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沙盤推演:如何顛覆金龍魚,?
劉建樂 2017-5-12 15:05
這個(gè)問題很刺激,。 但對于中小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者,,在不知道強(qiáng)大自己多少倍的金龍魚面前,,思考這個(gè)問題只是自娛自樂,、好玩一下嗎,? 當(dāng)然不是,。我是認(rèn)真的,。 也許你會(huì)說:哈哈,,兄弟,你知道金龍魚有多強(qiáng)大嗎,?中小企業(yè)在它面前弱爆了,,怎么可能談?lì)嵏玻? 我知道,。10年前我有幸?guī)ьI(lǐng)自己的咨詢團(tuán)隊(duì)為正大集團(tuán)中國油脂事業(yè)部品牌營銷做系統(tǒng)策劃,那個(gè)時(shí)候必須研究金龍魚,。不好意思,,那時(shí)候我們不太成熟,正大方面變革也難,,該合作業(yè)績平平,。 現(xiàn)在的金龍魚更加強(qiáng)大了。 1,、不僅牢牢占據(jù)中國食用油近半壁江山(如果不是反壟斷的政策限制估計(jì)會(huì)更多),,而且延伸到大米、奶,、面粉等許多食品領(lǐng)域,,速度和數(shù)量也是非常巨大的。 2,、金龍魚所屬公司益海嘉里為金龍魚在產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了全程打通,,并在大多數(shù)環(huán)節(jié)擁有絕對性優(yōu)勢,比如,,原料大豆的采購,、進(jìn)口與循環(huán)利用。益海嘉里是國內(nèi)幾乎所有食品企業(yè)(包括麥當(dāng)勞肯德基各種調(diào)味品)的豆粉供應(yīng)商,。大豆是季節(jié)性產(chǎn)品,,大豆的供應(yīng)和價(jià)格影響到最大主流產(chǎn)品大豆食用油的市場競爭,由此可以看到金龍魚的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢和壁壘,。 3,、當(dāng)然,這離不開一個(gè)更大的背景因素,,益海嘉里的母公司是豐益國際,,后臺(tái)老板是全球十大僑商之一郭鶴年,郭老早期是馬來西亞糖王,、亞洲糖王,,又被稱為酒店之王(香格里拉酒店的老板),豐益國際是世界500強(qiáng),,年?duì)I受2000億以上,,股東有全球最大的四大農(nóng)商中成員。資金優(yōu)勢,、全球資源優(yōu)勢可見一斑,。 4、其它各種優(yōu)勢比如研發(fā)、營銷,、品牌,、團(tuán)隊(duì)、管理,、工廠,、物流、倉儲(chǔ)等就不一一列舉了,。 總之,,是個(gè)超級(jí)強(qiáng)大且久經(jīng)考驗(yàn)的國際性大企業(yè)。而且在中國小包裝油領(lǐng)域是開山鼻祖,,一直是市場老大,,深耕多年,根深葉茂,。產(chǎn)業(yè)鏈的縱向橫向都有很多很深的護(hù)城河,。 食用油行業(yè)的其它主要企業(yè)呢? 1,、老二福臨門屬于中糧集團(tuán),,是是央企國家隊(duì),但在食用油的市場份額和競爭力差距還是比較大的,。 2,、老三魯花在花生油這個(gè)品類殺出個(gè)老大,在整個(gè)食用油的市場份額和競爭力還是差距較大,。 3,、其它一些油種如玉米油、茶油,、橄欖油等也殺出了一些品牌如西王,、長壽花、多力,、金浩等,在品類的份額上處于領(lǐng)先地位,。 4,、我們看到在上述品類市場益海嘉里也在改變打法,由原來的金龍魚品牌覆蓋,,增加到用品類專屬品牌去打,,前臺(tái)共享營銷團(tuán)隊(duì)和渠道優(yōu)勢,后臺(tái)利用強(qiáng)大實(shí)力布局原料供應(yīng),,比如為橄欖油在全球布局四大橄欖產(chǎn)地,,同時(shí)在上海擁有最強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)中心,等等,。 有沒有一種嚇尿的感覺,? 沒必要,。 益海嘉里、豐益國際也不是一出生就這么大的 之前國際上也有各種巨頭擋著他們,。所有行業(yè)不都是這樣嗎,?目前的老大、巨無霸都是天生的嗎,?他們小的時(shí)候是不是前面也有老大,、巨無霸擋著他們? 能夠活百年,、長盛不衰的占比太少了,,在時(shí)間的長河中,沒有企業(yè)是不會(huì)死的,。 這些事實(shí)告訴我們:老大巨無霸是可以顛覆的,,中小企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者也是有可能成為未來的老大和巨無霸的(當(dāng)然占比也是太少,,死的敗的太多),。 當(dāng)我們?nèi)?fù)盤許多企業(yè)和行業(yè)的興衰起落史,會(huì)發(fā)現(xiàn): 一切商品(服務(wù))和商業(yè)模式都在變化中,,永不停歇,、永無止境。 你看: 我們喝的水在變嗎,? 古代在河里池塘里舀水喝,,不需要付錢,后來挖井抽水喝,,用水壺裝水出門,,再后來,有自來水,,不用去挑水了,,但水質(zhì)不如以前了,出現(xiàn)了瓶裝水,、飲水機(jī),、各種品牌的有差異的水產(chǎn)品,還有凈水機(jī),、軟水機(jī),,各種摻水或代替水的不同的飲料喝品牌出現(xiàn)了,背后的商業(yè)模式,、技術(shù),、營銷、管理等等也是不斷在變。 這些變化都產(chǎn)生和消亡了不少企業(yè),,水的商品和商業(yè)模式的變化歷史,,就是各種相關(guān)企業(yè)的興衰起落歷史。 我們吃的米在變嗎,? 種大米的工具,、技術(shù)、模式等等一直在變,,我們吃到的米的質(zhì)量,、品種、價(jià)格,、購買方式,、品牌等一直也在變,經(jīng)營米的商業(yè)模式也一直在變,,米的產(chǎn)品和背后商業(yè)模式的變化也是相關(guān)企業(yè)的興衰起落歷史,。 我們穿的衣服、住的房,、睡的床,、坐的凳子......... 我們享受的服務(wù):醫(yī)療、教育,、娛樂,、休閑、旅游,、運(yùn)動(dòng),、美容.......... 一切商品(服務(wù)),無論是消費(fèi)品還是工業(yè)品,,還是生活生產(chǎn)的各種服務(wù),,商品和背后的商業(yè)模式一直都在變,要么小變慢變,,要么大變快變,,沒有不變的。 為什么會(huì)一直變,? 幾個(gè)主要因素交互起作用: 1,、人的欲望無止境,人性喜新厭舊,、千變?nèi)f化,。 2,、再好的商品,、商業(yè)模式都不可能完美,永遠(yuǎn)都會(huì)有缺陷。 3,、外部各種環(huán)境,、要素的變化也是永不停歇、永無止境,。 4,、競爭和趨利避害,驅(qū)動(dòng)商業(yè)上的變化永不停歇,、永無止境,。 在那本暢銷了600萬冊以上的《基業(yè)長青》里,作者披露他們長期研究百年企業(yè)巨頭基業(yè)長青的秘密是能夠不斷及時(shí)順應(yīng)變化,、引領(lǐng)變化,。 而大量的企業(yè)巨頭衰敗或消亡也正是沒能及時(shí)發(fā)現(xiàn)和順應(yīng)變化,沒及時(shí)掉頭,、掉不過頭來,,落伍了。 說了這么多,,還是回到一個(gè)基本點(diǎn)上來:一切商品和商業(yè)模式都在變化,,都可以變化和顛覆。只是時(shí)間的問題,、誰來顛覆的問題,。 所以,今天我們吃的食用油就一定是,、永遠(yuǎn)是金龍魚這種商品和模式嗎,?! 既然我們吃喝住用的一切都在改變,、可以改變,,憑什么這個(gè)炒菜的油就不可能改變?,! 顛覆金龍魚,,我指的是顛覆金龍魚所代表的目前食用油的這種商品和模式。 要么,,由益海嘉里自己顛覆自己,,如果如此,金龍魚這個(gè)品牌可以繼續(xù)生存,、發(fā)展,、引領(lǐng)。要么由別人顛覆,,如果這樣,,金龍魚這個(gè)品牌在食用油領(lǐng)域就是問題了,。 為什么這里說的不是改變而是顛覆呢? 顛覆緣于商品和模式可以大變的機(jī)會(huì),。 那么,,我們來看看,食用油商品和商業(yè)模式大變的機(jī)會(huì)是什么,? 商品的變化方向是順應(yīng)用戶需求為用戶創(chuàng)造更大的利益,。這是一切商品進(jìn)化的方向。 商業(yè)模式的變化方向是讓這生意更加賺錢,。 商品靠商業(yè)模式支持,,沒有閉環(huán)盈利的商業(yè)模式,這個(gè)商品供應(yīng)不出來或持續(xù)不下去,,沒有生命力,,無法存活。 商業(yè)模式必須讓參與各方更有錢賺,,否則,,各方資源不會(huì)進(jìn)來,組織不起來,,或被別的更有利可圖的生意模式搶走,。 說白了,用戶更賺,,參與的企業(yè)和各方更賺,,否則,這事情改變不了,。 讓用戶更賺,,無外乎改變這個(gè)分子式: 收益/成本=用戶價(jià)值 一、分子即用戶”收益“的改變 目前有什么機(jī)會(huì)呢,? (一)物理層面的改變: 來自技術(shù),,比如配方、工藝,、設(shè)備,、原料等等。 1,、比如,,更加營養(yǎng)的配方,而且針對不同營養(yǎng)需求的人群做市場細(xì)分針對性地滿足,。 2,、比如解決高溫?zé)捇^程中產(chǎn)生的有害物質(zhì),甚至顛覆'高溫?zé)捇?,,用別的工藝,? 3,、比如,出現(xiàn)象豆?jié){機(jī)一樣的設(shè)備,,家家戶戶可以在自己家里象壓榨豆?jié){一樣壓榨各種食用油?哈哈,。 4,、比如,出現(xiàn)另一個(gè)袁隆平式的發(fā)明,,從原料的產(chǎn)量,、質(zhì)量、價(jià)格等供應(yīng)上產(chǎn)生顛覆,? 哈哈,,去想吧,去找吧,,高手不一定在最大技術(shù)研發(fā)中心,,也許在民間。 就算假定上面的技術(shù)顛覆短時(shí)期內(nèi)找不到,,我們 仍然可以 (二)在精神層面改變甚至顛覆用戶價(jià)值: 誰說買油的一直是70,、60、50后,?80,、90后的難道不在長大?他們也不可能都在外面吃飯,。這個(gè)人群正在替代長輩接手食用油的家庭采購,,他們與長輩的采購標(biāo)準(zhǔn)是一樣的嗎? 我們的孩子長大了都不愿意重復(fù)我們的生活方式,,在吃穿住行都更愿意表現(xiàn)出與我們不一樣,,這是人性,沒辦法,,有時(shí)候,,沒有理由,你很好,、很優(yōu)秀,,但只因?yàn)槟憷狭耍覀兡贻p,,必須與你不一樣,。 金龍魚會(huì)成為他們眼中的上一輩的品牌。 有些品牌可以長時(shí)間延續(xù),,其實(shí)它的內(nèi)涵和形象也在不斷刷新,、年輕化,,就象可口可樂。 為什么有些品牌越悠久越有吸引力呢,? 比如白酒,、葡萄酒、藝術(shù)收藏品,,因?yàn)檫@些商品的核心價(jià)值點(diǎn)是時(shí)間久,,需要時(shí)間來形成,需要時(shí)間來檢驗(yàn),。 當(dāng)然,,任何一個(gè)時(shí)間悠久的品牌都會(huì)有經(jīng)得起檢驗(yàn)的正面作用,但如果其它更重要的屬性,、價(jià)值點(diǎn)大幅發(fā)生改變的時(shí)候,,悠久品牌也會(huì)被用戶放棄。 食用油肯定沒有白酒,、葡萄酒這么需要時(shí)間來釀出質(zhì)量和檢驗(yàn)質(zhì)量,。 當(dāng)有更大的吸引力,比如更對精神心理需求的新品牌出現(xiàn),,同時(shí)在質(zhì)量上又有辦法讓人滿意和放心的時(shí)候,,年輕的用戶會(huì)放棄代表上一輩的叔叔阿姨的品牌。他們以此來表達(dá)自己更年輕,、更時(shí)尚,、更進(jìn)步。 當(dāng)然,,也有極少數(shù)企業(yè)也不斷引領(lǐng)年輕和時(shí)尚,,比如可口可樂、百事可樂,,這只是極少數(shù),,大多數(shù)輸在這個(gè)挑戰(zhàn)。 我們看到現(xiàn)在在飲料,、食品,、服裝各個(gè)行業(yè)許多年輕品牌的崛起,就是順應(yīng)了這種變化,。 另外,,今天這個(gè)變化中一個(gè)鮮明的特點(diǎn)是個(gè)性化、定制化,,所以出現(xiàn)了許多小眾甚至個(gè)性化訂制的品牌,。 食用油的社交屬性雖然沒有飲料、服裝類強(qiáng),,也沒有家電家居強(qiáng),,也沒有三只松鼠,、江小白強(qiáng), 但若能更有情趣,、更能給用戶好心情,、美妙體驗(yàn)、新奇體驗(yàn),,對80,、90后肯定是一個(gè)有力的賣點(diǎn)。 二,、再說分母即用戶“成本”的改變 金龍魚為代表的商業(yè)模式是工業(yè)時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)化大規(guī)模的商業(yè)模式。 通過標(biāo)準(zhǔn)化大規(guī)模來降低成本,。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正在終結(jié)這個(gè)模式,。 食用油領(lǐng)域無法例外。 哈雷 (那個(gè)轟鳴聲很大的用來街頭炫的摩托車)的個(gè)性化訂制在無人工廠里完成(全由機(jī)器人操作),,從下單到提貨僅僅6小時(shí),,而以前人工操作需要近20天。這個(gè)制造成本會(huì)下降多少?,!質(zhì)量更好(機(jī)器人比人更精準(zhǔn),,就象計(jì)算機(jī)比人的大腦更會(huì)記憶和計(jì)算一樣),損耗更少,,效率更高,,個(gè)性化還更強(qiáng),這個(gè)成本是不是被徹底顛覆了?! 家電如 海爾 ,,服裝如 金領(lǐng)(酷特) ,、 愛斯達(dá) 等等國內(nèi)企業(yè)也都已經(jīng)做到了。 這個(gè)食用油憑什么做不到?! 機(jī)器人,、智能化,、物聯(lián)網(wǎng)為特征的個(gè)性化訂制的新制造正在也必將全面替換現(xiàn)在的人工的標(biāo)準(zhǔn)化的流水線的制造。這個(gè)顛覆的其實(shí)不僅是制造,,包括相關(guān)的庫存,、采購等環(huán)節(jié)的效率、成本,、質(zhì)量,。 還有一個(gè)成本的顛覆是來自營銷。 電商,、微商,、新零售、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì),,用戶直接在手機(jī)里下單,,幾小時(shí)內(nèi)馬上送到家門口,,甚至手機(jī)提醒你什么時(shí)候油快完了、該下單了,,機(jī)器人,、無人駕駛車在幫你送貨,用戶直接對廠家,,不需要任何中間環(huán)節(jié),,這不是在講科幻故事,都已經(jīng)來臨,,只是沒普及,,正在加速度地普及。 這個(gè)對金龍魚為代表的傳統(tǒng)的渠道,、分公司模式都是顛覆性的,。 傳播上也是,社交媒體,、粉絲口碑相傳的傳播模式有什么理由不進(jìn)入每一個(gè)領(lǐng)域,?!食用油有什么理由例外,?,! 這些在營銷成本上又是顛覆性的,渠道,、傳播,、子公司的費(fèi)用加起來,有沒有占到零售價(jià)格的一半,?用戶以后可以不用承擔(dān)這個(gè)費(fèi)用了,。 當(dāng)然,不是說以后線下零售實(shí)體店會(huì)消失,,永遠(yuǎn)會(huì)存在,,但可能價(jià)格會(huì)更貴,你要享受現(xiàn)場購物的樂趣和隨到隨取的便利,,同樣的東西多付一些錢是合理的,,也是可以接受的。 電商,、微商,、網(wǎng)紅社群式銷售與用戶直接對工廠購買等,多種形式會(huì)并存,,企業(yè)也不需要統(tǒng)一零售價(jià),,首先很難統(tǒng)一,不少是個(gè)性化訂制,東西不一樣,,價(jià)格有差異是正常的,,不同購買渠道所得到的服務(wù)和體驗(yàn)是不同的,甚至可能超出產(chǎn)品本身,,有一些收費(fèi)上的差異也是值得的,、可以理解和接受的。 但大眾化的主體性的消費(fèi)會(huì)往用戶直接對工廠(C2M)遷移,。 就是目前的哈雷,、海爾、紅領(lǐng)酷特,、愛斯特模式,。 為什么?因?yàn)榇蠖鄶?shù)人還是追求又好又便宜又快,。 憑什么對沒到來的東西如此預(yù)言,? 哥們, 這已經(jīng)到來,,只是正在普及中,。 打開我們的眼界可以去現(xiàn)場,,去親眼看,。 到這里為此,是不是可以看到:金龍魚為代表的食用油的商品和相應(yīng)的商業(yè)模式也已經(jīng)被顛覆了,?因?yàn)樾录夹g(shù),、新制造、新營銷,、新資金,、新模式,參與各方反而比以前更賺了,。 同時(shí)釋放出更多的人力去解決人類其它更多的問題,。商業(yè)模式通過進(jìn)化不斷釋放出包括人力等更多的資源去解決人類其它更多更新的問題。創(chuàng)新,、顛覆是推動(dòng)民生和社會(huì)進(jìn)化的必須,。 當(dāng)然,這個(gè)顛覆也可以由金龍魚自己完成,。 不是不可以,。 海爾不是成功地自己顛覆了自己嗎?,!金領(lǐng)酷特也是�,。� 基業(yè)長青的企業(yè)就是贏在這點(diǎn):率先預(yù)見變化并不斷引領(lǐng)變化。 但大多數(shù)企業(yè)敗在死在變化中,,尤其是快速的猛烈的巨變,。 今天就處在這樣一個(gè)時(shí)代。 巨頭企業(yè)擁有很多絕對性的優(yōu)勢,,比如資金,、技術(shù)、品牌,、人才等方方面面,。 但最大的劣勢就是猛烈的快速大拐彎。 當(dāng)游戲規(guī)則全變了的時(shí)候,,評價(jià)優(yōu)劣勢的標(biāo)準(zhǔn)也全變了,,過去的優(yōu)勢反而變成劣勢了。 就象在陸地上的生物,,到了空中呢,、水里呢?完全反過來了,。 當(dāng)然,,基業(yè)長青的企業(yè)敢于變革自己,革新精神甚至是企業(yè)創(chuàng)始以來賴以發(fā)展壯大的核心基因,。但企業(yè)越大,、越成功、歷史越悠久,,自我革新的阻力和難度越大,。 為什么呢? 最大的敵人來自自己,。 1,、首先是決策層。 人性越成功越悠久越有優(yōu)越感,,越容易傲慢,,越容易看不起看不上小弟弟們,這是人性,,世上沒有圣人,。 越要追求更大的業(yè)績,自我變革,、顛覆,,往往要從山頂走下來,放棄許多現(xiàn)成的利益,、付出許多代價(jià),,再去攀登另一座高峰,,賭未來,用現(xiàn)成的巨大利益為代價(jià)去提早賭大多數(shù)人看不見,、不看好,、反對的未驗(yàn)證的未來利益,有多少人能夠做到,?,! 2、而且這種顛覆直接傷害內(nèi)部大多數(shù)人的利益 大多數(shù)人或失業(yè)或在該平臺(tái)上自己創(chuàng)業(yè),,他們被從確定的舒適區(qū)趕到不確定的陌生區(qū),,會(huì)與你進(jìn)行多少的明爭暗斗?包括拉幫結(jié)派團(tuán)結(jié)起來與你各種斗。 3,、還涉及到供應(yīng)鏈的改變 舉例:當(dāng)年百事可樂曾經(jīng)用兩倍容量的新包裝同樣的價(jià)格打可口可樂,,可口可樂做到同樣的新瓶型居然花了22年。各種原因,,其中包括供應(yīng)商不愿意跟著改變,,這里面涉及到模具、設(shè)備,、流程,、習(xí)慣、原材料,、協(xié)議等等,,這22年時(shí)間里,百事可樂奪下了不少的份額,。 大多數(shù)自我改革就是這樣失敗的,。 中小企業(yè)相對容易變革,,就象螞蟻比大象,、小船比大船更容易掉頭的道理一樣。 當(dāng)然,,中小企業(yè)有自己不一樣的劣勢,,比如資金、原料等等,,但當(dāng)外部大環(huán)境發(fā)生大的改變(比如,,今天的融資環(huán)境和門檻,原料采購的全球性等),, 劣勢遠(yuǎn)沒以前重要,,而優(yōu)勢遠(yuǎn)比以前明顯的時(shí)候,不得不說:顛覆傳統(tǒng)巨頭的更大可能性不是巨頭自己,,而是中小企業(yè),。 所以:“城頭變幻霸王旗”、“江山代有人才出”、“潮起潮落,、后浪撲前浪,、各領(lǐng)風(fēng)騷”、"沒有永生的企業(yè)"........ 也許被許多中小企業(yè)蠶食,,然后這些中小企業(yè)之間進(jìn)行比拼,、合并,在競爭中又會(huì)產(chǎn)生各種細(xì)分,,但一定是在新的游戲規(guī)則之上,。 也許金龍魚成功顛覆了自己、繼續(xù)引領(lǐng),,也許在這場革命中落敗,、落后,只搶到了新世界的某一塊中或小的份額,,也許在下一波的變化中又領(lǐng)先,、崛起,成為行業(yè)龍頭,,或者從此 解體,、退出。 各種可能性都存在,。 可以確定的是,,目前以金龍魚為代表的這種食用油的商品和商業(yè)模式正在被顛覆。至于會(huì)不會(huì)象上述推演那樣被顛覆,,由你來判斷,,由時(shí)間來判斷。 但有一點(diǎn)是肯定的:贏在未來的企業(yè)一定是更先看到未來,、更早更對路地為未來而行動(dòng)的企業(yè),。 我理解的“市場顛覆戰(zhàn)法”就象李小龍的武功:快、準(zhǔn),,爆,! 我正在逐字并持續(xù)深入分享我對這3個(gè)字的理解,歡迎持續(xù)關(guān)注,、反饋,、探討、各種拍磚,。 作者劉建樂:20年為數(shù)十家企業(yè)提供過戰(zhàn)略,、品牌、營銷系統(tǒng)的咨詢,、策劃,、顧問服務(wù),,為全國各地更多企業(yè)和平臺(tái)提供過演講、培訓(xùn)和知識(shí)分享服務(wù),。同時(shí)兼任寧波大學(xué)兼職教授,、碩士導(dǎo)師、品牌中國聯(lián)盟專家,、總裁網(wǎng)金牌講師等職,,2006年獲長三角16個(gè)城市營銷協(xié)會(huì)聯(lián)合評定“長三角十大策劃人”,2013年獲世界500強(qiáng)企業(yè)大學(xué)商學(xué)院聯(lián)合會(huì)評定“最佳商戰(zhàn)兵法專家”,、“最受認(rèn)可的100佳講師”,。近年來,花大部分時(shí)間觀察,、研究,、總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“市場顛覆戰(zhàn)法”。希望做一頭互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的專注“市場顛覆戰(zhàn)法”的知識(shí)奶牛,,以自身實(shí)戰(zhàn)和理論功底為基礎(chǔ),,集天下各種顛覆戰(zhàn)例、戰(zhàn)將,、戰(zhàn)事之營養(yǎng),,咀嚼消化成“牛奶”,營養(yǎng)天下更多志在顛覆的中小企業(yè),,為企業(yè)決策人節(jié)約大量的觀察,、閱讀、思考時(shí)間,。個(gè)人微信號(hào)ljeway; QQ:478024417,;手機(jī):13968316520
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促銷營銷策劃提升銷量到底有沒有絕招?
利均 2015-2-10 10:24
為云南某農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)做品牌 營銷策劃 服務(wù),,利用周末的時(shí)間走了一下昆明的零售終端,,包括家樂福、沃爾瑪,、大潤發(fā),、普遍超市以及批發(fā)市場的零售點(diǎn)等,,給人的感覺是中小超市和便利店銷售情況與往常并不兩樣,,而那些擁有巨大營業(yè)面積的 KA 賣場卻是另一番景象,賣場里人頭攢動(dòng),、各種叫賣聲音絡(luò)繹不絕,,每一個(gè) KA 賣場的人氣都顯得頗為火爆。然而,,當(dāng)筆者與各賣場負(fù)責(zé)人進(jìn)行交談時(shí),,他們卻感覺頗為不理想,,由于人平均客單量相對較小,熱鬧非凡之余,,卻是商家和企業(yè)無法達(dá)到預(yù)期的寂寥,。恰巧,筆者在家樂福碰到統(tǒng)一和伊利的銷售經(jīng)理,,他們普遍促銷做得熱鬧銷量卻不容樂觀,。 那么,到底是什么導(dǎo)致商家和廠家賠錢賺吆喝,?如何通過大型零售終端促銷營銷策略提升銷量呢,? 統(tǒng)一等的冷清促銷大場面究竟為了啥? 在昆明家樂福世紀(jì)城店,,筆者粗略數(shù)了一下,,大概有近五十家企業(yè)通過擺放地堆來做促銷甚至特賣,其中給人印象深刻的是李寧,、鴻星爾克,、統(tǒng)一方便面、金龍魚食用油和本土強(qiáng)勢品牌貓哆哩,,其促銷特點(diǎn)各有不同,,當(dāng)然促銷效果也是極大不同。 本土品牌貓哆哩依舊如初不知所云地嚎唱著他們引以為榮的不著邊際的歌曲,,就連當(dāng)?shù)叵M(fèi)者也無法聽清楚他們到底在唱些什么,,倒是其不停敲起云南特色小鼓頗為吸引人�,?傮w來說,,這個(gè)促銷雖然人多勢眾,還加上有樂器和歌唱助陣,,但效果卻頗為一般,,筆者停留了將近半個(gè)小時(shí),基本無人問津,。 李寧和鴻星爾克兩大面臨困境的國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的低至 3 折起的促銷活動(dòng)倒是火爆異常,,一些他們培養(yǎng)起來的 70 后 80 后消費(fèi)者成為這里的主流,一位 70 后女子竟然一下子購買了全套裝備,,上衣,、褲子、鞋子全部配齊,,總計(jì)價(jià)格也不超過 200 元,,倒是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。不覺得令筆者感嘆,,品牌也是有年齡的,,如果一個(gè)品牌不能夠更新高低其品牌年齡,,極有可能會(huì)隨著消費(fèi)者迅速老去,或許李寧等運(yùn)動(dòng)品牌就是犯下如此錯(cuò)誤,,以至于在 KA 賣場里擺起地?cái)偞笏u,,幸好還有一批大叔大媽們癡迷廣場舞,購買一兩套李寧裝備,,對于他們倒也算做時(shí)尚,。 要說最具大場面大格局的還數(shù)統(tǒng)一方便面了,那新搭起來的超大型促銷展臺(tái),,是普遍超市地堆的 5 倍大,,老壇酸菜面成為其促銷展臺(tái)的核心設(shè)計(jì)元素,不時(shí)有幾個(gè)促銷員在小房子似的展臺(tái)里穿梭,,卻并不見消費(fèi)者購買,。其中有幾個(gè)消費(fèi)者想進(jìn)去看看,卻被其大場面震懾出去,。碰到其銷售經(jīng)理,,表示這樣的場面是賠錢賺吆喝,主要是為了對抗眾所周知的競爭對手,,如果沒有這樣的大型促銷場面,,恐怕其核心主打產(chǎn)品老壇酸菜面會(huì)迅速被對手超越。想必,,這樣的大場面促銷陣容,,不但給賣場帶來場租費(fèi),還會(huì)給促銷公司賺取收益,,如果統(tǒng)一也不想賠錢,,那就必須要從消費(fèi)者那里搜刮了,慶幸的是,,那邊有一個(gè)康師傅正虎視眈眈,,統(tǒng)一就只能認(rèn)賠了。 那些過去曾經(jīng)被這些著名大企業(yè)引以為榮的營銷模式和營銷策略似乎已經(jīng)消逝,,如今,,各大曾經(jīng)的知名品牌都在黔驢技窮地埋頭于赤裸裸的商戰(zhàn),眼睛只能盯著競爭對手的眼前,,完全忘卻了曾經(jīng)令他們引以為榮的營銷戰(zhàn)略,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,促銷看似是最為基礎(chǔ)的執(zhí)行層面的營銷活動(dòng)之一,,但卻成為影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在,,那些因?yàn)槭袌鰵埧岣偁幎c對手戰(zhàn)得抬不起頭的營銷行為,基本上宣判了其企業(yè)營銷戰(zhàn)略的死刑,。這種促銷完全處于一種肉搏戰(zhàn)的狀態(tài),,任何一方不能有任何喘息,不敢出現(xiàn)任何懈怠,,否則就被對方擊倒,。 如何通過零售終端促銷提升銷量? 在這里,,筆者要提出幾個(gè)問題:你了解消費(fèi)者嗎,?你對選擇促銷的賣場的消費(fèi)人群特征有多少理解和洞察?企業(yè)能夠持續(xù)多久如此終端肉搏戰(zhàn),?為什么可以投入如此巨資做吃力不討好的事情卻不愿意重新評估市場,?為什么不在戰(zhàn)略上發(fā)力卻癡迷于終端肉搏?推介型促銷是戰(zhàn)略處理型促銷是無奈,。 1 ,、對消費(fèi)者了解和洞察不夠 導(dǎo)致這一現(xiàn)象的根本是企業(yè)營銷管理者缺乏戰(zhàn)略意識(shí)。幾乎沒有幾家大中型快消品品牌對于新生代消費(fèi)群有充分的理解和洞察,,這些企業(yè)的營銷管理者往往沉浸于過去積累的經(jīng)驗(yàn)和傳統(tǒng)認(rèn)知,,在做營銷決策時(shí),常常忽略消費(fèi)因素,,而只是憑借經(jīng)驗(yàn)或者歷史數(shù)據(jù),。我們看到, 100% 的大中型企業(yè)進(jìn)行年度營銷預(yù)算時(shí),,只是依據(jù)上一年的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行相應(yīng)比例的提升,,完全忽略了他們所服務(wù)的消費(fèi)者的需求和感受。 在十幾年前,,市場營銷完全與現(xiàn)在不同,,很多區(qū)域營銷經(jīng)理作為區(qū)域市場營銷的決策者發(fā)揮了重要的作用,他們需要制定區(qū)域市場營銷方案,,并據(jù)此制定區(qū)域市場營銷計(jì)劃,,這就要求他們具備市場數(shù)據(jù)搜集整理分析能力,并能夠制定切實(shí)可行的營銷方案和計(jì)劃�,,F(xiàn)在卻完全不同,,深度協(xié)銷策略的盛行,使得絕大多數(shù)營銷人員成為完全執(zhí)行者,,他們只需要執(zhí)行來自于分公司或者總部的命令和任務(wù)即可,,不再承擔(dān)任何決策和決定職責(zé),使得他們完全忽略了對市場和消費(fèi)者的市場調(diào)研工作,。 當(dāng)然,,有人會(huì)說,我們邀請國內(nèi)外著名的市場營銷調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)研,,殊不知,,這些市場營銷研究機(jī)構(gòu)幾十年如一日的標(biāo)準(zhǔn)版本,,填空式地為這些企業(yè)完成的營銷調(diào)研報(bào)告,幾乎沒有任何作用,。 2 ,、癡迷于肉搏忽略戰(zhàn)略發(fā)展 現(xiàn)在的職業(yè)經(jīng)理人營銷團(tuán)隊(duì),主要對銷售目標(biāo)和銷售任務(wù)負(fù)責(zé),,達(dá)不成年度銷售目標(biāo)完不成銷售任務(wù),,營銷職業(yè)經(jīng)理人的績效獎(jiǎng)金期權(quán)就無從談起,情況嚴(yán)重的還可能面臨失業(yè)危險(xiǎn),。這使得營銷職業(yè)經(jīng)理人癡迷于終端促銷肉搏,,而忽略營銷戰(zhàn)略發(fā)展能力。 筆者的一位專職服務(wù)于大中型企業(yè)終端促銷的朋友說,,每年各大中型企業(yè)都擁有數(shù)以億計(jì)的終端促銷費(fèi)用,,然后承包給他們這樣的專業(yè)促銷公司執(zhí)行。就目前來看,,即使企業(yè)有心做出改變,,由于利益鏈條已經(jīng)形成,基本上無法進(jìn)行任何改變,。 3 ,、處理型促銷不如戰(zhàn)略推介型促銷 筆者在走訪市場時(shí),也發(fā)現(xiàn)一些乳制品企業(yè)聘請促銷人員,,向消費(fèi)者推介他們推出的新品,,希望通過現(xiàn)場品嘗,建立消費(fèi)者對于新品的認(rèn)知或者形成消費(fèi)購買,。與此相反,,像統(tǒng)一、李寧,、鴻星爾克等的促銷活動(dòng),,卻完全是處理其過季產(chǎn)品或者盲目為了完成銷售任務(wù)的強(qiáng)促銷行為,我們把它稱之為處理型促銷,,而前者我們把它稱為戰(zhàn)略推介型促銷,。 顯然,戰(zhàn)略推介型促銷有利于核心產(chǎn)品或者創(chuàng)新產(chǎn)品的市場推廣,,使得消費(fèi)者更易于認(rèn)知產(chǎn)品和品牌,,是一種正面積極的促銷行為。處理型促銷則不然,,它一方面是為了處理過季滯銷產(chǎn)品庫存,,另一方面是為了完成盲目制定的銷售目標(biāo)和任務(wù)而強(qiáng)行向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品,其在執(zhí)行促銷活動(dòng)時(shí),已經(jīng)完全處于一種被動(dòng)狀態(tài),,不利于市場營銷的良性發(fā)展,。 結(jié)束語 近年來,隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,,隨著市場營銷競爭加劇,,很多當(dāng)年被稱為榜樣的著名品牌企業(yè)的市場營銷反而不會(huì)玩了,,他們當(dāng)年引以為榮的營銷模式和營銷戰(zhàn)略成為企業(yè)發(fā)展的羈絆,。北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu) 首席專家任立軍認(rèn)為,無論是娃哈哈著名的聯(lián)銷體模式,,還是被康師傅引以為榮的深度分銷模式,,都受到了時(shí)代發(fā)展的挑戰(zhàn),改革對于這些企業(yè)來說無疑是當(dāng)務(wù)之急,。
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品牌策劃機(jī)構(gòu):恒大冰泉和西王西米油廣告異曲同工妙還是不妙,?
利均 2015-2-6 10:46
最近一段時(shí)間,圍繞著兩則著名快消品廣告引起了巨大的爭議,。一則廣告是著名的恒大冰泉廣告:“不是所有大自然的水都是好水,。我們搬運(yùn)的不是地表水,是 3000 萬年長白山的原始森林深層火山礦泉,�,!绷硪粍t廣告是著名的西王玉米油的廣告,邀請著名影星趙薇代言:“不管幾比幾,,不要轉(zhuǎn)基因,,我只要西王玉米胚芽油�,!北本┝⑩x世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu) 首席專家任立軍指出,,這兩則廣告都帶有明顯的競爭性,恒大冰泉矛頭直指農(nóng)夫山泉,,西王玉米胚芽油暗指金龍魚的 1 : 1 : 1 ,。在市場競爭愈加激烈的當(dāng)下,這兩則廣告并無任何不妥之處,,但卻需要引起競爭企業(yè)間的注意,。 競爭性廣告極易引起行業(yè)惡性競爭 隨著這兩則廣告相繼熱播,使得人們對于競爭性廣告的認(rèn)識(shí)出現(xiàn)分歧,。有人批評恒大和西王兩大品牌,,在廣告創(chuàng)意過程中含有惡意詆毀主要競爭對手的語義,違反了基本的商業(yè)道德,,對兩家企業(yè)進(jìn)行批評指責(zé),。有人認(rèn)為,兩則廣告雖然有所暗指,但并不違反相關(guān)法律,,是一種一箭雙雕式的好廣告,,值得學(xué)習(xí)與借鑒。 北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為,,目前來看,,這兩則廣告帶來的爭議僅僅停留在輿論層面,還沒有引起企業(yè)間的針鋒相對式的廣告戰(zhàn),。但不可否認(rèn)的一點(diǎn)是,,這兩則廣告極易引起被暗示企業(yè)奮起反抗,試想如果農(nóng)夫山泉和金龍魚站出來應(yīng)對挑戰(zhàn),,那么恐怕就是一場市場營銷的商業(yè)惡戰(zhàn),,對于各自行業(yè)的健康發(fā)展和維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益是非常不利的。因此,,我們并不建議這種過于赤裸裸的有明確所指的競爭性廣告的營銷傳播行為,。當(dāng)然,如果企業(yè)利用行業(yè)的違法行為做文章,,倡導(dǎo)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和商業(yè)道德,,我們是提倡甚至鼓勵(lì)的。比如,,針對麥當(dāng)勞肯德基等洋快餐使用福喜集團(tuán)的過期肉現(xiàn)象,,如果哪家國內(nèi)餐飲企業(yè)站出來做一則廣告,表明企業(yè)從來不用過期肉的事實(shí),,倒是可以被認(rèn)可,。但具體操作過程中也要非常謹(jǐn)慎,不可給人一種趁火打劫興災(zāi)樂禍的感覺,。 市場競爭不是有你無我 市場營銷競爭常常被有些人形容為“你死我活”的商戰(zhàn),,從筆者十幾年來的營銷經(jīng)歷來看,此言有些言過其實(shí),,更多情況下,,市場營銷競爭是符合競合精神的,往往是大家在競爭中共同把蛋糕做大做強(qiáng),,其實(shí)誰也沒有死,。 持續(xù)多年的農(nóng)夫山泉與娃哈哈之間的市場競爭,甚至傳出不少關(guān)于二者老板及競爭之間的恩怨段子,,但十幾年下來,,二者分別成為中國最大的兩家飲料品牌企業(yè)之一。還有同屬于內(nèi)蒙企業(yè)的蒙牛伊利之間的競爭,,可以說,,二者之間的市場營銷競爭極為慘烈,,在最初幾年,二者之間的市場競爭甚至超越的企業(yè)競爭的范疇,,也使用了一些非常規(guī)手段,,但后來二者意識(shí)到惡性競爭的害人害已,終于走向良性競爭的軌道,,二者共同奠定了內(nèi)蒙作為中國乳都的地位,。同樣的案例還有中興與華為、康師傅與統(tǒng)一,、好利來與味多美等,。事實(shí)證明,這些當(dāng)年曾經(jīng)競爭得異常激烈的對手,,如今卻攜手成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者,。 市場競爭更多的是綜合能力的競爭 當(dāng)然,,也不可過于對這種競爭性廣告大加指責(zé),,畢竟這種行為并不違反法律法規(guī),也可以稱為一種正當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷競爭行為,。但這里筆者提醒營銷者,,期待著通過如此暗示性競爭廣告打壓競爭對手,恐怕有些異想天開,,恰恰相反,,這種廣告不但無法實(shí)現(xiàn)對于競爭對手的打壓,反而更可能會(huì)使得消費(fèi)者加深對于競爭對手品牌的認(rèn)知,,因?yàn)槟忝坎ヒ淮螐V告,,就提醒消費(fèi)者還有另一個(gè)品牌。 正因如此,,我們認(rèn)為,,市場競爭更多的是企業(yè)綜合能力的競爭,只有正確的整合企業(yè)資源,,發(fā)揮各項(xiàng)資源的綜合能力,,才能夠使得市場營銷競爭中有勝出的可能。針對這一點(diǎn),,我們要提醒這類似于恒大西王這些充滿勇氣的挑戰(zhàn)者,,切不可盲目相信并憑借資本的力量挑戰(zhàn)市場的王者,而是要迅速將資本轉(zhuǎn)化為品質(zhì)保證,、品牌資產(chǎn),、人力資源、營銷渠道,、終端生動(dòng)化等相關(guān)可運(yùn)營的資產(chǎn),,才可以成就攻無不克戰(zhàn)無不勝的綜合競爭能力,。 結(jié)束語 正像西王玉米胚芽油的廣告一樣,“不管幾比幾”,,只有企業(yè)認(rèn)真地踏實(shí)下來打造企業(yè)的綜合競爭能力,,為消費(fèi)者提供更具消費(fèi)價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù),才是企業(yè)市場營銷競爭中的王道,。另外,,北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃 機(jī)構(gòu)認(rèn)為,提升產(chǎn)品品質(zhì),,打造品牌資產(chǎn),,創(chuàng)建最為便利的營銷渠道,為消費(fèi)者提供最佳價(jià)值選擇,,才是企業(yè)市場營銷的根本,,至于誰對誰錯(cuò),大可不必爭論,,更不要把趙薇這樣的品牌代言人拉進(jìn)來一起抨擊,。
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掛面行業(yè),如何實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌全國化
高京君 2014-9-2 17:54
有這樣一個(gè)問題,,“你吃的掛面是什么牌子的,?”。答案一定有很多,,而且不同省份,、不同地區(qū)的被采訪者都會(huì)說出不同的答案。 北京天策行品牌策劃公司 多年來為中糧,、鵬泰,、誠實(shí)人等掛面企業(yè)服務(wù)中發(fā)現(xiàn),全國比較知名的掛面生產(chǎn)企業(yè)呈“諸侯爭霸”狀分布在各個(gè)地區(qū):中糧集團(tuán)是我國最大的掛面生產(chǎn)企業(yè)之一,,其品牌主要在東北,、山東、河南等地的市場上有較大的影響力,;河北市場主要有金沙河,、金龍魚等品牌支撐;裕湘推出的超實(shí)惠包裝掛面在湖南領(lǐng)跑于各家企業(yè),;陳克明在鄭州,、湖北等地區(qū)市場份額占比較重;春絲掌控著武漢等地的超市,。幾乎每個(gè)地區(qū)都有自己的掛面代表品牌,,但卻沒有一家企業(yè)能統(tǒng)領(lǐng)全國,而且地區(qū)內(nèi)部斗爭激烈,。品牌運(yùn)營一旦跨越地區(qū),,就會(huì)得到各方面限制,。因此,真正在全國市場上具有深遠(yuǎn)影響力的掛面企業(yè)目前還沒有出現(xiàn),。 掛面,,從以前的生活必需品或者奢侈品到現(xiàn)在非必需品,其身份地位發(fā)生巨大變化,,就連同族的方便面的年消費(fèi)量都已經(jīng)超過了掛面,。盡管掛面的市場生產(chǎn)工藝已經(jīng)趨于完善,但是其競爭卻時(shí)刻存在,,且形式不斷地變化:從以前單純的產(chǎn)品競爭逐漸過度到了品牌,、渠道、經(jīng)濟(jì)鏈等多維度競爭,。隨著市場的不斷運(yùn)作及商業(yè)模式的更迭,,掛面行業(yè)勢必會(huì)再次發(fā)生變化。目前,,掛面行業(yè)仍處在發(fā)展階段,,整體行業(yè)的特點(diǎn)體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面: 1.產(chǎn)業(yè)集中,低價(jià),、低品,、同質(zhì)化嚴(yán)重 掛面企業(yè)受一定的原料產(chǎn)地及銷售區(qū)域限制,致使產(chǎn)業(yè)較為集中,。據(jù)統(tǒng)計(jì),我國掛面制造企業(yè)4000余家,,平均每個(gè)省份的掛面企業(yè)超過100家,,集中密度之大可見一斑。在這些企業(yè)中,,不乏一些政府為了打造成區(qū)域名片,,加大招商的力度而成立的政績型企業(yè)。因此,,掛面企業(yè)創(chuàng)辦門檻低,,創(chuàng)新能力差,有些企業(yè)只能跟風(fēng)去生產(chǎn)別人家的產(chǎn)品,,不僅造成了市場大量同質(zhì)化商品流通,,還存在有些產(chǎn)品質(zhì)量無法得到保證的情況。你生產(chǎn)細(xì)面條,,我也有細(xì)面條,,你生產(chǎn)蔬菜面,過幾天我也有蔬菜面,,而且售價(jià)比你便宜,,不正當(dāng)競爭隨處可見,。例如裕湘推出4.2元/1000g超低價(jià)格的掛面,逼得一些企業(yè)沒有出路,。 2.品類知名度強(qiáng)于品牌 提到掛面,,每個(gè)人都不陌生,而且都能對掛面種類及吃法娓娓道來,,比如,,龍須面營養(yǎng)細(xì)滑適合小孩和產(chǎn)婦食用,手打面勁道有彈性拌,、炒更有口感,。但是,如果問及中糧生產(chǎn)的什么掛面最適合老人吃,,許多食客首先回憶中糧有什么掛面,,甚至反問中糧還生產(chǎn)掛面?消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí),,隨機(jī)性比較大,,終端位置或者促銷活動(dòng)主要影響著消費(fèi)者的購買行為。在掛面品牌這一層面上,,大多數(shù)消費(fèi)者是陌生的,,沒有一家企業(yè)在品牌層面上深入普及給消費(fèi)者。 3.消費(fèi)者發(fā)生改變 掛面,,曾經(jīng)作為是一種糧食儲(chǔ)蓄品,,在保證溫飽的年代,發(fā)揮著不可替代的作用,。當(dāng)時(shí)的購買者主要為家庭重要成員,,他們掌控著一家人的生計(jì)。如今,,掛面的消費(fèi)者主要分為兩類,,一類人是伴隨著掛面從誕生到壯大,他們見證了掛面由稀有變?yōu)槌R姷倪^程,;另一類是由學(xué)生過渡的,,消費(fèi)能力逐漸提高的白領(lǐng)階層,而且這部分人群數(shù)量不斷增加,。前者年齡主要集中在40歲以上,,他們對老事物留有著懷舊情結(jié),消費(fèi)習(xí)慣大都以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為主,;后者是因?yàn)樯矸莺椭С瞿芰Φ淖兓沟盟麄冊谙M(fèi)時(shí)追求標(biāo)新立異,,產(chǎn)品在精神層面上與這類消費(fèi)者共鳴往往會(huì)打動(dòng)他們產(chǎn)生購買欲望,而價(jià)格不作為主要考慮因素,。 未來幾年,,掛面行業(yè)還會(huì)迎來新的變化與調(diào)整,。隨著競爭不斷加劇,掛面市場的消費(fèi)需求會(huì)進(jìn)一步分化和細(xì)化,,市場細(xì)分越來越細(xì)致,。產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象將隨著品牌化的到來而逐漸衰退,品牌產(chǎn)品,、品牌概念,、品牌傳播將促進(jìn)整個(gè)掛面行業(yè)向前飛速發(fā)展。 現(xiàn)如今,,雖說全國大型掛面生產(chǎn)企業(yè)很多,,但是,還沒有形成真正意義上的大區(qū)域性品牌或者全國性品牌,,消費(fèi)者所認(rèn)知的僅僅是他們生活地區(qū)中傳播較廣的品牌,,地域差異性明顯。盡管中糧不斷整合,、不斷調(diào)整戰(zhàn)略,,逐漸擴(kuò)大影響力,但是他們?nèi)詻]有做到在全國的銷售終端均產(chǎn)生輝煌的銷售業(yè)績,。對于中國掛面市場,,品牌集中度低,領(lǐng)導(dǎo)品牌少,,強(qiáng)勢品牌幾乎沒有,。  面對上述的行業(yè)特點(diǎn)和行業(yè)發(fā)展的趨勢,,掛面行業(yè)要想突破區(qū)域性阻斷,,實(shí)現(xiàn)品牌全國化,不僅要從消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)進(jìn)行研究,,還要在品牌上打造符合產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性,形成很好的品牌區(qū)隔,。具體應(yīng)該分如下幾個(gè)步驟: 產(chǎn)品創(chuàng)新 社會(huì)在改變,,消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也發(fā)生著變化,單一的產(chǎn)品已經(jīng)不會(huì)滿足消費(fèi)者日益增加的追求,。如何把消費(fèi)者關(guān)心的要素轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可以感知的價(jià)值,,這是每一家掛面企業(yè)應(yīng)該值得深思的地方。例如對于產(chǎn)品質(zhì)量的感知,,目前這方面也是社會(huì)主要關(guān)注的方面,,企業(yè)要通過某種方法讓消費(fèi)者知道到產(chǎn)品的質(zhì)量是值得信賴的;對于白領(lǐng)這類新增的掛面消費(fèi)人群,,除產(chǎn)品本身質(zhì)量外,,“異”,、“新”、“玩”也是這類消費(fèi)人群所看重的,。在產(chǎn)品上發(fā)掘出消費(fèi)者的痛點(diǎn),,刺激消費(fèi)者購買。 企業(yè)要將不同的產(chǎn)品賦予其獨(dú)特的賣點(diǎn),,各產(chǎn)品之間要有不同的消費(fèi)傾訴的同時(shí),,還要與同類競爭產(chǎn)品形成明顯的區(qū)隔。企業(yè)要尋找一個(gè)適合自己并在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特優(yōu)勢的形象,,就像“怕上火”立馬就想到加多寶一樣,,這就是其他競爭產(chǎn)品無法超越的賣點(diǎn),能與其他產(chǎn)品形成明顯的區(qū)隔,。 在消費(fèi)形態(tài)上,,掛面主要用來用做家庭食用,但是企業(yè)如果僅從家庭食用方面去研發(fā)產(chǎn)品很難打破地域間的阻斷,,難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在全國市場上流通,。中國是一個(gè)禮儀之邦,因此禮品市場一直是消費(fèi)重心,,“送禮就送腦白金”已經(jīng)深入人心,。隨著國家這種政策的不斷出臺(tái)以及消費(fèi)者在健康層面的需求越來越高,禮品掛面能否打造成第二個(gè)腦白金,?重要的是,,禮品掛面目前仍處于空檔期。如果在親友聚會(huì),、商務(wù)宴請,、禮品流通上具有一定的市場,那么,,打破區(qū)域限制,,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全國化便不是夢想。 根據(jù)消費(fèi)者的需求打造獨(dú)具競爭力的產(chǎn)品,,是實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌走向全國化的關(guān)鍵的一步,。 品牌定位 陳克明、金沙河或者中糧等企業(yè),,他們是品牌,,但是他們僅僅是某個(gè)區(qū)域的代表品牌。為什么原本在某個(gè)區(qū)域可以得到消費(fèi)者認(rèn)可的品牌,,拿到全國或者大區(qū)域市場上就流轉(zhuǎn)不通,?為什么嘗試走全國化品牌路線的企業(yè)在某個(gè)市場上得不到好的銷售業(yè)績? 先入為主,是根本原因,。所有的區(qū)域型掛面企業(yè)幾乎在同一時(shí)間去培養(yǎng)當(dāng)?shù)氐目蛻�,,�?dāng)他們擁有自己的固定消費(fèi)人群時(shí),再去發(fā)展外地客戶發(fā)現(xiàn)本土的品牌已經(jīng)深入本土消費(fèi)者的腦海,,而且這種品牌印象已經(jīng)根深蒂固,。但是,同樣是外來的香奈兒等品牌一來到中國卻能得到無數(shù)人的追捧,。由此可見,,品牌定位對于品牌的擴(kuò)張起著重要作用,香奈兒就是借著高端奢侈的品牌形象得到認(rèn)可,。好的品牌定位將確定自己的品牌在未來整個(gè)行業(yè)以及消費(fèi)者心中的位置,。品牌定位一旦形成,,就很難去改變或者去累加,。品牌定位一定要符合企業(yè)特點(diǎn),,企業(yè)要從掛面本身去挖掘?qū)儆谠撈放频闹С忠亍F放瞥晒Χㄎ�,,�?huì)讓企業(yè)免于花費(fèi)精力給行業(yè)做貢獻(xiàn),。 一旦給自己的企業(yè)和品牌劃分位置,且確定品牌的未來目標(biāo),,那么選擇適合產(chǎn)品的銷售渠道將是品牌實(shí)現(xiàn)成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié),,畢竟再好的品牌塑造如果沒有銷量作為支持也是擺設(shè)。精細(xì)化的營銷模式和精準(zhǔn)化的營銷策略是區(qū)域品牌突圍的核心思路,,毫無章法地實(shí)現(xiàn)全國化市場經(jīng)營是不實(shí)際的,。 品牌傳播 品牌是傳播出來的,品牌形象再好或品牌文化再有內(nèi)涵也只有能夠得到社會(huì)的普遍認(rèn)同才能夠成為真正的品牌,。對于品牌傳播,,要解決的三個(gè)核心問題就是:品牌要向消費(fèi)者表達(dá)的是什么,品牌通過何種方式向消費(fèi)者傳遞表達(dá),,通過什么方法才能讓消費(fèi)者更好的接受表達(dá),。品牌傳播要與產(chǎn)品流通、渠道建設(shè)等各方面一并發(fā)展才能發(fā)揮最大化的作用,。掛面企業(yè)的品牌不要僅僅依靠口碑來實(shí)現(xiàn)品牌傳播的作用,,畢竟掛面不是小米手機(jī),再好的產(chǎn)品,,對于陌生的消費(fèi)者而言,不發(fā)出聲音也很難讓更大范圍的消費(fèi)者聽到,。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)的消費(fèi)形態(tài)和生活形態(tài)尋找較適合的傳播方式,,在尋找傳播方式之前很明顯品牌價(jià)值主張的確定是有效傳播的關(guān)鍵所在。品牌價(jià)值主張缺乏感召力,,那么傳播過程就會(huì)很困難且難以與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,。 品牌傳播的根本是你的產(chǎn)品足夠好,,能夠被消費(fèi)者接受,因此品牌是依托于產(chǎn)品層面的,。產(chǎn)品是1,,品牌是1后面的0,產(chǎn)品不被接受,,企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中就是0,。做產(chǎn)品的目的是做品牌,做品牌的前提是做好產(chǎn)品,。 掛面行業(yè)要想實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌的全國化,,企業(yè)綜合體系的打造將至關(guān)重要。不僅是上述提到的要打造適合消費(fèi)者的獨(dú)具競爭力的產(chǎn)品,,同時(shí)要對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新,;在品牌定位方面要找到符合企業(yè)獨(dú)特的形象,模仿是沒有出路的,,在產(chǎn)品推廣方面根據(jù)自己的品牌定位和品牌價(jià)值主張,,找到自己合適的推廣平臺(tái)和推廣方式,在品牌塑造和品牌推廣方面更要找到與目標(biāo)消費(fèi)者形成很好的溝通,。 國內(nèi)掛面行業(yè)第一品牌還處于空檔期,,誰率先突破地域阻斷,形成全國化的品牌,,誰就可能成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,,搶占行業(yè)最大的市場份額。
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鄭新安應(yīng)邀參加“只賣給爸爸的油” 中國式父愛高峰論壇
鄭新安 2014-2-11 10:51
鄭新安應(yīng)邀參加“只賣給爸爸的油” 中國式父愛高峰論壇
論壇現(xiàn)場 鄭新安發(fā)表論壇演講 合影 鄭新安和《中國婦女雜志》社社長韓湘景女士 鄭新安和著名詩人汪國真先生 深圳晚報(bào)報(bào)道 1月9日,,深圳,。來自全國各地的70余家主流媒體資深人士齊聚海上世界,中國爸爸行為圖譜大調(diào)查——“只賣給爸爸的油”中國式父愛高峰論壇在此隆重召開,。全國婦聯(lián)《中國婦女》雜志社社長,、中國家庭文化研究會(huì)副會(huì)長韓湘景、親子教育專家勇赫,;首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)中國品牌研究中心副主任鄭新安,、中國大陸當(dāng)代著名詩人汪國真、益海嘉里食品營銷有限公司小包裝油品牌總監(jiān)周強(qiáng),、騰訊網(wǎng)華南策劃中心總監(jiān)蔡劭,,均出席了本次論壇。峰會(huì)發(fā)布了中國首個(gè)關(guān)于“中國爸爸行為圖譜”結(jié)果,,并緊緊圍繞“只賣給爸爸的油”等熱議話題展開了長達(dá)兩小時(shí)的激烈討論,。 各界人士齊聚熱議“中國爸爸在哪兒” 近期隨著一檔親子節(jié)目的火熱,中國式父愛行為受到多方關(guān)注,由《中國婦女》雜志社與騰訊網(wǎng)聯(lián)合主辦的“中國父愛行為圖譜調(diào)查”上線短短一周,,就有超過50萬人參與調(diào)查,,關(guān)注人數(shù)超百萬。論壇伊始,,騰訊網(wǎng)領(lǐng)導(dǎo)以主辦方身份,,發(fā)布了調(diào)查結(jié)果,其中體現(xiàn)的一些數(shù)據(jù)令人深�,。喝�,,72.5%的調(diào)查者認(rèn)為爸爸應(yīng)該下廚,但是在早餐,、晚餐時(shí)爸爸在哪兒這一調(diào)查問卷結(jié)果表示僅有32.8%的爸爸會(huì)參與做早餐,,27.19%的爸爸參與做晚餐。調(diào)查中,,61.89%的爸爸會(huì)在團(tuán)圓飯時(shí)候和家人團(tuán)聚,;49.22%的爸爸在孩子生日時(shí)會(huì)陪伴孩子,這一調(diào)查結(jié)果充分顯示,,中國爸爸雖然很忙,,但是仍然注重傳統(tǒng),會(huì)在重大日子盡量爭取和家人相處,。 中國爸爸到底表現(xiàn)如何,?怎樣才是一個(gè)好的中國爸爸?專家,、學(xué)者及各位媒體界人士也就這些爸爸們在生活中的細(xì)節(jié)表現(xiàn)展開熱烈的討論,,各抒己見。著名詩人汪國真表示:爸爸與孩子適度溝通能讓孩子心理更健全,、讓孩子懂得冒險(xiǎn),、更加不拘小節(jié)、不感情用事等等,。親子教育專家勇赫也表示:當(dāng)爸爸與孩子的相處的時(shí)間越長,,孩子的成長更健康,孩子被激發(fā)的潛力可能性更大,。與會(huì)各位雖然對父愛表達(dá)方式各持己見,,但都普遍認(rèn)為:爸爸與孩子相處的時(shí)間及質(zhì)量,對孩子的成長舉足輕重,。 金龍魚私人定制親子裝,,為好爸爸加油 本次活動(dòng)協(xié)辦單位益海嘉里推出的“只賣給爸爸的油”也受到專家們熱議。首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)中國品牌研究中心副主任鄭新安指出:只賣給爸爸的油是鼓勵(lì)爸爸下廚的行動(dòng),,在營銷上實(shí)屬創(chuàng)新,,不僅擴(kuò)展了男性消費(fèi)群體,,還讓更多的爸爸嘗試給孩子做飯,讓父愛溫暖家庭,。而部分觀點(diǎn)則認(rèn)為:食用油是媽媽們操心的事,只賣給爸爸其實(shí)是為了討好媽媽,。 益海嘉里食品營銷有限公司小包裝油品牌總監(jiān)周強(qiáng)在接受記者采訪時(shí)表示,,益海嘉里一直以來倡導(dǎo)家庭情感平衡,旗下品牌金龍魚1:1:1調(diào)和油多年來堅(jiān)持以營養(yǎng)平衡的健康理念,,而對于現(xiàn)代男人來說,,只有家庭、事業(yè),、生活的平衡才是真正的成功,,缺一不可也正是如此,金龍魚推出“只賣給爸爸的油“旨在向社會(huì)傳遞“親子加油”正能量,,讓爸爸重視起與孩子的相處和教育問題,,呼吁用父愛溫暖孩子�,!澳呐率且惶欤保捣昼姼哔|(zhì)量的陪伴,,哪怕只是下廚煮一碗清湯掛面,也是溫暖的爸爸味道,!
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新人說品牌
龍翼 2014-1-16 19:16
做一個(gè)品牌不僅僅是要滿足消費(fèi)者一時(shí)之需,,更重要的是需要提出一種理念,最好這種理念是人們永恒的追求,,不會(huì)輕易改變的,。如:柒牌——男人就要對自己狠一點(diǎn),耐克—— just do it ,。 根據(jù)馬斯洛需求原理:生理需求,、安全需求、歸屬與愛需求,、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求,,很多產(chǎn)品都還停留在生理需求,所以這類產(chǎn)品開始賣得很好,,可是很快就讓人感覺厭煩了,,如果不從新定位,大部分將會(huì)被淘汰�,,F(xiàn)在我們經(jīng)濟(jì)發(fā)展之快,,人們的生活不斷改善,需求也隨之提高,。生理需要越來越容易得到滿足,,很多產(chǎn)品只是滿足人們一時(shí)只需,。如果企業(yè)沒有學(xué)會(huì)隨機(jī)應(yīng)變,就只能成我一個(gè)被拋棄者,。 很多時(shí)候從新找好定位,,將會(huì)出現(xiàn)意想不到的效果。如萬寶路的變性:萬寶路剛推出的時(shí)候主要面對的是女性,,開始其舉步艱難,,但經(jīng)過大師李?yuàn)W貝納重新策劃包裝,形成“西部牛仔”,,其品牌給人印象深刻,,銷量也急劇上升。 隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高,,人們的要求也越來越高,。在金龍魚進(jìn)入中國市場之前,中國人吃的都是散裝油,,金龍魚來到中國,,給中國食用油進(jìn)行了重新定義,它徹底改變了中國消費(fèi)者的習(xí)慣,,現(xiàn)在在消費(fèi)者潛意識(shí)中認(rèn)為桶裝油是健康的,、安全的、衛(wèi)生的,,而散裝油很可能是“地溝油”,。在產(chǎn)品品牌越來越多,產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天,,各個(gè)品牌的訴求點(diǎn)也更加相似,,市場被分得越來越細(xì)致,這時(shí)若沒有找到自己生存的陸地沒有進(jìn)行品牌升級(jí),,將很可能被淹沒在品牌的海洋,,所以必須樹立獨(dú)特的能被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌個(gè)性與形象,更要進(jìn)行品牌理念的升級(jí),。
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抓準(zhǔn)方向,,少走彎路,農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷模式
韓志輝品牌營銷 2013-11-15 13:19
抓準(zhǔn)方向,,少走彎路,,農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷模式
MicrosoftInternetExplorer402DocumentNotSpecified7.8Normal0 (一)農(nóng)產(chǎn)品選擇的品牌模式 (1)單品牌模式,就是所有的產(chǎn)品集中在一個(gè)品牌下,,如娃哈哈,、蒙牛、伊利,、灣仔碼頭,、思念等企業(yè)單品牌模式的好處是顯而易見的:便于集中打造品牌,,而不分散宣傳費(fèi)用。 (2)多品牌模式,,就是不同的產(chǎn)品品類用不同的品牌,,分別經(jīng)營運(yùn)作;如福臨門,、長城葡萄酒,、五谷道場、悅活 …… 都是中糧旗下產(chǎn)品品牌,;而金龍魚、胡姬花,、口福 …… 都隸屬于益海嘉里公司,。多品牌模式需要有強(qiáng)大的企業(yè)品牌支持或者強(qiáng)大的企業(yè)資本實(shí)力支撐。 (二)農(nóng)產(chǎn)品要選擇適合自己企業(yè)的品牌模式 企業(yè)選擇什么樣的品牌模式要根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)力和發(fā)展階段而定,。 一般而言,,我們建議農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在初級(jí)階段選擇單品牌營銷模式。為什么呢,?因?yàn)槠放剖且粋(gè)細(xì)分市場品類的代表,,品牌不僅僅是注冊一個(gè)商標(biāo)就可以的,品牌需要向市場傳播,,并爭取目標(biāo)群體的認(rèn)可,,進(jìn)而成為某一類產(chǎn)品的代名詞。如雙匯代表冷鮮肉,,魯花代表花生油,,王老吉代表涼茶等。成為代名詞有什么好處呢,?顯而易見,,大家想一想,當(dāng)你購買冷鮮肉時(shí)你會(huì)想到誰,?當(dāng)你單位發(fā)福利,,選擇花生油你會(huì)想到哪幾種?當(dāng)一群朋友一起吃火鍋,,又會(huì)考慮選擇哪種飲料呢,? 每一個(gè)品牌都有一個(gè)核心價(jià)值和賣點(diǎn),而這個(gè)核心價(jià)值與賣點(diǎn)需要企業(yè)不斷地宣傳,,不斷地強(qiáng)化宣傳,,在經(jīng)歷一定的市場認(rèn)可之后,不斷積累,。單品牌模式可以便于企業(yè)集中資金和力量,,集中塑造品牌的知名度和形象,,打造一個(gè)成功的品牌。 (三)農(nóng)產(chǎn)品品牌打造最適合的方法是:明星產(chǎn)品路徑 提起康師傅,,現(xiàn)在大家都知道是一個(gè)多產(chǎn)品群的食品飲料著名品牌,,康師傅進(jìn)入中國在品牌塑造上就是采用典型的明星路徑。 康師傅依靠自身優(yōu)勢,,進(jìn)軍方便面,,首先推出康師傅紅燒牛肉面,并集中傳播宣傳,,很快紅燒牛肉面風(fēng)靡全國,,成為康師傅方便面中的一個(gè)明星,當(dāng)大家吃著清香可口的面時(shí),,也同時(shí)記住了康師傅這個(gè)品牌和那個(gè)憨態(tài)可掬的大師傅形象,。配合系統(tǒng)強(qiáng)大的品牌策略,很快康師傅成為一個(gè)著名品牌,。在此基礎(chǔ)上康師傅進(jìn)軍瓶裝水領(lǐng)域和飲料領(lǐng)域,,憑借著康師傅這棵強(qiáng)大品牌樹,它們都取得了極大的成功,。這就是典型的明星路徑,。 另一個(gè)典型成功的例子莫過于娃哈哈了,通過明星產(chǎn)品塑造出來的娃哈哈品牌,,現(xiàn)在已經(jīng)成功衍生出營養(yǎng)快線這一子品牌,,并著力打造愛迪生這一奶粉品牌。 明星產(chǎn)品路徑也是發(fā)展中小企業(yè)適合的營銷模式,。 中國農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)絕大多數(shù)企業(yè)尚屬于創(chuàng)品牌的發(fā)展階段,,簡言之,明星產(chǎn)品路徑的過程就是:打造明星產(chǎn)品-------明星品牌------強(qiáng)大品牌樹-----衍生子品牌,。 ——本文摘自《狂吃十萬億——中國食品農(nóng)產(chǎn)品高附加值成長模式》 作者:韓志輝,,博士,中國十大策劃專家,,中國杰出營銷人“金鼎獎(jiǎng)”獲得者,。北京大學(xué)、山東大學(xué)等多所大學(xué)MBA特聘講師,、客座教授,。二十年市場銷售和營銷咨詢經(jīng)驗(yàn),曾擔(dān)任大型企業(yè)的市場部長,、營銷總監(jiān)等職,;成功組織和策劃上百家企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、品牌塑造,、產(chǎn)品推廣,,創(chuàng)造了無數(shù)營銷奇跡,。在國內(nèi)率先提出“創(chuàng)造附加值”理論,在企業(yè)和營銷界引起強(qiáng)烈反響,,被譽(yù)為“附加值研究第一人”,。網(wǎng)址: www.bestmarketing.cn 作者郵箱: [email protected] 請加微信號(hào): hzhbest
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營銷策劃機(jī)構(gòu)談網(wǎng)絡(luò)營銷的誠信觀
利均 2013-11-6 10:08
互聯(lián)網(wǎng)在中國的迅速發(fā)展似乎讓人們無比瘋狂,瘋狂到甚至無法自制的地步,,違背道德,、違背法律、涉嫌犯罪等事層出不窮,,這還是在相關(guān)部門沒有能力深究的狀態(tài)下,,如果深究,恐怕會(huì)有一大批企業(yè),、個(gè)人中槍,。北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃 機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為,根據(jù) 5VO 價(jià)值導(dǎo)向營銷理論體系,,組織營銷過程中必須在組織價(jià)值、顧客價(jià)值,、社會(huì)價(jià)值,、自然價(jià)值和道德價(jià)值之間進(jìn)行科學(xué)平衡,以保證上述五個(gè)價(jià)值能夠得以順利實(shí)現(xiàn),,一旦某一個(gè)價(jià)值處于不平衡狀態(tài),,那么其他四個(gè)價(jià)值必然也同樣處于不平衡狀態(tài),那就不是道德價(jià)值的問題了,,極有可能觸犯法律,,甚至引發(fā)犯罪。這必須要引起企業(yè)和營銷者的注意,。網(wǎng)絡(luò)營銷更是如此,,如果沒有 5VO 價(jià)值導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營銷誠信觀,那些營銷者極有可能陷入害人害己的境地,,不能自拔,。 其實(shí),早在幾年前就曾經(jīng)有因?yàn)檫`法的網(wǎng)絡(luò)營銷而入獄的現(xiàn)象出現(xiàn),,包括有關(guān)金龍魚的誹謗案,,《金龍魚,一條禍國殃民的魚》的文章作者被捕入獄,,以及有關(guān)兩大乳業(yè)巨頭之間的互相誹謗案件,,已經(jīng)引起了網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)界的警惕,在這個(gè)虛擬的毫無邊界的世界里面,,有些人認(rèn)為可以肆無忌憚地游走,,便做起了造謠誹謗,、坑害競爭對手、詆毀名人名牌甚至拿國家領(lǐng)導(dǎo)人做新聞做事件營銷,,更有企業(yè)或者個(gè)人利用中國政治體制改革的引子來攻擊中國共產(chǎn)黨和中國政府,,形成了極為惡劣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,也給真正的網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了難度,。 最近,,隨著秦火火等人的陸續(xù)東窗事發(fā),通過網(wǎng)絡(luò)造謠,、制造網(wǎng)絡(luò)事件和網(wǎng)絡(luò)新聞,、靠攻擊黨和政府來謀取利益的行為已昭然若揭,各地也紛紛響應(yīng)這次凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的大行動(dòng),,相繼打掉了網(wǎng)絡(luò)違法的組織和個(gè)人,,形成了一股凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的風(fēng)潮。 然而,,網(wǎng)絡(luò)上尤其是新媒體上仍然存在著一些道貌岸然的家伙,,什么所謂的民主志士、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師,、大眾偶像,、吐槽憤青、公益人士等當(dāng)中的個(gè)別人士仍然在打著這些幌子示人,,實(shí)際在誤導(dǎo)網(wǎng)民或者聚眾謀取不正當(dāng)?shù)睦�,。這些人游走于法律邊沿,利用網(wǎng)民對于社會(huì)丑惡現(xiàn)象和事件的憎恨,,瘋狂吸引粉絲,,來實(shí)現(xiàn)其掘取經(jīng)濟(jì)利益的目的。恰恰是這些人沒有給年輕人以好的榜樣,,反而營造了極為不良的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,。 互聯(lián)網(wǎng)營銷無論在于營銷渠道建設(shè)方面還是在營銷推廣方面都已經(jīng)具備了與線下進(jìn)行抗衡的能力,毫無疑問,,網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成長壯大到不可或缺的程度,,企業(yè)營銷、個(gè)人營銷,、組織推廣,、公益?zhèn)鞑ァ⑹录P(guān)等都無法離開互聯(lián)網(wǎng),,更離不開網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,,但凡是得有個(gè)度,首先是要講法律,其次是要講公德和道德,,再次是要講基本的誠信,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,網(wǎng)絡(luò)營銷有一個(gè)底線,,這個(gè)底線就是網(wǎng)絡(luò)營銷的誠信觀,。他認(rèn)為,目前的網(wǎng)絡(luò)亂象可以理解但不可接受,,可以理解,,是因?yàn)槿魏涡迈r事物都要經(jīng)歷早期的亂像,就像上世紀(jì)八九十年代的改革初期一樣,,會(huì)存在各種各樣的問題,;不可接受,是指互聯(lián)網(wǎng)營銷的這種亂象已經(jīng)到了不得不管的地步,,再不能任由其發(fā)展,,有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)營銷的法律法規(guī)應(yīng)該盡快出臺(tái),以約束互聯(lián)網(wǎng)上的營銷行為,。
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