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中國牙膏市場營銷現(xiàn)狀及營銷策劃趨勢解析（非報告）: 熱度 1 利均 2015-3-10 16:37; 最近,，寶潔旗下牙膏品牌佳潔士受到行業(yè)從業(yè)者和營銷專家的普遍詬病,，原因是佳潔士品牌之下產(chǎn)品眾多,，影響到了其品牌價值,、品牌形象和品牌定位,。另外一個現(xiàn)象是緣于云南白藥牙膏帶來的風(fēng)潮,，一些牙膏品牌和傳統(tǒng)藥企躍躍欲試,，期望進(jìn)入藥物牙膏市場分一杯羹。為此,，筆者要在本文里就要探討一下,，中國牙膏市場營銷現(xiàn)狀以及分析預(yù)測一下中國牙膏市場營銷的發(fā)展趨勢,。同時，日化洗滌化妝品營銷策劃專家任立軍也認(rèn)為,，抓住牙膏市場的消費需求要點,，進(jìn)而打造滿足特定需求的牙膏產(chǎn)品和品牌或許才是牙膏企業(yè)和致力于進(jìn)入牙膏市場企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。跨國品牌牙膏和本土品牌牙膏國內(nèi)市場的份額比約為 65% ∶ 35% ,，但在 100 克包裝,、售價在 15 元以上的高端市場，本土品牌牙膏以 60% 以上的占有率領(lǐng)跑同行,。尤其是云南白藥牙膏異軍突起之后,，高端牙膏市場有可能被國內(nèi)牙膏品牌做強、做實,。目前,，國內(nèi)牙膏市場上的跨國品牌主要有高露潔、佳潔士,、皓清,、竹鹽、舒適達(dá)和獅王,，本土品牌主要有冷酸靈,、云南白藥、藍(lán)天六必治,、美加凈、納愛斯,、舒克,、田七、黑妹,、兩面針和牙博士等,。另外，原屬上海牙膏廠的中華牌牙膏,， 1993 年被聯(lián)合利華公司租用,，租用期限 50 年；在我國已有 70 多年生產(chǎn)歷史,、原屬好來化工公司的黒人牌牙膏,， 1984 年其所在香港公司被美國高露潔公司以 51% 的股份控股。眼下,，其經(jīng)營權(quán)仍為好來化工公司,。牙膏產(chǎn)品市場需求狀況解讀上面有一個數(shù)字令國內(nèi)牙膏品牌揚眉吐氣，就是高端牙膏市場已扭轉(zhuǎn)局面,，市場占有率突破 60% ,。為什么會出現(xiàn)如此漂亮的數(shù)據(jù)呢,？這在洗滌日化領(lǐng)域是比較少見的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn),，至少有兩個關(guān)鍵因素決定了這一數(shù)據(jù)的產(chǎn)生：第一,，從國內(nèi)牙膏品牌企業(yè)主頁上來分析，近年來,，看到國內(nèi)牙膏市場的走向中高端化的趨勢之后,，包括云南白藥、牙博士,、舒克在內(nèi)的三大創(chuàng)新牙膏品牌迅速崛起,，成為中國牙膏市場上的新寵。倩采公司生產(chǎn)的牙博士牙膏產(chǎn)量已達(dá) 1.5 萬噸,，薇美姿公司生產(chǎn)的舒克牙膏 2012 年的銷售額已近 6 億元,，與云南白藥牙膏一起，扛起中國牙膏中高端市場的大旗,，并通過科學(xué)的市場營銷運作和品牌創(chuàng)建,，建立了較為明顯的市場優(yōu)勢。第二,，從牙膏市場需求的客觀因素來看,，中國牙齒護(hù)理產(chǎn)品市場呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，在牙齒護(hù)理產(chǎn)品需求上,，也呈現(xiàn)出中高端需求旺盛的局面,。隨著 80 后 90 后 00 后新生代消費群的迅速崛起，從小經(jīng)過大量教育的牙齒保健知識得以普及,，人們對于牙齒的愛護(hù)可以說是“從娃娃抓起”,，正是有了全民層面的牙齒保護(hù)及保健意識，使得牙齒日常護(hù)理成為常態(tài)并使得這一理念升級,，于是中高端牙齒護(hù)理產(chǎn)品尤其是牙膏產(chǎn)品被廣泛接受,。再看看另一個現(xiàn)實，雖然中國人還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及美國人光顧牙醫(yī)的頻率,，但牙齒護(hù)理的客觀現(xiàn)狀使得人們不得不增加看牙醫(yī)的次數(shù),，然而昂貴的牙醫(yī)費用又間接促進(jìn)了人們對于牙齒日常護(hù)理的重視程度。正是上面兩大因素,，使得中國中高端牙膏市場呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之勢,。因此，筆者認(rèn)為,，中國牙膏市場仍然處于藍(lán)海狀態(tài),，雖然以云南白藥、舒克,、牙博士等國內(nèi)中高端品牌著力創(chuàng)新,，也僅僅挖掘出部分牙膏細(xì)分市場的需求,。作為牙齒護(hù)理解決方案的日常最為重要的一環(huán)，牙膏產(chǎn)品和品牌還可能發(fā)掘出更多細(xì)分市場,，而不是僅僅停留在美白,、抗過敏、堅固牙齒,、防蛀,、防牙齦出血等傳統(tǒng)概念上，而且在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新上,，也不應(yīng)該僅僅停留在概念的營銷作用,，忽略品質(zhì)功效的真正創(chuàng)新。據(jù)此,，我們認(rèn)為,，雖然中國牙膏市場已經(jīng)呈現(xiàn)出一種白熱化的狀態(tài)，但其發(fā)展空間卻仍然非常廣闊,，這也是為什么很多日化企業(yè)和醫(yī)藥企業(yè)紛紛爭相進(jìn)入這一領(lǐng)域的核心所在,。牙膏市場品牌營銷現(xiàn)狀解讀及突破點目前，中國牙膏品牌市場營銷現(xiàn)狀卻并不樂觀,，包括跨國品牌和本土品牌在內(nèi)的眾多牙膏一線品牌普遍受到困擾和詬病,。對于跨國品牌來說，由于基本上是一個品牌包羅萬象,，使得包括佳潔士,、高露潔、黑人等在內(nèi)的知名一線品牌的品牌力逐年下降,，若不是這些品牌擁有強大的廣告等營銷傳播支持,，或許早已頹廢。即便如此,，這些跨國知名一線品牌仍然在市場營銷上步履維艱，部分品牌牙膏的銷量下滑趨勢明顯,。對于市場容量大概在 250 個億左右的牙膏市場來說,，競爭的激烈程度是顯而易見的。經(jīng)過我們近兩年來對于牙膏市場營銷的觀察和研究發(fā)現(xiàn),，牙膏品牌營銷存在的三個問題正是牙膏市場營銷亟待尋求的三大突破點,。一、牙膏品牌序列的創(chuàng)建問題及突破,。提到牙膏品牌序列的創(chuàng)建問題,，很多人會提出質(zhì)疑，認(rèn)為寶潔公司正在計劃裁判品牌,，如何又要在牙膏品牌序列上做加法,？其實,，這是兩個完全不同的概念。寶潔公司的減法戰(zhàn)略是為了把資源集中到聚焦項目上,，更有價值地服務(wù)于目標(biāo)消費群,。對于牙膏品牌做加法，是為了能夠更加專業(yè)地細(xì)分消費人群,，為不同特征的特定牙齒護(hù)理消費需求提供專業(yè)的解決方案,。目前來看，牙膏品牌基本上都采取單一品牌策略,，然后通過功效功能特征來進(jìn)行人群細(xì)分,，結(jié)果導(dǎo)致品牌承載力下降，市場營銷過程中品牌力被稀釋,。以佳潔士為例,，旗下?lián)碛袛?shù)十種牙膏，卻統(tǒng)一使用佳潔士同一品牌,，涵蓋了高中低端不同品種的牙膏產(chǎn)品,。為了能夠?qū)崿F(xiàn)市場營銷競爭，各路品牌常常絞盡腦汁地想出表達(dá)同一概念的詞匯與競品進(jìn)行競爭,，比如,，在中高端牙膏領(lǐng)域，佳潔士稱為炫白牙膏,，中華稱為瓷感白牙膏,，云南白藥則取名益生菌牙膏，零售價格則高達(dá) 30 多元,。凡是有些記憶的消費者都會記得那些耳熟能詳?shù)难栏嗝郑簭拿腊椎禁}白,，從鹽白到炫白，從炫白又到瓷感白,，等等,，就是一個美白，各大牙膏品牌各顯神通,，起出一些令人叫絕的牙膏名稱,，卻無一能夠成為品牌序列里的長期品牌元素，正可謂“各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年”,。因此,，筆者認(rèn)為，牙膏品牌單一化并非牙膏品牌營銷一成不變的事情,，如何在已經(jīng)形成品牌資產(chǎn)的成熟牙膏品牌之下創(chuàng)建子品牌,、孫品牌等品牌序列，是目前各牙膏品牌營銷者不得不思考的問題，使得費盡心機傳播的子品牌,、孫品牌不至于一兩年內(nèi)就淡出人們的視線,，也不至于給消費者一種牙膏猛造概念忽悠消費者的印象。二,、牙膏品牌營銷的服務(wù)體驗及突破,。解決牙膏消費的服務(wù)體驗問題，首先要使得牙膏產(chǎn)品所倡導(dǎo)的功效功能相一至,，這就要求企業(yè)必須加大技術(shù)研發(fā)力度并加強品質(zhì)保證,。在此基礎(chǔ)之上，牙膏品牌營銷要給予消費者提供足夠的牙齒護(hù)理方面的服務(wù)和良好體驗,，把從簡單的牙膏商品售賣轉(zhuǎn)為更加全面的牙齒護(hù)理服務(wù)解決方案,。這對像佳潔士這樣的跨國品牌優(yōu)勢比較明顯，它可以提供諸如牙膏,、牙刷,、牙線、漱口水等全面的牙齒護(hù)理產(chǎn)品,，并能夠為消費者提供個性化的牙齒護(hù)理服務(wù)解決方案,，給消費者帶來完美的牙齒護(hù)理消費體驗。當(dāng)然,，筆者也并不認(rèn)為國內(nèi)新生的牙膏品牌不具備這樣的實力,，關(guān)鍵是營銷理念上是否能夠轉(zhuǎn)變過來。當(dāng)然,，一些行業(yè)營銷者會認(rèn)為,，本來牙膏市場就是僅有 250 億元的小市場，如果再提供更多的服務(wù)并滿足消費體驗,，在激烈的價格競爭面前,，企業(yè)是否能吃得消？其實,，筆者認(rèn)為,，完全不用擔(dān)心這個問題，更多的是牙膏品牌需要以牙膏產(chǎn)品為依托,，將牙刷,、牙線、漱口水等牙齒護(hù)理日用消費品納入進(jìn)來,，共同做成一個大市場，把牙齒護(hù)理市場的蛋糕做大,，做得更有味道更加豐富,。三、牙膏品牌營銷渠道的豐富及突破。目前牙膏市場的競爭主要集中在超市渠道里面,。雖然新興電商渠道也可以購買牙膏產(chǎn)品,，但顯然其銷量還略顯單薄，據(jù)統(tǒng)計,，電商牙膏銷量還不及傳統(tǒng)渠道的 1% ,，少得可憐。牙膏品牌營銷渠道的豐富化成為當(dāng)務(wù)之急,。研究發(fā)現(xiàn),，目前中國牙膏市場的傳統(tǒng)渠道包括“商超 + 流通渠道 + 特殊渠道”的模式，相對比較單一,。隨著藥物牙膏在云南白藥牙膏的帶動之下形成熱潮,，筆者認(rèn)為，牙膏的營銷渠道越來越呈現(xiàn)出全面開花的局面,，即“商超 + 流通渠道 + 特殊渠道 + 藥超 + 電商渠道”的渠道模式,。然而，并不是提出更加豐富化的營銷渠道模式就可以迅速實現(xiàn)渠道營銷績效,，還有兩個重要的事情需要營銷者來完成：一是渠道運營效率的提升,，它是指通過針對渠道內(nèi)特定的消費人群進(jìn)行有針對性的渠道創(chuàng)建和運營，據(jù)此通過特定渠道提升渠道運營績效,；二是渠道銷售規(guī)模的擴(kuò)展,，一些并非牙膏市場的傳統(tǒng)渠道如電商渠道和藥超渠道，如何通過培養(yǎng)消費習(xí)慣,，將牙膏目標(biāo)消費群鎖定在這些特定渠道,，是牙膏品牌營銷者必須認(rèn)真思考并加以實踐的核心議題，達(dá)到特定渠道營銷規(guī)�,？焖僭鲩L的目標(biāo),。牙膏品牌創(chuàng)建趨勢解讀任何產(chǎn)品品牌創(chuàng)建都離不開產(chǎn)品本身，牙膏品牌創(chuàng)建也同樣如此,。在牙膏的品牌創(chuàng)建過程中,，筆者提出了三個重要的關(guān)鍵點：一、產(chǎn)品定位,，“對口”不“對牙”,，這是未來牙膏產(chǎn)品打造時必須被尊重的一大趨勢；二,、品牌定位,，牙膏市場需求越來越明顯地呈現(xiàn)出細(xì)分化差異化的需求特征，針對不同細(xì)分人群創(chuàng)建不同的細(xì)分子品牌并做清晰的細(xì)分品牌定位,；三,、品牌訴求,，由簡單滿足牙齒清潔的消費訴求轉(zhuǎn)向解決方案式品牌訴求，為消費者提供牙齒護(hù)理系統(tǒng)的解決方案,。圍繞上述三大牙膏品牌創(chuàng)建趨勢,，筆者曾經(jīng)在《小牙膏市場營銷的大智慧》一文做過詳細(xì)闡述。從牙膏的傳統(tǒng)營銷思路來看,，多數(shù)產(chǎn)品已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的產(chǎn)品定位認(rèn)知,，已經(jīng)建立起強大的品牌知識結(jié)構(gòu)，一般來看,，這會對品牌的市場營銷發(fā)揮非常明顯的正向效應(yīng),，促進(jìn)銷售業(yè)績的良好表現(xiàn)。然而,，隨著市場形勢發(fā)生的變化,，過去的優(yōu)勢反而成為劣勢，過去建立起來的品牌資產(chǎn)可能會對未來的營銷拓展帶來困惑或者阻礙,。正是在這樣的情況之下,，我們認(rèn)為，牙膏品牌創(chuàng)建應(yīng)該著力于人們口腔護(hù)理需求的整體解決方案,，以新生代口腔護(hù)理消費需求為導(dǎo)向,，建立起解決方案型品牌資產(chǎn)模型，在此基礎(chǔ)之上,，形成系統(tǒng)的品牌序列,，針對口腔護(hù)理的細(xì)分需求特征創(chuàng)建差異化的子品牌戰(zhàn)略，形成品牌序列完整的品牌架構(gòu),。其中,，比較重要的一點就是，功能,、功效型品牌訴求所帶來的產(chǎn)品差異化的品牌策略已經(jīng)過時,，消費者已經(jīng)厭倦了瓷感白、鹽白,、皓齒白等過分帶有修飾意義的無效細(xì)分品牌建設(shè),，不但耗費企業(yè)的品牌運營成本，而且無法形成持續(xù)的細(xì)分品牌效應(yīng),。總結(jié)起來,，牙膏品牌創(chuàng)建兩個關(guān)鍵點就是，一,，構(gòu)建系統(tǒng)的品牌序列和品牌架構(gòu),；二，創(chuàng)建解決方案型品牌資產(chǎn)模型,。結(jié)束語中國牙膏市場正在受到大互聯(lián)時代的沖擊,，中國牙膏市場正在受到消費需求變革的影響,，中國牙膏市場正在受到新生代消費群消費者主權(quán)意識的碰撞，日化洗滌化妝品營銷策劃專家任立軍認(rèn)為,，與時俱進(jìn)，已是牙膏市場品牌營銷處于轉(zhuǎn)型升級做出變革的必然選擇,。包括牙膏品牌營銷的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建,、營銷渠道重構(gòu)、品牌價值體系構(gòu)建等方面都迎來了最佳的創(chuàng)新時點,，牙膏品牌營銷者必須審時度勢,，為此開出牙膏品牌營銷的“新處方”，順勢而為,，方能建立大口腔護(hù)理時代的強勢品牌,。我們看到，包括寶潔公司,、高露潔公司,、云南白藥集團(tuán)、納愛斯公司等著名牙膏品牌企業(yè)正在尋求突破,，這對中國牙膏市場建立起順應(yīng)時代要求的新營銷格局不失為一大利好,。; 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市場營銷策劃小牙膏也有大智慧: 利均 2014-9-5 10:12; 中國的牙膏市場一直以來相對比較穩(wěn)定，以高露潔,、佳潔士,、黑人、中華,、云南白藥等為主的一線牙膏品牌占據(jù)市場的主導(dǎo)地位,，其他包括冷酸靈、兩面針,、黑妹,、田七、藍(lán)天六必治等品牌緊隨其后,，形成了中國牙膏市場的總體格局,。雖然格局相對穩(wěn)定,，但牙膏市場營銷競爭卻暗潮涌動異常激烈,，稍有不甚,，就有可能改變品牌排名,。因此,，各牙膏品牌企業(yè)市場營銷絲毫不敢松懈,。根據(jù)我們的市場研究發(fā)現(xiàn),，針對牙膏市場營銷的幾個核心關(guān)鍵點,，使得牙膏市場營銷展現(xiàn)出非凡的大智慧,。產(chǎn)品定位：“對口”不“對牙” 從牙膏的傳統(tǒng)營銷思路來看,，多數(shù)產(chǎn)品已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的產(chǎn)品定位認(rèn)知,，已經(jīng)建立起強大的品牌知識結(jié)構(gòu)，一般來看,，這會對品牌的市場營銷發(fā)揮非常明顯的正向效應(yīng),，促進(jìn)銷售業(yè)績的良好表現(xiàn)。然而,，隨著市場形勢發(fā)生的變化,，過去的優(yōu)勢反而成為劣勢，過去建立起來的品牌資產(chǎn)可能會對未來的營銷拓展帶來困惑或者阻礙,。具體解讀一下,，大家都非常清楚，牙膏固名思意是針對牙齒健康,、堅固,、美白等解決方案的日用消費品，據(jù)此,，一些先發(fā)品牌,，如高露潔、佳潔士,、中華,、冷酸靈、田七等品牌都已經(jīng)做足了產(chǎn)品定位,，要么防止蛀牙,，要么美白牙齒，要么堅固牙齒,，要么防牙齒過敏,，等等，早早地被這些品牌的一些產(chǎn)品占據(jù)了細(xì)分市場的產(chǎn)品定位,。于是,，在牙膏作為中國市場上口腔護(hù)理最為核心重要的消費品來說，基本上是對牙齒定位,，而不對口腔定位,，在消費趨勢進(jìn)入到大口腔護(hù)理時代，上述的產(chǎn)品定位反而影響到了產(chǎn)品和品牌的轉(zhuǎn)型,，這也為一批新進(jìn)入者或者創(chuàng)新者提供了市場進(jìn)入的契機,。因此，營銷策劃專家任立軍認(rèn)為,，如今,，牙膏產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入到“對口不對牙”的口腔護(hù)理時代，僅僅針對牙齒護(hù)理的牙膏產(chǎn)品將會受到挑戰(zhàn),，市場份額會逐漸縮小,，對于口腔綜合護(hù)理型的牙膏產(chǎn)品將上位,，成為市場的主流。原因很簡單,，至少從目前來看,，牙膏仍然是人們?nèi)粘？谇蛔o(hù)理的核心主流產(chǎn)品,，而且人們已經(jīng)形成的口腔護(hù)理習(xí)慣很難做出改變,，每天二至三遍的刷牙不可演變成每天用不同的牙膏刷牙二至三遍，緣于此,，以牙膏為核心載體的口腔護(hù)理產(chǎn)品將成為牙膏市場的新產(chǎn)品定位模式，更多的企業(yè)和品牌將開發(fā)類似定位的創(chuàng)新產(chǎn)品,，以滿足需求,。近年來，以云南白藥牙膏為首的一批牙膏品牌開始大明地做出創(chuàng)新產(chǎn)品定位,，專注于口腔護(hù)理,，而不僅僅針對于牙齒進(jìn)行產(chǎn)品和品牌定位。雖然云南白藥牙膏的一則廣告,，“選一支好牙膏,，給自己加一份健康保障。云南白藥牙膏,，國家保密配方,。”曾經(jīng)受到來自各方的廣泛質(zhì)疑,，但市場是產(chǎn)品和品牌的晴雨表,，云南白藥牙膏作為后來者，在牙膏市場上持續(xù)良好的銷售業(yè)績,，給予那些質(zhì)疑一個有力的回應(yīng),。做好牙膏產(chǎn)品定位，仍然需要各大牙膏品牌企業(yè)深思熟慮,。市場定位：細(xì)分人群呈現(xiàn)越來越明顯的需求差異化市場的發(fā)展,，只能讓差異化的需求越來越明顯，表明目標(biāo)消費人群的細(xì)分元素越來越豐富,，企業(yè)不得不在市場定位上重新思考,，如何滿足細(xì)分人群呈現(xiàn)出來的越來越明顯的需求差異化。這一點在牙膏市場營銷上表現(xiàn)的極為明顯,。這一現(xiàn)象的出現(xiàn),，不但沒有讓消費者變得更加便利地找尋到他們需要的口腔護(hù)理解決方案，反而,，因為眾多混亂不堪的細(xì)分要素,，搞得消費者產(chǎn)生迷茫和購買障礙,。就連筆者這樣的日化產(chǎn)品營銷研究者也常常會感覺到迷茫。現(xiàn)象表現(xiàn)得很突出,，幾乎可以表述的各種各樣的白,、各種各樣的清新、各種各樣的保護(hù)等詞匯都被大家用在了牙膏產(chǎn)品包裝上,�,？梢岳斫猓髽I(yè)是為了讓其產(chǎn)品的市場定位更加明確有針對性,，但反觀消費者,，卻因為如此多的形容詞的“表白”，搞得無法做出正確的判斷,。那么,，在這樣的局面之下，牙膏品牌如何針對消費者做出精準(zhǔn)的市場定位呢,？首先,，這仍然是一個困局，要讓這些已經(jīng)形成一定的品牌認(rèn)知的關(guān)鍵詞退出歷史舞臺,，企業(yè)放棄諸如“超感白”“皓齒白”等差異化詞匯,，恐怕難度還是比較大的。然而,，隨著營銷形勢的快速變化,，牙膏品牌必須為過去的成功買單，著手對此做出修正,，以適應(yīng)新消費人群的消費認(rèn)知,，做出全新的市場定位乃大勢所趨。對于日化產(chǎn)品營銷的市場觀察者,，筆者大膽地將互聯(lián)網(wǎng)思維引入到牙膏的市場定位中來,，提出牙膏市場定位的迭代思維，據(jù)此,，持續(xù)地鎖定目標(biāo)消費人群,。牙膏產(chǎn)品如何進(jìn)行產(chǎn)品迭代思維的市場定位呢？傳統(tǒng)思維上來看,，牙膏企業(yè)通過大量的產(chǎn)品覆蓋以掘取更多的市場份額,。為了能夠覆蓋更多的細(xì)分市場，企業(yè)不得不做出不同層級不同功能不同人群的市場定位,，這樣做的前提是損害消費者的購買體驗和消費體驗為基礎(chǔ)的,。消費者在選擇和消費產(chǎn)品時，往往被過多的概念混淆，與此同時,，相同品牌旗下的不同概念產(chǎn)品之間也有可能產(chǎn)生內(nèi)部競爭,，這對市場營銷的傷害還是比較大的。為了解決這樣的問題,，我們提出牙膏產(chǎn)品的迭代思維,，這樣牙膏品牌就可以專注于功能、人群,、檔次等設(shè)定目標(biāo)市場,，做出市場定位，然后,，圍繞市場定位周期性地發(fā)掘新消費需求,，并通過企業(yè)運營活動進(jìn)行產(chǎn)品迭代，以保證整個市場營銷的延續(xù)性,，同時,，也對于品牌資產(chǎn)的累積起到較大的作用。品類定位：不做第一,，只做唯一品類定位一直是市場營銷中的殺手锏，尤其是對于市場比較成熟市場競爭比較激烈的行業(yè),。所謂品類定位,，就是在傳統(tǒng)品類中差異化地做出一個子品類或者完全區(qū)隔開來的創(chuàng)新品類，以實現(xiàn)目標(biāo)消費群迅速建立起差異化認(rèn)知的目標(biāo),。之所以品類定位被稱為營銷殺手锏,，一方面，它所帶來的營銷效果非常突出,，另一方面,，它是一個極難達(dá)成的營銷策略。在牙膏這個子品類里再創(chuàng)造了個子品類,，難度就更加可想而知,。營銷策劃專家任立軍對此提出了更高的要求，就是不要做創(chuàng)新品類的第一,，而要做創(chuàng)新品類的唯一,，這無形中又增加了創(chuàng)新難度系數(shù)。以云南白藥牙膏為例,，其正是抓住了其自身優(yōu)勢和市場環(huán)境變化,，有力地推出以中國傳統(tǒng)中醫(yī)藥理論為基礎(chǔ)的全國口腔護(hù)理的創(chuàng)新品類，它在品類定位上抓住了兩個重要的點：一是,，傳統(tǒng)中醫(yī)藥為根基的新品類定位,，這就保證了其背書云南白藥品牌的同時，具備了高品質(zhì)保證,；二是,，脫離牙齒為中心的牙膏品牌,，進(jìn)入到以口腔健康為中心的口腔護(hù)理品類。這兩個品類定位要素,，不但是目標(biāo)消費群的實實在在的需求,，還能夠得到目標(biāo)消費群的快速認(rèn)知和接受，極大地降低了市場教育和培育成本,，才有了云南白藥牙膏上市之后的快速增長勢頭,。結(jié)果，就會發(fā)現(xiàn),，云南白藥牙膏在成功地背書原醫(yī)藥品牌之后,，又成功地創(chuàng)新了口腔護(hù)理品類，使得云南白藥牙膏成為該品類的老大,，且是唯一的老大,，幾乎很難再有企業(yè)能夠進(jìn)入這一品類與其“爭食”。消費訴求：解決方案式營銷訴求牙膏產(chǎn)品的訴求也越來越多樣化,，理性訴求,、感性訴求或者二者并重，都成為企業(yè)進(jìn)行消費訴求的重要模式,。然而,，隨著信息化進(jìn)程的加速，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)可以實現(xiàn)高速的信息透明化,，企業(yè)的消費訴求將逐漸由以傳播為目的轉(zhuǎn)向以服務(wù)體驗為目的,，簡而言之，過去是為傳播而訴求,，現(xiàn)在是為服務(wù)體驗而訴求,。因此，整個企業(yè)的市場營銷活動都要具有明顯的消費訴求特征,。經(jīng)過大量的研究發(fā)現(xiàn),，人們的日常消費中，最需要解決方案且最易于提供解決方案的方面,，就是口腔護(hù)理消費,，原因有二：一是，個人日�,？谇蛔o(hù)理介于專業(yè)與非專業(yè)之間,，消費者對于幫助的需求較大；二是,，口腔護(hù)理消費能夠給予相關(guān)企業(yè)比較大的想象空間,，利于開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)新解決方案。基于上述兩點考慮,，牙膏成為個人口腔護(hù)理解決方案的物質(zhì)載體,，牙膏企業(yè)完全可以通過品牌運營，提供更加完善的口腔護(hù)理方面的知識,、建議,、服務(wù)等，增強人們的口腔護(hù)理意識和觀念,，提升口腔健康水平,。作為仍然以傳統(tǒng)商超渠道為主銷渠道的牙膏產(chǎn)品來說，提供口腔護(hù)理解決方案等于創(chuàng)新了品牌附加價值,，企業(yè)必須重新開拓系列全新的營銷渠道,，以傳遞并實現(xiàn)這一產(chǎn)品附加價值，給消費者帶來更加全面的口腔護(hù)理消費體驗,。恰好,，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，為這種帶有較大互動性溝通性的解決方案式營銷模式提供了平臺,，以實現(xiàn)這種消費訴求,。令人高興的是，我們已經(jīng)看到,，一些著名的牙膏品牌通過微博,、微信建立起持續(xù)的消費溝通機制，把消費訴求轉(zhuǎn)化為與消費者溝通互動,，快速便利地幫助消費者實現(xiàn)解決方案式的口腔護(hù)理訴求。包括云南白藥牙膏的“小白說口腔”,、黑人牙膏等都在試圖建立解決方案式營銷模式,，建立解決方案式消費訴求，提升消費體驗,，但目前來看,，做得還不是很到位，也沒有建立起科學(xué)的解決方案營銷模式的策略體系,。渠道布局：商超為王關(guān)于牙膏品牌營銷布局的問題,，從目前的市場營銷格局來看，牙膏品牌營銷的主戰(zhàn)場仍然是商超渠道,。從我們多年來的市場營銷經(jīng)驗來看,，城市市場始終是牙膏品牌營銷布局的發(fā)力點，企業(yè)根據(jù)不同的消費人群定位,，選擇不同級別的城市進(jìn)行發(fā)力,，再逐漸地實現(xiàn)渠道擴(kuò)張和拓展。以云南白藥的渠道布局為例，它在渠道戰(zhàn)略上采取聚焦商超,、重點布局 KA ,、以省會為中心的城市梯度布局，與分布在全國的經(jīng)銷商共同推動渠道建設(shè),，快速構(gòu)建起營銷渠道體系,，這也是云南白藥牙膏迅速火遍全國的渠道基礎(chǔ)，也是云南白藥保證銷量頻上臺階的根基,。還有一個近幾年異軍突起的牙膏品牌,，那就是著名球星貝克漢姆代言的舒克牙膏，同樣,，商超仍然是其主要發(fā)力點,，筆者在走訪牙膏市場時，常常會看到一群舒克牙膏的促銷員,，穿著整齊的服裝,，向消費者推薦舒克牙膏。舒客牙膏作為市場上的新秀,，首先采用了終端人海營銷戰(zhàn)略,，曾經(jīng)一度終端人員突破了 1.8 萬人，逼近藍(lán)月亮 2 萬人的終端銷售人員,�,？梢娚坛瑢τ谘栏酄I銷渠道構(gòu)建的重要性有多大。營銷傳播：心理驅(qū)動牙膏的營銷傳播是非常困難的,，原因就是牙膏的功能功效認(rèn)知比較普遍,，在傳播內(nèi)容制造上不容易吸引傳播受眾，很容易給人一種雷同之感,，另外一個原因就是,，牙膏品牌的傳播渠道比較單一，獨特的日化品的產(chǎn)品特性,，使得牙膏營銷傳播渠道略顯單一,，不像化妝品可以贊助《中國好聲音》這樣的金牌電視欄目。這是牙膏營銷業(yè)界比較困惑的事情,。然而,，牙膏清潔口腔牙齒之外的美白、健齒,、防蛀,、防過敏等功能又是消費者非常關(guān)注的核心功能，又不能不說,，于是就產(chǎn)生了一種尷尬,，說了,，怕與別的品牌雷同，不說,，又怕消費者不認(rèn)可,，所以，營銷策劃專家任立軍認(rèn)為,，牙膏營銷傳播是所有日化品營銷傳播中最為困難的一件事情,。事情終究要解決，后來,，我們發(fā)現(xiàn),，牙膏營銷傳播的心理驅(qū)動模式非常管用，后來被眾多牙膏企業(yè)廣泛應(yīng)用,。這種心理驅(qū)動營銷傳播模式,，主要是通過相關(guān)的傳統(tǒng)功能訴求來建立起心理反應(yīng)，以形成消費心理驅(qū)動因素,，促使消費者實現(xiàn)購買,。這種模式擁有如下五個特征： 1 、通過產(chǎn)品的功能訴求帶動消費心理反應(yīng),； 2 ,、消費心理反應(yīng)的反復(fù)作用形成消費驅(qū)動力； 3 ,、購買產(chǎn)品成為平復(fù)心理反應(yīng)的唯一途徑,； 4 、理性訴求與感性訴求的結(jié)合,； 5 ,、直接帶動終端銷售。我們常常說現(xiàn)代營銷傳播內(nèi)容為王,，其實,，牙膏產(chǎn)品的心理驅(qū)動營銷傳播模式就是“內(nèi)容為王”的重要體現(xiàn)，企業(yè)只要把握住上述五個特征進(jìn)行營銷傳播內(nèi)容創(chuàng)造,，就有可能實現(xiàn)對于目標(biāo)消費群的完美“心理驅(qū)動”,。結(jié)束語很多細(xì)分小品類市場營銷,，表面上看,，好像已經(jīng)做得很透了，似乎該玩的花樣都玩過了,，一些營銷者覺得沒有什么發(fā)揮的空間,，于是企業(yè)就按照傳統(tǒng)一直“傳統(tǒng)”下去，結(jié)果就像牙膏市場的很多品牌一樣,，漸漸地走向衰落,，被那些勇于創(chuàng)新的后來者所趕超,，牙膏市場里的云南白藥牙膏和舒克牙膏，就因為其營銷創(chuàng)新,，成為牙膏市場里的新銳,。因此，我們說,，小牙膏市場營銷也要有大智慧,，既使前有跨國巨頭品牌后有一眾國內(nèi)品牌，后進(jìn)者和小品牌依然有機會成就牙膏市場里的大格局,。; 808 次閱讀|0 個評論

品牌策劃專家談品牌力打造的核心要素: 利均 2014-6-5 08:23; 很多企業(yè)鐘情于品牌力的打造,，然而，到底什么是品牌力呢,？似乎很多企業(yè)甚至很多品牌策劃人也并不甚清楚,。北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出，品牌力就是品牌能夠給企業(yè)帶來的收益率的提升,，舉例來說,，假設(shè)我們?yōu)閮煽钔瑯拥漠a(chǎn)品冠以不同的品牌，找到普通需求消費者進(jìn)行判斷,，結(jié)果造成了不同的價格判斷,，這個價格差就是品牌力。在品牌策劃實踐當(dāng)中,，在產(chǎn)品相同的情況下,， A 品牌能夠給企業(yè)帶來較高的收益， B 品牌卻只能給企業(yè)帶來相對普通的收益,，說明 A 品牌相對于 B 品牌更具品牌力,。品牌策劃人恰恰據(jù)此來制定提升品牌力的策略。品牌力是知名度,、美譽度和誠信度的有機統(tǒng)一,，是指消費者對某個品牌形成的概念對其購買決策的影響程度，品牌力基本上是由品牌商品,、品牌文化,、品牌傳播和品牌延伸這四要素在消費者心智中協(xié)同作用而成的。一個品牌要在競爭中脫穎而出,，在消費者的心智中占有一席之地,，就要使品牌的商品有強大的商品力，樹立有助于強化品牌個性的品牌文化,，實施有效的品牌傳播,，進(jìn)行正確的品牌延伸。品牌商品任何品牌背后都離不開強大的商品支撐,，就像可口可樂品牌的號稱強大的秘密配方,，就像小米品牌背后強大的小米手機產(chǎn)品功能和創(chuàng)新,，云南白藥牙膏品牌取得成功是緣于其強大的牙膏產(chǎn)品的創(chuàng)新，等等,。因此,，一個強大的品牌背后一定有企業(yè)強大的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊。這就是為什么上至國家戰(zhàn)略下至企業(yè)戰(zhàn)略,，都重點強調(diào)技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性,，一個國家或者一個企業(yè)在技術(shù)研發(fā)上的投入決定了一個國家或者一個企業(yè)的未來。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出,，從戰(zhàn)略競爭的角度來看,，品牌商品的研發(fā)和創(chuàng)新是一個企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。蘋果手機之后以能夠帶動蘋果品牌迅速崛起,，就是非常典型的案例,。如果沒有喬布斯帶領(lǐng)一班團(tuán)隊潛心于創(chuàng)新技術(shù)的開發(fā)和創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)，就不會有蘋果品牌再度崛起,。有人說小米品牌的成功是雷軍互聯(lián)網(wǎng)思維的成功,，在央視年度經(jīng)濟(jì)人物現(xiàn)場，格力的董明珠更是直言小米是一家市場營銷的公司,，殊不知,，小米品牌之所以能夠取得成功，是雷軍在創(chuàng)業(yè)之初帶領(lǐng)眾多技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊潛心鉆研,，而且其并非白手起家,，雷軍在創(chuàng)業(yè)小米之前，還有近 20 年的互聯(lián)網(wǎng)軟件技術(shù)研發(fā)的功底,。近年來,，隨著市場營銷運營模式的不斷創(chuàng)新，很多企業(yè)開始大單品品牌進(jìn)行快消品品牌運營,，企業(yè)在品牌商品的運營上越來越集中越來越聚焦,。剛剛在 2013 年年末上市的恒大冰泉就是非常典型的大單品品牌案例，加多寶涼茶（原王老吉）也是采用大單品品牌戰(zhàn)略,，一些成熟品牌,，也逐漸由多品類品項戰(zhàn)略進(jìn)入到大單品品牌戰(zhàn)略，近年來,，娃哈哈品牌旗下產(chǎn)品也逐漸走上大單品品牌戰(zhàn)略,， 2013 年推出的格瓦斯就是其最新推出的重要大單品。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出,，品牌商品的研發(fā)越來越受到企業(yè)的重視,，過去盲目跟風(fēng)跟隨的市場營銷策略逐漸受到挑戰(zhàn),，包括一些成功的大品牌也都在品牌商品上收縮戰(zhàn)線,，把企業(yè)的研發(fā)能力和營銷精力更多地集中于大單品商品的開發(fā)上,，也成就了一批具有品牌力的強勢大單品品牌。品牌文化另外一個決定品牌力的重要因素就是品牌文化,。品牌文化（ Brand Culture ）,，指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位,，并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認(rèn)同,，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠,。擁有品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠,，贏得穩(wěn)定的市場，大大増強企業(yè)的競爭能力,，為品牌戰(zhàn)略的成功實施提供強有力的保障,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出，品牌就像一面高高飄揚的旗幟,，它代表著一種價值觀,、一種個性、一種品位,、一種格調(diào),、一種生活方式、一種態(tài)度,，它的獨特魅力在于,，它不僅僅提供某類消費群的某種特定效用上的消費需求，它還為消費者提供更多精神層面的需求,，幫助顧客實現(xiàn)心靈歸屬,、實現(xiàn)夢想，這就是品牌所體現(xiàn)出的文化特征,。我們在為河南誠實人食品進(jìn)行品牌策劃時,，把簡單主義的生活方式注入到品牌當(dāng)中，形成了誠實人食品獨特的文化特征,，使其快速從傳統(tǒng)主食品牌跨越到休閑主食品牌的過渡,，以吸引 80 后 90 后新生代消費群的消費需求。多年來,，可口可樂品牌一直在做其紅色激情的品牌文化,，以求據(jù)此與年輕消費人群保持緊密的情感連接，使得可口可樂品牌的品牌力始終保持強勢的姿態(tài),。品牌文化,，就是體現(xiàn)出品牌人格化的一種文化現(xiàn)象。如美寶蓮 ( 美容護(hù)理產(chǎn)品品牌 ) 提出“美來自內(nèi)心”的文化理念,；李寧牌提出“把精彩留給自己”的個性主張,。一旦某種品牌文化在消費者心智上建立起來,，選用該品牌已成為了消費者理解、接近該種文化的方式的一種途徑,。塑造品牌文化,，就是將單純的品牌看成一個有思有想的“消費者”。這個“消費者”是品牌目標(biāo)市場的典型代表,，了解目標(biāo)市場的心態(tài),，或是這個目標(biāo)市場追求中的偶像。品牌傳播品牌傳播是品牌力打造的又一核心要素,。有這樣一句話在營銷界廣泛流傳——酒香也怕巷子深——說的就是這個道理,。再好的品牌都需要通過恰當(dāng)?shù)钠放苽鞑ィ懦删土藦妱萜放频男蜗�,，才具有了品牌力�? 就品牌傳播而言,，我們已經(jīng)在這方面做了很多系統(tǒng)的研究，筆者在這里就不再一一解讀,。在這里,，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出，品牌傳播正在隨著營銷革命 3.0 時代的來臨而發(fā)生著根本性的變化,，引入消費者創(chuàng)造價值的互聯(lián)網(wǎng)思維越來越受到普遍關(guān)注,，企業(yè)已經(jīng)從品牌傳播的主動方演變?yōu)槠放苽鞑サ慕M織者，他們把消費者納入到品牌傳播的體系當(dāng)中,，為消費者主動參與品牌傳播提供了發(fā)揮的空間,，使得品牌傳播的主動傳播方和被動接受方的角色發(fā)生了根本的變化，二者在營銷傳播上的互動和共同推動,，使品牌傳播的效果發(fā)揮到了極致,，品牌力得到極大地提升。近兩年來,，那些具備互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌傳播走在了前頭,，包括小米、黃太吉,、禇橙等品牌傳播都在應(yīng)用這種新式品牌傳播模式,。隨著這種新傳播思維的運用，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始運用互聯(lián)網(wǎng)思維開展品牌傳播,，取得了非常好的品牌傳播效果,，品牌力迅速提升。近兩年來,，我們嘗試著引入互聯(lián)網(wǎng)思維幫助傳播快消品企業(yè)進(jìn)行新營銷傳播活動,，使這些企業(yè)從互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播開始，逐漸適應(yīng)并習(xí)慣于從傳統(tǒng)的營銷思維當(dāng)中解放出來，進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷運營當(dāng)中,，為近 10 家快消品品牌傳播取得了成功,，很多企業(yè)也順利地進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道，使得品牌力得以有效提升,，并大大地節(jié)約了品牌運營成本。品牌延伸前文我們提到了大單品品牌成為時尚,，但并不表示品牌延伸就此終止,，通過科學(xué)系統(tǒng)的品牌延伸策略，同樣能夠幫助品牌提升品牌力,，品牌延伸仍然是品牌力打造的重要核心要素之一,。中國傳統(tǒng)的品牌延伸策略幾乎無規(guī)律可循，很多企業(yè)通過無序的品牌延伸大量地透支品牌資產(chǎn),，使得品牌力下降,，因此，很多企業(yè)進(jìn)入到成熟期的后段時往往做減法,，這就是我們通常所說的品牌延伸的后遺癥,。被稱為最牛品牌延伸策略的品牌就是寶潔，它以寶潔為母品牌進(jìn)行了大量的品牌延伸,，品牌跨度之大,，是很多做品牌延伸策略的企業(yè)所望塵莫及的，對寶潔品牌力的提升起到了非常至關(guān)重要的作用的,。筆者每年都要參加糖酒會,，幾乎在每一個中小企業(yè)的展臺前都會看到雜亂無章的品牌延伸，大量的毫無規(guī)律可循的產(chǎn)品線堆滿了展臺的角角落落,。河南某著名食品品牌邀請我們制定企業(yè)戰(zhàn)略,，當(dāng)我們對于其旗下品牌進(jìn)行梳理時，發(fā)現(xiàn)這家企業(yè)涉及到傳統(tǒng)主食產(chǎn)品,、方便食品,、休閑食品、飲料,、房地產(chǎn),、太陽能等眾多領(lǐng)域，其品牌主線并不明顯,，品牌延伸策略也過于分散,，極大地分散了該品牌的品牌力，使得該品牌在其所涉足的各個領(lǐng)域都沒有成為強勢品牌,，這對于品牌力的打造是極其不利的,。當(dāng)然，北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機構(gòu) 首席專家任立軍并非不贊同跨行業(yè)品牌延伸，如果跨行業(yè)品牌延伸做得好,，還有可能使企業(yè)快速突破行業(yè)瓶頸,，規(guī)避行業(yè)發(fā)展帶來的風(fēng)險，做得好,，不但不會損傷品牌力,，反而能夠極大提升品牌力。這里面就要提到品牌延伸的專注力問題,，不是要求跨越眾多行業(yè),，而是做一個行業(yè)就要做到極致。 2009 年,，房地產(chǎn)企業(yè)恒大集團(tuán)跨界進(jìn)入到職業(yè)足球領(lǐng)域,，三年之內(nèi)成就了廣州恒大的強勢足球品牌，為跨界品牌延伸樹立了榜樣,， 2013 年,，恒大品牌再玩跨界，進(jìn)軍中國飲用水市場,，強勢推出恒大冰泉品牌飲用水,，不到三個月的時間，定貨額突破 57 億元人民幣,。在恒大品牌玩的這兩次跨界品牌延伸過程中,，營銷策劃專家任立軍始終跟蹤，發(fā)現(xiàn)每一次品牌延伸都是最專業(yè)最專注的策略執(zhí)行,。結(jié)束語品牌力就是銷售力,，品牌力就是收益率。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出,，品牌策劃的核心內(nèi)容就是打造品牌力,，沒有品牌力的品牌將無法實現(xiàn)市場競爭，那些忽視品牌力浮于品牌策劃表層的品牌策略是無法站得住腳的,。一些品牌策劃專家忽略了品牌力的打造,，一些企業(yè)忽略了品牌力的打造，鐘情于形式主義,，鐘情于虛無的表面,，品牌無法真正服務(wù)于市場營銷活動，形成不了銷售力,，不但不能提升品牌收益率,，反而成為企業(yè)市場營銷運營的負(fù)擔(dān)，這是相當(dāng)錯誤的觀念,。; 598 次閱讀|0 個評論

營銷策劃公司談品牌第一與品類第一: 熱度 7 利均 2013-12-13 09:13; 與很多企業(yè)老板接觸時,，常常會有企業(yè)老板向營銷策劃專家任立軍發(fā)問：“我們到底是做品牌第一還是品類第一,？”這是與很多企業(yè)的市場營銷現(xiàn)狀有關(guān)。有些企業(yè)制定了“做某某行業(yè)第一品牌”的策略,，有些企業(yè)制定了“做某某細(xì)分行業(yè)的第一品牌”的策略,，這有什么不同？我們來舉個例子,，比如云南白藥牙膏的戰(zhàn)略目標(biāo)是做中國口腔護(hù)理保健品的第一品牌,，而沒有喊出要做中國口腔護(hù)理品第一品牌，顯然,，在這二者之間是有明顯區(qū)別的,，這取決于你與誰來競爭，這也決定了企業(yè)的市場營銷運營模式,。逆轉(zhuǎn)企業(yè)家思維的“對稱定位” 在中國企業(yè)創(chuàng)新營銷峰會上,，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍與近 20 位企業(yè)家進(jìn)行了簡短的訪談,，這在任何營銷峰會上不會出現(xiàn)的場景出現(xiàn)在中國企業(yè)創(chuàng)新營銷峰會上,，的確是一朵奇葩。他給每位企業(yè)家三分鐘的時間來表述企業(yè)核心產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略目標(biāo),，然后由營銷策劃專家任立軍來做點評,，結(jié)果與他的預(yù)計幾乎完全吻合，中國的企業(yè)對于“第一”有著非常嚴(yán)重的傾向,。正像中國人會記住奧運會冠軍,，很快就會忘記亞軍及排名靠后的運動員。因此,，這些企業(yè)家往往都想做行業(yè)冠軍,，在任立軍看來，他們要么不切實際,、要么目標(biāo)過于遠(yuǎn)大,，真正能夠有效可達(dá)成的戰(zhàn)略目標(biāo)幾乎沒有。后來,，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)又組織了一次大型的市場調(diào)研,，得出了與上面峰會同樣的結(jié)論。于是,，必須要有一個理論來糾正或者改變中國企業(yè)家們的不切實際的戰(zhàn)略思維,，對稱定位理論由此誕生。所謂對稱定位,，是延續(xù)了中國人的傳統(tǒng)思維模式,，利用國人對于“第一”的追求，通過建立與細(xì)分目標(biāo)市場相對應(yīng)的對稱定位方法,，實現(xiàn)企業(yè)在行業(yè),、品類、細(xì)分品類之間的有效對稱的“第一”定位模式。就像上面提到的案例,，云南白藥做牙膏同樣也有“第一”情結(jié),，任何營銷策劃專家也不要期待著改變云南白藥做第一的戰(zhàn)略目標(biāo)，但如果讓云南白藥做牙膏品類的第一顯然是有困難的,，至少短期內(nèi)無法實現(xiàn),。于是，應(yīng)用對稱定位理論,，讓云南白藥做牙膏細(xì)分品類的第一還是有可能的,，于是就有了做中國口腔護(hù)理保健品的第一品牌。其實,，本來并沒有這一細(xì)分品類,，或者說這一細(xì)分品類并未得到很多牙膏品牌所重視，云南白藥牙膏切入進(jìn)來,，把這一細(xì)分品類做大做強,，把自己做成了第一。還有就是美即品牌,，如果美即想當(dāng)初要做化妝品的第一恐怕再牛人的營銷策劃專家也不敢接這樣的業(yè)務(wù),，于是利用對稱定位理論，把美即做成面膜這一細(xì)分化妝品品類的第一品牌,，同時,，又通過相應(yīng)的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新策略體系來實現(xiàn)，不但實現(xiàn)起來的難度不大,，而且還容易把品牌做強做實做出價值,。做第一就要有做第一的本事我們曾經(jīng)服務(wù)過很多快消品企業(yè)，我們剛才講過了,，大家都想做第一,，如果全部都成功，那北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)就要成為“世界第一”的營銷策劃機構(gòu)了,。有一位遼寧省的企業(yè)家,，過去是做雙匯雨潤等大型肉企業(yè)的供應(yīng)商，由于其營銷利潤被這些強勢大企業(yè)無限制地壓低,，就這樣,，還要受到同行業(yè)企業(yè)的競爭威脅，賺錢少不說,，就這,，依然會面臨著“有上頓、沒下頓”的局面,。于是這位企業(yè)家在很多年前就預(yù)謀著轉(zhuǎn)型,，建立了紅莓生產(chǎn)基地,，如今，紅莓果熟了,，他要做中國抗氧化食品第一品牌,，有紅莓酒、紅莓休閑食品等,。營銷策劃專家任立軍毫不客氣地告訴這位企業(yè)家是異想天開,。“不是你有了地,、有了水果,，你就有能力成為什么什么了，要是這樣簡單,，盤錦大米要比金龍魚大米牛多了,，事實恰恰相反�,！� “那我怎么辦,？”這位企業(yè)家有點兒懵懂地反問。過去談營銷都在講渠道為王,，如今大家都在講“內(nèi)容為王”,。也就是說企業(yè)要把所謂的想法,、理念,、戰(zhàn)略、策略,、模式,、方法建立起有效的落地機制。營銷策劃專家任立軍指出,，大家都在說營銷策劃專家有點兒虛,，其實，很多企業(yè)的運營就更虛,，在營銷策劃服務(wù)過程中,，往往都是在糾正一系列虛幻的內(nèi)容中過來的，最后把這些虛的東西扎扎實實地變成可落地能落地的實實在在的內(nèi)容,，這就是所謂的內(nèi)容為王,。在營銷策劃實踐當(dāng)中，任立軍主要倡導(dǎo)兩大營銷內(nèi)容：一是要把產(chǎn)品創(chuàng)新實實在在地轉(zhuǎn)化為品質(zhì)提升,、成本具有可比性,、安全可靠、創(chuàng)新點符合消費需求,，即所謂的產(chǎn)品創(chuàng)新,；二是要把營銷創(chuàng)新實實在在地轉(zhuǎn)化為易溝通,、有互動、利益豐,、可接受的營銷執(zhí)行步驟,。所謂的內(nèi)容為王營銷，就是要把每一件營銷細(xì)節(jié)都做到“可落地能落地落地有效益”的程度,。前文提到的云南白藥牙膏如果不做到在眾多牙膏當(dāng)中與眾不同的口腔保健功能,，就不會得到消費者的青睞。如果美即面膜沒有從包裝及產(chǎn)品設(shè)計上突破傳統(tǒng)面膜的格局,，就不會形成創(chuàng)新產(chǎn)品,，也不會有后來形成的美即面膜風(fēng)潮。回到那家遼寧企業(yè),，既然擁有非常好的資源,，就要將資源轉(zhuǎn)化為切實具有創(chuàng)新品質(zhì)的好產(chǎn)品，然后再做可落地執(zhí)行的好營銷策略,。營銷策劃專家任立軍徹底把浮起來的企業(yè)思維按了下去,，此后的營銷策劃過程中，絲毫沒有讓“營銷內(nèi)容”離地,，雖然,，該企業(yè)沒有一夜成名，但至少已經(jīng)在某些區(qū)域市場取得了成功,。 “品牌第一”與“品類第一”的相互轉(zhuǎn)換其實,，做行業(yè)第一品牌與做品類第一品牌之間并無過多沖突，顯然,，后者是實現(xiàn)行業(yè)第一的必經(jīng)過程,。我們在與娃哈哈合作過程中，發(fā)現(xiàn)娃哈哈成就行業(yè)第一品牌的過程中,，創(chuàng)造了很多的品類第一,，正是因為娃哈哈專注于如何打造品類或者細(xì)分品類的多個第一，才造就了娃哈哈飲料行業(yè)的第一品牌,。在中國創(chuàng)新企業(yè)營銷峰會上,，營銷策劃專家任立軍指出，企業(yè)在成長期時,，往往通過細(xì)分品類或者品類的第一品牌打造,，來取得階段性成長，建立信心積累品牌資產(chǎn),，但當(dāng)在多個細(xì)分品類成就第一的過程中,，很快企業(yè)會發(fā)現(xiàn)行業(yè)第一品牌并非遙不可及，當(dāng)品牌成為行業(yè)第一時,，就會在越來越多的細(xì)分品類上取得突破,，使品類第一成為“家常便飯”,，正像娃哈哈 2013 年年初推出的格瓦斯一樣，雖然這一細(xì)分品類被秋林公司做了十年,，但娃哈哈一進(jìn)入便使這個細(xì)分品類風(fēng)起云涌,、廣受關(guān)注。; 1358 次閱讀|0 個評論

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