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拋售資產(chǎn)扭虧兩面針主業(yè)不振之困: 林岳 2017-4-9 10:42; 近日,，兩面針(600249.SH)發(fā)布2016年度財(cái)報(bào),，2016年公司營(yíng)業(yè)收入15.62億元,，凈利潤(rùn)為2690.30萬元,。而相較于2015年虧損1.69億元，兩面針實(shí)現(xiàn)扭虧為盈,。　　不過,，值得注意的是，兩面針扭虧為盈依賴的并非主營(yíng)業(yè)務(wù),，而是出售資產(chǎn)及投資分紅,，扣除非經(jīng)常性損益后兩面針去年的凈虧損為1.09億元�,！吨袊�(jīng)營(yíng)報(bào)》記者就主業(yè)不振等問題向兩面針致電并發(fā)去采訪函,，但截至發(fā)稿仍未收到相關(guān)回復(fù)。　　為此,，中略資本創(chuàng)始合伙人高劍鋒表示,，之所以兩面針需要靠不斷變賣資產(chǎn)，是因?yàn)閮擅驷樤瓉淼闹鳂I(yè)淡化了,，兩面針早已成為了一家投資型的公司,。謀求多元化戰(zhàn)略的兩面針目前涉足的領(lǐng)域包括紙業(yè),、醫(yī)藥、精細(xì)化工及房地產(chǎn)等,，不過在這些領(lǐng)域它同樣面臨挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn),。　　主營(yíng)業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)不理想　　根據(jù)財(cái)報(bào)，兩面針以日化產(chǎn)業(yè)為主營(yíng)業(yè)務(wù),，其他業(yè)務(wù)包括紙業(yè),、醫(yī)藥、精細(xì)化工及房地產(chǎn)五個(gè)板塊,。盡管全年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈,，但實(shí)際上兩面針 2016 年一到三季度虧損仍比較大，分別虧損4578.49萬元,、3233.38萬元以及1407.83萬元,。　　兩面針扭虧為盈依賴的并非主營(yíng)業(yè)務(wù)，而是出售資產(chǎn)及投資分紅,。年報(bào)顯示,，兩面針出售中信證券股票1162萬股，實(shí)現(xiàn)投資收益約1.6億元,；出售長(zhǎng)風(fēng)路2號(hào)危舊改土地及地面附屬物,，獲得處置收益1239.1萬元，獲得深圳市中信聯(lián)合創(chuàng)業(yè)投資有限公司分紅1597.41萬元,。　　主業(yè)低迷的兩面針,，實(shí)際上，并不是首次依賴出售金融資產(chǎn)自救了,。據(jù)了解,，2010年兩面針持有中信證券9552.75萬股，為了獲得資金,，當(dāng)年處置了不超過800萬股,；2011年兩面針再度出售不超過1400萬股；2012年至2014年,，兩面針先后三次拋售中信證券股票,，共獲得超過5億元現(xiàn)金支持；2015年7月2日,，兩面針再度拋售中信證券股票,，換取3億元。　　凌雁咨詢首席咨詢師林岳表示,，兩面針靠賣掉股票和資產(chǎn)來扭虧為盈,，實(shí)際上是治標(biāo)不治本的舉措，本身業(yè)務(wù)的不景氣,，才是需要解決的問題,�,？煜麪I(yíng)銷專家陳海超也表示，連續(xù)多年依靠非主業(yè)的收益保殼,，兩面針實(shí)際上是不務(wù)正業(yè)的日化上市公司,。　　曾經(jīng)的國產(chǎn)牙膏老大兩面針于 2004 年成功上市，并在2006年達(dá)到銷量巔峰,，牙膏業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到 3.12 億元,。數(shù)據(jù)顯示，2016 年,，中國前五大牙膏品牌：高露潔、佳潔士,、黑人,、云南白藥、中華已經(jīng)占據(jù)中國牙膏市場(chǎng)75%左右的份額,，而兩面針牙膏市場(chǎng)份額已從高峰期的市場(chǎng)前三跌至不足 1%,。　　2013年，兩面針曾高調(diào)宣布以售價(jià)59.9元/支的牙膏回歸主業(yè),。在隨后的兩年,，通過定增籌集資金用于中高端牙膏的研發(fā)、簽約明星代言人,、增加銷售渠道等方式,，但至今收效似乎并不明顯。　　“兩面針從一開始的定位就是親民的品牌,，物美價(jià)廉的代名詞,。產(chǎn)品是好產(chǎn)品，但是一直在營(yíng)銷方面卻是差強(qiáng)人意,，包括2013年推出的定價(jià) 59.9 元的牙膏,，問題并不在走高端路線，而是在營(yíng)銷的策略效果不佳,，首先走高端路線一定需要整合營(yíng)銷能力,，比如一個(gè)更有品格的子品牌、高規(guī)格的明星代言,、給品牌賦予故事,、全渠道的鋪墊、全媒體的廣告轟炸等等,，可是我們都沒有看到這些呈現(xiàn),，肯定結(jié)果就是雷聲大雨點(diǎn)小�,！绷衷栏嬖V記者,。　　此外,，兩面針還試圖通過進(jìn)駐經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店用品來打開局面。據(jù)了解,，旗下子公司兩面針(江蘇)實(shí)業(yè)有限公司將兩面針的牙膏產(chǎn)品引進(jìn)中低端酒店,，從 2015 年年報(bào)中披露的數(shù)據(jù)來看，兩面針已經(jīng)成為錦江之星,、如家,、漢庭、7天,、格林豪泰等大型連鎖酒店的主力供應(yīng)商,。為此，林岳認(rèn)為,，作為酒店賓館的一次性產(chǎn)品,，兩面針出現(xiàn)在中低端酒店，實(shí)際上對(duì)于高端化的產(chǎn)品戰(zhàn)略也是一種傷害,。他認(rèn)為,，“進(jìn)入酒店本身也許沒毛病，但產(chǎn)品定位和酒店檔次一定要匹配上,，兩面針如果想做高端市場(chǎng),，那么產(chǎn)品就要有更好的名字和形象�,！� 　　多元化轉(zhuǎn)型內(nèi)力不足　　在日化產(chǎn)業(yè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下,，為了尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，兩面針選擇了實(shí)施多元化戰(zhàn)略的突破口,。 2008年,，董事長(zhǎng)馬朝梅上任時(shí)，就開始推進(jìn)兩面針的多元化戰(zhàn)略,。　　目前,，除了日化以外，兩面針涉足的領(lǐng)域包括紙業(yè),、醫(yī)藥,、精細(xì)化工及房地產(chǎn)五個(gè)板塊。財(cái)報(bào)顯示,，包括牙膏在內(nèi)的日化產(chǎn)品2016年?duì)I收總額為5.26億元,，僅占總收入的約30%。在日化業(yè)務(wù)之外,，造紙業(yè)務(wù)和三氯蔗糖(一種人工甜味劑)為代表的精細(xì)化工業(yè)務(wù)成為了兩面針的營(yíng)收主力,，2016年度分別實(shí)現(xiàn)收入3.8億元和3.3億元。不過,，財(cái)報(bào)還顯示,，2016年,，兩面針 8 家涉及上述板塊業(yè)務(wù)的主要控股及參股公司中，有 4 家陷入虧損,。　　兩面針也不得不承認(rèn)多元化戰(zhàn)略可能存在的風(fēng)險(xiǎn),，在財(cái)報(bào)中，兩面針這樣寫道,，“公司所處產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域均不同程度存在生產(chǎn)能力過剩狀況,，特別是在競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中，生產(chǎn)能力過剩的狀況更為突出,。日化產(chǎn)業(yè),、造紙產(chǎn)業(yè)、甜味劑行業(yè)和醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中均不同程度地存在著過度競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)能過剩的狀況,，對(duì)于公司發(fā)展規(guī)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)形成一定壓力,。” 　　主營(yíng)業(yè)務(wù)低迷,，多元化戰(zhàn)略存在挑戰(zhàn)，兩面針陷入“兩面不討好”的境地,。對(duì)此,，陳海超認(rèn)為，兩面針在多元化戰(zhàn)略實(shí)施的過程中容易分散精力,，使得幾年前在消費(fèi)者中已經(jīng)打出的品牌效應(yīng)白白浪費(fèi),。產(chǎn)品守舊、品牌老化,、營(yíng)銷匱乏是兩面針面對(duì)的三大問題,。近些年，它也一直圖謀轉(zhuǎn)型,，但是,，因追求企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)而丟失了自身主業(yè)的優(yōu)勢(shì)是得不償失。　　林岳也有類似的看法,，“兩面針并不適合多元化發(fā)展,，起家的核心業(yè)務(wù)都做不好，還談什么擴(kuò)張呢,，況且這些行業(yè)也都各自有領(lǐng)跑的企業(yè),，兩面針想進(jìn)入一個(gè)新行業(yè)，要成為攪局者首先要有好的營(yíng)銷戰(zhàn)略和足夠的創(chuàng)造力,，否則一切都是空談,。” 　　除此之外,，可能更值得注意的是,，兩面針正面臨著較大的資金需求,，債務(wù)及利息的償還較為緊迫，與年報(bào)同時(shí)發(fā)布的還有募投資金用途變更的公告顯示,，兩面針擬將用于“新產(chǎn)品開發(fā)及研發(fā)中心升級(jí)改造”的募集資金3664.00萬元變更用途為“償還銀行貸款”,。　　“公司因新產(chǎn)品開發(fā)及研發(fā)中心升級(jí)改造、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)及品牌傳播,、八萬噸生活用紙項(xiàng)目等會(huì)面臨較大的資金需求,。而對(duì)于這些項(xiàng)目的投資回報(bào)在短期內(nèi)效果并不明顯，公司債務(wù)及利息的償還較為緊迫,�,！眱擅驷樤谀陥�(bào)中指出。（來源：中國經(jīng)營(yíng)報(bào) 2017-04-08 15:36）; 608 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

中國牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及營(yíng)銷策劃趨勢(shì)解析（非報(bào)告）: 熱度 1 利均 2015-3-10 16:37; 最近,，寶潔旗下牙膏品牌佳潔士受到行業(yè)從業(yè)者和營(yíng)銷專家的普遍詬病,，原因是佳潔士品牌之下產(chǎn)品眾多，影響到了其品牌價(jià)值,、品牌形象和品牌定位,。另外一個(gè)現(xiàn)象是緣于云南白藥牙膏帶來的風(fēng)潮，一些牙膏品牌和傳統(tǒng)藥企躍躍欲試,，期望進(jìn)入藥物牙膏市場(chǎng)分一杯羹,。為此，筆者要在本文里就要探討一下,，中國牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀以及分析預(yù)測(cè)一下中國牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì),。同時(shí)，日化洗滌化妝品營(yíng)銷策劃專家任立軍也認(rèn)為,，抓住牙膏市場(chǎng)的消費(fèi)需求要點(diǎn),，進(jìn)而打造滿足特定需求的牙膏產(chǎn)品和品牌或許才是牙膏企業(yè)和致力于進(jìn)入牙膏市場(chǎng)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。跨國品牌牙膏和本土品牌牙膏國內(nèi)市場(chǎng)的份額比約為 65% ∶ 35% ,，但在 100 克包裝,、售價(jià)在 15 元以上的高端市場(chǎng)，本土品牌牙膏以 60% 以上的占有率領(lǐng)跑同行,。尤其是云南白藥牙膏異軍突起之后,，高端牙膏市場(chǎng)有可能被國內(nèi)牙膏品牌做強(qiáng)、做實(shí),。目前,，國內(nèi)牙膏市場(chǎng)上的跨國品牌主要有高露潔、佳潔士,、皓清,、竹鹽、舒適達(dá)和獅王，本土品牌主要有冷酸靈,、云南白藥,、藍(lán)天六必治、美加凈,、納愛斯,、舒克、田七,、黑妹,、兩面針和牙博士等。另外,，原屬上海牙膏廠的中華牌牙膏,， 1993 年被聯(lián)合利華公司租用，租用期限 50 年,；在我國已有 70 多年生產(chǎn)歷史,、原屬好來化工公司的黒人牌牙膏， 1984 年其所在香港公司被美國高露潔公司以 51% 的股份控股,。眼下,，其經(jīng)營(yíng)權(quán)仍為好來化工公司。牙膏產(chǎn)品市場(chǎng)需求狀況解讀上面有一個(gè)數(shù)字令國內(nèi)牙膏品牌揚(yáng)眉吐氣,，就是高端牙膏市場(chǎng)已扭轉(zhuǎn)局面,，市場(chǎng)占有率突破 60% 。為什么會(huì)出現(xiàn)如此漂亮的數(shù)據(jù)呢,？這在洗滌日化領(lǐng)域是比較少見的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn),，至少有兩個(gè)關(guān)鍵因素決定了這一數(shù)據(jù)的產(chǎn)生：第一,，從國內(nèi)牙膏品牌企業(yè)主頁上來分析，近年來,，看到國內(nèi)牙膏市場(chǎng)的走向中高端化的趨勢(shì)之后,，包括云南白藥、牙博士,、舒克在內(nèi)的三大創(chuàng)新牙膏品牌迅速崛起,，成為中國牙膏市場(chǎng)上的新寵。倩采公司生產(chǎn)的牙博士牙膏產(chǎn)量已達(dá) 1.5 萬噸,，薇美姿公司生產(chǎn)的舒克牙膏 2012 年的銷售額已近 6 億元,，與云南白藥牙膏一起，扛起中國牙膏中高端市場(chǎng)的大旗,，并通過科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作和品牌創(chuàng)建,，建立了較為明顯的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。第二,，從牙膏市場(chǎng)需求的客觀因素來看,，中國牙齒護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì),，在牙齒護(hù)理產(chǎn)品需求上，也呈現(xiàn)出中高端需求旺盛的局面,。隨著 80 后 90 后 00 后新生代消費(fèi)群的迅速崛起,，從小經(jīng)過大量教育的牙齒保健知識(shí)得以普及，人們對(duì)于牙齒的愛護(hù)可以說是“從娃娃抓起”,，正是有了全民層面的牙齒保護(hù)及保健意識(shí),，使得牙齒日常護(hù)理成為常態(tài)并使得這一理念升級(jí)，于是中高端牙齒護(hù)理產(chǎn)品尤其是牙膏產(chǎn)品被廣泛接受,。再看看另一個(gè)現(xiàn)實(shí),，雖然中國人還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及美國人光顧牙醫(yī)的頻率，但牙齒護(hù)理的客觀現(xiàn)狀使得人們不得不增加看牙醫(yī)的次數(shù),，然而昂貴的牙醫(yī)費(fèi)用又間接促進(jìn)了人們對(duì)于牙齒日常護(hù)理的重視程度,。正是上面兩大因素，使得中國中高端牙膏市場(chǎng)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之勢(shì),。因此,，筆者認(rèn)為，中國牙膏市場(chǎng)仍然處于藍(lán)海狀態(tài),，雖然以云南白藥,、舒克、牙博士等國內(nèi)中高端品牌著力創(chuàng)新,，也僅僅挖掘出部分牙膏細(xì)分市場(chǎng)的需求,。作為牙齒護(hù)理解決方案的日常最為重要的一環(huán)，牙膏產(chǎn)品和品牌還可能發(fā)掘出更多細(xì)分市場(chǎng),，而不是僅僅停留在美白,、抗過敏、堅(jiān)固牙齒,、防蛀,、防牙齦出血等傳統(tǒng)概念上，而且在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新上,，也不應(yīng)該僅僅停留在概念的營(yíng)銷作用,，忽略品質(zhì)功效的真正創(chuàng)新,。據(jù)此,，我們認(rèn)為，雖然中國牙膏市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出一種白熱化的狀態(tài),，但其發(fā)展空間卻仍然非常廣闊,，這也是為什么很多日化企業(yè)和醫(yī)藥企業(yè)紛紛爭(zhēng)相進(jìn)入這一領(lǐng)域的核心所在,。牙膏市場(chǎng)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀解讀及突破點(diǎn) 目前，中國牙膏品牌市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀卻并不樂觀，包括跨國品牌和本土品牌在內(nèi)的眾多牙膏一線品牌普遍受到困擾和詬病,。對(duì)于跨國品牌來說,，由于基本上是一個(gè)品牌包羅萬象，使得包括佳潔士,、高露潔,、黑人等在內(nèi)的知名一線品牌的品牌力逐年下降，若不是這些品牌擁有強(qiáng)大的廣告等營(yíng)銷傳播支持,，或許早已頹廢,。即便如此，這些跨國知名一線品牌仍然在市場(chǎng)營(yíng)銷上步履維艱,，部分品牌牙膏的銷量下滑趨勢(shì)明顯,。對(duì)于市場(chǎng)容量大概在 250 個(gè)億左右的牙膏市場(chǎng)來說，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度是顯而易見的,。經(jīng)過我們近兩年來對(duì)于牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷的觀察和研究發(fā)現(xiàn),，牙膏品牌營(yíng)銷存在的三個(gè)問題正是牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷亟待尋求的三大突破點(diǎn)。一,、牙膏品牌序列的創(chuàng)建問題及突破,。提到牙膏品牌序列的創(chuàng)建問題，很多人會(huì)提出質(zhì)疑,，認(rèn)為寶潔公司正在計(jì)劃裁判品牌,，如何又要在牙膏品牌序列上做加法？其實(shí),，這是兩個(gè)完全不同的概念,。寶潔公司的減法戰(zhàn)略是為了把資源集中到聚焦項(xiàng)目上，更有價(jià)值地服務(wù)于目標(biāo)消費(fèi)群,。對(duì)于牙膏品牌做加法,，是為了能夠更加專業(yè)地細(xì)分消費(fèi)人群，為不同特征的特定牙齒護(hù)理消費(fèi)需求提供專業(yè)的解決方案,。目前來看，牙膏品牌基本上都采取單一品牌策略,，然后通過功效功能特征來進(jìn)行人群細(xì)分,，結(jié)果導(dǎo)致品牌承載力下降，市場(chǎng)營(yíng)銷過程中品牌力被稀釋,。以佳潔士為例,，旗下?lián)碛袛?shù)十種牙膏，卻統(tǒng)一使用佳潔士同一品牌,，涵蓋了高中低端不同品種的牙膏產(chǎn)品,。為了能夠?qū)崿F(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，各路品牌常常絞盡腦汁地想出表達(dá)同一概念的詞匯與競(jìng)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，比如,，在中高端牙膏領(lǐng)域,，佳潔士稱為炫白牙膏，中華稱為瓷感白牙膏,，云南白藥則取名益生菌牙膏,，零售價(jià)格則高達(dá) 30 多元。凡是有些記憶的消費(fèi)者都會(huì)記得那些耳熟能詳?shù)难栏嗝郑簭拿腊椎禁}白,，從鹽白到炫白,，從炫白又到瓷感白，等等,，就是一個(gè)美白,，各大牙膏品牌各顯神通，起出一些令人叫絕的牙膏名稱,，卻無一能夠成為品牌序列里的長(zhǎng)期品牌元素,，正可謂“各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年”。因此,，筆者認(rèn)為,，牙膏品牌單一化并非牙膏品牌營(yíng)銷一成不變的事情，如何在已經(jīng)形成品牌資產(chǎn)的成熟牙膏品牌之下創(chuàng)建子品牌,、孫品牌等品牌序列,，是目前各牙膏品牌營(yíng)銷者不得不思考的問題，使得費(fèi)盡心機(jī)傳播的子品牌,、孫品牌不至于一兩年內(nèi)就淡出人們的視線,，也不至于給消費(fèi)者一種牙膏猛造概念忽悠消費(fèi)者的印象。二,、牙膏品牌營(yíng)銷的服務(wù)體驗(yàn)及突破,。解決牙膏消費(fèi)的服務(wù)體驗(yàn)問題，首先要使得牙膏產(chǎn)品所倡導(dǎo)的功效功能相一至,，這就要求企業(yè)必須加大技術(shù)研發(fā)力度并加強(qiáng)品質(zhì)保證,。在此基礎(chǔ)之上，牙膏品牌營(yíng)銷要給予消費(fèi)者提供足夠的牙齒護(hù)理方面的服務(wù)和良好體驗(yàn),，把從簡(jiǎn)單的牙膏商品售賣轉(zhuǎn)為更加全面的牙齒護(hù)理服務(wù)解決方案,。這對(duì)像佳潔士這樣的跨國品牌優(yōu)勢(shì)比較明顯，它可以提供諸如牙膏,、牙刷,、牙線、漱口水等全面的牙齒護(hù)理產(chǎn)品,，并能夠?yàn)橄M(fèi)者提供個(gè)性化的牙齒護(hù)理服務(wù)解決方案,，給消費(fèi)者帶來完美的牙齒護(hù)理消費(fèi)體驗(yàn),。當(dāng)然，筆者也并不認(rèn)為國內(nèi)新生的牙膏品牌不具備這樣的實(shí)力,，關(guān)鍵是營(yíng)銷理念上是否能夠轉(zhuǎn)變過來,。當(dāng)然，一些行業(yè)營(yíng)銷者會(huì)認(rèn)為,，本來牙膏市場(chǎng)就是僅有 250 億元的小市場(chǎng),，如果再提供更多的服務(wù)并滿足消費(fèi)體驗(yàn)，在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)面前,，企業(yè)是否能吃得消,？其實(shí)，筆者認(rèn)為,，完全不用擔(dān)心這個(gè)問題,，更多的是牙膏品牌需要以牙膏產(chǎn)品為依托，將牙刷,、牙線,、漱口水等牙齒護(hù)理日用消費(fèi)品納入進(jìn)來，共同做成一個(gè)大市場(chǎng),，把牙齒護(hù)理市場(chǎng)的蛋糕做大,，做得更有味道更加豐富。三,、牙膏品牌營(yíng)銷渠道的豐富及突破,。目前牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在超市渠道里面。雖然新興電商渠道也可以購買牙膏產(chǎn)品,，但顯然其銷量還略顯單薄,，據(jù)統(tǒng)計(jì)，電商牙膏銷量還不及傳統(tǒng)渠道的 1% ,，少得可憐,。牙膏品牌營(yíng)銷渠道的豐富化成為當(dāng)務(wù)之急。研究發(fā)現(xiàn),，目前中國牙膏市場(chǎng)的傳統(tǒng)渠道包括“商超 + 流通渠道 + 特殊渠道”的模式,，相對(duì)比較單一。隨著藥物牙膏在云南白藥牙膏的帶動(dòng)之下形成熱潮,，筆者認(rèn)為,，牙膏的營(yíng)銷渠道越來越呈現(xiàn)出全面開花的局面，即“商超 + 流通渠道 + 特殊渠道 + 藥超 + 電商渠道”的渠道模式,。然而，并不是提出更加豐富化的營(yíng)銷渠道模式就可以迅速實(shí)現(xiàn)渠道營(yíng)銷績(jī)效,，還有兩個(gè)重要的事情需要營(yíng)銷者來完成：一是渠道運(yùn)營(yíng)效率的提升,，它是指通過針對(duì)渠道內(nèi)特定的消費(fèi)人群進(jìn)行有針對(duì)性的渠道創(chuàng)建和運(yùn)營(yíng),，據(jù)此通過特定渠道提升渠道運(yùn)營(yíng)績(jī)效；二是渠道銷售規(guī)模的擴(kuò)展,，一些并非牙膏市場(chǎng)的傳統(tǒng)渠道如電商渠道和藥超渠道,，如何通過培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，將牙膏目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在這些特定渠道,，是牙膏品牌營(yíng)銷者必須認(rèn)真思考并加以實(shí)踐的核心議題,，達(dá)到特定渠道營(yíng)銷規(guī)模快速增長(zhǎng)的目標(biāo),。牙膏品牌創(chuàng)建趨勢(shì)解讀任何產(chǎn)品品牌創(chuàng)建都離不開產(chǎn)品本身,，牙膏品牌創(chuàng)建也同樣如此。在牙膏的品牌創(chuàng)建過程中,，筆者提出了三個(gè)重要的關(guān)鍵點(diǎn)：一,、產(chǎn)品定位，“對(duì)口”不“對(duì)牙”,，這是未來牙膏產(chǎn)品打造時(shí)必須被尊重的一大趨勢(shì),；二、品牌定位,，牙膏市場(chǎng)需求越來越明顯地呈現(xiàn)出細(xì)分化差異化的需求特征,，針對(duì)不同細(xì)分人群創(chuàng)建不同的細(xì)分子品牌并做清晰的細(xì)分品牌定位；三,、品牌訴求,，由簡(jiǎn)單滿足牙齒清潔的消費(fèi)訴求轉(zhuǎn)向解決方案式品牌訴求，為消費(fèi)者提供牙齒護(hù)理系統(tǒng)的解決方案,。圍繞上述三大牙膏品牌創(chuàng)建趨勢(shì),，筆者曾經(jīng)在《小牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷的大智慧》一文做過詳細(xì)闡述。從牙膏的傳統(tǒng)營(yíng)銷思路來看,，多數(shù)產(chǎn)品已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品定位認(rèn)知,，已經(jīng)建立起強(qiáng)大的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)，一般來看,，這會(huì)對(duì)品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)揮非常明顯的正向效應(yīng),，促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)的良好表現(xiàn)。然而,，隨著市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生的變化,，過去的優(yōu)勢(shì)反而成為劣勢(shì)，過去建立起來的品牌資產(chǎn)可能會(huì)對(duì)未來的營(yíng)銷拓展帶來困惑或者阻礙,。正是在這樣的情況之下,，我們認(rèn)為，牙膏品牌創(chuàng)建應(yīng)該著力于人們口腔護(hù)理需求的整體解決方案,，以新生代口腔護(hù)理消費(fèi)需求為導(dǎo)向,，建立起解決方案型品牌資產(chǎn)模型,，在此基礎(chǔ)之上，形成系統(tǒng)的品牌序列,，針對(duì)口腔護(hù)理的細(xì)分需求特征創(chuàng)建差異化的子品牌戰(zhàn)略,，形成品牌序列完整的品牌架構(gòu)。其中,，比較重要的一點(diǎn)就是,，功能、功效型品牌訴求所帶來的產(chǎn)品差異化的品牌策略已經(jīng)過時(shí),，消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了瓷感白,、鹽白、皓齒白等過分帶有修飾意義的無效細(xì)分品牌建設(shè),，不但耗費(fèi)企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)成本,，而且無法形成持續(xù)的細(xì)分品牌效應(yīng)。總結(jié)起來,，牙膏品牌創(chuàng)建兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是,，一，構(gòu)建系統(tǒng)的品牌序列和品牌架構(gòu),；二,，創(chuàng)建解決方案型品牌資產(chǎn)模型。結(jié)束語中國牙膏市場(chǎng)正在受到大互聯(lián)時(shí)代的沖擊,，中國牙膏市場(chǎng)正在受到消費(fèi)需求變革的影響,，中國牙膏市場(chǎng)正在受到新生代消費(fèi)群消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)的碰撞，日化洗滌化妝品營(yíng)銷策劃專家任立軍認(rèn)為,，與時(shí)俱進(jìn),，已是牙膏市場(chǎng)品牌營(yíng)銷處于轉(zhuǎn)型升級(jí)做出變革的必然選擇。包括牙膏品牌營(yíng)銷的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建,、營(yíng)銷渠道重構(gòu),、品牌價(jià)值體系構(gòu)建等方面都迎來了最佳的創(chuàng)新時(shí)點(diǎn)，牙膏品牌營(yíng)銷者必須審時(shí)度勢(shì),，為此開出牙膏品牌營(yíng)銷的“新處方”,，順勢(shì)而為，方能建立大口腔護(hù)理時(shí)代的強(qiáng)勢(shì)品牌,。我們看到,，包括寶潔公司、高露潔公司,、云南白藥集團(tuán),、納愛斯公司等著名牙膏品牌企業(yè)正在尋求突破，這對(duì)中國牙膏市場(chǎng)建立起順應(yīng)時(shí)代要求的新營(yíng)銷格局不失為一大利好,。; 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市場(chǎng)營(yíng)銷策劃小牙膏也有大智慧: 利均 2014-9-5 10:12; 中國的牙膏市場(chǎng)一直以來相對(duì)比較穩(wěn)定,，以高露潔,、佳潔士、黑人,、中華、云南白藥等為主的一線牙膏品牌占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位,，其他包括冷酸靈,、兩面針、黑妹,、田七,、藍(lán)天六必治等品牌緊隨其后，形成了中國牙膏市場(chǎng)的總體格局,。雖然格局相對(duì)穩(wěn)定,，但牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)卻暗潮涌動(dòng)異常激烈，稍有不甚,，就有可能改變品牌排名,。因此，各牙膏品牌企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷絲毫不敢松懈,。根據(jù)我們的市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn),，針對(duì)牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)，使得牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷展現(xiàn)出非凡的大智慧,。產(chǎn)品定位：“對(duì)口”不“對(duì)牙” 從牙膏的傳統(tǒng)營(yíng)銷思路來看,，多數(shù)產(chǎn)品已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品定位認(rèn)知，已經(jīng)建立起強(qiáng)大的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu),，一般來看,，這會(huì)對(duì)品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)揮非常明顯的正向效應(yīng)，促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)的良好表現(xiàn),。然而,，隨著市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生的變化，過去的優(yōu)勢(shì)反而成為劣勢(shì),，過去建立起來的品牌資產(chǎn)可能會(huì)對(duì)未來的營(yíng)銷拓展帶來困惑或者阻礙,。具體解讀一下，大家都非常清楚,，牙膏固名思意是針對(duì)牙齒健康,、堅(jiān)固、美白等解決方案的日用消費(fèi)品,，據(jù)此,，一些先發(fā)品牌，如高露潔,、佳潔士,、中華,、冷酸靈、田七等品牌都已經(jīng)做足了產(chǎn)品定位,，要么防止蛀牙,，要么美白牙齒，要么堅(jiān)固牙齒,，要么防牙齒過敏,，等等，早早地被這些品牌的一些產(chǎn)品占據(jù)了細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品定位,。于是,，在牙膏作為中國市場(chǎng)上口腔護(hù)理最為核心重要的消費(fèi)品來說，基本上是對(duì)牙齒定位,，而不對(duì)口腔定位,，在消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)入到大口腔護(hù)理時(shí)代，上述的產(chǎn)品定位反而影響到了產(chǎn)品和品牌的轉(zhuǎn)型,，這也為一批新進(jìn)入者或者創(chuàng)新者提供了市場(chǎng)進(jìn)入的契機(jī),。因此，營(yíng)銷策劃專家任立軍認(rèn)為,，如今,，牙膏產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入到“對(duì)口不對(duì)牙”的口腔護(hù)理時(shí)代，僅僅針對(duì)牙齒護(hù)理的牙膏產(chǎn)品將會(huì)受到挑戰(zhàn),，市場(chǎng)份額會(huì)逐漸縮小,，對(duì)于口腔綜合護(hù)理型的牙膏產(chǎn)品將上位，成為市場(chǎng)的主流,。原因很簡(jiǎn)單,，至少從目前來看，牙膏仍然是人們?nèi)粘,？谇蛔o(hù)理的核心主流產(chǎn)品,，而且人們已經(jīng)形成的口腔護(hù)理習(xí)慣很難做出改變，每天二至三遍的刷牙不可演變成每天用不同的牙膏刷牙二至三遍,，緣于此,，以牙膏為核心載體的口腔護(hù)理產(chǎn)品將成為牙膏市場(chǎng)的新產(chǎn)品定位模式，更多的企業(yè)和品牌將開發(fā)類似定位的創(chuàng)新產(chǎn)品,，以滿足需求,。近年來，以云南白藥牙膏為首的一批牙膏品牌開始大明地做出創(chuàng)新產(chǎn)品定位,，專注于口腔護(hù)理,，而不僅僅針對(duì)于牙齒進(jìn)行產(chǎn)品和品牌定位。雖然云南白藥牙膏的一則廣告，“選一支好牙膏,，給自己加一份健康保障,。云南白藥牙膏，國家保密配方,�,！痹�(jīng)受到來自各方的廣泛質(zhì)疑，但市場(chǎng)是產(chǎn)品和品牌的晴雨表,，云南白藥牙膏作為后來者,，在牙膏市場(chǎng)上持續(xù)良好的銷售業(yè)績(jī)，給予那些質(zhì)疑一個(gè)有力的回應(yīng),。做好牙膏產(chǎn)品定位，仍然需要各大牙膏品牌企業(yè)深思熟慮,。市場(chǎng)定位：細(xì)分人群呈現(xiàn)越來越明顯的需求差異化市場(chǎng)的發(fā)展,，只能讓差異化的需求越來越明顯，表明目標(biāo)消費(fèi)人群的細(xì)分元素越來越豐富,，企業(yè)不得不在市場(chǎng)定位上重新思考,，如何滿足細(xì)分人群呈現(xiàn)出來的越來越明顯的需求差異化。這一點(diǎn)在牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷上表現(xiàn)的極為明顯,。這一現(xiàn)象的出現(xiàn),，不但沒有讓消費(fèi)者變得更加便利地找尋到他們需要的口腔護(hù)理解決方案，反而,，因?yàn)楸姸嗷靵y不堪的細(xì)分要素,，搞得消費(fèi)者產(chǎn)生迷茫和購買障礙。就連筆者這樣的日化產(chǎn)品營(yíng)銷研究者也常常會(huì)感覺到迷茫,。現(xiàn)象表現(xiàn)得很突出,，幾乎可以表述的各種各樣的白、各種各樣的清新,、各種各樣的保護(hù)等詞匯都被大家用在了牙膏產(chǎn)品包裝上,。可以理解,，企業(yè)是為了讓其產(chǎn)品的市場(chǎng)定位更加明確有針對(duì)性,，但反觀消費(fèi)者，卻因?yàn)槿绱硕嗟男稳菰~的“表白”,，搞得無法做出正確的判斷,。那么，在這樣的局面之下,，牙膏品牌如何針對(duì)消費(fèi)者做出精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位呢,？首先，這仍然是一個(gè)困局，要讓這些已經(jīng)形成一定的品牌認(rèn)知的關(guān)鍵詞退出歷史舞臺(tái),，企業(yè)放棄諸如“超感白”“皓齒白”等差異化詞匯,，恐怕難度還是比較大的。然而,，隨著營(yíng)銷形勢(shì)的快速變化,，牙膏品牌必須為過去的成功買單，著手對(duì)此做出修正,，以適應(yīng)新消費(fèi)人群的消費(fèi)認(rèn)知,，做出全新的市場(chǎng)定位乃大勢(shì)所趨。對(duì)于日化產(chǎn)品營(yíng)銷的市場(chǎng)觀察者,，筆者大膽地將互聯(lián)網(wǎng)思維引入到牙膏的市場(chǎng)定位中來,，提出牙膏市場(chǎng)定位的迭代思維，據(jù)此,，持續(xù)地鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群,。牙膏產(chǎn)品如何進(jìn)行產(chǎn)品迭代思維的市場(chǎng)定位呢？傳統(tǒng)思維上來看,，牙膏企業(yè)通過大量的產(chǎn)品覆蓋以掘取更多的市場(chǎng)份額,。為了能夠覆蓋更多的細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)不得不做出不同層級(jí)不同功能不同人群的市場(chǎng)定位,，這樣做的前提是損害消費(fèi)者的購買體驗(yàn)和消費(fèi)體驗(yàn)為基礎(chǔ)的,。消費(fèi)者在選擇和消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，往往被過多的概念混淆,，與此同時(shí),，相同品牌旗下的不同概念產(chǎn)品之間也有可能產(chǎn)生內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的傷害還是比較大的,。為了解決這樣的問題,，我們提出牙膏產(chǎn)品的迭代思維，這樣牙膏品牌就可以專注于功能,、人群,、檔次等設(shè)定目標(biāo)市場(chǎng)，做出市場(chǎng)定位,，然后,，圍繞市場(chǎng)定位周期性地發(fā)掘新消費(fèi)需求，并通過企業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品迭代,，以保證整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的延續(xù)性,，同時(shí)，也對(duì)于品牌資產(chǎn)的累積起到較大的作用,。品類定位：不做第一,，只做唯一品類定位一直是市場(chǎng)營(yíng)銷中的殺手锏，尤其是對(duì)于市場(chǎng)比較成熟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的行業(yè)。所謂品類定位,，就是在傳統(tǒng)品類中差異化地做出一個(gè)子品類或者完全區(qū)隔開來的創(chuàng)新品類,，以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群迅速建立起差異化認(rèn)知的目標(biāo)。之所以品類定位被稱為營(yíng)銷殺手锏,，一方面,，它所帶來的營(yíng)銷效果非常突出，另一方面,，它是一個(gè)極難達(dá)成的營(yíng)銷策略,。在牙膏這個(gè)子品類里再創(chuàng)造了個(gè)子品類，難度就更加可想而知,。營(yíng)銷策劃專家任立軍對(duì)此提出了更高的要求,，就是不要做創(chuàng)新品類的第一，而要做創(chuàng)新品類的唯一,，這無形中又增加了創(chuàng)新難度系數(shù),。以云南白藥牙膏為例，其正是抓住了其自身優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)環(huán)境變化,，有力地推出以中國傳統(tǒng)中醫(yī)藥理論為基礎(chǔ)的全國口腔護(hù)理的創(chuàng)新品類，它在品類定位上抓住了兩個(gè)重要的點(diǎn)：一是,，傳統(tǒng)中醫(yī)藥為根基的新品類定位,，這就保證了其背書云南白藥品牌的同時(shí)，具備了高品質(zhì)保證,；二是,，脫離牙齒為中心的牙膏品牌，進(jìn)入到以口腔健康為中心的口腔護(hù)理品類,。這兩個(gè)品類定位要素,，不但是目標(biāo)消費(fèi)群的實(shí)實(shí)在在的需求，還能夠得到目標(biāo)消費(fèi)群的快速認(rèn)知和接受,，極大地降低了市場(chǎng)教育和培育成本,，才有了云南白藥牙膏上市之后的快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。結(jié)果,，就會(huì)發(fā)現(xiàn),，云南白藥牙膏在成功地背書原醫(yī)藥品牌之后，又成功地創(chuàng)新了口腔護(hù)理品類,，使得云南白藥牙膏成為該品類的老大,，且是唯一的老大，幾乎很難再有企業(yè)能夠進(jìn)入這一品類與其“爭(zhēng)食”,。消費(fèi)訴求：解決方案式營(yíng)銷訴求牙膏產(chǎn)品的訴求也越來越多樣化,，理性訴求、感性訴求或者二者并重，都成為企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)訴求的重要模式,。然而,，隨著信息化進(jìn)程的加速，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)高速的信息透明化,，企業(yè)的消費(fèi)訴求將逐漸由以傳播為目的轉(zhuǎn)向以服務(wù)體驗(yàn)為目的,，簡(jiǎn)而言之，過去是為傳播而訴求,，現(xiàn)在是為服務(wù)體驗(yàn)而訴求,。因此，整個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都要具有明顯的消費(fèi)訴求特征,。經(jīng)過大量的研究發(fā)現(xiàn),，人們的日常消費(fèi)中，最需要解決方案且最易于提供解決方案的方面,，就是口腔護(hù)理消費(fèi),，原因有二：一是，個(gè)人日�,？谇蛔o(hù)理介于專業(yè)與非專業(yè)之間,，消費(fèi)者對(duì)于幫助的需求較大；二是,，口腔護(hù)理消費(fèi)能夠給予相關(guān)企業(yè)比較大的想象空間,，利于開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)新解決方案�,；谏鲜鰞牲c(diǎn)考慮,，牙膏成為個(gè)人口腔護(hù)理解決方案的物質(zhì)載體，牙膏企業(yè)完全可以通過品牌運(yùn)營(yíng),，提供更加完善的口腔護(hù)理方面的知識(shí),、建議、服務(wù)等,，增強(qiáng)人們的口腔護(hù)理意識(shí)和觀念,，提升口腔健康水平。作為仍然以傳統(tǒng)商超渠道為主銷渠道的牙膏產(chǎn)品來說,，提供口腔護(hù)理解決方案等于創(chuàng)新了品牌附加價(jià)值,，企業(yè)必須重新開拓系列全新的營(yíng)銷渠道，以傳遞并實(shí)現(xiàn)這一產(chǎn)品附加價(jià)值,，給消費(fèi)者帶來更加全面的口腔護(hù)理消費(fèi)體驗(yàn),。恰好，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，為這種帶有較大互動(dòng)性溝通性的解決方案式營(yíng)銷模式提供了平臺(tái),，以實(shí)現(xiàn)這種消費(fèi)訴求,。令人高興的是，我們已經(jīng)看到,，一些著名的牙膏品牌通過微博,、微信建立起持續(xù)的消費(fèi)溝通機(jī)制，把消費(fèi)訴求轉(zhuǎn)化為與消費(fèi)者溝通互動(dòng),，快速便利地幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)解決方案式的口腔護(hù)理訴求,。包括云南白藥牙膏的“小白說口腔”、黑人牙膏等都在試圖建立解決方案式營(yíng)銷模式,，建立解決方案式消費(fèi)訴求,，提升消費(fèi)體驗(yàn)，但目前來看,，做得還不是很到位,，也沒有建立起科學(xué)的解決方案營(yíng)銷模式的策略體系。渠道布局：商超為王關(guān)于牙膏品牌營(yíng)銷布局的問題,，從目前的市場(chǎng)營(yíng)銷格局來看,，牙膏品牌營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)仍然是商超渠道。從我們多年來的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)來看,，城市市場(chǎng)始終是牙膏品牌營(yíng)銷布局的發(fā)力點(diǎn),，企業(yè)根據(jù)不同的消費(fèi)人群定位，選擇不同級(jí)別的城市進(jìn)行發(fā)力,，再逐漸地實(shí)現(xiàn)渠道擴(kuò)張和拓展,。以云南白藥的渠道布局為例，它在渠道戰(zhàn)略上采取聚焦商超,、重點(diǎn)布局 KA ,、以省會(huì)為中心的城市梯度布局,，與分布在全國的經(jīng)銷商共同推動(dòng)渠道建設(shè),，快速構(gòu)建起營(yíng)銷渠道體系，這也是云南白藥牙膏迅速火遍全國的渠道基礎(chǔ),，也是云南白藥保證銷量頻上臺(tái)階的根基,。還有一個(gè)近幾年異軍突起的牙膏品牌，那就是著名球星貝克漢姆代言的舒克牙膏,，同樣,，商超仍然是其主要發(fā)力點(diǎn)，筆者在走訪牙膏市場(chǎng)時(shí),，常常會(huì)看到一群舒克牙膏的促銷員,，穿著整齊的服裝，向消費(fèi)者推薦舒克牙膏,。舒客牙膏作為市場(chǎng)上的新秀,，首先采用了終端人海營(yíng)銷戰(zhàn)略,，曾經(jīng)一度終端人員突破了 1.8 萬人，逼近藍(lán)月亮 2 萬人的終端銷售人員,�,？梢娚坛瑢�(duì)于牙膏營(yíng)銷渠道構(gòu)建的重要性有多大。營(yíng)銷傳播：心理驅(qū)動(dòng) 牙膏的營(yíng)銷傳播是非常困難的,，原因就是牙膏的功能功效認(rèn)知比較普遍,，在傳播內(nèi)容制造上不容易吸引傳播受眾，很容易給人一種雷同之感,，另外一個(gè)原因就是,，牙膏品牌的傳播渠道比較單一，獨(dú)特的日化品的產(chǎn)品特性,，使得牙膏營(yíng)銷傳播渠道略顯單一,，不像化妝品可以贊助《中國好聲音》這樣的金牌電視欄目。這是牙膏營(yíng)銷業(yè)界比較困惑的事情,。然而,，牙膏清潔口腔牙齒之外的美白、健齒,、防蛀,、防過敏等功能又是消費(fèi)者非常關(guān)注的核心功能，又不能不說,，于是就產(chǎn)生了一種尷尬,，說了，怕與別的品牌雷同,，不說,，又怕消費(fèi)者不認(rèn)可，所以,，營(yíng)銷策劃專家任立軍認(rèn)為,，牙膏營(yíng)銷傳播是所有日化品營(yíng)銷傳播中最為困難的一件事情。事情終究要解決,，后來,，我們發(fā)現(xiàn)，牙膏營(yíng)銷傳播的心理驅(qū)動(dòng)模式非常管用,，后來被眾多牙膏企業(yè)廣泛應(yīng)用,。這種心理驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷傳播模式，主要是通過相關(guān)的傳統(tǒng)功能訴求來建立起心理反應(yīng),，以形成消費(fèi)心理驅(qū)動(dòng)因素,，促使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購買。這種模式擁有如下五個(gè)特征： 1 ,、通過產(chǎn)品的功能訴求帶動(dòng)消費(fèi)心理反應(yīng),； 2 ,、消費(fèi)心理反應(yīng)的反復(fù)作用形成消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力； 3 ,、購買產(chǎn)品成為平復(fù)心理反應(yīng)的唯一途徑,； 4 、理性訴求與感性訴求的結(jié)合,； 5 ,、直接帶動(dòng)終端銷售。我們常常說現(xiàn)代營(yíng)銷傳播內(nèi)容為王,，其實(shí),，牙膏產(chǎn)品的心理驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷傳播模式就是“內(nèi)容為王”的重要體現(xiàn)，企業(yè)只要把握住上述五個(gè)特征進(jìn)行營(yíng)銷傳播內(nèi)容創(chuàng)造,，就有可能實(shí)現(xiàn)對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群的完美“心理驅(qū)動(dòng)”,。結(jié)束語很多細(xì)分小品類市場(chǎng)營(yíng)銷，表面上看,，好像已經(jīng)做得很透了,，似乎該玩的花樣都玩過了，一些營(yíng)銷者覺得沒有什么發(fā)揮的空間,，于是企業(yè)就按照傳統(tǒng)一直“傳統(tǒng)”下去,，結(jié)果就像牙膏市場(chǎng)的很多品牌一樣，漸漸地走向衰落,，被那些勇于創(chuàng)新的后來者所趕超,，牙膏市場(chǎng)里的云南白藥牙膏和舒克牙膏，就因?yàn)槠錉I(yíng)銷創(chuàng)新,，成為牙膏市場(chǎng)里的新銳,。因此，我們說,，小牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷也要有大智慧,，既使前有跨國巨頭品牌后有一眾國內(nèi)品牌，后進(jìn)者和小品牌依然有機(jī)會(huì)成就牙膏市場(chǎng)里的大格局,。; 808 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

品牌定位：一步到位與步步為營(yíng): 熱度 7 思翰 2014-5-19 15:14; 品牌是在企業(yè)與消費(fèi)者頻繁的價(jià)值交換中逐漸形成的,。品牌失去了價(jià)值,，也就失去了存在的基礎(chǔ),。從品牌價(jià)值角度出發(fā)，我們?cè)谄放茖?shí)操中也就可以將品牌定位分為三個(gè)層次,。第一層次,，通過產(chǎn)品屬性來進(jìn)行定位，即明確產(chǎn)品是什么,，能干什么,、給什么人用的,，應(yīng)該在什么時(shí)候用。這個(gè)層次的定位是最基礎(chǔ)的定位,。第二層次,，在產(chǎn)品屬性的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品功能價(jià)值與消費(fèi)者渴求的利益聯(lián)系起來,。通過強(qiáng)調(diào)利益而成功的打造品牌的企業(yè)很多如強(qiáng)調(diào)“沒有蛀牙”的高露潔,，以“安全”著稱諸城的沃爾沃，以為宗旨的聯(lián)邦快遞等,。第三層次,，是圍繞產(chǎn)品給消費(fèi)者創(chuàng)造的情感體驗(yàn)來訴求價(jià)值，定位品牌,，是品牌定位的最高層次,。如訴求“可以品味的歷史”、“新一代的選擇”,、“好麗友,、好朋友”、“歡樂時(shí)刻,，盡在麥當(dāng)勞”等眾多品牌,。在品牌定位實(shí)操中，幾乎所有的決策者,、營(yíng)銷人都認(rèn)為第三層次是強(qiáng)定位思維模式,，第二層次次之，對(duì)第一層次更多的時(shí)候表示不懈,。造成這一現(xiàn)象的原因大體與急功近利,、盲目跟風(fēng)的心理脫不了干系。做品牌與做人的道理是完全一樣的,。一個(gè) 6 歲的小學(xué)生雖然可能擁有初中生的知識(shí)水平,，但這畢竟知識(shí)少數(shù)，大多人還是需要從小學(xué)一年級(jí)開始,，一年一個(gè)臺(tái)階的升學(xué),，品牌也是如此。一個(gè)品牌該采用何種層次的定位,，并不是由決策者,、營(yíng)銷人拍腦袋所決定的，它受制于品牌所處的生命周期,、產(chǎn)品屬性集市場(chǎng)需求的強(qiáng)弱程度,、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度、市場(chǎng)發(fā)展的快慢程度等因素,。如果一味的以“圍繞產(chǎn)品給消費(fèi)者創(chuàng)造的情感體驗(yàn)來訴求價(jià)值,，定位品牌”,，會(huì)讓產(chǎn)品動(dòng)銷速度變的緩慢，增加品牌運(yùn)營(yíng)費(fèi)用,，令企業(yè)背上沉重的包袱,，就像那些每天課外輔導(dǎo)班不斷，忙著考級(jí),、參加奧數(shù)的孩子一樣,。 “定位沒有好與壞之分，只有合適與不合適之別”,。三種具定位模式在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中都有著不可替代的作用,，它需要從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、市場(chǎng)需求趨勢(shì),、目標(biāo)群體價(jià)值觀,、認(rèn)知習(xí)慣、消費(fèi)行為及企業(yè)所擁有的社會(huì)資源等多個(gè)方面進(jìn)行綜合考量后確定,。例如,，對(duì)于一個(gè)第一次在市場(chǎng)上出現(xiàn)或顛覆消費(fèi)者以前解決需求方法的產(chǎn)品，為了便于公眾的認(rèn)知,，通過產(chǎn)品屬性來明確“產(chǎn)品是什么,，能干什么、給什么人用的,，應(yīng)該在什么時(shí)候用”是必不可少的,。如果這一環(huán)節(jié)缺失，就很難用簡(jiǎn)短,、精煉且言之有物的文字或圖形準(zhǔn)確的描述產(chǎn)品,，使企業(yè)在招商、推廣,、傳播上帶來困境,，造成事倍功半的結(jié)果。如果說第一層次的定位思維模式是產(chǎn)品認(rèn)知的根本,，第二層次的定位思維模式則是產(chǎn)品動(dòng)銷的動(dòng)力,。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰能更快,、更頻繁的與消費(fèi)者完成價(jià)值交換,，誰就能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。如今,，眾多企業(yè)倒在高喊差異化,，但是其所說的差異化僅僅是產(chǎn)品外形,、功能,、表現(xiàn)方式,、傳播訴求等粗淺層次的差異化，而非能夠直擊人心的價(jià)值差異化或利益差異化,。至于第三層次的定位思維,，完全是建立在第一層次和第二層次定位思維之上的。很多時(shí)候,，具有一定時(shí)代領(lǐng)先性的科技類,、概念類或創(chuàng)新類產(chǎn)品并不適合此種定位思維模式。此外,，想當(dāng)然的“通過情感體驗(yàn)來訴求價(jià)值”是第三層次定位思維的大敵,。例如，市場(chǎng)上有以一個(gè)做小面包的品牌,，其訴求是“歐洲媽媽的味道”便是沒有準(zhǔn)尊消費(fèi)者認(rèn)知習(xí)慣的代表,，畢竟作為一個(gè)中國消費(fèi)者，幾乎沒人能夠?qū)Α皻W洲媽媽的味道產(chǎn)生聯(lián)想”,。尊重客觀事實(shí)是第一位的,，這需要從企業(yè)、產(chǎn)品,、消費(fèi)者及競(jìng)品的實(shí)際情況出發(fā),。即使要以知名品牌為目標(biāo)參照物進(jìn)行定位，也要通盤考慮該品牌如何從普通走向知名的全過程,，而不能僅以知名品牌今天的定位表述作為參考或模仿對(duì)象,。 “今年過年不收禮，收禮只收腦白金”,，腦白金的確主打送禮,，但是如果你要退出一款類似的新品，從市場(chǎng)導(dǎo)入期就像腦白金一樣“通過情感體驗(yàn)來訴求價(jià)值”,，那便與自絕生路無疑,。要知道，從江陰縣起,，迄今為止腦白金已經(jīng)完成了上述三個(gè)層次定位思維的全過程,，一步步在走到今天的。在實(shí)操中,，是一步到位的選取第三層次定位思維模式,，還是步步為贏注意經(jīng)歷過三種定位思維模式，需要經(jīng)營(yíng)者,、營(yíng)銷人慎重考慮,，請(qǐng)勿盲目決策。; 1815 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

淺談牙膏品牌營(yíng)銷策劃: 利均 2013-6-25 16:12; 小品類一樣有大作為，在中國個(gè)人口腔清潔行業(yè)里,，牙膏越來越受到重視,，很多牙膏細(xì)分品類呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，中國個(gè)人口腔清潔行業(yè)越來越向著功能化,、高科技化等方向發(fā)展,，當(dāng)然，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈,。這就需要牙膏品牌營(yíng)銷策劃更加有效,，對(duì)于市場(chǎng)的支撐更加明顯，對(duì)于產(chǎn)品銷量的提升具有足夠的回報(bào),。隨著生活方式的進(jìn)步,，中國消費(fèi)者對(duì)口腔清潔產(chǎn)品的需求正在不斷增長(zhǎng)，形成了巨大的消費(fèi)需求,。日前,，國際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) KantarWorldpanel 發(fā)布調(diào)研報(bào)告稱， 2012 年中國消費(fèi)者在牙膏產(chǎn)品上的花費(fèi)同比增加了 12.5% ,。另有數(shù)據(jù)顯示,，國內(nèi)牙膏市場(chǎng)截至 2012 年規(guī)模已達(dá)到 150 億元。　　在這一誘人的蛋糕前,，外資企業(yè)與本土企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也趨于白熱化,。近年來，包括世界級(jí)品牌寶潔 ,、高露潔,、 LG 等的頻繁發(fā)力，導(dǎo)致這一蛋糕越來越誘人,，當(dāng)然,，想要安穩(wěn)地吃到嘴里也并不輕松。營(yíng)銷策劃專家任立軍認(rèn)為,，由于市場(chǎng)營(yíng)銷軟肋,，本土品牌在與外資品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，但隨著國內(nèi)品牌牙膏企業(yè)的不斷發(fā)力,，這一局面正在發(fā)生轉(zhuǎn)變,。國內(nèi)牙膏市場(chǎng)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì) 中國目前年產(chǎn)牙膏逾 100 億支，并以 30% 的增長(zhǎng)速度成為全球增長(zhǎng)率最高的市場(chǎng),。牙膏等口腔清潔用品作為生活易消耗品,，在中國人口眾多的國情下，形成了巨大的消費(fèi)市場(chǎng),。相信,，隨著中國城市化進(jìn)程的加快,，這一市場(chǎng)仍然會(huì)在未來十年內(nèi)保持較高的增長(zhǎng)速度。最近,，我們針對(duì)一些重點(diǎn)城市進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn),，外資品牌仍然是行業(yè)的主導(dǎo)。走訪廣州多家大型商超,，發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品貨架上所售牙膏近七成為外資品牌,。在廣州農(nóng)林下路好又多店,，美資品牌高露潔,、佳潔士、黑人以及韓資品牌 LG 竹鹽幾乎占據(jù)了整個(gè)商品銷售貨架的三分之二,。本土品牌只有云南白藥和舒客占據(jù)一方貨架,，冷酸靈、田七等品牌被放置在貨架末端角落,，而市民們過去耳熟能詳?shù)膬擅驷�,、藍(lán)天六必治、納愛斯,、黑妹等更不見蹤影,。由此可見，國產(chǎn)牙膏品牌想要在眾多的國際巨頭壟斷的市場(chǎng)里取得突圍,，還需要做出更大的努力,。我們發(fā)現(xiàn)，高露潔,、佳潔士,、黑人這三個(gè)品牌的牙膏是目前賣得最火的。價(jià)格從幾塊到幾十塊的都有,，產(chǎn)品功效也豐富,。很多大型連鎖超市，由于貨架空間有限,，兩面針等銷量較差的產(chǎn)品早已撤架,。顯然，國內(nèi)品牌在產(chǎn)品組合上以及終端營(yíng)銷上都明顯無法與三大國際品牌抗衡,。從牙膏產(chǎn)品組合上來看,，佳潔士從 2.8 元一支的鹽白牙膏到售價(jià) 35 元一支的快速抗敏感牙膏，其產(chǎn)品類型幾乎覆蓋了從高檔至低檔的全部消費(fèi)市場(chǎng),，產(chǎn)品功效也涉及美白,、消除口氣、牙齦護(hù)理,、增強(qiáng)牙釉質(zhì)等多種類型,。而田七、冷酸靈等本土品牌牙膏售價(jià)均低于 10 元，功效也較為單一,，多打“中草藥”的概念,。出現(xiàn)這樣的局面，一方面,，是因?yàn)閲鴥?nèi)品牌企業(yè)的研發(fā)能力有限,，基本上走跟隨路線，產(chǎn)品研發(fā)方面的投入比較謹(jǐn)慎,；另一方面,，由于品牌力和營(yíng)銷能力有限，即使擁有高端產(chǎn)品也無法真正與國際品牌進(jìn)行抗衡,，上架還不如不上,，索性就專攻低端市場(chǎng)。在國內(nèi)牙膏市場(chǎng)上,，高露潔,、佳潔士、黑人等外資品牌占據(jù)大約 70% 以上的市場(chǎng)份額,，云南白藥,、田七、冷酸靈等本土品牌僅占余下的 30% ,。筆者曾在德國漢高做過銷售工作,，對(duì)于國內(nèi)洗化市場(chǎng)和個(gè)人口腔清潔市場(chǎng)比較了解。牙膏市場(chǎng)確實(shí)存在“外強(qiáng)內(nèi)弱”的局面,，反映到市場(chǎng)上就表現(xiàn)為貨架“三七比例”的現(xiàn)象,。國外幾大品牌在產(chǎn)品細(xì)分及營(yíng)銷多元化上下了很大功夫，國內(nèi)品牌在消費(fèi)者需求調(diào)查以及市場(chǎng)營(yíng)銷策略上遠(yuǎn)不及國外品牌,。這些直接導(dǎo)致了國內(nèi)品牌處于明顯的弱勢(shì),。本土品牌營(yíng)銷策略仍有差距本土品牌與外資品牌在牙膏品質(zhì)上并不存在多大的差距，但‘酒香仍怕巷子深’,，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的冷淡就是對(duì)消費(fèi)者的拒絕,。北京隆馳歐比特營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為，本土品牌沒有輸在牙膏品質(zhì)上,，但其在銷售渠道以及品牌影響力上卻遠(yuǎn)不如外資品牌,，致使其在消費(fèi)者的購買選擇中居于末位。當(dāng)然,，存在這樣的差距包含著多方面的原因,，需要牙膏企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)化地思維，戰(zhàn)略性地解決面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷問題,。目前大部分本土牙膏企業(yè)在營(yíng)銷策略和市場(chǎng)推廣手段上與跨國企業(yè)有很大差距,，產(chǎn)品定位單一,，包裝粗糙，價(jià)格低廉,，主要的消費(fèi)人群集中在中老年人和低收入者,。兩面針便是因此沒落的本土牙膏企業(yè)中的代表。兩面針曾在 2003 年創(chuàng)下單年銷售 4.274 億元的業(yè)績(jī),，占據(jù)國內(nèi)牙膏市場(chǎng)第三的位置,，被譽(yù)為國產(chǎn)牙膏第一品牌。然而當(dāng)業(yè)績(jī)從高峰滑落后,，兩面針公司并沒有重視產(chǎn)品營(yíng)銷,，而是以多元化彌補(bǔ)業(yè)績(jī)，其目前市場(chǎng)份額已不足 1% ,�,？鐕髽I(yè)進(jìn)入,，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大的變化,，兩面針后知后覺，終至沒落,。中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)科技委員會(huì)委員徐春生將本土牙膏企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷的劣勢(shì)歸為早期體制束縛,。他認(rèn)為，兩面針等絕大部分本土牙膏企業(yè)早期均為國企體制,，員工眾多,，效率低下，研發(fā)能力不足,，領(lǐng)導(dǎo)階層對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)遲鈍,，甚至因?yàn)橘Y金原因放棄商場(chǎng)渠道。 “本土企業(yè)在與外企的競(jìng)爭(zhēng)中,，多依靠低廉的產(chǎn)品價(jià)格,。雖然本土牙膏曾打出過‘中草藥’的概念，但終因營(yíng)銷后力不足,，反被外企開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品,。”徐春生認(rèn)為,，隨著人們生活質(zhì)量的提高,，價(jià)格因素的影響力已不占優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品包裝,、品牌宣傳,、渠道建設(shè)等市場(chǎng)營(yíng)銷手段正變得越來越重要。積極的品牌營(yíng)銷策略期待實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn) 中國本土牙膏品牌已經(jīng)看到了差距,，也都有彌補(bǔ)這一差距的意愿,。近年來,，很多創(chuàng)新性本土牙膏品牌和產(chǎn)品紛紛出現(xiàn)，這為中國本土牙膏品牌的未來帶來了希望,。近幾年國內(nèi)牙膏品牌的市場(chǎng)份額和銷售量都在上升,，而一些本土品牌的活躍更讓人看到了希望。在遭遇‘滑鐵盧’后,，本土企業(yè)正在積極求變,，或積極進(jìn)行體制轉(zhuǎn)化，或開發(fā)自身優(yōu)勢(shì),，或重視品牌建設(shè),、渠道拓展。以舒客牙膏為例,，這個(gè)后起新秀放棄在電視上做廣告,，轉(zhuǎn)而將商場(chǎng)促銷作為營(yíng)銷重點(diǎn)，促銷人員數(shù)量高出高露潔等外資企業(yè)幾倍之多,。舒客牙膏不僅抓住“早上”與“晚上”的差異,，開發(fā)出舒客流光白早晚牙膏，更請(qǐng)來足球巨星貝克漢姆作產(chǎn)品代言,�,？梢哉f舒客開創(chuàng)了中國本土品牌做大格局市場(chǎng)的先河，邀請(qǐng)國際足球巨星小貝做代言更是很多國際品牌也未敢想的事情,。而另一個(gè)牙膏行業(yè)的成功典范要屬云南白藥牙膏了,。 2005 年云南白藥集團(tuán)推出首款高端功能性牙膏，其以“防治牙齦出血”為主要訴求點(diǎn),。 2008 年,，該產(chǎn)品全國銷售額已接近 6 億元，到 2012 年前三季度,，云南白藥牙膏銷售額 12 億元,， 4 年內(nèi)銷售額翻一番。云南白藥的成功基于其對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握,。隨著飲食習(xí)慣的改變和工作壓力的增大,，口腔潰瘍、牙齦腫痛出血等口腔問題正快速蔓延,。這些口腔小問題雖沒有嚴(yán)重到要去醫(yī)院治療,，卻顯著影響了消費(fèi)者的生活質(zhì)量。云南白藥牙膏正是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上抓住了這一需求,。然而,，營(yíng)銷策劃專家也提醒牙膏企業(yè)，云南白藥的模式并不一定適用于其他企業(yè),。它背靠云南白藥集團(tuán)這一雄厚力量,，在產(chǎn)品開發(fā),、品牌建設(shè)、渠道推廣上都具有天然的優(yōu)勢(shì),。本土企業(yè)欲沖出外資企業(yè)包圍圈,，必須尋找自身產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在細(xì)分市場(chǎng)中精準(zhǔn)定位,，通過市場(chǎng)營(yíng)銷著力提高產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度,。很多洗化行業(yè)人士認(rèn)為，本土牙膏品牌只能勉強(qiáng)分一杯羹,，期待著在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的國際巨頭那里“虎口奪食”難于上青天,。但北京隆馳歐比特營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)研究發(fā)現(xiàn)，隨著中國本土品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌營(yíng)銷能力的增強(qiáng),，中國本土牙膏企業(yè)還是大有希望的,。一方面，本土企業(yè)要在產(chǎn)品創(chuàng)新方面積極發(fā)揮我們的優(yōu)勢(shì),，尤其是依托中國中草藥的認(rèn)知,，開發(fā)一些差異化功能的高端產(chǎn)品，另一方面,，在品牌營(yíng)銷方面,，進(jìn)行系統(tǒng)地品牌策劃和營(yíng)銷策劃,，找到合理的市場(chǎng)著力點(diǎn),，成就牙膏知名品牌并不難。中國的口腔清潔行業(yè)還有十年左右的快速增長(zhǎng)期,，我們希望本土牙膏品牌抓住機(jī)會(huì),，勇于面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，通過科學(xué)的營(yíng)銷策劃,、品牌策劃和產(chǎn)品創(chuàng)新,，實(shí)現(xiàn)中國本土牙膏品牌的大逆轉(zhuǎn)。 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