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中糧病毒式營(yíng)銷(xiāo)背后隱藏的“邏輯”,！: 周廣軍 2016-2-19 00:44; 2 月 17 日,，一條消息刷遍了朋友圈，“中糧購(gòu)物新模式,，淘寶要哭了,，加入世界 500 強(qiáng)，不用投資一分錢(qián),，中糧就是這么任性,，以后買(mǎi)米、油,、醬,、醋等生活用品自己都可以享受利潤(rùn)分配了”，中糧健康生活的微信公號(hào)引發(fā)巨量關(guān)注,。整體操作流程是這樣的：關(guān)注公眾號(hào) - 生成附帶二維碼的海報(bào) - 朋友圈轉(zhuǎn)發(fā) - 其他朋友掃描二維碼后在商城購(gòu)物 - 轉(zhuǎn)發(fā)者獲得返利或返券,。以上信息為什么會(huì)引起巨量的關(guān)注呢，我覺(jué)得中糧主要運(yùn)用了以下邏輯： “噱頭引發(fā)關(guān)注—背書(shū)贏得信任 - 利益吸引轉(zhuǎn)發(fā)”,，只要你按照這個(gè)思路來(lái)操作,，也能成功！一,、“噱頭”引發(fā)“關(guān)注” 做記者的都知道,，一個(gè)好的標(biāo)題、一個(gè)好的噱頭有時(shí)候決定了一則信息的閱讀量,，“狗咬人不是新聞,，人咬狗才是噱頭”，因此寫(xiě)作也就有了角度,、題材之分,�,！疤詫氁蘖恕保瑸槭裁�,？因?yàn)橹屑Z購(gòu)物的新模式,！“中糧大戰(zhàn)淘寶”，巨頭之爭(zhēng),，噱頭就來(lái)了……熱鬧起來(lái),，于是大家成了圍觀(guān)者、關(guān)注者,。二,、“背書(shū)”贏得“信任” 作為玩朋友圈的人，大多是有一定文化知識(shí)的,。對(duì)于為什么要信任某些話(huà),、某些事,，也是不容易做到的,。但此則信息由于有了中糧集團(tuán)作為背書(shū)，央屬企業(yè),，誰(shuí)人不知,、誰(shuí)人不曉？因此,，臣妾就信了你吧,！但作為中小型企業(yè),，或者不知名企業(yè),，你肯定就要換種玩法了,。三、“利益”吸引“轉(zhuǎn)發(fā)” “營(yíng)銷(xiāo)在變，人性不滅” ,。這是吸引大家轉(zhuǎn)發(fā)的根本原因,。因?yàn)橹苯营?jiǎng)勵(lì) 0.88 元,，后來(lái)通過(guò)唯一的海報(bào)（應(yīng)該運(yùn)用的是一物一碼技術(shù)）實(shí)現(xiàn)的消費(fèi),，均有一定的返利�,！叭�,，不是愛(ài)便宜,，而是愛(ài)占便宜”,，抓住消費(fèi)者的“痛點(diǎn)、癢點(diǎn),、興奮點(diǎn)”才能做好品牌和傳播,。從以上來(lái)看,，作為低成本的病毒式營(yíng)銷(xiāo),，不管各類(lèi)看官如何評(píng)價(jià),，無(wú)疑中糧是成功的！ “噱頭引發(fā)關(guān)注—背書(shū)贏得信任 - 利益吸引轉(zhuǎn)發(fā)”,，只要你按照這個(gè)邏輯來(lái)操作,，也能成功,！市場(chǎng)部人,、自媒體人，你也來(lái)試試吧？更多信息,，敬請(qǐng)關(guān)注微信公眾號(hào)FMCGEMKT,，也可猛戳：; 個(gè)人分類(lèi): 營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)|1047 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

巧克力市場(chǎng),，國(guó)內(nèi)“老大”----金帝出局,？: 熱度 3 丁忠衛(wèi) 2016-2-17 02:14; 去年下半年一直瘋傳的中糧準(zhǔn)備出售金帝的“流言”,，在嘉士利入股和中糧子公司華高置業(yè)收購(gòu)之間，中糧最終還是選擇了內(nèi)部消化,。 2016 年 1 月 3 日,，中糧集團(tuán)旗下上市公司中國(guó)食品發(fā)布公告，以總價(jià) 6.11 億元出售 prizeddevelopments （簡(jiǎn)稱(chēng) PD 公司） 100 ％權(quán)益,，而這家公司持有的主要資產(chǎn)正是中糧食品金帝（深圳）有限公司 100% 股權(quán),，買(mǎi)方則為中糧旗下另一上市公司中糧地產(chǎn)的全資子公司華高置業(yè)有限公司,。網(wǎng)上盛傳中糧這種做法是“從左手到右手”，筆者卻感覺(jué)中糧的此意不是這么簡(jiǎn)單,，從傳言嘉士利有意入股金帝開(kāi)始,，就有跡象表明嘉士利更看重的是金帝在深圳的地產(chǎn),，而非金帝的巧克力主業(yè)本身，據(jù)悉 PD 公司擁有編號(hào)為 B405-0029 地塊及其地上 5 棟建筑物,，該地塊位于深圳市福田區(qū)北環(huán)路梅林工業(yè)區(qū),，面積約 2.8 萬(wàn)平方米,。該地塊地理位置優(yōu)勢(shì)明顯，商業(yè)價(jià)值不菲,。而最終金帝由中糧旗下的地產(chǎn)公司來(lái)接手,，很明顯還是沖著這塊地,，食品不隸屬食品公司而劃歸地產(chǎn)公司,，目的顯而易見(jiàn),。多年來(lái),，金帝一直是國(guó)產(chǎn)巧克力中的老大，這是毋庸置疑的,，但金帝對(duì)于中國(guó)食品來(lái)說(shuō),，位置則極其尷尬,，和糧油、酒水等相比只能算一桌酒席中的一個(gè)小涼菜而已,，中糧上市公司中國(guó)食品（ HK00506 ）半年度報(bào)告顯示,，截至 2015 年,，金帝所在的休閑食品板塊是唯一下滑的板塊——其上半年貢獻(xiàn)營(yíng)收 1.98 億元,，銷(xiāo)售額同比下滑 9% ,，僅占整個(gè)中國(guó)食品集團(tuán)板塊 1.3% ,。不被中國(guó)食品重視,，自然也會(huì)被中糧視為包袱，這也讓金帝在中糧內(nèi)部一直被邊緣化,，得不到中糧的資源,、費(fèi)用上面的傾斜。尤其從 2011 年開(kāi)始業(yè)績(jī)連續(xù)四年下跌,，中糧對(duì)金帝進(jìn)行了幾次調(diào)整又沒(méi)有起到良好的效果,，和糧油,、酒水平臺(tái)合并之后，由于本身幾類(lèi)產(chǎn)品的渠道差異比較大,，操作手法又不同,，反而讓團(tuán)隊(duì)更加無(wú)所適從，造成人員流動(dòng)也比較大,。這一系列都已經(jīng)讓中糧高層對(duì)金帝逐漸失去耐心，再加上 2015 年深圳房?jī)r(jià)突然暴漲,，預(yù)示著深圳是全國(guó)為數(shù)寥寥的房?jī)r(jià)堅(jiān)挺上漲的一個(gè)城市，這自然更加堅(jiān)定了中糧舍棄金帝而將眼光喵向金帝在深圳所占的那 2.8 萬(wàn)平方米土地的決心,，這對(duì)于一個(gè)集團(tuán)公司來(lái)說(shuō),，這種做法是沒(méi)錯(cuò)的,，但對(duì)于金帝自身來(lái)說(shuō)，就意味著要被剝離,，再出售或者轉(zhuǎn)型做代工的結(jié)局,。這不免讓從事食品特別是巧克力的行業(yè)人士扼腕痛惜，在振新民族品牌的道路上,，巧克力行業(yè)又變得迷霧茫茫,。筆者可以斷言一下，金帝自被出售給華高地產(chǎn)開(kāi)始,，在巧克力市場(chǎng)上,，國(guó)內(nèi)巧克力老大，基本出局了,，從此,，德芙,、費(fèi)列羅、好時(shí)等外資巧克力品牌一統(tǒng)高端巧克力市場(chǎng),，中低端巧克力市場(chǎng)由于金絲猴被收購(gòu)、金帝的出局,、徐福記被收購(gòu),，則群龍無(wú)首，也就是說(shuō),，國(guó)產(chǎn)巧克力至少 3-5 年內(nèi)很難有實(shí)力再對(duì)外資巧克力構(gòu)成威脅,。作為國(guó)企中糧,，這種做法站在生意的角度上雖然沒(méi)什么可說(shuō),，但站在民族企業(yè)發(fā)展的角度上卻是自毀長(zhǎng)城，中國(guó)的唯一可以在巧克力市場(chǎng)上有實(shí)力與外資品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的金帝,，國(guó)產(chǎn)巧克力的最后一面大旗就這樣自己插上,，自己又給拔掉了,，這幾乎是中國(guó)巧克力的全面潰敗， 3-5 年內(nèi),，國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)將是外資的天下,，也許這是杞人憂(yōu)天,，巧克力行業(yè)可能本來(lái)就不是我們民族品牌該進(jìn)入的行業(yè),。日化行業(yè)全面潰敗，外資品牌比比皆是,，甚至中國(guó)人用了幾十年的美加凈、中華牙膏等等都被外資收購(gòu),；汽車(chē)行業(yè),，僅剩吉利勉強(qiáng)支撐門(mén)面,；例子不勝枚舉，現(xiàn)在國(guó)人就連買(mǎi)個(gè)電飯煲,、馬桶蓋都要跑到日本。長(zhǎng)此以往,，振新民族品牌真的只能當(dāng)做有個(gè)口號(hào)了。從巧克力市場(chǎng)上金帝的出局來(lái)看,，不免折射出了一個(gè)問(wèn)題,，就是當(dāng)實(shí)體遇上房地產(chǎn)行業(yè)，真正的企業(yè)家會(huì)怎樣選擇的問(wèn)題,。上屆政府領(lǐng)導(dǎo)的十年，是中國(guó)房地產(chǎn)瘋狂發(fā)展的十年,，很多做實(shí)體的老板們（不能稱(chēng)之為企業(yè)家），都相繼撲向了房地產(chǎn)市場(chǎng),，雖然多有斬獲（是指金錢(qián)財(cái)富上），但也基本上讓我們的制造業(yè)幾乎停滯了十年,，當(dāng)做房地產(chǎn)一夜暴富的故事在身邊一再出現(xiàn)時(shí)，能有多少人能安下心來(lái)研發(fā)產(chǎn)品,、生產(chǎn)加工產(chǎn)品、售賣(mài)產(chǎn)品,？所以,，今天反過(guò)頭來(lái)看,，中國(guó)的制造業(yè)在發(fā)展了多年依然如此落后,，很多行業(yè)的產(chǎn)品都被外資品牌占領(lǐng)了，外資企業(yè)可以花十年的時(shí)間在研發(fā)產(chǎn)品,、培育市場(chǎng)，而我們放任中低端產(chǎn)品自流,，而把重心放在了來(lái)錢(qián)更快的房地產(chǎn)，在房地產(chǎn)高歌猛進(jìn)的過(guò)程中,，賺到了不少錢(qián)，房地產(chǎn)泡沫破了之后呢,？當(dāng)然，這可能也不關(guān)你事,，畢竟,，你只是個(gè)老板，而非企業(yè)家,。筆者認(rèn)識(shí)的一些企業(yè)老板，在這兩年房地產(chǎn)低迷的情況下,，回過(guò)頭來(lái)想重新拾起曾經(jīng)不被重視的企業(yè)時(shí)，所有都已物是人非了,。由于前幾年的瘋狂擴(kuò)張，資金鏈出現(xiàn)問(wèn)題,，企業(yè)無(wú)資金去研發(fā),、更換設(shè)備,，無(wú)費(fèi)用投入市場(chǎng),，靠老產(chǎn)品能茍延殘喘幾時(shí)？金帝的出局,，和內(nèi)部的管理流程是分不開(kāi)的。做快消品的都知道,，雖然都屬于快消品,，但糧油、酒水,、巧克力，在營(yíng)銷(xiāo)上有共通的地方,，但差別還是蠻大的，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商那種小的商貿(mào)公司或者說(shuō)體量不是很大的企業(yè)來(lái)說(shuō),，團(tuán)隊(duì)、渠道,、客戶(hù)可以不用細(xì)分，這樣可以共享平臺(tái),，節(jié)約成本,。但要是體量比較大的企業(yè),，如中國(guó)食品，應(yīng)該成立各自的團(tuán)隊(duì)去運(yùn)作，這時(shí)的平臺(tái)不但不能共享,，成本不會(huì)節(jié)約,，反而會(huì)增加不必要的時(shí)間及人力成本，平臺(tái)更會(huì)因重心和精力不同,，厚此薄彼，最終損失本該增加的銷(xiāo)量,。金帝本身的出局,，和中糧這樣一個(gè)國(guó)企體制也是分不開(kāi)的,。巧克力屬于快消品行業(yè)，快消品顧名思義是要快,，而國(guó)企的一些體制,，從上而下相對(duì)是要官僚化一些，很多營(yíng)銷(xiāo)政策及批復(fù)要慢很多,，畢竟條條框框比較多,，靈活性較小，這和外資企業(yè)及民營(yíng)企業(yè)比起來(lái),，就會(huì)遜色很多,。曾經(jīng)在 2007-2009 那幾年，金帝在市場(chǎng)上的表現(xiàn)風(fēng)生水起,，估計(jì)那時(shí)的金帝在經(jīng)營(yíng)上是向民營(yíng)企業(yè)看齊了,，之后幾年到目前，明顯缺乏活力,，市場(chǎng)運(yùn)作固化了,，基本也沒(méi)有市場(chǎng)費(fèi)用的投入了，賣(mài)場(chǎng)的陳列也很難見(jiàn)到了,，四連跌也就在情理之中了,。其實(shí)，筆者認(rèn)為,，如果站在振新民族產(chǎn)業(yè)的立場(chǎng)上，中糧完全不必這么做,，中糧屬于超大國(guó)企,，不差錢(qián)，更應(yīng)該扶持行業(yè)的民族品牌。金帝也不用從中國(guó)食品剝離出來(lái),，有一個(gè)兩全其美的辦法：將目前深圳梅林工業(yè)園區(qū)的土地及工廠(chǎng)賣(mài)掉,，至于“左手到右手”，還是賣(mài)給別的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商,，都不是問(wèn)題,。所得收益拿出全部或者部分，在深圳的關(guān)外或者是別的城市再建一個(gè)大型工廠(chǎng),，工廠(chǎng)全部遷移,，金帝依然隸屬中國(guó)食品，但公司獨(dú)立運(yùn)營(yíng),，外聘一些有經(jīng)驗(yàn)的高管,，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的平臺(tái)獨(dú)立，不與糧油,、酒水等共享平臺(tái),，靠著金帝多年積累的生產(chǎn)技術(shù)、團(tuán)隊(duì),、物流,、經(jīng)銷(xiāo)商以及在消費(fèi)者當(dāng)中的口碑，研發(fā)出創(chuàng)新的新品,，制定出適宜的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃,，提高團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)執(zhí)行力，整合物流,，激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性,，這樣運(yùn)作，不出三年,，一個(gè)全新的金帝必將誕生,，依然可以扛起國(guó)產(chǎn)巧克力老大的這面大旗，繼續(xù)挑戰(zhàn)外資的巧克力品牌,。縱觀(guān)國(guó)內(nèi)巧克力生產(chǎn)廠(chǎng)家,，徐福記、金絲猴先后被雀巢和好時(shí)收購(gòu),，雅客,、馬大姐、金冠等企業(yè)的巧克力并不是主營(yíng)品項(xiàng),，梁豐,、怡濃、黑金剛等品牌還在中低端巧克力市場(chǎng)廝殺,，線(xiàn)上巧羅等品牌體量還較小,，唯一的老大金帝又出局了,，國(guó)產(chǎn)巧克力整體堪憂(yōu)，在這種局面下,，中糧作為超大國(guó)企,，應(yīng)該站出來(lái)，支持金帝進(jìn)行全面改革,，進(jìn)行一次大膽的摸索和嘗試,，金帝并沒(méi)有進(jìn)入膏肓，也不屬于國(guó)家正在進(jìn)行的供給側(cè)改革中需要化解的過(guò)剩產(chǎn)能企業(yè),，相反,，國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)需求每年都在增加，是一個(gè)非常有潛力的市場(chǎng),，金帝經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)沉淀,，品牌和認(rèn)知度的積累也是不錯(cuò)的，無(wú)非就是對(duì)企業(yè)進(jìn)行一些勇敢的變革,，平臺(tái),、人員、流程,、費(fèi)用,、物流等進(jìn)行一些調(diào)整，失去的市場(chǎng)還是能夠奪回來(lái)的,，通過(guò) 2-3 年調(diào)整,，可以重新挑戰(zhàn)外資品牌的巧克力，也保留了國(guó)產(chǎn)巧克力的一些尊嚴(yán),。當(dāng)然,，這些都是筆者的個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，也是基于金帝目前還是有比較強(qiáng)大的基礎(chǔ),，研發(fā),、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)都比較完善的情況下做出的判斷,。至于金帝在被出售之后的走向,，更加可能被再出售或者做代加工，畢竟,，中糧應(yīng)該是有自己的打算了,，國(guó)企按什么套路出牌，筆者很難揣測(cè),，這么大的一個(gè)企業(yè)被賣(mài)掉,，后續(xù)掃尾工作會(huì)有很多，工作調(diào)整,，人員安置等等,，目前,，從金帝內(nèi)部人士那里的消息是，公司目前除了知道被出售了,，還沒(méi)有任何進(jìn)一步的消息，包括營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)依然還在和中國(guó)食品一起辦公,，工作內(nèi)容也無(wú)變化,，進(jìn)一步的消息應(yīng)該是要等到年后了。總之,，金帝的出局,，不僅僅是在企業(yè)內(nèi)部引起了震蕩，在中國(guó)的巧克力市場(chǎng),，依然震動(dòng)不小,，作為國(guó)內(nèi)巧克力當(dāng)之無(wú)愧的老大，出局,，是一件很尷尬很無(wú)奈的事情,，而且，會(huì)對(duì)今后的國(guó)產(chǎn)巧克力品牌帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響,，當(dāng)然,，也會(huì)帶來(lái)相應(yīng)的發(fā)展空間，金帝在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng),，是需要接盤(pán)俠的,。; 個(gè)人分類(lèi): 企業(yè)診斷|1724 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

《食用油營(yíng)銷(xiāo)第1書(shū)》10 談?wù)勚屑Z的“產(chǎn)業(yè)鏈、好產(chǎn)品”: 博瑞森 2013-4-15 13:51; 談?wù)勚屑Z的“產(chǎn)業(yè)鏈,、好產(chǎn)品” 2010 年,，中糧提出“產(chǎn)業(yè)鏈、好產(chǎn)品”的口號(hào),，內(nèi)外質(zhì)疑聲一片,。在中糧內(nèi)部，有人認(rèn)為搞產(chǎn)業(yè)鏈就是大而全,，什么錢(qián)都得自己賺,。于是，中糧的人找蒙牛的人商量,，你們以后是不是可以買(mǎi)我們的包裝材料呢,？蒙牛的人馬上回應(yīng)，你們的包裝材料報(bào)價(jià)能不能降一些,？在中糧之外,，有人認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)莻€(gè)偽概念,。在發(fā)達(dá)的專(zhuān)業(yè)化分工基礎(chǔ)上,，一個(gè)企業(yè)往往只選擇最有利可圖,、最占優(yōu)勢(shì)的幾個(gè)環(huán)節(jié)（研發(fā)、總裝或營(yíng)銷(xiāo)）,，而將其他環(huán)節(jié)（生產(chǎn)）讓給別的企業(yè)來(lái)做,。其實(shí)，這兩種觀(guān)點(diǎn)都沒(méi)有真正領(lǐng)會(huì)寧高寧的“產(chǎn)業(yè)鏈”思想,。（ 1 ）產(chǎn)業(yè)鏈模式僅適用于資源限制型產(chǎn)業(yè),，比如鋼鐵、石油和糧食等產(chǎn)業(yè),。這些企業(yè),，如果僅僅把產(chǎn)業(yè)鏈下游的生產(chǎn)、銷(xiāo)售做好,，不控制上游的原料來(lái)源是非常危險(xiǎn)的,。一旦沒(méi)有原料，就只能任人提價(jià),，任人宰割,。最近幾年，在各種力量的炒作之下,，包括鐵礦石,、石油和糧食等各種原料的價(jià)格都在大幅變動(dòng)，資源限制型產(chǎn)業(yè)面臨的壓力空前巨大,。而且,，在產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，經(jīng)歷的風(fēng)險(xiǎn)是不一樣的,。比如食用油行業(yè),，一般來(lái)說(shuō)，原料價(jià)格走低時(shí),，精煉罐裝廠(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)要大于壓榨廠(chǎng),；原料價(jià)格走高時(shí)，壓榨廠(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)要大于精煉罐裝廠(chǎng),。產(chǎn)業(yè)鏈整合有助于各個(gè)環(huán)節(jié)合理分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn),。對(duì)于一般的制造行業(yè)，在充分的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上,，可以采用“微笑曲線(xiàn)”模式,，專(zhuān)注于最賺錢(qián)的環(huán)節(jié)即可，而糧油行業(yè)恰恰是最不能搞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的行業(yè),。所以,，以糧油為主業(yè)的中糧，不能不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈,。（ 2 ）中糧還在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思維模式下被賦予保證國(guó)家糧食安全的重任,。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),，可以通過(guò)期貨交易化解大部分的原料采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。但對(duì)國(guó)家來(lái)說(shuō),，絕對(duì)不能這么做,。國(guó)家間萬(wàn)一發(fā)生貿(mào)易爭(zhēng)端、經(jīng)濟(jì)制裁甚至爆發(fā)戰(zhàn)爭(zhēng),，誰(shuí)還管期貨,，再有錢(qián)都買(mǎi)不到東西了。最近幾年,，國(guó)家開(kāi)始提倡中國(guó)企業(yè)去海外建立食用油種植基地。如天津聚龍?jiān)跂|南亞建棕櫚種植園,，浙江華豐和重慶糧食到巴西種大豆,。但尚未聽(tīng)說(shuō)中糧有這一方面的動(dòng)作，倒是有中糧高層于 2010 年 6 月稱(chēng)：“走出去沒(méi)有想象得那么簡(jiǎn)單,�,！� （ 3 ）建立產(chǎn)業(yè)鏈也是糧油寡頭之間競(jìng)爭(zhēng)的需要。糧油行業(yè)是一個(gè)高資金需求,、低毛利,、價(jià)格彈性小的產(chǎn)業(yè)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到最后拼的就是規(guī)模和實(shí)力,。將產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)整合,，努力將整合結(jié)果做到最強(qiáng)，最大限度地讓利給消費(fèi)者,，才有可能取得最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。（ 4 ）糧油行業(yè)的低毛利對(duì)應(yīng)的是高流通性。糧油的銷(xiāo)量相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較穩(wěn)定的,，即使金融危機(jī)也不會(huì)影響人們吃飯吧,？所以，糧油行業(yè)有大量擁有穩(wěn)定原料來(lái)源的衍生產(chǎn)品,，產(chǎn)業(yè)鏈整合可以充分賺取每一個(gè)衍生產(chǎn)品的利潤(rùn),。比如說(shuō) 水稻，經(jīng)過(guò)剝殼處理后,，稻殼被送到電廠(chǎng)轉(zhuǎn)化成熱能實(shí)現(xiàn)火力發(fā)電,，燃燒后的稻殼變成了稻殼灰，稻殼灰經(jīng)高科技研發(fā)變成白碳黑和天然助濾劑活性炭,；米糠被送到車(chē)間提煉出米糠油,，再經(jīng)過(guò)加工，變成優(yōu)質(zhì),、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值極高的米糠食用油,；榨油后形成的米糠粕,，還可以繼續(xù)深加工和提煉出卵磷脂、肌醇,、甾醇,、谷維素等高附加值的產(chǎn)品；脫殼后的大米則成為品牌米,。當(dāng)然,，也只有實(shí)力雄厚的大廠(chǎng)家才能打造出這樣的產(chǎn)業(yè)鏈。（ 5 ）宣傳產(chǎn)業(yè)鏈也是一個(gè)討好消費(fèi)者的好辦法,。現(xiàn)在消費(fèi)者最擔(dān)心食品安全問(wèn)題了,，最近幾年發(fā)生的食品安全事故，其實(shí)多數(shù)都是在原料采購(gòu)上出現(xiàn)了問(wèn)題,，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題的很少,。宣傳產(chǎn)業(yè)鏈，告訴消費(fèi)者自己的所有原料都是自己種植的,，絕不外采,，多少可以讓消費(fèi)者安心一些。另外,，宣傳產(chǎn)業(yè)鏈還可以給消費(fèi)者傳遞一個(gè)信息,，那就是我是一個(gè)很有實(shí)力的企業(yè)，因?yàn)橹挥袑?shí)力強(qiáng)的企業(yè)才能打造產(chǎn)業(yè)鏈,。其實(shí),，不僅是中糧，其他幾個(gè)糧油大企業(yè)或多或少都在建設(shè)產(chǎn)業(yè)鏈,。比如說(shuō)魯花,，通過(guò)種業(yè)公司推廣花生良種，控制花生種植業(yè),。邦基在“豆維家”豆油廣告中宣傳“層層把關(guān),、新鮮到家”，蘊(yùn)含了產(chǎn)業(yè)鏈的思想,。糧油巨頭們殊途同歸,，說(shuō)明“產(chǎn)業(yè)鏈”的打造是大勢(shì)所趨、不得不為,。; 1745 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

中國(guó)央企財(cái)團(tuán)化模式典范——中糧控股: 華彩咨詢(xún)白萬(wàn)綱 2013-3-25 07:14; 2007年3月8日,，中糧控股正式啟動(dòng)為期6天的公開(kāi)發(fā)行，15日將進(jìn)行最終定價(jià),，21日是最終上市日期,。按中糧控股的規(guī)劃，此次融資所得的絕大部分資金將用于生物燃料及生化業(yè)務(wù)的投資及收購(gòu)。中糧集團(tuán)將中糧控股打造為旗下生物燃料與生化業(yè)務(wù)板塊融資平臺(tái)和上市旗艦的意圖已經(jīng)非常明顯,。不僅如此,，隨著中糧國(guó)際的分拆、中糧控股的上市,，坐擁近千億資產(chǎn)的中糧集團(tuán),，在連續(xù)多年的重組后，逐漸顯露出清晰的產(chǎn)業(yè)板塊和資本構(gòu)架,。同時(shí),，其“主業(yè)板塊+上市旗艦”模式的國(guó)企財(cái)團(tuán)型態(tài)也開(kāi)始初顯雛形。 1992年從周明臣時(shí)代開(kāi)始,，中糧改變?nèi)狈?shí)業(yè)支撐的狀態(tài),。在隨后的十幾年中，中糧先后以參股,、控股,、獨(dú)資等多種形式，打造自己的實(shí)業(yè)平臺(tái),。長(zhǎng)城葡萄酒、福臨門(mén)食用油,、金帝巧克力,、凱萊酒店等多個(gè)實(shí)業(yè)都是在這個(gè)過(guò)程中逐步建立的�,！　� 有了實(shí)業(yè)的中糧開(kāi)始在資本市場(chǎng)尋找新跳板,。1993年下半年，中糧收購(gòu)了中國(guó)食品和鵬利國(guó)際兩家香港上市公司,。中國(guó)食品后來(lái)成為中糧旗下食品業(yè)務(wù)的上市旗艦——中糧國(guó)際,。鵬利國(guó)際則成為中糧投資地產(chǎn)、酒店等業(yè)務(wù)的上市旗艦,�,！　� 在周明臣時(shí)期的中糧，從糧食油脂加工到農(nóng)副產(chǎn)品種植養(yǎng)殖,，從工業(yè)食品加工到酒,、飲料生產(chǎn)，從倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)桨b物料生產(chǎn),，從地產(chǎn)投資到酒店經(jīng)營(yíng),，已經(jīng)頗具產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模。在做強(qiáng)實(shí)業(yè)平臺(tái)的基礎(chǔ)上,，中糧又開(kāi)始醞釀新一輪的多元化擴(kuò)張,。　　在這個(gè)過(guò)程中,，保險(xiǎn)業(yè)首當(dāng)其沖,。中糧自1993年開(kāi)始介入保險(xiǎn)業(yè),，并在當(dāng)年收購(gòu)了一家新西蘭保險(xiǎn)公司，后來(lái)又以戰(zhàn)略投資者身份參股華泰財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司,。2003年,，中糧和英國(guó)商聯(lián)保險(xiǎn)有限公司合資組建中英人壽保險(xiǎn)有限公司。隨后的2004年,，中糧又與美國(guó)怡安保險(xiǎn)集團(tuán)合資成立中國(guó)首家合資保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司,。保險(xiǎn)業(yè)之后，中糧又參股交通銀行,、招商銀行以及中信,、廣東證券。另外,，中糧還通過(guò)并購(gòu)方式進(jìn)入信托和證券業(yè),。　　周明臣在一次演講中表示,，中糧進(jìn)軍包括保險(xiǎn)在內(nèi)的金融服務(wù)業(yè),，目的是為公司未來(lái)的發(fā)展提供后勁和新的利潤(rùn)支撐。據(jù)了解,，中糧的目標(biāo)是,，到2010年，中糧來(lái)自金融業(yè)務(wù)的利潤(rùn)將占到整個(gè)集團(tuán)的30%以上,。在周明臣卸任之前,，中糧已基本確定了以糧油、糖貿(mào)易業(yè)務(wù),、食品加工業(yè)務(wù),、房地產(chǎn)和酒店業(yè)務(wù)、金融業(yè)務(wù)為主的幾大業(yè)務(wù)群,。中糧曾以GE為榜樣,，大規(guī)模發(fā)展多元化業(yè)務(wù)。尤其是2004年7月,，中糧重組中國(guó)最大的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口企業(yè)之一中國(guó)土產(chǎn)畜產(chǎn)進(jìn)出口總公司,。中土畜成立于1949年，總資產(chǎn)達(dá)60億元,。此次重組使中糧資產(chǎn)規(guī)模一舉超過(guò)500億元,。　　此時(shí),，中糧的業(yè)務(wù)體系龐雜問(wèn)題已開(kāi)始出現(xiàn),。中糧旗下?lián)碛兄屑Z國(guó)際(油脂、酒業(yè)、面粉,、金帝巧克力,、糧谷貿(mào)易、果菜水產(chǎn),、食品貿(mào)易,、飲料)、中糧糧油(大米,、小麥,、油糖、玉米,、啤酒原料),、鵬利國(guó)際(物業(yè)、酒店,、房地產(chǎn),、亞龍灣)、中糧金融(中英人壽,、中怡保險(xiǎn),、期貨經(jīng)紀(jì)等)和中糧發(fā)展(包裝、肉食,、船務(wù))5大業(yè)務(wù),。　　當(dāng)時(shí),，周明臣意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。為突出主業(yè),，周明臣曾提出“4大板塊”目標(biāo),，即糧油、食品貿(mào)易,；糧油食品生產(chǎn)加工,；房地產(chǎn)、酒店業(yè)務(wù)以及金融板塊,。不僅如此,，為打造核心業(yè)務(wù)，中糧香港旗下鵬利船務(wù)還與國(guó)際上其他船務(wù)公司簽署售船協(xié)定,，出售旗下16艘散貨船和管理隊(duì)伍,。即便如此，整個(gè)中糧系數(shù)十種業(yè)務(wù)還是略顯龐雜,�,！　� 然而，中糧的重組并購(gòu)步伐并沒(méi)有停歇。這種趨勢(shì)在寧高寧上臺(tái)后更加明顯,。與比較穩(wěn)健,、謹(jǐn)慎的周明臣相比，寧高寧思想作風(fēng)更加開(kāi)放和前衛(wèi),。執(zhí)掌中糧后,，寧高寧延續(xù)了其在華潤(rùn)時(shí)期慣用的擴(kuò)張手法。在兩年左右的時(shí)間內(nèi),，中糧先后將新疆屯河,、中谷糧油、華潤(rùn)酒精,、華潤(rùn)生化等資產(chǎn)收歸旗下,。中糧的業(yè)務(wù)龐雜狀況在中糧多次并購(gòu)之后顯得更加突出。為了緩解這個(gè)問(wèn)題,，中糧將業(yè)務(wù)調(diào)整提上了日程,。寧高寧多次為中糧定調(diào)：從國(guó)有大型企業(yè)發(fā)展為國(guó)際一流公司，重塑以外貿(mào)為主導(dǎo)的商業(yè)模式,，選擇能力最強(qiáng)的環(huán)節(jié),，該舍棄的堅(jiān)決舍棄。據(jù)悉,，寧高寧曾多次在中糧內(nèi)部會(huì)議上表示,，要在兩到3年以后，將中糧核心業(yè)務(wù)調(diào)整為5到6個(gè)業(yè)務(wù)單元或業(yè)務(wù)群,。中糧集團(tuán)2006年第4號(hào)文件更明確提出,，要根據(jù)業(yè)務(wù)單元的表現(xiàn)以及增長(zhǎng)，每年調(diào)整掉兩到三個(gè)業(yè)務(wù)單元,。中糧控股被打造為中糧旗下生物燃料及生化業(yè)務(wù)融資平臺(tái)的用意正日益彰顯,。　盡管中糧已斥資百億元構(gòu)建生物燃料及生化業(yè)務(wù)版圖,，但中糧的投資熱情并未降低,。對(duì)于早在2005年就已經(jīng)把生物燃料及生化業(yè)務(wù)劃歸為集團(tuán)核心業(yè)務(wù)的中糧而言，目前整個(gè)生物燃料及生化業(yè)務(wù)贏利只占整個(gè)集團(tuán)贏利額5%的狀況顯然無(wú)法令其滿(mǎn)足,�,！　� 據(jù)悉，中糧已經(jīng)開(kāi)始醞釀一場(chǎng)新的耗資數(shù)十億,、可以使中糧在“十一五”期間達(dá)到310萬(wàn)噸的年產(chǎn)能,，占中國(guó)乙醇總規(guī)劃產(chǎn)量的60%以上的擴(kuò)張計(jì)劃。新一輪大規(guī)模擴(kuò)張意味著新一輪大規(guī)模投資,。據(jù)中糧控股的初步招股文件披露,，在該公司上市所募集的21.64億－25.96億港元資金中,，有20億港元將用作生物燃料及生化業(yè)務(wù)的投資及收購(gòu)。此外,，寧高寧更透露,，中糧控股已撥出61億港元用于未來(lái)兩年的資本支出，其中52億港元將用于擴(kuò)大生物燃料與生化業(yè)務(wù)產(chǎn)能,�,！　� 盡管在中糧控股上市之前，中糧旗下在生物燃料及生化業(yè)務(wù)領(lǐng)域已擁有S吉生化(即華潤(rùn)生化)和豐原生化兩大上市公司作為融資渠道,。不過(guò),，目前S吉生化正面臨被讓殼給方正證券的可能。知情人士稱(chēng),，盡管方正證券能否成功借殼S吉生化還存在一定變數(shù),，但S吉生化的賣(mài)殼命運(yùn)已經(jīng)沒(méi)有太大疑問(wèn)�,！　� 至于另一上市公司豐原生化,，一位長(zhǎng)期關(guān)注該公司的分析師認(rèn)為，豐原生化很可能被合并到其他業(yè)務(wù),，作為中糧其他業(yè)務(wù)的融資通道,，也可能被賣(mài)殼，把豐原生化作為中糧旗下生物燃料及生化業(yè)務(wù)整合平臺(tái)的可能性很小,�,！　� 一旦中糧控股正式成為中糧旗下生物燃料及生化業(yè)務(wù)的上市旗艦，那么,，中糧“產(chǎn)業(yè)板塊+上市旗艦”的國(guó)企財(cái)團(tuán)型態(tài)將雛形初顯,。; 個(gè)人分類(lèi): 集團(tuán)管控|744 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

中糧拿什么拯救五谷道場(chǎng)？: 熱度 17 史賢龍 2013-1-10 14:51; 史賢龍五谷道場(chǎng)2005年11月上市,，2006年達(dá)到頂峰,，2007年出現(xiàn)資金鏈緊張，2008年陷入困境與追款訴訟,，2009年2月被中糧收購(gòu)，2010年中糧版五谷道場(chǎng)重新上市,，2012年中糧五谷道場(chǎng)核心管理層更換,，中糧改造宣告失敗。對(duì)五谷道場(chǎng)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略復(fù)盤(pán),，核心是要解答以下問(wèn)題：為什么當(dāng)初會(huì)一炮而紅,？為什么一起即落？中糧為什么未能拯救五谷道場(chǎng),？目的是探究：中糧應(yīng)該拿什么拯救五谷道場(chǎng)這個(gè)品牌,？ 20億還是5億：被夸大的五谷道場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù) 首先要修正對(duì)五谷道場(chǎng)的以訛傳訛數(shù)字,，即被夸大的五谷道場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)字。根據(jù)綜合資料考證,，五谷道場(chǎng)2005年11月上市,，第一個(gè)月銷(xiāo)售額僅600多萬(wàn)元，到2006年5月時(shí)銷(xiāo)售額已達(dá)到3000萬(wàn)元,，6月達(dá)到5100萬(wàn)元,。據(jù)此推算，五谷道場(chǎng)2006年銷(xiāo)售額5億元,，而不是被誤傳的15億,、20億元。 2007年3月中旺即陷入現(xiàn)金流危機(jī),，同年8月生產(chǎn)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)開(kāi)始解體,，被廣告代理商訴訟、欠薪工人罷工,、預(yù)收經(jīng)銷(xiāo)商貨款發(fā)不出貨物等困擾,，經(jīng)營(yíng)陷入混亂，2008年3月聲稱(chēng)被中糧接盤(pán),，2009年2月中糧以1.09億元接盤(pán),。由上述歷程可以推算，中旺的48條生產(chǎn)線(xiàn),、10個(gè)城市的生產(chǎn)基地,、120億元的產(chǎn)能，都是一紙空文,，耗盡了中旺的資金是真,，根本沒(méi)有真實(shí)生產(chǎn)過(guò)。五谷道場(chǎng)最大的銷(xiāo)售峰值就是2006年,，即5億元銷(xiāo)售額,，此后銷(xiāo)量不斷萎縮。所謂10億,、20億的品牌價(jià)值等都是以訛傳訛,，中糧實(shí)際收購(gòu)價(jià)僅1.09億元，反映了中旺的真實(shí)家底,。由此而論,，中糧五谷道場(chǎng)銷(xiāo)售2億元，固然離五谷道場(chǎng)的實(shí)際峰值,，差距很遠(yuǎn),，卻又不是坊間傳言“20億變?yōu)?億元”那么夸張。但是,，一不缺錢(qián),，二不缺人（總經(jīng)理團(tuán)隊(duì)）,，三不缺品牌與品質(zhì)的中糧，為什么沒(méi)有玩轉(zhuǎn)五谷道場(chǎng),，甚至連中旺還不如呢,？五谷道場(chǎng)為什么會(huì)一炮而紅？五谷道場(chǎng)的成功之道,，核心就是一個(gè)字：賭,。這里的賭并無(wú)道德譴責(zé)的含義，是指企業(yè)家在面對(duì)不確定與潛在預(yù)期之間,，大膽投入甚至搏命一戰(zhàn)的一種經(jīng)營(yíng)狀態(tài),。 2005-2006年的五谷道場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，符合這種狀態(tài)：非油炸能否撕開(kāi)油炸方便面的一統(tǒng)江湖,，尤其是中旺這樣的小舢板企業(yè),，能否對(duì)抗康師傅、統(tǒng)一等航母級(jí)企業(yè),，是個(gè)巨大的不確定性,。潛在預(yù)期卻也同樣誘人：方便面500億元市場(chǎng)，都是油炸型,，非油炸即使打開(kāi)1%的口子,，都是5億元產(chǎn)值，如果切割出10-20%的非油炸份額,，就是50-100億的非油炸份額,。這對(duì)于做三太子僅3億元的王中旺來(lái)說(shuō)，是一個(gè)無(wú)法不激動(dòng),、沖動(dòng)的方向,。五谷道場(chǎng)的賭，壓在一個(gè)寶上：非油炸,。這個(gè)寶壓對(duì)了,。五谷道場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)全部聚焦在非油炸這個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新或差異點(diǎn)上，陳寶國(guó)代言,、充滿(mǎn)挑釁的廣告場(chǎng)景,、簡(jiǎn)單有效的廣告語(yǔ)“非油炸、更健康”,、鋪天蓋地的廣告投放,，迅速賺足了眼球，吸引了消費(fèi)群尤其是都市白領(lǐng)的嘗新購(gòu)買(mǎi)熱情,，聚焦加一點(diǎn)突破的戰(zhàn)略取得了成功,。 2005年11月五谷道場(chǎng)的上市首月,，出貨達(dá)600萬(wàn),，市場(chǎng)對(duì)非油炸顯示出強(qiáng)烈的興趣,，五谷道場(chǎng)也成功地發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)非油炸對(duì)油炸的正面攻擊。2006年,，五谷道場(chǎng)成為年度成長(zhǎng)之星,。五谷道場(chǎng)的一炮而紅，出發(fā)點(diǎn)很簡(jiǎn)單：賭,；背后的市場(chǎng)規(guī)律也不復(fù)雜：聚焦加傾盡全力的一點(diǎn)突破,。為什么正在形成熱潮的五谷道場(chǎng)，卻又一起即落,？五谷道場(chǎng)的非油炸是個(gè)沒(méi)有生命力的噱頭概念嗎,？五谷道場(chǎng)的失敗并不復(fù)雜，是直覺(jué)型企業(yè)家成功根性的另一面：浪漫化,�,；蛘哒f(shuō)，不講科學(xué),，也談不上尊重規(guī)律,，因?yàn)檫@類(lèi)企業(yè)家的成功，就是大膽沖動(dòng),，由此形成“別人不敢我才敢”的思維及行為風(fēng)格,。這是草莽型創(chuàng)業(yè)者（韋伯所謂克里斯馬性格）的路徑依賴(lài)。其問(wèn)題在于,，在高速路上開(kāi)跑車(chē),，與在山溝里趕馬車(chē)，對(duì)于沖動(dòng)失誤的后果,，有著完全不同的結(jié)局：王中旺犯了小規(guī)模企業(yè)的浪漫風(fēng)格經(jīng)營(yíng)規(guī)模企業(yè)的陷阱,。五谷道場(chǎng)上市的熱烈反應(yīng)，顯示五谷道場(chǎng)2006年第一年就實(shí)現(xiàn)5億不是問(wèn)題,。在市場(chǎng)前景看好的情況下,，拿出預(yù)期銷(xiāo)售額30-50%預(yù)算投入廣告及市場(chǎng)運(yùn)作，算不得激進(jìn),。當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道： 2006年五谷道場(chǎng)僅在央視的廣告費(fèi)用就達(dá)到8970萬(wàn)元,，王中旺當(dāng)時(shí)甚至對(duì)外宣稱(chēng)，五谷道場(chǎng)的廣告投入將會(huì)達(dá)到一億七千萬(wàn),。事后很多人才得知,，五谷道場(chǎng)的廣告費(fèi)當(dāng)時(shí)只預(yù)付了一小部分，大部分是賒賬,，準(zhǔn)備以后賺了錢(qián)再還,。五谷道場(chǎng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)從幾十人快速增長(zhǎng)至2000人，8條新生產(chǎn)線(xiàn)投產(chǎn)后,，中旺開(kāi)始48條生產(chǎn)線(xiàn)的布局,。此時(shí),，戰(zhàn)線(xiàn)拉得過(guò)長(zhǎng)的中旺，由于沒(méi)有及時(shí)引入投資,，現(xiàn)金流斷裂——五谷道場(chǎng)的高潮剛開(kāi)始,，還沒(méi)來(lái)得急回味，就是開(kāi)始了落幕,。五谷道場(chǎng),，成在賭，敗亦在賭：資金鏈斷裂,，供應(yīng)商貨款,、廣告費(fèi)拖欠、固定資產(chǎn)投資陷入空轉(zhuǎn)境地,。資金鏈斷裂的中旺的失敗,，是否意味著五谷道場(chǎng)非油炸的失敗呢？五谷道場(chǎng)品牌的創(chuàng)立者任立,，用《概念傳奇》一書(shū)表達(dá)了對(duì)非油炸這一概念價(jià)值的堅(jiān)持,，五谷道場(chǎng)的故事很大程度上，因?yàn)檫@本著作及接盤(pán)者中糧,，繼續(xù)挑動(dòng)市場(chǎng)的神經(jīng),。非油炸是否可以創(chuàng)造一個(gè)概念的傳奇？人類(lèi)是個(gè)奇怪的動(dòng)物,，所謂更健康的產(chǎn)品都似乎不被待見(jiàn)：烤而不炸的漢堡王,，抵不過(guò)不健康的油炸垃圾肯德基；更健康的農(nóng)夫山泉天然水,，敵不過(guò)沒(méi)有任何營(yíng)養(yǎng)元素的純凈水,。即使在最講究品質(zhì)、也是方便面（包括非油炸）發(fā)源地的日本,，非油炸也不是主流,。五谷道場(chǎng)“顛覆”油炸方便面的雄心壯志，看來(lái)輸在了不可解的“人性”之上,。這不是玩笑話(huà),，而是一種無(wú)奈：幫助五谷道場(chǎng)砸開(kāi)嘗新消費(fèi)缺口的更健康、更有文化的“神奇概念”,，未必能夠維持消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi),、慣性消費(fèi)。反而是康師傅“就是這個(gè)味”,、“這個(gè)味對(duì)啦”這種沒(méi)有文化,、甚至不知所云的叫賣(mài)，能夠維持一個(gè)200億元的品牌山頭。王中旺是小馬拉大車(chē),，雄心大過(guò)資源,，導(dǎo)致了五谷道場(chǎng)的失敗,；接盤(pán)者中糧是大馬拉小車(chē)、資源經(jīng)得住任何雄心,，為何也沒(méi)有讓五谷道場(chǎng)起死回生,？中糧為什么未能拯救五谷道場(chǎng)？中糧接盤(pán)后首戰(zhàn)失利的原因,，與五谷道場(chǎng)的成功原因一樣簡(jiǎn)單：復(fù)雜化,，把簡(jiǎn)單的事情復(fù)雜化。這個(gè)意思就是一句話(huà),，中糧接手五谷道場(chǎng)后,，希望先對(duì)五谷道場(chǎng)進(jìn)行徹底的改造，將五谷道場(chǎng)改造為符合中糧原則的“產(chǎn)業(yè)鏈,，好產(chǎn)品”——中糧的戰(zhàn)略錯(cuò)誤就在于這一點(diǎn),。五谷道場(chǎng)在營(yíng)銷(xiāo)里采用了顛覆性競(jìng)爭(zhēng)策略，指望用概念“絕殺”對(duì)手,，甚至以油炸致癌為恐嚇訴求,，這些夸大非油炸產(chǎn)品性能的宣傳，缺乏科學(xué)依據(jù),，是五谷道場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)里的亂流,。后期（2007年）五谷道場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)原料品質(zhì)下降、口感不穩(wěn)定等現(xiàn)象,，是中旺資金鏈緊張,、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)管理失控的亂流,。這兩大亂流,，中糧確實(shí)應(yīng)該進(jìn)行改造，甚至脫胎換骨的改造,。但中糧的錯(cuò)誤在于,，將亂流當(dāng)成了五谷道場(chǎng)的全部，對(duì)五谷道場(chǎng)的過(guò)去全盤(pán)推翻,，希望用“新五谷道場(chǎng)”重回舞臺(tái),。這個(gè)想法似乎有道理，卻是一個(gè)錯(cuò)誤的戰(zhàn)略：對(duì)于任何產(chǎn)品來(lái)說(shuō),，市場(chǎng)的空白期過(guò)長(zhǎng),，等于重新啟動(dòng)市場(chǎng)。中糧的美意撞上了市場(chǎng)南墻。本人在寫(xiě)作于2011年8月的《產(chǎn)品煉金術(shù)》第七章“創(chuàng)新化產(chǎn)品智造方法”里指出： 2008年,，中糧收購(gòu)中旺集團(tuán)及其五谷道場(chǎng),，2009年中糧試圖重新推出五谷道場(chǎng)。新五谷道場(chǎng)卻在市場(chǎng)的等待中一拖再拖,，最后中糧自己出來(lái)澄清是因?yàn)楫a(chǎn)品研發(fā)人員對(duì)配料,、口感在進(jìn)行反復(fù)試驗(yàn)、升級(jí),，希望做出一款真正的“好產(chǎn)品”,。這是一個(gè)不妙的信號(hào)，說(shuō)明五谷道場(chǎng)的新經(jīng)營(yíng)者將簡(jiǎn)單事情變得復(fù)雜,，或者說(shuō)落入“完美產(chǎn)品”---通常是“技術(shù)完整性”工程師文化作祟---的迷魂陣,。中糧系下的新五谷道場(chǎng)，最終也沒(méi)有給市場(chǎng)帶來(lái)新的驚喜,，這個(gè)產(chǎn)品難以重回上市時(shí)“改天換日”的豪情氣象,。中糧在正確導(dǎo)向的前提下，進(jìn)入了市場(chǎng)誤區(qū),，不難看到中糧接手后的戰(zhàn)略失誤導(dǎo)致了一系列戰(zhàn)術(shù)錯(cuò)誤：時(shí)間：產(chǎn)品冷卻時(shí)間過(guò)長(zhǎng),，從2009年2月接盤(pán)，2011年初才推出產(chǎn)品,，消費(fèi)者是善忘的,；更重要的是從市場(chǎng)角度看，如果是重新啟動(dòng)市場(chǎng),，問(wèn)題產(chǎn)品的重生概率,，往往還不如新創(chuàng)品牌。產(chǎn)品概念：中糧版五谷道場(chǎng),，弱化了非油炸概念,，突出口味創(chuàng)新與自然健康，產(chǎn)品差異化特性弱化,，陷入方便面產(chǎn)品同質(zhì)化的紅海陷阱,。廣告：新五谷道場(chǎng)由劍拔弩張變成溫良恭儉讓?zhuān)襟w投放力度、媒介組合,、廣告與公關(guān)配合等都是溫水煮青蛙,，沒(méi)有新氣勢(shì)、新氣象,。中糧在百度百科里的五谷道場(chǎng)信息是：中糧五谷道場(chǎng)方便面源于中糧出品的優(yōu)質(zhì)原料及獨(dú)特的制作工藝,。所用面粉來(lái)自中糧產(chǎn)區(qū)精選小麥，經(jīng)過(guò)精細(xì)研磨和十道古法和面,，增強(qiáng)了面餅的韌性及彈性,；采取熱風(fēng)烘干非油炸工藝,，充分保留了面餅中的的蛋白質(zhì)和碳水化合物；調(diào)味包的食材均由中糧優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)直接供應(yīng),，有效保證了食材的新鮮與品質(zhì),；采用家庭式的小火慢燉工藝,，將食材的原汁原味充分釋放，使消費(fèi)者品嘗到超越傳統(tǒng)口味的精致美味,�,！胺獯嫣斓睾檬巢模尫湃碎g真美味”是五谷道場(chǎng)的品牌精神,，滿(mǎn)足消費(fèi)者“健康+美味”的需求是五谷道場(chǎng)的產(chǎn)品理念。封存天地好食材,，釋放人間真美味,，從記憶度來(lái)說(shuō)，無(wú)疑不敵“拒絕油炸,，留住健康”,，或更簡(jiǎn)單的：“非油炸，更健康”,。中糧唯美冗長(zhǎng)的新五谷道場(chǎng)廣告,，也不如陳寶國(guó)說(shuō)道：“我不吃油炸方便面”，“這(五谷道場(chǎng))才是非油炸的健康方便面,�,！� 簡(jiǎn)單、直接,、快速,，是快消品營(yíng)銷(xiāo)的基本規(guī)律，誰(shuí)違背,，誰(shuí)就會(huì)吃苦果,。中糧應(yīng)該采取怎樣的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)？現(xiàn)在談中糧接盤(pán)五谷道場(chǎng)“應(yīng)該”采取的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù),，有點(diǎn)亡羊補(bǔ)牢,，卻于總結(jié)營(yíng)銷(xiāo)成敗規(guī)律不無(wú)裨益,。五谷道場(chǎng)這個(gè)案例的價(jià)值，在于說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則的客觀(guān)性：違反市場(chǎng)規(guī)律,，無(wú)論錢(qián)多錢(qián)少，都一樣會(huì)失敗,。中糧在接盤(pán)中旺后,，本應(yīng)以最快的速度先恢復(fù)五谷道場(chǎng)的銷(xiāo)售：召回市場(chǎng)上所有產(chǎn)品,，用中糧新品等量替換（以2009年2月12日中糧正式收購(gòu)中旺之日推算,，五谷道場(chǎng)的市場(chǎng)存貨不會(huì)高于2億元,，換回這2億，等于換回中糧新五谷道場(chǎng)的新生命）,；中糧新品延續(xù)非油炸的核心訴求,，只要加上一句“中糧出品、全新品質(zhì)”的品質(zhì)背書(shū)即可,；繼續(xù)加大五谷道場(chǎng)的廣告投放力度,，支持全國(guó)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的重新恢復(fù)（這一目標(biāo)，就足以支撐新五谷道場(chǎng)突破10億元）——一句話(huà),，“快”字當(dāng)先,，“猛”字殿后，“穩(wěn)”（中糧保證）字做壓陣,。 2009年的中糧沒(méi)有這種戰(zhàn)略智慧與魄力,，已經(jīng)失去了一次絕地反擊的機(jī)會(huì)，失去了四年的時(shí)光,，僅僅挽回2億元?dú)埲钡氖袌?chǎng),。未來(lái)的五谷道場(chǎng)是新生還是半死不活呢？以中糧現(xiàn)在對(duì)五谷道場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)舉措看,，前景堪憂(yōu),。核心問(wèn)題還是在于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)同性，簡(jiǎn)要地說(shuō),，一個(gè)聚焦加三個(gè)基本戰(zhàn)術(shù)：聚焦非油炸：非油炸是五谷道場(chǎng)產(chǎn)品差異化的核心印記,，如果中糧不堅(jiān)持或不想堅(jiān)持非油炸，不如放棄五谷道場(chǎng)品牌,；如果繼續(xù)使用五谷道場(chǎng)品牌,，只有走非油炸創(chuàng)新品類(lèi)的切割路線(xiàn)，實(shí)現(xiàn)五谷道場(chǎng)對(duì)“非油炸”方便面的心智占位,。廣告拉動(dòng)水平（全國(guó)化+渠道覆蓋）增長(zhǎng)：知名度需要不斷的提醒,，重啟市場(chǎng)需要更大的投放當(dāng)量,。中糧重啟五谷道場(chǎng)不能走“區(qū)域滾動(dòng)復(fù)制”的道路，必須走以全國(guó)化帶動(dòng)渠道精耕的道路,，支持這個(gè)道路的,，就是廣告投放的力度要大，造勢(shì)要充分,。動(dòng)銷(xiāo)推動(dòng)：大量頻繁的試吃促銷(xiāo)線(xiàn)下活動(dòng),，讓中糧版新五谷道場(chǎng)重新走進(jìn)消費(fèi)者的視線(xiàn)與生活。公關(guān)深化：五谷道場(chǎng)的消費(fèi)群是年輕的80,、90,、00后，要針對(duì)都市化誕生的4億年輕消費(fèi)群,，以白富美（女性）+高富帥（男性）為代言,，展開(kāi)公關(guān)攻勢(shì)，樹(shù)立非油炸高端健康品質(zhì)形象,。五谷道場(chǎng)能否成為品牌傳奇,，取決于中糧的戰(zhàn)略思維與戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)。農(nóng)夫山泉的“天然水”都能堅(jiān)持下來(lái)開(kāi)始做大,，中糧拿下五谷道場(chǎng)卻將鳳凰養(yǎng)成了麻雀,，需要反思營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù),，怎能懷疑“非油炸”里沒(méi)有金礦,？但是，五谷道場(chǎng)還有多少時(shí)間去等待,？中糧究竟會(huì)拿什么拯救五谷道場(chǎng)這個(gè)品牌,？; 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