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#謝瑋霖談品牌#真田真的就這樣不了了之了嗎: 謝瑋霖 2014-10-29 23:38; 真田是我們莆田的一個飲料品牌，更準(zhǔn)確是說會是個類功能飲料品牌,。上市時候,，請了說話快到你舌頭打結(jié)的“華少”結(jié)合 PM2.5 的霧霾現(xiàn)象炒作了一把，最后就沒有了聲音,。作為品牌戰(zhàn)略業(yè)內(nèi)人,，只關(guān)注到底留下了哪些話語。 PM2.5 時代的飲料,；枇杷潤肺,，真田真潤。就是這么兩句,。可惜了,。一是可惜，我認(rèn)識的大多都是同行中人,，一想到這個就想到那句,，都是狼沒有羊，就心碎一地,。誤以為,，世界很大，生意很廣,，有得合作,，可惜有幾個不怕被別人分一杯羹，案例成功是否是一回事，錢已到手,，是否要多分人來研究案例是另一回事,。當(dāng)然，我依舊相信,，我認(rèn)識的人中有那么一部分是胸懷寬廣的,，不然也不能再行業(yè)前列，與他人無爭,，案例頗多,，收費頗高。二是可惜,，交流只是交流罷了,。想到以前在公司在對付此種渴望進(jìn)入“類功能飲料”市場的產(chǎn)品。首先就會說一句話——不能功能性述求,，只能打擦邊球,。還原一下，其實類功能飲料是消費者的心理,。如“經(jīng)常用腦”“怕上火”皆是,。但是，即使深知這點,，也要有一定文字功力,。很多時候，即使知道玫瑰的“美容養(yǎng)顏”的認(rèn)知,，到最后不過落下一句“九朵玫瑰,。親愛的，我會讓你一直沒下去”的無奈之舉,。所以，懂行,，還要會玩文字功夫,。那么，真田就這樣不了了之了嗎,？如果用“類功能飲料”的思維來思考,，枇杷飲料的擦邊球到底是什么？消費者潤肺的消費習(xí)慣是轉(zhuǎn)向枇杷膏,，而非飲料,。但是，又怎么去觸動,。潤肺,？如何化功能為“友情提醒”呢？好的品牌戰(zhàn)略顧問都是生活觀察家！其實,，品牌戰(zhàn)略的功力就在于現(xiàn)實與藝術(shù)結(jié)合的巧妙,。洞察現(xiàn)實生活中的場景，洞察消費者的痛處,、沖突,、需求，就是現(xiàn)實的體現(xiàn),。藝術(shù)是將現(xiàn)實進(jìn)行一定程度的升華,。化妝品一定要是黃臉婆來打廣告嗎,？幻想在薰衣草中的小女孩就是表達(dá)的藝術(shù),。所以，第一步還是生活洞察,。燒烤,、火鍋、足球賽里的“王老吉”,，課堂上的“六個核桃”,，那么，真田要出現(xiàn)在哪里,？潤肺,，除了生病后的枇杷膏外，怕生病之前的消費者行為及狀態(tài)是怎樣的呢,？空氣污染—— PM2.5 ,；抽煙——平時不抽煙的我，在撰文時的第三支煙剛抽完,；沙塵——工地,；煙霧——車間。這些都是,，傷肺的“好”場合,，“好”狀態(tài)。頭腦風(fēng)暴后——煙塵傷肺,，常喝真田,。接下來就是藝術(shù)的升華了。選擇工地流汗強壯的硬漢與辦公室認(rèn)真寫方案的型男是最貼切的,。那么,，他們最好的幻想又是什么呢？是成為華少這樣嘴巴很快的男人嘛,？顯然不是,。工地的硬漢,，最大的幻想是過年老板不欠工地回家見老婆孩子。辦公室提案的型男,，最大的幻想是提案成功,，得到全場的掌聲（當(dāng)上 CEO ，贏取白富美）,。需要借勢 PM2.5 嗎,？結(jié)果是肯定不需要的！為何,， PM2.5 是空氣凈化器與口罩的商機,，別沒事找事。所以,，還是需要表達(dá)上的藝術(shù),，開篇就吸引關(guān)注。頭腦風(fēng)暴,，形成 TVC ,！序號畫面旁白 1 安靜的辦公室，另一男主突然在辦公桌上站起來,，撕碎了剛完成的方案,，拋向空中。正對面的女同事驚訝的表情,。靠,！ 2 工地一群人集中在業(yè)主門口舉著“還我過年工錢”的旗幟討薪與業(yè)主單位的人撕扯著，業(yè)主老板的奔馳從人群面前穿過,，男主角在畫面正中間,。男人！ 3 畫面一分為二,。畫面同以上兩個畫面,，但是男主的眼神堅定。就要學(xué)會堅強,！ 4 辦公室型男一個人悶在會議室里寫方案,，急促地抽著香煙。香煙 5 工地硬漢拉著一車板磚,，四處塵土飛揚。塵土 6 畫面一分為二,。型男抬頭看著煙云,，硬漢擦著額頭汗。目光堅定,。都不怕 7 會議室門打開一道光亮,，女同事遞上一罐真田,。抽煙傷肺，常喝真田 8 硬漢與密友坐在鋼筋上,，密友傳來一瓶真田,。塵土傷肺，常喝真田 9 畫面一分為二,。型男提案成功滿堂站立起來喝彩,，硬漢提著大堆禮物回家看望妻子小孩。煙塵傷肺,，常喝真田寫到這里,，再補充。一,、所有創(chuàng)意只是隨筆一篇,，要更佳的，本人肯定可以有,。二,、從市場上看，王老吉切割的是清涼飲料的市場,，六個核桃切割的是乳類等營養(yǎng)飲品的市場,。而真田依舊是在清涼飲料中進(jìn)行競爭，顯然不能做到王老吉那么大的市場,。但是,，至少好過以前的。謝瑋霖隨筆于 2014 年 10 月 29 日 23:00 近日的文章與雜志上的文章對比就是更加口水話了,。專業(yè)雜志的 4000 字要寫 3 到 5 天,，這個只花不到 1 個小時，寫完就發(fā),。相信,，可讀性會強很多。隨筆趁新鮮,！; 1240 次閱讀|0 個評論

#謝瑋霖談品牌#你為什么不知道六個核桃: 熱度 2 謝瑋霖 2014-10-29 00:14; 我是一個不怎么喜歡用過去來證明自己的人,，希望通過自己的所知、所學(xué),、所想來交流,。但是，這個社會的判斷依據(jù),，往往最大的依據(jù)在于過去,。原因可能也很簡單，怕編,。我是個性格屬內(nèi)向,，卻直白的人,。第一份工作，牛頭不對馬嘴的做了,。既然做了,，就堅定把事情做好。但是,，后來才發(fā)現(xiàn),，事情做好的標(biāo)準(zhǔn)必須換位思考。這是我這段時間最大的收獲,。不然可能還會停留在以前那種交流方式,。對方問，你們現(xiàn)在就業(yè)壓力不小吧,。我說,，沒有工作壓力，家庭壓力更大,。對方徹底無語…… 做自己喜歡做的事情是一件無比快樂的事情,，他會讓我忽視很多附加的事物。這是我這階段的另外一個感觸,，我必須把這些忽視的事物粘合起來,，才是一件完整的事情。回到主題,，談?wù)勀銥槭裁床恢懒鶄€核桃,？正如我自己剛接觸這個案例時候，他已經(jīng)漲到了 60 億的市場規(guī)模,。但是,，我并不了解。后來查了一些資料,，寫了幾條相關(guān)的判斷： 1,、沒有好的公關(guān)活動； 2,、沒有大事件,； 3、品牌需要情感注入,，進(jìn)行活化,。這些都是相關(guān)的。加多寶的中國好聲音,，加多寶的 1 個億汶川捐款,，加多寶的“封殺王老吉”“超越可口可樂”事件。是他被大家熟知的幾大關(guān)鍵,。而通常,，人們只是將其歸結(jié)于一點，廣告鋪天蓋地,！確實如此,。因為六個核桃的區(qū)域性比較強，冀魯豫三個省份占據(jù)了幾乎所有的銷量,，區(qū)域又有各自的強勢品牌,。所以，你難以看到六個核桃在某些特定區(qū)域下投放的廣告,。但是,，六個核桃的廣告真的少嗎？我原先也是這樣認(rèn)為的,，翻看資料發(fā)現(xiàn),，其實六個核桃是購買過曾經(jīng)最貴廣告“新聞聯(lián)播后 5 秒” （網(wǎng)絡(luò)資料，不知屬實否） ,。無論是否存在,。但是，單從廣告內(nèi)容,，及區(qū)域發(fā)展特點看,，你不知道六個核桃是正常的。即使他現(xiàn)在已經(jīng)有 100 億的規(guī)模了,。為何如此,？從經(jīng)驗來看，上央視是品牌的制高點,，更何況是新聞聯(lián)播后 5 秒,。但是，再思考,，央視是對消費者更大的沖擊還是經(jīng)銷商,。顯然，對經(jīng)銷商的沖擊是大于消費者的,。如今,，各區(qū)域有自己的強勢品牌，一個央視顯然動搖不了經(jīng)銷商的決心,。第二,，廣告片你看了嗎？顯然,，很多人都沒有看過,。對廣告語都模糊不清�,！敖�(jīng)常用腦,，多喝六個核桃”是一個非常精準(zhǔn)的定位溝通語,。但是，廣告創(chuàng)意明顯不足,�,！敖�(jīng)常用腦，多喝六個核桃,。經(jīng)常用腦,，多喝六個核桃。經(jīng)常用腦,，多喝六個核桃,。”“這段時間,，孩子特別用腦,，多喝六個核桃”這就是六個核桃的廣告片。當(dāng)我們看著性感的林志玲喊著“茶毛毛”,，聽到全身發(fā)毛時候,。六個核桃的廣告片，不痛不癢的播放著,。定位很好,，創(chuàng)意很弱。第三,，到底廣告片是否真的要這樣低沉,？答案顯然不是的。每看到“香飄飄,，有紅豆的更好喝”時候,，我就回憶起“香飄飄的歌曲及一對翅膀”，同樣順口的哼著“盡情享受生活,，怕上火喝王老吉”的調(diào)調(diào),。想到，現(xiàn)在某些廣告片必須如此低沉,，那是多么的可悲,。當(dāng)然，以上全盤肯定六個核桃定位的成功,，與“怕上火喝王老吉”異曲同工的“經(jīng)常用腦多喝六個核桃”的定位,，讓品牌等到了快速的提升。差就差在四個字——眾所周知,。很多人會說,，加大廣告量，鋪天蓋地。這個結(jié)果顯然是不可能的,。廣告是促銷的形式之一,，必須和產(chǎn)生的銷量形成正比才合適。既然區(qū)域性強,，就不能隨意的大張旗鼓,，不然也是白白浪費。這里不談,，大事件，好公關(guān),，品牌活化等,。只談廣告創(chuàng)意的提升。有北京某策劃公司董事長寫的一篇文章說到,，如果是他來執(zhí)筆六個核桃的廣告創(chuàng)意,，一定不是聚焦在學(xué)生，而是根據(jù)市場上消費更多的老人身上,。這個顯然是錯誤的理解,。創(chuàng)意不是體現(xiàn)在市場的比例基數(shù)上，更重要的是體現(xiàn)在示范性作用上,。如果以老人來示意核桃的益腦功能,，你難道以老年癡呆來說事。顯然,，高考學(xué)生的“用腦”狀態(tài)是最理想的源點,。所以，六個核桃需要好的創(chuàng)意,，才能真正的響起來,。不痛不癢不廣告，不響不亮不品牌,。六個核桃就需要像“貴天下”的茶毛毛一樣,，聽到人發(fā)癢才好。序號畫面旁白 1 空白背景,，魯豫手中豎著食指在畫面中間,。 1 秒鐘！ 2 食指在太陽穴周邊轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)做思考狀,。你能做什么,？ 3 空白背景，魯豫將一瓶藍(lán)罐六個核桃擺在前方白色桌面上,。六個核桃 4 魯豫數(shù)著手指,，帶著疑問的表情。 1 秒鐘賣出 N 罐 5 魯豫迅速的拿出 5 罐六個核桃放在桌面上（一共 6 罐）。 12346 ……（速讀） 6 魯豫手從右邊往左一揮,， 6 罐變?yōu)橐还�,，握在魯豫手中，往上一拋,。身邊金幣滿天飛,。 1 秒鐘數(shù)到 N 7 落下一個大金錠，魯豫借助并捧在懷里,，上面刻著￥100 萬,。百萬獎學(xué)金送給你！ 8 魯豫右手拿著六個核桃,，背后千萬學(xué)子一樣右手拿著六個核桃,。右手抬起，齊聲說到,。經(jīng)常用腦,，多喝六個核桃當(dāng)然，以上只是創(chuàng)意吸引眼球,，產(chǎn)生記憶的一種方式而已,。之所以以這種方式，一方面是模仿香飄飄當(dāng)年的繞地球并在下篇談?wù)勏泔h飄,，另一方面是想表明對比只有定位的情況下,，突出創(chuàng)意的重要性。同時,，有創(chuàng)意經(jīng)驗的可以判斷出,，這條廣告片的創(chuàng)意點不在于 1 秒賣出 N 罐，而在于“百萬獎學(xué)金送給你”,，讓你聽到興奮,，恨不得天上掉餡餅。無論后期是否存在這樣的速讀高手,，企業(yè)都可以變著方式將獎學(xué)金送到高考生的手里,。甚至成立更大的助學(xué)金基金機構(gòu)，并展開針對性的公關(guān)活動,。類似于加多寶的“學(xué)子情”,。創(chuàng)意多種多樣，這只是我隨筆,，靈感突發(fā)的一種,。深入思考，還有更佳,。謝瑋霖隨筆于 2014 年 10 月 28 日 24:00; 1915 次閱讀|0 個評論

小米如何營造奇貨可居的氣氛--點石成金快消品策劃: 熱度 1 點石成金咨詢 2014-9-26 11:50; 目前,，蘋果的產(chǎn)品，小米的產(chǎn)品，都很好的策劃了讓自己的產(chǎn)品,，供不應(yīng)求的氣氛,，究竟如何做才能制造出這樣的氣氛呢？不可否認(rèn),，限量供應(yīng)是一個主要的手段,，讓產(chǎn)品只滿足部分人，而不是全部人,，營造饑渴的感覺,！是不是你供應(yīng)的數(shù)量少就能營造供不應(yīng)求的氣氛呢？當(dāng)然不是,，如果沒人愿意買,，你就是只有一個，也不會有人要,，所以這只是手段，而不是最關(guān)鍵的,！最關(guān)鍵的是產(chǎn)品,，產(chǎn)品足夠好，從小米的手機來看,，我用自己的理解分析一下,！ 1.他的領(lǐng)導(dǎo)人，雷軍本身就是一個話題人物,，本身就有著很多的關(guān)注度,！他從金山出來自己搞手機，名人的一舉一動,，都會牽動粉絲的心,！ 2.他把自己的產(chǎn)品定位，中國的蘋果,，從感情上獲取粉絲的好感,，借助蘋果產(chǎn)品熱銷的東風(fēng)，自己吹不起來5米,，吹起來1米還是有可能的,！ 3.產(chǎn)品定位就是手機發(fā)燒友，這部分群體本身對手配置要求非常高,，這部分群體有著自己的對手機的要求標(biāo)準(zhǔn),，不會盲目的選擇手機產(chǎn)品，他們懂得什么樣的配置是好的,，什么配置是不夠好的,，不會因為品牌來盲目選擇產(chǎn)品，而是有著自己的好壞判斷標(biāo)準(zhǔn)，來選擇產(chǎn)品,，所以小米每一次新品上市發(fā)布會,，都會盡可能的吸引更多媒體，來增加自己的宣傳力,，產(chǎn)品發(fā)布會其實就是一場會議營銷,，來多少媒體就會多少媒體的受眾看到，比以往在一個會堂里效果更好,，群體更多,，借助媒體信任度更好。產(chǎn)品發(fā)布會是一場價值宣導(dǎo)會,，試一次洗腦的會,，詳細(xì)的介紹自己的產(chǎn)品的配置，與蘋果幾乎相當(dāng)有可能會更好,，但是配置足以吸引大部分發(fā)燒友,，最后通過發(fā)燒友口碑宣傳，不斷擴(kuò)大客戶群體,，到現(xiàn)在人人都說小米好,，即使不懂配置的也會選擇小米，這就是氣氛的結(jié)果,！一旦勢造起來了,，會越來越順，所以小米本質(zhì)是先搞定懂行的客戶群,，再利用他們口碑宣傳,，實現(xiàn)品牌拉動產(chǎn)品銷售。上面是準(zhǔn)備階段,，最核心的就是怎么讓自己這么優(yōu)秀的產(chǎn)品被消費者知道,，這也是核心關(guān)鍵，所以雷軍和他的團(tuán)隊,，要做的就是不斷的推廣自己的產(chǎn)品,，和各大電子購物網(wǎng)站合作，京東,，淘寶,，騰訊，凡是網(wǎng)絡(luò)良好的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都能成為合作伙伴,！知道為什么電信CDMA一直賣的不夠好么,？不做電信很少有人知道他的好處，輻射小,，信號好,，究竟為什么好,，就是他是軍方使用的，衛(wèi)星信號,，所以好,，可是知道的盆友有多少呢？聽一些經(jīng)銷商說,，六個核桃剛開始,，市場上還沒有產(chǎn)品，他的廣告已經(jīng)做了6個月了,，前期就是宣傳推廣,，只有被知道了，才能夠一招致命,！氣氛也是需要預(yù)熱的,，沒有前期的積極推廣，就不會有產(chǎn)品的奇貨可居氣氛,！還是那句話,，做不到全國，可以做一個省,，可以一個市,，可以一個縣，還可以是一條街,！我們看的都是結(jié)果，結(jié)果都是一瞬間,，真正的秘密,，都在事前，關(guān)注他做什么,，接著實現(xiàn)了什么,，這才是一個完美的市場調(diào)研！有幾個關(guān)鍵點,， 1.限制時間 2.限制數(shù)量 3.限制贈品用好了,，你的產(chǎn)品也能奇貨可居！先體驗,，按效果付費,！目前提供免費老產(chǎn)品升級，專注快消品營銷策劃6年,，始于2008年,！點石成金品牌策劃，專注于快消品營銷策劃宗旨1：先體驗,，按效果付費宗旨2：不能夠幫助企業(yè)創(chuàng)造價值,，就不配獲取咨詢費 QQ 群號：361400931群主QQ：2059814798 點石成金品牌策劃=戰(zhàn)略咨詢公司+產(chǎn)品開發(fā)公司+廣告公司 ,，點石成金提供的咨詢服務(wù) 1、企業(yè)戰(zhàn)略,、 2,、產(chǎn)品設(shè)計 3、營銷創(chuàng)意 4,、品牌設(shè)計 5,、廣告創(chuàng)意 6、包裝設(shè)計; 1504 次閱讀|0 個評論

品牌贏銷從新三四線市場開始: 程青云 2013-6-18 21:28; 程青云數(shù)據(jù)顯示,， 2012 年,，養(yǎng)元六個核桃的銷售額達(dá)到了創(chuàng)歷史新高的近 50 億元。從 2006 年年銷售額僅為 3000 萬元開始,，僅僅六年,，六個核桃的年銷售額增長了 167 倍，年平均增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過 100% ,，成為飲料界當(dāng)之無愧的新貴,。論及六個核桃的成功，業(yè)界普遍將成績歸功于“六個核桃”的品牌名以及與之相匹配的補腦價值體系,。無疑,，這些是重要的。但筆者曾在月薪平均 8000 元左右的一線城市白領(lǐng)中做過一個小范圍調(diào)研,，大家普遍認(rèn)為六個核桃的包裝沒什么創(chuàng)新,，不夠時尚，產(chǎn)品賣點雖然鮮明,，但是否可信,，還值得思考。同樣的產(chǎn)品,，在城市白領(lǐng)中疑慮重重,，但春節(jié)回到故鄉(xiāng)小城——山西省應(yīng)縣，筆者卻看到親戚們一箱一箱購買六個核桃作為年貨或親朋禮品,，問及消費理由,，大家一笑：“不是說能補腦嗎？” 能不能補腦且不論,，但從中昭示了一個不爭的事實,，同樣的價值在不同層次的市場，消費共鳴度有天壤之別,。而一個品牌能否成功的關(guān)鍵在于是否為自身價值找到了共鳴土壤,。六個核桃無疑是找到了。因為作為幾年前就在營銷界引起反響的品牌,，在相當(dāng)長一段時間內(nèi) , 在北京主流超市都難見到其規(guī)模排面,，其將大量營銷資源放到了更欣賞它的三四線,。正因如此，可以說,，六個核桃的成功是經(jīng)常用腦價值點的成功,，更是選擇三四線市場發(fā)軔的成功。縱觀市場,，依靠三四線成功的品牌并非六個核桃自己,。今麥郎的飲料無論是茶還是果汁，在一線市場飽受詬病,，認(rèn)為其是跟風(fēng)者,，沒有屬于自己的獨特價值，但因為有三四線市場支撐,， 2012 年銷售額照樣達(dá)到了 30 億元,。只不過因為今麥郎最初將自己市場定位一線城市，結(jié)果卻紅在三四線,，所以才落得叫座不叫好的局面,。相對而言，無論王老吉的怕上火,，還是營養(yǎng)快線的營養(yǎng)早餐就不再有今麥郎的困境,，他們最初都是從區(qū)域市場價值突圍而出，并且長期受三四線市場青睞,，所以最終步步為贏,，至今輝煌無限。由此可知,，在市場競爭高度白熱化,、市場消費細(xì)分化的今天，三四線市場已經(jīng)絕非是一二線市場的配角,，抓住三四線市場已經(jīng)成為成功運營品牌的關(guān)鍵。三四線市場的新特征：價值易感今時的三四線市場已經(jīng)不是上世紀(jì)八九十年代的三四線市場,。當(dāng)時的三四線市場是北上廣深,、各省省會等一二線城市之外的其他區(qū)、縣,、鎮(zhèn),、村等廣大市場的通稱。其時三四線市場與村鎮(zhèn)市場一樣,，被作為農(nóng)村市場看待,。如果說一二線市場消費者的消費需求是品牌價值，三四線市場與村鎮(zhèn)市場消費者一樣,，更看重產(chǎn)品的性價比,。華龍方便面正是抓住了這一點,，以強勢的產(chǎn)品性價比戰(zhàn)略成為農(nóng)村包圍城市，成功運營三四線市場的典范,。正如華龍意識到社會變化,，強力推動價值升級一樣，三四級市場經(jīng)過幾十年市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展浪潮的洗禮,，同樣也完成了自己的升級,。數(shù)據(jù)顯示，從 2009 至 2012 年間,，三四線市場消費者的平均家庭月收入從 3172 元上漲到 5961 元,，增幅達(dá) 88% 。事實上,，正是這種經(jīng)濟(jì)收入的迅速上漲,，讓三四級市場消費群完成了自己的內(nèi)在精神結(jié)構(gòu)分化，成為新三四線市場——區(qū)縣市場的代名詞,，而與村鎮(zhèn)為主體的五六級市場以及一二線城市為主體的一二級市場形成了明顯的區(qū)隔,。這種區(qū)隔的核心構(gòu)成要素有三個：資本、價值和產(chǎn)品,。一二線市場在不斷的整合發(fā)展中,，已經(jīng)成為一個以資本為核心驅(qū)動力，以大品牌,、大形象,、大推廣為主要運營手段的市場；五六線市場則依然是一個依靠產(chǎn)品性價比,，依靠價格為主要驅(qū)動的市場,，在村鎮(zhèn)市場，盡管也開始出現(xiàn)超市等終端,，但產(chǎn)品多少錢仍然是主體消費者行為的核心權(quán)重要素所在,。相對于上述兩個市場，新三四級市場消費者表現(xiàn)出了更多的“價值易感”特征,。所謂價值易感特征,，是指新三四線市場消費者相對更容易相信、更容易傳播品牌價值,，并且更容易因為感受到品牌主流價值而讓品牌產(chǎn)品實現(xiàn)規(guī)模效益的市場消費特點,。這種特點是由新三四級市場的社會經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境造成的。首先,，市場消費行為本質(zhì)上是一種經(jīng)濟(jì)行為,。新三四線市場主體消費者雖然不像一二線市場白領(lǐng)等消費群完全靠智力生存，但普遍已經(jīng)離開土地,，依靠做生意,、在工廠上班為生,，每月相對充裕的現(xiàn)金收入讓她們本能地希望改善自己的生活品質(zhì)。有一次回到故鄉(xiāng),，筆者問一個親戚為什么買一款價格相對較貴的谷物飲品,，她指著 PET 瓶子說：“你看，這個飲料是谷物做的,，而且還寫著養(yǎng)元,，我覺得更健康營養(yǎng)，所以就買了,！”事實上,，這是新三四線消費者普遍的消費心態(tài)，經(jīng)常會為了一個價值點吻合自己的生活觀而發(fā)生消費行為,。其次,，新三四線消費者生活環(huán)境決定他們更容易相信品牌價值。價值很重要,，但一線城市是陌生人社會,，主流人群相對較高的知識素養(yǎng)以及開闊的眼界決定他們的認(rèn)知系統(tǒng)更偏向理性，無論商品宣揚怎樣的價值,，必須經(jīng)得起消費群嚴(yán)苛的推理才能真正被信任,。相對來說，新三四線市場本質(zhì)上依然是傳統(tǒng)的熟人社會,，消費認(rèn)知普遍偏向倫理情感,，廣告等傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)術(shù)很容易激起其內(nèi)心感性成分，品牌價值的信任度就相對更容易建立起來,。另外,，新三四線市場依然相對空間狹窄，終端等市場渠道成熟度遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法和一二線市場相比,，無論貨架還是宣傳都存在大量的可應(yīng)用空間,，同樣的營銷成本更容易在新三四線市場形成規(guī)模效應(yīng)，而中國傳統(tǒng)文化形成的喜歡大氣等心理特征,，使新三四線市場消費者更容易被規(guī)模效應(yīng)中內(nèi)含的名氣,、潮流以及實力等潛在臺詞折服。再次,，由于新三四線消費者生活環(huán)境仍然普遍以人情世故為主體，所以一旦形成規(guī)模價值效應(yīng),，就會在人際中形成攀比,，形成病毒式的口碑傳播，而這對于一個品牌價值的經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化具有實質(zhì)性支撐作用,。正因如此,，相對于一二線市場品牌價值講究得風(fēng)氣之先,，需要強大資本支撐，三四線市場更像中流砥柱,，喜歡具有主流價值的產(chǎn)品,，并且如健康、營養(yǎng)等主流價值對于新三四線具有自成體系的說服力,。而從品牌營銷本質(zhì)看,，所謂品牌，內(nèi)在的關(guān)鍵就是因為其在產(chǎn)品之上,，形成了滿足消費者情感需求的體系價值,，故而，當(dāng)前乃至在未來相當(dāng)長一段時間內(nèi),，隨著我國城鎮(zhèn)化過程加快,，新三四線市場的地位將更加突出，當(dāng)之無愧應(yīng)成為品牌營銷的核心戰(zhàn)場和運營關(guān)鍵,。運營新三四線：關(guān)鍵戰(zhàn)場還需“關(guān)鍵”對待對比一二線市場,，長期以來，新三四線市場除了白酒等少數(shù)行業(yè),，一直是一個沒有被企業(yè)充分重視的市場,。對于一線品牌企業(yè)，新三四市場只是品牌產(chǎn)品在一二線市場取得一定成就或落寞后,，產(chǎn)品下沉或者無奈的選擇,；對于中小型企業(yè)，新三四線市場更多是作為根據(jù)地市場在運用,，企業(yè)的眼光始終都盯在一二線市場身上,，因此，隨著新三四線市場成為品牌主戰(zhàn)場,，企業(yè)必須改變既有思路,，形成以新三四線市場作為品牌結(jié)構(gòu)主體的運營思路。主要包括品牌價值奠基,、品牌價值聚點和品牌價值連片三個部分,。品牌價值奠基是與品牌產(chǎn)品運營相對的運營思路。目前,，很多企業(yè)對新三四線的主體運營思路依然是華龍時代的產(chǎn)品為王,。你叫康師傅，我就叫劉師傅,；你是紅牛,，我是虹牛，只是我比你便宜，從而形成借勢效應(yīng),。嚴(yán)格意義上,，品類借勢并沒有錯，但如果沒有自己的價值體系,，就會與新三四線市場消費者的主流消費者需求形成錯位,，銷量有限，利潤也微薄,。相對來說,，前面所述六個核桃就充分規(guī)避了這種做法，在其上市之初,，市場已經(jīng)有了大寨核桃露,，之后河北露露也推出了同品類產(chǎn)品，但六個核桃并沒有因此而走模仿的道路,，而是根據(jù)自己實際提出了經(jīng)常用腦的核心訴求價值點,，并與獨創(chuàng)的“ 5 · 3 · 28 ”工藝形成犄角之勢，集中攻克河北,、山東等省區(qū)的新三四線市場,，事實證明，正是因為其獨特的價值點,，有效的價值體系,，而最終以弱勝強，成為立足三四線市場后來者居上的核桃露王者品牌,。相對于用品牌價值奠基市場,，不少企業(yè)對于三四線市場更容易犯的錯誤是分散營銷資源，遍地開花,，只要有經(jīng)銷商就發(fā)貨,，然后派一個業(yè)務(wù)經(jīng)理輔助。表面看起來區(qū)域很多,，但實際上每個市場都做不透,，無法讓自身產(chǎn)品的價值形成規(guī)模優(yōu)勢。筆者在內(nèi)蒙古鄂爾多斯做調(diào)研時,，就曾聽過王老吉的做法,。其時王老吉在溫州等市場已經(jīng)有了規(guī)模優(yōu)勢，因此,，到達(dá)鄂爾多斯等內(nèi)蒙等部分區(qū)域市場時,，依然采用既有的餐飲突破模式，將大量宣傳,、促銷資源聚點投放,，形成“要不不做,，要做就砸一個坑”的價值集中突破戰(zhàn)術(shù)。表面看起來,，這種聚點是少，但由于焦點集中,，反而更容易讓市場燃燒起來,。事實上，六個核桃如果沒有在局部市場形成的價值集中爆破效應(yīng),，其又憑什么對抗露露等實力強大的對手,？在新三四線市場不成熟的前提下，聚點雖然可以讓個別新三四線市場形成品牌規(guī)模效應(yīng),，但難的是如何讓眾多新三四線市場連片,？不少企業(yè)在某個市場終端占有率可以達(dá)到 80% ，但一到異地,，銷量,、終端普及占有率頓時如坐了過山車，迅速下滑,，甚至一些企業(yè)針對一個市場幾進(jìn)幾出,，皆無成效。出現(xiàn)這種情況可能涉及價值體系的兼容度,，但更關(guān)系具體的市場推廣運營,。白金酒是近幾年依靠專賣模式在各地新三四線城市白酒市場斬獲頗豐的品牌，筆者注意到,，盡管其用了大牌葛優(yōu)做代言,，廣告主要投放媒體依然是省級衛(wèi)視，而非央視黃金時段,。不少在新三四線市場取得成功的品牌,，如廈普塞爾黃梨汁等在運營三四線市場時和白金酒一樣，都遵循一個共同的法則：錯格造勢,。即,，要將數(shù)個三四線市場價值連片，必須將勢造到二線市場,；而要在想真正在數(shù)個二線市場有所成就,，品牌之勢就務(wù)必升級到中央級媒體。正所謂“取乎其上,，得乎其中,；取乎其中，得乎其下”,，只有將品牌推廣之勢錯格運營,，一二線市場做名氣，三四線市場做銷量和利潤，并將這種錯格之勢與團(tuán)隊管理,、渠道運營形成陸�,？杖娬辖徊嫦到y(tǒng)配置的格局，品牌價值才能真正全面吻合新三四線市場消費者看重價值,，也看中規(guī)模實力與名氣的需求,，最終讓自身的品牌營銷從新三四線市場開始，卻如王老吉,、六個核桃般,，因為順應(yīng)了時代大潮，結(jié)果成為一線品牌,。作者簡介 : 程青云,，山西人，長期從事中國商業(yè)文化,、品牌建設(shè)管理研究,。曾為中糧集團(tuán)、圣象集團(tuán),、江西金源農(nóng)業(yè),、河北板城燒鍋酒、河北小刀酒,、黑龍江龍江家園,、廣東寶平魚等近百品牌提供全案、公關(guān)營銷策劃服務(wù),。創(chuàng)建有金三角風(fēng)車品牌規(guī)劃模型,、 6W 品牌落地檢測系統(tǒng)等品牌營銷工具。現(xiàn)為北京藍(lán)獅智邦品牌策劃公司策略總監(jiān),，電話： 18001168063 ,、 13261358478 。 QQ ： 1598242857; 個人分類: 營銷管理|1747 次閱讀|0 個評論

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