得陳年人的可悲,，十七歲不再的時(shí)候，好像已經(jīng)沒(méi)有犯錯(cuò)的勇氣和權(quán)利,，因?yàn)樯畹牡缆肪瓦@么眼睜睜的變得愈發(fā)逼仄,，再犯錯(cuò)好像就無(wú)法從頭？大錯(cuò)特錯(cuò),！無(wú)論是十七還是七十,，都一樣有犯錯(cuò)的權(quán)利，無(wú)論是只管自己還是關(guān)乎萬(wàn)人,，都一樣有犯錯(cuò)的權(quán)利,，并且我們也一直在犯錯(cuò)。只是成年人已經(jīng)該具有一定的能力,，我們不再傻呵呵的亂撞直至頭破血流為止,，而是做些理智的選擇和判斷，再去合理的犯錯(cuò)誤,，有效的犯錯(cuò)誤,，冷靜的犯錯(cuò)誤，學(xué)會(huì)曲線成長(zhǎng),。試錯(cuò)是一條曲線成長(zhǎng)之路營(yíng)銷不僅僅是研究規(guī)律,，更是一門關(guān)于實(shí)踐的藝術(shù)。實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn),。因此,，我們也必須通過(guò)有效的營(yíng)銷實(shí)踐去驗(yàn)證假設(shè)，這個(gè)驗(yàn)證的過(guò)程,，我們稱之為試錯(cuò),。錯(cuò),？各位看官是不是很驚訝？因?yàn)槲蚁嘈琶恳粋€(gè)人都希望能夠預(yù)知未來(lái),，這樣就可以盡可能地規(guī)避錯(cuò)誤,，在市場(chǎng)營(yíng)銷上也意味著可以走離成功終點(diǎn)最短的那條捷徑。我們應(yīng)該還記得失敗是成功之母這句老話,，但在成功學(xué)泛濫的今天,，越來(lái)越多的人更愿意相信成功帶來(lái)成功的邏輯。兩點(diǎn)之間直線距離最短,，這是數(shù)學(xué)常識(shí),。條條道路通羅馬，希望走直道的永遠(yuǎn)是大多數(shù),，可是當(dāng)所有人都走上直道的時(shí)候,，直道是不是就會(huì)過(guò)于擁擠了呢？因此,，我們?cè)诜⻊?wù)成長(zhǎng)性企業(yè)的過(guò)程中,，更愿意相信離戰(zhàn)略目標(biāo)最近的反而會(huì)是曲線（資源優(yōu)勢(shì)突出的大品牌往往走的是直道）。而在勾勒曲線的時(shí)候,，最重要的是不怕犯錯(cuò),，人走我不走，以差異化策略啟動(dòng),，并隨時(shí)根據(jù)最終戰(zhàn)略目標(biāo)調(diào)整營(yíng)銷方案,，而每一個(gè)錯(cuò)誤的發(fā)生，都會(huì)讓企業(yè)離最終目標(biāo)更近一步,。就如我們服務(wù)的愛(ài)華仕箱包,， 2008 年剛接手這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，企業(yè)還處于從生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)向營(yíng)銷型企業(yè)的初級(jí)階段,， 4 年內(nèi)銷嘗試的結(jié)果是 1400 萬(wàn)銷售 900 萬(wàn)左右的庫(kù)存，每年的渠道退貨的運(yùn)費(fèi)都在 100 萬(wàn)左右,，品牌力不足,、渠道不認(rèn)可、團(tuán)隊(duì)不成熟是當(dāng)時(shí)企業(yè)非常大的營(yíng)銷問(wèn)題,。但在深度研究后我們認(rèn)為這還不是最根本的問(wèn)題,，最深層次的是企業(yè)希望走直道的價(jià)值觀：以個(gè)性化的設(shè)計(jì)在大賣場(chǎng)渠道售賣高利潤(rùn)的產(chǎn)品,，在短期內(nèi)體現(xiàn)品牌的附加值,，同步實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值和規(guī)模。應(yīng)該說(shuō),，這是每一個(gè)成長(zhǎng)性企業(yè)打造品牌的初衷,，而且確實(shí)也是大多數(shù)國(guó)際品牌走的路線,，但本土企業(yè)與國(guó)際品牌最大的區(qū)別就在于是否具備有競(jìng)爭(zhēng)力有消費(fèi)認(rèn)知的品牌，人家有我們沒(méi)有,，因?yàn)槠放屏偸切枰獣r(shí)間長(zhǎng)期積累才能實(shí)現(xiàn),。愛(ài)華仕品牌之前 4 年的營(yíng)運(yùn)雖然并不成功，但對(duì)企業(yè)和項(xiàng)目組團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō),，這都是一個(gè)彌足珍貴的試錯(cuò)過(guò)程,，因?yàn)橛羞@樣的試錯(cuò)，雙方才形成一個(gè)共識(shí)：要一步到位實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)和規(guī)模,，以企業(yè)當(dāng)時(shí)的資源在短期內(nèi)根本難以實(shí)現(xiàn),。因此，我們?yōu)槠髽I(yè)規(guī)劃的第一個(gè)五年計(jì)劃就變得非常清晰：將規(guī)模成長(zhǎng)徹底化,，也就是說(shuō)要在盡量短的時(shí)間內(nèi),，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的快速增長(zhǎng)，以銷量增長(zhǎng)帶動(dòng)品牌力的提升,，當(dāng)品牌集聚了更多影響力及資源后,，再逐步實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值成長(zhǎng)。同時(shí)圍繞規(guī)模成長(zhǎng)的戰(zhàn)術(shù)思路也愈加清晰：首先是依托大賣場(chǎng)和電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)終端的規(guī)�,；�,；其次通過(guò)買手制降低個(gè)性化比例實(shí)現(xiàn)暢銷產(chǎn)品的規(guī)模化,；第三通過(guò)產(chǎn)品外包降低生產(chǎn)成本實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的平價(jià)化,；第四，重新改造品牌形象,，以大象為品牌符號(hào)建立品牌識(shí)別體系,，在有限的傳播預(yù)算下實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果的最大化。新五年規(guī)劃的執(zhí)行效果非常理想,， 2009 年 5000 萬(wàn),， 2010 年 2 個(gè)億， 2011 年 5 個(gè)億,，這還只是銷量上的變化,，而另一個(gè)變化是大量的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商開(kāi)始關(guān)注愛(ài)華仕品牌，為我們進(jìn)駐商場(chǎng)渠道提供了很好的基礎(chǔ),；最大的變化則是一些國(guó)際品牌開(kāi)始關(guān)注愛(ài)華仕,，并希望與我們合作，如托馬斯火車頭,、鮑勃工程師等在國(guó)際上非常有影響力的品牌已經(jīng)開(kāi)始與愛(ài)華仕合作,。可以說(shuō),，愛(ài)華仕品牌已經(jīng)初步具備了走價(jià)值成長(zhǎng)的資源優(yōu)勢(shì),，這為下一步規(guī)模和價(jià)值兼行的第二個(gè)五年計(jì)劃奠定了非常好的前提,。在愛(ài)華仕這個(gè)案例中，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)其實(shí)從一開(kāi)始就是清晰的,，但是戰(zhàn)略目標(biāo)并沒(méi)有根據(jù)企業(yè)的實(shí)際資源情況轉(zhuǎn)化成方法,，試圖一步到位實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與規(guī)模，這看起來(lái)似乎是最短的直線反而導(dǎo)致企業(yè)走了彎路,，但這條彎路就猶如紅軍長(zhǎng)征般的洗禮,，在與我們合作后企業(yè)非常快的接受了曲線成長(zhǎng)的思維并進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整,，一個(gè)新興的箱包品牌正逐步長(zhǎng)成,。塞翁失馬焉知非福，市場(chǎng)營(yíng)銷也同樣如此,，定位意味著犧牲,，成功需要取舍，關(guān)鍵還是在于我們是否用積極的心態(tài)去面對(duì),，有時(shí)候?yàn)榱烁L(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo),，企業(yè)必須學(xué)會(huì)走曲線甚至去主動(dòng)經(jīng)歷錯(cuò)誤。就如一顆樹(shù)要長(zhǎng)成參天大樹(shù),，樹(shù)干很重要,，但是枝枝蔓蔓同樣重要，沒(méi)有這些就不能為樹(shù)干的成長(zhǎng)供應(yīng)足夠的養(yǎng)分,，對(duì)吧,？喬布斯有一句名言：你不可能充滿預(yù)見(jiàn)地將生命中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴串聯(lián)起來(lái)，只有你回頭看得時(shí)候,，你才會(huì)發(fā)現(xiàn)這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴之間的聯(lián)系,。所以，你要堅(jiān)信,，你現(xiàn)在所經(jīng)歷的一切都將或多或少與你的未來(lái)產(chǎn)生關(guān)聯(lián),。如果我們研究蘋果 2001 年后騰飛的軌跡， IMAC ,、 IPOD ,、 IPHONE 、 IPAD 等,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一些非常顯性的標(biāo)準(zhǔn)：蘋果提供的商品在品類選擇上總是市場(chǎng)空間很大且相對(duì)成熟的大眾電子消費(fèi)品,；在推出新品時(shí)總是力求消費(fèi)者能感知能體驗(yàn)的最大差異化,，而在價(jià)格上也是社會(huì)精英分子能接受的范圍之內(nèi),，肯定不低但絕對(duì)不是天價(jià)，這些標(biāo)準(zhǔn)使得蘋果推出的產(chǎn)品總能取得巨大的成功,。再來(lái)看看 2000 年前的蘋果公司,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)的是一連串的錯(cuò)誤： 1983 年售價(jià)高達(dá) 1 萬(wàn)美元的 LISA 電腦是一個(gè)錯(cuò)誤,， 1989 年重達(dá) 7KG 的個(gè)人便攜電腦是一個(gè)錯(cuò)誤，還有 1995 年悄無(wú)聲息,、無(wú)疾而終的 Tailgent 計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng),，更有只能存儲(chǔ) 8 張照片、沒(méi)有屏幕,、沒(méi)有變焦的全世界第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī) Quicktake 的慘淡收尾,，一系列的錯(cuò)誤直接導(dǎo)致在 1997 年蘋果徹底的進(jìn)入了低谷，以至于戴爾公司的創(chuàng)始人公開(kāi)表示：“如果我是蘋果的 CEO ,，我就會(huì)把公司關(guān)了,，把錢還給股東�,！� 我們現(xiàn)在總用耀眼來(lái)形容蘋果品牌,，對(duì)喬布斯更是用天才來(lái)形容，但可以看到喬布斯和蘋果同樣走的不是一條直線,，沒(méi)有那一連串的試錯(cuò),，可能就不會(huì)有現(xiàn)在一連串的成功。就拿蘋果體驗(yàn)式專賣店來(lái)說(shuō),，最初也是一項(xiàng)大膽的嘗試,，但是今天，僅 2011 年,，蘋果專賣店銷售額就超過(guò) 140 億美元,。 Retail Sails 今年 8 月份的數(shù)據(jù)稱，蘋果專賣店平均每平方英尺帶來(lái)的收入是 5626 美元,，超過(guò)了蒂芙尼 (2974 美元 ) 和 Coach(1820 美元 ) ,。而在蘋果專賣店出現(xiàn)之前，電子產(chǎn)品專賣店并沒(méi)有成功的先例,，而專賣店所依賴的幾個(gè)重要的能夠?qū)е鲁晒Φ囊蛩夭](méi)有引起足夠重視,，直到喬布斯發(fā)掘了這幾點(diǎn)。 1 　簡(jiǎn)化銷售：和蘋果的產(chǎn)品一樣,，喬布斯對(duì)專賣店銷售各個(gè)環(huán)節(jié)—從進(jìn)入商店到付款—做了高度的簡(jiǎn)化,。比如強(qiáng)調(diào)要讓顧客一進(jìn)入這個(gè)零售區(qū)域，只需看一眼,，就了解這里的流程 ; 減少出示信用卡和打印憑條這樣的步驟,。最新的一個(gè)例子是蘋果利用 GPS 定位顧客。只要在蘋果官方商店內(nèi)下單,，并且?guī)е蜷_(kāi)定位的 iPhone 來(lái)到店內(nèi),，店員就可以知道顧客在店內(nèi)的位置，直接把商品送過(guò)去。 2 銷售關(guān)系：蘋果專賣店和其他零售商最核心的一個(gè)區(qū)別是店員不以銷售為目的,。店員的收入和銷售額沒(méi)有關(guān)系,，而是專注于幫助顧客，這樣可以加強(qiáng)顧客和蘋果的關(guān)系,。而大多數(shù)的零售商的店員都以銷售為目的,，甚至是不需要的產(chǎn)品，這樣無(wú)法加深顧客與零售商的關(guān)系,，顧客自然也不愿付出溢價(jià),。 3 完美細(xì)節(jié)：蘋果的成功和創(chuàng)新都離不開(kāi)細(xì)節(jié)，專賣店也是如此,。比如討論廁所標(biāo)志該用哪種灰色 ; 鋪地面所用石頭的顏色,、紋路和純度都有特別要求 ; 喬布斯對(duì)樓梯的設(shè)計(jì)極為重視，甚至因此獲得了兩項(xiàng)與之相關(guān)的專利,。在這之前,，你能想象一個(gè)賣電子產(chǎn)品的會(huì)這樣設(shè)計(jì)專賣店么 ? （如圖 1 ：左起依次為蘋果紐約專賣店外景、倫敦?cái)z政街蘋果專賣店內(nèi)景,、上海浦東蘋果專賣店外景） “銷售圣經(jīng)”里最重要的一條是—你推銷的是煎牛排時(shí)的滋滋聲,，而不是牛排本身，因?yàn)槭亲套搪曌屓肆骺谒�,。蘋果專賣店提供的也是這樣的滋滋聲：城市中心的繁華位置,，極簡(jiǎn)完美風(fēng)格的專賣店里，了解和享受各種創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù),，并且有專家在旁隨時(shí)解答問(wèn)題,。人們到蘋果商店是追求一種感受，并且他們?cè)敢鉃榇酥Ц陡邇r(jià),。當(dāng)然,，最后還有一個(gè)應(yīng)該解答的問(wèn)題是，為什么蘋果敢于這么做,。喬布斯的追求完美當(dāng)然是一個(gè)原因,。勇于試錯(cuò)也是另一個(gè)重要原因。在《商業(yè)的常識(shí)》這本書中,，作者將喬布斯和史玉柱做了一番比較,，寫得非常有意思，他們?cè)诓煌纳虡I(yè)環(huán)境里用各自不同的價(jià)值觀和方法獲取大量的財(cái)富,，但兩人之間有一個(gè)共同之處,，就是都經(jīng)歷過(guò)極大的挫折，并在挫折中獲取了力量,，在巨人大廈成為爛尾樓之后,，史玉柱始終將房地產(chǎn)看做一條高壓線,，據(jù)說(shuō)只是為了把握一條原則，那就是盡量不做企業(yè)無(wú)法掌控,、發(fā)展規(guī)律無(wú)法研究清晰的行業(yè)。對(duì)無(wú)常對(duì),，錯(cuò)無(wú)常錯(cuò),，直線不一定短，曲線不一定長(zhǎng),，只要不偏離戰(zhàn)略方向,，何妨試一試呢？以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)官網(wǎng)： http://www.yemaozhong.com/; 個(gè)人分類: 文章專輯|988 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

GMT+8, 2025-4-20 06:50 , Processed in 0.045092 second(s), 15 queries .

回頂部

	自動(dòng)

標(biāo)簽: 試錯(cuò)

相關(guān)帖子

相關(guān)日志