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上海家化：精致到靈魂的時尚物語: Luna 2015-2-2 16:49; 　　當我的同學告訴我"化妝品我只用佰草集"時,，我開始聽到新奢侈主義時代的腳步,。在這個偉大的時代,，人們摒棄了品牌對自己的身份顯示,，轉而更加關注自己內心與品牌的共鳴,。當然,，比起眾多信奉奢侈主義的超級消費者,，中國的新奢侈主義者顯得勢單力薄,。但越來越多的人們希望從內心追隨一個品牌,，并且真正渴望與這個品牌走在一起--不為顯示、不為張揚甚至不為名利,。　　這是中國品牌建設的希望,。　　1898年。這一年，中國正在進行近代史上第一次轟轟烈烈的資產階級改良運動--戊戌變法,，在百日維新的硝煙中,，一個不起眼的小公司--香港廣生行有限公司成立了。這就是上海家化聯(lián)合股份有限公司的前身,。110年后,，上海家化董事長葛文耀向上海市政府遞交了一份《時尚產業(yè)建設的建議書》，詳述上海轉型時尚之都的必要性,，以及上海家化愿意率先完成轉型的想法,。他顯然敏銳地覺察到了新奢侈主義時代來臨的鏗鏘步伐，并親手拉開了上海家化由從傳統(tǒng)制造型企業(yè)向時尚品牌企業(yè)轉型的序幕,。　　謀篇布局　　具有美國教育和工作背景的上海家化副總王茁不只在一個場合表示過："大部分中國企業(yè)對戰(zhàn)略中定位,、取舍與匹配這三要素之間三位一體的關系還缺乏深刻的理解，在產品領導力,、親密顧客關系和低成本等經營戰(zhàn)略選擇中往往只懂得選擇低成本戰(zhàn)略,，或者同時選擇所有的戰(zhàn)略方式，造成內部執(zhí)行上的困難與外部認知上的混亂,。"上海家化顯然在力圖避免這個混亂,。　　葛對時尚產業(yè)有一個與眾不同的定義：時尚產業(yè)所提供的產品和服務一定是有文化基因的，而更重要的是高毛利,。高毛利--這個20世紀從外企學來的概念--成為上海家化發(fā)展戰(zhàn)略的重要思想基石,。高毛利，我們不妨用高附加值或者高品牌溢價來詮釋,�,？梢钥闯觯鹪谒枷肷钐幦趸烁咝詢r比策略在企業(yè)盈利中的比重,。從佰草集,、高夫、清妃等品牌身上,，我們就可以清晰地看到上海家化對高品牌溢價的不懈追求,。　　任何高端奢侈品牌都有自己的基因，而這種高貴一定要歷經百年歷練,，慢慢沉淀,。Folli Follie中國區(qū)總裁談雪晶說："所謂的時尚不是追新求異，而是一種文明,。時尚70%應該是生活沉淀下來的東西，30%才是去求新,。"法國"時尚領袖"的地位為歐萊雅做了經典的品牌背書,，美國嚴密契合的精英主義成為寶潔的企業(yè)文化，而欲在中國建立高端品牌,，將上下五千年的悠久歷史束之高閣實在可惜,。只有民族的,，才是世界的。"漢文化"成為上海家化手中又一張制勝王牌,。邁克爾·波特在20世紀于《競爭戰(zhàn)略》中提出了競爭三戰(zhàn)略：成本領先,、差異化、資源集中,。其中差異化的實質是實現用戶滿意的最大化,，從而形成對本企業(yè)產品的忠誠。從巴黎時尚學院學習歸來后,，葛更加相信："漢文化"戰(zhàn)略將籠絡一大批追求環(huán)保,、自然、天然的"自然主義"時尚人士,。　　葛的戰(zhàn)略規(guī)劃不僅于此,，他并不打算以國內的多元市場為屏障展開被動防御，更不愿意用市場縫隙進行差異化的游擊戰(zhàn),。作為具有110年歷史,、實力雄厚的日化大鱷，更愿意和跨國巨頭展開短兵相接的陣地戰(zhàn),。他計劃在化妝品的基礎上形成科技,、創(chuàng)意、文化,、服務相輔相成的時尚產業(yè)鏈,，服務對象涵蓋社會高中低各個階層，為愛美的時尚人士提供一站式的解決方案,。　　"高溢價,、漢文化、解決方案",，三足鼎立,、三箭齊發(fā)。我們可以清晰地看出其中的邏輯關聯(lián),。漢文化,，是實現高溢價的基礎；高溢價,，是漢文化希望達到的目標,；解決方案，更是有效地提高了品牌的溢價能力,。而這三個戰(zhàn)略都圍繞著一個定位,，即"時尚產業(yè)"。　　為了實現這個定位，葛為自己的業(yè)務作了整體布局：上海家化聯(lián)合股份有限公司這家上市公司將以化妝品和日化品有關的生產和銷售為核心業(yè)務,，將來還將向時尚服務業(yè)如佰草集漢方SPA等作外圍的延伸,。　　他同時為業(yè)務做了加法和減法：收縮曾經為之帶來巨大利潤的房地產業(yè)務，并完全放棄醫(yī)藥業(yè)務,。2007年底,，家化出售了尤妮佳的股權，盡管尤妮佳旗下的"蘇菲"衛(wèi)生巾和"媽咪寶貝"紙尿褲上半年還為集團貢獻了兩位數的利潤增幅,。另一方面,，圍繞佰草集品牌，2002年佰草集漢方SPA開張,，"產品＋服務"成為佰草集最大的利益點和差異點,。2008年3月20日，上海家化以自有資金6521.62萬元增資,，收購四川可采化妝品股份有限公司51%的股權,，深化在中草藥化妝品領域的開拓。　　自從1990年美國營銷專家勞特朋教授提出4C理論以來,，追求顧客滿意就被大部分企業(yè)放在第一位,，上海家化的定位、戰(zhàn)略,，歸根結底,，也無非是為了提供滿足顧客需求的產品和服務。"精致優(yōu)雅,，全力以赴"作為上海家化的slogan,，使我們可以想象家化服務的是這樣一群人：她們或許正值妙齡，或許風韻猶存,；她們或許富裕,，或許貧窮。但是,，她們有著同樣的追求--精致優(yōu)雅,！而為了更好地服務她們，上海家化自身就要精致到靈魂的位置,。畢竟,，時尚并非說說而已，她首先表現在--品牌中,。　　品牌族譜　　與時俱進的品牌運作策略很多人對20世紀末,，發(fā)生在上海家化與美國莊臣之間的美加凈品牌之爭記憶猶新。如果說,，在20世紀末那個特殊的歷史條件下,，中國企業(yè)對于品牌建設的把握仍稍顯幼稚的話,，那么在經過改革開放30年的大風大浪之后，上海家化對品牌戰(zhàn)略的把握日臻成熟,。　　如今上海家化采用了托權品牌策略和獨立多品牌策略并用的模式。所謂托權品牌,，存在主品牌和子品牌的兩層或更多層的結構,。在推廣中以子品牌為主，主品牌為輔,。托權,，很形象地說明了這一點--子品牌在聚光燈下，主品牌在背后"托"著它,。寶潔就是最典型的托權品牌模式,。　　在家化由八大品牌--美加凈、六神,、清妃,、家安、珂珂,、可采,、高夫、佰草集--組成的品牌方陣中,，前七個品牌屬于托權品牌,，在宣傳推廣中，子品牌占據舞臺中央,，無論是美加凈,、六神，還是清妃,、高夫等,，而上海家化這個主品牌，只是在廣告最后閃現一下,。在產品外包裝上,，上海家化也是偏于一隅，很不醒目,。　　而對于佰草集,，則聰明地采用了獨立品牌的策略。佰草集1998年上市,，彼時上海家化的經營狀況并未走上正軌,，品牌形象并非如現在一般鮮明。為了避免家化大眾的形象影響到佰草集的高端定位,，佰草集的市場銷售,、售后服務,、銷售渠道等都是獨立運作，而產品包裝盒也僅在很不顯眼的位置,，標注了一行小字"生產商：上海家化",。這種手法很像Lexus之于豐田，1989年,，豐田在美國推出了Lexus,。為了不讓豐田品牌連累Lexus，在美國Lexus是獨立的渠道,，獨立的專賣店,，一切都與豐田品牌迥然不同，甚至長期不在日本本土銷售,，直到十幾年后才開始"出口轉內銷"引入日本,。　　2005年是家化的轉折點，用基金經理們對家化進行的分析來講,，就是"好得太快了",！這一年，公司主營收入達到19.5億元,，增長率達16.8%,。其精致優(yōu)雅的品牌形象逐漸深入人心。從那以后,，佰草集在產品和包裝上都開始凸顯上海家化的品牌背書,，變成托權品牌。此時,，企業(yè)品牌已經足以托起佰草集這個高端的產品品牌,。　　品牌金字塔　　日本趨勢學研究者大前研一以日本近20年發(fā)展歷程為研究對象提出一種社會發(fā)展類型的判斷：M型社會，即：原本人數最多的中等收入階層,，除了一小部分能往上擠入少數的高收入階層,，其他大多數淪為低收入或中低收入，原本的中間階層凹陷下去,，變得很小,，于是，社會像個被拉開的M字,。　　在我國：最高收入及最低收入的群體差異高達10倍,，而一般國外標準為5?6倍左右。有69%的家庭年收入在3萬?5萬人民幣之間,，貧富懸殊差別很大,，原地踏步就會變成中低階層。　　只有緊合時代節(jié)拍的營銷戰(zhàn)略才能實現持續(xù)成功,，上海家化適時調整了品牌規(guī)劃：向上,，加大佰草集,、高夫等對于高端市場的競爭；往下,，則搭建品牌金字塔底座,，不斷滲透。雖然寶潔等日化公司都已經開始有所動作,，向上,、往下不斷延伸，而基于中國本土市場沉淀多年的品牌影響力和營銷網絡,，家化向下的速度會更快。　　2008年半年報顯示,，上海家化母公司凈利潤10683萬元,，同比增長52%。從圖1可以看出,，美加凈和六神兩個大眾品牌構成了盈利的主力陣營,，占利潤的60%強，其產品定價主要在十幾元至二十幾元這個區(qū)間,。六神系列作為公司大流通產品,，主要走的是大賣場、超市渠道,，通過家化下屬子公司和經銷商來進行銷售,，2004年后，公司改變了原來固守大城市的銷售策略,，轉向二三線城市和廣大的四級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,，建立全國性銷售網絡，六神的銷售網點已經由2005年的6萬多個上升至2008年的18萬多個,。此外,，六神品牌還專門為城鎮(zhèn)和農村市場量身定制產品品類，以大篷車模式"下鄉(xiāng)",，為解決農民趕集難問題,，送貨上門，直接將六神的貨車開到村口,，方便村民購買,。六神的下鄉(xiāng)策略推動了主力產品，六神花露水和清涼沐浴露在東部沿海大城市和內地鄉(xiāng)鎮(zhèn)同樣暢銷,。　　以佰草集為代表的高端品牌市場表現也不可小覷,，占到了1/3的比重。佰草集2008年上半年營業(yè)收入和營業(yè)利潤占家化化妝品業(yè)務的11%和18%,。2008年上半年高夫銷售收入達到3000萬元,，同比增長67%,。顯然，這個比重有望繼續(xù)提高,。　　錯落有致的品牌梯隊　　公司若要取得成功,，就必須擁有增長率和市場份額各不相同的產品品牌組合。組合的合理構成取決于現金流量的平衡,。從圖2我們可以看出,，上海家化的品牌梯隊錯落有致，兼具穩(wěn)定性和成長性,。　　現金牛業(yè)務　　六神沐浴露,、花露水，以及美加凈護手霜,，在各自品類中市場占有率均為第一,。僅六神一個品牌，2005?2007年間,，其銷售收入就占化妝品業(yè)務的62％,。作為一個成熟的品牌，六神以其規(guī)模經濟和高邊際利潤的優(yōu)勢,，未來仍將充當現金牛的角色,，2008年增長預計在13％左右，仍高于行業(yè)平均水平,。它為企業(yè)提供了大量的現金流,，是其他業(yè)務發(fā)展的保障。但作為成熟市場的領導者,，未來增長前景有限,。　　明星型業(yè)務　　在這個方陣中的品牌是高速成長市場中的領導者，它將成為公司未來的現金牛,，是未來的希望,。當然，并非所有的明星業(yè)務甫一誕生就會盈利,。以高夫為例,，高夫是1992年著手開發(fā)的男妝品牌，起初是定位于大眾化的低檔產品,，經營慘淡,。2003年品牌再定位，經過梁朝偉的重新演繹,，成為一個走專柜渠道的高檔品牌,。2004年高夫銷售額提升了5倍，2005?2008年品牌業(yè)績依然保持高速增長,。目前,，國內男妝市場處于起步階段,，比較起成熟的女妝市場，增長潛力巨大,。同時由于其高端定位,，毛利率達到60%�,？梢云诖�,，高夫應該可以成為公司未來的恒星，當然這需要持續(xù)的投資,。上海家化旗下業(yè)務所產生的利潤,，有相當一部分投入到明星品牌的運營當中。　　問題型業(yè)務　　在這個方陣中的品牌是上海家化的新業(yè)務,，它們利潤率很高,，市場份額卻不大。同時由于發(fā)展這些業(yè)務需要對不動產和人員進行投資,，大量的資金投入會帶來較大的風險。而之所以發(fā)展這些業(yè)務,，是經過深思熟慮的,。佰草集漢方SPA的推出，符合集團的"漢文化"戰(zhàn)略,，而在中草藥化妝品開發(fā)方面,，公司有強大的資源優(yōu)勢，作為圍繞核心品牌延伸出的服務業(yè),，佰草集SPA更是以"產品＋服務"的模式增強了核心競爭力,，提高了品牌溢價能力。前幾年SPA業(yè)務處于投入期,，2007年開始整合,、基本實現盈虧平衡，2008年開始逐步擴張,，年底將在上海南京西路黃金商圈開設出佰草集SPA旗艦店,。　　品牌皇冠上的鉆石　　如果把上海家化的品牌家族比喻成皇冠，那么佰草集一定是最璀璨的那顆鉆石,。業(yè)界給予了它高度的評價：中國唯一真正意義上的高端化妝品牌,。今年，佰草集更是成功進軍法國香榭麗舍大道,，掀起一陣"漢文化"的旋風,。　　這是個被歐萊雅高層"刺激"出來的品牌，或者葛應該感謝當初那句"我不怕你,，再怎么樣六神美加凈都只能在中國賣,，歐萊雅卻可以在全球賣",。雖然很受刺激，但事實就是事實,。當時推出佰草集的目的是借由這個品牌來"騷擾跨國公司高端市場",，為民族品牌"爭口氣"，這個意圖聽起來斗志昂揚,，但打造品牌的動作卻是基于理性的,，步步為營，極端理智而科學,。　　天時地利人和　　佰草集的定位--"現代本草中高檔個人護理品"--當屬神來之筆,。遍數國內外類似的品牌，并沒有一家和其重合,。國內的自然堂,、名門閨秀、丸美等,，定位中低端,，與佰草集并不在一個平臺競爭；法國歐舒丹（L'Occitane）,、英國美體小鋪（bodyshop）等,，產品品類雷同，只是突出天然植物概念,，并未強調漢方草本文化,；霸王強調"中藥世家"概念，卻只做頭發(fā)理護產品,。只有佰草集定位于本草專家,，且產品線包含面部理化、身體理化,、頭部理化以及花草茶4個品類,。在法國，佰草集被劃分為面部理護,、身體理護的skincare品類,，更是獨一無二，定位是相當地討巧,。這是天時,。　　2008年，中國無疑是最受矚目的國家,。奧林匹克的勝利召開,，更為中國現代化的形象加分。如今的中國元素已不再和"落后、愚昧,、詭異"聯(lián)系在一起,，而是被冠以嶄新的面貌。例如脫胎于中國古代唯物論和辯證法的中醫(yī)理論所強調的整體觀,，即天人合一,，追求與自然和平相處，陰陽協(xié)調,。同時,，在大洋的彼岸，歐洲自然主義盛行,，消費者對植物護膚高度認同,，化學品、乳化護膚品等包含的化學成分被許多歐洲人認為是非環(huán)保的,，打"環(huán)保牌"的植物型護膚品,，通常能給歐洲消費者以親切感。而佰草集也正是這樣一個追求機體和諧,、陰陽調和的植物護膚品牌--此為地利,。　　法國人醉心自己的文化，唯我獨尊,，然而拒絕好萊塢的"花都",，卻絕不排斥博大精深的東方文化。事實上你可以從法國的高級家具,、服裝、飾品等領域輕易地看到中國元素,。法蘭西玫瑰香奈兒并沒有來過中國,，但她是真的熱愛中國文化，在她的家里,，可以看到佛像和中國瓷器,。讓人矚目的還有屏風上的山茶花。拿破侖"對中國文化產生過異乎尋常的興趣",。這種對中國文化的認同感是人和,。　　巧妙借勢　　借勢草本傳統(tǒng) 　　誕生于500年前的《本草綱目》記載草藥1892種，在中國婦孺皆知,，深入人心,。"佰草集"這個名稱推廣起來并不會有太大的困難，并且因為中草藥是中國的強項,，如果外國人來做中國的中草藥,，即使做出來，中國消費者也會打個問號。激爽在和六神競爭中的全線潰敗,，就是一個生動的例子,。作為第一個專門針對中國市場創(chuàng)立的本土沐浴品牌，激爽被定位為"清爽加振奮",，大打"清涼牌",，市場目標直指六神，試圖從其占據的夏季沐浴露市場切出一塊蛋糕,。新品以低于本土品牌的價格迅速搶占全國各大超市,。而僅僅3年后，就被以中草藥為賣點的六神阻擊退市,。營銷專家說：四級市場是中國企業(yè)最后一道屏障,。或者我們更應該說：中國文化才是那最后一道屏障,。　　借勢戰(zhàn)略性市場　　毫無疑問,，過去，法國是全世界的時尚發(fā)源地,，現在,，法國是全世界的時尚巔峰，在法國的香水,、時裝,、珠寶、箱包輸送到全球的同時,，"法國"也成為一個越來越引人注目的時尚概念,，一個意見領袖。　　中國有句古話：射人先射馬,，擒賊先擒王,。占領了時尚高地，必定會對其他市場產生強勁的向下輻射力,。與絲芙蘭合作,，是佰草集打入巴黎的捷徑。絲芙蘭（SEPHORA）,歐洲領先的化妝品零售商,在全球14個國家開設了520多家店鋪,，具有強大的渠道能力,。佰草集連續(xù)幾年的高速增長引起了絲芙蘭的注意，于是絲芙蘭主動提出將佰草集品牌引入歐洲,。上市第一站就選擇在巴黎香榭麗舍店,，而且從上市第一天開始，銷售額就不斷突破,，平均日銷售額突破1000歐元,。主打產品"太極泥"已經賣斷貨。"墻里開花墻外香"的火爆銷售起到了事半功倍的效果，對自稱"法友"的小資,、中產們構成了強大的號召力,。從另一個角度看，佰草集在巴黎的火爆,，正是一次成功的事件營銷,！　　針對法國的營銷策略葛認為：品牌，只是冰山露出來的那1/7,；而剩下的6/7,，功夫在詩外。佰草集為法國量身定做了一套營銷方案,。　　在歐洲市場上商品定價的規(guī)則是由渠道商定價,，一般制造商很少參與直接定價，但是絲芙蘭在佰草集的定價問題上主要還是吸收了佰草集方面的意見,，比如手足部產品從原定的6歐元調整到12歐元,，太極泥從45歐元調整到49歐元，總體售價約為國內的2倍,，與碧歐泉持平,。　　產品方面，第一波上市推出了手足護理,、抗衰老和保濕系列,，這些產品容易被西方消費者接受。對于佰草集的新包裝,，一方面運用了當地的表達方式,，如歐洲設計師，從歐洲人的角度重新詮釋東方品牌,；另一方面堅持自己的文化,，精準表達自己的精髓。比如通過西方消費者熟悉了解的中國字眼如"太極",、"陰陽"，將佰草集的品牌及產品理念以比喻的形式讓西方消費者理解產品,；同時對于原有的產品說明不再是簡單的翻譯,，而是從西方人的角度進行重新的闡釋。　　此外,，佰草集在絲芙蘭以獨立專柜方式陳列產品,，并且向絲芙蘭申請了終端專屬BA，更好地將產品與按摩手法結合推廣,。來自東方的神秘穴位按摩,，對消費者產生了強大的吸引力，很多人表示"很向往，很期待,！" 永遠年輕的企業(yè)家　　自然界有一個現象,，有些動物在成年后，仍然保持幼年的特征,。我們姑且叫它"持幼狀態(tài)",。在人類社會，我們也可以找到這種狀態(tài),。新聞集團董事長羅伯特·默多克(Rupert Murdoch)年屆77高齡仍精力充沛,，思維敏捷，乘坐著私家飛機往返于世界各地工作,。著名豫劇表演藝術家馬金鳳86高齡,，仍精力充沛地活躍在劇壇藝苑和一些大型演出活動中，并恪守護嗓成規(guī),、保持外表優(yōu)雅,。　　今年61歲的葛文耀也是如此，他帶著時尚的小鏡框眼鏡,，像一個年輕人般頭腦清醒,、充滿夢想、意志堅定,，卻決不迂腐專制,。他說："不要不把我的話當回事，也別太當回事,。"他形容自己的決策來源：70%是總結歸納別人的意見,，20%是自己的想法，另外10%來源于別人的反對意見,。他強調人貴有自知之明,，在尊重別人的基礎上，極力營造寬松的工作氛圍,。所以,，葛笑談：他們是挖不走我們的人的。他對那些歌利亞般的企業(yè)巨人從不盲目崇拜,，認為跨國公司也會犯很多錯誤,，并非不可戰(zhàn)勝。他用輝煌的業(yè)績,，驕傲地粉碎了業(yè)界對上海家化在大眾市場和高檔化妝品市場與跨國公司"競爭乏力"的預言,。　　創(chuàng)新，已經成了葛文耀的生活方式,，無中生有,、劣中變優(yōu),，給了他無限的喜悅和滿足。而這種天馬行空的想象力,，正是中國亟缺的企業(yè)家精神,。如今，佰草集已經敲開了巴黎的大門,，下一步是荷蘭,、意大利……而上海家化究竟能多時尚，時尚到哪里,，我們都在滿懷興味地拭目以待,。因為，在這位時尚的"葛老爺子"身上,，什么都可能發(fā)生,。　　他的現在，也許就是追隨者的未來,。; 個人分類: 企業(yè)采訪|1140 次閱讀|0 個評論

藥妝市場營銷思路的探索與分析: 利均 2015-1-6 10:27; 近幾年,，藥妝這一概念被很多消費者所熟知，顧名思義,，它是介于藥品和化妝品之間的產品,。在中國化妝品市場上，并沒有形成嚴格的藥妝化妝品的定義,，包括化妝品企業(yè)和藥品企業(yè)在內的一些企業(yè)開始進軍藥妝市場,，消費者也逐漸接受并鐘愛藥妝產品。其實,，在歐美日市場上,，藥妝并不是什么新鮮概念，但在中國大陸市場,，藥妝市場卻剛剛開始,。結合中國化妝品市場營銷的實際情況，筆者發(fā)現,，藥妝品牌營銷還是與傳統(tǒng)化妝品市場營銷存在諸多不同,，筆者將藥妝品牌市場營銷思路做了探索與分析，希望能夠給予藥妝品牌營銷者以借鑒,。中國藥妝市場概況藥妝產品是指那些不含色素,、香料、防腐劑,、表面活性劑等，通過中草藥,、天然成份,、高新技術等有效成份,，來提升化妝品的功效，或者具有針對性,、獨特性,、特殊性的功效。其實,，做一個簡單的類比,，藥妝是化妝品與藥品之間的產品，就像保健食品是藥品與食品之間的產品一樣,。近年來,，由于國外藥妝概念進入到國內市場，國內也形成了一系列的藥妝化妝品品牌,，在由百度公布的國內化妝品牌排行榜上,，上海家化打造的中藥護膚概念產品“佰草集”以 15.24% 的關注度排名第一。緊隨其后的“相宜本草”,、“自然堂”也均以“草本”,、“天然”為宣傳熱點，分別以 15.03% ,、 10.07% 的關注度占據該排行榜的第二,、三名。像北京同仁堂,、馬應龍等一些著名藥企也紛紛進入到藥妝市場,。雖然藥妝這一概念在中國市場上尚并不明晰，甚至沒有非常明確的官方行業(yè)標準,，一些藥妝品牌營銷者面對什么是藥妝的提高時也不知可否,。但從市場的趨勢來看，藥妝已經成為介于藥品與化妝品之間的一個中間品類迅速崛起,，其銷售渠道也是涵蓋了化妝品的傳統(tǒng)渠道和藥品的傳統(tǒng)渠道,，我們既能夠在藥店甚至醫(yī)院購買到藥妝產品，又能夠在商場超市和美容院購買到藥妝產品,。說明藥妝這一全新的概念化妝品已經受到消費者的普遍認可和接受,。中國擁有非常豐富的植物和中草藥的資源和利用能力，這為以此為基礎的藥妝產品開發(fā)打下了堅實的基礎,，包括一些傳統(tǒng)化妝品企業(yè)和藥品生產企業(yè),，都可以快速研發(fā)并生產出藥妝產品，因此,，一旦這一概念被更加廣泛的傳播,，中國藥妝市場將不可限量。然而,，藥妝品牌市場營銷卻相對落后,，基本上在傳統(tǒng)化妝品營銷的基礎上,，借鑒了早期保健食品的營銷要素，打擦邊球,，通過過分表述其產品功效,，來吸引消費者。因此,，筆者認為,，藥妝品牌營銷切不可過于“保健食品化”，要區(qū)別于傳統(tǒng)化妝品的營銷,，開拓并探索出一條屬于藥妝品牌營銷的新路徑,。如何為藥妝品牌做定位？從 2008 年國家食品藥品監(jiān)督管理局接管化妝品監(jiān)管以來,，并未明晰地推出藥妝產品的監(jiān)管措施,，表明藥妝并沒有形成一個明確的官方定位。在這樣的情況下,，藥妝品牌的市場定位就更加模糊和艱難,，為此，藥妝品牌常常以功效或者功能定位市場,，但卻在市場營銷過程中常常出現夸大宣傳等“越位”行為,。我們說市場定位一定要定位于消費者，也就是說通過定位戰(zhàn)略能夠有效圈定目標消費群,，然后給予消費者一個明確的心理定位,。那么藥妝品牌要圈定什么樣的目標消費群呢？不同的藥妝品牌又要給予消費者什么樣的心理定位呢,？筆者認為,，這是藥妝品牌營銷者必須要首先思考并解決的問題。我們從來都是從市場需求當中洞察并發(fā)掘出目標市場的,，這就要求營銷者對于功能性化妝品的消費需求有著非常清晰的市場研究,，從中捕捉到企業(yè)能夠滿足并實現的獨特功能或者功效，然后用化妝品的形式進行呈現,。實踐當中,，我們要求營銷者必須洞察市場需求，并從中總結出消費者買點,，以此為基礎設計藥妝產品的賣點,。有了買點與賣點的有效對接，才能夠使得消費者的心理定位更加明晰和精準,。接下來,，圈定目標消費群就易如反掌了。總結起來,，藥妝品牌定位步驟如下： 1 ,、化妝品功能性消費需求市場研究,； 2 、創(chuàng)建化妝品細分性功能矩陣,； 3 、明確功能性買點與賣點,； 4 ,、明確目標消費群； 5 ,、進行目標消費群心理定位,。藥妝產品創(chuàng)新路徑并不是每一個化妝品的傳統(tǒng)品類都適宜推出藥妝產品，這就要求藥妝產品創(chuàng)新過程中尋找合適的載體,。當然,，通過深度挖掘和創(chuàng)新產品思維，一些看似不可能的藥妝化妝品類也有可能取得突破式創(chuàng)新,，反而更可能開創(chuàng)出新市場,。我們看到，馬應龍藥業(yè)基于傳統(tǒng)眼藥配方推出的眼霜產品,，雖然其依據傳統(tǒng)眼藥配方為基礎進行的產品創(chuàng)新,，但卻是基于眼霜這個細分化妝品品類，人們在使用眼霜時,，并不會過分看中其眼藥所帶來的功能,，所以其創(chuàng)新產品并未真正找到傳統(tǒng)化妝品的痛點或者弱點，其成功的可能性將大打折扣,。通常,，藥妝產品創(chuàng)新路徑如下： 1 、尋找傳統(tǒng)化妝品類的藥妝化突破點,。這里面涉及到兩個問題：一是企業(yè)在傳統(tǒng)化妝品類的優(yōu)勢細分品類是哪些,？二是這些細分化妝品類哪些更適宜推出藥妝創(chuàng)新產品。最好企業(yè)能夠借助傳統(tǒng)的營銷優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢：對于營銷優(yōu)勢來說,，一些化妝品企業(yè)推出藥妝產品,，更容易建立營銷優(yōu)勢；對于藥業(yè)企業(yè)進入藥妝領域,，其營銷優(yōu)勢相對比較弱,，但往往其品牌優(yōu)勢就非常明顯。比如,，同仁堂推出藥妝產品,，云南白藥推出藥妝產品及云南白藥牙膏等，其品牌優(yōu)勢在市場營銷過程中體現的非常明顯,。 2 ,、合適的產品功能定位,。藥妝產品之所以取得快速發(fā)展，其核心價值在于能夠突破傳統(tǒng)化妝品的功能定位,，比如祛痘,、防過敏、中藥材美白等,，不但體現出藥妝產品的天然原料特征,，同時也在使用價值上有所提升和創(chuàng)新，對消費者的吸引力還是非常明顯的,，尤其是針對那些具有獨特化妝品消費需求的差異消費者來說,，更是如發(fā)現“新大陸”。因此,，藥妝產品必須做好功能定位,，在這一過程中，切忌功能定位泛泛化,、擴大化,，盡力做到功能定位精準、明確,、聚焦,。 3 、針對傳統(tǒng)化妝品的痛點的技術開發(fā),。藥妝產品的技術開發(fā)往往是很多企業(yè)進軍藥妝市場的障礙,。其實，上文提到的功能定位就是藥妝產品技術研發(fā)的核心關鍵點,。我們認為,，通常藥妝產品要具備解決傳統(tǒng)化妝品的痛點，以添補傳統(tǒng)化妝品無法滿足的消費需求,。 4 ,、從消費者已有認知取得原材料突破。藥妝化妝品研發(fā)過程中,，到底使用什么樣的藥物的添加,，這是藥妝產品能否立于市場的關鍵因素。通過市場研究,，我們發(fā)現,，那些亦食、亦藥的生活中人們普遍接觸的原材料進入到藥妝產品原料當中,，是比較容易被消費者接受的,。一些生僻的中草藥加入到化妝品當中，企業(yè)需要做更多的營銷傳播，才能夠使消費者接受,。比如人參,、薏米、陳皮等原材料,，添加之后,，消費者通過傳統(tǒng)認知很容易接受。藥妝品牌創(chuàng)建及品牌定位通過傳統(tǒng)化妝品品牌或者醫(yī)藥品牌演化而來,，是藥妝品牌的核心主要來源,。通常，企業(yè)并不會為藥妝產品而創(chuàng)建新品牌,，仍然沿用傳統(tǒng)化妝品品牌或者醫(yī)藥品牌進行藥妝產品的營銷推廣。這種情況下,，并非不需要進行藥妝產品品牌的創(chuàng)建,，而是要在傳統(tǒng)品牌的基礎之上進行藥妝品牌的創(chuàng)建。舉例來說,，云南白藥推出藥妝產品后,，仍然會沿用云南白藥品牌，但并不是說在云南白藥藥妝產品營銷推廣過程中不需要進行品牌創(chuàng)建,，依然需要將云南白藥品牌化妝品化進行改造,。這種情況下，如何來做呢,？營銷實踐當中,，任立軍認為，傳統(tǒng)品牌推出藥妝產品之后,，不論在品牌定位,、品牌理念、品牌元素,、品牌知識結構,、品牌形象等方面都要進行系統(tǒng)性的重塑，但這種重塑不可與原品牌發(fā)生沖突,。傳統(tǒng)化妝品品牌或者醫(yī)藥品牌推出藥妝產品之后,，品牌定位是藥妝產品品牌營銷過程中必須進行調整的。通常,，必須根據目標消費群的定位特征,，來進行品牌定位，同時,，也必須區(qū)別于傳統(tǒng)品牌定位或者高于傳統(tǒng)品牌定位,。藥妝營銷渠道體系建設化妝品營銷一直受制于渠道，藥妝同樣如此。通常,，作為介于藥品與化妝品之間的品類,，藥妝產品營銷顯然也包含傳統(tǒng)化妝品渠道和藥品渠道，然而,，由于藥妝的消費人群與藥店的消費人群并無太多重合,，致使一些推出藥妝產品的藥企的市場營銷出現困難，這是藥企進行藥妝產品市場營銷的最大渠道困境,。在藥妝營銷渠道體系構建過程當中,，我們認為，傳統(tǒng)的化妝品營銷渠道仍然是藥妝產品市場營銷的主要渠道,，另外,，由于藥妝產品的特殊性，互聯(lián)網渠道也是藥妝企業(yè)必須要抓住的重要渠道,。當然,，在擁有專業(yè)的醫(yī)藥銷售人員的藥店銷售渠道，更容易建立起忠誠度較強的消費群體,。因此,，藥妝市場營銷渠道體系適應性還是比較強，企業(yè)要根據自身實力和能力,，選擇合適的營銷渠道拓展策略,。在藥妝渠道建設過程中，有一點是非常重要的,，就是藥妝的渠道專業(yè)性建設,。也就是說，無論選擇什么樣的營銷渠道,，都要求渠道建設具有專業(yè)性,、規(guī)范性、標準化,，以便能夠為消費者提供解決方案型營銷渠道,，在產品銷售過程中，能夠提供更多專業(yè)性,、規(guī)范性,、標準化的營銷服務。因此,，我們認為,，藥妝營銷渠道要更多承擔起營銷服務功能。在商超,、專營店,、 KA 賣場這些地方,，銷售人員可以給消費者提供試用、皮膚檢測等服務,，定期還可以開展促銷活動回饋消費者,。藥妝的咨詢服務式營銷模式藥妝營銷渠道要發(fā)揮營銷服務功能，企業(yè)就必須建立起咨詢服務式的營銷模式,，通過全面的咨詢服務為消費者建立起完美的消費體驗,，同時提升消費者自用時的消費體驗。區(qū)別于傳統(tǒng)化妝品,，消費者對于藥妝產品知識相對缺乏,，在消費購買決策上和產品使用上，都極易因為知識缺乏而影響消費體驗,。如果營銷者不能夠提供足夠的消費咨詢服務,，就可能影響消費者購買或者品牌忠誠度。為此,，營銷者必須建立起藥妝產品營銷的咨詢服務式營銷模式,，在購買前或者消費使用前幫助消費者建立解決方案，避免帶來不良的購買和消費體驗,。這一營銷模式主要以具有產品知識的專業(yè)性營銷人員提供服務為主。營銷者通過市場研究或者消費信息收集,，建立針對不同精細劃分消費群的不同解決方案,，在消費者購買前提供專業(yè)性藥妝知識為主的信息介紹，再結合具體個人特征迅速幫助其建立針對性解決方案,，然后再幫助消費者做藥妝產品購買決策,，并進行售后消費使用過程中進行跟蹤回訪。建立藥妝銷售咨詢服務鏈條,，為消費者提供附加價值,。藥妝市場營銷過程中的注意事項藥妝市場需求的增長使得化妝品企業(yè)和醫(yī)藥企業(yè)都嗅到了商機，很多企業(yè)都一窩蜂式地推出藥妝產品,，致使藥妝市場營銷過程中出現了很多亂象,，不但不利于藥妝新品類的推廣，也不利于企業(yè)的市場營銷績效,。避免夸大宣傳,。藥妝產品營銷切忌走保健食品的傳統(tǒng)路線——夸大宣傳，其功能功效一定要專注,，宣傳點要集中聚焦,，以化妝品為核心出發(fā)點，不可過于藥品化,，更不能宣稱可以代替藥物治療,。渠道拓展不易過大,。藥妝產品的渠道選擇空間更加寬泛，但對于某一具體藥妝企業(yè)來說渠道拓展不易過大,，要么專注于藥店,，要么專注于商超，要么專注于專賣店,，切不可全面開花式的渠道布局,。原因很簡單，藥妝產品的消費人群相對量比較少,，是極為特殊的小眾消費人群,，不易進行全渠道布局。人群范圍不易太泛,。一些藥妝宣稱其產品可以適宜更廣泛的消費人群,，這樣不但降低了藥妝產品和品牌的消費價值，也浪費了企業(yè)市場營銷的傳播成本,。精準選擇消費人群是藥妝產品營銷的關鍵,。; 763 次閱讀|0 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微利時代的日化轉型: 唐建勇 2014-3-12 16:24; 隨著瑪雅預言的不攻自破，2012塵埃落定,，人們終于明白過來這不過是營銷大師們的又一杰作,。中國日化行業(yè)也有著許多的瑪雅預言，有的兌現了,，有的沒有兌現,。2012年的日化行業(yè)，平安入主上海家化了,，面膜的確瘋了,，電商渠道在核裂變式增長，雅芳被收購只是坊間傳聞,，相宜本草正要上市了,，索芙特的殼還在自己身上背著，其中最具行業(yè)地震式影響的莫過于寶潔等日化巨頭們2012年的江湖沉浮路,。　　日化巨人光環(huán)暗淡　　2012年,，寶潔可謂多事之秋：業(yè)績下滑，全球裁員,，廣告縮水,，在寶潔“大日化”綜合產品線的布局中，幾乎所有護膚品,、洗滌用品,、洗護用品等品類的中國區(qū)市場占有率及發(fā)展增速也有停滯甚至下滑。　　2012年底寶潔公司公布了2012-2013財年第一財季報告,，財報披露寶潔營業(yè)收入為207.4億美元,，同比下降3.7%,。各個板塊中，由OLAY玉蘭油及SK-II兩大品牌領銜的美容化妝品業(yè)務跌幅最大,，凈銷售額較去年同期53.15億美元銳減3.75億美元,，跌至49.4億美元，寶潔洗發(fā)護發(fā)領域,，其市場份額已由鼎盛時期的六成降到現在的40%左右,。　　而中國高層的元老離職，更是把寶潔推向風口浪尖,，更有人直呼寶潔大日化衰退或成定局,。行業(yè)一致驚呼，站在滑坡的懸崖,，其背后的根源被指為：費用上升,、壓力加大、體制保守,、創(chuàng)新不足,、“本土化”推進不力。后續(xù)乏力,，寶潔是否已經走向衰退期,。　　日化行業(yè)走向微利時代　　依照公開的數據，我國化妝品行業(yè)在過去10年保持著每年15%-20%的增長率,，現在達到2000億元左右的市場容量,。外資和內地品牌此前一直堅守了各自的陣地：外資在過去10年，主要在一線城市占據絕對市場份額,，而內地品牌則主要做二,、三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,。　　壓力重重的日化行業(yè)出現了前所未有困境,，以往我們往往只會說外資品牌發(fā)展強勁，本土品牌艱難,。但2012年,，我們卻看到，寶潔的市場份額在萎縮,，聯(lián)合利華的增長不如預期,，歐萊雅的盈利能力也大不如前，在中國連續(xù)十幾年保持兩位數增長的全球另一化妝品巨頭歐萊雅集團也出現了增長放緩的事實,，中國市場從歐萊雅全球各區(qū)業(yè)務增速第一的寶座上滑落,，印尼取代中國成為該公司在全球增長最快的市場。　　日化行業(yè)中幾家的上市公司上海家化,、索芙特,、霸王,、兩面針和美即，2012年索芙特,、霸王都出現了銷量大幅下滑以致虧損現象,；衣物護理領域，廣州立白和納愛斯集團依靠低毛利的家居產品,，雖然市場份額較大,，但仍盈利能力較差；老牌勁旅隆力奇,、拉芳,、名臣等都遇到發(fā)展瓶頸，市場份額逐年下滑　　其他一些三線品牌,，據了解,，其凈銷售額增速的下滑在2012年已普遍的現象，多數企業(yè)的凈銷售額增速預計均將低于2011年,。2012年年初就出現的寶潔,、聯(lián)合利華的漲價風盡管沒有成行，但已是昭示著日化行業(yè)的困境,，說明日化企業(yè)目前的壓力不小,，贏利艱難。更多的企業(yè)面臨微利甚至虧損的局面,。　　究其原因找出路　　微利時代到來,，行業(yè)的整體困局，不外乎競爭的激烈,、成本的上升,，加之產品本身價格體系不變，難以支撐長期有效發(fā)展,，總體而言有以下幾點,。　　1. 行業(yè)整體門檻低，同質化嚴重　　日化行業(yè)長期當仁不讓屢屢入圍年度十大暴利行業(yè),，賺夠了投資者的青睞眼神,，也刺痛了消費者的心�,；瘖y品的暴利（這讓大部分行業(yè)從業(yè)者覺得委屈）指引同行,、跨行資本源源不斷的流入，藥企紛紛進入市場,，云南白藥,，同仁堂、滇虹藥業(yè),、修正藥業(yè),。,。。除此,，地產,、通信、食品等行業(yè)進入者不斷增加…… 　　2．競爭激烈打亂格局廝殺　　目前,，我國日化市場的格局是,，幾大外企壟斷中高端市場，寶潔,、資生堂,、歐萊雅、強生等也紛紛通過各種方式,，由一線都會大肆打擊二三線市場,。到2012年末，資生堂已經在中國開出3000多家簽約專賣店,，觸角伸向縣市級市場,。而歐萊雅、強生分別通過收購中國中低端品牌,，迅猛搶占中國二三線市場渠道,。雷同的“新下鄉(xiāng)活動”，正成為越來越多外資日化巨頭的配合舉措,。　　原國內二線品牌在流通和一線KA賣場都遇到經營困難,，系數下沉渠道，到二三線城市去,，和三四線品牌搶食,，伴隨蒂花之秀、索芙特,、亮妝等,，一個個接踵而來，由此可見,，不同層級的品牌都將在低端市場肉搏,。一線市場存留的品牌越來越少,，二三線市場混戰(zhàn)后,，能活下來的品牌估計也越來越少。　　3．生產原料,、人工費用成本上升　　一方面原材料價格呈現階梯狀向上遞增,，而與此同時，產品的零售價格相對固定,，日化企業(yè)面對的壓力非常大,，而渠道費用一年年上漲也令各品牌叫苦不迭,。市場留給企業(yè)的運作空間越來越窄，日子顯然不好過,。　　日化未來路線圖　　1. 外來資本催生新巨頭　　從小護士,、羽西，到絲寶,、大寶,，外資巨頭不斷收購本土日化品牌，2013年的開年,，我們又聽聞強生收購噯呵的消息,。外資企業(yè)的吞并胃口不斷升級，但鮮有本土品牌收購舉措,，之前僅有納愛斯收購的百年潤發(fā),、立白收購的奧妮，但都屬于跌入低谷的品牌,。而上海家化收購可采卻意義非凡,。不僅是由于它是上海家化上市后的第一次收購，而且可采也同樣是本土品牌中的佼佼者,，其在面膜品類市場表現不俗,。兩者的結合堪稱強強聯(lián)合，屬于優(yōu)勢資源互補,。　　2011年底,，上海家化、平安集團“聯(lián)姻”并成功改制,，平安信托董事長童愷成功當選新一屆的董事,，被看作資本市場入主日化行業(yè)的一個重大舉措。上海家化是國內日化行業(yè)為數不多的績優(yōu)股,，2012年取得不錯的業(yè)績,，佰草集的強勢表現，六神美加凈的穩(wěn)定增長,，百雀羚的王者歸來,，這都有強大資本實力做后盾表現。改制后的上海家化首份成績單發(fā)現,，其2012年1~9月公司實現營業(yè)收入35.41億元,，同比增長23.51%，公司凈利潤4.78億元,，同比增長70.70%,，全年應該超過50億，業(yè)績高于之前市場預期。　　霸王香港上市的背后,，是著名投行高盛的支持,。霸王的這一舉動，是民族日化品牌需要擴張?zhí)嵘男枰�,，也是本土日化�?lián)合國際資本市場的有益嘗試,，盡管霸王近年業(yè)績不佳與其危機公關薄弱及盲目擴張有關。但也看出國際資本市場青睞中國日化前景的表現,。　　有業(yè)內人士認為,，未來幾年，本土日化企業(yè)將有超過70%的企業(yè)面臨淘汰,。雖然聽來聳人聽聞,，但卻也不無道理�,？梢钥吹�,，每年都有相當數量日化企業(yè)淡出市場，日化企業(yè)越來越少已是不爭的事實,。這說明日化市場份額由分散到集中,，最后只被少數品牌瓜分成為必然的趨勢，不久的將來,，我們也許會看到中國的寶潔,。　　由此可見，本土日化企業(yè)規(guī)模小,，競爭力弱的局面,，短期很難改變，在企業(yè)進入上升階段,，引入資本,，和時間賽跑快速成長顯得尤為必要，否則,，羽翼未豐怕就在強大的競爭對手面前敗下陣來,，所以這就需要有新的資本注入，爭取時間做大做強,，才能與國際日化巨頭抗衡,，才能在未來日化市場占據一席之地。　　2.多渠道運營抵御風險　　行業(yè)競爭加劇,，微利時代降臨,，單一渠道精耕細作似乎已經到達一個極限，繼續(xù)加大在這一渠道的投入邊際效益已經為負,，嚴酷的現實逼迫著眾多品牌從自己起家的渠道向著多渠道經營轉變,，把雞蛋分放到多個籃子里,，希望以此來抵御運營風險,，使自己立于不敗,。美膚寶在浸淫了多年的專營店及二級商場渠道中攢足本錢后，觸角終于伸向了商超渠道,；百雀羚在商超渠道得意后,，電商渠道又成為其新的增長點；舒克牙膏在商超渠道首戰(zhàn)告捷便迫不及待宣布進軍專營店,；電商渠道做得風生水起的魔法世家掌舵人多次在公開場合透露想線下做實體店的愿望,。　　基于消費者需求引發(fā)的競爭環(huán)境的改變，正在讓各渠道背后的零售模式發(fā)生變化,，未來經營者對渠道的選擇將全面建立客戶需求為導向的戰(zhàn)略成為必然,。以日化行業(yè)的重要渠道大型超市（又稱國際KA賣場）為例，2012年幾乎所有的零售超市在華已經舉步維艱,、難以為繼,，沃爾瑪削減開店計劃、家樂福曝撤出中國傳聞,、TESCO人事劇烈動蕩,、百佳超市全面敗退上海灘……A股主要六家以超市未主要業(yè)務的上市公司（中百集團、華聯(lián)綜超,、新華都,、步步高、人人樂,、永輝超市）均出現了業(yè)績下滑或虧損,。像寶潔這樣的企業(yè)，大型超市正是其產品分銷的重鎮(zhèn),。至此,，我們似乎又加深理解對寶潔大日化衰退的理解了。　　在一個消費呈現多元化的時代,，各渠道的此消彼長在所難免,，單一渠道的風險在這個瞬息萬變的時代正在被放大。無論是傳統(tǒng)渠道還是新興渠道,，都只是互為補充,，無法替代。為減低風險,、尋求新的增長點,，各品牌紛紛選擇多個渠道出擊就變得理所當然了。當2013年元旦剛過寶潔就傳出將攜玉蘭油海肌源試水專營店時,，我們更加堅信,，非常時期，雞蛋還是分開放的好！　　3.高附加值差異化尋求突破　　寶潔歐萊雅們遇到了市場難題,，有其成本上漲,、費用上升等客觀原因，但也有其攤子大,、管理難,、市場反應慢主觀因素。反觀本土日化依然有佰草集,、百雀羚,、自然堂、美膚寶,、相宜本草,、丹姿、云南白藥牙膏,、舒克等發(fā)展勢頭不錯的企業(yè),。縱觀這些成長性較好的品牌,，主要集中在護膚和口腔護理領域,，而且都是主要定位相對中高端的品牌，佰草集是國內僅有的準一線護膚品牌,，美膚寶把商超護膚品的價格提升了一倍,，云南白藥牙膏上市時一支牙膏二十多元，遠高于同類產品,。,。。這些品牌首先解決了品牌定位的問題,，附加值高,、毛利率自然也不低，一旦具備市場競爭力,，銷售開來,，自然帶給企業(yè)豐厚的回報，更有利于企業(yè)持續(xù)不斷的投入,，優(yōu)勢加強獲得更大市場占有率,，企業(yè)也就走上良性發(fā)展的道路。　　反觀洗滌清潔類產品,，立白索芙特們在低價廝殺的領域,，一旦成本上升就很難支撐其生存，筆者并非認為洗滌清潔類產品就不能做,，主要還是要解決準確定位,、體現高附加值,、確保品牌長期持續(xù)發(fā)展的問題，霸王前幾年的風光也是得益于定位中藥防脫類產品,，產品價格高出同類產品,，加之定位獨特，迅速崛起也就成為必然,。　　企業(yè)有了高利潤才能加大了對各品牌的研發(fā)和宣傳,，才能在終端市場搶占資源,，才能持續(xù)不斷進行推廣活動,；高毛利產品占比提高，其毛利率水平就可以保持提升,，相對費用率水平也會下降,。而低毛利產品，即使銷售不錯,，扣除費用人工所剩無幾,，甚至虧損維持，如何能拿出錢來加大投入,，越做越難越做越不賺錢的惡性循環(huán)就會令企業(yè)走向萬劫不復的深淵,。　　看日化行業(yè)，競爭慘烈,，廝殺一片,，血流成河，一片紅海之中,，是否還有藍海的存在,？顯然是有的，機會并不缺乏,，缺乏的是那雙發(fā)現的眼睛,。洗沐護膚是最大的一塊蛋糕，卻也是競爭最激烈的市場,，在這其中也可以細分出市場,，洗發(fā)里的防脫、沐浴里的殺菌,、護膚里祛痘,、祛斑、防曬都是細分市場,，卻鮮有強勢品牌,。除此，男士品類方興未艾,，大局未定,；家居領域本土品牌僅出了一個藍月亮,；兒童產品雖然品牌眾多，但還沒一個能叫板強生的,。大寶SOD蜜,、寶寶金水、隆力奇蛇油膏,、六神花露水等多年來一直把持著單打冠軍寶座,，如此眾多，難道就沒有我們可以值得一搏的機會,？站得更高些看得更遠些,，也許未來就眼前希望就在前方……; 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快速消費品企業(yè)銷售管理的九大誤區(qū): 銷路通 2014-1-6 09:40; 隨著世界經濟的融合和中國經濟的進一步發(fā)展, 更多的國外快速消費品公司進入到中國，同時國內廠商也在逐步崛起,，市場競爭日趨激烈,。這種競爭不單體現在對最終消費者的密集宣傳攻勢上，,也體現在對通路的爭奪上,。但國內快消企業(yè)在國際舞臺上還是一個新面孔,，特別是在銷售管理方面，筆者發(fā)現快速消費品（ FMCG ）企業(yè)銷售管理常常走入一些誤區(qū),，特總結如下：誤區(qū)一：管理思路陳舊,，大包干、粗放式管理已落伍誤區(qū)二：預算規(guī)劃嚴謹,，但執(zhí)行馬虎,，虎頭蛇尾誤區(qū)三：產品只要質量好，再配合個響亮的廣告,，貨就不愁賣誤區(qū)四：管好了銷售人員就管好了市場誤區(qū)五：經銷商有利可圖就會長久合作誤區(qū)六：目標夸大,，銷售人員踩著樓梯都摸不到誤區(qū)七：鐵打的營盤流水的兵，企業(yè)文化不留人誤區(qū)八：缺乏激勵機制及監(jiān)管機制誤區(qū)九：太過依賴于紙張,，不注重信息化雖然我國快消企業(yè)起步晚,，但更了解中國市場。近些年也崛起了如“哇哈哈,、上海家化”等優(yōu)秀成功案例,，憑借對市場的了解、對管理提升的重視特別是對信息化建設的重視,，已逐步走出了快速消費品企業(yè)銷售管理的常見誤區(qū),，筆者走訪正在使用銷路通軟件的某國內著名企業(yè)時，企業(yè)負責人坦然表示,，要于國際巨頭競爭,，就要因地制宜，借助自身優(yōu)勢,，打造更高效的營銷體系才有競爭的機會,，特別是信息化給企業(yè)帶來了活力,，這幾年有銷路通軟件的保駕護航，企業(yè)已走入精細化管理的階段,。原文出處:http://www.xiaolutong.com.cn/news/html/1300.html; 679 次閱讀|0 個評論

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標簽: 上海家化

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