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沙盤(pán)推演：如何顛覆金龍魚(yú),？: 劉建樂(lè) 2017-5-12 15:05; 這個(gè)問(wèn)題很刺激,。但對(duì)于中小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者，在不知道強(qiáng)大自己多少倍的金龍魚(yú)面前,，思考這個(gè)問(wèn)題只是自?shī)首詷?lè),、好玩一下嗎,？當(dāng)然不是,。我是認(rèn)真的。也許你會(huì)說(shuō)：哈哈,，兄弟,，你知道金龍魚(yú)有多強(qiáng)大嗎？中小企業(yè)在它面前弱爆了,，怎么可能談?lì)嵏玻? 我知道,。10年前我有幸?guī)ьI(lǐng)自己的咨詢團(tuán)隊(duì)為正大集團(tuán)中國(guó)油脂事業(yè)部品牌營(yíng)銷(xiāo)做系統(tǒng)策劃，那個(gè)時(shí)候必須研究金龍魚(yú),。不好意思,，那時(shí)候我們不太成熟，正大方面變革也難,，該合作業(yè)績(jī)平平,。現(xiàn)在的金龍魚(yú)更加強(qiáng)大了。 1、不僅牢牢占據(jù)中國(guó)食用油近半壁江山（如果不是反壟斷的政策限制估計(jì)會(huì)更多）,，而且延伸到大米,、奶、面粉等許多食品領(lǐng)域,，速度和數(shù)量也是非常巨大的。 2,、金龍魚(yú)所屬公司益海嘉里為金龍魚(yú)在產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了全程打通,，并在大多數(shù)環(huán)節(jié)擁有絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)，比如,，原料大豆的采購(gòu),、進(jìn)口與循環(huán)利用。益海嘉里是國(guó)內(nèi)幾乎所有食品企業(yè)（包括麥當(dāng)勞肯德基各種調(diào)味品)的豆粉供應(yīng)商,。大豆是季節(jié)性產(chǎn)品,，大豆的供應(yīng)和價(jià)格影響到最大主流產(chǎn)品大豆食用油的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，由此可以看到金龍魚(yú)的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)和壁壘,。 3,、當(dāng)然，這離不開(kāi)一個(gè)更大的背景因素,，益海嘉里的母公司是豐益國(guó)際,，后臺(tái)老板是全球十大僑商之一郭鶴年，郭老早期是馬來(lái)西亞糖王,、亞洲糖王,，又被稱為酒店之王（香格里拉酒店的老板），豐益國(guó)際是世界500強(qiáng),，年?duì)I受2000億以上,，股東有全球最大的四大農(nóng)商中成員。資金優(yōu)勢(shì),、全球資源優(yōu)勢(shì)可見(jiàn)一斑,。 4、其它各種優(yōu)勢(shì)比如研發(fā),、營(yíng)銷(xiāo),、品牌、團(tuán)隊(duì),、管理,、工廠、物流,、倉(cāng)儲(chǔ)等就不一一列舉了,。總之，是個(gè)超級(jí)強(qiáng)大且久經(jīng)考驗(yàn)的國(guó)際性大企業(yè)。而且在中國(guó)小包裝油領(lǐng)域是開(kāi)山鼻祖,，一直是市場(chǎng)老大,，深耕多年，根深葉茂,。產(chǎn)業(yè)鏈的縱向橫向都有很多很深的護(hù)城河,。食用油行業(yè)的其它主要企業(yè)呢？ 1,、老二福臨門(mén)屬于中糧集團(tuán),，是是央企國(guó)家隊(duì)，但在食用油的市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)力差距還是比較大的,。 2,、老三魯花在花生油這個(gè)品類(lèi)殺出個(gè)老大，在整個(gè)食用油的市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)力還是差距較大,。 3,、其它一些油種如玉米油、茶油,、橄欖油等也殺出了一些品牌如西王,、長(zhǎng)壽花、多力,、金浩等,，在品類(lèi)的份額上處于領(lǐng)先地位。 4,、我們看到在上述品類(lèi)市場(chǎng)益海嘉里也在改變打法,，由原來(lái)的金龍魚(yú)品牌覆蓋，增加到用品類(lèi)專屬品牌去打,，前臺(tái)共享營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和渠道優(yōu)勢(shì),，后臺(tái)利用強(qiáng)大實(shí)力布局原料供應(yīng)，比如為橄欖油在全球布局四大橄欖產(chǎn)地,，同時(shí)在上海擁有最強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)中心,，等等。有沒(méi)有一種嚇尿的感覺(jué),？沒(méi)必要,。益海嘉里、豐益國(guó)際也不是一出生就這么大的之前國(guó)際上也有各種巨頭擋著他們,。所有行業(yè)不都是這樣嗎,？目前的老大、巨無(wú)霸都是天生的嗎,？他們小的時(shí)候是不是前面也有老大,、巨無(wú)霸擋著他們,？能夠活百年、長(zhǎng)盛不衰的占比太少了,，在時(shí)間的長(zhǎng)河中,，沒(méi)有企業(yè)是不會(huì)死的。這些事實(shí)告訴我們：老大巨無(wú)霸是可以顛覆的,，中小企業(yè),、創(chuàng)業(yè)者也是有可能成為未來(lái)的老大和巨無(wú)霸的（當(dāng)然占比也是太少，死的敗的太多）,。當(dāng)我們?nèi)?fù)盤(pán)許多企業(yè)和行業(yè)的興衰起落史,，會(huì)發(fā)現(xiàn)：一切商品（服務(wù)）和商業(yè)模式都在變化中，永不停歇,、永無(wú)止境。你看：我們喝的水在變嗎,？古代在河里池塘里舀水喝,，不需要付錢(qián)，后來(lái)挖井抽水喝,，用水壺裝水出門(mén),，再后來(lái)，有自來(lái)水,，不用去挑水了,，但水質(zhì)不如以前了，出現(xiàn)了瓶裝水,、飲水機(jī),、各種品牌的有差異的水產(chǎn)品，還有凈水機(jī),、軟水機(jī),，各種摻水或代替水的不同的飲料喝品牌出現(xiàn)了，背后的商業(yè)模式,、技術(shù),、營(yíng)銷(xiāo)、管理等等也是不斷在變,。這些變化都產(chǎn)生和消亡了不少企業(yè),，水的商品和商業(yè)模式的變化歷史，就是各種相關(guān)企業(yè)的興衰起落歷史,。我們吃的米在變嗎,？種大米的工具、技術(shù),、模式等等一直在變,，我們吃到的米的質(zhì)量、品種、價(jià)格,、購(gòu)買(mǎi)方式,、品牌等一直也在變，經(jīng)營(yíng)米的商業(yè)模式也一直在變,，米的產(chǎn)品和背后商業(yè)模式的變化也是相關(guān)企業(yè)的興衰起落歷史,。我們穿的衣服、住的房,、睡的床,、坐的凳子......... 我們享受的服務(wù)：醫(yī)療、教育,、娛樂(lè),、休閑、旅游,、運(yùn)動(dòng),、美容.......... 一切商品（服務(wù)），無(wú)論是消費(fèi)品還是工業(yè)品,，還是生活生產(chǎn)的各種服務(wù),，商品和背后的商業(yè)模式一直都在變，要么小變慢變,，要么大變快變,，沒(méi)有不變的。為什么會(huì)一直變,？幾個(gè)主要因素交互起作用： 1,、人的欲望無(wú)止境，人性喜新厭舊,、千變?nèi)f化,。 2、再好的商品,、商業(yè)模式都不可能完美,，永遠(yuǎn)都會(huì)有缺陷。 3,、外部各種環(huán)境,、要素的變化也是永不停歇、永無(wú)止境,。 4,、競(jìng)爭(zhēng)和趨利避害，驅(qū)動(dòng)商業(yè)上的變化永不停歇,、永無(wú)止境,。在那本暢銷(xiāo)了600萬(wàn)冊(cè)以上的《基業(yè)長(zhǎng)青》里,，作者披露他們長(zhǎng)期研究百年企業(yè)巨頭基業(yè)長(zhǎng)青的秘密是能夠不斷及時(shí)順應(yīng)變化、引領(lǐng)變化,。而大量的企業(yè)巨頭衰敗或消亡也正是沒(méi)能及時(shí)發(fā)現(xiàn)和順應(yīng)變化,，沒(méi)及時(shí)掉頭、掉不過(guò)頭來(lái),，落伍了,。說(shuō)了這么多，還是回到一個(gè)基本點(diǎn)上來(lái)：一切商品和商業(yè)模式都在變化,，都可以變化和顛覆,。只是時(shí)間的問(wèn)題、誰(shuí)來(lái)顛覆的問(wèn)題,。所以,，今天我們吃的食用油就一定是、永遠(yuǎn)是金龍魚(yú)這種商品和模式嗎,？,！既然我們吃喝住用的一切都在改變、可以改變,，憑什么這個(gè)炒菜的油就不可能改變？,！顛覆金龍魚(yú),，我指的是顛覆金龍魚(yú)所代表的目前食用油的這種商品和模式。要么,，由益海嘉里自己顛覆自己,，如果如此，金龍魚(yú)這個(gè)品牌可以繼續(xù)生存,、發(fā)展,、引領(lǐng)。要么由別人顛覆,，如果這樣,，金龍魚(yú)這個(gè)品牌在食用油領(lǐng)域就是問(wèn)題了。為什么這里說(shuō)的不是改變而是顛覆呢,？顛覆緣于商品和模式可以大變的機(jī)會(huì),。那么，我們來(lái)看看,，食用油商品和商業(yè)模式大變的機(jī)會(huì)是什么,？商品的變化方向是順應(yīng)用戶需求為用戶創(chuàng)造更大的利益。這是一切商品進(jìn)化的方向,。商業(yè)模式的變化方向是讓這生意更加賺錢(qián),。商品靠商業(yè)模式支持,，沒(méi)有閉環(huán)盈利的商業(yè)模式，這個(gè)商品供應(yīng)不出來(lái)或持續(xù)不下去,，沒(méi)有生命力,，無(wú)法存活。商業(yè)模式必須讓參與各方更有錢(qián)賺,，否則,，各方資源不會(huì)進(jìn)來(lái)，組織不起來(lái),，或被別的更有利可圖的生意模式搶走,。說(shuō)白了，用戶更賺,，參與的企業(yè)和各方更賺,，否則，這事情改變不了,。讓用戶更賺,，無(wú)外乎改變這個(gè)分子式：收益/成本=用戶價(jià)值一、分子即用戶”收益“的改變目前有什么機(jī)會(huì)呢,？（一）物理層面的改變：來(lái)自技術(shù),，比如配方、工藝,、設(shè)備,、原料等等。 1,、比如,，更加營(yíng)養(yǎng)的配方，而且針對(duì)不同營(yíng)養(yǎng)需求的人群做市場(chǎng)細(xì)分針對(duì)性地滿足,。 2,、比如解決高溫?zé)捇^(guò)程中產(chǎn)生的有害物質(zhì)，甚至顛覆'高溫?zé)捇?,，用別的工藝,？ 3、比如,，出現(xiàn)象豆?jié){機(jī)一樣的設(shè)備,，家家戶戶可以在自己家里象壓榨豆?jié){一樣壓榨各種食用油？哈哈,。 4,、比如，出現(xiàn)另一個(gè)袁隆平式的發(fā)明,，從原料的產(chǎn)量,、質(zhì)量,、價(jià)格等供應(yīng)上產(chǎn)生顛覆？哈哈,，去想吧,，去找吧，高手不一定在最大技術(shù)研發(fā)中心,，也許在民間,。就算假定上面的技術(shù)顛覆短時(shí)期內(nèi)找不到，我們仍然可以（二）在精神層面改變甚至顛覆用戶價(jià)值：誰(shuí)說(shuō)買(mǎi)油的一直是70,、60,、50后？80,、90后的難道不在長(zhǎng)大,？他們也不可能都在外面吃飯。這個(gè)人群正在替代長(zhǎng)輩接手食用油的家庭采購(gòu),，他們與長(zhǎng)輩的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)是一樣的嗎,？我們的孩子長(zhǎng)大了都不愿意重復(fù)我們的生活方式，在吃穿住行都更愿意表現(xiàn)出與我們不一樣,，這是人性,，沒(méi)辦法，有時(shí)候,，沒(méi)有理由,，你很好、很優(yōu)秀,，但只因?yàn)槟憷狭耍覀兡贻p,，必須與你不一樣,。金龍魚(yú)會(huì)成為他們眼中的上一輩的品牌。有些品牌可以長(zhǎng)時(shí)間延續(xù),，其實(shí)它的內(nèi)涵和形象也在不斷刷新,、年輕化，就象可口可樂(lè),。為什么有些品牌越悠久越有吸引力呢,？比如白酒、葡萄酒,、藝術(shù)收藏品,，因?yàn)檫@些商品的核心價(jià)值點(diǎn)是時(shí)間久，需要時(shí)間來(lái)形成,，需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn),。當(dāng)然,，任何一個(gè)時(shí)間悠久的品牌都會(huì)有經(jīng)得起檢驗(yàn)的正面作用，但如果其它更重要的屬性,、價(jià)值點(diǎn)大幅發(fā)生改變的時(shí)候,，悠久品牌也會(huì)被用戶放棄。食用油肯定沒(méi)有白酒,、葡萄酒這么需要時(shí)間來(lái)釀出質(zhì)量和檢驗(yàn)質(zhì)量,。當(dāng)有更大的吸引力，比如更對(duì)精神心理需求的新品牌出現(xiàn),，同時(shí)在質(zhì)量上又有辦法讓人滿意和放心的時(shí)候,，年輕的用戶會(huì)放棄代表上一輩的叔叔阿姨的品牌。他們以此來(lái)表達(dá)自己更年輕,、更時(shí)尚,、更進(jìn)步。當(dāng)然,，也有極少數(shù)企業(yè)也不斷引領(lǐng)年輕和時(shí)尚,，比如可口可樂(lè)、百事可樂(lè),，這只是極少數(shù),，大多數(shù)輸在這個(gè)挑戰(zhàn)。我們看到現(xiàn)在在飲料,、食品,、服裝各個(gè)行業(yè)許多年輕品牌的崛起，就是順應(yīng)了這種變化,。另外,，今天這個(gè)變化中一個(gè)鮮明的特點(diǎn)是個(gè)性化、定制化,，所以出現(xiàn)了許多小眾甚至個(gè)性化訂制的品牌,。食用油的社交屬性雖然沒(méi)有飲料、服裝類(lèi)強(qiáng),，也沒(méi)有家電家居強(qiáng),，也沒(méi)有三只松鼠、江小白強(qiáng),，但若能更有情趣,、更能給用戶好心情、美妙體驗(yàn),、新奇體驗(yàn),，對(duì)80、90后肯定是一個(gè)有力的賣(mài)點(diǎn),。二,、再說(shuō)分母即用戶“成本”的改變金龍魚(yú)為代表的商業(yè)模式是工業(yè)時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)化大規(guī)模的商業(yè)模式,。通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化大規(guī)模來(lái)降低成本。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正在終結(jié)這個(gè)模式,。食用油領(lǐng)域無(wú)法例外,。哈雷（那個(gè)轟鳴聲很大的用來(lái)街頭炫的摩托車(chē)）的個(gè)性化訂制在無(wú)人工廠里完成(全由機(jī)器人操作)，從下單到提貨僅僅6小時(shí),，而以前人工操作需要近20天,。這個(gè)制造成本會(huì)下降多少?！質(zhì)量更好（機(jī)器人比人更精準(zhǔn),，就象計(jì)算機(jī)比人的大腦更會(huì)記憶和計(jì)算一樣）,，損耗更少，效率更高,，個(gè)性化還更強(qiáng),，這個(gè)成本是不是被徹底顛覆了?! 家電如海爾，服裝如金領(lǐng)（酷特） ,、愛(ài)斯達(dá) 等等國(guó)內(nèi)企業(yè)也都已經(jīng)做到了,。這個(gè)食用油憑什么做不到?! 機(jī)器人、智能化,、物聯(lián)網(wǎng)為特征的個(gè)性化訂制的新制造正在也必將全面替換現(xiàn)在的人工的標(biāo)準(zhǔn)化的流水線的制造,。這個(gè)顛覆的其實(shí)不僅是制造，包括相關(guān)的庫(kù)存,、采購(gòu)等環(huán)節(jié)的效率,、成本、質(zhì)量,。還有一個(gè)成本的顛覆是來(lái)自營(yíng)銷(xiāo),。電商、微商,、新零售,、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，用戶直接在手機(jī)里下單,，幾小時(shí)內(nèi)馬上送到家門(mén)口，甚至手機(jī)提醒你什么時(shí)候油快完了,、該下單了,，機(jī)器人、無(wú)人駕駛車(chē)在幫你送貨,，用戶直接對(duì)廠家,，不需要任何中間環(huán)節(jié)，這不是在講科幻故事,，都已經(jīng)來(lái)臨,，只是沒(méi)普及,，正在加速度地普及。這個(gè)對(duì)金龍魚(yú)為代表的傳統(tǒng)的渠道,、分公司模式都是顛覆性的,。傳播上也是，社交媒體,、粉絲口碑相傳的傳播模式有什么理由不進(jìn)入每一個(gè)領(lǐng)域,？！食用油有什么理由例外,？,！這些在營(yíng)銷(xiāo)成本上又是顛覆性的，渠道,、傳播,、子公司的費(fèi)用加起來(lái)，有沒(méi)有占到零售價(jià)格的一半,？用戶以后可以不用承擔(dān)這個(gè)費(fèi)用了,。當(dāng)然，不是說(shuō)以后線下零售實(shí)體店會(huì)消失,，永遠(yuǎn)會(huì)存在,，但可能價(jià)格會(huì)更貴，你要享受現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物的樂(lè)趣和隨到隨取的便利,，同樣的東西多付一些錢(qián)是合理的,，也是可以接受的。電商,、微商,、網(wǎng)紅社群式銷(xiāo)售與用戶直接對(duì)工廠購(gòu)買(mǎi)等，多種形式會(huì)并存,，企業(yè)也不需要統(tǒng)一零售價(jià),，首先很難統(tǒng)一，不少是個(gè)性化訂制,，東西不一樣,，價(jià)格有差異是正常的，不同購(gòu)買(mǎi)渠道所得到的服務(wù)和體驗(yàn)是不同的,，甚至可能超出產(chǎn)品本身,，有一些收費(fèi)上的差異也是值得的、可以理解和接受的,。但大眾化的主體性的消費(fèi)會(huì)往用戶直接對(duì)工廠（C2M）遷移,。就是目前的哈雷、海爾、紅領(lǐng)酷特,、愛(ài)斯特模式,。為什么？因?yàn)榇蠖鄶?shù)人還是追求又好又便宜又快,。憑什么對(duì)沒(méi)到來(lái)的東西如此預(yù)言,？哥們，這已經(jīng)到來(lái),，只是正在普及中,。打開(kāi)我們的眼界可以去現(xiàn)場(chǎng)，去親眼看,。到這里為此,，是不是可以看到：金龍魚(yú)為代表的食用油的商品和相應(yīng)的商業(yè)模式也已經(jīng)被顛覆了？因?yàn)樾录夹g(shù),、新制造,、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新資金,、新模式,，參與各方反而比以前更賺了,。同時(shí)釋放出更多的人力去解決人類(lèi)其它更多的問(wèn)題,。商業(yè)模式通過(guò)進(jìn)化不斷釋放出包括人力等更多的資源去解決人類(lèi)其它更多更新的問(wèn)題。創(chuàng)新,、顛覆是推動(dòng)民生和社會(huì)進(jìn)化的必須,。當(dāng)然,，這個(gè)顛覆也可以由金龍魚(yú)自己完成。不是不可以,。海爾不是成功地自己顛覆了自己?jiǎn)�,？！金領(lǐng)酷特也是�,�,！基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)就是贏在這點(diǎn)：率先預(yù)見(jiàn)變化并不斷引領(lǐng)變化。但大多數(shù)企業(yè)敗在死在變化中,，尤其是快速的猛烈的巨變,。今天就處在這樣一個(gè)時(shí)代。巨頭企業(yè)擁有很多絕對(duì)性的優(yōu)勢(shì),，比如資金,、技術(shù)、品牌,、人才等方方面面,。但最大的劣勢(shì)就是猛烈的快速大拐彎。當(dāng)游戲規(guī)則全變了的時(shí)候,，評(píng)價(jià)優(yōu)劣勢(shì)的標(biāo)準(zhǔn)也全變了,，過(guò)去的優(yōu)勢(shì)反而變成劣勢(shì)了。就象在陸地上的生物,，到了空中呢,、水里呢？完全反過(guò)來(lái)了,。當(dāng)然,，基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)敢于變革自己，革新精神甚至是企業(yè)創(chuàng)始以來(lái)賴以發(fā)展壯大的核心基因,。但企業(yè)越大,、越成功、歷史越悠久,，自我革新的阻力和難度越大,。為什么呢？最大的敵人來(lái)自自己,。 1,、首先是決策層。人性越成功越悠久越有優(yōu)越感,，越容易傲慢,，越容易看不起看不上小弟弟們，這是人性,，世上沒(méi)有圣人,。越要追求更大的業(yè)績(jī)，自我變革,、顛覆,，往往要從山頂走下來(lái)，放棄許多現(xiàn)成的利益,、付出許多代價(jià),，再去攀登另一座高峰，賭未來(lái),，用現(xiàn)成的巨大利益為代價(jià)去提早賭大多數(shù)人看不見(jiàn),、不看好、反對(duì)的未驗(yàn)證的未來(lái)利益,，有多少人能夠做到,？！ 2,、而且這種顛覆直接傷害內(nèi)部大多數(shù)人的利益大多數(shù)人或失業(yè)或在該平臺(tái)上自己創(chuàng)業(yè),，他們被從確定的舒適區(qū)趕到不確定的陌生區(qū),，會(huì)與你進(jìn)行多少的明爭(zhēng)暗斗?包括拉幫結(jié)派團(tuán)結(jié)起來(lái)與你各種斗。 3,、還涉及到供應(yīng)鏈的改變舉例：當(dāng)年百事可樂(lè)曾經(jīng)用兩倍容量的新包裝同樣的價(jià)格打可口可樂(lè),，可口可樂(lè)做到同樣的新瓶型居然花了22年。各種原因,，其中包括供應(yīng)商不愿意跟著改變,，這里面涉及到模具、設(shè)備,、流程,、習(xí)慣、原材料,、協(xié)議等等,，這22年時(shí)間里，百事可樂(lè)奪下了不少的份額,。大多數(shù)自我改革就是這樣失敗的,。中小企業(yè)相對(duì)容易變革，就象螞蟻比大象,、小船比大船更容易掉頭的道理一樣,。當(dāng)然，中小企業(yè)有自己不一樣的劣勢(shì),，比如資金,、原料等等，但當(dāng)外部大環(huán)境發(fā)生大的改變（比如,，今天的融資環(huán)境和門(mén)檻,，原料采購(gòu)的全球性等），劣勢(shì)遠(yuǎn)沒(méi)以前重要,，而優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)比以前明顯的時(shí)候,，不得不說(shuō)：顛覆傳統(tǒng)巨頭的更大可能性不是巨頭自己，而是中小企業(yè),。所以:“城頭變幻霸王旗”,、“江山代有人才出”、“潮起潮落,、后浪撲前浪,、各領(lǐng)風(fēng)騷”、"沒(méi)有永生的企業(yè)"........ 也許被許多中小企業(yè)蠶食,，然后這些中小企業(yè)之間進(jìn)行比拼,、合并，在競(jìng)爭(zhēng)中又會(huì)產(chǎn)生各種細(xì)分,，但一定是在新的游戲規(guī)則之上,。也許金龍魚(yú)成功顛覆了自己,、繼續(xù)引領(lǐng)，也許在這場(chǎng)革命中落敗,、落后,，只搶到了新世界的某一塊中或小的份額，也許在下一波的變化中又領(lǐng)先,、崛起，成為行業(yè)龍頭,，或者從此解體,、退出。各種可能性都存在,。可以確定的是,，目前以金龍魚(yú)為代表的這種食用油的商品和商業(yè)模式正在被顛覆。至于會(huì)不會(huì)象上述推演那樣被顛覆,，由你來(lái)判斷,，由時(shí)間來(lái)判斷。但有一點(diǎn)是肯定的：贏在未來(lái)的企業(yè)一定是更先看到未來(lái),、更早更對(duì)路地為未來(lái)而行動(dòng)的企業(yè),。我理解的“市場(chǎng)顛覆戰(zhàn)法”就象李小龍的武功：快、準(zhǔn),，爆,！我正在逐字并持續(xù)深入分享我對(duì)這3個(gè)字的理解，歡迎持續(xù)關(guān)注,、反饋,、探討、各種拍磚,。作者劉建樂(lè)：20年為數(shù)十家企業(yè)提供過(guò)戰(zhàn)略,、品牌、營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的咨詢,、策劃,、顧問(wèn)服務(wù)，為全國(guó)各地更多企業(yè)和平臺(tái)提供過(guò)演講,、培訓(xùn)和知識(shí)分享服務(wù),。同時(shí)兼任寧波大學(xué)兼職教授、碩士導(dǎo)師,、品牌中國(guó)聯(lián)盟專家,、總裁網(wǎng)金牌講師等職，2006年獲長(zhǎng)三角16個(gè)城市營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)聯(lián)合評(píng)定“長(zhǎng)三角十大策劃人”,，2013年獲世界500強(qiáng)企業(yè)大學(xué)商學(xué)院聯(lián)合會(huì)評(píng)定“最佳商戰(zhàn)兵法專家”,、“最受認(rèn)可的100佳講師”,。近年來(lái)，花大部分時(shí)間觀察,、研究,、總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“市場(chǎng)顛覆戰(zhàn)法”。希望做一頭互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的專注“市場(chǎng)顛覆戰(zhàn)法”的知識(shí)奶牛,，以自身實(shí)戰(zhàn)和理論功底為基礎(chǔ),，集天下各種顛覆戰(zhàn)例、戰(zhàn)將,、戰(zhàn)事之營(yíng)養(yǎng),，咀嚼消化成“牛奶”，營(yíng)養(yǎng)天下更多志在顛覆的中小企業(yè),，為企業(yè)決策人節(jié)約大量的觀察,、閱讀、思考時(shí)間,。個(gè)人微信號(hào)ljeway; QQ：478024417,；手機(jī)：13968316520; 903 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策劃提升銷(xiāo)量到底有沒(méi)有絕招？: 利均 2015-2-10 10:24; 為云南某農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)做品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù),，利用周末的時(shí)間走了一下昆明的零售終端,，包括家樂(lè)福、沃爾瑪,、大潤(rùn)發(fā),、普遍超市以及批發(fā)市場(chǎng)的零售點(diǎn)等，給人的感覺(jué)是中小超市和便利店銷(xiāo)售情況與往常并不兩樣,，而那些擁有巨大營(yíng)業(yè)面積的 KA 賣(mài)場(chǎng)卻是另一番景象,，賣(mài)場(chǎng)里人頭攢動(dòng)、各種叫賣(mài)聲音絡(luò)繹不絕,，每一個(gè) KA 賣(mài)場(chǎng)的人氣都顯得頗為火爆,。然而，當(dāng)筆者與各賣(mài)場(chǎng)負(fù)責(zé)人進(jìn)行交談時(shí),，他們卻感覺(jué)頗為不理想,，由于人平均客單量相對(duì)較小，熱鬧非凡之余,，卻是商家和企業(yè)無(wú)法達(dá)到預(yù)期的寂寥,。恰巧，筆者在家樂(lè)福碰到統(tǒng)一和伊利的銷(xiāo)售經(jīng)理,，他們普遍促銷(xiāo)做得熱鬧銷(xiāo)量卻不容樂(lè)觀,。那么，到底是什么導(dǎo)致商家和廠家賠錢(qián)賺吆喝,？如何通過(guò)大型零售終端促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略提升銷(xiāo)量呢,？統(tǒng)一等的冷清促銷(xiāo)大場(chǎng)面究竟為了啥,？在昆明家樂(lè)福世紀(jì)城店，筆者粗略數(shù)了一下,，大概有近五十家企業(yè)通過(guò)擺放地堆來(lái)做促銷(xiāo)甚至特賣(mài),，其中給人印象深刻的是李寧、鴻星爾克,、統(tǒng)一方便面,、金龍魚(yú)食用油和本土強(qiáng)勢(shì)品牌貓哆哩，其促銷(xiāo)特點(diǎn)各有不同,，當(dāng)然促銷(xiāo)效果也是極大不同,。本土品牌貓哆哩依舊如初不知所云地嚎唱著他們引以為榮的不著邊際的歌曲，就連當(dāng)?shù)叵M(fèi)者也無(wú)法聽(tīng)清楚他們到底在唱些什么,，倒是其不停敲起云南特色小鼓頗為吸引人�,？傮w來(lái)說(shuō),，這個(gè)促銷(xiāo)雖然人多勢(shì)眾，還加上有樂(lè)器和歌唱助陣,，但效果卻頗為一般,，筆者停留了將近半個(gè)小時(shí)，基本無(wú)人問(wèn)津,。李寧和鴻星爾克兩大面臨困境的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的低至 3 折起的促銷(xiāo)活動(dòng)倒是火爆異常,，一些他們培養(yǎng)起來(lái)的 70 后 80 后消費(fèi)者成為這里的主流，一位 70 后女子竟然一下子購(gòu)買(mǎi)了全套裝備,，上衣,、褲子、鞋子全部配齊,，總計(jì)價(jià)格也不超過(guò) 200 元,，倒是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。不覺(jué)得令筆者感嘆,，品牌也是有年齡的,，如果一個(gè)品牌不能夠更新高低其品牌年齡，極有可能會(huì)隨著消費(fèi)者迅速老去,，或許李寧等運(yùn)動(dòng)品牌就是犯下如此錯(cuò)誤,，以至于在 KA 賣(mài)場(chǎng)里擺起地?cái)偞笏︐u(mài)，幸好還有一批大叔大媽們癡迷廣場(chǎng)舞,，購(gòu)買(mǎi)一兩套李寧裝備,，對(duì)于他們倒也算做時(shí)尚。要說(shuō)最具大場(chǎng)面大格局的還數(shù)統(tǒng)一方便面了,，那新搭起來(lái)的超大型促銷(xiāo)展臺(tái),，是普遍超市地堆的 5 倍大,，老壇酸菜面成為其促銷(xiāo)展臺(tái)的核心設(shè)計(jì)元素，不時(shí)有幾個(gè)促銷(xiāo)員在小房子似的展臺(tái)里穿梭,，卻并不見(jiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi),。其中有幾個(gè)消費(fèi)者想進(jìn)去看看，卻被其大場(chǎng)面震懾出去,。碰到其銷(xiāo)售經(jīng)理,，表示這樣的場(chǎng)面是賠錢(qián)賺吆喝，主要是為了對(duì)抗眾所周知的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，如果沒(méi)有這樣的大型促銷(xiāo)場(chǎng)面,，恐怕其核心主打產(chǎn)品老壇酸菜面會(huì)迅速被對(duì)手超越。想必,，這樣的大場(chǎng)面促銷(xiāo)陣容,，不但給賣(mài)場(chǎng)帶來(lái)場(chǎng)租費(fèi)，還會(huì)給促銷(xiāo)公司賺取收益,，如果統(tǒng)一也不想賠錢(qián),，那就必須要從消費(fèi)者那里搜刮了，慶幸的是,，那邊有一個(gè)康師傅正虎視眈眈,，統(tǒng)一就只能認(rèn)賠了。那些過(guò)去曾經(jīng)被這些著名大企業(yè)引以為榮的營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)策略似乎已經(jīng)消逝,，如今,，各大曾經(jīng)的知名品牌都在黔驢技窮地埋頭于赤裸裸的商戰(zhàn)，眼睛只能盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的眼前,，完全忘卻了曾經(jīng)令他們引以為榮的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，促銷(xiāo)看似是最為基礎(chǔ)的執(zhí)行層面的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之一,，但卻成為影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在,，那些因?yàn)槭袌?chǎng)殘酷競(jìng)爭(zhēng)而與對(duì)手戰(zhàn)得抬不起頭的營(yíng)銷(xiāo)行為，基本上宣判了其企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的死刑,。這種促銷(xiāo)完全處于一種肉搏戰(zhàn)的狀態(tài),，任何一方不能有任何喘息，不敢出現(xiàn)任何懈怠,，否則就被對(duì)方擊倒,。如何通過(guò)零售終端促銷(xiāo)提升銷(xiāo)量？在這里,，筆者要提出幾個(gè)問(wèn)題：你了解消費(fèi)者嗎,？你對(duì)選擇促銷(xiāo)的賣(mài)場(chǎng)的消費(fèi)人群特征有多少理解和洞察？企業(yè)能夠持續(xù)多久如此終端肉搏戰(zhàn)？為什么可以投入如此巨資做吃力不討好的事情卻不愿意重新評(píng)估市場(chǎng),？為什么不在戰(zhàn)略上發(fā)力卻癡迷于終端肉搏,？推介型促銷(xiāo)是戰(zhàn)略處理型促銷(xiāo)是無(wú)奈。 1 ,、對(duì)消費(fèi)者了解和洞察不夠導(dǎo)致這一現(xiàn)象的根本是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者缺乏戰(zhàn)略意識(shí),。幾乎沒(méi)有幾家大中型快消品品牌對(duì)于新生代消費(fèi)群有充分的理解和洞察，這些企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理者往往沉浸于過(guò)去積累的經(jīng)驗(yàn)和傳統(tǒng)認(rèn)知,，在做營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí),，常常忽略消費(fèi)因素，而只是憑借經(jīng)驗(yàn)或者歷史數(shù)據(jù),。我們看到,， 100% 的大中型企業(yè)進(jìn)行年度營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算時(shí)，只是依據(jù)上一年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行相應(yīng)比例的提升,，完全忽略了他們所服務(wù)的消費(fèi)者的需求和感受,。在十幾年前，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)完全與現(xiàn)在不同,，很多區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理作為區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的決策者發(fā)揮了重要的作用,，他們需要制定區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，并據(jù)此制定區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,，這就要求他們具備市場(chǎng)數(shù)據(jù)搜集整理分析能力,，并能夠制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)方案和計(jì)劃�,，F(xiàn)在卻完全不同,，深度協(xié)銷(xiāo)策略的盛行，使得絕大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員成為完全執(zhí)行者,，他們只需要執(zhí)行來(lái)自于分公司或者總部的命令和任務(wù)即可,，不再承擔(dān)任何決策和決定職責(zé)，使得他們完全忽略了對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)研工作,。當(dāng)然,，有人會(huì)說(shuō)，我們邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外著名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)研,，殊不知,，這些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究機(jī)構(gòu)幾十年如一日的標(biāo)準(zhǔn)版本，填空式地為這些企業(yè)完成的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告,，幾乎沒(méi)有任何作用,。 2 、癡迷于肉搏忽略戰(zhàn)略發(fā)展現(xiàn)在的職業(yè)經(jīng)理人營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),，主要對(duì)銷(xiāo)售目標(biāo)和銷(xiāo)售任務(wù)負(fù)責(zé),，達(dá)不成年度銷(xiāo)售目標(biāo)完不成銷(xiāo)售任務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)經(jīng)理人的績(jī)效獎(jiǎng)金期權(quán)就無(wú)從談起,，情況嚴(yán)重的還可能面臨失業(yè)危險(xiǎn),。這使得營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)經(jīng)理人癡迷于終端促銷(xiāo)肉搏,，而忽略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展能力。筆者的一位專職服務(wù)于大中型企業(yè)終端促銷(xiāo)的朋友說(shuō),，每年各大中型企業(yè)都擁有數(shù)以億計(jì)的終端促銷(xiāo)費(fèi)用,，然后承包給他們這樣的專業(yè)促銷(xiāo)公司執(zhí)行。就目前來(lái)看,，即使企業(yè)有心做出改變,，由于利益鏈條已經(jīng)形成，基本上無(wú)法進(jìn)行任何改變,。 3 ,、處理型促銷(xiāo)不如戰(zhàn)略推介型促銷(xiāo) 筆者在走訪市場(chǎng)時(shí)，也發(fā)現(xiàn)一些乳制品企業(yè)聘請(qǐng)促銷(xiāo)人員,，向消費(fèi)者推介他們推出的新品,，希望通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)品嘗，建立消費(fèi)者對(duì)于新品的認(rèn)知或者形成消費(fèi)購(gòu)買(mǎi),。與此相反,，像統(tǒng)一、李寧,、鴻星爾克等的促銷(xiāo)活動(dòng),，卻完全是處理其過(guò)季產(chǎn)品或者盲目為了完成銷(xiāo)售任務(wù)的強(qiáng)促銷(xiāo)行為，我們把它稱之為處理型促銷(xiāo),，而前者我們把它稱為戰(zhàn)略推介型促銷(xiāo),。顯然，戰(zhàn)略推介型促銷(xiāo)有利于核心產(chǎn)品或者創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣,，使得消費(fèi)者更易于認(rèn)知產(chǎn)品和品牌,，是一種正面積極的促銷(xiāo)行為。處理型促銷(xiāo)則不然,，它一方面是為了處理過(guò)季滯銷(xiāo)產(chǎn)品庫(kù)存,，另一方面是為了完成盲目制定的銷(xiāo)售目標(biāo)和任務(wù)而強(qiáng)行向消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品，其在執(zhí)行促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),，已經(jīng)完全處于一種被動(dòng)狀態(tài),，不利于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的良性發(fā)展。結(jié)束語(yǔ) 近年來(lái),，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)加劇，很多當(dāng)年被稱為榜樣的著名品牌企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)反而不會(huì)玩了,，他們當(dāng)年引以為榮的營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成為企業(yè)發(fā)展的羈絆,。北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 首席專家任立軍認(rèn)為，無(wú)論是娃哈哈著名的聯(lián)銷(xiāo)體模式，還是被康師傅引以為榮的深度分銷(xiāo)模式,，都受到了時(shí)代發(fā)展的挑戰(zhàn),，改革對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是當(dāng)務(wù)之急。; 706 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)：恒大冰泉和西王西米油廣告異曲同工妙還是不妙,？: 利均 2015-2-6 10:46; 最近一段時(shí)間,，圍繞著兩則著名快消品廣告引起了巨大的爭(zhēng)議。一則廣告是著名的恒大冰泉廣告：“不是所有大自然的水都是好水,。我們搬運(yùn)的不是地表水,，是 3000 萬(wàn)年長(zhǎng)白山的原始森林深層火山礦泉�,！绷硪粍t廣告是著名的西王玉米油的廣告,，邀請(qǐng)著名影星趙薇代言：“不管幾比幾，不要轉(zhuǎn)基因,，我只要西王玉米胚芽油,。”北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 首席專家任立軍指出,，這兩則廣告都帶有明顯的競(jìng)爭(zhēng)性,，恒大冰泉矛頭直指農(nóng)夫山泉，西王玉米胚芽油暗指金龍魚(yú)的 1 ： 1 ： 1 ,。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的當(dāng)下,，這兩則廣告并無(wú)任何不妥之處，但卻需要引起競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)間的注意,。競(jìng)爭(zhēng)性廣告極易引起行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng) 隨著這兩則廣告相繼熱播,，使得人們對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)性廣告的認(rèn)識(shí)出現(xiàn)分歧。有人批評(píng)恒大和西王兩大品牌,，在廣告創(chuàng)意過(guò)程中含有惡意詆毀主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的語(yǔ)義,，違反了基本的商業(yè)道德,，對(duì)兩家企業(yè)進(jìn)行批評(píng)指責(zé),。有人認(rèn)為，兩則廣告雖然有所暗指,，但并不違反相關(guān)法律,，是一種一箭雙雕式的好廣告，值得學(xué)習(xí)與借鑒,。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為,，目前來(lái)看，這兩則廣告帶來(lái)的爭(zhēng)議僅僅停留在輿論層面,，還沒(méi)有引起企業(yè)間的針?shù)h相對(duì)式的廣告戰(zhàn),。但不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，這兩則廣告極易引起被暗示企業(yè)奮起反抗，試想如果農(nóng)夫山泉和金龍魚(yú)站出來(lái)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn),，那么恐怕就是一場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)惡戰(zhàn),，對(duì)于各自行業(yè)的健康發(fā)展和維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益是非常不利的。因此,，我們并不建議這種過(guò)于赤裸裸的有明確所指的競(jìng)爭(zhēng)性廣告的營(yíng)銷(xiāo)傳播行為,。當(dāng)然，如果企業(yè)利用行業(yè)的違法行為做文章,，倡導(dǎo)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和商業(yè)道德,，我們是提倡甚至鼓勵(lì)的。比如,，針對(duì)麥當(dāng)勞肯德基等洋快餐使用福喜集團(tuán)的過(guò)期肉現(xiàn)象,，如果哪家國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)站出來(lái)做一則廣告，表明企業(yè)從來(lái)不用過(guò)期肉的事實(shí),，倒是可以被認(rèn)可,。但具體操作過(guò)程中也要非常謹(jǐn)慎，不可給人一種趁火打劫興災(zāi)樂(lè)禍的感覺(jué),。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是有你無(wú)我市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)常常被有些人形容為“你死我活”的商戰(zhàn),，從筆者十幾年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷來(lái)看，此言有些言過(guò)其實(shí),，更多情況下,，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)是符合競(jìng)合精神的，往往是大家在競(jìng)爭(zhēng)中共同把蛋糕做大做強(qiáng),，其實(shí)誰(shuí)也沒(méi)有死,。持續(xù)多年的農(nóng)夫山泉與娃哈哈之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，甚至傳出不少關(guān)于二者老板及競(jìng)爭(zhēng)之間的恩怨段子,，但十幾年下來(lái),，二者分別成為中國(guó)最大的兩家飲料品牌企業(yè)之一。還有同屬于內(nèi)蒙企業(yè)的蒙牛伊利之間的競(jìng)爭(zhēng),，可以說(shuō),，二者之間的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)極為慘烈，在最初幾年,，二者之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)甚至超越的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的范疇,，也使用了一些非常規(guī)手段，但后來(lái)二者意識(shí)到惡性競(jìng)爭(zhēng)的害人害已,，終于走向良性競(jìng)爭(zhēng)的軌道,，二者共同奠定了內(nèi)蒙作為中國(guó)乳都的地位。同樣的案例還有中興與華為,、康師傅與統(tǒng)一,、好利來(lái)與味多美等,。事實(shí)證明，這些當(dāng)年曾經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)得異常激烈的對(duì)手,，如今卻攜手成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者,。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更多的是綜合能力的競(jìng)爭(zhēng) 當(dāng)然，也不可過(guò)于對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)性廣告大加指責(zé),，畢竟這種行為并不違反法律法規(guī),，也可以稱為一種正當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)行為。但這里筆者提醒營(yíng)銷(xiāo)者,，期待著通過(guò)如此暗示性競(jìng)爭(zhēng)廣告打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，恐怕有些異想天開(kāi)，恰恰相反,，這種廣告不但無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打壓,，反而更可能會(huì)使得消費(fèi)者加深對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的認(rèn)知，因?yàn)槟忝坎ヒ淮螐V告,，就提醒消費(fèi)者還有另一個(gè)品牌,。正因如此，我們認(rèn)為,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更多的是企業(yè)綜合能力的競(jìng)爭(zhēng),，只有正確的整合企業(yè)資源，發(fā)揮各項(xiàng)資源的綜合能力,，才能夠使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中有勝出的可能,。針對(duì)這一點(diǎn)，我們要提醒這類(lèi)似于恒大西王這些充滿勇氣的挑戰(zhàn)者,，切不可盲目相信并憑借資本的力量挑戰(zhàn)市場(chǎng)的王者,，而是要迅速將資本轉(zhuǎn)化為品質(zhì)保證、品牌資產(chǎn),、人力資源,、營(yíng)銷(xiāo)渠道、終端生動(dòng)化等相關(guān)可運(yùn)營(yíng)的資產(chǎn),，才可以成就攻無(wú)不克戰(zhàn)無(wú)不勝的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力,。結(jié)束語(yǔ) 正像西王玉米胚芽油的廣告一樣，“不管幾比幾”,，只有企業(yè)認(rèn)真地踏實(shí)下來(lái)打造企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力,，為消費(fèi)者提供更具消費(fèi)價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù),，才是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中的王道,。另外，北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷(xiāo)策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為,，提升產(chǎn)品品質(zhì),，打造品牌資產(chǎn),，創(chuàng)建最為便利的營(yíng)銷(xiāo)渠道，為消費(fèi)者提供最佳價(jià)值選擇,，才是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本,，至于誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，大可不必爭(zhēng)論,，更不要把趙薇這樣的品牌代言人拉進(jìn)來(lái)一起抨擊,。; 831 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

掛面行業(yè)，如何實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌全國(guó)化: 高京君 2014-9-2 17:54; 有這樣一個(gè)問(wèn)題,，“你吃的掛面是什么牌子的,？”。答案一定有很多,，而且不同省份,、不同地區(qū)的被采訪者都會(huì)說(shuō)出不同的答案。北京天策行品牌策劃公司多年來(lái)為中糧,、鵬泰,、誠(chéng)實(shí)人等掛面企業(yè)服務(wù)中發(fā)現(xiàn)，全國(guó)比較知名的掛面生產(chǎn)企業(yè)呈“諸侯爭(zhēng)霸”狀分布在各個(gè)地區(qū)：中糧集團(tuán)是我國(guó)最大的掛面生產(chǎn)企業(yè)之一,，其品牌主要在東北,、山東、河南等地的市場(chǎng)上有較大的影響力,；河北市場(chǎng)主要有金沙河,、金龍魚(yú)等品牌支撐；裕湘推出的超實(shí)惠包裝掛面在湖南領(lǐng)跑于各家企業(yè),；陳克明在鄭州,、湖北等地區(qū)市場(chǎng)份額占比較重；春絲掌控著武漢等地的超市,。幾乎每個(gè)地區(qū)都有自己的掛面代表品牌,，但卻沒(méi)有一家企業(yè)能統(tǒng)領(lǐng)全國(guó)，而且地區(qū)內(nèi)部斗爭(zhēng)激烈,。品牌運(yùn)營(yíng)一旦跨越地區(qū),，就會(huì)得到各方面限制。因此,，真正在全國(guó)市場(chǎng)上具有深遠(yuǎn)影響力的掛面企業(yè)目前還沒(méi)有出現(xiàn),。掛面，從以前的生活必需品或者奢侈品到現(xiàn)在非必需品,，其身份地位發(fā)生巨大變化,，就連同族的方便面的年消費(fèi)量都已經(jīng)超過(guò)了掛面。盡管掛面的市場(chǎng)生產(chǎn)工藝已經(jīng)趨于完善,，但是其競(jìng)爭(zhēng)卻時(shí)刻存在,，且形式不斷地變化：從以前單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)逐漸過(guò)度到了品牌,、渠道、經(jīng)濟(jì)鏈等多維度競(jìng)爭(zhēng),。隨著市場(chǎng)的不斷運(yùn)作及商業(yè)模式的更迭,，掛面行業(yè)勢(shì)必會(huì)再次發(fā)生變化。目前,，掛面行業(yè)仍處在發(fā)展階段,，整體行業(yè)的特點(diǎn)體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面： 1.產(chǎn)業(yè)集中，低價(jià),、低品,、同質(zhì)化嚴(yán)重掛面企業(yè)受一定的原料產(chǎn)地及銷(xiāo)售區(qū)域限制，致使產(chǎn)業(yè)較為集中,。據(jù)統(tǒng)計(jì),，我國(guó)掛面制造企業(yè)4000余家，平均每個(gè)省份的掛面企業(yè)超過(guò)100家,，集中密度之大可見(jiàn)一斑,。在這些企業(yè)中，不乏一些政府為了打造成區(qū)域名片,，加大招商的力度而成立的政績(jī)型企業(yè),。因此，掛面企業(yè)創(chuàng)辦門(mén)檻低,，創(chuàng)新能力差,，有些企業(yè)只能跟風(fēng)去生產(chǎn)別人家的產(chǎn)品，不僅造成了市場(chǎng)大量同質(zhì)化商品流通,，還存在有些產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法得到保證的情況,。你生產(chǎn)細(xì)面條，我也有細(xì)面條,，你生產(chǎn)蔬菜面,，過(guò)幾天我也有蔬菜面，而且售價(jià)比你便宜,，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)隨處可見(jiàn),。例如裕湘推出4.2元/1000g超低價(jià)格的掛面，逼得一些企業(yè)沒(méi)有出路,。 2.品類(lèi)知名度強(qiáng)于品牌提到掛面,，每個(gè)人都不陌生，而且都能對(duì)掛面種類(lèi)及吃法娓娓道來(lái),，比如,，龍須面營(yíng)養(yǎng)細(xì)滑適合小孩和產(chǎn)婦食用，手打面勁道有彈性拌,、炒更有口感,。但是,，如果問(wèn)及中糧生產(chǎn)的什么掛面最適合老人吃,，許多食客首先回憶中糧有什么掛面,，甚至反問(wèn)中糧還生產(chǎn)掛面？消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí),，隨機(jī)性比較大,，終端位置或者促銷(xiāo)活動(dòng)主要影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。在掛面品牌這一層面上,，大多數(shù)消費(fèi)者是陌生的,，沒(méi)有一家企業(yè)在品牌層面上深入普及給消費(fèi)者。 3.消費(fèi)者發(fā)生改變掛面,，曾經(jīng)作為是一種糧食儲(chǔ)蓄品,，在保證溫飽的年代，發(fā)揮著不可替代的作用,。當(dāng)時(shí)的購(gòu)買(mǎi)者主要為家庭重要成員,，他們掌控著一家人的生計(jì)。如今,，掛面的消費(fèi)者主要分為兩類(lèi),，一類(lèi)人是伴隨著掛面從誕生到壯大，他們見(jiàn)證了掛面由稀有變?yōu)槌Ｒ?jiàn)的過(guò)程,；另一類(lèi)是由學(xué)生過(guò)渡的,，消費(fèi)能力逐漸提高的白領(lǐng)階層，而且這部分人群數(shù)量不斷增加,。前者年齡主要集中在40歲以上,，他們對(duì)老事物留有著懷舊情結(jié)，消費(fèi)習(xí)慣大都以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為主,；后者是因?yàn)樯矸莺椭С瞿芰Φ淖兓沟盟麄冊(cè)谙M(fèi)時(shí)追求標(biāo)新立異,，產(chǎn)品在精神層面上與這類(lèi)消費(fèi)者共鳴往往會(huì)打動(dòng)他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，而價(jià)格不作為主要考慮因素,。未來(lái)幾年,，掛面行業(yè)還會(huì)迎來(lái)新的變化與調(diào)整。隨著競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇,，掛面市場(chǎng)的消費(fèi)需求會(huì)進(jìn)一步分化和細(xì)化,，市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越細(xì)致。產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象將隨著品牌化的到來(lái)而逐漸衰退,，品牌產(chǎn)品,、品牌概念、品牌傳播將促進(jìn)整個(gè)掛面行業(yè)向前飛速發(fā)展,。現(xiàn)如今,，雖說(shuō)全國(guó)大型掛面生產(chǎn)企業(yè)很多,，但是，還沒(méi)有形成真正意義上的大區(qū)域性品牌或者全國(guó)性品牌,，消費(fèi)者所認(rèn)知的僅僅是他們生活地區(qū)中傳播較廣的品牌,，地域差異性明顯。盡管中糧不斷整合,、不斷調(diào)整戰(zhàn)略,，逐漸擴(kuò)大影響力，但是他們?nèi)詻](méi)有做到在全國(guó)的銷(xiāo)售終端均產(chǎn)生輝煌的銷(xiāo)售業(yè)績(jī),。對(duì)于中國(guó)掛面市場(chǎng),，品牌集中度低，領(lǐng)導(dǎo)品牌少,，強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒(méi)有,。　面對(duì)上述的行業(yè)特點(diǎn)和行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì),，掛面行業(yè)要想突破區(qū)域性阻斷,，實(shí)現(xiàn)品牌全國(guó)化，不僅要從消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)進(jìn)行研究,，還要在品牌上打造符合產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性,，形成很好的品牌區(qū)隔。具體應(yīng)該分如下幾個(gè)步驟：產(chǎn)品創(chuàng)新社會(huì)在改變,，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也發(fā)生著變化,，單一的產(chǎn)品已經(jīng)不會(huì)滿足消費(fèi)者日益增加的追求。如何把消費(fèi)者關(guān)心的要素轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可以感知的價(jià)值,，這是每一家掛面企業(yè)應(yīng)該值得深思的地方,。例如對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的感知，目前這方面也是社會(huì)主要關(guān)注的方面,，企業(yè)要通過(guò)某種方法讓消費(fèi)者知道到產(chǎn)品的質(zhì)量是值得信賴的,；對(duì)于白領(lǐng)這類(lèi)新增的掛面消費(fèi)人群，除產(chǎn)品本身質(zhì)量外,，“異”,、“新”、“玩”也是這類(lèi)消費(fèi)人群所看重的,。在產(chǎn)品上發(fā)掘出消費(fèi)者的痛點(diǎn),，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。企業(yè)要將不同的產(chǎn)品賦予其獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn),，各產(chǎn)品之間要有不同的消費(fèi)傾訴的同時(shí),，還要與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形成明顯的區(qū)隔。企業(yè)要尋找一個(gè)適合自己并在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的形象，就像“怕上火”立馬就想到加多寶一樣,，這就是其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品無(wú)法超越的賣(mài)點(diǎn),，能與其他產(chǎn)品形成明顯的區(qū)隔。在消費(fèi)形態(tài)上,，掛面主要用來(lái)用做家庭食用,，但是企業(yè)如果僅從家庭食用方面去研發(fā)產(chǎn)品很難打破地域間的阻斷，難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在全國(guó)市場(chǎng)上流通,。中國(guó)是一個(gè)禮儀之邦,，因此禮品市場(chǎng)一直是消費(fèi)重心,，“送禮就送腦白金”已經(jīng)深入人心,。隨著國(guó)家這種政策的不斷出臺(tái)以及消費(fèi)者在健康層面的需求越來(lái)越高，禮品掛面能否打造成第二個(gè)腦白金,？重要的是,，禮品掛面目前仍處于空檔期。如果在親友聚會(huì),、商務(wù)宴請(qǐng),、禮品流通上具有一定的市場(chǎng)，那么,，打破區(qū)域限制,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全國(guó)化便不是夢(mèng)想。根據(jù)消費(fèi)者的需求打造獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,，是實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌走向全國(guó)化的關(guān)鍵的一步,。品牌定位陳克明、金沙河或者中糧等企業(yè),，他們是品牌,，但是他們僅僅是某個(gè)區(qū)域的代表品牌。為什么原本在某個(gè)區(qū)域可以得到消費(fèi)者認(rèn)可的品牌,，拿到全國(guó)或者大區(qū)域市場(chǎng)上就流轉(zhuǎn)不通,？為什么嘗試走全國(guó)化品牌路線的企業(yè)在某個(gè)市場(chǎng)上得不到好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)？先入為主,，是根本原因,。所有的區(qū)域型掛面企業(yè)幾乎在同一時(shí)間去培養(yǎng)當(dāng)?shù)氐目蛻簦?dāng)他們擁有自己的固定消費(fèi)人群時(shí),，再去發(fā)展外地客戶發(fā)現(xiàn)本土的品牌已經(jīng)深入本土消費(fèi)者的腦海,，而且這種品牌印象已經(jīng)根深蒂固。但是,，同樣是外來(lái)的香奈兒等品牌一來(lái)到中國(guó)卻能得到無(wú)數(shù)人的追捧,。由此可見(jiàn)，品牌定位對(duì)于品牌的擴(kuò)張起著重要作用，香奈兒就是借著高端奢侈的品牌形象得到認(rèn)可,。好的品牌定位將確定自己的品牌在未來(lái)整個(gè)行業(yè)以及消費(fèi)者心中的位置,。品牌定位一旦形成，就很難去改變或者去累加,。品牌定位一定要符合企業(yè)特點(diǎn),，企業(yè)要從掛面本身去挖掘?qū)儆谠撈放频闹С忠亍Ｆ放瞥晒Χㄎ�,，�?huì)讓企業(yè)免于花費(fèi)精力給行業(yè)做貢獻(xiàn),。一旦給自己的企業(yè)和品牌劃分位置，且確定品牌的未來(lái)目標(biāo),，那么選擇適合產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道將是品牌實(shí)現(xiàn)成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié),，畢竟再好的品牌塑造如果沒(méi)有銷(xiāo)量作為支持也是擺設(shè)。精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)模式和精準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)策略是區(qū)域品牌突圍的核心思路,，毫無(wú)章法地實(shí)現(xiàn)全國(guó)化市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)是不實(shí)際的,。品牌傳播品牌是傳播出來(lái)的，品牌形象再好或品牌文化再有內(nèi)涵也只有能夠得到社會(huì)的普遍認(rèn)同才能夠成為真正的品牌,。對(duì)于品牌傳播,，要解決的三個(gè)核心問(wèn)題就是：品牌要向消費(fèi)者表達(dá)的是什么，品牌通過(guò)何種方式向消費(fèi)者傳遞表達(dá),，通過(guò)什么方法才能讓消費(fèi)者更好的接受表達(dá),。品牌傳播要與產(chǎn)品流通、渠道建設(shè)等各方面一并發(fā)展才能發(fā)揮最大化的作用,。掛面企業(yè)的品牌不要僅僅依靠口碑來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌傳播的作用,，畢竟掛面不是小米手機(jī)，再好的產(chǎn)品,，對(duì)于陌生的消費(fèi)者而言,，不發(fā)出聲音也很難讓更大范圍的消費(fèi)者聽(tīng)到。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)的消費(fèi)形態(tài)和生活形態(tài)尋找較適合的傳播方式,，在尋找傳播方式之前很明顯品牌價(jià)值主張的確定是有效傳播的關(guān)鍵所在,。品牌價(jià)值主張缺乏感召力，那么傳播過(guò)程就會(huì)很困難且難以與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,。品牌傳播的根本是你的產(chǎn)品足夠好,，能夠被消費(fèi)者接受，因此品牌是依托于產(chǎn)品層面的,。產(chǎn)品是1,，品牌是1后面的0，產(chǎn)品不被接受,，企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中就是0,。做產(chǎn)品的目的是做品牌，做品牌的前提是做好產(chǎn)品。掛面行業(yè)要想實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌的全國(guó)化,，企業(yè)綜合體系的打造將至關(guān)重要,。不僅是上述提到的要打造適合消費(fèi)者的獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，同時(shí)要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新,；在品牌定位方面要找到符合企業(yè)獨(dú)特的形象,，模仿是沒(méi)有出路的，在產(chǎn)品推廣方面根據(jù)自己的品牌定位和品牌價(jià)值主張,，找到自己合適的推廣平臺(tái)和推廣方式,，在品牌塑造和品牌推廣方面更要找到與目標(biāo)消費(fèi)者形成很好的溝通。國(guó)內(nèi)掛面行業(yè)第一品牌還處于空檔期,，誰(shuí)率先突破地域阻斷,，形成全國(guó)化的品牌，誰(shuí)就可能成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,，搶占行業(yè)最大的市場(chǎng)份額,。; 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鄭新安應(yīng)邀參加“只賣(mài)給爸爸的油” 中國(guó)式父愛(ài)高峰論壇: 鄭新安 2014-2-11 10:51; 論壇現(xiàn)場(chǎng) 鄭新安發(fā)表論壇演講合影鄭新安和《中國(guó)婦女雜志》社社長(zhǎng)韓湘景女士鄭新安和著名詩(shī)人汪國(guó)真先生深圳晚報(bào)報(bào)道 1月9日,，深圳,。來(lái)自全國(guó)各地的70余家主流媒體資深人士齊聚海上世界，中國(guó)爸爸行為圖譜大調(diào)查——“只賣(mài)給爸爸的油”中國(guó)式父愛(ài)高峰論壇在此隆重召開(kāi),。全國(guó)婦聯(lián)《中國(guó)婦女》雜志社社長(zhǎng),、中國(guó)家庭文化研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)韓湘景、親子教育專家勇赫,；首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)中國(guó)品牌研究中心副主任鄭新安,、中國(guó)大陸當(dāng)代著名詩(shī)人汪國(guó)真、益海嘉里食品營(yíng)銷(xiāo)有限公司小包裝油品牌總監(jiān)周強(qiáng),、騰訊網(wǎng)華南策劃中心總監(jiān)蔡劭,，均出席了本次論壇。峰會(huì)發(fā)布了中國(guó)首個(gè)關(guān)于“中國(guó)爸爸行為圖譜”結(jié)果,，并緊緊圍繞“只賣(mài)給爸爸的油”等熱議話題展開(kāi)了長(zhǎng)達(dá)兩小時(shí)的激烈討論,。各界人士齊聚熱議“中國(guó)爸爸在哪兒” 近期隨著一檔親子節(jié)目的火熱，中國(guó)式父愛(ài)行為受到多方關(guān)注,，由《中國(guó)婦女》雜志社與騰訊網(wǎng)聯(lián)合主辦的“中國(guó)父愛(ài)行為圖譜調(diào)查”上線短短一周,，就有超過(guò)50萬(wàn)人參與調(diào)查，關(guān)注人數(shù)超百萬(wàn),。論壇伊始,，騰訊網(wǎng)領(lǐng)導(dǎo)以主辦方身份，發(fā)布了調(diào)查結(jié)果,，其中體現(xiàn)的一些數(shù)據(jù)令人深�,。喝纾�72.5%的調(diào)查者認(rèn)為爸爸應(yīng)該下廚，但是在早餐,、晚餐時(shí)爸爸在哪兒這一調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果表示僅有32.8％的爸爸會(huì)參與做早餐,，27.19％的爸爸參與做晚餐。調(diào)查中,，61.89％的爸爸會(huì)在團(tuán)圓飯時(shí)候和家人團(tuán)聚,；49.22％的爸爸在孩子生日時(shí)會(huì)陪伴孩子，這一調(diào)查結(jié)果充分顯示,，中國(guó)爸爸雖然很忙,，但是仍然注重傳統(tǒng)，會(huì)在重大日子盡量爭(zhēng)取和家人相處,。中國(guó)爸爸到底表現(xiàn)如何,？怎樣才是一個(gè)好的中國(guó)爸爸？專家,、學(xué)者及各位媒體界人士也就這些爸爸們?cè)谏钪械募?xì)節(jié)表現(xiàn)展開(kāi)熱烈的討論,，各抒己見(jiàn)。著名詩(shī)人汪國(guó)真表示：爸爸與孩子適度溝通能讓孩子心理更健全,、讓孩子懂得冒險(xiǎn),、更加不拘小節(jié)、不感情用事等等,。親子教育專家勇赫也表示：當(dāng)爸爸與孩子的相處的時(shí)間越長(zhǎng),，孩子的成長(zhǎng)更健康，孩子被激發(fā)的潛力可能性更大,。與會(huì)各位雖然對(duì)父愛(ài)表達(dá)方式各持己見(jiàn),，但都普遍認(rèn)為：爸爸與孩子相處的時(shí)間及質(zhì)量，對(duì)孩子的成長(zhǎng)舉足輕重,。金龍魚(yú)私人定制親子裝,，為好爸爸加油本次活動(dòng)協(xié)辦單位益海嘉里推出的“只賣(mài)給爸爸的油”也受到專家們熱議。首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)中國(guó)品牌研究中心副主任鄭新安指出：只賣(mài)給爸爸的油是鼓勵(lì)爸爸下廚的行動(dòng),，在營(yíng)銷(xiāo)上實(shí)屬創(chuàng)新,，不僅擴(kuò)展了男性消費(fèi)群體，還讓更多的爸爸嘗試給孩子做飯,，讓父愛(ài)溫暖家庭,。而部分觀點(diǎn)則認(rèn)為：食用油是媽媽們操心的事，只賣(mài)給爸爸其實(shí)是為了討好媽媽,。益海嘉里食品營(yíng)銷(xiāo)有限公司小包裝油品牌總監(jiān)周強(qiáng)在接受記者采訪時(shí)表示,，益海嘉里一直以來(lái)倡導(dǎo)家庭情感平衡，旗下品牌金龍魚(yú)1:1:1調(diào)和油多年來(lái)堅(jiān)持以營(yíng)養(yǎng)平衡的健康理念,，而對(duì)于現(xiàn)代男人來(lái)說(shuō),，只有家庭,、事業(yè)、生活的平衡才是真正的成功,，缺一不可也正是如此,，金龍魚(yú)推出“只賣(mài)給爸爸的油“旨在向社會(huì)傳遞“親子加油”正能量，讓爸爸重視起與孩子的相處和教育問(wèn)題,，呼吁用父愛(ài)溫暖孩子,。“哪怕是一天１５分鐘高質(zhì)量的陪伴,，哪怕只是下廚煮一碗清湯掛面,，也是溫暖的爸爸味道！; 765 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

新人說(shuō)品牌: 龍翼 2014-1-16 19:16; 做一個(gè)品牌不僅僅是要滿足消費(fèi)者一時(shí)之需,，更重要的是需要提出一種理念,，最好這種理念是人們永恒的追求，不會(huì)輕易改變的,。如：柒牌——男人就要對(duì)自己狠一點(diǎn),，耐克—— just do it 。根據(jù)馬斯洛需求原理：生理需求,、安全需求,、歸屬與愛(ài)需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求,，很多產(chǎn)品都還停留在生理需求,，所以這類(lèi)產(chǎn)品開(kāi)始賣(mài)得很好，可是很快就讓人感覺(jué)厭煩了,，如果不從新定位，大部分將會(huì)被淘汰�,，F(xiàn)在我們經(jīng)濟(jì)發(fā)展之快,，人們的生活不斷改善，需求也隨之提高,。生理需要越來(lái)越容易得到滿足,，很多產(chǎn)品只是滿足人們一時(shí)只需。如果企業(yè)沒(méi)有學(xué)會(huì)隨機(jī)應(yīng)變,，就只能成我一個(gè)被拋棄者,。很多時(shí)候從新找好定位，將會(huì)出現(xiàn)意想不到的效果,。如萬(wàn)寶路的變性：萬(wàn)寶路剛推出的時(shí)候主要面對(duì)的是女性,，開(kāi)始其舉步艱難，但經(jīng)過(guò)大師李?yuàn)W貝納重新策劃包裝,，形成“西部牛仔”,，其品牌給人印象深刻,，銷(xiāo)量也急劇上升。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高,，人們的要求也越來(lái)越高,。在金龍魚(yú)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，中國(guó)人吃的都是散裝油,，金龍魚(yú)來(lái)到中國(guó),，給中國(guó)食用油進(jìn)行了重新定義，它徹底改變了中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣,，現(xiàn)在在消費(fèi)者潛意識(shí)中認(rèn)為桶裝油是健康的,、安全的、衛(wèi)生的,，而散裝油很可能是“地溝油”,。在產(chǎn)品品牌越來(lái)越多，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的今天,，各個(gè)品牌的訴求點(diǎn)也更加相似,，市場(chǎng)被分得越來(lái)越細(xì)致，這時(shí)若沒(méi)有找到自己生存的陸地沒(méi)有進(jìn)行品牌升級(jí),，將很可能被淹沒(méi)在品牌的海洋,，所以必須樹(shù)立獨(dú)特的能被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌個(gè)性與形象，更要進(jìn)行品牌理念的升級(jí),。; 1043 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

抓準(zhǔn)方向,，少走彎路，農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式: 韓志輝品牌營(yíng)銷(xiāo) 2013-11-15 13:19; MicrosoftInternetExplorer402DocumentNotSpecified7.8Normal0 （一）農(nóng)產(chǎn)品選擇的品牌模式（1）單品牌模式，就是所有的產(chǎn)品集中在一個(gè)品牌下,，如娃哈哈,、蒙牛、伊利,、灣仔碼頭,、思念等企業(yè)單品牌模式的好處是顯而易見(jiàn)的：便于集中打造品牌，而不分散宣傳費(fèi)用,。（2）多品牌模式,，就是不同的產(chǎn)品品類(lèi)用不同的品牌，分別經(jīng)營(yíng)運(yùn)作,；如福臨門(mén),、長(zhǎng)城葡萄酒、五谷道場(chǎng),、悅活 …… 都是中糧旗下產(chǎn)品品牌,；而金龍魚(yú),、胡姬花、口福 …… 都隸屬于益海嘉里公司,。多品牌模式需要有強(qiáng)大的企業(yè)品牌支持或者強(qiáng)大的企業(yè)資本實(shí)力支撐,。（二）農(nóng)產(chǎn)品要選擇適合自己企業(yè)的品牌模式企業(yè)選擇什么樣的品牌模式要根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)力和發(fā)展階段而定。一般而言,，我們建議農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在初級(jí)階段選擇單品牌營(yíng)銷(xiāo)模式,。為什么呢？因?yàn)槠放剖且粋€(gè)細(xì)分市場(chǎng)品類(lèi)的代表,，品牌不僅僅是注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)就可以的,，品牌需要向市場(chǎng)傳播，并爭(zhēng)取目標(biāo)群體的認(rèn)可,，進(jìn)而成為某一類(lèi)產(chǎn)品的代名詞,。如雙匯代表冷鮮肉，魯花代表花生油,，王老吉代表涼茶等,。成為代名詞有什么好處呢？顯而易見(jiàn),，大家想一想,，當(dāng)你購(gòu)買(mǎi)冷鮮肉時(shí)你會(huì)想到誰(shuí)？當(dāng)你單位發(fā)福利,，選擇花生油你會(huì)想到哪幾種,？當(dāng)一群朋友一起吃火鍋，又會(huì)考慮選擇哪種飲料呢,？每一個(gè)品牌都有一個(gè)核心價(jià)值和賣(mài)點(diǎn),，而這個(gè)核心價(jià)值與賣(mài)點(diǎn)需要企業(yè)不斷地宣傳，不斷地強(qiáng)化宣傳,，在經(jīng)歷一定的市場(chǎng)認(rèn)可之后,，不斷積累。單品牌模式可以便于企業(yè)集中資金和力量,，集中塑造品牌的知名度和形象，打造一個(gè)成功的品牌,。（三）農(nóng)產(chǎn)品品牌打造最適合的方法是：明星產(chǎn)品路徑提起康師傅,，現(xiàn)在大家都知道是一個(gè)多產(chǎn)品群的食品飲料著名品牌，康師傅進(jìn)入中國(guó)在品牌塑造上就是采用典型的明星路徑,。康師傅依靠自身優(yōu)勢(shì),，進(jìn)軍方便面，首先推出康師傅紅燒牛肉面,，并集中傳播宣傳,，很快紅燒牛肉面風(fēng)靡全國(guó),，成為康師傅方便面中的一個(gè)明星，當(dāng)大家吃著清香可口的面時(shí),，也同時(shí)記住了康師傅這個(gè)品牌和那個(gè)憨態(tài)可掬的大師傅形象,。配合系統(tǒng)強(qiáng)大的品牌策略，很快康師傅成為一個(gè)著名品牌,。在此基礎(chǔ)上康師傅進(jìn)軍瓶裝水領(lǐng)域和飲料領(lǐng)域,，憑借著康師傅這棵強(qiáng)大品牌樹(shù)，它們都取得了極大的成功,。這就是典型的明星路徑,。另一個(gè)典型成功的例子莫過(guò)于娃哈哈了，通過(guò)明星產(chǎn)品塑造出來(lái)的娃哈哈品牌,，現(xiàn)在已經(jīng)成功衍生出營(yíng)養(yǎng)快線這一子品牌,，并著力打造愛(ài)迪生這一奶粉品牌。明星產(chǎn)品路徑也是發(fā)展中小企業(yè)適合的營(yíng)銷(xiāo)模式,。中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)絕大多數(shù)企業(yè)尚屬于創(chuàng)品牌的發(fā)展階段,，簡(jiǎn)言之，明星產(chǎn)品路徑的過(guò)程就是：打造明星產(chǎn)品-------明星品牌------強(qiáng)大品牌樹(shù)-----衍生子品牌,。 ——本文摘自《狂吃十萬(wàn)億——中國(guó)食品農(nóng)產(chǎn)品高附加值成長(zhǎng)模式》作者：韓志輝,，博士，中國(guó)十大策劃專家,，中國(guó)杰出營(yíng)銷(xiāo)人“金鼎獎(jiǎng)”獲得者,。北京大學(xué)、山東大學(xué)等多所大學(xué)MBA特聘講師,、客座教授,。二十年市場(chǎng)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)咨詢經(jīng)驗(yàn)，曾擔(dān)任大型企業(yè)的市場(chǎng)部長(zhǎng),、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)等職,；成功組織和策劃上百家企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、品牌塑造,、產(chǎn)品推廣,，創(chuàng)造了無(wú)數(shù)營(yíng)銷(xiāo)奇跡。在國(guó)內(nèi)率先提出“創(chuàng)造附加值”理論,，在企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)界引起強(qiáng)烈反響,，被譽(yù)為“附加值研究第一人”。網(wǎng)址： www.bestmarketing.cn 作者郵箱： [email protected] 請(qǐng)加微信號(hào)： hzhbest; 749 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的誠(chéng)信觀: 利均 2013-11-6 10:08; 互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的迅速發(fā)展似乎讓人們無(wú)比瘋狂,，瘋狂到甚至無(wú)法自制的地步,，違背道德、違背法律,、涉嫌犯罪等事層出不窮,，這還是在相關(guān)部門(mén)沒(méi)有能力深究的狀態(tài)下,，如果深究，恐怕會(huì)有一大批企業(yè),、個(gè)人中槍,。北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷(xiāo)策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為，根據(jù) 5VO 價(jià)值導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)理論體系,，組織營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必須在組織價(jià)值,、顧客價(jià)值、社會(huì)價(jià)值,、自然價(jià)值和道德價(jià)值之間進(jìn)行科學(xué)平衡,，以保證上述五個(gè)價(jià)值能夠得以順利實(shí)現(xiàn)，一旦某一個(gè)價(jià)值處于不平衡狀態(tài),，那么其他四個(gè)價(jià)值必然也同樣處于不平衡狀態(tài),，那就不是道德價(jià)值的問(wèn)題了，極有可能觸犯法律,，甚至引發(fā)犯罪,。這必須要引起企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)者的注意。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更是如此,，如果沒(méi)有 5VO 價(jià)值導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)誠(chéng)信觀,，那些營(yíng)銷(xiāo)者極有可能陷入害人害己的境地，不能自拔,。其實(shí),，早在幾年前就曾經(jīng)有因?yàn)檫`法的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)而入獄的現(xiàn)象出現(xiàn)，包括有關(guān)金龍魚(yú)的誹謗案,，《金龍魚(yú),，一條禍國(guó)殃民的魚(yú)》的文章作者被捕入獄，以及有關(guān)兩大乳業(yè)巨頭之間的互相誹謗案件,，已經(jīng)引起了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界的警惕,，在這個(gè)虛擬的毫無(wú)邊界的世界里面，有些人認(rèn)為可以肆無(wú)忌憚地游走,，便做起了造謠誹謗,、坑害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、詆毀名人名牌甚至拿國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人做新聞做事件營(yíng)銷(xiāo),，更有企業(yè)或者個(gè)人利用中國(guó)政治體制改革的引子來(lái)攻擊中國(guó)共產(chǎn)黨和中國(guó)政府,，形成了極為惡劣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，也給真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了難度,。最近，隨著秦火火等人的陸續(xù)東窗事發(fā),，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)造謠,、制造網(wǎng)絡(luò)事件和網(wǎng)絡(luò)新聞,、靠攻擊黨和政府來(lái)謀取利益的行為已昭然若揭，各地也紛紛響應(yīng)這次凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的大行動(dòng),，相繼打掉了網(wǎng)絡(luò)違法的組織和個(gè)人,，形成了一股凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的風(fēng)潮。然而,，網(wǎng)絡(luò)上尤其是新媒體上仍然存在著一些道貌岸然的家伙,，什么所謂的民主志士、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師,、大眾偶像,、吐槽憤青、公益人士等當(dāng)中的個(gè)別人士仍然在打著這些幌子示人,，實(shí)際在誤導(dǎo)網(wǎng)民或者聚眾謀取不正當(dāng)?shù)睦�,。這些人游走于法律邊沿，利用網(wǎng)民對(duì)于社會(huì)丑惡現(xiàn)象和事件的憎恨,，瘋狂吸引粉絲,，來(lái)實(shí)現(xiàn)其掘取經(jīng)濟(jì)利益的目的。恰恰是這些人沒(méi)有給年輕人以好的榜樣,，反而營(yíng)造了極為不良的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論在于營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)方面還是在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面都已經(jīng)具備了與線下進(jìn)行抗衡的能力，毫無(wú)疑問(wèn),，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成長(zhǎng)壯大到不可或缺的程度,，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)人營(yíng)銷(xiāo),、組織推廣,、公益?zhèn)鞑ァ⑹录P(guān)等都無(wú)法離開(kāi)互聯(lián)網(wǎng),，更離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道,，但凡是得有個(gè)度，首先是要講法律,，其次是要講公德和道德,，再次是要講基本的誠(chéng)信。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)底線,，這個(gè)底線就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的誠(chéng)信觀。他認(rèn)為,，目前的網(wǎng)絡(luò)亂象可以理解但不可接受,，可以理解，是因?yàn)槿魏涡迈r事物都要經(jīng)歷早期的亂像，就像上世紀(jì)八九十年代的改革初期一樣,，會(huì)存在各種各樣的問(wèn)題,；不可接受，是指互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的這種亂象已經(jīng)到了不得不管的地步,，再不能任由其發(fā)展,，有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的法律法規(guī)應(yīng)該盡快出臺(tái)，以約束互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)行為,。; 425 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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