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中國地攤經(jīng)濟(jì)是為活命臨時被恩準(zhǔn)，還是從此被“正名”？: 張正-品牌營銷 2020-6-5 14:08; 中國地攤經(jīng)濟(jì)是為活命臨時被恩準(zhǔn),，還是從此被“正名”,？地攤經(jīng)濟(jì)目前在中國是一個沒有辦法的辦法,，活命要緊,。從政府到百姓絕大多數(shù)人認(rèn)為,，如果殿堂經(jīng)濟(jì)能夠活得好，堅決不要地攤經(jīng)濟(jì),。觀念錯了,，所有都會錯！ 1. 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定了“殿堂經(jīng)濟(jì)”還是“地攤經(jīng)濟(jì)”,，我們一直在做超越經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的事,。 “地攤經(jīng)濟(jì)”門檻低，沒有店鋪租金,，不需要大本錢和學(xué)歷,，可以從零開始地謀生活,。顯而易見，地攤經(jīng)濟(jì)是“低級經(jīng)濟(jì)”,，是活命經(jīng)濟(jì),。中國原來追求高大上的“殿堂經(jīng)濟(jì)”，現(xiàn)在沒有辦法了才允許地攤經(jīng)濟(jì),，這恰恰說明了一個問題,，中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)到了需要依靠“地攤經(jīng)濟(jì)”才能活下來的程度，“殿堂經(jīng)濟(jì)”沒人玩因為玩不起了,。同時也在證明一個規(guī)律,，“殿堂經(jīng)濟(jì)”還是“地攤經(jīng)濟(jì)”，要與百姓收入水平相適應(yīng)才行,。所以,，今后經(jīng)濟(jì)發(fā)展好起來之后，管理者也不要忘記,，總會有一部分百姓需要這種活命手段,，而不是你過不下去了才想起來！ 2.地攤經(jīng)濟(jì)應(yīng)該與殿堂經(jīng)濟(jì)長期并行,，一部分地攤經(jīng)濟(jì)可以升級為高大上,，與殿堂比肩。由于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要地攤經(jīng)濟(jì),，我國地攤經(jīng)濟(jì)需要與殿堂經(jīng)濟(jì)長期并行,，對地攤管理政策要保持長期穩(wěn)定，管理者和被管理者都要遵守規(guī)則,。同時,，在國家整體經(jīng)濟(jì)狀況好轉(zhuǎn)之后，也不要卸磨殺驢似地消滅地攤經(jīng)濟(jì),，而是要做引導(dǎo),、轉(zhuǎn)化和升級工作，一部分地攤經(jīng)濟(jì)不再與活命經(jīng)濟(jì),、消費降級相關(guān),，可以升級為高大上的與殿堂經(jīng)濟(jì)比肩的常態(tài)化經(jīng)營模式。在發(fā)達(dá)國家,，地攤“市集”模式早已經(jīng)發(fā)展演化得很成熟了,，而且價格并不低。比如英國柏若市集是倫敦最古老的果菜批發(fā)市場,，已經(jīng)有200多年的歷史了,。柏若市集上的攤位食材多樣、精致,、新鮮,，從果菜到蔬果,、面包、奶酪,、生肉,、鮮魚、熟食,、飲料等無所不包,。還有法國的六區(qū)哈斯拜有機市集Marché biologique Raspail。據(jù)說這個周日有機市集,，是巴黎名人出沒最多的菜市場,，連老牌女星凱瑟琳•丹妮芙也來這兒采購。市集產(chǎn)品多是有機農(nóng)產(chǎn)品,，質(zhì)量一流，新鮮美味,，但種植成本高,，價格也確實比一般露天市集貴。地攤并不代表“Low”,，只要規(guī)范,、合理，地攤經(jīng)濟(jì)將是城市的一道靚麗風(fēng)景線,。我有一個建議,，大家別笑。在城管隊長,、城管隊員好不容易把百姓鼓勵邀請出來擺上地攤之后,，這些城管隊長、隊員們每天抽出半天時間,，換上便裝,，幫助擺攤?cè)速u賣貨，深刻體驗一下什么叫人間疾苦……也說不定從此改行走上勤勞致富的道路,。有一點我可以肯定,，中國政府對地攤經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識、做法,，從此會發(fā)生顛覆性的變化,！; 個人分類: 農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷|447 次閱讀|0 個評論

消費市場年輕化，農(nóng)業(yè)品牌進(jìn)入“小時代”,！: 藍(lán)獅智邦 2019-8-14 09:16; 消費升級,，不僅是品質(zhì)升級，更是人群升級,。農(nóng)產(chǎn)品消費人群早已不是中老年大媽為王的時代,，隨著80,、90后陸續(xù)成家立業(yè)，新人群生活方式已經(jīng)成為左右產(chǎn)品形態(tài),、品質(zhì)的主潮,。在藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃機構(gòu)吳維看來，面對這種主潮,，雖然農(nóng)業(yè)品牌不必棄大,，但必須重視小，因為農(nóng)業(yè)品牌已經(jīng)進(jìn)入了“小時代”,！小話題：不僅僅要借勢,，更重要的是走心傳統(tǒng)時代，品牌傳播很重視借勢,，例如金龍魚,，在面粉等很多產(chǎn)品身上都打出了“奧運專供”的標(biāo)簽，這種借勢固然能凸顯產(chǎn)品的品質(zhì),，引發(fā)認(rèn)知與聯(lián)想,，但從當(dāng)前趨勢看，做“小話題”更容易引發(fā)共鳴,。幾年前的可樂,，現(xiàn)今的江小白、小茗同學(xué)等,，都是基于圈層原理,，通過小話題做出了大市場。農(nóng)產(chǎn)品也一樣,，雖然農(nóng)企普遍資本不足,，但每個農(nóng)產(chǎn)品都扎根地域山水，有獨特的風(fēng)土,，只有激發(fā)風(fēng)土,，做出小話題，贏得少數(shù)人的喜愛,，才能因小得大,，做出價值做出未來。小包裝：精致農(nóng)產(chǎn)品與年輕小家庭正般配農(nóng)產(chǎn)品的包裝一直都喜歡大,，25KG,、10KG、5KG等等,，生怕包裝小了老百姓不買單,。從宏觀看，這種情況短期不會從根本上改變,，但這并不意味著小就沒有市場,，相反,，越小反而越有價值，越容易產(chǎn)生利潤,。別的茶葉都按500克賣,，小罐茶卻以5克為計量單位，結(jié)果天價依然火爆,。別的水果都是一斤一斤賣,，佳沛以“個”賣，同樣贏得了青睞,。金龍魚在5Kg面粉占主流的情況下,，多用途麥芯粉最先推出1kg，拿著方便,，用著沒有負(fù)擔(dān),，消費者滿意，企業(yè)利潤還高,，何樂不為,？小形象：有趣的核心符號更能吸引年輕人同樣是面粉，大多面粉的袋子上最常見的符號是麥穗,，金龍魚基于消費年輕化主潮，將旗下的一款澳大利亞麥芯高筋粉將的形象升級成一對考拉母子拿著麥穗的卡通形象,。考拉是澳大利亞的國寶,，用卡通考拉向消費者傳達(dá)面粉原料來自澳大利亞，這種有趣的卡通形象與競品形成了區(qū)隔,，凸顯了自身的獨特價值,，更容易受到新消費群的青睞。當(dāng)然,，所謂“小時代”不僅僅是話題,、包裝與形象，還在于農(nóng)企自身,，絕大多數(shù)農(nóng)企都沒有金龍魚的資本,，沒有福臨門的資源，如果高舉高打,，容易透支自身力量,，因此基于小角度，做出小生態(tài),，農(nóng)企才能走長走遠(yuǎn)走出高價值,！作者簡介吳維，藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌策劃機構(gòu)總經(jīng)理,、中國新農(nóng)業(yè)三兄弟之一,、農(nóng)業(yè)品牌策劃專家,。多年來一直致力于農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)代化研究及踐行，跨界融合快消品,、保健品,、餐飲多行業(yè)經(jīng)驗；開創(chuàng)了以“既賺錢又值錢”為中心的集合品牌戰(zhàn)略,、品牌定位,、產(chǎn)品力創(chuàng)新、渠道重組,、立體傳播為一體的心網(wǎng)營銷法則,。為上百家農(nóng)企構(gòu)建商業(yè)模式，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略,，并指導(dǎo)農(nóng)企從商業(yè)布局,，團(tuán)隊管理，用戶體驗,，精準(zhǔn)營銷四個維度落地執(zhí)行,。作者互動交流微信號W13810257000，瀏覽更多精彩文章：lanshiCH,。; 644 次閱讀|0 個評論

企業(yè)不是“吹氣球”和“滾雪球”,、而是“向山上推石頭”！: 上觀王治清 2014-5-29 08:48; 寫于2013年9月份序：時間序時已過大半年,，對于下半年工作如何開展,，重點和關(guān)鍵點在哪里？上觀機構(gòu)整體業(yè)績提升的后勁和未來發(fā)展的障礙是什么,？近期思考的比較多,，也經(jīng)常召集公司合伙人會議討論。正好公司同事通知我《農(nóng)產(chǎn)品營銷》第三期出版在即,，問我有什么文章,。我思考了好長時間，決定把這次文章題目大體圈定在公司發(fā)展的心態(tài)上吧,！雖然題目挺大,，但是我感覺還是比較實在！半年來因為受邀走訪了很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè),，從拜訪的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展來看,，所遇的問題好多是戰(zhàn)略思想和投資心態(tài)上的，重頭輕尾的做法比較多,，或許是行業(yè)發(fā)展過程的必然經(jīng)歷的階段原因,。但縱觀分析所有走訪過的企業(yè)，站在企業(yè)發(fā)展的本質(zhì)上來看，具有很多共同點,，這里我就把上觀機構(gòu)自身發(fā)展過程出現(xiàn)的問題類比我走訪過的企業(yè),，以此探討農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展，做企業(yè)到底是“吹氣球”,？是“滾雪球”,、還是“向山上推石頭”？一個企業(yè)發(fā)展都是一個階段向一個階段邁進(jìn),，由量變向質(zhì)變過渡,，沒有一個企業(yè)能夠脫離實際超速發(fā)展，哪怕是彎道超車同樣是高風(fēng)險的,，只有厚積薄發(fā),！如果不切實際的跨越發(fā)展就是“吹氣球”式的發(fā)展，如果不能良性和持續(xù)的發(fā)展,，就像是“滾雪球”一樣,，問題、困難和障礙也隨之雪球一樣越滾愈大,，最后滾不動了,。所以我認(rèn)為，做企業(yè)就是“向山上推石頭”,，在過程中很艱辛,，并伴隨著不可預(yù)見的風(fēng)險，而我們卻不能半途放棄,，如果放棄則有可能被石頭反作用力壓死（重力加速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于石頭本身的重量）,，而向山上推石頭推的越高就越累、越有危險,！只有推到一個山頂?shù)钠狡履悴庞行粫Ⅴ呖跉獾臋C會,，你也領(lǐng)略到一覽眾山的風(fēng)景（風(fēng)景就是階段性目標(biāo)）,，你的面前又會出現(xiàn)一座更大山（下一個挑戰(zhàn)目標(biāo)），你必將持續(xù)的推下去,，因為你的身后有 N 個人在同時“向山上推石頭”,，如果你放慢了腳步就會被超越，風(fēng)險（包含同時“向山上推石頭”滾下來的風(fēng)險）也會越來越大,。,。。,。,。 1 、“吹氣球”發(fā)展，如曇花一現(xiàn),，無法堅持,，考驗企業(yè)經(jīng)營者的心態(tài)、社會責(zé)任和道德做企業(yè)無法避免各種困難和挑戰(zhàn),，同時也有很多誘惑,。特別是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，在大的宏觀環(huán)境下,，整個社會都在鼓勵農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展,，各種政策引導(dǎo)和幫扶農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)做大做強。在強大宏觀政策推動下,，面對社會資源的引導(dǎo),，整個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的企業(yè)成員的質(zhì)量結(jié)構(gòu)開始分化，有的企業(yè)利用政策優(yōu)勢,，立足企業(yè)根本,，把企業(yè)做大做強，而有的企業(yè)則通過政策優(yōu)惠,，直接轉(zhuǎn)嫁成為企業(yè)純利潤（包括有形的直接政府補貼和獎勵,、土地資源或無形的貼息貸款等），從上觀機構(gòu)受邀拜訪過的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量中,，利用政策轉(zhuǎn)化為利潤的企業(yè)占比較多,，政策沒有對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生實質(zhì)性的幫助，更有企業(yè)只是為了套取政策,，企業(yè)行為純粹是形象和面子工程,，而他們的做法就是“吹氣球”企業(yè)發(fā)展模式。 “吹氣球”發(fā)展模式的企業(yè)大多表現(xiàn)出幾個方面,，一是所謂的多產(chǎn)業(yè),，通過項目擴(kuò)張爭取資源，而項目實質(zhì)內(nèi)容空缺,，基本上停留于表面形象,，結(jié)合地方政府形象工程，并予以“政府綁架”方式發(fā)展（而這種“綁架”主要通過政企之間主要人員關(guān)系,、企業(yè)形象對政府形象及政績影響）,，二是搞噱頭，“高端,、大氣,、上檔次”可以形容這種方式，所有工作都是立足于形象方面考慮,，非常浮夸,！從企業(yè)硬件投入、產(chǎn)品開發(fā)（重包裝、高定價,，以此提高產(chǎn)品的附加值）,、企業(yè)各種社交活動場面等等，表現(xiàn)出闊綽大方（同時也顯示出土氣,，酷似“暴發(fā)戶”）,，以此營造企業(yè)發(fā)展良好形象，但是這種做法始終“不接地氣”,，短期利益不能長久,。 “氣球”的承受能力始終是有限的，當(dāng)氣壓達(dá)到一定程度始終逃離不了爆炸的結(jié)果,，而農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)如果通過“吹氣球”的方式發(fā)展,，如果沒有節(jié)制，在過程中不能有效利用和轉(zhuǎn)化社會及政府等資源,，未來也將無法逃離一路千丈的困窘,。從某種程度上說，我們不可否認(rèn)企業(yè)適當(dāng)利用社會資源和政策優(yōu)勢所作出的短期行為對企業(yè)發(fā)展的積極作用,，但是我們不贊成以此為主導(dǎo)的“假,、大、空”投機行為,，這也是對整個行業(yè)生態(tài)的破壞和不道德行為,！因為他們占用了大部分成長性企業(yè)的公共資源。企業(yè)最終的利潤是來自于市場,，是眾多消費者為企業(yè)的優(yōu)秀產(chǎn)品支付消費成本,，而“吹氣球”的企業(yè)在這方面根本不注重，不能從產(chǎn)業(yè)發(fā)展,、企業(yè)現(xiàn)狀和市場需求角度出發(fā),，細(xì)致謀劃企業(yè)的戰(zhàn)略和經(jīng)營策略，只從企業(yè)產(chǎn)品表面的角度做噱頭,，產(chǎn)品缺乏深度研究,、產(chǎn)品價值體系沒有建立、產(chǎn)品運作模式和市場運作體系缺失,，基本上依靠“區(qū)域關(guān)系”進(jìn)行團(tuán)購等點狀渠道進(jìn)行銷售，隨著“氣球”吹的越大發(fā)展風(fēng)險就越大,，而這種風(fēng)險主要表現(xiàn)在政府關(guān)系的不穩(wěn)定性（政府核心人員變動）,、宏觀融資環(huán)境影響（金融政策和融資環(huán)境）、項目擴(kuò)張乏力（項目題材稀缺性）等等,，如果企業(yè)產(chǎn)品與市場之間不建立適應(yīng)性,，產(chǎn)品得不到有效疏通和銷售，企業(yè)發(fā)展到一定程度將會面臨惡性循環(huán)！上觀機構(gòu)作為農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)化咨詢機構(gòu),，也屬于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中鏈條一部分,，在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)高速發(fā)展的大背景下，也遇到很多的誘惑,，比如客戶咨詢項目合作的信息,、項目深度合作的機會等等。在機會面前如何把握就是一種考驗,，既不能喪失機遇又不能跳入機會的陷阱,，這個些機會需要我們?nèi)ダ潇o的思考和果斷的決策，每次面對機會我們都會冷靜下來,，因為我們知道我們自己擅長的是什么,、我們現(xiàn)在的資源實力情況如何，如果我們?nèi)ッつ康目缃缁虺Ｒ?guī)發(fā)展,，都是對現(xiàn)有資源和主業(yè)的稀釋,，不能專心和專注的為客戶提供專業(yè)服務(wù)，上觀機構(gòu)就失去了持續(xù)發(fā)展的動力,。所以上觀機構(gòu)在面臨選擇時都慎重考慮,，包括咨詢項目的合作，我們會實地考察項目,，如果在初次接觸過程中感覺合適后,，在進(jìn)行項目運作思路和合作的匹配性與企業(yè)再次進(jìn)行深度溝通，在思路上達(dá)成共識后才進(jìn)入實質(zhì)性合作,，如果不合適我們將真實的告知客戶,，希望他們能夠改變，而對那些曾經(jīng)因為質(zhì)量出現(xiàn)重大事故的,、信用評級惡劣的和“吹氣球”發(fā)展的企業(yè),，上觀機構(gòu)則拒絕合作。因為一個項目的簽訂,，上觀機構(gòu)需要定制性的配置項目組,，如果一個項目不能夠完成一個約定的合同期，上觀咨詢?yōu)榇伺渲玫捻椖咳藛T在短期內(nèi)將處于閑置狀態(tài),，因此導(dǎo)致?lián)p失（如果不能按照合同約定,，圓滿完成一個合同期，基本上將處于零利潤邊緣或負(fù)利潤,，這種項目引進(jìn)毫無意義）,，所以上觀機構(gòu)也與農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)一樣，不能“吹氣球”式的發(fā)展,，而是強化公司內(nèi)在實力的蓄積,，慢慢轉(zhuǎn)化成為服務(wù)實力和服務(wù)能力,。 2 、“滾雪球”發(fā)展,，良莠不分,，面臨的是企業(yè)核心競爭力短板，考驗的是再次創(chuàng)業(yè)精神 “滾雪球”發(fā)展模式我把他粗略的定義為：立足于企業(yè)現(xiàn)狀,，從市場角度出發(fā),，重規(guī)模或重利潤,，不注重發(fā)展質(zhì)量和結(jié)構(gòu),，優(yōu)點和缺點并存,，而且兩者都非常明顯,。從企業(yè)發(fā)展來看，“滾雪球”是企業(yè)發(fā)展的必然階段,，“十全十美”是完美主義,，但是對于企業(yè)經(jīng)營者來說,，我認(rèn)為企業(yè)可能發(fā)展的現(xiàn)狀是“滾雪球”模式，但是我們認(rèn)為企業(yè)必須有完美主義的意識,。從上觀機構(gòu)進(jìn)半年拜訪過的企業(yè)中,，此類企業(yè)數(shù)量較多，從分析來看,，此類企業(yè)短期業(yè)績增長較好,，但未來發(fā)展的瓶頸已經(jīng)顯現(xiàn)，而這類企業(yè)業(yè)績增長主要來自市場龐大硬性需求和企業(yè)較低生產(chǎn)成本,，同時企業(yè)發(fā)展也受制于行業(yè)高毛利空間,。從上觀機構(gòu)觀察和歸納后發(fā)現(xiàn)，這類企業(yè)主要涵蓋米,、面,、油、茶,、休閑食品等,，品類基本已進(jìn)入市場化運作階段，市場對這類產(chǎn)品的認(rèn)知度和理解度較高,，眾多企業(yè)在市場競爭過程中處于滿足消費需求階段,，對于潛在需求的挖掘而產(chǎn)生的業(yè)績增長較少，品牌和產(chǎn)品在區(qū)域市場或大市場中的缺乏標(biāo)桿位置,，從上觀機構(gòu)多年經(jīng)驗來看,，企業(yè)業(yè)績持續(xù)性增長來自于企業(yè)產(chǎn)品及品牌在推廣中的引導(dǎo)和對競爭品牌份額的擠壓，通過競爭顯示出企業(yè)在市場競爭過程中的核心競爭力,，如果因為企業(yè)所處的行業(yè)生態(tài)良好,，而是長期處于“分一杯羹”的方式增長，伴隨行業(yè)競爭加劇,，品牌集中度形成和競爭格局清晰后,，企業(yè)未來發(fā)展將存在較大風(fēng)險。對于“滾雪球”類型的企業(yè),，我認(rèn)為企業(yè)在發(fā)展到一定階段后需要重新審視,，不能安于現(xiàn)狀，而是清晰的認(rèn)識現(xiàn)狀,，保持創(chuàng)業(yè)精神,，對現(xiàn)有企業(yè)按照市場化競爭需要進(jìn)行適度變革，再次獲取企業(yè)發(fā)展的競爭動力,。因為此類的企業(yè)是在龐大的市場份額下,，通過粗放式的經(jīng)營發(fā)展起來的，在“滾雪球”不免因為強調(diào)發(fā)展的速度,、規(guī)模,、效益的同時，而犧牲了企業(yè)發(fā)展的質(zhì)量和持續(xù)性,，把一些缺點和不好的東西一起同時揉到“雪球”里了,。對于“滾雪球”的企業(yè)需要減慢發(fā)展速度，進(jìn)行適度調(diào)整,，不是因為懈怠,，而是夢想走的更遠(yuǎn)！是從速度,、規(guī)模,、效益、質(zhì)量中平衡,，尋求持續(xù)性發(fā)展的路徑,。從上觀機構(gòu)長期與農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)接觸和服務(wù)過程中發(fā)現(xiàn)，“滾雪球”類的企業(yè)主要有幾大挑戰(zhàn),，歸納起來可分為三種：第一種是品牌與產(chǎn)品創(chuàng)新挑戰(zhàn),，現(xiàn)有品牌和產(chǎn)品已在市場拼搏多年，品牌為大多消費者熟知,，但是也形成品牌認(rèn)知的固化和老化,，如品牌表現(xiàn)雜亂、品牌（產(chǎn)品）低檔化,、品牌形象陳舊等,，品牌無法支撐高端高價產(chǎn)品市場運作，產(chǎn)品形式單一,、同質(zhì)化（缺乏新的賣點）,、零售價格受限（物價上漲,，但產(chǎn)品零售價格漲不起來，面臨產(chǎn)品毛利潤空間縮水）等等,。而在這種情況下,，企業(yè)需要對品牌進(jìn)一步優(yōu)化和對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，將會涉及到品牌再定位,，以及結(jié)合市場需求和產(chǎn)品開發(fā)深度,，進(jìn)一步構(gòu)建新的產(chǎn)品矩陣，重新塑造品牌及產(chǎn)品價值體系,，以此滿足現(xiàn)有市場需求和挖掘潛在需求,；第二種是地域市場向區(qū)域市場的突破，從農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展來看,，因為地域環(huán)境影響了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn),，同時也因為地域消費環(huán)境也限制了企業(yè)產(chǎn)品銷售區(qū)域，當(dāng)企業(yè)在某個地區(qū)市場已經(jīng)達(dá)到一定市場份額后,，業(yè)績增長將進(jìn)入緩慢期（由攻進(jìn)入守的狀態(tài)）,，地域市場向區(qū)域市場突破對企業(yè)業(yè)績增長來說就變的至關(guān)重要。而農(nóng)產(chǎn)品地域市場向區(qū)域市場突破的阻力非常大,，不僅是品牌知名度的限制,，還有產(chǎn)品與其他地域適應(yīng)性調(diào)整（消費者是否對此產(chǎn)品感興趣，特別是區(qū)域特產(chǎn),，在其他區(qū)域因就是常規(guī)性產(chǎn)品,，失去特產(chǎn)的附加值）。在地域市場向地區(qū)性市場突破時需要企業(yè)進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品再定位,，需要尋找企業(yè)產(chǎn)品和市場的結(jié)合點,，上觀機構(gòu)認(rèn)為最重要的是需要從市場的角度出發(fā)，重新構(gòu)架品牌和產(chǎn)品,，從市場化角度規(guī)劃整體運作模式,，實現(xiàn)“普通產(chǎn)品功能化，功能性產(chǎn)品常態(tài)化”（該篇文章載自上觀《農(nóng)產(chǎn)品營銷》 2 期,， 2013 年 6 月期版）,；第三種就是運作系統(tǒng)缺失，受制于企業(yè)競爭者的意識,、企業(yè)發(fā)展歷史積累,、企業(yè)區(qū)域人才狀況，系統(tǒng)和流程運作是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)普遍短板,，所謂系統(tǒng)和流程運作,，其實就是運作模式和銷售組織配稱。從目前農(nóng)產(chǎn)品運作模式來看,，基本上沿襲其他快消品的一些成功經(jīng)驗,，形而上學(xué)的機械套用方式,，或是大渠道普遍撒網(wǎng)，或是單一特通渠道團(tuán)購,，或是兩者結(jié)合,，沒有對自己產(chǎn)品消費特性和消費者消費產(chǎn)品的場合進(jìn)行深入研究，并建立符合企業(yè)營銷的復(fù)合型渠道模式,，為此模式建立運作體系和營銷組織配稱。因為運作系統(tǒng)的不完整性,，導(dǎo)致市場反應(yīng)速度慢,、市場管理能力弱、服務(wù)能力不足,，而這種沒有針對性的運作體系最大的問題是產(chǎn)品運作期間“市場啟動難,、中期維護(hù)難、產(chǎn)品生命周期短,、實際運作成本高”,。上觀機構(gòu)在發(fā)展過程中同樣遇到這樣的瓶頸，也就是發(fā)展規(guī)模和發(fā)展質(zhì)量之間的再平衡問題,，因為公司人力資源的稀缺性和人才儲備成本較高,，所以公司服務(wù)客戶數(shù)量不可能在短期內(nèi)盲目擴(kuò)張，如果過分?jǐn)U張就會導(dǎo)致人力資源不能支持,，稀釋了公司人力資源實力,，導(dǎo)致單個服務(wù)項目質(zhì)量難以提升，如果上觀機構(gòu)預(yù)想做到農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)化營銷咨詢佼佼者,，在隨著公司業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大的過程中,，不僅要加強公司人力資源儲備（優(yōu)秀人才的引進(jìn)，需要進(jìn)行前置性投入）,，更重要的是項目運作的流程化和標(biāo)準(zhǔn)化管理,，通過項目運作分析會、季度 / 月度 / 周內(nèi)部工作計劃,、客戶服務(wù)滿意度調(diào)研和反饋體系,、考核激勵機制等方面，控制項目推進(jìn)的質(zhì)量和效率,，確保項目運作的成功率,，保持已服務(wù)客戶的續(xù)約率（支撐點在于項目的超預(yù)期的服務(wù)成果）和優(yōu)秀新客戶開發(fā)成功率（支撐點在于積累行業(yè)服務(wù)成功案例）。 3 ,、“向山上推石頭”是優(yōu)秀企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,，在“痛并快樂”中完善一個企業(yè)和企業(yè)家的修煉其實整個社會大多數(shù)的人都在做“向山上推石頭”工作，因為困難和挑戰(zhàn)時刻都在我們的面前,，但是我們面對挑戰(zhàn)仍然繼續(xù)向前,。對于所有具備創(chuàng)新和進(jìn)取的企業(yè)來說,，實際上我們都在做一個道理的事——“向山上推石頭”，唯進(jìn)步不止步,！圍繞企業(yè)發(fā)展的目標(biāo),，通過科學(xué)的思路、創(chuàng)新的策略,、嚴(yán)密執(zhí)行系統(tǒng),，一步一個腳印的向前推進(jìn)。而對這類企業(yè)我們非常敬畏,，敬畏的不是企業(yè)的業(yè)績而是企業(yè)的精神,！從理論上說“向山上推石頭總比擋山上滾下來的石頭”更安全，“向山上頭推石頭”是一種積極應(yīng)對企業(yè)發(fā)展壓力,，預(yù)見性的解決企業(yè)發(fā)展問題,，痛苦克服過程中遇見的難題，一步一個腳印的去解決和完善,；而不注重企業(yè)現(xiàn)實問題,，不愿意發(fā)現(xiàn)公司未來發(fā)展的主要矛盾，不善于在發(fā)現(xiàn)工作中預(yù)見行業(yè)未來挑戰(zhàn),、企業(yè)內(nèi)部運作問題,、市場競爭帶來的問題，見招撤招式的發(fā)展,，則等同于“擋山上滾下來的石頭”,，長期以往使得企業(yè)經(jīng)營效率較低，難以占位行業(yè)領(lǐng)先地位,，反而疲于應(yīng)付,，結(jié)果也會遍體鱗傷。 “向山上推石頭”我們認(rèn)為是一種精神,，更是一個企業(yè)家的修煉,，它需要一個企業(yè)在戰(zhàn)略上、策略上和執(zhí)行上的領(lǐng)先意識,、需要在目標(biāo)設(shè)定上的挑戰(zhàn)性,、需要在投入上的前置性，而這些動作是在很多未知條件下和不確定預(yù)期下完成的,。從成功企業(yè)和行業(yè)標(biāo)桿性企業(yè)來看,，都是因為企業(yè)和企業(yè)家具備這種意識，而始終充滿市場競爭力和企業(yè)活力,，并轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展的實力,。上觀機構(gòu)需要的“向山上推石頭”的意識和精神，在發(fā)展過程中不能盲目和盲動，更不能因為點滴的收獲而誤以為是成功,，應(yīng)該堅持“順境中不迷失方向,、困境中不喪失斗志”，只有腳踏實地,、潛心研究,、科學(xué)建議、細(xì)致服務(wù),，才能立足農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)化咨詢中的標(biāo)桿位置,，才能使得公司由區(qū)域性向正在的全國性公司邁進(jìn)，才能為行業(yè)發(fā)展提供高價值的貢獻(xiàn),。上觀機構(gòu)愿與更多優(yōu)秀企業(yè)一起“向山上推石頭”,，一起分擔(dān)過程中的艱辛、一起分享成功后的喜悅,！; 766 次閱讀|0 個評論

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略探討——先成“諸侯”再稱“王”: 上觀王治清 2014-5-29 08:47; 前言：由于身處農(nóng)產(chǎn)品營銷咨詢行當(dāng)，與行業(yè)類的企業(yè)溝通非常頻繁,，同時因為服務(wù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè),，需要親歷企業(yè)與市場一線，并對現(xiàn)象及發(fā)展規(guī)律進(jìn)行深度思考和研究,。上觀機構(gòu)在接觸和服務(wù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)過程中積累了豐富的經(jīng)驗,，也促使我們對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)運作的思想有更多的認(rèn)知，引發(fā)了我們對眾多的農(nóng)產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)展思考和興趣,。本文與農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)分享的是企業(yè)發(fā)展的階段性戰(zhàn)略目標(biāo)與未來發(fā)展路徑的話題,；這里提到的“諸侯”、“王”是用來衡量發(fā)展過程的市場地位,，并非嚴(yán)格意義上的,、完全排他性的市場壟斷，因為市場并非閉合性的,，完全壟斷地位在現(xiàn)今的環(huán)境下是難以實現(xiàn),，所謂的“諸侯”、“王”只是相對的,，是左右市場某個品類的話語權(quán),、定價權(quán)和控制力，“諸侯”和“王”在區(qū)域上也是相對的,，只是在本文中的“王”在區(qū)域衡定上大于“諸侯”單位級別,，以確定戰(zhàn)略目標(biāo)市場的范圍大小。下面分享下“先成諸侯后稱王”的一些現(xiàn)實意義及關(guān)鍵點,，期待與您商榷,！分享一：“諸侯”是怎么形成的？在一個相對混亂的年代里，也可能是烽火連天的戰(zhàn)爭年代,、也可能是災(zāi)害連連下苛捐雜稅年代,，等等。因為種種社會原因而導(dǎo)致民不聊生的境地下,，社會失去了均衡性,，某個人或某個群體揭竿而起，通過自己的智慧,、膽略,，招攬更多的“有志之士”，共同建立了堅固而和諧的區(qū)域,，并持續(xù)形成了一股區(qū)域勢力,。這種區(qū)域性穩(wěn)固關(guān)系，一般的外來力量很難攻破,，只有區(qū)域之間的力量產(chǎn)生不均衡性,，才能實現(xiàn)區(qū)域整合，那這種整合不是通過每個人或群體實現(xiàn)的,，而是通過一個地方勢力與另一個地方勢力的對抗實現(xiàn)的,，整合來自各區(qū)域勢力的不均衡性和單個區(qū)域勢力的迅速崛起！從農(nóng)產(chǎn)品的市場化發(fā)展歷程來看,，農(nóng)產(chǎn)品前期經(jīng)歷了初期發(fā)展的和諧階段,，眾多農(nóng)產(chǎn)品都從“小富即安，偏居一隅”的原始競爭狀態(tài)開始,，因為企業(yè)成立伊始規(guī)模較小,，容易實現(xiàn)產(chǎn)銷銜接（或通過區(qū)域分銷、團(tuán)購,；或通過原料供應(yīng)等方式釋放產(chǎn)能,，獲得合理利潤），而在這種狀況下,，市場爭奪激烈程度較低,，企業(yè)發(fā)展的風(fēng)險較小。但是隨著同行業(yè)和替代行業(yè)的發(fā)展,，以及自己企業(yè)實力積累,、生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)張（釋放產(chǎn)能和獲取利潤的需求），開始出現(xiàn)的不均衡性,，競爭加劇,，毛利潤縮水，而原來的“偎居一隅”,、“相安無事”的平靜狀態(tài)被打破了,，處于“或進(jìn)或退”的抉擇,，而這個階段“守”思想已經(jīng)成為不可能了。這種狀態(tài)下,，競爭將促使農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)在某個品類內(nèi)的區(qū)域“諸侯”誕生,，這種趨勢是競爭帶來的，也是所有行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律性結(jié)果,，猶如酒類,、飲料類、休閑類的成熟品類一樣,，都是經(jīng)歷一個“諸侯”到稱“王”的過程,。我們無法回避，就像歷史發(fā)展一樣,，存在這客戶規(guī)律性,，不隨行業(yè)內(nèi)某個企業(yè)或個人的意識所轉(zhuǎn)移！如果跟不上品類的發(fā)展,，大企業(yè)也會萎縮成為小企業(yè),，緊跟發(fā)展小企業(yè)也會成就一番大事業(yè)！分享二：先成“諸侯”再稱“王”的現(xiàn)實意義 “諸侯”是因為歷史,、地域或個人的某些優(yōu)勢而崛起的地方勢力,，一種順勢而為的結(jié)果。如顯赫社會影響力及世襲地位,、區(qū)域天然屏障、個人的雄才偉略或膽識等等,，都是由一個核心的優(yōu)勢而塑造出諸侯地位,，通過諸侯內(nèi)部治理，保證諸侯內(nèi)部有生產(chǎn)能力,，實現(xiàn)自給自足,，保證諸侯內(nèi)部軍事力量，能夠防御外部入侵,，保證諸侯內(nèi)部管理順暢,，能夠穩(wěn)定繁榮，等等,，以此最終成為雄踞一方的力量,，并最終形成了外來勢力難以攻城略地的一方霸主，進(jìn)入一個相對持續(xù)和穩(wěn)定的格局,，其實諸侯就是一個大國家下的小社會,。只有在諸侯內(nèi)外部出現(xiàn)勢力不均衡的情況下，外敵入侵或向外攻擊才會發(fā)生,，并迅速改變局面,。我們認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要成為“諸侯”的需要有幾個因素： 1、成為“諸侯”的先決條件：發(fā)掘和塑造一個優(yōu)勢，成為撬動區(qū)域市場的支點從當(dāng)下市場需求來看,，供給大于需求,，消費者基本處于被滿足狀態(tài)，如何塑造企業(yè)本身優(yōu)勢,，并使得這個優(yōu)勢能夠成為在某個區(qū)域的相對優(yōu)勢,，至關(guān)重要。從上觀機構(gòu)長期研究來看,，企業(yè)的自身優(yōu)勢發(fā)掘和塑造主要有以下幾方面： 1) 產(chǎn)品優(yōu)勢：根本性優(yōu)勢,，競爭力的根基產(chǎn)品是企業(yè)在市場競爭的基石，是消費者能夠最終認(rèn)可和持續(xù)性消費最核心因素,，而產(chǎn)品的差異性,、產(chǎn)品的核心價值優(yōu)勢及利益增值點是競爭的關(guān)鍵。從農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)目前大部分產(chǎn)品的開發(fā)上產(chǎn)品缺失比較多,，在產(chǎn)品創(chuàng)新與消費市場結(jié)合方面比較欠缺,，沒有能夠從消費者的角度去思考產(chǎn)品的開發(fā)，同時也缺乏對未來產(chǎn)品運作的系統(tǒng)系思考,，大多是從自我（企業(yè)負(fù)責(zé)人的思維）的角度去考慮產(chǎn)品開發(fā),，沒有縝密的市場調(diào)研，而在產(chǎn)品開發(fā)思路上多為為“點”狀思考,，產(chǎn)品體系構(gòu)建上不完整,，表現(xiàn)在：① 產(chǎn)品規(guī)劃缺乏，從上觀咨詢機構(gòu)接觸的大多數(shù)企業(yè)來看,，在產(chǎn)品開發(fā)上都是在點狀上思考,，憑感覺！但是實際上這種感覺非�,！安豢孔V”,，對于一個產(chǎn)品的開發(fā)首先需要考慮這個產(chǎn)品開發(fā)的意義、市場的空間,、市場機會,、消費者接受程度、產(chǎn)品未來的運作模式,、產(chǎn)品開發(fā)成本與市場運作的利空分配,、產(chǎn)品整體運作的投入與產(chǎn)出比例，系統(tǒng)的理清后才能進(jìn)入開發(fā)階段,，對主力產(chǎn)品及產(chǎn)品線進(jìn)行系統(tǒng)定位和考量,； ②產(chǎn)品價值體現(xiàn)構(gòu)建及利益點缺乏，產(chǎn)品能被消費者認(rèn)同的關(guān)鍵因素是價值被認(rèn)同,，而這種價值是需要在某些方面創(chuàng)造出與競爭對手的差異性,，如果一個產(chǎn)品缺乏價值或市場有同類產(chǎn)品具有相同價值,，那產(chǎn)品的核心競爭就缺乏力量，而這種價值不明顯的產(chǎn)品競爭將來源于產(chǎn)品利潤空間,、深度市場運作系統(tǒng)和相對于競爭對手的高資源投入,。但從農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)現(xiàn)實的資源狀況和所處的產(chǎn)品品類來看，高資源投入下的深耕細(xì)作很難達(dá)到,，農(nóng)產(chǎn)品大部分企業(yè)都處于起步階段,，資源相對匱乏、人力資源不足,、產(chǎn)品價值透明（附加值需要通過產(chǎn)品深層次開發(fā)才能體現(xiàn)）,，產(chǎn)品是企業(yè)最大的競爭力，如果產(chǎn)品開發(fā)不能滿足消費者的改善性需求,，產(chǎn)品運作難度很大（先天性不足）,，導(dǎo)致產(chǎn)品招商、終端推廣等方面都很難超出預(yù)期,，而實際銷售過程中回轉(zhuǎn)周期也就會變得很漫長,，企業(yè)產(chǎn)品運作的風(fēng)險就會變大； ③產(chǎn)品運作系統(tǒng)不完整,，推廣體系缺失,，我們需要像對待一個孩子一樣來對待我們的產(chǎn)品，在一個產(chǎn)品開發(fā),、市場培養(yǎng)到成熟階段實際上就像我們自己養(yǎng)孩子一樣,，在孩子來到這個世界之前，我們已經(jīng)思考了很多,，當(dāng)孩子在媽媽的肚子里的第一天時,，我們開始就有了前所未有的責(zé)任感，快樂,、喜悅和緊張成為我們階段性的生活狀態(tài),，在孩子還沒有出生,，我們就開始關(guān)注了很多的育嬰知識,、兒童相關(guān)教育信息等等，我們已經(jīng)設(shè)想孩子未來會怎么樣,，給他什么樣的物質(zhì)世界,，希望他有什么樣的精神生活等等，實際上孩子的成長我們都開始有了大體的規(guī)劃了,，并伴隨孩子出生那天,，我們就開始按照我們的設(shè)想，精心呵護(hù),，在一步一步關(guān)愛下實現(xiàn)我們對孩子的規(guī)劃,。產(chǎn)品開發(fā)及運作也是同樣的道理,，首先我們在意識要重視，如果憑著主觀意思的拍腦袋,，那么產(chǎn)品開發(fā)就極容易成為“畸形兒“,，如果在運作上不提前科學(xué)思考和系統(tǒng)運作，產(chǎn)品在市場上容易也會成為“野孩子”,，我們認(rèn)為產(chǎn)品運作體系就是一個保障體系,，保障產(chǎn)品從開發(fā)到產(chǎn)品順暢運作，以此確保產(chǎn)品能夠迅速導(dǎo)入,、快速成長,、成熟穩(wěn)定，最終確定市場核心地位,，而這種運作體系就是在產(chǎn)品運作模式既定下的推廣思路,、運作執(zhí)行系統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)化、營銷組織構(gòu)架及績效考核,、以及整個體系的運作技巧滾動式培訓(xùn)和提升,，等等。這種體系不因為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)大小,、市場規(guī)模大小和導(dǎo)入產(chǎn)品多與寡而改變,，對于市場化運作的企業(yè)產(chǎn)品，運作及推廣體系都不可或缺,！是與體系規(guī)模有關(guān)聯(lián)性,。 2) 品牌優(yōu)勢：內(nèi)在與外在的有機統(tǒng)一和華麗彰顯，“好東西”要讓消費者知道品牌是對產(chǎn)品本身價值和外在價值的統(tǒng)一和彰顯,，我們一直在說,，好多企業(yè)抱著“金娃娃、過著窮日子”,，就是沒有對自己的“好”的方面說出來,，而沒有說出來的根本原因在于不知道自己好在那、或不知道怎么說出來,、或者沒有說的意識,。上觀機構(gòu)在與農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)溝通過程中一直在強調(diào)品類下產(chǎn)品逐步品牌化趨勢，這種趨勢發(fā)展非常迅速,，比如現(xiàn)在大米類,、食用油類、茶葉類,、堅果類等等,，農(nóng)產(chǎn)品的眾多品類下的產(chǎn)品已經(jīng)品牌化了，當(dāng)消費者在購買過程中已有相對明確的品牌傾向時,，意味著這個品類已經(jīng)品牌化了,，在品類下的產(chǎn)品牌形化形成后的競爭門檻將會進(jìn)一步提高,，對我們的資源及綜合實力提出更高的要求，上觀機構(gòu)認(rèn)為在已經(jīng)品牌化的品類下和未被品牌化下的品類下的品牌運作存在著差異性,，需要根據(jù)整個品牌競爭情況,，找到品牌機會，這種機會可能是來自產(chǎn)品屬性層面的利益點與消費者需求的結(jié)合,，也可能來自品牌傳播方式的差異性,，也可能是傳播的深度（互動性）和廣度（傳播渠道的復(fù)合型）等等。從農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造來看,，品牌必須經(jīng)歷一個過程和完成幾個方面工作,，即品牌定位、品牌價值體系構(gòu)建,、品牌傳播規(guī)劃和系統(tǒng)性互動推廣,，而品牌定位是首要的，明確品牌現(xiàn)在和未來的目標(biāo)（核心消費群體及邊際消費群體,、目標(biāo)市場及未來拓展空間,、完整的價值體系、產(chǎn)品未來預(yù)設(shè)的價格帶等）,，圍繞定位完成品牌價值體系完整的塑造,，形成物質(zhì)（理性）層面和精神（感性）層面的雙重價值，以滿足消費者有形和無形的消費需求,，同時對價值進(jìn)行深度提煉,，在完整的價值體系下形成具有可打動消費者的訴求（即品牌的廣告語，創(chuàng)造與競爭對手差異的訴求是非常關(guān)鍵的）,，并把品牌的訴求融入到實際傳播和營銷推廣的互動性活動（形成主題性促銷活動）中,，品牌離不開傳播，離開傳播品牌就是空洞的和無法落地的,，品牌通過適當(dāng)?shù)膫鞑�,，把核心價值清晰的告訴消費者，引起消費者注意,，并產(chǎn)生消費欲望,，從而轉(zhuǎn)化為消費動機，如果品牌下的產(chǎn)品在開發(fā)上具備了與同類產(chǎn)品在價值上的替代性或差異性,，品牌傳播的持續(xù)性就能形成很強的積累,，并形成最終的可計量銷售財務(wù)業(yè)績,。 3) 服務(wù)優(yōu)勢：維護(hù),、穩(wěn)固、蓄力,、突圍和超越的無形動力很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在市場運作中缺乏服務(wù)優(yōu)勢,，不可否認(rèn)的是這一狀況與現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)實際市場運作狀況有關(guān),，因為大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在產(chǎn)銷結(jié)合方面比較弱，只注重“產(chǎn)”而不注重“銷”,。大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的營銷仍然處于“點”狀似的撒胡椒面階段,，成熟性的“板塊”市場缺乏，難以形成系統(tǒng)的服務(wù),，這個與本篇文章的主題有關(guān)聯(lián),，如果沒有強勢的區(qū)域市場，企業(yè)難以形成持續(xù)健康發(fā)展,，在這里我們撇開市場基礎(chǔ)因素,，先討論下如何通過服務(wù)優(yōu)勢形成競爭力；從市場運作的角度來說,，精細(xì)化的服務(wù)是讓消費者發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品,、買到你的產(chǎn)品、同時能夠系統(tǒng)為消費者解決后顧之憂,，以此帶動消費者持續(xù)性消費你的產(chǎn)品,，而消費者能否持續(xù)消費的關(guān)注要素是品牌帶來的信任感，而細(xì)致服務(wù)就是解決信任感重要方法之一,。服務(wù)能力來自銷售模式和系統(tǒng)執(zhí)行能力,，他依賴于銷售組織，表現(xiàn)的是執(zhí)行能力,，而“服務(wù)優(yōu)勢”我們可以從兩個角度去思考和理解他,，即：企業(yè)和消費者兩個層面。①從企業(yè)層面來看,，服務(wù)如何帶來優(yōu)勢,？從企業(yè)層面來看服務(wù)，我們認(rèn)為就是市場的精耕細(xì)作,！他主要表現(xiàn)在市場網(wǎng)點覆蓋率,、終端產(chǎn)品出樣及生動化展示率、終端客情關(guān)系維護(hù),、立足于終端銷售給消費者提供的系統(tǒng)服務(wù),、以及與消費者之間的互動，從某種程度上是“主觀上為銷售,，而客觀上為服務(wù)”,；②從消費者層面來看，因為服務(wù)帶來的信心和信任,，解決購買時的疑慮和持續(xù)購買的動力,。市場同類型產(chǎn)品琳瑯滿目，從本質(zhì)上說,，消費者在購買產(chǎn)品時不缺選擇,，而消費者選擇某種產(chǎn)品是因為潛意識的感覺和判斷,，產(chǎn)品在終端的銷售勢能比競爭對手強，給消費者的信賴感覺就多點,，終端推薦頻率搞點,，消費者購買的幾率就高點，就像當(dāng)時榮事達(dá)為什么要提出“紅地毯服務(wù)”一樣,，在平淡無奇的家電市場,，同質(zhì)化非常嚴(yán)重，而“紅地毯服務(wù)”一個很小的細(xì)節(jié)卻改變了一個企業(yè)的形象,，迅速提升了一個企業(yè)的業(yè)績,，當(dāng)我們從表面上看是一個很簡單的“創(chuàng)意”，但實際上“紅地毯服務(wù)”的背后卻是一個龐大的服務(wù)體系和成本支撐,，而這個就是在市場同質(zhì)化和大品牌云集下,，榮事達(dá)通過服務(wù)建立了自己的形象和優(yōu)勢，取得了市場驕人業(yè)績,。 2,、 “諸侯”如何稱“王”：幾大關(guān)鍵詞分析及及盤點當(dāng)一個企業(yè)在某個地區(qū)市場獲得了第一步增長（或是種子資本時），并逐步確立強勢地區(qū)性地位,，它從本質(zhì)上達(dá)到這個品類的“諸侯”地位,，已經(jīng)構(gòu)建了地區(qū)性市場的基本競爭要素，并獲得了很好的物質(zhì)儲備和運作能力,，伴隨企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張和業(yè)績增長的雙重目標(biāo)需求,，原來的地方“諸侯”將向區(qū)域“王”過渡，而“區(qū)域為王”也將成為企業(yè)下一階段的戰(zhàn)略性目標(biāo),。在該階段,，企業(yè)發(fā)展的機遇和風(fēng)險雙刃劍兩方面都表現(xiàn)的十分明顯，上觀咨詢從服務(wù)經(jīng)歷來看,，這個階段從幾個方面去方面去思考,，大體上可以濃縮成幾個關(guān)鍵詞，即：品牌優(yōu)化,、系統(tǒng)升級,、結(jié)構(gòu)提升、區(qū)域突圍 ,，下面分享下上觀咨詢對這個幾個關(guān)鍵詞的認(rèn)知關(guān)鍵詞一：品牌優(yōu)化,，從品牌升級和裂變開始，實現(xiàn)蛻變和綻放當(dāng)一個地區(qū)性品牌向區(qū)域性品牌過渡時,，原有的品牌需要進(jìn)一步的優(yōu)化,，因為在單個地區(qū)市場運作是基本上是通過“多產(chǎn)品、多價位、全渠道”的方式運作,，在某種程度上是“大品牌下的多產(chǎn)品”的成熟市場運作模式，同時也有運作的規(guī)律原因,，品牌在市場運作的一般規(guī)律就是新市場由產(chǎn)品品牌導(dǎo)入,，而過渡到成熟市場則是大品牌下的多產(chǎn)品運作，以滿足趨勢市場的多群體需求和銷量精耕,。因為產(chǎn)品數(shù)量眾多,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多層次，品牌給消費者的認(rèn)知相對就迷糊了,。在成熟市場下的品牌已演變的成為知名度,、美譽度，成熟市場基本上是通過品牌的勢能獲取銷量,。當(dāng)從一個成熟的地區(qū)市場拓展到另一個新市場,，對一個企業(yè)在這個新市場來說就是“零”，需要從頭開始,，在這個新的市場環(huán)境下,，企業(yè)品牌從某種程度是幾乎沒有優(yōu)勢可談，比如產(chǎn)品在區(qū)域的消費習(xí)慣不如大本營市場（區(qū)域文化限制,，特別農(nóng)產(chǎn)品中的特產(chǎn)類消費）,、區(qū)域人脈關(guān)系（支持分銷到團(tuán)購的系統(tǒng)運作）、服務(wù)半徑優(yōu)勢等等,，市場離“家門口”越遠(yuǎn)就意味著市場化運作要求越來越高,、品牌性要求越來越高！當(dāng)從地區(qū)性市場向區(qū)域性市場過渡時,，在品牌運作上將由“特殊性向普遍性”轉(zhuǎn)變,，“特殊性”是因為當(dāng)?shù)匚幕⑾M習(xí)慣等等而形成特定的消費群體,，而“普遍性”則是從未來整個目標(biāo)市場（非“家門口”市場）的消費者層面思考的,，需要從消費者對產(chǎn)品的物理價值（產(chǎn)品價值）和感性消費（品牌性）著手，達(dá)到價值和品牌的結(jié)合,。品牌“特殊性向普遍性過渡”也就是“特產(chǎn)”向“快銷品”過渡,，在這個過渡期需要對品牌進(jìn)行升級和重新定位，需要從原有品牌下產(chǎn)品中找到與目標(biāo)市場中消費者之間的結(jié)合點,，具體落地到某一個產(chǎn)品及利益點,，以滿足消費者需求，通過產(chǎn)品力塑造成“尖刀”切入市場,，并努力在后期運作中讓產(chǎn)品品牌化,。從“尖刀性產(chǎn)品”到“產(chǎn)品性品牌”過程是品牌重新塑造和升級的過程，而這個過程是對單個產(chǎn)品從產(chǎn)品形象、產(chǎn)品概念,、產(chǎn)品利益點,、訴求和價值體系等等重新梳理的過程，形成一個清晰并可認(rèn)知的產(chǎn)品品牌形象,。消費者對這個產(chǎn)品品牌的清晰認(rèn)知則是開啟產(chǎn)品動銷的關(guān)鍵,。關(guān)鍵詞二：系統(tǒng)升級，構(gòu)建強勢的市場壁壘,，實現(xiàn)規(guī)模性增長從上觀機構(gòu)對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)現(xiàn)狀了解,，系統(tǒng)運作是眾多企業(yè)的短板，也是阻礙目前眾多企業(yè)發(fā)展的瓶頸之一,。目前大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的運作停留在簡單的人,、財、物三者組合,，帶來的效率相對低下,、成本相對較高，同時隱藏著高風(fēng)險和不持續(xù)性,。從上觀機構(gòu)對地區(qū)性農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀觀察,，這種瓶頸是實實在在的，在眾多企業(yè)中存在普遍性,，而未來農(nóng)產(chǎn)品競爭將由粗放型逐步過渡到精細(xì)化的系統(tǒng)運作,，這是品類競爭發(fā)展的必然趨勢！當(dāng)企業(yè)進(jìn)入大區(qū)域市場運作,，隨著市場半徑越大,，這種瓶頸就會更加明顯，如果沒有系統(tǒng)寸步難行,！單個小市場的終端網(wǎng)絡(luò)有限,、銷售半徑較小，加之地區(qū)性關(guān)系營銷,，小區(qū)域運作相對簡單,。當(dāng)企業(yè)進(jìn)入幾個市場同時運作時，并預(yù)想實現(xiàn)良好的精耕細(xì)作,，原來的體系就難以支撐,。需要在重新理清原有組織的基礎(chǔ)上對未來的系統(tǒng)進(jìn)行裂變或重新構(gòu)建，而系統(tǒng)升級則需要完成以下幾個層面工作 1) 組織建設(shè)：系統(tǒng)升級的基礎(chǔ),，是系統(tǒng)建設(shè)的第一步地區(qū)性企業(yè)向區(qū)域性拓展,，第一步是組織的外延和擴(kuò)張，構(gòu)建運作平臺,。組織的外延和擴(kuò)張首先是平臺重新構(gòu)建,，這種平臺的重新構(gòu)建需要根據(jù)目標(biāo)市場因地構(gòu)建,，組織架構(gòu)是為新的營銷模式進(jìn)行配稱和服務(wù)，重新構(gòu)建營銷平臺和銷售組織的原因在于：①地區(qū)性人力資源優(yōu)勢不足,，所以要通過更高級別行政區(qū)和通過平臺外延吸引優(yōu)秀人才加盟（新平臺一般會在地級市,、省會或發(fā)達(dá)城市建立）；②通過平臺再造,，擴(kuò)大銷售拓展和服務(wù)半徑,，這種組織再造的思維符合“屁股決定腦袋”的邏輯，也是一個企業(yè)預(yù)想實現(xiàn)突破的動作和態(tài)度,。從上觀機構(gòu)前期服務(wù)經(jīng)歷來看,，如果不在這方面下決心,，試探性的做法和猶豫不決最后幾乎都是失敗的,。平臺和組織構(gòu)建需要根據(jù)企業(yè)的運作模式進(jìn)行配套，由組織的功能性開始,，一步一步細(xì)化和完善,，這種再造不是對原有體系的完全否定，而是在原有基礎(chǔ)上的擴(kuò)大,、優(yōu)化,，將原有的組織作為大平臺和大組織下的一個單元組織，進(jìn)一步完善職能,、細(xì)化職責(zé),。從上觀機構(gòu)服務(wù)經(jīng)歷來看，在根據(jù)企業(yè)不同階段都需要不斷對組織建設(shè)進(jìn)行優(yōu)化,，組織建設(shè)最重要的而不在組織大小的表面,，而是在于功能是否完善，在營銷組織中能否涵蓋“策略,、銷售,、監(jiān)督、預(yù)算”等核心職能,，這種核心崗位建設(shè)大于組織形式,。 2) 績效管理：系統(tǒng)動力源泉，執(zhí)行力落地最終動因一個企業(yè)的發(fā)展依賴于情感或者其它手段都是不持續(xù)的,，一個企業(yè)能否讓這個系統(tǒng)有活力,，并最終讓執(zhí)行力落地是需要一套完整的績效考核體系做保證，把企業(yè)發(fā)展與每個崗位,、每個人建立關(guān)聯(lián)性,，達(dá)到“榮辱與共”的效果�,！皹s辱與共”這種狀態(tài)就是利益的關(guān)聯(lián)性,，調(diào)整的手段就是績效與考核,，績效管理是企業(yè)管理者手中的的指揮棒；從上觀機構(gòu)對現(xiàn)今下的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)運作來看,，整個績效考核都相對粗放,，激勵與考核標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)出相對隨意，缺少考核標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)控修正體系,，正負(fù)激勵缺少平衡性,。我們認(rèn)為績效考核的本質(zhì)是讓人員按照企業(yè)的要求完成（或超額完成）明確的任務(wù)，他不是簡單的考核和懲罰,，更重要的激勵,！從上觀機構(gòu)在服務(wù)過程中的經(jīng)驗總結(jié)中，我們認(rèn)為績效管理需要注意以下幾點：① 目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定：所有的績效管理都是基于目標(biāo)達(dá)成而設(shè)計的,，把崗位和人的工作成果,、投入與產(chǎn)出、績效標(biāo)準(zhǔn)等設(shè)定不同級別目標(biāo)（質(zhì)化和量化的指標(biāo)）,，這種目標(biāo)是在一個區(qū)間內(nèi)（設(shè)定上下限）,，先明確后考核，如果目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)不清晰,，那就會造成管理者“忽悠”執(zhí)行者的認(rèn)知,，反而影響執(zhí)行力發(fā)揮； ②正激勵與負(fù)激勵有效平衡：上觀機構(gòu)在設(shè)計績效考核時非常注重正向激勵,，所設(shè)計的目標(biāo)在總體成本控制下容易達(dá)成,，能讓更多的執(zhí)行者“夠得到”，如果過度的從成本和利潤角度考慮,，負(fù)激勵比例過重就會影響整個激勵效果,，就變成了管理者給執(zhí)行者“畫餅”了。上觀機構(gòu)認(rèn)為企業(yè)業(yè)績增長來自規(guī)模性和邊際效益,，如果規(guī)模達(dá)不到,，整體經(jīng)營成本就無法分?jǐn)偅麧櫩傤~也不會很高,，只有沖過一個臨界點后,，規(guī)模性效益才能顯現(xiàn)，所以突破一定的規(guī)模臨界點非常關(guān)鍵,！企業(yè)只有通過調(diào)動系統(tǒng)內(nèi)全部人員的積極性,，突破業(yè)績臨界點，才能實現(xiàn)規(guī)模利潤,； ③公開透明的考核：一個好的考核方式不是藏著掖著或私底下的口頭承諾,，而是需要在整個績效考核執(zhí)行過程中的公開透明，他不僅是種利益激勵,，更是一種榮譽的激勵,。公開透明是見證考核的公平性和真實性的手段,，這種公開透明需要企業(yè)在執(zhí)行過程中能夠全面系統(tǒng)的去考核，并對考核過程和結(jié)果完全公開,， ④結(jié)果和過程都重要,，量化和質(zhì)化目標(biāo)需要兼顧：上觀咨詢認(rèn)為“過程是對結(jié)果的分解，沒有良好的過程就不可能有好的結(jié)果”,，我們?yōu)槠髽I(yè)導(dǎo)入績效考核時,，在預(yù)設(shè)的目標(biāo)下，注重在執(zhí)行過程中的考核,，導(dǎo)入 KPI 來全面和系統(tǒng)的進(jìn)行考核,，實現(xiàn)績效考核的“指揮棒”作用，但是從上觀咨詢接觸的大多客戶來看,，沒有把過程和結(jié)果在績效考核中聯(lián)系起來,，或者過度的看重結(jié)果考核，而過程沒有太多的細(xì)致關(guān)注,，導(dǎo)致結(jié)果無法保障,，激勵政策就成為了一張空頭支票了,！ 3) 流程建設(shè)：系統(tǒng)運作的保障,，建立像生產(chǎn)流水線一樣的順暢運作系統(tǒng) 當(dāng)我們在研究營銷組織時，我們最向往的是把組織打造成為像生產(chǎn)流水線一樣,，如果組織運作系統(tǒng)能夠達(dá)到生產(chǎn)流水的水平就會產(chǎn)生以下幾個好處,， ①能夠標(biāo)準(zhǔn)化，提高效率,，因為每個崗位和人員工作任務(wù)單一,，在單一和長期單項任務(wù)下，人員能熟練掌握這個崗位所需的任何技能,，進(jìn)而成為熟練工人（成為這一崗位的專家）,，從而提升了質(zhì)量和效率，如果這個系統(tǒng)成為一個有效的鏈條,，整個系統(tǒng)銷量和質(zhì)量就會得到全面提升,，市場執(zhí)行能力和市場表現(xiàn)就不會差，基本的競爭力就形成了,； ②能夠做到任務(wù)明確,、責(zé)任到人、考核有效,，影響組織效率提升的最大問題就是“責(zé)任不明確,、考核不到位”，而系統(tǒng)的流程建設(shè)就是劃清地界,、明確職責(zé),、針對考核,，達(dá)到提高效率和質(zhì)量，當(dāng)系統(tǒng)運作像生產(chǎn)流水線一樣時,，那個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題就非常明確,，解決問題也變得非常簡單。流程系統(tǒng)建設(shè)是一個看不見的管理者的“手”,，它的作用和貢獻(xiàn)卻不可估量,，特別是中型及以上企業(yè)，它與績效考核價值并驅(qū),，帶動整個營銷管理升級,，把一個一個點狀工作任務(wù)串聯(lián)起來，形成最終企業(yè)運營的核心競爭力,。流程系統(tǒng)建設(shè) 方法和步驟分為以下幾方面：①確定企業(yè)再造營銷流程的總體策略,，根據(jù)企業(yè)營銷組織分級狀況、市場布局大小等等,，確定流程涉及的層面及總體流程設(shè)計原則,；②細(xì)分各種崗位，進(jìn)行專業(yè)化分工,，并形成崗位明確的職責(zé)和激勵考核指標(biāo),；③根據(jù)營銷人員各自不同的性格、能力,，安排相宜的專業(yè)崗位,，實現(xiàn)專職專能。④完成營銷內(nèi)部信息系統(tǒng)建設(shè),，確定系統(tǒng)內(nèi)部信息及時性,、真實性，為策略制定和考核提供準(zhǔn)確的營銷情報,； 4) 運作標(biāo)準(zhǔn)化：系統(tǒng)運作能力提升的關(guān)鍵運作標(biāo)準(zhǔn)化是為了提高效率和減小誤差,，也是流程系統(tǒng)建設(shè)中的一個支撐點。當(dāng)一個營銷團(tuán)隊龐大了,，整個系統(tǒng)的人員素質(zhì)及技能水平就會參差不齊,，標(biāo)準(zhǔn)化是平衡這種團(tuán)隊內(nèi)部的差異性最有效的手段，即在運作過程中把每項工作任務(wù)進(jìn)行動作化分解,，以形成非常嚴(yán)密的《標(biāo)準(zhǔn)化手冊》（我們稱之為“傻瓜手冊”）,，比如上觀機構(gòu)為服務(wù)客戶編制的《銷售人員拜訪手冊》、《產(chǎn)品推介手冊》,、《終端生動化手冊》,、《大客戶團(tuán)購運作手冊》、《鋪市手冊》《社區(qū)活動推廣手冊》,、《員工手冊》等等,，針對執(zhí)行類手冊進(jìn)行周密培訓(xùn)和考核,，以此提高人員的專業(yè)技能，同時手冊也是績效考核的標(biāo)準(zhǔn)之一,。隨著營銷環(huán)境變化和整個營銷戰(zhàn)略及策略升級,，整個手冊也會隨之進(jìn)行升級。運作標(biāo)準(zhǔn)化就是模板效應(yīng),，企業(yè)根據(jù)自有的市場環(huán)境,、產(chǎn)品屬性及消費群體、內(nèi)部組織系統(tǒng)運營狀況,、運作模式等,，編寫的組織內(nèi)部工作指南，從專業(yè)和實戰(zhàn)的角度來提升整個隊伍的技能水平,，縮小企業(yè)總體戰(zhàn)略到執(zhí)行之間的偏差,，保持整個隊伍專業(yè)水平及技能在一個起跑線上，提高效率和降低成本,。關(guān)鍵詞三：營銷模式重建與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升,，由量變向質(zhì)變過度企業(yè)都是從小變大、從規(guī)模優(yōu)勢向行業(yè)優(yōu)勢轉(zhuǎn)變的過程,。當(dāng)一個企業(yè)實現(xiàn)一定規(guī)模后,，從本質(zhì)上了也獲得了成本優(yōu)勢和發(fā)展基礎(chǔ)，同時也進(jìn)入了一個行業(yè)在某個區(qū)域的競爭序列,，這種競爭不僅來自同行業(yè)的競爭產(chǎn)品,，其它行業(yè)的替代品競爭也相繼而來,，在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)這種競爭是普遍的,。當(dāng)企業(yè)獲得了幾波增長后，一直沿襲的傳統(tǒng)經(jīng)營模式和運作模式需要進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整,，在模式調(diào)整過程中最重要的就是市場運營模式,。如我們?yōu)槠髽I(yè)導(dǎo)入的直銷模式、直分銷模式,、深度分銷模式等,，以及在電子商務(wù)的今天，導(dǎo)入線上與線下組合模式等,，都是基于企業(yè)發(fā)展過程順應(yīng)市場競爭和消費者變化大環(huán)境,；模式重新構(gòu)建是基于品牌重新定位及核心產(chǎn)品矩陣構(gòu)建，通過模式的重新構(gòu)建來進(jìn)一步圈定核心消費群體,，讓資源投入更為聚焦,、組織行為針對性強、運作效率更高,、銷售放量更快,。所有企業(yè)從生存到發(fā)展,，在企業(yè)裂變的過程中模式的重建是非常關(guān)鍵，模式?jīng)Q定了組織與系統(tǒng)建設(shè)（組織與系統(tǒng)是模式的配稱）,，沒有清晰和競爭力的模式,，也就意味著組織和系統(tǒng)建設(shè)就是迷茫的，而模式建設(shè)需要根據(jù)企業(yè)市場狀況,、產(chǎn)品屬性及特點,、企業(yè)資源等現(xiàn)狀而定。因為重要性所以在此提及,，企業(yè)需要深層次研究,，不能簡單的套用一些成熟模式，上觀機構(gòu)愿意在未來的營銷活動中與您有更多的討論機會,！產(chǎn)品結(jié)構(gòu)直接關(guān)聯(lián)企業(yè)利潤,，當(dāng)一個企業(yè)從一個地區(qū)性市場走向區(qū)域性市場時，原來的“多產(chǎn)品,、多價位,、全覆蓋”的規(guī)模性的、穩(wěn)定利潤的方式就開始受限,，而主導(dǎo)性產(chǎn)品及矩陣構(gòu)建是突破市場,、培育消費者主要任務(wù)，也只有通過主力產(chǎn)品及矩陣的結(jié)構(gòu)來實現(xiàn)利潤增長,，以支持區(qū)域拓展過程的費用支持,。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是指產(chǎn)品平均出廠價所處區(qū)間，在整個產(chǎn)品矩陣?yán)�,，產(chǎn)品的價格有高有低,，但是在高價格和低價產(chǎn)品之間如果定位腰部產(chǎn)品就顯尤為重要（即產(chǎn)品的主銷價格），腰部產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品的品牌形象相關(guān)聯(lián),，只有通過主銷價格的產(chǎn)品聚焦推廣,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)才能一步一步向上提升，打造核心價位的主力產(chǎn)品是提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵所在,，也是實現(xiàn)企業(yè)綜合利潤提高的必然策略,。關(guān)鍵詞四：點狀突圍、滾動式發(fā)展和機會性拓展相結(jié)合,，提高品牌影響力企業(yè)拓展的模式基本上有兩種,，一種是規(guī)模性的資本推動，一種是滾動式發(fā)展,。從本質(zhì)上說,，在當(dāng)今市場情況下，完全依賴于資本推動的可能性比較小，因為在市場競爭相對充分的條件下,，資本推動的風(fēng)險在于資本多寡和持續(xù)性投資心態(tài),，如果規(guī)模運作在沒有雄厚資本支持的情況下，這種突圍基本上很難實現(xiàn),，從上觀機構(gòu)對目前農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)觀察來看,，基本處于發(fā)展的初級階段，資金等實力需要進(jìn)一步夯實,，需要腳踏實地的進(jìn)行滾動式發(fā)展,，以此實現(xiàn)區(qū)域突圍，并達(dá)到滾動式發(fā)展,，上觀咨詢從實際運作過程中對“點狀突圍”的理解分為幾種,，而這幾種“點狀突圍”需要和企業(yè)實際相結(jié)合： ①地區(qū)性突圍，通過一個一個地區(qū)性市場的成功運作,，實現(xiàn)市場連片,、聯(lián)動，逐步形成強大的板塊性區(qū)域市場,，以成功運作的點狀市場向新市場輸送運作經(jīng)驗,、營銷人才、資源支持等等,，把點狀市場做成樣板市場,，以帶動新市場的快速成長，同時降低發(fā)展風(fēng)險,； ②單渠道突破,，目前市場的渠道變革迅速， KA ,、便民連鎖,、網(wǎng)絡(luò)線上等等渠道開始向品牌化發(fā)展，而從現(xiàn)代渠道發(fā)展的趨勢及現(xiàn)狀來看,，呈現(xiàn)出全國性區(qū)域連片,，如蘇果系統(tǒng)能夠覆蓋華東、電商天貓店則輻射全國,，單渠道啟動及運作對企業(yè)運作能力也提出的更高要求，包括投入心態(tài)等,。結(jié)合渠道發(fā)展趨勢,，單渠道的產(chǎn)品品牌化運作導(dǎo)入和復(fù)合性渠道機會性運作成為更多企業(yè)成功的法寶，企業(yè)在運作過程中確定主渠道的同時,，可加速對其它渠道進(jìn)行復(fù)合型整合運作,，提高渠道張力及市場影響力，以實現(xiàn)突圍的面的。冰凍三尺非一日之寒,！一個企業(yè)的從誕生到成熟經(jīng)歷了一代又一代的努力,，優(yōu)秀企業(yè)的發(fā)展軌跡存在普遍性類似之處，而在整個戰(zhàn)略實施過程中都是需要一步一步走過來,，因為沒有捷徑,，我們只能渴求不走彎路！眾多的成功企業(yè)都在續(xù)寫著“先成諸侯再稱王”的企業(yè)發(fā)展故事,。上觀機構(gòu)作為全國為數(shù)不多的專注農(nóng)產(chǎn)品營銷的頂級機構(gòu)之一,，我們將始終站在實戰(zhàn)與理論前沿，與企業(yè)分享我們思想,。上述是對企業(yè)發(fā)展的一些贅述,，可能與特定的企業(yè)會有一定偏差，但是這個戰(zhàn)略路徑是一致的,，期待與更多的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)商榷,！; 588 次閱讀|0 個評論

八大法則，破解農(nóng)產(chǎn)品品牌難題: 熱度 1 繆星這哥們 2013-7-2 15:49; 做農(nóng)產(chǎn)品品牌的八大法則,。法則一：搶占公共資源創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的第一步,，就是發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘和搶占公共資源,，包括產(chǎn)地資源和品類資源,，將其 “ 據(jù)為己有 ” 。即將產(chǎn)地和品類資源 “ 企業(yè)化 ” ,，出于產(chǎn)地,，高于產(chǎn)地，占據(jù)品類,，打自己的品牌,，做產(chǎn)地和品類的代表。這些資源對于創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌來說是最重要的戰(zhàn)略資源,，這是與做工業(yè)品品牌最大的不同,。法則二：以快制勝做老大做品牌，就要搶做老大品牌,。如果你不是老大,，就要尋找能夠做老大的行業(yè)或者品類市場。一個行業(yè)一個品類只能有一個老大,，老大的資源越來越少,，企業(yè)家們應(yīng)該有責(zé)任感和緊迫感。做老大,，就是要以品牌占位,，以傳播稱王！法則三：用文化塑造提升品牌飲食承載著文化，文化影響著飲食,。農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭來到廚房餐桌,，要想賣得多賣得貴賣得持久，就一定要借重文化的力量,，使品牌增值,。因此，挖掘,、打造,、提煉和傳播與食品相關(guān)的文化價值成為創(chuàng)建品牌的必需。與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的文化資源包括：消費者認(rèn)知,、消費習(xí)慣和飲食習(xí)俗,，比如食品概念、飲食習(xí)俗,、口味方法,，諸如南甜北咸，中辣西酸就是這種資源,，還包括人文歷史資源,，比如產(chǎn)品傳說，名人故事等,。法則四：內(nèi)在品質(zhì)差異化,、外在化面對高度均質(zhì)類產(chǎn)品怎么辦？將內(nèi)在品質(zhì)差異化,、外在化,！一是從種養(yǎng)方式和品種改良入手，在產(chǎn)品上制造不同,。特別的品種有的會帶有獨特的外在差異性,，這是這類地域特產(chǎn)備受消費者追捧的原因之一，甚至為此津津樂道,。營銷者要擅于將這些產(chǎn)品獨特的差異性與品牌相連,，使之成為自己品牌的特征，像標(biāo)志標(biāo)簽一樣成為消費者辨識這個品牌的依據(jù),。同樣是獼猴桃,，新西蘭從中國引種后，對原先口味偏酸的綠色果肉獼猴桃進(jìn)行了改良,，推出了口味偏甜的黃色果肉的全新品種 —— 黃金奇異果,。目前新西蘭佳沛國際奇異果占全球市場份額的 28 ％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過奇異果的故鄉(xiāng)中國的出口量,。二是挖掘提煉產(chǎn)品和品牌差異化價值并加以彰顯傳播農(nóng)產(chǎn)品市場是一個天生高度同質(zhì)化的市場，這就是前面說的 “ 高度均質(zhì) ” 問題。如果產(chǎn)品本身現(xiàn)成的差異化不足,，那么需要下功夫挖掘,，在產(chǎn)品和品牌價值上制造出不同。盛產(chǎn)大桃的北京平谷,，挖掘桃子本身吉祥長壽的涵義,，通過并不復(fù)雜的技術(shù)讓桃子長成壽星的模樣，一個賣到 100 元的高價,。法則五：外在形象品質(zhì)化,、差異化人靠衣裝，佛靠金裝,。要設(shè)法讓產(chǎn)品和品牌在外在形象上表現(xiàn)出差異,，用外在形象彰顯和提升內(nèi)在價值，即內(nèi)在品質(zhì)外在化,，外在形象品質(zhì)化,、差異化，這就是品牌和產(chǎn)品形象的塑造,。主要有以下手段： 1. 創(chuàng)意建立品牌識別符號 2. 選準(zhǔn)品牌代言人,，做正確的廣告 3. 好包裝彰顯價值和差異 4. 利用新型產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)造差異，利用終端設(shè)計塑造形象法則六：創(chuàng)建領(lǐng)先或者獨特的標(biāo)準(zhǔn),，引領(lǐng)行業(yè) 這里說的標(biāo)準(zhǔn)分兩種,。一種標(biāo)準(zhǔn)是國標(biāo)體系，另一種標(biāo)準(zhǔn)是消費者評判標(biāo)準(zhǔn),。在品類或者行業(yè)中,，創(chuàng)建領(lǐng)先或者獨特的品類或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)行業(yè),，甚至引導(dǎo)國家標(biāo)準(zhǔn)的形成,，取得先手，讓競爭對手淪為跟進(jìn)者,、模仿者,，或者為消費者樹立一個評判產(chǎn)品的 “ 主觀 ” 標(biāo)準(zhǔn)，從而在消費者購買決策時提供依據(jù),，這是在農(nóng)產(chǎn)品搶市場,、做老大、做品牌的有效法則,。某種意義上說,，知識產(chǎn)權(quán)比知識本身重要，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)比技術(shù)本身重要,，擁有消費者心中標(biāo)準(zhǔn)比實際標(biāo)準(zhǔn)重要,。擁有標(biāo)準(zhǔn),，就有話語權(quán)，就有主動權(quán),，也擁有更強的競爭力,。如果你是創(chuàng)新者，請放開手腳大膽創(chuàng)新,，創(chuàng)意出與眾不同的標(biāo)準(zhǔn),，大張旗鼓地宣傳這一標(biāo)準(zhǔn)，把標(biāo)準(zhǔn)做到消費者心里,。法則七：雜交創(chuàng)新許多涉農(nóng)企業(yè)第一次踏入高度競爭的現(xiàn)代市場,，做品牌更是第一次，他們有的營銷觀念模式陳舊,，有的完全從零做起,，沒有成熟的模式和經(jīng)驗，因此特別需要雜交創(chuàng)新,。雜交創(chuàng)新就是指大膽借鑒,、疊加、互補和融合其他行業(yè)的優(yōu)秀思想,、資源,、技術(shù)、模式和方法,，從而催生出全新的產(chǎn)業(yè),、品類（產(chǎn)品）或者營銷思路，獲得競爭優(yōu)勢,，實現(xiàn)突破,。雜交創(chuàng)新的兩大類型：第一個類型是，不同行業(yè)間的互動,、借鑒與合作,。比如獐子島海參借高端酒水渠道雙贏，比如淳牌有機魚與酒店合作,，實行獨創(chuàng)的專賣政策,。另一個類型是，將不同行業(yè)間的營銷要素的整合進(jìn)來,，為我所用,，改良產(chǎn)品或者其它營銷要素的 DNA ，使它產(chǎn)生變異,，創(chuàng)造出 (1 ＋ 1) ｎ的幾何倍增效應(yīng),，從而產(chǎn)生巨大的營銷能量。比如雅克 V9 和果維康 VC 含片,，食品功能化與功能食品化,，你中有我,，我中有你。雜交變異后的產(chǎn)品與原來大不一樣了,，顯現(xiàn)出更為強勁的優(yōu)勢基因,；比如哈根達(dá)斯入鄉(xiāng)隨俗,，創(chuàng)造出 “ 月餅冰激凌 ” ,；比如湛江國聯(lián)水產(chǎn)，借鑒速凍水餃經(jīng)驗,，請名廚研制成功中國第一款速食 “ 水煮蝦 ” ,。不通廚藝或者沒有時間下廚房的人，只需把 “ 水煮蝦 ” 下鍋煮 5 分鐘,，就能享受到五星大廚級的美味,。法則八：深加工，讓產(chǎn)品徹底與眾不同農(nóng)產(chǎn)品市場是個天生高度同質(zhì)化市場,，常見的產(chǎn)品其產(chǎn)品價值和附加值都低,，越是生鮮食品，同質(zhì)化越是嚴(yán)重,。常規(guī)的想法是,，這樣的產(chǎn)品放到市場里唯一可以拼的只有價格了，結(jié)果,，誰也賣不出好價錢,。怎么辦，對產(chǎn)品進(jìn)行深加工,，改變產(chǎn)品原始形態(tài),，大幅度提升產(chǎn)品的附加價值，使原來相同的產(chǎn)品變得徹底與眾不同,。農(nóng)產(chǎn)品做品牌的難度與加工深度成反比,，即隨著加工程度越來越深，做品牌的難度逐漸降低,，反之亦然,。冷鮮肉做品牌的難度很大，可是把鮮肉深加工做成火腿腸,，做品牌就相對容易得多,；同樣，新鮮的蔬菜水果做品牌的難度很大,，經(jīng)過深加工后,，蔬菜水果罐頭、果蔬片做品牌就相對容易一些,。事實確實如此,，火腿腸的品牌早于冷鮮肉,，蔬菜水果罐頭品牌更是很早就出現(xiàn)了。深加工正是產(chǎn)品差異化,、增值化的魔術(shù)師,。深加工可以大大增加農(nóng)產(chǎn)品食用的方便、衛(wèi)生程度,，易貯存和運輸,，這些增值在消費者的需求上找到了落腳點。 1 公斤鮮辣椒價格約為 1.2 元,；曬制成干辣椒后,，收購價格約為每公斤 5 元；把 1 公斤干辣椒制成辣椒醬,，市場價格最高也不過 10 元左右,。當(dāng)同樣的辣椒，換成深加工方法,，得到的是令人振奮的新答案案： 1 公斤干辣椒中可以提取辣椒紅色素 40 克,、辣椒精 10 克、辣椒籽油 60 克,，還可以提取辣椒堿,，剩余的椒粕和籽粕等下腳料作飼料賣。這樣一來,， 1 公斤干辣椒能增值到 35 元,，是干辣椒價值的整整 7 倍！愛因斯坦說過： “ 現(xiàn)實不是單一的,，它多到不勝枚舉,。 ” 我希望大家更多地關(guān)注其中的原則與思路，大家能夠從中得到些許借鑒和啟示是我的目的,。創(chuàng)建廚房餐桌食品品牌的法則,，一定不只八條，但這是最重要的八條,。我希望通過《品牌農(nóng)業(yè)》和我的團(tuán)隊能夠為 “ 推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的變革與進(jìn)步,、幫助涉農(nóng)企業(yè)的成長與成功、捍衛(wèi)中國人舌尖上的美味和安心 ” 盡綿薄之力,。; 個人分類: 理論研究|1098 次閱讀|0 個評論

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