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#謝瑋霖談品牌#真田真的就這樣不了了之了嗎: 謝瑋霖 2014-10-29 23:38; 真田是我們莆田的一個(gè)飲料品牌,，更準(zhǔn)確是說(shuō)會(huì)是個(gè)類(lèi)功能飲料品牌。上市時(shí)候,，請(qǐng)了說(shuō)話快到你舌頭打結(jié)的“華少”結(jié)合 PM2.5 的霧霾現(xiàn)象炒作了一把,，最后就沒(méi)有了聲音,。作為品牌戰(zhàn)略業(yè)內(nèi)人，只關(guān)注到底留下了哪些話語(yǔ),。 PM2.5 時(shí)代的飲料,；枇杷潤(rùn)肺，真田真潤(rùn),。就是這么兩句,。可惜了,。一是可惜，我認(rèn)識(shí)的大多都是同行中人,，一想到這個(gè)就想到那句,，都是狼沒(méi)有羊，就心碎一地,。誤以為,，世界很大，生意很廣,，有得合作,，可惜有幾個(gè)不怕被別人分一杯羹，案例成功是否是一回事,，錢(qián)已到手,，是否要多分人來(lái)研究案例是另一回事。當(dāng)然,，我依舊相信,，我認(rèn)識(shí)的人中有那么一部分是胸懷寬廣的，不然也不能再行業(yè)前列,，與他人無(wú)爭(zhēng),，案例頗多，收費(fèi)頗高,。二是可惜,，交流只是交流罷了。想到以前在公司在對(duì)付此種渴望進(jìn)入“類(lèi)功能飲料”市場(chǎng)的產(chǎn)品,。首先就會(huì)說(shuō)一句話——不能功能性述求,，只能打擦邊球。還原一下,，其實(shí)類(lèi)功能飲料是消費(fèi)者的心理,。如“經(jīng)常用腦”“怕上火”皆是。但是,，即使深知這點(diǎn),，也要有一定文字功力。很多時(shí)候,，即使知道玫瑰的“美容養(yǎng)顏”的認(rèn)知,，到最后不過(guò)落下一句“九朵玫瑰。親愛(ài)的,，我會(huì)讓你一直沒(méi)下去”的無(wú)奈之舉。所以,，懂行,，還要會(huì)玩文字功夫,。那么，真田就這樣不了了之了嗎,？如果用“類(lèi)功能飲料”的思維來(lái)思考,，枇杷飲料的擦邊球到底是什么？消費(fèi)者潤(rùn)肺的消費(fèi)習(xí)慣是轉(zhuǎn)向枇杷膏,，而非飲料,。但是，又怎么去觸動(dòng),。潤(rùn)肺,？如何化功能為“友情提醒”呢？好的品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)都是生活觀察家,！其實(shí),，品牌戰(zhàn)略的功力就在于現(xiàn)實(shí)與藝術(shù)結(jié)合的巧妙。洞察現(xiàn)實(shí)生活中的場(chǎng)景,，洞察消費(fèi)者的痛處,、沖突、需求,，就是現(xiàn)實(shí)的體現(xiàn),。藝術(shù)是將現(xiàn)實(shí)進(jìn)行一定程度的升華�,；瘖y品一定要是黃臉婆來(lái)打廣告嗎,？幻想在薰衣草中的小女孩就是表達(dá)的藝術(shù)。所以,，第一步還是生活洞察,。燒烤、火鍋,、足球賽里的“王老吉”,，課堂上的“六個(gè)核桃”，那么,，真田要出現(xiàn)在哪里,？潤(rùn)肺，除了生病后的枇杷膏外,，怕生病之前的消費(fèi)者行為及狀態(tài)是怎樣的呢,？空氣污染—— PM2.5 ；抽煙——平時(shí)不抽煙的我,，在撰文時(shí)的第三支煙剛抽完,；沙塵——工地；煙霧——車(chē)間,。這些都是,，傷肺的“好”場(chǎng)合,，“好”狀態(tài)。頭腦風(fēng)暴后——煙塵傷肺,，常喝真田,。接下來(lái)就是藝術(shù)的升華了。選擇工地流汗強(qiáng)壯的硬漢與辦公室認(rèn)真寫(xiě)方案的型男是最貼切的,。那么,，他們最好的幻想又是什么呢？是成為華少這樣嘴巴很快的男人嘛,？顯然不是,。工地的硬漢，最大的幻想是過(guò)年老板不欠工地回家見(jiàn)老婆孩子,。辦公室提案的型男,，最大的幻想是提案成功，得到全場(chǎng)的掌聲（當(dāng)上 CEO ,，贏取白富美）,。需要借勢(shì) PM2.5 嗎？結(jié)果是肯定不需要的,！為何,， PM2.5 是空氣凈化器與口罩的商機(jī)，別沒(méi)事找事,。所以,，還是需要表達(dá)上的藝術(shù)，開(kāi)篇就吸引關(guān)注,。頭腦風(fēng)暴,，形成 TVC ！序號(hào) 畫(huà)面旁白 1 安靜的辦公室,，另一男主突然在辦公桌上站起來(lái),，撕碎了剛完成的方案，拋向空中,。正對(duì)面的女同事驚訝的表情,。靠！ 2 工地一群人集中在業(yè)主門(mén)口舉著“還我過(guò)年工錢(qián)”的旗幟討薪與業(yè)主單位的人撕扯著,，業(yè)主老板的奔馳從人群面前穿過(guò),，男主角在畫(huà)面正中間。男人,！ 3 畫(huà)面一分為二,。畫(huà)面同以上兩個(gè)畫(huà)面，但是男主的眼神堅(jiān)定,。就要學(xué)會(huì)堅(jiān)強(qiáng),！ 4 辦公室型男一個(gè)人悶在會(huì)議室里寫(xiě)方案,，急促地抽著香煙。香煙 5 工地硬漢拉著一車(chē)板磚,，四處塵土飛揚(yáng)。塵土 6 畫(huà)面一分為二,。型男抬頭看著煙云,，硬漢擦著額頭汗。目光堅(jiān)定,。都不怕 7 會(huì)議室門(mén)打開(kāi)一道光亮,，女同事遞上一罐真田。抽煙傷肺,，常喝真田 8 硬漢與密友坐在鋼筋上,，密友傳來(lái)一瓶真田。塵土傷肺,，常喝真田 9 畫(huà)面一分為二,。型男提案成功滿堂站立起來(lái)喝彩，硬漢提著大堆禮物回家看望妻子小孩,。煙塵傷肺,，常喝真田寫(xiě)到這里，再補(bǔ)充,。一,、所有創(chuàng)意只是隨筆一篇，要更佳的,，本人肯定可以有,。二、從市場(chǎng)上看,，王老吉切割的是清涼飲料的市場(chǎng),，六個(gè)核桃切割的是乳類(lèi)等營(yíng)養(yǎng)飲品的市場(chǎng)。而真田依舊是在清涼飲料中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),，顯然不能做到王老吉那么大的市場(chǎng),。但是，至少好過(guò)以前的,。謝瑋霖隨筆于 2014 年 10 月 29 日 23:00 近日的文章與雜志上的文章對(duì)比就是更加口水話了,。專業(yè)雜志的 4000 字要寫(xiě) 3 到 5 天，這個(gè)只花不到 1 個(gè)小時(shí),，寫(xiě)完就發(fā),。相信，可讀性會(huì)強(qiáng)很多,。隨筆趁新鮮,！; 1130 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

#謝瑋霖談品牌#你為什么不知道六個(gè)核桃: 熱度 2 謝瑋霖 2014-10-29 00:14; 我是一個(gè)不怎么喜歡用過(guò)去來(lái)證明自己的人,，希望通過(guò)自己的所知、所學(xué),、所想來(lái)交流,。但是，這個(gè)社會(huì)的判斷依據(jù),，往往最大的依據(jù)在于過(guò)去,。原因可能也很簡(jiǎn)單，怕編,。我是個(gè)性格屬內(nèi)向,，卻直白的人。第一份工作,，牛頭不對(duì)馬嘴的做了,。既然做了，就堅(jiān)定把事情做好,。但是,，后來(lái)才發(fā)現(xiàn)，事情做好的標(biāo)準(zhǔn)必須換位思考,。這是我這段時(shí)間最大的收獲,。不然可能還會(huì)停留在以前那種交流方式。對(duì)方問(wèn),，你們現(xiàn)在就業(yè)壓力不小吧,。我說(shuō)，沒(méi)有工作壓力,，家庭壓力更大,。對(duì)方徹底無(wú)語(yǔ)…… 做自己喜歡做的事情是一件無(wú)比快樂(lè)的事情，他會(huì)讓我忽視很多附加的事物,。這是我這階段的另外一個(gè)感觸,，我必須把這些忽視的事物粘合起來(lái)，才是一件完整的事情,。回到主題,，談?wù)勀銥槭裁床恢懒鶄€(gè)核桃？正如我自己剛接觸這個(gè)案例時(shí)候,，他已經(jīng)漲到了 60 億的市場(chǎng)規(guī)模,。但是，我并不了解,。后來(lái)查了一些資料,，寫(xiě)了幾條相關(guān)的判斷： 1、沒(méi)有好的公關(guān)活動(dòng)； 2,、沒(méi)有大事件,； 3、品牌需要情感注入,，進(jìn)行活化,。這些都是相關(guān)的。加多寶的中國(guó)好聲音,，加多寶的 1 個(gè)億汶川捐款,，加多寶的“封殺王老吉”“超越可口可樂(lè)”事件。是他被大家熟知的幾大關(guān)鍵,。而通常，人們只是將其歸結(jié)于一點(diǎn),，廣告鋪天蓋地,！確實(shí)如此。因?yàn)榱鶄€(gè)核桃的區(qū)域性比較強(qiáng),，冀魯豫三個(gè)省份占據(jù)了幾乎所有的銷(xiāo)量,，區(qū)域又有各自的強(qiáng)勢(shì)品牌。所以,，你難以看到六個(gè)核桃在某些特定區(qū)域下投放的廣告,。但是，六個(gè)核桃的廣告真的少嗎,？我原先也是這樣認(rèn)為的,，翻看資料發(fā)現(xiàn)，其實(shí)六個(gè)核桃是購(gòu)買(mǎi)過(guò)曾經(jīng)最貴廣告“新聞聯(lián)播后 5 秒” （網(wǎng)絡(luò)資料,，不知屬實(shí)否） ,。無(wú)論是否存在。但是,，單從廣告內(nèi)容,，及區(qū)域發(fā)展特點(diǎn)看，你不知道六個(gè)核桃是正常的,。即使他現(xiàn)在已經(jīng)有 100 億的規(guī)模了,。為何如此？從經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,，上央視是品牌的制高點(diǎn),，更何況是新聞聯(lián)播后 5 秒。但是,，再思考,，央視是對(duì)消費(fèi)者更大的沖擊還是經(jīng)銷(xiāo)商。顯然，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的沖擊是大于消費(fèi)者的,。如今,，各區(qū)域有自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，一個(gè)央視顯然動(dòng)搖不了經(jīng)銷(xiāo)商的決心,。第二,，廣告片你看了嗎？顯然,，很多人都沒(méi)有看過(guò),。對(duì)廣告語(yǔ)都模糊不清�,！敖�(jīng)常用腦,，多喝六個(gè)核桃”是一個(gè)非常精準(zhǔn)的定位溝通語(yǔ)。但是,，廣告創(chuàng)意明顯不足,。“經(jīng)常用腦,，多喝六個(gè)核桃,。經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃,。經(jīng)常用腦,，多喝六個(gè)核桃�,！薄斑@段時(shí)間,，孩子特別用腦，多喝六個(gè)核桃”這就是六個(gè)核桃的廣告片,。當(dāng)我們看著性感的林志玲喊著“茶毛毛”,，聽(tīng)到全身發(fā)毛時(shí)候。六個(gè)核桃的廣告片,，不痛不癢的播放著,。定位很好，創(chuàng)意很弱,。第三,，到底廣告片是否真的要這樣低沉？答案顯然不是的,。每看到“香飄飄,，有紅豆的更好喝”時(shí)候，我就回憶起“香飄飄的歌曲及一對(duì)翅膀”,，同樣順口的哼著“盡情享受生活,，怕上火喝王老吉”的調(diào)調(diào),。想到，現(xiàn)在某些廣告片必須如此低沉,，那是多么的可悲,。當(dāng)然，以上全盤(pán)肯定六個(gè)核桃定位的成功,，與“怕上火喝王老吉”異曲同工的“經(jīng)常用腦多喝六個(gè)核桃”的定位,，讓品牌等到了快速的提升。差就差在四個(gè)字——眾所周知,。很多人會(huì)說(shuō),，加大廣告量，鋪天蓋地,。這個(gè)結(jié)果顯然是不可能的,。廣告是促銷(xiāo)的形式之一，必須和產(chǎn)生的銷(xiāo)量形成正比才合適,。既然區(qū)域性強(qiáng),，就不能隨意的大張旗鼓，不然也是白白浪費(fèi),。這里不談，大事件,，好公關(guān),，品牌活化等。只談廣告創(chuàng)意的提升,。有北京某策劃公司董事長(zhǎng)寫(xiě)的一篇文章說(shuō)到,，如果是他來(lái)執(zhí)筆六個(gè)核桃的廣告創(chuàng)意，一定不是聚焦在學(xué)生,，而是根據(jù)市場(chǎng)上消費(fèi)更多的老人身上,。這個(gè)顯然是錯(cuò)誤的理解。創(chuàng)意不是體現(xiàn)在市場(chǎng)的比例基數(shù)上,，更重要的是體現(xiàn)在示范性作用上,。如果以老人來(lái)示意核桃的益腦功能，你難道以老年癡呆來(lái)說(shuō)事,。顯然,，高考學(xué)生的“用腦”狀態(tài)是最理想的源點(diǎn)。所以,，六個(gè)核桃需要好的創(chuàng)意,，才能真正的響起來(lái)。不痛不癢不廣告,，不響不亮不品牌,。六個(gè)核桃就需要像“貴天下”的茶毛毛一樣，聽(tīng)到人發(fā)癢才好。序號(hào) 畫(huà)面旁白 1 空白背景,，魯豫手中豎著食指在畫(huà)面中間,。 1 秒鐘！ 2 食指在太陽(yáng)穴周邊轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)做思考狀,。你能做什么,？ 3 空白背景，魯豫將一瓶藍(lán)罐六個(gè)核桃擺在前方白色桌面上,。六個(gè)核桃 4 魯豫數(shù)著手指,，帶著疑問(wèn)的表情。 1 秒鐘賣(mài)出 N 罐 5 魯豫迅速的拿出 5 罐六個(gè)核桃放在桌面上（一共 6 罐）,。 12346 ……（速讀） 6 魯豫手從右邊往左一揮,， 6 罐變?yōu)橐还蓿赵隰斣ナ种�,，往上一拋,。身邊金幣滿天飛。 1 秒鐘數(shù)到 N 7 落下一個(gè)大金錠,，魯豫借助并捧在懷里,，上面刻著￥100 萬(wàn)。百萬(wàn)獎(jiǎng)學(xué)金送給你,！ 8 魯豫右手拿著六個(gè)核桃,，背后千萬(wàn)學(xué)子一樣右手拿著六個(gè)核桃。右手抬起,，齊聲說(shuō)到,。經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃當(dāng)然,，以上只是創(chuàng)意吸引眼球,，產(chǎn)生記憶的一種方式而已。之所以以這種方式,，一方面是模仿香飄飄當(dāng)年的繞地球并在下篇談?wù)勏泔h飄,，另一方面是想表明對(duì)比只有定位的情況下，突出創(chuàng)意的重要性,。同時(shí),，有創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)的可以判斷出，這條廣告片的創(chuàng)意點(diǎn)不在于 1 秒賣(mài)出 N 罐,，而在于“百萬(wàn)獎(jiǎng)學(xué)金送給你”,，讓你聽(tīng)到興奮，恨不得天上掉餡餅,。無(wú)論后期是否存在這樣的速讀高手,，企業(yè)都可以變著方式將獎(jiǎng)學(xué)金送到高考生的手里,。甚至成立更大的助學(xué)金基金機(jī)構(gòu)，并展開(kāi)針對(duì)性的公關(guān)活動(dòng),。類(lèi)似于加多寶的“學(xué)子情”,。創(chuàng)意多種多樣，這只是我隨筆,，靈感突發(fā)的一種,。深入思考，還有更佳,。謝瑋霖隨筆于 2014 年 10 月 28 日 24:00; 1808 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

小米如何營(yíng)造奇貨可居的氣氛--點(diǎn)石成金快消品策劃: 熱度 1 點(diǎn)石成金咨詢 2014-9-26 11:50; 目前,，蘋(píng)果的產(chǎn)品，小米的產(chǎn)品,，都很好的策劃了讓自己的產(chǎn)品,，供不應(yīng)求的氣氛，究竟如何做才能制造出這樣的氣氛呢,？不可否認(rèn),，限量供應(yīng)是一個(gè)主要的手段，讓產(chǎn)品只滿足部分人,，而不是全部人,，營(yíng)造饑渴的感覺(jué)！是不是你供應(yīng)的數(shù)量少就能營(yíng)造供不應(yīng)求的氣氛呢,？當(dāng)然不是,，如果沒(méi)人愿意買(mǎi)，你就是只有一個(gè),，也不會(huì)有人要，所以這只是手段,，而不是最關(guān)鍵的,！最關(guān)鍵的是產(chǎn)品，產(chǎn)品足夠好,，從小米的手機(jī)來(lái)看,，我用自己的理解分析一下！ 1.他的領(lǐng)導(dǎo)人,，雷軍本身就是一個(gè)話題人物,，本身就有著很多的關(guān)注度！他從金山出來(lái)自己搞手機(jī),，名人的一舉一動(dòng),，都會(huì)牽動(dòng)粉絲的心！ 2.他把自己的產(chǎn)品定位,，中國(guó)的蘋(píng)果,，從感情上獲取粉絲的好感,，借助蘋(píng)果產(chǎn)品熱銷(xiāo)的東風(fēng)，自己吹不起來(lái)5米,，吹起來(lái)1米還是有可能的,！ 3.產(chǎn)品定位就是手機(jī)發(fā)燒友，這部分群體本身對(duì)手配置要求非常高,，這部分群體有著自己的對(duì)手機(jī)的要求標(biāo)準(zhǔn),，不會(huì)盲目的選擇手機(jī)產(chǎn)品，他們懂得什么樣的配置是好的,，什么配置是不夠好的,，不會(huì)因?yàn)槠放苼?lái)盲目選擇產(chǎn)品，而是有著自己的好壞判斷標(biāo)準(zhǔn),，來(lái)選擇產(chǎn)品,，所以小米每一次新品上市發(fā)布會(huì)，都會(huì)盡可能的吸引更多媒體,，來(lái)增加自己的宣傳力,，產(chǎn)品發(fā)布會(huì)其實(shí)就是一場(chǎng)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)多少媒體就會(huì)多少媒體的受眾看到,，比以往在一個(gè)會(huì)堂里效果更好,，群體更多，借助媒體信任度更好,。產(chǎn)品發(fā)布會(huì)是一場(chǎng)價(jià)值宣導(dǎo)會(huì),，試一次洗腦的會(huì)，詳細(xì)的介紹自己的產(chǎn)品的配置,，與蘋(píng)果幾乎相當(dāng)有可能會(huì)更好,，但是配置足以吸引大部分發(fā)燒友，最后通過(guò)發(fā)燒友口碑宣傳,，不斷擴(kuò)大客戶群體,，到現(xiàn)在人人都說(shuō)小米好，即使不懂配置的也會(huì)選擇小米,，這就是氣氛的結(jié)果,！一旦勢(shì)造起來(lái)了，會(huì)越來(lái)越順,，所以小米本質(zhì)是先搞定懂行的客戶群,，再利用他們口碑宣傳，實(shí)現(xiàn)品牌拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售,。上面是準(zhǔn)備階段,，最核心的就是怎么讓自己這么優(yōu)秀的產(chǎn)品被消費(fèi)者知道，這也是核心關(guān)鍵,，所以雷軍和他的團(tuán)隊(duì),，要做的就是不斷的推廣自己的產(chǎn)品,，和各大電子購(gòu)物網(wǎng)站合作，京東,，淘寶,，騰訊，凡是網(wǎng)絡(luò)良好的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都能成為合作伙伴,！知道為什么電信CDMA一直賣(mài)的不夠好么,？不做電信很少有人知道他的好處，輻射小,，信號(hào)好,，究竟為什么好，就是他是軍方使用的,，衛(wèi)星信號(hào),，所以好，可是知道的盆友有多少呢,？聽(tīng)一些經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō),，六個(gè)核桃剛開(kāi)始，市場(chǎng)上還沒(méi)有產(chǎn)品,，他的廣告已經(jīng)做了6個(gè)月了,，前期就是宣傳推廣，只有被知道了,，才能夠一招致命,！氣氛也是需要預(yù)熱的，沒(méi)有前期的積極推廣,，就不會(huì)有產(chǎn)品的奇貨可居氣氛,！還是那句話，做不到全國(guó),，可以做一個(gè)省,，可以一個(gè)市，可以一個(gè)縣,，還可以是一條街！我們看的都是結(jié)果,，結(jié)果都是一瞬間,，真正的秘密，都在事前,，關(guān)注他做什么,，接著實(shí)現(xiàn)了什么，這才是一個(gè)完美的市場(chǎng)調(diào)研,！有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),， 1.限制時(shí)間 2.限制數(shù)量 3.限制贈(zèng)品用好了,，你的產(chǎn)品也能奇貨可居！先體驗(yàn),，按效果付費(fèi),！目前提供免費(fèi)老產(chǎn)品升級(jí)，專注快消品營(yíng)銷(xiāo)策劃6年,，始于2008年,！點(diǎn)石成金品牌策劃，專注于快消品營(yíng)銷(xiāo)策劃宗旨1：先體驗(yàn),，按效果付費(fèi) 宗旨2：不能夠幫助企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值,，就不配獲取咨詢費(fèi) QQ 群號(hào)：361400931群主QQ：2059814798 點(diǎn)石成金品牌策劃=戰(zhàn)略咨詢公司+產(chǎn)品開(kāi)發(fā)公司+廣告公司，點(diǎn)石成金提供的咨詢服務(wù) 1,、企業(yè)戰(zhàn)略,、 2、產(chǎn)品設(shè)計(jì) 3,、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意 4,、品牌設(shè)計(jì) 5、廣告創(chuàng)意 6,、包裝設(shè)計(jì); 1412 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

品牌贏銷(xiāo)從新三四線市場(chǎng)開(kāi)始: 程青云 2013-6-18 21:28; 程青云數(shù)據(jù)顯示,， 2012 年，養(yǎng)元六個(gè)核桃的銷(xiāo)售額達(dá)到了創(chuàng)歷史新高的近 50 億元,。從 2006 年年銷(xiāo)售額僅為 3000 萬(wàn)元開(kāi)始,，僅僅六年，六個(gè)核桃的年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了 167 倍,，年平均增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò) 100% ,，成為飲料界當(dāng)之無(wú)愧的新貴。論及六個(gè)核桃的成功,，業(yè)界普遍將成績(jī)歸功于“六個(gè)核桃”的品牌名以及與之相匹配的補(bǔ)腦價(jià)值體系,。無(wú)疑，這些是重要的,。但筆者曾在月薪平均 8000 元左右的一線城市白領(lǐng)中做過(guò)一個(gè)小范圍調(diào)研,，大家普遍認(rèn)為六個(gè)核桃的包裝沒(méi)什么創(chuàng)新，不夠時(shí)尚,，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)雖然鮮明,，但是否可信，還值得思考,。同樣的產(chǎn)品,，在城市白領(lǐng)中疑慮重重，但春節(jié)回到故鄉(xiāng)小城——山西省應(yīng)縣,，筆者卻看到親戚們一箱一箱購(gòu)買(mǎi)六個(gè)核桃作為年貨或親朋禮品,，問(wèn)及消費(fèi)理由,，大家一笑：“不是說(shuō)能補(bǔ)腦嗎？” 能不能補(bǔ)腦且不論,，但從中昭示了一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí),，同樣的價(jià)值在不同層次的市場(chǎng)，消費(fèi)共鳴度有天壤之別,。而一個(gè)品牌能否成功的關(guān)鍵在于是否為自身價(jià)值找到了共鳴土壤,。六個(gè)核桃無(wú)疑是找到了。因?yàn)樽鳛閹啄昵熬驮跔I(yíng)銷(xiāo)界引起反響的品牌,，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi) , 在北京主流超市都難見(jiàn)到其規(guī)模排面,，其將大量營(yíng)銷(xiāo)資源放到了更欣賞它的三四線。正因如此,，可以說(shuō),，六個(gè)核桃的成功是經(jīng)常用腦價(jià)值點(diǎn)的成功，更是選擇三四線市場(chǎng)發(fā)軔的成功,。縱觀市場(chǎng),，依靠三四線成功的品牌并非六個(gè)核桃自己。今麥郎的飲料無(wú)論是茶還是果汁,，在一線市場(chǎng)飽受詬病,，認(rèn)為其是跟風(fēng)者，沒(méi)有屬于自己的獨(dú)特價(jià)值,，但因?yàn)橛腥木€市場(chǎng)支撐,， 2012 年銷(xiāo)售額照樣達(dá)到了 30 億元。只不過(guò)因?yàn)榻覃溊勺畛鯇⒆约菏袌?chǎng)定位一線城市,，結(jié)果卻紅在三四線,，所以才落得叫座不叫好的局面。相對(duì)而言,，無(wú)論王老吉的怕上火,，還是營(yíng)養(yǎng)快線的營(yíng)養(yǎng)早餐就不再有今麥郎的困境，他們最初都是從區(qū)域市場(chǎng)價(jià)值突圍而出,，并且長(zhǎng)期受三四線市場(chǎng)青睞,，所以最終步步為贏，至今輝煌無(wú)限,。由此可知,，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高度白熱化、市場(chǎng)消費(fèi)細(xì)分化的今天,，三四線市場(chǎng)已經(jīng)絕非是一二線市場(chǎng)的配角，抓住三四線市場(chǎng)已經(jīng)成為成功運(yùn)營(yíng)品牌的關(guān)鍵,。三四線市場(chǎng)的新特征：價(jià)值易感今時(shí)的三四線市場(chǎng)已經(jīng)不是上世紀(jì)八九十年代的三四線市場(chǎng),。當(dāng)時(shí)的三四線市場(chǎng)是北上廣深,、各省省會(huì)等一二線城市之外的其他區(qū)、縣,、鎮(zhèn),、村等廣大市場(chǎng)的通稱。其時(shí)三四線市場(chǎng)與村鎮(zhèn)市場(chǎng)一樣,，被作為農(nóng)村市場(chǎng)看待,。如果說(shuō)一二線市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求是品牌價(jià)值，三四線市場(chǎng)與村鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)者一樣,，更看重產(chǎn)品的性價(jià)比,。華龍方便面正是抓住了這一點(diǎn)，以強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品性價(jià)比戰(zhàn)略成為農(nóng)村包圍城市,，成功運(yùn)營(yíng)三四線市場(chǎng)的典范,。正如華龍意識(shí)到社會(huì)變化，強(qiáng)力推動(dòng)價(jià)值升級(jí)一樣,，三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾十年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展浪潮的洗禮,，同樣也完成了自己的升級(jí)。數(shù)據(jù)顯示,，從 2009 至 2012 年間,，三四線市場(chǎng)消費(fèi)者的平均家庭月收入從 3172 元上漲到 5961 元，增幅達(dá) 88% ,。事實(shí)上,，正是這種經(jīng)濟(jì)收入的迅速上漲，讓三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)群完成了自己的內(nèi)在精神結(jié)構(gòu)分化,，成為新三四線市場(chǎng)——區(qū)縣市場(chǎng)的代名詞,，而與村鎮(zhèn)為主體的五六級(jí)市場(chǎng)以及一二線城市為主體的一二級(jí)市場(chǎng)形成了明顯的區(qū)隔。這種區(qū)隔的核心構(gòu)成要素有三個(gè)：資本,、價(jià)值和產(chǎn)品,。一二線市場(chǎng)在不斷的整合發(fā)展中，已經(jīng)成為一個(gè)以資本為核心驅(qū)動(dòng)力,，以大品牌,、大形象、大推廣為主要運(yùn)營(yíng)手段的市場(chǎng),；五六線市場(chǎng)則依然是一個(gè)依靠產(chǎn)品性價(jià)比,，依靠?jī)r(jià)格為主要驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)，在村鎮(zhèn)市場(chǎng),，盡管也開(kāi)始出現(xiàn)超市等終端,，但產(chǎn)品多少錢(qián)仍然是主體消費(fèi)者行為的核心權(quán)重要素所在。相對(duì)于上述兩個(gè)市場(chǎng)，新三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者表現(xiàn)出了更多的“價(jià)值易感”特征,。所謂價(jià)值易感特征,，是指新三四線市場(chǎng)消費(fèi)者相對(duì)更容易相信、更容易傳播品牌價(jià)值,，并且更容易因?yàn)楦惺艿狡放浦髁鲀r(jià)值而讓品牌產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn),。這種特點(diǎn)是由新三四級(jí)市場(chǎng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境造成的。首先,，市場(chǎng)消費(fèi)行為本質(zhì)上是一種經(jīng)濟(jì)行為,。新三四線市場(chǎng)主體消費(fèi)者雖然不像一二線市場(chǎng)白領(lǐng)等消費(fèi)群完全靠智力生存，但普遍已經(jīng)離開(kāi)土地,，依靠做生意,、在工廠上班為生，每月相對(duì)充裕的現(xiàn)金收入讓她們本能地希望改善自己的生活品質(zhì),。有一次回到故鄉(xiāng),，筆者問(wèn)一個(gè)親戚為什么買(mǎi)一款價(jià)格相對(duì)較貴的谷物飲品，她指著 PET 瓶子說(shuō)：“你看,，這個(gè)飲料是谷物做的,，而且還寫(xiě)著養(yǎng)元，我覺(jué)得更健康營(yíng)養(yǎng),，所以就買(mǎi)了,！”事實(shí)上，這是新三四線消費(fèi)者普遍的消費(fèi)心態(tài),，經(jīng)常會(huì)為了一個(gè)價(jià)值點(diǎn)吻合自己的生活觀而發(fā)生消費(fèi)行為,。其次，新三四線消費(fèi)者生活環(huán)境決定他們更容易相信品牌價(jià)值,。價(jià)值很重要,，但一線城市是陌生人社會(huì)，主流人群相對(duì)較高的知識(shí)素養(yǎng)以及開(kāi)闊的眼界決定他們的認(rèn)知系統(tǒng)更偏向理性,，無(wú)論商品宣揚(yáng)怎樣的價(jià)值,，必須經(jīng)得起消費(fèi)群嚴(yán)苛的推理才能真正被信任。相對(duì)來(lái)說(shuō),，新三四線市場(chǎng)本質(zhì)上依然是傳統(tǒng)的熟人社會(huì),，消費(fèi)認(rèn)知普遍偏向倫理情感，廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)很容易激起其內(nèi)心感性成分,，品牌價(jià)值的信任度就相對(duì)更容易建立起來(lái),。另外，新三四線市場(chǎng)依然相對(duì)空間狹窄,，終端等市場(chǎng)渠道成熟度遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法和一二線市場(chǎng)相比,，無(wú)論貨架還是宣傳都存在大量的可應(yīng)用空間,，同樣的營(yíng)銷(xiāo)成本更容易在新三四線市場(chǎng)形成規(guī)模效應(yīng)，而中國(guó)傳統(tǒng)文化形成的喜歡大氣等心理特征,，使新三四線市場(chǎng)消費(fèi)者更容易被規(guī)模效應(yīng)中內(nèi)含的名氣,、潮流以及實(shí)力等潛在臺(tái)詞折服。再次,，由于新三四線消費(fèi)者生活環(huán)境仍然普遍以人情世故為主體，所以一旦形成規(guī)模價(jià)值效應(yīng),，就會(huì)在人際中形成攀比,，形成病毒式的口碑傳播，而這對(duì)于一個(gè)品牌價(jià)值的經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化具有實(shí)質(zhì)性支撐作用,。正因如此,，相對(duì)于一二線市場(chǎng)品牌價(jià)值講究得風(fēng)氣之先，需要強(qiáng)大資本支撐,，三四線市場(chǎng)更像中流砥柱,，喜歡具有主流價(jià)值的產(chǎn)品，并且如健康,、營(yíng)養(yǎng)等主流價(jià)值對(duì)于新三四線具有自成體系的說(shuō)服力,。而從品牌營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)看，所謂品牌,，內(nèi)在的關(guān)鍵就是因?yàn)槠湓诋a(chǎn)品之上,，形成了滿足消費(fèi)者情感需求的體系價(jià)值，故而,，當(dāng)前乃至在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),，隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化過(guò)程加快，新三四線市場(chǎng)的地位將更加突出,，當(dāng)之無(wú)愧應(yīng)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心戰(zhàn)場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵,。運(yùn)營(yíng)新三四線：關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)還需“關(guān)鍵”對(duì)待對(duì)比一二線市場(chǎng)，長(zhǎng)期以來(lái),，新三四線市場(chǎng)除了白酒等少數(shù)行業(yè),，一直是一個(gè)沒(méi)有被企業(yè)充分重視的市場(chǎng)。對(duì)于一線品牌企業(yè),，新三四市場(chǎng)只是品牌產(chǎn)品在一二線市場(chǎng)取得一定成就或落寞后,，產(chǎn)品下沉或者無(wú)奈的選擇；對(duì)于中小型企業(yè),，新三四線市場(chǎng)更多是作為根據(jù)地市場(chǎng)在運(yùn)用,，企業(yè)的眼光始終都盯在一二線市場(chǎng)身上，因此,，隨著新三四線市場(chǎng)成為品牌主戰(zhàn)場(chǎng),，企業(yè)必須改變既有思路,，形成以新三四線市場(chǎng)作為品牌結(jié)構(gòu)主體的運(yùn)營(yíng)思路。主要包括品牌價(jià)值奠基,、品牌價(jià)值聚點(diǎn)和品牌價(jià)值連片三個(gè)部分,。品牌價(jià)值奠基是與品牌產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)相對(duì)的運(yùn)營(yíng)思路。目前,，很多企業(yè)對(duì)新三四線的主體運(yùn)營(yíng)思路依然是華龍時(shí)代的產(chǎn)品為王,。你叫康師傅，我就叫劉師傅,；你是紅牛,，我是虹牛，只是我比你便宜,，從而形成借勢(shì)效應(yīng),。嚴(yán)格意義上，品類(lèi)借勢(shì)并沒(méi)有錯(cuò),，但如果沒(méi)有自己的價(jià)值體系,，就會(huì)與新三四線市場(chǎng)消費(fèi)者的主流消費(fèi)者需求形成錯(cuò)位，銷(xiāo)量有限,，利潤(rùn)也微薄,。相對(duì)來(lái)說(shuō)，前面所述六個(gè)核桃就充分規(guī)避了這種做法,，在其上市之初,，市場(chǎng)已經(jīng)有了大寨核桃露，之后河北露露也推出了同品類(lèi)產(chǎn)品,，但六個(gè)核桃并沒(méi)有因此而走模仿的道路,，而是根據(jù)自己實(shí)際提出了經(jīng)常用腦的核心訴求價(jià)值點(diǎn)，并與獨(dú)創(chuàng)的“ 5 · 3 · 28 ”工藝形成犄角之勢(shì),，集中攻克河北,、山東等省區(qū)的新三四線市場(chǎng)，事實(shí)證明,，正是因?yàn)槠洫?dú)特的價(jià)值點(diǎn),，有效的價(jià)值體系，而最終以弱勝?gòu)?qiáng),，成為立足三四線市場(chǎng)后來(lái)者居上的核桃露王者品牌,。相對(duì)于用品牌價(jià)值奠基市場(chǎng)，不少企業(yè)對(duì)于三四線市場(chǎng)更容易犯的錯(cuò)誤是分散營(yíng)銷(xiāo)資源,，遍地開(kāi)花,，只要有經(jīng)銷(xiāo)商就發(fā)貨，然后派一個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理輔助,。表面看起來(lái)區(qū)域很多,，但實(shí)際上每個(gè)市場(chǎng)都做不透,，無(wú)法讓自身產(chǎn)品的價(jià)值形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。筆者在內(nèi)蒙古鄂爾多斯做調(diào)研時(shí),，就曾聽(tīng)過(guò)王老吉的做法,。其時(shí)王老吉在溫州等市場(chǎng)已經(jīng)有了規(guī)模優(yōu)勢(shì)，因此,，到達(dá)鄂爾多斯等內(nèi)蒙等部分區(qū)域市場(chǎng)時(shí),，依然采用既有的餐飲突破模式，將大量宣傳,、促銷(xiāo)資源聚點(diǎn)投放,，形成“要不不做，要做就砸一個(gè)坑”的價(jià)值集中突破戰(zhàn)術(shù),。表面看起來(lái)，這種聚點(diǎn)是少,，但由于焦點(diǎn)集中,，反而更容易讓市場(chǎng)燃燒起來(lái)。事實(shí)上,，六個(gè)核桃如果沒(méi)有在局部市場(chǎng)形成的價(jià)值集中爆破效應(yīng),，其又憑什么對(duì)抗露露等實(shí)力強(qiáng)大的對(duì)手？在新三四線市場(chǎng)不成熟的前提下,，聚點(diǎn)雖然可以讓個(gè)別新三四線市場(chǎng)形成品牌規(guī)模效應(yīng),，但難的是如何讓眾多新三四線市場(chǎng)連片？不少企業(yè)在某個(gè)市場(chǎng)終端占有率可以達(dá)到 80% ,，但一到異地,，銷(xiāo)量、終端普及占有率頓時(shí)如坐了過(guò)山車(chē),，迅速下滑,，甚至一些企業(yè)針對(duì)一個(gè)市場(chǎng)幾進(jìn)幾出，皆無(wú)成效,。出現(xiàn)這種情況可能涉及價(jià)值體系的兼容度,，但更關(guān)系具體的市場(chǎng)推廣運(yùn)營(yíng)。白金酒是近幾年依靠專賣(mài)模式在各地新三四線城市白酒市場(chǎng)斬獲頗豐的品牌,，筆者注意到,，盡管其用了大牌葛優(yōu)做代言，廣告主要投放媒體依然是省級(jí)衛(wèi)視,，而非央視黃金時(shí)段,。不少在新三四線市場(chǎng)取得成功的品牌，如廈普塞爾黃梨汁等在運(yùn)營(yíng)三四線市場(chǎng)時(shí)和白金酒一樣,，都遵循一個(gè)共同的法則：錯(cuò)格造勢(shì),。即,，要將數(shù)個(gè)三四線市場(chǎng)價(jià)值連片，必須將勢(shì)造到二線市場(chǎng),；而要在想真正在數(shù)個(gè)二線市場(chǎng)有所成就,，品牌之勢(shì)就務(wù)必升級(jí)到中央級(jí)媒體。正所謂“取乎其上,，得乎其中,；取乎其中，得乎其下”,，只有將品牌推廣之勢(shì)錯(cuò)格運(yùn)營(yíng),，一二線市場(chǎng)做名氣，三四線市場(chǎng)做銷(xiāo)量和利潤(rùn),，并將這種錯(cuò)格之勢(shì)與團(tuán)隊(duì)管理,、渠道運(yùn)營(yíng)形成陸海空三軍整合交叉系統(tǒng)配置的格局,，品牌價(jià)值才能真正全面吻合新三四線市場(chǎng)消費(fèi)者看重價(jià)值,，也看中規(guī)模實(shí)力與名氣的需求，最終讓自身的品牌營(yíng)銷(xiāo)從新三四線市場(chǎng)開(kāi)始,，卻如王老吉,、六個(gè)核桃般，因?yàn)轫槕?yīng)了時(shí)代大潮,，結(jié)果成為一線品牌,。作者簡(jiǎn)介 : 程青云，山西人,，長(zhǎng)期從事中國(guó)商業(yè)文化,、品牌建設(shè)管理研究。曾為中糧集團(tuán),、圣象集團(tuán),、江西金源農(nóng)業(yè)、河北板城燒鍋酒,、河北小刀酒,、黑龍江龍江家園、廣東寶平魚(yú)等近百品牌提供全案,、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù),。創(chuàng)建有金三角風(fēng)車(chē)品牌規(guī)劃模型、 6W 品牌落地檢測(cè)系統(tǒng)等品牌營(yíng)銷(xiāo)工具�,，F(xiàn)為北京藍(lán)獅智邦品牌策劃公司策略總監(jiān),，電話： 18001168063 、 13261358478 ,。 QQ ： 1598242857; 個(gè)人分類(lèi): 營(yíng)銷(xiāo)管理|1616 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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標(biāo)簽: 六個(gè)核桃

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