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小酒館能否成為啤酒企業(yè)增收增利的救命稻草,？: 石章強(qiáng) 2022-9-10 01:05; 啤酒企業(yè)新一輪的增收增利乏力期到了嗎？消費(fèi)年輕化,，產(chǎn)品高端化,，渠道創(chuàng)新化，終端場(chǎng)景化,，品牌IP化……這一切似乎來(lái)得太突然了,。華潤(rùn)雪花、青島啤酒,、燕京啤酒三大巨頭的2021年?duì)I收和盈利水平都還沒有恢復(fù)得到2019年的水平,，何況其他二三線品牌和區(qū)域小品牌呢？小酒館第一股海倫司用一個(gè)10元小酒館的業(yè)態(tài)樣本帶火了一個(gè)行業(yè),，微醺熱潮和餐酒融合雙驅(qū)下,，三巨頭以及眾多啤酒企業(yè)先后開始布局小酒館，小酒館能否成為啤酒企業(yè)增收增利的救命稻草呢,？ 2020年因?yàn)槿蛐鹿谝咔榈脑�,，整個(gè)消費(fèi)行業(yè)都被迫進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整和變化，渠道變革,、產(chǎn)品創(chuàng)新,、轉(zhuǎn)換賽道等等，都是各大品牌在尋求未來(lái)發(fā)展過(guò)程中的探索之舉,。但是也由此催生了很多新的風(fēng)口和機(jī)遇,，電商直播、大單品突破,、地方特色小吃,、小酒館等，讓很多傳統(tǒng)行業(yè)與企業(yè)看到了破局的方向與方式,。從流量轉(zhuǎn)化為存量,，高端化已經(jīng)成為啤酒行業(yè)共識(shí) 啤酒行業(yè)正在經(jīng)歷需求疲軟帶來(lái)的行業(yè)下滑，全面中高端化是目前行業(yè)品牌的統(tǒng)一發(fā)力點(diǎn) ,，自2013年以來(lái),，行業(yè)產(chǎn)量連續(xù)7年下滑。而供給量縮減的背后,，除了受到政策的影響,，主要還是需求的疲軟，啤酒主要消費(fèi)人群集中在20-50歲,，隨著近年來(lái)我國(guó)老齡化趨勢(shì)日益加劇,，20-39歲消費(fèi)群體人數(shù)減少,，疊加產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的消極影響，成為我國(guó)啤酒產(chǎn)量下降的重要因素,，在存量市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng),，各家企業(yè)目前正在通過(guò)產(chǎn)品中高端化來(lái)提高營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)。 2015-2020年,，中國(guó)高端啤酒消費(fèi)量占比由2015年7.1%提高到2020年的11%,，遠(yuǎn)低于海外成熟市場(chǎng)美國(guó)的42.1%；高端啤酒市場(chǎng)規(guī)模占比從2015年的24.6%提升至2020年的35%,。不考慮2020年疫情的影響,，高端啤酒在2015-2019年銷量實(shí)現(xiàn)CAGR約10%，市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)CAGR約13.5%,。在國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)份額趨于穩(wěn)定前提下,，頭部酒企將持續(xù)受益于高端化趨勢(shì) 。而華潤(rùn)啤酒作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,，也采取多重措施提升高端化水平,。一方面通過(guò)自主研制高端新品，彌補(bǔ)價(jià)格帶空缺,；一方面通過(guò)收購(gòu)國(guó)際品牌喜力,，獲得旗下產(chǎn)品。2019年后,，華潤(rùn)啤酒確定了“4+4”產(chǎn)品組合的策略,，通過(guò)四大本土品牌(SuperX、馬爾斯綠,、匠心營(yíng)造、臉譜)和四大國(guó)際品牌(喜力,、蘇爾等)的共同發(fā)力,，打造華潤(rùn)啤酒的高端化發(fā)展之路。夜間消費(fèi)快速崛起促進(jìn)了“餐+酒”模式快速發(fā)展疫情常態(tài)化使得消費(fèi)者把消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)移到了非現(xiàn)飲型的零售場(chǎng)景,，疊加啤酒行業(yè)總量的減少,，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)飲型場(chǎng)景的消費(fèi)體量在快速下滑。除此之外,，年輕的消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多樣化,，啤酒出現(xiàn)了很多跨界競(jìng)爭(zhēng)者，低濃度酒精飲料的出現(xiàn)更獲得年輕消費(fèi)者的青睞,，但是這些新的物種它們還需要時(shí)間的驗(yàn)證,。即使包括喜茶、元?dú)馍�,、江小白,，他們依然面臨著時(shí)間的驗(yàn)證,。經(jīng)濟(jì)型啤酒占比下降，中高檔啤酒占比上升,，而餐飲渠道又是中高端啤酒的最大的消費(fèi)陣地。在餐飲渠道中，夜間餐飲消費(fèi)增速最快,，餐+酒模式占據(jù)了半壁江山,，其中吃晚餐和夜宵、酒吧占據(jù)了一半多的時(shí)間,，需求非常明顯,。同時(shí)，從近幾年趨勢(shì)來(lái)看,，在餐+酒的模式選擇上“啤酒+輕餐輕食”更具操作性與成長(zhǎng)性,，原因是傳統(tǒng)餐飲重餐輕酒、餐品個(gè)性化程度高對(duì)后廚的要求逐漸增加,，SKU多導(dǎo)致門店難復(fù)制,，連鎖化的難度高，而輕餐飲因?yàn)椴似窐?biāo)準(zhǔn)化,、經(jīng)營(yíng)連鎖化,、營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)、門店分布密集,、日常消費(fèi)頻次高的原因,，在我國(guó)餐飲市場(chǎng)的流水規(guī)模逐步擴(kuò)大，達(dá)到2.6萬(wàn)億元的市場(chǎng)規(guī)模,。從市場(chǎng)規(guī)模層級(jí)來(lái)看,，二三線城市化發(fā)展和消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變有望持續(xù)推動(dòng)中國(guó)酒館行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng) 。從酒館收入來(lái)看,，2015年至2019年期間,，中國(guó)酒館行業(yè)營(yíng)業(yè)收入從844億元增長(zhǎng)至1179億元，實(shí)現(xiàn)了8.7%的年復(fù)合增長(zhǎng)率,，其中一線,、二線、三線及以下城市年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為 6.3%,、8.1%,、13.8%。目前低線城市酒館滲透率低,，供給較少且供給質(zhì)量有待提升,，隨著下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力不斷釋放，未來(lái)幾年低線城市酒館市場(chǎng)有望快速發(fā)展升級(jí)。預(yù)計(jì)2025年酒館行業(yè)規(guī)模將達(dá)1893億,， 2020年-2025年復(fù)合增速為18.8%,，其中一線、二線,、三線及以下城市年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為15.4%,、17.5%、 26.7%,。從酒館數(shù)目上看,，一二線城市增長(zhǎng)放緩，三線及以下城市供給快速增加,。截止2019 年年末,，中國(guó)約有4.2萬(wàn)家酒館，相比2015年末的3.5萬(wàn)家,，在2015-2019年期間實(shí)現(xiàn)了5.0%的年復(fù)合增長(zhǎng)率,。其中一線、二線,、三線及以下城市年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為 2.1%,、3.0%、8.1%,。預(yù)計(jì)2020-2025期間酒館數(shù)目年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到10.1%,，2025 年酒館數(shù)目有望達(dá)到5.7萬(wàn)間，一線,、二線,、三線及以下復(fù)合增速預(yù)計(jì)分別達(dá)到2.0%、 5.2%,、17.4%,。總的來(lái)說(shuō)二三線城市增速快,、空間大,、成本低，是未來(lái)小酒館的主戰(zhàn)場(chǎng),。綜上所述,，小酒館業(yè)態(tài)是啤酒行業(yè)未來(lái)人群需求升級(jí)后的重要升級(jí)型增量 ,，除了原有的一部分消費(fèi)者變成了從啤酒用戶轉(zhuǎn)化成了其他酒類用戶,，比如說(shuō)像白酒、紅酒等產(chǎn)品,，而又有一部分消費(fèi)者開始追求更高端的啤酒產(chǎn)品消費(fèi),。然而新成長(zhǎng)起來(lái)的這部分年輕群體，他們追求的是微醺和社交場(chǎng)景化的體驗(yàn)，這種渠道主要是分為兩種,，第一種就是餐+酒+社交,，傳統(tǒng)餐飲和小酒館都屬于這種模式，另外一種則是在另外的消費(fèi)場(chǎng)景下嫁接進(jìn)去了啤酒的體驗(yàn),，比如劇本殺中的喝酒局等等,，所以在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，為了滿足消費(fèi)者追求的多元化的消費(fèi)體驗(yàn),，“餐+飲”成為了未來(lái)餐飲業(yè)發(fā)展的一種新趨勢(shì),，在此趨勢(shì)下，酒館風(fēng)潮也開始興起,。 Z時(shí)代輕飲酒消費(fèi)是小酒館模式發(fā)展的基礎(chǔ) “輕飲酒”的理念在年輕消費(fèi)者中逐漸普及,，越來(lái)越多的人更傾向追求微醺感而非酩酊大醉。根據(jù)調(diào)研,，近60%的消費(fèi)者飲酒時(shí)更偏愛微醺的狀態(tài),。小酒館消費(fèi)者以社交需要、助興,、聚會(huì)為主要目的,，相比于酒水品質(zhì)，更關(guān)注酒館氛圍,。從性別分布來(lái)看,，女性消費(fèi)者更喜歡低度酒精飲料(果啤、酒精氣泡水等),，且相比男性更看重酒館的音樂(lè),、環(huán)境(燈光、鮮花,、香薰等),。整體來(lái)看酒水性價(jià)比高、社交氛圍營(yíng)造更好,、環(huán)境音樂(lè)有吸引力的酒館會(huì)更受目標(biāo)消費(fèi)群體歡迎,。在此消費(fèi)理念影響下，小酒館目標(biāo)消費(fèi)人群非常清晰,。消費(fèi)場(chǎng)景多元化,，迎合社交成主要驅(qū)動(dòng)力，“第三空間”受消費(fèi)者偏愛,。不同于8090后的KTV式的泛社交場(chǎng)景,，Z世代的社交更強(qiáng)調(diào)多人強(qiáng)互動(dòng)，參與者之間的聯(lián)系非常緊密,，所以越來(lái)越多餐飲業(yè)態(tài)（咖啡,、茶飲、酒館等）都通過(guò)打造線下社交空間吸引客戶。深受年輕人喜歡的社交場(chǎng)景劇本殺,、密室逃脫等都有喝酒環(huán)節(jié)增加消費(fèi)者互動(dòng),。所以，小酒館業(yè)態(tài)是品牌連接用戶的超級(jí)載體,。把具有共同屬性的價(jià)值人群實(shí)現(xiàn)圈層營(yíng)銷,，通過(guò)圈層強(qiáng)化這些價(jià)值人群對(duì)品牌的強(qiáng)認(rèn)知。其中酒館場(chǎng)景帶來(lái)的強(qiáng)體驗(yàn)會(huì)構(gòu)建新的品牌認(rèn)知與消費(fèi)者關(guān)系,，在這個(gè)社交場(chǎng)所內(nèi),，將會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)品牌傳播和社交裂變。同時(shí)酒館業(yè)態(tài)衍生出了不同的模式,，比如正餐+酒+音樂(lè)/社交,，代表品牌有胡桃里音樂(lè)酒館；酒+輕餐輕食+社交,，代表品牌有海倫司,、貳麻酒館等；比如表演+酒+輕食,，代表品牌有TZ House等,，而酒+輕餐輕食+社交所代表的消費(fèi)群體更加年輕，容易標(biāo)準(zhǔn)化可復(fù)制,，也是未來(lái)小酒館行業(yè)的主要模式方向,。小酒館模式并未定型，多樣化發(fā)展,，新空間廣闊一家市盈率超過(guò)300倍的“小酒館”——HELENS 截止2021年10月4日,，門店數(shù)量為558家(不包括待開業(yè)門店)，預(yù)計(jì)2021年?duì)I收21.9億元,，海倫司被眾多投資機(jī)構(gòu)看好中金公司研報(bào)預(yù)計(jì)海倫司潛在開店空間約5,524家,，國(guó)元證券的預(yù)測(cè)結(jié)果為5700家左右，按此推算,，未來(lái)海倫司的營(yíng)收規(guī)模超過(guò)200億元,，如果以2022年?duì)I收預(yù)計(jì)48.7億，1353家門店規(guī)模計(jì)算,，未來(lái)總體營(yíng)收規(guī)模202億,。以海倫司為參照，其成長(zhǎng)目標(biāo)符合雪花對(duì)酒館新業(yè)務(wù)（300億）的規(guī)模預(yù)期,。海倫斯的整體的單店本量利高于同行業(yè),，具其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，海倫司初始投資:單店面積約350平方米,，資本開支約90萬(wàn),。單店日平均銷售額:由2018年的5700元上升至2020年的10900元。新增海倫司酒館盈虧平衡期不斷下降,，2018,、2019、2020年分別為6,、5,、3個(gè)月。投資回收期若按照26%的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率,，投資回收期約為10-12個(gè)月,。總結(jié)的來(lái)說(shuō)海倫司很好的抓住了現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者的一個(gè)心理和需求的，加上產(chǎn)品本身并不復(fù)雜,，可以不斷的去強(qiáng)化供應(yīng)鏈管控成本,，然后做大做好標(biāo)準(zhǔn)，并通過(guò)運(yùn)營(yíng)去完成門店和區(qū)域的復(fù)制及拓展,。貳麻酒館——把產(chǎn)品做到極致,，依舊能夠占據(jù)行業(yè)的一席之地貳麻屬于行業(yè)的另一種模式：創(chuàng)意中式斗酒+地道的成都鬼飲食=打造具有中國(guó)味道的酒館文化，有著極強(qiáng)的產(chǎn)品體驗(yàn)和消費(fèi)體驗(yàn),。與海倫司直營(yíng)模式不同,，貳麻采取合作加盟的模式來(lái)拓展市場(chǎng)（目前151家店），貳麻的盈利模式主要有兩大塊加盟及裝修等費(fèi)用,，以及產(chǎn)品,、酒水的供應(yīng)鏈體系。其中加盟費(fèi)60萬(wàn),，保證金10萬(wàn),，勘察費(fèi)5萬(wàn)，每店每個(gè)月抽3%的營(yíng)業(yè)額,。貳麻酒館在成都的直營(yíng)店,，主要在當(dāng)?shù)厮茉炱放朴绊懥Γ渌鎵K城市通過(guò)加盟的模式賺取收益,。但貳麻相較于海倫司,，投資更重，回報(bào)周期更長(zhǎng),，產(chǎn)品更復(fù)雜,，可復(fù)制性弱貳麻目前的門店數(shù)量維持在150家左右，從貳麻的優(yōu)秀門店分布可以看出,，旅游型,、消費(fèi)型城市更容易獲得良好的業(yè)績(jī)，從單店坪效來(lái)看,，小酒館的門店面積并非越大越好,，一是和城市特性有關(guān),，二是容易規(guī)模不經(jīng)濟(jì)（上座率+租金成本的影響），貳麻600-700平之間的門店效率最高,。青島啤酒線下形態(tài)從博物館到社區(qū)客廳,，把啤酒文化滲透萬(wàn)家青島1903標(biāo)準(zhǔn)店的主要特點(diǎn)是產(chǎn)品：當(dāng)?shù)靥厣朗?酒。目前已經(jīng)形成了三大形態(tài)： 1,、啤酒博物館通過(guò)參觀,、品鑒、互動(dòng)和文創(chuàng)四大功能不斷提升消費(fèi)者對(duì)于青島啤酒歷史和文化的深度認(rèn)知,，其中700平方米的文創(chuàng)空間里銷售著零酒精的啤酒冰激凌,、以啤酒花為成分制作的護(hù)手霜、酒瓶造型的巧克力等400多種產(chǎn)品也是品牌跨界的各種嘗試,，不但有趣,，還未品牌未來(lái)的發(fā)展進(jìn)行著不斷的探索。 2,、青島啤酒旗艦餐吧里面有音樂(lè)酒吧,、美食餐吧、面包坊,、時(shí)光坊,、啤酒、美食,、音樂(lè),、藝術(shù)一站式互動(dòng)空間，把線下消費(fèi)體驗(yàn)做到極致,，通過(guò)旗艦店樹立品牌形象和強(qiáng)化體驗(yàn)認(rèn)知,。 3、青島啤酒社區(qū)客廳,，也被官方成為“夜間星巴克”,，是現(xiàn)階段青島啤酒館快速拓展的主力模式，截止2021年10月5日,，共有134家門店,，人均消費(fèi)106元，遍布我國(guó)22個(gè)省,、直轄市,，經(jīng)營(yíng)者多數(shù)為青島啤酒加盟商渠道伙伴、代理商,，總部給予適當(dāng)補(bǔ)貼計(jì)劃在2023年,，門店數(shù)量達(dá)到400-500家。小酒館模式的開放式融合和模糊化創(chuàng)新除了傳統(tǒng)酒館模式之外,，跨界品牌也在大力推進(jìn)本行業(yè)與酒館模式的融合,，酒館行業(yè)正在經(jīng)歷百花齊放的時(shí)代,，不同酒館業(yè)態(tài)間的界限逐漸模糊餐吧類酒館在結(jié)合餐飲和酒水業(yè)務(wù)的同時(shí)，不斷升級(jí)自身空間,、舞美和音樂(lè),，向當(dāng)下受歡迎的live house方向靠攏。標(biāo)準(zhǔn)酒館也在探索新的產(chǎn)品形式 (自有品牌精釀,、可樂(lè)桶)，優(yōu)化酒館氛圍,，推出演藝節(jié)目,。其中耍酒館就通過(guò)不斷優(yōu)化菜品并實(shí)現(xiàn)了以菜品作為其爆款引流產(chǎn)品出圈。新式茶飲,、傳統(tǒng)餐飲也參與布局酒館市場(chǎng),。奈雪的茶于2019 年推出 BlaBlaBar 奈雪酒屋，現(xiàn)有 18 家門店,，主要區(qū)域?yàn)槟戏窖睾Ｊ∈�,，主打果味調(diào)酒，精確瞄準(zhǔn)年輕精致女性目標(biāo)人群,。和府撈面,、喜家德、老鄉(xiāng)雞等餐飲也分別推出了“小面小酒”,、“喜家德餃子酒館”,、“老鄉(xiāng)雞小酒館”等，各自在上海,、大連,、深圳開出了首家店�,！靶∶嫘【啤奔啊跋布业嘛溩泳起^”均保留了自身餐飲特色,，將餐飲產(chǎn)品帶入酒館，推出“面+酒”和 “餃子+酒”的模式,；而老鄉(xiāng)雞小酒館定位更靠近標(biāo)準(zhǔn)酒館,，小食種類較少。星巴克 2019 年推出了星巴克臻選咖啡·酒坊 Bar Mixato,，現(xiàn)有 3 家門店,，主要分布在北京上海兩地。臻選咖啡酒坊白天時(shí)段主營(yíng)咖啡業(yè)務(wù),，進(jìn)入夜晚就進(jìn)入酒吧模式,，酒水產(chǎn)品涵蓋葡萄酒、精釀啤酒,、威士忌以及現(xiàn)調(diào)雞尾酒,。百花齊放帶來(lái)的是行業(yè)的欣欣向榮,，也帶來(lái)了更多發(fā)展的可能性，但是從行業(yè)自身來(lái)說(shuō),，多品牌跨界入局,，有些不過(guò)是抱著玩票的心態(tài)，無(wú)法達(dá)到預(yù)期的消費(fèi)體驗(yàn),、以及短期開店關(guān)店的影響,，都會(huì)影響外界以及消費(fèi)者對(duì)酒館行業(yè)的判斷。小酒館生意看似興隆的背后是無(wú)數(shù)單店無(wú)的生存難題小酒館興起的原因是正好貼合了現(xiàn)代年輕消費(fèi)者的社交需求,，但是同樣社交屬性會(huì)導(dǎo)致翻臺(tái)率低,，午市人少門店利用率低等問(wèn)題，三五好友喝酒聊天坐上幾個(gè)小時(shí)情況經(jīng)常出現(xiàn),，從而形成不良循環(huán),，酒館坪效并不高，如何進(jìn)一步縮短投資收益周期,，酒館在快速拓展時(shí),，10-12個(gè)月的回收周期可能是個(gè)問(wèn)題。從門店形象看,，大多數(shù)酒館都是以主打中式國(guó)潮的風(fēng)格為主,，這讓行業(yè)本就差異化不大的情況下，進(jìn)一步加劇了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),，最終很容易落到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的境地,。從產(chǎn)品上看，中式小酒館菜品多以川湘菜為主,，清吧模式則是以小吃為主,，“餐”的性質(zhì)不強(qiáng)，產(chǎn)品引流能力不強(qiáng)的情況下,，很容易被其他社交空間進(jìn)行替代,，同時(shí)啤酒產(chǎn)品更新慢，價(jià)格優(yōu)勢(shì)低,，在消費(fèi)者心中啤酒產(chǎn)品的價(jià)格錨定較低,，較難依靠產(chǎn)品創(chuàng)新增加附加值，對(duì)比奶茶業(yè)態(tài),，消費(fèi)者從感官上很難感知到酒品類的升級(jí),，價(jià)值感和價(jià)格的平衡需要重點(diǎn)把握。以上諸多原因,，都是當(dāng)下不同品牌小酒館模式面臨的諸多困境,，當(dāng)小酒館風(fēng)潮過(guò)去，如果品牌還未形成價(jià)格,、模式等方面的優(yōu)勢(shì),，獲客能力不佳,，或難以負(fù)擔(dān)運(yùn)營(yíng)成本，最終將會(huì)面臨淘汰,。所以,，在任何一個(gè)品牌的酒館從0到1，從1到10的標(biāo)桿建立的過(guò)程中,，需要定性+定量的進(jìn)行單店?duì)I業(yè)力的判定,，從而決定是否繼續(xù)或者調(diào)整方向。定性包括目標(biāo)人群,、運(yùn)營(yíng)模式,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、門店選址等,，而定量分析包括單店面積,、單店產(chǎn)出,、單店投入,、客單額、客毛率,、客頻率等,。這些關(guān)鍵指標(biāo)決定了一家門店的經(jīng)營(yíng)能力，同時(shí)這些指標(biāo)之間也是密切相關(guān)的,，在前期建立標(biāo)桿的過(guò)程中,，這些指標(biāo)的不斷優(yōu)化尤其重要。小酒館行業(yè)發(fā)展剛起步,，未來(lái)空間大,、增速快，同時(shí)機(jī)會(huì)也多,，酒行業(yè)專業(yè)玩家陸續(xù)進(jìn)場(chǎng),，新一輪跑馬圈地即將開始。進(jìn)入小酒館行業(yè)需要人群深度洞察和運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新突破小酒館未來(lái)服務(wù)的人群精準(zhǔn)定位為“酒零后”,，愛社交,、愛音樂(lè)、愛游戲,、愛拍照,、愛顏值、愛美食,、愛微醺,，都是他們的標(biāo)簽，“酒零后”女性消費(fèi)者已經(jīng)是小酒館市場(chǎng)增速最快的消費(fèi)群體,，而在部分高線城市,，女性酒館消費(fèi)占比已經(jīng)超過(guò)男性,，對(duì)于小酒館來(lái)說(shuō)，喝酒不再是男性的專利,，如何玩轉(zhuǎn)她經(jīng)濟(jì),，也是未來(lái)一個(gè)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。其次,，社交方式是小酒館的核心關(guān)鍵詞,，哪里是年輕人社交玩樂(lè)的空間，哪里就應(yīng)該是小酒館的布局陣地,。通過(guò)好玩（劇本殺,、密室、電競(jìng)等）+好吃（輕餐,、輕食,、輕飲）+好喝（全品類消費(fèi)）+好看（跨界合作：產(chǎn)品跨界、營(yíng)銷跨界等）進(jìn)行與年輕消費(fèi)者全方位的粘接,，沒有空間和模式的設(shè)限才是未來(lái)小酒館模式真正的潛力,。也就是說(shuō)，未來(lái)小酒館定位不會(huì)局限在某一種模式下,，因?yàn)闆]有一種社交方式和空間能夠滿足所有年輕人的社交需求,，小酒館可以連接圈層、連接體驗(yàn),、連接社交,、連接IP，滿足當(dāng)下年輕人最時(shí)尚的社交方式,，通過(guò)每家店不同的主題和模式,，啤酒+萬(wàn)物，組成一種新的業(yè)態(tài),。單店本量利盈利倍增+多店點(diǎn)線面快速?gòu)?fù)制是活命關(guān)鍵品牌的發(fā)展歷程往往從一個(gè)點(diǎn)——渠道驅(qū)動(dòng),，線——產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，面——品牌驅(qū)動(dòng),，逐步進(jìn)入到體和空——平臺(tái)和生態(tài)驅(qū)動(dòng)這兩階段,，在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們分別需要從早期的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的導(dǎo)圖,，到以渠道為核心突破的地圖,，然后慢慢的形成整個(gè)品牌生態(tài)的拼圖，而酒館這種業(yè)態(tài)對(duì)于酒企來(lái)說(shuō),，最重要的是串聯(lián)的作用,，把品牌、產(chǎn)品和新消費(fèi)者進(jìn)行串聯(lián)，把企業(yè)的核心資源與外圍資源進(jìn)行串聯(lián),，從而起到快速推動(dòng)發(fā)展的作用,。同時(shí)我們需要把握好所有的業(yè)態(tài)變化、模式變化,，這個(gè)渠道變化的核心邏輯,，還有我們的產(chǎn)品跟用戶的連接，分別從原來(lái)簡(jiǎn)單粗暴批發(fā)流通的連接,，慢慢的通過(guò)活動(dòng),、通過(guò)產(chǎn)品來(lái)加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系頻率，現(xiàn)在需要通過(guò)酒館這個(gè)新業(yè)務(wù),，增強(qiáng)品牌與客戶之間的銜接,，而在未來(lái)可以通過(guò)酒館這個(gè)新業(yè)態(tài)，把品牌的B端和C端在整個(gè)價(jià)值鏈和利益鏈上的獲利點(diǎn)打通,，最終構(gòu)建產(chǎn)品跟用戶之間的形成一個(gè)深層次的連接,、鏈接和粘接。在酒館生存層面,，單店的本量利盈利倍增,，則是前期模式是否能夠支撐快速拓展的關(guān)鍵。什么是單店盈利模式,？通過(guò)單店經(jīng)營(yíng)把賺錢模式總結(jié),、提煉并形成一套經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗(yàn)的可盈利可復(fù)制單店模型,，就是單店盈利模型,。每個(gè)品牌可能有多個(gè)單店盈利模型，例如旗艦店單店模型,，社區(qū)店單店模型,、校區(qū)店單店模型、交通樞紐單店模型等等,。一個(gè)單店盈利模式的構(gòu)建,，包括單店品類的選擇、單店的陳列和布局,、產(chǎn)品的定價(jià)策略,、店面促銷的方法、渠道的拓展,、店鋪運(yùn)營(yíng)的方法以及基礎(chǔ)的財(cái)務(wù)知識(shí),。企業(yè)需要以單店本量利盈利能力倍增為目標(biāo)，通過(guò)錦坤“四客體系”的導(dǎo)入,，分別從客流量,、進(jìn)店率、成交率、復(fù)購(gòu)率,、轉(zhuǎn)介率等各個(gè)指標(biāo)制定出適合酒館的提升策略,。在過(guò)去，初涉餐飲的創(chuàng)業(yè)者,，常常把奶茶店作為試水的首選,，同樣是看重其產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，門店模式輕,。而在小酒館的賽道崛起后,，則成了一個(gè)更理想的新手起步選擇。誠(chéng)然,，低門檻的業(yè)態(tài)一定會(huì)呈現(xiàn)出良莠不齊的實(shí)際經(jīng)營(yíng)效果,，這時(shí)候則需要理清真正決定小酒館生存率的關(guān)鍵點(diǎn)。小酒館高度依賴標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的業(yè)態(tài),，對(duì)于產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力要求極高,。啤酒作為一個(gè)傳統(tǒng)快消品，可供選擇的品牌和產(chǎn)品如同汪洋大海,，選品同質(zhì)化問(wèn)題和毛利率控制問(wèn)題都會(huì)影響到經(jīng)營(yíng)質(zhì)量,。同時(shí)，目前國(guó)內(nèi)的小酒館,，95%以上為獨(dú)立店鋪,，或者連鎖門店數(shù)量在三家以下，連鎖化率低于餐飲行業(yè)平均水平,。在這魚龍混雜的狀態(tài)下,，高度連鎖化成了一個(gè)重要的生存分水嶺。在通過(guò)不斷摸索,，在已經(jīng)建立起行之有效的單店本量利模型之后,，如何快速拓展等成為了企業(yè)快速增長(zhǎng)的契機(jī)和機(jī)會(huì)，企業(yè)則需要以酒館單店盈利模型為基礎(chǔ),，導(dǎo)入錦坤多店標(biāo)準(zhǔn)復(fù)制“六力模型”,，分別從“規(guī)劃力、形象力,、產(chǎn)品力,、推介力、服務(wù)力,、管理力”六個(gè)方面進(jìn)行展開,，給出一套完整的全國(guó)市場(chǎng)復(fù)制拓展的策略方案。小酒館是年輕消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口送給餐飲行業(yè)的禮物. 未來(lái),，主流市場(chǎng)消費(fèi)人群將是90后,、95后,、甚至00后組成的Z世代，投資模式將由大規(guī)模集中投資轉(zhuǎn)向小規(guī)模分散投資,，連鎖品牌市場(chǎng)巨大,，娛樂(lè)空間設(shè)計(jì)也將趨向多元文化、多元風(fēng)格,、更加個(gè)性化,、更有創(chuàng)意。在夜間經(jīng)濟(jì)的助推,，以及企業(yè)入局和擴(kuò)張融資之下,，小酒館的熱度仍在。只不過(guò)在進(jìn)行門店擴(kuò)張時(shí),，需要警惕一些風(fēng)險(xiǎn),，同時(shí)也要做好規(guī)模化,、差異化,，更好地打造品牌壁壘，在市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì),。對(duì)于進(jìn)入小酒館的品牌來(lái)說(shuō),，無(wú)論是在擴(kuò)大市場(chǎng)占有率還是提升業(yè)績(jī)上，門店都發(fā)揮著重要的作用,。不過(guò)在進(jìn)行門店擴(kuò)張時(shí)也存在一些問(wèn)題,，比較明顯的就是成本問(wèn)題，還有疫情之下的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),，以及門店吸引力的問(wèn)題,。如何在保證門店規(guī)模的情況下實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，或許還需要品牌考慮好門店擴(kuò)張的節(jié)奏,，而規(guī)�,；�,、差異化有助于建立品牌壁壘,。小酒館能否成為啤酒企業(yè)增收增利的救命稻草？文/錦坤新消費(fèi)專家團(tuán) （本文來(lái)源于錦坤完成的中國(guó)酒水酒館行業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告的部分相關(guān)內(nèi)容,。錦坤系全國(guó)知名品牌服務(wù)商,，專注于產(chǎn)城園企品牌打造及連鎖與互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷服務(wù)，先后輔導(dǎo)服務(wù)了500多家專精特新企業(yè),、行業(yè)頭部品牌,、上市公司、城市品牌和中國(guó)500強(qiáng)及世界500強(qiáng),。石章強(qiáng)系錦坤品牌創(chuàng)始人,、上海市工商聯(lián)執(zhí)委、上海市政府品牌專家委員。）; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷道法術(shù)|2302 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

淺析大互聯(lián)時(shí)代啤酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)脈絡(luò): 高京君 2014-9-1 15:40; 經(jīng)過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝劣汰及企業(yè)間的并購(gòu)整合,，2014年6月底,，中國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)477家，虧損企業(yè)129家,；中國(guó)啤酒行業(yè)資產(chǎn)額為2154.38億元,，同比增長(zhǎng)8.0%，總體來(lái)說(shuō),，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)供過(guò)于求,，產(chǎn)過(guò)于銷，行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢(shì)平穩(wěn),，處于向好局勢(shì),。另一方面，中國(guó)啤酒市場(chǎng)集中度不斷上升,，四大啤酒巨頭的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到60%以上,。其中，華潤(rùn)雪花,、青島,、燕京，百威均已成為全國(guó)性啤酒品牌,，而作為市場(chǎng)第二梯隊(duì)的金星,、重慶、珠江,、金威啤酒市場(chǎng)份額一般要在5%以下,。另?yè)?jù)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)中,中高端啤酒只占不到20%的市場(chǎng)份額,。而在啤酒高端市場(chǎng)上,，以百威、喜力,、嘉士伯等為主的國(guó)外品牌則占據(jù)了70%的市場(chǎng)份額,。在國(guó)內(nèi)千家啤酒廠商中，也只有青島,、燕京,、珠江等品牌一直致力于中高端啤酒。在中高端市場(chǎng)上,，外資品牌已占據(jù)了大半壁江山,。傳統(tǒng)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化以及啤酒企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力的增強(qiáng)，啤酒市場(chǎng)正在被企業(yè)最大化細(xì)分,。除了尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)外,，更重要的是為了發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì),。外資啤酒品牌的加緊進(jìn)入、行業(yè)并購(gòu)的加劇,、以及自建新廠所引發(fā)的規(guī)模戰(zhàn),，無(wú)不顯示出啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷�,？傮w來(lái)說(shuō),，啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)為四個(gè)方面：品牌競(jìng)爭(zhēng) 啤酒產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，品質(zhì)不再是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的最重要部分,，競(jìng)爭(zhēng)力則體現(xiàn)為品牌,。如今，啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,，品牌將成為啤酒企業(yè)今后的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn),。布局競(jìng)爭(zhēng) 啤酒企業(yè)不用產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，而是用資本來(lái)擴(kuò)張市場(chǎng),，通過(guò)有效戰(zhàn)略布局,，進(jìn)行市場(chǎng)并購(gòu)，收割區(qū)域性品牌,。啤酒行業(yè)在銷售服務(wù)上,，有一個(gè)有效半徑問(wèn)題，即可輻射150-200公里,，所以戰(zhàn)略布局是其拓展全國(guó)市場(chǎng)的重要舉措,。2014年一些大型啤酒集團(tuán)基本完成戰(zhàn)略布局，但是接下來(lái)啤酒企業(yè)會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化布局,。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) 啤酒同質(zhì)化程度嚴(yán)重,，啤酒企業(yè)無(wú)不想通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異制勝的夢(mèng)想，但這個(gè)夢(mèng)想在啤酒行業(yè)頗為艱難,。結(jié)果啤酒企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分或者新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)實(shí)現(xiàn),，但這種創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)往往極大。啤酒行業(yè)產(chǎn)品線單一,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)很難合理,，產(chǎn)品組合很難做到優(yōu)化。這使啤酒企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)進(jìn)行得異常艱苦,，同時(shí)在營(yíng)銷戰(zhàn)上也很難出彩,。規(guī)模競(jìng)爭(zhēng) 啤酒企業(yè)曾一度跑馬圈地，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模,、生產(chǎn)規(guī)模、銷售規(guī)模與品牌規(guī)模,。因?yàn)閾碛幸?guī)模,，才能產(chǎn)生規(guī)模效益,，既有利于市場(chǎng)占有，又有利于降低成本,，還有利于提升贏利能力,。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 在中國(guó)啤酒供求矛盾不能得到改善，反而加劇,，品牌效應(yīng)得不到充分發(fā)揮的情況下,，啤酒行業(yè)長(zhǎng)期的“價(jià)格戰(zhàn)”并不能因規(guī)模擴(kuò)張而得以扭轉(zhuǎn)，反而會(huì)因局部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇而愈演愈烈,，“價(jià)格戰(zhàn)”把整個(gè)行業(yè)都打得很痛,。就啤酒產(chǎn)品而言，呈現(xiàn)出四大趨勢(shì)：純生啤酒將成為產(chǎn)品主流純生啤酒引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),，成為人們時(shí)尚消費(fèi)的首選,。超高端啤酒將成奢侈品中國(guó)已經(jīng)成為奢侈品消費(fèi)大國(guó)，這也引起了啤酒企業(yè)的注意,，不少企業(yè)已經(jīng)開始盯緊啤酒奢侈品,。但是，在超高端的奢侈品啤酒方面,，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)缺乏國(guó)際品牌的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),，并且品牌文化底蘊(yùn)不夠深厚，做起來(lái)仍有較長(zhǎng)路要走,。中高端啤酒產(chǎn)品將成為角逐的重點(diǎn) 中高端啤酒產(chǎn)品是指目前在市場(chǎng)上隨處可見的純生,、無(wú)醇、易拉罐,、白啤酒,、黑啤酒、有特殊保健功能的啤酒等產(chǎn)品,。不僅僅擁有較為廣闊的市場(chǎng)空間,，還擁有較大的利潤(rùn)空間，所以中高端產(chǎn)品將成為啤酒企業(yè)研發(fā)的重點(diǎn),。啤酒核心成分與口感將發(fā)生變化就啤酒核心產(chǎn)品來(lái)說(shuō),，啤酒原汁濃度逐步降低，啤酒苦味和色澤減少,，同時(shí)輔料比例將逐步提高,。另外，啤酒含糖量不斷降低,，低糖型將成為市場(chǎng)主流,。啤酒企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上，已經(jīng)到了突出優(yōu)勢(shì)品牌,、升級(jí)潛力品牌,、淘汰弱勢(shì)品牌的關(guān)鍵時(shí)刻,。總體來(lái)說(shuō),，啤酒企業(yè)主要采取三大品牌戰(zhàn)略：多品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略由于啤酒企業(yè)采取大集團(tuán),、規(guī)模化經(jīng)營(yíng),，通過(guò)自創(chuàng)品牌或企業(yè)并購(gòu)而形成多品牌格局,，甚至多達(dá)幾十個(gè)品牌，并實(shí)行全國(guó)性品牌與區(qū)域性品牌并舉,。同時(shí),，啤酒企業(yè)還積極進(jìn)行品牌優(yōu)化與整合，構(gòu)筑品牌金字塔,。諸如青啤集團(tuán)所屬的各個(gè)品牌進(jìn)行細(xì)分和重新定位,，集中打造“青島”主品牌，定位在中高端,。同時(shí),，青啤將培育旗下嶗山、山水等地方品牌,，作為面向中低檔市場(chǎng)的二線品牌,，并將各子公司生產(chǎn)的在當(dāng)?shù)氐淖悠放疲鳛獒槍?duì)當(dāng)?shù)刂械蜋n的三線品牌,。品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略啤酒品牌擴(kuò)張主要有兩個(gè)動(dòng)向：一個(gè)是向高端擴(kuò)張,，另一個(gè)是銷區(qū)擴(kuò)張。在擴(kuò)張中,，使品牌數(shù)量得以增加,。除了品牌“自造”，品牌擴(kuò)張是通過(guò)企業(yè)并購(gòu)實(shí)現(xiàn),。而對(duì)于品牌擴(kuò)張手段,，則主要有兩個(gè)：一是通過(guò)市場(chǎng)擴(kuò)張，二是通過(guò)企業(yè)并購(gòu),。在未來(lái)時(shí)期,，啤酒企業(yè)這兩個(gè)動(dòng)作還都將繼續(xù)加大。品牌收縮戰(zhàn)略所謂品牌收縮,，主要是削減品牌數(shù)量,，進(jìn)行品牌優(yōu)化與整合。諸如青島啤酒,，全面推進(jìn)“1+3”品牌（青島啤酒和山水啤酒,、嶗山啤酒、漢斯啤酒）的整合和結(jié)構(gòu)優(yōu)化，公司的啤酒銷量逐步實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng),。啤酒在營(yíng)銷策略上以四大手段為主,。情感營(yíng)銷在情感營(yíng)銷方面,，雪花啤酒,、力波啤酒等品牌是典型。但這不是專利,，情感營(yíng)銷幾乎是所有啤酒企業(yè)的必打牌,。時(shí)尚營(yíng)銷啤酒的時(shí)尚、活力與激情,，始終使啤酒能在眾多酒類市場(chǎng)中獲得一席之地的核心賣點(diǎn),。越來(lái)越多的啤酒企業(yè)注重開發(fā)年輕時(shí)尚的消費(fèi)群體，并針對(duì)這一群體進(jìn)行時(shí)尚化營(yíng)銷,。事件營(yíng)銷很多啤酒企業(yè)不但善于借勢(shì),，諸如很多啤酒企業(yè)開展的奧運(yùn)營(yíng)銷，更會(huì)“沒事找事”,，自己策劃事件,，進(jìn)行品牌宣傳，諸如雪花啤酒的“挑戰(zhàn)之旅”,，勇闖天涯,。終端攔截終端攔截自然成為啤酒企業(yè)的最后一道防線，以及決勝市場(chǎng)的“剎手锏”,。通過(guò)終端攔截,，不但可以提高終端市場(chǎng)的鋪市率及占有率，更可以提升終端銷售的購(gòu)買率,。在過(guò)去10年,，可以說(shuō)是中國(guó)啤酒行業(yè)的整合期，企業(yè)并購(gòu)成為競(jìng)爭(zhēng)的主要特征之一,。如今,，正處于市場(chǎng)消耗期，直至市場(chǎng)的高度集中,，那時(shí)將步入品牌競(jìng)合期,，強(qiáng)勢(shì)品牌將通過(guò)競(jìng)合來(lái)共同收獲產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)策略,，體現(xiàn)出四大趨勢(shì)：外資品牌做文化,，本土品牌做傳播每一個(gè)外資啤酒品牌的背后，都有著深厚的文化底蘊(yùn),。所以,，做品牌，賣文化,，成為外資品牌制勝中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)門武器,。中國(guó)本土品牌在這方面沒辦法與外資品牌相比,，縱觀雪花、燕京,、青島,、哈爾濱等品牌，由于品牌歷史有限,，在品牌文化上無(wú)法與外資品牌比擬,。于是，只能把精力放在擴(kuò)大品牌知名度上或者進(jìn)行引導(dǎo)性宣傳,。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到價(jià)值競(jìng)爭(zhēng) 啤酒企業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”曾經(jīng)一度上演,，但是啤酒企業(yè)發(fā)現(xiàn)“價(jià)格戰(zhàn)”害人傷己，并且有損終端商經(jīng)營(yíng)的積極性,。尤其是中低端啤酒,，利潤(rùn)已經(jīng)寡薄，“價(jià)格戰(zhàn)”空間已非常有限,。2007,，不斷飛漲的啤酒原材料價(jià)格，也是促使眾多啤酒廠家擯棄“價(jià)格戰(zhàn)”,，而打價(jià)值戰(zhàn)的主要誘因,。 “激情”競(jìng)爭(zhēng)到個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng) 長(zhǎng)期起來(lái)，啤酒企業(yè)總是喜歡以“激情”來(lái)訴求啤酒品牌及產(chǎn)品,。其實(shí),，這是一種同質(zhì)化訴求，也是一種日漸無(wú)效的傳播訴求,。而由同質(zhì)化到個(gè)性化,，則是啤酒企業(yè)努力的必然方向。諸如雪花啤酒就跳出“激情”,，而選擇了“挑戰(zhàn)”,，結(jié)果大獲得成功。規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)到精益競(jìng)爭(zhēng) 啤酒企業(yè)在比拼“規(guī)模效益”之后,，還必然要比拼“精益競(jìng)爭(zhēng)”,。要規(guī)模，更要精益,，即在成本優(yōu)勢(shì)上做足文章,，包括采購(gòu)、生產(chǎn),、營(yíng)銷等關(guān)鍵性成本環(huán)節(jié),。經(jīng)濟(jì)水平的提高，消費(fèi)的漸趨理性，很多啤酒企業(yè)紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，主推,、主打中高檔產(chǎn)品，以及特色啤酒產(chǎn)品同時(shí),，在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上,，將發(fā)生下述幾個(gè)變化：第一，城市市場(chǎng)新一輪消費(fèi)高潮掀起,，中高檔啤酒市場(chǎng),、特色啤酒市場(chǎng),、女士啤酒市場(chǎng)將得到更好地發(fā)展,。第二，農(nóng)村市場(chǎng)隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展也出現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì),。第三,，渠道結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，傳統(tǒng)分銷模式基礎(chǔ)上,，直銷模式得到快速發(fā)展,，尤其是電子商務(wù)的發(fā)展使網(wǎng)上營(yíng)銷在啤酒行業(yè)得到大發(fā)展。第四,，品牌結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,，即品牌將分陣營(yíng)，形成一線,、二線,、三線品牌，以及低端,、中端,、高端品牌，品牌定位日益清晰,。天策行分析認(rèn)為,，啤酒企業(yè)必須對(duì)自己的未來(lái)做出理性思考：已經(jīng)規(guī)模化,、集團(tuán)化,、品牌化的啤酒企業(yè)，要放眼全國(guó)市場(chǎng),，完成生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略布局,。同時(shí)，要強(qiáng)力打造全國(guó)性品牌,、區(qū)域性品牌及特色產(chǎn)品品牌,，以及中高端啤酒品牌。另外，還要針對(duì)區(qū)域性品牌進(jìn)行必要的升級(jí)改造,，打造強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌,。而對(duì)于區(qū)域性的中小啤酒企業(yè)，如果品牌不能在區(qū)域市場(chǎng)上做到數(shù)一數(shù)二,，那么不如認(rèn)清形勢(shì),，瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)，尋求被強(qiáng)勢(shì)品牌并購(gòu),。否則,，區(qū)域性弱勢(shì)品牌難免會(huì)遭遇被競(jìng)爭(zhēng)淘汰的厄運(yùn)。; 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國(guó)內(nèi)品牌啤酒華潤(rùn)雪花欲打造品質(zhì)一流口號(hào) 將做品牌研究: 我要調(diào)查網(wǎng) 2013-7-8 17:33; 在我國(guó)商業(yè)的領(lǐng)域種,，有很多時(shí)候的競(jìng)爭(zhēng)力是來(lái)自于國(guó)外的進(jìn)口品牌,。在很多國(guó)人的眼里，進(jìn)口的產(chǎn)品總是好的,，價(jià)格高的產(chǎn)品也總會(huì)比價(jià)格相對(duì)于低些的產(chǎn)品要好,。其實(shí)這種判斷方式是非常不科學(xué)的不理智的。我國(guó)一些國(guó)產(chǎn)品牌相對(duì)于我國(guó)的人來(lái)說(shuō)更適合我國(guó)的消費(fèi)者飲用,，例如華潤(rùn)雪花啤酒的品牌研究 ,。以品質(zhì)為先，打造的是一流的國(guó)產(chǎn)啤酒品牌,，相對(duì)于進(jìn)口的啤酒來(lái)說(shuō),，雪花帶給消費(fèi)者的感覺更是適合國(guó)內(nèi)的人飲用。雪花啤酒的內(nèi)部負(fù)責(zé)人表示,，今后的雪花會(huì)把更多的精力投入到為消費(fèi)者產(chǎn)品調(diào)查釀造出更新,、味道更完美、品種更豐富的產(chǎn)品和提供更好的服務(wù)當(dāng)中,。以追求不斷創(chuàng)新做得更專業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念為核心,，以滿足消費(fèi)者口味需求為基本原則，成為消費(fèi)者眼中最值得信賴,、最喜愛的啤酒品牌,，全心全意打造一流的啤酒品牌。正是有了如此嚴(yán)苛的工藝體系和很高的客戶滿意度 ,，才鑄就了雪花啤酒的品質(zhì)傳奇,，使其可以與其卓越的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)開拓思路互相促進(jìn)縱橫全國(guó)市場(chǎng)。不僅如此,，國(guó)外的一些國(guó)家對(duì)華潤(rùn)雪花啤酒也格外的青睞,，喜歡雪花的味道，更喜歡雪花所提供的喝啤酒要有的感覺,，舒暢與淡爽,，讓雪花非常受消費(fèi)者的歡迎,。品質(zhì)為先，決定了華潤(rùn)雪花的迅跑和產(chǎn)品的無(wú)所不在,。華潤(rùn)雪花啤酒經(jīng)過(guò)三年苦心研究,，制定了華潤(rùn)雪花啤酒系列產(chǎn)品的工藝、技術(shù)在各生產(chǎn)廠的統(tǒng)一實(shí)施標(biāo)準(zhǔn),，并形成原料采購(gòu)統(tǒng)一,、水處理統(tǒng)一、釀造工藝統(tǒng)一,、質(zhì)量控制統(tǒng)一,、財(cái)務(wù)控制統(tǒng)一、市場(chǎng)宣傳統(tǒng)一在內(nèi)的 “ 六個(gè)統(tǒng)一 ” 確保產(chǎn)品品質(zhì)如一,。; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷那點(diǎn)事|2487 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

華潤(rùn)雪花：以根據(jù)地驅(qū)動(dòng)全國(guó)大一統(tǒng),？: 石章強(qiáng) 2008-6-14 07:55; 華潤(rùn)雪花：以根據(jù)地驅(qū)動(dòng)全國(guó)大一統(tǒng)？文 /石章強(qiáng) 引子：從華潤(rùn)雪花進(jìn)軍啤酒行業(yè)以來(lái),，經(jīng)過(guò)十二年的發(fā)展與壯大,，從一個(gè)單一的工廠發(fā)展到今天的國(guó)內(nèi)的三大啤酒集團(tuán)之一，并已經(jīng)逐漸確立其行業(yè)的領(lǐng)先地位,。雪花啤酒從一個(gè)區(qū)域的啤酒品牌，僅用了幾年時(shí)間快速發(fā)展成為中國(guó)啤酒銷量第一,，成績(jī)令人矚目,。華潤(rùn)雪花除了重視生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)和品牌建設(shè)外，長(zhǎng)期地,、大量地兼并與收購(gòu)也是其快速發(fā)展的重要原因之一,，通過(guò)資本運(yùn)作和地方市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，華潤(rùn)雪花啤酒才得以不斷壯大,， 2005年其銷量規(guī)模已經(jīng)接近400萬(wàn)噸,，主品牌雪花啤酒也發(fā)展成為全國(guó)性的最大啤酒品牌。然而,，華潤(rùn)雪花發(fā)展的背后到底又是什么在支撐著呢,？雪花啤酒是否真正能夠棋行天下而成為中國(guó)啤酒第一品牌？ 2004年里,，華潤(rùn)雪花頻繁出手,，并購(gòu)錢江啤酒、合資安徽龍津,、6.8億元東莞建廠,，后又并購(gòu)澳洲獅王啤酒，年底時(shí)分宣布與浙江西泠啤酒合資,。進(jìn)入2005年,，又是大手筆并購(gòu)福建清源啤酒,。經(jīng)過(guò)12年的擴(kuò)張并購(gòu)，到2005年底,，華潤(rùn)雪花掌控的啤酒廠達(dá)到42個(gè),，投入的資金總量超過(guò)70億元，年銷售額逾90億元,，占國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)份額超過(guò)14%,，已成為中國(guó)三大啤酒集團(tuán)之首。 2004年以來(lái),，華潤(rùn)雪花啤酒在03年整合各區(qū)域品牌的基礎(chǔ)上,，與美國(guó)科特勒咨詢集團(tuán)合作，大手筆整合和推廣雪花品牌,，并與央視等合作強(qiáng)力推廣“暢享成長(zhǎng)”的品牌理念和“探索成長(zhǎng)”的公關(guān)活動(dòng)及全國(guó)換標(biāo)活動(dòng),，一度氣勢(shì)直逼青啤，超越燕啤,，大有坐指啤酒第一品牌的態(tài)勢(shì),。透析華潤(rùn)雪花的發(fā)展，我們看到的是華潤(rùn)雪花的強(qiáng)大的根據(jù)地戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)全國(guó)大一統(tǒng)的驅(qū)動(dòng),。以點(diǎn)楔入：搶雪花,，強(qiáng) 渤海遼寧是華潤(rùn)雪花啤酒的發(fā)祥地，華潤(rùn)雪花啤酒的第一家企業(yè)就在遼寧——沈陽(yáng)華潤(rùn)雪花啤酒有限公司,。從1994年沈陽(yáng)開始到2002年底成立盤錦華潤(rùn)雪花啤酒有限公司,，遼寧公司近十年時(shí)間的成長(zhǎng)壯大，見證了華潤(rùn)雪花啤酒飛速發(fā)展的平凡與神奇,。華潤(rùn)雪花啤酒的歷史和未來(lái)始終都敘述著兩件事：一個(gè)是人,，創(chuàng)造華潤(rùn)雪花啤酒發(fā)展奇跡的主要領(lǐng)導(dǎo)者及各大區(qū)域總經(jīng)理很多都在遼寧留下過(guò)工作的足跡；一個(gè)是品牌,，一個(gè)清清爽爽,、響響亮亮的名字——"雪花"，是從遼寧最先飛起,，飄向全國(guó)各地的,。合資雪花之后，讓華潤(rùn)雪花有了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的橋頭堡,。但是真正讓華潤(rùn)雪花啤酒在中國(guó)市場(chǎng)摸索出一條可行的并購(gòu)和運(yùn)營(yíng)之路的不是沈陽(yáng)雪花,，而是大連渤海。華潤(rùn)雪花做的第二件事就是收購(gòu)大連渤海啤酒廠,。收購(gòu)成功后,，大連渤海啤酒廠改名為華潤(rùn)雪花大連啤酒廠，由華潤(rùn)雪花啤酒的控股企業(yè)——華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)的總經(jīng)理黃鐵鷹出任這間公司的董事長(zhǎng),，董事會(huì)任命原廠長(zhǎng)李向陽(yáng)為華潤(rùn)雪花大連啤酒廠的總經(jīng)理,。雖然當(dāng)時(shí),，華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)缺乏自己的啤酒管理隊(duì)伍，收購(gòu)過(guò)來(lái)的中國(guó)企業(yè)都由原總經(jīng)理重新組閣,；但是華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)通過(guò)派駐財(cái)務(wù)人員實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)的掌控,。然而，由于李向陽(yáng)后來(lái)在沒有董事會(huì)授權(quán)的情況下借給了別人 70萬(wàn),。作為董事長(zhǎng)的黃沒路可退了,。因?yàn)椋A潤(rùn)創(chuàng)業(yè)最初進(jìn)入中國(guó)的三項(xiàng)基本管理制度是黃起草的：在沒有董事會(huì)的同意下,，1）不許給別人擔(dān)保,；2）不許借錢與人；3）不許做本行業(yè)以外的生意,。那時(shí)華創(chuàng)在中國(guó)已收購(gòu)了三個(gè)工廠,，老李是第一個(gè)違反這個(gè)規(guī)定的總經(jīng)理。萬(wàn)般無(wú)奈之下,，黃終于決定了：老李必須換,，這70萬(wàn)擅自拆借也是最好的機(jī)會(huì)！但是,，對(duì)于黃來(lái)說(shuō),，當(dāng)時(shí)可以調(diào)動(dòng)的人有三類： 1.從華潤(rùn)雪花沈陽(yáng)啤酒廠的領(lǐng)導(dǎo)班子調(diào)人來(lái)，他們都是有多年啤酒經(jīng)驗(yàn)的,；但他們都屬于換湯沒換藥的國(guó)營(yíng)企業(yè)的班底,。沈陽(yáng)雪花還處于自顧不及的境地和狀態(tài)中2.也可以從常駐沈陽(yáng)的 SAB的外國(guó)啤酒專家中選人，他們正躍躍欲試要接手中國(guó)啤酒廠的管理,；但他們講不了中文，沒有有效的溝通手段和語(yǔ)言,。精通中國(guó)熟悉東北（東北出身）的黃很清楚,，這幫人做不了中國(guó)的啤酒市場(chǎng) 3.用王群，華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)東北并購(gòu)辦事處主任,，但他又不太像一個(gè)總經(jīng)理人選,。至少在當(dāng)時(shí)，用黃的眼光來(lái)看是如此,。然而,，在幾度權(quán)衡和篩選之后。黃最終還是選擇了王群作為副總經(jīng)理,，主持日常工作,。并通過(guò)以工資待遇不變并送到上海學(xué) MBA的條件以及個(gè)人感情方面的投入的條件，讓李向陽(yáng)同意了離開,。雖然,，老李被換了,。這在大連市和啤酒行業(yè)引起了軒然大波。作為華潤(rùn)雪花的當(dāng)家人,，黃也根本無(wú)暇無(wú)心也無(wú)必要顧及那些不良影響,。他的全部的精力都用在為華潤(rùn)雪花大連啤酒廠找總經(jīng)理上。后來(lái),，雖然黃找了一拔可能適合做大連的總經(jīng)理候選人,，但總覺得不適合。于是,，他又飛大連找王群,，說(shuō)： “我沒找到合適的人，你先別管沈陽(yáng)辦事處,，你就干這個(gè)總經(jīng)理行不行? 王群說(shuō)：“也行,。”但是,，黃還是不放心,，因?yàn)樵谒磥?lái)，如果王群不是總經(jīng)理的料,，硬讓他當(dāng)總經(jīng)理,，實(shí)際上是一種折磨；因?yàn)樗麜?huì)像煎咸魚一樣在鍋上被兩邊烤著--股東要利潤(rùn),，生意要增長(zhǎng),；員工要加薪，客戶要降價(jià),。于是又打電話給他：“你究竟行不行,？我再問(wèn)一遍, 我可要下正式文件任命了�,！� 王群說(shuō)：“我不敢說(shuō)一定能做好,，但至少不能比現(xiàn)在壞，因?yàn)檫@個(gè)企業(yè)已經(jīng)壞的不能再壞了,！” 于是,，王群當(dāng)上了華潤(rùn)雪花大連啤酒廠的總經(jīng)理。一個(gè)星期后,，王群做出了他的組閣方案 --原有管理層的高層管理人員一個(gè)也沒有入選,，把沈陽(yáng)辦事處的全班人馬（僅留下一個(gè)司機(jī)和一個(gè)秘書）搬到了大連，準(zhǔn)備任命四梁八柱,。最后,，在黃的干涉下，他只用了一個(gè)原有高層管理人員--35歲的大連輕工學(xué)院釀造專業(yè)畢業(yè)的程紹凱,。但同時(shí),，又因?yàn)閷?duì)王群和他的年輕管理班子不放心,，董事會(huì)又調(diào)來(lái)三個(gè)老外啤酒專家輔助他管理，又過(guò)去了半年,，生意沒有根本起色,。而華潤(rùn)雪花的唯一對(duì)手，大連啤酒卻以大他們 5倍的銷量,，牢牢的把握著市場(chǎng),，賺著大把錢。后來(lái),，華潤(rùn)雪花也曾想過(guò)要與大連啤酒廠投降合資,。但人家根本不愿意，也沒有當(dāng)回事,，只是礙于華潤(rùn)雪花的高層影響力,，虛無(wú)委蛇著。然而,，正是因?yàn)榇筮B啤酒廠的虛無(wú)委蛇,，認(rèn)為渤海啤酒廠2年內(nèi)一定堅(jiān)持不住，會(huì)撤出大連,，根本不值得合資,。然而，正是這個(gè)判斷,，5年后徹底改變了中國(guó)啤酒行業(yè)的格局,，也造就了一個(gè)中國(guó)的啤酒業(yè)巨人。投降不成,，只剩一條路 --打個(gè)你死我活吧,！鑒于對(duì)王群的團(tuán)隊(duì)不放心，黃相繼從寶潔和百事可樂(lè)挖來(lái)三四個(gè)能講英文,，名校畢業(yè)的市場(chǎng)高層人員,，派給王群使用�,？刹怀鰩讉€(gè)月都相繼辭職了。黃很惱火,，質(zhì)問(wèn)王群：“這是怎么回事,？”他說(shuō)：“不是我們把他們趕走，是他們?nèi)诓贿M(jìn)我們這支不懂英文,，沒有學(xué)過(guò)MBA的東北團(tuán)隊(duì),。”黃說(shuō)：“無(wú)論如何你的團(tuán)隊(duì)也要補(bǔ)充專業(yè)的市場(chǎng)人員呀!你們這個(gè)團(tuán)體有這樣的人,？,�,！蓖跤悬c(diǎn)火了說(shuō)：“鐵鷹，我知道你看不上我這支隊(duì)伍,，我也知道我們不是很強(qiáng),；可你要看我跟誰(shuí)比了，我跟可樂(lè)和寶潔比當(dāng)然不行了,，可我的對(duì)手是大連啤酒廠呀,！我認(rèn)為我們的隊(duì)伍比他們強(qiáng)，他們比我們還差,！”黃一下愣了,。但是，正是這番話給了他一個(gè)頓悟,。是呀,，啤酒是地域性產(chǎn)品，大連的市場(chǎng)就兩家分,，只要華潤(rùn)雪花跑得比你快,，人家死了我就活了。干嗎非要逼著自己飛,？由此,，也為未來(lái)華潤(rùn)雪花搶攻未來(lái)全國(guó)其它區(qū)域探索出一條可行的用人理念和攻打市場(chǎng)的基調(diào)。由此,，黃也對(duì)王開始放心了,，也由此之后這兩人由于共同的命運(yùn)而綁在一起，掀開了中國(guó)啤酒史上隆重的一頁(yè),。 1999年,，王群的團(tuán)隊(duì)接手華潤(rùn)雪花大連啤酒的二年后，大連啤酒市場(chǎng)變天了,。華潤(rùn)雪花大連啤酒市場(chǎng)占有率從 15%升到了 70%,，而對(duì)手大連啤酒從70%變成了15%。更讓所有人驚奇的是,，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng),，華潤(rùn)雪花大連啤酒廠成為華潤(rùn)雪花幾個(gè)啤酒廠中投資回報(bào)率最高的工廠。又過(guò)了兩年,，2001年4月,，華潤(rùn)雪花大連啤酒廠全面收購(gòu)了五年前曾大它五倍每年賺幾千萬(wàn)利潤(rùn)但五年后竟無(wú)力經(jīng)營(yíng)下去的大連啤酒廠，從而,，奇跡般的完成了中國(guó)啤酒史上最經(jīng)典的蛇吞象一戰(zhàn),。大連一戰(zhàn)，堅(jiān)定了華潤(rùn)雪花啤酒中外股東在中國(guó)做啤酒的信心，也由此找到了華潤(rùn)雪花啤酒在中國(guó)發(fā)展的獨(dú)特之路,；大連一戰(zhàn),，更打出了華潤(rùn)雪花啤酒的管理團(tuán)隊(duì)。從 98年到2005年,，華潤(rùn)雪花啤酒又連續(xù)在中國(guó)收購(gòu)了幾十間啤酒廠,，在產(chǎn)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了燕京和青島，坐上了中國(guó)啤酒第一把交椅,。歷史的偶然又一次讓人感嘆不已：大連啤酒市場(chǎng)造就了華潤(rùn)雪花啤酒,，造就了王群的團(tuán)隊(duì)，從而改變了中國(guó)啤酒行業(yè)的格局,。王群因戰(zhàn)績(jī)彪悍,，從1999年后，連升三級(jí)--華潤(rùn)雪花東北啤酒集團(tuán)總經(jīng)理,、華潤(rùn)雪花啤酒集團(tuán)總經(jīng)理,、華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)執(zhí)行董事。華潤(rùn)雪花集團(tuán)自進(jìn)入啤酒行業(yè)伊始,，就抱定了做“啤酒業(yè)霸主”的戰(zhàn)略規(guī)劃,，大連一戰(zhàn)更是堅(jiān)定了他們的信心。于是,，華潤(rùn)雪花在東北一口氣并購(gòu)了多家,，并用王群在大連探索出來(lái)的這套區(qū)域根據(jù)地模式一舉拿下了東北市場(chǎng)，并使沈陽(yáng),、吉林,、大連三地的業(yè)務(wù)區(qū)域有機(jī)整合一體，一舉奠定了華潤(rùn)雪花在東北的霸主地位,。曲線整合：鯨吞藍(lán)劍　東北市場(chǎng)的區(qū)域壟斷鎖定之后,，王群調(diào)頭南下，尋求并購(gòu)四川藍(lán)劍,，遭遇強(qiáng)烈抵制,。王群不死心，先打市場(chǎng)后談并購(gòu),，翻版“大連戰(zhàn)役”異地上演,。2001年10月，華潤(rùn)雪花成功并購(gòu)藍(lán)劍,，憑空建造了西南大本營(yíng),。華潤(rùn)雪花在準(zhǔn)備進(jìn)入一個(gè)新的、具有巨大市場(chǎng)潛力的地區(qū)時(shí),，往往都試圖先與當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)品牌聯(lián)系，以期能與對(duì)方采取合資、合作的方式完成兼并的任務(wù),。從 2000年開始,，在華潤(rùn)雪花制定進(jìn)入四川市場(chǎng)的戰(zhàn)略后，華潤(rùn)雪花啤酒總經(jīng)理王群曾多次從東北起程赴成都,，尋求與藍(lán)劍集團(tuán)曾清榮的合作,，但每次都無(wú)功而返。在這種情況下,，雙方開始了四川市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn),。雙方交手的第一仗是收購(gòu)成都啤酒。華潤(rùn)雪花本想通過(guò)收購(gòu),，直接進(jìn)入藍(lán)劍啤酒的腹心地帶,，不料土生土長(zhǎng)的藍(lán)劍后發(fā)制人，最終將四川市場(chǎng)占有率居僅次于藍(lán)劍的成都啤酒納入麾下,。華潤(rùn)雪花退而求其次,，在綿陽(yáng)建立根據(jù)地，收購(gòu)了綿陽(yáng)亞太啤酒廠,。隨后,，華潤(rùn)雪花啤酒在四川的占有率迅速上升。藍(lán)劍不得不以攻為守,，搶先拿下五六個(gè)地方啤酒廠,。華潤(rùn)雪花也不甘示弱，入主樂(lè)山峨眉啤酒廠,，從而在整個(gè)四川市場(chǎng)上形成雙雄逐鹿的局面,，雙方的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入膠著狀態(tài)。在兼并這些周邊的生產(chǎn)企業(yè)后,，華潤(rùn)雪花啤酒開始了地區(qū)性的進(jìn)攻,，主要進(jìn)攻手段是：促銷戰(zhàn)：對(duì)消費(fèi)者買啤酒饋贈(zèng)禮品、有獎(jiǎng)促銷,、免費(fèi)試飲等等方式,。通過(guò)種種手法吸引消費(fèi)者使用購(gòu)買。返利戰(zhàn)：給經(jīng)銷商更大折扣的返利,、給各大飯店酒樓獎(jiǎng)勵(lì)讓其推銷自己的產(chǎn)品,、給更大的優(yōu)惠折扣給促銷小姐、給終端銷售商禮品回贈(zèng),、買斷銷售終端進(jìn)行專場(chǎng)銷售等方式,，讓自己的產(chǎn)品盡快地進(jìn)入終端，被介紹給消費(fèi)者,。廣告戰(zhàn)：加大在地區(qū)強(qiáng)勢(shì)媒體上的廣告力度,，大量的、大強(qiáng)度的廣告宣傳，使自己品牌快速地為大眾所知,。藍(lán)劍與華潤(rùn)雪花三年的啤酒大戰(zhàn),，雙方在四川市場(chǎng)均損失慘重。與 1999年相比,，2001年華潤(rùn)雪花的雪花啤酒已從30%的四川市場(chǎng)占有率下滑到15%,。而藍(lán)劍雖然重拾舊山河，但贏利能力卻大幅下滑,。當(dāng)時(shí)的情況是,，如果雙方繼續(xù)火并下去，兩到三年時(shí)間,，華潤(rùn)雪花的雪花啤酒在四川市場(chǎng)很可能舉步為艱,，而藍(lán)劍則可能在一統(tǒng)四川市場(chǎng)的同時(shí)，利潤(rùn)顆粒無(wú)收,。更讓藍(lán)劍,、華潤(rùn)雪花憂心忡忡的是，如果雙方兩敗俱傷,，虎視眈眈的重啤到時(shí)趁虛而入,，局面將不堪設(shè)想。是戰(zhàn)斗還是合作,？幾經(jīng)權(quán)衡,，缺乏雄厚資金支持的藍(lán)劍集團(tuán)不得不與華潤(rùn)雪花簽訂城下之盟。因此,，可以說(shuō),，在四川市場(chǎng)上華潤(rùn)雪花的戰(zhàn)略，就是綜合運(yùn)用上述戰(zhàn)術(shù),，遏制地方強(qiáng)勢(shì)啤酒企業(yè)的銷售,，使其無(wú)利可圖，從而達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)的目的,。華潤(rùn)雪花充分利用在短時(shí)間之內(nèi)集中資金轟炸和攻擊某一個(gè)市場(chǎng),，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中完全無(wú)錢可賺。而手段主要是促銷手段,，這樣長(zhǎng)時(shí)間地維持在市場(chǎng)上的強(qiáng)力攻勢(shì),，在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間之內(nèi)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有生存的利潤(rùn)和空間，最后迫使對(duì)手投降形成合并,，達(dá)到整合市場(chǎng)的基本目標(biāo)和目的,。然后，再進(jìn)攻下一個(gè)階段的市場(chǎng),。擴(kuò)張之道：蘑菇戰(zhàn)略對(duì)于華潤(rùn)雪花來(lái)說(shuō),，實(shí)際上它的全國(guó)性品牌之路是從02年開始的,。但是，熟悉華潤(rùn)雪花的人都知道,，它的全國(guó)性品牌之路的背后就是它的蘑菇似的擴(kuò)張之道,。正如華潤(rùn)雪花市場(chǎng)總監(jiān)候孝海所說(shuō)，蘑菇戰(zhàn)略是經(jīng)過(guò)當(dāng)時(shí)的寧高寧和SAB,、王群等討論中國(guó)整個(gè)的啤酒發(fā)展?fàn)顩r后提出的，認(rèn)為蘑菇戰(zhàn)略是在購(gòu)并和發(fā)展當(dāng)中的一個(gè)很重要的原則,。當(dāng)時(shí),，華潤(rùn)雪花提出蘑菇戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)是與啤酒的區(qū)域性不可分的，因?yàn)樵谥袊?guó)做啤酒,，如果在一個(gè)區(qū)域里面,，沒有生產(chǎn)廠，是很難在這個(gè)啤酒市場(chǎng)上占有很大的份額的,，如果想在區(qū)域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)份額的話,，就必須在區(qū)域里面有布點(diǎn)。華潤(rùn)雪花啤酒所有的戰(zhàn)略就是從蘑菇戰(zhàn)略出來(lái)的,，從布局到品牌,，到市場(chǎng)的目標(biāo)，全部是圍繞這個(gè)蘑菇戰(zhàn)略來(lái)的,。什么叫蘑菇戰(zhàn)略呢,？實(shí)際上很簡(jiǎn)單，其實(shí)當(dāng)時(shí)并沒有這么一個(gè)定義,，當(dāng)時(shí)寧高寧說(shuō),，這個(gè)就跟種蘑菇一樣，就是說(shuō)你必須在這個(gè)區(qū)域里面形成一個(gè)工廠,，然后依托這個(gè)工廠,，建立自己在這個(gè)區(qū)域里面強(qiáng)勢(shì)地位，優(yōu)勢(shì)地位,，也就是說(shuō)占領(lǐng)當(dāng)?shù)氐拇蠓蓊~,，這是你的目標(biāo)。那你的范圍有多廣呢,，應(yīng)該是按照200公里左右的范圍,，確定你必須占有一定的份額，你才能夠掙錢,，而且你的回報(bào)還不錯(cuò),，而且你的品牌和你的市場(chǎng)份額才有一定的基礎(chǔ)，這就是蘑菇戰(zhàn)略,，是局部的蘑菇戰(zhàn)略,。那么在這個(gè)區(qū)域種蘑菇以后,，可以到另一個(gè)區(qū)域再去種一個(gè)蘑菇，另一個(gè)蘑菇也是這樣做,，做完了以后呢,，這些蘑菇之間它有互相的支持，在適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)應(yīng)該是把這些蘑菇能夠連成片,，所謂的蘑菇戰(zhàn)略是這樣的,。所以在東北和很多的區(qū)域都體現(xiàn)了華潤(rùn)雪花的這種蘑菇思想。比如說(shuō)華潤(rùn)雪花在沈陽(yáng)收購(gòu)了第一個(gè)工廠以后,，它首先是在沈陽(yáng)及其郊縣,，在一定的范圍之內(nèi)，它有一定的份額,，然后它第二個(gè)蘑菇再種的大一點(diǎn),，再大一點(diǎn)一直到鞍山周邊這個(gè)地方，形成一個(gè)優(yōu)勢(shì)地位,。然后在鞍山再次收購(gòu),，就有了現(xiàn)有的華潤(rùn)雪花啤酒（鞍山）有限公司，形成一定的地位,，然后在長(zhǎng)春市種一個(gè)蘑菇,，這就是現(xiàn)在的長(zhǎng)春華潤(rùn)雪花啤酒有限公司，最后在哈爾濱種個(gè)蘑菇,，就是哈爾濱華潤(rùn)雪花啤酒有限公司,，東北的整個(gè)戰(zhàn)略布局和市場(chǎng)的策略都是這么來(lái)的。所以最后形成了在我們工廠所在地的周圍的區(qū)域之內(nèi),，華潤(rùn)雪花啤酒都是占比較大的份額,，大部分是優(yōu)勢(shì)的份額，小部分是第一的份額�,，F(xiàn)在看全國(guó)的布局大家看得很清楚,，在遼寧的所有的一二線城市，在四川的所有一二線城市,，在安徽的一二線城市,，它都是這樣的布局，蘑菇連成片的,。事實(shí)上,，蘑菇戰(zhàn)略，對(duì)華潤(rùn)雪花來(lái)說(shuō),，搶占市場(chǎng)份額是非常有效的,。包括以后的天津市場(chǎng)、武漢市場(chǎng)等,。 “蘑菇戰(zhàn)略”是一種跳躍性的拓展戰(zhàn)略,。如果用一個(gè)形象的詞來(lái)形容應(yīng)該是“蛙跳戰(zhàn)略”,，一只青蛙可以通過(guò)在荷葉上的蛙跳戰(zhàn)略，很快可以實(shí)現(xiàn)對(duì)一個(gè)水域的掌控,，也可以攪亂整個(gè)水域,。后來(lái)，華潤(rùn)雪花集團(tuán)開拓目標(biāo)地區(qū)市場(chǎng)的先后順序是遵循目標(biāo)市場(chǎng)的“先優(yōu)后劣”的順序原則和根據(jù)地戰(zhàn)略進(jìn)行的,，而不管選擇的市場(chǎng)是否鄰近,。即首先選擇和占領(lǐng)企業(yè)最有吸引力的目標(biāo)地區(qū)市場(chǎng)，采摘最大的"蘑菇",，其次再選擇和占領(lǐng)企業(yè)較有吸引力的地區(qū)市場(chǎng),，即采摘第二大的"蘑菇"，不管這個(gè)市場(chǎng)是否和原來(lái)的市場(chǎng)鄰近,。按華潤(rùn)雪花的解釋是“東北做一家，四川做一家,，適當(dāng)時(shí)候,，全國(guó)連成一片”。這種市場(chǎng)拓展方式,，有其獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)：1.一旦企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)穩(wěn)腳跟,，企業(yè)總能取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)的每一步都選擇的是未占領(lǐng)市場(chǎng)中最佳的,。2.企業(yè)市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略具有靈活性,、及時(shí)性，尤其在競(jìng)爭(zhēng)者較多時(shí),，如果仍按照由近及遠(yuǎn),、循序漸進(jìn)的原則，一則可能會(huì)失去獲利較多的市場(chǎng),，二則可能會(huì)過(guò)早地與其他強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生沖突,。但是，誰(shuí)也不愿自家的菜園里長(zhǎng)出別人的蘑菇,，這一擴(kuò)張戰(zhàn)略面臨著一個(gè)不小的麻煩,。華潤(rùn)雪花啤酒還沒有成為中國(guó)啤酒行業(yè)的絕對(duì)“霸主”，華潤(rùn)雪花的發(fā)展道路上既有內(nèi)憂又有外患,。內(nèi)憂：華潤(rùn)雪花啤酒公司的第二大股東非洲著名的啤酒公司SAB,，占有華潤(rùn)雪花啤酒49%的股份。雖然SAB是華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)的合作伙伴,，但華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)也隨時(shí)擔(dān)心SAB會(huì)另起爐灶,，掀國(guó)際品牌與國(guó)內(nèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。外患：隨著華潤(rùn)雪花集團(tuán)的擴(kuò)張,，其市場(chǎng)領(lǐng)地逐漸與國(guó)內(nèi)另兩大巨頭“青島啤酒”和“燕京啤酒”發(fā)生重合,。隨著燕京啤酒在浙江布局的開始,，與先前的湖南、湖北公司形成有力的互補(bǔ),；向東與重慶啤酒,、掌控長(zhǎng)三角地區(qū)的日本三得利等發(fā)生沖突，向南必將與青島啤酒及地處安徽的華潤(rùn)雪花啤酒發(fā)生激烈的角逐,。激戰(zhàn)將一觸就發(fā),，同時(shí)也為地方品牌留下了發(fā)展的余地。棋行全國(guó)：一統(tǒng)天下 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2004年里,，華潤(rùn)雪花頻繁出手，并購(gòu)錢江啤酒,、合資安徽龍津,、6.8億元東莞建廠，后又并購(gòu)澳洲獅王啤酒,，年底時(shí)分宣布與浙江西泠啤酒合資,。經(jīng)過(guò)11年的擴(kuò)張并購(gòu)，到2004年底,，華潤(rùn)雪花掌控的啤酒廠達(dá)到39個(gè),，投入的現(xiàn)金總量超過(guò)60億元，年銷售額逾70億元,，占國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)份額超過(guò)12%,，成為中國(guó)三大啤酒集團(tuán)之一。但是,，華潤(rùn)雪花會(huì)不會(huì)像當(dāng)年的青島啤酒一樣,，花巨資并購(gòu)的企業(yè)成為消化不良的包袱呢？其實(shí),，對(duì)于華潤(rùn)雪花來(lái)說(shuō),，也許是一個(gè)不成問(wèn)題的問(wèn)題，也許是一個(gè)很大問(wèn)題的問(wèn)題,，關(guān)鍵是看他的根據(jù)地戰(zhàn)略如何實(shí)現(xiàn)全國(guó)大一統(tǒng),，共產(chǎn)黨當(dāng)年就很好地解決了根據(jù)地的大一統(tǒng)問(wèn)題，而國(guó)民黨就一直沒有解決好中央軍和地方軍的統(tǒng)一問(wèn)題,，也由此導(dǎo)致國(guó)軍貌合神離,。雖然對(duì)于華潤(rùn)雪花來(lái)說(shuō)，搶灘東北的這幾年,，已造就了華潤(rùn)雪花的這顆巨大無(wú)比的胃的消化能力和整合能力,，但是東北畢竟不同于全國(guó)。華潤(rùn)雪花的策略往往是在收購(gòu)一個(gè)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)之后,，會(huì)用一到三年的時(shí)間,，來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)企業(yè)的整合和提升,，基本上各個(gè)區(qū)域都是這么做的。雖然除了沈陽(yáng)和成都靠買大工廠實(shí)現(xiàn)了了大份額,，但是其它的區(qū)域更大程度更深意義上是靠自我消化實(shí)現(xiàn)了棋行天下,。比如說(shuō)在天津，華潤(rùn)雪花剛進(jìn)入的時(shí)候是20%都不到的份額,，那現(xiàn)在是78%的份額了,。當(dāng)時(shí)武漢已經(jīng)是到70%了，現(xiàn)在華潤(rùn)雪花已經(jīng)做到85%了,，然后合肥,，合肥華潤(rùn)雪花在進(jìn)入的時(shí)候，那個(gè)啤酒廠已經(jīng)脫產(chǎn)了,，它實(shí)際上已經(jīng)是沒有酒了,，那就是說(shuō)它的份額基本上是沒有。那么現(xiàn)在合肥大家也知道,，因?yàn)槿A潤(rùn)雪花在跟龍津競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候,，最后華潤(rùn)雪花做到了60%的份額，在合肥市做到60%份額的時(shí)候,，龍津最后是被華潤(rùn)雪花收購(gòu)了，但原先合肥是沒有華潤(rùn)雪花的啤酒的,。這些都是占大份額的,，也是華潤(rùn)雪花占有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。但是,，還有一種情況,，是華潤(rùn)雪花目前沒有占大份額的、但是現(xiàn)在也做得不錯(cuò)的,、也同時(shí)受到對(duì)手的緊逼的市場(chǎng),。如長(zhǎng)春市。在長(zhǎng)春,，以前華丹酒賣不到長(zhǎng)春去的,，華丹酒光在吉林周邊就賣的很火爆了，就是在過(guò)去的傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下,，長(zhǎng)春的人只能靠生產(chǎn)批條子才能喝到華丹酒的,。這個(gè)廠在收購(gòu)之前，它是沒有任何進(jìn)入長(zhǎng)春市內(nèi)的計(jì)劃的,。長(zhǎng)春市內(nèi)以前也是從零,，華潤(rùn)雪花收購(gòu)后現(xiàn)在做到了45%到50%的份額，是第一的,。長(zhǎng)春市場(chǎng)是三家平均的,，哈啤占了20%,，金士佰做到了25%到30%。第三種情況就是,，就是現(xiàn)在目前華潤(rùn)雪花的弱勢(shì)市場(chǎng),，或者占不到第一，只能占到第二或第三甚至更差的名次的市場(chǎng),。如哈爾濱,。雖然新三星在以前是賣得相當(dāng)好，但是由于急于在全省擴(kuò)張,，反而讓哈啤搶占了哈市市場(chǎng),。華潤(rùn)雪花進(jìn)入新三星之后，也曾用“大連戰(zhàn)役”進(jìn)行翻版,，但是哈啤不吃這一套,，尤其是哈啤上市之后，更是讓華潤(rùn)雪花進(jìn)退兩難,，騎虎難下,。雖然經(jīng)過(guò)多年的苦心積累和發(fā)展，但依然沒有改變老二的地位和現(xiàn)狀,，還是處在哈啤的打壓下,。這種區(qū)域問(wèn)題也是華潤(rùn)雪花未來(lái)全國(guó)大一統(tǒng)路上最大的攔路虎，如上海,、北京,、廣州、深圳,、西安,、重慶、鄭州等超級(jí)戰(zhàn)略性市場(chǎng),。對(duì)于這些市場(chǎng),，根據(jù)地戰(zhàn)略也好，蘑菇戰(zhàn)略也罷,，還是戰(zhàn)略性資本并購(gòu),，對(duì)于這些市場(chǎng)的“地頭蛇”來(lái)說(shuō)，也許都會(huì)像哈啤一樣,，讓華潤(rùn)雪花不但吃不了,，反而形成對(duì)華潤(rùn)雪花的強(qiáng)有力的打壓。因此,，華潤(rùn)雪花要真正實(shí)現(xiàn)對(duì)全國(guó)的大一統(tǒng),，面臨的困難和挑戰(zhàn)依然是巨大的。在北京、上海,、廣州和深圳等戰(zhàn)略性超級(jí)市場(chǎng),，華潤(rùn)雪花可以說(shuō)是幾乎沒有任何優(yōu)勢(shì)。華潤(rùn)雪花如何進(jìn)入這些市場(chǎng)及如何真正做強(qiáng)這些區(qū)域市場(chǎng),，將直接決定著華潤(rùn)雪花能否真正在中國(guó)市場(chǎng)啤酒市場(chǎng)的大一統(tǒng)的關(guān)鍵制約因素,！這也將直接決定著華潤(rùn)雪花啤酒未來(lái)的中國(guó)命運(yùn)！（本文原載于國(guó)研網(wǎng),。錦坤系全國(guó)知名品牌服務(wù)商,，專注于產(chǎn)城園企第一品牌的打造及連鎖與互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷服務(wù)，先后輔導(dǎo)服務(wù)了近500個(gè)企事業(yè)單位,、300多家行業(yè)第一品牌,、200多家上市公司和100多家城市品牌。石章強(qiáng)系錦坤創(chuàng)始人,、上海品牌委創(chuàng)始秘書長(zhǎng)和上海市政府品牌專家委員等）; 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華潤(rùn)雪花：第一品牌的鏗鏘之路: 石章強(qiáng) 2006-7-1 10:00; 業(yè)界流傳著這樣一個(gè)笑話,，若將國(guó)內(nèi)排名前幾位的啤酒品牌去掉標(biāo)簽，分別倒在相同的空杯子里,，再請(qǐng)這些企業(yè)的老總來(lái)品嘗,，他們可能也很難分出哪個(gè)是自己的產(chǎn)品——定位不明晰，一直被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是阻礙啤酒業(yè)品牌發(fā)展的軟肋,。 2002年華潤(rùn)雪花開始全國(guó)性銷售,，標(biāo)志著華潤(rùn)雪花啤酒開始啟動(dòng)全國(guó)品牌建設(shè)的征程。由此,，華潤(rùn)雪花啤酒品牌建設(shè)和投入是步步為營(yíng),、一路鏗鏘。定位：是什么讓位于怎么說(shuō) 華潤(rùn)雪花的品牌建設(shè)就是從定位開始的,。有人說(shuō)：“一個(gè)成功的品牌，在品牌和消費(fèi)者之間創(chuàng)造一種‘愛’,，設(shè)計(jì)一個(gè)持續(xù),、一致并具有情感價(jià)值的故事是最重要的�,！� 于是,，尋找情感故事成為華潤(rùn)雪花為雪花啤酒定位的開端。華潤(rùn)雪花解釋說(shuō)：“營(yíng)銷的核心是創(chuàng)造價(jià)值,。我們給雪花啤酒的定位是創(chuàng)造一種價(jià)值,，它能給年輕人帶來(lái)某種滿足。我們整個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)就是在尋找某種有價(jià)值的故事,，尋找消費(fèi)者心目中認(rèn)可的與他們密切相關(guān)的故事,。” 通過(guò)全國(guó)各城市的調(diào)研之后，華潤(rùn)雪花將雪花啤酒的消費(fèi)者定位在20～35歲的人群,。這個(gè)人群最大的特點(diǎn)是每天都在成長(zhǎng),，有成長(zhǎng)帶來(lái)的喜悅和滿足。針對(duì)這個(gè)年齡段人群的啤酒品牌仍然是空白,，而他們又希望在生活中找到可以寄托情感的產(chǎn)品,。于是，項(xiàng)目組將雪花啤酒定義為伴隨這部分消費(fèi)者成長(zhǎng)的伙伴,。同時(shí),，項(xiàng)目組將雪花的“成長(zhǎng)”定義為一種選擇，即走自己的路,，相信自己能夠做到想做的事情,。于是，“雪花啤酒,，暢享成長(zhǎng)”開始浮出水面,。啤酒品牌定位是什么并不重要，重要的是自己如何說(shuō),。對(duì)于像華潤(rùn)雪花,、青島、燕京這樣的品牌來(lái)說(shuō),，如果誰(shuí)能說(shuō)清楚是什么,，并能說(shuō)怎么樣，那誰(shuí)就離全國(guó)第一品牌不遠(yuǎn)了,。華潤(rùn)雪花“暢享成長(zhǎng)”的定位邁開了進(jìn)軍全國(guó)第一品牌的第一步,。傳播：空地一體化的精準(zhǔn)打擊如果說(shuō)進(jìn)行細(xì)分定位和區(qū)隔宣傳讓華潤(rùn)雪花完成了打造全國(guó)第一品牌的第一步的話，那么,，企業(yè)改名,、全國(guó)換標(biāo)、廣告聯(lián)動(dòng)空地一體化的統(tǒng)一精準(zhǔn)打擊則讓華潤(rùn)雪花實(shí)現(xiàn)了高空品牌的軟著陸,。第一個(gè)動(dòng)作是2004年5,、6月份的全國(guó)性廣告。華潤(rùn)雪花推出了一個(gè)電視廣告,，跟過(guò)去的雪花啤酒電視廣告截然不同——說(shuō)了一段故事,。這是以前一直有“資本家形象”的華潤(rùn)雪花在打造品牌上邁開的第一步。第二個(gè)動(dòng)作是2004年7,、8月份的企業(yè)改名,。7月底華潤(rùn)宣布把公司的名稱改為華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司。改名,，一方面是為了給雪花品牌打造一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)背景支持,；另一方面,，以企業(yè)為依托整合各種資源聚焦雪花品牌，更有利于打造雪花這個(gè)品牌強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和傳播競(jìng)爭(zhēng)力,。這種傳播資源足可以在短時(shí)間里集中爆發(fā),，有力打造雪花的知名度和影響力。第三個(gè)動(dòng)作就是2004年年底到2005年年初的全國(guó)換標(biāo),。2005年元旦前夕,，雪花啤酒斥資千金換新裝，迅速為100 萬(wàn)噸啤酒“穿上了新衣服”,。區(qū)別于以前瓶標(biāo)中英文“SNOW”和中文“雪花啤酒”分置兩側(cè)的設(shè)計(jì),，雪花啤酒新包裝將“SNOW”和“雪花啤酒”合并成一個(gè)整體標(biāo)識(shí)，更在合并的標(biāo)識(shí)外部加以深綠色的勾邊,，使整個(gè)標(biāo)識(shí)層次對(duì)比更加鮮明,，加強(qiáng)了視覺識(shí)別性；同時(shí)加入了尖銳棱角和簡(jiǎn)潔線條,，凸顯了雪花品牌年輕,、時(shí)尚的特點(diǎn)。此外,，新包裝還巧妙運(yùn)用了雪花標(biāo)準(zhǔn)色中的橙色和綠色,，充分渲染了雪花啤酒活潑向上的個(gè)性。消費(fèi)者直接接觸的就是產(chǎn)品,。100萬(wàn)噸啤酒能裝幾十億瓶,，這么多酒銷售到全國(guó)之后，傳播力量是不可低估的,；同時(shí),，全新設(shè)計(jì)的雪花啤酒包裝不但視覺識(shí)別性加強(qiáng)了，視覺突出感也有了明顯的提升,，吻合了雪花啤酒的全國(guó)性品牌地位,。公關(guān)：由虛到實(shí)的品牌突變在完成了品牌定位和整合傳播之后，華潤(rùn)雪花已開始以全國(guó)性品牌的形象進(jìn)入消費(fèi)者的視野,。但是如何讓品牌真正進(jìn)入消費(fèi)者的心里,，如何把消費(fèi)者的消費(fèi)情感和消費(fèi)性格與品牌的核心價(jià)值和定位真正貫通起來(lái)，如何讓全國(guó)的消費(fèi)者能夠聯(lián)動(dòng)起來(lái)共同體驗(yàn)式地了解這個(gè)品牌,，這是一個(gè)品牌成為全國(guó)性品牌和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的關(guān)鍵所在。華潤(rùn)雪花精心策劃的“勇闖天涯”的全國(guó)性公益公關(guān)活動(dòng)開始浮出水面,。這個(gè)活動(dòng)不僅是一次全國(guó)性的公關(guān)活動(dòng),，更是一次全國(guó)性的促銷活動(dòng)，是融合了多種方式和手段的整合性推廣活動(dòng),。它的形式是開蓋有獎(jiǎng),，有點(diǎn)像可樂(lè)等飲料的開蓋有獎(jiǎng)，其中最大的獎(jiǎng)是參加雅魯藏布江大峽谷探險(xiǎn)活動(dòng)，這特別引人注目,，是活動(dòng)的宣傳點(diǎn),。其他獎(jiǎng)分為好幾種——雪花啤酒鼓勵(lì)獎(jiǎng)、暢享成長(zhǎng)獎(jiǎng),、勇闖天涯獎(jiǎng),、成長(zhǎng)之旅獎(jiǎng)、峽谷探索獎(jiǎng),、雅魯藏布獎(jiǎng)等,。末等獎(jiǎng)是禮品，有背包,、水壺,、帽子、探燈,、手電筒等,，跟活動(dòng)的主題一致，基本上是戶外活動(dòng)用品,。活動(dòng)貫穿了雪花啤酒的“探索成長(zhǎng)”品牌文化內(nèi)核,。整個(gè)活動(dòng)是與眾多強(qiáng)大的品牌聯(lián)合完成的。是一次全國(guó)規(guī)模的聯(lián)合促銷和戰(zhàn)略聯(lián)盟,。第一個(gè)合作商是Discovery,。第二個(gè)合作商是中國(guó)探險(xiǎn)協(xié)會(huì)和中國(guó)探險(xiǎn)雜志；第三個(gè)合作商是搜狐網(wǎng)站,；第四個(gè)合作商是旅游衛(wèi)視,。它們的品牌價(jià)值跟雪花的消費(fèi)人群是很一致的，這種結(jié)合很好地提升雪花品牌的價(jià)值,�,；顒�(dòng)所用的所有的背包、帽子,、水壺等,，都是聯(lián)合品牌標(biāo)志。除了聯(lián)合促銷外,，在媒體宣傳和廣告上,，華潤(rùn)雪花同樣實(shí)現(xiàn)了聯(lián)動(dòng)傳播：第一，通過(guò)新聞媒體發(fā)布消息,，并在所有的區(qū)域市場(chǎng)大范圍地進(jìn)行宣傳,。第二，通過(guò)旅游衛(wèi)視電視廣告,，在旅游衛(wèi)視制作專門的活動(dòng)節(jié)目,，如《行者》和《拍拍走》等,；同時(shí)通過(guò)與廣告宣傳片相結(jié)合來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。第三,，在雜志方面,，與《時(shí)尚旅游》、《中國(guó)國(guó)家地理》等進(jìn)行合作,。第四,，與搜狐和新浪兩大網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行充分合作。第五,，產(chǎn)品外包裝,。酒瓶包裝是傳達(dá)促銷信息的一個(gè)很重要手段。華潤(rùn)雪花統(tǒng)一設(shè)計(jì)了雪花啤酒“闖天涯”的瓶標(biāo)包裝,，背標(biāo)全部變成了獎(jiǎng)項(xiàng)的名字,。通過(guò)這樣的全國(guó)性的大力度公關(guān)傳播，雪花真正實(shí)現(xiàn)從虛到實(shí)的品牌突變,。首先,，這個(gè)活動(dòng)跟消費(fèi)群體密切相關(guān)。這種集促銷,、傳播,、公關(guān)于一體的聯(lián)動(dòng)式整合傳播目前在啤酒行業(yè)是非常少見的，它充分顯示了雪花的傳播力量,。其次,，它與地面銷售連接到一起，跟所有的區(qū)域銷售是相通的,，能夠充分實(shí)現(xiàn)傳播和公關(guān)落地,。每個(gè)區(qū)域的餐廳、零售店的獎(jiǎng)品都不一樣,，但是與購(gòu)買是緊密結(jié)合的,，這樣空中和地面結(jié)合、推與拉結(jié)合,，能有效促進(jìn)產(chǎn)品銷售,。產(chǎn)品：讓品牌落地的武器庫(kù) 國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策和地緣文化的共同作用，導(dǎo)致目前中國(guó)更多形成類歐洲而不是類美國(guó)的啤酒品牌結(jié)構(gòu)和啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu),。華潤(rùn)雪花充分利用這種現(xiàn)狀,，在產(chǎn)品和品牌結(jié)構(gòu)上實(shí)施全國(guó)領(lǐng)導(dǎo)性產(chǎn)品和品牌+區(qū)域戰(zhàn)略性強(qiáng)勢(shì)品牌和產(chǎn)品+區(qū)域戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品和品牌的三合一模式，從而既能以低成本的形式在全國(guó)打出品牌和產(chǎn)品的影響力,，也能以高效率,、高效益的雙高形式在不同區(qū)域打出品牌和產(chǎn)品的銷售量。全國(guó)性和區(qū)域性互為補(bǔ)充,、互為影響,，從而形成中央集權(quán)下的區(qū)域聯(lián)邦似的產(chǎn)品體系，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的充分落地,、生根,、開花和結(jié)果。具體講,，華潤(rùn)雪花采用“1+N”的產(chǎn)品組構(gòu)戰(zhàn)略,，也就是“全國(guó)品牌+區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌+區(qū)域戰(zhàn)術(shù)品牌”的組合戰(zhàn)略�,！�1”就是一個(gè)主品牌——雪花,，“N”指N個(gè)區(qū)域品牌，N不確定,，具體品牌組合根據(jù)各地市場(chǎng)情況而定,。在這種產(chǎn)品戰(zhàn)略導(dǎo)向下，華潤(rùn)雪花啤酒在快速收購(gòu)眾多地方品牌的同時(shí),，將“雪花”品牌推向全國(guó)市場(chǎng)更成為其主要目標(biāo),。華潤(rùn)雪花啤酒實(shí)施的多品牌戰(zhàn)略，是以收購(gòu)的當(dāng)?shù)刂【破放苼?lái)鎖定在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)并加以鞏固,，同時(shí)借助“雪花”品牌的影響逐步走向全國(guó)市場(chǎng)的,。管理：品牌是管出來(lái)的華潤(rùn)雪花能夠快速成為行業(yè)的巨無(wú)霸，有賴于其內(nèi)部強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)和管理體系及核心團(tuán)隊(duì),。第一,，有一套成熟、可執(zhí)行的管理模式,。收購(gòu)一個(gè)企業(yè)后,，華潤(rùn)雪花都有一套成熟的可執(zhí)行的管理模式迅速進(jìn)入，最快一個(gè)月就能達(dá)到這個(gè)水平,。這套模式包括生產(chǎn)管理,、質(zhì)量管理、采購(gòu)管理,、營(yíng)銷管理,、人力資源管理、財(cái)務(wù)管理以及核心的品牌管理,。財(cái)務(wù)預(yù)算管理方法是華潤(rùn)雪花自創(chuàng)的,，每一分錢花出去都會(huì)有記錄，每一分多花的錢都會(huì)影響整體業(yè)務(wù),。第二,，有一套成型可控的戰(zhàn)略。首先,，進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng),，華潤(rùn)雪花總是有很明確的戰(zhàn)略目標(biāo),。其次，華潤(rùn)雪花非常強(qiáng)調(diào)主市場(chǎng),，即區(qū)域根據(jù)地市場(chǎng),。主市場(chǎng)帶來(lái)大份額，大份額帶來(lái)對(duì)市場(chǎng)的控制,，對(duì)渠道的控制帶來(lái)盈利和品牌知名度的提高,，帶來(lái)成本的降低，帶來(lái)產(chǎn)品質(zhì)量的提升,。華潤(rùn)雪花啤酒的“蘑菇戰(zhàn)略”就是這么來(lái)的,，它有營(yíng)銷上的操作模型，也有大量的管理模型和方法,，這些模式和方法很容易在各個(gè)市場(chǎng)復(fù)制,，也適合在新市場(chǎng)上去做，比如怎么尋找細(xì)分,，怎么選擇分銷的模式,，怎么使用銷售費(fèi)用，怎么更好地進(jìn)行品牌組合等,。第三,，有勤奮、專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì),。實(shí)際上,，華潤(rùn)雪花的快速發(fā)展，背后其實(shí)是一群人,。華潤(rùn)雪花這個(gè)管理團(tuán)隊(duì)是能吃苦的,、很善于學(xué)習(xí)的。華潤(rùn)雪花從不強(qiáng)調(diào)個(gè)人,，都是強(qiáng)調(diào)集體和團(tuán)隊(duì),。與此同時(shí)，為了保證全國(guó)大一統(tǒng)的實(shí)現(xiàn),，雖然華潤(rùn)雪花全國(guó)有42家區(qū)域公司,，但是卻只有一支銷售隊(duì)伍，以營(yíng)銷公司的形式在各區(qū)域負(fù)擔(dān)起華潤(rùn)雪花全部產(chǎn)品的銷售,。這就是華潤(rùn)雪花與其他啤酒集團(tuán)公司在組織競(jìng)爭(zhēng)上的核心差別之一,。第四，加強(qiáng)渠道管理,。為了保證渠道的競(jìng)爭(zhēng)力,，保證“中央軍”與“地方軍”的完全統(tǒng)一和融合，雪花在3年前就實(shí)施了全國(guó)的渠道改造工程，通過(guò)減少中間環(huán)節(jié)向終端傾斜,，實(shí)現(xiàn)終端的占位,，雖然渠道改造可能會(huì)減少一些經(jīng)銷商的“表面”盈利，但使得經(jīng)銷商利潤(rùn)來(lái)得更穩(wěn)定,。這樣通過(guò)不依賴于業(yè)務(wù)員個(gè)人而通過(guò)體制,、體系、制度和利益鏈等建立起來(lái)的華潤(rùn)雪花啤酒的渠道,，更具有聚合力和忠誠(chéng)度。在不同的區(qū)域,，為了保證完全的品牌競(jìng)爭(zhēng)力,，雪花會(huì)保持合理的經(jīng)銷商數(shù)量，通過(guò)有效的分銷模型進(jìn)行規(guī)劃和指導(dǎo),；同時(shí),，不同的分銷模式對(duì)經(jīng)銷商的要求和數(shù)量都有差異。市場(chǎng)不同,，模式會(huì)不同,，而且每一個(gè)模式都有完整的管理體系來(lái)支持。（本文原載于《銷售與市場(chǎng)》,。錦坤系全國(guó)知名品牌服務(wù)商,，專注于產(chǎn)城園企第一品牌的打造及連鎖與互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷服務(wù)，先后輔導(dǎo)服務(wù)了近500個(gè)企事業(yè)單位,、300多家行業(yè)第一品牌,、200多家上市公司和100多家城市品牌。石章強(qiáng)系錦坤創(chuàng)始人,、上海品牌委創(chuàng)始秘書長(zhǎng)和上海市政府品牌專家委員等）（文章編號(hào)：20724）（編輯：孫曙光 [email protected] ）; 個(gè)人分類: 文章專輯|4575 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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