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中小企業(yè)數(shù)字時(shí)代品牌塑造密碼！（五）: 于斐 2019-10-26 11:18; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐體驗(yàn)營銷能否成功的心理因素主要來自三個(gè)方面,。第一,，對消費(fèi)者的價(jià)值觀與信念的認(rèn)知,，因?yàn)橄M(fèi)者的價(jià)值觀與信念反映了他們的生活觀念,。第二,，消費(fèi)者的興趣與情懷,，因?yàn)樗転橄M(fèi)者帶來額外的情感性利益或價(jià)值。第三,，消費(fèi)者期望為擁有此物所表現(xiàn)的行為,。真正把握好這三個(gè)方面，就要去了解當(dāng)今的消費(fèi)者,，他們在面對商品時(shí)想要什么,，他們想成為什么，他們要做什么等等,。然而最關(guān)鍵的是他們體驗(yàn)到什么,。這里蘊(yùn)涵著消費(fèi)動(dòng)機(jī)、個(gè)性,、價(jià)值取向,、生活觀念等理論問題，也展現(xiàn)著如何有效地制定營銷策略實(shí)現(xiàn)滿足情感與價(jià)值消費(fèi)的實(shí)踐問題,。事實(shí)上 ,，體驗(yàn)營銷是一種行為，包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā),、設(shè)計(jì),、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營銷的每一個(gè)細(xì)節(jié)中為消費(fèi)者提供最大的利益價(jià)值，比如說品質(zhì)的卓越化,、包裝的個(gè)性化等,，要讓顧客體驗(yàn)上升到價(jià)值的高度，完整的產(chǎn)品和完整的體驗(yàn)才提供完整的價(jià)值,。也就是說現(xiàn)在不光是為消費(fèi)者提供優(yōu)惠價(jià)格,，不光為消費(fèi)者提供產(chǎn)品，還要為消費(fèi)者提供體驗(yàn),，這種體驗(yàn)不是你單獨(dú)提供的,，而是你提供舞臺(tái)，并和消費(fèi)者一塊去創(chuàng)造這種體驗(yàn),，創(chuàng)造美好的回憶,，創(chuàng)造更多的東西。著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為,，中小企業(yè)開展體驗(yàn)營銷 ,，關(guān)鍵在于互動(dòng)和參與，在共享,、共鳴、共振,、共情中吸引用戶 ,，應(yīng)著重把握和開展如下工作： 1 ,、研究消費(fèi)背景，關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)對顧客的整體價(jià)值一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值往往不容易在購買時(shí)立即得到肯定 ,，而常常在顧客購物前,、中、后的體驗(yàn)中逐步得到認(rèn)可 ,，此時(shí)顧客的整體體驗(yàn)就成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵因素,。因此，營銷人員應(yīng)通過各種手段和途徑來創(chuàng)造一種綜合效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn) ,，營造出與目標(biāo)顧客需要相一致的心理屬性 ,，而且還要注意社會(huì)文化因素，考慮消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在價(jià)值觀念,、消費(fèi)文化和生活意義等,。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們的心理需要 , 站在顧客的角度 ,，審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)提供的價(jià)值 ,，挖掘潛在的營銷機(jī)會(huì)。 2 ,、制定體驗(yàn)主題 ,，讓顧客切實(shí)感受到企業(yè)所要展現(xiàn)的體驗(yàn)價(jià)值體驗(yàn)營銷是一個(gè)包含嚴(yán)格的計(jì)劃、組織,、實(shí)施和控制的營銷管理過程,。體驗(yàn)營銷首先要設(shè)定一個(gè) “主題” ，所有產(chǎn)品和服務(wù)都要圍繞這個(gè)主題展開 ,，或者至少應(yīng)設(shè)有一個(gè) “主題道具” ( 例如 ,，一些主題公園、游樂園或以某主題為導(dǎo)向設(shè)計(jì)的一場活動(dòng)等 ) ,，讓顧客能夠在消費(fèi)過程中產(chǎn)生共鳴,。同時(shí) ，樹立具有特色的主題也是建立差異化競爭優(yōu)勢的需要,。 3 ,、設(shè)計(jì)營銷事件，激發(fā)顧客體驗(yàn)需求企業(yè)著力塑造的顧客體驗(yàn)應(yīng)該是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)和規(guī)劃的 ,，應(yīng)具有穩(wěn)定性和可預(yù)測性 ,，顧客在購買前能夠知道將得到什么樣的體驗(yàn)。從企業(yè)競爭的角度看 ,，企業(yè)要提供的顧客體驗(yàn)應(yīng)該是與眾不同的 ,，對顧客有價(jià)值的。設(shè)計(jì)營銷事件和刺激必須建立在目標(biāo)顧客在體驗(yàn)上的消費(fèi)要求的基礎(chǔ)上 ,，自始至終不能偏離體驗(yàn)主題,。 4 ,、借助體驗(yàn)媒介，調(diào)動(dòng)顧客參與體驗(yàn)的主動(dòng)性體驗(yàn)媒介包括溝通,、視覺與口頭的識(shí)別,、產(chǎn)品呈現(xiàn)、共同建立品牌,、空間環(huán)境,、電子媒體與網(wǎng)站、人員等,。要充分利用企業(yè)資源 ,，將各種工具進(jìn)行全方位的組合運(yùn)用 , 讓消費(fèi)者充分暴露在企業(yè)創(chuàng)設(shè)的氛圍中，主動(dòng)參與到設(shè)計(jì)的事件中來 ,，從而完成 “體驗(yàn)”的提供和消費(fèi)過程,。事實(shí)證明，人們的需求和欲望是多方面,、多層次,、隨著時(shí)間和環(huán)境變化而變化的，因此體驗(yàn)需求也具有多樣性,。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具 ,，不斷推不斷推陳出新，調(diào)動(dòng)顧客參與體驗(yàn)的主動(dòng)性,。三,、認(rèn)知進(jìn)化。近幾年 ,，中小企業(yè)發(fā)展呈三大新趨勢： 1 ,、行業(yè)和大企業(yè)業(yè)績分化推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)； 2 ,、消費(fèi)升級(jí)倒逼企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)提質(zhì),；當(dāng)前我國消費(fèi)升級(jí)將從商品消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，從傳統(tǒng)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向新興消費(fèi)驅(qū)動(dòng),，中等收入者比重的增加和 80后,、90后成為主力消費(fèi)者的趨勢必須得到足夠重視。 3 ,、 “互聯(lián)網(wǎng)+”推動(dòng)企業(yè)全方位和多元化創(chuàng)新,；如今， “云”,、“網(wǎng)”,、“端”已經(jīng)成為支撐產(chǎn)業(yè)升級(jí)和企業(yè)發(fā)展的新一代基礎(chǔ)實(shí)施，更多的創(chuàng)新資源將向該領(lǐng)域積聚,�,？缃缃�(jīng)營和企業(yè)生態(tài)圈的構(gòu)建,，使得傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)邊界日益模糊，中小企業(yè)可以沿著核心能力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)延伸,，也可以根據(jù)信息和知識(shí)積累拓寬產(chǎn)業(yè)邊界，還可以沿著客戶群的需求去實(shí)現(xiàn)后向垂直整合,，抑或借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)對現(xiàn)有商業(yè)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)利益增值重構(gòu),。數(shù)字化時(shí)代，市場已不再是企業(yè)將產(chǎn)品交付給消費(fèi)者的場所,，而是雙方互動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造之地,。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，產(chǎn)品生產(chǎn)與價(jià)值的創(chuàng)造日益走向社會(huì)化和公眾參與,，企業(yè)與客戶間的關(guān)系趨向平等,、互動(dòng)和相互影響。很顯然,，營銷人員必須把握這一發(fā)展趨勢,，充分運(yùn)用諸如行業(yè)頻道、行業(yè)垂直網(wǎng)站,、專業(yè)評論網(wǎng)站,、專業(yè)博客、朋友圈（社群）與客戶保持互動(dòng),、溝通就很重要,。今天消費(fèi)品要想在中國市場取得成功，核心邏輯不再是將消費(fèi)者一網(wǎng)打盡,，而是先去尋找自己所在品類的真實(shí)人群,，通過真實(shí)人群中的領(lǐng)導(dǎo)者去引領(lǐng)大眾市場，從而贏得規(guī)模效益,。事實(shí)上,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是以 “族群”聚集在一起，企業(yè)對于消費(fèi)者的理解,，不是簡單地看消費(fèi)動(dòng)作,，而是一個(gè)從外在表現(xiàn)到內(nèi)在心理因素雙重驅(qū)動(dòng)的感性和理性結(jié)合的生活者。很多時(shí)候產(chǎn) 品本身的好壞變得并非特別重要 ,，重要的是人人都用這個(gè)產(chǎn)品,，或某一人群用這一產(chǎn)品的炫耀感和可以享受的娛樂感。因?yàn)椋? 消費(fèi)者獲得了真正主權(quán),，他們能夠以成本最低,、速度最快的方式表達(dá)情緒、發(fā)表評論,，影響甚至參與設(shè)計(jì)與生產(chǎn),。生活中,，消費(fèi)者最是 “喜新厭舊”，要讓大家記住你,，就要頻頻出鏡,，甚至搶鏡，讓自己成為話題,，成為熱點(diǎn),。在智能手機(jī)時(shí)代，蘋果最擅長吸引眼球——蘋果的秋季產(chǎn)品發(fā)布會(huì)和夏季世界開發(fā)者大會(huì),，已經(jīng)完全成了一年一度的全球科技盛會(huì),。早在 2003 年 2 月，我就和好友公開出版了《決勝在終端》一書,，那時(shí),， “ 天上飛廣告，地下鋪管道 ” 一度流行,，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，企業(yè)做好品牌營銷就要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目標(biāo)：一是要讓品牌傳播的內(nèi)容可被消費(fèi)者參與；而是要讓品牌營銷內(nèi)容易于被社交媒體分享,。為此,，中小企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者互動(dòng)的質(zhì)量上。目前從總體上來看 ,，市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營者所接受 ,，傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營銷理念如體驗(yàn)、內(nèi)容,、交互,、場景、感知所代替 ,，一些中小企業(yè)已經(jīng)學(xué)會(huì)采用先進(jìn)的營銷方式比如內(nèi)容營銷來武裝自己,。著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為，品牌營銷的關(guān)鍵在于互動(dòng)和參與,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就要跳出傳統(tǒng)模式紅利嬌寵,，在共享、共鳴,、共振,、共情中吸引用戶，最高級(jí)的營銷 ,，不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò),，而是把企業(yè)的價(jià)值個(gè)性和資源優(yōu)勢，經(jīng)過精準(zhǔn)的營銷深加工手段，智造成圍繞需求生活方式展開的品牌故事,，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把品牌形象輸送到消費(fèi)者心智 ,。中小企業(yè)首要問題便是了解用戶的需求和痛點(diǎn),，即為用戶提供 “量身定做”和“情感共鳴”的產(chǎn)品和服務(wù)，當(dāng)然,，也只有那些真正理解了用戶的企業(yè)才能做到良好的運(yùn)營,。事實(shí)上，內(nèi)容,，只有真正抵達(dá)用戶的時(shí)候，它才是活著的,，只有當(dāng)人們愿意接受,、分享甚至主動(dòng)參與到創(chuàng)造中來，它才是有價(jià)值的 ,。內(nèi)容營銷的前提,，要么是迎合消費(fèi)者的求知欲望，要么吸引消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴,，要么讓消費(fèi)者感到有趣,。但是，許多中小企業(yè)這方面的市場開拓力度不夠,、信息渠道不寬,、對市場營銷的認(rèn)識(shí)還比較片面，不明白現(xiàn)在已是需求決定生產(chǎn)的時(shí)代,，他們往往把市場營銷簡單等同為一般推銷,，這在現(xiàn)實(shí)的營銷發(fā)展過程中則具體表現(xiàn)為營銷手段落后。例如 ,，許多中小企業(yè)還不知道借助現(xiàn)代化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng),、云計(jì)算等工具來拓展市場,，而僅僅依靠企業(yè)自己微不足道的力量自力更生。這顯然對營銷的理解是狹隘的,，也是片面的,，當(dāng)然也滿足不了日益變化的消費(fèi)者的口味和需求，中小企業(yè)何來發(fā)展,？因此,，中小企業(yè)要將主要精力放在內(nèi)容上，自采 UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）跟PGC（專業(yè)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生內(nèi)容）相互結(jié)合，設(shè)計(jì)有吸引力的內(nèi)容,，讓用戶參與進(jìn)來,，不斷進(jìn)行測試、優(yōu)化調(diào)整自身的內(nèi)容,。內(nèi)容,，只有當(dāng)真正抵達(dá)用戶的時(shí)候，它才是活著的,，只有當(dāng)人們愿意接受,、分享甚至主動(dòng)參與到創(chuàng)造中來，它才是有價(jià)值的,。具體說來,，內(nèi)容營銷有 5 大策略： 1 、要有生活方式的主張,。用生活方式來連接產(chǎn)品,，而不是用產(chǎn)品要宣揚(yáng)和標(biāo)榜生活方式。 2 ,、要有趣,、好玩、有 high 點(diǎn),。 3 ,、要有可持續(xù)的人格化內(nèi)容創(chuàng)造。 4 ,、要能夠嫁接時(shí)代熱點(diǎn),。 5 、要學(xué)會(huì)創(chuàng)造引領(lǐng)新風(fēng)尚的新內(nèi)容,。例如 “ 暖男 ” ,。在技術(shù)壁壘被不斷沖破、產(chǎn)業(yè)分工逐漸明細(xì)的今天,，企業(yè)經(jīng)營面臨的最大成本不是在技術(shù)端,、生產(chǎn)端、管理端,，而是在用戶端,，顧客的認(rèn)知成本是最大的成本。建立新認(rèn)知,，就是要抓住窗口期,，在品類認(rèn)知的早期快速出擊，采取飽和攻擊的做法,，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)人群的精準(zhǔn)打擊,。因此，一個(gè)產(chǎn)品要想迅速打開市場，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維,，更應(yīng)該將用戶的需求演變成具體的消費(fèi)場景,，而且這個(gè)場景一定要符合消費(fèi)者的心智想象力，才能勾起消費(fèi)者使用的欲望,。消費(fèi)場景化至少要做到： 1,、用戶痛點(diǎn)的深度感知與滿足； 2,、用戶隱形需求的挖掘與引導(dǎo),； 3、用戶充分參與下的體驗(yàn)反饋與設(shè)計(jì)提升,。顯然,，中小企業(yè)要根據(jù)自身發(fā)展特點(diǎn)，制定出符合企業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)略方案,，事實(shí)上,，企業(yè)戰(zhàn)略就是解決 “為什么”，需要格局,；企業(yè)戰(zhàn)術(shù)就是解決“如何”，需要布局,，把戰(zhàn)略規(guī)劃視做企業(yè)的靈魂似乎不為過,。假如當(dāng)已有的品牌形象和功能訴求不能吸引原有消費(fèi)者時(shí)，重新尋找目標(biāo)消費(fèi)者,，即尋找那些對本品牌提供的好處感興趣的人,，以他們?yōu)槟繕?biāo)，也能使品牌獲得新的發(fā)展契機(jī),。當(dāng)然,，這需要對產(chǎn)品對市場的充分了解，不然即使重新定位,，沒有找準(zhǔn)目標(biāo),，還是無濟(jì)于事的。做為企業(yè),，一定要打造創(chuàng)新升級(jí)版,，提升市場敏感度，制定與企業(yè)相輔相成的戰(zhàn)略規(guī)劃,，以期在市場競爭中得到永續(xù)長遠(yuǎn)的發(fā)展,。如果一個(gè)企業(yè)，連自身的靈魂都沒有,，又何談吸引商家的目光呢,？一貫傳統(tǒng)直銷的安利也建立了社交電商平臺(tái)、社群活動(dòng)平臺(tái)，老總說：光靠線下實(shí)體體驗(yàn),，效率不夠高,；但光靠線上，消費(fèi)者粘性很難形成,，所以一定要將線上線下打通,。四、服務(wù)細(xì)化美國管理學(xué)家邁克爾 ● 波特的企業(yè)價(jià)值鏈理論認(rèn)為,，服務(wù)是由企業(yè)從原材料的采購,、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到最終賣到消費(fèi)者的一系列相互影響的活動(dòng)所構(gòu)成 ,。中小企業(yè)經(jīng)營 ,，需要實(shí)現(xiàn)從信息經(jīng)濟(jì)升級(jí)到信任經(jīng)濟(jì)，而唯有不斷創(chuàng)新和提升服務(wù)品質(zhì),，讓產(chǎn)品通過一系列定制化創(chuàng)新服務(wù),，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為 “以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”，從而提升產(chǎn)品附加值和消費(fèi)者的忠誠度 ,。服務(wù)的核心不是產(chǎn)品,，而是售前售中售后，這些服務(wù)必須形成一個(gè)嚴(yán)密的鏈接,，才能達(dá)從到產(chǎn)品到服務(wù)的升級(jí),，它意味著完善服務(wù)的流程，用售前服務(wù)提升銷售效果,，用售中服務(wù)確保顧客不流失,，用售后服務(wù)提高顧客的忠誠度等等。現(xiàn)在,，是一個(gè) 數(shù)字引領(lǐng)營銷的新時(shí)代 ,。其特點(diǎn)如下： 1、基于數(shù)字,、創(chuàng)建體驗(yàn),，以順應(yīng)客戶生命周期軌跡；2,、深層細(xì)分,，私人定制，優(yōu)化客戶在內(nèi)容及設(shè)計(jì)上的體驗(yàn),；3,、傾向移動(dòng)，重于互動(dòng),；4,、減少成本,，優(yōu)化價(jià)值。在數(shù)字化的媒介環(huán)境中,，消費(fèi)者不再只是聽眾和觀眾,，他們也是媒介信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。為此,，中小企業(yè) 營銷的溝通價(jià)值體現(xiàn)在營銷人需要學(xué)會(huì)擔(dān)當(dāng)消費(fèi)者需求的滿足者和創(chuàng)造者,，不斷增加不同消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)知度和忠誠度。而產(chǎn)品的人格認(rèn)同感,，部分的替代了產(chǎn)品功能,，成為了新的用戶粘連和購買理由，這在產(chǎn)品過剩和注意力缺失的時(shí)代,，無疑具有試驗(yàn)性的意義,。以往，企業(yè)運(yùn)營路線圖為：產(chǎn)品 ——經(jīng)銷商——分銷商——用戶（到底）,。現(xiàn)在,，企業(yè)運(yùn)營路線圖為：用戶（開始） ——產(chǎn)品——體驗(yàn)——口碑。考量一個(gè)產(chǎn)品是否具有營銷優(yōu)勢,，自身與眾不同的宣傳手段是否對消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力與殺傷力,，除了在競品包抄中尋求宣傳突圍，另辟蹊徑外,，關(guān)鍵在于個(gè)性化服務(wù) 是否能通過宣傳的攔截來凸現(xiàn)身身品牌輻射帶來的功能延展性,。實(shí)施服務(wù)細(xì) 化營銷策略，滿足消費(fèi)者對多樣化,、個(gè)性化產(chǎn)品需求，變傳統(tǒng)的價(jià)格為主的競爭手段為價(jià)值為主的差異化策略,。主要應(yīng)從兩個(gè)方面求差異：一方面是向消費(fèi)者提供不同于競爭對手的產(chǎn)品,，即營銷產(chǎn)品的差異化，比如腦白金的膠囊和口服液復(fù)合包裝,；另一方面則是采取與競爭對手不同的形式或程序,，即營銷過程的差異化。營銷產(chǎn)品的差異化取決于產(chǎn)品需求層次的差異,。消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求基本上可分為基本需求,、期望需求、附加需求和潛在需求等幾個(gè)層次,。企業(yè) 服務(wù) 營銷過程的差異化,，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品營銷手段、內(nèi)容智造,、服務(wù)形式,、運(yùn)作程度等方面,，做到：在滿足程度上，比對手更周到地為消費(fèi)者服務(wù),；在滿足方式上,，比對手更具創(chuàng)意；在滿足速度上,，比對手更快,。現(xiàn)代的服務(wù)營銷模式有兩個(gè)基本要求，一是要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿意價(jià)值,，二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫處理,。比如海爾率先提出的 “人單合一”、“您設(shè)計(jì)我來實(shí)現(xiàn)”活動(dòng)等,。一些企業(yè) 通過服務(wù)訂制的市場契機(jī),，以顧客需求為導(dǎo)向，以服務(wù)創(chuàng)新為根本,，在盤活現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上,，強(qiáng)調(diào)為個(gè)別客戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品、服務(wù),、溝通方式的能力,。這需要營銷人員對前來購買的顧客進(jìn)行細(xì)致的觀察，能一語中的的說出消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品,，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信服,，突出自己的專業(yè)性，進(jìn)而向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品才能使其產(chǎn)生認(rèn)同,，并且購買自己的產(chǎn)品,。如今，許多企業(yè)都十分注重消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫營銷,，這其實(shí)反映了在市場形成的一個(gè)個(gè)獨(dú)特的顧客群體中,，細(xì)分策略更利于我們掌握消費(fèi)脈動(dòng)，企業(yè)也可以通過認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值來持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值,，它他表現(xiàn)在數(shù)據(jù)庫統(tǒng)籌整合得基礎(chǔ)上,，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫里的顧客和潛在消費(fèi)者，然后分析用戶信息,，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳渠道時(shí)間和環(huán)境,，從中把現(xiàn)有的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，找出針對性途徑,，學(xué)會(huì)辨別那些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費(fèi)者保持原狀或改變購買行為,。現(xiàn)代的服務(wù)營銷模式有兩個(gè)基本要求，一是要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿意價(jià)值,；二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫處理,。當(dāng)前中國絕大多數(shù) 中小企業(yè) 不重視顧客資料的收集,、不知道怎樣有效利用顧客數(shù)據(jù)庫、不知道完善作業(yè)流程,、不知道怎樣用售前服務(wù)提升銷售效果,，也不知道怎樣用售后服務(wù)提高顧客忠誠度 ———這些服務(wù)營銷的手段。因此不能領(lǐng)會(huì)服務(wù)的精髓,。中小企業(yè) 建立顧客數(shù)據(jù)庫是一個(gè)系統(tǒng)工程,，而不只是堆砌顧客資料。這個(gè)系統(tǒng)工程包括如下主要工作： 1,、根據(jù) “二八法則”,，按類別和區(qū)域市場細(xì)分大、小客戶和潛在客戶,；收集完善的顧客基礎(chǔ)資料,，重視其差異化、個(gè)性化并在顧客當(dāng)中尋求平衡,。 2,、全面、及時(shí),、準(zhǔn)確地收集顧客信息,，并以科學(xué)的方法進(jìn)行分析和作動(dòng)態(tài)處理，讓信息 “活”起來,。 3,、變被動(dòng) (單向)為雙向互動(dòng)的方式收集顧客資料，讓企業(yè)和顧客產(chǎn)生互動(dòng),，只有互動(dòng)的信息才是鮮活的和有用的,。 4、將 “顧客信息”變?yōu)椤邦櫩椭R(shí)”,，這里的關(guān)鍵是對顧客信息去粗取精,、去偽存真，根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營取向進(jìn)行科學(xué)的處理,。 5、以顧客感知為基礎(chǔ),，科學(xué)地做好顧客價(jià)值的計(jì)算評估工作,；在開拓新市場的同時(shí)，提升新老顧客的忠誠度,。 6,、依據(jù)顧客知識(shí)，指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)和顧客服務(wù),。說起數(shù)據(jù)庫營銷 ,，一般要經(jīng)歷數(shù)據(jù)采集,、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)處理,、尋找理想客戶,、使用數(shù)據(jù)、完善數(shù)據(jù)等 6個(gè)基本過程,。 1,、數(shù)據(jù)采集：數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)一方面通過調(diào)研收集客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，包括：名稱,、地址,、電話、主要負(fù)責(zé)人及他們個(gè)人性格,、興趣,、愛好、家庭,、學(xué)歷,、年齡、創(chuàng)業(yè)時(shí)間,、與本公司交易時(shí)間,、企業(yè)組織形式、業(yè)種,、資產(chǎn)等,。另一方面是經(jīng)營數(shù)據(jù)，如資信,、進(jìn)銷存,、客戶實(shí)力、市場區(qū)域,、經(jīng)營理念,、營銷策略、合作意向等,。 2,、數(shù)據(jù)存儲(chǔ) ：將收集的數(shù)據(jù)，以客戶為基本單元逐一輸入電腦,，建立起消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫,。 3、數(shù)據(jù)處理：運(yùn)用先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)技術(shù),，利用計(jì)算機(jī)把不同的數(shù)據(jù)綜合為有條理的數(shù)據(jù)庫,，然后在各種強(qiáng)有力的軟件支持下，產(chǎn)生銷售部門,、市場部門,、服務(wù)部門所需要的任一詳細(xì)數(shù)據(jù),。 4、尋找理想客戶：根據(jù)使用最多類客戶的共同特點(diǎn),，用電腦勾劃出某產(chǎn)品的客戶模型,，此類客戶群具有一些共同的特點(diǎn)。 5,、使用數(shù)據(jù) ：數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)可以用于多個(gè)方面：制定客戶拜訪的溝通策略,、為客戶提出經(jīng)營建議、調(diào)整資信,、客戶分類,、制定銷售政策、促銷策略,、分析進(jìn)銷存數(shù)據(jù),、及時(shí)回款等。 6,、完善,、更新數(shù)據(jù)庫：客戶的情況是會(huì)不斷發(fā)生變化的，所以數(shù)據(jù)庫也應(yīng)當(dāng)不斷地加以調(diào)整,，根據(jù)實(shí)際情況剔除舊的或已經(jīng)變化了的數(shù)據(jù),，及時(shí)補(bǔ)充新的資料，對客戶變化進(jìn)行跟蹤,。當(dāng)前,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的中小企業(yè) 組織架構(gòu)將發(fā)生翻天覆地的變化，從原來的等級(jí)制,、事事講控制的集權(quán)模式進(jìn)入到多個(gè)可以快速回應(yīng)市場變化的,、小而美的組織、分布式的自然競爭狀態(tài),。相應(yīng)的 ,，與時(shí)俱進(jìn)很重要，要做到消費(fèi)者的體驗(yàn)故事化：就是把消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗(yàn)用故事的形式表達(dá)出來,，讓消費(fèi)者對號(hào)入座,，樂在其中。于斐老師,，著名品牌營銷專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人 ,。微信： yufei-1966; 個(gè)人分類: 品牌營銷|378 次閱讀|0 個(gè)評論

中小企業(yè)數(shù)字時(shí)代品牌塑造密碼�,。ㄋ模�: 于斐 2019-10-26 11:15; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 1 ,、選擇發(fā)聲身份大量的調(diào)查報(bào)告均顯示,，人們想了解某種產(chǎn)品和服務(wù)的信息時(shí)，更傾向于咨詢朋友,，專家,，或者去互聯(lián)網(wǎng)上查找相關(guān)信息等，此時(shí)人們所尋求的就是第三方對其的評價(jià)與看法,。進(jìn)行一個(gè)口碑營銷,，就是為了滿足消費(fèi)群體的這一口碑搜索訴求。所以在互聯(lián)網(wǎng)上的發(fā)聲身份十分重要,。不同的第三方發(fā)聲身份,，會(huì)給客戶帶去的不同感受，在各種場景下所起的效果也不同,。那具體有哪幾類發(fā)聲身份,，各有什么效果呢？相關(guān)用戶當(dāng)用戶在互聯(lián)網(wǎng)上搜索一個(gè)產(chǎn)品的信息時(shí),，十分重視其他使用過或者正在考慮是否使用的潛在用戶的評價(jià),。因?yàn)樗麄兣c自己同位于消費(fèi)者位置，從消費(fèi)者角度分析評價(jià)一個(gè)產(chǎn)品,，更易切入搜索者的痛點(diǎn),，使消費(fèi)者更易信賴接受。如搜索者搜索 “ 昆蟲蛋白哪家質(zhì)量好 ” ,，相關(guān)用戶回答 “ 康富瑞品牌不錯(cuò),， 5 年前我媽服用后，現(xiàn)在已經(jīng) 康復(fù)都能跳廣場舞了 ,。 ” 或者 “ 我岳母也有慢性老年病 ,，也考慮想去 XX 藥店 ” 。以類似相同身份回答,，更具可信度,。行業(yè)評價(jià) 行業(yè)內(nèi)的專家對一個(gè) 企業(yè) 或服務(wù) 的評價(jià)發(fā)聲，代表著權(quán)威認(rèn)可,。同樣以老年康復(fù) 舉例,，若以某權(quán)威官方機(jī)構(gòu) 某位領(lǐng)導(dǎo) 角度發(fā)聲，代表了行業(yè)對某一企業(yè) 的認(rèn)可,，更易使客戶會(huì)對其產(chǎn)生一種安全信賴感,。媒體報(bào)道媒體的報(bào)道也是消費(fèi)者十分重視的一個(gè)點(diǎn)。相關(guān)媒體或大型媒體平臺(tái)對某一品牌的報(bào)道,，正是反映了品牌的知名度,，也能夠使消費(fèi)者對其一個(gè)實(shí)力判定。從媒體角度發(fā)聲，能凸顯中小企業(yè) 實(shí)力與知名度,。其他 / 網(wǎng)民網(wǎng)民等無關(guān)人物的發(fā)聲看似雖與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)不大,。但正是脫出這相關(guān)性，網(wǎng)民的評價(jià)會(huì)給搜索者帶來一種公正性的感受,。也是一個(gè)品牌整體口碑的優(yōu)劣的反應(yīng),。如 “ 同仁堂 ” 這一知名老牌，即使不使用的客戶也會(huì)對其有所耳聞,，這類無關(guān)用戶的回答看法更能讓消費(fèi)者信任,。 2 、確定內(nèi)容口碑營銷的形式內(nèi)容有多種,，不同的形式會(huì)對客戶產(chǎn)生不同的效果,。具體有兩種典型可操作的形式。 1 ,、問答：以問答的形式通過問答平臺(tái)（ 360 問答,、百度知道、知乎等）,、論壇,、貼吧，以第三方的身份進(jìn)行發(fā)聲,。一個(gè)完整的問答,，有提問，有回答,，以及企業(yè)官方,、相關(guān)用戶、同行形成的互動(dòng)討論,。平等的交流互動(dòng)中,，無形的將產(chǎn)品和品牌信息輸出，使客戶更易信任,。 2 ,、評論：通過評論的形式在百度口碑、大眾點(diǎn)評以及論壇,、貼吧,，自媒體等多渠道以第三方身份的發(fā)聲，通對短評或文章形式對某一品牌或產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)評論,。通過消費(fèi)者閱讀評論,，將企業(yè)或產(chǎn)品信息傳播。對于營銷推廣來說,，一個(gè) 企業(yè) 的優(yōu)勢特點(diǎn)多樣,。在不同身份的消費(fèi)者看來各個(gè)比重不同,。例如手機(jī)這一產(chǎn)品，年級(jí)稍大的老人重視價(jià)格,，學(xué)生人群重視外觀,，年輕人重視其質(zhì)量等。所以對于不同的人群所宣傳的側(cè)重內(nèi)容也不同,。在進(jìn)行口碑營銷前，確定形式后,，還需選擇內(nèi)容角度,，進(jìn)行口碑宣傳。內(nèi)容不同的側(cè)重點(diǎn)針對不同人群以獲得更好的宣傳營銷效果,。 3 ,、選擇傳播渠道上文已提到同一產(chǎn)品有這不同的人群，而這不同的人群也有不同的活躍平臺(tái),。所以不同的內(nèi)容還需選擇不同的發(fā)布平臺(tái),，才能獲得更好的營銷效果。專業(yè)性的評論發(fā)布于專業(yè)的行業(yè)論壇,，問答式內(nèi)容可發(fā)布與百度知道,，知乎等，對某一產(chǎn)品的討論可發(fā)布于論壇等 …… 根據(jù)針對人群,，內(nèi)容形式選擇不同的發(fā)布平臺(tái),，以獲得更好的營銷效果。 4 ,、客戶接收信息后維護(hù) 口碑營銷的具體形式有問答和評論兩種,，容易引起相關(guān)用戶的互動(dòng)。企業(yè) 營銷者需要在互動(dòng)中傳播完善醫(yī)院產(chǎn)品或信息輸出,，在保持內(nèi)容熱度的同時(shí)抓住潛在顧客,，提升這一口碑營銷的效果。一個(gè)不斷推陳出新的企業(yè) 或品牌,，抓住市場消費(fèi)脈搏,，是會(huì)受到消費(fèi)者的信任而建立領(lǐng)導(dǎo)地位的。在企業(yè) 上市的最初階段,，應(yīng)以大眾推薦為主,，說服意見領(lǐng)袖購買產(chǎn)品，同時(shí),，盡量讓更多人了解產(chǎn)品,。不失時(shí)機(jī)的運(yùn)用口碑營銷策略，激勵(lì)早期采用者向他人推薦產(chǎn)品,，勸服他人購買產(chǎn)品或服務(wù) ,。最后，隨著滿意顧客的增多，會(huì)出現(xiàn)更多的 “信息播種機(jī)”,、“意見領(lǐng)袖”,，企業(yè)贏得良好的口碑，長遠(yuǎn)利益也就得到保證,。最后,，隨著滿意顧客的增多，會(huì)出現(xiàn)更多的 “信息播種機(jī)”,、“意見領(lǐng)袖”,，企業(yè) 贏得良好的口碑，長遠(yuǎn)利益也就得到保證,。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高 ,，人們對價(jià)格的敏感度逐步下降 ,，而產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的心理效益則在消費(fèi)者決策過程中起到越來越重要的作用。精神需求逐步超越物質(zhì)需求而成為消費(fèi)者的主導(dǎo)性需求 ,，成為市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢 ,，以滿足人們的體驗(yàn)需求為目標(biāo)的體驗(yàn)營銷將在競爭激烈的市場中發(fā)揮更大的作用。而中小企業(yè)運(yùn)營的基本已經(jīng) 原則發(fā)生了變化： 1 ,、商業(yè)的重心正在從 “ 物 ” 轉(zhuǎn)移到 “ 人 ” ,， 2 、商業(yè)的驅(qū)動(dòng)力正在從 “ 流量 ” 轉(zhuǎn)換為 “ 關(guān)系 ” ,， 3 ,、商業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)正在從 “ 價(jià)值 ” 轉(zhuǎn)換為 “ 價(jià)值觀 ” 。不難看出,，在現(xiàn)階段消費(fèi)升級(jí)驅(qū)使下,，長期以來形成的消費(fèi)模式將得到糾正，良好的消費(fèi)體驗(yàn)成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素,，中國未來的渠道模式,，將會(huì)出現(xiàn)以渠道為中心的營銷逐步向以用戶的情感共鳴和產(chǎn)品品牌體驗(yàn)為中心的營銷轉(zhuǎn)化，消費(fèi)定制化的趨勢日益明顯 ,，中小企業(yè)營銷模式理應(yīng)隨消費(fèi)需求而改變,。說起商業(yè)模式，哈佛商學(xué)院教授克萊頓 • 克里滕森就認(rèn)為,，商業(yè)模式就是創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值以及公司價(jià)值的系統(tǒng),。它包括四個(gè)環(huán)節(jié)：第一，你能給客戶帶來什么價(jià)值,？第二,，給客戶帶來價(jià)值之后你怎么賺錢,？第三，你有什么資源和能力實(shí)現(xiàn)前兩點(diǎn),？第四,，你如何實(shí)現(xiàn)前兩點(diǎn)？因此,，商業(yè)模式是一個(gè)整體,、系統(tǒng)的概念，是企業(yè)把資金流,、物流,、信息流高度整合，形成一個(gè)完整高效的具有獨(dú)特核心競爭力的運(yùn)營系統(tǒng),，通過最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化,，同時(shí)使系統(tǒng)達(dá)到持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案,。近年來，市場營銷模式變革中,，體驗(yàn)營銷是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營銷模式,。所謂體驗(yàn)營銷，是指企業(yè)以服務(wù) 為重心,，以商品為素材,，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受�,？铺乩照J(rèn)為,，最能鼓舞消費(fèi)者的是思想、成就感和自我表達(dá)這三種動(dòng)機(jī),，而體驗(yàn)營銷從本質(zhì)上說,，要為消費(fèi)者創(chuàng)造的也正是這三方面的滿足感 ---思想、成就感和自我表達(dá),。很顯然,，一個(gè)能和消費(fèi)者溝通對話、能與消費(fèi)者有雙向交流的品牌,，其影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于只向消費(fèi)者進(jìn)行單方面的品牌,，因?yàn)椋罢卟粌H凝聚了企業(yè)自身的努力,，更融入了消費(fèi)者的個(gè)人元素在其中,，這樣的品牌不單純只屬于企業(yè)，而是為企業(yè)與消費(fèi)者所共有,、所共享,。體驗(yàn)營銷有別于傳統(tǒng)營銷：傳統(tǒng)營銷主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大,、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢,；體驗(yàn)營銷則是從生活與情境出發(fā),，塑造感觀體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力,，改變消費(fèi)行為,，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。于斐老師,，著名品牌營銷專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,。微信： yufei-1966; 個(gè)人分類: 品牌營銷|409 次閱讀|0 個(gè)評論

中小企業(yè)數(shù)字時(shí)代品牌塑造密碼！（三）: 于斐 2019-10-26 11:12; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐一,、定位準(zhǔn)確 ,。市場定位是一切企業(yè) 和產(chǎn)品首先要解決的關(guān)鍵問題。所謂定位就是尋求企業(yè) 或產(chǎn)品在行業(yè)和市場的位置,，找準(zhǔn)自身的目標(biāo)消費(fèi)群和發(fā)展方向,。定位不準(zhǔn)或者定位模糊，不但難以與市場競爭者形成明顯區(qū)隔,，搶占理想的市場占有率,，而且隨著競爭的日益激烈以及醫(yī)院自身的成長而失去擴(kuò)張的能量和動(dòng)力，到一定階段將被淘汰出局,。這是市場定位理論的核心,。在強(qiáng)勢企業(yè) 的壓力下，一些中小企業(yè) 企圖利用多個(gè)媒體的整合與優(yōu)化通過傳播達(dá)到市場量的增加,。但是,，現(xiàn)在企業(yè) 都犯了一個(gè)同樣的錯(cuò)誤，那就是定位相同或者定位模糊,，沒有一個(gè)鮮明而獨(dú)特有效區(qū)隔其他企業(yè) 的 “市場點(diǎn)”,。許多領(lǐng)導(dǎo)人對今后茫然，沒有正確思路,、沒有長遠(yuǎn)規(guī)劃,、沒有到位營銷策略，對產(chǎn)品定位,、概念訴求,、到位執(zhí)行等也很迷惘；他們在項(xiàng)目選擇,、資金投入,、經(jīng)營方式,、管理制度、人員儲(chǔ)備,、服務(wù)手段等缺乏自身特色,，人云亦云、亦步亦趨,，缺乏差異化和人性化價(jià)值取向 ,。要知道，好產(chǎn)品要想變成好市場,，就得在功能品質(zhì)基礎(chǔ)上,，對產(chǎn)品、價(jià)格,、渠道,、內(nèi)容、互動(dòng)等五個(gè)要素進(jìn)行有效組合,，讓顧客感知到精準(zhǔn)定位,，在傳播時(shí)要把握適當(dāng)?shù)亩龋顬楹诵牡膫鞑ピ瓌t是：在顧客價(jià)值和顧客滿意之間找到一個(gè)平衡點(diǎn) ,。在互聯(lián)網(wǎng)背景下,，服務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造日益走向社會(huì)化和公眾參與,，企業(yè)與消費(fèi) 者間的關(guān)系趨向平等,、互動(dòng)和相互影響，互動(dòng)的目的就是要黏住消費(fèi) 者,。只有抓住了消費(fèi) 者的興趣點(diǎn),，才能引起關(guān)注、引發(fā)共鳴和參與,，才能黏住患者,。只有黏住了消費(fèi) 者，才能在消費(fèi) 者的參與和互動(dòng)中傳播經(jīng)營理念,、引導(dǎo)市場,。所以，互動(dòng)和參與只是黏住消費(fèi) 者的手段,，目的是要傳播理念,，影響市場和消費(fèi) 者。因此,，中小企業(yè) 應(yīng)該做到主動(dòng)宣傳自己,，制造話題和開展多種形式的生動(dòng)活潑主題活動(dòng)，并通過網(wǎng)站,、海報(bào),、櫥窗,、宣傳欄以及以社交網(wǎng)絡(luò)如微博、微信,、視頻等新型信息與消費(fèi) 者一起分享,，企業(yè)管理者要十分重視與用戶之間相互溝通；應(yīng)該在推廣或咨詢過程中,，解決方案,、體驗(yàn)優(yōu)化、個(gè)性定制 ,、服務(wù)費(fèi)用等都與消費(fèi)者進(jìn)行交流探討 ,；應(yīng)該做到雙方處于信任、透明的環(huán)境中,，真正提高社會(huì)對企業(yè)口碑的綜合滿意度,。事實(shí)上，在信息泛濫和消費(fèi)升級(jí)時(shí)代,，光有產(chǎn)品和項(xiàng)目已難以獲得市場紅利,，救不了正在飽受煎熬的企業(yè)，只有洞察和認(rèn)知才是生產(chǎn)力,！中小企業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最具活力和成長型的市場實(shí)體,，產(chǎn)品運(yùn)作伊始，戰(zhàn)略布局,、戰(zhàn)術(shù)實(shí)施的結(jié)果與期望值有較大出入,，感覺身陷其中，難以脫身,，這時(shí)候,，要想獲得新生，你就要把產(chǎn)品重新合理界定,，避開與競品鋒芒,、單刀直入，在保持原有的消費(fèi)基礎(chǔ)上,，擴(kuò)大特定消費(fèi)群體,。除了功能性定位以外，品牌的情感性性定位可以說是產(chǎn)品競爭的核心力量,。品牌資產(chǎn)的積累和內(nèi)容生產(chǎn)是一個(gè)長期連續(xù)的過程,，不能固步自封，更不能盲目跟風(fēng),、朝令夕改,。中小企業(yè)要結(jié)合自身的資源優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢,、市場優(yōu)勢等多種要素,，對品牌資產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行積累與整合,。在品牌資產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)的積累過程當(dāng)中，樹立起品牌的關(guān)懷,、信心,、誠實(shí)、愛心等核心主張非常重要,，要配合產(chǎn)品的功能性定位,，確立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種良好的誠信關(guān)系。現(xiàn)實(shí)中,，有不少企業(yè)在追捧互聯(lián)網(wǎng)思維,，其實(shí)真正的核心就是以 “產(chǎn)品決定目標(biāo)，項(xiàng)目決定組織”的理念作為企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)執(zhí)行的方法,，戰(zhàn)術(shù)聚焦,，重點(diǎn)突破。海爾的 “企業(yè)平臺(tái)化,、員工創(chuàng)客化,、用戶個(gè)性化”即如此，小米手機(jī)提出的“為發(fā)燒而生”不像是在做手機(jī),，倒像做生活必需品一樣,。作為老板，如果不能把企業(yè)的文化基因和資源優(yōu)勢經(jīng)過精準(zhǔn)的營銷深加工手段,、智造成圍繞需求生活方式展開的品牌故事,，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去，就是極大的浪費(fèi),。這不,，除了日常經(jīng)營管理外,，董明珠做產(chǎn)品代言人,、出鏡微電影、甚至著書立說,、勵(lì)志演講,。著名品牌營銷專家于斐老師指出，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是品牌速生速變的時(shí)代,，企業(yè)追求的是結(jié)果文化,，而不是歷史文化。因此,，如何跳出傳統(tǒng)模式紅利的嬌寵,，在平等、開放,、透明中吸引用戶追逐是門大學(xué)問,。最高級(jí)的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò) ,，而是利用品牌符號(hào) ，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里,，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里 ,。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)這個(gè)企業(yè) ,，這才是營銷的最高的境界,，也是品牌的力量。由此 ,，企業(yè)營銷做得好不好,，產(chǎn)品賣不賣得出去很重要！要在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出,，宣傳定位上獨(dú)特的賣點(diǎn)和主張必不可少,，其承諾利益點(diǎn)能否切中要害，具備傳播性和延展性,，事關(guān)一個(gè)產(chǎn)品在市場中到底能走多久,，能否給目標(biāo)消費(fèi)者留下有效記憶。由此,，我們可以聯(lián)想到現(xiàn)時(shí)我們企業(yè)許多產(chǎn)品市場的細(xì)分,。說起市場細(xì)分，其實(shí)就是根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品和營銷組合的不同需求,，把市場分割為具有不同需要,、性格或行為的購買者群體，并勾勒細(xì)分市場的輪廓,，目的是針對每個(gè)購買者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場營銷組合戰(zhàn)略,，水井坊和特侖蘇各自的定位高端，顯然把市場做了有效切割,。使企業(yè)找到自己的目標(biāo)市場,，確定針對目標(biāo)市場的最佳營銷策略以求獲得最佳收益。中小企業(yè)要明白,，如果你不主動(dòng)定位,，就會(huì)被別人和這個(gè)社會(huì) “定型”。因此,，你是定位在特色研發(fā)技術(shù)上,，還是功能情感情趣上，或者狀態(tài)愿景價(jià)值上,，如何精準(zhǔn)定位直接關(guān)系能否吸引住相關(guān)的目標(biāo)群體,。二、體驗(yàn) 優(yōu)化。菲律普 ·科特勒說過,，企業(yè)應(yīng)突破以銷售為唯一目的的思維框架,，必須去思索顧客的終身價(jià)值——即企業(yè)未來可以從該顧客身上獲得的利益的現(xiàn)值，必須考慮如何才能在某一類別中與某位顧客做成更大的生意,。現(xiàn)在的消費(fèi)者購買商品基本上是從原來的功能性消費(fèi) ---品牌消費(fèi)---體驗(yàn)式消費(fèi)---參與式消費(fèi)這樣一條價(jià)值鏈展開的,，他們比以往任何時(shí)候都注重感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn),、瀏覽體驗(yàn),、情感體驗(yàn)、信任體驗(yàn),。所以,，企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該在于為顧客帶來長期的價(jià)值，并創(chuàng)選出關(guān)系維持得更持久的顧客,。而建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客的互相依賴,、互相滿足的關(guān)系。因此,，新產(chǎn) 品在市場上開疆拓土,，必須打破以往的慣性思維，在借鑒傳統(tǒng)模式與招數(shù)基礎(chǔ)上,，尋求突破與創(chuàng)新 ,，明白營銷已經(jīng)從以產(chǎn)品和消費(fèi)者需求為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者的情感共鳴和體驗(yàn)為中心。要將目標(biāo)對象界定在 “個(gè)人化 ” 的基礎(chǔ)上,，提供有針對性的滿足,，與他建立一對一的直接關(guān)系，比如現(xiàn)今流行的會(huì)務(wù)營銷,、體驗(yàn)營銷,、旅游營銷等等。同樣,，正如科特勒教授所言 ,，企業(yè)要更有效地利用口碑傳播，那么相關(guān)的營銷活動(dòng)都應(yīng)該首先針對這些更愿意通過口頭語言,、傳播企業(yè)產(chǎn)品信息的意見領(lǐng)袖群體,，首先向這一群體傳播信息,，也就是向意見領(lǐng)袖傳播信息,。因?yàn)橐庖婎I(lǐng)袖也是普通的公民，公民對營銷行為的關(guān)心常常會(huì)引發(fā)公眾關(guān)注和立法建議,，所以,，意見領(lǐng)袖的口碑傳播作用舉足輕重。可見，口碑營銷在具體的應(yīng)用上,，應(yīng)注意針對市場環(huán)境和產(chǎn)品發(fā)展的階段,，結(jié)合其他營銷方式進(jìn)行。其關(guān)鍵是要找準(zhǔn)意見領(lǐng)袖,，并與顧客建立良好的互動(dòng)合作平臺(tái),。記得內(nèi)維爾 • 艾斯戴爾曾宣稱，可口可樂 2007 年全球銷售有近七成是品牌忠誠帶動(dòng)的,。很顯然,，重度忠誠者是企業(yè) 最大的利潤源，中度忠誠者則是在幾個(gè)品牌間游離,，而頻繁轉(zhuǎn)換品牌的輕度忠誠者也許比重較大,，但對企業(yè) 利潤貢獻(xiàn)卻是最小，因此保持核心目標(biāo)群的穩(wěn)定才是重中之重,。口碑推薦,、意見領(lǐng)袖兩者有機(jī)組合才能相得益彰，發(fā)揮整體大于部分之和的效應(yīng),。過去,，我們把顧客抽象化，每個(gè) 顧客都是數(shù)字,；未來,，我們把顧客具象化，每個(gè) 顧客都是故事,。事實(shí)上,，我們的中小企業(yè) 最好的方式就是自己競爭自己，通過對消費(fèi)者深入研究,，找到消費(fèi)者對產(chǎn)品的潛在需求,，然后通過人性化設(shè)計(jì)，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,，得到他們的追捧,。口碑營銷是一個(gè)從發(fā)聲 - 傳播 - 接收的循環(huán)的過程。一家企業(yè) 如何進(jìn)行口碑營銷可根據(jù)這一過程來操作,�,？诒疇I銷的目標(biāo)就是為了搜索者接收到企業(yè) 信息并獲得其認(rèn)可，所以進(jìn)行口碑營銷的操作可分為：選擇發(fā)聲身份 -- 確定形式內(nèi)容 -- 選擇傳播渠道 -- 客戶接收信息后維護(hù),。于斐老師,，著名品牌營銷專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,。微信： yufei-1966; 個(gè)人分類: 品牌營銷|423 次閱讀|0 個(gè)評論

中小企業(yè)數(shù)字時(shí)代品牌塑造密碼！（二）: 于斐 2019-10-26 11:10; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐創(chuàng)業(yè) 15 年來 ,，我們藍(lán)哥智洋團(tuán)隊(duì) 成功服務(wù)海內(nèi)外客戶 600 家,，積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)對市場有獨(dú)到眼光看透本質(zhì) —— 消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求變高、變 “ 虛 ” ,、變多元,，不是只關(guān)注價(jià)格和實(shí)用功能，而更關(guān)注商品背后的情感,、價(jià)值觀等品牌因素,。過去老板們遇到困難，通常的辦法是減庫存,、減成本,，熬一熬，希望就能熬過去 …… 但現(xiàn)在不行了,，任正非說 —— 當(dāng)下經(jīng)濟(jì)下降,，企業(yè)面臨的是全面的、整體的,、巨大的結(jié)構(gòu)性沖擊,。這時(shí)，傳統(tǒng)的線性辦法已不能應(yīng)對結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn),。為此,，我們團(tuán)隊(duì)在為客戶服務(wù)時(shí)，積極推進(jìn) “ 平臺(tái)化 + 生態(tài)化 ” 的協(xié)同戰(zhàn)略,，主要策略如下：第一,、做好頂層設(shè)計(jì)，整個(gè)企業(yè)建構(gòu) “ 價(jià)值個(gè)性與文化自信為 ” 一體的價(jià)值鏈戰(zhàn)略布局,。第二,、企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是賦能生態(tài)型。第三,、整個(gè)企業(yè)利用數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng),，沒有數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)就沒有平臺(tái)化管理。文化價(jià)值觀統(tǒng)一,，做到共事共擔(dān),、共存共享，當(dāng)然這里面還包括標(biāo)準(zhǔn)化,、流程化,、模塊化。拿著舊地圖,，找不到新出路 ,。顯然,，企業(yè) 要明白一個(gè)道理 ,，如今的消費(fèi)者不喜歡獨(dú)樂樂以企業(yè)為中心的硬性話題,，他們需要眾樂樂高度參與自由交互的平等溝通。由此,，光有產(chǎn)品和項(xiàng)目已難以獲得市場紅利,，救不了正在飽受煎熬的企業(yè)，只有洞察和認(rèn)知才是生產(chǎn)力,！曾以提出 “定位”理論聞名的美國營銷大師特勞特,，多年前就指出：消費(fèi)者的心才是行銷的終極戰(zhàn)場。他認(rèn)為,，行銷并非一場真正的產(chǎn)品戰(zhàn),，而是顧客腦海中的認(rèn)知戰(zhàn)，誰能在顧客心中占據(jù)有利的地位,，誰就取得競爭優(yōu)勢,。記得特勞特也說過：世界上并不存在最好的產(chǎn)品，在營銷的世界里唯一的存在就是消費(fèi)者的心智,，認(rèn)知就是現(xiàn)實(shí),，就是一切。為此,，面對當(dāng)前激烈的市場競爭,，中小企業(yè) 只有通過營銷手段的創(chuàng)新和技術(shù)方式的調(diào)整來予以解決�,？梢赃@么說,，不去跟風(fēng)、模仿,、追隨別人做區(qū)域老大,，而要做區(qū)域細(xì)分；不要去搶所謂的第一,，而應(yīng)做自身的唯一,；不要沾沾自喜自身產(chǎn)品的很多特點(diǎn)上去增加說服力，而應(yīng)精心策劃獨(dú)到的賣點(diǎn),，提煉核心的概念去提高殺傷力等等,，這才是當(dāng)今首先要解決的問題。現(xiàn)實(shí)中不難發(fā)現(xiàn),，數(shù)字化媒體使人際溝通和生活方式,，越來越呈現(xiàn)出碎片化、娛樂化,、興趣化,。這將導(dǎo)致未來的消費(fèi)者 ——會(huì)變得越來越以自我為中心,，越來越關(guān)注消費(fèi)過程為自身所帶來的利益和價(jià)值。然而,，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天,，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的臨界點(diǎn)上，發(fā)現(xiàn)有不少企業(yè)更專注于提供更好的產(chǎn)品和服務(wù),，而非聚焦于對消費(fèi)者心智資源的爭奪,，這其實(shí)是最典型的短視。事實(shí)證明,，在一個(gè)被變化加速的時(shí)代,，你的產(chǎn)品好，也僅僅是時(shí)代的基本標(biāo)配,。在同質(zhì)化競爭的情況下,，就得拼格局和格調(diào)，拼這個(gè)產(chǎn)品背后的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營能力,，企業(yè)提供個(gè)性化內(nèi)容和場景化體驗(yàn)服務(wù),，其實(shí)就是在做媒體運(yùn)營和價(jià)值轉(zhuǎn)化，就是在把消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)換為真實(shí)購買力 …… 因?yàn)�,，現(xiàn)在和未來的消費(fèi)主體們,，客戶變成了這些人： 2.28 億的 80 后； 1.74 億的 90 后,； 1.26 億的 00 后,。以往，一些中小企業(yè) 老板們,，大多是 60后和70后門,，他們往往沒有接受過高等教育，通過“低買高賣”,、“信息不對等”,、“模仿、山寨,、低價(jià)“來搶占市場,。甚至習(xí)慣于賄賂權(quán)力、鉆制度和政策的空子等手段來積累財(cái)富,。而如今,，面對越來越微薄的利潤、越來越大的競爭,，已經(jīng)越來越狹窄的市場空間,，企業(yè) 并不是選擇創(chuàng) 新或者模式更新，而是試圖在越來越差的環(huán)境下掙扎,，也就是 “一條路走到黑”,。如今,，他們正在遭受市場清算 …… 按照這種速度，能夠生存下來的企業(yè)將寥寥無幾,。企業(yè)倒閉已經(jīng)不僅僅是賺錢或者虧錢的問題,，而且意味著自己失去了存在的價(jià)值，估計(jì) 很多老板則連原始積累都要搭進(jìn)去,，怎么吃下去的就會(huì)怎么吐出來,。為此,，企業(yè)轉(zhuǎn)型需要進(jìn)行兩種性質(zhì)的調(diào)整：第一是適應(yīng)性調(diào)整,，生產(chǎn)更多適應(yīng)市場的產(chǎn)品，但這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,。第二更為重要的是戰(zhàn)略性調(diào)整,，要從全局與長遠(yuǎn)角度出發(fā)，按照質(zhì)的變革,，重新定位企業(yè)發(fā)展方向,，走上良性可持續(xù)發(fā)展的新征途。顯然,，企業(yè)應(yīng)該對轉(zhuǎn)型目標(biāo)和價(jià)值進(jìn)行深入洞察,，不僅結(jié)合外部趨勢和內(nèi)部問題診斷，更要根據(jù)企業(yè)未來的戰(zhàn)略定位確立轉(zhuǎn)型目標(biāo),，而不是 “別人都在做,，所以我也要做”。接觸過不少領(lǐng)導(dǎo)和高層 ,。經(jīng)營理念僵化,，知識(shí)結(jié)構(gòu)老化，對新的管理知識(shí)體系,，缺乏有效和持續(xù)的跟蹤 …… 正如德魯克所言 ,，未來不可怕，可怕的是變化的未來,，我們?nèi)匀谎赜门f的邏輯 ,。如今，互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入下半場 ,，流量紅利消失,，獲客成本越來越高，轉(zhuǎn)化越來越難流失越來越快,，用戶一言不合就分手 …… 怎么辦,？ “ 于老師，我們產(chǎn)品定位中高端,，品質(zhì)很好,，為啥推廣不順利呢 …… ” 北京的劉總慕名來咨詢,。通過診斷把脈，我找到了問題診結(jié)并告訴她：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，消費(fèi)者群體是以價(jià)值觀來劃分的,，收入高低對營銷判斷并沒有太多價(jià)值。只要有價(jià)值觀的認(rèn)同,，消費(fèi)者借錢也會(huì)買,，不喜歡品牌背后的價(jià)值觀，有錢客戶也不會(huì)消費(fèi),。面臨加速折疊的社會(huì)現(xiàn)實(shí),，沒有個(gè)性、沒有話題,、沒有娛樂成分的東西,，是很難被傳播的，品牌需要性格,，有性格消費(fèi)者才會(huì)喜歡 ,。因?yàn)椋? 隨著當(dāng)下的需求升級(jí)，消費(fèi)者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感,，想要吸引別人的目光,，就必須擁有自身的文化、創(chuàng)新,、體驗(yàn)及情懷,。今天互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的傳播已不再是單純的產(chǎn)品展示的平臺(tái)，而是一個(gè)集分享,、互動(dòng),、社群、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺(tái),，只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價(jià)值,。事實(shí)上，企業(yè)產(chǎn)品的包裝策略,、形象策略,、使用感受、價(jià)格策略等都體現(xiàn)著企業(yè)產(chǎn)品的有形價(jià)值差異,，企業(yè)并不僅僅是簡單意義上的生產(chǎn)和銷售,，而是能夠通過產(chǎn)品把我們的思維、心靈和精神聯(lián)系起來,。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，企業(yè) 的未來只有兩條出路 —— 要么出色！要么出局,！在一個(gè)有溫度有情感的時(shí)代,，企業(yè)要想活得好，關(guān)鍵就要活法好,。過去,，我們的企業(yè)把用戶抽象化，每個(gè)用戶都是數(shù)字,；未來,，我們的企業(yè)必須把用戶具象化，每個(gè)用戶都是故事,。因?yàn)? 一個(gè)企業(yè),，再好、再多的文化背景和資源,，如果,，不能通過有效的營銷方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,，那都是浪費(fèi),。因此，就要把企業(yè)的文化底蘊(yùn)原材料,，經(jīng)過精心,、精準(zhǔn)、精細(xì)的營銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事,，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,，這樣才有競爭力。因此,，互聯(lián)網(wǎng)下半場掌握 4 大營銷原則能幫助中小企業(yè)打開市場：于斐老師,，著名品牌營銷專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人。微信： yufei-1966; 個(gè)人分類: 品牌營銷|411 次閱讀|0 個(gè)評論

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