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體育營(yíng)銷的專題研究: 商道伐謀 2015-12-4 14:45; 體育越來越與人們的生活息息相關(guān),，體育營(yíng)銷也越來越廣泛地被企業(yè)所接受,，據(jù)北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃機(jī)構(gòu)在 2013 年 4 月份做的一份調(diào)查顯示，已經(jīng)有 8.3% 的公司或多或少地涉足體育營(yíng)銷,，而且這種上漲趨勢(shì)還很迅猛,，參與到體育營(yíng)銷的企業(yè)絕對(duì)數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。另一個(gè)數(shù)據(jù)更加令人興奮,，在我們?nèi)Χǖ陌ǚ康禺a(chǎn),、服裝、家紡,、休閑食品,、飲料、乳制品,、嬰童產(chǎn)品等領(lǐng)域的知名企業(yè)名單當(dāng)中,，使用或者涉足體育營(yíng)銷的企業(yè)達(dá)到 34% ,。可見,，與體育結(jié)緣已經(jīng)成為眾多有遠(yuǎn)見企業(yè)家的共識(shí),。恒大地產(chǎn)就是從體育營(yíng)銷開始，逐漸涉足體育產(chǎn)業(yè),，成就了中國(guó)體育營(yíng)銷的典范,，從而也為企業(yè)開創(chuàng)了一個(gè)前途無限的體育產(chǎn)業(yè)帝國(guó)。在這里,，我們必須提一下,，體育營(yíng)銷和體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷是兩個(gè)完全不同的概念。隨著人們生活水平的提高,，人們對(duì)精神享受這一層次的需求越來越強(qiáng)烈,。體育運(yùn)動(dòng)這種能為人們帶來娛樂和健康的活動(dòng)，日漸備受人們的關(guān)注,。而體育營(yíng)銷以其特有的公益性,、互動(dòng)性和成本效益優(yōu)勢(shì)成為消費(fèi)者和商家共同青睞的品牌傳播方式。借助體育賽事開展的營(yíng)銷活動(dòng)不僅能吸引消費(fèi)者的目光,，達(dá)到提高銷售額和利潤(rùn)的目標(biāo),，更重要的是體育運(yùn)動(dòng)所推崇的公正、公平更能使廠商的宣傳效果和品牌價(jià)值提升到較高的水平,。同時(shí),，電視的普及和新媒體等新傳播技術(shù)的進(jìn)步，打破了體育比賽的時(shí)空局限性,，大大地增強(qiáng)了體育對(duì)社會(huì)的影響力,。體育的影響力已經(jīng)完全打破區(qū)域局限， NBA 能夠在全世界絕大多數(shù)國(guó)家收看到,，歐洲五大聯(lián)賽也在世界各地的電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒體視頻直播,，奧運(yùn)會(huì),、世界杯就更加成為全世界人民的盛宴。一,、體育營(yíng)銷概述（一）體育營(yíng)銷產(chǎn)生的背景在國(guó)外,，“體育營(yíng)銷”的歷史悠久且已被人們普遍接受。如國(guó)際奧委會(huì)的市場(chǎng)開發(fā)活動(dòng)便是由梅里第亞體育營(yíng)銷公司負(fù)責(zé),。而上世紀(jì) 90 年代初,，中國(guó)才提出“體育產(chǎn)業(yè)化”口號(hào)， 21 世紀(jì)初,，“體育營(yíng)銷”逐漸被中國(guó)人所接納,。但實(shí)際上,，在國(guó)內(nèi)，“體育營(yíng)銷”的概念依舊模糊不清,，甚至充滿爭(zhēng)議,。目前，國(guó)外的運(yùn)動(dòng)事業(yè)有兩個(gè)概念：運(yùn)動(dòng)休閑 (Sports) ,，體育 (Physical Education) ,。這是完全不同的兩個(gè)概念，一個(gè)指市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的體育賽事,，一個(gè)指學(xué)科中的體育事業(yè),。 Sports 可以營(yíng)銷，也就是我們說的“ Sports marketing ”,。但 Physical Education 不可以營(yíng)銷,，是政府福利事業(yè)。中國(guó)在引進(jìn)這個(gè)詞語時(shí),，把“ Sports ”和“ Physical Education ”統(tǒng)稱為“體育”,。如今的年代，是一個(gè)為體育瘋狂的年代,，不僅體育迷為之癡狂,，更有一群國(guó)內(nèi)外的體育營(yíng)銷人士為此激動(dòng)不已。他們迫不及待地想要開啟中國(guó)充滿誘惑的體育市場(chǎng)的大門,，于是 F1 ,、中國(guó)網(wǎng)球公開賽、 NBA 這樣的國(guó)際賽事紛至沓來,，喬丹到中國(guó)來推銷售價(jià)達(dá) 1450 元的以他名字命名的運(yùn)動(dòng)鞋等,，都體現(xiàn)了體育營(yíng)銷在中國(guó)的美好前景。中國(guó)企業(yè)也紛紛加入到體育營(yíng)銷當(dāng)中,，聯(lián)想贊助 2008 年奧運(yùn)會(huì),，李寧贊助 CBA 聯(lián)賽，安踏跨出國(guó)門贊助 NBA ,，星牌臺(tái)球成為全世界頂級(jí)完整的裝備首選,，伊利簽約易建聯(lián)劉翔，青島啤酒搞“ 青島啤酒炫舞激情 CBA 聯(lián)賽啦啦隊(duì)冠軍賽 ”,，娃哈哈贊助英超曼聯(lián)足球俱樂部,，等等，體育營(yíng)銷案例數(shù)不勝數(shù),，就連中超公司都為了推廣中超聯(lián)賽做起了體育營(yíng)銷,，聘請(qǐng)萬人迷貝克漢姆擔(dān)任中超聯(lián)賽的形象大使。國(guó)家也在做體育營(yíng)銷,，法國(guó)總統(tǒng)奧朗德訪華,，接見嘉賓當(dāng)中中超聯(lián)賽貴州人和隊(duì)的新任主教練宮磊赫然在列,。在這樣的背景下，體育營(yíng)銷集受眾廣泛,、意義非凡,、運(yùn)動(dòng)理念、公益價(jià)值等多種特點(diǎn)于一體,，被廣泛運(yùn)用就顯得更加順理成章了,。依托于體育活動(dòng)，將產(chǎn)品與體育結(jié)合,，自然容易快速提升品牌,、樹立形象。把體育活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去,，實(shí)現(xiàn)體育文化,、品牌形象、企業(yè)文化三者的融合,，也容易引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴,。在如今的大市場(chǎng)背景之下，我們完全可以認(rèn)為,，國(guó)家需要體育營(yíng)銷,，組織需要體育營(yíng)銷、協(xié)會(huì)需要體育營(yíng)銷,，企業(yè)需要體育營(yíng)銷,，個(gè)人需要體育營(yíng)銷，體育營(yíng)銷已經(jīng)深入到人們生產(chǎn)生活的各個(gè)方面,，體育無處不在,，體育營(yíng)銷亦無處不在。（二）體育營(yíng)銷的概念體育營(yíng)銷是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程,，需要企業(yè)在體育贊助的同時(shí),，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象重新設(shè)計(jì),、定位,，使之與體育文化相符，還要整合企業(yè)的資源,，綜合運(yùn)用多種形式，使體育文化融入到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié),，形成企業(yè)與消費(fèi)者的共鳴 , 其目的是滿足消費(fèi)者的需求和欲望,，并達(dá)到企業(yè)的目的。體育營(yíng)銷,，就是借助各種與體育相關(guān)內(nèi)容 ( 產(chǎn)品,、人物,、事件、服務(wù) ) 為載體,，使企業(yè)與消費(fèi)者之間建立以體育文化為核心的品牌文化體系,。也就是說，更加強(qiáng)調(diào)的是體育營(yíng)銷作為一種體育文化與品牌之間的關(guān)系,。國(guó)內(nèi)企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí),，把體育營(yíng)銷往往誤認(rèn)為就是體育贊助，在體育贊助上不惜重金,，卻不進(jìn)行其他方面的配套工作,，不進(jìn)行企業(yè)資源的整合，這樣就不能發(fā)揮出體育營(yíng)銷的作用,，導(dǎo)致資源的嚴(yán)重浪費(fèi),。國(guó)內(nèi)的體育行銷大多數(shù)還處在簡(jiǎn)單的贊助層面，出資金,、在現(xiàn)場(chǎng)樹立廣告牌,，往往是一場(chǎng)賽事之后后續(xù)的活動(dòng)就沒有了，缺少體育營(yíng)銷在企業(yè)戰(zhàn)略中的布局,。體育營(yíng)銷的目的是為了提升企業(yè)產(chǎn)品品牌的知名度和銷售,，因此，如何將企業(yè),、產(chǎn)品,、賽事巧妙結(jié)合起來才是選擇體育行銷的企業(yè)應(yīng)該仔細(xì)斟酌的問題。而單憑一次或幾次的炒作,，是很難將品牌的核心文化傳遞給消費(fèi)者,，并讓消費(fèi)者接受或認(rèn)可的。（三）體育營(yíng)銷的特點(diǎn) 1. 公益性體育營(yíng)銷主要是指企業(yè)通過贊助,、冠名等手段,，利用所贊助的體育活動(dòng)來推廣自己的品牌營(yíng)銷手段。體育是人類的“共同語言”,，也是人類共同的事業(yè),，體育營(yíng)銷所具備的“公益性”這一特點(diǎn)，讓幾乎所有類型的企業(yè)都可以參與其中,�,？梢哉f，體育是人類共同的事業(yè),，贊助體育,，進(jìn)行體育營(yíng)銷的市場(chǎng)運(yùn)作，其作用是普通廣告無法相比的。 2. 受眾面大體育運(yùn)動(dòng)特有的激情,、活力,、精彩與刺激，受到了全球不同種族,、性別年齡的觀眾的普遍歡迎,。在重大比賽現(xiàn)場(chǎng)，觀眾動(dòng)輒成千上萬,，媒體受眾更是不計(jì)其數(shù),。即使一些地方性的賽事，只要組織得好,，觀眾也會(huì)十分踴躍,，因此非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行有效的溝通，達(dá)到事半功倍的效果,。今天許多國(guó)際知名企業(yè),、知名品牌都在運(yùn)用體育營(yíng)銷手段讓自己的事業(yè)不斷壯大，可以相信體育營(yíng)銷將是本世紀(jì)最有效的市場(chǎng)推廣策略,。 3. 體育贊助的效果自然,、易于被接受體育贊助實(shí)質(zhì)上是一種軟廣告，但是由于廣告并不單獨(dú)出現(xiàn),，因而商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯,。體育贊助溝通對(duì)象面廣量大、有針對(duì)性,。在重大比賽現(xiàn)場(chǎng),，觀眾動(dòng)輒成千上萬，媒體受眾更是不計(jì)其數(shù),。即使一些地方性的賽事,，只要組織得好，觀眾也會(huì)十分踴躍,，因此非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行有效的溝通,，達(dá)到事半功倍的效果。 4. 具有強(qiáng)大的傳播功能體育是一種充滿魅力的特殊媒體,，具有傳播力強(qiáng),、抗拒性小、最易親近,、易建立忠誠(chéng)度等特征,。這些獨(dú)特的特性，令體育營(yíng)銷越來越受到青睞,。 �,。ㄋ模w育營(yíng)銷的形式體育營(yíng)銷在手段形式方面，包括廣告、贊助等,。贊助可以說是體育營(yíng)銷最普遍的方式。通過贊助,，可以提高企業(yè)知名度,，宣傳造勢(shì)，提升形象,。但是應(yīng)該看到,，中國(guó)許多企業(yè)看到國(guó)外一些著名企業(yè)在體育營(yíng)銷中取得不俗成績(jī)，就錯(cuò)誤地理解為體育營(yíng)銷很容易為企業(yè)品牌帶來經(jīng)濟(jì)效益,，其實(shí)這只是看到體育營(yíng)銷美好或者說簡(jiǎn)單化的一面,，而體育營(yíng)銷正如所有的營(yíng)銷一樣，也有明顯的不足之處,。體育營(yíng)銷一面是餡餅,，一面是陷阱，如何利用好體育營(yíng)銷,，企業(yè)需要冷靜思考,，全面總結(jié)，在中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)黃金時(shí)代來臨之際,，中國(guó)企業(yè)借助體育營(yíng)銷這輛快車,，在國(guó)際化市場(chǎng)上創(chuàng)造出屬于中國(guó)人的世界品牌。二,、體育營(yíng)銷運(yùn)作過程中的問題分析（一）對(duì)體育營(yíng)銷認(rèn)識(shí)上的誤區(qū) 1 ．將體育營(yíng)銷視同于體育贊助體育營(yíng)銷并非就是贊助,，相信許多人都明白這個(gè)道理。但是很多人卻仍然無法認(rèn)清,。所以可以說體育營(yíng)銷有時(shí)就像是一個(gè)陷阱,，而商家要注意切莫掉進(jìn)體育行銷的陷阱。　　投入體育事業(yè),，然后利用體育事業(yè)轉(zhuǎn)換成經(jīng)濟(jì)效益,，這是對(duì)體育營(yíng)銷最直接的表述。但是很多人把體育營(yíng)銷看作是簡(jiǎn)單的體育贊助,，所以有人認(rèn)為,，體育營(yíng)銷就是燒錢運(yùn)動(dòng)，是賭博,，因?yàn)橘澲枰度牒艽�,，宣傳效果有多好卻不能保證。這種觀點(diǎn)顯然是錯(cuò)誤的,，國(guó)內(nèi)的體育營(yíng)銷實(shí)際上還不成熟,，企業(yè)和外界往往容易將體育行銷停留在一些表面問題上，體育營(yíng)銷其實(shí)不一定需要很大的成本投入，關(guān)鍵看怎么操作,，一個(gè)幾千塊錢的廣告牌都是不能小看,，而體育營(yíng)銷關(guān)鍵是看如何開拓市場(chǎng)。　　相當(dāng)多的企業(yè)在選擇進(jìn)入“賽事行銷”的計(jì)劃書里邊,，所要采取的方式無非是三個(gè)方面：第一,，做贊助，第二,，打廣告,，第三，請(qǐng)一個(gè)體育明星作代言人,。至于做完了這些事情之后怎樣才能形成生產(chǎn)力,，怎樣才能衡量成果 , 這些問題都沒有做到位 . 　　雖然體育營(yíng)銷的魅力可以從歷屆奧運(yùn)會(huì) TOP 贊助和近幾屆世界杯眾商家的“燒錢運(yùn)動(dòng)”中了解清楚，但體育營(yíng)銷內(nèi)涵往往被這些運(yùn)動(dòng)所蘊(yùn)涵的魅力所掩蓋,，從言必談體育營(yíng)銷,，到體育賽事過后煙消云散，說明人們對(duì)體育營(yíng)銷內(nèi)涵的理解存在著許多誤區(qū),。企業(yè)內(nèi)部普遍存在著這樣的一個(gè)急躁的情緒,，認(rèn)為一進(jìn)入體育就可以立馬發(fā)財(cái)，這完全是一種錯(cuò)誤認(rèn)知,，他們從企業(yè)的運(yùn)做管理與目標(biāo)管理上一旦有了這種情緒,，失敗也就為時(shí)不遠(yuǎn)。將體育營(yíng)銷進(jìn)行炒作也是國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍存在的一種短期行為,，炒完之后,，商家高興，消費(fèi)者樂一下以后,，很多便再也沒有了下文,，這實(shí)際上是資源的浪費(fèi)。炒作只是一種戰(zhàn)術(shù),，是對(duì)體育營(yíng)銷的曲解,。體育贊助只是體育營(yíng)銷的一種運(yùn)作形式，并不是體育營(yíng)銷本身,。體育營(yíng)銷通過體育贊助,、冠名、請(qǐng)?bào)w育明星作產(chǎn)品代言人,、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及購(gòu)買球衣廣告,、體育場(chǎng)廣告等多種形式來整合企業(yè)資源，將體育文化與企業(yè)品牌融合,，上升為企業(yè)特有的企業(yè)文化,，這才是體育營(yíng)銷的完整要求,。 2 ．體育營(yíng)銷與體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷相混淆體育活動(dòng)的商業(yè)化運(yùn)作為體育事業(yè)的發(fā)展注入了新的活力，把體育項(xiàng)目作為商品銷售,，實(shí)現(xiàn)了體育與市場(chǎng)的結(jié)合,，轉(zhuǎn)變了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，保證了體育活動(dòng)的開展與普及,�,？梢哉f，體育活動(dòng)的商業(yè)化開創(chuàng)了體育事業(yè)新的歷史但是體育營(yíng)銷絕不等同于體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷,。事實(shí)上，體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)并不完全獨(dú)立于其他產(chǎn)業(yè),。體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)收入中,，廣告占有很大的比例，而廣告主是其他產(chǎn)業(yè)的企業(yè),，這些企業(yè)投放廣告的目的,，就是想要實(shí)現(xiàn)自己產(chǎn)品與體育的結(jié)合，依靠體育活動(dòng)的社會(huì)性,，親和力和感召力,，把體育文化融入到品牌文化中，從而提高企業(yè)形象與認(rèn)知度,，并帶來經(jīng)濟(jì)效益,。體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)是離不開其他產(chǎn)業(yè)企業(yè)的支持的，依靠體育活動(dòng),，使雙方聯(lián)系起來,，互為所用，達(dá)到雙贏,。因此,，體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷與其他產(chǎn)業(yè)企業(yè)將體育文化融入品牌文化的營(yíng)銷是有關(guān)聯(lián)的和密不可分的。在這里我們不妨舉一個(gè)案例,，就是恒大集團(tuán),，如果我們分開來考慮，恒大足球,、恒大女排,、恒大足校可以稱為恒大集團(tuán)旗下的體育產(chǎn)業(yè),，這些體育產(chǎn)業(yè)在宣傳做廣告做推廣,，我們稱之為體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷；當(dāng)然,，恒大集團(tuán)投資恒大足球,、排球,、校園足球給其他產(chǎn)業(yè)帶來的影響力和品牌價(jià)值的提升，我們稱之為體育營(yíng)銷,。從我們對(duì)于恒大體育產(chǎn)業(yè)和恒大相關(guān)產(chǎn)業(yè)的追蹤調(diào)查來看,，恒大的體育產(chǎn)業(yè)和恒大的體育營(yíng)銷能力，都是行業(yè)內(nèi)最科學(xué)的,、最市場(chǎng)化的,、最規(guī)范化的。因此,，我們說,，恒大足球的成功不是“金元政策”的成功,，而是市場(chǎng)規(guī)律的成功,，而恒大地產(chǎn)的成功則是恒大集團(tuán)體育營(yíng)銷的成功。 3. 把體育營(yíng)銷看作事件營(yíng)銷體育營(yíng)銷追求的不是短期效果,，不是事件營(yíng)銷,，它要求企業(yè)在體育營(yíng)銷的指引下達(dá)到資源重新整合,，實(shí)現(xiàn)體育文化，品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,，從而引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴,，在消費(fèi)者心目中形成長(zhǎng)期的偏好，成為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。這樣的企業(yè)才能真正體現(xiàn)體育營(yíng)銷的價(jià)值,，才能不斷發(fā)展壯大，才能與體育共存亡,。相反,，事件營(yíng)銷只能形成在消費(fèi)者心目中短期的偏好，與企業(yè)文化,，品牌文化沒有聯(lián)系,，這種偏好不是長(zhǎng)久的。其實(shí),，真正執(zhí)行體育營(yíng)銷的企業(yè)并不需要花費(fèi)太多的金錢,，因?yàn)轶w育營(yíng)銷是長(zhǎng)期不斷的過程。將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合,，產(chǎn)生的是一種文化,，真正執(zhí)行體育營(yíng)銷的企業(yè)銷售的是一種文化，一種與消費(fèi)者共鳴的情感,。當(dāng)然,，很多情況下，二者做好有機(jī)結(jié)合就可以達(dá)到以兩搏千斤的效果,。比如恒大女排 500 萬重金聘請(qǐng)郞平執(zhí)教和 1000 萬歐元聘請(qǐng)意大利名帥里皮執(zhí)教恒大足球隊(duì)等事件,，都通過體育營(yíng)銷的有效運(yùn)作,，達(dá)到了幾十倍上百倍的放大效果。其中里皮到任發(fā)布會(huì)央視竟然幾個(gè)頻道現(xiàn)場(chǎng)直播,，如果以廣告費(fèi)計(jì)算,，恐怕出手大方的許家印也會(huì)動(dòng)容，然而,，這一切因?yàn)橛辛梭w育和里皮,，央視便心甘情愿地為恒大做起了免費(fèi)廣告。 4. 把體育營(yíng)銷當(dāng)作一種戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)略是企業(yè)長(zhǎng)期的,，全局性的計(jì)劃,，而戰(zhàn)術(shù)是短期的，局部的計(jì)劃,。體育營(yíng)銷追求的是企業(yè)文化與體育文化的融合,，這是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，必須依靠企業(yè)不斷地積累才可獲得,。將體育營(yíng)銷看成是一種戰(zhàn)術(shù)，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)行為短期化,，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不連貫,。戰(zhàn)略是全局性的，戰(zhàn)略的每次改變都會(huì)造成企業(yè)資源的重新整合,，容易帶來不安定因素,。假如企業(yè)執(zhí)行了體育營(yíng)銷，但卻不認(rèn)為其是一種戰(zhàn)略,，而只是從戰(zhàn)術(shù)角度來考慮,，那么勢(shì)必在經(jīng)營(yíng)過程中與企業(yè)現(xiàn)有的戰(zhàn)略相沖突。體育營(yíng)銷是一種戰(zhàn)略,，而非戰(zhàn)術(shù),，需要企業(yè)長(zhǎng)期堅(jiān)持。將體育營(yíng)銷看成是一種戰(zhàn)術(shù),，是對(duì)體育營(yíng)銷的曲解,。體育營(yíng)銷是長(zhǎng)期的、連貫的,，一如既往的戰(zhàn)略,。縱觀全球投資體育營(yíng)銷而興起的品牌都具有一定的連貫性,，他們能夠持續(xù)不斷地進(jìn)行品牌宣傳和投資,，絕不是心血來潮似的盲目投資。　�,。ǘ┲蛔非罂焖俪尚� 絕大多數(shù)體育觀眾在欣賞體育節(jié)目時(shí)肯定不會(huì)關(guān)注什么企業(yè)贊助或者隱藏在節(jié)目后面的廣告,，因此企業(yè)如果希望體育營(yíng)銷能夠帶來即期效益,，那是不明智的，從短期效益分析,，體育營(yíng)銷并不能帶來企業(yè)太多的期望,。但中國(guó)現(xiàn)在許多企業(yè)都停留在通過體育營(yíng)銷進(jìn)行促銷的階段，其中最常用的兩種策略是廣告轟炸和巨額抽獎(jiǎng),�,？v觀世界知名品牌在體育營(yíng)銷的策劃，基本都要經(jīng)過半年時(shí)間的論證和各方面的分析,。體育營(yíng)銷最大的特點(diǎn)應(yīng)在于不能太直接,，要慢慢體現(xiàn)，比較其它營(yíng)銷方式來說,，它的商業(yè)性不能太強(qiáng),，不然就反而會(huì)失去它最大的商業(yè)化價(jià)值，因此體育營(yíng)銷的廣告表現(xiàn)方式不應(yīng)該太直接,。在成熟的體育營(yíng)銷運(yùn)作中,，由于體育文化的公益特點(diǎn)，無論企業(yè)如何攪盡腦汁做宣傳,，一般主辦單位都不會(huì)說將整個(gè)體育載體太商業(yè)化運(yùn)作,，不然很容易使該項(xiàng)目失去體育文化的內(nèi)涵而最終喪失存在的意義。特別是世界級(jí)體育項(xiàng)目,，如奧運(yùn)會(huì),、世界杯等體育賽事，組織單位都會(huì)有完善的運(yùn)作流程及程序,，以確保在體育文化與商業(yè)文化之間取得平衡,，所以企業(yè)不能奢望通過一次體育營(yíng)銷就能達(dá)到提升企業(yè)品牌或起到產(chǎn)品銷售的作用。世界品牌是每一個(gè)企業(yè)夢(mèng)想的目標(biāo),，跨國(guó)公司借助體育營(yíng)銷成就世界品牌的經(jīng)典案例讓許多企業(yè)為之瘋狂,，但可口可樂、三星,、耐克等知名品牌背后的品牌故事卻不是每個(gè)企業(yè)都能讀懂,。有人說體育營(yíng)銷需要大手筆，也就是看誰更有膽量“燒錢”,。從這個(gè)角度說,，體育營(yíng)銷更像一場(chǎng)賭博：賭贏了，風(fēng)光無限,；賭輸了,，悲傷也可能無數(shù)。但還是有許多企業(yè)愿意為此付出巨額代價(jià),，一夜暴富的賭徒心態(tài)一覽無余,。體育營(yíng)銷與賭博聯(lián)系起來,，可能是它讓部分人迷戀的原因之一，但一旦體育營(yíng)銷與賭博扯上關(guān)系,，無疑又很容易讓它從萬人景仰跌到萬丈深淵,。（三）投機(jī)取巧，崇拜明星,，缺乏一套體系中國(guó)許多企業(yè)整體實(shí)力不強(qiáng),，又想搭乘體育營(yíng)銷的便車，所以經(jīng)常會(huì)采取一些投機(jī)取巧的方式,，什么埋伏式營(yíng)銷,、偷襲式營(yíng)銷也應(yīng)時(shí)而生。其實(shí)體育營(yíng)銷主要是對(duì)一個(gè)企業(yè)品牌的美譽(yù)度起關(guān)鍵作用,，接著才是知名度,，如果企業(yè)采取一些不規(guī)范做法，可能在短期能夠帶來一些短期利益,，但對(duì)于品牌的長(zhǎng)期利益而言,，并不是一件值得考慮的事情。　　在品牌運(yùn)作上,，中國(guó)企業(yè)存在許多浮躁心理,，看到有企業(yè)請(qǐng)某當(dāng)紅體育明星做代言人，于是自己也胡亂請(qǐng)?jiān)擉w育明星做代言人,，至于該體育明星與自己品牌定位和營(yíng)銷戰(zhàn)略是否符合，這好像就不是企業(yè)考慮的范圍了,。如果一個(gè)企業(yè)請(qǐng)?bào)w育明星做代言人,，結(jié)果卻需要消費(fèi)者費(fèi)盡心思去考慮品牌與代言人之間的聯(lián)系，這起碼不是一起成功的體育營(yíng)銷所要達(dá)到的效果,。體育營(yíng)銷的文化特征要和品牌價(jià)值相結(jié)合,，一定要進(jìn)行全方位的傳播，廣告無疑是最直接和效率高的一種方式,。但由于中國(guó)企業(yè)在體育營(yíng)銷時(shí)往往突擊戰(zhàn)多,，而且花高額費(fèi)用做一次體育營(yíng)銷心理總是想如何充分利用，至于是否有創(chuàng)意那倒是其次了,。在體育營(yíng)銷廣告中較經(jīng)典的廣告宣傳片,，當(dāng)數(shù)由卡洛斯主演的百事可樂“鞠躬”篇，片中把卡洛斯這位世界杯球星,、作為東道主的日本文化與百事可樂的產(chǎn)品結(jié)合起來,，廣告不僅創(chuàng)意幽默而且含義深遠(yuǎn)。但在中國(guó),，有許多體育營(yíng)銷的廣告往往讓人不知所云,，如廣西金嗓子請(qǐng)了著名球星羅納爾多做廣告,，片中長(zhǎng)著兩顆兔牙的羅納爾多很難讓人產(chǎn)生與金嗓子產(chǎn)品的直接聯(lián)想，不熟悉的人還以為是賣牙膏,，如此廣告創(chuàng)意不是白白花錢嗎 ? 但關(guān)鍵是本來體育營(yíng)銷的目的沒有達(dá)到,，反而起到稀釋品牌價(jià)值的相反效果。三,、體育營(yíng)銷的應(yīng)用（一）體育營(yíng)銷運(yùn)作的原則 1 ．注重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,，品牌至上原則做體育營(yíng)銷最成熟的是體育項(xiàng)目的營(yíng)銷，即使體育營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)化,，對(duì)于企業(yè)如何通過體育來做自己的品牌營(yíng)銷,，也沒有相應(yīng)成熟的理論體系和實(shí)操流程，最大原因就是品牌理論與體育營(yíng)銷理論的接口理論體系沒有形成,。中國(guó)很多企業(yè)在體育營(yíng)銷上比較熱衷贊助和體育明星,，因?yàn)楸容^容易操作，但這些體育營(yíng)銷之間的各種內(nèi)容是沒有什么關(guān)聯(lián)性的,，或者說沒有從品牌的內(nèi)涵上進(jìn)行運(yùn)作,，基本上屬于追求時(shí)尚，最明顯的是“納愛斯”,，在世界杯期間大力推廣“買納愛斯送世界杯球票”活動(dòng),，純粹是趕世界杯而操作，連企業(yè)產(chǎn)品及品牌與這個(gè)體育營(yíng)銷到底有什么關(guān)系,，根本就不是他們所要關(guān)心的內(nèi)容,，納愛斯的主要消費(fèi)群體是家庭主婦，而世界杯主要關(guān)注群體卻是男性觀眾,，難道納愛斯連這些基本道理都不知道嗎,？歸根到底還是短期利益作怪。 2 ．文化營(yíng)銷占領(lǐng)高端原則體育營(yíng)銷與其他營(yíng)銷方式最大區(qū)別在于它代表的是一種文化,，年輕,、健康、積極,、向上,，這是體育文化應(yīng)有的內(nèi)涵。如果企業(yè)能夠?qū)ふ业狡放婆c體育文化的結(jié)合點(diǎn),，那么借助體育文化就可以建立品牌文化系統(tǒng),。海爾要進(jìn)入澳大利亞，面臨的問題就是如何迅速讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者知道并接受海爾的品牌,。根據(jù)分析,，海爾了解到澳大利亞是籃球強(qiáng)國(guó)，而墨爾本老虎籃球隊(duì)是澳大利亞最著名的籃球隊(duì)。所以海爾選擇冠名該球隊(duì),，而其隊(duì)長(zhǎng),、著名的世界級(jí)籃球明星安德魯 . 蓋茨也應(yīng)邀出任海爾電腦的形象代言人。海爾通過當(dāng)?shù)叵M(fèi)者最喜歡的體育項(xiàng)目及體育明星,，一下子就拉近了海爾和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者之間的距離,，這是其他營(yíng)銷方式所不能給予的，也是體育文化的魅力所在,。 3 ．以點(diǎn)帶面,，統(tǒng)攬全局原則在體育營(yíng)銷中，如果企業(yè)抓住了一個(gè)體育熱點(diǎn),，就要像抓住救命稻草一樣,，無限地將這點(diǎn)擴(kuò)大，通過一點(diǎn)帶動(dòng)全面,。金六福酒用米盧作形象代言人就是這樣,，既然認(rèn)可米盧的影響力，就要以他個(gè)人形象及影響力為杠桿,，迅速提升品牌知名度,。所以金六福將米盧第一次到中國(guó)、第一次執(zhí)教中國(guó)隊(duì),、第一次帶領(lǐng)中國(guó)隊(duì)沖進(jìn)世界杯,、第一次給中國(guó)球迷帶來快樂、第一次品嘗金六福酒,，一直到最后引出“中國(guó)人的福酒”這樣的品牌定位高度聯(lián)系起來,，將各種決定品牌價(jià)值的因素通過米盧貫穿起來。而當(dāng)時(shí)米盧正帶領(lǐng)中國(guó)足球隊(duì)在 2001 年沖擊世界杯的十強(qiáng)賽中勝利出線,，米盧成為拯救中國(guó)足球的英雄,，毫無疑問，米盧是中國(guó)足球的大福星,。正好體現(xiàn)金六福是“中國(guó)人的福酒”，所以說,，米盧是點(diǎn),，品牌是面。 4 ．眼球經(jīng)濟(jì),，創(chuàng)意為王原則往往在一場(chǎng)重大體育項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí),，有許多企業(yè)都會(huì)努力將自己的品牌向消費(fèi)者推廣，要使自己的品牌在眾多商家中脫穎而出,，除了重金爭(zhēng)取獨(dú)特方式之外,，在表現(xiàn)方式與策略上就要好好思考如何吸引消費(fèi)者眼球，以及通過各種獨(dú)特方式建立強(qiáng)勢(shì)品牌定位。在世界杯期間企業(yè)的廣告也是缺乏創(chuàng)意,。國(guó)內(nèi)的企業(yè)在世界杯賽前,、賽中廣告的創(chuàng)意不是很好，無論是產(chǎn)品廣告還是企業(yè)形象廣告讓人覺得很牽強(qiáng),。統(tǒng)一的企業(yè)形象廣告的“冰上舞蹈”讓人感覺到莫名其妙,，怎么也與冰紅茶聯(lián)系不上，廣告的片尾貼上任何一家企業(yè)的標(biāo)識(shí)都可以,。喜之郎的 CiCi 和“水晶之戀”廣告十分老舊且訴求單一,。雪花啤酒試圖啟用楊晨，迅速在全球提高知名度,，但球星與產(chǎn)品之間聯(lián)系不夠,，創(chuàng)意簡(jiǎn)單，只停留在表面,，廣告既沒有激情又缺乏幽默,，根本建立不起球迷對(duì)品牌的偏好。這些廣告沒有達(dá)到企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的目的,，不能吸引消費(fèi)者的眼球,，所以最終產(chǎn)品的銷量也是不能提升的，營(yíng)銷也就是失敗的,。 2012 年娃哈哈推出啟力功能飲料,，通過贊助英超曼聯(lián)足球隊(duì)來獲得曼聯(lián)巨星代言的機(jī)會(huì)，卻因?yàn)閺V告腳本創(chuàng)意粗糙,，廣告鏡頭也是曼聯(lián)隊(duì)的歷史鏡頭簡(jiǎn)單組合而成,，直接導(dǎo)致啟力廣告鋪天蓋地效果卻大打折扣。若不是娃哈哈集團(tuán)強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力做后盾,，這樣的粗糙廣告,，希望通過曼聯(lián)巨星的幾個(gè)踢球動(dòng)作就吸引消費(fèi)者，完全是不可能的,。在我們接到重新制作啟力廣告創(chuàng)意的時(shí)候,，我們就選擇了重新拍攝專業(yè)的啟力廣告片的決定。 5 ．文化一致,，價(jià)值相符原則如何將體育所蘊(yùn)含的因素與品牌核心理念聯(lián)系在一起,，是體育營(yíng)銷的戰(zhàn)略重點(diǎn)�,？煽诳蓸酚幸唤�(jīng)典笑話：“我們只需要遵循一種簡(jiǎn)單哲學(xué),。如果它是移動(dòng)的，就贊助它,；如果它是靜止的,，就把它涂成紅色并刷上可口可樂的標(biāo)志。”從這里一方面我們知道可口可樂對(duì)體育營(yíng)銷的熱衷,，但更多的是感受到它對(duì)品牌價(jià)值的一貫性和持續(xù)性。熱情,、自由,、奔放是可口可樂的品牌訴求，為讓這種核心價(jià)值傳播到全世界每一個(gè)角落,，可口可樂可謂費(fèi)盡心思,，自從找到體育營(yíng)銷載體后，它自然而然成為體育營(yíng)銷忠實(shí)的擁護(hù)者,。（二）體育營(yíng)銷運(yùn)作的核心 1 ．要有良好的社會(huì)初衷企業(yè)在運(yùn)作之初,，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)過程中所反映的公眾感情，媒體感情以及公關(guān)因素和主題必須自始自終慣竊在活動(dòng)中,，并滲透到細(xì)節(jié)的執(zhí)行中,。國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)只關(guān)注怎么最大的突出自己的產(chǎn)品或者品牌,，獲得更多銷售額,，而至于對(duì)社會(huì)對(duì)公眾造成什么樣的影響一般在運(yùn)作之初很少考慮到，也就是說從自己的利益出發(fā),，一開始就犯錯(cuò)誤,，很難想象會(huì)有好的效果或業(yè)績(jī)。他們都是在通過聯(lián)姻世界杯吸引消費(fèi)者,，促銷產(chǎn)品,。這種營(yíng)銷方式雖然短期內(nèi)能提高銷售額，但卻忽略了體育營(yíng)銷的內(nèi)涵,，對(duì)企業(yè)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展以及品牌的樹立,，沒有任何幫助。上海申花足球俱樂部 2012 年高薪邀請(qǐng)了阿內(nèi)爾卡和魔獸德羅巴兩大世界級(jí)巨星加盟,，這本來是中國(guó)足球的一大幸事,，但卻因?yàn)槟承┎挥淇斓谋澈蟮捏w育營(yíng)銷因素，導(dǎo)致這段姻緣紛紛半路解體,，阿內(nèi)爾卡和德羅巴相繼毀約離開中國(guó),。 2 ．讓體育賦予感情 , 項(xiàng)目設(shè)置要人性化讓產(chǎn)品、品牌,、服務(wù)增加內(nèi)涵，增加文化,，增加價(jià)值,，講究感情服務(wù)。無論是崇尚庫爾尼娃以及足球?qū)氊惖拿篮托愿?, 足球比賽的宣泄和體驗(yàn)；還是崇尚巴喬的酷和寂寞,，哪怕是好奇,。感情是市場(chǎng)的土壤，沒有感情是無法左右人的行動(dòng)的,，當(dāng)然包括消費(fèi)者的欲望,。 3 ．讓體育擁有良好的文化氛圍，最好具有民族和傳統(tǒng)的特色具有文化的感情更加吸引人,，人們總是希望看到自己熟悉的東西和不熟悉的東西在一起時(shí)的那種感覺,。良好的文化內(nèi)涵使項(xiàng)目自始自終充滿了特有的情調(diào),，更具韻味和價(jià)值,。例如將奧運(yùn)文化融入到品牌文化中,，使企業(yè)與消費(fèi)者之間形成共鳴，使企業(yè)的形象得到提升,，帶動(dòng)業(yè)績(jī)的增加。 4 ．要注意名人與品牌之間有效的連接點(diǎn) 名人類別是否與產(chǎn)品類別一致,，不是任何一個(gè)球星都能勝任某種產(chǎn)品的宣傳和推廣,，以及品牌的樹立 ; 名人形象與企業(yè)力圖為品牌塑造的形象是否一致 ; 名人檔次與企業(yè)檔次相匹配使廣告與受眾的購(gòu)買行為相聯(lián)系。在這方面,，中超公司請(qǐng)杰英國(guó)足球巨星貝克漢姆做中超聯(lián)賽的形象代言就值得商榷，一個(gè)從來沒有在中國(guó)足球聯(lián)賽中效力過的即將退役球星,，一個(gè)世界頂級(jí)巨星,，一個(gè)世界上最會(huì)賺錢的足球巨星，一個(gè)頂級(jí)足球師哥,，能否和中超聯(lián)賽以及中超品牌之間建立起有效的連接點(diǎn)是值得深思的,。當(dāng)然,，還有 2012 年李寧在最困難的時(shí)候簽約 NBA 巨星韋德,，也都受到了體育營(yíng)銷業(yè)界的詬病。 5 ．用整合營(yíng)銷的觀念指導(dǎo)體育營(yíng)銷將品牌核心文化以體育為平臺(tái)進(jìn)行再次提升與超越,，是一個(gè)系統(tǒng)工程,，是一項(xiàng)持之以恒的過程。圍繞某一賽事要采取一系列相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng),，從公益,、文化,、熱點(diǎn)等各個(gè)角度，運(yùn)用廣告,、促銷,、活動(dòng)等多種手段 , 從而達(dá)到整合的功效。 2013 年 5 月,， 2013 “青島啤酒炫舞激情 CBA 聯(lián)賽啦啦隊(duì)冠軍賽”繼 CBA 總決賽之后大幕開啟,，這是中國(guó) CBA 聯(lián)賽歷史上的首場(chǎng)啦啦隊(duì)冠軍賽。在 CBA 總決賽結(jié)束后,，同球員一樣在賽場(chǎng)上揮灑汗水的 CBA 啦啦隊(duì)寶貝們?cè)谶@一“新戰(zhàn)場(chǎng)”展開榮譽(yù)之爭(zhēng),，延續(xù)著 CBA 賽場(chǎng)上的激情。青島啤酒也為中國(guó)體育又添了一個(gè)“首次”,。 4 年前,， 6 名中國(guó)女孩在美國(guó) NBA 騎士隊(duì)主場(chǎng)驚艷亮相。從那年起,，青島啤酒的“炫舞激情”啦啦隊(duì)登上了世界舞臺(tái),，女孩們激情的舞姿構(gòu)成了籃球場(chǎng)上一道別樣的風(fēng)景線。而如今,，提到啦啦隊(duì)寶貝,，人們很直接地聯(lián)想到青島啤酒，這便是體育營(yíng)銷的魅力所在,。如今,， CBA 已經(jīng)成為一個(gè)中外企業(yè)體育營(yíng)銷的大舞臺(tái)，但如何在這個(gè)舞臺(tái)上讓更多的觀眾理解,、贊賞,，使體育賽事真正成為強(qiáng)化現(xiàn)代企業(yè)品牌價(jià)值的利器，則需要我們更多的思考和對(duì)優(yōu)秀案例的借鑒,。這些優(yōu)秀的案例中,，國(guó)外的三星、可口可樂等企業(yè)在這一方面均是佼佼者,；而在國(guó)內(nèi),，青島啤酒在體育營(yíng)銷領(lǐng)域的實(shí)踐與成長(zhǎng)或許可以給我們更多的有效啟發(fā)。 6 ．建立長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃體育行銷最基本的功用就是成為賣方 ( 企業(yè) ) 和買方 ( 消費(fèi)者 ) 改善或重建彼此關(guān)系的重要工具,，雙方藉體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生了共同的焦點(diǎn),，把奧林匹克的文化融入到品牌文化當(dāng)中，并由此形成了共鳴,，這有別于企業(yè)為博取消費(fèi)者的好感而采取的廠商主導(dǎo)式的傳播,，由此塑造出來的企業(yè)形象當(dāng)然更能深入人心，不易動(dòng)搖,，并進(jìn)而帶動(dòng)業(yè)績(jī)的提高,。否則單憑一次或幾次的炒作,，是很難將品牌的核心文化傳遞給消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者接受或認(rèn)可的,，世界很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)中樹立了全球品牌形象。結(jié)束語體育營(yíng)銷作為企業(yè)的一種戰(zhàn)略取向,，是依托于體育活動(dòng),，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程,。體育營(yíng)銷最基本的功能就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合,，將體育活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)品牌文化中去，實(shí)現(xiàn)體育文化,、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,，從而引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴，在消費(fèi)者心目中形成長(zhǎng)期的特殊偏好,，成為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。體育營(yíng)銷是利用體育賽事來推廣企業(yè)或者品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是將品牌理念與體育精神結(jié)合的戰(zhàn)略形式,。它有巨大的影響力和號(hào)召力,，能迅速擴(kuò)大品牌知名度。有資料顯示,，企業(yè)品牌知名度每提高 1% ,，需要投入約 2000 萬美元的廣告費(fèi)，但借助大型體育比賽,，同樣廣告費(fèi)用,，其效果可以提高 10% 。于是,，體育賽事營(yíng)銷成為眾多企業(yè)不約而同的選擇,。隨著十八大的召開，新的中央領(lǐng)導(dǎo)集體更加關(guān)注關(guān)心體育事業(yè),，除了上文提到了貴州人和足球俱樂部主教練宮磊成為中法領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)晤的嘉賓之外,，還包括 5 月份李克強(qiáng)總理訪問德國(guó)觀看歐冠決賽，似乎整個(gè)中國(guó)社會(huì)各界都在把以職業(yè)足球?yàn)橥黄瓶诘穆殬I(yè)體育當(dāng)成一項(xiàng)重要的工程,，各企業(yè)也紛紛參與其中,。讓我們數(shù)一數(shù)這些涉足體育營(yíng)銷的響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放瓢伞f達(dá)、恒大,、三星,、海爾、聯(lián)想,、青島啤酒,、可口可樂,、 NIKE 、阿迪達(dá)斯,、寶馬,、奔馳、李寧,、安踏,、百事、伊利,、現(xiàn)代,、國(guó)安、魯能,、卡夫等等,，數(shù)不勝數(shù)，而超級(jí)體育明星代言的品牌也都十來個(gè),，以巔峰時(shí)期的姚明,、劉翔為例，他們代言的品牌分別都達(dá)到十幾個(gè),。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，雖然體育營(yíng)銷在中國(guó)方興未艾，做好了,，發(fā)揮體育的杠桿效應(yīng),，以小博大，做不好,，成為蜻蜓點(diǎn)水,，一點(diǎn)而過，需要引起企業(yè)和營(yíng)銷者的注意,。http://www.salemt.com; 1899 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

服裝電子商務(wù)市場(chǎng)解讀: 商道伐謀 2015-12-1 17:27; 中國(guó)的服裝企業(yè)的表面繁榮終于被市場(chǎng)庫存的無限積累所打破,，我們姑且稱之為服裝企業(yè)的泡沫，有人說這個(gè)泡沫是由李寧進(jìn)入困境而破裂,，其實(shí),，早在之前，各服裝企業(yè)就已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問題,，尤其是 2008 年世界金融危機(jī)開始,，表現(xiàn)的尤其突出，只是那時(shí)由于 4 萬億的刺激,，還呈現(xiàn)出表面上的繁榮,。網(wǎng)上流傳這樣的觀點(diǎn)： “ 如果中國(guó)所有的服裝企業(yè)停業(yè)，僅庫存量也夠在服裝市場(chǎng)上銷售三年,。 ” 這不是危言聳聽,！ 2012 年,，李寧、安踏,、匹克,、361 度、美邦,、凡客等眾多服裝品牌經(jīng)歷了一場(chǎng)高庫存危機(jī),， 42 家上市服裝企業(yè)的存貨總量高達(dá)數(shù)百億元，存貨絕大多數(shù)為過季商品,，這導(dǎo)致許多服裝企業(yè)的打折潮和關(guān)店潮興起一時(shí)，甚至還荒唐地催生了以解燃眉之急的 “ 庫存清理公司 ” ,。那么是不是所有的服裝企業(yè)都會(huì)面臨著這樣的問題呢,？據(jù)說，所有體育運(yùn)動(dòng)裝備企業(yè)都面臨著庫存壓力,，而其他服裝企業(yè)并未全部受到庫存壓力的影響,。當(dāng)眾多服裝企業(yè)在庫存危機(jī)里掙扎的時(shí)候，七匹狼早已通過獨(dú)有的網(wǎng)絡(luò)分銷模式消化了庫存,，活出了 “ 狼的另一面 ” ,。布局電商打造穩(wěn)定的電商經(jīng)銷格局如狼一般的敏銳和迅捷，七匹狼早在 2008 年紡織服裝企業(yè)普陷危機(jī)之際,，就已開始瞄準(zhǔn)蓬勃興起的電子商務(wù),，并于同年 6 月在淘寶開設(shè)了七匹狼官方旗艦店，試圖在電商渠道開辟一塊新的疆土,。但是在電商渠道如何系統(tǒng)地進(jìn)行戰(zhàn)略布局,，七匹狼當(dāng)時(shí)并無可行的策略。顯然,，由于當(dāng)初電商并不成熟,，七匹狼也只是參與進(jìn)去而已，這種敏銳的戰(zhàn)略眼光和超強(qiáng)的執(zhí)行力讓七匹兒狼在電商布局上面走在了前面,。狼總是會(huì)堅(jiān)持地看住獵物,，一旦時(shí)機(jī)到來就會(huì)伺機(jī)而動(dòng)，一舉拿下獵物,。契機(jī)終于在 2009 年到來了,。當(dāng)年淘寶開創(chuàng)的 “ 雙 11” 促銷活動(dòng)大肆鋪開，七匹狼也借此沾了網(wǎng)絡(luò)銷售的光,，業(yè)績(jī)初見成效,。此后，包括七匹狼在內(nèi)的很多品牌旗艦店被（淘寶）邀約：今后要加強(qiáng)直營(yíng)店的功能,，并提出了相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略和指導(dǎo)建議,。七匹狼開始認(rèn)真思考電商到底該怎么做,。電子到底怎么做，這里面想存在的是機(jī)會(huì)還是危險(xiǎn),，其實(shí)當(dāng)初七匹狼還沒有想得特別清楚,，但狼的商業(yè)嗅覺讓他們清楚地意識(shí)到，馬云的那句話“不做電商,，就無商可務(wù)”或許是正確的,。這時(shí)候問題卻來了。 2010 年 “ 雙 11” 熱潮再起,，又一次帶動(dòng)了品牌商的快速增長(zhǎng),。但與其他品牌商不同的是，七匹狼在網(wǎng)絡(luò)渠道已有參差不齊的分銷店存在,，大多是線下經(jīng)銷商銷售尾貨的店鋪,，有些已經(jīng)初具規(guī)模，并自發(fā)形成一方市場(chǎng),，這給七匹狼整合網(wǎng)絡(luò)渠道帶來很大困難,，如果不堵住分銷商，對(duì)七匹狼的渠道管控會(huì)構(gòu)成阻力,。七匹狼的電子商務(wù)之路遇到了來自同樣充滿狼性的各個(gè)分銷商,。要知道狼的團(tuán)隊(duì)是有秩序的，如果不能統(tǒng)一成一個(gè)團(tuán)隊(duì),，就有可能成為群狼之間的內(nèi)戰(zhàn),，后果不堪設(shè)想。與其戰(zhàn)斗,，還不如聚焦合力,，反正大家都是在銷售七匹狼的產(chǎn)品。一開始,，七匹狼實(shí)行強(qiáng)硬的打壓政策,，禁止分銷商在網(wǎng)上開分銷店，期望以此快速拉動(dòng)旗艦店的增長(zhǎng),，但卻事與愿違,，就此與分銷商展開了一場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)。后來七匹狼發(fā)現(xiàn)一些分銷店通過自己的努力,，實(shí)現(xiàn)了很大的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),，便嘗試性地改變策略 ——“ 抓大放小，招安扶持 ” ,，開始重點(diǎn)培養(yǎng)大經(jīng)銷商,。七匹狼找來規(guī)模較大的店主進(jìn)行意愿性約談，誰愿合作便給予官方授權(quán)，通過規(guī)范的經(jīng)銷商管理規(guī)則,，將他們培養(yǎng)成為 “ 正規(guī)軍 ” ,，從而更加從容地賣貨。 2011 年,，七匹狼賦予這些分銷商合法身份,，得到授權(quán)的分銷商在七匹狼的電商渠道上步入正軌。現(xiàn)在,，經(jīng)過四年的精心梳理,，七匹狼的電商渠道體系更像一座金字塔：旗艦店在塔尖，中間是分銷商,，而最下層則是專賣店及工廠店,。七匹狼的電子商務(wù)布局最能體現(xiàn)狼性，因?yàn)樗麄冞x擇合作,，而不是打壓,，充分發(fā)掘了合作精神，達(dá)到了事半功倍的效果,，避免了無謂的內(nèi)耗。在電子商務(wù)攻堅(jiān)戰(zhàn)上團(tuán)隊(duì)精神再次體現(xiàn)出來七匹狼如何進(jìn)行團(tuán)隊(duì)合作,，如何進(jìn)行團(tuán)隊(duì)分工,，如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)大戰(zhàn)，等等,，一系列問題都擺在了團(tuán)隊(duì)面前,。旗艦店對(duì)于七匹狼電商的意義是信息發(fā)布和品牌推廣，它產(chǎn)生的銷量可能不是最大的,，但是其新品的同步,、價(jià)格和顧客購(gòu)買體驗(yàn)是 “ 高高在上 ” 的。而對(duì)于 “ 收編 ” 來的分銷商,，承擔(dān)更多的分銷量則是他們今后的任務(wù),，七匹狼期待分銷商真正成為電商的主角。被 “ 招安扶持 ” 的分銷商中,，最終有七個(gè)實(shí)力強(qiáng)者脫穎而出,，可是他們之間在款式和價(jià)格上仍存在 “ 撞車 ” 現(xiàn)象，此時(shí)對(duì)貨品的梳理和對(duì)分銷商的管控成為當(dāng)務(wù)之急,。為杜絕線上分銷商之間的渠道混戰(zhàn),，七匹狼制定了有序可控的管理規(guī)則：按照用戶族群進(jìn)行品類與款式的差異化區(qū)分，每個(gè)分銷商握有自己擅長(zhǎng)的品類,，根據(jù)自己的強(qiáng)項(xiàng)去做諸如新品推廣,、尾貨處理、數(shù)據(jù)營(yíng)銷分析等不同業(yè)務(wù)。七個(gè)分銷商 “ 一人盯一個(gè)品類 ” ,，合起來則如同 “ 七匹狼 ” 開展群狼作戰(zhàn),，但不允許內(nèi)部出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)。 “ 我們把它看做一種群狼戰(zhàn)術(shù),。 ” 鐘濤堅(jiān)信,，這是一場(chǎng)群策群力的營(yíng)銷戰(zhàn)。不過,，每個(gè)分銷商在銷售過程中,，都會(huì)掌握一個(gè)最優(yōu)的品類。 “ 如果誰家的褲子賣得好,，銷量占到七匹狼褲子整體銷售的 30% 以上,，我們將會(huì)重點(diǎn)扶持這一家，把褲子這個(gè)品類做到最好,。 ” 鐘濤解釋說,。七匹狼商品部針對(duì)各分銷商的優(yōu)勢(shì)給予單獨(dú)的扶持，但是唯一遵循的是統(tǒng)一的價(jià)格政策和統(tǒng)一的政策體系,。價(jià)格統(tǒng)一對(duì)于分銷商是個(gè)不容妥協(xié)的硬指標(biāo),。但是什么樣的政策才能激活電商渠道的動(dòng)力，從而使分銷商也能越做越大,？七匹狼采用兩個(gè)辦法：一是多渠道配制,，扶持分銷商向不同的平臺(tái)拓展，增強(qiáng)他們抵抗市場(chǎng)壓力的能力,；二是單獨(dú)返點(diǎn),，鼓勵(lì)分銷商將自己有把握的品類全部買斷，并給予他們單獨(dú)的返點(diǎn),，為分銷商降低了成本,。團(tuán)隊(duì)的力量是無限的，正是這樣一支由七匹狼旗艦店和分銷商組成的超級(jí)團(tuán)隊(duì),，在頭狼的引導(dǎo)下,，快速地步入了電商的正軌，成就了其沒被市場(chǎng)甩在后面的奇跡,。線下銷售新品,，線上處理庫存漸入佳境的七匹狼不會(huì)滿足于“一只羊”，他們的電商布局顯然也不是僅此而已,，接下來的渠道深耕便成為當(dāng)務(wù)之急,。從 2012 年開始，七匹狼全力按照梳理后的電商渠道體系運(yùn)作,，并加大對(duì)分銷商的扶持力度,，進(jìn)一步釋放了他們的正能量,，銷售業(yè)績(jī)一路突飛猛進(jìn)。目前,，在七匹狼的整體銷售中,，電商渠道的銷售占比為 5% 。 2013 年,，李寧已經(jīng)多次與凡客誠(chéng)品聯(lián)合消化庫存,，其實(shí)，七匹狼早已意識(shí)到電子商務(wù)市場(chǎng)是消費(fèi)庫存的最為有效的渠道,，事實(shí)上也驗(yàn)證了七匹狼的判斷,。我們常常講生態(tài)圈營(yíng)銷，七匹狼已經(jīng)再不是只會(huì)抓羊的狼,，他們已經(jīng)學(xué)會(huì)了養(yǎng)羊,，他們的市場(chǎng)營(yíng)銷是在做一種格局，一種營(yíng)銷生態(tài),。北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家指出,，七匹狼是非常聰明的企業(yè)，他們所建立起來的 OTO 的市場(chǎng)營(yíng)銷模式創(chuàng)造性地解決了服裝品牌的庫存問題,，也為企業(yè)甩掉了一個(gè)大大的包袱,，不用像李寧那樣，為了甩庫存而甩庫存,，那樣就太艱難了,，灰太狼什么時(shí)候真正抓到過羊，或許就是這個(gè)道理,。 http://www.salemt.com//www.eshennong.com; 451 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

企業(yè)品牌公關(guān)策劃要點(diǎn): 壹串通營(yíng)銷策劃 2015-6-15 17:51; 　　公關(guān)策劃包括新聞傳播,、公益事件,、路演活動(dòng)等等,。　　通過公關(guān)活動(dòng)，企業(yè)可以在公眾心目中樹立良好的品牌形象,，進(jìn)而大面積拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售,。對(duì)企業(yè)的品牌打造,，可謂至關(guān)重要。但目前不少企業(yè)的公關(guān)，還停留在請(qǐng)客吃飯送禮的階段,，殊不知所謂公關(guān),，要打動(dòng)的是公眾，而不是某幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)。　　企業(yè)的公關(guān)活動(dòng),，根本目的在于建立根深蒂固的品牌形象,，使品牌獲得可持續(xù)的生命力,。許多國(guó)際品牌的公關(guān)贊助,，都是為其品牌形象服務(wù)的，非常具有針對(duì)性,，以建立某種一致的品牌聯(lián)想,。譬如耐克，歷屆奧運(yùn)會(huì),、世錦賽等國(guó)際賽事，它總是重要的贊助商之一 ; 而且耐克長(zhǎng)期堅(jiān)持只參與和體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)的活動(dòng),，以至在消費(fèi)者心中，耐克幾乎成了體育運(yùn)動(dòng)的代名詞,。　　 1 、新聞公關(guān) 　　所謂新聞公關(guān),，就是通過新聞媒介的報(bào)道來宣傳品牌,，樹立企業(yè)形象，營(yíng)造企業(yè)良好的營(yíng)銷環(huán)境,。新聞公關(guān)策劃要善于利用時(shí)勢(shì)環(huán)境,，對(duì)世局,、政局,、社會(huì)議題或消費(fèi)心理等，有敏銳的反應(yīng)，并將其歸納為企業(yè)新聞炒作的資源。　　媒體的新聞報(bào)道向來對(duì)公眾具有很大的影響力，具有很強(qiáng)的教育與誘導(dǎo)的作用,，能使消費(fèi)者潛移默化地受到影響,，而且相對(duì)而言，投入不大,，因此成為企業(yè)必不可少的營(yíng)銷傳播手段,。　　但另一方面,，新聞公關(guān)往往是企業(yè),、媒體和廣大消費(fèi)者的互動(dòng),，企業(yè)無法獨(dú)立操作，所以操作難度較大，過程中如果不好好把握,，就很容易將良好的新聞素材 “ 炒糊 ” ,，許多企業(yè)在這上面花了資金、精力和時(shí)間，卻往往達(dá)不到應(yīng)有效果，不是擲地?zé)o聲就是炒出知名度而輸?shù)裘雷u(yù)度,。　　有人將公關(guān)新聞單純理解為 “ 新聞炒作 ” ,，就是找個(gè)事,、扯出個(gè)話題,，塞給記者一點(diǎn)錢，然后發(fā)幾條消息就了事,。這是一種誤解,，事實(shí)上公關(guān)新聞的實(shí)施需要嚴(yán)密的策劃，要有新聞發(fā)布會(huì)或重大公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行支持,、要與媒介的進(jìn)行溝通配合,，不是隨隨便便就可以完成的。　　公關(guān)新聞策劃要注意抓好三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：新聞策劃方案制定,、新聞稿件撰寫和新聞媒體管理,。新聞策劃方案是整個(gè)公關(guān)新聞策劃的核心環(huán)節(jié)，主要是擬定運(yùn)作計(jì)劃,，主要包括企業(yè)形象定位,、新聞背景、活動(dòng)內(nèi)容,、新聞主題,、媒體計(jì)劃、實(shí)施時(shí)間,、責(zé)任人,、效果評(píng)定等方面 ; 根據(jù)策劃案寫出具體的新聞稿件后，可以通過發(fā)布會(huì),、研討會(huì),、酒會(huì)或傳真、電郵,、直接投遞,、接受采訪等形式讓媒體將新聞發(fā)布出去。　　 (1) 怎樣策劃實(shí)施新聞公關(guān) 　　首先要理清思路,，問自己幾個(gè)問題：策劃和實(shí)施這個(gè)公關(guān)新聞要達(dá)到何種目的 ? 可操作性強(qiáng)不強(qiáng) ? 企業(yè)有多少資源可以支持操作 ? 與其它營(yíng)銷手段怎樣配合 ? 等等,。也就是知道為什么干 ? 干什么 ? 能不能干 ? 怎么干 ? 弄清這四個(gè)問題，其它問題才能迎刃而解,。 2000 年美的微波爐進(jìn)入行業(yè)前三甲及經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)大會(huì)的新聞事件,，就是公關(guān)新聞策劃的一個(gè)良好范本：　　 2000 年 4 月，在順德原美的家庭電器事業(yè)部門口，幾個(gè)碩大的升空汽球渲染著節(jié)日般的歡樂,。美的微波爐 2000 年度 50 多位來自全國(guó)各地的優(yōu)秀經(jīng)銷商正在參加經(jīng)銷商的頒獎(jiǎng)典禮及微波爐工程的二期慶典,，慶典上宣布了美的微波爐進(jìn)入行業(yè)短短一年半時(shí)間市場(chǎng)占有率即沖入行業(yè)三強(qiáng)的消息，并現(xiàn)場(chǎng)頒發(fā)了包括豪華奔馳,、寶馬轎車在內(nèi)的震撼獎(jiǎng)品,。與優(yōu)秀經(jīng)銷商一起前來的，還有來自全國(guó)各地的 40 多名記者,。慶典過后,，全國(guó) 20 多家媒體以 “ 微波爐行業(yè)重新洗牌 ” 、 “ 美的攪動(dòng)微波爐市場(chǎng) ” 等為主題,，以半版或四分之一版的篇幅報(bào)道了美的微波爐的這次慶典,，其它媒體也在財(cái)經(jīng)類版面編發(fā)消息，許多報(bào)紙還配發(fā)了行業(yè)綜述和評(píng)論,。一時(shí)間,，美的微波爐進(jìn)入行業(yè)三甲、以 “ 名車為禮 ” 打造經(jīng)銷商陣線聯(lián)盟等消息在專業(yè)媒體和雜志上也廣泛流傳,，美的微波爐 “ 名聲大震 ” ,，慶典在全國(guó)廣大電器經(jīng)銷商中引起了不小的震動(dòng)。　　這一新聞事件的出爐,，背后是美的微波爐營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)做出的巨大努力,。他們主要做了三方面的工作：一是新聞事件的策劃當(dāng)時(shí)美的微波爐上市只有一年多時(shí)間，消費(fèi)者還沒有產(chǎn)生產(chǎn)品與品牌的固定關(guān)聯(lián)聯(lián)想,，一些二,、三級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商也在觀望之中。如何盡快打破這些障礙 ? 提高美的微波爐的知名度,，說服二,、三級(jí)經(jīng)銷商踴躍提貨 ? 在翻看中怡康的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)美的微波爐 2000 年第一季度的市場(chǎng)占有率為 9.54% ,，進(jìn)入了行業(yè)前三名,。這是一條很有價(jià)值的信息 ! 家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，尤其是微波爐市場(chǎng),，能在一年多的時(shí)間里在 “ 絕地上種出綠洲 ” ,，美的微波爐的 “ 秘笈 ” 何在 ? 這個(gè)消息不僅能給經(jīng)銷商以巨大的信心，為專業(yè)雜志的營(yíng)銷策劃理論提供一個(gè)良好的案例,，也能使消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)產(chǎn)生微波爐與美的品牌的關(guān)聯(lián)聯(lián)想,。但是，單靠這個(gè)信息不足以引起媒體的興奮,，怎么辦 ? 當(dāng)時(shí)恰逢微波爐銷售旺季結(jié)束,，經(jīng)銷商年度獎(jiǎng)勵(lì)在即,，如果按照常規(guī)獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)品、提供返利不免平淡,，何不在此做做文章 ? 最后他們?cè)趶V泛咨詢的基礎(chǔ)上決定以奔馳,、寶馬重獎(jiǎng)經(jīng)銷商，不增加總體費(fèi)用,，卻能增強(qiáng)美的微波爐經(jīng)銷商信心,，也為新聞媒體的報(bào)道找到了 “ 由頭 ” ，使新聞報(bào)道具有價(jià)值,，引人入勝,。二是新聞發(fā)布會(huì)的召開在慶典結(jié)束后， 40 多位記者齊聚在事業(yè)部會(huì)議室,，召開了一個(gè)中型新聞發(fā)布會(huì),。會(huì)上,，新聞發(fā)言人接受記者采訪,，發(fā)放了相關(guān)資料和圖片，為新聞報(bào)道提供了詳盡的素材,。三是其它營(yíng)銷手段的配合銷售產(chǎn)品才能帶來利潤(rùn),，所以企業(yè)不會(huì)放過任何宣傳自己產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。在這次慶典活動(dòng)前期,，美的微波爐推出了幾款新的產(chǎn)品,，為這些新產(chǎn)品度身訂做了一系列硬性廣告和產(chǎn)品報(bào)道。為了不錯(cuò)過大眾關(guān)注美的微波爐的良好時(shí)機(jī),，這些硬性廣告和產(chǎn)品報(bào)道也有選擇性地在各地晚報(bào)和消費(fèi)類報(bào)道上刊出,，與新聞報(bào)道相互結(jié)合，形成了 “ 高空有品牌,，地面有產(chǎn)品 ” 的良好態(tài)勢(shì),。同時(shí)，各地促銷活動(dòng),、現(xiàn)場(chǎng)推廣也如火如荼地進(jìn)行著,，發(fā)布出來的報(bào)樣被印成單張張貼在產(chǎn)品堆頭前、派發(fā)到消費(fèi)者手中,，使公關(guān)新聞的效力發(fā)揮到最大限度,。　　可以說，這次公關(guān)新聞的策劃實(shí)施是非常成功的：　　首先,，策略對(duì)路,。美的微波爐正處于啟動(dòng)時(shí)期，需要高知名度,，也需要經(jīng)銷商的大力支持,。所以這次公關(guān)新聞的目的就定位在 “ 提高產(chǎn)品知名度,，贏得經(jīng)銷商大力支持 ” 上，整個(gè)活動(dòng)的策劃兼顧了經(jīng)銷商和媒體的需求,。　　其次,，活動(dòng)有新意。當(dāng)時(shí)家電生產(chǎn)廠家較少以獎(jiǎng)勵(lì)的形式鼓勵(lì)經(jīng)銷商提貨,，即使有獎(jiǎng)也多游游,、貨品等低值獎(jiǎng)勵(lì)，美的微波爐則獎(jiǎng)奔馳寶馬開上了領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái),，在業(yè)內(nèi)屬第一次,，大手筆帶來了大沖擊。　　再者,，操作得法,。新聞發(fā)布會(huì)前準(zhǔn)備了長(zhǎng)達(dá) 37 頁的文字和 10 多張圖片，包括行業(yè)態(tài)勢(shì)分析 ( 當(dāng)然,，有傾向性 ) ,、美的微波爐背景資料、記者問答資料和新聞通稿,，圖片包括當(dāng)時(shí)的慶典圖片,、廠房和出貨的圖片，使記者 “ 滿載而歸 ” ,。　　 (2) 新聞公關(guān)策劃誤區(qū) 一是認(rèn)為公關(guān)新聞 “ 一招鮮吃遍天 ” 公關(guān)新聞作為整合營(yíng)銷傳播手段的一種,，必須與廣告、促銷活動(dòng),、終端推廣等結(jié)合在一起,，在統(tǒng)一的整合營(yíng)銷傳播策略下執(zhí)行，才能發(fā)揮巨大的威力,。二是認(rèn)為企業(yè)內(nèi)部無小事公關(guān)新聞需要媒體的配合,，但媒體配合不是無條件的，有新聞價(jià)值才能予以報(bào)道,。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者可能認(rèn)為自己企業(yè)發(fā)生了重大變革,，如新廠房落成、新產(chǎn)品推出等都是大新聞,。但這其實(shí)只是企業(yè)內(nèi)部關(guān)注的新聞,，媒體每天面對(duì)數(shù)百上千家企業(yè)，不可能進(jìn)行一一報(bào)道,，除非在此基礎(chǔ)上有新意,，或改變活動(dòng)形式，或結(jié)合當(dāng)前熱點(diǎn),。三是對(duì)媒體放任自流,，缺乏必要的跟蹤不要以為發(fā)布會(huì)開了,，資料發(fā)了，就萬事大吉,。這是很有問題的,，記者拿了資料回去，很可能寫出導(dǎo)向不利于企業(yè)的新聞,，或?qū)懥似髽I(yè)不愿意讓公眾知道的內(nèi)幕,。所以，一定要過目新聞稿件,，有異議的必須提出修改意見,。四是公關(guān)新聞策劃和實(shí)施過度過猶不及，炒作時(shí)間太長(zhǎng)會(huì)使公眾對(duì)企業(yè)的信息產(chǎn)生厭煩感,。有的企業(yè)搞虛假宣傳,，更加要不得。所謂紙包不住火,，謊言早晚會(huì)被揭穿,，尤其在今天的微博時(shí)代。　　 2 ,、事件策劃　　 (1) 贊助公益活動(dòng)事件　　借體育,、藝術(shù),、音樂,、環(huán)保及社會(huì)責(zé)任之名從事的公益活動(dòng)，較易受到大眾媒體重視而成為有新聞價(jià)值的話題,。贊助公益事件在品牌建設(shè)中的作用有： A 提高品牌曝光度 ;B 發(fā)展品牌聯(lián)想,。 C 調(diào)動(dòng)員工對(duì)品牌建設(shè)的積極性 ;D 為消費(fèi)者提供品牌經(jīng)驗(yàn)親身體驗(yàn)活動(dòng) ;E 推廣新產(chǎn)品和新技術(shù)。　　贊助活動(dòng)要注意以下幾個(gè)方面： A 活動(dòng)失敗,，不但帶來浪費(fèi),，還可能使贊助商名譽(yù)受損 ;B 贊助單位過于雜亂，幾個(gè)不同檔次的贊助商混在一起,，可能出現(xiàn)不良聯(lián)想,，破壞公司品牌形象 ;C 贊助成本過高，收益與付出不成正比,。　　 (2) 企業(yè)變革創(chuàng)新事件　　一些大型企業(yè)或熱門行業(yè)的企業(yè),，在經(jīng)營(yíng)過程中的一些變革事件或創(chuàng)新活動(dòng)也會(huì)引起媒體關(guān)注，如： ① 新投資項(xiàng)目,、 ② 與國(guó)際公司合作,、 ③ 技術(shù)轉(zhuǎn)讓、 ④ 新產(chǎn)品上市,、 ⑤ 價(jià)格變動(dòng),、 ⑥ 促銷活動(dòng),、 ⑦ 企業(yè)周年慶典、 ⑧ 戰(zhàn)略調(diào)整,、 ⑨ 市場(chǎng)地位提升,、 ⑩ 獲權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)可等，都可以作為很好的新聞事件來策劃,。　　 (3) 公司領(lǐng)導(dǎo)人言論事件　　企業(yè)名人對(duì)品牌知名度具有不可估量的提升作用,。知名企業(yè)家已成為媒體聚焦的對(duì)象。柳傳志頻頻在中央臺(tái)的 “ 商界名流 ” ,、 “ 實(shí)話實(shí)說 ” 欄目亮相,，復(fù)旦、清華的講臺(tái)下不斷為他響起雷鳴般的掌聲 ; 張瑞敏在財(cái)富論壇與哈佛的演講,，關(guān)于 “ 斜坡球體 ” ,、 “ 創(chuàng)新就是創(chuàng)造性地破壞 ” 的理論，讓人產(chǎn)生的不僅僅是認(rèn)同而且是敬意,。對(duì)柳傳志,、張瑞敏產(chǎn)生敬仰之情后，你能不記住聯(lián)想,、海爾嗎 ? 　　 (4) 消費(fèi)者教育活動(dòng)事件　　在資訊與知識(shí)爆炸的今天,，不斷追求新知識(shí)，不斷再教育已經(jīng)是現(xiàn)代人成就自我,，肯定自我的絕佳途徑,。利用適當(dāng)時(shí)機(jī)，通過各種展覽會(huì),、演講會(huì),、講習(xí)班，為消費(fèi)者舉辦教育性質(zhì)的活動(dòng),，在達(dá)到教育消費(fèi)者的同時(shí)往往可以吸引媒體和公眾的注意,，提高企業(yè)的品牌知名度和美譽(yù)度。; 個(gè)人分類: 品牌策劃|981 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

泛體育運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)建市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)之道: 熱度 1 利均 2013-9-12 09:17; 在這里,，我們講講泛體育運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷策劃工作,，之所以定義為泛體育運(yùn)動(dòng)品牌，包括但不限于如下的品牌：體育品牌及涉及體育運(yùn)動(dòng)的品牌,，如紅雙喜,、星牌、 NIKE ,、李寧,、安踏、中超,、國(guó)家足球俱樂部等品牌,；通過體育進(jìn)行營(yíng)銷的品牌,，如聯(lián)想、可口可樂,、紅牛,、喜力等品牌。這些品牌如何通過體育運(yùn)動(dòng)或者參與體育運(yùn)動(dòng)來創(chuàng)建市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)呢,？在營(yíng)銷革命 3.0 時(shí)代,，品牌的作用越來越明顯，然而品牌創(chuàng)建思維的變化相對(duì)于過去二三十年也已發(fā)生巨變,，新媒體和自媒體像洪水一樣涌進(jìn)了人們的生活,，也創(chuàng)造并改變著人們的生活。無論體育運(yùn)動(dòng)本身的品牌打造,，還是體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)品牌的打造,，都迫切地?cái)[在相關(guān)從業(yè)者的面前。在中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)方興未艾的今天,，中國(guó)非常需要以體育運(yùn)動(dòng)為中心打造一批具有世界影響力的泛體育運(yùn)動(dòng)品牌,。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，對(duì)于一個(gè)國(guó)家一個(gè)民族來說,，體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的地位甚至要超過其他任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)的地位,，從某種角度來講，體育興則國(guó)家興,，體育強(qiáng)則國(guó)家強(qiáng),。因此，黨的十八大以來,，體育事業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)成為中央國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人都在關(guān)注和重視的事情就不足為奇了,。中國(guó)泛體育運(yùn)動(dòng)品牌謀勢(shì)何方？做為一個(gè)擁有 13 億人口的大國(guó),，中國(guó)的體育事業(yè)和泛體育產(chǎn)業(yè)顯然不會(huì)僅限于此，會(huì)是中國(guó)未來最為重要的事業(yè)和產(chǎn)業(yè),。僅從產(chǎn)業(yè)層面來看,，體育運(yùn)動(dòng)職業(yè)化、休閑體育運(yùn)動(dòng),、體育產(chǎn)業(yè),、圍繞體育事業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)而建立起來的泛體育圈子等等，將是中國(guó)泛體育運(yùn)動(dòng)品牌未來重點(diǎn)發(fā)展的目標(biāo),。中國(guó)的體育職業(yè)化發(fā)展尚處于萌芽階段,，很多體育項(xiàng)目還處于專業(yè)化圈養(yǎng)的階段，只有部分項(xiàng)目走向市場(chǎng),，進(jìn)行職業(yè)化操作,，相對(duì)于歐美發(fā)達(dá)的職業(yè)體育來講,，職業(yè)化的水平還很低。一方面,，我們看到了差距,，另一方面也展現(xiàn)了機(jī)遇。目前,，中國(guó)發(fā)展比較好的職業(yè)體育項(xiàng)目包括足球,、籃球、臺(tái)球,、網(wǎng)球等項(xiàng)目,，基本上實(shí)現(xiàn)了職業(yè)化的發(fā)展，形成了可持續(xù)的發(fā)展,，然而,，圍繞職業(yè)體育運(yùn)動(dòng)而形成的大體育產(chǎn)業(yè)尚未形成，政策機(jī)制的改革還需要深入,，企業(yè)和資本的參與程度還有限,，民眾當(dāng)中未形成良性的氛圍，表明中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)的大格局尚未形成,，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間無限,、需求無限。做為品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu),，我們更加關(guān)注大體育產(chǎn)業(yè)所帶來的市場(chǎng)需求,，我們認(rèn)為主要有以下幾個(gè)方面：第一,，體育做為強(qiáng)身健體的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的存在,，在廣大人民群眾當(dāng)中擁有巨大的需求空間，需要政策機(jī)制和市場(chǎng)機(jī)制的運(yùn)營(yíng),，來滿足這樣的需求,，它是與人們的衣食住行相等同的需求,；第二，體育具有極大的觀賞性和娛樂性,，在廣大人民群眾當(dāng)中存在著極大地此類需求,，人們通過觀看或者不同程度地參與體育運(yùn)動(dòng)來實(shí)現(xiàn)身心的愉悅，目前這類需求由于職業(yè)體育發(fā)展的缺失,，還不能完全滿足這類需求,；第三，體育配套及體育裝備的需求皆因上述兩項(xiàng)需求未能得到滿足而具備極大的潛力,，目前的社區(qū)體育,、學(xué)校體育、民間體育的成長(zhǎng)空間巨大；第四,，輔助體育的產(chǎn)業(yè)空間巨大,，如體育營(yíng)養(yǎng)、體育醫(yī)療,、體育保險(xiǎn),、體育培訓(xùn)等尚未形成體系，普通體育運(yùn)動(dòng)基本上不會(huì)得到上述的專業(yè)服務(wù),；第五,，體育相關(guān)服務(wù)產(chǎn)業(yè)未得到充足發(fā)展，如體育經(jīng)紀(jì),、體育品牌運(yùn)營(yíng),、體育組織等都未健全。圍繞著上述五點(diǎn),，中國(guó)的泛體育運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展空間巨大,，有空間就會(huì)蓄勢(shì)，蓄勢(shì)一定會(huì)發(fā),，只是現(xiàn)在中國(guó)的泛體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)處于蓄勢(shì)待發(fā)的狀態(tài),。我們看到，像進(jìn)入到中國(guó)職業(yè)足球領(lǐng)域的廣州恒大,、中信國(guó)安,、長(zhǎng)春亞泰、河南建業(yè)等企業(yè)持續(xù)投入加大投入,，都是看到了中國(guó)職業(yè)足球的未來前景,，像很多企業(yè)贊助網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員和臺(tái)球運(yùn)動(dòng)員，也是因?yàn)樗麄兛吹搅酥袊?guó)職業(yè)化較成熟項(xiàng)目的未來,。當(dāng)然,，也有像李寧、安踏等體育運(yùn)動(dòng)裝備企業(yè)的暫時(shí)性困難,，他們正在為過去的快速發(fā)展埋單,，品牌策劃專家任立軍指出，這一定是暫時(shí)性的困難,，相信中國(guó)有關(guān)體育及相關(guān)的產(chǎn)業(yè)的未來仍然前途光明,。職業(yè)體育品牌化乃心由之路中國(guó)職業(yè)體育也有像中超、 CBA 這樣的品牌,，但其品牌力與歐洲足球五大聯(lián)賽和 NBA 等知名職業(yè)聯(lián)賽品牌尚有差距。以中超聯(lián)賽為例,，不但中超品牌化程度低,，其放下足球俱樂部品牌也基本處于企業(yè)品牌托管的狀態(tài)，比如廣州恒大足球俱樂部,，雖然近幾年在整個(gè)亞洲其影響力無有出其右者,，在世界范圍內(nèi)也贏得了聲譽(yù),，但從某種角度來看，恒大品牌還不是足球品牌,，而是投資于足球產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)品牌,，顯然，這樣的發(fā)展是不利于足球俱樂部的發(fā)展的,，也不利于職業(yè)體育的發(fā)展,。在這方面，中國(guó)職業(yè)體育品牌的還是由地域名字加投資企業(yè)品牌共同組成,，一旦出現(xiàn)企業(yè)退出的現(xiàn)象,，原俱樂部的品牌基本上等于消失，這對(duì)于該地域的職業(yè)項(xiàng)目的發(fā)展是沒有好處的,，因此,，我們認(rèn)為中國(guó)職業(yè)體育發(fā)展的品牌化乃必由之路。顯然,，職業(yè)體育品牌的建設(shè)與其他行業(yè)企業(yè)品牌的建設(shè)思路存在明顯不同,。其中主要還是品牌資產(chǎn)的構(gòu)建上存在不同，但是整體思路仍然還是要打造品牌資產(chǎn),，形成品牌力,，建立良好的品牌形象。首先,，建立在市場(chǎng)需求之上的職業(yè)體育品牌,。在職業(yè)體育品牌化的創(chuàng)建歷程來看，市場(chǎng)需求仍然是職業(yè)體育品牌打造的最終目標(biāo),。因此,，在品牌創(chuàng)建之初，職業(yè)體育企業(yè)一定要做好目標(biāo)消費(fèi)人群的調(diào)研,，以北京國(guó)安足球俱樂部為例,，你的目標(biāo)消費(fèi)人群在哪里？他們的核心需求是什么,？圍繞足球本身的核心需求之外,，他們還有什么樣的物質(zhì)和精神層面的其他需求，比如,，他們需要多少國(guó)安的球衣,？他們是否有與國(guó)安球員互動(dòng)的積極性？等等,，在這個(gè)方面,，俱樂部要把事情做細(xì)做精，研究透徹，只要建立在滿足目標(biāo)受眾需求之上的品牌資產(chǎn)打造才是最科學(xué)的,。其次,，精準(zhǔn)的品牌定位是職業(yè)體育組織價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。通常來講,，定位就是對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì),，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。比如北京國(guó)安足球俱樂部的定位用一條口號(hào)來表述就是“國(guó)安永遠(yuǎn)爭(zhēng)第一”,。當(dāng)然,，國(guó)安是一家職業(yè)化以來少數(shù)堅(jiān)持下來的足球俱樂部，我們感覺這家俱樂部還是做了很清晰的品牌定位,。其他中國(guó)的職業(yè)體育組織包括中超,、 CBA 及旗下俱樂部都缺乏清晰精準(zhǔn)的品牌定位。比如廣州恒大足球俱樂部的定位是什么,？有人說它要成為亞洲之王,，奪得亞冠冠軍，做為一個(gè)職業(yè)體育的品牌,，顯然不精準(zhǔn),。那么做為中超這一中國(guó)足球頂級(jí)聯(lián)賽品牌,，它的品牌定位是什么,？它愿意為球迷提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù),？品牌策劃專家任立軍認(rèn)為,，中國(guó)職業(yè)體育的品牌建設(shè)隨著關(guān)注度的增強(qiáng)將會(huì)走向規(guī)范化,，定位清晰的品牌,，將會(huì)有利于中國(guó)職業(yè)體育的快速發(fā)展,，希望中國(guó)職業(yè)體育逐漸由明星效應(yīng),、冠軍效應(yīng)轉(zhuǎn)向品牌效應(yīng)，其中品牌定位是關(guān)鍵,。這樣才是中國(guó)職業(yè)體育發(fā)展的快車道,。第三,，品牌元素的創(chuàng)造和積累將成為職業(yè)體育品牌未來重要的一筆無形資產(chǎn),。申花兩個(gè)字已經(jīng)使用 20 年,，盡管中間存在著股東的更迭,，仍然把這一品牌元素保留了下來。所謂品牌元素,，是指品牌名稱,、標(biāo)識(shí),、符號(hào)、特征,、口號(hào)、代言人,、包裝、記號(hào),、顏色等。品牌元素的更迭在職業(yè)體育領(lǐng)域非常讓人吃驚,，這對(duì)于品牌的持續(xù)塑造、對(duì)于品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建,、對(duì)于品牌形象的樹立等都是重大損失,。今年是這個(gè)俱樂部,，明年就轉(zhuǎn)賣給另一家公司，就變成了另一個(gè)俱樂部,，導(dǎo)致整個(gè)職業(yè)體育行業(yè)內(nèi)人士都缺乏對(duì)于品牌資產(chǎn)的忽視,。以大連實(shí)德足球俱樂部為例,，其前身是由大連萬達(dá)集團(tuán)投資的大連萬達(dá)足球俱樂部,， 2012 年竟然因?yàn)閷?shí)德集團(tuán)出現(xiàn)問題而退出足球圈,，竟然沒有一家企業(yè)愿意接收該俱樂部,，一方面因?yàn)樨?fù)債問題,，另一方面也是緣于品牌資產(chǎn)無價(jià)值,。第四,，沒有形成品牌序列。在西方職業(yè)體育比較發(fā)達(dá)的國(guó)家,，一個(gè)聯(lián)賽底下?lián)碛胸S富完整的品牌序列,，以 NBA 聯(lián)賽為例,，其旗下?lián)碛斜姸嗲蜿?duì)品牌不說,，還擁有很多子品牌及合作品牌,，形成了強(qiáng)大的品牌序列體系,，每一個(gè)品牌代表著一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù),，都能夠?yàn)檎麄€(gè)聯(lián)賽創(chuàng)造巨大的商業(yè)價(jià)值，這也是其得以健康發(fā)展,，成為最著名的國(guó)際職業(yè)體育品牌之一,。在中國(guó)的職業(yè)聯(lián)賽里面，品牌序列基本屬于空白,，除了投資,、廣告費(fèi)、門票,、贊助費(fèi)等再無主要收入來源，不是因?yàn)槭袌?chǎng)無需求,，而是職業(yè)組織的產(chǎn)品構(gòu)建不合理，更無相對(duì)應(yīng)的子孫品牌體系和序列,，良好的資源不能得到有效的價(jià)值實(shí)現(xiàn),。體育產(chǎn)業(yè)的布局和贏利模式的粗放式思考僅僅依靠企業(yè)的社會(huì)責(zé)任而創(chuàng)建起來的體育產(chǎn)業(yè)是不健康的不可持續(xù)的,。近年來，圍繞著中國(guó)足球籃球等職業(yè)聯(lián)賽的發(fā)展存在著不少爭(zhēng)論,，很多行業(yè)專家僅僅從提高相關(guān)體育運(yùn)動(dòng)水平的角度來提出問題解決問題。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍也是體育迷,，對(duì)于足球和籃球等項(xiàng)目的喜愛也達(dá)到了相當(dāng)?shù)某潭�,，他認(rèn)為，中國(guó)體育職業(yè)化的核心問題是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的贏利模式的構(gòu)建,，無論俱樂部也好還是個(gè)人職業(yè)單飛也好,，都可以做為經(jīng)濟(jì)單位來對(duì)待，如何讓市場(chǎng)化的機(jī)制來平衡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展問題才是關(guān)鍵,，不要因?yàn)楸荣惖牡檬Ф艁硖接懏a(chǎn)業(yè)的發(fā)展問題，而是時(shí)刻要以對(duì)待普通企業(yè)的態(tài)度來對(duì)待體育企業(yè),。對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)的贏利模式問題，這可能并不是很短的篇幅能夠解決的問題,，不但涉及不同的體育形式,、不同的企業(yè),、不同的體育參與方式等,，都會(huì)面對(duì)不同的贏利模式,。這里,，我們要談的是贏利模式在專業(yè)化走向市場(chǎng)化之后的轉(zhuǎn)變的問題,。中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于轉(zhuǎn)型期,，做為體育產(chǎn)業(yè)及與體育相關(guān)的產(chǎn)業(yè)必然也會(huì)面臨著同樣的問題,，甚至來得比其他行業(yè)更迅猛,，為什么,？原因就是中國(guó)的絕大多數(shù)行業(yè)都已經(jīng)市場(chǎng)化多年，只有體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化程度比較低,，在這樣的背景下,，體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)也無法像國(guó)外體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)一樣健康發(fā)展。因此,，在這樣的背景下,，一些民營(yíng)資本應(yīng)該尋求主動(dòng)介入的機(jī)會(huì)。民營(yíng)資本的介入可以從兩個(gè)方面帶來益處：一是帶來民營(yíng)資本,，推動(dòng)相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展，二是帶來先進(jìn)的市場(chǎng)化企業(yè)化運(yùn)營(yíng)理念,，推動(dòng)相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)向著市場(chǎng)化企業(yè)化運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變。在這一轉(zhuǎn)變過程中,，民營(yíng)資本的運(yùn)作必然要探討贏利模式的轉(zhuǎn)變,。相信，未來會(huì)有越來越多的民營(yíng)資本進(jìn)入到體育產(chǎn)業(yè)當(dāng)中,，無論是體育產(chǎn)業(yè)的核心部分還是體育產(chǎn)業(yè)的邊緣部分,，都會(huì)有民營(yíng)資本的影子,，把體育產(chǎn)業(yè)當(dāng)成其他產(chǎn)業(yè)一樣來做就對(duì)了,，到時(shí)候,，中國(guó)的足球該是什么樣的水平就會(huì)達(dá)到什么樣的水平，不用愁,。顯然，如今進(jìn)入到體育核心產(chǎn)業(yè)里邊來的企業(yè),，絕大部分出于社會(huì)責(zé)任,，或者出于廣告宣傳,，或者尋求政府支持，這樣的做法不利于產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化發(fā)展,。而進(jìn)入到體育產(chǎn)業(yè)邊緣產(chǎn)業(yè)里邊的企業(yè),，想著通過滲入到體育產(chǎn)業(yè)里來賺錢贏利。營(yíng)銷策劃專家任立軍認(rèn)為,，中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)正處于布局階段，無論是能夠贏利的邊緣產(chǎn)業(yè),，還是無法實(shí)現(xiàn)贏利的核心產(chǎn)業(yè),，走完產(chǎn)業(yè)化布局,，并建立起足夠強(qiáng)悍的贏利模式,，都尚需時(shí)日,，但從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來看，這必然是中國(guó)目前最具朝陽性質(zhì)的行業(yè)之一,。現(xiàn)在的冷門未來不可限量如果說中國(guó)的泛體育產(chǎn)業(yè)的熱門是什么,？那么自然要包括中超、 CBA ,、乒超等幾大熱門的職業(yè)聯(lián)賽了，當(dāng)然,，也會(huì)包括體育裝備行業(yè)了,，紅雙喜、星牌,、李寧,、安踏等都做得不錯(cuò)。如果說冷門,，可能包括體育培訓(xùn),、體育教育、體育經(jīng)紀(jì),、體育品牌推廣,、體育轉(zhuǎn)播、體育醫(yī)療,、體育保健康復(fù),、體育保險(xiǎn)等一大堆。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，冷門不一定永遠(yuǎn)冷下去,，熱門一定會(huì)繼續(xù)熱下去,，因此，現(xiàn)在的任何一個(gè)有關(guān)體育的冷門行業(yè)都有可能在不久的將來成為熱門行業(yè),，發(fā)展前景都不可限量,。以北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)從事的體育品牌營(yíng)銷推廣為例，目前,，國(guó)內(nèi)具備專業(yè)能力服務(wù)體育產(chǎn)業(yè)企業(yè)的品牌營(yíng)銷策劃及品牌推廣的機(jī)構(gòu)并不多,，絕大多數(shù)從事的是體育賽事、贊助,、代言,、廣告、票務(wù)等的營(yíng)銷推廣工作,，并非純正意義上的體育產(chǎn)業(yè)企業(yè)品牌營(yíng)銷推廣,。這方面的空白，也使泛體育企業(yè)領(lǐng)域的品牌建設(shè)理念,、理論,、模式等的嚴(yán)重落后，而由一批跨國(guó)體育管理公司為代表的國(guó)際化體育品牌推廣機(jī)構(gòu)由于高昂的費(fèi)用常常令國(guó)內(nèi)體育企業(yè)望而卻步,。未來,，立鈞世紀(jì)將成立專門的泛體育企業(yè)品牌營(yíng)銷中心，專業(yè)服務(wù)于泛體育企業(yè)的品牌建設(shè)和營(yíng)銷策劃服務(wù),，助力中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化發(fā)展,。; 906 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

營(yíng)銷策劃公司：體育營(yíng)銷的專題研究: 利均 2013-6-29 22:15; 體育越來越與人們的生活息息相關(guān)，體育營(yíng)銷也越來越廣泛地被企業(yè)所接受,，據(jù)北京隆馳歐比特營(yíng)銷策劃機(jī)構(gòu)在 2013 年 4 月份做的一份調(diào)查顯示,，已經(jīng)有 8.3% 的公司或多或少地涉足體育營(yíng)銷，而且這種上漲趨勢(shì)還很迅猛,，參與到體育營(yíng)銷的企業(yè)絕對(duì)數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng),。另一個(gè)數(shù)據(jù)更加令人興奮，在我們?nèi)Χǖ陌? 房地產(chǎn) ,、服裝,、家紡、休閑食品,、飲料,、乳制品、嬰童產(chǎn)品等領(lǐng)域的知名企業(yè)名單當(dāng)中,，使用或者涉足體育營(yíng)銷的企業(yè)達(dá)到 34% ,�,？梢姡c體育結(jié)緣已經(jīng)成為眾多有遠(yuǎn)見企業(yè)家的共識(shí),。恒大地產(chǎn)就是從體育營(yíng)銷開始,，逐漸涉足體育產(chǎn)業(yè)，成就了中國(guó)體育營(yíng)銷的典范,，從而也為企業(yè)開創(chuàng)了一個(gè)前途無限的體育產(chǎn)業(yè)帝國(guó),。在這里，我們必須提一下,，體育營(yíng)銷和體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷是兩個(gè)完全不同的概念,。隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)精神享受這一層次的需求越來越強(qiáng)烈,。體育運(yùn)動(dòng)這種能為人們帶來娛樂和健康的活動(dòng),，日漸備受人們的關(guān)注。而體育營(yíng)銷以其特有的公益性,、互動(dòng)性和成本效益優(yōu)勢(shì)成為消費(fèi)者和商家共同青睞的品牌傳播方式,。借助體育賽事開展的營(yíng)銷活動(dòng)不僅能吸引消費(fèi)者的目光，達(dá)到提高銷售額和利潤(rùn)的目標(biāo),，更重要的是體育運(yùn)動(dòng)所推崇的公正,、公平更能使廠商的宣傳效果和品牌價(jià)值提升到較高的水平。同時(shí),，電視的普及和新媒體等新傳播技術(shù)的進(jìn)步,，打破了體育比賽的時(shí)空局限性，大大地增強(qiáng)了體育對(duì)社會(huì)的影響力,。體育的影響力已經(jīng)完全打破區(qū)域局限,， NBA 能夠在全世界絕大多數(shù)國(guó)家收看到，歐洲五大聯(lián)賽也在世界各地的電視臺(tái),、網(wǎng)絡(luò)媒體視頻直播,，奧運(yùn)會(huì)、世界杯就更加成為全世界人民的盛宴,。一、體育營(yíng)銷概述（一）體育營(yíng)銷產(chǎn)生的背景在國(guó)外,，“體育營(yíng)銷”的歷史悠久且已被人們普遍接受,。如國(guó)際奧委會(huì)的市場(chǎng)開發(fā)活動(dòng)便是由梅里第亞體育營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)。而上世紀(jì) 90 年代初,，中國(guó)才提出“體育產(chǎn)業(yè)化”口號(hào),， 21 世紀(jì)初，“體育營(yíng)銷”逐漸被中國(guó)人所接納,。但實(shí)際上,，在國(guó)內(nèi)，“體育營(yíng)銷”的概念依舊模糊不清，甚至充滿爭(zhēng)議,。目前,，國(guó)外的運(yùn)動(dòng)事業(yè)有兩個(gè)概念：運(yùn)動(dòng)休閑 (Sports) ，體育 (Physical Education) ,。這是完全不同的兩個(gè)概念,，一個(gè)指市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的體育賽事，一個(gè)指學(xué)科中的體育事業(yè),。 Sports 可以營(yíng)銷,，也就是我們說的“ Sports marketing ”。但 Physical Education 不可以營(yíng)銷,，是政府福利事業(yè),。中國(guó)在引進(jìn)這個(gè)詞語時(shí)，把“ Sports ”和“ Physical Education ”統(tǒng)稱為“體育”,。如今的年代,，是一個(gè)為體育瘋狂的年代，不僅體育迷為之癡狂,，更有一群國(guó)內(nèi)外的體育營(yíng)銷人士為此激動(dòng)不已,。他們迫不及待地想要開啟中國(guó)充滿誘惑的體育市場(chǎng)的大門，于是 F1 ,、中國(guó)網(wǎng)球公開賽,、 NBA 這樣的國(guó)際賽事紛至沓來，喬丹到中國(guó)來推銷售價(jià)達(dá) 1450 元的以他名字命名的運(yùn)動(dòng)鞋等,，都體現(xiàn)了體育營(yíng)銷在中國(guó)的美好前景,。中國(guó)企業(yè)也紛紛加入到體育營(yíng)銷當(dāng)中，聯(lián)想贊助 2008 年奧運(yùn)會(huì),，李寧贊助 CBA 聯(lián)賽,，安踏跨出國(guó)門贊助 NBA ，星牌臺(tái)球成為全世界頂級(jí)完整的裝備首選,，伊利簽約易建聯(lián)劉翔,，青島啤酒搞“ 青島啤酒炫舞激情 CBA 聯(lián)賽啦啦隊(duì)冠軍賽 ”，娃哈哈贊助英超曼聯(lián)足球俱樂部,，等等,，體育營(yíng)銷案例數(shù)不勝數(shù)，就連中超公司都為了推廣中超聯(lián)賽做起了體育營(yíng)銷,，聘請(qǐng)萬人迷貝克漢姆擔(dān)任中超聯(lián)賽的形象大使,。國(guó)家也在做體育營(yíng)銷，法國(guó)總統(tǒng)奧朗德訪華,，接見嘉賓當(dāng)中中超聯(lián)賽貴州人和隊(duì)的新任主教練宮磊赫然在列,。在這樣的背景下,，體育營(yíng)銷集受眾廣泛、意義非凡,、運(yùn)動(dòng)理念,、公益價(jià)值等多種特點(diǎn)于一體，被廣泛運(yùn)用就顯得更加順理成章了,。依托于體育活動(dòng),，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，自然容易快速提升品牌,、樹立形象,。把體育活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育文化,、品牌形象,、企業(yè)文化三者的融合，也容易引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴,。在如今的大市場(chǎng)背景之下,，我們完全可以認(rèn)為，國(guó)家需要體育營(yíng)銷,，組織需要體育營(yíng)銷,、協(xié)會(huì)需要體育營(yíng)銷，企業(yè)需要體育營(yíng)銷,，個(gè)人需要體育營(yíng)銷,，體育營(yíng)銷已經(jīng)深入到人們生產(chǎn)生活的各個(gè)方面，體育無處不在,，體育營(yíng)銷亦無處不在,。（二）體育營(yíng)銷的概念體育營(yíng)銷是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程，需要企業(yè)在體育贊助的同時(shí),，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品,、企業(yè)形象重新設(shè)計(jì)、定位,，使之與體育文化相符,，還要整合企業(yè)的資源，綜合運(yùn)用多種形式,，使體育文化融入到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié),，形成企業(yè)與消費(fèi)者的共鳴 , 其目的是滿足消費(fèi)者的需求和欲望，并達(dá)到企業(yè)的目的,。體育營(yíng)銷，就是借助各種與體育相關(guān)內(nèi)容 ( 產(chǎn)品,、人物,、事件,、服務(wù) ) 為載體，使企業(yè)與消費(fèi)者之間建立以體育文化為核心的品牌文化體系,。也就是說,，更加強(qiáng)調(diào)的是體育營(yíng)銷作為一種體育文化與品牌之間的關(guān)系。國(guó)內(nèi)企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí),，把體育營(yíng)銷往往誤認(rèn)為就是體育贊助,，在體育贊助上不惜重金，卻不進(jìn)行其他方面的配套工作,，不進(jìn)行企業(yè)資源的整合,，這樣就不能發(fā)揮出體育營(yíng)銷的作用，導(dǎo)致資源的嚴(yán)重浪費(fèi),。國(guó)內(nèi)的體育行銷大多數(shù)還處在簡(jiǎn)單的贊助層面,，出資金、在現(xiàn)場(chǎng)樹立廣告牌,，往往是一場(chǎng)賽事之后后續(xù)的活動(dòng)就沒有了,，缺少體育營(yíng)銷在企業(yè)戰(zhàn)略中的布局。體育營(yíng)銷的目的是為了提升企業(yè)產(chǎn)品品牌的知名度和銷售,，因此,，如何將企業(yè)、產(chǎn)品,、賽事巧妙結(jié)合起來才是選擇體育行銷的企業(yè)應(yīng)該仔細(xì)斟酌的問題,。而單憑一次或幾次的炒作，是很難將品牌的核心文化傳遞給消費(fèi)者,，并讓消費(fèi)者接受或認(rèn)可的,。（三）體育營(yíng)銷的特點(diǎn) 1. 公益性體育營(yíng)銷主要是指企業(yè)通過贊助、冠名等手段,，利用所贊助的體育活動(dòng)來推廣自己的品牌營(yíng)銷手段,。體育是人類的“共同語言”，也是人類共同的事業(yè),，體育營(yíng)銷所具備的“公益性”這一特點(diǎn),，讓幾乎所有類型的企業(yè)都可以參與其中�,？梢哉f,，體育是人類共同的事業(yè)，贊助體育,，進(jìn)行體育營(yíng)銷的市場(chǎng)運(yùn)作,，其作用是普通廣告無法相比的。 2. 受眾面大體育運(yùn)動(dòng)特有的激情,、活力,、精彩與刺激,，受到了全球不同種族、性別年齡的觀眾的普遍歡迎,。在重大比賽現(xiàn)場(chǎng),，觀眾動(dòng)輒成千上萬，媒體受眾更是不計(jì)其數(shù),。即使一些地方性的賽事,，只要組織得好，觀眾也會(huì)十分踴躍,，因此非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行有效的溝通,，達(dá)到事半功倍的效果。今天許多國(guó)際知名企業(yè),、知名品牌都在運(yùn)用體育營(yíng)銷手段讓自己的事業(yè)不斷壯大,，可以相信體育營(yíng)銷將是本世紀(jì)最有效的市場(chǎng)推廣策略。 3. 體育贊助的效果自然,、易于被接受體育贊助實(shí)質(zhì)上是一種軟廣告,，但是由于廣告并不單獨(dú)出現(xiàn)，因而商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯,。體育贊助溝通對(duì)象面廣量大,、有針對(duì)性。在重大比賽現(xiàn)場(chǎng),，觀眾動(dòng)輒成千上萬,，媒體受眾更是不計(jì)其數(shù)。即使一些地方性的賽事,，只要組織得好,，觀眾也會(huì)十分踴躍，因此非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行有效的溝通,，達(dá)到事半功倍的效果,。 4. 具有強(qiáng)大的傳播功能體育是一種充滿魅力的特殊媒體，具有傳播力強(qiáng),、抗拒性小,、最易親近、易建立忠誠(chéng)度等特征,。這些獨(dú)特的特性,，令體育營(yíng)銷越來越受到青睞。 �,。ㄋ模w育營(yíng)銷的形式體育營(yíng)銷在手段形式方面,，包括廣告、贊助等。贊助可以說是體育營(yíng)銷最普遍的方式,。通過贊助,，可以提高企業(yè)知名度，宣傳造勢(shì),，提升形象。但是應(yīng)該看到,，中國(guó)許多企業(yè)看到國(guó)外一些著名企業(yè)在體育營(yíng)銷中取得不俗成績(jī),，就錯(cuò)誤地理解為體育營(yíng)銷很容易為企業(yè)品牌帶來經(jīng)濟(jì)效益，其實(shí)這只是看到體育營(yíng)銷美好或者說簡(jiǎn)單化的一面,，而體育營(yíng)銷正如所有的營(yíng)銷一樣,，也有明顯的不足之處。體育營(yíng)銷一面是餡餅,，一面是陷阱,，如何利用好體育營(yíng)銷，企業(yè)需要冷靜思考,，全面總結(jié),，在中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)黃金時(shí)代來臨之際，中國(guó)企業(yè)借助體育營(yíng)銷這輛快車,，在國(guó)際化市場(chǎng)上創(chuàng)造出屬于中國(guó)人的世界品牌,。二、體育營(yíng)銷運(yùn)作過程中的問題分析（一）對(duì)體育營(yíng)銷認(rèn)識(shí)上的誤區(qū) 1 ．將體育營(yíng)銷視同于體育贊助體育營(yíng)銷并非就是贊助,，相信許多人都明白這個(gè)道理,。但是很多人卻仍然無法認(rèn)清。所以可以說體育營(yíng)銷有時(shí)就像是一個(gè)陷阱,，而商家要注意切莫掉進(jìn)體育行銷的陷阱,。　　投入體育事業(yè)，然后利用體育事業(yè)轉(zhuǎn)換成經(jīng)濟(jì)效益,，這是對(duì)體育營(yíng)銷最直接的表述,。但是很多人把體育營(yíng)銷看作是簡(jiǎn)單的體育贊助，所以有人認(rèn)為,，體育營(yíng)銷就是燒錢運(yùn)動(dòng),，是賭博，因?yàn)橘澲枰度牒艽�,，宣傳效果有多好卻不能保證,。這種觀點(diǎn)顯然是錯(cuò)誤的，國(guó)內(nèi)的體育營(yíng)銷實(shí)際上還不成熟,，企業(yè)和外界往往容易將體育行銷停留在一些表面問題上,，體育營(yíng)銷其實(shí)不一定需要很大的成本投入，關(guān)鍵看怎么操作,，一個(gè)幾千塊錢的廣告牌都是不能小看,，而體育營(yíng)銷關(guān)鍵是看如何開拓市場(chǎng),。　　相當(dāng)多的企業(yè)在選擇進(jìn)入“賽事行銷”的計(jì)劃書里邊，所要采取的方式無非是三個(gè)方面：第一,，做贊助,，第二，打廣告,，第三,，請(qǐng)一個(gè)體育明星作代言人。至于做完了這些事情之后怎樣才能形成生產(chǎn)力,，怎樣才能衡量成果 , 這些問題都沒有做到位 . 　　雖然體育營(yíng)銷的魅力可以從歷屆奧運(yùn)會(huì) TOP 贊助和近幾屆世界杯眾商家的“燒錢運(yùn)動(dòng)”中了解清楚,，但體育營(yíng)銷內(nèi)涵往往被這些運(yùn)動(dòng)所蘊(yùn)涵的魅力所掩蓋，從言必談體育營(yíng)銷,，到體育賽事過后煙消云散,，說明人們對(duì)體育營(yíng)銷內(nèi)涵的理解存在著許多誤區(qū)。企業(yè)內(nèi)部普遍存在著這樣的一個(gè)急躁的情緒,，認(rèn)為一進(jìn)入體育就可以立馬發(fā)財(cái),，這完全是一種錯(cuò)誤認(rèn)知，他們從企業(yè)的運(yùn)做管理與目標(biāo)管理上一旦有了這種情緒,，失敗也就為時(shí)不遠(yuǎn),。將體育營(yíng)銷進(jìn)行炒作也是國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍存在的一種短期行為，炒完之后,，商家高興,，消費(fèi)者樂一下以后，很多便再也沒有了下文,，這實(shí)際上是資源的浪費(fèi),。炒作只是一種戰(zhàn)術(shù)，是對(duì)體育營(yíng)銷的曲解,。體育贊助只是體育營(yíng)銷的一種運(yùn)作形式,，并不是體育營(yíng)銷本身。體育營(yíng)銷通過體育贊助,、冠名,、請(qǐng)?bào)w育明星作產(chǎn)品代言人、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及購(gòu)買球衣廣告,、體育場(chǎng)廣告等多種形式來整合企業(yè)資源,，將體育文化與企業(yè)品牌融合，上升為企業(yè)特有的企業(yè)文化,，這才是體育營(yíng)銷的完整要求,。 2 ．體育營(yíng)銷與體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷相混淆體育活動(dòng)的商業(yè)化運(yùn)作為體育事業(yè)的發(fā)展注入了新的活力，把體育項(xiàng)目作為商品銷售，實(shí)現(xiàn)了體育與市場(chǎng)的結(jié)合,，轉(zhuǎn)變了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì),，保證了體育活動(dòng)的開展與普及�,？梢哉f,，體育活動(dòng)的商業(yè)化開創(chuàng)了體育事業(yè)新的歷史但是體育營(yíng)銷絕不等同于體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷。事實(shí)上,，體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)并不完全獨(dú)立于其他產(chǎn)業(yè),。體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)收入中，廣告占有很大的比例,，而廣告主是其他產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，這些企業(yè)投放廣告的目的,，就是想要實(shí)現(xiàn)自己產(chǎn)品與體育的結(jié)合,，依靠體育活動(dòng)的社會(huì)性，親和力和感召力,，把體育文化融入到品牌文化中,，從而提高企業(yè)形象與認(rèn)知度，并帶來經(jīng)濟(jì)效益,。體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)是離不開其他產(chǎn)業(yè)企業(yè)的支持的,，依靠體育活動(dòng)，使雙方聯(lián)系起來,，互為所用,，達(dá)到雙贏。因此,，體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷與其他產(chǎn)業(yè)企業(yè)將體育文化融入品牌文化的營(yíng)銷是有關(guān)聯(lián)的和密不可分的,。在這里我們不妨舉一個(gè)案例，就是恒大集團(tuán),，如果我們分開來考慮,，恒大足球、恒大女排,、恒大足�,？梢苑Q為恒大集團(tuán)旗下的體育產(chǎn)業(yè)，這些體育產(chǎn)業(yè)在宣傳做廣告做推廣,，我們稱之為體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷,；當(dāng)然，恒大集團(tuán)投資恒大足球,、排球,、校園足球給其他產(chǎn)業(yè)帶來的影響力和品牌價(jià)值的提升，我們稱之為體育營(yíng)銷。從我們對(duì)于恒大體育產(chǎn)業(yè)和恒大相關(guān)產(chǎn)業(yè)的追蹤調(diào)查來看,，恒大的體育產(chǎn)業(yè)和恒大的體育營(yíng)銷能力,，都是行業(yè)內(nèi)最科學(xué)的、最市場(chǎng)化的,、最規(guī)范化的,。因此，我們說,，恒大足球的成功不是“金元政策”的成功,，而是市場(chǎng)規(guī)律的成功，而恒大地產(chǎn)的成功則是恒大集團(tuán)體育營(yíng)銷的成功,。 3. 把體育營(yíng)銷看作事件營(yíng)銷體育營(yíng)銷追求的不是短期效果,，不是事件營(yíng)銷，它要求企業(yè)在體育營(yíng)銷的指引下達(dá)到資源重新整合,，實(shí)現(xiàn)體育文化,，品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴,，在消費(fèi)者心目中形成長(zhǎng)期的偏好,，成為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這樣的企業(yè)才能真正體現(xiàn)體育營(yíng)銷的價(jià)值,，才能不斷發(fā)展壯大,，才能與體育共存亡。相反,，事件營(yíng)銷只能形成在消費(fèi)者心目中短期的偏好,，與企業(yè)文化，品牌文化沒有聯(lián)系,，這種偏好不是長(zhǎng)久的,。其實(shí)，真正執(zhí)行體育營(yíng)銷的企業(yè)并不需要花費(fèi)太多的金錢,，因?yàn)轶w育營(yíng)銷是長(zhǎng)期不斷的過程,。將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合，產(chǎn)生的是一種文化,，真正執(zhí)行體育營(yíng)銷的企業(yè)銷售的是一種文化,，一種與消費(fèi)者共鳴的情感。當(dāng)然,，很多情況下,，二者做好有機(jī)結(jié)合就可以達(dá)到以兩搏千斤的效果。比如恒大女排 500 萬重金聘請(qǐng)郞平執(zhí)教和 1000 萬歐元聘請(qǐng)意大利名帥里皮執(zhí)教恒大足球隊(duì)等事件,，都通過體育營(yíng)銷的有效運(yùn)作,，達(dá)到了幾十倍上百倍的放大效果,。其中里皮到任發(fā)布會(huì)央視竟然幾個(gè)頻道現(xiàn)場(chǎng)直播，如果以廣告費(fèi)計(jì)算,，恐怕出手大方的許家印也會(huì)動(dòng)容,，然而，這一切因?yàn)橛辛梭w育和里皮,，央視便心甘情愿地為恒大做起了免費(fèi)廣告,。 4. 把體育營(yíng)銷當(dāng)作一種戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)略是企業(yè)長(zhǎng)期的，全局性的計(jì)劃,，而戰(zhàn)術(shù)是短期的,，局部的計(jì)劃。體育營(yíng)銷追求的是企業(yè)文化與體育文化的融合,，這是一個(gè)長(zhǎng)期的過程,，必須依靠企業(yè)不斷地積累才可獲得。將體育營(yíng)銷看成是一種戰(zhàn)術(shù),，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)行為短期化,，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不連貫。戰(zhàn)略是全局性的,，戰(zhàn)略的每次改變都會(huì)造成企業(yè)資源的重新整合，容易帶來不安定因素,。假如企業(yè)執(zhí)行了體育營(yíng)銷,，但卻不認(rèn)為其是一種戰(zhàn)略，而只是從戰(zhàn)術(shù)角度來考慮,，那么勢(shì)必在經(jīng)營(yíng)過程中與企業(yè)現(xiàn)有的戰(zhàn)略相沖突,。體育營(yíng)銷是一種戰(zhàn)略，而非戰(zhàn)術(shù),，需要企業(yè)長(zhǎng)期堅(jiān)持,。將體育營(yíng)銷看成是一種戰(zhàn)術(shù)，是對(duì)體育營(yíng)銷的曲解,。體育營(yíng)銷是長(zhǎng)期的,、連貫的，一如既往的戰(zhàn)略,�,？v觀全球投資體育營(yíng)銷而興起的品牌都具有一定的連貫性，他們能夠持續(xù)不斷地進(jìn)行品牌宣傳和投資,，絕不是心血來潮似的盲目投資,。　　（二）只追求快速成效絕大多數(shù)體育觀眾在欣賞體育節(jié)目時(shí)肯定不會(huì)關(guān)注什么企業(yè)贊助或者隱藏在節(jié)目后面的廣告,，因此企業(yè)如果希望體育營(yíng)銷能夠帶來即期效益,，那是不明智的,，從短期效益分析，體育營(yíng)銷并不能帶來企業(yè)太多的期望,。但中國(guó)現(xiàn)在許多企業(yè)都停留在通過體育營(yíng)銷進(jìn)行促銷的階段,，其中最常用的兩種策略是廣告轟炸和巨額抽獎(jiǎng)�,？v觀世界知名品牌在體育營(yíng)銷的策劃,，基本都要經(jīng)過半年時(shí)間的論證和各方面的分析。體育營(yíng)銷最大的特點(diǎn)應(yīng)在于不能太直接,，要慢慢體現(xiàn),，比較其它營(yíng)銷方式來說，它的商業(yè)性不能太強(qiáng),，不然就反而會(huì)失去它最大的商業(yè)化價(jià)值,，因此體育營(yíng)銷的廣告表現(xiàn)方式不應(yīng)該太直接。在成熟的體育營(yíng)銷運(yùn)作中,，由于體育文化的公益特點(diǎn),，無論企業(yè)如何攪盡腦汁做宣傳，一般主辦單位都不會(huì)說將整個(gè)體育載體太商業(yè)化運(yùn)作,，不然很容易使該項(xiàng)目失去體育文化的內(nèi)涵而最終喪失存在的意義,。特別是世界級(jí)體育項(xiàng)目，如奧運(yùn)會(huì),、世界杯等體育賽事,，組織單位都會(huì)有完善的運(yùn)作流程及程序，以確保在體育文化與商業(yè)文化之間取得平衡,，所以企業(yè)不能奢望通過一次體育營(yíng)銷就能達(dá)到提升企業(yè)品牌或起到產(chǎn)品銷售的作用,。世界品牌是每一個(gè)企業(yè)夢(mèng)想的目標(biāo)，跨國(guó)公司借助體育營(yíng)銷成就世界品牌的經(jīng)典案例讓許多企業(yè)為之瘋狂,，但可口可樂,、三星、耐克等知名品牌背后的品牌故事卻不是每個(gè)企業(yè)都能讀懂,。有人說體育營(yíng)銷需要大手筆,，也就是看誰更有膽量“燒錢”。從這個(gè)角度說,，體育營(yíng)銷更像一場(chǎng)賭博：賭贏了,，風(fēng)光無限；賭輸了,，悲傷也可能無數(shù),。但還是有許多企業(yè)愿意為此付出巨額代價(jià)，一夜暴富的賭徒心態(tài)一覽無余,。體育營(yíng)銷與賭博聯(lián)系起來,，可能是它讓部分人迷戀的原因之一,，但一旦體育營(yíng)銷與賭博扯上關(guān)系，無疑又很容易讓它從萬人景仰跌到萬丈深淵,。（三）投機(jī)取巧,，崇拜明星，缺乏一套體系中國(guó)許多企業(yè)整體實(shí)力不強(qiáng),，又想搭乘體育營(yíng)銷的便車,，所以經(jīng)常會(huì)采取一些投機(jī)取巧的方式，什么埋伏式營(yíng)銷,、偷襲式營(yíng)銷也應(yīng)時(shí)而生,。其實(shí)體育營(yíng)銷主要是對(duì)一個(gè)企業(yè)品牌的美譽(yù)度起關(guān)鍵作用，接著才是知名度,，如果企業(yè)采取一些不規(guī)范做法,，可能在短期能夠帶來一些短期利益，但對(duì)于品牌的長(zhǎng)期利益而言,，并不是一件值得考慮的事情,。　　在品牌運(yùn)作上，中國(guó)企業(yè)存在許多浮躁心理,，看到有企業(yè)請(qǐng)某當(dāng)紅體育明星做代言人,，于是自己也胡亂請(qǐng)?jiān)擉w育明星做代言人，至于該體育明星與自己品牌定位和營(yíng)銷戰(zhàn)略是否符合,，這好像就不是企業(yè)考慮的范圍了,。如果一個(gè)企業(yè)請(qǐng)?bào)w育明星做代言人，結(jié)果卻需要消費(fèi)者費(fèi)盡心思去考慮品牌與代言人之間的聯(lián)系,，這起碼不是一起成功的體育營(yíng)銷所要達(dá)到的效果。體育營(yíng)銷的文化特征要和品牌價(jià)值相結(jié)合,，一定要進(jìn)行全方位的傳播,，廣告無疑是最直接和效率高的一種方式。但由于中國(guó)企業(yè)在體育營(yíng)銷時(shí)往往突擊戰(zhàn)多,，而且花高額費(fèi)用做一次體育營(yíng)銷心理總是想如何充分利用,，至于是否有創(chuàng)意那倒是其次了。在體育營(yíng)銷廣告中較經(jīng)典的廣告宣傳片,，當(dāng)數(shù)由卡洛斯主演的百事可樂“鞠躬”篇,，片中把卡洛斯這位世界杯球星、作為東道主的日本文化與百事可樂的產(chǎn)品結(jié)合起來,，廣告不僅創(chuàng)意幽默而且含義深遠(yuǎn),。但在中國(guó)，有許多體育營(yíng)銷的廣告往往讓人不知所云,，如廣西金嗓子請(qǐng)了著名球星羅納爾多做廣告,，片中長(zhǎng)著兩顆兔牙的羅納爾多很難讓人產(chǎn)生與金嗓子產(chǎn)品的直接聯(lián)想,，不熟悉的人還以為是賣牙膏，如此廣告創(chuàng)意不是白白花錢嗎 ? 但關(guān)鍵是本來體育營(yíng)銷的目的沒有達(dá)到,，反而起到稀釋品牌價(jià)值的相反效果,。三、體育營(yíng)銷的應(yīng)用（一）體育營(yíng)銷運(yùn)作的原則 1 ．注重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,，品牌至上原則做體育營(yíng)銷最成熟的是體育項(xiàng)目的營(yíng)銷,，即使體育營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)化，對(duì)于企業(yè)如何通過體育來做自己的品牌營(yíng)銷,，也沒有相應(yīng)成熟的理論體系和實(shí)操流程,，最大原因就是品牌理論與體育營(yíng)銷理論的接口理論體系沒有形成。中國(guó)很多企業(yè)在體育營(yíng)銷上比較熱衷贊助和體育明星,，因?yàn)楸容^容易操作,，但這些體育營(yíng)銷之間的各種內(nèi)容是沒有什么關(guān)聯(lián)性的，或者說沒有從品牌的內(nèi)涵上進(jìn)行運(yùn)作,，基本上屬于追求時(shí)尚,，最明顯的是“納愛斯”，在世界杯期間大力推廣“買納愛斯送世界杯球票”活動(dòng),，純粹是趕世界杯而操作,，連企業(yè)產(chǎn)品及品牌與這個(gè)體育營(yíng)銷到底有什么關(guān)系，根本就不是他們所要關(guān)心的內(nèi)容,，納愛斯的主要消費(fèi)群體是家庭主婦,，而世界杯主要關(guān)注群體卻是男性觀眾，難道納愛斯連這些基本道理都不知道嗎,？歸根到底還是短期利益作怪,。 2 ．文化營(yíng)銷占領(lǐng)高端原則體育營(yíng)銷與其他營(yíng)銷方式最大區(qū)別在于它代表的是一種文化，年輕,、健康,、積極、向上,，這是體育文化應(yīng)有的內(nèi)涵,。如果企業(yè)能夠?qū)ふ业狡放婆c體育文化的結(jié)合點(diǎn)，那么借助體育文化就可以建立品牌文化系統(tǒng),。海爾要進(jìn)入澳大利亞,，面臨的問題就是如何迅速讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者知道并接受海爾的品牌。根據(jù)分析,，海爾了解到澳大利亞是籃球強(qiáng)國(guó),，而墨爾本老虎籃球隊(duì)是澳大利亞最著名的籃球隊(duì)。所以海爾選擇冠名該球隊(duì),，而其隊(duì)長(zhǎng),、著名的世界級(jí)籃球明星安德魯 . 蓋茨也應(yīng)邀出任海爾電腦的形象代言人,。海爾通過當(dāng)?shù)叵M(fèi)者最喜歡的體育項(xiàng)目及體育明星，一下子就拉近了海爾和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者之間的距離,，這是其他營(yíng)銷方式所不能給予的,，也是體育文化的魅力所在。 3 ．以點(diǎn)帶面,，統(tǒng)攬全局原則在體育營(yíng)銷中,，如果企業(yè)抓住了一個(gè)體育熱點(diǎn)，就要像抓住救命稻草一樣,，無限地將這點(diǎn)擴(kuò)大,，通過一點(diǎn)帶動(dòng)全面。金六福酒用米盧作形象代言人就是這樣,，既然認(rèn)可米盧的影響力,，就要以他個(gè)人形象及影響力為杠桿，迅速提升品牌知名度,。所以金六福將米盧第一次到中國(guó),、第一次執(zhí)教中國(guó)隊(duì)、第一次帶領(lǐng)中國(guó)隊(duì)沖進(jìn)世界杯,、第一次給中國(guó)球迷帶來快樂,、第一次品嘗金六福酒，一直到最后引出“中國(guó)人的福酒”這樣的品牌定位高度聯(lián)系起來,，將各種決定品牌價(jià)值的因素通過米盧貫穿起來,。而當(dāng)時(shí)米盧正帶領(lǐng)中國(guó)足球隊(duì)在 2001 年沖擊世界杯的十強(qiáng)賽中勝利出線，米盧成為拯救中國(guó)足球的英雄,，毫無疑問,，米盧是中國(guó)足球的大福星。正好體現(xiàn)金六福是“中國(guó)人的福酒”,，所以說,，米盧是點(diǎn)，品牌是面,。 4 ．眼球經(jīng)濟(jì),，創(chuàng)意為王原則往往在一場(chǎng)重大體育項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí),，有許多企業(yè)都會(huì)努力將自己的品牌向消費(fèi)者推廣,，要使自己的品牌在眾多商家中脫穎而出，除了重金爭(zhēng)取獨(dú)特方式之外,，在表現(xiàn)方式與策略上就要好好思考如何吸引消費(fèi)者眼球,，以及通過各種獨(dú)特方式建立強(qiáng)勢(shì)品牌定位。在世界杯期間企業(yè)的廣告也是缺乏創(chuàng)意,。國(guó)內(nèi)的企業(yè)在世界杯賽前,、賽中廣告的創(chuàng)意不是很好,，無論是產(chǎn)品廣告還是企業(yè)形象廣告讓人覺得很牽強(qiáng)。統(tǒng)一的企業(yè)形象廣告的“冰上舞蹈”讓人感覺到莫名其妙,，怎么也與冰紅茶聯(lián)系不上,，廣告的片尾貼上任何一家企業(yè)的標(biāo)識(shí)都可以。喜之郎的 CiCi 和“水晶之戀”廣告十分老舊且訴求單一,。雪花啤酒試圖啟用楊晨,，迅速在全球提高知名度，但球星與產(chǎn)品之間聯(lián)系不夠,，創(chuàng)意簡(jiǎn)單,，只停留在表面，廣告既沒有激情又缺乏幽默,，根本建立不起球迷對(duì)品牌的偏好,。這些廣告沒有達(dá)到企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的目的，不能吸引消費(fèi)者的眼球,，所以最終產(chǎn)品的銷量也是不能提升的,，營(yíng)銷也就是失敗的。 2012 年娃哈哈推出啟力功能飲料,，通過贊助英超曼聯(lián)足球隊(duì)來獲得曼聯(lián)巨星代言的機(jī)會(huì),，卻因?yàn)閺V告腳本創(chuàng)意粗糙，廣告鏡頭也是曼聯(lián)隊(duì)的歷史鏡頭簡(jiǎn)單組合而成,，直接導(dǎo)致啟力廣告鋪天蓋地效果卻大打折扣,。若不是娃哈哈集團(tuán)強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力做后盾，這樣的粗糙廣告,，希望通過曼聯(lián)巨星的幾個(gè)踢球動(dòng)作就吸引消費(fèi)者,，完全是不可能的。在我們接到重新制作啟力廣告創(chuàng)意的時(shí)候,，我們就選擇了重新拍攝專業(yè)的啟力廣告片的決定,。 5 ．文化一致，價(jià)值相符原則如何將體育所蘊(yùn)含的因素與品牌核心理念聯(lián)系在一起,，是體育營(yíng)銷的戰(zhàn)略重點(diǎn),。可口可樂有一經(jīng)典笑話：“我們只需要遵循一種簡(jiǎn)單哲學(xué),。如果它是移動(dòng)的,，就贊助它；如果它是靜止的,，就把它涂成紅色并刷上可口可樂的標(biāo)志,。”從這里一方面我們知道可口可樂對(duì)體育營(yíng)銷的熱衷，但更多的是感受到它對(duì)品牌價(jià)值的一貫性和持續(xù)性,。熱情,、自由、奔放是可口可樂的品牌訴求,，為讓這種核心價(jià)值傳播到全世界每一個(gè)角落,，可口可樂可謂費(fèi)盡心思，自從找到體育營(yíng)銷載體后,，它自然而然成為體育營(yíng)銷忠實(shí)的擁護(hù)者,。（二）體育營(yíng)銷運(yùn)作的核心 1 ．要有良好的社會(huì)初衷企業(yè)在運(yùn)作之初，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)過程中所反映的公眾感情,，媒體感情以及公關(guān)因素和主題必須自始自終慣竊在活動(dòng)中,，并滲透到細(xì)節(jié)的執(zhí)行中。國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)只關(guān)注怎么最大的突出自己的產(chǎn)品或者品牌,，獲得更多銷售額,，而至于對(duì)社會(huì)對(duì)公眾造成什么樣的影響一般在運(yùn)作之初很少考慮到，也就是說從自己的利益出發(fā),，一開始就犯錯(cuò)誤,，很難想象會(huì)有好的效果或業(yè)績(jī)。他們都是在通過聯(lián)姻世界杯吸引消費(fèi)者,，促銷產(chǎn)品,。這種營(yíng)銷方式雖然短期內(nèi)能提高銷售額，但卻忽略了體育營(yíng)銷的內(nèi)涵,，對(duì)企業(yè)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展以及品牌的樹立,，沒有任何幫助。上海申花足球俱樂部 2012 年高薪邀請(qǐng)了阿內(nèi)爾卡和魔獸德羅巴兩大世界級(jí)巨星加盟,，這本來是中國(guó)足球的一大幸事,，但卻因?yàn)槟承┎挥淇斓谋澈蟮捏w育營(yíng)銷因素，導(dǎo)致這段姻緣紛紛半路解體,，阿內(nèi)爾卡和德羅巴相繼毀約離開中國(guó),。 2 ．讓體育賦予感情 , 項(xiàng)目設(shè)置要人性化讓產(chǎn)品、品牌,、服務(wù)增加內(nèi)涵,，增加文化，增加價(jià)值,，講究感情服務(wù),。無論是崇尚庫爾尼娃以及足球?qū)氊惖拿篮托愿?, 足球比賽的宣泄和體驗(yàn)；還是崇尚巴喬的酷和寂寞,，哪怕是好奇,。感情是市場(chǎng)的土壤,，沒有感情是無法左右人的行動(dòng)的,，當(dāng)然包括消費(fèi)者的欲望,。 3 ．讓體育擁有良好的文化氛圍，最好具有民族和傳統(tǒng)的特色具有文化的感情更加吸引人,，人們總是希望看到自己熟悉的東西和不熟悉的東西在一起時(shí)的那種感覺,。良好的文化內(nèi)涵使項(xiàng)目自始自終充滿了特有的情調(diào)，更具韻味和價(jià)值,。例如將奧運(yùn)文化融入到品牌文化中,，使企業(yè)與消費(fèi)者之間形成共鳴，使企業(yè)的形象得到提升,，帶動(dòng)業(yè)績(jī)的增加,。 4 ．要注意名人與品牌之間有效的連接點(diǎn) 名人類別是否與產(chǎn)品類別一致，不是任何一個(gè)球星都能勝任某種產(chǎn)品的宣傳和推廣,，以及品牌的樹立 ; 名人形象與企業(yè)力圖為品牌塑造的形象是否一致 ; 名人檔次與企業(yè)檔次相匹配使廣告與受眾的購(gòu)買行為相聯(lián)系,。在這方面，中超公司請(qǐng)杰英國(guó)足球巨星貝克漢姆做中超聯(lián)賽的形象代言就值得商榷,，一個(gè)從來沒有在中國(guó)足球聯(lián)賽中效力過的即將退役球星,，一個(gè)世界頂級(jí)巨星，一個(gè)世界上最會(huì)賺錢的足球巨星,，一個(gè)頂級(jí)足球師哥,，能否和中超聯(lián)賽以及中超品牌之間建立起有效的連接點(diǎn)是值得深思的。當(dāng)然,，還有 2012 年李寧在最困難的時(shí)候簽約 NBA 巨星韋德,，也都受到了體育營(yíng)銷業(yè)界的詬病。 5 ．用整合營(yíng)銷的觀念指導(dǎo)體育營(yíng)銷將品牌核心文化以體育為平臺(tái)進(jìn)行再次提升與超越,，是一個(gè)系統(tǒng)工程,，是一項(xiàng)持之以恒的過程。圍繞某一賽事要采取一系列相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng),，從公益,、文化、熱點(diǎn)等各個(gè)角度,，運(yùn)用廣告,、促銷、活動(dòng)等多種手段 , 從而達(dá)到整合的功效,。 2013 年 5 月,， 2013 “青島啤酒炫舞激情 CBA 聯(lián)賽啦啦隊(duì)冠軍賽”繼 CBA 總決賽之后大幕開啟，這是中國(guó) CBA 聯(lián)賽歷史上的首場(chǎng)啦啦隊(duì)冠軍賽,。在 CBA 總決賽結(jié)束后,，同球員一樣在賽場(chǎng)上揮灑汗水的 CBA 啦啦隊(duì)寶貝們?cè)谶@一“新戰(zhàn)場(chǎng)”展開榮譽(yù)之爭(zhēng)，延續(xù)著 CBA 賽場(chǎng)上的激情。青島啤酒也為中國(guó)體育又添了一個(gè)“首次”,。 4 年前,， 6 名中國(guó)女孩在美國(guó) NBA 騎士隊(duì)主場(chǎng)驚艷亮相。從那年起,，青島啤酒的“炫舞激情”啦啦隊(duì)登上了世界舞臺(tái),，女孩們激情的舞姿構(gòu)成了籃球場(chǎng)上一道別樣的風(fēng)景線。而如今,，提到啦啦隊(duì)寶貝,，人們很直接地聯(lián)想到青島啤酒，這便是體育營(yíng)銷的魅力所在,。如今,， CBA 已經(jīng)成為一個(gè)中外企業(yè)體育營(yíng)銷的大舞臺(tái)，但如何在這個(gè)舞臺(tái)上讓更多的觀眾理解,、贊賞,，使體育賽事真正成為強(qiáng)化現(xiàn)代企業(yè)品牌價(jià)值的利器，則需要我們更多的思考和對(duì)優(yōu)秀案例的借鑒,。這些優(yōu)秀的案例中,，國(guó)外的三星、可口可樂等企業(yè)在這一方面均是佼佼者,；而在國(guó)內(nèi),，青島啤酒在體育營(yíng)銷領(lǐng)域的實(shí)踐與成長(zhǎng)或許可以給我們更多的有效啟發(fā)。 6 ．建立長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃體育行銷最基本的功用就是成為賣方 ( 企業(yè) ) 和買方 ( 消費(fèi)者 ) 改善或重建彼此關(guān)系的重要工具,，雙方藉體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生了共同的焦點(diǎn),，把奧林匹克的文化融入到品牌文化當(dāng)中，并由此形成了共鳴,，這有別于企業(yè)為博取消費(fèi)者的好感而采取的廠商主導(dǎo)式的傳播,，由此塑造出來的企業(yè)形象當(dāng)然更能深入人心，不易動(dòng)搖,，并進(jìn)而帶動(dòng)業(yè)績(jī)的提高,。否則單憑一次或幾次的炒作，是很難將品牌的核心文化傳遞給消費(fèi)者,，并讓消費(fèi)者接受或認(rèn)可的,，世界很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)中樹立了全球品牌形象。結(jié)束語體育營(yíng)銷作為企業(yè)的一種戰(zhàn)略取向,，是依托于體育活動(dòng),，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程,。體育營(yíng)銷最基本的功能就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合,，將體育活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)品牌文化中去,，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,，從而引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴,，在消費(fèi)者心目中形成長(zhǎng)期的特殊偏好，成為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。體育營(yíng)銷是利用體育賽事來推廣企業(yè)或者品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是將品牌理念與體育精神結(jié)合的戰(zhàn)略形式,。它有巨大的影響力和號(hào)召力,，能迅速擴(kuò)大品牌知名度。有資料顯示,，企業(yè)品牌知名度每提高 1% ,，需要投入約 2000 萬美元的廣告費(fèi)，但借助大型體育比賽,，同樣廣告費(fèi)用,，其效果可以提高 10% 。于是,，體育賽事營(yíng)銷成為眾多企業(yè)不約而同的選擇,。隨著十八大的召開，新的中央領(lǐng)導(dǎo)集體更加關(guān)注關(guān)心體育事業(yè),，除了上文提到了貴州人和足球俱樂部主教練宮磊成為中法領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)晤的嘉賓之外,，還包括 5 月份李克強(qiáng)總理訪問德國(guó)觀看歐冠決賽，似乎整個(gè)中國(guó)社會(huì)各界都在把以職業(yè)足球?yàn)橥黄瓶诘穆殬I(yè)體育當(dāng)成一項(xiàng)重要的工程,，各企業(yè)也紛紛參與其中,。讓我們數(shù)一數(shù)這些涉足體育營(yíng)銷的響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放瓢伞f達(dá)、恒大 ,、三星,、海爾、聯(lián)想,、青島啤酒,、可口可樂、 NIKE ,、阿迪達(dá)斯 ,、寶馬、奔馳,、李寧,、安踏、百事,、伊利,、現(xiàn)代,、國(guó)安、魯能,、卡夫等等,，數(shù)不勝數(shù)，而超級(jí)體育明星代言的品牌也都十來個(gè),，以巔峰時(shí)期的姚明,、劉翔為例，他們代言的品牌分別都達(dá)到十幾個(gè),。北京隆馳歐比特營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，雖然體育營(yíng)銷在中國(guó)方興未艾，做好了,，發(fā)揮體育的杠桿效應(yīng),，以小博大，做不好,，成為蜻蜓點(diǎn)水,，一點(diǎn)而過，需要引起企業(yè)和營(yíng)銷者的注意,。; 638 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

營(yíng)銷策劃專家解讀服裝電子商務(wù)市場(chǎng): 利均 2013-6-20 23:28; 中國(guó)的服裝企業(yè) 的表面繁榮終于被市場(chǎng)庫存的無限積累所打破,，我們姑且稱之為服裝企業(yè)的泡沫，有人說這個(gè)泡沫是由李寧進(jìn)入困境而破裂,，其實(shí),，早在之前，各服裝企業(yè)就已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問題,，尤其是 2008 年世界金融危機(jī) 開始,，表現(xiàn)的尤其突出，只是那時(shí)由于 4 萬億的刺激,，還呈現(xiàn)出表面上的繁榮,。網(wǎng)上流傳這樣的觀點(diǎn)： “ 如果中國(guó)所有的服裝企業(yè)停業(yè)，僅庫存量也夠在服裝市場(chǎng)上銷售三年,。 ” 這不是危言聳聽,！ 2012 年，李寧,、安踏,、匹克、361 度,、美邦,、凡客等眾多服裝品牌經(jīng)歷了一場(chǎng)高庫存危機(jī)， 42 家上市服裝企業(yè)的存貨總量高達(dá)數(shù)百億元,，存貨絕大多數(shù)為過季商品,，這導(dǎo)致許多服裝企業(yè)的打折潮和關(guān)店潮興起一時(shí),，甚至還荒唐地催生了以解燃眉之急的 “ 庫存清理公司 ” 。那么是不是所有的服裝企業(yè)都會(huì)面臨著這樣的問題呢,？據(jù)說,，所有體育運(yùn)動(dòng)裝備企業(yè)都面臨著庫存壓力，而其他服裝企業(yè)并未全部受到庫存壓力的影響,。當(dāng)眾多服裝企業(yè)在庫存危機(jī)里掙扎的時(shí)候,，七匹狼早已通過獨(dú)有的網(wǎng)絡(luò)分銷模式消化了庫存，活出了 “ 狼的另一面 ” ,。布局電商打造穩(wěn)定的電商經(jīng)銷格局如狼一般的敏銳和迅捷,，七匹狼早在 2008 年紡織服裝企業(yè)普陷危機(jī)之際，就已開始瞄準(zhǔn)蓬勃興起的電子商務(wù),，并于同年 6 月在淘寶開設(shè)了七匹狼官方旗艦店,，試圖在電商渠道開辟一塊新的疆土,。但是在電商渠道如何系統(tǒng)地進(jìn)行戰(zhàn)略布局,，七匹狼當(dāng)時(shí)并無可行的策略。顯然,，由于當(dāng)初電商并不成熟,，七匹狼也只是參與進(jìn)去而已，這種敏銳的戰(zhàn)略眼光和超強(qiáng)的執(zhí)行力讓七匹兒狼在電商布局上面走在了前面,。狼總是會(huì)堅(jiān)持地看住獵物,，一旦時(shí)機(jī)到來就會(huì)伺機(jī)而動(dòng)，一舉拿下獵物,。契機(jī)終于在 2009 年到來了,。當(dāng)年淘寶開創(chuàng)的 “ 雙 11” 促銷活動(dòng)大肆鋪開，七匹狼也借此沾了網(wǎng)絡(luò)銷售的光,，業(yè)績(jī)初見成效,。此后，包括七匹狼在內(nèi)的很多品牌旗艦店被（淘寶）邀約：今后要加強(qiáng)直營(yíng)店的功能,，并提出了相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略和指導(dǎo)建議,。七匹狼開始認(rèn)真思考電商到底該怎么做。電子到底怎么做,，這里面想存在的是機(jī)會(huì)還是危險(xiǎn),，其實(shí)當(dāng)初七匹狼還沒有想得特別清楚，但狼的商業(yè)嗅覺讓他們清楚地意識(shí)到,，馬云的那句話“不做電商,，就無商可務(wù)”或許是正確的。這時(shí)候問題卻來了,。 2010 年 “ 雙 11” 熱潮再起,，又一次帶動(dòng)了品牌商的快速增長(zhǎng),。但與其他品牌商不同的是，七匹狼在網(wǎng)絡(luò)渠道已有參差不齊的分銷店存在,，大多是線下經(jīng)銷商銷售尾貨的店鋪,，有些已經(jīng)初具規(guī)模，并自發(fā)形成一方市場(chǎng),，這給七匹狼整合網(wǎng)絡(luò)渠道帶來很大困難,，如果不堵住分銷商，對(duì)七匹狼的渠道管控會(huì)構(gòu)成阻力,。七匹狼的電子商務(wù)之路遇到了來自同樣充滿狼性的各個(gè)分銷商,。要知道狼的團(tuán)隊(duì)是有秩序的，如果不能統(tǒng)一成一個(gè)團(tuán)隊(duì),，就有可能成為群狼之間的內(nèi)戰(zhàn),，后果不堪設(shè)想。與其戰(zhàn)斗,，還不如聚焦合力,，反正大家都是在銷售七匹狼的產(chǎn)品。一開始,，七匹狼實(shí)行強(qiáng)硬的打壓政策,，禁止分銷商在網(wǎng)上開分銷店，期望以此快速拉動(dòng)旗艦店的增長(zhǎng),，但卻事與愿違,，就此與分銷商展開了一場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)。后來七匹狼發(fā)現(xiàn)一些分銷店通過自己的努力,，實(shí)現(xiàn)了很大的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),，便嘗試性地改變策略 ——“ 抓大放小，招安扶持 ” ,，開始重點(diǎn)培養(yǎng)大經(jīng)銷商,。七匹狼找來規(guī)模較大的店主進(jìn)行意愿性約談，誰愿合作便給予官方授權(quán),，通過規(guī)范的經(jīng)銷商管理規(guī)則,，將他們培養(yǎng)成為 “ 正規(guī)軍 ” ，從而更加從容地賣貨,。 2011 年,，七匹狼賦予這些分銷商合法身份，得到授權(quán)的分銷商在七匹狼的電商渠道上步入正軌,。現(xiàn)在,，經(jīng)過四年的精心梳理，七匹狼的電商渠道體系更像一座金字塔：旗艦店在塔尖,，中間是分銷商,，而最下層則是專賣店及工廠店,。七匹狼的電子商務(wù)布局最能體現(xiàn)狼性，因?yàn)樗麄冞x擇合作,，而不是打壓,，充分發(fā)掘了合作精神，達(dá)到了事半功倍的效果,，避免了無謂的內(nèi)耗,。在電子商務(wù)攻堅(jiān)戰(zhàn)上團(tuán)隊(duì)精神再次體現(xiàn)出來七匹狼如何進(jìn)行團(tuán)隊(duì)合作，如何進(jìn)行團(tuán)隊(duì)分工,，如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)大戰(zhàn),，等等，一系列問題都擺在了團(tuán)隊(duì)面前,。旗艦店對(duì)于七匹狼電商的意義是信息發(fā)布和品牌推廣,，它產(chǎn)生的銷量可能不是最大的，但是其新品的同步,、價(jià)格和顧客購(gòu)買體驗(yàn)是 “ 高高在上 ” 的,。而對(duì)于 “ 收編 ” 來的分銷商，承擔(dān)更多的分銷量則是他們今后的任務(wù),，七匹狼期待分銷商真正成為電商的主角,。被 “ 招安扶持 ” 的分銷商中,，最終有七個(gè)實(shí)力強(qiáng)者脫穎而出,，可是他們之間在款式和價(jià)格上仍存在 “ 撞車 ” 現(xiàn)象，此時(shí)對(duì)貨品的梳理和對(duì)分銷商的管控成為當(dāng)務(wù)之急,。為杜絕線上分銷商之間的渠道混戰(zhàn),，七匹狼制定了有序可控的管理規(guī)則：按照用戶族群進(jìn)行品類與款式的差異化區(qū)分，每個(gè)分銷商握有自己擅長(zhǎng)的品類,，根據(jù)自己的強(qiáng)項(xiàng)去做諸如新品推廣,、尾貨處理、數(shù)據(jù)營(yíng)銷分析等不同業(yè)務(wù),。七個(gè)分銷商 “ 一人盯一個(gè)品類 ” ,，合起來則如同 “ 七匹狼 ” 開展群狼作戰(zhàn)，但不允許內(nèi)部出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng),。 “ 我們把它看做一種群狼戰(zhàn)術(shù),。 ” 鐘濤堅(jiān)信，這是一場(chǎng)群策群力的營(yíng)銷戰(zhàn),。不過,，每個(gè)分銷商在銷售過程中，都會(huì)掌握一個(gè)最優(yōu)的品類,。 “ 如果誰家的褲子賣得好,，銷量占到七匹狼褲子整體銷售的 30% 以上,，我們將會(huì)重點(diǎn)扶持這一家，把褲子這個(gè)品類做到最好,。 ” 鐘濤解釋說,。七匹狼商品部針對(duì)各分銷商的優(yōu)勢(shì)給予單獨(dú)的扶持，但是唯一遵循的是統(tǒng)一的價(jià)格政策和統(tǒng)一的政策體系,。價(jià)格統(tǒng)一對(duì)于分銷商是個(gè)不容妥協(xié)的硬指標(biāo),。但是什么樣的政策才能激活電商渠道的動(dòng)力，從而使分銷商也能越做越大,？七匹狼采用兩個(gè)辦法：一是多渠道配制,，扶持分銷商向不同的平臺(tái)拓展，增強(qiáng)他們抵抗市場(chǎng)壓力的能力,；二是單獨(dú)返點(diǎn),，鼓勵(lì)分銷商將自己有把握的品類全部買斷，并給予他們單獨(dú)的返點(diǎn),，為分銷商降低了成本,。團(tuán)隊(duì)的力量是無限的，正是這樣一支由七匹狼旗艦店和分銷商組成的超級(jí)團(tuán)隊(duì),，在頭狼的引導(dǎo)下,，快速地步入了電商的正軌，成就了其沒被市場(chǎng)甩在后面的奇跡,。線下銷售新品,，線上處理庫存漸入佳境的七匹狼不會(huì)滿足于“一只羊”，他們的電商布局顯然也不是僅此而已,，接下來的渠道深耕便成為當(dāng)務(wù)之急,。從 2012 年開始，七匹狼全力按照梳理后的電商渠道體系運(yùn)作,，并加大對(duì)分銷商的扶持力度,，進(jìn)一步釋放了他們的正能量，銷售業(yè)績(jī)一路突飛猛進(jìn),。目前,，在七匹狼的整體銷售中，電商渠道的銷售占比為 5% ,。 2013 年,，李寧已經(jīng)多次與凡客誠(chéng)品聯(lián)合消化庫存，其實(shí),，七匹狼早已意識(shí)到電子商務(wù)市場(chǎng)是消費(fèi)庫存的最為有效的渠道,，事實(shí)上也驗(yàn)證了七匹狼的判斷。我們常常講生態(tài)圈營(yíng)銷，七匹狼已經(jīng)再不是只會(huì)抓羊的狼,，他們已經(jīng)學(xué)會(huì)了養(yǎng)羊,，他們的市場(chǎng)營(yíng)銷是在做一種格局，一種營(yíng)銷生態(tài),。北京隆馳歐比特營(yíng)銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家指出,，七匹狼是非常聰明的企業(yè)，他們所建立起來的 OTO 的市場(chǎng)營(yíng)銷模式創(chuàng)造性地解決了服裝品牌的庫存問題,，也為企業(yè)甩掉了一個(gè)大大的包袱,，不用像李寧那樣，為了甩庫存而甩庫存,，那樣就太艱難了,，灰太狼什么時(shí)候真正抓到過羊，或許就是這個(gè)道理,。; 832 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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