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【呆子談產(chǎn)品】：我是如何讓搖搖開門有明顯的差異化的？: 王呆子 2015-1-7 20:50; 但凡稍微有一點(diǎn)市場知識的人,，都知道產(chǎn)品要想銷售得好，就必須具有差異化,，這樣子用戶才能夠接受才愿意買單,；對應(yīng)到創(chuàng)業(yè)中來，創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目要能夠活出來,，必須具有差異化,，這樣子才能夠有運(yùn)營和發(fā)展的空隙，才能夠存活下來,。當(dāng)然,，不排除有人有背景有資源，一張紙或者靠臉都能夠拿到投資,，沒啥特色就算燒錢,，也有人愿意買單，但那是特例,，想那些好事無異于自己給自己挖墳?zāi)�,；對于大多�?shù)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目來說，只有務(wù)實(shí)的做好項(xiàng)目,，才可能有發(fā)展的機(jī)會,，否則，毛都沒有,。就務(wù)實(shí)創(chuàng)業(yè)來說,，首要前提就是：給項(xiàng)目賦予差異化，讓自己的項(xiàng)目和別人的項(xiàng)目有所不同,，這樣子咱們才不會面臨那么多的正面壓力,，這樣子我們才能夠有生存的夾縫喘氣的空間；那么,，如何讓自己的項(xiàng)目具有明顯的差異化呢,？我們就從呆子自己的項(xiàng)目搖搖開門說起，我想這親身經(jīng)歷的東西,，還算比較有說服力,。一，發(fā)展歷史搖搖開門并不是突然一下子就誕生出來了,。這得遠(yuǎn)溯到 2010 年,。那時(shí)候呆子才開始創(chuàng)業(yè)，就想著做一個類似于淘寶一樣的東西,，然后上面有互動,，有分享、,、,、當(dāng)時(shí)，因?yàn)橐恍┨貏e原因,，這個項(xiàng)目沒能繼續(xù)下去,；然后就接著做，接著做的過程中,，將網(wǎng)站上面又增加了任務(wù)分享,、、,、也就是網(wǎng)站上同時(shí)具有商城,，互動游戲，分享,，還有威客任務(wù)這幾大塊,、、,、當(dāng)時(shí)有幾個技術(shù)員同時(shí)開發(fā),，好歹給弄出一個模型了，但是我自己犯難了：這到底怎么推廣呢,？我說這是商城,？貌似這里面最有特點(diǎn)的是互動,，我如果說互動，那商城購物這個又是模式的重點(diǎn),、,、、老實(shí)說,，我很糾結(jié),。然后項(xiàng)目就在我的糾結(jié)中把錢花光了，連上傳一個文庫的推廣動作都不曾做過,。后來到了安徽,。剛好這幾年流行移動互聯(lián)網(wǎng)，想想當(dāng)年的 PC 項(xiàng)目,，做出來都不知道怎么推廣,，于是就將項(xiàng)目想改變成移動互聯(lián)網(wǎng)模式。在安徽那段時(shí)間其實(shí)我很難過,。難過的不是生活,，而是思想；在思想上兩種不同的想法沖擊得很厲害,，一種是想把產(chǎn)品做得更詳細(xì),，就像丁丁優(yōu)惠或者搖搖免費(fèi)這種，用戶點(diǎn)擊進(jìn)去就可以看到很多很多的類別,；一種是想做得很簡單,，越簡單越好；我不知道哪一種思路是對的,，很迷茫,，很彷徨、,、,、在這段時(shí)間里面看了很多的書，比如《道德經(jīng)》《呂氏春秋》《莊子》《韓非子》等,，然后就想著做簡單一點(diǎn),，仔細(xì)對照一下，當(dāng)年的那個網(wǎng)站上什么都有的項(xiàng)目為什么不好宣傳,？就是因?yàn)樾麄鼽c(diǎn)太多了,，不知道從哪里下手；宣傳點(diǎn)太多,，就沒有宣傳重心,，用戶也就無從識別和轉(zhuǎn)化；我們要想項(xiàng)目能夠宣傳，那就功能不要太多,，比如殺豬的就說是殺豬的,，多直白啊，這樣用戶也能夠識別,。想到了就做,，然后我就把原有的商城板塊給刪除掉,，把任務(wù)功能給刪除掉,，整個模式就只留下一個功能，就是：搖一搖就能夠百分百免費(fèi)獲得物品,，覺得不好還可以換一個更好的,。就只有這個功能。這就是搖搖開門現(xiàn)在這個樣子,。二,，為什么要這樣設(shè)計(jì)？從營銷角度來說,，我們創(chuàng)業(yè)做項(xiàng)目,，首要必須要解決的問題，就是你這個產(chǎn)品是做什么的,？一句話說清你這是干什么的,，或者，用戶覺得你這個是做什么的,？他們是不是能夠一下子說清楚你這個是做什么的呢,？加多寶，大家都知道,，是預(yù)防上火的,，怕上火喝加多寶嘛；加班熬夜的時(shí)候精力不支,，喝紅牛啊,，大家都知道的；要補(bǔ)腦,，就得喝六個核桃,，大家都知道核桃是補(bǔ)腦的；早晨沒吃飯,，就來一瓶營養(yǎng)快線,，精神一上午哦、,、,、我也想過，我們這個產(chǎn)品可以點(diǎn)開里面有服裝,、玩具,、汽車,、電器等不同類型的商家，用戶可以在不同的商家那里去搖一搖,，然后換積分,，積分然后換現(xiàn)金或者物品什么的；但是這樣做的不是有了么,？我干嘛要和別人做一樣的呢,？用戶在看到產(chǎn)品的時(shí)候，說：額,，這個產(chǎn)品和 XX 差不多嘛,、、他們這么一說,，大家認(rèn)為我們能夠有多少機(jī)會讓用戶使用我們的產(chǎn)品,？ NO ，我們要用戶覺得我們和別人不一樣,。別人能夠做的,，我們一定不要去做，別人那么復(fù)雜的,，那我們就做最簡單的,，一定要和別人有強(qiáng)烈的對比，這樣子我們才有機(jī)會讓用戶喜歡我們的產(chǎn)品,。基于這個角度,，搖搖開門的產(chǎn)品經(jīng)過幾次的開發(fā)，最后變成只有一個功能,，僅有的一個功能,，我們想讓用戶說起我們的產(chǎn)品，就馬上有印象：搖一下,，就免費(fèi)獲得物品,。重點(diǎn)讓他們深刻的記得“搖”這個字；而且,，我們也不讓用戶去選擇層級結(jié)構(gòu),，去找那個商家有便宜、,、,、我們就讓產(chǎn)品全傻瓜化操作，就是搖一搖就行了,，覺得不好就換一換,，就這樣的操作，讓用戶的成本最低最低，就像用戶每天吃飯喝水一樣的稀松平常,，不需要動腦,，不需要尋找，不需要對比,，不需要分析,、、,、每天搖一搖,，碰碰運(yùn)氣；萬一運(yùn)氣好拿到好東西了呢,？就算運(yùn)氣不好,，也沒什么損失,，這不天天都有機(jī)會么,？三，光是項(xiàng)目產(chǎn)品有差異化夠嗎,？就上面所說,，搖搖開門的產(chǎn)品從最開始很復(fù)雜很復(fù)雜，進(jìn)化到現(xiàn)在很簡單很簡單,，僅僅搖一下,，就可以免費(fèi)獲得物品，這是基本的思路,。但是,，是不是就這樣的訴求就能夠吸引用戶留存用戶呢？不是的,。我們看到很多的項(xiàng)目,，一開始吸引了很多的用戶，但是最后慢慢的用戶就沒了,，幾年前的開心網(wǎng),，移動互聯(lián)網(wǎng)的布丁優(yōu)惠丁丁優(yōu)惠以及之前的搖搖免費(fèi)，不就是這樣的么,？原因在于那里,？餓了么的核心訴求是外賣就用餓了么，所以,，在運(yùn)營上,，就必須持續(xù)的給用戶帶來優(yōu)惠，這也就決定了餓了么的營運(yùn)重點(diǎn)就是商家的談判和接入,，甚至于貼錢去做運(yùn)營,，只有這樣，才能夠保證“找外賣上餓了么最便宜”這樣的核心競爭力一直存在，而也只有這樣用戶才會買單,，一旦那天的優(yōu)惠沒了,，用戶可就會馬上卸載餓了么客戶端了，因?yàn)槭謾C(jī)內(nèi)存只有那么大,，誰愿意留著一個垃圾雞肋玩意兒占空間�,。窟@也就是餓了么和美團(tuán)淘點(diǎn)點(diǎn)一直在使勁砸錢的原因：因?yàn)槿业倪\(yùn)營同質(zhì)化了,，毫無差異,，那就比個子大咯、,、,、從這個角度來說，項(xiàng)目不但產(chǎn)品上要體現(xiàn)出差異化,，而且運(yùn)營上也必須體現(xiàn)出差異化,，這樣子才能夠?qū)⒂脩袅舸妫?xiàng)目才會擁有持續(xù)向前發(fā)展的動力,。搖搖開門的運(yùn)營差異化是什么呢,？因?yàn)槲覀兪亲?O2O 的，自然會涉及到談商家接入,，不可避免的就會和美團(tuán)餓了么操作思路差不多,，當(dāng)時(shí)我們的商務(wù)也想著談一些價(jià)格低的商家進(jìn)來、,、,、、,、但是,，如果我們也那樣搞，和餓了么美團(tuán)這些就沒有區(qū)別了,。那我們在做什么呢,？我們在做外賣嗎？不是,！我們在做團(tuán)購嗎,？也不是！那我們就成了一個四不像了,，這樣下去,，項(xiàng)目還有優(yōu)勢嗎？于是我就想,，咱們重點(diǎn)落在“玩”上面,。咱們不和他們比優(yōu)惠,，咱們比不過；咱們就比“好玩”,，這是我們擅長的東西,，于是，咱們就設(shè)計(jì)了單身卡,，搖到了單身卡可以和另一張不同顏色的卡組合在一起可以兌換一頓免費(fèi)午餐,；我們還設(shè)計(jì)了七龍珠玩法，不同的七個人集齊不同號碼,，可以召喚我們幫他們開一場趴體,；甚至還有心愿卡等玩法，集齊幾個號碼,，可以召喚一個心愿,，我們幫著實(shí)現(xiàn)、,、,、、試問,，有多少人看到過這么逗比的應(yīng)用,？通過產(chǎn)品以及運(yùn)營，甚至推廣上的差異化策略,，我們可以避開正面對手，輕松的在屬于自己創(chuàng)造的空間里面自由的發(fā)展,，毫無阻礙,。從項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)這個角度來說，是應(yīng)該這樣做才可以的,，否則,，我們甚至都還沒來得及站起來，就被別人拍死了,，對不對,？說到這里，您的項(xiàng)目是怎么設(shè)想的呢,？怎么構(gòu)思差異化策略的呢,？不妨一起討論討論。; 個人分類: 呆子談營銷|868 次閱讀|0 個評論

去漬霸之殤：爸爸去洗衣服了,？: 布衣高 2014-8-4 16:20; 《爸爸去哪兒》火了，吸引了不少的眼球,，商家們蜂擁而至,，期望搭《爸爸去哪兒》的快車讓自己也火上一把,。這其中究竟能有幾家最終銷售上交出滿意的答卷，目前尚難有定論,。不過,，俗話說：“方向錯了，在努力也沒用”,。每天早晨在公交車上都能看到“去漬霸更名好爸爸”的廣告,，雖得到黃磊及愛女的助陣，順利的吸引到大眾的眼球,，也能讓大眾記住“去漬霸更名好爸爸”的事實(shí),。但是，好爸爸真的能在黃磊父女的幫組下有效的培養(yǎng)品牌忠誠度,，迅速提升銷量嗎,？我看未必！去漬霸是立白集團(tuán)下的高端洗滌品牌,，立白集團(tuán)通過此次更名提出了以“天然無化學(xué)殘留為產(chǎn)品理念,，并致力通過品牌的力量呼吁爸爸們關(guān)注和陪伴孩子成長”的品牌價(jià)值主張。愿望是美好的,，但是現(xiàn)實(shí)是殘忍的,。一個合格的品牌價(jià)值訴求需要能夠在與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生共振，令目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生購買欲望,。那么,，對于洗滌品牌而言，它的目標(biāo)消費(fèi)群體是誰,？相信中國絕大多數(shù)家庭的答案一定是媽媽,。通常情況下，“媽媽在家負(fù)責(zé)洗衣”這是由我國社會習(xí)慣所決定的家庭分工模式�,，F(xiàn)對于“媽媽在家洗負(fù)責(zé)洗衣服”而言,，“爸爸洗衣服”就屬于小概率事件了，打開網(wǎng)絡(luò)查找關(guān)于洗滌品牌的廣告,，絕大多數(shù)的訴求隨想都是媽媽,，汰漬、碧浪這些為人們耳熟能詳?shù)南礈炱放聘鞘冀K如一日的向媽媽們傳遞著自己的價(jià)值,。這從某個側(cè)面反映了媽媽是洗滌產(chǎn)品的主要購買者和使用者的事實(shí),。如果你走進(jìn)任何一家大賣場便可以發(fā)現(xiàn)：洗滌類產(chǎn)品，尤其是洗衣液的終端推廣比牛奶類（蒙牛,、伊利,、光明等）有過之而不及。每個商家都在尋求自己品牌價(jià)值與競品之間的差異,，但是差異并不是所有人都在對媽媽說,，而我偏偏以爸爸為訴求對象,。如果從商品屬性的角度對洗滌類產(chǎn)品的價(jià)值做排序的話，大致的順序應(yīng)該是去頑漬,、易漂洗,、無殘留……，典型的功能性產(chǎn)品,。很明顯,，相比于好爸爸，去漬霸在產(chǎn)品的功能價(jià)值訴求上更具有優(yōu)勢,，雖然去漬霸在以女性為主要購買人群和實(shí)用人群中,，名字霸道了一些，缺少了人情味,。說道人情味,，這或許是每個品牌都希望擁有的，畢竟人情味越濃,，越能夠維系品牌與消費(fèi)者之間的感情,。比如，大家都在說洗滌類產(chǎn)品去頑漬,、易漂洗,、無殘留……，能不能在此基礎(chǔ)上推出“不傷手”的洗滌產(chǎn)品,，號召爸爸和孩子們提醒媽媽不傷手的洗滌產(chǎn)品,，并且多幫媽媽洗洗衣服。上面的建議雖未必是最佳,，但至少比“呼吁爸爸們關(guān)注和培養(yǎng)孩子們成長”要對品牌和銷量的幫助更大,。 “做對的事情”比“把事情做對”更容易獲得成功。企業(yè)在進(jìn)行命名或更名時(shí),，首先要搞清楚誰是產(chǎn)品的最大消費(fèi)者？產(chǎn)品能打動消費(fèi)者的最大價(jià)值在哪里,？怎樣才能與消費(fèi)者產(chǎn)生共振,？…… 本文屬先知中國原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請注明文章來源于先知中國; 1195 次閱讀|0 個評論

唯有聚焦,，品牌才能持久領(lǐng)先: 熱度 1 布衣高 2014-3-13 16:16; 3.0 時(shí)代,，新概念、新主張,、新模式層出不窮,，不斷的沖擊消費(fèi)者的心智，讓消費(fèi)者面對了更多的誘惑,，擁有了更多的選擇,。在這樣的大環(huán)境下,，企業(yè)耗時(shí)、耗力,、耗財(cái)建立起來的品牌忠誠度往往瞬間就被瓦解,。于是，很多企業(yè)開始抱怨：“消費(fèi)者越來越浮躁,，品牌難做,！” 在“競爭就是對抗，對抗就要有差異”的競爭理念指導(dǎo)下,，越來越多的企業(yè)開始把差異化塑造作為了營銷工作的重點(diǎn),。一旦競爭對手推出而新產(chǎn)品，企業(yè)便會針對競品進(jìn)行創(chuàng)意,、創(chuàng)新,，用差異化標(biāo)榜自己的與眾不同，期望能夠借此打動消費(fèi)者,，贏得銷量,。而競爭者也會抱著同樣的心態(tài)對產(chǎn)品改良、升級期望占據(jù)更多的市場,。如此循環(huán)往復(fù),，企產(chǎn)品概念越來越多，產(chǎn)品線也越拉越長,，運(yùn)營成本越來越高,，可利潤卻越來越少。并不是消費(fèi)者變的浮躁了,，也不是品牌難做了,。其中的關(guān)鍵在于，盲目的差異化競爭讓企業(yè)忘記了聚焦自己的品牌價(jià)值和競爭優(yōu)勢,。可口可樂也曾忘記過聚焦,，險(xiǎn)些鑄成大錯。在兩樂之中,，面對代表新一代可樂的百事越來越受消費(fèi)者的認(rèn)同,，可口可樂啟動了耗資驚人的“堪薩斯計(jì)劃”，在經(jīng)過市場調(diào)研后調(diào)整了可樂的配方,，希望新配方能夠滿足消費(fèi)者的口味要求,。然而，新可口可樂上市僅三個月就接到了成千上萬經(jīng)銷商,、消費(fèi)者要求恢復(fù)老配方的電話,，最終“堪薩斯計(jì)劃”以失敗告終。很多人在評述“堪薩斯計(jì)劃”時(shí)多認(rèn)為是調(diào)研和測試出了問題,，然而筆者卻不敢茍同,。畢竟耗資 400 萬美元,， 13 個城市的 19.1 萬名消費(fèi)者測試獲得的數(shù)據(jù)時(shí)真是存在的。那么,，新可口可樂為何會失敗呢,？筆者認(rèn)為，可口可樂的失敗源自于它忘記了聚焦自己辛苦建立的“正宗可樂”的品牌價(jià)值,，忘記了聚焦長久在消費(fèi)者心智中形成的競爭優(yōu)勢,，盲目的去對抗百事“年輕一代的選擇”的廣告攻勢。不過,，值得慶幸的是可口可樂的那次失敗在 1982 年,，如果換在信息爆炸的今天，消費(fèi)者恐怕至少 40% 的消費(fèi)者就會改旗易幟,，投入百事可樂的懷抱,。可口可樂忘記聚焦而導(dǎo)致失敗的教訓(xùn)在今天尤為值得警醒。那么,，在競爭激烈的今天我們該如何聚焦呢,？首先，確定并聚焦與競品不同的核心價(jià)值,。競爭不可能不談差異,。但筆者所說的差異指的是戰(zhàn)略層面的差異即品牌核心價(jià)值的差異，而不是圍繞品牌核心價(jià)值所形成的產(chǎn)品,、價(jià)格,、渠道、促銷這些營銷策略層面的差異,。在競爭中,，企業(yè)只有牢牢聚焦自己品牌的核心價(jià)值才能真正形成自己不可復(fù)制、不可替代的競爭力,，從而贏得消費(fèi)者的認(rèn)同,。在快餐市場，肯德基以“炸”為品牌核心價(jià)值,，真功夫?yàn)榱粟A銷創(chuàng)造了“蒸”,，并告訴消費(fèi)者“營養(yǎng)還是蒸的好”。在真功夫確定了品牌核心價(jià)值之后,，所有的產(chǎn)品研發(fā)、店內(nèi)裝修,、宣傳推廣等便緊緊圍繞“蒸”來做文章,。正是由于真功夫始終聚焦“蒸”這一核心價(jià)值，它才能在短短的幾年來成為中式快餐的代表走出國門,。其次,，一切創(chuàng)新服務(wù)于品牌核心價(jià)值創(chuàng)新當(dāng)然是必不可少的,，只不過創(chuàng)新必須圍繞核品牌的心價(jià)值的展開。一切創(chuàng)新就是為了加深或升級品牌核心價(jià)值,，讓品牌的核心價(jià)值始終與時(shí)俱進(jìn),，具有時(shí)代感，保持核心價(jià)值的先進(jìn)性,。有時(shí)候,，為了保證品牌的核心價(jià)值甚至?xí)鲃由釛壞承┤傁M(fèi)者的設(shè)計(jì)。對比可口可樂和百事可樂的發(fā)展歷程,，我們不難發(fā)現(xiàn),，可口可樂一如既往的堅(jiān)守著自己的 LOGO 和包裝，因?yàn)樗麄兌镁劢棺约骸罢诳蓸贰钡钠放坪诵膬r(jià)值,，而百事可樂的 LOGO 和包裝卻在隨著時(shí)代而演進(jìn),，因?yàn)樗麄冃枰劢棺约骸靶乱淮倪x擇”這一品牌核心價(jià)值。最后,，讓品牌核心價(jià)值指導(dǎo)全部經(jīng)營活動品牌核心價(jià)值一旦確定,，就必須貫穿于企業(yè)整個營銷活動的始終，不能將其束之高閣,。只有當(dāng)每一個員工都能充分的理解品牌核心價(jià)值的內(nèi)涵和意義時(shí),，才能使企業(yè)的全部經(jīng)營活動有跡可循，才能使企業(yè)的全部宣傳推廣言之有物,，從而使企業(yè)迅速增強(qiáng)市場競爭力,，獲得經(jīng)濟(jì)效益與社會效應(yīng)的雙豐收。沃爾沃的品牌核心價(jià)值是“安全”,。在這個品牌核心價(jià)值的指導(dǎo)下,，沃爾沃僅汽車安全方面的專利就獲得了百余項(xiàng)。當(dāng)你走進(jìn)沃爾專賣店,，銷售經(jīng)理與顧客的對話一定是圍繞安“全展”開的,，不信你可以試試。正因如此,，沃爾沃的“安全”才被社會公眾所認(rèn)同,，成為了汽車行業(yè)中安全的代名詞。綜上所述,，并不是消費(fèi)者變得浮躁,，不忠誠，也不是市場競爭激烈,、品牌難做,，而是我們忘記了、忽視了聚焦我們的品牌核心價(jià)值。各位在閱讀完本文之后,，不放想想自己近年來所有市場活動是否都是圍繞品牌核心價(jià)值展開的,，如不不是那么就趕快在今后的市場活動中聚焦你的品牌核心價(jià)值吧！; 848 次閱讀|0 個評論

差異化:蘇打棒冰: 熱度 1 實(shí)質(zhì)營銷工作室 2013-8-19 06:07; 宏寶萊冰吧系列中最好的一款,，純正的奶鹽味道,，有如冰飲中的脈動。不含糖的棒冰,，也是時(shí)尚的差異化,。可以主推單品,，火速來京搞促銷,。有款有型的口感創(chuàng)新加給力的價(jià)格足以讓和路雪、伊利,、蒙牛們羨慕,、嫉妒、恨,。博客 http://blog.sina.com.cn/szyxgzs （實(shí)質(zhì)營銷工作室）郵箱 : [email protected] m 電話： 13718716508; 個人分類: 實(shí)質(zhì)營銷觀察|1178 次閱讀|0 個評論

做實(shí)效的差異化: 熱度 9 婁向鵬 2013-8-15 11:00; 做實(shí)效的差異化北京福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)董事長婁向鵬營銷是使推銷成為多余,。在高度競爭的市場環(huán)境下，產(chǎn)品多得難以分辨,，即同質(zhì)化,，因此，產(chǎn)品和品牌的差異化成為產(chǎn)品研發(fā)和品牌營銷的常規(guī)性工作和永恒的主題,。但是,，不少企業(yè)做了許多差異化工作，產(chǎn)品投放到市場上卻裊無聲息,，顯然,，差異化沒有起到作用。這說明,，不是所有的差異化都有市場價(jià)值的,。差異化，必須是市場能夠賣掉的差異化,，受顧客歡迎的差異化,！我研究觀察，有效的差異化,，第一要差異得對,，第二要差異得大，否則無效,。正確的差異化,，必須是消費(fèi)者看好同時(shí)競爭者所不及的。做差異，首先要找對并且滿足消費(fèi)者需求,，這是一切營銷工作不用說但是必須做對的前提性工作。可能是市場競爭太過激烈,、產(chǎn)品和品牌太過同質(zhì),，企業(yè)對做差異的期望太過強(qiáng)烈的緣故，有營銷人把手段和目的倒置了過來,，推出的產(chǎn)品有差異無需求,，忘記了產(chǎn)品是用來滿足消費(fèi)需求這個根本，變成了閉門造車,，自娛自樂,。消費(fèi)者需要一款保護(hù)眼睛的酸奶嗎？不,，這是企業(yè)的一廂情愿,。“晶睛酸奶”從名稱到成分（富含葉黃素,、�,；撬帷⒕S生素 A ,、鋅等四大護(hù)眼因子）有著顯著差異,，可最終無功而返。正確的差異化,，一定是消費(fèi)者看好和競爭者所不及兩個要素同時(shí)具備,。和其正的大瓶相對于紅罐加多寶、香飄飄方便的紙杯相對于街邊店售賣的奶茶,、只做大自然搬運(yùn)工的農(nóng)夫山泉相對于人工凈化水,，都是具有顯著差異的，同時(shí),，又是完全正面對接消費(fèi)者需求的,，是優(yōu)秀的差異化產(chǎn)品。第二,，差異要做得足夠大,。許多產(chǎn)品的差異化的度不夠，微不足道,，產(chǎn)生不了營銷動能,。做差異，不能自我感覺良好,，不能拿棒槌當(dāng)針,。一堆微小差異，不如一個顯著差異。有企業(yè)推出了三黑核桃露（黑花生,、黑芝麻,、黑豆 + 核桃），不如做一款純粹的黑花生露來得差異化程度更大,；中糧接手的五谷道場推出了 “ 原盅雞湯面 ” ,、 “ 秘制牛肉面 ” 、 “ 辣豬骨濃湯面 ” ,、 “ 辣牛骨濃湯面 ” 等一系列創(chuàng)新產(chǎn)品,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及原來的“非油炸”三個字穿透力強(qiáng)。還有一種情況是,，產(chǎn)品有差異,，但是隱含在產(chǎn)品之中，看不出來,。怎么辦,？需要做轉(zhuǎn)化工作，將內(nèi)在差異外在化,，讓差異可視可感,！比如美國的普渡雞，經(jīng)過品種改良和使用特殊的飼料,，使雞皮變成了金黃色,，一眼就可以辨別得出來。這種雞的營養(yǎng)價(jià)值提高多少雖然也重要,，但是最最重要的是實(shí)現(xiàn)了差異的外在化,，做到了這一點(diǎn)，好產(chǎn)品自己會說話,。新西蘭培育的黃色果肉的佳沛奇異果也是這方面的絕佳案例,。匯源真鮮橙作為分食統(tǒng)一鮮橙多市場的后來者，販賣 “ 無菌冷罐裝 ” ,，消費(fèi)者無動于衷,，因?yàn)檫@個差異消費(fèi)者感知不到。而可口可樂公司的美汁源“果粒橙”,，粒粒在目,，新鮮好喝看得見！不用說,，后來居上,。做差異化的思路與方法聚集做專的差異化做專業(yè)專家型產(chǎn)品和品牌，是重要的差異化方法,，尤其是與品牌延伸企業(yè)競爭具有顯著優(yōu)勢,。娃哈哈是食品飲料界的巨無霸,，但是在杏仁露市場干不過承德“露露”，旗下的愛迪生奶粉在最講究專業(yè)專一的嬰幼兒奶粉市場,，至今沒有被市場接納,。對標(biāo)老大的差異化老大的優(yōu)勢與長項(xiàng)是其割舍不下的，因此,，老大的對立面是它“命門”,，最容易攻占。老大越是強(qiáng)大,，特點(diǎn)越是鮮明，挑戰(zhàn)者越容易在它的對立面找到差異化機(jī)會,�,？煽诳蓸肥墙�(jīng)典的，百事可樂就是年輕的,；當(dāng)大家還在爭做百分百果汁時(shí),，統(tǒng)一推出了首款低濃度果汁“鮮橙多”； iphone4 創(chuàng)建了 3.5 寸標(biāo)準(zhǔn)屏,，三星推出 4.3 ,、 5.3 系列大屏。注意,，這里說的是對著干,，不是比著干。如果比著干,，就像你要表白自己的烤鴨比全聚德還正宗一樣,，不會有人相信。改變定位的差異化阿膠原來屬于“藥”的,，把它從藥箱子里拿出來,，放到零食的桌子上，市場從 6 億暴漲到 50 億,。產(chǎn)品當(dāng)然要做成零食狀：有“阿膠水晶棗”“桃花姬阿膠糕”“阿膠蜂蜜膏”,；南方老袋裝黑芝麻糊是屬于中老年人的，把它裝入方便時(shí)尚的“愛心杯”,，在王力宏的號召下,，成為年輕一代消費(fèi)主力的新寵，老品牌煥發(fā)了第二春,，帶得老袋裝也熱銷起來,。塑造品牌的差異化在品牌價(jià)值和形象上形成差異化，可以超越有形產(chǎn)品物質(zhì)功效層面的屬性,，在消費(fèi)者認(rèn)知上建立差異塑造形象,，這是應(yīng)對產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的終極方法,。比如搶占獨(dú)特的產(chǎn)地資源，做產(chǎn)地的代表品牌,；用特色鮮明的文化做差異彰顯品牌,；用領(lǐng)先一步的高標(biāo)準(zhǔn)在行業(yè)中鶴立雞群；甚至采用惹人喜愛的品牌卡通形象或者形象代言人,，都能形成品牌的差異化,。品牌是產(chǎn)品的靈魂，產(chǎn)品是品牌載體,，兩者相輔相成,。優(yōu)秀品牌、暢銷的產(chǎn)品無論是內(nèi)在還是外在,，都是應(yīng)該有差異的,，而且內(nèi)容充實(shí)、獨(dú)具個性,。因?yàn)楠?dú)特,，所以不可替代。; 1414 次閱讀|2 個評論

說說營銷的神秘感: 魏家東 2013-5-31 11:39; 說說營銷的神秘感 aFocus 靈狐科技數(shù)字營銷事業(yè)部副總經(jīng)理魏家東很多年前我們喜歡將產(chǎn)品的功能,、效果等信息直白的告訴消費(fèi)者,，或許他正在尋找，恰好市場僅此一家,，賣出產(chǎn)品理所應(yīng)當(dāng),。然而我們拋開這些 “ 過去時(shí) ” 的假設(shè)，在當(dāng)下競爭激烈的環(huán)境下,，如何營銷得好與妙,，便成為我們需要深入研究的學(xué)問。早些年我曾在廣告圈,，大家對公關(guān)的認(rèn)識還不是很清晰,，甚至很多企業(yè)認(rèn)為公關(guān)就是軟廣告，那時(shí)有個前輩曾說： “ 做廣告,，要有不飽和狀態(tài),！ ” 所謂不飽和狀態(tài)就是話不說滿、意不說透,、事有余地,，給人想象空間。那個時(shí)候我們做的廣告,，不論是電視還是平面,，在創(chuàng)意上要勾起用戶的聯(lián)想，這個狀態(tài)一直伴隨我,，這也是我們要探討的 “ 神秘感 ” ,。這兩天看到一個微博段子： “ 某男相親十余次皆失敗,，遂咨詢高人。高人：她們問你最多的問題是什么,？答：月收入,。高人：你怎么答？答： 1 萬,。高人：下次再問你月收入,，你答 5 位數(shù)。兩周后相親成功,！ ” 啟示：一個人或一件產(chǎn)品最大的魅力就是能讓大家有盡可能多的想象空間,，一覽無余的展示往往會造成貶值。營銷也如此,，要給產(chǎn)品制造神秘感,，增加產(chǎn)品的附加值，產(chǎn)品才會有溢價(jià)的空間,，否則沒有價(jià)值，只剩下價(jià)格了,。記得一個廣告設(shè)計(jì)師問我,，如果要在廣告中使用一個美女形象，是用正面,？還是背影,？我給他的建議是選擇背影，雖然是同一個模特,，在某些產(chǎn)品推廣上,，用戶會給這個秀美的背影填上自己最完美的模樣，這就是神秘感,，要留給大家一點(diǎn)想象,，如果我們直接給一個正面，評價(jià)的好壞會很直接,，大家的審美不同,，衡量一個美女的面容多么好，自然無法標(biāo)準(zhǔn)化,。談到營銷的神秘感我們可以看到很多不錯的案例,，比如可口可樂一直讓人們追尋的配方，比如蘋果手機(jī)每次發(fā)布的萬眾期待,，比如蒙娜麗莎的微笑牽動著那么多人尋找謎底 …… 神秘感有時(shí)是與生俱來的,，就如同金三胖的出生，注定有很多傳奇出現(xiàn),，但是企業(yè)做產(chǎn)品有所不同,，大多需要為其打造神秘感,，這樣的境界如何煉成呢？初步總結(jié)幾個角度,，可以給大家建議：首先是價(jià)值塑造：就如同 1 萬元與 5 位數(shù)一樣,，前者太過具體，沒有了想象空間,，后者空間無限放大,，其價(jià)值也在對方眼中是巨大的。有人會問,，這樣塑造了會不會在得到這個產(chǎn)品后有落差,，這讓我想起了一個電影 —— 《功夫熊貓》，阿寶的父親的面館,，秘方就是塑造的神秘感�,，F(xiàn)實(shí)中的可口可樂，我們可以看到企業(yè)對秘方的保密,、誕生故事的塑造,，令這個品牌多了一絲神秘感，也為此增添了無數(shù)忠實(shí)粉絲,。這些產(chǎn)品前期塑造了它與眾不同的價(jià)值,，但其產(chǎn)品品質(zhì)也不遜同行，落差便不會出現(xiàn),。即使如今大家都知道那糖水的秘訣,，可惜的是你的產(chǎn)品不叫可口可樂。有時(shí)出現(xiàn)落差往往不是因?yàn)閮r(jià)值塑造問題,，而是夸大宣傳,。比如把一個減肥產(chǎn)品的周期縮短，效果夸大等等,，這樣的營銷肯定會出現(xiàn)負(fù)面,，影響自然不好。在價(jià)值塑造上喬布斯與蘋果的傳奇不可復(fù)制,，一個顛覆性的產(chǎn)品誕生,，背后的故事與產(chǎn)品特點(diǎn)結(jié)合，其產(chǎn)品的價(jià)值放大也是令人艷羨,。第二是適當(dāng)?shù)酿囸I營銷可以增加神秘感：在國內(nèi)典型以小米手機(jī)為例,，上市就做足了營銷功夫，選擇別于對手的網(wǎng)絡(luò)陣地,，使用排隊(duì)搶購并加以渲染,，制造并包裝 “ 搶不到 ” 等令人蠢蠢欲動的興奮劑，在初期營銷上一舉塑造了 “ 便宜 ”“ 好貨 ”“ 搶不到 ” 的神機(jī)地位,，那些買不到的用戶 “ 饑餓感 ” 倍增,，買到的人也小小的滿足了一下虛榮心,。饑餓要恰到好處，產(chǎn)品或服務(wù)沒能有條不紊跟上營銷,，消費(fèi)者餓過勁兒也是常有的事兒,。第三是要有差異化：何謂差異化呢？很多人都談差異化,，為什么打造神秘感也要有差異,。沒有人會覺得一個老套的模式會有什么神秘，就如同上面所講饑餓營銷,，若所有手機(jī)都玩兒此招數(shù),，消費(fèi)者怎么看？營銷的結(jié)果未必理想,。差異化是需要有些新的花樣,，其實(shí)我們看蘋果公司的差異化營銷戰(zhàn)略著實(shí)令人驚嘆，他不同于其他任何產(chǎn)品的營銷手段,，它就像一場魔術(shù)充滿神秘感,，令人期待。蘋果公司從產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)到生產(chǎn)環(huán)節(jié),，直到官方正式發(fā)布前的一分鐘,，蘋果力求不泄露任何產(chǎn)品細(xì)節(jié)。這也同時(shí)是蘋果公司營銷的差異化,。第四是保持距離。恰當(dāng)?shù)木嚯x增加了神秘感,，就像追女生一樣,，越追不到越窮追不舍。太容易得到的反而不去珍惜,，人之性格給營銷很多空間,，三國的諸葛亮為自己打造神秘感，劉備三顧茅廬才出山,，這激發(fā)的好奇心讓人欲罷不能,。我們再看現(xiàn)在電影的營銷，從開拍的各類炒作,，預(yù)告片,，再到明星的各種秀，總是在吊足胃口,，《致青春》等電影的運(yùn)作值得學(xué)習(xí),。在營銷中增加神秘感，也并不是萬能的靈藥,，有人喜歡耍 “ 暴力 ” ,，有人喜歡裝 “ 純情 ” ,，找準(zhǔn)用戶群，用神秘感增加好奇心,，對癥施治,，是為良策。　�,。ㄗ髡呶杭覗| aFocus 靈狐科技數(shù)字營銷副總經(jīng)理新浪微博： @ 魏家東）; 1427 次閱讀|0 個評論

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