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體育營銷的專題研究: 商道伐謀 2015-12-4 14:45; 體育越來越與人們的生活息息相關,，體育營銷也越來越廣泛地被企業(yè)所接受，據北京立鈞世紀營銷策劃機構在 2013 年 4 月份做的一份調查顯示,，已經有 8.3% 的公司或多或少地涉足體育營銷,，而且這種上漲趨勢還很迅猛,，參與到體育營銷的企業(yè)絕對數量呈現爆發(fā)式增長。另一個數據更加令人興奮,，在我們圈定的包括房地產,、服裝、家紡,、休閑食品,、飲料、乳制品,、嬰童產品等領域的知名企業(yè)名單當中,，使用或者涉足體育營銷的企業(yè)達到 34% �,？梢�,，與體育結緣已經成為眾多有遠見企業(yè)家的共識。恒大地產就是從體育營銷開始,，逐漸涉足體育產業(yè),，成就了中國體育營銷的典范，從而也為企業(yè)開創(chuàng)了一個前途無限的體育產業(yè)帝國,。在這里,，我們必須提一下，體育營銷和體育產業(yè)營銷是兩個完全不同的概念,。隨著人們生活水平的提高,，人們對精神享受這一層次的需求越來越強烈。體育運動這種能為人們帶來娛樂和健康的活動,，日漸備受人們的關注。而體育營銷以其特有的公益性,、互動性和成本效益優(yōu)勢成為消費者和商家共同青睞的品牌傳播方式,。借助體育賽事開展的營銷活動不僅能吸引消費者的目光，達到提高銷售額和利潤的目標,，更重要的是體育運動所推崇的公正,、公平更能使廠商的宣傳效果和品牌價值提升到較高的水平。同時,，電視的普及和新媒體等新傳播技術的進步,，打破了體育比賽的時空局限性,，大大地增強了體育對社會的影響力。體育的影響力已經完全打破區(qū)域局限,， NBA 能夠在全世界絕大多數國家收看到,，歐洲五大聯賽也在世界各地的電視臺、網絡媒體視頻直播,，奧運會,、世界杯就更加成為全世界人民的盛宴。一,、體育營銷概述（一）體育營銷產生的背景在國外,，“體育營銷”的歷史悠久且已被人們普遍接受。如國際奧委會的市場開發(fā)活動便是由梅里第亞體育營銷公司負責,。而上世紀 90 年代初,，中國才提出“體育產業(yè)化”口號， 21 世紀初,，“體育營銷”逐漸被中國人所接納,。但實際上，在國內,，“體育營銷”的概念依舊模糊不清,，甚至充滿爭議。目前,，國外的運動事業(yè)有兩個概念：運動休閑 (Sports) ,，體育 (Physical Education) 。這是完全不同的兩個概念,，一個指市場經濟中的體育賽事,，一個指學科中的體育事業(yè)。 Sports 可以營銷,，也就是我們說的“ Sports marketing ”,。但 Physical Education 不可以營銷，是政府福利事業(yè),。中國在引進這個詞語時,，把“ Sports ”和“ Physical Education ”統(tǒng)稱為“體育”。如今的年代,，是一個為體育瘋狂的年代,，不僅體育迷為之癡狂，更有一群國內外的體育營銷人士為此激動不已,。他們迫不及待地想要開啟中國充滿誘惑的體育市場的大門,，于是 F1 、中國網球公開賽、 NBA 這樣的國際賽事紛至沓來,，喬丹到中國來推銷售價達 1450 元的以他名字命名的運動鞋等,，都體現了體育營銷在中國的美好前景。中國企業(yè)也紛紛加入到體育營銷當中,，聯想贊助 2008 年奧運會,，李寧贊助 CBA 聯賽，安踏跨出國門贊助 NBA ,，星牌臺球成為全世界頂級完整的裝備首選,，伊利簽約易建聯劉翔，青島啤酒搞“ 青島啤酒炫舞激情 CBA 聯賽啦啦隊冠軍賽 ”,，娃哈哈贊助英超曼聯足球俱樂部,，等等，體育營銷案例數不勝數,，就連中超公司都為了推廣中超聯賽做起了體育營銷,，聘請萬人迷貝克漢姆擔任中超聯賽的形象大使。國家也在做體育營銷,，法國總統(tǒng)奧朗德訪華,，接見嘉賓當中中超聯賽貴州人和隊的新任主教練宮磊赫然在列。在這樣的背景下,，體育營銷集受眾廣泛,、意義非凡、運動理念,、公益價值等多種特點于一體,，被廣泛運用就顯得更加順理成章了。依托于體育活動,，將產品與體育結合,，自然容易快速提升品牌、樹立形象,。把體育活動中體現的體育文化融入到企業(yè)產品中去,，實現體育文化、品牌形象,、企業(yè)文化三者的融合,，也容易引起消費者與企業(yè)的共鳴。在如今的大市場背景之下,，我們完全可以認為,，國家需要體育營銷，組織需要體育營銷,、協會需要體育營銷，企業(yè)需要體育營銷，個人需要體育營銷,，體育營銷已經深入到人們生產生活的各個方面,，體育無處不在，體育營銷亦無處不在,。（二）體育營銷的概念體育營銷是個復雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程,，需要企業(yè)在體育贊助的同時，對企業(yè)產品,、企業(yè)形象重新設計,、定位，使之與體育文化相符,，還要整合企業(yè)的資源,，綜合運用多種形式，使體育文化融入到企業(yè)的各個環(huán)節(jié),，形成企業(yè)與消費者的共鳴 , 其目的是滿足消費者的需求和欲望,，并達到企業(yè)的目的。體育營銷,，就是借助各種與體育相關內容 ( 產品,、人物、事件,、服務 ) 為載體,，使企業(yè)與消費者之間建立以體育文化為核心的品牌文化體系。也就是說,，更加強調的是體育營銷作為一種體育文化與品牌之間的關系,。國內企業(yè)在進行體育營銷時，把體育營銷往往誤認為就是體育贊助,，在體育贊助上不惜重金,，卻不進行其他方面的配套工作，不進行企業(yè)資源的整合,，這樣就不能發(fā)揮出體育營銷的作用,，導致資源的嚴重浪費。國內的體育行銷大多數還處在簡單的贊助層面,，出資金,、在現場樹立廣告牌，往往是一場賽事之后后續(xù)的活動就沒有了,，缺少體育營銷在企業(yè)戰(zhàn)略中的布局,。體育營銷的目的是為了提升企業(yè)產品品牌的知名度和銷售，因此,，如何將企業(yè),、產品,、賽事巧妙結合起來才是選擇體育行銷的企業(yè)應該仔細斟酌的問題。而單憑一次或幾次的炒作,，是很難將品牌的核心文化傳遞給消費者,，并讓消費者接受或認可的。（三）體育營銷的特點 1. 公益性體育營銷主要是指企業(yè)通過贊助,、冠名等手段,，利用所贊助的體育活動來推廣自己的品牌營銷手段。體育是人類的“共同語言”,，也是人類共同的事業(yè),，體育營銷所具備的“公益性”這一特點，讓幾乎所有類型的企業(yè)都可以參與其中,�,？梢哉f，體育是人類共同的事業(yè),，贊助體育,，進行體育營銷的市場運作，其作用是普通廣告無法相比的,。 2. 受眾面大體育運動特有的激情,、活力、精彩與刺激,，受到了全球不同種族,、性別年齡的觀眾的普遍歡迎。在重大比賽現場,，觀眾動輒成千上萬,，媒體受眾更是不計其數。即使一些地方性的賽事,，只要組織得好,，觀眾也會十分踴躍，因此非常有利于企業(yè)與目標對象進行有效的溝通,，達到事半功倍的效果,。今天許多國際知名企業(yè)、知名品牌都在運用體育營銷手段讓自己的事業(yè)不斷壯大,，可以相信體育營銷將是本世紀最有效的市場推廣策略,。 3. 體育贊助的效果自然、易于被接受體育贊助實質上是一種軟廣告,，但是由于廣告并不單獨出現,，因而商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯。體育贊助溝通對象面廣量大,、有針對性,。在重大比賽現場,，觀眾動輒成千上萬，媒體受眾更是不計其數,。即使一些地方性的賽事,，只要組織得好，觀眾也會十分踴躍,，因此非常有利于企業(yè)與目標對象進行有效的溝通，達到事半功倍的效果,。 4. 具有強大的傳播功能體育是一種充滿魅力的特殊媒體,，具有傳播力強、抗拒性小,、最易親近,、易建立忠誠度等特征。這些獨特的特性,，令體育營銷越來越受到青睞,。　（四）體育營銷的形式體育營銷在手段形式方面,，包括廣告,、贊助等。贊助可以說是體育營銷最普遍的方式,。通過贊助,，可以提高企業(yè)知名度，宣傳造勢,，提升形象,。但是應該看到，中國許多企業(yè)看到國外一些著名企業(yè)在體育營銷中取得不俗成績,，就錯誤地理解為體育營銷很容易為企業(yè)品牌帶來經濟效益,，其實這只是看到體育營銷美好或者說簡單化的一面，而體育營銷正如所有的營銷一樣,，也有明顯的不足之處,。體育營銷一面是餡餅，一面是陷阱,，如何利用好體育營銷,，企業(yè)需要冷靜思考，全面總結,，在中國體育產業(yè)黃金時代來臨之際,，中國企業(yè)借助體育營銷這輛快車，在國際化市場上創(chuàng)造出屬于中國人的世界品牌,。二,、體育營銷運作過程中的問題分析（一）對體育營銷認識上的誤區(qū) 1 ．將體育營銷視同于體育贊助體育營銷并非就是贊助,，相信許多人都明白這個道理。但是很多人卻仍然無法認清,。所以可以說體育營銷有時就像是一個陷阱,，而商家要注意切莫掉進體育行銷的陷阱。　　投入體育事業(yè),，然后利用體育事業(yè)轉換成經濟效益，這是對體育營銷最直接的表述,。但是很多人把體育營銷看作是簡單的體育贊助，所以有人認為,，體育營銷就是燒錢運動,，是賭博,，因為贊助需要投入很大,，宣傳效果有多好卻不能保證。這種觀點顯然是錯誤的,，國內的體育營銷實際上還不成熟,，企業(yè)和外界往往容易將體育行銷停留在一些表面問題上,，體育營銷其實不一定需要很大的成本投入,，關鍵看怎么操作,，一個幾千塊錢的廣告牌都是不能小看,，而體育營銷關鍵是看如何開拓市場,。　　相當多的企業(yè)在選擇進入“賽事行銷”的計劃書里邊,，所要采取的方式無非是三個方面：第一,，做贊助，第二,，打廣告,，第三,，請一個體育明星作代言人,。至于做完了這些事情之后怎樣才能形成生產力,，怎樣才能衡量成果 , 這些問題都沒有做到位 . 　　雖然體育營銷的魅力可以從歷屆奧運會 TOP 贊助和近幾屆世界杯眾商家的“燒錢運動”中了解清楚,，但體育營銷內涵往往被這些運動所蘊涵的魅力所掩蓋，從言必談體育營銷,，到體育賽事過后煙消云散,，說明人們對體育營銷內涵的理解存在著許多誤區(qū),。企業(yè)內部普遍存在著這樣的一個急躁的情緒，認為一進入體育就可以立馬發(fā)財，這完全是一種錯誤認知，他們從企業(yè)的運做管理與目標管理上一旦有了這種情緒，失敗也就為時不遠,。將體育營銷進行炒作也是國內企業(yè)普遍存在的一種短期行為，炒完之后,，商家高興,，消費者樂一下以后,，很多便再也沒有了下文,，這實際上是資源的浪費,。炒作只是一種戰(zhàn)術，是對體育營銷的曲解,。體育贊助只是體育營銷的一種運作形式,，并不是體育營銷本身。體育營銷通過體育贊助,、冠名,、請體育明星作產品代言人、產品設計以及購買球衣廣告、體育場廣告等多種形式來整合企業(yè)資源,，將體育文化與企業(yè)品牌融合,，上升為企業(yè)特有的企業(yè)文化，這才是體育營銷的完整要求,。 2 ．體育營銷與體育產業(yè)營銷相混淆體育活動的商業(yè)化運作為體育事業(yè)的發(fā)展注入了新的活力,，把體育項目作為商品銷售，實現了體育與市場的結合,，轉變了體育產業(yè)的發(fā)展態(tài)勢,，保證了體育活動的開展與普及�,？梢哉f,，體育活動的商業(yè)化開創(chuàng)了體育事業(yè)新的歷史但是體育營銷絕不等同于體育產業(yè)營銷。事實上,，體育產業(yè)的經營并不完全獨立于其他產業(yè),。體育產業(yè)的經營收入中，廣告占有很大的比例,，而廣告主是其他產業(yè)的企業(yè),，這些企業(yè)投放廣告的目的，就是想要實現自己產品與體育的結合,，依靠體育活動的社會性,，親和力和感召力，把體育文化融入到品牌文化中,，從而提高企業(yè)形象與認知度,，并帶來經濟效益。體育產業(yè)的經營是離不開其他產業(yè)企業(yè)的支持的,，依靠體育活動,，使雙方聯系起來，互為所用,，達到雙贏,。因此，體育產業(yè)營銷與其他產業(yè)企業(yè)將體育文化融入品牌文化的營銷是有關聯的和密不可分的,。在這里我們不妨舉一個案例,，就是恒大集團，如果我們分開來考慮,，恒大足球,、恒大女排、恒大足�,？梢苑Q為恒大集團旗下的體育產業(yè),，這些體育產業(yè)在宣傳做廣告做推廣,，我們稱之為體育產業(yè)營銷；當然,，恒大集團投資恒大足球,、排球、校園足球給其他產業(yè)帶來的影響力和品牌價值的提升,，我們稱之為體育營銷,。從我們對于恒大體育產業(yè)和恒大相關產業(yè)的追蹤調查來看，恒大的體育產業(yè)和恒大的體育營銷能力,，都是行業(yè)內最科學的,、最市場化的、最規(guī)范化的,。因此,，我們說，恒大足球的成功不是“金元政策”的成功,，而是市場規(guī)律的成功,，而恒大地產的成功則是恒大集團體育營銷的成功。 3. 把體育營銷看作事件營銷體育營銷追求的不是短期效果,，不是事件營銷,，它要求企業(yè)在體育營銷的指引下達到資源重新整合，實現體育文化,，品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,，從而引起消費者與企業(yè)的共鳴，在消費者心目中形成長期的偏好,，成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢,。這樣的企業(yè)才能真正體現體育營銷的價值，才能不斷發(fā)展壯大,，才能與體育共存亡,。相反,，事件營銷只能形成在消費者心目中短期的偏好,，與企業(yè)文化，品牌文化沒有聯系,，這種偏好不是長久的,。其實，真正執(zhí)行體育營銷的企業(yè)并不需要花費太多的金錢,，因為體育營銷是長期不斷的過程,。將企業(yè)產品與體育相結合，產生的是一種文化,，真正執(zhí)行體育營銷的企業(yè)銷售的是一種文化,，一種與消費者共鳴的情感。當然，很多情況下,，二者做好有機結合就可以達到以兩搏千斤的效果,。比如恒大女排 500 萬重金聘請郞平執(zhí)教和 1000 萬歐元聘請意大利名帥里皮執(zhí)教恒大足球隊等事件，都通過體育營銷的有效運作,，達到了幾十倍上百倍的放大效果,。其中里皮到任發(fā)布會央視竟然幾個頻道現場直播，如果以廣告費計算,，恐怕出手大方的許家印也會動容,，然而，這一切因為有了體育和里皮,，央視便心甘情愿地為恒大做起了免費廣告,。 4. 把體育營銷當作一種戰(zhàn)術戰(zhàn)略是企業(yè)長期的，全局性的計劃,，而戰(zhàn)術是短期的,，局部的計劃。體育營銷追求的是企業(yè)文化與體育文化的融合,，這是一個長期的過程,，必須依靠企業(yè)不斷地積累才可獲得。將體育營銷看成是一種戰(zhàn)術,，會導致企業(yè)行為短期化,，經營戰(zhàn)略不連貫。戰(zhàn)略是全局性的,，戰(zhàn)略的每次改變都會造成企業(yè)資源的重新整合,，容易帶來不安定因素。假如企業(yè)執(zhí)行了體育營銷,，但卻不認為其是一種戰(zhàn)略,，而只是從戰(zhàn)術角度來考慮，那么勢必在經營過程中與企業(yè)現有的戰(zhàn)略相沖突,。體育營銷是一種戰(zhàn)略,，而非戰(zhàn)術，需要企業(yè)長期堅持,。將體育營銷看成是一種戰(zhàn)術,，是對體育營銷的曲解。體育營銷是長期的,、連貫的,，一如既往的戰(zhàn)略�,？v觀全球投資體育營銷而興起的品牌都具有一定的連貫性,，他們能夠持續(xù)不斷地進行品牌宣傳和投資,，絕不是心血來潮似的盲目投資。　�,。ǘ┲蛔非罂焖俪尚� 絕大多數體育觀眾在欣賞體育節(jié)目時肯定不會關注什么企業(yè)贊助或者隱藏在節(jié)目后面的廣告,，因此企業(yè)如果希望體育營銷能夠帶來即期效益，那是不明智的,，從短期效益分析,，體育營銷并不能帶來企業(yè)太多的期望。但中國現在許多企業(yè)都停留在通過體育營銷進行促銷的階段,，其中最常用的兩種策略是廣告轟炸和巨額抽獎,。縱觀世界知名品牌在體育營銷的策劃,，基本都要經過半年時間的論證和各方面的分析,。體育營銷最大的特點應在于不能太直接，要慢慢體現,，比較其它營銷方式來說,，它的商業(yè)性不能太強，不然就反而會失去它最大的商業(yè)化價值,，因此體育營銷的廣告表現方式不應該太直接,。在成熟的體育營銷運作中，由于體育文化的公益特點,，無論企業(yè)如何攪盡腦汁做宣傳,，一般主辦單位都不會說將整個體育載體太商業(yè)化運作，不然很容易使該項目失去體育文化的內涵而最終喪失存在的意義,。特別是世界級體育項目,，如奧運會、世界杯等體育賽事,，組織單位都會有完善的運作流程及程序,，以確保在體育文化與商業(yè)文化之間取得平衡，所以企業(yè)不能奢望通過一次體育營銷就能達到提升企業(yè)品牌或起到產品銷售的作用,。世界品牌是每一個企業(yè)夢想的目標,，跨國公司借助體育營銷成就世界品牌的經典案例讓許多企業(yè)為之瘋狂，但可口可樂,、三星,、耐克等知名品牌背后的品牌故事卻不是每個企業(yè)都能讀懂,。有人說體育營銷需要大手筆,，也就是看誰更有膽量“燒錢”。從這個角度說,，體育營銷更像一場賭博：賭贏了,，風光無限,；賭輸了，悲傷也可能無數,。但還是有許多企業(yè)愿意為此付出巨額代價,，一夜暴富的賭徒心態(tài)一覽無余。體育營銷與賭博聯系起來,，可能是它讓部分人迷戀的原因之一,，但一旦體育營銷與賭博扯上關系，無疑又很容易讓它從萬人景仰跌到萬丈深淵,。（三）投機取巧,，崇拜明星，缺乏一套體系中國許多企業(yè)整體實力不強,，又想搭乘體育營銷的便車,，所以經常會采取一些投機取巧的方式，什么埋伏式營銷,、偷襲式營銷也應時而生,。其實體育營銷主要是對一個企業(yè)品牌的美譽度起關鍵作用，接著才是知名度,，如果企業(yè)采取一些不規(guī)范做法,，可能在短期能夠帶來一些短期利益，但對于品牌的長期利益而言,，并不是一件值得考慮的事情,。　　在品牌運作上，中國企業(yè)存在許多浮躁心理,，看到有企業(yè)請某當紅體育明星做代言人,，于是自己也胡亂請該體育明星做代言人，至于該體育明星與自己品牌定位和營銷戰(zhàn)略是否符合,，這好像就不是企業(yè)考慮的范圍了,。如果一個企業(yè)請體育明星做代言人，結果卻需要消費者費盡心思去考慮品牌與代言人之間的聯系,，這起碼不是一起成功的體育營銷所要達到的效果,。體育營銷的文化特征要和品牌價值相結合，一定要進行全方位的傳播,，廣告無疑是最直接和效率高的一種方式,。但由于中國企業(yè)在體育營銷時往往突擊戰(zhàn)多，而且花高額費用做一次體育營銷心理總是想如何充分利用,，至于是否有創(chuàng)意那倒是其次了,。在體育營銷廣告中較經典的廣告宣傳片，當數由卡洛斯主演的百事可樂“鞠躬”篇,，片中把卡洛斯這位世界杯球星,、作為東道主的日本文化與百事可樂的產品結合起來,，廣告不僅創(chuàng)意幽默而且含義深遠。但在中國,，有許多體育營銷的廣告往往讓人不知所云,，如廣西金嗓子請了著名球星羅納爾多做廣告，片中長著兩顆兔牙的羅納爾多很難讓人產生與金嗓子產品的直接聯想,，不熟悉的人還以為是賣牙膏,，如此廣告創(chuàng)意不是白白花錢嗎 ? 但關鍵是本來體育營銷的目的沒有達到，反而起到稀釋品牌價值的相反效果,。三,、體育營銷的應用（一）體育營銷運作的原則 1 ．注重長遠發(fā)展，品牌至上原則做體育營銷最成熟的是體育項目的營銷,，即使體育營銷產業(yè)化,，對于企業(yè)如何通過體育來做自己的品牌營銷，也沒有相應成熟的理論體系和實操流程,，最大原因就是品牌理論與體育營銷理論的接口理論體系沒有形成,。中國很多企業(yè)在體育營銷上比較熱衷贊助和體育明星，因為比較容易操作,，但這些體育營銷之間的各種內容是沒有什么關聯性的,，或者說沒有從品牌的內涵上進行運作，基本上屬于追求時尚,，最明顯的是“納愛斯”,，在世界杯期間大力推廣“買納愛斯送世界杯球票”活動，純粹是趕世界杯而操作,，連企業(yè)產品及品牌與這個體育營銷到底有什么關系,，根本就不是他們所要關心的內容，納愛斯的主要消費群體是家庭主婦,，而世界杯主要關注群體卻是男性觀眾,，難道納愛斯連這些基本道理都不知道嗎？歸根到底還是短期利益作怪,。 2 ．文化營銷占領高端原則體育營銷與其他營銷方式最大區(qū)別在于它代表的是一種文化,，年輕、健康,、積極,、向上，這是體育文化應有的內涵,。如果企業(yè)能夠尋找到品牌與體育文化的結合點,，那么借助體育文化就可以建立品牌文化系統(tǒng)。海爾要進入澳大利亞，面臨的問題就是如何迅速讓當地消費者知道并接受海爾的品牌,。根據分析，海爾了解到澳大利亞是籃球強國,，而墨爾本老虎籃球隊是澳大利亞最著名的籃球隊,。所以海爾選擇冠名該球隊，而其隊長,、著名的世界級籃球明星安德魯 . 蓋茨也應邀出任海爾電腦的形象代言人,。海爾通過當地消費者最喜歡的體育項目及體育明星，一下子就拉近了海爾和當地消費者之間的距離,，這是其他營銷方式所不能給予的,，也是體育文化的魅力所在。 3 ．以點帶面,，統(tǒng)攬全局原則在體育營銷中,，如果企業(yè)抓住了一個體育熱點，就要像抓住救命稻草一樣,，無限地將這點擴大,，通過一點帶動全面。金六福酒用米盧作形象代言人就是這樣,，既然認可米盧的影響力,，就要以他個人形象及影響力為杠桿，迅速提升品牌知名度,。所以金六福將米盧第一次到中國,、第一次執(zhí)教中國隊、第一次帶領中國隊沖進世界杯,、第一次給中國球迷帶來快樂,、第一次品嘗金六福酒，一直到最后引出“中國人的福酒”這樣的品牌定位高度聯系起來,，將各種決定品牌價值的因素通過米盧貫穿起來,。而當時米盧正帶領中國足球隊在 2001 年沖擊世界杯的十強賽中勝利出線，米盧成為拯救中國足球的英雄,，毫無疑問,，米盧是中國足球的大福星。正好體現金六福是“中國人的福酒”,，所以說,，米盧是點，品牌是面,。 4 ．眼球經濟,，創(chuàng)意為王原則往往在一場重大體育項目啟動時，有許多企業(yè)都會努力將自己的品牌向消費者推廣,，要使自己的品牌在眾多商家中脫穎而出,，除了重金爭取獨特方式之外,，在表現方式與策略上就要好好思考如何吸引消費者眼球，以及通過各種獨特方式建立強勢品牌定位,。在世界杯期間企業(yè)的廣告也是缺乏創(chuàng)意,。國內的企業(yè)在世界杯賽前、賽中廣告的創(chuàng)意不是很好,，無論是產品廣告還是企業(yè)形象廣告讓人覺得很牽強,。統(tǒng)一的企業(yè)形象廣告的“冰上舞蹈”讓人感覺到莫名其妙，怎么也與冰紅茶聯系不上,，廣告的片尾貼上任何一家企業(yè)的標識都可以,。喜之郎的 CiCi 和“水晶之戀”廣告十分老舊且訴求單一。雪花啤酒試圖啟用楊晨,，迅速在全球提高知名度,，但球星與產品之間聯系不夠，創(chuàng)意簡單,，只停留在表面,，廣告既沒有激情又缺乏幽默，根本建立不起球迷對品牌的偏好,。這些廣告沒有達到企業(yè)進行營銷的目的,，不能吸引消費者的眼球，所以最終產品的銷量也是不能提升的,，營銷也就是失敗的,。 2012 年娃哈哈推出啟力功能飲料，通過贊助英超曼聯足球隊來獲得曼聯巨星代言的機會,，卻因為廣告腳本創(chuàng)意粗糙,，廣告鏡頭也是曼聯隊的歷史鏡頭簡單組合而成，直接導致啟力廣告鋪天蓋地效果卻大打折扣,。若不是娃哈哈集團強大的企業(yè)實力做后盾,，這樣的粗糙廣告，希望通過曼聯巨星的幾個踢球動作就吸引消費者,，完全是不可能的,。在我們接到重新制作啟力廣告創(chuàng)意的時候，我們就選擇了重新拍攝專業(yè)的啟力廣告片的決定,。 5 ．文化一致,，價值相符原則如何將體育所蘊含的因素與品牌核心理念聯系在一起，是體育營銷的戰(zhàn)略重點,�,？煽诳蓸酚幸唤浀湫υ挘骸拔覀冎恍枰裱环N簡單哲學。如果它是移動的，就贊助它,；如果它是靜止的,，就把它涂成紅色并刷上可口可樂的標志�,！睆倪@里一方面我們知道可口可樂對體育營銷的熱衷,，但更多的是感受到它對品牌價值的一貫性和持續(xù)性。熱情,、自由,、奔放是可口可樂的品牌訴求,，為讓這種核心價值傳播到全世界每一個角落,，可口可樂可謂費盡心思，自從找到體育營銷載體后,，它自然而然成為體育營銷忠實的擁護者,。（二）體育營銷運作的核心 1 ．要有良好的社會初衷企業(yè)在運作之初，項目運營過程中所反映的公眾感情,，媒體感情以及公關因素和主題必須自始自終慣竊在活動中,，并滲透到細節(jié)的執(zhí)行中。國內的很多企業(yè)只關注怎么最大的突出自己的產品或者品牌,，獲得更多銷售額,，而至于對社會對公眾造成什么樣的影響一般在運作之初很少考慮到，也就是說從自己的利益出發(fā),，一開始就犯錯誤,，很難想象會有好的效果或業(yè)績。他們都是在通過聯姻世界杯吸引消費者,，促銷產品,。這種營銷方式雖然短期內能提高銷售額，但卻忽略了體育營銷的內涵,，對企業(yè)自身長遠發(fā)展以及品牌的樹立,，沒有任何幫助。上海申花足球俱樂部 2012 年高薪邀請了阿內爾卡和魔獸德羅巴兩大世界級巨星加盟,，這本來是中國足球的一大幸事,，但卻因為某些不愉快的背后的體育營銷因素，導致這段姻緣紛紛半路解體,，阿內爾卡和德羅巴相繼毀約離開中國,。 2 ．讓體育賦予感情 , 項目設置要人性化讓產品、品牌,、服務增加內涵,，增加文化，增加價值，講究感情服務,。無論是崇尚庫爾尼娃以及足球寶貝的美和性感 , 足球比賽的宣泄和體驗,；還是崇尚巴喬的酷和寂寞，哪怕是好奇,。感情是市場的土壤,，沒有感情是無法左右人的行動的，當然包括消費者的欲望,。 3 ．讓體育擁有良好的文化氛圍,，最好具有民族和傳統(tǒng)的特色具有文化的感情更加吸引人，人們總是希望看到自己熟悉的東西和不熟悉的東西在一起時的那種感覺,。良好的文化內涵使項目自始自終充滿了特有的情調,，更具韻味和價值。例如將奧運文化融入到品牌文化中,，使企業(yè)與消費者之間形成共鳴,，使企業(yè)的形象得到提升，帶動業(yè)績的增加,。 4 ．要注意名人與品牌之間有效的連接點名人類別是否與產品類別一致,，不是任何一個球星都能勝任某種產品的宣傳和推廣，以及品牌的樹立 ; 名人形象與企業(yè)力圖為品牌塑造的形象是否一致 ; 名人檔次與企業(yè)檔次相匹配使廣告與受眾的購買行為相聯系,。在這方面,，中超公司請杰英國足球巨星貝克漢姆做中超聯賽的形象代言就值得商榷，一個從來沒有在中國足球聯賽中效力過的即將退役球星,，一個世界頂級巨星,，一個世界上最會賺錢的足球巨星，一個頂級足球師哥,，能否和中超聯賽以及中超品牌之間建立起有效的連接點是值得深思的,。當然，還有 2012 年李寧在最困難的時候簽約 NBA 巨星韋德,，也都受到了體育營銷業(yè)界的詬病,。 5 ．用整合營銷的觀念指導體育營銷將品牌核心文化以體育為平臺進行再次提升與超越，是一個系統(tǒng)工程,，是一項持之以恒的過程,。圍繞某一賽事要采取一系列相關營銷活動，從公益,、文化,、熱點等各個角度，運用廣告,、促銷,、活動等多種手段 , 從而達到整合的功效,。 2013 年 5 月， 2013 “青島啤酒炫舞激情 CBA 聯賽啦啦隊冠軍賽”繼 CBA 總決賽之后大幕開啟,，這是中國 CBA 聯賽歷史上的首場啦啦隊冠軍賽,。在 CBA 總決賽結束后，同球員一樣在賽場上揮灑汗水的 CBA 啦啦隊寶貝們在這一“新戰(zhàn)場”展開榮譽之爭,，延續(xù)著 CBA 賽場上的激情,。青島啤酒也為中國體育又添了一個“首次”。 4 年前,， 6 名中國女孩在美國 NBA 騎士隊主場驚艷亮相,。從那年起，青島啤酒的“炫舞激情”啦啦隊登上了世界舞臺,，女孩們激情的舞姿構成了籃球場上一道別樣的風景線,。而如今，提到啦啦隊寶貝,，人們很直接地聯想到青島啤酒,，這便是體育營銷的魅力所在,。如今,， CBA 已經成為一個中外企業(yè)體育營銷的大舞臺，但如何在這個舞臺上讓更多的觀眾理解,、贊賞,，使體育賽事真正成為強化現代企業(yè)品牌價值的利器，則需要我們更多的思考和對優(yōu)秀案例的借鑒,。這些優(yōu)秀的案例中,，國外的三星、可口可樂等企業(yè)在這一方面均是佼佼者,；而在國內,，青島啤酒在體育營銷領域的實踐與成長或許可以給我們更多的有效啟發(fā)。 6 ．建立長遠規(guī)劃體育行銷最基本的功用就是成為賣方 ( 企業(yè) ) 和買方 ( 消費者 ) 改善或重建彼此關系的重要工具,，雙方藉體育運動產生了共同的焦點,，把奧林匹克的文化融入到品牌文化當中，并由此形成了共鳴,，這有別于企業(yè)為博取消費者的好感而采取的廠商主導式的傳播,，由此塑造出來的企業(yè)形象當然更能深入人心，不易動搖,，并進而帶動業(yè)績的提高,。否則單憑一次或幾次的炒作，是很難將品牌的核心文化傳遞給消費者,，并讓消費者接受或認可的,，世界很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)中樹立了全球品牌形象,。結束語體育營銷作為企業(yè)的一種戰(zhàn)略取向，是依托于體育活動,，將產品與體育結合,，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程。體育營銷最基本的功能就是把企業(yè)的資源進行重新整合,，將體育活動中體現的體育文化融入到企業(yè)品牌文化中去,，實現體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,，從而引起消費者與企業(yè)的共鳴,，在消費者心目中形成長期的特殊偏好，成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢,。體育營銷是利用體育賽事來推廣企業(yè)或者品牌的市場營銷活動,，是將品牌理念與體育精神結合的戰(zhàn)略形式。它有巨大的影響力和號召力,，能迅速擴大品牌知名度,。有資料顯示，企業(yè)品牌知名度每提高 1% ,，需要投入約 2000 萬美元的廣告費,，但借助大型體育比賽，同樣廣告費用,，其效果可以提高 10% ,。于是，體育賽事營銷成為眾多企業(yè)不約而同的選擇,。隨著十八大的召開,，新的中央領導集體更加關注關心體育事業(yè)，除了上文提到了貴州人和足球俱樂部主教練宮磊成為中法領導人會晤的嘉賓之外,，還包括 5 月份李克強總理訪問德國觀看歐冠決賽,，似乎整個中國社會各界都在把以職業(yè)足球為突破口的職業(yè)體育當成一項重要的工程，各企業(yè)也紛紛參與其中,。讓我們數一數這些涉足體育營銷的響當當的品牌吧——萬達,、恒大、三星,、海爾,、聯想、青島啤酒,、可口可樂,、 NIKE 、阿迪達斯,、寶馬,、奔馳,、李寧、安踏,、百事,、伊利、現代,、國安,、魯能、卡夫等等,，數不勝數,，而超級體育明星代言的品牌也都十來個，以巔峰時期的姚明,、劉翔為例,，他們代言的品牌分別都達到十幾個。北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍指出,，雖然體育營銷在中國方興未艾,，做好了，發(fā)揮體育的杠桿效應,，以小博大,，做不好，成為蜻蜓點水,，一點而過,，需要引起企業(yè)和營銷者的注意,。http://www.salemt.com; 1873 次閱讀|0 個評論

服裝電子商務市場解讀: 商道伐謀 2015-12-1 17:27; 中國的服裝企業(yè)的表面繁榮終于被市場庫存的無限積累所打破,，我們姑且稱之為服裝企業(yè)的泡沫，有人說這個泡沫是由李寧進入困境而破裂,，其實,，早在之前，各服裝企業(yè)就已經意識到了這個問題,，尤其是 2008 年世界金融危機開始,，表現的尤其突出，只是那時由于 4 萬億的刺激,，還呈現出表面上的繁榮,。網上流傳這樣的觀點： “ 如果中國所有的服裝企業(yè)停業(yè)，僅庫存量也夠在服裝市場上銷售三年,。 ” 這不是危言聳聽,！ 2012 年，李寧,、安踏,、匹克,、361 度、美邦,、凡客等眾多服裝品牌經歷了一場高庫存危機,， 42 家上市服裝企業(yè)的存貨總量高達數百億元，存貨絕大多數為過季商品,，這導致許多服裝企業(yè)的打折潮和關店潮興起一時,，甚至還荒唐地催生了以解燃眉之急的 “ 庫存清理公司 ” 。那么是不是所有的服裝企業(yè)都會面臨著這樣的問題呢,？據說,，所有體育運動裝備企業(yè)都面臨著庫存壓力，而其他服裝企業(yè)并未全部受到庫存壓力的影響,。當眾多服裝企業(yè)在庫存危機里掙扎的時候,，七匹狼早已通過獨有的網絡分銷模式消化了庫存，活出了 “ 狼的另一面 ” ,。布局電商打造穩(wěn)定的電商經銷格局如狼一般的敏銳和迅捷,，七匹狼早在 2008 年紡織服裝企業(yè)普陷危機之際，就已開始瞄準蓬勃興起的電子商務,，并于同年 6 月在淘寶開設了七匹狼官方旗艦店,，試圖在電商渠道開辟一塊新的疆土。但是在電商渠道如何系統(tǒng)地進行戰(zhàn)略布局,，七匹狼當時并無可行的策略,。顯然，由于當初電商并不成熟,，七匹狼也只是參與進去而已,，這種敏銳的戰(zhàn)略眼光和超強的執(zhí)行力讓七匹兒狼在電商布局上面走在了前面。狼總是會堅持地看住獵物,，一旦時機到來就會伺機而動,，一舉拿下獵物。契機終于在 2009 年到來了,。當年淘寶開創(chuàng)的 “ 雙 11” 促銷活動大肆鋪開,，七匹狼也借此沾了網絡銷售的光，業(yè)績初見成效,。此后,，包括七匹狼在內的很多品牌旗艦店被（淘寶）邀約：今后要加強直營店的功能，并提出了相應的運營策略和指導建議,。七匹狼開始認真思考電商到底該怎么做,。電子到底怎么做，這里面想存在的是機會還是危險,，其實當初七匹狼還沒有想得特別清楚,，但狼的商業(yè)嗅覺讓他們清楚地意識到,，馬云的那句話“不做電商，就無商可務”或許是正確的,。這時候問題卻來了,。 2010 年 “ 雙 11” 熱潮再起，又一次帶動了品牌商的快速增長,。但與其他品牌商不同的是,，七匹狼在網絡渠道已有參差不齊的分銷店存在，大多是線下經銷商銷售尾貨的店鋪,，有些已經初具規(guī)模,，并自發(fā)形成一方市場，這給七匹狼整合網絡渠道帶來很大困難,，如果不堵住分銷商,，對七匹狼的渠道管控會構成阻力。七匹狼的電子商務之路遇到了來自同樣充滿狼性的各個分銷商,。要知道狼的團隊是有秩序的,，如果不能統(tǒng)一成一個團隊，就有可能成為群狼之間的內戰(zhàn),，后果不堪設想,。與其戰(zhàn)斗，還不如聚焦合力,，反正大家都是在銷售七匹狼的產品,。一開始，七匹狼實行強硬的打壓政策,，禁止分銷商在網上開分銷店,，期望以此快速拉動旗艦店的增長，但卻事與愿違,，就此與分銷商展開了一場拉鋸戰(zhàn),。后來七匹狼發(fā)現一些分銷店通過自己的努力，實現了很大的業(yè)績增長,，便嘗試性地改變策略 ——“ 抓大放小，招安扶持 ” ,，開始重點培養(yǎng)大經銷商,。七匹狼找來規(guī)模較大的店主進行意愿性約談，誰愿合作便給予官方授權,，通過規(guī)范的經銷商管理規(guī)則,，將他們培養(yǎng)成為 “ 正規(guī)軍 ” ，從而更加從容地賣貨,。 2011 年,，七匹狼賦予這些分銷商合法身份,，得到授權的分銷商在七匹狼的電商渠道上步入正軌。現在,，經過四年的精心梳理,，七匹狼的電商渠道體系更像一座金字塔：旗艦店在塔尖，中間是分銷商,，而最下層則是專賣店及工廠店,。七匹狼的電子商務布局最能體現狼性，因為他們選擇合作,，而不是打壓,，充分發(fā)掘了合作精神，達到了事半功倍的效果,，避免了無謂的內耗,。在電子商務攻堅戰(zhàn)上團隊精神再次體現出來七匹狼如何進行團隊合作，如何進行團隊分工,，如何與競爭對手進行網絡大戰(zhàn),，等等，一系列問題都擺在了團隊面前,。旗艦店對于七匹狼電商的意義是信息發(fā)布和品牌推廣,，它產生的銷量可能不是最大的，但是其新品的同步,、價格和顧客購買體驗是 “ 高高在上 ” 的,。而對于 “ 收編 ” 來的分銷商，承擔更多的分銷量則是他們今后的任務,，七匹狼期待分銷商真正成為電商的主角,。被 “ 招安扶持 ” 的分銷商中，最終有七個實力強者脫穎而出,，可是他們之間在款式和價格上仍存在 “ 撞車 ” 現象,，此時對貨品的梳理和對分銷商的管控成為當務之急。為杜絕線上分銷商之間的渠道混戰(zhàn),，七匹狼制定了有序可控的管理規(guī)則：按照用戶族群進行品類與款式的差異化區(qū)分,，每個分銷商握有自己擅長的品類，根據自己的強項去做諸如新品推廣,、尾貨處理,、數據營銷分析等不同業(yè)務。七個分銷商 “ 一人盯一個品類 ” ,，合起來則如同 “ 七匹狼 ” 開展群狼作戰(zhàn),，但不允許內部出現惡性競爭。 “ 我們把它看做一種群狼戰(zhàn)術。 ” 鐘濤堅信,，這是一場群策群力的營銷戰(zhàn),。不過，每個分銷商在銷售過程中,，都會掌握一個最優(yōu)的品類,。 “ 如果誰家的褲子賣得好，銷量占到七匹狼褲子整體銷售的 30% 以上,，我們將會重點扶持這一家,，把褲子這個品類做到最好。 ” 鐘濤解釋說,。七匹狼商品部針對各分銷商的優(yōu)勢給予單獨的扶持,，但是唯一遵循的是統(tǒng)一的價格政策和統(tǒng)一的政策體系。價格統(tǒng)一對于分銷商是個不容妥協的硬指標,。但是什么樣的政策才能激活電商渠道的動力,，從而使分銷商也能越做越大？七匹狼采用兩個辦法：一是多渠道配制,，扶持分銷商向不同的平臺拓展,，增強他們抵抗市場壓力的能力；二是單獨返點,，鼓勵分銷商將自己有把握的品類全部買斷,，并給予他們單獨的返點，為分銷商降低了成本,。團隊的力量是無限的,，正是這樣一支由七匹狼旗艦店和分銷商組成的超級團隊，在頭狼的引導下,，快速地步入了電商的正軌,，成就了其沒被市場甩在后面的奇跡。線下銷售新品,，線上處理庫存漸入佳境的七匹狼不會滿足于“一只羊”,，他們的電商布局顯然也不是僅此而已，接下來的渠道深耕便成為當務之急,。從 2012 年開始,，七匹狼全力按照梳理后的電商渠道體系運作，并加大對分銷商的扶持力度,，進一步釋放了他們的正能量,，銷售業(yè)績一路突飛猛進。目前,，在七匹狼的整體銷售中，電商渠道的銷售占比為 5% ,。 2013 年,，李寧已經多次與凡客誠品聯合消化庫存,，其實，七匹狼早已意識到電子商務市場是消費庫存的最為有效的渠道,，事實上也驗證了七匹狼的判斷,。我們常常講生態(tài)圈營銷，七匹狼已經再不是只會抓羊的狼,，他們已經學會了養(yǎng)羊,，他們的市場營銷是在做一種格局，一種營銷生態(tài),。北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家指出,，七匹狼是非常聰明的企業(yè)，他們所建立起來的 OTO 的市場營銷模式創(chuàng)造性地解決了服裝品牌的庫存問題,，也為企業(yè)甩掉了一個大大的包袱,，不用像李寧那樣，為了甩庫存而甩庫存,，那樣就太艱難了,，灰太狼什么時候真正抓到過羊，或許就是這個道理,。 http://www.salemt.com//www.eshennong.com; 428 次閱讀|0 個評論

企業(yè)品牌公關策劃要點: 壹串通營銷策劃 2015-6-15 17:51; 　　公關策劃包括新聞傳播,、公益事件、路演活動等等,。　　通過公關活動,，企業(yè)可以在公眾心目中樹立良好的品牌形象，進而大面積拉動產品的銷售,。對企業(yè)的品牌打造,，可謂至關重要。但目前不少企業(yè)的公關,，還停留在請客吃飯送禮的階段,，殊不知所謂公關，要打動的是公眾,，而不是某幾個領導,。　　企業(yè)的公關活動，根本目的在于建立根深蒂固的品牌形象,，使品牌獲得可持續(xù)的生命力,。許多國際品牌的公關贊助，都是為其品牌形象服務的,，非常具有針對性,，以建立某種一致的品牌聯想。譬如耐克，歷屆奧運會,、世錦賽等國際賽事,，它總是重要的贊助商之一 ; 而且耐克長期堅持只參與和體育運動相關的活動，以至在消費者心中,，耐克幾乎成了體育運動的代名詞,。　　 1 、新聞公關　　所謂新聞公關,，就是通過新聞媒介的報道來宣傳品牌,，樹立企業(yè)形象，營造企業(yè)良好的營銷環(huán)境,。新聞公關策劃要善于利用時勢環(huán)境,，對世局、政局,、社會議題或消費心理等,，有敏銳的反應，并將其歸納為企業(yè)新聞炒作的資源,。　　媒體的新聞報道向來對公眾具有很大的影響力,，具有很強的教育與誘導的作用，能使消費者潛移默化地受到影響,，而且相對而言,，投入不大，因此成為企業(yè)必不可少的營銷傳播手段,。　　但另一方面,，新聞公關往往是企業(yè)、媒體和廣大消費者的互動,，企業(yè)無法獨立操作,，所以操作難度較大，過程中如果不好好把握,，就很容易將良好的新聞素材 “ 炒糊 ” ,，許多企業(yè)在這上面花了資金、精力和時間,，卻往往達不到應有效果,，不是擲地無聲就是炒出知名度而輸掉美譽度。　　有人將公關新聞單純理解為 “ 新聞炒作 ” ,，就是找個事,、扯出個話題，塞給記者一點錢,，然后發(fā)幾條消息就了事,。這是一種誤解,，事實上公關新聞的實施需要嚴密的策劃，要有新聞發(fā)布會或重大公關活動進行支持,、要與媒介的進行溝通配合,，不是隨隨便便就可以完成的,。　　公關新聞策劃要注意抓好三個關鍵環(huán)節(jié)：新聞策劃方案制定,、新聞稿件撰寫和新聞媒體管理。新聞策劃方案是整個公關新聞策劃的核心環(huán)節(jié),，主要是擬定運作計劃,，主要包括企業(yè)形象定位、新聞背景,、活動內容,、新聞主題、媒體計劃,、實施時間,、責任人、效果評定等方面 ; 根據策劃案寫出具體的新聞稿件后,，可以通過發(fā)布會,、研討會、酒會或傳真,、電郵,、直接投遞、接受采訪等形式讓媒體將新聞發(fā)布出去,。　　 (1) 怎樣策劃實施新聞公關　　首先要理清思路,，問自己幾個問題：策劃和實施這個公關新聞要達到何種目的 ? 可操作性強不強 ? 企業(yè)有多少資源可以支持操作 ? 與其它營銷手段怎樣配合 ? 等等。也就是知道為什么干 ? 干什么 ? 能不能干 ? 怎么干 ? 弄清這四個問題,，其它問題才能迎刃而解,。 2000 年美的微波爐進入行業(yè)前三甲及經銷商獎勵大會的新聞事件，就是公關新聞策劃的一個良好范本：　　 2000 年 4 月,，在順德原美的家庭電器事業(yè)部門口,，幾個碩大的升空汽球渲染著節(jié)日般的歡樂。美的微波爐 2000 年度 50 多位來自全國各地的優(yōu)秀經銷商正在參加經銷商的頒獎典禮及微波爐工程的二期慶典,，慶典上宣布了美的微波爐進入行業(yè)短短一年半時間市場占有率即沖入行業(yè)三強的消息,，并現場頒發(fā)了包括豪華奔馳、寶馬轎車在內的震撼獎品,。與優(yōu)秀經銷商一起前來的,，還有來自全國各地的 40 多名記者。慶典過后,，全國 20 多家媒體以 “ 微波爐行業(yè)重新洗牌 ” ,、 “ 美的攪動微波爐市場 ” 等為主題,，以半版或四分之一版的篇幅報道了美的微波爐的這次慶典，其它媒體也在財經類版面編發(fā)消息,，許多報紙還配發(fā)了行業(yè)綜述和評論,。一時間，美的微波爐進入行業(yè)三甲,、以 “ 名車為禮 ” 打造經銷商陣線聯盟等消息在專業(yè)媒體和雜志上也廣泛流傳,，美的微波爐 “ 名聲大震 ” ，慶典在全國廣大電器經銷商中引起了不小的震動,。　　這一新聞事件的出爐,，背后是美的微波爐營銷團隊做出的巨大努力。他們主要做了三方面的工作：一是新聞事件的策劃當時美的微波爐上市只有一年多時間,，消費者還沒有產生產品與品牌的固定關聯聯想,，一些二、三級市場的經銷商也在觀望之中,。如何盡快打破這些障礙 ? 提高美的微波爐的知名度,，說服二、三級經銷商踴躍提貨 ? 在翻看中怡康的統(tǒng)計數據時,，他們發(fā)現美的微波爐 2000 年第一季度的市場占有率為 9.54% ,，進入了行業(yè)前三名。這是一條很有價值的信息 ! 家電企業(yè)的競爭日趨白熱化,，尤其是微波爐市場,，能在一年多的時間里在 “ 絕地上種出綠洲 ” ，美的微波爐的 “ 秘笈 ” 何在 ? 這個消息不僅能給經銷商以巨大的信心,，為專業(yè)雜志的營銷策劃理論提供一個良好的案例,，也能使消費者在購買時產生微波爐與美的品牌的關聯聯想。但是,，單靠這個信息不足以引起媒體的興奮,，怎么辦 ? 當時恰逢微波爐銷售旺季結束，經銷商年度獎勵在即,，如果按照常規(guī)獎勵產品,、提供返利不免平淡，何不在此做做文章 ? 最后他們在廣泛咨詢的基礎上決定以奔馳,、寶馬重獎經銷商,，不增加總體費用，卻能增強美的微波爐經銷商信心,，也為新聞媒體的報道找到了 “ 由頭 ” ,，使新聞報道具有價值，引人入勝,。二是新聞發(fā)布會的召開在慶典結束后,， 40 多位記者齊聚在事業(yè)部會議室,，召開了一個中型新聞發(fā)布會。會上,，新聞發(fā)言人接受記者采訪,，發(fā)放了相關資料和圖片，為新聞報道提供了詳盡的素材,。三是其它營銷手段的配合銷售產品才能帶來利潤,，所以企業(yè)不會放過任何宣傳自己產品的機會。在這次慶典活動前期,，美的微波爐推出了幾款新的產品,，為這些新產品度身訂做了一系列硬性廣告和產品報道。為了不錯過大眾關注美的微波爐的良好時機,，這些硬性廣告和產品報道也有選擇性地在各地晚報和消費類報道上刊出，與新聞報道相互結合,，形成了 “ 高空有品牌,，地面有產品 ” 的良好態(tài)勢。同時,，各地促銷活動,、現場推廣也如火如荼地進行著，發(fā)布出來的報樣被印成單張張貼在產品堆頭前,、派發(fā)到消費者手中,，使公關新聞的效力發(fā)揮到最大限度。　　可以說,，這次公關新聞的策劃實施是非常成功的：　　首先,，策略對路。美的微波爐正處于啟動時期,，需要高知名度,，也需要經銷商的大力支持。所以這次公關新聞的目的就定位在 “ 提高產品知名度,，贏得經銷商大力支持 ” 上,，整個活動的策劃兼顧了經銷商和媒體的需求。　　其次,，活動有新意,。當時家電生產廠家較少以獎勵的形式鼓勵經銷商提貨，即使有獎也多游游,、貨品等低值獎勵,，美的微波爐則獎奔馳寶馬開上了領獎臺，在業(yè)內屬第一次,，大手筆帶來了大沖擊,。　　再者,，操作得法。新聞發(fā)布會前準備了長達 37 頁的文字和 10 多張圖片,，包括行業(yè)態(tài)勢分析 ( 當然,，有傾向性 ) 、美的微波爐背景資料,、記者問答資料和新聞通稿,，圖片包括當時的慶典圖片、廠房和出貨的圖片,，使記者 “ 滿載而歸 ” ,。　　 (2) 新聞公關策劃誤區(qū) 一是認為公關新聞 “ 一招鮮吃遍天 ” 公關新聞作為整合營銷傳播手段的一種，必須與廣告,、促銷活動,、終端推廣等結合在一起，在統(tǒng)一的整合營銷傳播策略下執(zhí)行,，才能發(fā)揮巨大的威力,。二是認為企業(yè)內部無小事公關新聞需要媒體的配合，但媒體配合不是無條件的,，有新聞價值才能予以報道,。企業(yè)經營者可能認為自己企業(yè)發(fā)生了重大變革，如新廠房落成,、新產品推出等都是大新聞,。但這其實只是企業(yè)內部關注的新聞，媒體每天面對數百上千家企業(yè),，不可能進行一一報道,，除非在此基礎上有新意，或改變活動形式,，或結合當前熱點,。三是對媒體放任自流，缺乏必要的跟蹤不要以為發(fā)布會開了,，資料發(fā)了,，就萬事大吉。這是很有問題的,，記者拿了資料回去,，很可能寫出導向不利于企業(yè)的新聞，或寫了企業(yè)不愿意讓公眾知道的內幕,。所以,，一定要過目新聞稿件，有異議的必須提出修改意見,。四是公關新聞策劃和實施過度過猶不及,，炒作時間太長會使公眾對企業(yè)的信息產生厭煩感,。有的企業(yè)搞虛假宣傳，更加要不得,。所謂紙包不住火,，謊言早晚會被揭穿，尤其在今天的微博時代,。　　 2 ,、事件策劃　　 (1) 贊助公益活動事件　　借體育、藝術,、音樂,、環(huán)保及社會責任之名從事的公益活動，較易受到大眾媒體重視而成為有新聞價值的話題,。贊助公益事件在品牌建設中的作用有： A 提高品牌曝光度 ;B 發(fā)展品牌聯想,。 C 調動員工對品牌建設的積極性 ;D 為消費者提供品牌經驗親身體驗活動 ;E 推廣新產品和新技術。　　贊助活動要注意以下幾個方面： A 活動失敗,，不但帶來浪費,，還可能使贊助商名譽受損 ;B 贊助單位過于雜亂，幾個不同檔次的贊助商混在一起,，可能出現不良聯想，破壞公司品牌形象 ;C 贊助成本過高,，收益與付出不成正比,。　　 (2) 企業(yè)變革創(chuàng)新事件　　一些大型企業(yè)或熱門行業(yè)的企業(yè)，在經營過程中的一些變革事件或創(chuàng)新活動也會引起媒體關注,，如： ① 新投資項目,、 ② 與國際公司合作、 ③ 技術轉讓,、 ④ 新產品上市,、 ⑤ 價格變動、 ⑥ 促銷活動,、 ⑦ 企業(yè)周年慶典,、 ⑧ 戰(zhàn)略調整、 ⑨ 市場地位提升,、 ⑩ 獲權威機構認可等,，都可以作為很好的新聞事件來策劃。　　 (3) 公司領導人言論事件　　企業(yè)名人對品牌知名度具有不可估量的提升作用,。知名企業(yè)家已成為媒體聚焦的對象,。柳傳志頻頻在中央臺的 “ 商界名流 ” 、 “ 實話實說 ” 欄目亮相,，復旦,、清華的講臺下不斷為他響起雷鳴般的掌聲 ; 張瑞敏在財富論壇與哈佛的演講,，關于 “ 斜坡球體 ” 、 “ 創(chuàng)新就是創(chuàng)造性地破壞 ” 的理論,，讓人產生的不僅僅是認同而且是敬意,。對柳傳志、張瑞敏產生敬仰之情后,，你能不記住聯想,、海爾嗎 ? 　　 (4) 消費者教育活動事件　　在資訊與知識爆炸的今天，不斷追求新知識,，不斷再教育已經是現代人成就自我,，肯定自我的絕佳途徑。利用適當時機,，通過各種展覽會,、演講會、講習班,，為消費者舉辦教育性質的活動,，在達到教育消費者的同時往往可以吸引媒體和公眾的注意，提高企業(yè)的品牌知名度和美譽度。; 個人分類: 品牌策劃|953 次閱讀|0 個評論

泛體育運動品牌營銷策劃創(chuàng)建市場優(yōu)勢之道: 熱度 1 利均 2013-9-12 09:17; 在這里,，我們講講泛體育運動品牌的營銷策劃工作,，之所以定義為泛體育運動品牌，包括但不限于如下的品牌：體育品牌及涉及體育運動的品牌,，如紅雙喜、星牌,、 NIKE ,、李寧、安踏,、中超,、國家足球俱樂部等品牌；通過體育進行營銷的品牌,，如聯想,、可口可樂、紅牛,、喜力等品牌,。這些品牌如何通過體育運動或者參與體育運動來創(chuàng)建市場優(yōu)勢呢？在營銷革命 3.0 時代,，品牌的作用越來越明顯,，然而品牌創(chuàng)建思維的變化相對于過去二三十年也已發(fā)生巨變，新媒體和自媒體像洪水一樣涌進了人們的生活，也創(chuàng)造并改變著人們的生活,。無論體育運動本身的品牌打造,，還是體育運動相關品牌的打造，都迫切地擺在相關從業(yè)者的面前,。在中國的文化產業(yè)方興未艾的今天,，中國非常需要以體育運動為中心打造一批具有世界影響力的泛體育運動品牌。北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍指出,，對于一個國家一個民族來說,，體育運動產業(yè)的地位甚至要超過其他任何一個產業(yè)的地位，從某種角度來講,，體育興則國家興,，體育強則國家強。因此,，黨的十八大以來,，體育事業(yè)和體育產業(yè)成為中央國家領導人都在關注和重視的事情就不足為奇了。中國泛體育運動品牌謀勢何方,？做為一個擁有 13 億人口的大國,，中國的體育事業(yè)和泛體育產業(yè)顯然不會僅限于此，會是中國未來最為重要的事業(yè)和產業(yè),。僅從產業(yè)層面來看,，體育運動職業(yè)化、休閑體育運動,、體育產業(yè),、圍繞體育事業(yè)和體育產業(yè)而建立起來的泛體育圈子等等，將是中國泛體育運動品牌未來重點發(fā)展的目標,。中國的體育職業(yè)化發(fā)展尚處于萌芽階段，很多體育項目還處于專業(yè)化圈養(yǎng)的階段,，只有部分項目走向市場,，進行職業(yè)化操作，相對于歐美發(fā)達的職業(yè)體育來講,，職業(yè)化的水平還很低,。一方面，我們看到了差距,，另一方面也展現了機遇,。目前，中國發(fā)展比較好的職業(yè)體育項目包括足球,、籃球,、臺球、網球等項目，基本上實現了職業(yè)化的發(fā)展,，形成了可持續(xù)的發(fā)展,，然而，圍繞職業(yè)體育運動而形成的大體育產業(yè)尚未形成,，政策機制的改革還需要深入,，企業(yè)和資本的參與程度還有限，民眾當中未形成良性的氛圍,，表明中國的體育產業(yè)的大格局尚未形成,，體育產業(yè)的發(fā)展空間無限、需求無限,。做為品牌營銷策劃機構,，我們更加關注大體育產業(yè)所帶來的市場需求，我們認為主要有以下幾個方面：第一,，體育做為強身健體的運動項目的存在,，在廣大人民群眾當中擁有巨大的需求空間，需要政策機制和市場機制的運營,，來滿足這樣的需求,，它是與人們的衣食住行相等同的需求；第二,，體育具有極大的觀賞性和娛樂性,，在廣大人民群眾當中存在著極大地此類需求，人們通過觀看或者不同程度地參與體育運動來實現身心的愉悅,，目前這類需求由于職業(yè)體育發(fā)展的缺失,，還不能完全滿足這類需求；第三,，體育配套及體育裝備的需求皆因上述兩項需求未能得到滿足而具備極大的潛力,，目前的社區(qū)體育、學校體育,、民間體育的成長空間巨大,；第四，輔助體育的產業(yè)空間巨大,，如體育營養(yǎng),、體育醫(yī)療、體育保險,、體育培訓等尚未形成體系,，普通體育運動基本上不會得到上述的專業(yè)服務；第五,，體育相關服務產業(yè)未得到充足發(fā)展,，如體育經紀、體育品牌運營、體育組織等都未健全,。圍繞著上述五點,，中國的泛體育運動品牌的發(fā)展空間巨大，有空間就會蓄勢,，蓄勢一定會發(fā),，只是現在中國的泛體育運動產業(yè)處于蓄勢待發(fā)的狀態(tài)。我們看到,，像進入到中國職業(yè)足球領域的廣州恒大,、中信國安、長春亞泰,、河南建業(yè)等企業(yè)持續(xù)投入加大投入,，都是看到了中國職業(yè)足球的未來前景，像很多企業(yè)贊助網球運動員和臺球運動員,，也是因為他們看到了中國職業(yè)化較成熟項目的未來,。當然，也有像李寧,、安踏等體育運動裝備企業(yè)的暫時性困難,，他們正在為過去的快速發(fā)展埋單，品牌策劃專家任立軍指出,，這一定是暫時性的困難,，相信中國有關體育及相關的產業(yè)的未來仍然前途光明。職業(yè)體育品牌化乃心由之路中國職業(yè)體育也有像中超,、 CBA 這樣的品牌,，但其品牌力與歐洲足球五大聯賽和 NBA 等知名職業(yè)聯賽品牌尚有差距。以中超聯賽為例,，不但中超品牌化程度低,，其放下足球俱樂部品牌也基本處于企業(yè)品牌托管的狀態(tài)，比如廣州恒大足球俱樂部,，雖然近幾年在整個亞洲其影響力無有出其右者,，在世界范圍內也贏得了聲譽，但從某種角度來看,，恒大品牌還不是足球品牌，而是投資于足球產業(yè)的房地產品牌,，顯然,，這樣的發(fā)展是不利于足球俱樂部的發(fā)展的，也不利于職業(yè)體育的發(fā)展,。在這方面,，中國職業(yè)體育品牌的還是由地域名字加投資企業(yè)品牌共同組成，一旦出現企業(yè)退出的現象，原俱樂部的品牌基本上等于消失,，這對于該地域的職業(yè)項目的發(fā)展是沒有好處的,，因此，我們認為中國職業(yè)體育發(fā)展的品牌化乃必由之路,。顯然,，職業(yè)體育品牌的建設與其他行業(yè)企業(yè)品牌的建設思路存在明顯不同。其中主要還是品牌資產的構建上存在不同,，但是整體思路仍然還是要打造品牌資產,，形成品牌力，建立良好的品牌形象,。首先,，建立在市場需求之上的職業(yè)體育品牌。在職業(yè)體育品牌化的創(chuàng)建歷程來看,，市場需求仍然是職業(yè)體育品牌打造的最終目標,。因此，在品牌創(chuàng)建之初,，職業(yè)體育企業(yè)一定要做好目標消費人群的調研,，以北京國安足球俱樂部為例，你的目標消費人群在哪里,？他們的核心需求是什么,？圍繞足球本身的核心需求之外，他們還有什么樣的物質和精神層面的其他需求,，比如,，他們需要多少國安的球衣？他們是否有與國安球員互動的積極性,？等等,，在這個方面，俱樂部要把事情做細做精,，研究透徹,，只要建立在滿足目標受眾需求之上的品牌資產打造才是最科學的。其次,，精準的品牌定位是職業(yè)體育組織價值得以實現的基礎,。通常來講，定位就是對公司的供應品和形象進行設計,，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的位置的行動,。比如北京國安足球俱樂部的定位用一條口號來表述就是“國安永遠爭第一”。當然,，國安是一家職業(yè)化以來少數堅持下來的足球俱樂部,，我們感覺這家俱樂部還是做了很清晰的品牌定位,。其他中國的職業(yè)體育組織包括中超、 CBA 及旗下俱樂部都缺乏清晰精準的品牌定位,。比如廣州恒大足球俱樂部的定位是什么,？有人說它要成為亞洲之王，奪得亞冠冠軍,，做為一個職業(yè)體育的品牌,，顯然不精準。那么做為中超這一中國足球頂級聯賽品牌,，它的品牌定位是什么,？它愿意為球迷提供什么樣的產品和服務？品牌策劃專家任立軍認為,，中國職業(yè)體育的品牌建設隨著關注度的增強將會走向規(guī)范化,，定位清晰的品牌，將會有利于中國職業(yè)體育的快速發(fā)展,，希望中國職業(yè)體育逐漸由明星效應,、冠軍效應轉向品牌效應，其中品牌定位是關鍵,。這樣才是中國職業(yè)體育發(fā)展的快車道,。第三，品牌元素的創(chuàng)造和積累將成為職業(yè)體育品牌未來重要的一筆無形資產,。申花兩個字已經使用 20 年,，盡管中間存在著股東的更迭，仍然把這一品牌元素保留了下來,。所謂品牌元素,，是指品牌名稱、標識,、符號,、特征、口號,、代言人,、包裝、記號,、顏色等,。品牌元素的更迭在職業(yè)體育領域非常讓人吃驚，這對于品牌的持續(xù)塑造,、對于品牌資產的創(chuàng)建,、對于品牌形象的樹立等都是重大損失。今年是這個俱樂部,，明年就轉賣給另一家公司,，就變成了另一個俱樂部，導致整個職業(yè)體育行業(yè)內人士都缺乏對于品牌資產的忽視,。以大連實德足球俱樂部為例,，其前身是由大連萬達集團投資的大連萬達足球俱樂部， 2012 年竟然因為實德集團出現問題而退出足球圈,，竟然沒有一家企業(yè)愿意接收該俱樂部,，一方面因為負債問題，另一方面也是緣于品牌資產無價值,。第四,，沒有形成品牌序列。在西方職業(yè)體育比較發(fā)達的國家,，一個聯賽底下擁有豐富完整的品牌序列,，以 NBA 聯賽為例，其旗下擁有眾多球隊品牌不說,，還擁有很多子品牌及合作品牌,，形成了強大的品牌序列體系，每一個品牌代表著一個產品或者服務,，都能夠為整個聯賽創(chuàng)造巨大的商業(yè)價值,，這也是其得以健康發(fā)展，成為最著名的國際職業(yè)體育品牌之一,。在中國的職業(yè)聯賽里面,，品牌序列基本屬于空白，除了投資,、廣告費,、門票、贊助費等再無主要收入來源,，不是因為市場無需求,，而是職業(yè)組織的產品構建不合理，更無相對應的子孫品牌體系和序列,，良好的資源不能得到有效的價值實現,。體育產業(yè)的布局和贏利模式的粗放式思考僅僅依靠企業(yè)的社會責任而創(chuàng)建起來的體育產業(yè)是不健康的不可持續(xù)的。近年來,，圍繞著中國足球籃球等職業(yè)聯賽的發(fā)展存在著不少爭論,，很多行業(yè)專家僅僅從提高相關體育運動水平的角度來提出問題解決問題。北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍也是體育迷,，對于足球和籃球等項目的喜愛也達到了相當的程度,，他認為，中國體育職業(yè)化的核心問題是產業(yè)發(fā)展的贏利模式的構建,，無論俱樂部也好還是個人職業(yè)單飛也好,，都可以做為經濟單位來對待,，如何讓市場化的機制來平衡產業(yè)的發(fā)展問題才是關鍵，不要因為比賽的得失而才來探討產業(yè)的發(fā)展問題,，而是時刻要以對待普通企業(yè)的態(tài)度來對待體育企業(yè),。對于體育產業(yè)的贏利模式問題，這可能并不是很短的篇幅能夠解決的問題,，不但涉及不同的體育形式,、不同的企業(yè)、不同的體育參與方式等,，都會面對不同的贏利模式,。這里，我們要談的是贏利模式在專業(yè)化走向市場化之后的轉變的問題,。中國經濟正處于轉型期,，做為體育產業(yè)及與體育相關的產業(yè)必然也會面臨著同樣的問題，甚至來得比其他行業(yè)更迅猛,，為什么,？原因就是中國的絕大多數行業(yè)都已經市場化多年，只有體育產業(yè)市場化程度比較低,，在這樣的背景下,，體育相關產業(yè)也無法像國外體育相關產業(yè)一樣健康發(fā)展。因此,，在這樣的背景下,，一些民營資本應該尋求主動介入的機會。民營資本的介入可以從兩個方面帶來益處：一是帶來民營資本,，推動相關領域的發(fā)展,，二是帶來先進的市場化企業(yè)化運營理念，推動相關體育產業(yè)向著市場化企業(yè)化運營模式轉變,。在這一轉變過程中,，民營資本的運作必然要探討贏利模式的轉變。相信,，未來會有越來越多的民營資本進入到體育產業(yè)當中,，無論是體育產業(yè)的核心部分還是體育產業(yè)的邊緣部分，都會有民營資本的影子,，把體育產業(yè)當成其他產業(yè)一樣來做就對了,，到時候，中國的足球該是什么樣的水平就會達到什么樣的水平,，不用愁,。顯然，如今進入到體育核心產業(yè)里邊來的企業(yè),，絕大部分出于社會責任,，或者出于廣告宣傳,，或者尋求政府支持，這樣的做法不利于產業(yè)的市場化發(fā)展,。而進入到體育產業(yè)邊緣產業(yè)里邊的企業(yè),，想著通過滲入到體育產業(yè)里來賺錢贏利。營銷策劃專家任立軍認為,，中國的體育產業(yè)正處于布局階段，無論是能夠贏利的邊緣產業(yè),，還是無法實現贏利的核心產業(yè),，走完產業(yè)化布局，并建立起足夠強悍的贏利模式,，都尚需時日,，但從產業(yè)發(fā)展的角度來看，這必然是中國目前最具朝陽性質的行業(yè)之一,。現在的冷門未來不可限量如果說中國的泛體育產業(yè)的熱門是什么,？那么自然要包括中超、 CBA ,、乒超等幾大熱門的職業(yè)聯賽了,，當然，也會包括體育裝備行業(yè)了,，紅雙喜,、星牌、李寧,、安踏等都做得不錯,。如果說冷門，可能包括體育培訓,、體育教育,、體育經紀、體育品牌推廣,、體育轉播,、體育醫(yī)療、體育保健康復,、體育保險等一大堆,。北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍指出，冷門不一定永遠冷下去,，熱門一定會繼續(xù)熱下去,，因此，現在的任何一個有關體育的冷門行業(yè)都有可能在不久的將來成為熱門行業(yè),，發(fā)展前景都不可限量,。以北京立鈞世紀營銷策劃機構從事的體育品牌營銷推廣為例,，目前，國內具備專業(yè)能力服務體育產業(yè)企業(yè)的品牌營銷策劃及品牌推廣的機構并不多,，絕大多數從事的是體育賽事,、贊助、代言,、廣告,、票務等的營銷推廣工作，并非純正意義上的體育產業(yè)企業(yè)品牌營銷推廣,。這方面的空白,，也使泛體育企業(yè)領域的品牌建設理念、理論,、模式等的嚴重落后,，而由一批跨國體育管理公司為代表的國際化體育品牌推廣機構由于高昂的費用常常令國內體育企業(yè)望而卻步。未來,，立鈞世紀將成立專門的泛體育企業(yè)品牌營銷中心,，專業(yè)服務于泛體育企業(yè)的品牌建設和營銷策劃服務，助力中國體育產業(yè)的市場化發(fā)展,。; 875 次閱讀|1 個評論

營銷策劃公司：體育營銷的專題研究: 利均 2013-6-29 22:15; 體育越來越與人們的生活息息相關,，體育營銷也越來越廣泛地被企業(yè)所接受，據北京隆馳歐比特營銷策劃機構在 2013 年 4 月份做的一份調查顯示,，已經有 8.3% 的公司或多或少地涉足體育營銷,，而且這種上漲趨勢還很迅猛，參與到體育營銷的企業(yè)絕對數量呈現爆發(fā)式增長,。另一個數據更加令人興奮,，在我們圈定的包括房地產、服裝,、家紡,、休閑食品、飲料,、乳制品,、嬰童產品等領域的知名企業(yè)名單當中，使用或者涉足體育營銷的企業(yè)達到 34% ,�,？梢姡c體育結緣已經成為眾多有遠見企業(yè)家的共識,。恒大地產就是從體育營銷開始,，逐漸涉足體育產業(yè)，成就了中國體育營銷的典范，從而也為企業(yè)開創(chuàng)了一個前途無限的體育產業(yè)帝國,。在這里,，我們必須提一下，體育營銷和體育產業(yè)營銷是兩個完全不同的概念,。隨著人們生活水平的提高,，人們對精神享受這一層次的需求越來越強烈。體育運動這種能為人們帶來娛樂和健康的活動,，日漸備受人們的關注,。而體育營銷以其特有的公益性、互動性和成本效益優(yōu)勢成為消費者和商家共同青睞的品牌傳播方式,。借助體育賽事開展的營銷活動不僅能吸引消費者的目光,，達到提高銷售額和利潤的目標，更重要的是體育運動所推崇的公正,、公平更能使廠商的宣傳效果和品牌價值提升到較高的水平。同時,，電視的普及和新媒體等新傳播技術的進步,，打破了體育比賽的時空局限性，大大地增強了體育對社會的影響力,。體育的影響力已經完全打破區(qū)域局限,， NBA 能夠在全世界絕大多數國家收看到，歐洲五大聯賽也在世界各地的電視臺,、網絡媒體視頻直播,，奧運會、世界杯就更加成為全世界人民的盛宴,。一,、體育營銷概述（一）體育營銷產生的背景在國外，“體育營銷”的歷史悠久且已被人們普遍接受,。如國際奧委會的市場開發(fā)活動便是由梅里第亞體育營銷公司負責,。而上世紀 90 年代初，中國才提出“體育產業(yè)化”口號,， 21 世紀初,，“體育營銷”逐漸被中國人所接納。但實際上,，在國內,，“體育營銷”的概念依舊模糊不清，甚至充滿爭議,。目前,，國外的運動事業(yè)有兩個概念：運動休閑 (Sports) ，體育 (Physical Education) 。這是完全不同的兩個概念,，一個指市場經濟中的體育賽事,，一個指學科中的體育事業(yè)。 Sports 可以營銷,，也就是我們說的“ Sports marketing ”,。但 Physical Education 不可以營銷，是政府福利事業(yè),。中國在引進這個詞語時,，把“ Sports ”和“ Physical Education ”統(tǒng)稱為“體育”。如今的年代,，是一個為體育瘋狂的年代,，不僅體育迷為之癡狂，更有一群國內外的體育營銷人士為此激動不已,。他們迫不及待地想要開啟中國充滿誘惑的體育市場的大門,，于是 F1 、中國網球公開賽,、 NBA 這樣的國際賽事紛至沓來,，喬丹到中國來推銷售價達 1450 元的以他名字命名的運動鞋等，都體現了體育營銷在中國的美好前景,。中國企業(yè)也紛紛加入到體育營銷當中,，聯想贊助 2008 年奧運會，李寧贊助 CBA 聯賽,，安踏跨出國門贊助 NBA ,，星牌臺球成為全世界頂級完整的裝備首選，伊利簽約易建聯劉翔,，青島啤酒搞“ 青島啤酒炫舞激情 CBA 聯賽啦啦隊冠軍賽 ”,，娃哈哈贊助英超曼聯足球俱樂部，等等,，體育營銷案例數不勝數,，就連中超公司都為了推廣中超聯賽做起了體育營銷，聘請萬人迷貝克漢姆擔任中超聯賽的形象大使,。國家也在做體育營銷,，法國總統(tǒng)奧朗德訪華，接見嘉賓當中中超聯賽貴州人和隊的新任主教練宮磊赫然在列,。在這樣的背景下,，體育營銷集受眾廣泛、意義非凡,、運動理念,、公益價值等多種特點于一體,，被廣泛運用就顯得更加順理成章了。依托于體育活動,，將產品與體育結合,，自然容易快速提升品牌、樹立形象,。把體育活動中體現的體育文化融入到企業(yè)產品中去,，實現體育文化、品牌形象,、企業(yè)文化三者的融合,，也容易引起消費者與企業(yè)的共鳴。在如今的大市場背景之下,，我們完全可以認為,，國家需要體育營銷，組織需要體育營銷,、協會需要體育營銷,，企業(yè)需要體育營銷，個人需要體育營銷,，體育營銷已經深入到人們生產生活的各個方面,，體育無處不在，體育營銷亦無處不在,。（二）體育營銷的概念體育營銷是個復雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程，需要企業(yè)在體育贊助的同時,，對企業(yè)產品,、企業(yè)形象重新設計、定位,，使之與體育文化相符,，還要整合企業(yè)的資源，綜合運用多種形式,，使體育文化融入到企業(yè)的各個環(huán)節(jié),，形成企業(yè)與消費者的共鳴 , 其目的是滿足消費者的需求和欲望，并達到企業(yè)的目的,。體育營銷,，就是借助各種與體育相關內容 ( 產品、人物,、事件,、服務 ) 為載體，使企業(yè)與消費者之間建立以體育文化為核心的品牌文化體系,。也就是說,，更加強調的是體育營銷作為一種體育文化與品牌之間的關系。國內企業(yè)在進行體育營銷時，把體育營銷往往誤認為就是體育贊助,，在體育贊助上不惜重金,，卻不進行其他方面的配套工作，不進行企業(yè)資源的整合,，這樣就不能發(fā)揮出體育營銷的作用,，導致資源的嚴重浪費。國內的體育行銷大多數還處在簡單的贊助層面,，出資金,、在現場樹立廣告牌，往往是一場賽事之后后續(xù)的活動就沒有了,，缺少體育營銷在企業(yè)戰(zhàn)略中的布局,。體育營銷的目的是為了提升企業(yè)產品品牌的知名度和銷售，因此,，如何將企業(yè),、產品、賽事巧妙結合起來才是選擇體育行銷的企業(yè)應該仔細斟酌的問題,。而單憑一次或幾次的炒作,，是很難將品牌的核心文化傳遞給消費者，并讓消費者接受或認可的,。（三）體育營銷的特點 1. 公益性體育營銷主要是指企業(yè)通過贊助,、冠名等手段，利用所贊助的體育活動來推廣自己的品牌營銷手段,。體育是人類的“共同語言”,，也是人類共同的事業(yè)，體育營銷所具備的“公益性”這一特點,，讓幾乎所有類型的企業(yè)都可以參與其中,。可以說,，體育是人類共同的事業(yè),，贊助體育，進行體育營銷的市場運作,，其作用是普通廣告無法相比的,。 2. 受眾面大體育運動特有的激情、活力,、精彩與刺激,，受到了全球不同種族、性別年齡的觀眾的普遍歡迎,。在重大比賽現場,，觀眾動輒成千上萬,，媒體受眾更是不計其數。即使一些地方性的賽事,，只要組織得好,，觀眾也會十分踴躍，因此非常有利于企業(yè)與目標對象進行有效的溝通,，達到事半功倍的效果,。今天許多國際知名企業(yè)、知名品牌都在運用體育營銷手段讓自己的事業(yè)不斷壯大,，可以相信體育營銷將是本世紀最有效的市場推廣策略,。 3. 體育贊助的效果自然、易于被接受體育贊助實質上是一種軟廣告,，但是由于廣告并不單獨出現,，因而商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯。體育贊助溝通對象面廣量大,、有針對性,。在重大比賽現場，觀眾動輒成千上萬,，媒體受眾更是不計其數,。即使一些地方性的賽事，只要組織得好,，觀眾也會十分踴躍,，因此非常有利于企業(yè)與目標對象進行有效的溝通，達到事半功倍的效果,。 4. 具有強大的傳播功能體育是一種充滿魅力的特殊媒體,，具有傳播力強、抗拒性小,、最易親近、易建立忠誠度等特征,。這些獨特的特性,，令體育營銷越來越受到青睞。 �,。ㄋ模w育營銷的形式體育營銷在手段形式方面,，包括廣告、贊助等,。贊助可以說是體育營銷最普遍的方式,。通過贊助，可以提高企業(yè)知名度,，宣傳造勢,，提升形象,。但是應該看到，中國許多企業(yè)看到國外一些著名企業(yè)在體育營銷中取得不俗成績,，就錯誤地理解為體育營銷很容易為企業(yè)品牌帶來經濟效益,，其實這只是看到體育營銷美好或者說簡單化的一面，而體育營銷正如所有的營銷一樣,，也有明顯的不足之處,。體育營銷一面是餡餅，一面是陷阱,，如何利用好體育營銷,，企業(yè)需要冷靜思考，全面總結,，在中國體育產業(yè)黃金時代來臨之際,，中國企業(yè)借助體育營銷這輛快車，在國際化市場上創(chuàng)造出屬于中國人的世界品牌,。二,、體育營銷運作過程中的問題分析（一）對體育營銷認識上的誤區(qū) 1 ．將體育營銷視同于體育贊助體育營銷并非就是贊助，相信許多人都明白這個道理,。但是很多人卻仍然無法認清,。所以可以說體育營銷有時就像是一個陷阱，而商家要注意切莫掉進體育行銷的陷阱,。　　投入體育事業(yè),，然后利用體育事業(yè)轉換成經濟效益，這是對體育營銷最直接的表述,。但是很多人把體育營銷看作是簡單的體育贊助,，所以有人認為，體育營銷就是燒錢運動,，是賭博,，因為贊助需要投入很大，宣傳效果有多好卻不能保證,。這種觀點顯然是錯誤的,，國內的體育營銷實際上還不成熟，企業(yè)和外界往往容易將體育行銷停留在一些表面問題上,，體育營銷其實不一定需要很大的成本投入,，關鍵看怎么操作，一個幾千塊錢的廣告牌都是不能小看,，而體育營銷關鍵是看如何開拓市場,。　　相當多的企業(yè)在選擇進入“賽事行銷”的計劃書里邊，所要采取的方式無非是三個方面：第一,，做贊助,，第二,，打廣告，第三,，請一個體育明星作代言人,。至于做完了這些事情之后怎樣才能形成生產力，怎樣才能衡量成果 , 這些問題都沒有做到位 . 　　雖然體育營銷的魅力可以從歷屆奧運會 TOP 贊助和近幾屆世界杯眾商家的“燒錢運動”中了解清楚,，但體育營銷內涵往往被這些運動所蘊涵的魅力所掩蓋,，從言必談體育營銷，到體育賽事過后煙消云散,，說明人們對體育營銷內涵的理解存在著許多誤區(qū),。企業(yè)內部普遍存在著這樣的一個急躁的情緒，認為一進入體育就可以立馬發(fā)財,，這完全是一種錯誤認知,，他們從企業(yè)的運做管理與目標管理上一旦有了這種情緒，失敗也就為時不遠,。將體育營銷進行炒作也是國內企業(yè)普遍存在的一種短期行為,，炒完之后，商家高興,，消費者樂一下以后,，很多便再也沒有了下文，這實際上是資源的浪費,。炒作只是一種戰(zhàn)術,，是對體育營銷的曲解。體育贊助只是體育營銷的一種運作形式,，并不是體育營銷本身,。體育營銷通過體育贊助、冠名,、請體育明星作產品代言人,、產品設計以及購買球衣廣告、體育場廣告等多種形式來整合企業(yè)資源,，將體育文化與企業(yè)品牌融合,，上升為企業(yè)特有的企業(yè)文化，這才是體育營銷的完整要求,。 2 ．體育營銷與體育產業(yè)營銷相混淆體育活動的商業(yè)化運作為體育事業(yè)的發(fā)展注入了新的活力,，把體育項目作為商品銷售,，實現了體育與市場的結合,，轉變了體育產業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，保證了體育活動的開展與普及,�,？梢哉f,，體育活動的商業(yè)化開創(chuàng)了體育事業(yè)新的歷史但是體育營銷絕不等同于體育產業(yè)營銷。事實上,，體育產業(yè)的經營并不完全獨立于其他產業(yè),。體育產業(yè)的經營收入中，廣告占有很大的比例,，而廣告主是其他產業(yè)的企業(yè),，這些企業(yè)投放廣告的目的，就是想要實現自己產品與體育的結合,，依靠體育活動的社會性,，親和力和感召力，把體育文化融入到品牌文化中,，從而提高企業(yè)形象與認知度,，并帶來經濟效益。體育產業(yè)的經營是離不開其他產業(yè)企業(yè)的支持的,，依靠體育活動,，使雙方聯系起來，互為所用,，達到雙贏,。因此，體育產業(yè)營銷與其他產業(yè)企業(yè)將體育文化融入品牌文化的營銷是有關聯的和密不可分的,。在這里我們不妨舉一個案例,，就是恒大集團，如果我們分開來考慮,，恒大足球,、恒大女排、恒大足�,？梢苑Q為恒大集團旗下的體育產業(yè),，這些體育產業(yè)在宣傳做廣告做推廣，我們稱之為體育產業(yè)營銷,；當然,，恒大集團投資恒大足球、排球,、校園足球給其他產業(yè)帶來的影響力和品牌價值的提升,，我們稱之為體育營銷。從我們對于恒大體育產業(yè)和恒大相關產業(yè)的追蹤調查來看,，恒大的體育產業(yè)和恒大的體育營銷能力,，都是行業(yè)內最科學的、最市場化的,、最規(guī)范化的,。因此,，我們說，恒大足球的成功不是“金元政策”的成功,，而是市場規(guī)律的成功,，而恒大地產的成功則是恒大集團體育營銷的成功。 3. 把體育營銷看作事件營銷體育營銷追求的不是短期效果,，不是事件營銷,，它要求企業(yè)在體育營銷的指引下達到資源重新整合，實現體育文化,，品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,，從而引起消費者與企業(yè)的共鳴，在消費者心目中形成長期的偏好,，成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢,。這樣的企業(yè)才能真正體現體育營銷的價值，才能不斷發(fā)展壯大,，才能與體育共存亡,。相反，事件營銷只能形成在消費者心目中短期的偏好,，與企業(yè)文化,，品牌文化沒有聯系，這種偏好不是長久的,。其實,，真正執(zhí)行體育營銷的企業(yè)并不需要花費太多的金錢，因為體育營銷是長期不斷的過程,。將企業(yè)產品與體育相結合,，產生的是一種文化，真正執(zhí)行體育營銷的企業(yè)銷售的是一種文化,，一種與消費者共鳴的情感,。當然，很多情況下,，二者做好有機結合就可以達到以兩搏千斤的效果,。比如恒大女排 500 萬重金聘請郞平執(zhí)教和 1000 萬歐元聘請意大利名帥里皮執(zhí)教恒大足球隊等事件，都通過體育營銷的有效運作,，達到了幾十倍上百倍的放大效果,。其中里皮到任發(fā)布會央視竟然幾個頻道現場直播，如果以廣告費計算,，恐怕出手大方的許家印也會動容,，然而，這一切因為有了體育和里皮，央視便心甘情愿地為恒大做起了免費廣告,。 4. 把體育營銷當作一種戰(zhàn)術戰(zhàn)略是企業(yè)長期的，全局性的計劃,，而戰(zhàn)術是短期的,，局部的計劃。體育營銷追求的是企業(yè)文化與體育文化的融合,，這是一個長期的過程,，必須依靠企業(yè)不斷地積累才可獲得。將體育營銷看成是一種戰(zhàn)術,，會導致企業(yè)行為短期化,，經營戰(zhàn)略不連貫。戰(zhàn)略是全局性的,，戰(zhàn)略的每次改變都會造成企業(yè)資源的重新整合,，容易帶來不安定因素。假如企業(yè)執(zhí)行了體育營銷,，但卻不認為其是一種戰(zhàn)略,，而只是從戰(zhàn)術角度來考慮，那么勢必在經營過程中與企業(yè)現有的戰(zhàn)略相沖突,。體育營銷是一種戰(zhàn)略,，而非戰(zhàn)術，需要企業(yè)長期堅持,。將體育營銷看成是一種戰(zhàn)術,，是對體育營銷的曲解。體育營銷是長期的,、連貫的,，一如既往的戰(zhàn)略�,？v觀全球投資體育營銷而興起的品牌都具有一定的連貫性,，他們能夠持續(xù)不斷地進行品牌宣傳和投資，絕不是心血來潮似的盲目投資,。　�,。ǘ┲蛔非罂焖俪尚� 絕大多數體育觀眾在欣賞體育節(jié)目時肯定不會關注什么企業(yè)贊助或者隱藏在節(jié)目后面的廣告，因此企業(yè)如果希望體育營銷能夠帶來即期效益,，那是不明智的,，從短期效益分析，體育營銷并不能帶來企業(yè)太多的期望,。但中國現在許多企業(yè)都停留在通過體育營銷進行促銷的階段,，其中最常用的兩種策略是廣告轟炸和巨額抽獎。縱觀世界知名品牌在體育營銷的策劃,，基本都要經過半年時間的論證和各方面的分析,。體育營銷最大的特點應在于不能太直接，要慢慢體現,，比較其它營銷方式來說,，它的商業(yè)性不能太強，不然就反而會失去它最大的商業(yè)化價值,，因此體育營銷的廣告表現方式不應該太直接,。在成熟的體育營銷運作中，由于體育文化的公益特點,，無論企業(yè)如何攪盡腦汁做宣傳,，一般主辦單位都不會說將整個體育載體太商業(yè)化運作，不然很容易使該項目失去體育文化的內涵而最終喪失存在的意義,。特別是世界級體育項目,，如奧運會、世界杯等體育賽事,，組織單位都會有完善的運作流程及程序,，以確保在體育文化與商業(yè)文化之間取得平衡，所以企業(yè)不能奢望通過一次體育營銷就能達到提升企業(yè)品牌或起到產品銷售的作用,。世界品牌是每一個企業(yè)夢想的目標,，跨國公司借助體育營銷成就世界品牌的經典案例讓許多企業(yè)為之瘋狂，但可口可樂,、三星,、耐克等知名品牌背后的品牌故事卻不是每個企業(yè)都能讀懂。有人說體育營銷需要大手筆,，也就是看誰更有膽量“燒錢”,。從這個角度說，體育營銷更像一場賭博：賭贏了,，風光無限,；賭輸了，悲傷也可能無數,。但還是有許多企業(yè)愿意為此付出巨額代價,，一夜暴富的賭徒心態(tài)一覽無余。體育營銷與賭博聯系起來,，可能是它讓部分人迷戀的原因之一,，但一旦體育營銷與賭博扯上關系，無疑又很容易讓它從萬人景仰跌到萬丈深淵,。（三）投機取巧,，崇拜明星,，缺乏一套體系中國許多企業(yè)整體實力不強，又想搭乘體育營銷的便車,，所以經常會采取一些投機取巧的方式,，什么埋伏式營銷、偷襲式營銷也應時而生,。其實體育營銷主要是對一個企業(yè)品牌的美譽度起關鍵作用,，接著才是知名度，如果企業(yè)采取一些不規(guī)范做法,，可能在短期能夠帶來一些短期利益，但對于品牌的長期利益而言,，并不是一件值得考慮的事情,。　　在品牌運作上，中國企業(yè)存在許多浮躁心理,，看到有企業(yè)請某當紅體育明星做代言人,，于是自己也胡亂請該體育明星做代言人，至于該體育明星與自己品牌定位和營銷戰(zhàn)略是否符合,，這好像就不是企業(yè)考慮的范圍了,。如果一個企業(yè)請體育明星做代言人，結果卻需要消費者費盡心思去考慮品牌與代言人之間的聯系,，這起碼不是一起成功的體育營銷所要達到的效果,。體育營銷的文化特征要和品牌價值相結合，一定要進行全方位的傳播,，廣告無疑是最直接和效率高的一種方式,。但由于中國企業(yè)在體育營銷時往往突擊戰(zhàn)多，而且花高額費用做一次體育營銷心理總是想如何充分利用,，至于是否有創(chuàng)意那倒是其次了,。在體育營銷廣告中較經典的廣告宣傳片，當數由卡洛斯主演的百事可樂“鞠躬”篇,，片中把卡洛斯這位世界杯球星,、作為東道主的日本文化與百事可樂的產品結合起來，廣告不僅創(chuàng)意幽默而且含義深遠,。但在中國,，有許多體育營銷的廣告往往讓人不知所云，如廣西金嗓子請了著名球星羅納爾多做廣告,，片中長著兩顆兔牙的羅納爾多很難讓人產生與金嗓子產品的直接聯想,，不熟悉的人還以為是賣牙膏，如此廣告創(chuàng)意不是白白花錢嗎 ? 但關鍵是本來體育營銷的目的沒有達到,，反而起到稀釋品牌價值的相反效果,。三,、體育營銷的應用（一）體育營銷運作的原則 1 ．注重長遠發(fā)展，品牌至上原則做體育營銷最成熟的是體育項目的營銷,，即使體育營銷產業(yè)化,，對于企業(yè)如何通過體育來做自己的品牌營銷，也沒有相應成熟的理論體系和實操流程,，最大原因就是品牌理論與體育營銷理論的接口理論體系沒有形成,。中國很多企業(yè)在體育營銷上比較熱衷贊助和體育明星，因為比較容易操作,，但這些體育營銷之間的各種內容是沒有什么關聯性的,，或者說沒有從品牌的內涵上進行運作，基本上屬于追求時尚,，最明顯的是“納愛斯”,，在世界杯期間大力推廣“買納愛斯送世界杯球票”活動，純粹是趕世界杯而操作,，連企業(yè)產品及品牌與這個體育營銷到底有什么關系,，根本就不是他們所要關心的內容，納愛斯的主要消費群體是家庭主婦,，而世界杯主要關注群體卻是男性觀眾,，難道納愛斯連這些基本道理都不知道嗎？歸根到底還是短期利益作怪,。 2 ．文化營銷占領高端原則體育營銷與其他營銷方式最大區(qū)別在于它代表的是一種文化,，年輕、健康,、積極,、向上，這是體育文化應有的內涵,。如果企業(yè)能夠尋找到品牌與體育文化的結合點,，那么借助體育文化就可以建立品牌文化系統(tǒng)。海爾要進入澳大利亞,，面臨的問題就是如何迅速讓當地消費者知道并接受海爾的品牌,。根據分析，海爾了解到澳大利亞是籃球強國,，而墨爾本老虎籃球隊是澳大利亞最著名的籃球隊,。所以海爾選擇冠名該球隊，而其隊長,、著名的世界級籃球明星安德魯 . 蓋茨也應邀出任海爾電腦的形象代言人,。海爾通過當地消費者最喜歡的體育項目及體育明星，一下子就拉近了海爾和當地消費者之間的距離,，這是其他營銷方式所不能給予的,，也是體育文化的魅力所在,。 3 ．以點帶面，統(tǒng)攬全局原則在體育營銷中,，如果企業(yè)抓住了一個體育熱點,，就要像抓住救命稻草一樣，無限地將這點擴大,，通過一點帶動全面,。金六福酒用米盧作形象代言人就是這樣，既然認可米盧的影響力,，就要以他個人形象及影響力為杠桿,，迅速提升品牌知名度。所以金六福將米盧第一次到中國,、第一次執(zhí)教中國隊,、第一次帶領中國隊沖進世界杯、第一次給中國球迷帶來快樂,、第一次品嘗金六福酒,，一直到最后引出“中國人的福酒”這樣的品牌定位高度聯系起來,，將各種決定品牌價值的因素通過米盧貫穿起來,。而當時米盧正帶領中國足球隊在 2001 年沖擊世界杯的十強賽中勝利出線，米盧成為拯救中國足球的英雄,，毫無疑問,，米盧是中國足球的大福星。正好體現金六福是“中國人的福酒”,，所以說,，米盧是點，品牌是面,。 4 ．眼球經濟,，創(chuàng)意為王原則往往在一場重大體育項目啟動時，有許多企業(yè)都會努力將自己的品牌向消費者推廣,，要使自己的品牌在眾多商家中脫穎而出,，除了重金爭取獨特方式之外，在表現方式與策略上就要好好思考如何吸引消費者眼球,，以及通過各種獨特方式建立強勢品牌定位,。在世界杯期間企業(yè)的廣告也是缺乏創(chuàng)意。國內的企業(yè)在世界杯賽前,、賽中廣告的創(chuàng)意不是很好,，無論是產品廣告還是企業(yè)形象廣告讓人覺得很牽強。統(tǒng)一的企業(yè)形象廣告的“冰上舞蹈”讓人感覺到莫名其妙,，怎么也與冰紅茶聯系不上,，廣告的片尾貼上任何一家企業(yè)的標識都可以,。喜之郎的 CiCi 和“水晶之戀”廣告十分老舊且訴求單一。雪花啤酒試圖啟用楊晨,，迅速在全球提高知名度,，但球星與產品之間聯系不夠，創(chuàng)意簡單,，只停留在表面,，廣告既沒有激情又缺乏幽默，根本建立不起球迷對品牌的偏好,。這些廣告沒有達到企業(yè)進行營銷的目的,，不能吸引消費者的眼球，所以最終產品的銷量也是不能提升的,，營銷也就是失敗的,。 2012 年娃哈哈推出啟力功能飲料，通過贊助英超曼聯足球隊來獲得曼聯巨星代言的機會,，卻因為廣告腳本創(chuàng)意粗糙,，廣告鏡頭也是曼聯隊的歷史鏡頭簡單組合而成，直接導致啟力廣告鋪天蓋地效果卻大打折扣,。若不是娃哈哈集團強大的企業(yè)實力做后盾,，這樣的粗糙廣告，希望通過曼聯巨星的幾個踢球動作就吸引消費者,，完全是不可能的,。在我們接到重新制作啟力廣告創(chuàng)意的時候，我們就選擇了重新拍攝專業(yè)的啟力廣告片的決定,。 5 ．文化一致,，價值相符原則如何將體育所蘊含的因素與品牌核心理念聯系在一起，是體育營銷的戰(zhàn)略重點,�,？煽诳蓸酚幸唤浀湫υ挘骸拔覀冎恍枰裱环N簡單哲學。如果它是移動的,，就贊助它,；如果它是靜止的，就把它涂成紅色并刷上可口可樂的標志,�,！睆倪@里一方面我們知道可口可樂對體育營銷的熱衷，但更多的是感受到它對品牌價值的一貫性和持續(xù)性,。熱情,、自由、奔放是可口可樂的品牌訴求,，為讓這種核心價值傳播到全世界每一個角落,，可口可樂可謂費盡心思,，自從找到體育營銷載體后，它自然而然成為體育營銷忠實的擁護者,。（二）體育營銷運作的核心 1 ．要有良好的社會初衷企業(yè)在運作之初,，項目運營過程中所反映的公眾感情，媒體感情以及公關因素和主題必須自始自終慣竊在活動中,，并滲透到細節(jié)的執(zhí)行中,。國內的很多企業(yè)只關注怎么最大的突出自己的產品或者品牌，獲得更多銷售額,，而至于對社會對公眾造成什么樣的影響一般在運作之初很少考慮到,，也就是說從自己的利益出發(fā)，一開始就犯錯誤,，很難想象會有好的效果或業(yè)績,。他們都是在通過聯姻世界杯吸引消費者，促銷產品,。這種營銷方式雖然短期內能提高銷售額,，但卻忽略了體育營銷的內涵，對企業(yè)自身長遠發(fā)展以及品牌的樹立,，沒有任何幫助,。上海申花足球俱樂部 2012 年高薪邀請了阿內爾卡和魔獸德羅巴兩大世界級巨星加盟，這本來是中國足球的一大幸事,，但卻因為某些不愉快的背后的體育營銷因素,，導致這段姻緣紛紛半路解體,，阿內爾卡和德羅巴相繼毀約離開中國,。 2 ．讓體育賦予感情 , 項目設置要人性化讓產品、品牌,、服務增加內涵,，增加文化，增加價值,，講究感情服務,。無論是崇尚庫爾尼娃以及足球寶貝的美和性感 , 足球比賽的宣泄和體驗；還是崇尚巴喬的酷和寂寞,，哪怕是好奇,。感情是市場的土壤，沒有感情是無法左右人的行動的,，當然包括消費者的欲望,。 3 ．讓體育擁有良好的文化氛圍，最好具有民族和傳統(tǒng)的特色具有文化的感情更加吸引人,，人們總是希望看到自己熟悉的東西和不熟悉的東西在一起時的那種感覺,。良好的文化內涵使項目自始自終充滿了特有的情調,，更具韻味和價值。例如將奧運文化融入到品牌文化中,，使企業(yè)與消費者之間形成共鳴,，使企業(yè)的形象得到提升，帶動業(yè)績的增加,。 4 ．要注意名人與品牌之間有效的連接點名人類別是否與產品類別一致,，不是任何一個球星都能勝任某種產品的宣傳和推廣，以及品牌的樹立 ; 名人形象與企業(yè)力圖為品牌塑造的形象是否一致 ; 名人檔次與企業(yè)檔次相匹配使廣告與受眾的購買行為相聯系,。在這方面,，中超公司請杰英國足球巨星貝克漢姆做中超聯賽的形象代言就值得商榷，一個從來沒有在中國足球聯賽中效力過的即將退役球星,，一個世界頂級巨星,，一個世界上最會賺錢的足球巨星，一個頂級足球師哥,，能否和中超聯賽以及中超品牌之間建立起有效的連接點是值得深思的,。當然，還有 2012 年李寧在最困難的時候簽約 NBA 巨星韋德,，也都受到了體育營銷業(yè)界的詬病,。 5 ．用整合營銷的觀念指導體育營銷將品牌核心文化以體育為平臺進行再次提升與超越，是一個系統(tǒng)工程,，是一項持之以恒的過程,。圍繞某一賽事要采取一系列相關營銷活動，從公益,、文化,、熱點等各個角度，運用廣告,、促銷,、活動等多種手段 , 從而達到整合的功效。 2013 年 5 月,， 2013 “青島啤酒炫舞激情 CBA 聯賽啦啦隊冠軍賽”繼 CBA 總決賽之后大幕開啟,，這是中國 CBA 聯賽歷史上的首場啦啦隊冠軍賽。在 CBA 總決賽結束后,，同球員一樣在賽場上揮灑汗水的 CBA 啦啦隊寶貝們在這一“新戰(zhàn)場”展開榮譽之爭,，延續(xù)著 CBA 賽場上的激情。青島啤酒也為中國體育又添了一個“首次”,。 4 年前,， 6 名中國女孩在美國 NBA 騎士隊主場驚艷亮相。從那年起，青島啤酒的“炫舞激情”啦啦隊登上了世界舞臺,，女孩們激情的舞姿構成了籃球場上一道別樣的風景線,。而如今，提到啦啦隊寶貝,，人們很直接地聯想到青島啤酒,，這便是體育營銷的魅力所在。如今,， CBA 已經成為一個中外企業(yè)體育營銷的大舞臺,，但如何在這個舞臺上讓更多的觀眾理解、贊賞,，使體育賽事真正成為強化現代企業(yè)品牌價值的利器,，則需要我們更多的思考和對優(yōu)秀案例的借鑒。這些優(yōu)秀的案例中,，國外的三星,、可口可樂等企業(yè)在這一方面均是佼佼者；而在國內,，青島啤酒在體育營銷領域的實踐與成長或許可以給我們更多的有效啟發(fā),。 6 ．建立長遠規(guī)劃體育行銷最基本的功用就是成為賣方 ( 企業(yè) ) 和買方 ( 消費者 ) 改善或重建彼此關系的重要工具，雙方藉體育運動產生了共同的焦點,，把奧林匹克的文化融入到品牌文化當中,，并由此形成了共鳴，這有別于企業(yè)為博取消費者的好感而采取的廠商主導式的傳播,，由此塑造出來的企業(yè)形象當然更能深入人心,，不易動搖，并進而帶動業(yè)績的提高,。否則單憑一次或幾次的炒作,，是很難將品牌的核心文化傳遞給消費者，并讓消費者接受或認可的,，世界很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)中樹立了全球品牌形象,。結束語體育營銷作為企業(yè)的一種戰(zhàn)略取向,，是依托于體育活動,，將產品與體育結合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程,。體育營銷最基本的功能就是把企業(yè)的資源進行重新整合,，將體育活動中體現的體育文化融入到企業(yè)品牌文化中去，實現體育文化,、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,，從而引起消費者與企業(yè)的共鳴，在消費者心目中形成長期的特殊偏好,，成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢,。體育營銷是利用體育賽事來推廣企業(yè)或者品牌的市場營銷活動,，是將品牌理念與體育精神結合的戰(zhàn)略形式。它有巨大的影響力和號召力,，能迅速擴大品牌知名度,。有資料顯示，企業(yè)品牌知名度每提高 1% ,，需要投入約 2000 萬美元的廣告費,，但借助大型體育比賽，同樣廣告費用,，其效果可以提高 10% ,。于是，體育賽事營銷成為眾多企業(yè)不約而同的選擇,。隨著十八大的召開,，新的中央領導集體更加關注關心體育事業(yè)，除了上文提到了貴州人和足球俱樂部主教練宮磊成為中法領導人會晤的嘉賓之外,，還包括 5 月份李克強總理訪問德國觀看歐冠決賽,，似乎整個中國社會各界都在把以職業(yè)足球為突破口的職業(yè)體育當成一項重要的工程，各企業(yè)也紛紛參與其中,。讓我們數一數這些涉足體育營銷的響當當的品牌吧——萬達,、恒大、三星,、海爾,、聯想、青島啤酒,、可口可樂,、 NIKE 、阿迪達斯 ,、寶馬,、奔馳、李寧,、安踏,、百事、伊利,、現代,、國安、魯能,、卡夫等等,，數不勝數，而超級體育明星代言的品牌也都十來個，以巔峰時期的姚明,、劉翔為例,，他們代言的品牌分別都達到十幾個。北京隆馳歐比特營銷策劃機構首席專家任立軍指出,，雖然體育營銷在中國方興未艾,，做好了，發(fā)揮體育的杠桿效應,，以小博大,，做不好，成為蜻蜓點水,，一點而過,，需要引起企業(yè)和營銷者的注意。; 617 次閱讀|0 個評論

營銷策劃專家解讀服裝電子商務市場: 利均 2013-6-20 23:28; 中國的服裝企業(yè) 的表面繁榮終于被市場庫存的無限積累所打破,，我們姑且稱之為服裝企業(yè)的泡沫,，有人說這個泡沫是由李寧進入困境而破裂，其實,，早在之前,，各服裝企業(yè)就已經意識到了這個問題，尤其是 2008 年世界金融危機開始,，表現的尤其突出,，只是那時由于 4 萬億的刺激，還呈現出表面上的繁榮,。網上流傳這樣的觀點： “ 如果中國所有的服裝企業(yè)停業(yè),，僅庫存量也夠在服裝市場上銷售三年。 ” 這不是危言聳聽,！ 2012 年,，李寧、安踏,、匹克,、361 度、美邦,、凡客等眾多服裝品牌經歷了一場高庫存危機,， 42 家上市服裝企業(yè)的存貨總量高達數百億元，存貨絕大多數為過季商品,，這導致許多服裝企業(yè)的打折潮和關店潮興起一時,，甚至還荒唐地催生了以解燃眉之急的 “ 庫存清理公司 ” 。那么是不是所有的服裝企業(yè)都會面臨著這樣的問題呢,？據說，所有體育運動裝備企業(yè)都面臨著庫存壓力，而其他服裝企業(yè)并未全部受到庫存壓力的影響,。當眾多服裝企業(yè)在庫存危機里掙扎的時候,，七匹狼早已通過獨有的網絡分銷模式消化了庫存，活出了 “ 狼的另一面 ” ,。布局電商打造穩(wěn)定的電商經銷格局如狼一般的敏銳和迅捷,，七匹狼早在 2008 年紡織服裝企業(yè)普陷危機之際，就已開始瞄準蓬勃興起的電子商務,，并于同年 6 月在淘寶開設了七匹狼官方旗艦店,，試圖在電商渠道開辟一塊新的疆土。但是在電商渠道如何系統(tǒng)地進行戰(zhàn)略布局,，七匹狼當時并無可行的策略,。顯然，由于當初電商并不成熟,，七匹狼也只是參與進去而已,，這種敏銳的戰(zhàn)略眼光和超強的執(zhí)行力讓七匹兒狼在電商布局上面走在了前面。狼總是會堅持地看住獵物,，一旦時機到來就會伺機而動,，一舉拿下獵物。契機終于在 2009 年到來了,。當年淘寶開創(chuàng)的 “ 雙 11” 促銷活動大肆鋪開,，七匹狼也借此沾了網絡銷售的光，業(yè)績初見成效,。此后,，包括七匹狼在內的很多品牌旗艦店被（淘寶）邀約：今后要加強直營店的功能，并提出了相應的運營策略和指導建議,。七匹狼開始認真思考電商到底該怎么做,。電子到底怎么做，這里面想存在的是機會還是危險,，其實當初七匹狼還沒有想得特別清楚,，但狼的商業(yè)嗅覺讓他們清楚地意識到，馬云的那句話“不做電商,，就無商可務”或許是正確的,。這時候問題卻來了。 2010 年 “ 雙 11” 熱潮再起,，又一次帶動了品牌商的快速增長,。但與其他品牌商不同的是，七匹狼在網絡渠道已有參差不齊的分銷店存在,，大多是線下經銷商銷售尾貨的店鋪,，有些已經初具規(guī)模,，并自發(fā)形成一方市場，這給七匹狼整合網絡渠道帶來很大困難,，如果不堵住分銷商,，對七匹狼的渠道管控會構成阻力。七匹狼的電子商務之路遇到了來自同樣充滿狼性的各個分銷商,。要知道狼的團隊是有秩序的,，如果不能統(tǒng)一成一個團隊，就有可能成為群狼之間的內戰(zhàn),，后果不堪設想,。與其戰(zhàn)斗，還不如聚焦合力,，反正大家都是在銷售七匹狼的產品,。一開始，七匹狼實行強硬的打壓政策,，禁止分銷商在網上開分銷店,，期望以此快速拉動旗艦店的增長，但卻事與愿違,，就此與分銷商展開了一場拉鋸戰(zhàn),。后來七匹狼發(fā)現一些分銷店通過自己的努力，實現了很大的業(yè)績增長,，便嘗試性地改變策略 ——“ 抓大放小,，招安扶持 ” ，開始重點培養(yǎng)大經銷商,。七匹狼找來規(guī)模較大的店主進行意愿性約談,，誰愿合作便給予官方授權，通過規(guī)范的經銷商管理規(guī)則,，將他們培養(yǎng)成為 “ 正規(guī)軍 ” ,，從而更加從容地賣貨。 2011 年,，七匹狼賦予這些分銷商合法身份,，得到授權的分銷商在七匹狼的電商渠道上步入正軌。現在,，經過四年的精心梳理,，七匹狼的電商渠道體系更像一座金字塔：旗艦店在塔尖，中間是分銷商,，而最下層則是專賣店及工廠店,。七匹狼的電子商務布局最能體現狼性，因為他們選擇合作,，而不是打壓,，充分發(fā)掘了合作精神,，達到了事半功倍的效果，避免了無謂的內耗,。在電子商務攻堅戰(zhàn)上團隊精神再次體現出來七匹狼如何進行團隊合作,，如何進行團隊分工,，如何與競爭對手進行網絡大戰(zhàn),，等等，一系列問題都擺在了團隊面前,。旗艦店對于七匹狼電商的意義是信息發(fā)布和品牌推廣,，它產生的銷量可能不是最大的，但是其新品的同步,、價格和顧客購買體驗是 “ 高高在上 ” 的,。而對于 “ 收編 ” 來的分銷商，承擔更多的分銷量則是他們今后的任務,，七匹狼期待分銷商真正成為電商的主角,。被 “ 招安扶持 ” 的分銷商中，最終有七個實力強者脫穎而出,，可是他們之間在款式和價格上仍存在 “ 撞車 ” 現象,，此時對貨品的梳理和對分銷商的管控成為當務之急。為杜絕線上分銷商之間的渠道混戰(zhàn),，七匹狼制定了有序可控的管理規(guī)則：按照用戶族群進行品類與款式的差異化區(qū)分,，每個分銷商握有自己擅長的品類，根據自己的強項去做諸如新品推廣,、尾貨處理,、數據營銷分析等不同業(yè)務。七個分銷商 “ 一人盯一個品類 ” ,，合起來則如同 “ 七匹狼 ” 開展群狼作戰(zhàn),，但不允許內部出現惡性競爭。 “ 我們把它看做一種群狼戰(zhàn)術,。 ” 鐘濤堅信,，這是一場群策群力的營銷戰(zhàn)。不過,，每個分銷商在銷售過程中,，都會掌握一個最優(yōu)的品類。 “ 如果誰家的褲子賣得好,，銷量占到七匹狼褲子整體銷售的 30% 以上,，我們將會重點扶持這一家，把褲子這個品類做到最好,。 ” 鐘濤解釋說,。七匹狼商品部針對各分銷商的優(yōu)勢給予單獨的扶持,，但是唯一遵循的是統(tǒng)一的價格政策和統(tǒng)一的政策體系。價格統(tǒng)一對于分銷商是個不容妥協的硬指標,。但是什么樣的政策才能激活電商渠道的動力,，從而使分銷商也能越做越大？七匹狼采用兩個辦法：一是多渠道配制,，扶持分銷商向不同的平臺拓展,，增強他們抵抗市場壓力的能力；二是單獨返點,，鼓勵分銷商將自己有把握的品類全部買斷,，并給予他們單獨的返點，為分銷商降低了成本,。團隊的力量是無限的,，正是這樣一支由七匹狼旗艦店和分銷商組成的超級團隊，在頭狼的引導下,，快速地步入了電商的正軌,，成就了其沒被市場甩在后面的奇跡。線下銷售新品,，線上處理庫存漸入佳境的七匹狼不會滿足于“一只羊”,，他們的電商布局顯然也不是僅此而已，接下來的渠道深耕便成為當務之急,。從 2012 年開始,，七匹狼全力按照梳理后的電商渠道體系運作，并加大對分銷商的扶持力度,，進一步釋放了他們的正能量,，銷售業(yè)績一路突飛猛進。目前,，在七匹狼的整體銷售中,，電商渠道的銷售占比為 5% 。 2013 年,，李寧已經多次與凡客誠品聯合消化庫存,，其實，七匹狼早已意識到電子商務市場是消費庫存的最為有效的渠道,，事實上也驗證了七匹狼的判斷,。我們常常講生態(tài)圈營銷，七匹狼已經再不是只會抓羊的狼,，他們已經學會了養(yǎng)羊,，他們的市場營銷是在做一種格局，一種營銷生態(tài),。北京隆馳歐比特營銷策劃機構首席專家指出,，七匹狼是非常聰明的企業(yè),，他們所建立起來的 OTO 的市場營銷模式創(chuàng)造性地解決了服裝品牌的庫存問題，也為企業(yè)甩掉了一個大大的包袱,，不用像李寧那樣,，為了甩庫存而甩庫存，那樣就太艱難了,，灰太狼什么時候真正抓到過羊,，或許就是這個道理。; 810 次閱讀|0 個評論

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標簽: 體育運動

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