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活動策劃實戰(zhàn)全攻略（八）: 清圖社區(qū) 2013-8-13 16:41; 做活動就是要“找第一,，做唯一” ——造概念、編故事,，突破旅游休閑活動策劃瓶頸的兩柄利劍歐陽國忠：賈總,，聽您講完這些,，我了解到您的 “策劃”是系統工程，是以提升城市競爭力為“核心目標”,，從而打造了一個“產業(yè)鏈”,。您還談到“好客山東”，由它創(chuàng)造了中國“捆綁式營銷”的一個先例,，也形成為中國地方文化推介的一個重要窗口,，我認為這喚醒了中國各地旅游從各自運作到集團化運作，來求得共同效應的一個新的模式,。您的策劃定位是：“找第一,、做唯一”。我覺得這個理念非常好,，在您的策劃案中是怎么貫徹執(zhí)行的,？賈云峰：“找第一、做唯一”這句話每個人都會說,，但真的要解讀它,，需要非常細致的調研、考察,、理論,、概括和提升,。 “找第一”，每個城市,，每個企業(yè)甚至每個人,，他都有“第一”，因為世界上沒有同一片葉子,，所以我覺得“第一”,，每個人身上都有。而大家并沒有這么思考,�,！罢业谝弧保渲羞@個“找”很重要,，如何去找自己的“第一”,？這里有一套完整的思考方法，首先,，要有細致地“調研”,；其次，要“實地尋訪”,；最后,，一定要深刻了解當地的“文脈”和“龍脈”。我一直強調旅游策劃是用腳走出來的,，我們很多的策劃師根本就沒去過多少地方,。我統計了一下，去年365天,，我總共飛了250天,，這聽起來是挺可怕的，但只有行萬里路,，你才會覺得你的萬卷書讀得有道理,。從地理的角度，我深切地感受到,，真的是“一方水土,，養(yǎng)一方人”。地理文化的孕育和一方人的性格凸顯是有著密切關系的,。很多政府在打造旅游品牌時,，把整個定位庸俗化，創(chuàng)意簡單化,，但實際上要做出一個響當當的品牌來,，其運籌策劃遠沒有想象的那么簡單。 “好客山東”整整進行了半年的調研，才了解了整個概念,。我們給瀘州老窖“國窖1573”做的一些事件營銷策劃，都是經過特殊調研之后的結果,。像全民熱議的“國窖1573”進入“2011春節(jié)聯歡晚會”,、“登月工程”、古文武俠小說等,，都是深刻了解企業(yè),、產品和城市的文化密碼之后，產生的“第一”創(chuàng)造,。 “第一”有兩種,，一種是本身就有的，一種是你創(chuàng)造的,。比如“中國太陽城——德州”就是找不到“第一”,，我們給創(chuàng)造出一個“第一”。這就是所謂的“找第一”,。 “做唯一”重點是在“做”上,。體現在四個關鍵點上，第一點是策劃人的發(fā)現力,；第二點是政府的執(zhí)行力,；第三點是行業(yè)的認可力；第四點是游客的傳播力,。如果我們做得很好,，而政府執(zhí)行力不夠；或者政府執(zhí)行得很好,，行業(yè)卻不認可,，上級領導不關注，游客也不滿意,，這都等于白做,。所以我認為，在別人還沒有找到的時候,，我們要“找到自己的第一”,，在別人還沒有做出來的時候，我們要“做出自己的唯一”,，我覺得這就是中國旅游現在必須要面臨的一個難關,，也是我們在做整個旅游產業(yè)時最重要的突破點。歐陽國忠：通過您的談話,，我領悟到很重要的一點：做好休閑旅游活動要注重造“概念”,，說“過程”。您認為要怎么才能做好這一點？賈云峰：我覺得整個旅游活動就是一個“編故事”的過程,，而我們的營銷就是一個“賣故事”的過程,。旅游業(yè)本身就是個“交叉學科”，我們要為景區(qū)“編故事”,，讓景區(qū)出現一個特能讓人耳目一新的故事,。這個故事就會形成一個久遠的影響，而不是一次性的轟動,。很多的景區(qū)營銷最終都會給人惡俗的感覺,，像有的地方拍人體模特，有的地方設置鬼子進村的場景,，當然這些也屬于編故事,，但這些故事脫離了人們認知的主流價值觀。我認為編的故事一定要符合主流價值觀,，故事是用來引導和開發(fā)游客興趣的,，而不是無原則地順著游客的個別興趣走，或者被游客牽著走,，這都是不對的,。歐陽國忠：故事是最容易被轉述，被記憶的,，對于各地的旅游文化是非常有益的,，但是最核心的一個問題還是打造“概念”，找“概念”可能要比講故事更難,。我們到了山東,，很多朋友一見面就是用這句話：“好客山東，來,，多干幾杯,！”他們都把“好客山東”當成整個山東的一張名片，這個“概念”打造得非常好,。還有您說的“太極”和“德州太陽城”,，這都是找出了很獨特的“概念”。所以我就想問,，在找“概念”的過程中,，您有一些什么獨特的方法？賈云峰：首先要有三個了解：第一個,，了解城市的歷史,；第二個，了解當下人的生活,；第三個,，了解自己內心與這個城市的碰撞,。我曾經寫過一本書，叫《我腳下的皇城》,，這本書再版了一次,，叫《北京不為人知的人間煙火》，我在寫這本書的時候,，北京一些朋友很不以為然,，跟我說，關于北京的書從地上摞起來比天安門還要高,，你肯定也寫不出什么特別的,。當時我剛從上海來到北京,，我的北京駕駛員以前是中旅的老司機,，他每個禮拜六就帶著我去尋訪北京的一個地方，當時我們搞得有點像在搞行為藝術,，我在自己的房間里布置了一張北京地圖,，用飛鏢去投擲這個地圖，扎到哪兒我們就去哪兒,，非常的隨性,。走完北京之后，我就寫下了這本書,。賈樟柯曾給我的這本書寫了推薦語,，里面有這樣一句話：“云峰非常懂得如何與一個城市迅速產生肌膚相親�,！彼晕乙蚕Ｍ覀兊穆糜尾邉澣�,，或者說其他行業(yè)的策劃人，都能真正地用自己的內心去感知,，而不是用理論感知,。當然這個過程還是比較困難的。人生一世,，實際上都是為了解決三個關系而來的,。第一個，是“人與物的關系”,，我們首先要吃飽,，穿暖；第二個,，是“人與人的關系”,，我們要講究如何與人相處，要由個體化的人變?yōu)樯鐣�,；第三個,，也是最重要的一個目標，是要解決“人與內心的關系”。為什么我們常懷惶恐,？為什么我們賺了錢也不快樂,？為什么我們當了再大的官也不心安。原因就是,，我們無法回答我們內心的渴望和問題,。而這一點我認為“旅行”能辦得到，“旅行”是你在內心迅速積淀的一個過程,，迅速停止的一個過程,，在停止中又是一個重新提升的過程。最近我在發(fā)微博,，其中一條就講到：“旅游可以讓自己成長,，讓他人快樂，讓社會充滿奇跡,。我們愛這個事業(yè)就要盡我們的所能維護它的純真,。”能懷著一顆純真的心,、一顆包容的心,、一顆真正想與這個城市發(fā)生肌膚相親的心，才能找到這個城市的根,。清華社第五事業(yè)部官方微信：qinghuashuyou; 個人分類: 營銷|3139 次閱讀|0 個評論

活動策劃實戰(zhàn)全攻略（七）: 熱度 1 清圖社區(qū) 2013-8-12 11:16; “好客山東”坐上了中國旅游品牌第一把交椅 ——策劃是一個系列工程,，打破常規(guī)才能整合資源提升品牌第二個案子是我們參與打造的“好客山東”。這無疑是目前整個中國旅游的“第一品牌”,，從好客山東“賀年會”開始,，我們就介入了整個活動的策劃，包括品牌理念的提升,、活動價值的升華,、全線活動的打造。首先,，講一下我們是怎么介入“好客山東”的,。德州市人民政府邀請了中國旅游研究院的專家和我們的團隊，希望從旅游的角度去做一些活動以提升整個城市的品牌,。我們組織了8個資深的策劃人員去考察了10多天,，整個“十一”長假都在德州，搜集了32本圖書,，都是介紹德州各方面旅游資源的,，我們就在酒店里研究，一路尋訪…… 最后旅游局長聽我們匯報,，期間發(fā)生了一個令他們意想不到的插曲,。我們對局長說：“你們這里單做旅游是做不起來的,。” 很多人可能會問,，給了你們錢,，給了你們時間，讓你們做旅游,，你們就在里面抽出一個亮點把它放大不就可以了嗎,？怎么能否定雇主想用旅游來挺舉城市品牌的意愿呢？德州是個很奇怪的地方,，我們在進行網絡調研和市場調研中發(fā)現,，整個德州唯一被大家熟知的僅僅是“扒雞”，似乎德州再無其他特殊的資源了,。其實德州是一個文化歷史積淀極其深厚的城市,。它是“東方朔的故鄉(xiāng)”，有“董仲舒的讀書臺”,，還擁有很多的黃河故道,，很多旅游景點,，但這幾十上百處旅游景點之中,，竟然沒有一個是知名品牌，也沒有一個能超過“扒雞”成為當地旅游的支撐物,。所以我們就跟旅游局長講,，我們做不了這個，把你們任何一個景點拿出來都沒有代表性,，不僅沒月亮,，這星星還太小太暗淡。因而要想把當地的城市品牌樹立起來,，從旅游景點出發(fā)它肯定缺少一個整合的抓手,。在匯報的過程中，我做了一個關于打造旅游活動品牌的意見匯報,，同時也是一個關于創(chuàng)新傳播的演講,。旅游局請來了很多聽講的人，其中有一個人在演講結束后拉住了我,，說：“賈總,，我覺得您講得特別好，我想帶您去看看我的企業(yè),，您是否能給我們企業(yè)也講講,？”我問，給什么人講,？他說：“我是皇明太陽能集團的總裁,，我叫黃鳴,。” “皇明太陽能”大家都熟知,，是中國太陽能企業(yè)的排頭兵,，每年都有幾十億的銷售額，上萬員工,，而老板黃鳴卻非常低調,。后來，我就去了那里,。到了他的企業(yè),，走進會議室把我嚇了一跳，他竟然請了三四百人,，所有的中層干部都來了,，聽我做了兩個多小時的演講。這次交流讓我受益匪淺,，黃鳴給我講的很多事情讓我靈感噴涌,。原來整個德州竟然是用“太陽能”打造的城市。路燈全都是太陽能的,，景區(qū)的燈光也全部是太陽能的,，而且黃鳴還專門造了一座五星級酒店，全部是以“太陽能”作為主題打造的,，整個酒店都是用太陽能來完成水,、電供應的�,！盎拭魈柲堋钡男聫S區(qū)被建設成了全部節(jié)能減排的“太陽谷主題公園”,。我們研究后發(fā)現，那時剛剛是哥本哈根會議過后,，全世界都在研究低碳,，研究環(huán)保，研究低碳旅游,。我突發(fā)奇想,，為什么不從這個角度突破呢？不再拘泥于城市的那些小點,，離開城市想城市,，跳出城市想城市，跳出產業(yè)想城市,，甚至跳出中國想城市,。“皇明太陽能”是著名品牌,，“德州”是個非著名品牌,。我們旅游策劃最通俗的一句話就是“傍大款”,，誰是“大款”我們就“傍”誰。太陽能比城市有名,，那為什么不可以再實現一個轉換呢,？我們做的很多策劃都是這樣的，切入角度與眾不同,，因而立意要高遠,。于是，我們就把這個“中國的德州”的形象定位成“中國太陽城”,。有了“太陽”的概念,，就出現了三條旅游線路，即 “健康”,、“樂觀”,、“德行”三個主題。第一個是“健康之旅”,，我們貫穿了一些跟健康有關的旅游線路,；第二個是“樂活之旅”，與所有樂觀,、好玩的東西有關的線路,；第三個是“人文之旅”。這幾個都是與太陽有關的,，太陽帶給我們的就是健康,、快樂,、向上的生活,。由這個概念解讀開來，就產生了精品旅游線路,。后來,，我們按這個思路操辦了2010年12月31日“好客山東”賀年會的開幕儀式�,；拭魈柲馨焉綎|十多個地市旅游局的局長全部請到了德州,，我們用太陽能點燃了火炬，發(fā)給每個局長,，每個局長擎著這把旅游的火炬在自己的城市里奔跑行走,。等到2011年1月1日早晨，兵分兩路人馬,，一路在威海的成山頭,，另一路在泰山的極頂，迎接了新年的第一縷曙光,。用這個儀式向全山東,、向全中國,，甚至向全世界宣布：“好客山東”的賀年會正式開始了！我們因此認識了“好客山東”的品牌締造者山東省旅游局的于沖局長,。山東省旅游局于沖局長是個非常有執(zhí)行力的人,，他策劃了“好客山東”這個品牌，現在急需進行品牌的提升,。而中國旅游業(yè)與其他行業(yè)不同,，中國旅游界的最大特點是“省局局長叫不動市局局長，市局局長叫不動區(qū)局局長,，區(qū)局局長叫不動縣級局長”,。所以各個省市都面臨著這樣一個問題，除非給他錢,，給他政策,，否則召集會議他們都不會來參加。因為他們覺得那不是本職的事,。在這點上,，于沖局長帶了個好頭，他用“好客山東”統一了整個山東旅游品牌,。讓所有的人都受益,。因此，“好客山東”出現了“賀年會”,，我們希望所有的局長能在某一天都團結在這個品牌之下,。山東跟其他北方地區(qū)一樣，旅游的季節(jié)性特別明顯,，到十月份之后,，整個山東的旅游點就沒什么人了，城市旅游收入明顯下降,�,！百R年會”這個特殊的活動讓局長們充滿了參與感和自豪感，他們覺得省局做了一個整合大家的事,，能團結在一個大品牌之下一定會有更快的發(fā)展和推進,。山東是從2010年12月31日就開始過年了，“賀年會”的活動一做完,，過年就開始了,。“過年”這個定位非常好,，但如果沒有相應的“產品”來助推的話,，定位就太空泛了。為此,，山東旅游局立刻推出了五大產品體系,，分別叫“好客山東”之“賀年宴”,、“賀年禮”、“賀年樂”,、“賀年游”,、“賀年福”,，這五大產品體系出來以后,，馬上就為“好客山東”的品牌形成了一個有力的支撐。除此之外,，還推出了一個“美陳大賽”,，要求所有的商廈把有關于“好客山東”的禮品及商品全部展示出來，在櫥窗里醒目地擺出“好客山東”的徽標,。在很短的時間內,，整個山東沸騰了，每一個酒店,，哪怕是一個很小的飯館,，他們的飯桌上一定放著“好客山東”的徽標。這不是“行政命令”而是“利益趨勢”,，商家真的覺得靠這個品牌能掙到錢,，所以他們才會自發(fā)地來共同推廣這個品牌。這個活動做完后,，一下就打通了整個好客山東的“季節(jié)市場”,，讓“反季節(jié)營銷”空前火熱起來。這是“好客山東”為自己的品牌之路打響的第一槍,。要想讓將一個旅游品牌打響,，還得借助于媒體的力量，讓更多的受眾了解并接受,。當時想在央視投放廣告的競爭對手非常之多,，于沖局長選擇了一個很少人看，廣告也非常少的節(jié)目《朝聞天下》,。但緊接著，竟然帶動了河北省,、河南省也一起參與進來了,。就這樣，一個想法帶動了一個早間新聞的旅游市場�,，F在每天早晨《朝聞天下》,、《第一時間》主要的客戶都是旅游局。這就是“好客山東”作為“探索者”開辟出來的全新價值,，帶活了一個早間節(jié)目的廣告市場,。也是“好客山東”品牌之路打響的第二槍,。我查了一下資料，火車是在1842年開通的,，乘客是一群去開“禁酒”大會(就是禁止17歲以下的人喝酒)的人,，他們開著火車從一個城市去往另一個城市，第一輛火車就是這樣開通的,。最近京滬高鐵開通了,，“高鐵旅游”概念應運而生�,！昂每蜕綎|”抓住了這個機會,。我們開了那么多的營銷大會，包括高鐵聯動,，基本上都是包一個酒店,，大家坐好自己的位置，領導們在臺上講話,，講完之后就解散了,。所以我想，如果在火車上開會應該是一個非常有趣的創(chuàng)意,，這與中國傳統的營銷方式完全不同,。這個活動是早上7點半從北京上火車，9點半到達山東棗莊(京滬高鐵在山東境內的最后一站),。我們上了火車之后,，由于沖局長領頭，把山東所有的旅游局局長們都帶上車,，共18節(jié)車廂,，全包了下來，每一個車廂我們都給它取了一個名字,，比如“濟南車廂”,、“德州車廂”等。每個車廂安排一個旅游局局長,，用自己可以想到的方式向游客們推銷所在城市,，然后我們在商務車廂開了一場大會，叫“京滬高鐵聯動大會”,，這個營銷大會可以說是歷史上第一次在行進中開的大會,。7點半上車，9點半下車,，下車就是歡迎儀式,，整個會就結束了。它讓“火車”本身就變成了一個 “行進中的旅游目的地”。我們在火車上推出了三項一百種產品,，即“一百個你不得不去的旅游景點,；一百種你不得不吃的山東美食；一百個你不得不帶走的山東紀念品”,。游客們對此非常感興趣,，反響很大。從今年開始國民休閑假期變得非常多,，甚至以后會出現一年365天有三分之一的時間都會是假期,，這又是一條很重要的信息。國家一直想出臺一個新的政策,，叫《國民休閑綱要》,，由于各方面的原因，一個政策的出臺要牽動幾十個部門,，非常龐雜,，所以這個政策的出爐沒有想象中那么快。國家做這個《國民休閑綱要》慢,，但山東省做得快啊,。因此，山東省首先推出《山東省國民休閑綱要》,。同時打造了一個新的節(jié)慶活動,，叫“國民休閑匯”。這個“匯”的意思是“匯集了多種產品,，匯集了多元文化,，匯集了各省的資源，匯集了整個世界對這個城市的關注”,。這個“國民休閑匯”又是以“產品”做支撐的,，因而各個地方爆發(fā)了以“休閑”為龍頭的旅游產品。我們非常欣喜地看到,，在“十一”期間,，整個山東旅游收入在全國遙遙領先，比去年翻了很多倍,。這些令人驚嘆的數字,，一定是從“調研”來，從“定位”來,，從“戰(zhàn)略”來,，從“活動”來，最后是從“傳播”來,，最終形成了一個“好客山東”的旅游模式。我一直想說，我們不是“廣告”公司,，我們也不是“公關”公司,，我們是一家“中國唯一旅游全產業(yè)鏈理論研究顧問集團，中國第一創(chuàng)新傳播一體化解決方案提供商,，旅游的戰(zhàn)略提供商”,。我們做的是“策劃”，策劃一定是有理論支撐的,；一定是全盤考慮的,；一定是一個活動接著一個活動，有共同主題的系列傳播,，從游客和市場中得來的策劃,。所以，我們做的是旅游“全產業(yè)鏈”的研究,，因為活動凸顯,、營銷策劃和整個系統工程而引來的對山東的大型旅游投資蔚然成風。以前,，“旅游投資”通常是政府最關心的,。在中國最基本的方法是“全員招商”。政府領導拉動所有朋友去說服他們所有的親戚,，讓所有的親戚再去找所有的朋友一個個去招商,，實在不行，領導就開部門會議,，強制性地要求每個人認購,。所以局長們的壓力也很大。中國目前大部分地區(qū)都還是停留在這樣一個狀態(tài),。我認為這種思維方式是有待商榷的,。這樣做是不管城市的人文個性，首先考慮“招商引資”,，再考慮“旅游項目建設”,，最后進行“旅游營銷”。事實上,，我們做的第一步應該是“旅游定位”,，第二步是“旅游營銷”，第三步是要樹立城市的“旅游品牌”,，這一點對城市形象的凸顯是非常重要的,，是讓這個城市瞬間被大家認知和喜愛。有了這一系列過程之后,，產生了旅游品牌效應,，“投融資”自然而然就產生了,。今天我們可以看到，整個山東境內旅游投資項目超過百億的有好幾個,。這在以前是不可想象的,。整個“好客山東”的系列活動是一種“表象的凸顯，顯性的傳播”,，這個活動經過了認真的調研和深入的策劃,，這整個鏈條是一個完整的系列的思考，結尾就產生了一個非常重要的“產業(yè)鏈條”,。我覺得這才是城市發(fā)展的未來,，也是城市品牌樹立的目標。所以我認為,，用“旅游”來帶動城市,，用“節(jié)慶活動”作為一個最重要的顯性品牌傳播，實際上是為城市樹立了一個非常好的產業(yè)傳播的方法,。 “好客山東”實現了五大突破：一,、四字廣告語簡約的引領作用；二,、捆綁營銷,，中央電視臺非黃金時段的突破；三,、時刻以市場和產品為核心推廣,；四、連續(xù)不斷的節(jié)慶活動“賀年會”,、“國民休閑匯”等 ,；五、和國家政策緊密地結合,，形成行業(yè)示范效應,。與此同時，還實現五大產業(yè)轉變：一,、加快實現“小行業(yè)”向“大產業(yè)”的轉變,；二、加快實現“投資拉動”向“投資營銷并重”的轉變,；三,、加快實現由產品營銷向品牌打造的轉變；四,、加快實現由注重開發(fā)外需向鞏固外需啟動內需結合的轉變,。五、加快實現由旅游部門單打獨斗到各部門共同推動旅游業(yè)發(fā)展轉變,。這就是策劃的魅力,。清華社第五事業(yè)部官方微信： qinghuashuyou; 個人分類: 營銷|2829 次閱讀|1 個評論

活動策劃實戰(zhàn)全攻略（六）: 清圖社區(qū) 2013-8-9 15:51; 李連杰免費做邯鄲廣府推手 ——策劃就得引起共鳴,、打動人心在河北的邯鄲，有一個古城,，有很多年的歷史,，是隋朝末年竇建德的都城,，大概綿延十公里,，十公里城墻以外的二十公里都是蘆葦蕩，就像我們以前看過的《小兵張嘎》里的白洋淀,，很漂亮,。當年日本鬼子從這兒走過的時候，都沒有發(fā)現這個古城,，保護得非常好,。我第一次去的時候，在天然形成的“龍”形蘆葦蕩里劃船,，竟然有一條手臂長的魚跳到了我們的船上,，生態(tài)保護得非常好。古城里面更加神奇,，有一萬多居民,，大多數都是練太極拳的，因為它是“楊式太極拳” 創(chuàng)始人楊露禪和“武式太極拳” 創(chuàng)始人武禹襄的故鄉(xiāng),，所以它既是“古城”,、“水城”，又是“太極城”,。對于這樣一個古城,，我們到底要從什么地方進行宣傳突破呢？三種文化意念疊加肯定不是品牌的疊加,，相反會造成了品牌的屏蔽,。要把古城的品牌做起來，就要去破解它的“密碼”,，其中最大的特點就是“太極”,！當然，太極的活動非常多,，而且他們每年都會舉辦“國際太極拳大會”,，據說最多的一次有幾十個國家的人來這里打太極，但是我們用百度和谷歌搜索研究發(fā)現,，這個事件卻很少有人知道,。原因就是傳播不暢、策劃不當,，沒有一個“好玩”的概念,。所以我們就從這個突破口給“廣府”做了一個立體傳播計劃,。從“太極”突破，以“古城”和“水城”做輔助宣傳點,，共同出力,、合而為之來擊破品牌障礙。突破口找到了,，接下來我們就在思考讓誰來做這個活動的推廣大使,，大家都說：“這個容易啊，全中國最有名的武術代表人物就是李連杰了,，要是把他請來,，這事就能辦了�,！蔽覀円采畋碚J同,，可邯鄲副市長說：“不瞞大家說，我們已經去聯系過了,，有三家類似的單位在競標,，一家比一家出的錢多，每個都層層加碼,，而最后的費用我們根本無法承受,。” 據說李連杰拍一部電影的酬金大概在兩千萬美金左右,，做一場代言大概要兩千萬人民幣,，這樣看來，很多地方根本無法承受這兩千萬的巨額支出,。所以我跟副市長說,，給我點時間，看怎么能盡量少花錢把這個項目做起來,�,；貋砗螅易隽艘粋€詳細的調研,，想到了一個途徑,。第二天，我就跟副市長坐下來談這個事情,，我說：你是否發(fā)現,，李連杰的人生發(fā)生了重大變化，從2010年以后,，李連杰在任何場合出席活動從來不認為自己是個“武術明星”,，而外界也紛紛把他定位成“公益領袖”。 2004年年底,，李連杰和家人在馬爾代夫度假期間,，經歷了一場驚心動魄的海嘯事件,，經受了生離死別的考驗。之后李連杰就想,，如果這個海嘯把我的家人卷走,，那么我有金錢又有什么用？那么多可憐的人需要幫助,，我不如為這個社會做點什么,，所以當時他就想出了“三個一”的公益組織，即“一個人,，一個月,，一塊錢”來捐給“壹基金”。他希望有各種各樣的人來跟他一起援助社會上那些需要幫助的人,。所以我說，李連杰他是一個“公益領袖”,，而不單純只是一個“武術明星”,，我們要從這個角度來介入，避開和其他幾個城市的正面沖突,。副市長覺得這是一個很好的思路,，之后我就約了壹基金的全球主席周惟彥和運營總監(jiān)周莉，李連杰正巧那段時間在北京,。我和李連杰僅僅談了半小時,，他就同意了，走到門口,，李連杰跟我說：“這件事我干,，這件事我不收費用�,！� 歐陽國忠：我很想知道,，您是用什么吸引了他？賈云峰：我是這么說的,，現在中國每個人都在關注你李連杰,，都在關注你從一個“武術明星”向一個“公益領袖”的轉變。而在這個過程中,，你也走進了一個誤區(qū),，大大小小的公益活動無法取舍。中國人的特點你也了解,，大眾會記住你一次的不足而忘卻你所有的好,，“壹基金”在任何一個災難的場合去晚了，所有人都會質疑你,。這對你是不公平的,。我跟他說,，我找到了一個地方政府，這個政府單位是有深厚文化積淀的幾百萬人口的地級市,，他們愿意跟你一起打造中國第一個“公益領袖城市”,。李連杰很認可。實際上萬變不離其宗,，經過這樣一個轉換的過程,，達到了我們樹立旅游和城市品牌的目的，既滿足了公益的需要,，又滿足了政府的需要,，同時也滿足了我們旅游策劃人的需要，三方實現了共贏,。李連杰跟我們見面后幾個月,，他就調整了緊張的行程，專門飛過來參加了我們的“公益邯鄲”這個活動,，國家旅游局,、省旅游局等各級領導以及國內各方面的專家也都參與了進來，活動當日來了將一萬多群眾,，現場非�,；鸨Ｗ屛覀儧]有料想到的是,，我們只請了一二十個記者,，最后竟來了一百多個。我們在現場發(fā)放了一萬多條藍色的代表著“壹基金”的“公益絲帶”,，很多人都系著這個絲帶在城市里行走,，還發(fā)了幾萬份旅游宣傳品，不僅僅讓大家了解了“壹基金”的公益項目,，也邁出了打造“公益邯鄲”的堅定步子,。這個活動做完以后，回報是巨大的,，至少有三方面的目標得以實現：第一,，邯鄲的城市形象得到了樹立；第二,，武術是淺層次的,，太極是高層次的，公益是更高層次的,。與李連杰的聯袂合作,，“功夫巨星”成為城市公益形象“代言人”，不僅城市的品牌得到了全新的提升，滿足了旅游宣傳的需求,，對李連杰“公益領袖”的形象也起到了推波助瀾的作用,；第三，整個過程的策劃實現了少花錢甚至不花錢也能辦事的奇跡,。李連杰真正“零片酬”參與了整個項目,，以及持續(xù)了一個多月的宣傳�,；顒右彩蔷o緊圍繞著李連杰這一個明星展開造勢和宣傳了,，避開了明星群集的人海戰(zhàn)術，因而焦點非常集中,，衍生效應都是圍繞著一個巨星和一個主題展開的,，整個活動所產生的費用遠遠低于同類活動，而效果卻出奇的好,。在這次大型主體活動結束以后,，我們又做了一個輔助活動，以刺激活動傳播,，結果在網上引起了巨大的轟動,。這次活動是在新媒體方面發(fā)起了一個 “評選最佳新聞標題” 的追蹤活動，對勝出者給予一萬元大獎,。在一周之內，我們進行了統計,，發(fā)稿量竟達到了15萬篇,，我們在其中選出了一個最能吸引眼球的題目——李連杰攜三歲幼子在廣府與萬人打太極。這個題目吸引了很多人對這個新聞本身的關注,，它里面有幾個要點非常有引爆力,，第一是“李連杰”，第二是“廣府”,，第三是“萬人打太極”,，而最能勾起大家興致去探究事件始末的是“三歲幼子”這4個字。大家都知道李連杰有兩次婚姻,，共生了4個女兒,，從哪兒又冒出了一個兒子呢？很多人看了這個新聞以后,，就會誤認為李連杰有個三歲的兒子,，帶著兒子去參加了太極盛會，事實并非如此,，“三歲幼子”是指成立已有三年的“壹基金”,。這整個的策劃過程是非常完美的。所以我認為策劃一定要有四點：第一,，立意有足夠的高度,；第二,，表達方式足夠創(chuàng)新；第三,，聚焦人物足夠大牌,；第四，傳播角度足夠立體,。一次完美的活動策劃必須建立在對各方需求的深刻了解上,，了解需求才能滿足需求，有了共贏的策劃,，才能合力同心將活動推向高潮,。因為我們了解了李連杰對“壹基金”的宣傳需求，了解了邯鄲政府對旅游的宣傳需求,，因而完美地實現了旅游活動策劃人的需求,。旅游活動策劃人的價值就是在滿足客戶多方需求的價值鏈中，將自己的價值凸顯出來,，我們就是資源的整合者與拓展者,，能將零散的資源發(fā)揮出價值倍增的整合效應。清華社第五事業(yè)部官方微信：qinghuashuyou; 個人分類: 營銷|2530 次閱讀|0 個評論

活動策劃實戰(zhàn)全攻略（五）: 熱度 1 清圖社區(qū) 2013-8-9 11:19; 產生一個好創(chuàng)意不容易,，好創(chuàng)意的一次性“消費”是種巨大的浪費,，也是好創(chuàng)意不值錢的癥結所在。絕大部分的好創(chuàng)意,，辛辛苦苦,，耗費大量人力、物力做出來,，基本的命運就是,，一次性在活動中“消費”后，就過期作廢了,。這種好創(chuàng)意一次性使用的“快餐模式”,，使得好創(chuàng)意的利用價值遠遠沒有被釋放出來。一項好的活動創(chuàng)意,，在一個區(qū)域內重復使用,，對于活動參與者來看，是種“吃別人嚼過的饅頭”的感覺,，市場價值是呈遞減的,。但如果放到不同的區(qū)域去使用，再加上適當的本土化改造,，活動參與者就不會有審美疲勞感,，對于活動的新鮮感和參與熱情絲毫不會減少，其市場價值是遞增的。就像湖南衛(wèi)視的《超級女聲》是模仿《美國偶像》的,，而《美國偶像》又是從英國引進的“流行偶像”,。無論是對于美國觀眾，還是對于中國觀眾,，他們不會因為知道節(jié)目的母體是英國“流行偶像”,，而對本國的復制節(jié)目有絲毫關注熱情的降低，這就是電視創(chuàng)意模式輸出的巨大市場價值,。一種創(chuàng)意模式被輸出到不同區(qū)域,，這種“一次性投入，多次產出”的模式復制,，反過來才能進一步促進創(chuàng)意的“大投入,，大產出”，才能催生創(chuàng)意產業(yè)的規(guī)�,；洜I,、流程化操作和產業(yè)鏈延伸。環(huán)球活動網計劃在全國建立連鎖經營的“群英匯”活動會所,，會所一部分是公共的空間,，可以舉辦沙龍和各種聚會活動等，另外大部分是傳統的咖啡吧茶座,，大家可以像在星巴克,、上島咖啡一樣地消費交流。會所需要靠舉辦有創(chuàng)意的活動來吸引會員參加,，以實現迅速增加人氣和提升品牌的目標,。策劃一個好的活動方案是需要花代價的，需要有專業(yè)的策劃團隊和專家智囊,，需要頭腦風暴和花高成本設計制作平面以及視頻活動營銷的工具，還需要在大量媒體上傳播推廣,。假如一個高質量的活動策劃案需要花10萬元的策劃與制作成本,，若它只在一個活動會所實施，高昂的成本就會令其不堪承受,；如果將10萬元成本攤薄到全國1000家“群英匯”連鎖活動會所上,，每家會所承擔的活動策劃案費用才100元，幾乎沒有成本,。而高品質的活動策劃,，給每家“群英匯”活動會所帶來的效益又是可觀的。有了規(guī)模效應,，就可以有實力創(chuàng)建一個專門給“群英匯”會所源源不斷提供金點子的“活動創(chuàng)意研發(fā)中心”,，這樣就可以根據不同社會高端群體的需要，從周一到周日策劃舉行不同主題的活動。在進一步發(fā)展的情況下,，還可以創(chuàng)建全球活動創(chuàng)意研發(fā)中心,、設計中心，不斷引入高科技和高端智力人才,，建立強大的活動創(chuàng)意案例庫,、資源庫和創(chuàng)意銷售團隊，從而形成為各種活動和活動機構,、活動禮品提供不可替代性服務的核心競爭力,。清華社第五事業(yè)部官方微信：qinghuashuyou; 個人分類: 營銷|2253 次閱讀|0 個評論

活動策劃實戰(zhàn)全攻略（三）: 清圖社區(qū) 2013-8-8 11:04; 用什么來吸引？最佳答案是創(chuàng)意和品牌,。自然界因為有萬有引力,，也就有了吸引力法則，能量大的會吸引能量小的,，所以才會有月亮圍繞地球轉,，地球圍繞太陽轉。人與人構成的社會群體中,，同樣是吸引力法則在起作用：名人頭上的光環(huán)會產生明星效應,，吸引大量的支持者頂禮膜拜；英雄之間會惺惺相惜,，他們都渴望遇上高手,，并與高手過招。每個人的才學,、德行,、品牌、成就,、人脈圈等都是構成其能量的核心要素,。水往低處流，人往高處走,。前者是自然規(guī)律,，后者是人際法則。而對于一個活動項目,，創(chuàng)意則是其能量的內核,。好創(chuàng)意能量就大，吸引力就強,，能得到的認可度就高,。創(chuàng)意絕妙，能量就會超大,，在實施中就會取得四兩撥千斤的奇效,，甚至產生“給我一個支點,，就能將地球撬動”的效應。有很多文化公司,、公關公司,、活動公司，一談到拿項目就想到找后臺,、拉關系,、送紅包、走后門,，而花在活動創(chuàng)意上的功夫卻不多,。如此做法，對有的項目有的人或許奏效,，但是背離了做商業(yè),、做項目的基本原則，公司不會做大,，更不會走得長遠,。這也正是目前國內絕大部分活動公司“小麻雀”長不大的緣由。求人不如求己,。因為求人會分解我們的能量,，而且即使搞定了關系，下一屆活動的時候,，卻又有新人接管這個項目了,，關系網又需要重新花很大力氣去鋪設�,！案愣ā钡娜擞肋h只是暫時的,。求人的事，再好的創(chuàng)意也不值錢,。因為人家不重視,，看不起，聽不進,。多年的實踐經驗告訴我們,，凡是我們上門去找別人提創(chuàng)意求項目的，見到對方能拍板的人都很難,，更不用說將項目拿下了。而項目方主動找上門來的,，成交率幾乎是百分之百,，而且洽談和執(zhí)行都不會費勁。因為人家找你時,，早已經經過了比較,，產生了認同,，只有認同才會有合同。與其臨淵羨魚,，不如退而結網,。我們通過花力氣做出好創(chuàng)意，通過長期積累經驗,、案例,、資源、影響力等,，來塑造自身品牌,。每次的積累都會增加自身的正能量。當積累從量變發(fā)展到質變,，吸引力就會超常增長,。到這時，好項目就會主動來找我們了,。以張藝謀為例,，他的主業(yè)本來是電影導演，而掛他名頭的“張藝謀印象系列”卻吸引了一大批機構拿著巨資排長隊來找,。好創(chuàng)意是內功,，品牌是江湖地位，有了這兩項就會修煉成“吸引大法”,，就能很輕松并且源源不斷地吸引到很多高品質的合作伙伴與合作項目,。為客戶提供不可替代性的服務，才是創(chuàng)意人的核心價值,。好創(chuàng)意在腦海里時,，既看不見又摸不著，落到紙上,、電腦里,、實踐中卻威力無比。好的創(chuàng)意不是靠疲勞戰(zhàn)術就能弄出來的,，也不是搞人海戰(zhàn)術能做出來的,。需要的是具有豐富的知識儲備、廣闊的視野,、成熟的實戰(zhàn)經驗以及跳躍性思維的優(yōu)秀創(chuàng)意人,。人是一切優(yōu)秀創(chuàng)意的關鍵。可以這樣說,，好創(chuàng)意不是什么人都能做出來的,，也不是簡單地由時間來催生的。能想出切實可行好創(chuàng)意的人是非常非常少的,。物以稀為貴,，由此好創(chuàng)意才顯得彌足珍貴,。而執(zhí)行層面的事，基本都是可以替代的,，因為每個地方執(zhí)行公司非常多,，差別只是物料的優(yōu)劣和價格的高低。好創(chuàng)意的提出,，則是不可替代的,，優(yōu)秀創(chuàng)意人的價值也是無可替代的。活動的精彩源于常辦常新,，魅力在于內容與形式的不斷突破,，在于主題與嘉賓的吸引力，既有創(chuàng)新的懸念,，又有可預見性的期待,，從而帶動大眾參與性的高漲。活動還是那些活動,，年復一年樹立了品牌,，而大家的關注點在于突破與創(chuàng)新。奧運會的舉辦,，大家滿心期待不變的奧運圣火,，這一次會以什么樣的新形式出現在全球大眾的視野里？下一個百米飛人會是誰,？主題曲會是怎樣的,？活動的魅力就在于它的常辦常新，很多的精彩來自于創(chuàng)新帶來的未知,，未知就有懸念,，有懸念就會勾起大眾的好奇與關注。比如說展會營銷,，世博會上的亮點是各個國家的主題館,，每一屆世博會都會有新創(chuàng)意，有未知的誘惑,。一個國家的主題館,、主題日要表現什么內容，以什么形式表現,，我們無從預知,，所以帶著興奮點去期待一份驚喜。不變的是世博會,，是世博會上的主題館,，但主題館的內容花樣翻新，每一屆都有形式與內容上的創(chuàng)新和變化,。清華社第五事業(yè)部官方微信：qinghuashuyou; 個人分類: 營銷|2093 次閱讀|0 個評論

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