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【強(qiáng)勢(shì)品牌】連載一：好名字省一半廣告費(fèi): 熱度 1 始稷 2014-3-26 14:14; 扯扯閑篇,。品牌這個(gè)詞兒和愛(ài)情有諸多相同之處,。說(shuō)不清，道不明,，看起來(lái)很朦朧,、過(guò)程中很煎熬、得到了很美好,，誰(shuí)都有各自的感悟但很難說(shuō)服別人,。彼此有共同點(diǎn)，因?yàn)闃幼佣嘧R(shí),、因?yàn)槠弊佣嘤H,、因?yàn)楹⒆佣嗍兀放埔驗(yàn)樾蜗�,、價(jià)格,、體驗(yàn)而進(jìn)化。愛(ài)情開(kāi)始于一次邂逅,，發(fā)展于一次約會(huì),，確立于一次告白，升華于一次接觸,。品牌開(kāi)始于一次展示,，發(fā)展于一次營(yíng)銷，確立于一次體驗(yàn),，升華于一次交易,。愛(ài)情表面落實(shí)到一紙結(jié)婚證,，品牌表面落實(shí)到一個(gè)小商標(biāo)，愛(ài)情實(shí)際落地到床笫關(guān)系上,，品牌實(shí)際落實(shí)到買賣關(guān)系上,。沒(méi)有結(jié)婚證的愛(ài)情和沒(méi)有商標(biāo)的品牌都不受法律保護(hù)，沒(méi)有床笫關(guān)系的愛(ài)情和沒(méi)有買賣關(guān)系的品牌都是華而不實(shí),，不利于人類繁衍生息,。有結(jié)婚證和床笫關(guān)系的愛(ài)情也可能只是一時(shí)，有商標(biāo)和買賣的品牌也未必天長(zhǎng)地久,，安安靜靜不見(jiàn)得是好,，吵吵鬧鬧不一定就散。品牌和愛(ài)情都是經(jīng)營(yíng)出來(lái)的（注意,，是經(jīng)營(yíng)，一定是經(jīng)營(yíng),，不是定位那么簡(jiǎn)單）,。邂逅愛(ài)情之后，最重要的事是什么,？留下你的名字和電話,。品牌亦是如此，讓全人類都知道你的名字,，想不火都不行。不同之處在于,，強(qiáng)互網(wǎng)的時(shí)代,，如果你的名字如果上網(wǎng)能搜到，你甚至可以不用留電話,。一個(gè)容易記的名字等于一張永久有效的 5 折廣告卡,，將為你省去一半的廣告費(fèi)。品牌名是第一關(guān)鍵詞進(jìn)入正題,。強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌除了商標(biāo),，最關(guān)鍵的資產(chǎn)是什么？始稷以為是關(guān)鍵詞,。名字,、品類、功能,、規(guī)格,、定位、風(fēng)格,、差異等等都是關(guān)鍵詞,。關(guān)鍵詞有專屬于你的,，譬如你的品牌名，你不推廣就沒(méi)有人搜,；更多的關(guān)鍵詞是共享的,，譬如品類名，你不優(yōu)化排名就上不去,。誰(shuí)都希望把搜索量高的關(guān)鍵詞私有化,，這是與全行業(yè)為敵；或者讓自己專屬的關(guān)鍵詞搜索量猛增,，這是讓全行業(yè)以你為敵,。與全行業(yè)為敵的說(shuō)明你是新入行的，全行業(yè)以你為敵說(shuō)明你是行業(yè)老大,。所以,，讓把自己的品牌名搞上去，先讓人能記住,。私有化熟識(shí)關(guān)鍵詞始稷不喜歡讀外國(guó)小說(shuō),，原因很簡(jiǎn)單：里邊的人名記不住。記不住人名看起來(lái)就很費(fèi)勁,。最近的馬航事件,，波音 777 的有一家英國(guó)引擎供應(yīng)商“羅爾斯·羅伊斯”（ Rolls-Royce 即羅羅）發(fā)聲了。了解的人知道這就是高端汽車品牌“勞斯萊斯”的另一種音譯,，不知道的以為就是一家“名不見(jiàn)經(jīng)傳”的公司而已,。羅爾斯羅伊斯、勞斯萊斯,、羅羅,、 RR ，都是相同意思的關(guān)鍵詞,，但是對(duì)于我們來(lái)講卻是截然不同的氣質(zhì),。可嘆的是,，至今還有很多品牌東施效顰一樣的,，從發(fā)音上模仿，取一個(gè)自己的記不住的名字偽裝洋品牌,，目的就是混淆視聽(tīng),，讓消費(fèi)者當(dāng)真的洋品牌來(lái)消費(fèi)。那勞斯萊斯為什么這么叫呢,？和大多數(shù)高大上的全球品牌一樣,，這是兩個(gè)創(chuàng)始人的名字。所以中國(guó)品牌真要模仿勞斯萊斯這樣取名,，就直接用創(chuàng)始人的名字就可以了,，譬如“本山傳媒“,。當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)范不上裝洋了,。勞斯萊斯不是一個(gè)命名的典范,，試想如果勞斯萊斯做電商，一個(gè)英文名字加三種中文翻譯,，這標(biāo)題還剩下幾個(gè)字符了,？把這些字符省下來(lái)就等同于省錢了。好在勞斯萊斯已經(jīng)有了很高的認(rèn)知度,。而那些只注冊(cè)了英文商標(biāo)的品牌,，沒(méi)有明確的中文翻譯，要如何讓人搜索品牌關(guān)鍵詞,，靠提示和收藏嗎,？那將永遠(yuǎn)避免不了走馬觀花式的對(duì)比。這樣的例子不勝枚舉,，譬如已經(jīng)變聰明的“北面” (The North Face) ,，在沒(méi)有這個(gè)中文商標(biāo)之前，可以搜索“北臉“,、”樂(lè)斯菲斯“等等這些亂七八糟的詞，這么長(zhǎng)字符只起到一個(gè)作用,。北面之所以沒(méi)有選擇另外的中文名字,，是因?yàn)楸泵媸且粋€(gè)本來(lái)就存在詞，容易記住,。這是命名的第一要素,，除此之外：在聽(tīng)起來(lái)高大上和容易記之間選擇容易記；在貼合產(chǎn)品特性和容易記之間選擇容易記,；在搜索不易混淆和容易記之間選擇容易記,。在容易記的諧音和原文字之間選擇原文字；在生僻既有詞和熟識(shí)既有詞之家選擇熟識(shí),。容易記住的“熟知既有詞”是最好的名字,。“道若極品牌法則”第一要素是認(rèn)的出,，第二是記的住,，之后再什么氣質(zhì)、風(fēng)格,、調(diào)性,。和產(chǎn)品沒(méi)有關(guān)系可以從廣告語(yǔ)或其他層面補(bǔ)充（譬如“蘋果”和產(chǎn)品沒(méi)有半毛錢關(guān)系），但是不容易記就只能靠砸錢彌補(bǔ)（譬如本田原高端品牌“阿庫(kù)拉”,，后改為既有詞“謳歌”）,。除非小眾化,，否則容易記就是第一準(zhǔn)則,。記不住就沒(méi)有辦法泛化傳播，譬如“奔馳”在中國(guó)這么強(qiáng)大，依然有人搞不清“梅塞德斯”是什么東西,。具體的命名方法可以參看“ 9 種品牌命名方法”，暫不贅述,。大單品時(shí)代,，產(chǎn)品是主入口，產(chǎn)品從屬品類關(guān)鍵詞是第二步,。產(chǎn)品除了可以自組專屬詞,，還要面對(duì)共享的品類詞。依然按照容易記為第一準(zhǔn)則,， SK - Ⅱ神仙水（護(hù)膚精華露）是一個(gè)經(jīng)典的范例,。 SK - Ⅱ是所有化妝品品牌最 2 的名字，沒(méi)有之一（有人會(huì)打Ⅱ嗎,？甚至很多人根本知道該怎么讀）,，但神仙水確是最好的產(chǎn)品名，既是容易記的既有詞,，又符合產(chǎn)品功能,。給主打的強(qiáng)勢(shì)單品起一個(gè)別名，是很討巧的策略,。再譬如：雅詩(shī)蘭黛小棕瓶種種,。至于“護(hù)膚精華露”這種品類名，則是通過(guò)增加前后綴來(lái)區(qū)分同類,、私有化搜索提示的小伎倆,。同理，在功能等其它維度的關(guān)鍵詞上加前后綴也是這種小伎倆,。不贅述,。名字要入世俗，不要出世,。那靠什么來(lái)體現(xiàn)品牌的所謂調(diào)性（或者說(shuō)是逼格）,？是這靠產(chǎn)品和價(jià)格匹配經(jīng)營(yíng)出來(lái)的，和名字有沒(méi)有檔次沒(méi)有關(guān)系,。譬如同樣是馬用在汽車上,，“寶馬”是上檔次，“千里馬”也上檔次嗎,？再說(shuō)回勞斯萊斯,，其近年旗艦產(chǎn)品幻影（ Phantom ）的命名也是一個(gè)很好的典范，既是一個(gè)容易記的既有名詞又帶感。私有到極致就是標(biāo)準(zhǔn) 帶感,，你的品牌給人的感覺(jué),，是品牌經(jīng)營(yíng)出來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)。譬如： 7-11 把數(shù)字 7 私有化成了商標(biāo),，我們甚至可以憑借有沒(méi)有 7-11 來(lái)判斷一個(gè)商圈的成熟度,。這就是品牌經(jīng)營(yíng)出來(lái)的感覺(jué)，源于嚴(yán)苛的割舍和執(zhí)行,，如果不管是回遷民宅還是頂級(jí)公寓都隨便開(kāi),，那便沒(méi)有這個(gè)感覺(jué)了。再譬如：博柏利（ Burberry ）把格子圖案私有化了,，如今 3+1 為單元的格子代表了英倫儒雅紳士的感覺(jué),。這就是設(shè)計(jì)出來(lái)的品牌感覺(jué)，源于對(duì)一種幾何圖案的專注,，如果時(shí)不時(shí)的改為圓型,、三角形四方連續(xù)圖案，那這種感覺(jué)就不復(fù)存在,。有一句最貼切的話,，就是孔子在《易·說(shuō)卦》中說(shuō)的：“窮理盡性以至于命”。在這里的意思大略就是：摸透事物道理和人的秉性,，掌握其中的規(guī)律,，為我所用。進(jìn)一步,，把道理熔煉到自己的性格里去,，滲透到各種行為里。譬如：白色印花體恤比較好賣,，因?yàn)榇蟛糠秩讼Ｍ约?90% 和別人一樣，有 10% 和別人不一樣,。這就是一種人的秉性,，融入到產(chǎn)品里，就是一種風(fēng)格調(diào)性,。如何做出調(diào)性,？下篇再續(xù)。道若極品牌策劃@始稷 010-52405789 www.daoruoji.com; 1133 次閱讀|2 個(gè)評(píng)論

【河洛品牌烙印】如何做大價(jià)值（下）: 始稷 2013-12-20 09:38; 河洛品牌烙印法拆解之八 “天下熙熙,，皆為利來(lái),，天下攘攘，皆為利往,�,！保ā妒酚� ·貨殖列傳》）從商業(yè)的角度上講：天下所有事，都可以用這個(gè)“利”字來(lái)解釋。有說(shuō)“最大的商業(yè)模式是宗教”,。在某個(gè)角度,，確實(shí)也可以這么理解。宗教和政治是商業(yè)最好的指導(dǎo),，所以宗教也并不避諱利益,。去寺廟里燒香拜佛的人，八成以上都是求財(cái),、求官,、求福壽的，另外的是求消災(zāi),、去病,、解惑的。都是去和佛菩薩去做買賣,，求利益,。人也都不傻，拿一柱香就要換來(lái)金山銀山,，就像人買東西都希望要又好又多又便宜一樣,。廟里放錢的叫“功德箱”，做功德可以回向,，經(jīng)書(shū)里也有功德品,。這就是“人間佛教”的狀況。經(jīng)商是佛教里的吠舍,，雖沒(méi)有多崇高,，也算不得下賤，“祗樹(shù)給孤獨(dú)園”也是“土豪”給孤獨(dú)（ jigudu 名）以黃金葉鋪地感動(dòng)祗陀太子而建的,。不偏不向的說(shuō),，耶教（即廣義基督教）也是如此，信奉神,，是因?yàn)槟茉诮瘫姃炝说臅r(shí)候帶其去天堂,。道家清心寡欲修煉內(nèi)丹（自己），也是為求長(zhǎng)生不老,。宗教能讓人放下所有情欲,，真的全放下了嗎？這就玄妙了,。宗教的問(wèn)題先放下,。始稷扯上這些，無(wú)非想說(shuō)明一點(diǎn)：利益是最大的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力,，利益到位,，可以創(chuàng)造無(wú)限可能。這是一句廢話，再進(jìn)一步,，結(jié)合前兩篇差異和信任的問(wèn)題,，消費(fèi)者購(gòu)買你的產(chǎn)品，付出的未必只是金錢,。不近女色與長(zhǎng)生不老真的原產(chǎn)我國(guó)的宗教是道教,。道教的“特產(chǎn)”是神仙，如廣成子等等,。關(guān)于神仙的傳說(shuō)多不勝數(shù),，有一個(gè)鮮明的特點(diǎn)，就是傳說(shuō)中神仙都長(zhǎng)壽,。所以潛心修道想要成仙的人自古就有,。相傳有一個(gè)“土豪”，聽(tīng)說(shuō)有個(gè)得道的人已經(jīng) 200 多歲還不見(jiàn)老,，就向其請(qǐng)教秘訣,，道士告訴他，一生不近女色,�,！巴梁馈币宦�(tīng)，這還得了,，想要長(zhǎng)生不老就是想多爽爽,，這樣修道還有啥意思？這是所有消費(fèi)者最大糾結(jié),，也是所有商品最大的悖論,。以 A 和 B 的概念來(lái)講，傳統(tǒng)思維上：既能長(zhǎng)生不老,，又能魚(yú)水之歡,，是消費(fèi)者的大需求。譬如：既能越野又很舒適的 SUV ,；既能減肥又不需要節(jié)食和運(yùn)動(dòng)的減肥產(chǎn)茶…… “既…又…”式的產(chǎn)品很多,，但少有強(qiáng)勢(shì)品牌。反過(guò)來(lái),，適度讓消費(fèi)者犧牲,，更能突出你在消費(fèi)心里的價(jià)值,。也只有犧牲 A ,，才能把 B 做到極致，做到純粹,，或者以此顯示出你有足夠牛逼,。那些在城市里開(kāi)著長(zhǎng)軸牧馬人的車主，更低的價(jià)格完全可以買一輛更舒服的車；那些拿著路易威登經(jīng)典老花錢包的人,，更低的價(jià)格完全可以買一只短吻鱷皮的,；那些又得剪卡又要換號(hào)的果粉，完全可以用更低的價(jià)格買一個(gè)更高配置的安卓…… 一款產(chǎn)品如果是 1 ,，既 A 又 B 就是從 0.1+0.9 到 0.9+0.1 ,。只有犧牲一方，另一方才能最大化,。不敢犧牲 B ,，就證明 A 做的不夠好。過(guò)程和結(jié)果從另一個(gè)維度上講,，長(zhǎng)生不老與近女色之間,，又是過(guò)程和結(jié)果的關(guān)系，也就是偽需求和真需求,。產(chǎn)品的價(jià)值利益定位,，一定要分清什么是過(guò)程，什么是結(jié)果,。因?yàn)檫^(guò)程可以舍棄,，結(jié)果不能丟掉。譬如我們做一款女性保健品,，調(diào)節(jié)內(nèi)分泌這個(gè)概念就是過(guò)程,，是偽需求，當(dāng)然這個(gè)概念也能產(chǎn)生銷量,。內(nèi)分泌紊亂造成長(zhǎng)斑,、長(zhǎng)痘、月經(jīng)不調(diào)等等,。斑,、痘、月經(jīng)不調(diào)三個(gè)痛點(diǎn)當(dāng)中,，祛斑市場(chǎng)最好,。取普遍現(xiàn)象，少女長(zhǎng)痘的多,，熟女長(zhǎng)斑的多,。而月經(jīng)不調(diào)這個(gè)痛點(diǎn)還不是根源。再往深里挖,，斑只是威脅,，祛斑之后的利益是美白。那祛斑應(yīng)該是過(guò)程,，美白才應(yīng)該是結(jié)果,？不,。先解決吃飽的問(wèn)題，再解決吃好的問(wèn)題 ,。祛斑和美白,，也就是“道若極三境”里的雪中送炭與錦上添花的區(qū)別。當(dāng)下和未來(lái) 消費(fèi)者總想要更便宜更好的產(chǎn)品,，但卻不愿意付出更多,，在這方面一點(diǎn)都不傻。性價(jià)比的確是最安全的競(jìng)爭(zhēng)方式,，但是商業(yè)歷史上,，最強(qiáng)勢(shì)最長(zhǎng)壽的產(chǎn)品未必具有性價(jià)比。經(jīng)性價(jià)比的模糊定位競(jìng)爭(zhēng),，只能說(shuō)明給消費(fèi)者的價(jià)值還不夠大,。利益，分為當(dāng)下價(jià)值和未來(lái)價(jià)值 ,。如果只有共產(chǎn)主義這個(gè)未來(lái)價(jià)值,，而沒(méi)有打土豪分田地這個(gè)當(dāng)下價(jià)值，號(hào)召力自然會(huì)下降,。但是只有當(dāng)下價(jià)值沒(méi)有未來(lái)價(jià)值,，又很容易被消費(fèi)者拋棄。價(jià)值的層次依“河洛品牌烙印法”中,，把利益劃分為五個(gè)層次：物理滿足,、生理滿足、心理滿足,、精神滿足,、文化滿足。譬如 iPhone ,，高大上檔的陽(yáng)極氧化鋁 + 康寧玻璃的觸感就是物理滿足,；與大拇指貼合的 home 鍵就是生理滿足；在饑渴中入手新機(jī)就是心理滿足,；發(fā)到朋友圈被點(diǎn)贊就是精神滿足,；玩機(jī)就是一種文化滿足。這些是遞進(jìn)的,，也是分不開(kāi)的,。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是形而下和形而上的滿足,。形而下來(lái)自于產(chǎn)品自身,，形而上來(lái)自于品牌的“逼格”。而這些價(jià)值都是引導(dǎo)出來(lái)的,。產(chǎn)品最終滿足的都是人性的需求,，人都認(rèn)為自己天生是殘缺的。我為什么不能再帥點(diǎn),？不能再高點(diǎn),？不能再有才點(diǎn)？不能再聰明點(diǎn),？不能再有錢點(diǎn),？……永遠(yuǎn)是別人的好。現(xiàn)代商業(yè)越來(lái)越重視產(chǎn)品本身,。而產(chǎn)品要解問(wèn)題,，沒(méi)有問(wèn)題，制造問(wèn)題也要解決問(wèn)題,。譬如最常見(jiàn)的醫(yī)藥,，生生的搞出來(lái)“骨刺”這個(gè)概念，其實(shí)醫(yī)學(xué)上根本沒(méi)有這么個(gè)詞兒,，消費(fèi)者以為解決的生理問(wèn)題,，其實(shí)何嘗不是解決了心理問(wèn)題？利益與威脅通過(guò)制造問(wèn)題來(lái)解決問(wèn)題,，找需求,、挖痛點(diǎn)。說(shuō)到最本質(zhì),，真讓消費(fèi)者掏錢的就是利益與威脅,。利益起拉力的作用，威脅起推力的作用,。利益和威脅誰(shuí)的力量更大,，這是相對(duì)的。身價(jià) 10 億的人,，可能會(huì)害怕有一根白頭發(fā),，身價(jià) 10 塊錢的人，滿腦袋都白了也沒(méi)關(guān)系,，有口吃的就行,。實(shí)際當(dāng)中，威脅與利益往往是并行的,。譬如我們做一款除皺的產(chǎn)品,，利用對(duì)皺紋的恐懼來(lái)銷售去皺的利益。對(duì)皺紋的恐懼背后,，是對(duì)衰老的恐懼,，進(jìn)而是對(duì)小三的恐懼，再進(jìn)一步則還是對(duì)當(dāng)下生活的恐懼,。最有效的威脅,，是當(dāng)下,，而不是未來(lái)。再譬如做一款戒煙產(chǎn)品,，各種威脅都嘗試過(guò)了,，展出吸煙人肺部的標(biāo)本很多人也是免疫的。威脅本人,，遠(yuǎn)不如威脅老婆孩子的效果來(lái)的好,。道若極品牌策劃 @ 始稷 010-52405789 www.daoruoji.com; 938 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

從廣告價(jià)值看傳統(tǒng)媒體與新媒體烙印: 始稷 2013-11-22 13:10; 一年一度的廣告媒體盛事“央視招標(biāo)”如期而至。露露以 6.7 億摘下“狀元”,，美的 3.8 億位列“榜眼”,，寶迪 3 億位居“探花”，天貓 1.8 億緊隨 TOP10 ,，國(guó)美 1.3 億第 25 ,、蘇寧 7383 萬(wàn)第 51 、京東 4599 萬(wàn)第 65 ,、騰訊 4269 萬(wàn)第 70 ,。今年由電商，替代了因規(guī)定落實(shí)而落榜的白酒等傳統(tǒng)行業(yè),，而且都還沒(méi)有下狠手,。電商上榜是個(gè)挺奇怪的事，央視并不能像百度,、 hao123 ,、 CPC 一樣直接帶來(lái)流量，也不能按效果付費(fèi),。這不是人傻錢多的表現(xiàn)嗎,？這個(gè)年代最大的兩個(gè)話題：電商與傳統(tǒng)零售、傳統(tǒng)媒體與新媒體,。兩者的悖論一直不斷,。從馬云和王健林的豪賭，到知名報(bào)紙�,？ㄕ{(diào)侃一下：或許鄧文迪與默多克離婚,，不是因?yàn)槿瞬恍辛耍菆?bào)紙不行了）,，一邊是大廈將傾的調(diào)調(diào),，一邊是晚生還嫩的小曲。誰(shuí)是誰(shuí)非,，誰(shuí)都有權(quán)利評(píng)說(shuō),。始稷從廣告價(jià)值層面，以傻瓜式的思維略作分析,。傳統(tǒng)媒體之情狀依“河洛品牌烙印法“,，報(bào)紙是新聞屬性,，烙印在一個(gè)“新”字；雜志是休閑屬性,，烙印在一個(gè)“潮”字,；電視是家庭屬性，烙印在一個(gè)“通“字,。智能手機(jī)、自媒體化,、監(jiān)管,、制度、優(yōu)勢(shì)感,，加在一起是報(bào)紙的夢(mèng)魘,，一些報(bào)紙靠副業(yè)，聯(lián)合賣車,、賣翡翠,、賣蟲(chóng)草之類。雜志稍微好過(guò)一點(diǎn),，從《穿 PRADA 的女魔頭》,、《辣媽正傳》中，即可折射出（時(shí)尚類）雜志為什么會(huì)好過(guò)一點(diǎn),。因?yàn)椋〞r(shí)尚類）雜志的夢(mèng)魘和奢侈品電商的興起會(huì)是同步的,。其他主要看渠道了。無(wú)論從央視招標(biāo)還是《爸爸去哪兒》這個(gè)節(jié)目的火爆,，都可以窺見(jiàn)電視還是那么拽的媒體,。另一層面上，單單距離央視新址較近且的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng),，夸張一點(diǎn),，幾乎每層都有一家央視媒體代理公司，未來(lái)廣告就在對(duì)面的世貿(mào)大廈,。這些公司的業(yè)務(wù)員,，就是所謂的三年出一單，一單吃三年的情況,。電視為嘛不死,，有電腦有手機(jī)有 iPad ，電視這玩意又不智能,，又不能隨心所欲,。在做地產(chǎn)的時(shí)候，研究中式住宅的不同,，西方的房子廚房最重要,，中國(guó)的房子客廳最重要,。而客廳是以電視為核心，電視以央視為核心,，央視以一套為核心,。生活需要核心，廣告也需要核心,。電視廣告強(qiáng)勢(shì),、廣泛、集中,。《圍爐夜話》是因?yàn)闆](méi)有電視,，有了電視之后電視就是核心。沒(méi)有見(jiàn)過(guò)一家人圍著魚(yú)缸吃瓜子,、喝茶,、聊天的，也沒(méi)有全家圍著一個(gè)電腦刷微博,、圍著手機(jī)看朋友圈的,。電視是以家庭（或群體）為單位共享的，其他幾個(gè)屏幕多是個(gè)人屬性,。可以用其他終端看世界杯,、看歐冠、看 NBA ,、看美國(guó)大選,，但是電視的中心屬性沒(méi)有被替代。在酒吧里,、飯店里,、家里，一起圍看重大節(jié)點(diǎn)的電視節(jié)目,，用手機(jī)來(lái)分享,，這是相輔相成的，而不是完全對(duì)立的,。相比之下,， PC 若沒(méi)有商用價(jià)值，還不如電視穩(wěn)妥,。網(wǎng)媒有錢去自己做個(gè)衛(wèi)星發(fā)射到太空搞直播,、也可以像搜狐一樣去把傳統(tǒng)媒體的人的挖過(guò)來(lái)、也可以像芒果臺(tái)一樣自制電視劇,、可以買斷,。但是網(wǎng)媒的起點(diǎn)不如電視高。網(wǎng)絡(luò)媒體之現(xiàn)實(shí) 從所謂 1.0 的門戶時(shí)代開(kāi)始，不論怎么講,，都是娛樂(lè)屬性多一些,，核心在一個(gè)“色“字。這個(gè)“色“字,，導(dǎo)致了受眾心里的本質(zhì)不同,，廣告匹配和效果也不同。譬如在糗百上投一個(gè)十分嚴(yán)肅的汽車硬廣,，會(huì)是什么效果,？直接聯(lián)想 = 車震。大家的心態(tài)都是沖著娛樂(lè)來(lái)的,，情緒也處在娛樂(lè)狀態(tài),，嚴(yán)肅不起來(lái)。就如同讓趙本山去競(jìng)選美國(guó)總統(tǒng),，一上臺(tái)演說(shuō)就忍不住笑了,。再如湖南衛(wèi)士,，也是在一個(gè)精神相對(duì)放松的心態(tài)下,。糗百和湖南衛(wèi)士都是娛樂(lè)屬性，放松的狀態(tài),，都能帶來(lái)消費(fèi)沖動(dòng)才對(duì),，但前者帶來(lái)的只是性沖動(dòng)。媒體情景,，或者說(shuō)是媒體氣質(zhì),、性格，和媒體專業(yè)一樣重要,，共同決定著媒體的屬性,，這個(gè)屬性和數(shù)據(jù)一起決定著廣告的有效性，進(jìn)而決定媒體的廣告價(jià)值,，而媒體的廣告價(jià)值,，就是媒體的命脈。類似于《大學(xué)》的格物到平天下一般,。從這個(gè)角度也可以解釋百度的廣告為什么有效,。因?yàn)橛脩羰窃谙鄬?duì)認(rèn)真和緊張的環(huán)境中。另一條線上,，垂直媒體,，在一個(gè)“準(zhǔn)“字。不是”�,！�,，也不是”深“。之所以不是”專“,，是因?yàn)樽鳛榫W(wǎng)絡(luò)媒體,，話題沒(méi)有娛樂(lè)性，沒(méi)有廣泛性的觸類旁通,，會(huì)很艱難,。之所以不是”深“，因?yàn)檫^(guò)深了不符合受眾質(zhì)素底子,，曲高和寡對(duì)個(gè)人還好,，對(duì)于媒體是毀滅性的。所以是一個(gè)”準(zhǔn)“字,，準(zhǔn)確的準(zhǔn),，準(zhǔn)時(shí)的準(zhǔn)，水準(zhǔn)的準(zhǔn) ,。媒體的廣告價(jià)值,，絕非千人成（ CPM ）這么簡(jiǎn)單，否則郵件,、短信不是更好嗎,？媒體場(chǎng)景才是最重要的。廣告投放的變易多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)放棄央視并不是不看好,，而是貴,，這一點(diǎn)已經(jīng)很多人說(shuō)過(guò)了。打個(gè)比方：就如同屌絲不追女神,，是因?yàn)轲B(yǎng)不起,，不是否定女神漂亮。把一大筆錢砸到電視廣告上,，畢竟是需要一定的魄力的,，以前是，現(xiàn)在更是,。網(wǎng)媒不然,，百度先交 5600 就可以，還可以自己設(shè)置預(yù)算,，微博官方推廣,、 CPM\CPC 等等都是如此。網(wǎng)媒的進(jìn)入成本低,，還有數(shù)據(jù)反饋,，還可以互動(dòng)。諸如數(shù)字化,、大數(shù)據(jù)這么火,，“人傻錢多”的傳統(tǒng)老板怎么還往電視上投,？再打一個(gè)比方，企業(yè)喜歡各種各樣的媒體,，如同男人喜歡各種各樣的女人,，但老婆只能有一個(gè)。核心的媒體也必須要有,。以前做傳統(tǒng)企業(yè)客戶,，譬如地產(chǎn)和地方性品牌，報(bào)紙是主線,，全國(guó)性品牌電視是主線,。互聯(lián)網(wǎng)思維講究“去中心化”,，但受眾需要有值得信任的信息中心,，廣告也需要有中心來(lái)觸發(fā)傳播，如同西方民主國(guó)家也需要總統(tǒng),。所以,，百度貼吧也好、貓撲,，天涯,， 19 樓也罷、微博也行,、微信也可,，還有很多都曾經(jīng)是觸發(fā)營(yíng)銷傳播的核心媒體,，但多是所謂“出奇”的套路,，而未能承擔(dān)起“守正”的功能。出奇是節(jié)點(diǎn)性的,，守正是長(zhǎng)期性的,。守住正才是真的出奇，這是營(yíng)銷的終級(jí)線索,，沒(méi)有一招鮮能吃 100 年的,，譬如曾經(jīng)的富亞涂料。網(wǎng)媒目前的核心可以說(shuō)是網(wǎng)址導(dǎo)航和百度,，帶流量是花錢就有,，也都很貴，且形式單一,。網(wǎng)媒相對(duì)于傳統(tǒng)媒體,，有一個(gè)共同的弊病——“碎“，缺乏基本的秩序,。碎,，導(dǎo)致了過(guò)多的冗余，有及時(shí)性，但沒(méi)有保鮮性,。當(dāng)下的社會(huì)化營(yíng)銷,、內(nèi)容營(yíng)銷，不僅僅是財(cái)務(wù)上的投入,，還要有龐大的團(tuán)隊(duì)數(shù)量和質(zhì)量才行,，這顯然是多數(shù)企業(yè)摸不到頭腦的。坦白說(shuō),，對(duì)于我們第三方公司（品牌,、營(yíng)銷、廣告,、公關(guān)）來(lái)講,，所謂線下廣告出街，比起網(wǎng)絡(luò)整合來(lái)講要簡(jiǎn)單的多,。所以第三方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司數(shù)量很多,，但分的很細(xì)，實(shí)際上還沒(méi)有滿足廣告主的需求,。多數(shù)大的第三方公司主業(yè)還是在傳統(tǒng)上,，數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)合作和外包的更多。所以電視現(xiàn)在還是做全國(guó)市場(chǎng)的頂層媒體,。對(duì)建立所謂“逼格“,，或者”道若極三境“中的品牌信任，當(dāng)下還是最好的選擇,。并且具有聲音,，更容易促進(jìn)記憶，而網(wǎng)媒的聲音到達(dá)就太低了,。更重要的是,，畢竟老百姓的意識(shí)里，上央視的品牌還都是名牌,。這個(gè)意識(shí)不是輕易能改變的,。而網(wǎng)絡(luò)媒的烙印，單這一個(gè)“色“字就是一把雙刃劍,， UGC 又是一把,，自媒體還是一把，這個(gè)過(guò)程猶如法國(guó)的民主變易一樣,。始稷以為,，數(shù)據(jù)美好之后，媒體情景將是根底的價(jià)值,。最后,，《易 ·文言》說(shuō)：“積善之家,，必有馀慶，積不善之家,，必有馀殃”,，傳播正能量，建立社會(huì)價(jià)值是正道,。勻若極品牌策劃@始稷 www.daoruoji.com 010-52405789; 896 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

【河洛品牌烙印】如何獲得信任（下）: 始稷 2013-11-22 09:57; 河洛品牌烙印法拆解之七當(dāng)下,，種種行業(yè)性的安全危機(jī)爆發(fā)、黑公關(guān)的攪和,、相互詆毀的原始競(jìng)爭(zhēng),，讓很多行業(yè)的信任透支了，你再說(shuō)什么都沒(méi)有用了,，感覺(jué)不會(huì)再信了,。所以，新產(chǎn)品獲取信任的基點(diǎn)就不是從 0 開(kāi)始了,，而是從負(fù)數(shù)開(kāi)始,。從負(fù)數(shù)到被信任，更為重要的是先讓消費(fèi)者（用戶）卸下防備,，剝開(kāi)自我保護(hù)的驅(qū)殼,。譬如乳品行業(yè)，遭遇了三聚氰胺事件,，傳統(tǒng)大品牌集體失信,，給了新品牌、小品牌崛起的機(jī)會(huì),。譬如危機(jī)爆發(fā)之后完達(dá)山脫穎而出,。鄭玄（康成）給《易經(jīng)》下了一個(gè)定義 : “易含三義 : 簡(jiǎn)易一也 , 變易二也 , 不易三也�,！� 所謂變易,，就是品牌要有一個(gè)恒定不變的總原則,，所謂變易,，是要根據(jù)環(huán)境的變化而變化。所謂的品牌定位不是一成不變的,，消費(fèi)者信任你的因素也不一樣在變,。代言的衰退代言與背書(shū)，譬如品牌用明星代言的效果正在減弱,，已經(jīng)不足以讓人信任明星代言的產(chǎn)品就是明星用的,，也不足以信任明星用的產(chǎn)品就靠譜。人連明星本身都不信任了,，何況代言的產(chǎn)品,。我喜歡你的歌,、你的戲，但是不代表信任你的眼光,，不代表信任你賣的產(chǎn)品,，更不代表愿意為你去花錢。明星微博的軟廣告,，模擬生活場(chǎng)景的植入有一定的效果,，不過(guò)已經(jīng)無(wú)法像以前一樣爆發(fā)式的增長(zhǎng)了。擁有 3000 多萬(wàn)粉絲的林志穎,，和其子黑米在《爸爸去哪兒》里一起搞火了“奧特蛋”,，但淘寶上的銷量增長(zhǎng)并不顯著。產(chǎn)品的本身看起來(lái)不行,，說(shuō)出天來(lái)也白扯,。讓產(chǎn)品的自證恒大最近很火，所以始稷就以礦泉水為例,。從依云（ Evian ）到 5100 ,、崑侖山、巴馬麗瑯再到恒大,，礦泉水和自來(lái)水最實(shí)質(zhì)的差異似乎就在水源地上了,。依云是進(jìn)口，始于崇洋風(fēng)氣興盛的時(shí)期,，擁有對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的盲目信任,； 5100 西藏冰川水，能聯(lián)想到西藏的純凈和康巴爺們健碩的體格,，那產(chǎn)的水錯(cuò)不了,；巴馬麗瑯則是聯(lián)想到了廣西巴馬“長(zhǎng)壽村”，好是好,，但是知道這個(gè)村子的人并不多,；恒大冰泉是標(biāo)榜長(zhǎng)白山，長(zhǎng)白山的認(rèn)識(shí)度是沒(méi)有問(wèn)題的,，且?jiàn)Z冠的運(yùn)動(dòng)員喝的水可以信,。單純從產(chǎn)地上來(lái)講，依云,、 5100 ,、巴馬麗瑯、恒大冰泉,，四者產(chǎn)生的效果是不同的,。拿巴馬麗瑯來(lái)說(shuō)，雖然“長(zhǎng)壽村”的水源地更有利益,，但除了符合約定俗成之外,，還要符合廣泛認(rèn)知的原則,。如果你的信任點(diǎn)是誰(shuí)也不知道的名詞，那就沒(méi)有價(jià)值,。你就需要先去宣傳這個(gè)名詞,。再進(jìn)一步，無(wú)論這幾個(gè)品牌的產(chǎn)地,，還是聰明的樂(lè)百仕占位的技術(shù)概念,，都有一個(gè)問(wèn)題：沒(méi)有感知。沒(méi)有感知,，要靠搶,，有感知，要靠比 ,。不同產(chǎn)地,、不同技術(shù)、不同渠道的礦泉水口感上有什么差別,？得讓普通消費(fèi)者能切實(shí)感受到才行,。紅標(biāo)娃哈哈、早期的農(nóng)夫山泉都有這個(gè)差異感知,，這是營(yíng)銷上的大問(wèn)題,。譬如耐克氣墊、健樂(lè)仕透氣大底都是可見(jiàn)可感的,。可見(jiàn)之后,，還有一個(gè)問(wèn)題：是否具有消費(fèi)者利益，消費(fèi)者又是否買的起,？這就是“河洛品牌烙印法”中價(jià)值點(diǎn)的問(wèn)題,。旁證與佐證除了明星代言之外，搞一些榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)貼金,、征引一些著作和實(shí)例,、請(qǐng)一些業(yè)內(nèi)專家說(shuō)說(shuō)好話、找一些消費(fèi)者說(shuō)點(diǎn)實(shí)話,、自己的員工報(bào)報(bào)料,、老板親自出來(lái)說(shuō)說(shuō)話、做一個(gè)承諾,。從前往后,，越來(lái)越管用。譬如說(shuō)信任危機(jī)頻發(fā)的牛奶,，從蒙牛的宇航員專用到奶農(nóng)口碑，倒牛奶,、伊利開(kāi)放工廠,、三元的員工口碑,，無(wú)非都是重構(gòu)信任。手筆有大小,，手段有高低,，效果有優(yōu)劣，其根本在于自身的行為和意識(shí),，是隨時(shí)隨地的行為構(gòu)建起來(lái)的,。總結(jié)起來(lái)說(shuō)是：榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)本無(wú)言,，征引事例與實(shí)言,，專家領(lǐng)袖說(shuō)美言，不如消費(fèi)者證言,，員工媒體傳流言,，老板公開(kāi)講豪言，斷疑生信第一法,，行為才是真諾言,。媒體的情景承諾與背書(shū)，自證與佐證,，無(wú)外乎這些方法,。在此之上，如何做透,？頻次,、強(qiáng)度。另外,，還有一個(gè)最最重要的問(wèn)題,，就是媒體情景，或者說(shuō)是媒體的環(huán)境,。這是你的信息出口,，卻是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你的入口。打一個(gè)比方,，屌絲在天上人間遇到女神,，比起在圖書(shū)館遇到女漢子，會(huì)有什么不同印象,？有一些明明不錯(cuò)的產(chǎn)品也賣不上價(jià),，明明看起來(lái)不如自己的產(chǎn)品卻能賣的好，就有一層這種原因,。消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你的第一環(huán)境,，決定對(duì)你的第一印象。展開(kāi)來(lái)說(shuō)，媒體的情景不同,，消費(fèi)者的環(huán)境與心態(tài)不同,，心里防御就不同。比方說(shuō),，高大上檔的圣瑪麗醫(yī)院,，廣告出現(xiàn)在了公共廁所旁邊的電線桿子上，印象能好的了嗎,？這也是為什么央視為主的電視還是核心媒體的原因,。這些現(xiàn)象好像和不投線下廣告的沒(méi)什么關(guān)系，其實(shí)不然,。譬如 CPC 之類,，譬如 BBS 、譬如軟文種種外鏈,。單單上量不僅僅對(duì) SEO 沒(méi)有幫助,，對(duì)于點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化都沒(méi)有幫助,。遴選網(wǎng)站是一件很麻煩的事情,， CPC 又是比較劃算的媒體，這就如同消費(fèi)者想要更多更好更便宜一樣的道理,。再進(jìn)一步,，三星公關(guān)與自己與蘋果并舉在同一篇文章里，也是利用媒體情景,。這還是始稷常說(shuō)的“比字訣”,，與環(huán)境、心境對(duì)位,。如《易經(jīng)》比卦小象：“外比于賢,，以從上也�,！毕蛏先ケ�,。到底相信誰(shuí) 恐怖小說(shuō)《相信誰(shuí)》中講述了一個(gè)糾結(jié)的恐怖故事（不喜請(qǐng)略過(guò)，已降低驚悚度）：一對(duì)小情侶跟著一票人去登山,，女的留守,。一周后，眾人回來(lái)時(shí)說(shuō)她男友因雪崩不幸掛了,。但到了晚上,，他男友渾身是血沖過(guò)來(lái)，拽上她甩開(kāi)膀子就跑,。男友告訴她,，所有人都被雪埋了，只有他跑了出來(lái)。女人陷入了無(wú)限的糾結(jié)中,。到底該相信誰(shuí)呢,？作者雖然是以驚悚的角度講的這個(gè)故事,，但是很能說(shuō)明在立相悖的商業(yè)環(huán)境中,，消費(fèi)者舉棋不定的糾結(jié)。引伸在百度和 360 大戰(zhàn)上,，相信誰(shuí),？或者誰(shuí)都不信、誰(shuí)都信,？怎么著的人都有,。有一個(gè)問(wèn)題：我們憑什么費(fèi)腦子去想這個(gè)問(wèn)題？一是閑的,，二是利益,。這種打法不宜去學(xué)。但是,，通過(guò)特定的情景,，站在消費(fèi)者的一邊，把行業(yè)整體缺失的信任放在對(duì)立面,，讓同行以我為敵,，調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的情緒來(lái)，更能獲得信任,。最后,，“道若極三境”品牌第一境地就是信任，而當(dāng)下國(guó)內(nèi)企業(yè)最欠缺的就是信任,，擁有信任,，就是擁有未來(lái)，構(gòu)建信任,，就是投資未來(lái),。道若極品牌策劃 @ 始稷 www.daoruoji.com 010-52405789; 1637 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

【河洛品牌烙印】如何獲得信任（上）: 始稷 2013-11-20 11:00; 河洛品牌烙印法拆解之七前些陣子，一個(gè)長(zhǎng)的酷似金城武的詐騙犯被捕,，被他騙過(guò)的 3 個(gè)女人寧可不要那 100 多萬(wàn),，也不愿意相信他是騙子。如果是一個(gè)長(zhǎng)的賊眉鼠眼的人,，恐怕連 100 塊也騙不到,。這種信任的邏輯來(lái)自哪呢？小情侶談戀愛(ài)時(shí),，常用的臺(tái)詞是,，甲方問(wèn)乙方：你稀罕我哪兒呢？乙方回答：哪都稀罕！甲方說(shuō)：其實(shí)我并沒(méi)有那么好�,�,！乙方說(shuō)：我相信我自己的眼光！信任,，是“道若極三境“中品牌第一境,，最非常玄妙非常抽象的東西。中國(guó)品牌最大的問(wèn)題,，就是不被信任,。從頻頻爆發(fā)的各種食品安全問(wèn)題，到各種詐騙式的商業(yè)模式,，再到蒙蔽人的各種謠言被拆穿,，現(xiàn)代主流消費(fèi)者在麻木中漸漸失去了對(duì)品牌號(hào)召的信任。現(xiàn)代商業(yè)大談特談消費(fèi)者需求,，光知道需求有什么用,？《易經(jīng)》需卦：“有孚，光亨,，貞吉,，利涉大川�,！� 孚就是信任,。需就是需求，在營(yíng)銷上,，被信任,，才能成事，才能走得遠(yuǎn),，才能做的大 ,。郭德剛的段子里說(shuō)：“你舍得死，我就舍得埋,！“借用到商業(yè)里來(lái)：”你敢承諾,，就有人敢買！“在菜市場(chǎng)常有這樣的對(duì)話：”你的稱準(zhǔn)嗎,？“只要回答”準(zhǔn)“,，就有人相信。在淘寶上常有：”是正品嗎,？“是要回答”是“,，就有人敢買。因而出現(xiàn)了“假貨死全家”的關(guān)鍵詞,，敢于承諾,，首先自信才能讓人信,。反過(guò)來(lái)，如果回答”不“,，也會(huì)有人買,，因?yàn)橛X(jué)得你實(shí)在，實(shí)在人的貨就實(shí)在,，價(jià)也實(shí)在,。這是兩種不同的信任邏輯。感覺(jué)預(yù)判讓人建立信任的點(diǎn)有很多,，實(shí)際上,，人最相信的往往是自己 ,。無(wú)論是被帥哥騙還不愿意接受事實(shí)的女人,，還是戀愛(ài)中的經(jīng)典對(duì)話，都揭示了人是相信自己的,，這是共同的,，不管是自信還是自悲，面對(duì)一款產(chǎn)品都可以有自己的預(yù)判,。進(jìn)一步說(shuō),，譬如闖紅燈的行人，是因?yàn)樾湃蚊恳晃凰緳C(jī)的水平嗎,？肯定不是,。這種信任，是巨大利益的促動(dòng)下更容易產(chǎn)生,，譬如買彩票,。預(yù)先判別的標(biāo)準(zhǔn)千差萬(wàn)別，概括為一點(diǎn),，就是感覺(jué)（嚴(yán)格來(lái)說(shuō),，可以理解為羅素哲學(xué)中的“知覺(jué)”，或者唯識(shí)學(xué)中的外識(shí),。即由事物產(chǎn)生的判斷）,。 “我感覺(jué)挺靠譜的“、”我感覺(jué)還可以吧“,、”我感覺(jué)不咋地“…… 做品牌營(yíng)銷,，往往自己設(shè)定了無(wú)比強(qiáng)大的理性賣點(diǎn)，有了高端大氣國(guó)際化的設(shè)計(jì),，但是到了消費(fèi)者的眼里,，不一定被信任，預(yù)先判斷標(biāo)準(zhǔn),，或許就是“感覺(jué)“這兩個(gè)字,。始稷早年曾接觸一個(gè)減肥類的項(xiàng)目,，拿過(guò)來(lái)時(shí)廣告效果不好。單從廣告上看,，各方面都很健全,，背景、證言,、對(duì)比,、機(jī)理、承諾,、圖片等等都沒(méi)有什么毛病,。隨即經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)廣告說(shuō)了一堆,，但是給受眾的感覺(jué)是“會(huì)痛”（因?yàn)橛型獠孔饔茫�,，這一個(gè)感覺(jué)就讓廣告費(fèi)打了水漂了。品牌營(yíng)銷沒(méi)有神,，都是真金白銀試出來(lái)的,，別人試過(guò)的你不一定能成。真有必殺技也沒(méi)有幾個(gè)人愿意拿出來(lái)分享,。所以一定不要臆想自己能代表消費(fèi)者的思維,，消費(fèi)者未必注意你引以為傲的地方。最通用的方法是用常識(shí),，用約定俗成去暗示,。關(guān)于暗示，以后說(shuō)廣告創(chuàng)意的時(shí)候詳說(shuō),，暫不贅述,。約定俗成感覺(jué)是沒(méi)辦法量化的東西。打個(gè)比方,，這個(gè)感覺(jué)相當(dāng)于唯識(shí)的阿賴耶識(shí),，是儲(chǔ)存器，是結(jié)果,，而中間需要有一個(gè)類似于末那識(shí)的通道,，通往感覺(jué)的通道就是“約定俗成“。約定俗成包含自然經(jīng)驗(yàn),、生活體悟,、品牌引導(dǎo)等等。你所強(qiáng)調(diào)的,，未必是消費(fèi)者想要的,。所謂心智營(yíng)銷，就是我們?cè)谄放茽I(yíng)銷中,，使用這些約定谷成的信任來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的聯(lián)想,。而約定俗成的,，未必是至理的，未必是今天的所謂科學(xué)認(rèn)可的,，或者已經(jīng)被辟謠,。但是一種約定俗稱的信任建立過(guò)程很漫長(zhǎng)，毀掉也并沒(méi)有那么容易,。所以,，利用約定俗成，有利于建立信任,。譬如,，大棗被一些媒體辟謠沒(méi)有補(bǔ)血的功效，但是拿大棗補(bǔ)血補(bǔ)了這么多年的老百姓,，對(duì)于包含大棗的食品及保健品,，多數(shù)人還是相信能補(bǔ)血的（寧可信其有，何況這個(gè)信任花錢不多）,。究竟能不能補(bǔ)呢,？首先中西醫(yī)“血”字的含義就不一樣。至少有一點(diǎn)：由于信任產(chǎn)生的信念就擁有了一定的力量,。說(shuō)到中醫(yī)，中國(guó)的醫(yī)書(shū)都倒霉了,，被很多人批的一無(wú)是處,。因?yàn)橐恍┎幻鱽?lái)歷的藥，經(jīng)常把自己的配方和機(jī)理往《內(nèi)經(jīng)》,、《傷寒論》,、《千金要方》、《本草經(jīng)》,、《本草綱目》等等這些古書(shū)上靠,。不管有還是沒(méi)有，瞎編也要往上套,。因?yàn)槔习傩障嘈胚@些書(shū),。但現(xiàn)代人喜歡把責(zé)任歸到這幾本書(shū)上去，且不說(shuō)有沒(méi)有求證過(guò),。就說(shuō)假藥和偽書(shū)有個(gè)什么關(guān)系,？但這就是一般人的理解。約定俗成的維度有很多,，有很多內(nèi)容是人云亦云,，不一定對(duì)，但只要消費(fèi)者的潛意識(shí)里認(rèn)為是對(duì)的,，你就省勁了,。硬要抬杠,，硬要改變，那就費(fèi)勁了,。所以先順從消費(fèi)者的思維,，比直接站在對(duì)立面去糾正效果要好。培養(yǎng)一種新的思維,，需要的各項(xiàng)成本都非常大,，所以不是所有品牌都合適。譬如,，早年接觸一款具有美白功能的口服產(chǎn)品,。口服的劑型對(duì)于美白來(lái)講,，首先的感知是靠譜嗎,？即使靠譜也應(yīng)該很慢。所以把作用機(jī)理,、原料工藝說(shuō)的再細(xì),，也很難取得信任，因?yàn)橥樕厦焓羌s定俗成,，盡管都知道有鉛有貢,。所以搞了個(gè)外用的和面膜捆綁銷售，人就信了,。有時(shí)候,，消費(fèi)者就是不可理喻。譬如,，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為大包裝的商品比小包裝的要實(shí)惠,；認(rèn)為大型百貨商場(chǎng)的商品貴，但不會(huì)有假貨,，認(rèn)為淘寶一定便宜,；認(rèn)為度數(shù)越低的白酒越可以多喝，度數(shù)越高的越容易喝醉,；認(rèn)為紅色包裝的食品會(huì)比較辣,，綠色包裝的會(huì)爽口；認(rèn)為兔子就應(yīng)該吃蘿卜白菜,，不會(huì)吃肉喝酒…… 用你的產(chǎn)品占有約定俗成的事物,，比自己去杜撰要靠譜的多。外貌協(xié)會(huì) 人類最大的組織是“外貌協(xié)會(huì)”,。所謂缺啥吆喝啥,，《西游記》說(shuō)： “人不可貌相“，側(cè)面證實(shí)了人經(jīng)常以貌取人,，以貌觀物,。所謂的賣萌,、耍帥、小清新,，也多是通過(guò)形象來(lái)取得的標(biāo)簽,。開(kāi)篇列舉的“帥哥詐騙案“與很多”美女詐騙案“一樣，很能說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題,。所以賊眉鼠眼的犯罪通常只是盜搶,，干不了詐騙的勾當(dāng)。而長(zhǎng)的好看就不一樣了,，把人賣了還會(huì)有人幫數(shù)錢,。這就是大眾的信任邏輯,，也可以叫生活信任邏輯,。過(guò)去的客戶有一票業(yè)務(wù)員,，其中有一哥們西裝革履鴨舌帽，斜跨復(fù)古綠軍包,，一副 2 像,，對(duì)于《羊皮卷》及成功學(xué)那一套完全沒(méi)有體現(xiàn)，不軟磨硬泡,，業(yè)績(jī)卻比年輕漂亮的女孩還好,。他的客戶對(duì)于他沒(méi)有任何防備,，覺(jué)得自己怎么可能上了這小子當(dāng),，這樣的人不會(huì)騙人,。 “外貿(mào)協(xié)會(huì)“有兩種取向：一種是向上的取向，視覺(jué)上的追求驚艷,，另一種向下的取向,，認(rèn)為平實(shí)無(wú)華乃至于不堪的外表下,，內(nèi)在肯定是真實(shí)可信的，如同上邊業(yè)務(wù)員的例子,。再譬如四川出現(xiàn)了“微笑執(zhí)法的女神城管”這是典型的打入外貿(mào)協(xié)會(huì)挽回信任,，比其他常規(guī)手段要管用。在新媒體的營(yíng)銷環(huán)境下,，信息傳播速度,、范圍,、期限更快、更大,、更長(zhǎng)，消費(fèi)者的防備意識(shí)也越強(qiáng),。所以新品牌,、新產(chǎn)品的信任度,，首先要卸下人的防備,，下篇再續(xù),。道若極品牌策劃 @ 始稷 www.daoruoji.com 010-52405789; 1013 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

【河洛品牌烙印】如何做出差異（下）: 始稷 2013-11-18 10:20; 上篇大略概括了如何做差異,，下篇繼續(xù)分別略說(shuō) 6 種差異附著點(diǎn)。就如同男人了解女人首先關(guān)心外貌一樣,，消費(fèi)者了解產(chǎn)品首先也是關(guān)心視覺(jué)。視覺(jué)首先會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者的預(yù)判。視覺(jué)的差異：視覺(jué)分兩層,，產(chǎn)品視覺(jué)和環(huán)境視覺(jué)。我們見(jiàn)過(guò)超市里占領(lǐng)一片貨柜的沙宣紅,，沙宣是寶潔洗發(fā)水的后起之秀，并沒(méi)有像海飛絲,、飄柔之類訴求細(xì)分的功能，因?yàn)楣δ芏家呀?jīng)劃分的差不多了,。所以沙宣換了一個(gè) 差異附著點(diǎn),，用美發(fā)大師維達(dá)沙宣作為訴求點(diǎn),，并且用極簡(jiǎn)的紅色包裝攻占超市,。路過(guò)洗發(fā)水的貨柜，必然能看沙宣,，非常打眼。視覺(jué)對(duì)于洗發(fā)水非常重要,，買洗發(fā)水的要素?zé)o外乎：包裝、味道,、價(jià)格,、功能。不單單是洗發(fā)水,，任何產(chǎn)品，視覺(jué)的差異都是最重要的附著點(diǎn) ,，尤其對(duì)于新產(chǎn)品,。視覺(jué)的差異首先能吸引注意力,，決定著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)判。,。除了產(chǎn)品本身的視覺(jué)差異,，還可以用輔助的視覺(jué)來(lái)提升產(chǎn)品本身不突出的差異,。這方面最佳案例當(dāng)屬蒂芙尼 (Tiffany Co.) ，蒂芙尼定義了一種藍(lán)色,。在視覺(jué)差異上,，有一些東西是約定俗稱不可打破,，但更多的只是墨守成規(guī)不敢打破,。譬如白酒，傳統(tǒng)包裝上的紅,、黃為主色,，但藍(lán)色經(jīng)典的成功打破了這條偽戒條成為差異；再譬如奢侈品電商多為黑色加金色的主色,，黑 + 金能代表奢侈嗎,？或許能代表廣州貨。除了顏色,，視覺(jué)差異還有很多層面,，譬如設(shè)計(jì)風(fēng)格：住宅所流行的托斯卡納和中式的視覺(jué)差異、明清古典家具和簡(jiǎn)歐風(fēng)格的差異等等,，對(duì)于消費(fèi)者,，首先也只是視覺(jué)的差異而已�,？倸w,，視覺(jué)差異是依環(huán)境而定，在行業(yè)環(huán)境,、地理環(huán)境中凸顯出來(lái),，首先能入眼，才能入心,。在電商中,，視覺(jué)就更為重要了。相似的商品及價(jià)格,，主圖視覺(jué)差異可以影響點(diǎn)擊率,，詳情頁(yè)的視覺(jué)差異可以影響轉(zhuǎn)化率。首先和主要關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中和價(jià)格,、風(fēng)格相近的區(qū)別開(kāi)。直接從攝影上就區(qū)別開(kāi)最好,，不然在后期中區(qū)別,。首先確定常量和變量 ,。常量就是銷量好的、轉(zhuǎn)化好的都這么做,。譬如用模特圖是常量,，那變量就是造型和背景,。兩者之中可控更強(qiáng)的是背景,，背景分為白色,、純色、彩色,、紋理,、實(shí)拍等等,，那就在這些層面區(qū)別他們,。這里就有了一個(gè)悖論：通常背景要和產(chǎn)品顏色搭，但是人首先是在搜索結(jié)果整屏里走馬觀花,。所以,，把區(qū)別同類放在第一位就等于把點(diǎn)擊率放在首位,。就相當(dāng)于去一條全是飯店的陌生街上找覓食,，首先是è眼看哪家打眼,，看上去好吃,，而這個(gè)打眼的標(biāo)準(zhǔn)，首先是看上去和周圍的不一樣,。在這個(gè)基礎(chǔ)上,，背景顏色的明度、紋理,、圖形、實(shí)景的布置都是差異,。進(jìn)一步，堅(jiān)持一種差異形成自己獨(dú)有的,，讓人一看見(jiàn)這種視覺(jué)就知道是你,，就是品牌了。區(qū)別常量和變量,，再到字體上，譬如當(dāng)下最流行的字體是：方正正黑和康熙字典體等,，沒(méi)有任何證據(jù)能表明這兩種字體能影響轉(zhuǎn)化的情況下,，為什么還要用這種字體,？以差異為著力點(diǎn)附著視覺(jué)差異大略如此,，起到的就是吸引眼球的作用,。進(jìn)一步，從吸引眼球上升到品牌識(shí)別的高度,，就是“河洛品牌烙印法“的另一個(gè)著力點(diǎn)——識(shí)別點(diǎn)了,。讓人一看見(jiàn)這種視覺(jué)就知道是你,，在街上一看見(jiàn)有人穿那件衣服就知道是你家的,。材料（技術(shù)）的差異：蘋果不同的于同類的差異有很多,，甚至差異到?jīng)]有同類。但是對(duì)于沒(méi)有體驗(yàn)過(guò) iOS 的人,，首要的差異就是材料體現(xiàn)出來(lái)的視覺(jué)。用蘋果電腦和同類相比,，從 iMac 使用一體成型的鋁鎂合金,、陽(yáng)極氧化鋁，到 iPhone 使用康寧玻璃,，蘋果通過(guò)摒棄塑料感提升了所謂“逼格“,。事實(shí)證明這個(gè)材料和工藝上的投入是值得的。把視覺(jué)和材料結(jié)合,，就是蘋果的外觀差異：有質(zhì)感的極簡(jiǎn)黑,、白、灰外殼構(gòu)成一個(gè)酷字,。材料的差異除了外在的體現(xiàn),，更多的是內(nèi)在,，譬如說(shuō)五糧液,。過(guò)去,，始稷也常常通過(guò)產(chǎn)品原材料的差異來(lái)訴求,。附著原材料差異的行業(yè)非常多,，譬如曾經(jīng)的夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水、牦牛骨髓壯骨粉,、北緯 40 度產(chǎn)的葡萄酒等等,。黑芝麻和洗發(fā)水之間有科學(xué)聯(lián)系嗎,？但消費(fèi)者會(huì)聯(lián)想,，黑芝麻 = 頭發(fā)油黑,；牦牛骨髓壯骨粉 = 海拔 3000 米以上的高原人民健碩的身體,；北緯 40 度的葡萄酒等于和波爾多差不多的口感和“逼格”。技術(shù)層面的差異與材料屬于同一類別,，往往都是起到支撐的作用。譬如紅酒有舊世界新技術(shù)之分,，白酒的濃醬清兼四大香型,，技術(shù)都是不同的,。千萬(wàn)不要用所謂理性的專業(yè)邏輯來(lái)理解消費(fèi)者的思維,。材料的差異,，分為體感和心感,。在信任危機(jī)爆發(fā)的現(xiàn)代，訴求原材料的差異,，首先要取得“道若極三境“中的品牌信任,。進(jìn)一步而言，材料差異通常不被作為核心差異,，而是用來(lái)支撐起核心差異點(diǎn),，起到”河洛品牌烙印法“讓人信任的作用。功能的差異：功能的差異適用于任何品類,。還用洗發(fā)水舉例,，譬如去頭屑的海飛絲,、柔順的飄柔等等，都是細(xì)分的功能差異,。但不是任何產(chǎn)品都能細(xì)分到如此程度,，也不是都需要細(xì)分到如此程度。一則,，不是每個(gè)公司都有寶潔,、聯(lián)合利華這樣的實(shí)力，允許同品類下的多品牌戰(zhàn)略,；二則，并不是所有細(xì)分都能打動(dòng)消費(fèi)者,，不能為了突出而細(xì)分,，而應(yīng)該是為了走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心而細(xì)分,，也就是所謂的接地氣,；三則,，并不是每個(gè)成功的細(xì)分模式都是值得借鑒的，因?yàn)槊總€(gè)品牌告訴你他引以為傲的,，未必是消費(fèi)者埋單的根本原因。功能的訴求,，首先不是去創(chuàng)造,，而是去占有品類的核心功能。譬如王老吉占有了涼茶的核心功能,、席夢(mèng)思占有了軟床墊的核心功能,、邦迪占有了創(chuàng)可貼的核心功能等等,。這就是“河洛品牌烙印法“中的品牌烙印。實(shí)現(xiàn)了品牌與功能的等同 ,。在品類核心功能已經(jīng)被占位的前提下,，才是去挖掘其他需求對(duì)應(yīng)產(chǎn)品功能,。譬如說(shuō)耐克，耐克即沒(méi)有發(fā)明籃球鞋也沒(méi)有發(fā)明氣墊鞋,，最早做籃球鞋的是匡威 ALL STAR ,，最早發(fā)明氣墊鞋的是馬丁大夫（ Dr. Martens ）,。而耐克把氣墊這一技術(shù)和籃球鞋這一功能細(xì)分結(jié)合,，便是 AIR 氣墊鞋了,。這些“大單品”都是品牌的核心產(chǎn)品。功能是最常見(jiàn)的差異附著點(diǎn),，把功能和消費(fèi)需求之間建立起對(duì)等關(guān)系，搞明白通過(guò)功能能賦予消費(fèi)者什么利益,？就是“河洛品牌烙印法”中的價(jià)值點(diǎn),。增益的差異：消費(fèi)者想要占便宜，就是追求所謂“性價(jià)比“,。始稷常說(shuō)：價(jià)格是由價(jià)值決定的,，在消費(fèi)者心理建立起高于價(jià)格的價(jià)值，就是性價(jià)比,。提高品牌的價(jià)值,，讓消費(fèi)者占便宜，不二的法門就是增益消費(fèi)者所得,。增益有產(chǎn)品層面和服務(wù)層面等,。物理上的增益是最常見(jiàn)的，加量不加價(jià)的可樂(lè)是最明顯的例子,，送魔聲耳機(jī)的 HTC 也是,。而物理上的增益并不是最好的策略。海爾質(zhì)量門,，張瑞敏砸冰箱,、完善服務(wù)。事件營(yíng)銷的背后,，構(gòu)建起了今天海爾整體家電的優(yōu)勢(shì),。很多家庭用的全都是海爾家電，即便真的質(zhì)量不好也不要緊,，打個(gè)電話就來(lái)人修。再譬如：櫻花吸油煙機(jī),，永久免費(fèi)送網(wǎng)的倡導(dǎo)者,，通過(guò)給免費(fèi)消耗型部件的更換承諾，締造差異,。以上兩個(gè)案例,，還有一個(gè)最大的好處，譬如在街上或者在小區(qū)里看到海爾的售后服務(wù)車,，就等于看到了海爾用實(shí)際行動(dòng)履行承諾的廣告,。進(jìn)而在親戚朋友家里，看到海爾維修人員上門維修,，自然就有了口碑,。退一步說(shuō)，一個(gè)空調(diào)總也不壞,，用幾年之后反而忘記是什么牌子了,。增益引申下來(lái)，就是增值,。冬蟲(chóng)夏草為什么能炒到這么貴,？真的是因?yàn)楫a(chǎn)量少功能強(qiáng)嗎？沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。蟲(chóng)草和玉石,、黃金一樣,，擁有溢價(jià)功能。人群的差異：所謂定位人群,，通常并不是上策,，相當(dāng)于《三十六計(jì)》中的混戰(zhàn)計(jì)。因?yàn)橹荒芤阅男┤说内呁瑸楹诵娜ピV求產(chǎn)品,，而不能限制哪類人不能買你的產(chǎn)品,。而你一旦把人群定位擺出來(lái)，就等于限制了另一部分人群,，所以要玩心理游戲,。這是別的地方實(shí)在找不到差異時(shí)的方法。人群的差異附著,，自然是揀大頭為主,。譬如七度空間少女衛(wèi)生巾，是一個(gè)討巧的差異訴求,。熟女愿意把自己當(dāng)少女,，反之卻不然。所以少女從這方面來(lái)看是大頭,，因?yàn)楸容^模糊,。進(jìn)一步講，溢價(jià)能力最強(qiáng),，黏著力最強(qiáng)的人群并不是少女,，而是產(chǎn)婦。人群與功能差異串聯(lián)起來(lái),，譬如：老年人的智能手機(jī)之類,。人群差異還有一個(gè)討巧的方法，就是劃分性別,。譬如功能訴求已然沒(méi)有差異可尋的牙膏,，開(kāi)始轉(zhuǎn)化差異附著點(diǎn)，附著到人群上劃分男女,。但是,，這種人群劃分同時(shí)需要足夠的支撐來(lái)獲得信任，才能形成品牌烙印 ,。屬性的差異：在傳統(tǒng)渠道,，一款產(chǎn)品必須明確應(yīng)該歸屬于哪個(gè)品類的貨柜，在電商里,，也必須明確應(yīng)該放在哪個(gè)類目 ,。產(chǎn)品的屬性就如同性別一樣重要,，但是總會(huì)有一些“女漢子”或者“偽娘”脫穎而出。再拿洗發(fā)水舉例,，譬如康王,，有日化和 OTC 雙重屬性，所以是——藥物去屑,。再譬如薇姿,，其差異性的功能加之差異性的渠道，成了差異性的屬性——藥妝,。再譬如紅�,！δ茱嬃希ㄋ追Q藍(lán)帽子）、鴻毛,、勁酒等——藥 / 保健酒,。在視覺(jué)上著力、用不一樣的材料和工藝技術(shù),、訴求功能,、用渠道進(jìn)行引導(dǎo)都不能突出的時(shí)候，用跨界的手段改變屬性,，再回過(guò)頭來(lái)去競(jìng)爭(zhēng),，差異自然就突出了。這就是《詩(shī)經(jīng)》所說(shuō)的：“他山之石,，可以為錯(cuò)……他山之石,，可以攻玉�,！比绻埸c(diǎn)只受制于自己所在的領(lǐng)域,，那自然競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)被禁錮，差異被同質(zhì)化掩蓋,。 “系小子，失丈夫”,、“系丈夫,，失小子“（《易經(jīng)》隨卦）。具有差異化屬性,，游離在兩個(gè)不同領(lǐng)域之間的產(chǎn)品,，在渠道上、訴求上必須側(cè)重一點(diǎn),，分清哪頭是“丈夫”,。差異的訴求：同樣的差異點(diǎn)訴求，用不同的方式方法,，也是不同的效果,。再拿藍(lán)色經(jīng)典來(lái)說(shuō)。洋河藍(lán)色經(jīng)典還創(chuàng)造了“綿柔香型”這個(gè)“ 標(biāo)簽 ”，而綿柔兩個(gè)字很符合正在轉(zhuǎn)化成主力的消費(fèi)人群對(duì)口感的需求,。但是這種訴求方式比起黃金酒的“入口柔,，一線喉”，乃至于紅星的“紅星藍(lán)瓶二鍋頭,、超越經(jīng)典有點(diǎn)柔“來(lái)講,，黃金酒和紅星更為直接。后記：把一種差異,，由一個(gè)附著點(diǎn)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)附著點(diǎn),、由一個(gè)行業(yè)引申到另一個(gè)行業(yè)，這就是《易經(jīng)》變卦的原理,，一卦六爻中的一爻陰陽(yáng)改變,，就是完全不同的另一番卦象。下文繼續(xù)拆解如何打造“河洛品牌烙印“法中另外的著力點(diǎn)：識(shí)別點(diǎn),、價(jià)值點(diǎn),、信任點(diǎn)，至打造強(qiáng)勢(shì)品牌烙印,。道若極品牌策劃 @ 始稷 www.daoruoji.com 010-52405789; 961 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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